1

STRATEGICKÉ ŘÍZENÍ

Manažerský vzdělávací program

Lektor:Lektor: Ing. Štefan Toth Ing. Štefan TothDodavatel programu: Univerzita Jana Amose Komenského Praha s. r. o.Dodavatel programu: Univerzita Jana Amose Komenského Praha s. r. o.

Datum výuky: 13. listopadu 2009Datum výuky: 13. listopadu 2009

25. února 201025. února 2010

13. května 201013. května 2010

Projekt „Zvyšování kompetencí řídících pracovníků v sociálních zařízeních“ je spolufinancován Evropským sociálním fondem prostřednictvím Operačního programu

Lidské zdroje a zaměstnanost a státním rozpočtem ČR.

2

Strategie

Je zaměření a rozsah činností podniku v dlouhodobém horizontu, které v ideálním případě vytvářejí soulad mezi podnikovými zdroji a měnícím se vnějším prostředím

Jde o trh a zákazníky

3

Strategické řízení

Smyslem je vytváření konkurenční výhody jako nejdůležitější předpoklad podnikatelského úspěchu

Veškerý potenciál je nasměrován k dosažení tohoto cíle

4

Strategické řízení

Představuje úkol pro celý podnik v každém okamžiku jeho existence

Způsob myšlení, návod k jednání určují faktor chování každého člena podniku

5

Strategické řízení

Cílem je vytvoření jedinečných kvalit, které mají zvláštní hodnotu pro konkrétní část trhu.

Tím si podnik zajistí dlouhodobě výhodnější pozici, která je známkou strategického úspěchu

6

Oblasti strategického řízení Operativní = transformace vstupů

(alokace zdrojů,stanovení ceny a objemu výroby….)

Administrativní = podpůrná rozhodnutí, procedury k získávání zdrojů

Strategická = vztah mezi podnikem, je centralizován na nejvyšší úrovni řízení podniku

7

Složky strategického řízení Definování činnosti podniku a jeho

poslání Stanovení strategických a

výkonových cílů Formulace strategie Zavádění a realizace zvolené

strategie Hodnocení výsledků a návrh

opravných opatření

8

Strategické řízení shrnutí

Je proces, v jehož rámci manažeři určují dlouhodobé směřování podniku, stanovují specifické výkonové cíle, vyvíjejí strategie vhodné k dosažení těchto cílů s ohledem na všechny podstatné vnitřní a vnější podmínky a podnikají konkrétní kroky v realizaci vybraného plánu akcí.

9

Strategické analýzy

Vnějšího prostředí = vymezení relevantního prostředí a faktorů. Kt mohou podnik ovlivňovat

Vnitřního prostředí = soulad mezi podnikovými zdroji a podmínkami vnějšího prostředí

10

Metody podrobně

11

Analýza globálního Analýza globálního prostředíprostředí

Analýza vnějšího Analýza vnějšího prostředíprostředí

Analýza vnitřního Analýza vnitřního prostředíprostředí

12

Step Scénáře Analýza ekonomických

charakteristik odvětví Analýza hybných sil v odvětví Strategické mapy Analýza konkurentů Anyláza atraktivity odvětví

13

Evaluace dosavadní strategie Analýza zdrojů a kompetencí Analýza hodnotového řetězce Analýza klíčových procesů Analýza exponovanosti podniku Analýza portfolia

BCG GE

Analýza konkurenceschopnosti SWOT

14

předmět analýzy :prostředí, které na podnik působíprostředí, které je mimo rámec vlivu

podniku metodické prostředky:

STEP analýza

15

Které z vnějších faktorů mají vliv na podnik?

Jaké jsou možné účinky těchto faktorů?

