STP 분석 방법과 마케팅 믹스 전략pds11.egloos.com/pds/200904/13/54/STP.pdf · 마케팅 전략을 수립하기 위해서는 크게 2가지의 구성요소가 필요한데

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경영지식포탈 휴넷 ( H U N E T ) h t t p : / / h u n e t . c o . k r

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STP 분석 방법과

마케팅 믹스 전략

작성일자 : 2 0 0 1 년 1 1 월 2 6 일

작성자 : ㈜휴넷 사이버 경영연구소

/ 경영지식 사업부

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[목 차]

[ 서 문]

1 . 마케팅의 개념 및 전략의 이해

(1) 마케팅의 개념

1) 마케팅의 대두 및 개념 변화

2) 기업입장에서 마케팅의 목적의 변화 à 고객만족을 통한 이윤달성

(2) 변화된 마케팅의 핵심과 중요성

1) 상품 중심에서 고객 중심으로

2) 단골고객 확보에 주력

3) 환경변화에 대한 근본적 이해가 급선무

(3) 마케팅의 기본 절차

1) 마케팅의 기본 프로세스

2) 마케팅 전략 프로세스 이해

(4) 전략적 마케팅 접근 방법

1) 마케팅 전략의 구성 요소

2) 전략적 마케팅 접근

a) Business Portfolio분석

b) Product/Market Growth Matrix 분석

2 . S T P 전략 ( M a r k e t S e g m e n t a t i o n + T a r g e t i n g + Pos i t i o n i ng Strategy )

(1) STP의 이해

(2) STP의 주요 3 단계

(3) Market Segmentation (시장 세분화)

1) 시장 세분화의 이해와 요구사항

2) 시장세분화의 종류

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3) 소비자 선호에 따른 시장 세분화 유형

4) 시장 세분화 절차

5) 시장 세분화의 기준

(4) Targeting

1) 표적 시장의 선택 및 세분화 평가

2) 시장 타겟팅의 개념과 타겟 마케팅 전략 비교

3) 표적시장 선정방법 및 고려사항

(5) 시장 포지셔닝 전략 (Positioning Strategy)

1) 시장 포지셔닝의 이해

2) 포지셔닝 전략의 개발 단계

3) 시장 포지셔닝 작성 실무

4) 다차원 척도법을 이용한 제품 포지셔닝 작성 예

5) 리포지셔닝(Repositioning) 전략

6) 포지셔닝에 따른 니치 마케팅 전략

(6) STP 사례

1) 고정관념에서 벗어난 STP 사례

2) 복수 경쟁상황에서의 효과적인 차별화 사례

3) 행동을 유도하는 STP 사례

4) 시대정신, 이슈를 반영한 STP 사례

3 . 마케팅 믹스 전략 ( 4 P s S t r a t e g y )

(1) 마케팅 믹스의 개념 및 이해

1) 마케팅 믹스의 개요

2) 4P à 4C로의 전환

(2) 제품 전략 (Product Strategies)

1) 제품의 구성 요소

2) 제품수명주기(PLC) 전략

3) 제품수명주기(PLC)의 각 단계별 마케팅 믹스 전략

(3) Pricing Strategies

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1) 가격 및 가격 결정(Pricing)의 이해

2) 가격 결정(Pricing) 전략에 대한 Approach

3) Proactive Pricing 전략의 종류

4). PLC (Product Life Cycle) 에 따른 가격전략

5) 사례를 통한 여러 가지 판매 가격 전략 (Pricing Strategies)

6) 참고 : 성공적인 가격결정을 위한 8가지 Tips

(4) Place Strategies (Channels & Distributions)

1) 유통의 개념

2) 유통 전략의 이해

3) 유통 전략 방법 소개

4) 유통 조직의 관리 전략

(5) Promotional Strategies

1) 프로모션의 종류 및 이해

2) 프로모션의 2가지 전략 : 『Pull型』·『Push型』

3) 프로모션 전략에 대한 소비자의 반응 계층 모델 (구매 행동 단계 모델)

4) 소비자 대상 판매 촉진 수단

(6) 전략적인 STP 분석과 마케팅 믹스 전략의 실행 사례

4 . R e f e r e n c e s

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[서 문]

기업간에 경쟁이 점점 심화되면서 마케팅에서도 전략이 필요하게 되었다. 즉, 무작정 제품

을 만들거나 파는 것이 아닌 고객의 니즈와 세분화된 시장을 파악하여 자사에 적합한 시장

으로 진입하려는 철저한 전략이 요구된 것이다.

본 보고서에서는 마케팅의 가장 기본 핵심인 STP(MARKET SEGMENTATION, TARGETING,

POSITIONING) 분석 방법과 도출된 타겟 시장에 포지셔닝하기 위한 마케팅 믹스(4Ps) 전략

을 세우는 방법에 대해 구체적으로 정리하고자 했다.

실제로 새로운 제품을 만들고자 하는 모든 실무자들이나 새롭게 제품 출시를 위한 프로젝트

를 수행하는 직장인/학생들에게 마케팅의 기본 개념과 전략을 이해 시키고, 마케팅 전략을

보다 체계적으로 세울 수 있는 이론과 실무 정보를 제공할 수 있도록 정리했다.

모쪼록, 신제품을 만들어 시장에서 대박을 일으킬 꿈을 안고 제품 개발과 판매 확대에 힘쓰

는 모든 마케터들에게 본 보고서가 다소나마 마케팅 전략을 세우기 위한 맥을 잡을 수 있는

토대가 되기를 바란다.

2001. 11. 26

㈜휴넷 사이버 경영연구소 /경영지식 사업부

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1 . 마케팅의 개념 및 전략의 이해

( 1 ) 마케팅의 개념

1) 마케팅의 대두 및 개념 변화

마케팅은 1920년대 후반, 세계공황과 2차 대전 이후의 비약적 공급과잉으로 그 필요성 때

문에 본격적인 발전을 하게 되었다. 그 이전의 생산과 소비가 분리된 교환경제 사회에서 이

윤 창출을 위해 소비자들에게 제품을 적절히 제공해야 하는 생산과 소비가 통합되는 자본주

의 경제가 가속화되면서 마케팅의 개념이 성장하게 되었다.

이러한 마케팅의 개념은 미국에서 1930년대부터 본격적으로 독립적 학문으로 인정되기 시

작하였다. 미국 마케팅협회(1985)에서 소개하고 있는 마케팅의 정의는 다음과 같다.

“Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing,

promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchange that

satisfy individual and organizational objectives.”(마케팅이란 개인 및 조직의 목표를

달성하는 교환을 창조하기 위하여 아이디어, 재화 및 서비스의 개념정립, 가격결정, 촉진 및

유통경로에 대한 계획 수립 및 이를 수행하는 과정.)

아래의 그림은 마케팅 개념이 변화하는 변천사를 정리한 것이다.

[그림 1] 마케팅 개념의 변화

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2) 기업입장에서 마케팅의 목적의 변화 à 고객만족을 통한 이윤달성

아래 [그림 2]에서 보듯이 제품 중심에서 생산하기 쉬운 제품의 판매 중심으로, 영업/매출

중심에서 경쟁에서 살아남을 수 있는 제품의 생산으로, 마케팅 부서 중심에서 전사적인 차

원의 마케팅 전략으로, 마케팅 지향적인 기업의 비젼에서 장기적으로 고객의 가치 향상을

통한 고객 만족도 극대화의 비젼으로 마케팅의 주요 목적이 변화했음을 한 눈에 파악할 수

있다.

[그림 2] 기업의 마케팅 목적의 변화

( 2 ) 변화된 마케팅의 핵심과 중요성

1) 상품 중심에서 고객 중심으로

시장은 이제 더 이상 고객의 기대나 요구에 무관심할 수 없는 사업 환경으로 변화되고 있다.

따라서 서비스를 중요시하는 산업 군, 즉 은행· 보험· 증권 등을 포함하는 금융산업과 백화점·

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할인점· 서점 등을 포함하는 도· 소매 유통업체, 통신산업 그리고 가전업체 등과 같은 사업에

서 차별화 된 고객 서비스를 제공하고 있는 것이다. 기업들은 고객안내센터(HELP DESK)의

운영과 수신자 부담 서비스(080)의 제공 및 자동음성안내시스템(ARS)의 운영 그리고 컴퓨

터와 통신기술을 통합(CTI)한 콜 센터의 운영 등 다양한 형태로 고객 서비스를 개선하기 위

하여 이 분야에 대해 집중적으로 투자를 확대하고 있다. 기업이 이와 같은 일련의 마케팅

활동들을 적극적으로 펼치고 있는 이유는 바로 마케팅의 중심에 고객이 가장 크게 차지하고

있음을 인식했기 때문일 것이다.

2) 단골고객 확보에 주력

왜 많은 기업들이 고객서비스를 개선하기 위하여 투자를 확대하려고 하는 것일까? 기업들

대부분이 대 고객 서비스가 개선되면 그 만큼 기업의 인지도가 증대되고 상대적으로 매출과

이익이 증가될 것으로 기대한다. 그래서 업체들은 이 분야에 대한 집중적인 투자를 고려하

고 있다. 그러나 먼저 기업들이 고객 서비스 분야에 대한 투자를 확대하기 전에 이 분야에

서의 본질적인 사업환경과 마케팅 환경의 변화가 무엇인지를 이해하는 것은 선행되어야 한

다. 이는 향후 대 고객 서비스 부문에 있어서 기업의 올바른 투자 방향을 결정하는 중요한

원칙을 제공해 주기 때문이다. 마케팅 환경변화의 주요 요인은 무엇일까? 이는 상품중심에

서 고객중심체계로 사업환경과 마케팅 활동이 전환되고 있음을 의미한다.

[표 1] 제품과 고객 중심으로 본 중요한 변화

비교대상 가치전달

단위

핵심가치

편익 경쟁요소 세그멘테이션

수익성

지표 고객반응 서비스

상품중심 상품 제품판매 카테고리

점유율

대규모

영역

제품이윤

ROI 품질만족 수동적

고객중심 고객관계 고객획득/

개발/유지

고객지출

점유율

개별화

영역

고객자산

주주가치

재구매

가능성

즉시

대응

서비스 산업에서 일어나고 있는 변화는 바로 고객중심의 패러다임 전환이라고 말할 수 있다.

고객에게 단순히 제품이나 서비스만을 판매하는 것이 아니라, 지속적으로 고객과의 관계를

어떻게 유지할 것인가와 시장에서의 카테고리 점유율보다 고객의 전체 지출범위에서 차지하

는 점유율이 더 중요하다는 점이다. 또한 신규고객의 창출보다는 기존 고객을 어떻게 유지

하고 발전시키느냐가 더 중요한 경영 과제이다. 고객의 반응측면에서 보면 과거에는 한가지

제품이나 서비스에 만족하면 되었지만 이제는 그 고객의 생애가치(Life Time value) 측면에

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서 재구매 가능성을 타진하고 단골고객을 더 많이 확보하는 것이 훨씬 더 중요한 마케팅 주

무부서의 핵심과제라는 점이다. 이러한 경영환경 변화에 대응하기 위해 일부 기업은 고객

데이터베이스를 기반으로 하는 데이터베이스 마케팅 혹은, 고객관계 관리와 같은 새로운 마

케팅 혁신 기법을 통하여 고객과의 관계를 발전시키기 위해 집중적인 투자를 하고 있다. 특

히 고객 서비스 개선을 위하여 앞서 제시된 CTI가 동반된 콜센터 운영 분야에서 대단위 투

자가 급진전을 보이고 있다.

3) 환경변화에 대한 근본적 이해가 급선무

기업은 경쟁력 강화 혹은 대고객 서비스를 개선하기 위한 전략적인 대안으로 다양한 형태의

서비스를 제공하기 위하여 경쟁사를 대상으로 벤치마킹을 하는 추세가 증가하고 있다. 또한

투자 범위 및 예산 확보를 위해 관련 부서간 협의 중에 있는 기업 혹은 투자 규모가 확정되

어 프로젝트가 진행중인 기업 등 다양한 형태로 마케팅 환경 변화에 적극 대응하고 있다.

기업은 새로운 마케팅 환경에 적응하기 위하여 고객과의 지속적인 관계를 중요한 경영과제

로 선정하여 대규모 투자를 결정한다. 이러한 투자 결정은 기업의 입장에서 커다란 의사결

정 사안이기 때문에 현재 기업이 직면하고 있는 마케팅의 핵심 이슈가 무엇인지를 명확히

정의하고 투자에 대한 효과가 직접적으로 기업의 매출과 수익 구조를 개선할 수 있어야 정

확하고 합리적인 판단을 할 수 있다.

( 3 ) 마케팅의 기본 절차

1) 마케팅의 기본 프로세스

마케팅을 진행하는 주요 프로세스는 아래의 6단계를 거치는 것이 일반적이다.

a) 시장의 세분화 토대 마련/검토

b) 각 세분 시장의 특징 개발

c) 세분 시장의 측정, 개발

d) 목표 세분 시장의 선택

f) 각각의 목표 세분 시장에 포지셔닝 전략 개발

g) 각각의 목표 세부 시장에 알맞은 마케팅 믹스 전략 개발

Market S egmentation

Market T argeting

Market P ositioning

Market Mix

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[그림 3] 마케팅 실행 기본 프로세스

2) 마케팅 전략 프로세스 이해

다음은 마케팅 전략을 세우는 틀을 제공하는 프로세스를 나타낸 그림이다. 마케팅 전략을

세우기 위해서 우선적으로 고려해야 하는 환경요소가 있는데 바로 3C가 그것이다. 여기서

3C란 Customer, Company, Competitors의 3가지로서, 고객과 니즈 분석, 회사의 비젼/ 목

표 등의 내부 요소의 분석, 현재와 미래의 외부 경쟁자 분석이 먼저 선행된다.

한편, 이와 맞물려 SWOT분석을 하게 된다. Strength, Weakness, Opportunity, Threat의 4가

지로서, 회사의 강점, 약점, 기회 요소, 위협 요소 등을 분석하는 작업이 뒤이어진다. 이러

한 환경 분석이 끝나면 본격적으로 마케팅 전략 실행을 위한 STP 분석이 이루어지고, 최종

적으로는 타겟으로 정해진 세분 시장을 대상으로 어떠한 마케팅 방법을 사용할 지 4P 전략

을 수립하게 된다. 이러한 것은 마케팅 믹스 전략이라고도 하며, 수립된 마케팅 믹스 전략

은 실제로 수행하면서 환경의 변화를 수렴하여 수정/보완하여 실행에 옮기면 된다.

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[그림 4] 마케팅 전략 프로세스

( 4 ) 전략적 마케팅 접근 방법

1) 마케팅 전략의 구성 요소

마케팅 전략을 수립하기 위해서는 크게 2가지의 구성요소가 필요한데 하나가 STP전략이고,

다른 하나가 마케팅 믹스 전략이다. STP는 Market Segmentation, Market Targeting,

Positioning의 3가지 전략이고, 마케팅 믹스는 4P, 즉 Promotion, Place, Product, Price의

4가지 요소의 혼합 전략이라고 할 수 있다. 이러한 마케팅 전략의 구성 요소들은 아래 [그

림 5]와 같은 개념 흐름도(Flow chart)로 나타낼 수 있으며, 마케팅 전략도 궁극적으로는

한 기업의 마케팅 프로그램의 요소로 마케팅 플랜의 한 축을 이루는 것임을 알 수 있다.

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[그림 5] 전략적 마케팅의 흐름도 (마케팅 프로그램의 구성요소)

2) 전략적 마케팅 접근

전략적인 마케팅 마인드를 가지기 위해서는 우선 회사전체에 대한 Planning(전략 기획)의

개념에 대한 이해가 필요하다. Planning 이란 시장의 기회와 기업의 보유자원과 목적의

적합성을 지속적으로 창조하고 유지시키는 일련의 과정으로, 전략적 Planning 을 위한 기초

개념이다. 일반적으로 기업의 전략을 수립하기 위해서는 다음과 같은 과정을 거치게 된다.

=) 기업의 Mission 을 명확히 정의한다

=) 환경을 평가한다=> SWOT분석

=) 기업의 Objectives를 세운다

=) 기업의 성장을 위한 계획을 세운다 => Business Portfolio분석

=) 기업의 성장 전략을 개발한다 => Product/Market Growth Matrix분석

=) 마케팅전략수립

=) 마케팅실행전술 개발

=) Feedback과 통제

여기서는 전략적 마케팅에 대한 확실한 이해를 위해 전략적 분석 방법 중 Business

Portfolio분석과 기업 성장 전략 방법인 Product/Market Growth Matrix 분석에 대해 구체적

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으로 살펴 보겠다.

a) Business Portfolio분석

è B C G M a t r i x

BCG 매트릭스는 여러 사업을 수행하는 기업들의 전략수립을 위한 모델로서 사업부서 간

의 자원배분문제를 해결하는데 이용되는 모델이기도 하다. BCG 매트릭스는 2가지 주요한

개념을 바탕으로 하고 있는데 하나는 시 장 성 장 율(Marke t G rowth Pa te )이고, 다른 하나는

전략적 사업단위의 시 장 점 유 율(Re la t i ve Marke t Sha re )이다. 수평축에는 시장점유율을 수

직축에는 시장성장율을 표시하여 전체를 4개의 사업집단으로 나누고 있다. 시장점유율은

전체 시장에서 차지하는 판매액의 비율로 나타낼 수 있으며 높은 시장점유율을 가지고 있

다는 것은 그 사업이 리더라는 것을 의미한다. 높은 시장성장율은 적어도 판매액에 있어

서 연간 10% 정도의 성장을 의미한다.

[그림 6] BCG Matrix

; 젖소(Cash Cows) – 여기에 속하는 사업단위는 시장성장율은 작지만 상대적 시장점유율

은 높다 시장의 성장속도가 느리기 때문에 신규투자를 위한 자금이 많이 필요하지 않고,

시장점유율이 크기 때문에 판매량이 많아 많은 이익을 가져다 줄 수 있다. 따라서 여기에

속한 사업단위는 기업에 많은 유동자금을 공급해 준다. 한편 여기에 속한 사업단위를 젖

소라고 명명한 이유도 젖소가 우유를 공급하는 것과 같이 기업에 자금을 공급하기 때문이

다.

; 별(Stars) - 시장성장율과 시장점유율이 모두 높아 별처럼 희망을 주는 사업 단위이라고

해서 별로 표시한다. 수익율은 높으나 성장율도 높기 때문에 시장점유율을 유지하기 위해

서는 적극적인 투자가 필요하다. 단기적으로 기업에 자금을 공급하지는 못하지만 어느 정

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도 성장을 하면 수익주종사업으로 이행될 수 있다.

; ? 미지수(Question Marks) - 시장점유율이 낮기 때문에 수익성은 낮으나 성장율은 높기

때문에 시장점유율 유지와 확대를 위하여 많은 자금의 투자를 필요로 한다. 적기에 투자

를 성공적으로 하면 성장사업으로 이행되나 그렇지 못한 경우에는 사양사업으로 전락하게

된다.

; 개(Dogs) - 시장점유율과 시장성장율이 낮기 때문에 수익성이 낮고 자금의 유출도 적다.

장래성이 없는 사업으로서 조건이 나빠지면 점차 처분이 되어야 한다.

; BCG 매트릭스의 특징 - 기업의 모든 사업단위를 BCG 매트릭스에 표시하면 그 기업의

전반적인 건강상태와 자금조달능력을 한눈에 알 수 있다는 특징을 가지고 있다. 예를 들

면 대부분의 사업이 젖소에 위치하고 있다면 기업의 자금동원능력이 상당히 좋은 상태에

있다는 것을 알 수 있으며, 대부분의 사업들이 개에 위치하고 있다면 기업의 유동자금이

부족하고 기업전체가 상당히 어려운 국면에 있다는 것을 알 수 있다. 기업의 가장 이상적

인 상태는 젖소에 큰 사업이 몇 개 있고 별에 다수의 사업이 존재하는 경우이다. BCG 매

트릭스는 기업 경영자에게 각 사업단위의 자원배분에 대한 지침을 제공하며, 존속시킬 사

업, 처분해야 할 사업, 기업의 목표를 달성해 줄 수 있는 사업 등 기업의 이상적인 균형

을 알 수 있게 해주는 유용한 방법 중의 하나이다.

; BCG 매트릭스의 한계점 - 첫째, 시장 점유율의 개념을 어떻게 정립하느냐에 따라 사업

의 위상이 달라질 수 있다. 예를 들어 시장이 좁게 혹은 넓게 정의될 수 있으며, 점유율

또한 물량단위 혹은 금액에 의해 달리 계산될 수 있기 때문에 사업단위의 현재 위치에 대

한 분석이 다소 유동적일 수 있다. 둘째, 시장점유율과 현금 창출과의 관계가 항상 기대

했던 대로 나타나지는 않는다는 것이다. 높은 시장 점유율이 반드시 높은 수익을 보장하

지는 않는 경우가 생기기 때문이다. 셋째, 현금흐름의 내부적인 균형이 기업에서 가장 중

요한 사항이 아닐 수 있으며, 넷째, BCG모형은 사업 단위들과의 상호의존성(현금의존성

을 제외한)을 무시하고 있고, 그로 인해 일어나는 시너지 효과에 대한 고려를 등한시 하

고 있다. 다섯째, BCG모형에서 추천되는 전략들은 외부(정부, 노조, 신용기관, 공급자)에

의해 야기될 수 있는 제약 요인들 때문에 항상 타당성을 지니지는 못한다. 그러나, 이러

한 한계가 있음에도 불구하고 자원의 배분에 대한 문제에 어떤 방향을 제시해 주는 방법

으로 여전히 유용하게 활용되고 있다.

; [표 2] BCG 모형에 따른 SBU전략 유형

사업 단위의 유형 주요 전략의 유형

Star 유지전략(hold), 증대전략(build)

Cash cow 유지전략(hold)

Question mark 증대전략(build), 수확전략(harvest), 철수전략(divest)

Dog 수확전략(harvest), 철수전략(divest)

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è G E M a t r i x

GE 사업계획 매트릭스는 포트폴리오 분석으로서, 산업의 매력도와 경쟁적 위치(경쟁사

우위)이라는 2 가지 측면을 고려한다. 여기서, 포트폴리오 분석이란 사업부들의 위치와

성과를 분석하고 평가하는 것을 말하는데, BCG매트릭스는 시장성장율과 시장점유율을 평

가 요소로 하는 반면 GE 매트릭스는 다양한 평가를 포함하는 포트폴리오 분석방법으로

개발되었다.

따라서, GE 매트릭스는 기업 외적 요인인 시장매력도와 내적 요인인 경쟁적 위치(경쟁사

우위)를 사용하여 사업부를 평가 분석한다. GE 매트릭스에서 각 원의 크기는 사업과 관련

된 시장의 크기를 말하며 원 속의 명암은 사업부의 시장 점유율을 나타낸다.

GE 매트릭스 상의 위치결정은 해당 산업의 시장매력도 구성요인과 경쟁적 위치 구성요인

의 가중치를 부여함으로써 결정하게 된다. 이때 가중치는 관리자의 경험과 판단에 따라

달라질 수 있으며, 평점은 5점 척도를 기준으로 평가하여, 가중치와 평점이 주어지면 종

합하여 시장매력도의 총가치와 경쟁적 위치의 총가치를 구하고, GE매트릭스 선상의 해당

사업부의 위치를 결정한다.

GE 매트릭스는 포괄적이고 다양한 변수를 사용하여 각 사업부서의 현재 상황을 파악하고

전략을 제시하는 장점이 있는 반면, 많은 변수를 사용함으로써 경영자의 주관적 판단에

의해 평가되므로 완전한 객관성 유지를 할 수 없다는 단점도 있다.

아래의 [표 3]은 GE 매트릭스의 포트폴리오를 표로 나타낸 것이다.

산업의 매력도

고(高) 중(中) 저(低)

고(高) I I S

중(中) I S H

경쟁적 위치

( 경쟁사 우위)

저(低) S H H

[표 3] GE 매트릭스 (I= 투자/성장 / H= 수확/철수 / S= 선택적 관리)

한편, 여기서 산업의 매력도는 다양한 요소들로 결정되는데, 그 구성요소로는 시장의 크

기, 성장률, 이익성, 경쟁, 노동시장, 그리고 사회적이고 정치적인 고려 등이 포함된다. 경

쟁적 위치(경쟁사 우위)는 시장 점유율, 재정적능력, 기술적 강점, 인력자원 등의여러 요

소들의 함수이다. 산업의 매력도와 경쟁적 위치(경쟁사 우위)는 각각 저(低), 중(中), 고

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(高)로 나누어진다.

여기서 I 부문은 성장률을 위한 투자, 성장과 투자를 계속하는 단계로써 BCG 매트릭스의

STAR와 유사한 개념으로 이해하면 된다. S 부문은 선택적 투자, 매력도가 중간을 차지하

며 기업으로써는 선택 또는 획득전략 추구가 필요한 부분이다. 또한, H 부문은 현금회수

및 처분, 매력도가 낮은 사업부 영역으로써 수확 또는 철수 전략을 실행하는 게 좋으며,

BGC 매트릭스의 DOG에 해당된다.

b) Product/Market Growth Matrix 분석

[그림 7] Product/Market Growth Matrix

제품/시장 매트릭스 분석은 제품과 시장을 Old/New로 구분하여 각 4개의 영역별로 시장

과 제품의 상황별로 어떠한 제품 전략을 구사할 것인지 분석해보는 방법이다. 구체적인

각 영역별 전략은 다음과 같다.

è 시장 침투전략 ( M a r k e t p e n e t r a t i o n s t r a t e g y )

기존 시장에서 기존 제품으로 시장 점유율을 증대 시키는 전략. 이를 위해 자사 소비자에

게 제품을 더 많이 사용하도록 하며, 경쟁상표를 사용하는 소비자는 자사 상표를 구매하

도록 유도하고, 자사 상표나 경쟁사의 상표를 사용하지 않는 소비자에게는 그 제품을 사

용하도록 유도하는 방법이 있습니다. 예를 들어, "매일 자기 전에 씹는 껌"이라는 자일리

톨 껌 광고의 경우는 제품 사용량을 늘리고자 하는 의도를 포함한다.

è 제품 개발전략( P r o d u c t D e v e l o p m e n t S t r a t e g y )

기존 시장의 소비자가 잠재적으로 관심 있는 신제품을 개발하는 전략으로, 동일한 제품이

라도 새로운 기능의 부가, 디자인 변경 등의 방법을 사용하여 신제품을 개발하는 방법이

있다. 예를 들어, '문단속 및 100% 탈취 기능의 냉장고'나 '자동 온도조절 가스렌지' 등은

기존 제품을 발전(새로운 기능의 추가/보완)시켜 새로운 수요를 창출하는 제품들이다.

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è 시장 개발전략( M a r k e t D e v e l o p m e n t S t r a t e g y )

기존 제품을 가지고 새로운 시장을 발견· 개발하는 전략. 잠재소비자 집단을 확인하여 기

존 제품으로 이들의 욕구를 충족시키고자 하는 것입니다. 건성피부를 보호하는 베이비오

일이나 겨울철 햇빛을 막는 선탠 용품, 화이트닝 제품, 소화제 대용의 탄산 음료(콜라, 사

이다 등)들은 기존 용도 이외에도 새로운 용도를 개발해 낸 예라 할 수 있다.

è 다각화 전략( D i v e r s i f i c a t i o n S t r a t e g y )

현재의 사업과 직접적인 관련이 없는 다른 분야(새로운 시장)에서 새로운 성장기회를 발

견하는 전략으로서, 여기에는 세가지 형태가 있다. 첫째, 신제품이 소구하는 소비자 집단

이 기존 제품의 소비자와 다를지라도, 새로 개발되는 신제품이 생산기술이나 마케팅 효율

성에서 현재의 제품라인과 시너지 효과를 가질 수 있는 방향으로 선정하는 집중적 다각화

가 있다. 둘째, 현재의 제품 계열과 기술적으로 관계가 없지만 현재의 고객에게 소구될

수 있는 신제품을 개발하는 수평적 다각화가 있다. 셋째, 현재의 기술, 제품 및 시장과 관

련이 전혀 없는 신사업을 개발하는 복합적 다각화도 있다.

이러한 시장/제품 포트폴리오 모형은 사업단위를 전략적으로 선택하고 수행하는 데는 매

우 유용하지만 포트폴리오 모형만으로 사업단위 수준의 전략을 효과적으로 수행하기는 힘

들다. 때문에 효과적인 전략 수행을 위해 경영자는 포트폴리오 모형 이외의 여러 경쟁,

시장, 기업 자체에 관한 요인을 분석하여 그 결과를 전략에 반영하여야 한다.

1 8



2 . S T P 전략 ( M a r k e t S e g m e n t a t i o n + T a r g e t i n g + Pos i t i o n i ng Strategy )

( 1 ) S T P 의 이해

[The portable MBA in Marketing (Charles D. Schewe & Alexander Hiam)]에 따르면, STP는

‘from mass marketing to one to one with the Customer’라고 언급하고 있다. 여기서 STP의

의미는 그 전의 매스 마케팅, 대량생산, 대중 마케팅 체제의 종언을 고하는 것으로 이는 과

거와 달리 경쟁제품이 많아졌고 신속하게 진입할 수 있는 시대가 됨에 따라, 매스 마케팅은

종말을 고하게 된 것으로 이해하면 된다.

