Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism

1

Material sintetic n vederea pregtirii pentru admiterea la masteratul Administrarea Afacerilor n Turism Comer i Servicii

sesiunea 2016

Partea I - MARKETING N TURISM

ATENIONARE!

PREZENTUL MATERIAL DE STUDIU PENTRU PRIMA PARTE ESTE

O SELECIE DIN DOU MATERIALE BIBLIOGRAFICE

PREZENTATE LA NCEPUTUL SEMESTRULUI N CADRUL

CURSULUI, COMPLETAT CU ALTE INFORMAII NECESARE.

Informaiile sunt grupate astfel nct s uureze procesul de nvare!!!

Sursele bibliografice principale sunt:

1. Nedelea, Al., Piaa turistic, Ed. Didactic i Pedagogic R.A. Bucureti, 2003 2. Stncioiu, A.F., Strategii de marketing n turism, Ed. Economic, Bucureti, 2004

Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism

2

Cap.1. PIAA TURISTIC

1.1. Elemente constitutive ale pieei turistice.

Pentru o fundamentare riguroas a politicii de marketing a firmei turistice se impune

realizarea unei cercetari a pieei de referin. Studiul trebuie s vizeze urmtoarele

componente ale acesteia:

1.Ofertanii turistici ntreprinderi de o mare diversitate care operez pe piaa

turistic i care pot fi clasificate dup mai multe criterii. Astfel, n funcie de ceea ce vnd, ei

se grupez n:

a) Ofertanii sau productorii propriu-zii de servicii turistice vnd turitilor unul sau cteva servicii: structuri de primire turistic (uniti de cazare i de

alimentaie destinate servirii turitilor), firme de transporturi, uniti de

agrement, tratament etc;

b) Ofertanii de produse turistice i anume ageniile de turism turoperatoare i detailiste care vnd voiaje forfetare (pachete de servicii turistice).

n funcie de modul de comercializare a ofertei ntlnim:

a) Ofertani turistici care i vnd singuri produsele turistice pe care le realizeaz; b) Ofertani distribuitori care ofer turitilor serviciile prestate de alte firme.

2. Cererea de servicii i produse turistice reprezentat de ansamblul persoanelor

care i pun n practic dorina de a se deplasa periodic i temporar, n afara reedinei proprii

pentru alte motive dect prestarea unor activiti remunerate la locul de destinaie. Aceti

consumatori care i procur serviciile de turism de la ofertani sunt fie turiti interni (locali),

fie turiti externi (strini).

Consumatorii de produse turistice mai pot fi grupai n:

- efectivi (reali), adic aceia care au solicitat deja sau vor mai solicita n mod sigur produse turistice;

- poteniali, care dei nu au cerut sau nu cer nc produsul din motive obiective, l vor cere de ndat ce vor avea posibilitatea s intre n posesia lui, dorina de cumprare

manifestndu-se latent.

Raportul dintre consumatorii efectivi i nonconsumatori are un caracter dinamic, el

modificndu-se pe msur ce condiiile economice i sociale ale populaiei evolueaz i

favorizeaz consumul turistic.

3. Intermediarii din industria ospitalitii sunt reprezentai de:

- agenii turoperatoare care concep produsele turistice ansamblnd serviciile turistice. Aceti productori de voiaje forfetare sunt ntreprinderi turistice de mari dimensiuni i

au rolul de angrositi pe piaa turistic;

- agenii turistice detailiste care comercializeaz produsele i serviciile turistice i furnizez turitilor poteniali informaii cu privire la voiajele posibile, modalitile de

transport, condiiile de cazare, formele de agrement, tarifele practicate;

- instituii finaciar- bancare, agenii de marketing.

4. Concurenii de pe piaa turistic sunt categoria care reunete totalitatea ofertanilor

de produse i servicii, att turistice ct i de alt natur care pot determina o deviere a cererii

de la oferta proprie a operatorului din turism. Caracterul dinamic al concurenei impune

cunoaterea permanent a acesteia n vedera orientrii prospective a ofertei turistice proprii.

Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism

3

5. Prescriptorii ofer gratuit sau contra unor comisioane informaii asupra produselor

turistice. n aceast categorie includem agenii de turism, medicii care recomand pacienilor

anumite staiuni de tratament, profesorii care recomand elevilor sau studenilor s viziteze

unele obiective istorice sau culturale.

6. Legislaia legal de activitate turistic cuprinde diferite acte normative n

vigoare, sub forma reglementrilor privind regimul de circulaie turistic, duratele concediului

de odihn i a vacanelor, acordarea vizelor de ieire intrare, regimul paapoartelor, regimul

vamal etc. Toate acestea influeneaz circulaia turistic intern i internaional i difer de la

o ar la alta.

7. Canalele de distribuie a produselor turistice constituie totalitatea modalitilor

prin care acestea sunt transmise de la ofertanii turistici la consumatori. n general, pe piaa

turistic distribuia se realizeaz n mod direct, de ctre productorii propriu-zii din turism,

sau indirect, prin intermediul ageniilor de turism turoperatoare i detailiste.

8. Mijloacele de comunicare. n ansamblul lor instrumentele de informare, stimulare

i convingere utilizate de ntreprinderile turistice pentru a influena consumul beneficiarilor

alctuiesc, de asemenea, o component semnificativ a pieei turistice.

9. Mijloacele de transport constituie elementul indispensabil activitii turistice,

fcnd posibil consumul turistic la locul ofertei prin intermediul deplasrii pe ci rutiere,

feroviare, aeriene i maritime.

1.2. Segmentarea pieei turistice

n trecut nu s-a simit nevoia segmentrii pieei turistice, deoarece produsele propuse

erau simple. Odat cu diversificarea ofertei ns, s-a dovedit absolut necesar segmentarea

pieei turistice. Turismul potenial se afl n prezent pus n faa unei oferte nu numai bogate

dar i eterogene. Studiile specialitilor n marketing din turism au demonstrat c puinele

destinaii turistice sunt universal acceptate i dorite de consumatori. n consecin se impune

ca, n urma segmentrii pieei turistice, s fie selectat segmentul int pentru o anumit

atracie turistic.

Confruntarea eterogenitii ofertei turistice cu fiecare din modalitile de percepere a

componentelor acesteia din punctul de vedere propiu categoriilor de turiti, determin

existena unei diversiti de subpiee turistice. Astfel, ntreaga pia turistic are

caracteristicile unei piee fragmentate. Fiecare ar, regiune, staiune sau agenie turoperatoare

caut s ofere produse turistice specifice pentru a permite clientului s le disting dintre

celelalte. Cu ct oferta depete mai mult cererea, cu att ea trebuie s fie mai diferit, mai

nuanat. Astfel, devine necesar alegerea grupului de consumatori cruia i poate fi destinat

produsul turistic respectiv.

Nici un specialist n marketing din domeniul turismului nu ar fi n msur, avnd n

vedere diversitatea nevoilor i dorinelor turistice, s satisfac ntr-un mod optim toate

exigenele turitilor efectivi i poteniali (cu toate c numeroase oferte publicitare ncearc s

conving consumatorii de contrariu). Firmele turistice trebuie s recurg la segmentarea pieei

turistice, astfel nct s poat apoi s conceap politici i strategii de marketing,

corespunztoare fiecrui segment de pia.

n practic exist dou categorii principale de criterii de segmentare a pieei turistice:

a) Criterii sociologice:

Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism

4

1. Vrsta; 2. Sex; 3. Origine 4. Religie 5. Poziie social, profesie, venit; 6. Stare civil; 7. Nivel cultural.

b) Criterii de comportament turistic (obiceiuri de cltorie):

8. Felul i destinaia voiajului; 9. Motivul voiajului/scopul vizitei (agrement, odihn, tratament, cultur, religie); 10. Dependena turistului de destinaie; 11. Gradul de fidelitate fa de o anumit destinaie turistic (care se explic fie printr-un

nivel nalt al satisfaciei obinute de turist n urma consumrii efective a serviciilor, fie

prin tendina acestuia de a minimiza riscul presupus de schimbarea destinaiei

necunoscut nc);

12. Numrul i tipul regiunilor vizitate; 13. ndeprtarea fa de destinaie; 14. Durata sejurului; 15. Structura cheltuielilor; 16. Perioada cltoriei; 17. Cazarea aleas; 18. Mijlocul de transport folosit; 19. Forma de turism practicat; 20. Utilizarea sau nu a unei agentii de turism; 21. Dependena turitilor fa de data vacanei; 22. Formele de petrecere a timpului liber al turitilor la locul de sejur; 23. Caracteristicile vizate cu precdere, n funcie de care pot fi identificai clienii atrai

n primul rnd de: obiectivul turistic, itinerar, condiii de cazare i alimentaie, tarife,

siguran, mijloace de agrement etc;

24. Modalitate de finanare a cltoriei; 25. Perioada de realizare a programelor de vacan i rata solicitrii serviciilor, stabilit n

funcie de comportamentul trecut al turitilor conduc la identificarea urmtoarelor

segmente: turitii la prima vizit sunt interesai de tot ceea ce reprezint o atracie n

cadrul destinaiei (de obicei acetia sunt foarte tineri); turiti la a doua vizit, care

prefer s desfoare activitilor lor favorite pe parcursul ntregului sejur, care, de

regul, este mai lung; turiti la a treia (sau a n-a) vizit, care sunt foarte activi pe timp

de zi i relativ inactivi noaptea, cheltuindu-i banii mai ales pe cazare i mas (de

regul persoane n vrst); turiti fideli, care, dispunnd de venituri mai mari dect

ceilali i fiind de vrste mai naintate, s-au obinuit, n timp, cu o anumit destinaie

turistic, nemaipunndu-i problema schimbrii ei;

26. Destinaia cltoriilor din anii precedeni; 27. Circumstanele subiective (opinii, motivaii); 28. Atitudinea fa de oferta turistic (nonclieni, ignoran, clieni poteniali, clieni

efectivi etc.);

29. Rolul deciziei de cumprare; 30. Numrul participanilor (piaa turismului independent/individual i piaa turismului de

grup).

Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism

5

n cazul pieei turistice, cele mai importante criterii de segmentare sunt cele

comportamentale. Aceast list de criterii de segmentare posibile nu este exhaustiv, putnd fi

identificate numeroase alte criterii i subcriterii care s conduc la conturarea segmentelor de

pia turistic. n practic, o bun segmentare a pieei turistice constituie o sarcin foarte

complex datorit numrului foarte mare de criterii de segmentare posibile, interdependenei

lor i dificultii estimrii atractiviitii actuale i mai ales viitoare a diferitelor segmente de

pia.

