�

�

SVEU�ILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

Boris Ošaben

UPRAVLJANJE MARKETINGOM U BANKARSTVU I BANKARSKIM

USLUGAMA

DIPLOMSKI RAD

RIJEKA, 2015.

�

�

SVEU�ILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

DIPLOMSKI RAD

UPRAVLJANJE MARKETINGOM U BANKARSTVU I BANKARSKIM

USLUGAMA

Kolegij: Marketing usluge

Mentor: prof. dr.sc.Ivan Fran�iškovi�

Student: Boris Ošaben

JMBAG: 0081123709

Smjer: Poduzetništvo

Rijeka, rujan 2015. godina�

�

�

SADRŽAJ

1. UVOD ................................................................................................................................. 1

1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja ........................................................................ 1

1.2. Radna hipoteza ............................................................................................................ 1

1.3. Svrha i ciljevi istraživanja ........................................................................................... 2

1.4. Znanstvene metode ...................................................................................................... 2

1.5. Struktura rada .............................................................................................................. 3

2. DEFINICIJA I ZNA�AJ MARKETINGA U BANKARSTVU ........................................ 4

2.1. Definicija marketinga .................................................................................................. 4

2.2. Marketing u bankarstvu ............................................................................................... 6

2.3. Strategije marketinga ................................................................................................... 7

2.4. Marketing mix ........................................................................................................... 10

3. UPRAVLJANJE MARKETINGOM U BANKARSTVU I BANKARSKIM USLUGAMA

................................................................................................................................................ 133

3.1. Strategije marketinga u bankarstvu ........................................................................... 14

3.1.1. Strategija niskih troškova ........................................................................................ 14

3.1.2. Strategija diferencijacije ......................................................................................... 15

3.1.3. Strategija fokusiranja .............................................................................................. 16

3.1.4. Strategija segmentacije tržišta ................................................................................. 17

3.1.5. Strategija pozicioniranja ......................................................................................... 20

3.1.6. Strategija rasta ......................................................................................................... 20

3.2. Na�in upravljanja marketingom u bankarstvu ........................................................... 22

�

�

3.3. Prikaz marketing usluga u bankarstvu – primjer Erste banke ................................... 28

4. BUDU�NOST I RAZVOJ MARKETINGA U BANKARSTVU I BANKARSKIM

USLUGAMA ........................................................................................................................... 42

5. ZAKLJU�AK ................................................................................................................... 45

LITERATURA ......................................................................................................................... 46

POPIS SLIKA .......................................................................................................................... 48

POPIS TABLICA ..................................................................................................................... 48

��

�

1. UVOD

Bilo kakav poslovni proces, pa tako i bankarski, je nezamisliv bez marketinga. Uspješan

marketing rezultira uspješnim poslovnim odnosima nekolicine poslovnih subjekata

me�usobno ili pak poslovnog subjekta i potroša�a.

1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja

Problem istraživanja je: nedovoljna osviještenost o važnosti marketinga u bankarstvu i

bankarskim uslugama Tako�er, marketing u bankarstvu je relativno slabo zastupljen u

postoje�im istraživanjima, što dodatno otežava uo�avanje zna�aja i važnosti iste.

Predmet istraživanja jesu obilježja i doprinos marketinga ispunjavanju temeljne funkcije

bankarstva.

Objekt istraživanja je bankarstvo.

1.2. Radna hipoteza

Postavljeni problem istraživanja, kao i ciljevi koji se istraživanjem žele posti�i ukazuju na

slijede�u hipotezu: marketing, zbog svojih specifi�nosti i zna�aja koji ima op�enito u

poslovnim procesima, jedan je od zna�ajnijih �imbenika koji utje�e na uspješno poslovanje

bankarskog sektora.

��

�

1.3. Svrha i ciljevi istraživanja

Svrha istraživanja provedenoga u ovome radu je ukazati na zna�aj marketinga u cjelokupnom

bankarskom sektoru.

Ciljevi istraživanja jesu definirati pojam marketinga, objasniti marketing miksa , te prikazati

ulogu marketinga u bankarskom sektoru. U skladu sa tim ciljevima potrebno je odgovoriti na

slijede�a pitanja:

• Što je marketing?

• Koji su temeljni elementi marketing miksa?

• Koje su strategije marketinga?

• Kako se upravlja marketingom u bankarstvu?

• Koje marketinške aktivnosti se naj�eš�e koriste u bankarstvu?

1.4. Znanstvene metode

U radu je korišten cijeli set znanstvenih metoda, kojima su analizirani i interpretirani

sekundarni podaci prikupljeni iz postoje�ih literatura. Te metode su: metoda analize, metoda

sinteze, metoda generalizacije, metoda specijalizacije, metoda indukcije, metoda dedukcije,

metoda klasifikacije i metoda komparacije.

��

�

1.5. Struktura rada

Rad je sastavljen od pet sadržajno povezanih dijelova. Prvi dio rada je Uvod, u kojemu je

iznesen problem, predmet i objekt istraživanja, hipoteze rada, svrha i ciljevi istraživanja,

korištene znanstvene metode te sama struktura rada. U drugome dijelu rada, Definicija i

zna�aj marketinga, teoretski je interpretiran pojam marketinga, predstavljen je marketing u

bankarstvu, definirane su strategije marketinga te marketing mix. Tre�i dio rada, naslova

Upravljanje marketingom u bankarstvu i bankarskim uslugama, detaljno su analizirane

strategije marketinga u bankarstvu, objašnjen je na�in upravljanja marketingom u bankarstvu

te je dan prikaz marketing usluga u bankarstvu na primjeru Erste banke. �etvrti dio nosi

naslov Budu�nost i razvoj marketinga u bankarstvu i bankarskim uslugama. U ovome je dijelu

ukazano na budu�e trendove razvoja marketinga u bankarstvu. Rad završava Zaklju�kom, u

kojemu je izvršena kratka sinteza zaklju�aka do kojih se u radu došlo. Na kraju rada je dan

popis slika i tablica koje su korištene kroz rad.

��

�

2. DEFINICIJA I ZNA�AJ MARKETINGA U BANKARSTVU

Da bi se mogla detaljno istražiti tematika rada, potrebno je na po�etku rada dati pregled

temeljnih pojmova te �e se tako u nastavku prikazati sljede�e tematske jedinice: 1.) definicija

marketinga, 2.) marketing u bankarstvu, 3.) strategije marketinga te 4.) marketing mix.

2.1. Definicija marketinga

Marketing je proces planiranja i izvršavanja koncepcije, cijene i distribucije ideja,

proizvoda i usluga kako bi kreirao razmjenu koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i

organizacije (Renko, 2005., str. 12.). Prodajna segment poduze�a se fokusira za potrebe

prodaje, dok se marketinška na potrebe kupaca i zadovoljavanje njihovih zahtjeva. Prodajni

koncept poslovanja poduze�a se orijentira prema unutrašnjem funkcioniranju poduze�a;

zapo�inje s poduze�em, fokusira se na postoje�e proizvode te zahtijeva snažnu prodaju i

promociju kako bi ostvario profitabilnu prodaju. Marketinški koncept se orijentira prema

vanjskom dio; zapo�inje s dobro definiranim tržištem, te se fokusira se na potrebe potroša�a,

koordinira sve aktivnosti koje �e na potroša�a utjecati i kona�no stvara profit

zadovoljavanjem potroša�a (Renko, 2005., str. 15.).. U sustavu marketinga su funkcija prodaje

i distribucije sa�injavaju najvažniji dio tržišno orijentiranog poslovnog sustava. Ona s jedne

strane �ini dio tog sustava, a s druge strane je aktivno s udjelom je procesa kontinuiranog

planiranja razvoja, rasta i promicanja tržišne politike poduze�a. Prodaja sumira i realizira sve

napore svih ostalih funkcija marketinga. Ona aktivno sudjeluje u svim tržišnim doga�anjima i

promjenama. Prodaja tako�er je dio koji stvara i kreira strategiju nastupa poduze�a na tržištu.

Marketing nekog poduze�a se temelji na rezultatima prodaje i rezultatima istraživanja

tržišta. Jedan od primarni zadatak marketinga je stvaranje tj. kreirati proizvode koji �e biti

namijenjeni ciljanoj skupini potroša�a i korisnika, te �e za te potroša�e i kupce predstavljati

odre�enu vrijednost s kojom �e se zadovoljavati njihove želje i potrebe. Kad formirala

marketinške strategije kao po�etak za stvaranje strategije se uzimaju što ve�e potrebe i želje

��

�

kupaca. Smatra se da �e zadovoljenje takvih potreba i želja kod kupaca dovesti do prodaje a

samim time i do pove�anja uspjeha poslovanja.

Marketinški proces obuhva�a sustavan slijed koraka koji uklju�uju pra�enje okruženja

i identifikaciju prilika na tržištu, formuliranje strateških odrednica, planiranje marketinškog

miksa, odnosno proizvoda, cijena, kanala distribucije i promocije, te, kona�no, pra�enje i

kontrolu marketinških akcija (Kotler, 2003.).

Kombinacija marketinških komunikacija poduze�a naziva se i promidžbeni splet, a sastoji se

od kombinacije oglašavanja, odnosa s javnoš�u, osobne prodaje, unapre�enja prodaje,

direktnog marketinga i drugih aktivnostikoje poduze�a koristi u svrhu ostvarivanja

marketinških ciljeva postavljenih u marketinškoj strategiji poduze�a. (Kotler, 2006.)

Promidžbeni alati se dijele u pet glavnih skupina (Kotler, 2006.):

1. Oglašavanje – svaki pla�eni oblik neosobne koji se prezentira i promi�e ideja,

proizvoda ili usluga od prepoznatljivog sponzora.

2. Osobna prodaja – je osobno predstavljanje ideje, proizvoda ili usluga od strane osoba

koje su zaduzene za prodaju u ime tvrtke, te svrhu ostvarivanja prodaje i izgra�ivanja

što boljeg odnosa s kupcima ili klijentima.

3. Odnosi s javnoš�u – je izgradnja što doljih odnosa s razli�itim pripadnicima javnosti,

te tvrtkama koje radi pribavljanja korisnog publiciteta, te izgra�ivanjem dobrog

„korporativnog ugleda“ i otklanjanje ili spre�avanje štetnih glasina, pri�a i doga�aja.

4. Izravni marketing – je stavranje izravnih veze s pažljivo odabranim i ciljanim

pojedinim kupcima u svrhu dobivanja što to�nijeg i što izravnijeg odgovora i u svrhu

o�uvanja što dužih odnosa s kupcima – korištenje telefona, poštanskih usluga,

telefaksa, elektroni�ke pošte, interneta i ostalih oblika izravne komunikacije s

posebnim kupcima.

U zadnje vrijeme je poslovno okruženje postalo vrlo nepredvidivo i dinami�no s

obzirom na to da na tržište djeluju razni �imbenici kao što su razvoj tehnologije,

demografske, promjene globalizacija, promjene u ponašanju potroša�a, svijedske krize i sl.

Sve su ove promjene koje dovode do brzih i u�estalih promjena i u samom marketingu koji se

tako�er treba neprestano prilago�avati i unaprije�ivati u skladu sa novo nastalim

��

�

promjenama. Radi �im prijeg uo�avanja promjena i tako da se lakše mogu odrediti

marketinške aktivnosti koje �e se primjenjivati i kada, potrebno je na po�etku pratiti i

istraživati tržište i potroša�e.

2.2. Marketing u bankarstvu

S obzirom na konstantne promjene u cjelokupnom gospodarstvu, pa tako i utjecaj tih

promjena zahva�a bankarski sektor, marketing ima sve važniju ulogu. Banke se moraju

prilago�avati i razlikovati te svojim klijentima pružati najbolju mogu�u uslugu. U kreiranju

novih usluga za svoje sadašnje i budu�e klijente, banka je prisiljena na što ve�e korištenje

marketinških aktivnosti kako bi poslala poruku svojim postoje�im ili potencijalnim klijentima

te zadobila njihov interes i povjerenje.