한편, 마케팅의 목표도 점차 개별 고객을 찾고, 그들과의 장기적 관계를 유지할 수 있도록

고급 데이터 베이스 마케팅을 활용하는 것이 목표가 되고 있고, 대중 고객을 작은 그룹으로

쪼개면 쪼갤수록, 당신은 당신 상품을 좀더 고객의 니즈와 선호에 맞출 수 있게 됨으로써

STP가 발전하게 되었다. 그러나 현실적으로 이렇게 고객군을 쪼개고, 거기에 맞춰 상품을

생산 판매하는 것이 비용-효익 측면에서 항상 바람직한 것만은 아니다. 즉, 어느 정도 선까

지 고객을 분류할 것이냐 하는 것이 현실적인 과제인데 그나마 다행스러운 것은 컴퓨터 데

이터 베이스 기술의 발달로, 좀 더 좁게 고객과 상품, 그리고 촉진활동을 하는 것이 점차적

으로 가능해 지고 있다는 것이다.

고객들은 전부 각양 각색의 다른 구매습관을 가지고 있다. 그러나 이들을 전부 개개인의 하

나로 봐서 마케팅을 실행한다는 것은 현실적으로 불가능하다. 따라서 이들을 성별, 종교, 나

이, 구매습관, 소득, 심리적 특징 등의 주요 기준으로 나눠서 관찰할 수 밖에 없다. 그렇다

고 이렇게 나눠진 모든 소규모 그룹별로 모두에 다 맞출 수는 없다. 그 중에서 다른 것들에

비해 좀더 매력적이고, 자사가 가진 자원을 제대로 활용할 수 있는 특정 타겟 그룹을 찾아

서 해당 그룹에 포커싱 할 수 밖에 없다. 이것이 바로 타겟팅의 기본이 된다. 이렇듯 타겟

그룹이 정해지면 이들의 마음 속에 자사의 제품/서비스를 어떻게 인식시킬 것이냐 하는 포

지셔닝 전략을 세워야 한다. 포지셔닝 전략을 통해 타겟 그룹이 자사의 제품/서비스에 대해

가지고 있는 생각들의 분석 외에도 타겟 그룹에 소구하고 있는 관련 경쟁 제품들이 타겟 그

룹의 마음 속에 어떻게 인식되고 있는지를 함께 알 수 있다. 따라서, 자사가 타겟 시장에서

어떻게 차별화 되게 포지셔닝 할 것이지 전략을 세울 수 있다.

이처럼 마케팅의 환경 변화는 자연스럽게 STP 전략의 필요성을 가져오게 되었고, 위와 같

은 체계적이고, 과학적인 STP 방법을 적용하여 사업에 성공하는 사례가 늘면서, 마케팅의

핵심 전략으로 자리잡아 가고 있다.

1 9



( 2 ) S T P 의 주요 3 단계

STP를 위해서는 우선 시장 세분화 작업이 이루어져야 한다. 즉, 시장을 세분화하는 기준을

마련하고, 세분 시장의 특징을 검토한다. 두 번째로는 이러한 세분화 단계를 토대로 시장

표적화(타겟팅)을 실행한다. 우선 매력적인 세분 시장을 개발해 내고, 타겟이 될만한 세분시

장으로 선정하는 작업이 이루어지게 된다. 세 번째로는 시장 포지셔님 직업으로 타겟을 설

정된 세분 시장에 포지셔닝 전략을 개발하고, 이에 알맞은 마케팅 믹스(4P) 전략을 수립하

여 실행함으로써 STP의 3단계가 마무리될 수 있다.

( 3 ) M a r k e t S e g m e n t a t i o n ( 시장 세분화)

1) 시장 세분화의 이해와 요구사항

시장세분화란 마케팅전략 가운데 비가격 경쟁방식의 하나로 다양한 욕구와 상이한 구매능력

을 가진 소비자를 욕구가 유사한 동질적 집단으로 구분하여 이들에 맞는 제품을 공급하는

것을 말한다. 시장을 세분화하는 이유는 소비자들의 특성이 다양하여, 이러한 특성의 차이

는 구매행위에도 차이를 보이기 때문에 소비자의 구매욕구, 구매동기의 변화를 조사하여 마

케팅 기회의 포착을 위해서 이다.

학문적인 정의를 보면, 시장 세분화(마켓 세그멘테이션)는 수익 극대화와 가장 관련성이 높

은 중요성에 따라 전체 시장을 그룹핑하여 나누는 과정이라고 한다.(Segmentation is the

process of dividing the overall market into groupings along the dimensions most relevant

to maximizing profit in the industry.) 즉, 간단히 말해서 “The strategy of subdividing the

Market”이라고 할 수 있다.

시장 세분화(마켓 세그멘테이션)는 큰 규모의 이질적인 시장을 작은 규모의 동질적인 시장

으로 나누는 것으로, 포르쉐가 80천만의 차 소유 시장을 30만의 특정 시장으로 구분한 것

과 같은 개념이다. 여기서 마케팅 프로그램은 각각의 세분 시장의 니즈에 맞춰 각각 개발된

다. 당연히 회사는 각각의 동질성 있는 시장의 요구에 맞는 상품과 마케팅 믹스를 개발할

가능성이 높아진다.

1. Market Segmentation

(1) Identify bases for

Segmenting the market

(2) Develop segment

Profiles

2. Market Targeting

(3) Develop measure of

Segment attractiveness

(4) Select target segments

3. Market Positioning

(5) Develop positioning

for Target segments

(6) Develop marketing

Mix for each segment

2 0



시장세분화의 장점으로는 시장세분화를 통하여 시장을 정확히 파악할 수 있다는 점과 기업

의 경쟁좌표를 찾아낼 수 있다는 점, 마케팅자원을 효과적으로 배분할 수 있다는 점, 목표

시장(Target Market)을 확실히 정할 수 있다는 점 등을 들 수 있다. 한편, 시장 세분화(마켓

세그멘테이션)의 단점으로는 시장조사 비용이 증가할 수 있고, 제품 생산 원가가 올라간다.

또한, 다른 특정 시장이 희생되는 경우가 있다. 결국, 상당한 수준의 비용 증가를 수반해서

시장과 상품을 좀더 잘 매칭시켜 주는 것이라고 할 수 있다. 따라서, 시장 세분화(마켓 세

그멘테이션)을 잘 작동하게 하기 위해서는 마케터들은 단일 패턴을 찾아내는 것이 좋다. 모

든 시장에 세그멘트를 하는 것이 아니라. 시장의 특성이 세그먼트를 할 수 있는지를 검토해

야 한다. 즉, 각각의 구분된 시장별로 각각의 동일한 특성으로 묶을 수 있을 만큼 그런 특

성들을 갖고 있는가를 살펴봐야 하며, 시장의 특성이 전부 똑 같거나, 전부 다 틀려서 도저

히 묶을 수 없을 경우도 있을 수 있다.

세분화된 시장를 위한 요구사항으로는 아래의 표에서 보듯이 측정 가능성, 접근 가능성, 수

익 창출성, 차별성, 구매를 일으킬 만한 매력을 갖고 있어야 한다.

[표 4] 시장 세분화의 요구사항

한편, 다소 비슷하긴 하지만, 다른 문헌에서는 효과적인 시장 세분화 조건으로 아래와 같은

것을 제시하고 있다.

� 측정 가능성(measurability) : 세분화된 시장의 규모와 세분 시장에 속한 소비자의 구매

력과 같은 세분시장의 특성을 측정할 수 있어야 한다. 군집화 하기에 어려운 기준으로는

거기에 속한 소비자의 숫자나 구매력 등을 측정하는 것이 거의 불가능하기 때문에 효과적

인 시장 세분화가 이뤄질 수 없다. 타겟이 되는 시장을 선정하고, 마케팅 역량을 쏟아 부

으려면 의사결정의 준거가 되는 구매력 등의 지표를 알아야 하기 때문이다.

• 제품군이나 산업 성숙도에 따라 시장의 세분화 Du rab i l i t y

• 세분화된 시장은 마케팅을 구별하여 행사할 만큼의 크기와 수

익성 창출이 가능하여야 함

S u b s t a n t i a l i t y

• 세분화된 시장에의 접근 가능성/ 효과적인 커뮤니케이션 가능성 A c c e s s i b i l i t y

• 세분화된 시장의 크기와 구매력 측정 가능성 M e a s u r a b i l i t y

• 세분화 시장에서의 고객의 구매행위와 태도에 대하여 이해 R e l e v a n c e

내내 용용 요요구구 사사항항

2 1



� 접근 가능성(accessibility) : 세분화된 시장에 정작 기업이 접근할 수 없다면 그 세분화

는 의미가 없다. 기업의 시장 접근은 유통경로나 매체를 통해 이뤄지는데, 어떤 특성을

가진 소비자들이 특정 지역에 거주하지 않거나, 직장을 갖고 있지 않거나, 특정한 매체에

노출되지 않는다면 기업으로서는 이 시장에 접근하기가 매우 어려워 진다. 세분 시장으로

서의 가치가 떨어질 수 밖에 없다.

� 충분한 규모의 시장(substantiality) : 세분화된 시장이 규모가 충분히 커서 기업이 이익

을 올릴 수 있는 정도는 돼야 한다. 세분 시장이 충분히 크고 동질적인 소비자 집단이라

야 기업이 이 시장에 진입해 특정한 마케팅 노력을 기울일 수 있다. 그래야 규모의 경제

나 경험효과를 최대한 살릴 수 있다. 최근에는 정보통신기술 등의 급속한 발전으로 적은

비용으로 기업-소비자간 쌍방향 커뮤니케이션이 가능해짐에 따라 효과적인 세분 시장의

크기가 점점 작아지고 있는 추세이다.

� 실행 가능성(actionability) : 세분화된 시장이 존재한다고 해서 모두 이익을 올릴 수 있

는 것은 아니다. 실질적으로 세분 시장을 공략하기 위한 기업의 효과적인 마케팅 프로그

램을 개발하고 실천해야 한다. 기업의 구체적인 실행이 없다면 그 시장은 '그림에 떡'에

나지 않는다. 따라서 각각의 세분화된 시장에 맞는 적절한 실천적인 마케팅 프로그램을

따로 개발해야 하는 것이 중요하다.

2) 시장세분화의 종류

a) 경쟁적 좌표에 의한 시장 세분화

기업차원에서는 시장점유율과 제품수명주기에 따라 공격시장, 방어시장, 철수시장, 포기시

장으로 세분화하는 경쟁적 좌표에 의한 시장 세분화 방법이 주로 쓰인다.

b) 개개인의 집합으로서의 시장 세분화

이 변수는 다른 세분화 기준보다 쉽게 측정될 수 있는 장점으로 널리 이용되고 있으나 구

매력 예측의 한계점으로 인해 다른 변수 등과 함께 쓰인다. (인구통계변수,생활유형변수,

지리적변수,개성변수)

c) 구매와 사용주체에 의한 시장 세분화

어린이 시장, 주부시장, 가계시장, 조직체 시장으로 세분화

d) 구매행동 측면에서의 시장 세분화

구매량의 정도에 의한 세분화, 구매노력의 정도에 의한 세분화(구매결정과정에서 소비자

가 관여하는 정도에 따라 시장을 분류하는 것으로 관여의 수준에 따라서 기업의 마케팅

계획은 차별적으로 수립 à 고관여 : 인지나 감정 이후에 구매행동이 마지막으로 나타

남./ à 저관여 : 구매행동이 인지.감정보다 앞서 나타남.), 구매혜택에 의한 시장 세분화,

시장관리수단과 조력의 정도(신규시장, 보급시장, 대체시장, 추가시장), 고가시장과 저가

시장

2 2



e) 제품 및 시장개발 측면에서의 시장 세분화

제품개념의 확대, 제품이 사용되는 장소와 용도 측면, 시장개발과 시장진입 순서 측면, 제

품공간에 의한 세분화(제품 공간 정도)

3) 소비자 선호에 따른 시장 세분화 유형

일반적으로 시장 세분화의 유형은 다양하게 여러 가지로 형성될 수 있는데 여기서 선호도에

의한 세분시장 유형을 살펴보겠다. 즉, 소비자에게 2개의 제품 속성 (예: TV의 경우, 초고속

화질과 음향기능)을 얼마나 좋아하는 지 질문을 한다고 하자. 그 결과는 아래의 그림과 같

이 상이한 3개의 세분 시장 유형이 도출된다.

동질형 선호 유형 분산형 선호 유형 군집형 선호 유형

[그림 8] 선호에 따른 세분시장 유형

위의 [그림 8]에서 첫번째인 동질적 선호 유형은 모든 소비자들이 TV 제품에 대해 동일한

선호도를 가지고 있는 시장을 의미한다. 즉, 현재 존재하는 TV 제품 브랜드들이 모두 동일

하게 화질과 음향 모두에 대해 어느 정도 속성을 가지고 있음을 알 수 있다. 두 번째 그림

인 분산적 선호 유형은 극단적으로 각각의 소비자의 선호성이 분산적이고 각각 다르게 나타

나고 있음을 의미한다. 세 번째 그림은 몇 개의 군집으로 유형이 나누어 지는 경우로, 크게

3개로 세분화된 선호에 맞추어 제품을 개발할 수도 있고, 빈 공간의 선호도 속성을 새롭게

개발하여 제품을 만들어 낼 수도 있다.

4) 시장 세분화 절차

a) 1단계 : 조사 단계

è 세분화 대상의 제품시장을 명확히 결정하고, 공식적으로 설문이나 면접 계획은 세운다.

è 시장 세분화를 하기 위한 기준 변수를 설정한다.(제품 속성의 구분, 상표인식, 제품 사

음향기능

초고속화질

음향기능

초고속화질

음향기능

초고속화질

2 3



용 유형, 제품 범주에 대한 태도, 응답자의 인구 통계학적, 심리적, 지리적 변수 등)

b) 2단계 : 분석 단계

è 표적시장 결정을 위하여 제품시장의 특성과 기업의 판단에 따라 제품시장을 하나 혹

은 여러 개의 변수에 의해 세분화하기 위한 분석을 실시한다

c) 3단계 : 세부 요약 및 설명 단계

è 세분화 된 시장을 분석하고 나면, 이에 대한 구체적인 해석과 설명이 필요하다. 그리

고, 구분된 세분 시장별로 특징을 대변하는 이름으로 명명하는 작업도 이 단계에서 해야

할 일이다.

5) 시장 세분화의 기준

시장은 소득이나 나이, 직업 등 개인적 특성뿐만 아니라 제품 구매 시 고려하는 속성, 구매

행태 등에서도 각각 다른 모습을 보이는 소비자들로 구성되어 있다. 하지만 소비자 개개인

에게 각각 다른 방식으로 접근하는 개인화 된 마케팅 믹스를 구사하기란 매우 어렵다. 이는

마케팅 효과는 높을지 몰라도 추가로 들어가는 비용이 엄청나기 때문에 감히 엄두를 내기

어렵다. 이러한 문제를 해결하기 위해 제품에 대한 욕구(needs)와 구매행동이 서로 비슷한

소비자들을 묶어 하나의 집단으로 설정하고 이를 공략하는 것이 시장 세분화 전략이다.

한편, 시장을 세분화할 때 기준이 되는 변수를 살펴보면 크게 지리적 변수, 인구통계학적

변수, 심리 도식적 변수, 행동적 변수로 나눠 볼 수 있다. 지리적 변수는 국가, 지방, 도시

등 지역에 따라 시장을 나누는 것이다. 인구통계학적 변수는 나이와 생애주기, 성, 소득 등

에 따라 시장을 세분화하는 것이다. 심리 도식적 변수에는 사회적 계층이나 라이프 사이클,

성격 등이 들어간다. 행동적 변수는 구매 또는 사용 상황, 소비자가 추구하는 편익, 제품사

용 경험, 사용룔, 충성도(loyalty), 제품에 대한 태도, 구매자의 상태 등에 근거해 시장을 세

분화하는 것이다.

하지만, 실제로 세분화를 실행할 때에는 단일 기준에 의한 시장 세분화 보다는 여러 가지

기준을 가지고 시장 세분화를 하는 것이 보다 정확하게 세분화를 하는 길이라고 할 수 있다.

맥주의 예를 들면, 우선 나이 기준으로 봐서, 25세에서 34까지가 58%, 35세에서 49세 까지

가 44%로 이 둘을 합치면 전체의 92%를 차지한다. 그리고 남성과 여성비율로 보면 남성이

83%를 차지한다. 마지막으로 소비자들이 찾는 Benefit를 보면 맛을 기준으로 선택하는 사

람들이 76%에 이르고, 6%는 저지방, 5%는 가격, 5%는 쉽게 구할 수 있는 것을 기준으로

해서 선택한다. 위의 예에서 우리는 다속성 기준으로 조합하여 25-49세 남성 중에서 맛을

기준으로 맥주를 선택하는 사람들이 가장 큰 시장임을 알 수 있다.

2 4



a) Four generic dimensions에 의한 분류

S e g m e n t a t i o n

c a t e g o r y D e s c r i p t i o n

P r o d u c t s 크기, 가격 수준, 제품 외형 특성/패키징, 성능 특성, 기술/디

자인, 투입물, 원가구조 등

C u s t o m e r 인구통계학, 구매행위, 경제적 특성 등

G e o g r a p h y 지역, 국내, 해외 등

Distribution channels 도소매, 국내외 체인, 특별 판매점, 우편주문, 전자상거래 등

우선, 시장으로 구분하는 광의의 기준으로 4가지의 차원을 살펴볼 수 있는데, 이는 바로

제품, 고객 군, 지역적 요소, 유통 채널이다. 좀더 구체적인 세분 기준은 아래에서 하나씩

언급하겠다.

b) 소비자 시장에서의 변수 분류

변수 세분화 실례

글로벌 동남아, 중동, 일본, 중국, 남미, 미국, 유럽 등

국내 호남, 전남, 경북, 수도권, 경기, 광역시 등

도시 규모 총 인구 규모에 따른 분류

인구밀집 정도 도시, 교외, 시골, 인구 밀도에 따른 분류

지리적

변수

기후 강수량/적서량, 해안/산악/평야 등

연령 10대, 20대, 30대… 등 특정 연령구분에 따른 분류

성별/결혼여부 남, 녀, 기혼/미혼 등

가족 수 1명, 2명, 3∼4명, 5명 이상 등

세대 구성 1세대, 2세대, 3세대 등

가족 라이프사이클 싱글, 기혼(자녀 유무), 자녀 수/학년, 맞벌이 여부 등

소득 월000만원, 년0000만원 등

직업 전문직, 기술직, 사무직, 학생, 주부, 실업 상태 등

교육 고교이하, 대학, 석사, 박사 등

종교 기독교, 천주교, 불교, 무교

인구

통계적

변수

인종/국적 아시아, 흑인, 한국인 등/한국,일본,중국,미국 등

2 5



사회적 신분 하위층, 중산층, 상류층, 노동자층, 고위층 등

라이프 스타일 성취지향형, 경쟁적, 투쟁적 등 심리적

변수

인성/성격/개성 완고, 권위적, 야망이 있는, 사교적 등

사용상황 규칙적, 특별한 경우 등

혜택(이점) 품질, 서비스, 경제성, 편리성, 속도 등

사용자 유형 사용 無, 교차/잠재적/처음/정기적 사용자 등

사용 율 낮음, 보통, 높음, 매우 높음 등

충성도 정도 없음, 약함, 중간, 강함, 절대적 등

구매 준비 단계 모름, 알고있음, 관심있음, 구매 욕구, 구매 예정 등

행동학적

변수

제품에 대한 태도 정열적, 적극적, 무관심, 소극적, 부정적, 적대적 등

[출처 : Marketing Management (Philip Kotler, 1989)]

c) 산업재 시장에서의 변수 분류

변수 세분화 실례

산 업 개발 제품을 구매할 산업 군에 따른 분류

회사 규모 대기업, 중소기업, 벤처기업, e-Biz기업 등 인 구

통계적

지역/입지 지리적 위치에 따른 분류

기 술 집중해야 할 고객기술 분야에 따른 분류

사용자/비사용자 Nonuser, Light User, Medium User, Heavy User 운 영

고객 능력 고객에게 제공해야 할 서비스의 양과 질에 따른 분

류

구매기능조직 구매조직의 집중화/중앙화/분권화 정도에 따른 분류

권한 구조 회사의 권한이 어디에 집중되어 있느냐에 따른 분류

(엔지니어링,재무/회계,마케팅/기술개발 등)

기존관계의 성격 강한가 약한가, 바람직한가 아닌가

일반적 구매정책 리스, 서비스 계약, 시스템 구매, 경매 등

구매방식

구매 기준 품질, 가격, 서비스 등

상황요인 긴급성 신속한 배송 또는 서비스

2 6



적용의 특별성 모든 적용/응용 보다는 오히려 제품에 대한 특별적

용/응용에 집중하느냐에 따른 분류

주문 규모 주문 단위의 대/중/소

구매자-판매자 유사성 구매자측의 인적구성/가치가 당사와 유사한가 여부

리스크에 대한 태도 고객이 리스크를 수용하는가? 회피하는가?에 따른

분류

개별적

특성

충성도 공급자에 대한 충성도 정도에 따른 분류

[출처 : Segmenting the Industrial Market (Bonoma & Shapiro, 1983) ]

( 4 ) T a r g e t i n g

시장 세분화는 궁극적으로는 회사가 집중해야 할 세분 시장을 고르는 작업이다. 마케터는

세분된 시장을 평가하고 그 중에서 회사가 공략해야 할 세분시장을 선택한다. 그리고 회사

가 마케팅 프로그램을 펼쳤을 때 가장 쉽게 반응할 시장을 찾는다.

이때, 대부분 수익성이 가장 큰 시장을 노리게 되는데, 이러한 시장의 경우 경쟁 강도가 가

장 높기 때문에 항상 가장 좋은 기회는 아니다. 이 경우 경쟁자들 간의 심한 경쟁과 더불어

소비자들이 기존 경쟁자들의 제품과 브랜드 충성도가 높은 경우가 많다. 따라서 많은 경우

에 경쟁자들이 무시하고 있는 새로운 세분 시장(일명 틈새 시장/니치 마켓)이 가장 좋은

Choice가 될 수 있다. 즉, 이러한 시장의 경우 소비자들이 기존 경쟁자들의 제품과 브랜드

에 불만족 하는 경우가 많기 때문에 좋은 기회가 될 수 있다.

보통, 수익성, 경쟁강도, 시장의 반응성 등의 3가지 요소를 기준으로 타겟 시장을 고른다.

한편, 각 세분시장의 잠재성을 평가한 다음에 해야 할 일은 몇 개의 시장을 타겟으로 할 것

인가 하는 것이다. 여기에는 보통 3가지가 있는데 바로 Concentration, Differentiation,

Atomization이 그것이다. Concentration 전략의 경우, 1개의 세분시장만을 대상으로 모든 노

력을 집중하는 전략으로 시장 규모의 축소나 Taste의 변화가능성 등의 환경변화에는 실제

로 굉장히 위험하다. Differentiation 전략은 마케팅 믹스를 다양하게 해서 다양한 시장에 접

근하는 방법이며, Atomization 전략은 원투원 마케팅으로서, 현실적으로는 투입 비용이 많이

드는 관계로 전략 실행이 쉽지 않다.

1) 표적 시장의 선택 및 세분화 평가

표적시장 선정(Targeting)은 자사의 경쟁우위가 어느 세분시장에서 확보될 수 있는가를 평

2 7



가하여 상대적으로 경쟁우위가 있는 세분시장을 선택하는 것을 말한다

일반적으로 표적시장을 선택할 때, 아래와 같은 함수식이 성립된다.

표적시장의 선택 = f ( 시장의 매력도, 경쟁우위정도, 적합성의 정도)

a) 평가 요소

평가 요소 주요 내용

현재 및 미래의 시장 규모

연평균 성장율 규모 및 성장

예상 수익율 (매출원가, 영업이익)

경쟁자의 수/경쟁 강도

대체품의 존재여부 및 가능성

구매자의 협상력

공급자의 협상력

매력도

시장진입장벽

시장의 성격이 회사의 중장기 목표와 합치하는 시장인가 회사의 목표

및 자원 세분화 시장에서 성공하기 위해 요구되는 경영자원을 조달할 수 있는가

b) 매력도 작성 예

세분화 시장

규모

시장

성장율 수익성

K e y

S u c c e s s

F a c t o r s

저가격

제품 1

중가격

제품2

고가격

제품 3

시

사

점

•

•

•

•

•

•

2 8



c) 제품/시장 세분화 매트릭스 작성 방법

[그림 10] 제품/시장 세분화 매트릭스 작성 예

제품/시장 세분화 매트릭스는 자사의 제품과 세분 시장(고객 집단)을 양쪽 축으로 구분하

여 각 영역을 만들고, 가장 매력적인 세분 시장 영역을 찾아내는 방법이다. 아래의 조선

산업의 예는 좌측에 조선 산업에서의 제품 유형을 전부 열거하고, 우측 상단에서는 조선

산업의 고객 그룹을 열거하는 표를 만든다. 그리고 나면 각각의 제품과 세분시장(고객)별

로 영역이 생기게 된다. 이러한 영역 중 자사가 가장 매력적으로 느낄 수 있는 곳에 색을

진하게 표시하면 어느 곳이 가장 매력적인지 평가해 볼 수 있다. 여기서 유의해야 할 것

은 가장 매력적인 세분 시장 영역을 평가할 수 있는 평가 기준의 마련이다. 위의 세분화

평가 요소가 도움이 될 것이다.

d) 고객 니즈 분석 요소

시장 세분화를 위해서는 고객의 구매의사 결정에 가장 큰 영향을 미치는 요소와, 고객에

게 보다 뛰어난 가치를 제공하는 기회요소가 무엇인가를 파악하여 반영하는 작업도 필요

하다. 이때 사용하는 방법이 아래의 고객 니즈 분석이다. 여기서 중요한 것은 바로

K B F ( K e y B u y i n g F a c t o r s ) 를 찾아내는 것이다.

2 9



[그림 11] 고객 니즈 분석 방법

K B F ( K e y B u y i n g F a c t o r s ) 고고객객 니니즈즈

제제품품 11 제제품품 22 제제품품 33

제품 특성/성능

디자인 품질

브랜드 이미지

편리성

서비스 품질

납 기

제품 폭/다양성

분위기/정황

신뢰관계

가 격

지불조건

e) 시장 세분화의 예

아래의 [그림 12]는 인구 통계적 요소, 지역적 요소, 구매행위, 교육 배경을 기준으로 세

분 시장을 크게 4개로 구분하여 놓은 예이다. 각 세분 시장별 특징도 각기 다름을 알 수

있다.

[그림 12] 시장 세분화의 예

Charac te r i s t i c S e g m e n t 1 S e g m e n t 2 S e g m e n t 3 S e g m e n t 4

인구통계적

Demographics

40-55

부모 18-25

55-70

조부모

25-40

대가족

젊은 자녀들

지역적

Geography

도시

교외

교외

시골 도시거주

도시

교외

제

품

1

제

품

2

제

품

3

• • •

• • •

• • •

시

사

점

3 0



구매행위

Behavior

건강 의식함

포장하지 않은

상품에 대한 불신

건강 의식하지

않음 맛과 스타일

맛과 스타일

유행에 민감

교육배경

Educational

background

대부분 대학교육 다양함 다양함 대부분

대학 교육

2) 시장 타겟팅의 개념과 타겟 마케팅 전략 비교

시장 타게팅은 세분화된 시장을 평가하여 어느 시장에 진출할 것인가를 구체적으로 결정하

는 절차로서, 다음과 같은 간단한 프로세스를 거친다.

“시장 타겟팅은 시장 세분화를 통하여 시장 선택하고, 선택된 시장의 전체 시장규모 및

시장 성장율, 시장 매력도 평가한 후에 회사의 중장기 경영목표 및 선택시장에서 경쟁하

기 위하여 필요한 경영자원을 확보(획득/배분)하고 있는가를 평가한다.”

이와 같은 평가를 통하여 목표시장/고객이 확정되면 그 시장을 대상으로 어떠한 마케팅 전

략을 구사할 것인가에 대한 기본 전략방향을 도출하게 된다.

아래의 [그림 9]는 마케팅 믹스 전략을 무차별적으로 진행하는 것과 차별화 시켜 각각 진

행하는 것, 그리고 하나의 세분 시장에 타겟을 정하여 집중시키는 것의 차이를 그림으로 나

타내고 있다.

[그림 13] 집중화 된 마케팅 방법의 비교

3 1



위 [그림 13]를 하나씩 설명하면 다음과 같다.

첫 번째, A. 무차별적 마케팅 전략은 아래와 같은 특징이 있다.

- 각 세분시장의 차이를 무시하고 전체 시장을 하나로 보고 접근하는 전략

- 기업은 대량유통경로와 대량광고에 의존하는 특징이 있음.

- 단점 : 소비자들 중에서 상표의 이미지를 광범위하게 거부하는 사람들이 존재하기 때문

에 이들에게 좀더 관심을 불러 일으키는 제품이 시장에 나올 경우 경쟁력을 쉽게 잃게 됨.

두 번째, B. 차별적 마케팅 전략

- 기업이 여러 세분시장을 표적시장으로 삼고, 이들 각 세분시장에 대해 각기 다른 마케

팅 믹스 전략을 구사하는 것을 의미함.

- 단점 : 각각의 세분 시장마다 여러 가지 비용이 증가함.

세 번째, C. 집중적 마케팅 전략

- 자본이 부족한 기업이 선택하는 대체 전략임.