Které z nich jsou blízké budoucnosti nejdůležitější?v rámci následujících segmentů

globálního prostředí

16

Společenský - předmětem analýzy je např..:demografiedistribuce příjmůmobilita obyvatelstvaživotní stylúroveň vzdělánípřístupy k práci a volnému času

17

Technologický- předmětem analýzy jsou např..: vládní výdaje na vědu a výzkumnové objevy, vynálezy a patentytransfer technologiímíra zastarávání výrobních prostředků

18

Ekonomický- předmětem analýzy je např..:trend vývoje domácího hrubého

produktuživotní cyklus podnikunabídka peněz, úroková mírainflacenezaměstnanostdostupnost energie, náklady na ni

19

Politický- předmětem analýzy je např.: stabilita vládyregulace zahraničního obchodudaňová politikamonopolní legislativaochrana životního prostředí

20

předmět analýzy:prostředí, které podnik může svou

činností ovlivnit (prostředí odvětví) metodické prostředky analýzy:

analýza ekonomických charakteristik odvětví

analýza hybných sil odvětvíanalýza konkurence v odvětvístrategické mapy

21

analýza konkurentůanalýza atraktivity odvětví

22

úzce souvisí s s definováním odvětví samotného

podpůrná metoda při rozhodování o vstupu do nového odvětví

???odvětví ???definováno jak výrobkem nebo službu

tak i zákazníkem

23

vliv poptávky a nabídky na strukturu odvětví

strategicky významné rysy odvětví:počet a velikost kupců a prodejcůstupeň diferenciace výrobkůpožadavky a podmínky pro

vstup(výstup) z odvětvívztah mezi fixními a variabilními

náklady (nákladová struktura)stupeň vertikální integrace (oběma

směry)

24

ukazatele analýzy ekonomických charakteristik odvětví: velikost trhu míra rivality mezi konkurenty míra růstu trhu stádium životního cyklu počet podniků v odvětví zákazníci stupeň vertikální integrace složitost vstupu do odvětví technologie / inovace charakteristika výrobků /služeb úspory z rozsahu využití kapacita a profitabilita odvětví

25

charakteristika na základě sady ekonomických a technických faktorů, které jsou základem konkurenčních sil

součet působení pěti základních sil (potenciální substituty, dodavatelé, odběratelé, noví konkurenti, konkurence) = ziskový potenciál odvětví

26

intenzivní působení všech pěti konkurenčních sil = aktivní konkurence

○ pokles ziskovosti podniků v odvětví hledání takové pozice, při které se podnik

vyrovná s vlivem konkurenčních sil hledání přístupu ke konkurenci, který by:

izoloval podnik co nejvíce od působení konkurenčních sil

umožnilo využít konkurenční síly v daném odvětví ve svůj prospěch

umožnil podniku usadit se v pevné pozici

27

Ohrožení ze strany nových Ohrožení ze strany nových konkurentůkonkurentů

bariery vstupu do odvětví:úspory z rozsahukapitálová náročnostdiferenciace výrobkůnákladové znevýhodnění nesouvisející s

velikostípřístup k distribučním kanálůmvládní politika

28

reakce podniků v případě vstupu nového konkurenta:etablované podniky mají dostatečné

zdroje pro odvrácení dodatečné konkurence

dočasné snížení cen etablovaný¨mi podniky

míra růstu odvětví je nízká - vstup nového konkurenta zhorší finanční situaci všech zúčastněných

29

Vyjednávací síla dodavatelůVyjednávací síla dodavatelůSilní dodavatelé:

○ koncentrovaní○ dodavatelé jedinečného produktu○ jsou-li vysoké náklady spojené se

změnou dodavatele○ nezávislý na dodávkách z jiných odvětví○ je-li možnost vertikální integrace do

odvětví, kde je dodavatelem○ dané odvětví není jediným odběratelem

dodávaných produktů

30

Vyjednávací síla odběratelůVyjednávací síla odběratelů silní odběratelé:

○ koncentrovaní (nákup ve velkém) ○ nákup standardizovaného nebo

nediferencovaného produktu○ významnou položkou - růst cenové senzitivity ○ možnost integrace do dodavatelského odvětví

Ohrožení substitutyOhrožení substituty nedůležitější substituty:

○ s. , které technologickými inovacemi stávajících výrobků nabízejí lepší uspokojení potřeb

○ s., které jsou vyráběny v odvětvích dosahujících vyšších zisků

31

Rivalita mezi existujícími podnikyRivalita mezi existujícími podniky důsledek snahy o vylepšení vlastní pozice rivalita se zvyšuje za následujících okolností:

početné podniky, přibližně stejně velké a silné míra růstu odvětví - nízká tržní podíl na úkor

konkurenta fixní nebo skladovací náklady jsou vysoké výrobky/služby nejsou diferencované budování Nových kapacit ve skocích výstupní bariery jsou vysoké:

○ vlastnictví vysoce specializovaných aktiv○ loajalita managementu k určité činnosti

neshoda na způsobech konkurence

32

Evaluace dosavadní strategie Analýza výsledků v jednotlivých

funkcionálních oblastech Portfolio analýza SWOT

33

Zkoumá míru konzistence strategických cílů s posláním podniku, úspěšnost implementace strategie

Indikátory úspěšnosti strategie:Růst/pokles relativního podílu podniku

na trhu Ziskové marže ve srovnání s ostatními

podnikyRůst/pokles zhoršování konkurenční

pozice podniku

34

Funkcionální oblasti:VýrobaFinanceMarketingÚroveň řízení a lidské zdrojeVýzkum a vývoj

35

Finanční analýzaPozice podniku v rámci odvětvíStupeň naplňování strategických cílůExponovanost podniku ve vztahu k

poklesu příjmůBudoucí růstový potenciál podniku a

schopnost získat cizí zdrojeSchopnost podniku reagovat na

nepředvídané změny prostředíRizika bankrotu

36

Pro podniky s diverzifikovanou strukturou aktivit

Postup: Vytvoření matice portfoliaZmapování konkurenčního prostředí

pro každou podnikatelskou aktivituOhodnocení konkurenceschopnosti

jednotlivých aktivit zastoupených v portfoliu

37

Hlubší proniknutí do situace podniku, určení hlavních úkolů na podporu strategií jednotlivých aktivit

Určení potřeby finančních prostředků a dalších podnikových zdrojů na podporu strategií jednotlivých aktivit

Porovnání aktivit z hlediska ziskovosti, přitažlivosti odvětví s následným roztříděním investičních priorit.

Kontrola s cílem ohodnotit vyváženost portfolia Zjištění, jestliže je navrhované portfolio v souladu

s podnikovou strategií, a jaká opatření je třeba učinit v případě evidentních mezer v její realizaci.

38

analýza trhuanalýza poptávky

○ struktura trhu, síla konkurence, možnost náhrady (substituce), způsoby distribuce, úroveň příjmů

analýza konkurence○ pozorováním konkurence

marketingová strategiespokojenost zákazníkůdosažení výhody v konkurenčním boji

stanovení výrobní kapacity a výrobní program

materiál, technologie

39

výrobní zařízení a jeho umístění pracovní síly

plánování počtu a kvalifikace pracovníkůanalýza poptávky a nabídky pracovních

sil organizace a řízení

vymezení jednotlivých útvarůvymezení jednotlivých řídících úrovnístanovení pravomocí a odpovědnosti

plán realizacevypracování časového a věcného

harmonogramu

40

analýza rizikaadaptabilita resp. pružnostdoba životnosti podnikatelského projektuvliv cizího kapitáludiverzifikacevelikost operačního prostorumožnost snížení rizika

○ přesun rizika○ dělení rizika○ uplatňování etapových postupů○ vytváření rezerv○ pojišťění

finanční analýza

41

V jakém odvětví podnikat Které trhy obsadit Jaká bude distribuce a jak bude

produkt nabízet Kterým technologiím je firma se

schopna věnovat

42

umožňuje přesnější formulování cílů, možnosti firmy

zohledňuje měnící se marketingové příležitosti

vede k lepší koordinaci všech činností uvnitř firmy

poskytuje přesnější informace pro kontrolu činností

43

firma si stanovuje podnikatelské aktivity = podnikatelské portfolio

○ odráží silné či slabé stránky firmy ve vztahu k prostředí

○ firma se rozhodne, která podnikatelská činnost získá větší, menší či žádnou investiční podporu

44

Systematický proces Činnost zaměřená na budoucnost Stále probíhající proces Koordinační proces Shromažďování výhod

45

Časové hledisko krátkodobé 1-2 roky střednědobé 3-5 let dlouhodobé 5-10letPodle stylu plánování plánování shora dolů plánování zdola nahoru plánování smíšené

46

Podle typu rozhodování Strategické plánování Operativní plánování

Podle orientace Plánování produktu Plánování v rámci podniku Plánování v rámci oboru