Marketing u bankrastvu se odnosi na prezentaciju jedne ili više bankarskih usluga, ili

cjelokupnog poslovanja banke. Marketing u bankarstvu se ne razlikuje puno od marketinga u

bilo kojoj od ostalih djelatnost ijako ima svoje specifi�nosti kao što se kod bankarskih usluga

ve�a pažnja pridaje osobnoj prodaji gdje su klju�ni zaposlenici banke koji su u stalnom

kontaktu sa klijentima te imaju zadatak promovirati bankarske usluge. Sa razvojem novih

tehnologija dolazi do razvoja novih i boljih usluga, ali tako i novih te više utjecajnijih na�ina

marketinga.

Unapre�enje prodaje se ne odnosi samo na sadašnje ve� i na budu�e klijente, ali isto

tako na sve zaposlenike banke. Velika pažnja u bankarstvu se pridaje obrazovanju i razvoju

zaposlenika, te na njihovoj motivaciji kako bi se popoljšala prodaja usluga klijentima bila �im

što uspješnijom. Ovo je osobna prodaja koja je klju�ni element u marketingu bankarstva i

bankarskih usluga jer su bankarske usluge neopipljive i nevidljive tako da je potreban osobni

kontakt za njihovu prezentaciju i prodaju. Zadatak zaposlenika jedne banke je klijentu

ponuditi uslugu koja �e najviše odgovara njegovim potrebama i sa kojom �e biti najviše

zadovoljan. Za takve svrhe se �esto koristi osobni bankar koji se može bolje posve�ivati

svakom klijentu posebno i brine se o njemu i njegovim financijama.

��

�

Publicitet je naj�eš�e u sklopu odjela za odnose s javnoš�u. On se provodi kroz

aktivnosti i ciljano oglašavanja, osobito ako se radi o kampanji ili poduze�u kroz koju je

potrebno posebno promovirati imidž banke. U cilju promoviranja banke i bankarskih usluga,

te stvaranja pozitivnog imidža banke u javnosti, koriste se sponzorstva raznih koncerata,

kulturnih i sportskih doga�aja, humanitarne akcije i sl.

2.3. Strategije marketinga

Kotler definira strategiju marketinga kao tržišno orijentirano strateško planiranje koje

je upravlja�ki proces razvijanja te održavanja veza izme�u organizacijskih ciljeva, izvora i

vještina te promjenjivih tržišnih mogu�nosti(Kotler, 2003., str. 63.). Ciljevi strateškog

planiranja dizajniranje i redizajniranje poslovanja poduze�a ili njegovih proizvoda i usluga na

na�in da oni ostvaruju planirani profit i rast (Kotler, 2003., str. 63.).

Slika 1.: Osnovne komponente poduze�a koje utje�u na implementaciju strategije marketinga

�

�

Izvor: Prema Renko N.: Strategije marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2005., str. 392.

U organizacijski sustav poduze�a se ubrajaju ra�unovodstveni sustav i sustav

budžetiranja, informacijski te sustav planiranja su najvažniji sustavi poduze�a. Informacijski

sustav se temelji na tehnologiji koja je izuzetno važna za razvoj strategije marketinga. Sustav

planiranja je važan zbog rasporeda zadataka unutar poduze�a kojim se olakšava provo�enje

strateškog plana. Zaposlenici su temelj za uspješnu uspostavu za uspješnu provedbu strategije

marketinga jer ona zahtjeva odre�ena znanja, sposobnosti i vještine koje imaju zaposlenici.

Kada se govori o strategijama marketinga, razlikuju se tri strategije (Renko, 2005.):

1. Nediferencirani marketing,

�

�

2. Diferencirani marketing ili

3. Koncentrirani marketing.

Korištenje nediferencinane marketing strategije u poduzecu može se odlu�iti

zanemariti razlike u razli�itim tržišnim segmentima i nastupiti na cijelom tržištu s jednom

tržišnom ponudom. Nediferencirani marketing omogu�uje smanjenje troškova marketinga, ali

dolazi do velikih poteško�a kod razvoja i razvitka proizvoda ili marke koji �e zadovoljiti sve

potroša�e.

Korištenjem strategije diferenciranog marketinga poduze�e se odlu�uje usmjeriti na

nekoliko tržišnih segmenata i za svaki izra�uje posebne ponude te modificira proizvode i

uslzge po zelji i zahtjevima kupaca. Diferencirani marketing uglavnom rezultira ve�om

prodajom od nediferenciranog marketinga zbog ve�eg zadovoljstva klijenata.

Strategija koncentriranog marketinga je posebno privla�na u mali poduzecima te u

poduze�ima ili tvrtaka koje imaju ograni�ena sredstva za ulaganje u marketinški dio. Kod

koncentriranog marketinga poduzecase se usredoto�ujei ograni�ava na jedno veliko ili

nekoliko manjih podtržišta radi smanjenja troškova.

Strategija marketinga se kao jedan novi moderni sustav upravljanja poduze�ima,

intenzivno razvijala krajem 1980-ih i po�etkom 1990-ih pa sve do današnjih dana i u

konstantnom je razvoju. Mrketing strategija uklju�uje sve elemente koji su potrebni u

poslovanju poduzeca kao što su: budžetiranja, dugoro�nog planiranja i strateškog planiranja.

Me�utim, karakterizira je i nekoliko novih pristupa (Renko, 2005.):

• planovi postavljani periodi�ki odnosno za jednogodišnje razdoblje moraju biti što

fleksibilniji u odnosu na okruženje; (Renko, 2005.)

• fleksibilnost i pravovremeno odlu�ivanje, odnosno reakcija na promjenjive doga�aje u

okruženju osnovna su pretpostavka djelovanja strategije marketinga;

• pozorno pra�enje doga�aja u okruženju zahtjeva kontinuirane i realne informacije, a

ne one prikupljene samo jednom godišnje; (Renko, 2005.)

• strategije marketinga moraju biti postavljene fleksibilno tako da su u stanju pružiti

nove strateške opcije u slu�aju promjena u okruženju; (Renko, 2005.)

���

�

• strategije marketinga moraju pružiti mogu�nost poduze�u ne samo da se prilago�ava

promjenama u okruženju, nego i da na njih utje�e, kao što su nove tehnologije ili novi

na�ini zadovoljavanja potroša�a; (Renko, 2005.)

• strategije marketinga su više nego ijedan drugi sustav upravljanja orijentirane tržištu i

budu�nosti. (Renko, 2005.)

Pravilan izbor neke od marketing strategije u poduze�u je od klju�ne važnosti za

razvoj ne samo prodajnog dijela ve� i za cjelokupnog poduze�a jer marketing donosi

aktivnosti koje su potrebne kako bi se pove�ala prodaja i zadovoljio kupac ili klijent, odnosno

kako bi se pove�ali prihodi poduze�a.

Najbolja marketinška strategija je ona koju je poduze�e u stanju primijeniti i koja je

isplativa za to poduze�e tj. on koje poduze�e može finacirati. Uspjeh marketinške strategije

odre�uju dvije dimenzije, a to je sam odabir marketinške strategije, te sposobnost poduze�a i

zaposlenika to poduze�e da tu istu strategiju uvede i primjeni na odgovaraju�i na�in i sa

odgovarju�im u�incima.

2.4. Marketing mix

Pod marketinškim spletom podrazumijeva se istovremneo i sinkronizirano djelovanje

svih funkcija marketinga te njihova djelovanje na tržištu. Marketing razvija svoje na�ine

djelovanja putem svojih funkcija (4P), odnosno �etiri marketinške funkcije, a to su (Rocco,

2000.):

• Proizvod (engl. product), (Rocco, 2000.)

• Cijena (engl. price), (Rocco, 2000.)

• Distribucija (engl. place) (Rocco, 2000.) i

• Promocija (engl. promotion) (Rocco, 2000.).

���

�

Slika 2.: Marketinški miks

Izvor: Previši� J.. Bratko S.: Marketing, Adverta, Zagreb, 2004., str.19

Kod optimalnom kombinacijom svih marketinških funkcija nastaje marketinški miksa,

koji se kao jedan od osnovnih funkcioniranja marketinga zadržao sve do danas. Svaki od

�etiriju P mora biti uskla�en sa svakim pojedinim elementom marketinškoga miksa kako bi se

na najbolji na�in zadovoljile želje i potrebe potroša�a odnosno osigurala nijhova lojalnost.

Osnovni je element marketinškoga miksa proizvod koji uklju�uje odre�ivanje kvalitete

proizvoda, dizajna, svojstva, ime marke i amabalaže te druge dodatne karakteristike koje mu

omogu�uju razlikovanje od konkurecije i tako ga mogu u�initi konkurentnim. Cijena je drugi

element marketinškoga miksa, a predstavja koli�inu novca koju je kupci ili potroša� spreman

platiti za taj proizvod. Cijene se uskla�uju s vrijednoš�u proizvoda. Ako nisu adekvatne

kupci �e se okrenuti proizvodima koje daje konkurencije. Distribucija je sljede�i klju�ni

element marketinškog miksa, koja uklju�uje razne aktivnosti koje poduze�e ili tvrtka

poduzima da bi proizvode što u�inkovizije dostavili potroša�ima. Promocija uklju�uje sve

aktivnosti koje jedno poduze�e ili tvrtka poduzima kako bi komuniciralo, promoviralo i

reklamiralo svoj proizvod ciljnom ili zadanom tržištu, u što se uklju�uje oglašavanje,

unapre�enje prodaje, odnose s javnoš�u i direktni marketing (Renko, 2005.).

Marketinško upravljanje financijskim proizvodima koje �e se prikazati kroz razno

definiranje pojedinih elemenata marketinškog miksa u poslovanju banke. Marketing miks

���

�

uklju�uje razli�ite aspekte i strategije marketinga koje management koristi za stjecanje

konkurentske prednosti financijske institucije i samog proizvoda te sadrži slijede�a �etiri

elementa: proizvod (engl. product), cijenu (engl. price), mjesto (engl. place) i promociju

(engl. promotion) (Ozreti�-Došen, 2002.). U marketing spletu usluga, kojem pripadaju i

bankovne, postoje tri dodatna elementa, a to su: ljudi (engl. people), fizi�ko okruženje (engl.

physical environment) i procesi (engl. processes) (Kotler, Keller, 2007.).

Marketing mix se radi za sve proizvode ili usluge iz proizvodnog ili uslužnog

programa poduze�a. To zna�i da svaki pojedini proizvod ima vlastitu te što više jedinstvenu

kombinaciju marketing mix-a, a svima ti proizvodima i uslugama je zajedni�ka osnova

jedinstvena strategije marketinga.

Ukoliko proizvo�a� ili tvrtka želi definirati optimalnu strategiju marketing mix-a

njegov je zadatak pronalaženje najbolje mogu�e kombinacije strategija iz podru�ja

proizvoda, cijena, kanala distribucije i promocije koje trebaju maksimizirati profit, vode�i

kod toga ra�una i o fazi životnog ciklusa proizvoda u kojoj se on nalazi sam proizvod. Faze

životnog ciklusa proizvoda se sastoje od faze razvoja proizvoda, njegovog uvo�enja, faze

rasta, plasmana na tržištu, kulminacije i saturacije potražnje, opadanja potražnje i prometa te

eliminacije proizvoda iz asortimana i sa tržišta. To drugim rije�ima zna�i da je potrebno da

poduze�e tj. njihov odio za marketing procijeniti koliko treba uložiti u pojedini proizvod ili

uslugu, promociju i distribuciju te kakve moraju biti cijene proizvoda. Ona varijanta sustava

strategija, koja maksimalizira profit, predstavlja ujedno i optimalnu i najbolju varijantu

marketinškog nastupa.

