SVEU�ILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

MARKO BARI�

NEPROFITNE ORGANIZACIJE I SOCIJALNA OSVIJEŠTENOST

MLADIH

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, 2014.

SVEU�ILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

NEPROFITNE ORGANIZACIJE I SOCIJALNA OSVIJEŠTENOST

MLADIH

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Ponašanje potroša�a

Mentor: Prof.dr.sc. Bruno Grbac

Student: Marko Bari�

Smjer: Marketing

JMBAG: 0081123046

Rijeka, rujan 2014.

SADRŽAJ

�

������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������

����� ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������

������� ������� �������� ������� ������������� ����������

�� ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������

��������������������� ����� �����������������������������������������������������������������������������������������������������������

������� ����� ������������ �������������������������������������������������������������������������������������������

������ ������� �������������� ���� ������������ ����������������������������������

�������� ����������������������� �� �������������� ������������������������������

��������� ��� ������������ �����������������������������������������������������������������������������

��������� ���������� �������������������������������������������������������������������������������������������������

����� �������������� ����������������������������������������������������������������������������������������������

����������� ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������!�

�������������� ������������������������������������������������������������������������������������������������������

��������"�������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������

��� ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������!�

�������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������#��

����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������#��

1

1. UVOD

Podru�je neprofitnog marketinga privla�i svojim specifi�nostima, ulogom u društveno-

ekonomskom tkivu, te kao takvo predstavlja istraživa�ki izazov. Istraživanje mogu�nosti

održive integracije neprofitnog i profitnog marketinga zanimljivo je prou�iti iz razloga što je

problem financiranja neprofitnog sektora uvjetovan nepovjerenjem javnosti, nedostatnim

sredstvima, diskriminacijskim faktorima, netransparentnoš�u sektora, a koji predstavljaju

izazov kao glavni pokreta� generatora ljudske kreacije koji je u stanju izdignuti se iznad

sadašnjeg vremena i spoznati mogu�a rješenja onkraj granice stvarnosti. Poznati su primjeri iz

prošlosti ljudi koji su bili izvan svog vremena, �ija rješenja i vizije tadašnji svijet nije

razumio, upravo iz razloga što su doticale obzore nemogu�eg; danas su te mnogobrojne vizije

stvarnost, u vremenu kad se ve�ina najbriljantnijih izuma uzima zdravo za gotovo.

Zatim, svaki poslovni subjekt kao temeljni nositelj ekonomskog života odre�ene društvene

zajednice uz takti�an, razmišlja i o strateškom planu svog djelovanja, bez kojeg je nemogu�a

njena budu�nost i egzistencija u promijenjenim uvjetima. Sukladno tome, na makro razini

nužan je strateški plan koji �e biti u stanju odgovoriti na izazove okruženja, te služiti kao

smjernica za subjekte na mikro razini. Takti�ne strategije ekonomije mogu osigurati trenutnu

korist, održiv element donosi samo strateško planiranje i uvažavanje �initelja utjecaja iz

globalnog okruženja. Rastu�i globalni problemi kao što su siromaštvo, elementarne nepogode,

dezertifikacija podru�ja, porast temperatura, pojava epidemija, otpad, ekscesivna urbanizacija

i sli�no, �ijem rješavanju može doprinijeti i neprofitni marketing.

Ova tema je odabrana zbog višegodišnjeg volonterskog iskustva autora na podru�ju grada

Rijeke te mogu�nosti prenošenja istoga na nove studente s ciljem uvida u aktivnost studenata

u volonterskim aktivnostima. Fokus znanstvenog istraživanja se bazira na socijalnoj

osviještenosti društva u gradu Rijeci koje je potaknuto djelovanjem od strane neprofitnih

subjekata na ulicama, u bolnicama, trgova�kim centrima s ciljem informiranja i skretanja

pozornosti gra�anima na postojanje i potrebe socijalno ugroženih osoba. Volonterstvo je

prepoznato kao gra�anska vrlina koja pridonosi razvoju zajednice, izgra�uje osje�aj

solidarnosti, pridonosi izgradnji socijalnog i ljudskog potencijala, inicira promjene u društvu.