- 기업은 하나의 세분시장에 집중적으로 진출하게 되면 표적시장에 대해 깊은 지식을 가

질 수 있기 때문에 보다 용이하게 경쟁적 우위를 확보할 수 있음.

3) 표적시장 선정방법 및 고려사항

a) 표적시장 선정방법

- 단일 세분시장 집중 : 기업의 마케팅믹스를 하나의 세분시장에 전념하는 것

- 제품전문화 : 여러 세분시장에 단일제품으로 대체하는 것

- 선택적 전문화 : 세분시장 중에서 매력적이고 기업목표에 적합한 몇 개의 세분시장에

진입하는 전략

- 시장 전문화 : 특정고객집단의 다양한 욕구를 충족시키기 위해 다양한 제품을 판매하기

위한 전략

- 전체 시장 확보 : 모든 고객 집단들이 필요로 하는 모든 제품을 그 전체 고객집단에게

제공하려는 전략

b) 표적시장 선택 시 고려사항

- 기업의 지원 정도

- 제품의 동질성

- 제품수명주기

- 시장의 동질성

- 경쟁자의 마케팅 전략

3 2



( 5 ) 시장 포지셔닝 전략 ( P o s i t i o n i n g S t r a t e g y )

포지셔닝(Positioning)이란 소비자의 마인드에 제품과 브랜드에 대한 차별화된(특정한) 위치

를 차지하게 하는 것이다. 즉, 포지셔닝이라는 것은 마케팅에서 “이미지”와 같은 용어이며

포지셔닝 분석은 소비자들의 지각 속에 그려져 있는 이미지를 확인하는 일이다. 여기서 더

나아가 전략적 포지셔닝(Strategic Positioning)은 제품과 브랜드에 대한 상호 교환된 지각을

의미한다.

이러한 포지셔닝이 이미지와 다른 점은 이미지는 제품에 대한 전체적인 인상인데 반해, 포

지션은 일반적으로 경쟁자와 비교된, 소비자 마음속의 Reference Point를 의미한다. 자사의

제품이나 브랜드를 경쟁자로부터 분리시킬 수 있으며, 1~2가지 특성을 찾아내는 것이 바로

전략적 포지셔닝이다.

이러한 포지셔닝 수행 시 주로 사용하는 기준들로는 다음과 같은 것들이 있다.

- 제품의 속성과 관련된 것들 ; 제품의 무게 색깔, 브랜드, 제품의 속성 등

- Benefits, Problem Solutions, and basic needs ; 갈증 해소, 피부 보호 등

- Price and quality : 고가의 고품질 등

- specific uses ; 운동선수용, 임산부용 등

- Product user : 귀저기의 경우, user는 아기들이지만 buyer는 엄마들임.

한편, 포지셔닝 분석은 최근 들어 마케팅 분석의 혁신적인 기법으로서 자리 잡아가고 있으

며 시장 내 경쟁 구조의 파악, 신제품 기회의 포착, 효과적인 마케팅 믹스의 구성, 이미지

전략의 수립 등을 포함해서 마케팅 전반에 걸쳐 가장 필수적인 기법으로 활용되고 있다 .

포지셔닝 분석의 방법으로는 이미지 프로파일 차트에 의한 방법, 판별분석, 요인분석, 다차

원 척도법(Multi Dimensional Scale)등이 있다. 포지셔닝 분석의 공통적인 원리는 시장공간

을 구성하는데 있어서 '소비자의 지각'을 그대로 이용한다는 점이다. 그러므로 포지셔닝 분

석은 '지각지도 분석'이라고도 하며 그 결과로서 얻어진 공간을 '지각공간' 또는 '지각지도'

라 부른다. 이러한 지각지도의 사례는 아래 [그림11]에 잘 나타나 있다.

1) 시장 포지셔닝의 이해

a) 포지셔닝 : 세분시장의 고객들이 자사를 경쟁사와 비교하여 어떻게 생각/지각하고 있

는지를 이해하고 또한 평가하도록 기업의 이미지와 가치제공물을 설계하는 작업이라고 정

의할 수 있다.

3 3



b) 시장 포지셔닝 : 기업의 마케팅믹스 수행에 따른 상표, 제품계열, 기업에 대한 구매자

의 전반적인 지각을 나타냄. 즉 어떤 제품이 소비자의 마음 속에서 경쟁제품과 비교하여

차지하는 위치를 의미한다.

c) 제품 포지셔닝 전략 : 포지셔닝 분석을 통해 기업이 소비자에게 매력적인 것으로 인식

되는 제품의 특성을 강조하는 전략(소비자 포지셔닝과 경쟁적 포지셔닝으로 나누어 볼 수

있다.)

è 소비자 포지셔닝

▶ 소비자의 편익과 제품형태를 직접 연결시킴으로써, 그 제품의 소비자 욕구를 충족시키

고자 하는 것.

▶ 구체적 VS. 일반적 포지셔닝과 정보제공적 VS. 이미지 포지셔닝에 따라 특정소비자에

게 위치시킬 수 있음

; 구체적 VS. 일반적 포지셔닝 - 구체적 포지셔닝은 제품과 이점을 직접적으로 연결시

킴으로써 위치화 시키는 방법이고, 일반적 포지셔닝은 애매모호한 이점에 소구함으로써

위치화 시키는 방법이다.

; 정보제공적 VS. 이미지 포지셔닝 - 정보제공적 포지셔닝은 정보를 인용하여 직접적

으로 제품과 이점을 연결시키는 직접적인 접근방법이고, 이미지 포지셔닝은 심상과 상

징성을 통해 분위기를 조성하여 위치화시키는 간접적인 접근방법이다. 대체적으로 정보

제공적 접근방법은 구체적인 반면에 이미지 접근방법은 일반적인 경향이 있다.

è 경쟁적 포지셔닝

▶ 제품의 이점을 경쟁자와 비교함으로써 소비자욕구를 충족시켜 주고자 하는 것.

▶ 흔히 비교광고(즉 경쟁자를 지명하는 광고)와 비슷함.

▶ 시장선도자에게 직접적으로 도전함으로써 상표를 포지셔닝하는 촉진수단

▶ 소비자가 상표의 위치를 경쟁자의 것과 혼동할 위험이 있으므로 신중하게 사용해야 하

며 선도자의 보복도 또 다른 위험이다.

▶ 비교광고는 잘못하면 소비자들에게 잘못된 인상을 줄 우려가 있으므로 가능한 한 신중

을 기해야 한다.

d) 포지셔닝의 종류

è 속성에 의한 포지셔닝 : 가장 흔히 사용되는 포지셔닝의 방법으로 경쟁 제품과 다른

편익이나 속성을 지녔다고 소비자에게 인식시키는 것이다. 예를 들어, 조용한 차 레간자,

음성만으로 전화를 걸어주는 핸드폰, 눈이 많이 오는 우리나라 기후를 감안하여 물에 젖

지 않는 특성을 소구하는 무스탕 등이 이 유형에 속한다. 이 방법은 경쟁 제품이 가지지

않은 특징 또는 경쟁 제품이 소구하지 않는 속성, 종전 자사 제품이 부족했던 점을 부각

3 4



시켜 포지셔닝 하는 방법이다.

삼성전자의 애니콜이 산이 많은 한국지형에 자사 제품이 적합하다는 것을 강조함으로써

시장 점유율에서 1위였던 모토롤라를 제친 것은 대표적인 속성에 의한 포지셔닝 전략의

승리라고 할 수 있다. 한편 기능적 편익뿐만 아니라 상징적 편익이나 감각적 차별성을 강

조하는 것도 이 유형에 속하는데, (주)좋은 사람들의 보디가드는 BYC, 쌍방울, 태창 같은

빅3사가 득세하던 내의 시장에 '감각내의'라는 차별성을 내세워 흰색 일색이던 우리나라

속옷시장을 패션 의류시장으로 바꿔놓았던 예도 있다.

è 사용상황에 의한 포지셔닝 : 소구하고자 하는 제품의 적절한 사용 상황을 묘사함으로

써 포지셔닝하는 방법이다. 맛동산은 “즐거운 파티”라는 제품 사용 상황을 설정하여, 즐

겁고 유쾌한 파티에서 항상 함께하는 과자라는 포지셔닝을 확실하게 심어주고 있다. 한편,

동아 오츠카에서 만든 '컨피던스'는 친구들과 뛰어 놀면서 마시는 '놀이음료'라는 신 개념

을 도입하여 자사 제품을 포지셔닝 했다.

è 제품사용자에 의한 포지셔닝 : 제품이 특정 사용자 계층에 적합하다고 강조하여 이전

에 없던 제품을 만들어 새롭게 포지셔닝 하는 방법이다. 제일제당은 숙취해소음료 컨디션

을 출시하면서 술을 많이 마시면서도 긍정적인 이미지를 주는 계층을 모색한 후 접대가

많은 비즈니스맨을 제품 사용자로 삼아 포지셔닝 하였다. 그 이후에 많은 me-too제품이

쏟아져 나와 숙취 해소 드링크 시장이 새로 형성되었고 제일제당 컨디션은 시장 점유율이

50%를 훌쩍 넘는 부동의 1위를 지키고 있다고 한다. 이러한 사례로 “햇반”도 맞벌이나

야유회 등의 냉동밥 시장을 선도하면서 제품 사용자들을 위해 포지셔닝한 경우이다.

è 경쟁에 의한 포지셔닝 : 경쟁 제품과 비교하여 자사 제품만이 줄 수 있는 혜택이나 편

익을 강조함으로써 포지셔닝 하는 방법으로서 비교광고 등이 여기에 속한다. 직접적인 비

교가 아니더라도 기존 제품으로 충족되지 않은 소비자들의 욕구를 공략하는 것도 이 유형

의 포지셔닝에 속합니다.기존 섬유린스의 탁한 헹굼물과 자사 제품의 맑은 헹굼물을 비교

한 제일제당의 섬유린스 '맑은물 이야기'와 건더기가 크다는 것을 강조한 즉석카레 '레또',

기지국이 많다는 것을 강조한 이동통신의 광고, 리트머스 종이를 이용해 중성 비누임을

비교, 강조한 도브 비누 등이 이 유형에 속한다.

è 제품류에 의한 포지셔닝 : 미국의 `7-up'이 'Un-Cola'로, Maxim이 `Regular Instant'

커피로 제품류를 정의하고자 하는 것이 이 전략에 속한다. 그리고 국내의 일부 인삼 또는

홍삼 드링크를 일반 청량음료가 아니라 '마시는 영양제`로 제품류를 규정하는 것도 이에

해당된다. 즉, 특정 제품의 대표로서 표지셔닝 하는 전략의 하나라고 볼 수 있다.

3 5



è 문화적 심벌에 의한 포지셔닝 : 많은 광고주들이 그들의 제품을 경쟁사의 제품과 구별

시키기 위해 그 사회에 뿌리 박혀 있는 문화적 상징을 이용하고 있다. 가령 Marlboro광고

가 전통적인 미국 카우보이를 등장시킴으로써 `Marlboro Man'의 이미지를 형성하고 있다.

한편, 국적에 의한 포지셔닝도 비슷한 경우라고 볼 수 있는데, ‘버버리’하면 영국이라는

것이 떠오르고, ‘샤넬’하면 프랑스가 떠오르는 것은 이러한 포지셔닝의 산물이라고 하겠다.

2) 포지셔닝 전략의 개발 단계

a) 관련 제품/시장(소비자)의 결정 (Determine the relevant Product/market)

특정한 제품은 매우 다양한 다른 시장에서 포지션 될 수 있다. 예를 들면 캔디의 경우,

에너지, 스낵, 디저트, 보상, 식사대용까지 다양한 니즈를 만족시킬 수 있다. 그래서 도대

체 어떤 시장에서 포지셔닝 할 것인지를 결정하기 위한 그 제품이 만족시킬 수 있는 가능

한 니즈들을 리스트 업 해보는 것을 가장 우선적으로 해야 함. 즉, 해당 제품군에서 소비

자들이 얻고자 하는 것이 무엇인지, 그리고 기존 제품들에 대해서는 어떤 불만을 가지고

있는지 등 소비자 요구와 기존 제품에 대한 불만족 원인을 파악하는 단계이다.

b) 경쟁자의 구분 (Identify the competitors)

포지셔닝 전략을 수행하기 위한 제품의 경쟁자들은 누가 있는지 리스트 업 하는 단계로,

도입하고자 하는 제품의 경쟁 상대를 파악한다. 이 때 주의할 것은 표적시장을 어떻게 설

정하느냐에 따라 경쟁자가 달라질 수 있다는 점이다.

가령, 린스 겸용 샴푸를 개발하고자 할 때 소극적인 의미에서는 겸용 샴푸만이 경쟁자가

될 수 있으나 소비자 관점에서 보면 샴푸를 구입할 때 모든 샴푸를 구매대상으로 고려하

므로 현존하는 모든 샴푸가 경쟁자가 될 수 있다. 한편 해당 제품군에 대체재가 있는 경

우에는 이 대체재도 넓은 의미에서 경쟁자가 될 수 있다. 다이어트 식품을 개발하고자 할

때 기존의 다이어트 식품만을 경쟁자로 볼 수 있겠지만 다이어트 욕구가 있는 소비자 관

점에서 보면 칼로리가 낮은 모든 간편식이 다이어트식이 될 수 있으므로 이 대체재를 간

과해서는 안 된다. 그리고 이처럼 대체재가 존재하는 경우에는 시장의 크기를 예측할 때

에도 주의가 요구된다.

c) 고객이 어떻게 옵션을 평가하는지 검토 (Determine how consumers evaluate options)

고객이 제품을 구매할 때, 어떠한 옵션을 기준으로 평가하는지 검토하는 단계이다.

d) 경쟁자들이 어떻게 인식되는지를 이해 (Learn how competitors are perceived)

이러한 가운데 경쟁자들의 제품은 고객(소비자)들의 마음에 어떻게 인식되고 있는지 조사

하여 포지션을 설정해 주는 단계가 반드시 필요하다. 즉, 경쟁 제품이 소비자들에게 어떻

3 6



게 인식되고 평가 받는지 파악한다. 이 때 포지셔닝 맵을 작성해보면 경쟁 제품의 속성과

소비자의 지각상태를 파악하는 데 매우 유용하다.

e) 각 포지션에서의 차이를 분석 (Identify gaps in positions held)

경쟁사들의 제품이 포지셔닝 된 지도를 전체적으로 조망하고, 이들 간의 어떤 한 차이와

특징이 구별되는지 분석하는 단계이다.

f) 포지셔닝 전략 수행 (Plan and carry out the positioning strategy)

위 단계에서 분석한 것을 토대로, 시장에서 의도된 대로 포지셔닝 될 수 있도록 마케팅

프로그램을 디자인해서 실행해야 한다. Promotional campaign 이 포지셔닝 전략의 중심

이다. 또한, 경쟁 제품에 비하여 소비자의 욕구를 더 잘 충족시킬 수 있는 적합한 자사

제품의 포지션을 결정한다. 예를 들어 겸용 샴푸를 개발할 때 지금까지의 겸용 샴푸가 간

편성 위주의 제품이었다면 간편성에 영양까지 겸비한 고급 겸용 샴푸라는 비어있는 포지

션을 개발할 수 있다. 여기서는 이처럼 자사 제품의 포지션을 개발하는 단계이다.

g) 결정된 포지션의 모니터링 (Monitor the position)

포지셔닝 전략이 실행된 후에는 자사 제품이 목표한 위치에 포지셔닝 되었는지 확인하여

야 한다. 매출 성과로도 마케팅 전략의 효과를 알 수 있겠으나 전문적인 조사를 통해 보

다 구체적으로 소비자와 시장에 관한 분석을 한다. 만약에 영양 캡슐이든 겸용 샴푸를 출

시하였다면 소비자들이 그 제품을 간편하면서도 영양을 충분히 공급해주는 간편한 샴푸로

인식되고 있는지 되짚어 봐야 한다. 또한 초기에 성공적인 포지셔닝이 되었다 하더라도

시간이 흐름에 따라 경쟁 환경과 소비자 욕구가 변화하였을 경우에는 목표 포지션을 재설

정하여 그곳으로 이동시키는 재포지셔닝 작업이 수반되어야 할 것이다.

3) 시장 포지셔닝 작성 실무

Market Positioning은 自社의 제품/서비스가 고객에게 어떤 특성이나 경쟁우위를 갖고 있다

고 인식 되는 것으로, 그 경쟁우위는 기술/품질/가격/납기/서비스 등에서 고객이 지불한 가

격보다 더 큰 가치(경쟁사와 비교하여)를 얻었다고 느끼는 그 무엇으로 이해한다.

아래의 표에서 예를 들면, 크게 경쟁 우위 요소라고 생각되는 요소 5가지(예에서는 기술/품

질/가격/납기/서비스)를 열거하고, 자사와 경쟁사의 수준을 10점 척도로 비교한 후에 자사

제품의 개선 요구 정도를 3단계(적다-보통-크다)로 적는 형태로 시작을 한다.

3 7



위의 표에 포지셔닝을 위한 평가/작성을 하고 나면, 경쟁우위 요소 중 가장 영향력이 큰 변

수 2개를 선택하여 아래의 [그림 10]처럼 가장 간단한 포지셔님 맵으로 도표화 한다. (예를

들어, 기술과 가격을 가장 큰 경쟁 요소로 보고 아래와 같이 포지셔닝 해 볼 수 있다.)

`

주) 포지셔닝 맵(positioning map)-소비자들의 마음 속에 있는 자세 제품과 경쟁 제품의 위

치를 2-3차공간에 작성한 지도로 고객 지각에 의해 도표화된 각 상표의 위치를 말합니다.

4) 다차원 척도법을 이용한 제품 포지셔닝 작성 예

제품 포지셔닝 분석은 자신의 제품이 어디에 포지셔닝 되어야 하는지(normative analysis)

또는 그것이 현재 어디에 포지셔닝 되어 있는지(descriptive analysis)를 평가하기 위하여 상

경경쟁쟁우우위위 요요소소 自自社社 수수준준 경경쟁쟁사사AA 수수준준 경경쟁쟁사사BB 수수준준 自自社社 제제품품 개개선선요요구구

기술

가격

품질

납기

서비스

주) 自社 및 경쟁사 수준 à 1 ∼1 0 ( 클 수록 우위)

당사 제품 개선 요구 à 적다- 보통- 크다

[그림 14] 포지셔닝 맵 작성 예

기술

가격

자사의 위치

경쟁사 B 위치

경쟁사 A 위치

3 8



[그림 15] 지각도 작성 예

표나 제품에 관한 소비자의 지각을 확인하는 것임은 이미 앞서 언급하였다. 전자는 규범적

분석으로 신제품에 대한 포지셔닝이나 기존제품의 리포지셔닝에 관한 의사결정이며, 후자는

기술적 분석으로 기존제품의 현재 위치를 평가하는 것인데 이러한 분석은 소비자의 지각

(perception)에 따라 자사의 신제품이나 기존제품을 경쟁제품이나 상표와 비교하여 이루어

진다. 이러한 제품 포지셔닝 분석이 어떻게 이루어지는가를 알아봄으로써 자사와 경쟁사의

제품이나 상표가 소비자들에게 어떻게 자리매김하고 있으며, 신규로 진출할 틈새시장(niche

market)을 찾는 등 다양하게 활용할 수 있다. 제품 포지셔닝 분석의 프로세스는 다음과 같

다.

a) 지각지도 작성(perceptual mapping)

지각지도(perceptual map)란 지각공간 또는 제품공간이라고 하는데 소비자들의 지각을

근거로 하여 새로운 제품개념이나 기존 상표들의 포지션을 그림으로 나타낸 것으로 마케

팅전략을 수립하는데 많은 시사점을 제공해준다.

지각지도를 작성하기

위해서는 먼저 마케터

가 소비자들에게 새로

운 제품의 개념을 설명

해준 후 기존의 상표

(여기서는 A부터 F)와

신제품 개념을 둘씩 짝

지어 유사성(similarity)

의 정도를 평가하도록

한다. 이때 유사성 평

가대상이 7개이므로 유

사성을 알기 위한 짝의

수는 21개(=n(n-1)/2)

가 되며, 이러한 유사

성 자료를 분석하기 위

해서는 다차원척도 중 KYST 프로그램을 적용시킨다. KYST 프로그램은 짝을 이룬 상표들

사이의 유사성 척도나 서열을 근거로 하여 지각지도 상에서 기존 상표들과 신제품개념의

상대적 위치를 알 수 있도록 해준다.

옆의 [그림 15]에서와 같이 신제품개념은 상표 A 및 B와 유사하게 지각되고 있음을 알

수 있는데, 이것은 신제품개념이 소비자들에 의해서 상표 A 및 B의 모방상표로 포지셔닝

되어 있거나 경쟁관계에 있다는 것을 알려주는 것이다.

3 9



두 번째 단계는 소비자들에게 5개의 제품속성에 따라 각 상표를 평가하도록 한 후, 이러

한 속성평가자료에 PROFIT(property fitting)이라는 프로그램을 적용시킨다. PROFIT 프로

그램은 지각지도에 있어서 속성과 상표들 사이에 최적의 적합을 결정함으로써 각 속성의

방향을 알게 해준다. 즉 이러한 과정은 [그림 15]에서 속성들을 나타내는 5개의 벡터를

산출함으로써 새로운 제품개념과 상표 A 및 B는 방향성과 비거리라는 속성과 밀접하게

연관되어 있지만, 경제성과는 연관되어 있지 않다는 것을 보여준다. 또한 상표 C는 명성,

상표 D와 E는 A/S, 그리고 상표 F는 품질과 연관되어 있음을 보여준다. 그러나 경제성과

연관되어 있는 상표는 없는 것으로 나타나 있다.

세 번째 단계는 소비자들에게 각 상표와 신제품개념에 대하여 첫 번째, 두 번째, 세 번째

등과 같이 선호순위를 평가하도록 한 후, 각 소비자를 그가 가장 선호하는 상표에 가장

가깝고 가장 덜 선호하는 상표에 가장 멀도록 지각지도 상에 표시하는 것이다. 예를 들어,

[그림 15]에서 별표(*)는 세분시장 1에 속하는 한 소비자를 나타내는데, 이 소비자는 상

표 A, 상표 B, 신제품의 순으로 선호하며, 상표 E와 D를 가장 선호하지 않는다는 것을

알 수 있다.

한편 유사한 상표를 선호하는 소비자 집단을 확인하기 위해서는 군집분석(cluster

analysis)을 적용하는데, [그림 15]서는 군집분석을 이용하여 점선으로 표시된 5개의 세분

시장으로 나타내었다. 여기서 원의 크기는 각 세분시장의 상대적 규모(소비자의 수)를 나

타낸다. 따라서 가장 큰 세분시장 1은 방향성과 비거리에서 뛰어난 상표 A 및 B를 좋아

하며, 두 번째로 큰 세분시장 2는 명성 있는 상표 C, 세분시장 3은 A/S가 좋은 상표 D와

E를 선호한다는 것을 알 수 있다. 마지막으로 세분시장 4는 품질과 경제성을 강조하는

상표 F를 선호한다는 것을 알 수 있다. 그리고 군집분석을 적용한 선호순위자료는 각 소

비자들이 자신에게 이상적인 제품이라고 판단하는 속성수준의 조합으로 대체될 수 있으며,

이 경우에도 유사한 결과가 나타난다.

b) 지각지도(perceptual map)의 시사점

[그림 15]과 같은 지각지도는 마케터에게 다음과 같이 많은 시사점을 제공해준다.

첫째, 마케터에게 신제품개념과 기존 상표들 사이의 경쟁관계를 보여준다. 예를 들어, 신

제품개념은 상표 A 및 B와 직접적으로 경쟁할 가능성이 있으며, 상표 A와 B가 상표 D와

E 상표와는 직접적으로 경쟁관계에 있지 않다는 것을 알려준다.

둘째, 신제품개념이 목표로 하는 표적시장에게 소구(appeal)되었는지와 그러한 세분시장

이 규모를 알 수 있게 해준다.

셋째, 속성들 사이에 존재하는 연관성의 정도를 밝혀주는데, 유사한 속성들 사이의 상관

관계에 따라 요인들을 묶는 요인분석(factor analysis)처럼 방향성과 비거리가 강하게 연

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관되어 있다는 것을 알 수 있게 해준다.

넷째, 각 세분시장에게 소구할 수 있는 제품의 속성(조합)을 밝혀준다. 예를 들어, 마케터

가 세분시장 1에 소구하기 위해서는 방향성과 비거리 속성을 가지고 있는 골프클럽을 제

공해야 한다.

다섯째, 소비자들의 지각상에 채워지지 않은 빈곳(niche market)을 정의해줌으로써 신제

품의 가능성을 제시해준다. [그림 15]에서는 세분시장 6( 경제성 추구 집단)에 대한 신제

품기회를 암시해준다.

한편, 마케터는 신제품개념의 포지션을 평가하기 위해 [그림 15]의 지각지도에서 다음 세

가지 질문에 대한 적절한 해답을 찾아야 한다. 첫째, 신제품개념이 기존 상표들과 비교하

여 독특한 포지션을 차지할 것인가? [그림 15]에서는 신제품개념이 상표 A 및 B와 유사

하게 지각되고 있으므로 그렇지 않은 것을 알 수 있다. 둘째, 포지션이 마케팅 목표와 조

화를 이루고 있는가? [그림 15]에서 만약 신제품개념이 방향성과 비거리를 목표로 하였

다면 표적시장의 '원하는 바'와 일치하므로 그렇다는 것을 알 수 있다. 셋째, 충분히 큰

세분시장에 소구하고 있는가? [그림 15]에서 세분시장 1은 가장 큰 세분 시장이므로 그

렇다고 할 수 있다.

또한, 신제품을 시장에 도입할 때, 다음과 같은 질문들을 추가로 검토하고 해결점을 찾도

록 해야 한다. 첫째, 신제품개념이 중요하다고 생각하는 방향성과 비거리 속성상에서 상

표 A 및 B와 구별될 수 있는가? 이미 언급한 바와 같이 신제품개념은 소비자들에 의해서

경쟁 상표들의 모방제품으로 인지될 수 있다는 점에 유의해야 한다. 둘째, 마케터가 생각

하는 만큼 충분한 소비자들이 상표 A 및 B에 비하여 신제품을 선택할 것인가? 따라서 마

케터는 수요예측을 정확히 하도록 해야 한다. 셋째, 신제품개념이 포지셔닝 되어 있는 표

적시장의 소비자들은 구체적으로 무엇을 원하는가? 마케터는 표적시장의 '원하는 바'가

무엇인가를 정확히 파악하기 위하여 체계적이며 과학적인 마케팅조사를 해야 한다. 넷째,

신제품개념을 구매할 소비자들의 특성(프로파일)은 무엇인가? 마케터는 마케팅조사를 통

하여 도출된 세분시장별로 프로파일을 작성하여 각 세분시장별로 시장세분화 변수를 이용

하여 인구통계적 특성, 심리적 특성, 지역적 특성, 행위적 특성 등을 파악해야 한다. 다섯

째, 일단 새로운 제품개념이 제품화된 후, 동일한 포지션이 유지될 것인가? 또는 소비자

들이 그들의 지각을 변경할 것인가? 마케터는 종단면적인 마케팅조사를 통한 제품 포지

셔닝 분석을 실시함으로써 소비자들에게 자신과 경쟁제품이 어떻게 포지셔닝 되어 있으며,

소비자들의 '원하는 바'는 어떻게 변화되는 가를 지속적으로 추적하는 마케팅정보시스템

(marketing information system)의 구축이 필요하다.

[참고 : 충주대학교 경영학과 이용기 교수/ 한국캘러웨이골프 신두철 부장]

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5) 리포지셔닝(Repositioning) 전략

자사의 제품을 성숙 시장이나 매출부진 상황에서 판매하다 보면 아무리 노력해도 출구를 찾

을 수 없는 상황이 있다. 수천 가지의 제품이 난무하는 상황에서 환하게 열려진 구멍을 찾

기란 좀처럼 쉽지 않다는 얘기다. 이때 어떻게 하면 소비자 마음에 새롭게 각인을 시킬 수

있을까?

이에 대한 가장 기본적인 마케팅 전략은 '경쟁자를 리포지션하는 것'이다. 이제 더 이상 채

울만한 구멍이 없기 때문에 소비자의 마음 속에 구축되어 있는 경쟁자들을 리포지션함으로

써 자신만의 구멍을 만드는 방법이 그것이다. 즉, 새로운 아이디어나 제품을 포지셔닝하기

위해서는 기존의 것들을 몰아내야 된다는 것이다. 일단 예전 생각들이 뒤집혀지기만 하면

새로운 아이디어를 파는 것은 믿기지 않을 정도로 간단하다. 사람들은 자신의 과거 생각이

어떤 이유로든 빠져나가면 그 자리를 채워 줄 다른 것을 재빠르게 찾아가는 성향을 가진다.

다음에서 설명하는 이러한 리포지셔닝 전략에 대한 이해와 사례를 통해 실제 아이디어를 얻

기를 바란다.

a) 리포지셔님의 이해

리포 지 셔 닝(Reposit ioning )은 경쟁상황과 소비자 욕구의 변화에 따라 제품의 포지션을 다

시 설정하는 활동을 의미한다. 또한, 리포지셔닝 전략은 기존 제품이 판매침체나 감소로

인하여 매출액이 감소되었을 때 이를 분석하여 소비자들의 마음속에 다시 포지셔닝 시키

는 전략이다. 즉, 리포지셔닝 전략은 기업의 상표이미지를 변화시키기 위한 시도의 결과

를 추적함으로써 달성될 수 있다.