���

�

3. UPRAVLJANJE MARKETINGOM U BANKARSTVU I

BANKARSKIM USLUGAMA

Proces upravljanja marketingom provodi se neprestanim istraživanje želja, potreba i

zahtjeva potroša�a ili kupaca. Kod upravljanja marketingom potrebno je konstantno nadzirati

i koordinirati svih aktivnosti koje se provode na poslovnom tržištu i okolini. Ovo je jedini

na�in da se ostvare postavljeni poslovni ciljevi i uspostavi dugoro�an odnos sa potroša�ima

koji se temelji na obostranom povjerenju i zadovoljstvu, te ostvari što ve�i mogu�i profit.

Slika 3.: Proces i faze upravljanja marketingom

Izvor: Previši� J.. Bratko S.: Marketing, Adverta, Zagreb, 2004., str. 340.

U nastavku �e se prikazati strategije marketinga u bankarstvu, na�in upravljanja

marketingom u bankarstvu i prikaz marketing usluga u bankarstvu.

���

�

3.1. Strategije marketinga u bankarstvu

U nastavku �e se dati prikaz strategija koje se naj�eš�e koriste u bankarstvu i

bankarskim sektoru. Glavna podjela strategija marketinga u bankarstvu odnosi se na tri

konkurentske strategije marketinga. Ovo tri vrste strategije koje se koriste u bankarstvu s

kojima banke nastoje ostvariti što ve�u konkurentsku prednost nad ostalim bankama na

financijskom tržištu kako bi se mogle suo�iti i suprotstaviti velikim konkurentskim snagama.

Strategije koje se koriste u marketinga bankarstvu su:

• strategija niskih troškova, odnosno najniže cijene i niski troškovima,

• strategija diferencijacije, odnosno razlikovanja proizvoda ili usluga,

• strategija fokusirane segmentacije, odnosno strategija fokusiranja na odre�enu grupu

klijenata.

U nastavku rada �e biti obra�ena svaka od navedenih posjela.

3.1.1. Strategija niskih troškova

Cilj strategije vodstva u niskim troškovima je ostvarivanje vode�e pozicije uz pomo�

što nižih troškovima. Rezultat vodstva u niskim troškovima je najniža mogu�a cijena

proizvoda i usluga na bankarskom tržištu. Najniža cijena na bankarskom tržištu ne zna�i i

nužno izostanak kvalitete . Cilj je da kvaliteta bude u skladu sa kvalitetom ostalih proizvoda i

usluga koji se nude na bankarskom tržištu, ali uz najpovoljnije cijene na tržištu.

Provo�enje strategije vodstva u niskim troškovima uklju�uje provo�enje raznih

aktivnosti kao bi se imali pod kontrolom troškovi poslovanja u bankarstvu. Ova strategija

dovodi do smanjenja troškova poslovanja dok zadrzava istu razinu ostvarivanja prihoda, što

dovodi do pove�ava profit poduze�a. Ovdje se isklju�uje konkurencija zato što ova strategija

primjenjiva i najpristupa�nija svih konkurentima i zato je velika prisutnosti vrlo jake

konkurencije. Snažna pozicija temeljena na niskim troškovima poduze�u osigurava veliku

���

�

konkurentsku prednost jer poduze�e koje ima ovu poziciju ima i mo� pregovaranja sa

kupcima. Kada se kupcima ponudi najniža cijena na tržištu, oni više nemaju temlja za daljnje

pregovaranje. Ukoliko se ova strategija provodi na pravilan na�in, odnosno ako je konstantno

i dosljedno njeno provo�enje, poduze�e u kratkom vremenskom roku može posti�i vode�u

konkurentsku prednost na tržištu.

3.1.2. Strategija diferencijacije

Kod strategije diferencijacije je važna konkurentska prednost koja se temelji na

elementima imidža, odre�enih resursa poduze�a ili pak nekim drugim elementima koji

odre�eno poduze�e isti�e od konkurencije i stavlja u prednost. Strategija diferencijacije je

strategija na temelju koje poduze�e nastoji biti jedinstveno na tržištu. Prednost poduze�a na

tržištu, može biti i ve�a cijena proizvoda i usluga od konkurencije. Diferencijacija naj�eš�e ne

uklju�uje zauzimanje velikog udjela na tržištu. Ovo je strategija �iji je temelj visoka cijena i

visoka kvaliteta proizvoda i usluga. Kako se ostvaruje visoka kvaliteta, istodobno se

pove�avaju i tropovi proizvodnje.

Ni strategija diferencijacije nije bez rizika. Tri su najvažnija rizika ove strategije

(Renko, 2005.):

• Diferenciranost cijene – postoji granica koju je kupac spreman platiti zbog

jedinstvenosti proizvoda.

• Promjena osnove diferencijacije – primjer je ponuda robnih ku�a koje su obi�no

potroša�ima nudile višu razinu usluge i ugodniju kupnju, ali za ve�u cijenu kao

zamjenu. U njima su godinama mogli kupovati imu�niji slojevi društva. Me�utim,

došlo je do promjene pa danas ve�u prodaju ostvaruju dobro opskrbljene prodavaonice

s nižim cijenama. Ono što je godinama bila osnova diferencijacije u robnim ku�ama,

pretvorilo se u nedostatak.

• Jednostavna imitacija – odnosi se na konkurenciju koja imitira. Uspješne poteze

diferencijacije brzo �e imitirati manje upu�eni, ali financijski mo�niji konkurenti.

���

�

Postoje �etiri glavna na�ina diferencijacije, odnosno izdvajanja poduze�a od

konkurencije. Prvo je diferencijacija proizvoda, zatim diferencijacija usluga, diferencijacija

zaposlenika i diferencijacija imidža. Za pove�anje kvalitete se koristi napredna tehnologija

koja se neprestano razvija, ali je i dostupna svima tako da je vrlo teško održati konkurentsku

prednost na ovaj na�in jer se kvaliteta op�enito unapre�uje i samo je pitanje vremena kada �e

i konkurencija unaprijediti kvalitetu svojih proizvoda i usluga. Ovo je privremeno rješenje uz

koje treba tražiti nove strategije sa dugoro�nijim karakterom.

3.1.3. Strategija fokusiranja

Strategija fokusiranja provodi se na na�in da se odredi usko podru�je poslovanja.

Naj�eš�e se odabire odre�eni tržišni segment ili grupa segmenata te se kreira strategija

marketinga koja je namijenjena samo tom podru�ju. Na ovaj na�in poduze�e se specijalizira

za odre�eno podru�je i postaje specijalist za njega. Na taj na�in poduze�e stvara konkurentsku

prednost unutar odabranog segmenta. Segment, odnosno ciljna skupina može biti odre�ena na

temelju raznih kriterija, kao što je geografsko podru�je, dobna skupina, spol, odre�ena grupa

proizvoda, grupa potroša�a i sl.

Strategija fokusiranja uvijek uklju�uje odre�ena ograni�enja u ostvarenju ciljeva, a

izložena je i rizicima (Renko, 2005.):

• Privla�enja brojnih konkurenata – bit strategije fokusiranja je izbjegavanje

konkurencije s ve�im poduze�ima, ali ona su privu�ena širenjem segmenta.

• Ovisnost o segmentu – poduze�e koje slijedi strategiju fokusiranja obi�no planira

budu�nost vezano uz jedno specijalizirano tržište. Me�utim, poduze�e koje daje

prednost jednom segmentu u znatno je nepovoljnijem položaju od poduze�a koje

opslužuje više segmenata. Kod bilo kakvih promjena na tržištu, specijaliziranost može

prouzro�iti rizik.

���

�

3.1.4. Strategija segmentacije tržišta

Tržišta se sastoje od kupaca, a kupci se razlikuju na mnogo na�ina i tako pripadaju

raznim tržišnim segmentima. Tržišni segmenti se razlikuju prema željama potroša�a,

dohocima, geografskom podru�ju, stavovima o kupnji, kupovnoj praksi i raznim drugim

elementima . Poduze�a kroz segmentaciju tržišta dijele velika, heterogena tržišta u manje

segmente kojima se može u�inkovitije pristupiti proizvodima i uslugama koji prate njihove

jedinstvene potrebe (Kotler, 2003.).

Slika 4.: Šest koraka u segmentaciji tržišta, odabiru ciljnog tržišta i pozicioniranju

Segmentacija tržišta Odabir ciljnog tržišta Pozicioniranje

Izvor: Kotler., P.: Osnove marketinga, MATE, Zagreb, 2003 str. 391.

Segmentacija tržišta podrazumijeva podjelu tržišta na zasebne grupe kupaca s

razli�itim potrebama, karakteristikama ili ponašanjem, a koji bi mogle zahtijevati posebne

proizvode ili razli�ite marketinške spletove. Odabir ciljnog tržišta je proces vrednovanja

privla�nosti svakog segmenta tržišta i odabiranja jednog ili više segmenata na koje �e se u�i.

Pozicioniranje na tržištu je smještanje proizvoda na jasno, zasebno i poželjno mjesto u odnosu

na konkurentne proizvode u glavama ciljnih potroša�a (Kotler, 2003.). Na temelju provedene

segmentacije tržišta, kreira se po tom segmentu prilago�ena marketinška strategija.

���� ���������������������

��������������������� ��������������

���!�������"����#��

�����#�$�����������

���!����������������

"���#�%����������������

���&��'�������#����

�����������������#��

�� �����$�

���!�������"��������������

������(����#������������

���!����������(���� (��

�"#���������(����#����

��������

��

�

Tablica 1.: Varijable segmentacije tržišta krajnje potrošnje

Varijabla Tipi�ne podjele

Zemljopisna

Regija

Veli�ina države

Veli�ina grada

Gusto�a

Klima

Mogu varirati u rasponu od, recimo, Europe, preko grupacija zemalja

(Skandinavija), naroda (Finska) do regija unutar država (Laponija).

Ogromna (SAD), velika (Njema�ka, Španjolska), srednja (Nizozemska,

Australija) ili mala (Malta, Litva).

Ispod 5.000; 5.000-20.000; 20.000-50.000; 50.000-100.000; 100.000-

250.000; 250.000-500.000; 500.000-1.000.000; 1.000.000-4.000.000;

4.000.000 i više.

Grad, predgra�e, selo

Tropka, suptropska, umjerena itd.

Degografska

Dob

Spol

Veli�ina obitelji

Životna faza obitelji

Prihod

Zanimanje

Obrazovanje

Ispod 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65+

Muški, ženski

1-2, 3-4, 5+

Mlad, samac; mlad, u braku, bez djece; mlad, u braku, najmla�e dijete ispod 6

godina; mlad, oženjen, najmla�e dijete 6 ili više godina; stariji, u braku s

djecom; stariji, u braku, bez djece ispod 18 god.; stariji, samac; ostalo

Ispod 10.000 eura, 10.000-15.000; 15.000-20.000; 20.000-30.000; 30.000-

50.000; 50.000-75.000; 75.000-100.000; 100.000 i više.

Profesionalno i tehni�ko; menadžeri, uredski radnici i posjednici; službenici,

prodava�i; zanatlije, voditelji, operativci; poljoprivrednici; umirovljenici;

studenti; ku�anice; nezaposleni.

Osnovna škola ili niže; neka srednja škola; maturant; fakultet; postdiplomant;

��

�

Vjera

Rasa

Nacionalnost

profesionalac.

Katolik, protestant, židov, musliman, itd.

Bijela, crna, polinezijska, kineska, itd.

Amerikanac, Britanac, Nijemac, Skandinavac, Južnoamerikanac,

Srednjoisto�njak, Japanac, itd.

Psihografska

Društveni sloj

Na�in života

Osobnost

Niži donji, viši donji, radni�ki, srednji, viši srednji, niži gornji, viši gornji.

Postizatelji, vjerovatelji, težitelji.