Serviciile firmelor turistice trebuie orientate ctre nevoile de consum ale acestor

segmente poteniale ale pieei. Ca urmare, programele de marketing ale acestor uniti vor fi

adaptate la necesitile i dorinele diferitelor categorii de clientel potenial.

Pe plan mondial, ntr-un alt sistem de referine, cel mai utilizat criteriu de segmentare

a pieei turisice l constituie ara de origine a turistului. Fiecare continent, fiecare stat este

considerat ca o subpia (pia parial) rezultnd astfel o multitudine de piee turistice

naionale. Aceast segmentare geografic este larg rspndit n practic deoarece

segmentele de pia astfel identificate se caracterizeaz prin msurabilitate i accesibilitate. n

plus, aceasta corespunde prerii potrivit creia comportamentul turitilor variaz de la ar la

ar.

Delimitarea pieei turistice n funcie de ri reprezint n turism varianta cea mai

simpl i mai practic, pretndu-se foarte bine unei prime localizri generale a pieelor. n

cazul unei staiuni turistice, segmentele de pia corespunztoare acestei sunt vizitatori de

destinaie (acei turisti care parcurg distane lungi pentru a ajunge la locul de sejur), vizitatori

regionali (acei turiti care locuiesc n zone apropiate de staiune) i rezidenii. Distana la care

se afl turitii poteniali fa de destinaia turistic este un factor important deoarece, n

general, cu ct aceasta se afl mai aproape de segmentul de pia int, cu att vor fi atrai un

numr mai mare de vizitatori.

n structura pieei din punct de vedere geografic, muli ageni de turism delimiteaz

piaa turistic naional de cea extern. Aceasta din urm poate la rndul ei s fie structurat

pe diferite subpiee care s corespund unor continente, regiuni sau ri diferite. innd cont

de ntinderea geografic, pot fi identificate:

Piaa turismului local; Piaa turismului zonal (regional); Piaa turismului naional; Piaa turismului internaional.

Specialitii de marketing din turism nu se pot limita ns la criteriul geografic deoarece

este dificil s satisfaci toate nevoile de consum ale unei piee turistice naionale. Ca urmare,

piaa va trebui fracionat din nou pentru a permite nuanarea eforturilor de marketing depuse.

Astfel, segmentarea se va face nu numai dup criterii geografice (diferenierea pe regiuni,

localiti etc.), ci mai ales dup criterii socio-economice,precum vrsta, profesia i puterea de

cumprare, i dup comportamentul turistic, ca de exemplu, motivaia cltorie (voiaj de

afaceri, de agrement, de odihn, de tratament, de sport, cultural etc.)

Creterea fluxurilor turistice, reducerea diferenelor de mentalitate precum i a

distanelor geografice (dimensiunilor distan-timp), datorit progresului tehnic nregistrat n

domeniul transportului determin scderea, din punct de vedre al marketingului turistic, a

importanei segmentrii geografice n favoarea utilizrii criteriilor socio-economice i

comportamentale.

n practic, specialitii de marketing din turism ncerc, prin oferta lor, s se adreseze

n acelai timp la diferite segmente de pia. Astfel, apar o serie de consecine cauzate de

ntlnirea n acelai spaiu (al destinaiei, sau al mijlocului de transport turistic) a unor

categorii diverse de turiti. Apariia simultan a turitilor n locul n care prestaia turistic se

Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism

6

produce l determin pe consumator s-i considere pe ceilali ca fcnd parte integrant din

prestaie.

Se poate ntmpla ca turistul s spere s aib contacte cu ceilali beneficiari ai

respectivului serviciu turistic, sau dimpotriv, s nu doreasc acest lucru. Prezena celorlali

consumatori influeneaz ambiana i aprecierea prestaiei turistice. ntlnirea unor turiti

aparinnd unor categorii diferite poate s aib efecte pozitive sau negative. Ca urmare,

agentul de turism va trebui s aleag segmentele de pia astfel nct vecinatatea unor grupuri

diverse de consumatori s nu aib consecine negative. Se va evita astfel producerea unor

friciuni ce pot avea loc ca urmare a unor diferene socio-economice ntre clieni. De exemplu,

se ntmpl ca diverse categorii de populaie de vrst sau putere de cumprare diferite,

anumite naionaliti, confesiuni religioase s nu se suporte. Prezena simultan a unor

categorii diferite de turiti n cadrul aceleai structuri de primire turistice sau chiar staiuni

poate s aib efecte negative asupa plcerii petrecerii vacanei. Asemenea friciuni se produc

mai ales datorit diferenelor de comportament ntre categoriile de turiti, aceste diferene

fiind deseori legate de criteriile socio-economice. Clienii unui hotel se recruteaz practic din

toate clasele sociale. Comportamentul consumatorilor n vacan variaz de multe ori n

funcie de forma de cazare. Exist diferene notabile ntre comportamentul locatarului unui

camping i cel al unui cazat ntr-un hotel. Un om de afaceri nu va fi satisfcut dac va fi cazat

lng o familie cu copii mici, inconveniente aprnd i n situaia n care se ncearc

alctuirea unui grup de excursioniti format din persoane de vrsta a treia i tineri. Ca urmare,

agenii de turism vor trebui ca, prin segmentarea pieei turistice, s evite producerea unui

amestec de clieni avnd un comportament de vacan foarte diferit.

Segmentarea pieei turistice se poate realiza i n funcie de motivaia turitilor.

Distingem astfel urmtoarele segmente:

- turismul de agrement; - turismul cultural; - turismul de odihn i recreere; - turismul de tratament i cur balneo-medical; - turismul sportiv; - turismul de cumprturi; - turismul tehnic i tiinific; - turismul religios; - turismul de reuniuni (afaceri i congrese).

Segmentul de pia al turismului de agrement, de exemplu, este format din turiti

care au ca motivaie descoperirea frumuseilor naturii, cunoaterea unor oameni i locuri noi,

practicarea unor activiti de divertisment.

n schimb, segmentul de pia corespunztor turismului cultural cuprinde acea

categorie de turiti interesat de satisfacerea necesitilor intelectuale prin vizitarea unor

centre culturale, locuri i monumente istorice, muzee, expoziii, case memoriale etc.

n ultimul timp, se acord o atenie deosebit segmentului de pia turistic a

cltoriilor de afaceri. Importana unei asemenea piee decurge din faptul c acest turism se

efectueaz practic tot timpul anului, oamenii de afaceri se deplaseaz de mai multe ori pe an i

cheltuiesc de dou ori mai mult dect turitii obinuii ntr-un voiaj. Tendina de globalizare a

economiei determin o cretere a numrului cltoriilor de afaceri.

Preferinele, gusturile i dorinele diferite ale turitilor conduc la o segmentare a pieei

turistice n funcie de cerinele acestora pentru:

- anumite tipuri de cazare (hoteluri mari/mici, de lux, modeste etc.); - tipuri de alimentaie (fast food, restaurant vegetarian, restaurant cu specific local sau

naional, restaurant vntoresc sau pescresc etc.);

Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism

7

- localizare (aproape de plaj, cu vedere spre munte, n centrul oraului etc.); - faciliti (golf, piscin, saun, sali de fitness, Internet etc.).

Segmentarea pieei turistice se realizeaz i n funcie de frecvena cltoriilor. Exist

astfel persoane ce efectueaz un singur voiaj anual, iar altele i permit mai multe vacane de-

a lungul unui an. Companiile aeriene, lanurile hoteliere i restaurantele acord o atenie

deosebit clienilor regulai prin practicarea unor reduceri de tarife.

Segmentarea pieei n funcie de motivaiile, caracteristicile socio-profesionale ale

turitilor i tipurile lor de comportament permite o clasificare a acestora n:

1. Turistul sedentar (retras) ale crui motivaii principale sunt primare: mare, soare,

plaj. Nivelul veniturilor sale este redus i, ca urmare, n timpul voiajului se va caza n

structuri de primire turistic de categorie mijlocie dar care s asigure o anumit categorie de

confort i servicii. Pe parcursul sejurului urmrete s-i pstreze obiceiurile. Acord

importan suvenirurilor ca dovad a efecturii voiajului. Experiena ieirii sale temporare

din mediul vieii cotidiene nu-i afectez major ineria, spiritual de conservare.

2. Turistul sedentar - mobil combin turismul de odihn cu cel de descoperire. Are un

nivel al veniturilor mediu sau ridicat i vrste cuprinse ntre 30 i 50 de ani. Pe timpul

sejurului este interesat de contactul cu populaia local i de vizitarea obiectivelor culturale.

3. Turistul itinerant caut n primul rnd evadarea cultural i social. Aparine unei

elite cu venituri ridicate care-i permit s cltoreasc. Acest segment de pia se mparte n

dou categorii de vrst, cu comportament diferit: cei ntre 50 i 70 de ani, care prefer

turismul n grupuri organizate, i cei ntre 30 i 50 de ani, care practic turismul n mod

individual sau n grupuri mici. Aceti turiti utilizeaz mijloace de transport rapide i viziteaz

tot ceea ce este subliniat n ghiduri turistice. Alimentaia lor este internaional,

experimentnd i gastronomia local. Iubesc fotografia, activitile folclorice i suvenirurile

exotice. Durata voiajului lor este de dou pn la trei sptmni ns aceast clientel este

puin numeroas.

4. Turistul nomad caut contactul direct cu natura i populaia local, are un nivel de

pregtire ridicat (uneori ca autodidact). De obicei este tnr, dar regsim n acest segment de

pia turistic toate categoriile de vrst. Motivaiile specifice variaz n funcie de turist:

- evadare din cotidian i aventur;

- voiajul cu scop religios;

- voiajul cu scop artistic sau artizanal.