이러한 리포지셔닝이 필요한 이유는 제품 개발 및 런칭(launching) 시점에서 마케팅 담당

자가 목표한 대로 포지셔닝이 훌륭하게 되었어도 시간이 지남에 따라 이러한 초기의 포지

셔닝 전략이 부적합해 지기 때문이다. 왜냐하면, 소비자 욕구나 경쟁상황이 달라지거나,

또는 성장하리라 예상했던 표적 시장이 너무 작은 경우가 생기기 때문이다. 이때, 당초의

포지셔닝에 안주한다는 것은 실패를 알고 뛰어드는 무모한 짓이다. 따라서, 다시 새롭게

철저한 조사를 통해 자사 제품의 포지션을 추적해 보고 새로운 포지션을 개발하는 리포지

셔닝 전략을 수행해야 한다.

하지만, 실제로 기존의 상표에 관한 신념과 지각들은 소비자의 마음속에 뿌리깊이 심어져

있기 때문에 상표에 대한 이미지를 변화시키기 위한 리포지셔닝 노력이 쉽지 만은 않다.

또한 리포지셔닝을 통한 시장선도자와의 경쟁은 마케팅비용을 상당히 증가시킬 수 있다는

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점도 간과해서는 안 된다. 실례로 Philip Morris가 7-Up를 합병하여 리포지셔닝 전략을

구사한 예를 보면 알 수 있다. 그 당시 7-Up은 Pepsi와 Coke와의 직접적인 경쟁을 하기

위해서 1978년도에 실시하였던 언콜라(Uncola) 캠페인을 하지 않고 리포지셔닝에 의해

1983년도에 무카페인(Caffeine-Free) 캠페인을 실시하였다. 그 결과 새로운 포지셔닝 노

력은 성공적으로 보였고 매출액이 증대되었으나 시장선도자인 Pepsi와 Coke가 무카페인

제품을 시장에 출시하여 이에 맞서기 위한 마케팅비용이 증대되었으며, 그 결과 7-Up은

1988년 언콜라 캠페인(무카페인 캠페인을 포함한)으로 다시 돌아섰다고 한다.

한편 다차원척도법(MDS: multidimensional scaling) 기법이 리포지셔닝 전략을 수행하기

위해서 주로 이용된다. 다차원척도법은 이미 위에서 사용법을 소개한 바 있는데, 이는 기

존 고객이나 잠재고객을 차별화 시키는 제품 또는 상표의 특징이 무엇인지를 알 수 있으

며, 제품이나 상표에 대한 소비자 신념(belief)을 파악함으로써 불만족한 고객요구에 대응

할 수 있게 해준다. 또한 시간이 지남에 따라 지각지도의 변화를 확인함으로써 마케팅전

략의 성공과 실패를 증명해주기도 한다.

b) 리포지셔닝 사례

è M i l le r H igh L i fe 사례 : 1970년, 이 상표는 소득수준이 높은 소량 음주자 세분시장을

겨냥하여 "champagne of bottled beers"로 광고되고 있었는데, Philip Morris가 합병한 후

에는 대량 음주자, 육체노동자 세분시장에 소구하도록 다시 포지셔닝 되었다. 즉 1970년

대 초에 시작된 "Miller Time" 캠페인은 일과 후 Miller를 즐기는 노동자를 부각시켰으며,

맥주시장의 점유율도 3.4%에서 21.9%로 끌어 올렸다고 한다. 즉, 당초 상류층이나 여자

들의 맥주로 포지셔닝 되어 있었으나, 이를 대량 음주자들인 노동자 계층에 적절한 맥주

로 리포지셔닝 하여 성공한 사례라고 하겠다.

è 존슨 앤 존슨 사례 : 존슨 앤 존슨의 베이비 화장품은 처음엔 유아층을 타깃으로 포지

셔닝했던 제품이지만 나중에 청소년과 연약한 피부를 가진 성인 여성을 타깃으로 하는 순

한 화장품으로 리포지셔닝 함으로써 표적 시장이 확대되고 매출이 비약적으로 증가하는

성과를 이루었다.

è 미국 ' 암 앤 해머' 사례 : 미국의 '암 앤 해머' 라는 베이킹 소다 회사는 쇠퇴기에 접

어든 베이킹 소다가 소비자들에 의해 냉장고 등의 탈취제로 종종 사용된다는 것을 알게

되었다. 이를 감지한 이 회사는 제품의 사용 범위를 넓힘으로써 시장 점유율이 획기적으

로 올라가는 대성공을 거두었다. 그 뿐만 아니라 1년 만에 미국 전역에 있는 냉장고의 절

반 가량에 냉장고 탈취제 소다가 들어가는 기적을 만들어 냈다.

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è 타이레놀 사례 : 타이레놀은 아스피린의 아성을 무너뜨리는 경쟁사 리포지셔닝 전략을

활용했다. 타이레놀은 다음과 같은 광고 문구를 사용해 리포지셔닝 전략에 성공하였다.

“아스피린을 복용해서는 안될 수백만인을 위해서…”라는 헤드라인 아래 '자주 복통을 경

험하시는 분, 또는 궤양으로 고생하시는 분, 빈혈증이 있으신 분들은 아스피린을 복용하

기 전에 의사를 찾아보시는 것이 좋습니다.' '아스피린은 위벽을 헐게 하거나 알레르기 증

상을 유발할 수 있습니다. '그런데 다행스럽게도 여기 타이레놀이 있습니다.'로 끝마친다.

미국의 경우는 이처럼 비교 광고가 허용이 된다. 이러한 광고 전략 이후에 타이레놀의 판

매는 경이적이었다. 그리고 오늘날 타이레놀은 진통제의 No.1 브랜드가 되었다. 그 원인

은 간단하나 효과적이었던 재포지셔닝 덕분이었다.

è P & G 프링글스 실패 사례 : 새로운 형태의 포테이토칩, 프링글스는 출시하기 무섭게

18%의 시장점유율을 기록했다. 그러자 버든(Borden)의 와이스(Wise) 같은 기존 브랜드들

이 리포지셔닝 전략으로 반격을 가했다. "와이스는 감자, 식용유, 소금으로 만들어졌습니

다." "프링글스는 건조시킨 감자, 단일 및 이중 글리세라이드, 아스코르빈산, 뷰팅 수산-

아니솔로 만들어졌습니다" 프링글스의 판매고는 떨어지기 시작했다. 여기에 더해 소비자

들의 불만은 '프링글스의 맛이 종이를 씹는 것 같다'는 것으로 확대되었었다. 이런 결과는

각종 화학 첨가제에 의한 것이었다. 이러한 부정적인 이미지 쇄신을 위해 P&G는 전략을

바꾸었다. 즉, 프링글스를 '완전 천연' 제품으로 부각시키고자 리포지셔닝을 시도했다. 그

러나 기존에 받은 타격은 좀처럼 회복하기가 어려웠다. P&G는 리포지셔닝의 위력을 미리

감지하고 경쟁자의 공격으로부터 프링글스를 보호할 수 있는 조치를 좀 더 일찍 취했어야

했다. 결과는 별로 성공적이지 못했다.

6) 포지셔닝에 따른 니치 마케팅 전략

a) 니치 마케팅의 개념

주로 소규모 기업이나 중소기업에 많이 활용되는 것으로서 사실 세분화된 단위 시장이라

할 수 있는 니치는 대기업이 공략하기 어려운(너무 작은 시장이라서 미처 생각치 못한)

특성이 있는 작은 시장이기에 대기업의 관심이 적고, 또한 산업의 발달이 소비자의 개성

화, 다양화로 급격히 확대되고 있어 중소기업이 대기업과 직접적인 경쟁을 회피하면서 성

장할 수 있는 미래의 좋은 시장을 공략하는 마케팅이다.

b) 니치 시장을 명확히 하는 2가지 효과적인 방법

è 현재 수요자와 잠재수요자의 뚜렷한 관심사를 분석하거나 또는 대다수 사람을 대상으

로 표본조사를 하여 그들의 행동요인을 분석하고 그 결과를 토대 니치 시장을 찾아낸다.

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è 특정의 기존시장에서 현재의 소비자 집단을 계속적으로 조사하여 소비자의 니치를 찾

아낸다.

c) 니치 마케팅 전략의 유형

è 세분화 단위시장 개 척 전 략 : 기존의 세분시장을 다시 세분화하여 대기업으로부터 고립

된 세분단위시장을 개척하여 성장을 도모하는 전략이다. 어떤 사업이든지 시장을 더욱 세

분화하면 대기업의 관심을 끌지 못하는 조그만 세분시장이 존재하기 마련이다. 왜냐하면

기존 세분시장에는 보통 대기업으로서는 제대로 충족하기 어렵거나 혹은 경쟁면에서 우위

를 차지하면서 충족하기 어려울 정도로 많은 고객 군과 욕구가 있기 때문이다.

è 세분시장 한정 전략 : 특정지역의 작은 생활공간에서 시장과 이익기회를 파악하려는

전략으로서 지역시장을 다시 세분화하여 기업이 입지한 지역을 중심으로 지역을 한정하여

그 지역의 생활 풍토성을 반영하는 것이다.

è 개성화 대응전략 : 소비자의 수요 구조의 고도화에 따라 소비자가 가지는 적극적인 개

성화 의식을 전제로 이에 따른 개별화 요구를 충족시키고자, 전개하는 마케팅전략을 말한

다.

d) 포지셔닝에 의한 니치마케팅 전략

오늘날 커뮤니케이션의 정글에서 성공할 수 있는 유일한 희망은 선별적으로 한정된 요구

대상에 마케팅 노력을 최대한 집중하는 것이며, 이는 시장표적의 세분화를 실천시키는 길

밖에 없다. 포지셔닝은 소비자의 마음을 전혀 새로운 차원으로 바꾸려고 시도하는 것이

아니라, 소비자가 기존적으로 갖고 있는 필요나 욕망을 보다 더 세분화 시켜 집중적으로

공격해야 함을 의미한다. 포지셔닝 전략의 사고는 결국 소비자의 마음속에서 본질적으로

존재하는 그들의 필요나 욕망을 제품을 통해서 새로운 시선의 각도에서 재 조명하여 새롭

게 정립시키는 방법이다.

마케팅전략에 있어서 포지셔닝의 기본 방향은 시장에서의 틈을 발견하는 것이고, 이것은

소비자의 지각공간에 형성되어 있는 마케팅 환경의 모든 요소들을 총체적으로 검토하고

난 후에 새롭게 조화시키는 변증법적 사고가 필요하다는 것을 의미한다. 포지셔닝 전략의

사고는 시장기회를 발견하기 위해서 인데, 조그만 시장의 틈을 발견해야 한다는 행위자체

가 너무 작고 하찮아 보일지라도, 기본적으로 이 일을 수행하는 사람은 존재하는 사물이

나 현상을 바라볼 때 뒤집어 생각할 수 있는 능력을 언제나 갖고 있어야 한다. 다시 말해

마케팅담당자는 역으로 뒤집어서 사고하는 방법을 가지고 있어야 하며, 그래야만 경쟁사

보다 빨리 시장기회를 포착할 수 있다.

시장변화의 틈(니치)을 놓치지 않고, 그것을 시장기회로 완벽하게 전환시킬 수 있는 것이

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바로 포지셔닝 전략적 사고에 존재하는 본질적인 요소임을 잊지 말자. 또한, 시장에서의

틈은 늘 존재하고 있는 것이다. 그 틈(니치)은 서서히 변화하는 시장이나 급격하게 변화

하는 시장이든 간에 명백하게 존재한다. 결국, 포지셔닝 전략적 사고라는 것은 이렇듯 시

장에서의 틈(니치)을 완전한 시장기회로 전환시킬 수 있는 그 무엇이다.

시장기회를 찾을 수 있는 창조적인 아이디어만이 포지셔닝 전략을 수행할 수 있는 능력을

제공한다. 만약 자사의 시장기회를 도저히 발견할 수 없다고 하면 마케팅 담당자는 어떻

게 해야 할 것인가? 물론 문제점을 발견할 수 있는 능력이나 시장변화를 꿰뚫어 볼 수

있는 통찰력이 풍부하여 시장변화를 예리한 촉감을 가지고 철저한 분석을 행해야만 그것

은 이루어지는 것이나, 포지셔닝 전략적 사고는 이러한 틈(니치)을 합리적이고 체계적으

로 발견할 수 있는 잠재적인 힘을 제공한다.

결국 니치 마케팅이란 것은 수익성이 있고, 경쟁적 우위성을 획득할 수 있는 시장의 틈

(니치)의 발견으로부터 시작한다. 포지셔닝은 바로 여기에 자사 제품(브랜드)의 위치를 소

비자 마음속에 확실하게 잡아줌으로써 시장에서의 성공의 가능성을 높여 줄 수 있을 것이

다.

( 6 ) S T P 사례

1) 고정관념에서 벗어난 STP 사례

a) 에이스 침대 : “침대는 가구가 아닙니다. 과학입니다.”라는 마케팅 전략으로 침대의

속성인 스프링만의 논쟁에서 벗어나 소비자의 마음 속에 새롭게 자리잡았다.

b) 경동 보일러 : '가장 한국적인 고향에서의 부모님”을 광고에서 보여주면서, 따뜻한 이

미지가 느껴지도록 STP 전략을 실행하였다. 즉, 자칫 딱딱할 수 있는 보일러라는 제품을

제품 자체의 속성보다는 추상적인 이미지로서의 따뜻함으로 차별화하여 성공을 거두었다

고 하겠다.

c) 파크랜드 : '옷값의 거품을 뺐습니다.'라는 광고 카피를 통해 기존의 남성복이 가지고

있었던 상징적인(외부에 보여지는 기품, 가치 등) 측면보다는 실용적이고, 가격이 저렴하

다는 측면에 포지셔닝은 하여 성공을 했던 사례이다.

d) 쌍용 아파트 : '아내 같은 아파트'라는 따뜻하고 편안한 느낌으로 차별화 시켜 마케팅

전략을 실행하였던 사례이다.

2) 복수 경쟁상황에서의 효과적인 차별화 사례

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a) 아시아나 항공(그녀의 이름은 아시아나) : 비행기 내에서의 획일적인 서브(serve) 장면

에서 탈피하여 스튜디어스의 일상생활을 보여줌으로써 차별화 하였다.

b) 하이트 맥주 (지하 150M의 천연 암반수) : 논쟁의 장을 물로 바꾸어 “지하 천연 암반

수”라는 특화된 측면으로 소구하여 성공을 거두었다.

c) 데이콤 002 : “경쟁자가 있어야 발전합니다.”라는 경쟁자의 존재를 인정하는 전략을 사

용하였다.

d) 후지칼라 오토오토 : “자동카메라를 위해 태어났다.”라는 광고 카피로 자동카메라의 수

요가 늘어나는 마케팅 환경의 변화에 따른 포지셔닝 전략을 세우고 있다.

3) 행동을 유도하는 STP 사례

일반적인 Promotion Marketing의 구매 유도 단계에서는 AIDMA라고 해서 Attention (주목),

Interest (흥미/관심유발), Desire (욕망, 욕구를 가진다), Memory (제품을 기억한다.), Action

(구입)의 5단계로 이어진다. 하지만, 급변하는 세계(극심한 경쟁 상황)에서는 중간 단계가

생략된 ADA법칙을 적용한다. 즉, Attention (주목), Desire (욕구/욕망), Action (구입)의 3단

계로 이루어지게 된다.

a) 로젠하임 치즈 : 로젠하임 치즈가 시장에 진입할 당시의 시장 상황(슬라이스치즈 시

장)은 전체 500억 시장을 해태치즈 (15%), 서울치즈 (15%), 매일치즈 (10%), 크라프트치

즈 (60%)였다. 이때, 로젠하임은 슬라이스 치즈 시장에 뛰어들면서 처음으로 개별 브랜드

를 붙였고, 방부제를 넣지 않았다는 점이 차별화 된 것이었다. 로젠하임은 광고를 집행하

면서 “방부제 없는 치즈, 로젠하임이 새로 나왔습니다. 지금 댁의 냉장고에서 치즈를 꺼

내 방부제의 유무를 확인하세요.”라는 카피로 소비자들에게 다가섰다. 이 광고를 본 소비

자들이 직접 방부제 유무를 확인하면서 크라프트를 혐오하게 되었고 로젠하임을 구입하게

되었다. 결국, 시장 60%를 차지하던 수입브랜드 크라프트는 20%로 하향하고, 국산 브랜

드는 각 5%씩 상승하였고, 남양 로젠하임치즈는 25%로 상승하는 성공을 거두었다.

b) P&G의 아기기저귀(1회용) : 1946년 경. 공황이 끝나고 인력수요가 늘면서 여성인력의

사회적 수요가 왕성하던 시절에는 여성 가사노동의 20%정도가 아기기저귀 수발이었다.

기존 광고는 "바쁜 엄마에게 편리한 제품" 이라는 측면을 소구했으나 실제 조사결과 직장

여성들이 1회용 기저귀는 아기에게 미안해서 쓰지 못하고 있었다. 이때 P&G는 1회용 귀

저기를 "아기 엉덩이에 좋아요!"라는 새로운 측면으로 소구하여 어머니들에게 구입에 대

한 동기를 부여하게 되었고, 폭발적 수요가 일어날 수 있었다.

4) 시대정신, 이슈를 반영한 STP 사례

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진정한 Creative는 무에서 유를 창조하는 것이 아니라 주변의 것들을 묶어서 새로운 것을

만들어내는 것이다. 즉 유에서 유를 창조하는 것이다. 시대정신이나 이슈를 반영한 STP 전

략도 기존의 사회 현상을 날카롭게 반영한 것이라 하겠다.

a) SK 텔레콤의 TTL : SK 텔레콤은 새로운 세대인 10대들을 위한 휴대폰 제품을 만들면

서 이들의 특성을 조사하여 컴퓨터에 친숙하고, 서로의 또래 집단을 가장 중요하게 생각

한다는 것을 발견하게 되었다. TTL은 이러한 배경 하에 탄생하였고, TTL 존이라는 10대

전용의 체험 공간과 새로운 광고 방식과 모델의 기용이라는 마케팅 전략으로 폭발적인 성

공을 거두게 되었다.

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3 . 마케팅 믹스 전략 ( 4 P s S t r a t e g y )

( 1 ) 마케팅 믹스의 개념 및 이해

1) 마케팅 믹스의 개요

마케팅 믹스( 4 P ) 전략이란 기업이 타겟시장에서 마케팅 목표를 추구하는데 사용하는 도구의

집합을 의미하는 것으로, 어떤 상품(P roduct)을, 어떤 가격(P rice)에, 어떠한 유통(P lace) 채

널을 통해 목표세분시장 소비자들의 구매를 최대한 효과적으로 촉진(P romotion)시킬 것인

가에 대한 기업의 의사결정을 의미한다. 이를 간단히 살펴보면 아래와 같다.

a) 제품 믹스

제품이란 소비자의 욕구를 충족시키는 효용을 가지고 있는 상업적인 재화를 총칭하는 말

이다. 제품이란 개념은 물질적은 재화뿐만 아니라 서비스. 사람, 장소, 조직, 아이디어 등

이 모두 포함된 포괄적인 개념이다. 소비자들이 제품을 선택하는데 있어서 가장 간단하면

서 강력한 기준의 하나는 바로 상표(브랜드)라고 말할 수 있다. 상표(브랜드)는 자신의 제

품이나 서비스를 확인하고 다른 경쟁자들의 제품들과 구별 하고 차별화 시키기 위하여 사

용되는 명칭, 말, 기호, 상징, 디자인, 또는 이들의 결합을 말한다. 따라서, 상표(브랜드)

자체만으로도 굉장히 중요한 전략이 된다고 하겠다.

b) 가격 믹스

기업은 그들이 생산한 제품이나 서비스를 제공하고 일정한 댓가를 받는데, 그 댓가가 바

로 가격이다. 가격은 제품의 화폐가치, 즉 화폐적으로 표현된 제품의 가치라고 할 수 있

으며, 가격은 재화나 서비스에 대한 가치 평가를 의미한다. 판매 촉진 수단으로서 가격

조정의 유형은 유인 가격, 세일행사, 수량할인, 보상판매 등이 있다.

c) 유통 믹스

유통 경로는 제품이나 서비스를 생산자로부터 최종 소비자에게 이동시키는 과정에 참여하

는 기업과 개인들의 집합으로 정의 할 수 있다. 제조업자가 중간상을 거치지 않고 소비자

를 상대로 직접 판매한다면 제조업자는 본연의 업무인 제품개발 및 생산 활동에 전력투구

를 할 수 없을 뿐 아니라 유통과정에서 발생하는 많은 비용을 직접 부담하게 된다. 다시

말하면 제조업자는 제품생산에 전념하고, 중간상을 활용하여 소비자에게 유통시킴으로써

최종 소비자는 보다 편리하고 저렴하게 제품을 구매 할 수 있다.

d) 촉진 믹스

촉진은 표적 소비자로부터 기업이나 제품에 대하여 호의적인 반응을 얻기 위해 행해지는

커뮤니케이션 활동이다. 기업이 소비자의 욕구에 맞는 제품을 개발하고, 그것을 적당한

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가격으로 소비자가 쉽게 접근할 수 있는 유통 경로를 통해 시장에 투입한다 하더라도 소

비자에게 제품을 알리고 권유하여 구매를 자극하는 촉진 활동 없이는 최종적인 판매가 제

대로 이루어지기가 힘들다. 이 같은 촉진의 중요성은 특히 시장경쟁이 치열해짐에 따라

더욱 커지게 됨을 알 수 있다.

아래의 [그림12]에서는 이러한 마케팅 믹스 전략적 틀을 한 눈에 볼 수 있다.

[그림 16] 마케팅 4P의 개념적 틀(Framework)

2) 4P à 4C로의 전환

[그림 16]에서 보듯이, 4P의 개념은 “고객(customer)”과 “인터넷” 이라는 것이 기업 결정에

가장 중요한 결정 요소로 등장하면서, 새롭게 변화된 개념으로 보완되어 가고 있다. 아래는

이러한 고객 중심에서 살펴보는 4C에 대해 살펴보자.

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a) Customer Value : 예전에는 마케터들이 자신들을 제품을 파는 사람으로 여기고, 과거

의 고객들도 단순하게 제품을 산다는 개념이었던 반면, 오늘날 고객들은 자신들을 가치

(value) 또는 어떤 문제에 대한 솔루션을 사는 사람으로 여긴다. 따라서, 오늘날 마케터

들은 고객의 가치를 찾아내고 이를 해결해 주어야만 제품/기업이 성공적인 마케팅 전략을

이루어낼 수 있다.

b) Cost to the Customer : 과거에는 제품의 가격에 중점을 두었으나, 오늘날 고객들은 가

격 이상의 것에 관심을 갖고 있다. 즉, 그들은 제품 구매가격 뿐만 아니라 사용 및 처분

비용을 포함하는 총비용에 관심을 갖게 되었다.

c) Convenience : 고객들은 제품/서비스로의 접근이 가능한 한 편리하기를 원하게 되었다.

이는 특히, 홈쇼핑과 인터넷의 등장으로 한층 더 필요해진 개념으로 자리잡아가고 있다.

d) Communication : 오늘날 고객들은 생산자나 공급자의 일방적인 프로모션을 원하지 않

으며, 자신들과의 쌍방향 커뮤니케이션을 원한다. 따라서, 고객들이 참여하는 상호적인 커

뮤니케이션 전략이 요구되었다.

( 2 ) 제품 전략 ( P r o d u c t S t r a t e g i e s )

1) 제품의 구성 요소

a) Product Core : 상품가치의 실체를 가리킴

Product Core는 Idea로서의 Product Concept을 구체화한 것으로, 상품을 <파는> 그 무

엇, 구매자가 그 상품에서 얻는 기능이나 가치 등을 의미한다. 예컨데, 藥의 <치유력>,

PC의 <정보처리능력>, 냉장고의 <냉각/보존 능력> 등이 Product Core라고 할 수 있다.

한편, 동일 기능의 상품이라도 Product Core는 그 종류에 따라 다양하며, 차별화 경쟁력

P r o d u c t

C o r e

P a c k a g i n

브랜드 /

Nam i ng

제품의

구성요소

상품가치의 실체로서 Product Concept구체화 요소

Size, 形狀, 소재, 색· 모양의 4 Factor

제5의 P로도 불려지고 있는 중요 요소

상품정보전달의 Tool로써 Product Core를 보완

5 1



[그림 17] 제품의 판매량/이익 수명주기 그래프

의 원천인 동시에 마케팅 믹스의 기반이 된다.

예) 승용차 : 내구성 중시, 스타일 중시, 속도 중시, 승차감 중시 등

b) Packaging : 상품의 용기나 포장을 디자인하거나 작성하는 활동

4P에 추가되는 제5의 P라고도 불리며, 4가지 구성 요소로는 Size, 形狀, 素材, 色· 模樣이

포함된다. Packaging은 상품의 특성에 따라 중요도가 다른데, 예를 들어, 재료나 부품,

기계 등의 생산재에 있어서 Packaging은 보호나 물류의 효율화를 목적으로 한 단순한

Tool에 불과하지만. 非耐久消費財(식품이나 음료 등)의 경우 Packaging은 경쟁사 상품과

의 중요한 차별화 원천이 될 수 있다. 또한, Packaging 자체가 Product Core의 창조를

위한 가장 중요한 Factor가 되기도 한다. 화장품의 경우는 품질이나 이미지를 표현하는

도구가 되기도 한다.

c) Naming : 상품의 이름 붙이기

Naming은 상품의 특성이나 품질을 전하는 활동으로, 상품명은 효과적인 상품정보전달의

Tool로써 Product Core를 보강하는 것이어야 한다. 특히, 상표(브랜드) 네임은 브랜드의

가장 중요한 요소(key element)로서 세월이 지나도 결코 바뀔 수 없다. 만일 브랜드 네임

이 바뀌면 비록 그 제품은 동일하다 하여도 결코 소비자는 이를 동일한 브랜드로 인식하

지 못한다. 따라서 브랜드 네임은 중요하다. 이는 소비자가 브랜드를 인식하는데 있어 가

장 크게 의존하는 부분이고 또한 세월이 흘러도 결코 바꿀 수 없는 부분이기 때문이다.

2) 제품수명주기(PLC) 전략

마케팅 믹스 전략 중 제품 전략은 제품을 출시하기 이전부터 시장에 내놓고, 판매를 하는

동안 제품을 어떻게 관리할 것인가에 초점이 맞춰져 있는 전략이다. 아래에서는 이러한 제

품 전략 가운데 가장 기본인 제품수명주기(Product Life Cycle) 전략에 대해 구체적으로 설

명하겠다. [참고 : 마케팅관리론 (Philip

Kotler 著)]

[그림17]은 제품수명주기 그래프를 나

타낸 것으로, 이는 제품이 시장에 들어

와 일정기간동안 성장되고 성숙기를

맞았다가 점점 사양화 되어 시장에서

사라지게 되는 것을 표현한 것이다.

일반적으로 제품수명주기는 도입기,

5 2



성장기, 성숙기, 쇠퇴기의 4단계로 이루어지는데, 성숙기와 쇠퇴기 사이에 포화기를 추가하

기도 한다.

일반적으로 도입기에는 제품이 시장에 도입되면서 판매가 완만하게 증가하는 기간이다. 제

품 도입에 막대한 비용이 소요되므로 이익은 거의 산출되지 않는 것이 보통이다. 성장기에

는 시장수용과 실질적인 이익증가가 급속하게 증대하는 기간으로 투자가 이때 많이 이루어

지게 된다. 성숙기는 대다수 잠재 구매자들이 그 제품을 구매하게 되어 판매성장이 둔화되

는 기간이다. 이유는 이익은 정체되거나 하락하는데, 자사의 제품을 경쟁자로부터 보호하기

위한 마케팅 비용의 지출이 증가하기 때문이다. 포화기와 쇠퇴기에는 판매와 이익이 급속하

게 하락하는 기간으로 이해하면 된다.

또한, 각 단계에서 시작하고 끝나는 곳을 표시하기란 쉽지 않다. 일반적으로 판매성장률과

판매 하락률이 명백하게 나타나는 곳에서 그 단계가 표시된다. 한 연구에 따르면, 전형적인

의약품의 경우 1개월의 도입기, 6개월의 성장기, 15개월의 성숙기, 매우 긴 쇠퇴기로 되어

있음을 밝혔다. 이처럼, 쇠퇴기가 오래 지속되는 이유는 제조업자들이 제품범주에서 그 의

약품을 빼려고 하지 않기 때문이다. 따라서, 마케팅 관리자들은 해당 업계의 연속적인 일반

적 단계와 각 단계의 평균적인 기간을 조사해야 하며, 각 단계의 기간 또한 주기적으로 검

토되어야 한다. 즉, 경쟁이 격화되고 시간이 지남에 따라 PLC(Product Life Cycle)가 점차

짧아지는데, 그것은 제품들이 더 짧은 기간에 이익을 창출해야 한다는 것을 의미한다. 아래

의 [표4]는 이러한 제품수명주기별 특성, 목적 및 전략을 도표화한 것이다.