Kompulzivni, društveni, autoritativni, ambiciozni.

Bihevioralna

Prilike za kupnju

Traženje prednosti

Status korisnika

Stopa korištenja

Status privrženosti

Stanje spremnosti

Stav prema

proizvodu

Redovita prilika, posebna prilika.

Kvaliteta, usluga, ekonomi�nost.

Nekorisnik, bivši korisnik, potencijalni korisnik, korisnik po prvi put, redoviti

korisnik.

Slabi korisnik, srednji korisnik, jaki korisnik.

Nikakav, srednji, jaki, apsolutni.

Nesvjestan, svjestan, informiran, zainteresiran, željan, spreman na kupnju.

Entuzijast, pozitivan, indiferentan, negativan, neprijateljski.

Izvor: Kotler., P.: Osnove marketinga, MATE, Zagreb, 2003., str. 399.

Kao što je vidljivo iz tablice, postoje mnogobrojni oblici segmentacije nekog tržišta.

Poduze�a koja primjenjuje strategiju segmentacije tržišta znaju da je gotovo svaki kupac

poseban segment za sebe koji ima svoje želje i potrebe, te odre�ene elemente koji uklju�uju

dob, stru�nu spremu, visinu dohotka, životni stil i sl.

���

�

3.1.5. Strategija pozicioniranja

Pozicioniranje na tržištu se odnosi na pozicioniranje proizvoda i usluga na to�no

odre�eno mjesto na tržištu za to�no odre�enu tj. ciljanu klijentelu. Proizvodi i usluge se

pozicioniraju na posebno tj. na jasno, odre�eno i poželjno mjesto na tržištu u odnosu na

proizvode i usluge koje nudi konkurencije. Važno je da se proizvodi i usluge pozicioniraju na

temelju njihovih odre�enih karakteristika prema kojima se razlikuju od trenutne ponude

osltalih konkurenata na tržištu. Prema istim tim karakteristikama se proizvod ili usluga a po

tome i samom poduze�e pozicionira na vode�e mjesto na tržištu, odnosno ispred konkurencije

sli�nih proizvoda. Te karakteristike mogu biti cijena, kvaliteta proizvoda, kvaliteta pružene

usluge, na�in pružanja usluge i s.

Kao i za svaku strategiju, tako i za ovu postoji niz aktivnosti koje se provode u cilju

ostvarenja cilja ove strategije. �esto se koriste poznate li�nosti u marketinškim kampanjama

koje trenutno pomažu u samom pozicioniranju proizvoda ili usluge. Pozicioniranje se može

odrediti prema aktivnostima kod kojih se odre�eni proizvod ili usluga koristi, prema zemlji

porijekla i sl.

Osnovni cilj strategije pozicioniranja je stvaranje jasne pozicije u svijesti i percepciji

odabranih i stalnih klijenata unutar odre�enog tržišnog segmenta. U ovom slu�aju, banke

kreiraju proizvode i usluge koje odgovaraju zahtjevima njihovih klijenata, a na temelju kojih

ista ta banka ostvaruje profit . U strategiji pozicioniranja se banke mogu odlu�iti za razne

tipove pozicioniranja kao što su :institucionalno pozicioniranje, izgradnju snažnog brenda ,

pozicioniranje nekih elemenata uslužnog asortimana ili pozicioniranje na ciljnim segmentima.

3.1.6. Strategija rasta

Kotler je strategiju rasta segmentirao u tri glavne grupe (Kotler, 2003.):

1. Strategije intenzivnog rasta koje obuhva�aju:

- Strategiju penetracije na tržište (Kotler, 2003.)

���

�

- Strategiju razvoja tržišta (Kotler, 2003.)

- Strategiju razvoja proizvoda (Kotler, 2003.)

2. Strategije rasta zasnovane na vertikalnoj integraciji koje obuhva�aju:

- Integraciju unatrag (Kotler, 2003.)

- Integraciju unaprijed (Kotler, 2003.)

- Horizontalnu integraciju (Kotler, 2003.)

3. Strategije rasta na temelju diversifikacije koje obuhva�aju:

- Koncentri�nu diversifikaciju (Kotler, 2003.)

- Horizontalnu diversifikaciju (Kotler, 2003.)

- Konglomeratsku diversifikaciju(Kotler, 2003.)

Aaker izdvojio je pet osnovnih strategija rasta (Aaker, 1995.):

1. Strategija rasta na postoje�im tržištima

2. Strategija razvoja proizvoda

3. Strategija razvoja tržišta

4. Strategija vertikalne integracije

5. Strategija diversifikacije(Aaker, 1995.)

Svaka strategija koju se navodi u gore priloženom popisu može se primijeniti za

odre�eni proizvod ili uslugu. Prije kreiranja bilo koje od marketinških strategija zahtjeva se

detaljno provo�enje istraživanja poslovanja, tržišta, konkurencije, zahtjeva klijenata i sl., a na

temelju rezultata koji se dobiva takvim istraživanjem se kreira marketinška strategija koja

odgovara svim dobivenim rezultatima.

���

�

3.2. Na�in upravljanja marketingom u bankarstvu

Bankarstvo je gospodarska djelatnost koja se bavi posebnim poslovima u vezi s

novcem i nov�anim vrijednostima, a tako se naziva i ekonomsku nauku o bankama i njihovu

poslovanju (Leko, 2004.). Banke su financijske institucije koje imaju izuzetno veliku i važnu

ulogu u svakom gospodarstvu tako i u našem. Banke kao financijske institucije stvaraju

novac, upravljaju njime, te ga prenose s jednog mjesta na drugo. Putem banaka se odvija

jedan od najsigurnijih sigurniji prijenos finaciskih sredstava na financijskom tržištu. Prijenos

se naj�eš�e odvija od suficitnih bankama prema deficitnim bankama tj. subjektima na tržištu.

Na ovaj na�in se smanjuju troškovi vezani za ovakav oblik transfera. Kada se govori o

vrstama banaka, razlikuju se središnja banka odre�ene zemlje i ostale, poslovne banke koje

djeluju u ingerenciji središnje banke. Središnja banka je temelj bankarstva odre�ene države ili

regije te ona odre�uje pravila ponašanja svih institucija na financijskom tržištu , koja sve

druge banke to moraju poštivati.

Banka je financijska institucija koja je od Hrvatske narodne banke dobila odobrenje za

rad i koja je osnovana kao dioni�ko društvo sa sjedištem u Republici Hrvatskoj. Banka se ne

može upisati u sudski registar prije dobivanja odobrenja za rad Hrvatske narodne banke. Rije�

„banka“ ili izvedenicu te rije�i ako je ista sadržana u nazivu tvrtke, može upisati u sudski

registar i koristiti u pravnom prometu samo društvo koje je dobilo odobrenje za rad kao banka

od Hrvatske narodne banke (Zakon o bankama, Narodne novine, br. 84/02, �l. 2.).

U bankarskom sektoru se javlja sve ve�a i ja�a konkurencija zbog �ega svaka banka

mora neprestano pratiti i prilago�avati doga�anja na financijskom tržištu i zahtjeve te želje

klijenata te sukladno tome formirati svoju poslovnu politiku i marketinšku strategiju. Za

svaku banku je važno da neprestano širi ponudu svojih proizvoda i usluga, uvoditi novu

tehnologiju i educira djelatnike i zaposlenika kako bi oni bili na usluzi postoje�im i

potencijalnim klijentima banke.

���

�

Slika 5.:Utjecaj �imbenika okruženja na bankarski sektor

Izvor: Ron�evi�, A.: Nove usluge bankarskoga sektora: razvitak samposlužnoga bankarstva u

Hrvatskoj, Ekonomski pregled, 57 (11), 2006., str. 753. - 777.

Kao i na svakom tržištu, tako i na bankarskom dolazi do promjena u poslovanju i

trendovima koji uvjetuju promjene u na�inu poslovanja. Klasi�no bankarstvo kakvo je

postojalo nekada, danas je gotovo u potpunosti izmijenjeno, a za to su zaslužne financijske

inovacije i novi proizvodi, te internacionalizacija i globalizacija uz brzi razvoj tehnologije u

financijama sektoru. Najzna�ajniji preokret u bankarstvu dogodio se sa pojavom Interneta.

Danas sve banke nude svoje proizvode i usluge i putem Interneta. Osim na ra�unalima, danas

su sve te usluge dostupne i na mobilnim ure�ajima tj. smartphonima koji podržavaju odre�ene

aplikacije. Na promjene u bankarskom sektoru utje�u razni �imbenici, kao što su promjene

politi�ke okoline, promjene gospodarske okoline, promjene tehnološke okoline i promjene

društvene okoline.

���

�

Marketing u bankarstvu, odnosno marketing suvremenih financijskih institucija se

temelje na informiranju svojih postoje�ih i potencijalnih korisnika, stvaranja povjerenja,

unapre�enja komunikacije sa klijentima, itd. Danas su ovi elementi spojeni u jednu cjelinu i

�ine jednu jedinstvenu marketinšku strategiju. Klasi�ni marketing miks više nije dovoljan i ne

zadovoljava potrebe suvremenog bankarskog sustava. Financijsko poslovanje se konstantno

razvija i javlja se sve ve�i broj bankarskih proizvoda i usluga. Za njihovu promociju i

komunikaciju sa krajnjim korisnikom se koriste sve novije i naprednije tehnike komunikacije

i informiranja. Sve više se u bankarstvu koriste elektroni�ki mediji i društvene mreže kojima

se nastoje privu�i mla�i klijenti.

Marketing u bankarstvu potrebno je razlikovati prema sadašnjim i budu�im potrebama

i zahtjevima klijenata, odnosno korisnika bankarskih usluga. To su klju�ni elementi na

temelju kojih banka kreira ponudu sa kojom �e se pokrenuti aktivnosti za širenje poslovanja

na sve tržišne segmente. Jedan od temeljnih ciljeva marketinga u bankarstvu odnosi se na

pove�anje bankarskog potencijala. Na temelju pove�anja tog potencijala, stvara se kvalitetna

ponuda kroz koju �e se pokušati zadovoljiti sve potrebe i zahtjevi klijenata. Danas je

konkurencija na bankarskom tržištu izuzetno jaka i velika te se svaka banka bori za svakog

klijenta, a to je mogu�e jedino kroz kvalitetan marketing i kvalitetnu ponudu uz odgovaraju�u

cijenu za pruženu uslugu.

Polaze�i od takvog shva�anja marketinškog koncepta, on može biti dosta jednostavno

definiran u svakoj pojedina�noj poslovnoj banci. Da bi se marketing koncept organizacijski

postavio, trebalo bi primijeniti slijede�ih pet kriterija (Harisson, 2000.):

• menadžment banke treba prihvatiti suštinu marketing funkcije i njenu jednakost sa

kreditnom funkcijom;

• proizvodi i usluge banke trebaju biti u funkciji zadovoljavanja potreba komitenata i

klijenata;

• banka treba upravljati svojim poslovima svjesna stalnih promjena u marketinškoj

okolini;

• od marketing aktivnosti se ne o�ekuje samo pomo� za adekvatni prinos na sredstva,

ve� to treba rezultirati u optimalnom profitu na obujam kredita i depozita, kao i na

vrstu usluga koje se realiziraju;

���

�

• iako menadžment banke treba zahtijevati poštovanje primjene teku�ih bankarskih

propisa i zakona, treba imati osje�aj za podržavanje inovativnih marketinških napora,

koji su okrenuti u smjeru u kojem zakonski parametri nisu još ili nisu precizno

definirani.