Avem de-a face cu turiti individuali sau n grupuri mici crora le plac improvizaiile i

cazarea la particulari (n pensiuni familiale). Clientela este deschis experienelor culinare i

folclorului autentic. Numrul turitilor nomazi a nceput s creasc dup anii 70.

n funcie de stilul de via, literatura de specialitate menioneaz 12 tipuri diferite de

turiti:

turitii organizai consider c numai voiajele planificate i organizate din timp pot avea succes;

turitii economi prefer, din motive ce in de nivelul veniturilor acestora, numai variantele de turism ieftine;

turitii familiali atunci cnd planific vacanele pornesc de la principiu potrivit cruia satisfacia lor poate fi obinut numai mpreun cu familiile acestora;

turitii sociali manifest interes n realizarea de contacte interpersonale n timpul cltoriilor i sejururilor;

Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism

8

turitii nencreztori nu au curajul s ia singur deciziile cu privire la turism; turitii intelectuali pun accent n timpul voiajelor pe ocupaiile tematice, care

genereaz satisfacii intelectuale;

turitii n cutarea unui statut voiajeaz numai spre destinaiile n care sper s nu ntlneasc prieteni sau cunoscui;

turitii sportivi sunt interesai de practicarea sporturilor sau doar de a asista la manifestrile sportive;

turitii pasionai de istorie sunt atrai de locurile cu rezonan istoric; turitii culturali prefer obiectivele care le pot satisface nevoile legate de lrgirea

orizontului de cunoatere (muzee, expoziii, manifestri artistice i culturale);

turitii ecologiti se orienteaz spre turismul n aer curat (n mediul rural i n natur). Astfel, remarcm c pe piaa internaional a industriei ospitalitii se

nregistrez o tendin de dezvoltare a ecoturismului i a turismului rural sau

verde;

turitii nocturini sunt atrai mai des de acele destinaii caracterizate de manifestarea unei animaii nocturne intense.

Structura pieei turistice n funcie de mrimea veniturilor consumatorilor poteniali

conduce la identificarea a trei segmente de pia caracterizate prin caracteristici proprii ale

naturii produselor, dimensiunile pieei, specificul consumatorilor i nivelul preurilor.

Segmentul de pia corespunztor turismului de lux este constituit dintr-un numr

redus de consumatori, avnd venituri ridicate i fiind foarte exigeni fa de calitatea

produsului turistic. Sunt foarte dificil de satisfcut, cererea lor ndreptndu-se spre produse

turistice sofisticate. Turismul pturilor sociale de vrf (high-life) include toate categoriile de

consumatori pentru care practicarea turismului nu este ngrdit de nivelul veniturilor. n acest

context, trebuie s remarcam faptul c dei pe aceast pia particularizat se nregistrez un

volum redus de cerere, segmentul de pia corespunztor turismului de lux este totui

profitabil pentru operatorii din industria ospitalitii. Dac avem ns n vedere preteniile

personalizate fa de nivelul calitativ al serviciilor constatm c aceast pia specific este

dificil de monitorizat. Astfel, cererea pentru formele turismului de lux se manifest n variante

multiple, sofisticate i uneori chiar extravagante, pe care nu le pot acoperi dect structurile de

primire de categoria cinci stele i, numai ntr-o anumit msur, cele de categoria patru stele.

Clientela constituit de oameni de afaceri manifest solicitri pentru serviciile turistice

de confort ceea ce stimuleaz agenii economici din sfera ospitalitii s se orienteze i ctre

formele turismului de lux, desigur n limitele rezonabile de competivitate i eficien. Tot n

aceast categorie se nscriu ocazional i cltorii marginali, provenii din diverse pturi

sociale, cu venituri medii, dar dispui s sacrifice o parte din aceste venituri pentru a beneficia

de niveluri superioare de confort n structurile de primire de categoria de lux.

Caracteristicile particulare ale practicilor turistice preferate de pturile sociale

dominante au fost identificate de marii sociologi clasici (Max Weber, Werner Sombart). n

cazul acestei clientele turistice variabila economic nu are influen asupra alegerii

destinaiilor de sejur i nici asupra costurilor serviciilor pentru cazare, alimentaie, transport

etc. Dimpotriv, aceste influene acionez n favoarea unei logici comportamentale de

elitism , i determin s caute practicile cele mai scumpe i cele mai discriminatorii pentru a

demonstra privilegiul lor social.

n concluzie, putem afirma c turismul de lux este foarte instabil i versatil. Astfel,

comportamentele care evideniaz caracterul distinctiv al cererii clientelei i modelelor lor

originale de manifestare sunt supuse tendinelor de imitare din partea altor pturi sociale mai

puin bogate. Afluxul turitilor cu venituri medii conduce treptat la democratizarea

destinaiilor privilegiate ale clientelei de lux, provocnd inerent reorientarea clientelei de elit

Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism

9

ctre destinaii, exotice neinvadate de turismul cu tendine de mas i de ctre alte

preferine de consum.

Piaa turistic a claselor mijlocii cuprinde turiti cu venituri medii care au exigene

mai modeste fa de calitatea i rafinamentul produsului turistic. n aceast categorie intr

turiti activi care formeaz grupuri eterogene, dar care au totui o trstur comun: tendina

de a concilia mijloacele lor economice cu dorina de a-i satisface cererea pentru diverse

forme de consum turistic. Remarcam c aceti turiti aparin pturilor sociale care apreciaz

c este necesar s-i prseasc reedina obinuit pentru a pleca n vacan i care, din punct

de vedere economic i cultural, dispun de anumite posibiliti, ct i de discernmnt i

selecie privind formele de turism i destinaiile preferate. Printre trsturile comune ale

manifestrilor de consum putem meniona nevoile elementare pentru odihna fizic, nervoas

i moral i continund cu nevoile de destindere, agrement-divertisment i setea de cultur,

toate rezultnd din desprinderea temporar de cotidian prin activitile sportive, jocuri de

societate, contacte cu populaia autohton din cadrul destinaiilor turistice, acumulare de noi

cunotine etc.

n cazul acestui segment de pia turistic satisfacia consumatorului este amplificat

de sentimentul c i poate alege deliberat mediul destinaiilor de vacan, tiind c

elasticitatea bugetului lor permite i posibilitatea de a decide asupra perioadei i duratei

sejurului, asupra formelor de cazare i asupra organizrii loisir-ului lor. n acest context

trebuie s temarcm c dei libertile enumerate sunt relative, sentimentul deciziei de selecie

este un factor determinant al dimensiunilor consumului turistic.

Aceast categorie de turiti sunt mai uor de satisfcut, ns putem identifica o

tendin de copiere a practicilor turistice ale celor cu venituri ridicate (turitii de elit) n ceea

ce privete consumul turistic al unor produse mai sofisticate i mai scumpe.

Segmentul de pia al turismului de mas reprezint ponderea cea mai mare a

consumatorilor, fiind reprezentat de turitii cu venituri moderate i chiar modeste. Acetia

accept produse turistice mai puin elaborate, oferite ns la preuri mai mici. Deciziile de

cumprare a produselor turistice la aceast categorie de consumatori sunt direct condiionate

de nivelul preurilor ofertei turistice. Acetia formeaz clientela campingurilor i a unitilor

de cazare caracterizate de un nivel de clasificare inferior, a societilor de transport n comun

cu vehicule de clase inferioare. Odat cu creterea veniturilor, reprezentanii acestui segment

de pia pretind produse turistice tot mai complexe i accept preuri mai ridicate. Explozia

turismului de mas a nsemnat introducerea pe piaa turistic a unei clientele din ce n ce mai

numeroase, provenit din populaia cu venituri modeste i deci sensibil la costul cltoriilor

i al celorlalte servicii turistice.

n literatura de specialitate aceast categorie de clientel desemneaz turiti pasivi

(captivi) care ar dori s se deplaseze n cltorii de vacan, dar nu dispun de suficiente

posibiliti materiale pentru a-i alege mijloacele preferate de transport i de cazare, rmnnd

captivi, nevoii s accepte formulele forfetare de vacan, pregtite i comercializate de

ageniile tur-operatoare sau de ageniile intermediare ale acestora. Nedispunnd de suficiente

posibiliti pentru a-i organiza pe cont propriu sejurul turistic, aceti turiti se limitez la

cmpul de selecie a ofertelor de produse turistice pe care le consider accesibile n limitele

bugetelor modeste de vacan. Ca exemplu, putem meniona formele turismului rural, unde

turitii accept deliberat condiiile modeste de confort, compensat ns plenar cu satisfaciile

cutate n mediul nc nepoluat fizic, chimic, fonic etc. al gospodriilor rneti.

n ceea ce privete piaa turistic a Romaniei, n perioada de dinainte de 1989, aceasta

avea n ansamblu caracteristicile unei piee a turismului de mas, celelalte segmente ale pieei

fiind practic inexistente. n ultimul timp ns au nceput s se diferenieze din ce n ce mai clar

segementele pieei corespunztoare turismului de lux i al claselor mijlocii.

Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism

10

Piaa turistic poate fi segmentat n funcie de:

- natura elementelor de atractivitate (litoral, munte, staiuni balneare, orae i trasee turistice);

- tipul mijloacelor de transport utilizate n voiajul turistic (autoturism personal, autocar, tren etc).

n funcie de categorie de vrst i de ocupaia turitilor pot fi selectate segmente ale

pieei corespunztoare tineretului (turiti de prima vrst sau vrst formativ), adulilor

(populaia activ a turitilor de a doua vrst ) i a persoanelor n vrst (pensionari,

populaie de vrsta a treia, corespunztoare retragerii din activitatea profesional). Tineretul,

ca segment distinct al pieei turistice, este format n principal de elevi i studeni i are drept

caracteristici preocuprile comune, timpul liber disponibil distribuit n mai multe perioade ale

anului. Segmentul de pia al adulilor i manifest dorina de petrecere a concediului de

odihn n vedrea refacerii capacitii de munc n condiii ct mai ridicate de confort.

Exist numeroase subsegmente ale pieei turistice a populaiei actve datorit

manifestrii unei diversiti de motivaii turistice.

Cap.2. OBIECTIVE I STRATEGII DE MARKETING

Planificarea de marketing pentru o firm de turism are ca scop stabilirea de obiective

de marketing, care s asigure atingerea obiectivelor ei organizaionale. Atingerea obiectivelor

de marketing presupune alegerea, dintre alternativele posibile, a strategiei de marketing

corespunztoare resurselor ei. Importana fundamentrii strategiilor de marketing n turism

este impus de particularitile produsului turistic i a pieei turistice, care i pun amprenta n

fiecare etap premergtoare. Complexitatea produselor turistice, ca i varietatea cererii pentru

ele, determin divizarea lor n componente ct mai omogene, iar prin combinare, obinerea

unei diversificri ct mai mari a produsului turistic (pachete de servicii) care s satisfac

necesitile i dorinele fiecrei piee-int i, chiar mai mult, ale fiecrui consumator.

2.1. Obiectivele de marketing

Principala etap a planificrii de marketing este stabilirea obiectivelor de marketing

care, pentru specialistul n marketing reprezint inta ce trebuie atins, avndu-se n vedere

situaia intern i extern a firmei de turism. Ele deriv din misiunea de baz a firmei i

urmresc atingerea obiectivelor pe termen scurt, mediu i lung. Celelalte etape ale planificrii

de marketing sunt fie pregtitoare, fie de stabilire a cilor de urmat n vederea atingerii lor, fie

de evaluare i control al gradului de realizare. Obiectivele de marketing au ca scop, n general,

pstrarea echilibrului ntre produse i pieele lor, conform matricei lui Ansoff, iar n particular

putnd fi i obiective de personal, de promovare etc.