[표 4] 제품수명주기 각 단계별 특징 및 전략

도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

매출 매출액 낮음 매출 급속 증가 매출 정점 매출 감소

원가 고객당 비용 높음 평균 수준 낮음 낮음

수익 부정적 수익 증가 높은 수익 수익 감소

고객 혁신적 고객층 초기 수용자 다수가 됨 굼벵이

시

장

특

성 경쟁

자 적음 경쟁자 증가 다수 감소

마케팅

목적

제품 인지도 제고

제품시장 확립 시장

정착

시장 점유율 극대화

자사 브랜드 확립

시장 점유율 유지

수익 극대화 비용지출 억제

마

케

팅

제품

기본제품 제공,

높은 품질

제품출시 속도/타이밍

제품확장, 서비스,

품질보증

브랜드/모델의 다

양화

취약 아이템

퇴출

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가격 원가+마진 시장침투가격 최고 경쟁자 필적

가격

가격 낮춤

유통 선택적 유통 체계 집중적 유통체계 한층 더 집중적

유통체계

수익성 없는

곳 정리

광고 초기 수용자 및 판매

자 사이에 인지도 제

고

매스마켓에 인지도

제고

브랜드 차별화/우

수성 강조

충성도 유지를

위한 비용지출

축소

전

략

판촉 혁신계층을 구매자로

전환à강력한 판촉필

요

충성도가 높은 고객

요구이용은 축소

브랜드 교체 자극

판촉강화

판촉활동 축소

3) 제품수명주기(PLC)의 각 단계별 마케팅 믹스 전략

a) 도입기

도입기는 신제품이 시장에 출시되면서 시작된다. 도입기는 여러 시장에 제품을 내놓고,

또한 중간 상인들에게 배급하는데 많은 시간이 소요되므로 판매 성장은 완만하다. Buzzell

이라는 학자는 많은 신제품들의 성장속도가 완만한 이유로 생산능력 확장의 지연, 시술적

문제(결함을 찾아 해결하는 문제), 소매창구를 통해 적절하게 분배하는 것의 지연, 소비자

들의 기존행동유형을 변경시키기가 어렵다는 점 등을 지적한 바 있다.

이 단계에서는 이익이 없이 손실이 발생하거나, 이익수준이 아주 낮은데, 그 이유는 판매

량이 적으면서 유통비와 촉진비가 많이 소요되기 때문이다. 즉, 유통업자를 확보하거나,

유통경로에 제품을 공급하는데 많은 자금이 소요된다. 촉진비용은 판매증가에 비해 증가

율이 높은데, 그 이유는 새롭고 또한 알고 있지 않은 제품을 잠재 소비자에게 알리기 위

함이고, 제품의 사용을 유인하고 소매창구에 분배를 확보하기 위해서 높은 수준의 촉진활

동이 요구되기 때문이다.

기업들은 구매 가능성이 가장 높은 고객에게 판매의 초점을 두는데, 보통 고소득층 집단

이다. 이 단계에서는 가격이 높은 편인데, 그 이유는 상대적으로 생산량이 적기 때문에

원가가 높고, 생산에 있어서 기술적 문제가 아직 미숙하고, 성장하기 위해 필요한 판촉비

가 많이 들어 이윤 폭이 높아야 되기 때문이다.

è도입기의 4 가지 마케팅 전략

신제품이 출시되면, 마케팅 관리자는 가격, 촉진, 경로 및 제품 품질과 같은 각 마케팅

변수에 대해 높은 수준 또는 낮은 수준의 정도를 정할 수 있다. 여기에서는 단지 가격

5 4



과 촉진만을 고려하는데, 경영자는 아래의 [그림 18]과 같이 4 가지 전략 중 한 전략

을 수행할 수 있다.

[그림 18] 도입기의 네 가지 마케팅 전략

� 급속촉진-고가전략 : 고가격과 높은 수준의 촉진으로 신제품을 출시하는 것이다. 기

업은 단위 당 총이익을 가능한 많게 하여 추가 비용을 만회하는 방법으로 고가격을 매

긴다. 기업은 고가격 수준에서까지 제품의 장점을 시장에 확산시키기 위해 촉진에 엄청

나게 투자한다. 그러나 높은 촉진은 시장 침투율을 높이는 역할을 하게 된다. 이와 같

은 전략은 1) 잠재시장의 상당부분이 그 제품을 알지 못하고, 2) 그 제품을 알 게 되는

잠재시장이 그 제품을 소유하고자 하며, 또한 정한 가격을 지급할 수 있고, 3) 그 기업

이 잠재 경쟁자와 접하게 되고, 또한 상표 선호도를 구축하고자 한다는 가정 하에서 의

미가 있다.

� 저속촉진-고가전략 : 고가격과 저수준 촉진으로 신제품을 출시하는 전략이다. 고가격

의 목적은 가능한 단위 당 총이익을 높게 하기 위한 것이며, 저수준 촉진은 마케팅 비

용을 낮게 하고자 하는 것이다. 이러한 결합은 그 시장으로부터 상당한 이익을 얻고자

하는 것이다. 본 전략은 1) 시장의 규모가 한정적인 때, 2) 대부분의 시장이 본 제품을

알고 있을 때, 3) 구매자들이 고가격으로도 지급하고자 할 때, 4) 잠재적 경쟁이 절박하

지 않을 때 의미가 있다.

� 급속촉진-침투전략 : 가격은 낮게 하고 촉진에 엄청나게 투자하여 신제품을 출시하

는 것으로서 이 전략의 특징은 가장 빠른 시장침투와 가장 큰 시장점유율을 불러 일으

키게 한다는데 있다. 이러한 전략은 1) 시장규모가 크고, 2) 시장이 그 제품을 알지 못

하고, 3) 대개의 구매자들이 가격에 민감하고, 4) 잠재적 경쟁이 강하고, 5) 기업의 단위

당 제조원가가 규모생산과 축적된 제조경험으로 하락할 수 있을 때에 의미가 있다.

� 저속촉진-침투전략 : 저가격과 저수준의 촉진으로 신제품을 출시하는 것이다. 저가격

은 급속한 제품 수용을 고무하며, 기업은 순이익을 실현하기 위하여 촉진비용을 낮게

한다. 기업은 시장수요는 가격탄력성이 높지만, 촉진탄력성은 최소라고 생각한다. 이 전

략은 1) 시장규모가 크고, 2) 시장이 그 제품을 잘 알고 있으며, 3) 시장이 가격에 민감

하고, 4) 잠재적 경쟁이 예상되는 경우 의미가 있다.

5 5



b) 성장기

성장기란 판매가 대폭 증가하는 시기이다. 초기 채택자(초기수용자)가 그 제품을 좋아하

기 시작하고, 또한 추가적인 소비자들이 그 제품을 구입하기 시작한다. 새로운 경쟁자가

대규모 생산과 이익의 기회에 끌려서 시장에 진출한다. 경쟁 기업들은 새로운 제품형태를

소개하는데, 이것으로 인해 유통분배 체인은 더욱더 확대된다.

가격은 현 수준을 유지하거나 또는 수요가 급격하게 증가함에 따라서 약간 하락할 수도

있다. 기업들은 경쟁에 대처하고, 또한 시장을 계속 교육하기 위해 약간 높은 수준, 또는

동일 수준에서의 촉진비용을 유지한다. 판매량은 촉진비용보다 무척 빠르게 증가함으로써

촉진-판매 비율은 감소하게 된다.

촉진비용은 판매량이 증가함에 따라 분산되므로 이익은 이 단계에서 증가하며, 단위 제조

원가는 경험곡선 효과에 의해 가격하락보다 빠르게 낮아진다.

결국 성장률은 가속률로부터 하락율로 변화하게 되는데, 기업들은 새로운 전략을 준비하

기 위해 하락율의 개시점에 주시해야 한다.

è 성장기의 마케팅 전략

성장기 동안, 기업은 시장성장을 가능한 한 장기간 지속시키기 위하여 다음과 같은 여

러 전략을 사용한다.

� 신제품에 대해 품질, 특성 및 스타일을 개선한다.

� 새로운 모델과 주변 제품을 추가한다.(주요 제품을 보호하기 위한 상이한 크기, 향

등의 제품)

� 새로운 세분시장에 진출한다.

� 기존의 유통범위를 증가하고, 새로운 유통경로에 진출한다.

� 제품을 인식시키는 광고로부터 제품선호를 위한 광고로 변경한다.

� 다음 층의 가격의식적 구매자들을 유인하기 위하여 적기에 가격을 인하한다.

성장기에 있는 기업은 높은 시장점유율과 높은 단기 이익 사이에 나타나는 상쇄관계에

직면하게 된다. 제품개선, 촉진 및 유통경로에 많은 자금을 투입하면, 지배적인 시장위

치를 구축할 수 있다. 그러나 기업은 다음 단계에서 더 많은 이익을 획득할 수 있을 것

이라고 희망하여 현재의 극대이윤을 희생하게 된다.

c) 성숙기

어떤 시점에서 제품의 판매성장률이 점점 둔화되는 시점이 도래하게 된다. 이 때가 바로

제품이 상대적 성숙기에 들어섰다는 의미이다. 이 단계는 일반적으로 이전의 단계들보다

오래 지속되는 것이 보통이고, 마케팅 관리면에서도 여러 가지 어려운 문제가 제기될 수

있다. 현재 대다수의 제품들이 제품수명주기 상 성숙기에 있다고 할 수 있다. 따라서 마

5 6



케팅 관리도 대부분 성숙기 제품에 대한 것이라고 이해하면 된다.

보통 성숙기는 3단계로 구분될 수 있는데, 첫 번째 단계인 성장 성숙기에 판매성장률은

하락하기 시작한다. 어떤 후발 수용 구매자가 아직 시장에 진입하고 있기는 하지만, 채워

야 할 새로운 유통경로는 없다. 두 번째 단계인 안정 성숙기에, 판매는 시장포화 때문에

1인 당 소득기준에 의한 수준이 된다. 즉 대부분의 잠재 소비자들이 제품을 사용했으므로

장래의 판매는 인구성장과 대체수요에 의해 좌우된다. 세 번째 단계인 포화 성숙기에 판

매의 절대수준이 하락하기 시작하며, 또한 고객들도 다른 제품과 대체품으로 전향하기 시

작한다.

판매성장률이 둔화되게 됨으로써 그 업계에서는 잉여능력이 발생한다. 이러한 과잉능력은

경쟁을 격화시키게 되는데, 경쟁자들은 적소시장을 찾아 진입하기 위해 서로 다투게 된다.

경쟁자들은 빈번하게 이윤을 줄이고, 가격할인을 단행한다. 또한 광고, 중간상 촉진 및 소

비자 촉진도 증가시킨다. 그리고 경쟁자들은 제품개발과 계열확장을 개발하기 위해 기술

개발예산을 증액한다. 또한 사적인(중간상) 상표(PB-Private Brand)를 공급하기 위해 특별

할인가격을 단행한다. 이러한 조치들로 인하여 이익은 하락한다. 침체기가 시작되고 일부

의 취약한 경쟁자들이 떨어져 나가기 시작한다. 결국 이 업계에서는 경쟁적 이점을 확보

하려는 기본적인 동인에 지반을 굳히고 확보한 경쟁자들만 남게 된다.

è 성숙기의 마케팅 전략

성숙기에 처한 어떤 기업들의 경우는 성숙/포화되어 수익성이 떨어지는 제품은 포기한

다. 이들 기업들은 보다 수익성이 있는 제품과 신제품에 그들의 재원을 집중시키고자

한다. 그러나 한편으로 생각해 보면, 이러한 기업들은 상당수의 오래된 제품들이 계속

해서 보유하고 있는 높은 잠재력을 무시하는 것일 수도 있다. 자동차, 오토바이, TV, 시

계, 카메라와 같은 산업들은 대개 성숙단계에 있다고 생각하는데 반해, 일본 기업들은

그렇지 않다는 것을 증명하고 있다. 즉 그들의 고객들에게 새로운 가치를 제공할 방법

을 탐색한다. Jell-O, Ovaltine 및 Arm & Hammer Baking Soda와 같은 거의 사라져 버

릴 듯한 상표가 마케팅 창의력의 실천을 통해서 여러 번 반복해서 많이 판매되었다. 마

케팅 관리자들은 시스템적으로 시장 수정, 제품 수정 및 마케팅 믹스 수정 등의 전략을

고려해야 한다. 즉, 리포지셔닝(재활성화) 전략을 고려해 봄 직하다.

<성숙기의 시장수정(확대) 전략>

성숙기에 해당하는 기업은 자사 상표에 대한 시장을 확대하기 위해서는 판매량을 구성

하는 두 가지 요인을 활용해야 한다.

판매량 = 상표 사용자 수 × 사용자당 사용율

5 7



한편 성숙기의 수정/확대 전략으로, 아래의 4 가지 방법으로 상표 사용자의 수를 확대

할 수 있다.

� 비사용자로 전환 : 기업은 비사용자를 그 제품의 사용자로 전환하도록 시도할 수 있

다. 예를 들어, 여성 전용 향수 제품 브랜드를 남성 향수 제품에도 확대하여 그 동안

향수 시장에서 간과되었던 남자 고객들의 사용을 촉진하는 것이다.

� 새로운 세분시장에 진출 : 기업은 그 상표가 아니라 그 제품을 사용하는 새로운 세분

시장 즉 지리적, 인구통계적 등의 세분시장에 진출할 수 있다. 예를 들어, Johnson &

Johnson社는 성공적으로 성년사용자에게 자사의 어린이용 샴프를 촉진시켰다.

� 경쟁자의 고객을 빼앗음 : 기업은 자사 상표를 사용하거나 채택하도록 경쟁자의 고객

들을 유인하도록 조치할 수 있다. 예를 들어, 위의 사례에서 언급했던 타이레놀은 아스

피린의 고객들을 빼앗아 성공을 거두었다.

� 사용빈도 증가 : 기업은 고객들로 하여금 보다 더 계속 그 제품을 사용하도록 할 수

있다. 예를 들어, 우유의 사용을 보다 늘리기 위해 마케팅 관리자들은 사람들에게 아침

식사 대용 이외에도 다른 음용 상황에서 우유를 마시도록 촉진 전략을 쓴다.

d) 쇠퇴기

쇠퇴기는 시장에서 서서히 사라질 준비를 하는 단계라고 생각하면 된다. 즉, 곧바로 철수

할 것인가, 아니면 시장을 다시 재활성화 시킬 것인가에 대한 재빠른 결정이 필요하다.

이 시기는 특히, 기술의 변화로 유통을 축소시키고, 가격인하 및 판촉비용감축이 일반으

로 단행되는 단계이다. 일반적으로 마케팅 전략을 계속적으로 감지하고 이를 반영하는 기

업이라면 실제로 제품이 쇠퇴기에 이르기 전에 재빠르게 대응전략을 세우게 될 것이다.

( 3 ) P r i c i n g S t r a t e g i e s

1) 가격 및 가격 결정(Pricing)의 이해

a) 가격의 정의 및 변화 방법

가격은 아래와 같은 식으로 정의될 수 있다.

가격( P r i c e ) = 판매자가 받는 돈 / 구매자가 받는 재화 ( 식 1 )

여기서 가격을 변화시키는 가격 결정 방법은 다음과 같다. 첫번째로 분자인 판매자가 받

는 돈을 높이면 가격을 올릴 수 있다. 한편, 분모인 구매자가 받는 재화의 양이나 질을

올리면 가격이 낮아진다. 이외에도 구매 수량에 따라 할인을 해주거나, 지불 시기를 다르

게 설정, 유통경로 방법의 다양화 등의 방법을 통해서도 가격을 변화시킬 수 있다.

5 8



2) 가격 결정(Pricing) 전략에 대한 Approach

a) Reactive Pricing (수동적 가격 결정)

환경에 대해 수동적으로 반응하는 Pricing 방법으로 수요, 경쟁, 자원, 소비자 가치 등을

무시하고 비용(cost)과 이익(profit)만을 고려하는 전통적인 가격 결정 방법이라 하겠다.

b) Proactive Pricing (능동적 가격 결정)

환경에 능동적으로 대처하는 가격 결정 방법으로 비용/이익 뿐만 아니라 소비자의 가치가

반영(Value Pricing)되고, 수요, 경쟁자, 자사의 자원까지도 고려하는 가격 정책이다. 이

정책은 환경에 민감하게 반응하여 가격을 책정함으로써 각 수명주기마다 다른 Pricing을

적용하여 자사의 이익이 장기간에 걸쳐 극대화 되게 하는 가격 정책으로 최근의 모든 가

격 결정은 이러한 능동적인 가격정책을 사용하고 있다.

능동적 가격결정에서 고려할 요소들을 그림으로 표시하면 아래와 같다.

Demand (수요)

경쟁

정부의 Regulation, 자원, Product line

Cost (비용)

3) Proactive Pricing 전략의 종류

a) Value Pricing (소비자의 가치를 반영한 가격 전략)

è 소비자의 Perceived Value = Perceived Benefit / Perceived Sacrifice (식 2)

소비자는 Referent Price (준거 가격)와 비교해 가격을 인식한다. 이때 만약 준거 가격을

높게 가지고 있는데 인지된 가격이 낮다면 이에 대해 소비자의 Perceived Value는 더 높

아진다. 즉, 다시 말하자면 인지된 가격인 낮다는 의미는 Perceived Benefit 은 (+),

Perceived Sacrifice는 (-)로 영향을 미치게 되어 결국에는 Perceived Value가 높아지게

된다.

이와 같은 소비자 가치체계를 근거로 해서 소비자의 Perceived Value를 반영한 가격 정책

을 수행할 수 있다. 이러한 방법이 바로 Value Pricing인 것이다. Value Pricing을 위해서

는 소비자의 Perceived Value를 알아내는 것이 중요하다. 이를 위한 방법을 살펴보면 아

래와 같다.

첫째, 위 식 2에서 소비자의 Perceived Value를 높이는 방법이 있다. 소비자가 제품을 구

매함으로써 얻는 효용은 각기 다르다. 따라서, 소비자 조사를 통해 그들이 얻고자 하는

효용(Benefit)이 무엇이고, 이 효용에 대한 중요도가 얼마나 되는지를 알아낼 수 있다. 그

5 9



러나 소비자의 효용은 불연속적이므로, 이러한 효용을 동일한 효용(니즈)을 가진 집단끼

리 세분화하여 제품에서 얻는 효용이 큰 집단에 소구하는 것이 결국에는 Perceived

benefit을 높이게 되어 가격을 높게 책정할 수 있다.

둘째, 식 2에서 소비자의 Perceived Sacrifice를 낮추어 주는 방법도 있다. 이는 소비자가

제품을 구매함으로써 치뤄야 하는 비용으로 구매비용, 착수비용, 구매후비용 등으로 크게

나누어 볼 수 있다. 이때 착수비용과 구매후비용(예: 무료설치, 배달, 수선 등)을 줄여주

면 소비자의 Perceived Value는 높아지게 되고 걀국에는 더 높은 가격 책정이 가능하게

된다.

결국, 제품의 질을 향상시키고, 이것에 더 큰 효익을 가지는 세분시장에 소구함

(Perceives Value의 높임.)으로써, 또 소비자의 비용을 절약시켜줌(Perceived Sacrifice를

낮춤.)으로써 소비자의 제품에 대한 인지된 가치가 올라가 높은 가격을 책정할 수 있다.

이러한 Value Pricing의 장점은 소비자의 가치에 근거하기 때문에 Premium Pricing(고가

전략)아 가능하며, 단순히 가격의 하락에 의한 인지된 가치의 상승이 아닌 품질의 향상에

따른 인지된 가치의 향상이므로, 기업의 입장에서 제품 이미지 향상과 브랜드 충성도를

높일 수 있어 이득을 얻을 수 있다는 것이다.

b) 수요를 고려한 가격 전략

가격은 책정하기 위해서는 소구하려는 소비자의 수요 탄력성을 이해하는 것이 중요하다.

즉, 소비자가 얼마나 민감하게 가격의 변화에 대응하는지를 알아야 한다. 그래야만 수요

를 예측할 수 있고, 수요를 제대로 예측해야 Profit 분석을 통한 가격 책정을 할 수 있기

때문이다. 수요 탄력성도 소비자 조사를 통해 각 가격대별로 소비자가 얼마나 민감하게

반응하는지 알 수 있다. 또한, 각 가격대별로 수용예측도 가능하다. 이때 Profit 분석 (수

요의 변화에 따른 기업의 Profit 변화를 알아보는 분석)을 통해 가장 많은 이익을 창출해

내는 수요를 파악해 가격을 책정할 수 있다.

c) 자사의 자원(Product line)을 고려한 가격 전략

기업이 책정한 가격이 기업 전체에 가장 이익을 가져 다 주려면 자사가 보유한 자원과 함

께 Product line에 미치는 영향가지 고려해야 한다. 즉, 자원을 고려한 가격 책정의 경우

는 자원 1 unit당 최대의 공헌이익을 가져다 줄 수 있게 가격책정이 이루어져야 한다. 또

한, 자사의 제품 line내의 다른 제품에 의해 자기침식이 될 수 있는 가격 정책은 피해야

할 것이다.

d) 비용(Cost)을 고려한 가격 전략

Cost의 종류에는 구매자 cost, 경쟁자 cost, 생산자 cost가 있는데 가격 결정을 할 때에

는 future cost도 함께 고려되어야 할 것이다. 즉, 라이프 싸이클 동안의 cost를 예측해

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생산여부의 결정까지 함께 내려야 한다. 이때 future direct cost를 예측하기 위해서 필요

한 것이 기업의 경험 곡선에 대한 이해이다. 즉 자사의 경험 곡선을 정확히 이해함으로써

future direct cost를 정확히 예측하게 되고, 올바른 가격의 하한선을 정하는데 도움을 준

다.

4). PLC (Product Life Cycle) 에 따른 가격전략

위에서 언급한대로, Proactive Pricing은 소비자의 가치, 수요, 경쟁, cost 등의 환경 요소를

고려해 가격 책정을 한다. 이러한 환경들은 PLC(Product Life Cycle, 제품 수명주기)에 따라

변하므로 이에 대응한 가격 정책이 필요하다. 아래는 각 수명주기 단계별로 실행하게 되는

가격 전략이다.

a) 도입기

도입기는 환경에 대한 정보나 소비자의 니즈를 모르기 때문에 Pricing이 가장 힘든 시기

이다. 이때 사용되는 가격전략은 크게 2가지로 나뉘어 볼 수 있는데, 하나가 침투

(Penetration) 전략이고, 다른 하나가 고가(Skimming) 전략이다. 침투전략은 가격 민감도

가 높을 때, 경험곡선의 효과(제품의 생산 비용이 일정 수준의 생산량에 이르면서 서서히

감소하는 효과)가 존재할 때, 경쟁이 치열할 때, 모방이 쉬울 때 이용할 수 있는 가격 전

략이다, 반면, 고가 전략은 가격민감도가 적은 제품일 때, 경험 곡선의 효과가 을 때, 경

쟁이 거의 없을 때, 모방하기 어려울 정도의 기술력이나 차별성이 뛰어날 때, 생산량이

한정된 경우일 때 활용하게 된다.

b) 성장기

성장기는 수요가 증가하고, 경쟁이 점점 치열해지며, 경험효과가 생기게 되는 시기로 고

정비용이 증대한다. 이때의 가격 결정은 상황에 따라 다소 차이를 두어 나타낼 수 있는데,

시설/설비의 확장을 많이 하거나, 경쟁이 없는 경우는 보통 도입시의 가격으로 고정시키

는 전략을 쓰게 되고, 치열한 경쟁과 경험곡선이 존재할 경우, 가격을 인하하는 정책을

사용한다.

c) 성숙기

성숙기는 수요는 최대로 올라가고, 경쟁이 가장 극대화되는 시기로, 수요의 탄력성이 높

은 경우에는 가격을 인하하고, 수요의 탄력성이 낮은 경우에는 가격은 고정시키는 전략을

주로 사용한다.

d) 쇠퇴기

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쇠퇴기는 시장에서의 경쟁력이 점점 떨어지는 시기로 가격이 직접 변동비보다 클 때까지

는 계속 유지하는 전략을 사용하는 것이 보통이다.

5) 사례를 통한 여러 가지 판매 가격 전략 (Pricing Strategies)

a) 높은 판매가격 전략

경쟁제품보다 높은 가격으로 판매하는 전략으로, 아래의 사례는 소비자의 인지된 가치를

높여주는 전략을 활용하여 고가전략으로 시장에 진입하여 성공한 경우이다.

[사례] J.M.Weston 구두의 고급화 전략

J.M.Weston Shoes는 부유층을 목표시장으로 삼아 이들의 품위와 선택된 상류층의 이미

지를 나타내기 위하여 높은 판매가격으로 판매하고 있다. 이 회사는 가죽을 부드럽게 하

기 위해서 참나무 껍질 가루를 샘물에 섞어 그 물 속에 8개월 동안을 담궈 놓는다. 그

후 그 가죽을 구두바닥으로 사용하기 위하여 숙련공이 모양을 내며 그리고 난 뒤 구두를

완성하기 위하여 4주 동안 작업을 한다. 이러한 작업을 통해 완성된 Weston 구두의 품

질과 디자인은 높은 판매가격에도 불구하고 부유층의 관심을 끈다. 구두 한 켤레에 250

달러이며 미국에서 하나의 소매상에서만 그 구두를 팔고 있다.

b) 시장 침투 가격 전략

이 전략은 여러 경쟁제품이 치열하게 포진되어 있는 상태에서 신제품을 론칭할 때 사용하

는 가격전략으로 저렴한 가격이지만, 경쟁 제품과 비교하여 손색 없는 품질/서비스를 무

기로 시장에 진입할 때 활용할 수 있다.

[사례] 좋은 서비스가 컴퓨터를 판다

미국의 컴퓨터업계에 '좋은 서비스가 컴퓨터를 팔게 한다'라는 격언이 있다. 그러나 이를

무시하고 미국의 개인용 컴퓨터 사업에 뛰어든 PC기업이 있었다. 바로 현대전자였다. 수

년 전 현대전자는 성능에서 IBM, Tandom등의 PC와 비교해도 손색이 없는 컴퓨터를 그

들 가격의 반값인 699달러로 Wal-Mart등 저가격 대형 소매상에서 판매하였다. 이 전략

은 새로운 시장에 침투하기 위해 기존의 관념을 깨뜨린 전형적인 예다. 즉, PC에 대해

좋은 서비스를 제공할 수는 없었으나 PC를 가지고 싶어하는 직장인을 목표로 시장에 파

고든 것이다.

한편, 이와 유사한 국내의 전략으로 삼보 컴퓨터에서 시행되어 성공한 경우가 있었다.

[사례] 삼보컴퓨터의 "E 타워"

삼보 컴퓨터의 미국 PC판매 법인 "E 머신즈"가 미국 PC제조사별 시장점유율 조사에서 6

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위를 차지하는 등 세계 최대 규모의 미국 컴퓨터 시장에서 돌풍을 일으키고 있다.

미국의 시장조사 전문업체 ZD마켓 인텔리전스사에 따르면 5백달러 미만의 초저가 PC 'E

타워"를 앞세워 미국시장을 공략 중인 E 머신즈는 컴퓨터업계 최대의 성수기였던 지난해

12월 미국 PC시장에서 5.9% 의 점유율을 기록, 이 부문 6위 업체로 부상한 것으로 나

타났다. 국내업체가 미국 PC시장 점유율에서 10위 권에 진입한 것은 이번이 처음이다. E

머신즈는 1998년 11월 미국시장에 처음 진출한지 한달 만에 비약적인 성과를 거둠으로

써 해외시장에서의 본격적인 활약을 예고했다.

이번 시장점유율 조사에서는 컴팩 컴퓨터가 점유율 34.5%로 부동의 1위를 지켰으며, 패

커드벨과 휴렛패커드가 각각 16.8%의 점유율로 공동 2위를 차지했다. IBM은 12%로 4위

에 머물렀으며, 5위 애플컴퓨터는 6.3%로 E 머신즈에 근소한 우위를 지켰다.

이처럼 E 머신즈가 미국시장에서 초단기간에 도약할 수 있었던 것은 5백 달러 이하의

초저가 PC전략이 주효했기 때문으로 풀이되고 있다. 모니터를 포함한 가격이 3백99달러

와 4백99달러에 불과한 2개 모델을 선보여 1천달러 이하 PC시장을 주도해온 패커드벨

과 CTX사의 시장을 크게 잠식하는데 성공했다. E 머신즈는 1998년 11월 이후 연말까지

6주간 미국시장에 18만대의 제품을 출시 해 7천만 달러의 매출을 기록한데 이어 1999년

1/4분기에는 30만대 이상의 제품을 미국시장에 공급할 계획이라고 삼보 컴퓨터는 밝혔

다.

또한, 이 전략은 시장가격보다 낮은 가격을 제공하여 소비자가 모르던 제품에서 아는 제

품으로 접근하게 하면 더 나아가 시험구매도 가능하게 한다. 이러한 전략은 가격의 탄력

성이 큰 제품 즉, 낮은 가격일 때 수요가 많이 발생하는 제품에 유리하며 대량생산에 의

하여 제조원가가 감소될 수 있는 기업에 적합한 전략이다. 또한 이러한 저가 전략은 경쟁

기업이 출현하기 전에 시장점유율을 빨리 확보하기 위하여 사용되기도 한다. 미국의 경우

21%의 기업이 이 전략을 자주 사용한다고 보고되고 있다.

c) 비가격 경쟁 전략

위에서 설명한 바와 같이 많은 기업이 판매가격을 경쟁의 무기로 사용하고 있지만, 그보

다 더 많은 기업이 비가격 경쟁전략을 사용하고 있다. 왜냐하면 가격을 내리는 경우는 경

쟁사도 쉽게 똑같이 가격을 내릴 수 있기 때문이다. 그렇게 되면 모든 경쟁기업의 판매수

입이 적어져 결국 출혈경쟁이 되기 쉽다. 이런 결과로 인해 많은 기업들이 비가격 경쟁

전략을 사용하고 있다. 즉, 경쟁자와의 소모적인 가격경쟁을 피하고, 경쟁자의 가격인하

의도가 무엇이며 인하한 가격을 언제까지 끌고 갈 것인가를 탐색해보는 가격 전략이라고

하겠다.