Provo�enje marketinga i marketinških aktivnosti u bankarstvu ne možete biti

temeljeno na dugoro�noj marketinškoj strategiji. Bankarsko tržište zahtijeva konstantne

inovacije u kontaktu sa komitentima i klijentima na svim razinama. Prvenstveno je potrebno

ulaganje u edukaciju djelatnika banke koji su u neposrednom kontaktu sa klijentima i koji

imaju informacije o zahtjevima i potrebama klijenata. U bankarskom sektoru, djelatnici su ti

koji sudjeluju u kreiranju marketinške strategije. Isti ti djelatnici aktivno sudjeluju i u

provo�enju marketinških aktivnosti. Isto tako, djelatnici mogu i smanjiti u�inak provo�enja

marketinških aktivnosti. Jednom prihva�en marketing koncept, odnosno marketing strategija

banke, postaje dio poslovnog ponašanja i bankovne kulture.

Složenost bankarskih usluga podrazumijeva primjenu tri vrste marketinga: eksternog,

internog i interaktivnog marketinga (Ozreti�-Došen, 2002.). Sljede�a slika prikazuje navedene

vrste marketinga bankarskih usluga.

Slika 6.: Vrste marketinga u bankarstvu

Izvor: Salki�, E.: Odlu�ivanje o medijima u okviru bankarskog marketinga, Tranzicija,

Vol.11 No.23-24, 2009., str. 43. – 55.

���

�

Eksterni marketing se odnosi na one poslove koje banka obavlja da bi pripremila,

odredila cijene, distribuirala i promovirala uslugu korisnicima. Interni marketing se odnosi na

aktivnosti koje banka obavlja kako bi educirala i motivirala zaposlenike kako bi oni pružali

visoko kvalitetne bankarske usluge. Interaktivni marketing opisuje vještinu zaposlenih u

procesu pružanja usluge korisniku koji se temelji na me�usobnoj komunikaciji. Korisnik

usluge ne sudi o usluzi samo na bazi njenih tehni�kih kvaliteta (na primjer, da li mu je

odobren i ispla�en kredit), ve� i na bazi funkcionalnih kvaliteta (na primjer, da li je službenik

banke pokazao zanimanje za klijentom problem i da li mu je pružio savjet koji je kreditni

proizvod za njega najprimjereniji). Kako bi pove�ale upoznatost i izgradnju pozitivnog stava

kod klijenata, banke koriste integrirane marketinške komunikacije (Salki�, 2009.).

Ljudi danas mogu birati izme�u mnogobrojnih usluga na financijskom tržištu, a svaka

banka je ovisna o zadržavanju postoje�ih klijenata i pridobivanju novih. Takvo shva�anje

marketinga se u teoriji i praksi ozna�ava pojmom “marketing odnosa” (eng. relationship

marketing). Sam pojam “relationship” marketinga u financijama odnosi se na promatranje

kupaca financijskih usluga kao svojevrsnih partnera institucije, s tim da se naglasak

marketinških napora sve više stavlja na njihovo zadržavanje, a ne na prije dominantno

privla�enje. Financijske se ustanove radije usredoto�uju na zadovoljenje sveukupnih

financijskih potreba klijenta, nego na zadovoljenje parcijalne potrebe. Marketing odnos u

podru�ju financija, dakle, predstavlja privla�enje, zadržavanje i poja�avanje odnosa s

klijentom (Sounders, 1999.).

U klju�ne elemente marketinga odnosa u podru�ju financija, osim segmentacije

klijenata, ubrajaju se još (Donelly, Berry, Thompson, 1985.):

• politika ponude financijske institucije – mora biti osmišljena tako da zadovolji

središnje, nezadovoljene ili nedovoljno dobro zadovoljene potrebe segmenata, da

u�vrsti odnos na kontinuiranoj bazi kvalitetom usluživanja, osmišljavanjem gradivnih

komponenti i osnovne usluge, na osnovi koje �e se postoje�i odnos proširivati

prodajom dodatnih usluga. Dobro osmišljeni paketi usluga dobro su sredstvo za

udovoljavanje ovom kriteriju.

• utvr�ivanje cijena po osnovi cjelokupnog odnosa s klijentom – traži od financijske

institucije da svoju cjenovnu politiku prilago�ava tako da radije uzima u obzir

cjelokupan klijentom odnos s institucijom, nego da se cijena odre�uje za svaku uslugu

���

�

ponaosob. To zna�i da se boljim klijentima, tj. onima koji imaju višestruki odnos s

institucijom, nude i povoljnije cijene. Na taj ih se na�in poti�e da što ve�i dio svog

financijskog poslovanja obavljaju uz pomo� iste institucije. Niže kamatne stope na

kredite ili niže provizije, jedan su od na�ina poticanja odnosa. Drugi su na�in više

kamate na štednju za ve�e uloge.

• institucija osobnog bankarstva – koju predstavlja osobni savjetnik kao veza izme�u

institucije i klijenta. On mora biti onaj koji poznaje klijentove potrebe i koji raspolaže

potrebnim znanjem i ovlastima da ih zadovolji. Njegova funkcija jest transformirati

klijente u dugoro�ne i višestruke korisnike usluga, njegovati odnos, održavati ga,

informirati klijenta. Osoba koja vodi brigu o klijentu pomo�i �e mu, ako mu budu

potrebne nerutinske usluge, ako bude imao pitanja ili problema. Takva je osoba, dakle,

na raspolaganju klijentu �esto neovisna o radnom vremenu i o mjestu susreta.

• upravljanje komunikacijama – se sastoji od dviju me�usobno ovisnih dimenzija. Prva

je edukacija i osposobljavanje osoblja institucije za osobne financijske savjetnike.

Dakle, osoblje mora biti informirano o uslugama koje se nude, o tržišnim uvjetima, o

konkurenciji, o osobinama i potrebama klijenata i o svim nov�anim pitanjima, s

kojima se ina�e susre�u u obavljanju svog posla. Drugu dimenziju upravljanja

komunikacijama predstavlja educiranje klijenata. Tu se polazi od pretpostavke da su

klijenti koji su upu�eniji op�enito bolji klijenti. Oni znaju raspoznati i ocijeniti

kvalitetu i manje su podložni naizgled primamljivim ponudama konkurencije.

Komuniciranje s klijentima koje podržava i poja�ava odnose mora biti više od

oglašavanja i odnosa s javnoš�u. Ono mora poticati me�usobne odnose povjerenja i

pomagati klijentu u boljem upravljanju vlastitim financijama. Ukratko, ono mora

u�vrš�ivati me�usobnu povezanost i osje�aj težnje za ostvarenje zajedni�kog interesa.

U uvjetima sve oštrije konkurencije, marketing odnosa postaje temelj za stvaranje

vlastite baze klijenata. Financijske institucije u kreiranju svoje marketinške strategije paze da

steknu i održe povjerenje svojih klijenata i poslovnih partnera.

��

�

3.3. Prikaz marketing usluga u bankarstvu – primjer Erste

banke

Erste&Steiermärkische Bank d.d., Rijeka pod takvim imenom posluje od 2003., a

nastala je spajanjem Rije�ke banke d.d., Rijeka i Erste&Steiermärkische Bank d.d., Zagreb.

Ove dvije banke imale su važnu ulogu na hrvatskom financijskom tržištu. Rije�ka banka,

osnovana 1954., razvila se u vode�u banku Rijeke, Primorja i Istre. Erste&Steiermärkische

Bank d.d., Zagreb, nastala je 2000. godine kupnjom triju uspješnih regionalnih hrvatskih

banaka: Bjelovarske, Trgova�ke i �akove�ke banke. Danas, Erste&Steiermärkische Bank d.d.

posluje putem 133 poslovnice, uklju�ivo 13 komercijalnih centara, 9 poduzetni�kih te 9

profitnih centara za korporativne klijente i ima na brojnu mrežu bankomata koji iznosi od oko

615 bankomata po cijeloj Hrvatskoj. Prema veli�ini aktive banka zauzima tre�e mjesto u

Hrvatskoj, odnosno 14,49 posto tržišnog udjela (HNB, na dan 30.09.2012.).

Od samog po�etka, 2000. godine, Erste&Steiermärkische Bank d.d. dio je

me�unarodne Erste grupe, koja je nastala još od davne 1819. godine i prve Austrijske štedne

banke. Erste grupa je vode�i pružatelj financijskih usluga u Srednjoj i Isto�noj Europi s oko

50.000 zaposlenih koji uslužuju 17 milijuna klijenata posredstvom preko 3 100 poslovnica u 8

razli�itih država koje su dio srednje Europe (Austriji, �eškoj, Slova�koj, Rumunjskoj,

Ma�arskoj, Srbiji, Ukrajini i Hrvatskoj).

Vizija

- „Biti najbolja banka u Hrvatskoj se koja brine o sigurnosti vlastitih klijenata i

pruža najkvalitetnije proizvode i usluge, vode�i ra�una o dobrobiti vlastitih zaposlenika,

dioni�ara i društvene zajednice.“

Misija

- „Poti�emo i pomažemo svoje klijente, zaposlenike, dioni�are i društvenu

zajednicu u zajedni�kom stvaranju dobrobiti.“

Erste&Steiermärkische Bank d.d. moderna je banka je sa dugogodišnjom tradicijom i

iskustvom, u kojoj se servisira sljede�e grupe klijenata:

��

�

1. Fizi�ke osobe

Pružaju podršku svojim klijentima kako bi im omogu�ili zadovoljenje svih

financijskih potreba, sada i u budu�nosti. Nude sve usluge i proizvode, od osobnih bankovnih

ra�una za sve kategorije gra�ana (uklju�uju�i specijalizirane ra�une za djecu i studente) do

široke asortimane kredita, kartica, elektroni�kih bankarskih usluga (kontrola ra�una putem

interneta, telefona, mobitela), proizvoda za ulaganja i štednju, savjetovanja i proizvoda

financijskog tržišta i osobnih bankarskih usluga.

2. Mali i srednji poduzetnici i velike korporacije

Kao jedan od lider u brojnim bankarskim uslugama banka ima zna�ajnu ulogu u

korporativnom segmentu, nude�i personalizirane proizvode, specijalizirane programe i

savjetovanja za sve subjekte u gospodarstvu (poduzetnike, male i mikro poduzetnike, ali i

velika poduze�a).

Strateško pozicioniranje

1. Poslovni pristup

Nudi se cijeli spektar financijskih rješenja i usluga svim kategorijama klijenata, na

jednom mjestu: štednju, investicijska ulaganja, kredite, savjetodavne usluge, leasing,

osiguranja i dr.

2. Zemljopisni pristup

Usredoto�enost je na hrvatsko financijsko tržište, ali se klijentima nudi i aktivnu

financijsku pomo� i savjetovanje u inozemstvu, putem svih me�unarodnih poslovnica Erste

grupe koje se nalaze širom Srednje i Isto�ne Europe.

3. Pristup klijentima

Banka se trudi njegovati dugoro�ne odnose sa svim klijentima u svim segmentima,

nude�i dostupne i transparentne proizvode kao i personaliziranu savjetodavnu uslugu.

Erste banka je trenuta�no jedna od vode�ih banaka u Hrvatskoj te se nalazi u samom

vrhu najve�ih bankarskih institucija Republike Hrvatske. Velike su šanse, a i jedna od

najve�ih želja banke da zauzme lidersku poziciju na hrvatskom tržištu. Glavni faktori koji su

Erste banku doveli u ovakvu poziciju su:

���

�

1. visoka kvaliteta usluga

2. povjerenje koje je izgradila

3. visoki ugled banke

4. orijentacija prema klijentima

5. jako dobar marketing

6. izuzetno ljubazno osoblje i niz drugih faktora.

Najve�i resurs Erste banke je njezina dobra organizacija koja se sastoji od visoko

stru�nim kadrovima koji prate sva doga�anja na tržištu kapitala. Uvijek se maksimalno

angažiraju da s to ve�om ažurno�u i kvalitetno zadovolje sve potrebe i želje klijenata. Erste

banka mnogo svoja sredstava ulaže u svoje marketinške aktivnosti i unaprije�enije tih istih, pa

su neki postoje�i, a i budu�i klijenti uvijek pravovremeno obaviješteni o svim novim

uslugama i novitetima koje ova banka nudi.