Din matricea lui Ansoff rezult c obiectivele ce pot fi stabilite pentru o firm de

turism sunt de penetrare a pieei, de dezvoltare a produsului, de dezvoltare a pieei i de

diversificare.

Penetrarea pieei const n vnzarea de mai multe produse i servicii existente pe

pieele existente. Rolul hotrtor l au calitatea serviciilor turistice, marca lor, precum i

poziionarea firmei de turism pe pieele turistice, care trebuie s conduc la existena cererii i

la dezvoltarea ei continu.

Dezvoltarea produsului const n ncercarea de vnzare a noi produse i servicii

turistice pe pieele externe. Aceast opiune este de preferat i in cazul n care pe pia exist o

concuren mare, iar calitatea produselor i serviciilor oferite de ntreprindere nu este cea mai

Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism

11

atragtoare sau gama produselor i a serviciilor oferite este restrns, iar diversificarea lor ar

avea influene asupra creterii numrului de turiti n zona respectiv. Dezvoltarea produsului

se poate obine prin adugarea de servicii complementare sau prin mpachetarea lor.

Matricea produs-pia a lui Ansoff Sursa: Ansoff, H.I. The Corporate Strategy, John Wiley&Sons, New York, 1988

Dezvoltarea pieei implic vnzarea produselor i serviciilor existente pe noi piee. Se

ajunge la aceast opiune n cazul n care calitatea i volumul mare al produselor i serviciilor

existente impun noi piee deoarece pieele existente nu asigur absoria lor sau exist dorina

i capitalul necesar pentru expansiunea ntreprinderii. n aceast situaie este nevoie de o

aciune puternic de promovare, ce poate asigura sucesul dorit.

Divesificarea se rezum la vnzarea de produse i servicii noi pe piee noi. Este cea

mai riscant opiune i trebuie susinut de un volum mare de publicitate, att pentru produse

i servicii, ct i pentru zonele n care se afl noile piee.

Obiectivele de marketing ale firmelor de turism trebuie s satisfac urmtoarele

cerine:

s fie elaborate pentru fiecare pia int selectat; s fie exprimate n termenii rezultatelor dorite n marketing (ex. creterea

ponderii pieei);

s fie exprimate numeric astfel nct rezultatele s poat fi msurate i evaluate pentru evitatea aprecierilor subiective;

s fie elaborate pentru o anumit perioad de timp. Perioada de timp stabilit pentru obiectivele de marketing ale unei firme de turism

poate fi de ordinul anilor dar, n acelai timp, pot fi stabilite obiective pentru un sezon, un

sejur sau chiar pentru o zi, n funcie de profilul activitii, de locul ocupat de firm n cadrul

pieei, de faza de dezvoltare n care se afl i de ali factori de natur endogen sau exogen.

Stabilirea obiectivelor de marketing dau posibilitatea specialistului n marketing de a

evalua i ajusta (dac este cazul) la timp programele de marketing ale ntreprinderii, de a

stabili jaloane pentru msurarea eficienei acestora etc.

Ca exemple de obiective de marketing pentru o firm de turism se pot enumera:

creterea vnzrilor de servicii turistice ntr-o destinaie cu 10% n perioada de sezon;

creterea vnzrilor totale ale unui turoperator cu 5% pe lun n perioada de sezon;

creterea cotei de pia a turismului de tratament pentru staiunea Bile Herculane cu 10% pe an;

RetragereaConsolidareaPenetrarea pietei

Dezvoltareapietei Diversificarea

Dezvoltareaprodusului

Noi

Noi

Actuale

Act

ual

e

Produse

Pie

te

Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism

12

creterea profitului brut obinut din vnzarea biletelor de odihn pentru litoral cu 6% pe fiecare sezon din perioada planificrii de marketing;

dublarea vnzrilor sau dublarea profitului pentru staiunea Mamaia n vara anului urmtor;

Realizarea, din ncasrile provenite de la turitii englezi, a unui profit de 100 000 dolari, ca urmare a deschiderii noului teren de golf n staiunea Venus.

Obiectivele de marketing se por grupa n funcie de scopul sau inta propus n:

obiective legate de creterea profitului (profitul net sau brut, rata profitului, recuperarea investiiei etc.);

obiective de pia (cota total de pia sau a unor produse turistice, penetrarea unor piee etc.);

obiective referitoare la volumul vnzrilor (cifra de afaceri, durata sejurului, numrul de nnoptri, numrul de turiti, gradul de ocupare a unei structuri de

primire turistic etc.);

obiective referitoare la concuren (lider de pia, performane n cadrul uneia sau mai multor piee, atragerea unor noi segmente de pia, loialitatea clienilor

etc.);

alte obiective (poziionarea firmei pe pia, mrci de produse turistice etc.). n vederea urmrii stadiului de realizare a obiectivelor propuse, firma trebuie s-i

stabileasc standarde de performan care s cuprind att nivelul cuantificat al obiectivului,

ct i valorile pe care trebuie s le ating n anumite etape. Neatingerea valorilor din aceste

etape impune corectarea obiectivelor i a strategiilor stabilite dup o nou evaluare a mediului

intern i acelui extern ale firmei.

Dup stabilirea obiectivelor de marketing ce trebuie s fie realiste, precise,

cuantificabile i specifice firmei de turism, urmtorul pas n planificarea de marketing l

constituie alegerea cilor de urmat n vederea atingerii lor, adic stabilirea strategiilor de

marketing.

2.2. Direcii n politica de marketing turistic

Adaptarea rapid la schimbrile ce au loc n industria turistic, la nivelul cererii i al

ofertei, reprezint cheia de succes pentru ntreprinderea de turism. n acelai timp, adaptarea

presupune stabilirea variabilelor prin care ntreprinderea poate s-i realizeze obiectivele

propuse i msura n care ele i pot influena activitatea. Specialitii n marketing au stabilit

aceste variabile ca fiind produsul, preul, distribuia i promovarea la care, pentru marketingul

turistic, datorit particularitilor lui, se adaug parteneriatul, personalul prestator de servicii,

mpachetarea (combinarea) serviciilor i programele turistice. Dezvoltarea analizei i

stabilirea direciilor n politica de marketing se realizeaz prin elaborarea strategiilor pentru

fiecare variabil a mixului de marketing.

Conceptul i elementele mixului de marketing n turism

Conceptul de mix de marketing a fost introdus n 1964 de americanul Neil Borden i

semnific dozarea i manipularea coerent i unitar a celor patru elemente variabile (produs,

pre, distribuie i promovare) prin care ntreprinderea acioneaz asupra pieei sau, conform

lui Munteanu V., reprezint rezultatul mbinrii ingredientelor de marketing: politica de

produs, politica de pre, politica promoional, politica de distribuie ntr-un sistem integrat,

pentru un anumit interval de timp, prin angajarea tuturor acestor componente n vederea

atingerii obiectivelor programate cu minimum de eforturi. Combinaia sugerat n concept se

refer la proporia i modul n care sunt utilizate resursele ntreprinderii de turism. Numrul

Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism

13

combinaiilor posibile pe care ntreprinderea de turism le ia n calcul este foarte mare i dintre

acestea trebuie reinut combinaia corespunztoare resurselor i obiectivelor ei.

Astfel, o destinaie nou va cheltui mai mult pentru promovare n scopul atragerii de

consumatori; un turoperator poate fi forat de mprejurri (un competitor care i-a redus

preul) s adopte o nou strategie de pre; o atracie turistic va trebui s-i revizuiasc

periodic produsul ca rspuns la schimbrile n structura pieei; o agenie de turism poate lua

decizia de a-i mri sau micoara numrul de filiale etc. Aceste exemple demonstreaz c

accentul pus pe diferitele componente ale marketingului mix variaz n timp i nu toate pot fi

evaluate dup criteriul bani

n concluzie, ntreaga politic de marketing a ntreprinderii, n general, are ca nucleu

strategia de pia, iar ca instrument de realizare a ei, mixul de marketing. Elementele mixului

de marketing sunt:

produsul; preul; distribuia; promovarea;

care la rndul lor, sunt variabile i dependente de ali factori.

Strategiile adoptate de o ntreprindere turistic privind evoluia, dimensiunile i structura

fiecrui element al mixului de marketing sunt cunoscute n literatura de specialitate sub

denumirea de politici, i anume:

politica de produs turistic; politica de pre; politica de distribuie; politica de promovare.

2.2.1. Coordonate ale politicii de produs turistic

Conceptul i nivelurile produsului turistic

Strategiile adoptate de o ntreprindere referitoare la dimensiunile, structura i evoluia

gamei de produse turistice ce fac obiectul propriei sale activiti, raportat permanent la

cerinele pieei i la tendinele manifestate de concureni, poart denumirea de politic de

produs turistic.

Conceptului de produs i-au fost atribuite mai multe definii. Astfel, Philip Kotler

afirm c produsul este orice poate fi oferit unei piei pentru atenie, achiziie, utilizare sau

consum i satisface o dorin sau necesitate. El include obiecte fizice, servicii, persoane,

locuri, ntreprinderi i idei.

n ultimii ani a ptruns tot mai mult ideea c produsul este de fapt o combinaie de

bunuri tangibile i servicii. Renaghan, n anul 1981, afirma c produsul este o combinaie de

produse i servicii cu scopul satisfacerii necesitilor unei piee-int.

Mai trziu, n anul 1994 Dibb, Simkin, Pride i Ferrell au definit produsul ca fiind

orice att favorabil, ct i nefavorabil, pe care un consumator il primete. Este o complexitate

de atribute tangibile i netangibile, incluznd utilitile i avantajele funcionale, sociale i

pshiologice. Poate fi o idee, un serviciu, un bun sau o combinaie a acestor trei elemente.

Pornind de la aceste definiii, i avnd n vedere elementele care alctuiesc produsul

turistic, putem afirma c diferena este valabil i n domeniul turismului, datorit gamei

variate de elemente tangibile i intangibile, respectiv totalitatea bunurilor i serviciilor oferite

turitilor de ctre o ntreprindere de profil sau, cu alte cuvinte, tot ceea ce cumpr turitii

(transport, cazare, mas, agrement etc). Din punctul de vedere al turistului, produsul turistic

acoper experiena complet de la plecarea de acas i pn la ntoarce. Ca numr, produsele

turistice sunt limitate doar de creativitate.

Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism

14

n mod obiectiv, produsul turistic este inima marketingului turistic. El reprezint de

fapt acele avantaje pe care potenialii consumatori le ateapt.

Datorit elementelor componente ale produsului turistic, respectiv tangibile i

intangibile, n ntrega politic de produs, specialistul n marketing trebuie s aib n vedere

cele trei niveluri de ofert ale lui. Conform teoriei lui Philip Kotler aceste niveluri sunt:

1) esena produsului (reprezint ceea ce cumpr de fapt clientul). Cuprinde principalele avantaje pe care cumprtorul le identific sub forma unor necesiti personale care

vor fi satisfcute prin respectivul produs. Sarcina specialistului n marketing este de a

transforma esena produsului (primul nivel) n produs tangibil (nivelul urmtor).

2) produsul tangibil. Include i caracteristicile, marca, stilul, calitatea i ambalajul. 3) produsul dezvoltat. Cuprinde toate serviciile i avantajele adiionale, extrinseci

produsului, pe care consumatorul le primete i care pot influena decizia lui de

cumprare (livrare, servicii post-vnzare, garanii etc.).

Concluzionnd, produsul tangibil este compus din nivelurile 1 i 2, iar produsul dezvoltat

este compus din nivelurile 1,2 i 3.

Spre deosebire de celelalte produse, produsul turistic dezvoltat cuprinde i

accesibilitatea, climatul, interaciunea consumatorului cu sistemul de servicii, interaciunea

consumatorilor ntre ei i participarea consumatorilor n realizarea lui.

Accesibilitatea se refer la localizarea geografic, la modul n care produsul este

accesibil i la programul de funcionare, respectiv operare.

Climatul este un element critic n servicii, fiind apreciat prin propriii senzori ce

transmit descrierea mediului. Canalele senzoriale principale pentru climat sunt vzul, auzul,

mirosul i pipitul, iar principalele dimensiuni (caracteristic) pentru aceste canale sunt:

a. pentru vz culoarea, strlucirea, mrimea i forma; b. pentru auz volumul i intensitatea; c. pentru miros prospeimea; d. pentru pipit moliciunea, netezimea i temperatura.

Interaciunea consumatorului cu sistemul de servicii are loc n cele trei faze de implicare,

respectiv apropierea, consumul i detaarea.

Interaciunea consumatorului ntre ei poate conduce la ridicarea valorii produsului sau,

dimpotriv, la scderea valorii lui i reprezint un element esenial pentru prestatorul de

servicii.

Participarea consumatorului la livrarea serviciului crete satisfacia lui i poate reduce

costurile. Creterea calitii serviciului este realizat i prin experiena consumatorului

participant.

Conceptualizarea produsului n aceste trei niveluri permite specialistului n marketing

s evalueze avantajele competitive ale produsului, i chemarea consumatorului spre produsul

respectiv. Aceasta reprezint o problem n turism, deoarece, dei esena produsului este

aceeai (exemplu, n industria hotelier abilitatea de a oferi gzduire turistului), turitii care

beneficiaz de acelai serviciu vor avea avantaje diferite datorit gamei variate de elemente

tangibile ce dau unicitate i care alctuiesc produsul turistic (stil, ambian, calitatea

serviciilor oferite etc.). Conform acestei teorii, produsul hotelier s-a dezvoltat prin utilizarea

unei serii de elemente tangibile cum sunt: sistemul de rezervare, room-service, serviciul de

preluare a bagajelor turitilor, serviciu de baby-sitter, serviciul de informare etc. Cu alte

cuvinte, pe piaa competitiv este de dorit ca ofertantul s aib avantaj competitiv n

tangibilitatatea produsului i n produsul dezvoltat, prin creativitate.

Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism

15

Marca-Brand-ul. Identitatea ntreprinderii

Un element important care face produsul turistic tangibil l reprezint marca, definit

de Philip Kotler ca fiind un nume, un termen, un simbol, un design sau o combinaie ntre

acestea, n scopul identificrii bunurilor i serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i al

diferenierii lor de bunurile i serviciile competitorilor.

n marketingul turistic, marca reprezint o combinaie unic de caracteristici i valori

adugate ale produsului, att funcionale ct i nefuncionale, ce capt un neles relevant

indisolubil legat de ea. Avantajul mrcii poate fi asigurat prin companii de construire a

imaginii, care accentueaz calitile specifice ale produsului i creaz o impresie general

superioar despre produs. Managerii ncearc s-i poziioneze propriile mrci astfel nct s

fie percepute de consumatori pentru a ocupa o ni n locul de pe pia pe care nu-l ocup nici

o alt marc i ncearc s-i diferenieze produsul lor prin punerea accentului pe atributele

care cred c vor corespunde necesitilor pieelor-int mai mult dect alte mrci. Apoi vor

ncerca s creeze imaginea consistent a produsului n concordan cu imaginea perceput de

segmentul-int de consumatori. Marca ncurajeaz consumatorul s cumpere anumite

produse deoarece i asigur acestuia avantajele ateptate. Aceste avantaje se situeaz ntr-o

gam larg, ncepnd de la familiaritate i siguran, i terminnd cu statusul i autodepirea.

Marca se realizeaz la nivelul produsului, reprezint pentru el ceea ce reprezint identitatea la

nivelul ntreprinderii i este recunoscut prin nume, ambalaj, prezentare produs i promovare.

Identitatea mrcii produce n mintea consumatorului o imagine consistent care

garanteaz recunoaterea i asigurarea calitii, avnd ca efect transmiterea de valori adugate

produsului, valori care pot transcede atributele lui fizice. Valorile adugate, frecvent create

prin publicitate, sunt generate de ali factori, printre care:

experiena persoanelor n legtur cu marca; categoria persoanelor care folosesc marca respectiv; ncrederea n munc; aspectul mrcii. La nceput, marca s-a limitat la mpachetarea produselor, dar n ultimii douzeci de ani

utilizarea ei a fost larg recunoscut n marketingul serviciilor, implicnd politici de pre,

distribuie etc., bine definite. Decizia de marcare a unui produs este susinut de mai multe

argumente, dintre care:

produsul este uor identificat prin marc sau marca nregistrat; produsul este perceput drept cea mai bun alegere pentru preul respectiv; calitatea i standardele sunt uor de meninut; cererea pentru categoria produsului este suficient de mare pentru a susine un lan

de distribuie regional, naional, sau internaional etc.

Marca joac un rol important pentru produsul turistic, deoarece ofer posibilitatea

diferenierii lui n mod fizic, n special marketingul hotelier i de alimentaie, prin elemente

cum sunt arhitectura, designul, caracteristici fizice (moderne sau tradiionale), stilul

serviciillor (formale sau informale), poziia (central sau n afara oraului), principalul scop

(afaceri sau recreere) etc.

Marcarea ofer o soluie la una din cele mai mari probleme n marketingul turistic.

Astfel, n ultimul timp, specialitii n marketing i-au pus ntrebarea dac marcarea ce a dat

rezultate bune pentru bunurile de consum ar putea avea aceleai rezultate i pentru destinaii.

Rspunsul depinde n mare msur de modul n care este realizat marcarea. Pe o pia din ce

n ce mai competitiv i n condiiile expansiunii permanente a turismului, destinaiile

turistice adopt din ce n ce mai mult strategii de marcare pentru a-i diferenia identitatea i

pentru a crea unicitate produsului lor.

Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism

16

Modul n care o ntreprindere este perceput de consumator este important, conducnd

la conceptul de imagine i identitate a ntreprinderii. Imaginea ntreprinderii se refer la

impresiile pe care potenialii consumatori le au referitor la organizarea ei n general. Ea este

semnificativ pentru consumatorii produselor turistice, asigurndu-i asupra calitii

respectivelor produse. Identitatea ntreprinderii este format din percepiile audienei externe

referitoare la ntreprindere (salariai, servicii, activiti promoionale etc.).

Planificarea produsului turistic

Componentele de baz care definesc un produs turistic, n accepiunea marketingului,

pot fi grupate n componente acorporale, componente corporale, comunicaiile privitoare la

produs i imaginea produsului. Datorit caracterului complex al produsului turistic, decizia

cea mai important n planificarea de produs turistic trebuie s fie aceea referitoare la mixul

de produs care trebuie s corespund afacerii identificate. Mixul de produs reprezint

portofoliul de produse pe care o ntreprindere l ofer pe una sau mai multe piee. Exist cinci

opiuni de baz ale mixului pia produs:

1. mai multe piee cu mai multe produse pentru fiecare, respectiv mai multe piee i

cte o gam de produse pentru fiecare pia (de exemplu, turoperatorii care ofer o

gam larg de pachete de servicii cu mai multe destinaii sau agenii de turism care

ofer o gam larg de vacane pentru diverse piee);

2. mai multe piee i un singur produs pentru fiecare (de exemplu, lanul hotelier ce

ofer cazare n hoteluri de categorii difereniate pe segmente de pia);

3.mai multe piee cu un singur produs pentru toate (de exemplu, un turoperator

lanseaz pentru mai multe agenii de turism o singur destinaie);

4. singur pia pentru mai multe produse, respectiv o ntreprindere de turism ofer o

gam de produse pentru o pia (de exemplu, un turoperator ce ofer o varietate de

destinaii pentru o singur pia);

5. singur pia i un singur produs (o ntreprindere de turism ofer un pachet de

vacan pentru o singur destinaie, pe o singur pia);

Decizia ntreprinderii de turism de a oferi unul sau mai multe produse (mix de

produse) pe una sau mai multe piee depinde de mai muli factori, printre care:

previziunea punctului forte i a valorii cererii consumatorilor pe diferite piee; avantajul competitiv asupra produselor sau substitutelor acestora oferite de

concuren;

identitatea ntreprinderii, respectiv competena i imaginea ei pe piaa de referin.

Punctul de plecare n analiza i planificarea unui produs turistic l reprezint analiza

cererii consumatorului i a ofertei competitorilor n relaie cu capacitatea ntreprinderii de a

oferi un produs competitiv. Produsele care vor avea succes asigurat trebuie s fie concepute

avnd n vedere identificarea necesitilor specifice pentru pieele int corespunztoare, s

se bazeze pe poziionarea bun n raport cu ofertele competitorilor.