47

Prostředek komunikace Prostředek delegování pravomoci Prostředek koordinace Prostředek rozdělování

48

1. Stanovit poslání a cíle podniku 2. Posoudit zdroje a vyhodnotit

prostředí, stanovit předmět

podnikání. 3. Stanovit priority dlouhodobých

cílů organizace určit strategie. 4. Alokace zdrojů

49

50

Tři hyperprincipySoustředění úsilíVolnost jednáníEkonomie sil

Úspěch bude mít ten, kdo zachová svou volnost jednání a maximálně omezí volnost jednání protivníka

Zásadu ekonomie sil chápeme jako řízení

51

Analytická přístup Sledování cíle Zajištění Soustředění Překvapení Jednotnost velení Ofenzivní přístup Pohyblivost Ekonomie sil Jednoduchost

52

Jsou soustředěny na existující procesy a jsou velmi izolované

Soustředí se na snižování nákladů a zlepšování služeb zákazníkům

Nemohou proto dlouhodobě vytvořit konkurenční přednost

53

Strategická vize Strategická koncepce Strategický plán Získání podpory a mobilizace

zdrojů pro vizi, koncepci a plán Vyhlášení strategické vize Implementace Řízení, kontrola, změna a

vyhodnocení strategie

54

Rozhodování o efektivním vynaložení mark prostředků do vybudování účinného vztahu výrobek-trh.

Vytvoření a udržení prokazatelných konkurenčních předností na vytipovaných trzích

55

Je ovlivněna nároky na vstupy a výstupy

Zabezpečení realizace podnikové strategie

Díky finanční strategii můžeme definovat cíle

MAXIMALIZACE TRŽNÍ HODNOTY PODNIKU

56

Očekávaný růst hodnoty podniku Očekávané riziko Očekávaný důsledek na likviditu

podniku

57

Operativní složka strategie podniku Nalezení výrobních cílů Formulace základních variant

postupů směřující k zajištění výkonů podniku a udržování či budování konkurenční výhody

58

Koncepce výrobek-trh Určujeme rozsah výkonů a vymezení

základní trhů Koncepce zdrojů

Základní určení zdrojů a jejich rozsahu z hlediska určeného rozsahu výkonů

Koncepce vytváření konkurenční poziceUrčení strategických záměrů z

hlediska konkurenční výhody, její vazby na tržní segment

59

Vymezení pojmu marketingový systém není jednoznačné, neboť neustálým vývojem a rozvojem tržního mechanismu dochází k upřesňování a doplňování obsahu tohoto pojmu. Pro pochopení podstaty marketingu vyjdeme z toho, že v jeho obsahu dominují dva základní znaky:

potřeba nebo užitek spotřebitele (uživatele, zákazníka) jako základ filozofie a koncepce přístupu

60

jsou prováděny denně, rovněž tak marketingové úvahy. Lidé na obou stranách trhu, tj. prodávající i kupující jsou vtaženi do nepřetržitého procesu marketingových rozhodování, aniž by si toho byli vědomi.

61

Prvním úkolem i cílem profesionálního marketingu je orientace na zákazníka a uspokojování jeho potřeb. To, na kolik se firma přiblíží svému zákazníkovi, dnes do značné míry určuje její postavení na trhu a budoucí vzestup či pád.

Druhým a neméně důležitým úkolem i cílem je v podmínkách tržního hospodářství tvorba přiměřeného zisku, z něhož je financován další rozvoj podniku nebo organizace.

62

je filozofií obchodního podnikání, která vychází z poznatku, že uspokojení potřeb a přání zákazníka je ekonomickou a sociální podmínkou existence podnikatelského subjektu.

Všechny činnosti podnikatelského subjektu - výzkum, vývoj, projekt, realizační (implementační) postup a další, musí být stavěny na tom, že budou nalezena tato přání a potřeby a také uspokojena, a zároveň z dlouhodobého hlediska bude dosahováno „přiměřeného zisku“.

63

Spotřebitelsky orientovaná marketingová koncepce - vychází z prozkoumání potřeb trhu a směřuje k uspokojení těchto potřeb

zboží a služby jsou chápány jako prostředky směřující k uspokojení potřeb, nikoli jako konečné potřeby.