Kada se radi o životnom ciklusu proizvoda tu su bitne �etiri faze: faza uvo�enja, faza

rasta, faza zasi�enosti i faza opadanja. Kada je u pitanju faza životnog ciklusa usluga

(proizvoda) Erste banke, se nalaze u fazi rasta. Razlog je trenutna kriza u Hrvatskoj zbog

�ega sve više ljudi poseže za raznim uslugama kreditiranja. Upravo se na ovakvoj poziciji

kao i pozitivnim prognozama stru�njak danima poslovanju banke temelji strategija poticanja i

razvoja novih alternativnih i povoljnih na�ina kreditiranja, te unaprije�enju starih kreditnjih

linjija i usluga.

Erste grupa nudi cijeli obim financijskih rješenja i usluga za sve kategorijama

klijenata, na jednom mjestu: štednju, investicijska ulaganja, kredite, savjetodavne usluge,

leasing, osiguranja i dr.

Erste&Steiermärkische Bank d.d. moderna je banka koja svojim klijentima nudi

sljede�e proizvode i usluge: potroša�ki krediti, stambeni krediti, auto krediti, kreditne kartice,

poljoprivredni kredit, turisti�ki krediti, povoljnosti za penzionere, usluge studentima kroz

studentski ra�un, štednju za najmladje, elektronsko bankarstvo, iznamljivanje sefova itd. Erste

banka nudi sljede�e usluge svojim klijentima:

���

�

• Stambeni krediti - kao ciljnu grupu banka odredila je mla�e osobe, mla�e bra�ne

parove u prvom redu i posebno ih je izdvojila jer osobe do 30 god. ove kredite

otpla�uju. Do 30 godina, sa starosnom dobi ovaj rok se skra�uje.

• Potroša�ki krediti - u prvom redu to je ženska populacija koja po mnogim statistikama

najviše koriste ovu vrstu usluga. Da bi se privuklo umirovljenike da primaju

mirovinu putem Erste banke, banka je ponudila uslugu beskamatnih kredita bez

jamca za umirovljenike.

• Medo štedo štednja je u prvom redu namijenjena najmla�ima kojima je omogu�eno da

bake, djedovi, stri�evi, tetke, uplate svojim najmla�im kada god požele i koliko god

imaju.

• Studentski ra�un kao ciljnu grupu ima studente za osiguravanje sigurne financijske

podrške za vrijeme školovanja.

• Auto krediti su namijenjeni svim stalno zaposlenim gradjanima koji su klijenti banke.

• Hipotekarni krediti namijenjeni su svim gra�anima koji ostvaruju prihode iz redovnog

poslovanja i posjeduju nekretnine u svom vlasništvu.

• Krediti za pripremu turisti�ke sezone Erste banke namijenjeni su svim koji ostvaruju

prihode za vrijeme turisti�ke sezone od pružanja usluga smještaja i ugostiteljstva ali

i svima koji svoje djelatnosti obavljaju u sektoru turizma.

• Usluge iznajmljivanja sefova mogu koristiti doma�e i strane fizi�ke i pravne osobe.

Sa platnim karticama Erte banke omogu�ene su jednostavne i sigurne transakcije bez

provizije. Tako�er je mogu�e pla�anje u ratama na odre�enim prodajnim mjestima. Jedna od

klju�nih komponenti elektronskog bankarstva je elektronsko pla�anje. Najnoviji trend u

elektronskom bankarstvu je tzv. mobilno bankarstvo (E-banking). najnovija generacija

mobilnih telefona posjeduje mogu�nost povezivanja sa Internetom.

Netbanking omogu�ava korisnicima:

• pregled stanja na ra�unima

• pregled odljeva i priljeva sredstava

���

�

• pregled arhive elektronskih pla�anja

• razli�ita pla�anja, zavisno o zaštiti koju koriste

• korištenje unaprijed kreiranih naloga za nove uplate - kao šablon naloga

• unos naloga sa valutom unaprijed

• promjenu lozinke

• korištenje pomo�i.

U daljnjem dijelu rada izvršena je SWOT analiza Erste banke. Na temelju SWOT

analize mogu�e je potkrijepiti svrhovitost i planiranu uspješnost predvi�enoga projekta.

Tablica 2.: SWOT analiza Erste banke

PREDNOSTI SLABOSTI

) dobro organizirani timovi ljudi

- komunikacijska mreža

- širok spektar proizvoda i usluga

- zakonska regulativa

PRILIKE PRIJETNJE

- velik broj korisnika

- uvo�enje nove usluge virtualne poslovnice

- razvoj novih proizvoda i usluga

- jaka konkurencija na podru�ju bankarstva

- gubitak klijenata zbog visokih kamatnih stopa

Izvor: izradio autor

Erste banka, zbog sve ve�ega porasta broja studentske populacije, te ujedno i što

dominatnijeg položaja na tržištu u svim studentskim gradovima i odredištima, planira

studentima ponuditi pakete proizvoda i usluga, u kojima im nudi povoljnije uvjete

kreditiranja, tijekom i nakon školovanja. Ideja je utemeljena na sve ve�em broju mla�e

populacije koja koristit usluge banke. Sa ciljem poticanja studenata na što ve�i broj korisnika

koji koriste usluga Erste banke, Banka �e intenzivno promovirati i poticati studentske

pakete, koji se uostalom studentima nude mogu�nost obavljanja stru�noga usavršavanja u

���

�

banci. Izrazito uspješni studenti koji se pokažu dovoljno sposobnima imat �e mogu�nost

ostvariti zapošljavanja u Banci te samim time i iskorištavanje još povoljnijih uvjeta

kreditiranja. Tim putem Banka otklanja svoje nedostatke, u vidu visokih kamatnih stopa i

pove�ava sigurnost.

Druga ciljana grupa studenata je ona koja kontinuirano radi preko Studentskoga

servisa te koristi usluge Erste Banke za obavljanje svojih poslovnih transakcija tj. primanje

pla�e imati �e mogu�nost kreditiranja kako za vrijeme školovanja tako i nakon završetka

školovanja, pri �emu �e kao ostanu vjerni studenti-klijenti banke imati mogu�nost kreditiranja

po povoljnijim uvjetima i kamatnim stopama. Kako bi se predloženi projekt realizirao, banka

se oslanja na intenzivno „vrtualiziranje“ svojega poslovanja, �ine�i tako svoje usluge

primamljivije i prihvatljivijim mla�oj, informati�ki obrazovanoj populaciji. O daljnjim

marketinškim strategijama više je rije�i u nastavku diplomskog rada.

Erste banka od nedavno ima nove uvjete kreditiranja za novoodobrene stambene,

gotovinske i ostale kredite, pri �emu su kamatne stope na dio kredita smanjene. Dio kamata

banka je iz promjenjivih pretvorila u fiksne, ali i takve, nešto su niže.

Osnovni aspekti svake marketinške strategije �ine segmentiranje i odabir ciljnih

tržišta. Nakon odabira odre�enih ciljnih tržišta, Banka pristupa diferenciranju i pozicioniranju

na ciljnom tržištu. Diferenciranje predstavlja oblikovanje grupe zna�ajnih razlika, kako bi se

ponuda banke izdvojila od ponude njenih konkurenata (Babi�-Hodovi�, 2002.). Banka ovdje

može isticati jednostavnosti u proceduri za dobivanje usluga, brzinu rješavanja zahtjeva,

konsultiranje klijenata ili se odlu�iti na diferenciranje identiteta i imidža.

Tablica 3.: Snage i slabosti glavnih vrsta medija

Kriterij TV Radio �asopisi Novine Direktna

pošta

WEB

Uklju�enost Pasivna Pasivna Aktivna Aktivna Aktivna Interaktivna

Medija

richness

Multimedija Audio Tekst i

grafika

Tekst i

grafika

Tekst i

grafika

Multimedija

Geografska

pokrivenost

Globalno Lokalno Globalno Lokalno Razli�ito Globalno

���

�

CPM Nizak Najniži Visok Srednji Visok Srednji

Reach Visok Srednji Nizak Srednji Razli�it Srednji

Targeting Dobar Dobar Odli�an Dobar Odli�an Odli�an

Efikasnost

pra�enja

Solidna Solidna Solidna Solidna Odli�na Odli�na

Fleksibilnost

poruke

Mala Dobra Mala Dobra Odli�na Odli�na

Izvor: Barkovi� D., Meler M., Novak B., Odlu�ivanje u marketingu, Informator,

Zagreb, 1986., str. 64.

Erste banka je predstavila i reklamira mogu�nosti svoje nove poslovnice, koja je i

ujedno i prve virtualne poslovnice u Hrvatskoj tj. prva takve vrste na našem prostoru. Rije� je

o virtualnoj poslovnici koja se nalazi na Facebook stranici Erste banke i dostupna je svim

klijentima koji imaju Facebook profil, ali i svim ostalim zainteresiranim posjetiteljima jer je

mogu� i pristup preko web tražilica. Virtualna poslovnica posjetiteljima nuditi interaktivan

prostor kroz kojem se mogu kretati na zabavan na�in imati te pristup informacijama o

proizvodima i uslugama Erste Banke.

Slika 7.: Virtualna poslovnica Erste banke

���

�

Izvor: Erste banka,

http://www.erstebank.hr/hr/Elektronicko_bankarstvo/Gradjani/Erste_virtualna_poslovnica,

12.06.2015.

Poslovnica se sastoji od pet povezanih prostornih cjelina koje su podijeljene po vrsti

dostupnih informacija. Klijenti mogu 24 sata na dan, svaki dan i s bilo kojeg mjesta platiti

ra�une, saznati najnovije informacije o proizvodima i uslugama Banke, popuniti pristupnicu

za njihovo korištenje ili posjetiti Medo Štedo kutak. Posjetiteljima je ponu�en i brzi izbornik

koji im omogu�ava neposredan pristup naj�eš�e korištenim opcijama, kao što su

"Netbanking", "Chat" ili neki od brojnih

kalkulatora(http://www.erstebank.hr/hr/Elektronicko_bankarstvo/Gradjani/Erste_virtualna_po

slovnica).

���

�

Slika 8.: Android aplikacija

Izvor: Erste banka,

http://www.erstebank.hr/hr/Elektronicko_bankarstvo/Gradjani/Erste_mBanking/Android_aplikacija,

12.0.2015.

Nova aplikacija koja se može koristiti na Android platformama pametnih telefona, a

aplikacija sadrži sljede�e funkcije:

• slikaj i plati

• grafi�ki prikaz prometa po ra�unu

• pretraga poslovnica ili bankomata

• personalizacija ra�una (promjena slike i naziva ra�una)

• personalizacija glavnog izbornika

• kalkulatori štednji i

valuta(http://www.erstebank.hr/hr/Elektronicko_bankarstvo/Gradjani/Erste_mBanking/Andro

id_aplikacija)

���

�

Danas su se osim nekad pretežito proizvodnih tvrtki, modernim sloganima ljudima

približile i velike uslužne institucije. Erste banka od 2010. godine posluje pod sloganom „Jer

ste Vi na prvom mjestu“ jer kontinuirano ulaže u kvalitetu svojih usluga kako bi potvrdili svoj

bankarski koncept poslovanja, svjesno pove�avaju o�ekivanja i zahtjeve klijenata te isti�i

stalnu spremnost na što ve�e unapre�enje.

Svako sredstvo kojim se poruka o ponudi bankarskih proizvoda prenosi potencijalnom

korisniku predstavlja medij ekonomske propagande i mogu�nosti širenja klijenata. U glavne

tipove medija se ubrajaju: novine, �asopisi, vanjsko oglašavanje, direktna pošta, radio,

televizija, teletekst, mobilni telefon i Internet.