Poziionarea produselor turistice este temelia managementului lor i reprezint modul

n care ntreprinderea se poziioneaz mpreun cu produsele ei n raport cu ntreprinderile i

produsele competitoare pe diferite piee. Ea constituie un element psihologic care stabilete

percepia consumatorului, respectiv ceea ce exist n mintea unui turist. Burke i Resnick au

identificat pentru strategii principale de poziionare:

1. referitoare la o pia int (exemplu, familii cu copii sub 10 ani, turiti n scop de

afaceri);

2. referitoare la pre i calitate (exemplu, produs premium);

Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism

17

3. referitoare la o clas de produse (exemplu, un turoperator i poziioneaz propriile

produse n categoria produselor turistice litoral);

4. referitoare la competitori (exemplu, atragerea ateniei consumatorului asupra

preului mai mare sau calitii mai slabe a produselor competitorilor).

Aceste opiuni nu sunt exclusive, ele pot fi folosite i n combinaie.

nnoirea produselor turistice

Crearea de noi produse turistice reprezint mijlocul prin care se asigur atingerea

simultan a tuturor obiectivelor politicii de produs turistic. nnoirea produselor turistice este

un instrument al politicii de marketing, utilizat n operaionalizarea alternativelor strategice de

cretere a complexitii i calitii lor, meninnd obiectivul strategic de satisfacere total a

necesitior i dorinelor consumatorului. Ea este impus i de schimbarea preferinelor,

apariia noilor tehnologii, precum i de eforturile i realizrile concurenei. Fiecare produs i

are ciclul su de via, respectiv se nate, traverseaz cteva etape de cretere i ajunge

eventual la declin deoarece noile produse ce apar satisfac mai bine nevoile sau dorinele

consumatorului. ntreprinderile de turism pot obine noi produse prin achiziie de noi

destinaii i licene pentru noi servicii sau prin utilizarea propriilor cercetri pentru lrgirea i

modernizarea produselor existente.

Prin produse turistice noi se nelege att produse originale, ct i produse cu

mbuntiri, respectiv noi mrci de produse pe care ntreprinderea le obine prin eforturi

proprii. n principiu, paleta de tipuri noi de produse turistice pornete de la inovaiile majore i

se termin la schimbri de stil, fiind recunoscute ase tipuri caracteristici:

1. inovaii majore (produse noi, necunoscute pn n momentul apariiei);

2. noi apariii (produse substitut);

3. noi servicii pentru piaa actual (produsele existente pe alte piee);

4. extinderea liniei de servicii (produsele actuale se completeaz cu servicii

suplimentare);

5. perfecionarea produselor existente (modificarea serviciilor auxiliare fr

modificarea serviciului de baz);

6. schimbarea stilului (acelai serviciu se ofer prin schimbri ale personalului,

comportamentului acestuia i/sau modificarea mediului ambiant).

Apariia noilor produse ofer ntreprinderii ansele obinerii unui profit mai mare sau

pierderi nsemnate n cazul n care produsele nu sunt acceptate de consumatori. Din acest

motiv, obinerea noilor produse turistice trebuie s fie rezultatul unui proces care, dup

Kotler, trebuie s cuprind ca etape generarea de idei, crearea i testarea conceptului de

produs, elaborarea strategiei de marketing, analiza afacerii, crearea produsului, testarea pieei

i comercializarea.

Toate ntreprinderile prestatoare de servicii turistice sunt ntr-un permanent proces de

cutare de noi idei cu privire la produsele turistice. Generarea acestor idei are ca surse

cercetarea organizat a ntreprinderii (surs intern) sau surse externe. Pentru cutarea de idei

noi ntreprinderile, n general, folosesc tehnicile de stimulare a creativitii (brainstorming,

analiza valorii, analiza morfologic, sinectic etc.). n cadrul surselor externe un accent mare

se pune pe opiniile i observaiile (recomandrile) consumatorilor, modelele noi lansate de

competitori.

ntr-o msur mai mic, ideile pot proveni i de la distribuitorii i furnizorii de produse

turistice, care, fiind n contac direct cu consumatorii, pot s fie mai eficieni n preluarea

observaiilor acestora. De asemenea, exist i alte surse care cuprind magazine comerciale,

expoziii, seminarii, ageni de publicitate etc.

Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism

18

Selectarea ideilor urmrete nlturarea ideilor ce nu prezint interes, de obicei fiind

reinute doar cele ce asigur ntreprinderii produse turistice profitabile. Pentru aceasta se au n

vedere criterii cum sunt modificri minime ale tehnologiei de fabricaie, potenialul pieei,

surse de finanare etc. Ideile selectate vor trebui dezvoltate n concepte de produs turistic nou.

Pentru specialistul n marketing este important delimitarea ntre ideea de produs, conceptul

de produs i imaginea produsului.

Ideea de produs se refer la un produs potenial pe care ntreprinderea l-ar putea oferi

pe pia.

Conceptul de produs reprezint o versiune elaborat a ideii de produs exprimat n

termeni semnificativi pentru consumatori.

Imaginea produsului reprezint prerea pe care consumatorii i-o fac despre un produs

actual sau potenial. Consumatorilor nu li se ofer idei de produs, ci produse turistice efective.

Sarcina specialistului n marketing este de a transforma ideea de produs n concepte de

produs, de a determina msura n care acestea sunt atractive pentru consumatori i de a alege

conceptul corespunztor. Conceptele noilor produse trebuie s fie prezentate pentru

testare prin descriere (n cuvinte sau imagini) unui grup de consumatori-int. n timpul

acestei prezentri grupul de consumatori-int este supravegheat, estimarea preferinelor lor

reprezentnd rezultatul testrii conceptului. n realitate, aceast estimare ar putea fi nesigur

deoarece consumatorii nu-i ndeplinesc ntotdeauna intenia lor declarat.

Urmtoarea etap const n proiectarea unei strategii de marketing pentru

introducerea produsului pe pia i este format din trei pri. Prima parte descrie piaa-int,

poziionarea produsului planificat, vnzrile, ponderea pieei i mrimea profitului pentru

urmtorii ani. A doua parte evideniaz preul planificat al produsului, distribuia i bugetul de

marketing necesar n primul an. n partea a treia sunt precizate vnzrile planificate pe termen

lung, profitul i strategia de marketing. Dup ce au fost adoptate conceptul de produs i

strategia de marketing se poate evalua afacerea.

Analiza afacerii presupune o revizuire a vnzrilor costurilor i previziunea profitului

pentru stabilirea gradului n care sunt satisfcute obiectivele ntreprinderii. Estimarea

vnzrilor se obine prin evaluarea pieei i supravegherea opiniei de pia pentru produsele

similare, urmrindu-se inclusiv modul de desfacere a acestora n trecut. Dup previziunea

vnzrilor, celelalte elemente ale analizei afacerii sunt calculate n departamentele de

specialitate, urmnd ca, n final, s fie analizat activitatea financiar a noului produs. Dac n

urma analizei conceptul de produs obine un rezultat corespunztor, se trece n etapa

urmtoare, de creere a produsului. Pentru aceasta se vor realiza una sau mai multe versiuni

ale conceptului de produs n sperana realizrii prototipului care s ndeplineasc toate

trsturile conceptului, s asigure utilizarea normal i s se ncadreze n costurile alocate.

Cea mai bun metod de realizare a unui nou produs turistic este aceea de cercetare i

testare intensiv a lui pe piee-int.

Testarea reprezint cel mai serios filtru prin care trebuie s trec conceptul noului

produs pentru a fi lansat pe pia. Produsele noi sunt testate n condiii slabe pe paneluri de

consumatori, paralel cu produse competitive i cu versiunile anterioare ale aceluiai produs n

scopul determinrii acceptabilitii pe piaa stabilit. Aceast procedur este greu de realizat

n turism din cauza urmtoarelor motive:

produsul turistic fiind intangibil nu poate fi prestat, deoarece nu are forme transferabile din punct de vedere fizic pentru a putea fi examinate i evaluate

msura n care este acceptat de pia;

specialistul n marketing este limitat n posibilitile de modificare a produsului turistic n ceea ce privete caracteristicile lui fizico-geografice, sau de mediu

nconjortor, care, chiar dac sunt realizate de om, nu pot fi modificate dect

ntr-o perioad mare de timp;

Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism

19

posibilitatea de difereniere a produselor turistice este n general limitat la alegerea unuia sau mai multor servicii. Exemplu, foarte multe plaje sunt

difereniate numai de mijloacele de transport utilizate de consumatori pentru a

ajunge la ele;

dificultatea orientrii specialistului n turism pe anumite piee n legtur cu starea emoional a consumatorilor (teama de zbor cu avionul sau teama pentru

transportul pe ap etc.);

specialistul n turism este limitat n ceea ce privete controlul asupra ntregului produs turistic oferit consumatorului, deoarece aceasta depinde de cel puin trei

oferte, respectiv transport, cazare i destinaia nsi, iar alegerea produsului

turistic se face n funcie de experiena i motivaia pe care le are

consumatorul.

Procedurile de prestare utilizate n marketingul produselor fizice sunt dificil de adaptat

la marketingul produselor turistice, exceptnd sondajele i interviurile desfurate cu

poteniali consumatori. Cel mai frecvent tip de testare utilizat este testul de marketing, ce

presupune o aciune pilot a noului produs, urmat de dezvoltarea ei n cazul n care a avut

succes. Astfel, un turoperator poate include un nou pachet de servicii turistice ntr-o brour

sau l ofer unui numr restrns de agenii de turism, urmnd ca, n caz de reuit, s l lanseze

pe plan naional. Testarea pieei ofer informaiile necesare pentru luarea deciziei de lansare a

noului produs.

Lansarea noului produs presupune cteva aciuni n scopul contientizrii lui, cum

sunt publicitatea, promovarea vnzrilor .a. La lansarea unui produs se au n vedere cteva

elemente, respectiv momentul lansrii, piaa-int, locul i modul n care se va ncepe

comercializarea lui. Pentru produsele turistice, comercializarea reprezint o problem

complex datorit caracteristicilor serviciilor care-l compun. Complexitatea este accentuat i

datorit personalului cu ajutorul cruia se comercializeaz produsul i care i pune amprenta

pe calitatea lui.

De regul, marketingul nu ofer soluii definitive, dar indic anumite proceduri

analitice pentru evaluarea i planificarea real a produsului turistic.

Ciclul de via al produsului

Ciclul de via al produsului este un concept frecvent utilizat n planificarea

produsului i reprezint o succesiune de etape din existena unui produs pe pia sau, cu alte

cuvinte, intervalul de timp ntre momentul apariiei i cel al dispariiei acestuia de pe pia.