64

Cílově orientovaná marketingová koncepce - je zaměřena na splnění hlavních cílů podnikatelského subjektu, tímto cílem mohou být např.: zisk, obrat, % podíl na trhu, určitý stupeň jakosti, zvýšení svého image na veřejnosti, apod.

 

65

Integrovaná orientace marketingové koncepce - představuje koordinaci všech činností podnikatelského subjektu spojených s produkcí zboží či služeb: zahrnují vývoj produktu, výzkum a rozvoj, výrobu, finance, marketing, kontrolu, distribuci, směnu, rozdělování, prodej, ... až po spotřebu (celý reprodukční proces).

66

1. výzkum trhu 2. výzkum spotřebitele 3. výzkum výrobku (zboží, služby)

67

o výzkum, jehož předmětem zkoumání je studium chování tržních subjektů, tj. prodávajících a kupujících - výzkum demoskopický

o výzkum, jehož předmětem zkoumání je studium objektů trhu, tj. zboží - výrobků, služeb, peněz výzkum ekoskopický

68

expertní odhady - jako vyjádření skupiny řídících pracovníků zabývajících se marketingem, prodejem, nákupem, účetnictvím, financemi

odhady prodejů - vycházejí z denního kontaktu se zákazníky a ze schopnosti reagovat na podněty zákazníků včetně rizika možnosti zkreslení údajů

metody jako - extrapolace časových řad,ekonomické modely, testy tržní situace

69

výkonnost trhu - vyjadřuje schopnost trhu regulovat cenu a kvalitu zboží a závisí na přístupnosti vstupu na trh a opustitelnosti trhu

velikost trhu - vyjadřuje úroveň potenciální poptávky a směr jejího vývoje, velikost se sleduje jak ve finančním, tak v naturálním vyjádření

segmentace trhu - vyjadřuje vyhledávání homogenních skupin spotřebitelů, a to cestou agregace i desagregace

70

zabývá se studiem faktorů které ovlivňují spotřební a nákupní chování lidí

z výzkumu potřeb a jejich změn

71

z výzkumu motivace a motivačního mechanismu a jeho jednotlivých proměnných nezávislé proměnné - stimuly (hmotné,

morální, sociální)středně proměnné - determinanty

(potřeby, zájmy, postoje, role, skupiny)závislé proměnné - výsledný efekt

(rozhodování aspirace, chování), cílová složka

72

vyhledávání námětů pro inovaci starého nebo vývoje nového výrobku

průzkum odbytových možností

testování výrobku, obalu, ceny

zavedení výrobku na trh a vyhodnocení jeho odbytu

73

Výzkumný postupVýzkumný postup Stanovení cílů výzkumu Analýza vnitřních podmínek Rozbor sekundárních zdrojů Analýza vnějších podmínek Formy sběru  Projektové techniky   Hloubkové rozhovory (explorace) Práce v terénu Kontrola a kódování Zpracování podkladů

74

Marketingový mixMarketingový mix Marketingový mix můžeme uvést jako nástroj

implementace (uskutečňování, provádění) marketingové strategie

Všechny proměnné shrnujeme zpravidla do 4, 5 nebo 7 částí marketingového mixu, označované v anglosaské literatuře jako modely 4P

Model 4P (model rozpracoval kanadský autor Jerome McCarthy)

75

Marketingový mixMarketingový mix C (CUSTOMER) ve schématu představuje zákazníka ve

smyslu spotřebitele (consumer), který nepatří do marketingového mixu, ale je cílem marketingového úsilí (cílový trh)

Model 4P je kritizován jako příliš zjednodušený či zastaralý, přesto však poskytuje základ pro realizaci marketingové strategie, zejména v oblasti spotřebního zboží s rychlou obrátkou prodeje.

76

Marketingový mixMarketingový mix Produkt - konkrétní výrobek (zboží, služba),

je chápán komplexně včetně vývoje nových produktů i obecných rysů jednotlivých skupin výrobků.

Place - představuje místo, způsob a lhůty prodeje (někdy se tato část marketingového mixu označuje jako PLACEMENT - prostorová distribuce) determinované především situací na trhu. Jinak lze říci: dostat správný výrobek na místo cílového trhu.

77

Marketingový mixMarketingový mix Promotion - propagace, reklama,

public relations - informovat cílové zákazníky o vhodném produktu, zkráceně jde o vyjádření jakékoliv podpory prodeje.

Price - vhodně stanovit cenu, zvážit jaká je situace na trhu, jaká je konkurence, samozřejmě náklady na celý marketingový mix a ostatní podmínky prodeje, např. cenové přirážky, slevy apod.

78

Rozšířený model Rozšířený model Marketingové mixuMarketingové mixu

P5 – People - lidé, tedy zákazníci, personál, popř. i konkurenti, proto model 5P, zejména v oblasti služeb, např. v subsystémech vnitřního obchodu pohostinství a cestovní ruch

Z modelu 5P se rozvinul model 7P. K 5ti P se řadí další dvě včetně jejich proměnných

P6 – Physical evidence – vzhled, zejména jde o budovy (interiéry i exteriéry), oblečení a vhled zaměstnanců (uniformy), obchodní formuláře, dopravní prostředky a další

P7 – Processes – procesy jako používané metody (výrobní, skladovací, nákupní, prodejní apod.), dodání a využití služby

79

RYSY MARKETINGOVÉHO RYSY MARKETINGOVÉHO POJETÍ VÝROBKUPOJETÍ VÝROBKU

široké pojetí výrobku (velká škála různých objektů podnikatelských aktivit) výrobkem je všechno, co může podnikatel

prostřednictvím trhu nabídnout k uspokojování potřeb nemateriálních i materiálních (nominální statky = peníze, ceniny,....)

komplexní chápání výrobků výrobek není nakupován jen proto, aby

uspokojil základní funkci, ale součástí jsou i prvky pro rozhodování koupě, např. design, servis, ....apod.

80

Struktura totálního výrobku

cibulový model

81

Struktura totálního výrobku

cibulový modelcharakteristiky funkční: jádro (=

chemické a fyzické vlastnosti),hmotné služby

charakteristiky spojené s image (značka, design) = zprostředkování určitého symbolu pro spotřebitele

82

Struktura totálního výrobku

cibulový model důraz na spotřebitelské vnímání výrobku vidět očima spotřebitele na výrobek - co očekává,

naděje, problém,... (neomračovat zákazníka pro něj nepochopitelnými technickými výrazy, nebo příklad: nákup hraček dospělými, ...apod.)

výrobek je posuzován vždy v širokém kontextu zejména v kontextu:

vlastní výrobek nabídka konkurence nabídka komplementárního zboží

výrobek je základním nástrojem výrobce zbraní rozhodující v rukou výrobce

výrobek je základním nástrojem marketingovém mixu rozhodujícím nástrojem

83

Hlavní zásady Hlavní zásady marketingové koncepce marketingové koncepce

výrobkuvýrobku 1. vyjadřuje se slovníkem

spotřebitele2. bere v úvahu potřeby kupujícího a

uživatele3. opření pojetí o silnou myšlenku4. prosazuje do spotřebitelského

vnímání trvalejší hodnoty5. nezapomenout marketingovou

koncepci otestovat

84

Výrobkový výzkum z hlediska marketingové

činnosti laboratorním testem - technické

a užitné vlastnosti výrobku dojmovým testem - hodnocení

výrobku očima spotřebitele, který ho „vidí“ poprvé

zkušenostním testem - konkrétní kontakt s výrobkem, např. degustace, vyzkoušení

85

Analýza výrobku-Analýza výrobku-Hlavní dimenze:

asociace (spotřební či životní souvislosti, se kterými je výrobek spojován)

obchodní název (přijatelnost, zapamatovatelnost, ...)

image značky obal + jeho specifické

vlastnosti informační hodnota

sdělení na výrobku soulad jednotlivých

prvků provedení výrobku a obalu

cena a její přiměřenost výrobku

invence (vynalézavost, nápad), přinášející inovace

provedení, jeho vztah k současným nárokům technickým, estetickým, ...

segmentační adresnost (předurčenost pro určitou sociální vrstvu)

spotřební sdělitelnost (výpověď o způsobu spotřeby, náročnost spotřeby, ...)

diferenciační schopnost (odlišení od ostatních výrobků)