Oglašavanje Erste banke treba proizvesti maksimalan medijski utjecaj u skladu s

budžetom tvrtke i sredstvima koji su dani na raspolaganje odjelu marketinga. Da bi što

efektivnije dosegnuli tržište, upotrijebit �e se mediji u najširem smislu koji mogu da

odgovaraju specifi�nosti tržišnog prodiranja. Uz dodatak redovitim ve� korištenim i

poznatima(tiskanim, elektronskim) medijima, iskoristit �e se svaka prilika za pojavljivanje u

posebnim izdanjima koja �e �initi namjensko i vremensko okruženje za oglašavanje.

Novine i �asopisi su mediji koje odlikuju relativno niski troškovi oglašavanja zbog

velikog broja ponu�a�a, te koji stiže do velikog broja nepoznatih ili neidentificiranih

potencijalnih kupaca u relativno brzo vrijeme i s malim troškovima. Nedostaci novina i

�asopisa se ogledaju u �injenici da je potrebno u�initi izvjestan napor od strane potencijalnog

klijenta da bi se poruka pro�itala, za razliku od izloženosti porukama na radiju ili televiziji

koju klijent samo sluša, zatim nedostatak zvuka i pokreta koji ima televizija.

Vanjsko oglašavanje predstavlja najstariji vrstu oglašavanja i prezentiranja. Prednosti

vanjskog oglašavanja ogledaju se u veli�ini plakata koji dominiraju prostorom, te svojim

prikazom realisti�nih scena u punom koloru privla�e pažnju. Zna�ajna prednost ovog medija

je njegova dugotrajnost, jer se oglasne površine u pravilu iznajmljuju na duži vremenski

period ne kra�i od mjesec dana. Njihov najve�i nedostatak predstavlja nemogu�nost korištenja

više pisanog teksta zbog ograni�enog prostora i vremena u kojem potencijalni klijent može to

gledati, koji se obi�no svodi na slogan i ime banke, te nemogu�nost selekcije javnosti.

Radio je medij masovne komunikacije koji se od same pojave koristi kao medij

oglašavanja. Radio kao medij oglašavanja omogu�ava geografsku selekciju javnosti, ima

��

�

visoku frekvenciju ponavljanja poruke, omogu�ava prijenos bitnih informacija, dopire do

kupaca neposredno prije kupovine (voza�i), ima nisku cijenu oglašavanja i �esto se koristi kao

potporni medij u oglasnim kampanjama.

Televizija predstavlja medij u koji oglašiva�i ulažu najve�a sredstva. Odlikuje ga brz

utjecaj na sve ciljne grupe, nemogu�nost targetiranja specifi�ne ciljne skupine, za prijenos

poruka koristi se kombinacija slike i zvuka, regionalna nefleksibilnost, nemogu�nost

detaljnog opisa proizvoda, visoka cijena zakupa i troškova produkcije.

Internet posjeduje atribut koji ga �ini posebnim i druga�ijim od ostalih medija, a to je

mogu�nost dvosmjerne komunikacije. Internet kao medij oglašavanja odlikuju niski troškovi,

upotreba multimedijalne prezentacije proizvoda, dosezanje korisnika u bilo kojem kraju

svijeta, te mogu�nost dvosmjerne komunikacije sa istim. Osnovni nedostatak Interneta je

njegova nedovoljna raširenost, ali je iz godine u godinu ovaj nedostatak sve manje izražen

zbog visoke stope kojom raste broj korisnika Interneta u svijetu.

Zadovoljstvo klijenata je klju� marketinškog plana. Klju� uspjeha banke je otkriti želje

i potrebe postoje�ih i potencijalnih klijenata. Zadovoljavanje rastu�e populacije studenata

dovodi do sve ve�ega tržišnoga udjela, kao i stvaranja brandiranoga „studentskoga proizvoda“

kojim bi se Banka prva probijala na tržište. Odabir medija oglašavanja, usko vezanih za

širokopojasne medije, prikladan je na�in za doticaj sa populacijom studenata. Promoviranje

virtualne poslovnice, na kojoj bi bio ujedno izrazito istaknut studentski paket sa predloženim

proizvodima, osigurao bi sigurniji domet do ve�e grupe potencijalnih korisnika. Ovi oblici

oglašavanja privu�i �e zainteresirane potencijalne klijente koji su upoznati sa brojnim drugim

ponudama konkurencije, vezanima za studentske pakete koji ne obuhva�aju promotivnu

pogodnost smanjenih kamatnih stopa prilikom kreditiranja. Tako�er, je mogu�e privu�i i

druge klijente koji nisu razmišljali o ponudi ali im se ista �ini primamljivom te im je potrebna.

Uz oglašavanje strategija kampanje u skladu je sa temeljenom strategijom Banke, koja

od samih po�etaka radnoga odnosa obu�ava svoje zaposlenike sa ciljem razvijanja i

usavršavanja prodajnih vještina. Kampanja studentskoga paketa se može intenzivno

promovirati i direktnom prodajom od strane djelatnika Banke, koji trebaju prepoznati potrebe

potencijalnih klijenata te im ukazati na sve prednosti koje bi ostvarili korištenjem studentskih

paketa, a koji se u prvome redu odnose na potencijalnu mogu�nost zapošljavanja i kreditiranja

��

�

po izrazito povoljnim stopama. Tako�er, djelatnici mogu intenzivno promovirati sve druge

promocijske mehanizme, putem osobnoga uru�ivanja letaka ili drugih promotivnih elemenata.

Tim putem ciljano se može pove�ati svjesnost ciljane skupine o prednostima korištenja

studentskoga paketa.

Poseban zna�aj tako�er ima i ulaganje u odnose sa javnoš�u. Banka u tom smjeru

poti�e suradnju sa lokalnom i regionalnom upravom i samoupravom, posebice poti�u�i

suradnju sa sveu�ilištima i studentskim organizacijama, koje mogu biti odli�no sredstvo

promoviranja. Tim putem stvara se dobar imidž te se proizvodi namijenjeni studentima

javljaju kao svojevrstan brand. Kroz dobru suradnju sa sveu�ilištima, univerzitetima i drugim

institucijama koje su u direktnoj ili indirektnoj povezanosti sa studentskom populacijom

poticat �e se osvještavanje studentske populacije o pogodnostima i prednostima koje im

kampanja nudi, kako trenutno tako i dugoro�no promatrano.

Posljednjih su se godina u bankarstvu dogodile brojne promjene. U jednome dijelu one

su posljedica politi�kih, gospodarskih, tehnoloških i demografskih promjena koje su

obuhvatile razvijene zemlje i zemlje u tranziciji. U drugome dijelu, one su rezultat promjena

unutar ukupnoga financijskoga sektora.

Nove poslovne filozofije banaka, iz kojih proizlaze nove strategije, karakterizira

orijentacija prema klijentu, za razliku od tradicionalnoga bankarstva, kada su banke bile

orijentirane same na sebe. Banka je najvažnija financijska posredni�ka institucija. Nov�ana

sredstva banka prikuplja primanjem depozita i plasira ih uglavnom u kredite, bave�i se uz to i

financijskim uslugama (posredovanje u doma�em i me�unarodnom platnom prometu, na

financijskim tržištima itd.). Na prikupljene depozite banka pla�a pasivnu, a na odobrene

kredite napla�uje aktivnu kamatu. Banka je ono poduze�e koje dobije odobrenje za rad

u skladu s posebnim zakonom o bankama.

Inovacije i tehnološki razvitak unutar bankarskoga sektora proteklih se godina

zasnivaju se na postignu�ima ostvarenima u razvitku informati�kih i komunikacijskih

tehnologija. Širom svijeta razvijale su se i usvajale nove tehnologije koje su pridonosile

globalizaciji nov�anih tokova i razvitku financijskih organizacija. Primjena novih tehnologija

omogu�ila je razvijanje novih proizvoda i usluga i promjenu u strukturi i veli�ini potražnje na

tržištu bankarskih proizvoda i usluga. Istovremeno je tako poja�avan pritisak na svaku banku

���

�

da pove�a vlastitu proizvodnost i efikasnost radi pove�anja profitabilnosti i opstanka na

tržištu.

U razvijenim je i tranzicijskim zemljama u�injeno mnogo na liberalizaciji

gospodarskoga života, i to zbog politi�kih i ideoloških promjena. Sve je to u�injeno u cilju

pove�anja efikasnosti i konkurentnosti nacionalnih gospodarstava. Te su promjene u

mnogome obuhvatile i bankarski sektor.

Demografske i društvene promjene snažno su utjecale na gospodarski život. One �e,

ako se nastavi ovaj trend zna�ajno utjecati i u narednim desetlje�ima, i to tako da �e se

pove�ati broj umirovljenika, a smanjivat �e se broj novih mladih radnika, pa �e sve ve�i broj

ljudi ovisiti o socijalnoj pomo�i, i tako �e biti pove�an pritisak na državni prora�un.

Nazna�ene �e promjene sve više utjecati i na strukturu i na na�in isporuke proizvoda i usluga

koji �e im biti nu�eni. Tako �e se te promjene odraziti i na bankarski sektor. Pored toga je

mogu�e o�ekivati da �e sve ve�i broj ljudi raditi kra�e radno vrijeme, povremeno ili posao

obavljati kod ku�e, što �e još ja�e utjecati na promjenu strukture ponude bankarskoga sektora.

Budu�i da je tradicionalno mišljenje da tehnologija veoma snažno utje�e na

proizvodnost i profitabilnost, može se o�ekivati da �e ona i u narednim desetlje�ima biti

glavni pokreta� promjena u bankarskome sektoru.

Uslijed sve ve�ih strukturalnih problema koji se javljaju u gospodarstvima, te se

uzro�no-posljedi�nim vezama prenose na stanovništvo, dolazi do sve ve�e potražnje za

kreditiranjem. Stoga se o�ekuje poja�an promet banke u segmentu kreditnoga poslovanja.

S jedne strane, zakoni sve više štite potroša�e, a sa druge strane, zbog ja�anje

konkurencije nudi se kvalitetniji i širi asortiman proizvoda i usluga. Nove tehnologije

(Internet) unose promjene na radnim mjestima, u uvjetima stanovanja, a isto tako i u

poslovanju banaka. One utje�u na promjene navika potroša�a i na njihove sofisticiranije

zahtjeve. Danas potroša�i veoma brzo i uz niske troškove mogu do�i do bitnih podataka i lako

usporediti tko im nudi najbolje uvjete (proizvode i usluge). Tako i korisnici suvremenih

tehnologija mogu vrlo brzo odlu�iti ho�e li svoj ra�un zadržati u odre�enoj banci.

Uvo�enje novih tehnologija utje�e i na kadrovska rješenja banaka. Tako danas banke

sve više traže ljude s novim znanjima i iskustvima. Sve više zapošljavaju mlade ljude, a sa

druge strane, prisiljene su otpuštati ljude srednje i starije radne dobi, jer ih na to prisiljava

���

�

konkurencija, odnosno nova tehnologija, uvo�enjem koje se smanjuje broj potrebnih radnika,

a osobito onih bez novih znanja i vještina. Pored nabrojenih, valja naglasiti da sve ve�i broj

novih financijskih posrednika ulazi u poslove koji su nekada tradicionalno bili bankarski, pa

na taj na�in ja�aju konkurenciju unutar bankarskoga sektora. Novi, koriste�i se novim

tehnologijama, postižu to da njihovi troškovi budu niži i da im izgledi za opstanak budu ve�i.