Iako je volonterstvo i suradnja sa socijalnim subjektima u razvijenim zemljama EU na ve�em

nivou, u Hrvatskoj unato� velikoj želji subjekata i osnivanju Nacionalnog odbora za

2

volonterstvo, socijalna osviještenost nije dosegla EU razinu. Tako�er zbog toga pokrenuto je

istraživanje i prenošenje socijalne osviještenosti kroz djelovanje subjekta „Socijalna

samoposluga“.

Problem istraživanja ogleda se u neosviještenosti studenata Ekonomskog fakulteta u Rijeci,

o postojanju, radu i djelovanju Socijalne samoposluge kao neprofitne organizacije. Neki od

problema javljaju se tako�er u obliku neiskorištenih znanja studenata i pomo�i takvim

subjektima u odre�enim ekonomskim smjerovima kroz financije, organizaciju i promociju

kao i osvještavanje studenata op�enito o socijalno ugroženim obiteljima na podru�ju grada

Rijeke.

Svrha istraživanja je osvijestiti studente Ekonomskog fakulteta o postojanju i radu Socijalne

samoposluge kao i osvijestiti vidike mogu�eg djelovanja studenata na razli�itim podru�jima

od prikupljanja hrane, odje�e, dijelova namještaja do suradnje sa drugim subjektima u vidu

edukacija te mogu�nosti prakti�ne primjene ekonomskih znanja.

Cilj istraživanja je potaknuti studente EFRI-ja na razmišljanje i aktivno djelovanje unutar

Socijalne samoposluge na jednokratnim ili višekratnim projektima, akcijama ili sli�no kao i

širenje pozitivne informacije te upoznavanja drugih studenata s radom i djelovanjem Socijalne

samoposluge. Cilj istraživanja tako�er se temelji na istraživanju povezanosti marketinga i

društva te analizi pojedinih subjekata neprofitnog marketinga.

Znanstvene metode koje su se koristile prilikom istraživanja su: metoda deskripcije, metoda

klasifikacije, induktivna metoda, metoda analize, metoda dokazivanja, komparativna metoda,

metoda uzorka, metoda anketiranja, statisti�ka metoda.

Diplomski rad sastoji se od pet cjelina. U prvom dijelu koji se naziva Uvod prikazan je kratak

opis teme, razlog njezinog odabira, hipoteze koje �e se istraživati, znanstvene metode koje su

se koristile prilikom istraživanja te problem, svrha i ciljevi istraživanja. U strukturi rada je

objašnjeno što je prikazano u svakom dijelu rada. U drugom dijelu pod nazivom Marketing i

društvo tematski su obra�ena tri potpoglavlja vezane za pretpostavke neprofitnog marketinga,

3

usporedba konvencionalnog i neprofitnog marketinga te društveni marketing. Tre�i dio odnosi

se na Subjekte neprofitnog marketinga s naglaskom na definiranje subjekata neprofitnog

marketinga, oblici neprofitnih organizacija, razmjenski odnosi i financiranje neprofitnih

organizacija te primjena neprofitnog marketinga. �etvrti dio rada nazvan je Analiza rezultata

istraživanja te je u njemu objašnjena metodologija istraživanja, dana je analiza rezultata te

izveden zaklju�ak istraživanja. Peti dio rada je Zaklju�ak u kojem su navedene najvažnije

spoznaje unutar cijelog diplomskog rada.

4

2. MARKETING I DRUŠTVO

Suvremena koncepcija marketinga koja od marketera u svakoj gospodarskoj i

izvangospodarskoj aktivnosti traži ne samo razmatranje potreba i želja primarnog ciljnog

tržišta, odnosno, potroša�a uz nastojanje ostvarenja profita, ve� i vo�enje ra�una o potrebama

društva kao relativno homogene zajednice ljudi koji dijele zajedni�ku kulturu i vrijednosti

(Pavi�i�, 2001). Kako bi se prikazale glavne zna�ajke marketinga i društva u nastavku su

izdvojene pretpostavke neprofitnog marketinga, usporedba konvencionalnog i neprofitnog

marketinga te zna�ajke društvenog marketinga.