[사례] IBM사의 비가격 경쟁전략

IBM이 PC시장에 진출하였을 때 'IBM컴퓨터는 성능이 다양하고 처리속도가 빠르다는 것'

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을 강조하였으나 실제로는 비가격 경쟁전략을 사용하였다. 즉, 제품이나 유통조직, 판매

촉진 등의 방법에 의하여 경쟁하는 전략을 사용한 것이다. 미국의 어떤 조사에 의하면

2/3 이상의 기업체가 이 전략을 제1의 전략으로 사용하고 있다고 한다.

[사례] 코닥의 비가격 경쟁전략

1994년 코닥의 필름시장 점유율은 70%에 달했지만 후지필름의 17% 정도 싼 저가공세

에 시장을 잠식당하기 시작했다. 이때 코닥은 주제품인 코닥골드의 가격인하 대신 저가

브랜드인 펀타임 필름을 한정 수량으로 출시했다. 이 필름은 두개의 필름을 한 묶음으로

만든 것인데 개당 가격으로 환산하면 후지필름보다 낮은 가격이 되도록 하였다.

펀타임 필름은 한정 수량으로 출시되었고 묶음으로만 판매되었기 때문에 후지의 입장에

서는 별 위협으로 여겨지지 않았다. 결국 코닥은 후지와의 소모적인 대결을 피하면서 시

장점유율의 추가적인 하락도 방지할 수 있었다.

d) 심리적인 가격전략

제품의 품위유지 가격은 일종의 심리적인 가격에 속한다고 볼 수 있다. Odd Pricing(홀수

가격)은 전형적인 심리적 가격이다. 어느 제품의 가격을 10,000원 하는 것보다 9,980원

으로 판매가격을 정하는 것이 그것이다. 10,000원과 9,980원은 단지 20원 차이이지만,

9,980원은 10,0000원 보다 심리적으로 훨씬 싼 것 같은 느낌을 주기 때문이다. 가령, 식

품 2,000원대, 구두 10만원 안팎, 음료 1,000원 이하가 그것이다. 이 가격대를 넘으면 너

무 비싸다는 인상으로 판매되지 않기 때문이다. IMF 경제 하에서 환율이 올라 원자재 가

격의 급등으로 엄청난 가격인상 요인이 발생하였으나, 이러한 가격대를 유지한 업체와 그

렇지 않은 업체의 판매량은 큰 차이가 있었다고 전해진다.

[사례] 빵, 구두, 음료수의 심리적 가격

샤니, 삼립식품 등 양산 제방업체들은 소비자들의 식빵 값 마진노선을 감안 2,500원으로

값을 조정하였고, 일반 제과점은 3,000원으로 가격을 올렸다. 결과는 소비자 저항에 부

딪친 제과점 빵의 판매 급감으로 나타났다고 한다.

금강제화 등 구두 메이커들은 20%의 인상요인이 발생하였으나 신사 숙녀화 가격을 8-9

만원대에 유지하기 위하여 7% 가격인상을 하였다.

음료업체들도 주원료인 설탕가격이 60%인상되었음에도 불구하고 "음료 한 깡통은 5백원

"이라는 소비자들의 심리 때문에 가격을 올리지 못하고 있다. 소비자 가격이 1천원대 까

지 올라가면 소비자들의 저항이 클 것이기 때문이다.

e) 단위 당 가격 전략

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화장품이나 식품처럼 용기의 크기에 따라 그 내용품의 단위 당 가격이 확실치 않은 경우

가 있다. 즉, 280g 짜리 화장품이 7,500원인 경우와 320g 짜리 화장품이 8,000원일 경우

어느 것이 더 단위 당 가격이 싼 것인가? 이처럼 교묘히 용기의 사이즈나 용량을 토대로

가격을 매겨 소비자의 판단에 혼란을 주는 가격 책정 방법도 있다. 이는 주로 생필품이나

저관여 상품에 주로 활용된다.

f) 판매가격의 유연화 전략

하나의 판매가격정책(one-price policy)이란 동일수량의 제품을 동일한 조건에서 구입하

는 모든 고객에게 동일한 가격을 제공하는 것이다. 반면 동일 상품을 동일한 수량으로 구

입할지라도 고객에 따라서 다른 판매가격으로 판매하는 경우가 있다(Flexible-price

policy). 이 flexible-price 정책은 고객과의 특수한 관계나 경쟁자가 제공하는 가격을 맞

추기 위하여 사용하게 되는데 단골 고객이나 대량으로 구매하는 고객들에게 차별적인 혜

택을 준다는 면에서 유용하다.

g) 제품 계열(line)의 판매 가격 전략

예를 들면, 의복 소매상의 경우, 옷의 가격을 15만원, 25만원, 35만원 등으로 구분하여 소

비자가 원하는 의복을 선택하도록 하는 정책이다. 이렇듯 시장을 세분화하면 소비자는 원

하는 가격대의 의복에서 단지 색상이나, 스타일, 의복의 천 등을 선택하게 되므로 소비자

나 소매상 모두에게 편리함을 줄 수 있으므로, 합리적인 가격 전략으로 활용될 수 있다.

h) 판매촉진 가격 전략

판매촉진을 위해 보통 판매하던 가격보다 가격을 낮춰 일시적으로 판매하는 것을 말한다.

개업할인 판매가격, 설립 5주년 할인판매 가격 등이 그것이다. 또한 소매상에서 자주 사

용되는 것은 loss leader가격 정책이다. 즉 한 두 개의 상품에 원가 이하의 판매가격을 붙

여 소비자에게 상품이 싸다는 인상을 주고 난 뒤 자기소매상으로 유도된 소비자에게 다른

상품들은 정상적인 판매가격으로 판매하는 정책을 쓰기도 한다.

6) 참고 : 성공적인 가격결정을 위한 8가지 Tips

[출처 : 숙명여대 경영학과 서찬주 교수/ 휴넷 마케팅 과정의 강의록]

a) 고객의 가치(Value)를 평가하라.

b) 고객의 가치(Value)의 Variation을 살펴보라.

c) 고객의 가격민감도를 평가하라.

d) 적정 가격구조를 살펴보라.

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e) 경쟁사의 반응을 고려하라.

f) 거래 시에 실제로 받을 수 있는 금액을 계산하라.

g) 고객의 심리적인 반응을 고려하라.

h) 고객유형별로 수익성을 분석하라.

( 4 ) P l a c e S t r a t e g i e s ( C h a n n e l s & D i s t r i b u t i o n s )

1) 유통의 개념

서비스업 경제가 발전되면서부터 기존에 질 좋은 제품의 생산에 의존하던 것에서 질 좋은

서비스를 제공하는 것으로 초점이 이동하였다. 현재 우리들은 경제생활을 영위하기 위하여

상품을 생산하며 구입하고 교환하며 소비한다. 현실적 어려움 때문에 생산과 소비를 한 사

람의 인간이 행하게 되는 자급자족의 경우는 극히 적다. 생산과 소비를 통합시키는 재화의

유통과정은 더욱 복잡화 되어 큰 격차를 보이고 있다. 그러므로 유통은 수요와 공급의 적합

성을 추구하고 재화의 효용성 증가를 꾀하는 데 큰 의미가 있다.

유통에 대한 정의는 "유통은 생산자로부터 소비자에게 재화 및 서비스를 이전시키는 장소,

시간 및 소유의 효용성을 창조하는 활동이다"라고 내리는데, 어느 유통업에서 생산성을 근

거로 하여 효용가치의 증식을 꾀하는 해석을 유통이라 정의하고 보면, 유통부문에서 활동기

능의 특징에 따라 상거래의 면과 물자 유통의 면으로 대별해서 생각하는 것이 적절하다. 이

에 따라 유통의 활동기능을 상적 유통(Distribution)과 물적유통(Logistics)으로 대별한다. 그

것은 상품 및 서비스가 이전하는 활동에 의해서 그 효용이 높아지고 부가가치가 증대하는

과정이라고 할 수 있다. 즉, 유통은 효용을 창조하는 그 활동으로 파악하여 장소, 시간 및

소유의 효용을 창조하는 경제활동이라고 보면 된다.

위에서 유통활동을 상적유통(Distribution)과 물적유통(Logistics)으로 이분화했는데, 여기서

정보유통은 물적유통 안에 포함시키기도 하는데, 정보유통이란 물적유통은 물론 상적유통에

서 당연히 생겨나며 유통활동은 상적유통, 물적유통, 정보유통을 축으로 하며 특히 정보유

통은 상적유통과 물적유통을 통합시키는 역할을 가지고 있다고 해도 좋을 것이다.

[표 5] 유통의 개념 규정

구분 상업 유통 마케팅

개념 상품 및 서비스를 생

산지에게서 소비자로

상품 및 서비스를 생산자에게서

소비자로 이동시키는 사회적 유

상품 및 서비스를 생산지

에게서 소비자로 이동시키

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이동시키는 일련의

경제활동.

통과정.

생산기능과 소비기능 사이에 개

재해서 생산물을 이동시키는 과

정으로 배급개념과 같은 의미로

해석할 수 있다.

는 사회 경제적 과정이다.

(macro-marketing)

내용

상업의 경영경제적

입장에 의한 개별 경

제적 연구, 상업 경

제학과 상업경영학과

의 통합의 과학적인

연구.

국민경제적 시점에서

의 상업개념

사회 경제적인 과정이며, 경제

적 가치의 유통을 의미한다,

유통과 같은 의미이지만

점차 상품 및 서비스를 생

산자에게서 소비자로 이동

시키는 기업 (개별 경제적)

의 사업활동으로 해석된다.

(micro-marketing)

결국, 유통이라는 것은 물건과 가치의 흐름이며, 생산과 소비를 연결하는 행동(활동)이므로

매크로한 경제(macro-economy) 측면에서 상품 및 서비스의 생산자에게서 소비자에로의

사회적 유통과 이동을 나타내는 것이다. 즉, 사회적 유통과 이동에 의해 상품의 사용가치와

경제적 효용이 높아져 부가가치가 창출된 경우를 유통이라고 생각하면 되겠다.

2) 유통 전략의 이해

a) Area 정책

è 어디에서 팔 것인가?

P l a c e

지역마다 고객 특성에 따라 상품 특성, 가격, Channel,

Promotion 사용 분류

Channel

종류

상점 업태의 선택

매장 Display 결정

Target 고객을 필요· 충분하게 Cover하는 밀도

적정 Channel 밀도

Area

정책

Channel

밀도

Channel

정책

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è 지역고객의 특성, Target Segment의 분포상황, 경쟁의 유무 등의 관점에서 검토 필요

è 지역의 문화적 특성 및 그 지역 고객 니즈와 합치된 상품 개발 및 판매

b) Channel 정책

è Channel의 종류 검토

; 어디에서, 어느 상점/유통 업태에서, 어느 매장에서, 어느 코너에서 팔 것인가?

; Channel 종류 결정시에는 Product Core와 일관되게 상품의 특성이나 이미지에 더하

여 Target으로 하는 소비자의 행동이나 경쟁사와의 충돌을 고려할 필요가 있음

è Channel 밀도

; Target 고객을 충분히 커버할 정도의 Channel이 제공되어야 함.

3) 유통 전략 방법 소개

유통구조개혁을 위한 전략제조 단계

; 대형 제조기업의 유통경로 다변화 실현 - 기존에 가지고 있던 대리점 위주의 체제

존속 유지 여부는 엄연히 기업의 자유의사에 맡기되 거래거부, 타사제품 거래제한 등의

배타적거래 등은 규제하여 제품의 유통경로가 다변화하도록 유도해야 한다.

; 중소제조기업 유통경로 확보 - 제조업체가 자체 유통경로를 구축하기 위해서는 방대

한 규모의 지원이 필요하다. 즉, 방대한 자금력을 동원하거나, 자신이 구축한 브랜드

자산력(유명브랜드의 힘)을 동원하여 다수의 대리점망을 확보해야 하는데, 중소제조업

의 경우는 물적 자산, 브랜드 자산 모두 미약하다. 따라서 다양한 유통업태가 성장하고,

중소제조업체의 거래선인 도매물류업이 육성되어야 하며, 중소기업 공동매장 등을 정책

적으로 개발해야 한다.

; 도매물류업 활성화 - 한국의 도매업은 영세성을 벗어나지 못하고 있으며 하루빨리

기업화가 진행되어야 한다. 그러나 일찍부터 도매업이 발전했던 선진국에서는 도매업

이 쇠퇴하고 있음을 또한 고려해야 한다. 날이 갈수록 제조·소매간 직거래가 증가하

고 있기 때문이다. 향후 도매기업은 수/배송 및 정보기능의 강점을 갖는 도매물류업

위주로 발전되어야 한다.

; 대형유통기업 불공정거래 근절 및 독과점 방지 - 유통업체가 대형화함에 따라 중소

제조업체에 대한 소위 우월적 지위 남용의 문제와 중소유통상인의 생존위협 문제가 자

주 거론되고 있다. 또한, 대형유통업체인 백화점업체간에도 브랜드유치 방해 공작 등

불공정경쟁 사례가 빈번히 발생되고 있다. 따라서 유통업 독과점에 대한 구체적인 기

준이 하루빨리 마련되어야 하며 불공정경쟁, 불공정거래 등에 대한 체계적인 방지대책

과 철저한 단속이 필요하다.; 시스템간 경쟁촉진 및 협조체제 구축 - 제조·유통간(수

직), 유통업체 간(수평) 경쟁을 촉진하는 한편, 상호간 협조체제를 구축해야 한다. 유

통업은 제조업체의 판로망이므로 유통업이 성장해야 제조업도 발전할 수 있다. 따라서

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제조업체와 유통업체간 공동업무 촉진, 거래정보 공유, 물류시스템 연계 등을 유도해야

한다. 한편, 유통시스템 효율화 방법으로서 ECR(Efficient Consumer Response : 효과적

인 소비자 대응), QR(Quick Response : 빠른 소비자 대응), 제판동맹 등을 주목할 필요

가 있다. 일률적인 정의는 없으나 기본적으로 소매업·도매업·제조업의 긴밀한 제휴,

각 사업자가 아닌 유통시스템 전체의 효율화, 정보화, 기술강화를 지향하는 것이며 기

업간 EDI(Electronic Data Interchange) 거래를 기초로 수요측 니즈를 공급측으로 피드

백하여 효율적이고 신속한 상품의 생산, 보충, 개발이 긍극적인 목표이다.

이와 같은 제조·유통간 통합시스템 구축작업 내용은 기업의 자유의사에 맡기되, 기업

정보의 개방을 유도하며 경쟁논리의 단점을 제거해 주는 한편, 통합시스템에 포함된 기

업에게 일정한 지원 및 혜택을 부여할 수 있을 것이다.

; 경쟁규칙의 국제화 - 유통시장 개방에 대한 장점과 단점은 이미 충분할 정도로 논의

되었다. 단점은 국내업체의 침체가능성이며 장점은 국내업체 경쟁력제고의 계기가 된다

는 점이다. 어차피 시장을 개방한 상황이라면 기업간 경쟁규칙은 국내외 업체간에 공평

해야 하며 경쟁규칙의 내용 또한 국제수준에 따라 표준화되어야 한다. 그렇지않고 국내

업체 보호에 너무 미련을 둔다면 오히려 시장개방의 단점만 나타날 수 있기 때문이다.

; 환경문제에 대한 대응 - 최근 폐기물과 관련된 도시환경문제 및 점포주변 교통정체,

소음 등과 관련한 생활환경문제, 지구환경문제 등 전세계적으로 환경문제가 이슈로 등

장하고 있다. 이런 가운데 제조에서 소비까지 연결하는 유통산업 전반에 걸쳐 환경을

배려한 시스템 구축이 요구되고 있다. 상품조달에 있어서는 환경조화형 제품개발 즉,

재생지나 폐품을 활용한 상품의 개발 및 판매가 행해지고 있으며 이러한 요구는 증가될

것으로 보인다. 또한 유통업이 소비자와 직접 접한다는 특성을 살려 환경친화적 제품

구입기회 확대, 과대포장 지양, 간이포장 추진, 점포에서 배출되는 폐기물 재활용 등이

이루어지고 있다.

한편, 자원절약과 재활용 촉진에 관한 법률규칙에 따르면 쇼핑백 및 비닐봉지, 스티로

폴 포장용기, 코팅된 광고전단의 사용을 금지하고 있어 백화점측에서는 재생용지를 사

용한 쇼핑백이나 지하층의 물기있는 식품류를 제외하고 가능한 비닐쇼핑백 사용을 자제

하고 있다.

; 제조물 책임 문제에 대한 대응 - 소비자가 제품결함의 원인으로 생명·신체·재산상

에 피해가 생겼을 경우, 제조업체에게 손해배상의 책임을 지게하는 제조물책임법(PL법)

의 도입이 검토되고 있다. 제조물책임법의 기본적인 책임주체 중에는 제품에 자사브랜

드를 표시해 판매하는 소매점도 포함된다. PB상품 개발이나 제조업의 상품을 판매하는

경우에도 유통업체 측면에서 상품의 안정성 확인체제 강화 및 소비자불만 처리체제 정

비 등이 요구되고 있다.

; 도시개발 문제에 대한 대응 - 도시개발에 있어 도시의 활기와 풍요를 창출하는 유통

산업의 역할이 증대되고 있다. 도시개발은 지역사회 생활의 장을 더욱 풍요롭게 하기

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위한 것으로 자치단체, 사업자, 주민이 모두 협력하여 대응해 나가야 한다. 쾌적한 도

시개발을 위해 상업시설은 중요한 구성요소가 되며 특히 유통시설은 도시 주민생활의

거점이 된다. 또한 유통시설은 도시개발시 지역활성화를 꾀하는데 중요한 기능을 한다.

이러한 기능을 증진하기 위해서는 지역주민의 생활을 향상시키는 상업기반시설을 설치

하는 하드웨어 뿐만 아니라 시설을 적절히 운영하는 소프트 측면에서의 대응도 필요하

다. 따라서 도시개발 시에는 유통시설의 계획부터 시설 운영 시까지 개발주체, 지역주

민, 자치단체의 공동협조와 공동기획이 필요하다.

; 쾌적한 노동환경 실현 - 유통업체는 원가절감을 위하여 계절, 요일, 시간에 따라 차

이가 나는 업무량에 대응하기 위해 파트타이머, 아르바이트직원을 적극 활용하고 있다.

이때, 유통업체는 다수의 지역주민을 직원으로 채용하고 교육하는 역할을 수행해야 하

며 직원, 고객 모두가 해당지역 사회 구성원임을 인식해야 한다.

; 고령화 사회에 대한 대응 �65세 이상의 노령인구가 95년에 5.7%에서 2015년에는

10.4%에 달하면서 실버산업의 시장규모가 2천년에 11조원에 이를 것으로 예상된다. 이

러한 상황에서 고령화사회에 대한 대응은 유통산업의 중요한 역할 가운데 하나가 될 것

이다. 신설점포는 물론이고 기존 점포에서도 경사면, 신체장애자용 화장실, 에스컬레이

터 등을 도입하고 수화나 휠체어 사용방법에 관한 판매원 교육도 필요시 되고 있다. 또

한 고령자나 신체장애자가 외출하지 않고도 쇼핑할 수 있는 통신·방문판매나 멀티미디

어의 새로운 정보기술을 활용한 무점포판매의 성장도 기대된다.

; 국제화시대의 역할 담당 - 소매업은 소비자와 직접 대면한다는 특성에서 해외 생활양

식의 도입창구로도 중요한 기능을 하고 있다. 최근 할인점을 위주로 유통업체 사이에

타점포와 차별화를 위한 해외상품 수입이 경쟁적으로 증가하고 있다. 해외 유명브랜드

의 독점도입은 과소비를 조장한다는 곱지않은 시각도 있으나, 값이 저렴하고 품질이 좋

은 해외상품을 현지 생산·수입하거나 국내 동종상품보다 가격이 싸고 매력적인 상품을

발굴 수입해 소비자의 좋은 반응을 얻고 있다. 다만 국가경제를 고려하여 무분별한 수

입은 자제하고 보다 좋은 상품을 보다 싸게 판매한다는 목표하에서 상품수입을 고려해

야 할 것이다.

유통업체에 대한 소비자의 욕구와 기대는 환경여건에 따라 지속적으로 변화한다. 60년대

까지의 빈곤 속에서 소비자들은 상품의 질은 생각하지 않고 저렴한 가격만 고려하였으며,

70년대부터의 고도성장 속에서는 가격보다 질을 고려하게 되었고 급기야는 과소비 성향을

보이기도 했다. 그러나 90년대 들어와 소비패턴의 다양화·개성화가 시작되면서 고가품선

호와 가격파괴선호가 동시에 진행되고 개성화 소비, 편리성 위주 소비 등 다양한 소비성

향과 쇼핑패턴을 보이고 있다. 이와 같은 소비성향과 소매업태의 다양화 속에서 어떤 소

비성향 및 어떤 소매업태가 바람직한 것인가를 평가하려는 시도는 무의미한 것이며 다양

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한 소비성향에 맞추어 다양한 소매업태가 등장하게 되는 것은 당연한 것이다.

; 가격지향 소매업태 성장실현 - 이러한 소비자의 가격지향 추세로 인해 할인점, 카테

고리킬러, 아웃렛스토어 등 새로운 업태가 성장하고 있고 백화점도 중소업체 및 해외업

체 등과 협력해 저가격 PB제품 개발로 저가격화에 대응하는 움직임이 활발해지고 있다.

물론 종전까지 고가상품 위주 점포가 성장하던 속에서 할인형태 점포가 성장함은 바람

직한 일이다. 그러나 할인점만이 고객이 원하는 바는 아니라는 점도 고려되어야 한다.

; 개성화 지향 소매업태 성장실현 - 소비자의 저가격지향과 함께 품질중시, 개성화 지

향 추세도 점차 뚜렷해지면서 소매업 및 제조업체의 대응도 본격화되고 있다.실제로 일

상생활과 관련된 상품분야에서 저가격화가 눈에 띄는 한편, 기호·취미성이 강한 상품

분야에서는 개성화, 고급화, 다양화 경향이 강하게 나타나고 있다.

; 편리성지향 소매업태 성장실현 - 거리적 편리성, 시간적 편리성, 원스톱 쇼핑, 시간

소비 지향으로 성장시켜야 한다. 즉, 소비자는 점포를 상품 구입장소 뿐만 아니라 시간

소비의 장으로도 보고 있다. 따라서, 앞으로의 유통시설은 상품판매 이외에 지역주민의

종합적인 생활욕구를 충족시키는 장소로서의 기능을 수행할 필요가 있다.

; 소비자주권 개념에의 적응력 강화 � “소비자 지향”이라는 개념은 단순히 소비자에

게 친절해야 함을 의미하는 것도 아니다. 더구나 기업은 소비자의 요구사항을 단순히

받아들여 이를 기계적으로 충족시키는 것에 머물러 있어서도 안된다. 소비자의 잠재적

욕구를 사전에 파악하고 소비자가 요구하지 않아도 앞서서 소비자를 리드해 나가는 역

할을 수행해야 한다. 소비자가 구체적인 요구사항을 표출했을 때는 늦은 것이며 앞서가

는 경쟁자에게 패배하게 된다.

; 상거래관행의 공정화/적법화 실현 - 불공정경쟁이나 불법적 거래관행 등의 문제는 경

쟁촉진을 방해하고 불법적이라는 사실 그 자체로서만 문제가 되는 것이 아니라 상품의

유통구조 전체를 왜곡시켜서 유통업 뿐만 아니라 모든 관련 산업이 발전하는 데에 장애

요인이 된다. 예컨대 무자료 거래와 같은 불법적 거래관행은 탈세의 온상이 되는 문제

로 그치는 것이 아니라 적법한 자료거래를 하는 업체들의 경쟁력을 상실하게 만들어 적

법 거래업체들의 성장을 저해하며 그러한 적법거래를 기반으로 해야 하는 새로운 유통

업태의 출현을 불가능하게 만들기도 한다.

; 상거래 시스템간 호환성 확보 - 생산, 유통, 소비에 이르는 유통단계 전과정을 통하

여 상적·물적유통 측면에서의 표준화 내지 호환성 확보가 실현되어야 한다. 우선 제조

업체가 생산하는 제품과 관련하여 제품·부품·원재료의 규격, 등급, 분류방법, 부착방

법, 사용방법 등이 표준화 되거나 호환되어야 하는 것은 물론이려니와 이러한 제품이나

상품이 유통되고 소비되는 단계에서도 이러한 표준화나 호환성 확보가 일관성 있게 유

지되어야 한다.

7 1



; 물류기능 배분 적정화 - 물류와 상류는 불가분의 관계가 있으며 상·물류 분리현상이

진행됨과 동시에 상·물류 통합 현상 또한 동시에 진행된다. 제조·유통·소비의 유통

단계 주체 중 과연 누가 물류를 담당할 것인가는 유통구조와 함께 변화하게 마련이다.

공산품의 경우, 현재는 주로 제조업체가 물류기능을 담당하고 있으나 소매업체의 급속

성장에 따라 소매업체의 물류담당 비중이 날이 갈수록 높아질 것이다. 이에 따라 제조

업체가 구축해 놓은 물류시스템의 축소·조정이 불가피하게 되고 여러 가지 시행착오

및 후유증도 예상됨에 따라 이에 대한 대책 또한 필요하다. 더구나 농·축·수산물과

공산품 공히 향후 도매업의 기업화가 진행될 때 도매업체의 물류담당 비중 또한 높아질

것이어서 궁극적으로 제조·도매·소매간 물류담당 역할 및 비중의 조정이 중요한 문제

로 등장할 것이다.

; 물류공동화 - 사회간접자본시설의 부족은 단기간에 해결될 수 있는 문제가 아니므로

기존의 시설을 공동으로 사용하여 효율성을 높이는 방안이 필요하다. 또한, 제조업체와

소매업체 간의 연계기능을 하는 도매물류업의 육성을 위해 정책적인 지원방안을 고려할

필요가 있으며, 이러한 물류공동화를 지원하고 활성화하는 정책은 특히 중소업체의 경

우 중점적으로 설정되어야 한다.

; 물류표준화, 정보화 실현 - 물류표준화를 위해서는 무엇보다도 먼저 일관수송용 표준

파렛트 규격이 통일되어야 하므로, 일관수송용 표준파렛트 사용을 촉진하기 위한 지원

수단을 보다 확충해야 한다. 한편 종합물류정보망을 통한 효율적인 정보교환 및 EDI시

스템의 구축을 위해서는 우선적으로 물류관련 전표, 바코드 등의 국가표준을 조속히 제

정해야 한다.

; 물류수급 구조의 개선 � 물류비 절감은 개별기업 수준에서 뿐만 아니라 범국가적으

로도 추진되어야 한다. 상품유통 각 단계에서의 물류시스템 투자중복 배제, 반품제 축

소유도, 공동물류 유도, 대량수송, 계획출하에 대한 물류운임 할인유도, 주말이나 명절

과 같은 물동량 증가기간 동안의 물류운임 할증을 통한 물류수급 평준화 등 구체적인

물류수급구조 조정방안을 구축해야 한다.

; 물류지원시스템 효율성 제고 - 부품·원재료 조달, 제품생산, 도매, 소매, 소비와 관

련된 물류 전과정에 대하여 물류를 파악하는 소위 토탈로지스틱스의 개념이 도입되어야

한다. 물류자체가 생산활동과 주로 연계되어 인식되고 있는 현 상황에서는 전체 물류비

절감의 목표는 실현되기 어렵다. 생산활동과 관련된 부문에만 정책지원의 초점이 맞추

어져 있고, 물류활동 자체에는 거의 지원을 하지 못하고 있는 현행 법체계와 각종 제도

가 물류지원 산업부문에까지 확대될 수 있도록 해야 한다.

유통단지 및 물류단지의 계획은 정부차원에서 혹은 민간차원에서 이미 진행되고 있으나

해당 단지가 상류기능과 물류기능 중 어느 기능을 담당하는 것이 바람직한 것인가, 또한

상류와 물류기능을 동시에 수행할 것인가의 문제는 그 단지의 입지특성에 따라 달라지는

것이므로 시장경제의 원리에 따라 그 기능이 결정되도록 해야 한다.

7 2



물류공동화 방안으로는 현재 진행 중인 4개 권역 공동집배송단지의 차질 없는 추진과

2000년까지 권역별 공동집배송단지 17개소와 공단 내 공동집배송단지 9개소 등 26개소의

건립을 지원하기 위한 다각도의 지원책이 정부차원에서 계획되고 있으나 계획만이 아닌

실제 건립을 위한 적극적 추진이 필요하다.