�injenica je da je elektroni�ko poslovanje onaj oblik poslovanja koji u izrazito velikoj

mjeri ovisi o primjeni informacijskih tehnologija i na njima zasnovanih znanja i izgra�enih

sustava. Ono se �esto još definira kao suvremeni oblik organizacije poslovanja koji

podrazumijeva intenzivnu primjenu tzv. internetske tehnologije (Panian, 2000.). Prednost E-

poslovanja je ta što ono može poboljšanim marketingom poboljšati poslovanje, kao i smanjiti

troškove vezane za upite klijenata. Cilj elektroni�kog poslovanja je što bolje iskorištenje

raspoloživih poslovnih resursa, stvaranje boljih tržišnih uvjeta za tvrtke, te pove�anje

financijskih u�inaka u odnosu na klasi�no poslovanje, a u osnovi se ostvaruje preko Interneta

na principu client-server, putem kojeg se svakodnevno pristupa globalnom komunikacijskom

prostoru sukladno vlastitim potrebama, željama i ciljevima.

���

�

4. BUDU�NOST I RAZVOJ MARKETINGA U BANKARSTVU

I BANKARSKIM USLUGAMA

Temelj daljnjeg razvoja samog bankarstva i marketinga u bankarstvu se usko veže uz

razvoj tehnologije i tehnološkog napretka. Sa što ve�im i brzim razvojem tehnologije se sve

više razvijaju i bankarske usluge koje se sve više temelje na online komunikaciji i online

komentarima. Tako se sve više razvija Internet bankarstvo koje je svakim danom sve

dostupnije i jednostavnije te se temelji na sve inovativnijim i korisnijim uslugama.

Naj�eš�e se nude tri glavne usluge a to su:

• Internetsko bankarstvo za gra�ane i obrtnike

• Internetsko bankarstvo za poduze�a

• Internetsko bankarstvo za trgovanje vrijednosnicama

Neke standardne usluge koje se nude preko interneta su:

• Pristup, provjera stanja i kontrola prometa na svojim ra�unima

• Mogu�nost ugovaranja oro�enja

• Uplata rata kredita

• Uvid u podatke o prometu na kraticama

• Mogu�nosti ugovaranja trajnih naloga

• Uplate raznih komunalnih troškova

• Kupnja bonova za mobitele

• Devizno poslovanje

• Odobravanje trajnih naloga

• Mjenja�ki poslovi

���

�

• Otvaranje i korištenje zamjenskog ra�una

• Obustave ranije dogovorenih pla�anja

• Dostava važnijih dokumenata koji nastanu u transakcijama na e poštu(

http://www.erstebank.hr/hr/Elektronicko_bankarstvo )

Broj korisnika Internet bankarstva svakim danom sve više raste što je dokaz da su ljudi

sve spremniji na korištenje novih tehnologija i da je takva usluga sve više tražena. Iako još

uvijek postoje ljudi koji su skepti�ni i na Internet bankarstvo gledaju kao na nešto vrlo

neugodni i nesigurno, njihova svijest se ipak sve više mijenja te se više prilago�avaju uporabi,

a za to je upravo zaslužan marketing i komunikacija sa klijentima odnosno povratne

informacije od istih kako bi im se ukazalo na prednosti korištenja ovakvog oblika bankarskih

usluga.

Slika 9.: Erste Display kartica

Izvor: Erste banka,

http://www.erstebank.hr/hr/Elektronicko_bankarstvo/Poslovni_subjekti/Erste_NetBanking/Er

ste_display_kartica, 16.06.2015.

Pametna, odnosno Erste Display kartica je posljednje dostignu�e u Internet bankarstvu

koja služi za prijavu korisnika na Internet bankarstvo. Upisom zaporke pojavljuje se

jedinstveni broj koji se uz korisni�ko ime upisuje na portalu Erste banke nakon �ega se dobiva

kompletan uvid u financijsko stanje po svim ra�unima korisnika u tom trenutku u Erste banci.

Kroz ovaj sustav korisnik može pla�ati ra�une, prenositi sredstva na druge ra�une, oro�iti

sredstva i sl. Karticu mogu koristiti privatni, ali i poslovni korisnici.(�

http://www.erstebank.hr/hr/Elektronicko_bankarstvo )

���

�

Internet je kao marketinški kanal u bankarstvu postao jedan od naju�inkovitijih kanala

korištenja od strane potroša�a i polako naju�estalijih kanala te jedan od najpopularnijih. Tu se

sve �eš�e pojavljuju i društvene mreže koje iz dana u dan imaju sve ve�i broj korisnika i samo

to po sebi joj daje na ve�oj važnosti. Korisnici društvene mreže koriste za zabavu,

komunikaciju, oglašavanje, obrazovanje i sl. s obzirom da dolazi do promjena u navikama i

ponašanju potroša�a, i banka u svom marketing se treba mijenjati sukladno takvim

trendovima, te vezano za to podu�avati svoje zaposlenike tome. Ta promjena se prvenstveno

odnosi na korištenje Interneta i svih njegovih funkcija koje omogu�uju oglašavanje, te

iskorištavanje svih njegovim prednostima kao neizostavnog komunikacijskog i

informacijskog medija.

Isto tako, bez obzira na razvoj tehnologije, u bankarstvu je najvažniji osobni kontakt

djelatnika sa klijentom. Zbog toga je najvažnije ulaganje u edukaciju djelatnika i stalnoj do

edukacije tj. cijelo životnom obrazovanju i u�enju na�ina komunikacije s klijentom. Važno je

da djelatnici prepoznaju potrebe klijenta te da prona�u na�in kako odre�enu osobu uputiti na

korištenje to�no onih usluga koje odgovaraju odre�enoj osobi.

Važno je i konstantno istraživati tržište te razvijati nove proizvode i usluge i

poboljšavati stare kao bih se stalni klijenti osje�ali što sigurnije te kako bi i ostali stalni

klijenti, koji �e odražavati kvalitetu i efikasnost te �e biti korisni za korisnike bankarskih

usluga. Ponuda bankarskih usluga odre�ene banke treba biti u skladu sa potrebama i

zahtjevima tržišta te ciljanih klijenata, te uvijek biti što je mogu�e ispred ponude

konkurencije. Svako poduze�e, pa tako i svaka banka želi postati lider na tržištu pa je tako i u

bankarstvu važno uvijek biti ispred konkurencije.

���

�

5. ZAKLJU�AK

Oglašivanje je kao jedna od najsnažnije i najskuplje sredstvo koja se koristi u doma�oj

bankarskoj praksi. To sredstvo je vrlo kompetitivno na tržištu financija te u nadmetanja za

tržišni udio, ali ne može biti dobar dio komunikaciju sa ciljanim klijentima. Marketinške

poruke moraju biti u dvije razine pasivnu koja se razvija kao jedinstveni identitet banke,

koji se veže razni simboli, logotip isl. Tj. se što �ini banku prepoznatljivom i tako je razlikuje

od svaka pojave u konkurenciji . Aktivnu je razina ona koja sažeto predstavlja informativno

oglašivanje. Bez obzira na odabrano sredstvo informativnog oglašivanja mora omogu�avati

komunikaciju izme�u klijenta i banke u oba smjera (besplatan korisni�ki telefon, www

adresu, 0-24 sata komunikaciju i sl.). Kako bi banka uspješno upravljala svojim marketingom

mora uspješno uspostaviti odnosima s korisnikom, prodaje i usluga, bankarsko osoblje mora

imati na raspolaganju što ve�i broj povratnih informacija od strane korisnika te što on misli o

proizvodima, o programima unapre�enja prodaje i o servisnim informacijama.

Iako se oglašavanje smatra da je od izrazitoga zna�aja s obzirom da se najve�i dio interesa

ostvaruje upravo takvima putem. Erste banka planira pove�ati svoj udio sredstava uložiti koji

�e ulaže u odnose s javnoš�u. Odnosi s javnoš�u izazivaju mali postotak trošak i pružaju

privid neutralnosti. U takvoj funkciji koja je poticajna za korisnikovu svjesnosti o banci ili

proizvodu ili usluzi koju koristi ili �e koristiti. Zato je potrebno kreirati medijske sadržaje,

koji su uskla�eni s interesima društvene/lokalne zajednice jer �e oni privu�i kupca ili klijenta.

To pretpostavlja uspostavljen odnos s medijima preko kojih se komunicira s javnoš�u i

razvijen odnos s lokalnom zajednicom, pri �emu nije dovoljno samo da se djelovati radi

dobrih odnosa, nego su i potrebno zadovoljiti društvene potrebe u politici banke.

Svaka banka koja želi uspjeti u organizacijom uspješne promocije kako bi što bolje mogla

istraživati tržište, pratiti potrebe klijenata, istraživati njihove navike u pogledu korištenja

medija, gledanosti/slušanosti pojedinih TV i radio stanica, pratiti društvene mreže i sli�no.

���

�

LITERATURA

Aaker, A.D.: Developing Business Strategies, John Wiley & Sons, 1995.

Babi�-Hodovi�, V.: Marketing u bankarstvu, Ekonomski fakultet, Sarajevo, 2002.

Barkovi� D., Meler M., Novak B., Odlu�ivanje u marketingu, Informator, Zagreb, 1986.

Donelly, J.H., Berry, L., Thompson, T. W.: Marketing Financial Services, A Strategic Vision,

Dow Jones Irwin, NY 1985.

Erste banka,

http://www.erstebank.hr/hr/Elektronicko_bankarstvo/Gradjani/Erste_virtualna_poslovnica,

12.06.2015.

Erste banka,

http://www.erstebank.hr/hr/Elektronicko_bankarstvo/Gradjani/Erste_mBanking/Android_apli

kacija, 12.0.2015.

Erste banka,

http://www.erstebank.hr/hr/Elektronicko_bankarstvo/Poslovni_subjekti/Erste_NetBanking/Er

ste_display_kartica, 16.06.2015.

Harisson, T.: Marketing financial services, Financial Times Management, 2000.

Kotler, P. , Keller, K. L.: Upravljanje marketingom, Pearson Education / Mate d.o.o., Zagreb

2007.

Kotler, P. Osnove marketinga. Zagreb: MATE, 2003.

Leko, V.: Upravljanje bankama, Ekonomski fakultet, Zagreb, 2004.

Ozreti�-Došen, �., Osnove marketinga usluga, Mikrorad, Zagreb, 2002.

Panian, Ž.: Poslovni informacijski sustavi, Element, Zagreb, 2010.

Previši� J.. Bratko S.: Marketing, Adverta, Zagreb, 2004.

Renko, N. Strategije marketinga. Zagreb: Naklada Ljevak, 2005.

���

�

Ron�evi�, A.: Nove usluge bankarskoga sektora: razvitak samoposlužnoga bankarstva u

Hrvatskoj, Ekonomski pregled, 57 (11), 2006.,

Salki�, E.: Odlu�ivanje o medijima u okviru bankarskog marketinga, Tranzicija, Vol.11

No.23-24, 2009.

Sounders, C., Meltzer, M.:Driving customer retention, Development and Acquisition for

Profit in Insurance Business, CRM Forum, Internet, 1999.

Zakon o bankama, Narodne novine, br. 84/02, �l. 2.

��

�

POPIS SLIKA

Slika 1.: Osnovne komponente poduze�a koje utje�u na implementaciju strategije marketinga

.................................................................................................................................................... 8

Slika 2.: Marketinški miks ....................................................................................................... 11

Slika 3.: Proces i faze upravljanja marketingom ...................................................................... 13

Slika 4.: Šest koraka u segmentaciji tržišta, odabiru ciljnog tržišta i pozicioniranju ............... 17

Slika 5.:Utjecaj �imbenika okruženja na bankarski sektor....................................................... 23

Slika 6.: Vrste marketinga u bankarstvu .................................................................................. 25

Slika 7.: Virtualna poslovnica Erste banke .............................................................................. 34

Slika 8.: Android aplikacija ...................................................................................................... 36

Slika 9.: Erste Display kartica .................................................................................................. 43

POPIS TABLICA

Tablica 1.: Varijable segmentacije tržišta krajnje potrošnje .................................................... 18

Tablica 2.: SWOT analiza Erste banke .................................................................................... 32

Tablica 3.: Snage i slabosti glavnih vrsta medija ..................................................................... 33

��

