Stratgie mdia

Christian Beaupuy-Mouret

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La mise en oeuvre dune stratgie mdia

- Ventilation Budgtaire

- Calendrier (entre en scne, vagues d'action)

- Performances.

Recommandation

Atouts / Portes

etLimites / Inconvnients

des mdias

Brief Mdia

Dfinition des Objectifs Mdia+ contraintes(priodes...)

Confrontationpar tableau crois

- mdia principal

- format(s) retenu(s)

- mdia(s) complmentaires

- format(s) retenu(s)

Recensement

Slection

Organisation

Orchestration

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Les OBJECTIFSsont lis

ArgumentationDmonstrationVisualisationTon (vnementiel,dcal, tmoignage)

COPYSTRATEGY

Capitaliser(sur code couleur,sur centre dintrt)

Changerde code

COMMUNICATIONANTERIEURE

Lieu(x)Horaire(s)

PRODUIT

CrerDvelopperEntretenir

CrerDvelopperEntretenirModifier

Notorit

Image

MARQUE

Mode dutilisationSaisonnalitRgionalisation

MEDIAS ...

Partenaires de lentreprise

CONTRAINTES

Internes lentreprise

De budget

Lgales

De temps (dmarrage impratif)

VENTES

DstockagePromotion

CONCURRENCE

Faire face

Se dmarquer(territoire mdia)

TempsEspace

CIBLES

Grand Public

AcheteurUtilisateurPrconisateur

Professionnelles

Relais deLentrepriseDistribution

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Stratgie mdiaEn fonction des objectifs marketing, il faut prciser les objectifs atteindre ainsi que les contraintes respecter :Cibles BudgetPriodes dactionObjectifs publicitairesEt dfinir les moyens mettre en uvre :Mdia retenus (avec ventilation budgtaire)Tactique mdia (priodes daction, orchestration des mdias retenus, articulation des vagues,)Estimation des performances

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Problmatique du ciblageDfinir des critres oprationnelles :Consommateurs occasionnels de mon produit : Ai-je linfo ? Puis-je choisir les mdias et les supports avec ce critre ?Le choix de la cible impacte le choix mdiaLes critres de sexe et dge sont fortement segmentant en frquentation mdiaIl peut tre judicieux de choisir une cible prioritaire et une cible de contrle

Prcision sur les cibles mdiaChristian Beaupuy-Mouret2007

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Liens entre les critres de ciblageLes critres de PCS sont parfois regroups selon deux appellations :CSP + ou AB : regroupe les catgories 2, 3 et 4 de lInsee

AB+ :regroupe les catgories 2 et 3 de lInseeAttention : cette dnomination en ABCD ne doit pas tre confondue avec une autre segmentation en ABCD fonde sur les revenus

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Les PCS :professions et catgories sociales

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Une nouvelle approche plus sociologique

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Remmorer lacommunication dumdia de base

( Installation enGrand Format

( Entretien enPetit Format

surfer sur le souvenir

SonVisuel

TV/RadioTV/Aff.

Exige une forte duplicationentre mdias et un bon timing

LA COMPLEMENTARITE

( Lancement( Entretienmdias rapidesmdias lents

TeasingAffichage+ TV

Radio +Affichage(Parfum Eden)

Utiliser les diffrentes vitessesde distribution des contacts

Dvelopper le concept decommunication en crantune synergie entre les mdias

vs communication

vs calendrier

vs format

Conforter(appuyer un point fort)

Equilibrer(renforcer un point faible)

vs cible / segment de cible

Presse + Affichage (urbains)

TV + Cinma sur CSP+

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Maximiser Pression PublicitaireDe limpact plus que du contact

- Couverture Mmorise

Maximiser Rptition(FM mini)

IMAGE

NOTORIETE

Maximiser Volume PublicitaireDu contact plus que limpact

- Nombre contacts maxi- GRP maxi

Maximiser Surface Publicitaire(couverture mini = 80%)

2me niveau

Revoir budgetRevoir cible

OUI

NON

Couverture de cible minimum(de lordre de 60%)