국내 유통산업이 급속히 성장하는 속에서 유통전문인력이 매우 부족하여, 유통전문인력

양성의 문제는 오래 전부터 거론되었던 바, 정규교육 차원에서 유통대학과 대학원내 유통

학과 설립확대가 진전되어 왔다.먼저 정규교육의 경우 유통대학의 설립문제는 업계 수요

만 고려되는 것이 아니라 학문적 측면에서 독립된 분야로서의 필요성 또한 고려되어야 하

므로 정규 4년 제 대학 설립의 어려움이 예상된다. 따라서 실무교육을 중시하는 전문대학

과 유통분야에 중점을 두는 미니 대학원의 설립을 지원하여 유통분야 고급인력양성을 지

원할 필요가 있다.

그러나 정규 교육기관의 경우 유통업계의 산업인력수요만을 고려하여 학문적 성격을 무시

한 실무위주의 교육기관을 기준 없이 허가하는 것은 지양해야 한다. 정규 교육기관과 직

업훈련기관은 엄연히 다른 특성을 갖고 있기 때문이다. 따라서 실무교육은 개별기업별 연

수·교육 프로그램이나 기업간 공동 교육체계 도입을 유도하고 정규 교육기관의 경우는

이론교육 및 이론과 실무가 겸비 된 교육을 담당해야 한다.

유통정보망이 효율적으로 구축되기 위해서는 첫째 정보형태의 표준화·통합화가 실현되어

야 하고 둘째 정보기기가 도입되어야 하며 셋째 유통정보를 효과적으로 수집·배포하는

시스템이 구축되어야 한다.

; 유통정보 형태의 표준화·통합화

; 유통정보기기 도입 유도

; 유통정보 수집·배포시스템 구축

유통정책의 방향과 정부의 역할 - 유통현상은 환경요인의 변화, 시장의 변화, 소비자의

변화에 따라 자연적으로 변화하게 끔 놓아두는 것이 바람직하다. 유통자체가 상품의 흐

름이고 보면 정책 또한 자연적인 흐름에 맞추어져야 한다. 따라서 가능한 한 유통업체

의 경영활동에 정부가 개입하지 않는 것을 원칙으로 함이 바람직하다. 그러나 그러한

자연적인 유통흐름에 대한 장애요인이 발생하거나 흐름의 방향을 왜곡시키는 현상에 대

해서는 정부가 적극 개입할 필요가 있으며 또한 자연적 흐름을 보아 활성화하거나 그

속도를 가속화 하기 위한 목적으로 관련 유통주체를 지원할 필요는 있다.

; 유통관련 규제완화 및 법규·정책 정비 - 최근 들어 국가경쟁력을 높이기 위해 규제

완화가 필수적이라는 분위기이며 정부정책 또한 규제완화 방향으로 진행되고 있다.

; 입지·점포관련 요인 - 유통업은 주로 점포를 개설하여 영업하므로 토지가 필요하나

점포를 개설할 수 있는 토지는 도시계획법, 건축법 등 여러 가지 관련법규에 의하여 제

한되고 있는 실정이다. 도시계획, 건축심의 과정에 도시계획 분야나 건축설계 분야의

7 3



전문가 뿐만 아니라 유통·마케팅분야의 전문가도 참여 시켜야 하며 기존 도시계획법,

건축법 등 관련법규 중에서 유통관련 부분에 대한 보완이 시급하다.

; 경쟁·영업관련 요인 - 대형 유통업체와 영세상인과의 관계에서 영세상인 보호라는

목적하에 대형점 셔틀버스 운행을 제한하는 등의 규제는 사실상 유통업체의 일반적 영

업행위를 제한하는 것이므로 시장경제의 원칙상 바람직하지 않을 뿐아니라 명분없는 규

제이다. 중소업체를 위해 대형업체의 성장을 막는 것은 매우 바람직하지 못하므로 대형

업체는 대형업체대로 성장하도록 유도하고 중소업체는 보호할 것이 아니라 자생력을 제

고할 수 있도록 유도하여야 한다.

è 유통연구기능의 강화국내 유통산업의 역사가 일천하여 유통관련 자료 및 조사결과가

매우 미흡하고 유통분야를 연구하는 전문가도 대단히 부족하여 산업발전과 정책수립을 위

한 지식기반이 구축되지 못한 상황이다. 이러한 경우 다른 산업분야에서는 선진국사례를

참조하여 기업전략을 수립하고 정부정책의 방향을 수립하는 것이 지금까지 우리가 해 온

방법이다.

그러나 불행히도 유통산업은 해당국가의 모든 환경요인과 얽혀져서 생성·발전되는 것이

므로, 환경이 다른 선진국의 사례를 그대로 모방할 수 없는 점이 바로 다른 산업과의 큰

차이점이다. 이러한 관점에서 향후 산업발전과 정책수립의 기초자료를 제공할 수 있는 연

구기관이 필요하다. 이를 위해 공공차원의 유통연구기관을 설립·검토할 필요가 있으며

또 한편 사설연구기관을 활성화하고 지원할 수 있는 방안을 검토할 필요가 있다.

è 무점포 판매업 관련정책 구축

현재 선진국에서는 통신판매와 관련된 제반사항을 법제화하여 통신판매의 기능을 명확히

하고 있다. 우리나라의 경우 통신판매에 관한 법규 조항이 종전에는 도·소매업진흥법 안

에 일부 있었으나 91년 12월 31일 [방문 판매 등에 관한 법률]이 제정되면서 도·소매업

진흥법 안에 있는 통신판매 관련 조항들이 삭제되고 방문판매등에 관한 법률에 방문 판매,

다단계 판매 등과 같이 그 내용이 일원화되었다.

국내에는 무점포 판매업에 관한 명확한 통계자료나 연구결과가 거의 전무하여 이 분야에

관한 정책을 수립하기가 어려운 상황인데, 최근 CATV, PC통신망 등에 의한 첨단미디어 판

매가 확대되고 있고 종래의 단순 방문판매가 아닌 다단계 판매방식이 시장에 적지않은 영

향을 주고 있다. 특히 암웨이와 같은 외국 다단계판매회사의 급성장은 국내업계에 적지

않은 영향을 미치고 있다.

4) 유통 조직의 관리 전략

a) 중간상인의 존재 필요성

유통조직의 도매상이나 소매상들은 그들의 경험, 전문화 등으로 인하여 그들의 유통조직

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을 효율적으로 운용할 수 있기 때문에 존재하는 것이다. 하지만, 중간상인의 역기능도 없

지 않다. 가령, 배추 한 포기에 산지에서는 264원인데 동네 가계에서는 1,500원으로 무

려 5.6배로 껑충 뛰어버린다. 왜냐하면 농민과 소비자 사이에는 4단계 중간상인이 있어

그들이 계속 마진을 붙이기 때문이다. 산지에서 264원에 산 수집상을 900원으로 농수산

물 시장에 팔고 농수산물 시장은 도매상에게 1,100원으로, 도매상은 소매상에게 1,300원

에, 소매상은 소비자에게 1,500원에 팔기 때문이다. 이처럼 네 단계의 중간상인이 존재하

는 이유는 생산자와 소비자가 다수이고 지리적으로 멀리 떨어져 있어 생산자와 소비자를

서로 연결시키기에 많은 연결이 필요하기 때문이다. 그래서 최근에는 직접 판매를 하기

위해 농협이 대형매장을 만들어 생산자와 소비자를 연결시키고 있으나, 그 양은 전체 소

비물량의 일부분으로 극히 미미하다.

b) 유통조직의 기능

유통조직은 소비자가 어떤 제품을 원할 때 그 제품을 살 수 있도록 하고 (시간의 유용성),

소비자가 편리한 장소에서 필요한 제품을 구입하도록 하며(장소의 유용성), 중간상인이

생산기업의 제품을 구입 함으로써 제품소유의 위험부담을 덜어주는 역할을 한다(위험 부

담). 다음은 구체적인 유통조직의 기능을 소개하겠다.

è 교환기능을 원활하게 한다. : 매상 6명과 직접 거래를 하려면 총 60거래가 발생한다.

그러나 생산자와 소매상 사이에 한 개의 도매상이 있다면 거래는 16번으로 감소하게 된

다.

è 생산량과 여러 종류의 생산품 조정 기능을 한다. : 생산자는 대량생산으로 생산 단가

를 낮추려고 한다. 그러나, 소비자가 필요로 하는 양이 항상 많은 것은 아니다. 생산자와

소비자의 이러한 수량의 갭은 도매상과 소매상이 소비자의 뜻을 생산자에게 알리어 조정

하게 된다.

è 정보(Information) 제공 : 소비자는 특수한 제품을 원하고 생산자는 소비자가 어떤 제

품을 원하는지를 알고 싶어한다. 이럴 경우 중간상인은 생산자나 소비자에게 서로 필요

한 정보를 수집, 전달한다.

c) 고객만족도 유통경로가 좌우

제품, 가격뿐 만 아니라 유통경로도 고객을 만족시키는데 중요한 역할을 한다. 더 나아가

유통경로가 제품보다 고객을 만족시키는 데 더 중요한 경우가 많다. 그 이유는 다음과 같

이 요약할 수 있다.

첫째, 고객이 보기에는 각각의 상품을 대체할 만한 비슷한 상품들이 많다는 것이다.

두 번째 이유는 고객의 선택의 폭이 늘어나고 고객의 구분이 파괴되면서 유통경로가 고객

관리에서 차지하는 비중이 높아지고 있다는 것이다. 결국 다른 제품과의 차별은 서비스에

서 비롯되는 경우가 더 많으므로 공급업자들은 유통경로에 제품 자체뿐 아니라 적절하고

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다양한 서비스를 함께 포함해야 한다. 그렇게 해야 고객을 모두 만족시킬 수 있기 때문이

다.

세 번째로 제품에 기초한 차별화가 쇠퇴함에 따라 유통경로에 전통적으로 영향력을 발휘

해 온 힘의 원천들, 예컨대 우수한 제품과 상표 또는 충분한 크기의 소비자층 등은 그 힘

이 약해졌다. 점점 높아만 가는 고객의 서비스 요구를 읽고 이에 대응하는 주체는 유통경

로에 있음을 잊지 말아야 하겠다.

d) 판매경로의 여러 형태

판매 경로는 아래의 소비자 제품, 산업용 제품, 서비스의 3 영역에서 다른 형태를 가진다.

[표6]에서 보듯이 산업용 제품은 소매상이 없고, 서비스의 경우는 도/소매의 개념이 없다

는 것을 알 수 있다.

[표 6] 판매경로의 여러 형태

소비자 제품

생산자

생산자

생산자

생산자

� 대리점 �

�

도매상

도매상

�

�

�

소매상

소매상

소매상

�

�

�

�

소비자

소비자

소비자

소비자

산업용 제품

생산자

생산자

생산자

생산자

�

�

대리점

대리점

�

�

도매상

도매상

�

�

�

�

산업체 사용자

산업체 사용자

산업체 사용자

산업체 사용자

서비스

서비스제공자

서비스제공자 � 대리점

�

�

소비자 혹은 산업체 사용자

소비자 혹은 산업체 사용자

e) 유통조직 내의 이해 상충과 리더십

유통조직 내의 이해 충돌을 해소 시키기 위해서는 유통조직의 각 멤버가 같은 조직의 일

원이라는 생각으로 상호 협조하여야 한다. 또한 상호 협조를 이루기 위하여 유통조직의

리더가 리더쉽을 발휘하여야 한다.

유통조직의 이해 충돌은 생산자가 자기의 영업사원이 있고 또한 대리점도 있는 이중 유통

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구조(dual distribution)일 경우에 자주 발생한다. IBM은 이러한 유통조직을 가지고 있기

때문에 새로운 PC를 시장에 선보였을 때 유통조직의 불화를 방지하기 위하여 대리점에게

여러 가지 편의를 제공하였다. 즉, 새로운 PC를 영업사원보다 대리점에 먼저 공급하고

적정한 이윤을 보장하여 주며 지급기간도 충분하게 해 주었다. 결국 상호 이해 관계의 조

화를 이끌어 내는 것이 필요함을 알 수 있다.

f) 판매경로의 선택

시장에 진입하고자 할 때, 어떤 판매 경로를 선택하는가에 따라 그 성공 여부가 갈리는

경우가 있다. 일본에서 진로가 처음 시장 진입을 했을 때도 이러한 선택의 기로에 있었다.

당시 일본의 유통조직은 상당히 복잡했다. 즉, “제조업자 - 전국 도매상 - 道를 관장하

는 도매상 - 市도매상 � 소매점”으로 구성되어 있다. 이러한 유통조직은 전통적으로 여

러 일본기업사이에 강한 인간관계를 통하여 밀접하게 결속되어 있다. 따라서 이러한 유통

조직을 뚫고 들어가서 상품을 판매하기란 쉬운 일이 아니었다. 이러한 상황에서 ‘진로

제팬’은 시장 진입 첫 해 동안 200억 엔(2,000억원 정도)의 매출을 올렸다고 한다. 이는

2홉들이 병으로 따져 연간 무려 9,000만 병이 팔려서 시장 점유율 15%를 차지하여 일본

소주시장의 1위인 셈이었다. 가격 또한 4홉들이 한 병 값이 4,000엔 즉 4만원의 고가 전

략을 실행하였다. 이렇게 성공할 수 있었던 배경에는 20년간 이상 한결같이 유통망을 유

지해 오면서 신용을 쌓았고, 또한 값을 오히려 비싸게 하여 유통업자에게 높은 마진을 지

속적으로 보장해 주는 전략을 쓴 것이 먹혀 들어 갔다는 이야기가 전해진다. 일본의 복잡

하고 강한 인간관계를 통하여 밀접하게 결속되어 있는 유통망에 진로 스스로 적응한 결과

라고 하겠다.[출처 :중앙일보 99.4.17.]

아래의 [표7]은 이러한 판매 경로의 선택 유형을 정리하고 있다.

[표 7] 판매경로의 선택 유형

짧은 판매 경로 긴 판매 경로

시장의 특성

산업체 사용자

지역적 집중

기술적 지식과 그에 대한 서비스

필요

일반 대중 소비자

지역적 분산

기술적 지식과 그에 대한 서비스 불필

요

제품의 특성 주문량 많음

상하기 쉽다

주문량 적음

장기간 사용가능

생산자 특성 복잡한 제품

비싼 제품

표준화된 제품

싼 제품

7 7



광고

인적

판매 홍보/ PR

판매

촉진 프로모션

믹스

경쟁 특성

재정적 관리적으로 충분한 재원

이 있음

여러 품목 취급

판매경로 관리 필요

중간상인이 생산자 제품의 판매

촉진 능력이 없다.

재정적 관리적 재원이 없음

간단한 품목취급

판매경로 관리 불필요

중간상인이 생산자 제품의 판매촉진

능력이 있다.

( 5 ) P r o m o t i o n a l S t r a t e g i e s

프로모션은 소비자에게 상품· 서비스에 관한 정보를

전달하고, 그 가치를 인식케 함으로써 구매를

촉진시키는 활동을 말한다. 즉, 제품의 정보 및

아이디어를 목표 고객에게 효과적으로 의사

소통/설득하는 과정으로 이러한 프로모션

믹스로는 옆의 그림과 같은 광과, 판매촉진, 홍보/PR, 인적 판매의 4 가지가 있다.

1) 프로모션의 종류 및 이해

a) 광고선전

주로 매스미디어를 사용한 제품· 서비스의 정보전달 활동으로, 전파매체(라디오, TV,

.표현수단의 폭이 넓음

.감성에의 호소

판매촉진

S a l e s

.구매행동 유인

Publ ic i ty

광고선전

전파매체

활자매체

SP施策

인적판매

TV, 라디오

Internet

.설득적 정보에의 호소

.이성에 호소

신문

잡지

.Two-way

Communication에

의한 설득

대면· 방문 판매

영업Man활용

Salesman Incentive

P romo t i on 대언론 홍보

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Internet), 활자매체(신문· 잡지), 기타(교통매체, 간판, 전자 광고탑 등) 등의 다양헌 방법으

로 프로모션 전략을 실행할 수 있다.

b) Sales Promotion (SP)

구매습관을 공격하는 구매촉진활동으로, 광고선전의 주된 기능이 <알린다>라면, SP의 기

능은 일보 전진하여 <구매행동을 갖게 한다>에 있다.

SP의 종류로는 Direct Mail (특정의 니즈를 갖는 고객층을 대상으로 우편에 의해 광고물을

보내는 Promotion), 광고전단 (찌라시, 신문에 끼워 배달하거나, 거리에서 배포하게 하는

것이 특정지역에 밀착한 광고사항을 알리는 데 적합함.), POP(Point of Purchase)(-구매시

점, 요컨데 구매의 최종단계에 있는 제품 판매대에 둔 광고 제작물으로서, 포스터로부터

상품 캐릭터의 진열물, Wagon Sales와 같은 특설 상품진열 등 특판 상품이나 메카의 주

력상품 판촉에 최적이다.), Sampling (시제품의 제공에 의해 상품시험기회를 만드는 활동

으로 성숙시장의 상품이나 구매가 빈번한 담배나 화장품 등의 판촉에 최적이다.), Price

Promotion (일시적으로 상품가격 인하 판매하여, 할인권(Coupon) 배포, 할인가격, 동일가

격에 상품량을 증량시켜 판매한다.) 등이 있다.

2) 프로모션의 2가지 전략 : 『Pull型』·『Push型』

Promotion 의 목적은 동일하나 상품의 Type 이나 Target 으로 하는 소비자의 특성에 따라

효과적인 Promotion Mix 전략은 다르다. 2 가지 종류 중 한가지가 『Pull 型』이고, 또 다른

하나가『Push型』이다.

[표 8] 프모로션의 2 가지 전략

Type 기본적 성격 유효한 대상 제품 유효한 C a s e

P u l l

型

Mass 매체의 정보 발신에

의한 이미지 형성을

통하여 고객을 끌어들임

구매빈도가 높은 기호품

.상품의 기능 등이 단순해

설명이 필요 없는, 차별화가

어려운 일반 소비재

.청량음료,과자,약품,맥주,

화장품 등

.新製品, 新Brand 市場도입

을 행하는 경우와 같이 상

품을 널리 알려야 하는

경우

Push

型

설명· 추천 등 人的說得 행

위로 고객에게 상품을 직

접 밀고 들어감.

.판매원의 Advice 가 구매

결정에 큰 역할을 함

소비재중 기능이 복잡하고

전문적이어서 설명이 필요한

상품

.자동차,AV 機器,양복,귀금속

등 생산재

.고객이 구매시점에서 망설

이고 있는 경우

.가격에 민감한 소비자의

경우 할인이나 경 품

캠페인은 효과가 큼

7 9



3) 프로모션 전략에 대한 소비자의 반응 계층 모델 (구매 행동 단계 모델)

[그림 19] Response Hierarchy Models

위에서 AIDA Model은 인간이 행동을 일으키기 까지 주의(attention)하고, 흥미(interest)를

갖고, 욕망(desire)을 느끼고, 그리고 행동(action)을 하는 것이라는 사고방식을 모형화 한

것으로, 1898년 E.S 루이스의 제창에 의해 만들어 졌다고 한다. 한편, 욕망과 행동사이에

기억(memory)하는 단계가 있는 것으로서 AIDMA 또는, 확신(conviction)을 넣어 AIDCA라는

것이 추가 되기도 한다. 이 모델은 커뮤니케이션 단계의 기초가 되고 있다.

또한, 위의 나머지 Hierarchy-of-Effects 모델, Innovation-Adoption 모델, 커뮤니케이션 모

델도 소비자가 구매에 이르는 단계를 설명하는 모델로서 각기 용어만 다를 뿐이지 행동 단

계는 거의 비슷하다. 즉, 기업이 목표 오디언스를 설정하고 커뮤니케이션 목적을 달성하기

위해서는 잠재적 소비자들의 구매의 준비단계를 정확히 파악하고 이를 전제로 촉진 목표를

설정할 수 있게 해주는 모델들이라고 하겠다.

4) 소비자 대상 판매 촉진 수단

8 0



[표 9] 소비자 촉진 수단의 종류

판매촉진 수단 내용

샘플

소비자에게 어떤 제품이나 서비스를 무료로 제공하는 것이다. 샘플은

가정방문을 통해 제공되거나, 우편으로 보내지며, 점포에서 제공되기

도 한다. 한편, 다른 제품에 끼워서 제공되거나, 광고물에 함께 끼워

져 있기도 한다. 샘플 배포는 신제품 도입 시 가장 효과적인 방법이

면서 가장 비용이 많이 소요되는 방법이다.

쿠폰

특정 제품을 구입할 때, 그 소지자가 증서에 따라 할인 혜택을 받을

수 있는 것이다. 쿠폰은 우편으로 보내지거나, 다른 제품 속에 들어

있거나, 제품에 부착되기도 하며, 잡지나 신문 광고에 삽입될 수도

있다. 일반적으로 쿠폰의 청구율은 쿠폰의 배부 형식에 따라 상이한

데 신문의 경우 청구율은 2%정도이고, 직접 우편으로 송부된 쿠폰은

8%정도이며, 제품 포장에 부착된 쿠폰의 청구율은 17%정도라고 한

다. 쿠폰은 성숙기에 상표의 판매를 고양하는데 효과적이고, 신 상표

의 조기 시용을 유발하는데 효과적이다. 전문가들에 의하면, 쿠폰 소

지자에게 15%에서 20% 정도의 할인 혜택을 주는 것이 가장 효과적

이라고 한다.

리베이트(현금환불)

현금 환불이란 소매점에서는 아니지만, 구매 후 가격인하를 제공하는

것이다. 소비자가 제조업자에게 “구매 증명서”를 보내면, 제조업자는

그에 대해 우편으로 구매 가격의 일부를 환불한다.

번들링(포장묶음 가격/

소액 할인)

정가에서 소액 할인된 가격을 표찰 또는 포장에 표시하고, 이 가격으

로 판매하여 소비자에게 절약을 제공하는 것이다. 이것에는 첫째, 단

일 품목을 하나의 포장으로 하여 할인된 가격으로 제시하는 방법으

로 단일 품목 묶음 할인 가격(예: 2개를 1개 값으로 판매함,)과 둘째

로 관련된 2개의 품목을 하나의 포장으로 제시하는 묶음 가격 할인

방법도 있다.(예: 치약과 칫솔, 케첩과 마요네즈). 포장 묶음 가격은

단기적 판매를 촉진하는데 매우 효과적이어서 쿠폰보다 효과가 높을

수 있다.

프리미엄(경품)

무료 또는 비교적 저렴한 가격으로 특정 제품의 구매를 유도하기 위

한 인센티브로서 제공되는 상품을 말한다.

포장 용품은 특정 제품의 포장 용기 내부 또는 외부에 포장된 상태

로 제공된다. 재사용이 가능한 포장 용기는 그 자체가 경품이 되기도

한다. 또한, 소모용 경품이란 그것을 요구하는 소비자에게 정상 소매

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가격 이하로 판매되는 품목을 말한다. 최근에는 제조업자들은 자사의

상호가 새겨진 여러 종류의 경품을 소비자에게 제공하여 구매를 유

도하기도 한다.

상품(시연, 복권, 게임)

상품이란 어떤 것을 구입한 대가로 현근, 여행권 및 기타 상품을 탈

수 있는 기회를 주는 것이다. 시연이란 소비자들에게 짧은 노래광고,

제안 등에 참가하도록 하여 권유하고, 참가자 중 최고에게 상품을 제

고하는 경우이다. 한편, 최근에는 복권이나 경품 추첨을 구매의 대가

로 제공하여 구매를 적극적으로 유도하는 경우되 많다. 이러한 수단

들은 쿠폰이나 소규모의 경품보다 주의를 더 끌 수 있다는 점에서

실행해 볼 만 하다.

단골손님 보상

특정한 공급업자 또는 공급업자 집단의 단골 고객의 이용도에 비례

하여 어떤 가치를 현금 또는 다른 형태로 제공하는 것이다. 한편, 일

정액 이상의 제품 구매 시 마다 스탬프나 스티커를 제공하여 이를

목표치 만큼 모아오는 단골 고객에게 선물을 제공하는 형식도 여기

에 해당한다. 최근의 OK Cashbag 포인트 적립 바코드를 모아서 우

편이나 해당 SK주유소로 청구하는 시스템도 이러한 단골 손님으 보

상 방법 중의 하나라고 할 수 있다.

트라이얼(무료 시용)

잠재 유망한 구매자들이 제품을 향후에 구매할 것이라는 희망에서

무료로 그 제품을 시용할 수 있는 기회나 초대장으로 제공하는 방식

이다. 예전에 대우차에서 시행했던 무료 시승 기회 제공 사례가 이에

해당하겠다.

제품 보증

그 제품이 특별하게 성능을 발휘할 것을 판매자가 분명하고도 명료

하게 제시하거나, 판매업자가 특별한 기간동안 고객의 비용을 지급하

거나, 환불할 것을 판매자가 명백하게 제시하는 방식을 의미한다.

끼워팔기

상표나 기업이 끌어당기는 힘을 증가하기 위해서는 쿠폰, 현금환불

및 시연회 등을 한데 묶게 되는 2개 이상의 상표나 기업과 관련된

다. 즉, 서로 성격이 다른 기업들이 더 많은 소비자들에게 폭 넓게

노출하려는 희망에서 이와 같은 끼워 팔기 형식을 취하게 된다.

구매시점 전시 및 실연

구매 시점 또는 판매 시점에서 발생하는 촉진 수단으로, 소매상들은

이러한 제조업자들의 전시물, 간판, 포스터 등을 점포 가판대에 설치

하여야 한다. 따라서, 이러한 촉진 수단을 사용하고자 할 경우에 제

조업자는 소매업자와의 관계를 우호적으로 형성하거나, 설치에서 행

사 종료 후 수거작업까지 해주어야 더 효과를 발휘할 수 있다. 왜냐

하면, 보통 자신의 상점에 이러한 전시물을 설치하는 것을 꺼리거나

귀찮아 하는 소매상들이 많기 때문이다.

8 2



( 6 ) 전략적인 S T P 분석과 마케팅 믹스 전략의 실행 사례

[출처 : 아래의 TGIF의 사례는 맥스 경영컨설팅(http://maxconsulting.co.kr/)의 컨설팅 리

포트에서 발췌하였다. 이외에도 유용하고, 다양한 사례는 해당 사이트에 파일 형태로 제공

하고 있으니 참고하시기 바란다.]

{ T . G . I F r i d a y ' s 의 마케팅 전략 실행 사례}

A . 외부 환경 분석

1. 시장분석

(1) 시장상황

외식 시장은 폭발적인 성장을 거듭하여 현재 한참 성장가도를 달리고 있으며, 외식 산업

이 이제 우리 소비생활 및 식생활에서 차지하는 비중은 급격히 증대되고 있다. 이러한 외

식사장의 성장은 경제적· 기술적 발전을 바탕으로 한 사회적· 문화적 변화에서 기안한 것이

다.

1) 사회적 요인 : 여성의 사회진출 증가, 맞벌이 부부의 확산, 여가 관심 고조, 신세대 및

뉴패밀리 층의 출현, 새로운 가치관 대두(모방과 적응)

2) 문화적 요인 : 문화적인 의식향상, 식생활의 서구화, 서구 음식 문화 도입, 자기 만족

적인 의식구조

3) 경제적요인 : 경제성장 수입자유화 및 글로벌화 대내 외 경쟁력 강화

4)기술적 요인 : 포장기술의 발달 해외 유명브랜드와 기술제휴, 콜드체인 시스템의 보급

확산

이러한 식문화의 새로운 경향으로 인해 식사는 '먹는 것'이 아닌 '먹는 일'로 규정되며, 특

히 외식은 그 자체가 하나의 문화로 창출되었다. 고객들은 값으로 구매하는 것이 아니라

감각과 재미로 구매를 하며, 식도락을 추구하고 식사의 엔터테인먼트화를 이루며 새로운

식문화가 정착되고 있다. 체계적이고 선진화된 경영전략과 다양한 고객만족 프로그램을

구사하고 있는 패밀리 레스토랑 업계는 지난 하반기 이후 괄목할 만한 성장을 거듭했다.

각 업체들의 매출은 전년대비 작게는 31%에서 크게는 156%까지 신장했으며 신규점포를

제외한 동일매장을 기준으로 해도 평균 20~30%가 성장한 것으로 나타났다. 이는 지난

상반기 전반적인 경기호조와 함께 지난해 하반기부터 활기를 띠기 시작한 신규점 오픈과

공격적인 영업력에 따라 전체적인 매출 상승효과를 본 것으로 풀이된다. 그러나 경기가

후퇴 조짐을 보이고, 제휴 이동통신업체 회원에 대한 할인마케팅이 보편화되면서 레스토

랑 업체들의 매출신장률이 둔화되고 있다. 외식업계에 따르면 최근 주요 패밀리 레스토랑

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업체들의 3· 4분기 매출은 점포 수 확대와 여름방학 성수기의 영향으로 지난해 같은 기간

에 비해 대부분 45%이상 늘어났다. 그러나 신장률은 지난해 동기대비 29~156% 증가했

던 상반기보다 3~59% 포인트씩 낮아졌다. 주요점포별 매출신장률도 4~18%로 상반기

17~37%의 1/2~1/5 수준으로 떨어졌다. 하반기 이후 경제위기에 대한 염려와 징후들이

사회전반에 퍼져있어 앞으로의 외식산업계에 위협이 될 수도 있는 상황이 되었지만, 일단

패밀리 레스토랑에 대한 소비자의 욕구가 증가된 상태이고, 맛과 서비스에 길들여져 있기

때문에 쉽게 수요를 잃지는 않을 것이나 앞으로 유념해야 할 것이다.

2. 경쟁사 분석

현재 국내에 들어와 있는 패밀리 레스토랑 중 TGIF와 유사한 패밀리 레스토랑은 베니건스,

마르쉐,아웃백 스테이크, 시즐러,칠리스 등이다. 패밀리 레스토랑은 공통적으로 '새로움','편

리함','세련됨' 등의 특징을 지니고 있으며 브랜드마다 다소의 차별점은 있다.

(1) 공통점

새로움 음식이 새롭다./ 다양한 메뉴 / 이국적 분위기

편리함 좋은 서비스 / 주차 가능 / 입맛대로 골라먹기 가능

세련됨 젋은이들의 앞서가는 만남의 장소 / 가족단위의 기분 내는 외식 장소

/ 서구적, 미국적 구성

(2) 경쟁 레스토랑의 특징

� 베니건스 : TGIF 다름으로 많은 점포수, 음식 종류도 비슷함, TGIF에 비해 약간 더 달

콤, 매콤한 맛 녹색이 테마색이며, 서버의상도 녹색이 주류, 전제적으로 미국 중부의 분위

기를 따와 서민적, 비교적 조용

� 정글짐 : 외국상표를 들여오지 않고 한국에서 독자적으로 개발, 해산물, 샐러드 보울에

담겨 나오는 샐러드, 나무판에 구워 나오는 피자 등이 특색있는 음식. 극장,학원과 같은

건물에 입점해 다수의 고객을 끌어들임. 소란스럽지 않은 분위기

� 이탈리아니스 : 이탈리안 캐주얼 레스토랑, 이태리 고급식당 분위기,자유로운 분위기와

저렴한 가격이 차별화 포인트(이태리 고급 레스토랑을 패밀리 레스토랑의 형태로 접목시

킨 것). 전체 테이블 커버와 종업원 의상이 하얀 색으로 고급 레스토랑 분위기를 냄

� 칠리스 : 미국식 멕시코 음식으로 차별화된 패밀리 레스토랑 종업원 중 일정인원을 외

국인을 배치하여 외국인 손님에게 편리하도록 배려. 어린이 메뉴 보유

� 토니로마스 : Rib 전문 패밀리 레스토랑으로 차별화되어 있음

� 마르쉐 : '맛으로 떠나는 세계 여행'이란 컨셉으로 고객에게 경험을 선사.세계 각국의

음식을 자기방식대로 쇼핑하는 느낌을 줌(유럽의 재래시장을 연상). 각 매장과 매장 내

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구역마다 색다른 인테리어

3. 소비자 환경

패밀리 레스토랑의 타겟 고객은 대부분 20~30대 여성과 남성이며, 10대 및 40대 이상의

고객은 가족 동반의 형태로 흡수될 수 있다. 이들 업계가 지난해부터 시작한 이동통신회사

카드와의 제휴, 빅패릴리 공동마케팅 등의 프로모션 정책인 이들 업계의 매출신장에 도움이

되었다. 패밀리 레스토랑의 소비자들은 조금 더 비싼 값을 내더라도 맛과 질 높은 서비스가

보장된다면 아까워하지 않고 오히려 이들 업체에 오는 것을 즐긴다. 각 패밀리 레스토랑 브

랜드별 이용고객의 만족도는 높은 편이며, 최근 몇 년 이전에는 커뮤니케이션 활동이 적극

적이지 않았음에도 불구하고 이용고객의 인식 속에 브랜드간의 차별화가 일정 수준 이루어

지고 있다.

(1) 이용 이유

각 브랜드 별로 내세우는 분위기가 다양하고 독특하여 고객들에게 충분히 매력적이고, 각

지점들이 구매력 있는 고객들이 주로 모이는 장소에 입점하였기 때문에 자주 이용할 수

있다. 또, 맛과 서비스의 고급스러움이나 독특함으로 새로운 것을 추구하려는 주요 고객

층에게 가까이 다가서게 되었다. 이들은 주로 입소문에 의해서 고객들에게 알려진 각 패

밀리 레스토랑들은 고객들의 입맛이 다양해지고 서구화되어 가는 문화적 성향의 변화에

힘입어 성장을 거듭하고 있다. 최근에는 프로모션 활동이 활발해져 이전과는 달리 고객들

과의 커뮤니케이션이 증가했다. 특히, 인터넷의 확산의 사회적 변화에 힘입어 각 레스토

랑별로 홈페이지를 만들어 사이버 공간을 통해 DB 마케팅과 1:1 마케팅이 가능하게 되었

다.

B . 내부 환경 분석

1. 맛, 분위기

처음 우리나라에 TGIF가 들어옸을 때는 서양식의 음식이 상당히 낯선 부분이었으나, 점차

많은 외식업체가 들어오고 고객들의 의식향상과 더불어 입맛도 다양해 졌다. TGIF의 맛에

대한 정책 방향은 전체 대중 고객을 설득하기보다 원래 가지고 있는 음식을 Recipe에 맞게

최고의 맛을 내는 것이다. 예로, '케이준'이라는 TGIF의 독특한 양념과 '피자딜라'라는 메뉴

는 TGIF를 찾는 고객들에게 인기가 높다. 메뉴 또한 다양하여 고객에게 세계의 음식을 입

맛대로 골라 먹을 수 있다는 기쁨을 준다. 식사뿐만 아니라, bar에 쏟는 노력도 남달라서

TGIF만의 수많은 칵테일 노하우를 보유하고 있으며 칵테일 메뉴 또한 다양하여 즐겨 찾는

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고객들이 많다. 전문교육을 통해 바텐더를 양성하는 것은 TGIF의 자랑이 되었다. 매장의 이

국적 분위기는 TGIF만의 상징인 빨간색과 하얀색의 스트라이트 모양 테이블 커버와 미국산

골동품들이 조화를 이루며 만들어지고 있다. 음식을 더 맛있게 보이게 하는 선홍색 조명도

TGIF의 독특한 분위기를 연출하는데 일조를 하고 있다. 매장 직원들의 유니폼 역시 TGIF의

고유색 상의와 검정색 하의로 통일되었고, 개인별로 독특한 소품으로 장식을 하여 고개들에

게 신선한 감동을 선사하고 있다. TGIF가 맛과 분위기 면에서 고객만족을 이끌어 내는 데에

는 충분히 경쟁력을 갖추고 있다는 것이 인정된다. 그러나 후발 브랜드들이 국내에 들어오

면서 이을 업체의 맛과 서비스를 접해본 고객 층이 넓어졌고,점차 패밀리 레스토랑의 상대

적으로 높은 가격에 불만이 많은 고객들 또한 늘어나고 있다는 점에 유의해야 한다.

2. 차별화 된 서비스

90년대 초 1호점을 개점한 이후 광고활동을 거의 펼치지 않았음에도 불구하고, TGIF는 차

별화된 서비스를 경험한 고객들의 입소문에 의해서 많이 홍보가 되었다. 비싼 만큼 좋은 음

식과 서비스를 제공하여 고객만족을 창출함으로써 고객의 재구매를 유도해 냈고, 고객의 주

변 사람들에로의 파급효과를 가져왔다. 그 동안 국내에서 볼 수 없었던 퍼피독 서비스(손님

과 눈높이를 맞추기 위해 무릎을 꿇고 주문 받는 서비스)를 실시하여, 전 세계 TGIF뿐 아니

라 동종 경쟁사에서도 벤치마킹을 실시하고 있다. 한국 TGIF는 99년 일본 TGIF 오픈을 도

운 NSO Team을 파견할 만큼 충분한 실력과 노하우를 갖추게 되었다. 지금도 TGIF는 고객

들에게 질 좋고 새로운 서비스를 제공하기 위하여 노력하고 있으며, 업계 최고의 서비스를

제공한다는 자부심하에 최근 상도동에 서비스 아카데미를 설립하고 직원들의 서비스 교육에

많은 노력을 하고 있다. 현재 TGIF가 내세우는 차별화된 서비스는 퍼피독 서비스 이외에도

장애자 정책(점자 메뉴), 서비스 보증(만족 못했을 때 음식값 무료),청결한 화장실 등이 있

다. 뿐만 아니라 업계 최초로 사이버 공간을 이용하여 고객들과 만나는 기회를 늘렸고, 지

속적인 DB마케팅과 앞으로의 1:1 마케팅에 대한 기회가 증가되었다. 여기서 유의해야 할

점은 TGIF가 적극적인 벤치마케팅의 대상이 되면서 점차 모방하는 후발 업체들이 늘어나게

되었다는 것이다. 이는 고객들이 그들의 서비스에 무뎌지거나 식상함을 느낄 가능성을 높였

고, 지속적으로 새로운 차별화된 서비스 연구/개발이 필요하다는 것을 의미한다.

3. 업계 최고의 시장 점유율

TGIF는 대중을 상대로 특별한 광고 활동을 펼치고 있지 않음에도 불구하고, 업계 최고의

시장점유율을 차지하고 있다. 99년도 자료에 따르면 인지도와 점유율 모두에서 패밀리 레스

토랑 업계 1위로 나타났다. 브랜드 로열티가 높고, 현재 펼치고 있는 프로모션 정책(쿠폰,

이동전화 고객 25% 할인 등)으로 점차 고객층을 넓히고 있다. 얼마 전 홍콩상하이 은행과

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의 합작으로 상대적으로 안정적인 자금 조달이 가능해졌고, 이를 통해 좀 더 적극적인 국내

진출이 있을 예정이다. 그러나 현재 베니건스나 마르쉐 등의 강력한 경쟁자들이 공격적인

마케팅 활동을 펼치며 추격을 하고 있다는 사실은 TGIF에게 유의해야 할 점이 되고 있다.

(1) 강점

- 다양한 메뉴, 차별화된 서비스를 선도하는 브랜드(고객환희 서비스)

- 업계 최고의 시장점유율, 업계 최초의 홈페이지 구축

- 안정적 자금 공급

(2) 약점

- 높은 가격대

- 외식 업소 직원들의 관리 어려움

- 동질화 된 서비스 제공 어려움

- 고객증가에 따른 Responsiveness의 한계

(3) 기회

- 외식 소비 심리의 지속적 상승

- 점포 확장 가능성

- 인터넷을 통한 1대1마케팅 가능성

- 젊은이들로 구성된 인구 구조 확산

- 공동 프로모션을 통한 마케팅 기회 증대

(4) 위협

- 경쟁업체 간의 공격적인 프로모션(출혈 경쟁 가능성)

- 경기상황 악화에 따른 고객의 구매력 약화 가능성

C . S T P 전략 분석

1. 시장 세분화 (Segmentation)

TGIF는 다른 음식점에 비해 비교적 한정된 대상에 소구하고 있으므로 이러한 특정 공중을

밝혀내는 시장세분화가 아주 중요하다고 볼 수 있다. 그래서 TGIF는 다양한 기준으로 시장

을 세분화하였다.특히 TGIF 시장세분화의 핵심적인 기준 중 하나는 식생활에서 중요하게

생각하는 가치,즉 식사를 통해 얻는 benefit에 따라 시장을 분류한 것이다. 이 기준에 따라

다음 4가지로 시장을 세분화 할 수 있다.

(1) 기본적인 배고품의 해소를 위한 소비자 층

음식의 맛, 영양, 음식점의 서비스, 분위기를 전혀 고려하지 않고 허기를 채우는 기본적인

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욕구를 충족 시키려는 소비자. 이 소비자 층에게는 가격이 가장 큰 요소이다. 저소득, 중·

고· 대학생 등으로 구성된다.

(2) 건강주의 소비자 층

맛이 없는 것을 감수해서라도 건강을 추구하는 소비자 층으로 외식에 가장 많은 돈을 들

일 수 있지만 서비스, 분위기 등과는 상관없이 오직 건강만이 소비를 결정하는 요인이 된

다. 비교적 40~50대 이상의 장년층에 많이 분포되어 있다.

(3) 가족화합 층

건전성을 추구하는 소비자층.반드시 비싼 이식을 하지 않더라도 가족이 함께 식사할 수

있는 단란한 분위기를 가장 중요하게 생각하는 소비자 층이다. 경제적으로 여유있지는 않

지만 단란함을 추구하는 근로자가족과 대학교육이상 높은 교육 수준의 중상층에 많다. 특

히, 중상층의 경우 가격과 상관없이 가족모임을 위해 서비스와 분위기가 좋은 곳을 선택

할 가능성이 높다.

(4) 식생활의 문화적 가치를 추구하는 소비자 층

식사는 하는 것이 단순히 음식을 먹는 것이 아니라 문화적인 가치를 지닌다고 인식하는

소비자로 영양보다는 음식의 맛과 서비스에 중점을 둔다. 식사하는 것 외에 즐거움을 위

한 이벤트, 여러 나라의 새롭고 다양한 음식을 먹음으로써 얻을 수 있는 문화적인 경험을

중요시한다. 20~30대의 젊은 층에 많이 분포되어 있다.

TGIF의 목표 대상은 가족화합과 문화적 가치를 추구하는 소비자 층으로 볼 수 있다.

TGIF는 서구식 음식을 주 메뉴로 하기 때문에 크게 한식과 양식으로 음식의 종류를 세분

화하고 양식을 선호하는 소비자시장의 특징 또한 파악했다. 구체적으로 음식의 맛과 질,

위생 및 청결 등의 기본적 속성과 친절한 종업원, 주차 시설등의 편이성, 그리고 전반적

인 분위기, 명성과 이미지, 메뉴의 다양성, 건물외관, 기념일의 서비스 등의 문화적 속성

3가지를 기준으로 했다.

또한 TGIF는 소비자의 음식점을 선택하는 행동적인 기준에 따라 일상적인 생활의 일부분

으로 음식점을 찾는 소비자와 생일,파티등 특별한 목적으로 음식점을 이용하는 소비자로

세분화했다. 일상적 목적으로 음식점을 이용하는 소비자는 맛 대비 가격의 합리성을 중시

하는 반면 특별한 목적으로 음식점을 이용하는 소비자는 맛과 서비스, 음식점 인테리어,

이벤트 등을 중요한 요인으로 생각한다.

그리고 소비자의 음식점 이용특성에 따라서 새로운 사람의 처음 방문이 많은 경우와 기존

소비자의 지속적인 이용이 많은 경우로 나누어 볼 수 있다. 이외에도 TGIF는 인구통계학

적,지리적 기준을 이용하여 시장을 세분화하였다. 이러한 여러 기준을 바탕으로 TGIF는

다음의 목표대상을 설정하였다.

2. 목표대상 설정(Targeting)

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< T G I F 의 목표 타켓>

(1) 연령

20-30대의 젊은 세대, 특히 여성,어린이,가족

(2) 지리적 위치

서울,강남,대학가,젊은 유동인구가 많은 강북, 사무실 밀집 지역

(3) 학력

대졸,전문대졸 이상의 고학력

(4) 중요하게 생각하는 가치

- 맛,친절한 서비스, 세련되고 깔끔한 분위기

- 즐거움을 추구:무료한 일상에서 탈출하고 싶어함.즐거움을 주는 이벤트를 선호

- 개성을 중요시 여김

- 새로운 음식을 먹어보는 경험을 중요시 여김

- 서구 음식, 문화 선호

- 가족 중심적인 사고

- 외식 선호

3. Positioning 전략

(1) 가치 부여

TGIF는 국내 외식문화에서 처음으로 명확한 문화적인 가치를 부여함으로써 차별화 되었

다. 가족중심, 다양한 서구음식, 색다른 인테리어, 높은 서비스 등을 본격적으로 내세워

레스토랑을 브랜드화 함으로써 패밀리 레스토랑이라는 차별화 되는 시장을 개척했다.

(2) 높은 질과 캐주얼 한 분위기

서구 음식 시장은 크게 최고급 레스토랑과 패스트푸드, 두 부분으로 생각해 볼 수 있다.

호텔, 레스토랑 등 최고급 레스토랑은 최고의 맛과 분위기, 서비스를 제공하지만 높은 가

격과 정장을 입어야 하고 예절을 갖추어야 하는 등 이용하기가 까다롭다. 그리고 패스트

푸드는 아주 캐주얼하고 대중적이고 가격이 싸며 이용하기 편리하지만 말 그대로 Fast

Food로 맛이 떨어지고 종류가 한정되어 있으며 서비스, 분위기 등은 아주 낮다. TGIF는

이 두 음식점 사이의 빈 시장을 공략하고 있다. 맛, 서비스, 분위기에서 높은 질을 추구하

면서도 중상가격에 캐주얼한 분위기를 살림으로써 차별적인 시장을 차지하고 있는 것이다.

즉, TGIF는 캐주얼하면서도 고급스러운 옷, 다양함과 즐거움이 있는 장소로 고객에게 확

고하게 포지셔닝 되고 있다.

4. 마케팅 믹스 전략

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(1) Product

고품질의 다양한 메뉴, 차별화된 고객환희 서비스, 패밀리 레스토랑의 경우 Product는 크

게 음식제품과 서비스로 나누어 진다.

1) 고품질의 음식

� 고품질의 음식 재료 : 음식재료의 공급은 육류의 경우 우리나라는 고품질의 음식을 평

가하는 정확한 기준이 없는 실정이라 미국의 초이스급의 육류를 사용하고, 신선함이 중요

한 야채종류는 국내 최상급의 식자재를 사용한다.

� 컬리널리 챌린지 코리아

매년 업무 능력· 자질 향상을 위해 영업점별· 개인별 경연 컬리널리 챌린지 코리아를 개최한

다. 올해(2000년) 4번째를 맞는 컬리널리 챌린지는 TGIF 요리사들의 업무능력, 자질향상

을 도모하는 취지의 요리경연대회인데 이런 대회를 통해 고품질의 음식을 개발하게 되는

것이다.

2) 다양한 메뉴

98년 패밀리 레스토랑의 전반적인 서비스 품질 평가결과 메뉴 다양성 분야에서 1위를 차

지한 바가 있다(서울대 서비스 연구회). 다음은 빅패밀리 레스토랑을 대상으로 에피타이

저,샐러드,주메뉴,디저트,드링크,어린이 메뉴를 중심으로 메뉴의 가지수를 비교해 보았다.

그 결과 에피타이저,샐러드,디저트,드링크의 가지수가 타 레스토랑에 비해 더 많은 것을

알 수 있었다.

3) 고객환희 서비스

TGIF의 서비스는 패밀리 레스토랑중 가장 먼저 고객환희 서비스를 실시함으로써 타 기업

에서도 벤치마킹을 할 정도로 유명하다. 그러나 지금은 타경쟁사에서도 비슷한 서비스 전

략을 펼치고 있다. 현재TGIF만의 차별화 된 서비스는 다음과 같다. 여성 화장실에 남자

어린이를 위한 어린이 소변기를 비치함으로써 엄마와 같이 온 남자 어린이의 입장을 생각

하고 또한 전 TGI Friday's 화장실에 가그린을 설치함으로써 에티켓을 중시하는 고객들의

편의를 제공한다.

(2) Price: 고가격

패밀리 레스토랑의 경우는 일반 가족들이 한식을 외식하는 경우에 비해 가격이 많이 비싸

다. 또한 나이가 어린 고객들이 많은 찾는 만큼 고가격의 부담은 클 수밖에 없다. 그럼에

도 불구하고 많은 고객들이 TGIF를 찾는 까닭은 타기업과의 제휴로 인해 가격할인 혜택

이 있기 때문이다. 현재(2000년 기준)는 TTL,LG2030,Chollian 과의 제휴를 통해 많은 고

객들이 가격할인혜택을 받고 있다. 이런 기회를 통해서 많은 고객들이 고가격의 부담을

덜어 TGIF를 다시 찾는 이유인 것이다.

(3) Promotion

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1) 이벤트

� TGIF 컬리널리 챌린지 코리아 2000 개최

TGIF는 이 이벤트를 4년째 시행하고 있으며, 이번 행사에는 TGIF의 직원 경연 외에 일반

대학생들도 참여하는 학생전 대항을 마련한 것이 특징이다. 이 행사는 자연스럽게 자사

내부의 행사를 외부와 연결시키는 이벤트라고 할 수 있다. 종업원들의 자질향상을 유도한

다는 측면에서는 내적 이벤트이지만 학생들의 참여를 유도한다는 측면에서는 자사의 홍보

전략을 기업의 이미지 구축전략과 연계해 적용하고 있음을 알 수 있다.

� 고객들을 위한 이벤트

생일을 맞은 고객에게 생일 축하 공연을 해주는 것은 TGIF의 색다른 이벤트이다. 즉석

폴라로이드 사진촬영을 해주며 노래 선물까지 제공해 준다. 이 외에 비 정기적 행사로는

이번 여름시즌에 폭발적인 관심을 끌었던 라스베가스 여행권 추첨 이벤트를 대표적으로

들 수 있겠다. 이벤트를 통하여 TGIF는 고객들에 대한 신뢰를 구축하고 자사의 브랜드

컨셉을 확실히 새기게 했다. 또한 고객들의 관심을 증대시켜 매출의 신장과 이미지 설정

에 커다란 성과를 거둘 수 있었다.

2) 공공마케팅

� 동업종 내에서의 전략적 제휴

패밀리 레스토랑 업계의 빅5인 마르쉐,아웃백스테이크하우스,씨즐러,TGIF,토니로마스(이하

MOSTT)가 '빅패밀리'란 이름으로 제휴,공동마케팅을 실시하고 있다. 제휴 내용으로는 공

동인터넷 사이트 구축 및 공동 신용카드와 공공 현금적립카드,공동상품권, 연 2회 이상

공공 프로모션 실시 등이며 이에 따른 비용은 매장수가 가장 많은 TGIF가 30%를 나머지

4개 업체가 17.5%씩 공동부담하고 카드사 등 외부 업체의 협찬을 통해 이뤄지며 대외 홍

보와 광고도 함께 진행하게 된다. 우선 패밀리 레스토랑에 대한 고객들의 선호도가 높아

지는 가운데 5개업체가 공동작전을 펼침으로써 그 파급 효과가 커 브랜드 인지도를 높일

수 있는 한편 DB의 공유 등으로 타겟 마켓이 한층 넓어지는 효과를 보고 있다. MOSTT는

캐주얼다이닝, 유럽형 패밀리 레스토랑, 스테이크, 샐러드, 립 등으로 대표메뉴와 컨셉이

달라 고객층에도 다소의 차이가 있었으나 공동 마케팅을 구사함으로써 앞으로는 자사 타

겟층 뿐 아니라 다른 4개 업체의 고객층까지 모두 끌어 안을 수 있을 것으로 보인다. 또

한 마케팅에 소요되는 비용 절감의 효과도 있다. 5개업체가 함께 함으로써 과다한 비용에

부담으로 단독을는 실시할 수 없었던 큰 규모의 광고와 프로모션을 적은 비용으로 진행할

수 있으며 제휴업체 선정에 있어서도 보다 유리한 입장에 설 수 있는 한편 시너지 효과와

함게 마케팅 효율을 극대화 시킬 수 있게 됐다. 또한 다른 인터넷 전문 사이트와 달리 온

라인과 오프라인을 동시에 갖고 있어 온라인 회원을 오프라인으로 연결시킬 수 있다는 메

리트 때문에 각종 프로모션에 따른 기대효과가 커 새롬기술과 엠파스, 인터넷 복권업체인

타이거풀스 등 이를 공유하고자 하는 인터넷 전문 업체들로부터 제휴에 대한 제의가 꾸준

히 들어오고 있다. 그러나 해당 업체에 돌아가는 이러한 가시적인 효과를 차치하고라도

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경쟁 업체끼리의 이러한 전략적 제휴는 업체간 원원의 효과를 최대로 발휘할 수 있는 한

편 업게 발전에도 공헌하고 있다는 긍정적인 평가를 받고 있다.

� 이동통신회사와 카드회사와의 공동 마케팅

TGIF는 패밀리 레스토랑 중에서 공동마케팅을 실시한 선두주자격으로 SK텔레콤의 TTL과

제휴를 맺어 TTL카드를 소지한 고객이 매장을 방문했을 경우 음식 결제금액의 25%를 할

인해 준다. SK텔레콤과 할인 금액의 절반씩을 공동 부담으로 하고 있으며 TTL카드 사용

고객으로 인해 한 달에 4억여원의 매출이 일어나고 있다. 이는 전체 매출의 약 10%를 차

지하는 것으로 TTL과의 제휴가 실질적으로 매출에 영향을 미치고 있다는 것을 보여주고

있다. 또 자사 홈페이지에서 천리안에 가입하는 경우 천리안 가입비를 면제해 주고 있으

며 파고다학원, Hall Park,신라호텔,대한항공,아시아나 항공 등 10여개가 넘는 다양한 회사

들과 제휴를 맺어 제휴 회사측의 카드를 소지한 고객이 매장을 방문했을 때 음료나 아이

스크림을 무료로 제공하고 있다. TGIF는 이러한 제휴를 통해 직접적인 매출 상승과 간접

적인 홍보효과를 노리고 있다.

3)사이버 회원 모집

홈페이지를 통해 온라인과 오프라인의 연계를 도모하고 있다. 온라인상에서 사이버 회원

을 모집하고 홈페이지에 접속할 때마다 점수를 부화하여 쿠폰이나 상품을 주고 있다. 또

한 직접 매장을 들르는 고객 뿐만 아니라 방문을 하지 않은 고객 또한 유인할 수 있기 때

문에 잠재적 수요의 현실화에 크게 기여한다고 볼 수 있다. 대문에 모든 패밀리 레스토랑

업계에서 사이버회원 모집은 공통적인 현상으로 나타나고 있다.

4)간접광고

TGIF는 드라마나 영화에 그 장소를 협찬함으로써 간접적인 광고 효과를 거두고 있다.

SBS의 '사랑해 사랑해', MBC의 '사랑을 그대품안에', 영화 '물고기 자리' 등에서 TGIF는

깔끔한 패밀리 레스토랑으로서의 이미지를 시청자들에게 전달하고 TGIF의 존재를 전국에

알리는 계기로 삼았다. 또한 MBC '피자의 아침' 등의 시사/교양 프로그램에서 칵테일 전

문점으로서의 개성을 표출하고 그들의 경쟁력을 과시했다.

(4) Place

1) TGIF 각 매장을 통한 접촉

주된 경로는 레스토랑이 만큼 매장을 통해 고객에게 제품과 서비스를 전달하는 것이다.

TGIF는 현재 고객과의 유통이 되는 17개의 매장을 가지고 있다.

� 대학생

신촌,동교점 주요 고객이 젊은 고객들이 많기 때문에 대학가 주변에 위치

� 비즈니스

사당, 여의도, 종로점 비즈니스 미팅을 위해서 bar나 고급 음식을 대접하는 고객을 타겟

으로 비즈니스가 활발한 지역에 위치

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� 지방 거점

부산,대구 아직 지방에는 두 군데의 영업점 밖에 없는데 거점 도시임을 이용해 많은 사람

들이 이용하도록 위치

� 문화,예술, 주거 밀집지역

- 강남역, 명동, 잠실, 강남 롯데점, 대학로, Coex점

문화예술이 발달한 곳에는 사람들이 모이고, 상권이 발달되어 있고 현금 유통이 활발한

이점을 이용해 위치

- 대치,논현,목동점 패밀리 레스토랑에는 가족단위의 외식으로 찾는 고객이 많은 점을 이

용해 많은 사람들이 사는 곳에 위치

2) 매장 이외의 장소를 통한 접촉

� 배달서비스

매장 이외의 장소에서 TGIF의 맛을 즐기고 싶어하는 고객들을 위해 배달 서비스를 통해

고객들에게 제품을 전달한다. 전화 한 통화면 집에서 집들이나 생일파티, 손님 초대 등을

TGIF의 맛으로 준비할 수 있다. 또한 바쁜 업무와 스케줄로 인해 레스토랑까지 방문하여

식사를 하기 힘든 직장인들을 위해 TGIF의 서비스와 요리를 배달해 주는 서비스로 벤쳐

기업붐이 일어나면서 인기를 얻고 있다.

� 출장부페 서비스

고객이 원하는 어느 곳이든 TGIF의 전문 출장팀이 파견된다. 현장에서 직접 요리와 서비

스 담당까지 TGIF의 주방과 홀이 그대로 고객의 파티장소로 옮겨진다. 생일파티와 같은

홈파티는 물론이고 피로연,사업설명회,야유회,직원식당 특별메뉴 등 야외에서도 TGIf의 풍

성하고 친절한 서비스를 느낄 수 있게 하였다. 이 서비스는 100명 이상의 식사를 기준으

로 하여 고객이 진행하고자 하는 행사의 특성을 고려하여 TGIF가 직접 메뉴를 추천하고

고객이 원하는 분위기와 음식으로 케이터링 서비스를 제공한다.

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4 . R e f e r e n c e s

1. The portable MBA in Marketing, Charles D. Schewe & Alexander Hiam , WILEY

2. Marketing Management. Philip Kotler

3. 맥스 경영컨설팅(http://maxconsulting.co.kr/) : 컨설팅 리포트 사례

4. 다차원 척도법을 이용한 제품 포지셔닝 분석, 이용기 교수 (충주대학교 경영학과)

(http://www.centerworld.com/acad/prof/leeyk/gm/index.htm)

5. 휴넷 전략 기획 전문가 과정 교재 [마케팅 전략 파트]

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STP 분석 방법과 마케팅 믹스 전략pds11.egloos.com/pds/200904/13/54/STP.pdf · 마케팅 전략을 수립하기 위해서는 크게 2가지의 구성요소가 필요한데