Etapele pe care produsul le parcurge n timpul existenei sale sunt crearea, lansarea,

creterea, maturitatea i declinul. Cele cinci etape sunt difereniate n funcie de numrul de

consumatori, volumul vnzrilor, profit, pentru care se adopt diferite strategii de marketing i

promovare (vezi tabelul).

Caracteristicile etapelor ciclului de via al produsului Ciclul de via al

produsului Creare Lansare Cretere Maturitate Declin

Caracteristici:

- Vnzri

- Profituri

- Flux de lichiditi

Zero

Pierderi

Negativ

Sczute

Neglijabile

Negativ

Rapide

Nivel de

vrf

Moderat

Uor n declin

ncep s scad

Ridicat

n declin

Scad spre

zero

Sczut

Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism

20

- Clieni

- Concureni

Aciuni cheie:

- Strategie

- Costuri de marketing

Marketingul

pune accent pe:

- Stabilirea preului

Distribuie

- Producie

-

-

Promovare

Ridicate

Contientizarea

produsului

-

-

-

Primii care

adopt

produsul

Civa

Lrgirea pieei

Ridicate

Contientizarea

produsului

Preuri nalte

Neuniform

La nivelul de

baz

Piaa de

mas

n cretere

numeric

Ptrunderea

pe pia

n declin

Preferin

pentru

marc

Preuri

constante

Intensiv

Extindere i

dezvoltare

Piaa de mas

Muli imit

produsul

Aprarea

segmentului de

pia

n scdere

Loialitatea fa

de marc

Preuri

constante/cresc

Intensiv

Reglementare

Puini

Muli intr pe

pia

Creterea

productivitii

n scdere

Pstrarea

imaginii

Preuri

cresctoare

Selectiv

Raionalizare

Sursa: adaptat dup Peter Doyle, Realitile ciclului de via ale produsului

Astfel, crearea produsului ncepe din momentul n care n ntreprindere este generat o

nou idee de produs, etapa fiind caracterizat ca avnd vnzrile zero, iar costurile de

investiii i promovare, n cretere.

Etapa de lansare a produsului turistic se caracterizeaz prin volumul ridicat de

cheltuieli de promovare (deoarece clientela potenial trebuie informat n legtur cu apariia

produsului turistic i trebuie atras s-l cumpere), comparativ cu volumul vnzrilor ce

nregistrez creteri relativ lente. Cheltuielile ntreprinderii sunt ridicate i din cauza unei

exploatri mai sczute a capacitilor sale de cazare i mas, fiind necesar experimentarea i

testarea modelului de servicii oferite.

n acelai timp, trebuie s fie observate anumite caracteristici ale pieei turistice cum

sunt numrul de consumatori, existena unor canale de distribuie, numrul de concurei i

existena unei cereri turistice nedifereniate.

Etapa de cretere se caracterizeaz prin creterea rapid a vnzrilor (acceptarea total

de ctre pia) i a profitului. Preul produselor trebuie s rmm la un nivel ct mai

echilibrat, pentru c o scdere a acestuia ar conduce la o cretere brusc a cererii, la o

suprasolicitare a capacitii de producie (cazare i alimentaie) a ntreprinderii i la reducerea

profitului.

n aceast etap trebuie urmrit mbuntirea substanial a produsului turistic (sub

raport calitativ), atragerea de noi segmente de pia care s-l solicite, extinderea canalelor de

distribuie i iniierea unor aciuni de stimulare a unei cereri selective, deoarece ncepe s se

fac simite pe pia efectele concurenei.

n etapa de maturitate, volumul vnzrilor se stabilizeaz la nivelul de consum al

clienilor, care gsesc produsul turistic corespunztor nevoilor, preferinelor i motivaiilor

lor. Preurile de vnzare se ajustez la nivelul costurilor de producie, iar cheltuielie trebuie s

se situeze la nivel normal n raport cu vnzrile. ntreprinderea i orienteaz eforturile i

Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism

21

aciunile n scopul realizrii unor servicii complementare i mbuntirii caracteristicilor

calitative ale produselor existente. Pot interveni scderi de preuri i tarife, n scopul asigurrii

unei desfaceri a produsului turistic i a serviciilor asociate.

Ultima etap a ciclului de via a produsului turistic este declinul i se caracterizeaz

prin restrngerea segmentului de pia ce continu s prefere produsul respectiv i scderea

volumului vnzrilor. ntreprinderile nu mai sunt interesate n desfurarea unor aciuni

promoionale.

n cazul lansrii unui nou produs turistic, ntreprindrea trebuie s aib n cadrul

programului de marketing toate aciunile posibil de realizat n diferitele etape din timpul vieii

produselor, respectiv:

a. utilizarea intensiv a bazei materiale prin sporirea consumului mediu/zi turist; b. lrgirea gamei de servicii i promovarea unor programe turistice diversificate; c. atragerea de noi segmente de consumatori care s solicite produsul turistic etc. O importan mai mare n anticiparea produsului turistic o are modul de promovare a

pieei. Pentru aceasta trebuie prezentate foarte bine elementele de atracie ale produsului,

comparativ cu alte produse oferite pe piaa intern i internaional i posibilitile lor de

valorificare.

La stabilirea ciclului de via al unui produs, trebuie inut cont i de piaa n care se afl.

Astfel, dac un produs nu are nici cretere, nici declin, poate fi de mare succes pe piaa

respectiv, dac piaa este n declin i, de accea, ciclurile de via ale pieei i ale produsului

trebuie s fie considerate mpreun. De fapt, este necesar s examinm produsul n relaie, nu

numai cu piaa, ci i n relaie cu categoria de produse similare. Un operator de pachete de

servicii turistice ce ofer vacane ieftine la mare, poate s aproximeze curba ciclului de via,

avnd n vedere:

- clasa de produs (tendina intregului pachet de servicii); - categoria de produs (tendina preurilor vacanelor la mare); - marca produsului (tendina produselor sale specifice).

O alt problem a ciclului de via a produsului este accea c un produs care este n

declin general poate sa-i piard consumatorii unui segment de pia, dar poate s ctige un

alt segment de pia (de exemplu, muzeul poate s-i piard vizitatorii vrsnici, dar s ctige

vizitatorii din coli).

Ciclul de via al unui produs este un concept de valoare, capabil s sesizeze tendina

produsului n relaie cu ntrega pia i cu segmentele acesteia, n scopul evalurii cererii

viitoare a pieei.

Un concept relativ nou pentru analiza destinaiilor este acela al ciclului de via al

destinaiei turistice, care poate folosi ca baz pentru evaluarea dezvoltrii trecute i

prospectarea viitoare.

2.2.2. Politica de preuri i tarife n turism

Concept i factori ce influeneaz deciziile de pre

Eficiena activitii de marketing const n modul n care preul este orientat de

ntreprindere ca mijloc de realizare a profitului (dup acoperirea tuturor cheltuielilor), precum

i de atragere a clienilor spre produsul respectiv. De aceea, preul se afl n strns legtur

cu produsul, constituind unul din elementele acorporale ale acestuia.

Politica de pre cuprinde numeroase decizii, aflate n strns legtur cu stabilirea

condiiilor pentru obinerea unui anumit rezultat al ntreprinderii

n accepiunea de marketing, preul este conceput ca un element n poziionarea

produsului care face o declaraie consumatorilor poteniali n legtur cu natura, calitatea i

caracteristicile competitive ale produsului pe care l vor achiziiona.

Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism

22

n acelai timp, replic a produsului, el este inseparabil de identitatea produsului

perceput pe piaa respectiv.

Preul, din aceste considerente, constituie una din deciziile strategice alturi de cele

trei componente majore ale mixului de marketing, pe care ntreprinderea trebuie s le ia n

considerare n ntrega activitate desfurat. n acest sens, mrimea preului produselor i

serviciilor va fi influenat i de obiectivele ntreprinderii (maximizarea profitului,

reinvestirea etc.). Factorii-cheie care determin procesul de luare a deciziilor la un pre au fost

studiai de Dibb, Simkim, Pride i Ferrell (fig.) n anul 1994.

Kotler a grupat factorii ce afectez deciziile de pre n dou categorii, respectivi n

factori interni i externi ntreprinderii. Ca factori interni, a considerat obiectivele

organizaionale i de marketing, costurile, celelalte variabile ale mixului de marketing i

obiectivele de pre. Factorii externi sunt concurena, reguli i reglementri legale, percepia

consumatorului i ateptrile membrilor canalului de distribuie.

Factorii care afectez deciziile de pre

Preul trebuie stabilit n funcie de obiectivele organizaionale generale i derivate din

acestea, de scopul marketingului. n cazul n care ntreprinderea i propune s devin lider de

marc, acest scop va fi reflectat n preuri ridicate pentru o perioad mai mare de timp, dar n

cazul n care dorete s ctige (s dein) un loc pe pia important pentru o perioad mai

mare, atunci va adopta pe termen scurt o politic de preuri sczute asigurndu-i astfel

maximizarea accesului. Aceast strategie de obicei este caracteristic i etapei de lansare a

unui nou produs pe pia sau care intr n aria unei pieei noi din punct de vedere geografic.

Restrngerea accesului prin practicarea unor preuri ridicate poate fi utilizat n scopul

limitrii segmentului de consumatori i este caracteristic pieei produselor de lux, croaziere,

hoteluri de cinci stele pentru oamenii de afaceri etc.

Controlul cererii n timp constituie un alt obiectiv organizaional i, n acelai timp, de

marketing, iar strategiile elaborate pentru atingerea lui constau n practicarea unor preuri

ridicate n perioada n care cererea este foarte puternic, urmnd o politic de preuri sczute

n perioada n care cererea nregistrez o tendin de scdere.

Pentru controlul cererii n spaiu, preul poate fi utilizat pentru a dispersa turitii i n

afara zonelor centrale ale destinaiilor.

ntreprinderea de turism poate avea strategii diferite de pre, respectiv poate urmri un

anumit profit sau o investiie ntr-o anumit pia-int sau un anumit volum al vnzrilor i o

anumit pondere pe piaa respectiv sau pur i simplu poate urmri ntr-o anumit perioad de

timp un cash-flow susinut, ce poate fi realizat printr-un volum mrit al vnzrilor.

Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism

23

Strategiile de pre difereniat constituie un alt mijloc prin care ntreprinderea urmrete

atragerea permanent de noi segmente de pia (exemplu, muzeele au preuri difereniate

pentru elevi, studeni, militari etc.).

Costurile se refer la cheltuielile fcute pentru realizarea produsului: cheltuieli

materiale directe, de munc, de regie, de administraie, costuri de distribuie, costuri de

promovare, costuri de meninere a calitii i imaginii produsului etc.