1er niveau

Pression sur cible

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TV

Mdia de Base

Stratgiebi-mdia

Mdia de relais :lAffichage

Stratgietri-mdia

TV 60%

Radio 25%

Affichage 15%

TV 70%

Radio 30%

TV

TV + Radio

TV + Radio + Affichage

Mdia secondaire :la Radio

StratgieMono-mdia

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Mention 2007 stratgies mdia

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Les questions stratgiquesQuelles sont mes cibles ?De quel budget ai-je besoin ? quels moments dois-je communiquer ?Quels sont les formats cratifs possibles ?Quels sont mes critres doptimisation ?Critres quantitatifsCritres qualitatifs

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Quelques lments cls :

Il ny a pas de plan mdia idal :le nombre de combinaisons est levLa comparaison entre mdia est dlicateLa contribution de chaque mdia est difficile quantifierIl y a cependant de bonnes pratiques utilisables dans de nombreux cas :Jouer la complmentarit entre mdiaAssurer un niveau de lancement double dun niveau de soutienPrfrer une action continue une action coup de poingOptimiser le nombre et le format des versions cratives

Il est cependant possible doptimiser son budget mdia de lordre de 20% (avec des pics 70%) laide de contraintes quantitatives imposes au prestataire mdia (lagence mdia) Les 2 indicateurs basiques restent en 2007 et resteront en 2008 le GRP et le Cot du GRPLes indicateurs prenant en compte les diffrents niveaux defficacit mdia et publicitaire sont dj intgrs par les plus grands annonceurs

Exemples calendrier

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Exercice de stratgie mdiail ny a pas une solution miracle mais plusieurs approches possiblesPar contre, il y a des mauvais choix ne pas faire.

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Lancement Grand Public

Annonceur: constructeur automobile notorit naissante (Kia)Produit: nouveau modle sur le segment sportif haut de gammeCible: H, 35-64 ans, CSP suprieur, France entireDure campagne: 2 moisBudget: 4 M bruts HT

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Kia OpirusDes performances en trs nets progrs Le 6 cylindres essence 3.5 du Sorento, un peu juste avec ses 203 ch, laisse sa place un V6 3.8 de 266 ch (et 353 Nm 4 500 tr/min) plus en accord avec les ambitions de cette Opirus. Elle parcourt dornavant le 0 100 km/h en 7,5s et atteint 230 km/h, contre 9,2s et 220 km/h jusqu' prsent. De jolis gains de performances qui s'accompagnent d'une baisse de 4,4% de l'apptit de ce nouveau bloc, annonc 10,9 l/100 km en cycle mixte. L'habitacle a lui aussi fait l'objet de retouches, notamment au niveau des siges qui deviennent chauffants et rfrigrants et qui disposent d'une multitude de rglages, tout comme le pdalier, ajustable lectriquement. Le choix des ambiances est prsent plus vaste, et la bote automatique 5 rapports ( mode squentiel) est toujours livre de srie. Prsente au prochain Mondial de Paris, la nouvelle Opirus profitera comme sa devancire d'un rapport prix/quipement en dcalage total avec ceux des coteuses Allemandes. La premire gnration d'Opirus s'affiche toujours partir de 36 660 euros.

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Mdias candidats:

CinmaTV nationaleTV cbleRadio nationaleRadio localePQNPQRPresse professionnellePresse MagazineGratuitsAffichageInternetChoisir les mdias et justifierSlectionner leur mode dutilisation: orchestration, format, cadencesChiffrer approximativement la campagne

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En conclusionLoptimisation mdia passe par le choix dindicateurs privilgier en fonction de la problmatiqueCot du GRP net sur cibleCouverture sur cibleGRP par semaine activeTaux de GRP en EP

Les indicateurs intgrant limpact sont prioritairesCouverture mmorise de la vague dactionBilan mmoriel sur la priodeCalcul du taux dimpact propre des versions cratives

Il ny a pas un plan mdia idal tant le nombre de combinaisons est levMais je peux optimiser mon budget mdia de lordre de 20% laide de contraintes simples imposes mon prestataire mdiaTravail de choix de supports partir de lOffre Utile (panier des supports achetables les plus conomiques)Intgration de limpact dans le choix mdia et la construction du calendrier

Merci de votre attention !

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