Stabilirea preului trebuie s se fac innd seama de costrurile ncorporate n

realizarea produsului (serviciului). n turism, costurile fixe sunt mai mari i cele variabile, mai

mici. La stabilirea preurilor, trebuie fcute cteva evaluri ale diferitelor costuri, i anume:

costurile de distribuie (prin agenia de turism sau direct consumatorului); costurile de dezvoltare i cerectare (pentru o nou destinaie, unui turoperator

i trebuie 1-2 ani);

costuri cu salariile (sunt mari deoarece produsul turistic se bazeaz pe serviciul prestat de personalul ntreprinderii).

Exist totui i perioade n care ntreprinderea poate decide vnzarea produsului

turistic sub preul de cost, aceast strategie fiind cunoscut sub numele de reducere de pre

tactic.

Preul este totdeauna n interaciune cu celelalte variabile ale marketingului mix

respectiv produsul, distribuia i promovarea. De obicei, preul d consumatorului primul

indiciu asupra calitii percepute a produsului. Distribuia produsului turistic, de asemenea,

reflect imaginea produsului de calitate, ajutnd n acest mod la stabilirea unui pre ridicat.

Promovarea va trebui s reflecte, la rndul ei, calitatea i bineneles preul, iar mesajul

ctre consumatori trebuie s fie la standardul corespunztor.

n elaborarea politicii de pre pentru un serviciu, specialistul n marketing trebuie s

in seama i de ateptrile membrilor canalului de distribuie. n cazul vnzrii unor servicii

hoteliere de lux, de exemplu, agenia de turism vnztoare va trebui s-i realizeze profitul pe

seama comisionul ncasat de turoperator. Ea va cere i un discount de la hotel i va utiliza

materialele promoionale i de pregtire pentru vnzarea respectivului serviciu. Toate acestea

vor trebui ncorporate n tariful camerei i va trebui stabilit un alt nivel al tarifului total i

pentru alte servicii.

Stabilirea preurilor pentru produse i servicii trebuie s reflecte percepiile

consumatorului pe piaa-int. Important pentru consumator este s vad legtura ntre preul

i calitatea produsului. n turism, consumatorii se ateapt, n cazul n care pltesc un pre

ridicat pentru un produs turistic, s beneficieze de un serviciu de nalt calitate. Aceasta este

cea mai mare problem a firmei de turism, respectiv perceperea c preul pe care l-au pltit

consumatorii pentru un produs turistic reprezint valoarea necesar pentru a satisface

ateptrile lor referitoare la calitate.

ntreprinderile care-si vnd produsele sau serviciile pe piee competitive vor ncerca

s-i atrag consumatorii n dou moduri.

Competiia pe baz de pre indic oferierea produsului (serviciului) la un pre mai

mic dect preul competitorului.

Competiia non-pre nu implic schimbarea preului, ci convingerea consumatorilor

c produsul oferit este superior i ofer avantaje, comparativ cu cel al competitorului.

Competiia pe baz de pre se utilizeaz de obicei pe pieele foarte competitive, n timp ce

competiia non-pre se utilizeaz pe piaa oligopolist, unde exist civa competitori.

ntreprinderile pot utiliza cele dou competiii combinate pentru diferite zone ale pieei.

n marketingul serviciilor este utilizat i discount-ul selectiv n funcie de ratele de

schimb, costurile, stadiul de dezvoltare economic sau pentru a depi anumite probleme de

perisabilitate a serviciilor. El poate fi hotrtor n alegerea destinaiei de ctre potenialii

Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism

24

consumatori. n mod frecvent, ntreprinderile apeleaz i la reduceri de sezon pentru a ncerca

s menin cererea la un anumit nivel tot timpul anului.

Exist diferite restricii legale prin care se controlez modul n care o ntreprindere i-

a fixat preurile sau tarifele produselor sale turistice / n Grecia, de exemplu, tarifele hoteliere

erau reglementate de stat).

Tehnici de stabilire a preurilor i tarifelor

n general, o ntreprindere i stabilete preul pentru un produs sau serviciu, innd

cont de dou elemente:

determinarea preului minim care acoper costurile (limita inferioar); determinarea preului maxim, prin cunoaterea de ctre ntreprindere a

preurilor competitorilor i a valorii percepute de consumator.

Preul final pentru produsul/serviciul respectiv va fi undeva ntre cele dou elemente.

Tehnicile de stabilire a preurilor recunoscute de literatura de specialitate pentru

produsele turistice sunt:

tehnica de orientare dup costuri; tehnica orientat dup cerere; tehnic bazat pe competiie.

Stabilirea preurilor avnd ca element de baz costurile este cea mai raional tehnic,

ntruct preul trebuie s acopere integral cheltuielile ocazionate de realizarea produsului

turistic i s permit obinerea unui profit. Dezavantajul acestei tehnici const n faptul c

tehnologiile de obinere a produsului turistic sunt difereniate i pentru acelai produs s fie

obinute preuri diferite care, n relaie cu concurena i cererea, uneori sunt inacceptabile

consumatorului.

Tehnica orientrii preului dup cerere intervine n cazuri mai rare, n care de obicei

raportul dintre cerere i ofert este supraunitar. n aceste situaii este permis creterea

preului fa de cel calculat dup costuri, iar n cazul n care raportul dintre cerere i ofert

este subunitar, preul este diminuat, cu implicaii asupra profitului.

Orientarea preului dup preurile concurenei este o metod frecvent, care asigur un

flux permanent al vnzrilor. Este necesar reactualizarea tehnologiilor i modificare

permanent a produselor turistice pentru a obine prin calitate avantajul competitiv.

Strategii de preuri

Stabilirea preurilor corespunztore pentru serviciile turistice oferite consumatorilor

este important ntruct preul este un determinant direct al profitabilitii unei ntreprinderei.

Prin flexibilitatea sa, n cadrul pieelor unde acioneaz cererea i oferta, preul tinde s ocupe

n perioadele de instabilitate economic un loc prioritar n arsenalul tactic al ntreprinderilor.

Strategiile de stabilire a preului pentru produsele turistice se schimb cel puin o dat

cu parcurgerea de ctre produs a diferitelor etape din cadrul ciclului de via.

n stadiul de lansare pe pia se utilizeaz n general preul de prestigiu, preul de

fructificare a avantajului de pia sau cunoscut i sub denumirea de pre de luare a

caimacului i preul de penetrare a pieei. Preul de prestigiu se utilizez de ctre

ntreprinderile de turism ce ofer produse turistice de o calitate ireproabil de marc

pentru o pia-int. El ofer avantajul unui profit ridicat i prin aceasta ntreprinderile i

susin poziia pe pia. Preul de fructificare a avantajului de pia este utilizat de ctre

ntreprinderile de turism pentru o perioad scurt de timp n urmtoarele cazuri:

pe piee moderne pentru produsele cu un ciclu de via scurt i a cror cerere este de scurt durat (tariful la un hotel pe perioada desfurrii unui

eveniment important ntr-o localitate);

Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism

25

pentru produse deosebite sau cu caracteristici unice (croazier cu prilejul unui eveniment sau cu o ambaraciune special amenajat);

pentru acele produse pentru care nu se ateapt loialitatea consumatorului (restaurantele situate de-a lungul drumurilor sau n apropierea unui obiectiv,

atracii turistice etc.);

pe pieele unde consumatorii au de ales produsul dintr-o gam restrns la preul cerut (fr posibilitatea de negociere) de furnizor.

Strategia de luare a caimacului (skimming) este oportun pieelor stagnante sau

saturate, care prezint un anumit nivel de segmentare n funcie de calitate, ambian etc.

Principalul dezavantaj al acestei strategii este posibilitatea intrrii n panic a consumatorilor

n momentul reducerii rapide a preurilor pentru a atrage ct mai multe segmente de pia.

Acest pericol poate fi redus prin diferenierea aspectului produsului i prin prezentarea sa ca

un model economic.

Preul de ptrundere pe pia a unui produs const n oferirea unui produs la un pre

mai sczut n scopul de a atrage ct mai muli cumprtori n cel mai scurt timp posibil prin

maximizarea accesului la acesta.

De regul, oblig ntreprinderea s accepte o funcionare n pierdere, concomitent cu

testarea produsului i cu crearea unei loialiti fa de marca respectiv. Se ntlnete n

urmtoarele situaii:

dac afacerea este de durat, iar cheia succesului const n loialitatea consumatorului;

dac exist substitute ale produsului respectiv (mai multe structuri de primire turistic situate pe aceeai strad sau vecintate);

dac diferenierea produselor oferite este foarte mic (staiunile de pe litoral). n acest caz, de obicei se ncearc formarea unei imagini unice a staiunii,

crendu-se astfel un produs turistic cu performane de excepie, utilizndu-se

(premium prices) preuri ridicate;

dac produsul este inferior substitutelor (tariful autocarelor prea mare poate duce la pierderea clientelei, care se poate orienta spre un alt mijloc de

transport: feroviar).

Simon H. a sintetizat argumente n favoarea strategiei de luare a caimacului i a

strategiei de ptrundere pe pia.

Din analiza argumentelor prezentate nu rezult existena unei strategii anume pentru

produsele turistice. ntreprinderile apeleaz la o strategie sau alta, n funcie de obiectivele

stabilite (de ordin tactic i strategic). n anumite situaii, este chiar recomandat renunarea la

folosirea unei strategii i apelarea la alt strategie care i poate asigura ntreprinderii atingerea

obiectivelor.

Pentru produsele existente (n etapele de cretere-declin) ntreprinderile de turism pot

utiliza mai multe strategii de preuri, ntre care:

pre sczut pentru pachete de produse turistice; discount pentru cumprare de produse turistice n cantiti mari (grupuri de turiti); discount pentru cumprturi n extrasezon; pre discriminatoriu; pre pshilogic; pre promoional.

Preul pentru pachete de produse turistice (preul forfetar) ofer consumatorilor o

varitate de servicii turistice (denumite pachete de vacan), la un pre global mai mic dect

suma preurilor serviciilor componente. Se ntlnete n unitile de alimentaie, n liniile de

croazier pentru pachetele fly-cruise, fly-drive, precum i n cazinouri.

Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism

26

Pentru serviciile ce formeaz pachetul se iau n calcul de cele mai multe ori preurile

sub nivelul costurilor, dar preul total trebuie s asigure profit.

Discountul pentru cumprarea de produse turistice n cantiti mari este folosit de

industria hotelier, de industria transporturilor i de majoritatea destinaiilor turistice. Astfel,

se utilizeaz tarifele de gru