2.1. Pretpostavke i usporedba konvencionalnog i neprofitnog marketinga

Razdoblje neprofitnog marketinga zapo�elo je pojavljivanjem �lanka po nazivom

„Broadening the Concept of Marketing“ kojeg su objavili Kotler i Levy (1969, p.10-15) u

kojem su autori ukazali na šire mogu�nosti primjene marketinga izvan gospodarske sfere.

Neprofitni marketing može se definirati kao marketing koji primjenjuju neekonomski subjekti

društveno korisnih djelatnosti popust dobrotvornih, karitativnih, socijalnih, kulturnih,

obrazovnih, zdravstvenih, državnih usluga, te zaklada i fondacija. Elementi dobrotvornosti i

dragovoljnosti karakteriziraju prethodno spomenute djelatnosti neprofitnih organizacija.

Danas neprofitni marketing uklju�uje aktivnosti koje poduzimaju pojedinci i organizacije radi

ostvarivanja ciljeva razli�itih i od uobi�ajenih ciljeva poslovanja, kao što su dobit, udjel na

tržištu ili povrat ulaganja. Grbac (2005, p.338) smatra da se neprofitni marketing ne razlikuje

bitno od konvencionalnog po pitanju elemenata marketing miksa, ve� po njegovim temeljnim

ciljevima. Prema Pavi�i�u (2003, p.31) marketing neprofitnih organizacija je skup aktivnosti

kojima se osmišljava i pospješuje planiranje, provedba, distribucija i komuniciranje

djelovanja organizacija koje ostvaruju neki odre�eni javni interes, ali im osnovna svrha

postojanja nije ostvarivanje profita.

Meler (2006, p.50) dijeli neprofitni marketing u dvije kategorije: marketing neprofitnih

organizacija i društveni marketing. Marketing neprofitnih organizacija ozna�ava primjenu

marketinške koncepcije i tehnika na organizacije kao što su bolnice i škole. Društveni

marketing je razvoj programa zamišljenih radi utjecanja na prihvatljivost društvenih ideja, kao

što su pomaganje fondaciji za istraživanje AIDS-a ili navikavanje ljudi na reciklažu

5

novinskog papira, plastike ili aluminija. Ciljeve neprofitnog marketinga oblikuje priroda

razmjene i ciljevi organizacije (Dibb i suradnici, 1995, p.715).

Neprofitni marketing pojavio se najprije u zdravstvu, kulturi, obrazovanju, nakon �ega se

po�eo razvijati i u izdavaštvu, politici, socijalnim i dobrotvornim ustanovama. Te su

aktivnosti dugo vremena bile pod kontrolom države što je zna�ajnije utjecalo na njihovu

neu�inkovitost i neuspješnost, što je riješeno privatizacijom i uvo�enjem tržišnih zakonitosti.

Prema Meleru (2006, p.55) bitno je istaknuti �injenicu da je neprofitni marketing usmjeren

prvenstveno prema ostvarenju konkretnih op�edruštvenih ciljeva, a ne prema ostvarenju dobiti

ili povratu investicije. Cilj neprofitne organizacije je dobiti željeni odgovor od ciljnog tržišta.

Odgovor može biti promjena u vrijednosti, financijski doprinos, donacija ili neki drugi tip

razmjene. Važnost neprofitnog sektora u industrijskim zemljama nije zanemariva, jer upravo

taj sektor zapošljava 3-12% ukupnih zaposlenika u tim zemljama (Graefe, 2004, p.460).

Mogu�e je razlu�iti dvije skupine subjekata koje prakticiraju neprofitni marketing. Prva

skupina neprofitnih subjekata trži proizvode i usluge, ali njima nije cilj ostvarenje dobiti.

Druga skupina subjekata je usmjerena na ostvarenje društvenih ciljeva.

Meler (2003, p.62) isti�e da je tržište najpouzdaniji kontrolni instrument poslovanja poslovnih

subjekata gospodarskih, ali dobrim dijelom i poslovnih subjekata izvangospodarskih

djelatnosti. Marketing nedvojbeno doprinosi optimalnoj alokaciji �initelja proizvodnje i

materijalnih resursa na djelatnosti koje su od prioritetnog zna�enja za razvoj cjelokupnog

gospodarstva. Neprofitni marketing je prvenstveno usmjeren na zadovoljavanje društvenih

potreba uz respektiranje mogu�ih interakcija okruženja. Temeljni cilj i konvencionalnog i

neprofitnog marketinga jest zadovoljenje pojedina�nih ili zajedni�kih potreba. Izvedeni cilj iz

temeljnog cilja je u slu�aju konvencionalnog marketinga ostvarenje dobiti, dok bi to u slu�aju

neprofitnog marketinga trebalo biti ostvarenje op�edruštvene koristi.

Neprofitni marketing ima odre�ene osobitosti, prije svega, sljede�e (Dokstoc, 2012):

• Profit je izuzet od oporezivanja - primarna svrha neprofitnog subjekta je u

ostvarivanju javnih ciljeva. U skladu s tim, sva dobit se mora zadržati kao obrtna

sredstva ili se koristi za širenje neprofitnog subjekta,

• Neobveznost pla�anja poreza na robe i usluge - ovaj porezni odbitak �ini posao

prikupljanja sredstava za neprofitne subjekte lakšim te donacije mogu biti porezno

6

priznate od strane donatora. Na primjer, to bi omogu�ilo da poslovni subjekti mogu

donirati zalihe hrane ili sportsku opremu i biti u mogu�nosti priznavanja poreznih

olakšica za vrijednost donirane robe,

• Ograni�ena osobna odgovornost iz dugova i obveza neprofitnog subjekta - �lanovi

uprave neprofitnog subjekta zašti�eni su od osobne odgovornosti za dugove i obveze

neprofitnog subjekta. U odre�enim okolnostima osobne odgovornosti �lanovi mogu

biti odgovorni ukoliko je ponašanje štetno za neprofitni subjekt kao što je

neprimjereno postupanje s financijama i sli�no.

Razliku izme�u subjekata konvencionalnog i neprofitnog marketinga najjednostavnije je

ustanoviti na temelju na�ina i mogu�nosti mjerenja uspjeha njihovih marketing napora. U

gospodarskim subjektima mogu�e je mjeriti rast dobit ili realizacije apsolutno ili relativno u

odnosu na konkurente, dok je u subjektima neprofitnog marketinga mogu�e mjeriti tek

ostvarenje postavljenih ciljeva u odnosu na zadovoljenje potreba i želja korisnika (Anthony i

Young, 1990, p. 49).

Prema Meleru (2006, p.50) cilj konvencionalnog marketinga je pove�anje prodaje, smanjenje

troškova i pove�anje dobiti. U neprofitnom marketingu cilj je pove�anje društvenog

blagostanja koje se može o�itovati razmjenom vrijednosti, financijskim doprinosom,

donacijom ili nekim drugim tipom razmjene. Konvencionalni marketing u pravilu ima

kratkoro�ni obzor djelovanja, a neprofitni marketing u ve�oj ili manjoj mjeri ima dugoro�ni

obzor djelovanja što može stvoriti i odre�ene konfliktne situacije u subjektima. Razlika

izme�u konvencionalnog i neprofitnog marketinga ne postoji s generalnog stajališta u

mogu�oj upotrebljivosti marketing miksa. Konvencionalni i neprofitni marketing neizostavno

moraju biti me�usobno komplementarni jer jedino na taj na�in dobivaju svoj puni smisao.

7

Razliku izme�u konvencionalnog i neprofitnog marketinga mogu�e je uo�iti na temelju

Tablice 1.

Tablica 1.: Usporedba neprofitnog i konvencionalnog marketinga

Neprofitni marketing Konvencionalni marketing

Povezanost s organizacijama, ljudima,

mjestima, idejama, resursima

Povezanost s proizvodima i uslugama

Dobrovoljan karakter razmjene Nov�ana razmjena

Ciljevi su kompleksniji budu�i da uspjehe i

promašaje nije mogu�e uvijek mjeriti

financijskim u�incima

Ciljevi su prodaja i profit

Indirektna veza koristi i pla�anja Koristi su naj�eš�e u izravnoj vezi s izravnim

pla�anjima

U službi ekonomski neprofitabilnih tržišnih

segmenata

U službi je isklju�ivo profitabilnih tržišnih

segmenata

Izvor: Evans, J.R.- Berman, B.,1987,: Marketing, Third ED., Macmillan Publishing

Company, New York

Daljnjom usporedbom konvencionalnog i neprofitnog marketinga može se ustanoviti da su

subjekti neprofitnog marketinga djelatno izrazito radno intenzivni, dok su subjekti

konvencionalnog marketinga u ve�oj mjeri kapitalno intenzivni. U subjektima neprofitnog

marketinga u ve�oj je mjeri prisutna me�usobna komunikacija, dok je u subjektima

konvencionalnog marketinga u ve�oj mjeri prisutna jednosmjerna komunikacija. Osobe koje

su osobito zainteresirane za višu razinu osobnih primanja gravitirat �e poslovima u profitnom

sektoru, dakle na podru�ju funkcioniranja konvencionalnog marketinga dok �e ideologisti,

altruisti i filantropi izabrati poslove u neprofitnom sektoru, odnosno na podru�ju

funkcioniranja neprofitnog marketinga.

Neprofitni marketing primjenjuju neekonomski subjekti kojima cilj nije ostvarivanje profita

nego zadovoljavanje društveno korisnih ciljeva. Razlikuje se od konvencionalnog s obzirom

na ciljeve, na�ine pla�anja, karakter razmjene, tržišnog segmenta i sli�no. U nastavku je

objašnjen pojam društvenog marketinga.

8

2.2. Društveni marketing

Društveni marketing nastoji inducirati društveno ponašanje, ali ne u svrhu stvaranja koristi

onome koji provodi društveni marketing, ve� stvaranja koristi ciljnom tržištu i društvu u

cjelini. To se postiže promjenama ponašanja koja su u pojedina�nom ili cjelokupnom

društvenom interesu. Subjekti društvenog marketinga pritom mogu biti pojedinci, neformalne

i formalne skupine i razli�ite udruge, organizacije i asocijacije. Društveni marketing može biti

poduprt od neprofitnih, ali i profitnih subjekata, a sve u cilju unapre�ivanja društva i

društvenih odnosa. Društveni marketing može se definirati kao primjena marketinga u

procesu realizacije društvenih ciljeva koje kao temeljno ili pak izvedeno ishodište nemaju

prvenstveno dobiti, ve� zadovoljenje potreba koji imaju op�edruštveni, odnosno socijalni

karakter (Meler, 2003, p.71.).

Lazer i Kelly (1973, p.4) navode da je društveni marketing podru�je marketinga povezano

kako u uporabom marketinga znanja, koncepcije, i tehnika u cilju ostvarenja društvenih

ciljeva, tako i s društvenim posljedicama marketing politike, odluka i akcija. Obzor

društvenog marketinga je zbog toga širi negoli konvencionalnog marketinga. On se odnosi na

izu�avanje tržišta i marketing aktivnosti unutar cjelokupnog društvenog sustava.

Prema Kotleru i Robertu (1989, p.370) društveni marketing predstavlja utvr�ivanje,

izvršavanje i kontrolu marketing programa sa svrhom pove�anja društvenih/socijalnih ideja ili

društvene/socijalne prakse u ciljnoj skupini, odnosno skupinama. On se služi segmentacijom

tržišta, istraživanjem potroša�a, razvojem koncepcije, komunikacijama, unapre�ivanjima i

pobu�ivanjima razne vrste, te teorijom razmjene da bi maksimizirao reakciju ciljne skupine.

Prema Meleru (2006) društveni marketing ima za krajnji cilj samoaktualizaciju, odnosno

samorazvoj ili pak samoobnovu pojedinca, �lana konkretnog društva. To se može posti�i

naobrazbom, kulturnim prožimanjem, zdravstvenim tretmanom, djelovanjem dobrotvornih

društava ili politi�kih stranaka i sli�no. Primjerice mnoge umjetni�ke grupe trebaju privu�i

ve�i auditorij. Suo�eni sa smanjenim brojem prodanih karata, Simfonijski orkestar Colorada

shvatio je da bi trebao privu�i nove generacije ljubitelja glazbe kojima se klasi�na glazba �ini

dosadna. Jedna od marketinških inovacija Orkestra bila je novi vikend program nazvan

„Prigodna klasika“ gdje su pozvani novi slušatelji i to kako bi uz vino i pivo s �lanovima

orkestra mogli glazbenicima postavljati pitanja prije i nakon programa (Kotler, 2001, p.29).

9

Društveni marketing se može definirati kao upotreba marketinških principa i tehnika s

namjerom da ciljna grupa dobrovoljno prihvati, odbaci ili modificira odre�eno ponašanje u

korist pojedinca, grupe ili društva u cjelini. Društveni marketing naj�eš�e se koristi kada neku

ciljnu grupu treba motivirati da promijeni ponašanje zbog poboljšanja zdravlja, sprje�avanja

ozljeda, zaštite životne sredine ili dobrobiti društva (Kotler, Lee i Roberto, 2008, p.16). U

zdravstvu se nastojanja društvenog marketinga rabe da bi se umanjilo uživanje u duhanu,

pove�ala fizi�ka aktivnost, poboljšala prehrana, smanjio rizik od moždanog udara, ograni�ilo

širenje AIDS-a i sli�no. Društveni marketing služi za sprje�avanje ozljeda, �esto smjeraju�i na

pitanje poput vožnje u pijanom stanju, odgovornog korištenja mobilnom telefonijom,

obiteljskog nasilja, sprje�avanju požara, spremnosti za krizne situacije, ozljeda na radu i

druge. Tako�er je od velike važnosti utjecaj gra�ana da zaštite okoliš obi�nim odabirom

klju�nih to�aka ponašanja pojedinaca kojima �e se poboljšati ili zadržati opskrba vodom,

kvaliteta voda, prirodna staništa, kvaliteta zraka i obnovljivi izvori energije. Društveni

marketing je disciplina koja se može rabiti kako bi se unaprijedio život u zajednici putem

dobrovoljnog volontiranja, mentorstva, darivanja krvi, organa i sli�no (Kotler i Lee, 2007,

p.189).

Kotler i Lee (2007, p.42-46) isti�u primjer reforme školskih obroka u Velikoj Britaniji. Prema

dotadašnjim istraživanjima u Velikoj Britaniji jedno od petero djece je bilo pretilo te 40%

tinejdžerica je imalo manjak željeza u krvi. Na takve rezultate reagirao je Jamie Oliver,

poznati britanski kuhar. Njegov cilj je bio zamijeniti kalori�nu, presoljenu, masnu, prera�enu

hranu posluživanu u britanskim školskim restoranima svježe skuhanim, hranjivim obrocima,

bogatim prirodnim sastojcima, vo�em i povr�em. Njegov projekt „Bolje me nahrani“ privukao

je pozornost gra�ana i vlasti koja je htjela poduzeti nešto po tom pitanju. Razvio je i proveo

promotivnu strategiju upotrebljavaju�i ve�inu sredstava javnog informiranja koja su mu bila

na raspolaganju, uklju�uju�i televiziju, tiskovine, posebne doga�aje, internetsku stranicu te

kampanju za prikupljanje potpisa. Rezultati programa bili su zadovoljavaju�i pri �emu su

nastavnici govorili Oliveru da su njihovi studenti bili pažljiviji na satu i da su se mogli bolje

koncentrirati. Tako�er je britanskom premijeru predstavljena 271.000 potpisa za peticiju o

boljoj prehrani zbog �ega je izdvojeno 280 milijuna funti za poboljšanje školskih obroka.

Tvrtka General Motors u Izvješ�u o korporativnoj odgovornosti i održivosti podržava

nekoliko društvenih inicijativa i programa u cilju poticanja sigurne vožnje, uklju�uju�i i one

fokusirane na propise koji se odnose na djecu u automobilima i korištenje sigurnosnih

10

pojaseva, sprje�avanje vožnje u pijanom stanju, mlade voza�e i dekoncentriranu vožnju.

Aktivnosti koje podržavaju društvene ciljeve uklju�ivale su financijsku podršku, kao i

aktivnosti koje su u osnovi povezane s proizvodima i distributivnim kanalima General

Motorsa: osiguranje punktova za kontrolu sigurnosti dje�jih sjedala, obuka prodava�a u vezi

sa sigurnoš�u djece, poklanjanje sigurnosnih dje�jih sjedalica siromašnim obiteljima i

osiguranje kombija s kompletnom opremom za provjeru sigurnosti dje�jih sjedišta (Kotler i

Lee, 2009, p.158).

Martinovi� (2005) isti�e akcije i kampanje koje se provode u Hrvatskoj od kojih su zna�ajne

„Poštujte naše znakove“ i „Djeca, prijatelji u prometu“, gdje se želi svesti stradanja u prometu

na minimum. S ciljem mijenjanja stavova prema odre�enim propisima provele su se i vrlo

uspješne kampanje pod nazivima „Pametni znaju �emu služi pojas“ i „Ako piješ, ne vozi“.

Hrvatsko ministarstvo zdravstva i socijalne skrbi pokretalo je akcije i kampanje za

dobrovoljno darivanje krvi, borbu protiv droge i za zaštitu od AIDS-a, a danas kao najve�i

problem isti�u pušenje. Tako�er, Zelena akcija je pokrenula niz korisnih preventivnih

kampanja kao što su „Stop šumskim požarima“ i nastavak kampanje „SOS za Jadran“, �ime

se namjeravalo skrenuti pozornost na to da je prevencija daleko jeftinija nego pošumljavanje

izgorjelih šuma. U razvijenim zapadnim kulturama danas društva uvode posebne

institucionalne oblike unutar kojih se intenzivnije odvija promicanje kulture �itanja i

promicanja knjiga kao medija �ime se pridonosi pove�anju kulturne razine i u�inka

obrazovanja. Iz primjera tih zemalja može se vidjeti kako knjižnice, knjižare, razne

obrazovne, kulturne i neprofitne organizacije, nakladnici i osobe poznate iz društveno-

politi�kog života zajedni�ki rade na projektima promocije �itanja i knjiga.

Društveni marketing u odre�enom vidu predstavlja svojevrsnu socijalizaciju marketinga kao

poslovne koncepcije, ali i odre�ene filozofije življenja i ponašanja. Nositelji društvenog

marketinga mogu biti privatne osobe, društvene ustanove, udruge, organizacije i institucije,

politi�ke stranke, te organi vlasti. Društveni marketing tako predstavlja operacionalizaciju i

instrumentalizaciju nedvojbeno potrebne interakcije na potezu marketing - društvo. U

sljede�em poglavlju objasnit �e se subjekti neprofitnog marketinga kroz oblike, razmjenske

odnose, financiranje i primjenu.

11

3. SUBJEKTI NEPROFITNOG MARKETINGA

U nastavku su definirani subjekti neprofitnog marketinga, oblici neprofitnih organizacija,

razmjenski odnosi i financiranje neprofitnih organizacija te primjena neprofitnog marketinga,

kako bi se pobliže objasnio neprofitni marketing kroz teoriju i prakti�ne primjere.

3.1. Definiranje i oblici subjekata neprofitnog marketinga

Neprofitni subjekti mogu se definirati kao subjekti koji postoje kako bi osiguralo op�i boljitak

društva, korištenjem odgovaraju�ih izvora i/ili raspoloživost odgovaraju�ih fizi�kih dobara i

usluga. Temeljni su oblici neprofitnih subjekata u Republici Hrvatskoj udruge, zaklade i

fondacije, dok ustanove predstavljaju osnovne pravne subjekte za trajno obavljanje djelatnosti

bez primarne svrhe stjecanja dobiti (Bari�, 2000)

Meler (2003, p.93) iznosi Me�unarodnu klasifikaciju neprofitnih subjekata razvrstanih po

sljede�im skupinama:

• Skupina 1. Kultura i rekreacija,

• Skupina 2. Obrazovanje i znanstvenoistraživa�ki rad,

• Skupina 3. Zdravlje,

• Skupina 4. Socijalna skrb,

• Skupina 5. Ljudska okolina,

• Skupina 6. Razvoj okolnih zajednica i stanovanja,

• Skupina 7. Pravna zaštita i politika,

• Skupina 8. Promicanje filantropije i volonterstva,

• Skupina 9. Me�unarodne aktivnosti,

• Skupina 10. Religija,

• Skupina 11. Poslovne i profesionalne asocijacije i sindikalne organizacije,

• Skupina 12. Ostalo.

Pavi�i� (2000, p.22-24) smatra da kod klasifikacije neprofitnih subjekata treba voditi ra�una

o: svrsi za koju se klasifikacija namjerava provesti, postoje�ima klasifikacijama, zakonima i

propisima, društvenim normama i vrijednostima, specifi�nosti okruženja, terminologiji,

povezanosti uklju�enih organizacija i iskustvima iz prakse. Njegova klasifikacija neprofitnih

subjekata, djelatnosti i aktivnosti sastoji se od: humanitarnih i vjerskih organizacija,

12

znanstveno-istraživa�kih organizacija, zdravstvene i socijalne zaštite, kulture i umjetnosti,

sporta i rekreacije, politi�kih organizacija i sindikata, pokreta, udruženja, ideja te obrazovne i

odgojne organizacije.

Obilježja neprofitnih subjekata prema Anthony i Young (1988) su slijede�a:

• Odsustvo mjerenja profita. Djelatnost nije usmjerena stvaranju profita, tako da ta

mjera nije nužna,

• Razlika u poreznim i zakonskim odre�enjima. Neprofitni subjekti imaju druga�iji

porezni tretman i posebnu zakonsku regulativu u odnosu na profitne subjekte,

• Razvoj neprofitnih subjekata usmjeren je pretežito na pružanje usluga. Podru�je

osnivanja i djelovanja neprofitnih subjekata je pružanje usluga koje su uobi�ajeno

zajedni�ke, društvene, op�ekorisne usluge, a koje se ne mogu u potpunosti pružiti kroz

tržišni model isporuke,

• Ve�a su ograni�enja neprofitnih subjekata u odre�ivanju ciljeva i formuliranju

strategija. Ve�a je usmjerenost postavljenim strategijama i ciljevima koje je teže

mijenjati, kao što su primjerice ciljevi poslovanja i strategija razvoja neke humanitarne

organizacije, koji su definirani prilikom osnivanja i prakti�no su nepromjenjivi,

• Manja zavisnost od financijske podrške klijenata i korisnika. Uspješnost poslovanja

profitno orijentiranih jedinica zavisi od financijske podrške klijenata. To ne mora biti

slu�aj kod neprofitnih subjekata. Prema na�inu financiranja postoje dvije vrste

neprofitnih subjekata: subjekti financirani prodajom usluga �iji prihod i uspješnost

zavise od broja klijenata kao što su privatne škole, privatne bolnice te jedinice

financirane donatorstvom i potporama gdje nema izravne veze izme�u korisnika

usluga i izvora financiranja što zna�i da uspješnost ne zavisi od financijske podrške

korisnika,

• Dominantnost visokog stupnja profesionalizma. �lanovi i aktivisti neprofitnih

subjekata obi�no su profesionalci u odre�enim podru�jima. To obilježje izraženo je

posebno u strukovnim udruženjima, primjerice komora lije�nika, udruga ra�unovo�a i

sli�no,

• Razli�itosti u na�inu upravljanja neprofitnim subjektima. Neprofitni subjekti nisu

�vrsto hijerarhijski organizirani i nemaju strogo odre�ene podjele ovlasti i

odgovornosti. Neprofitni subjekti nemaju izraženo svakodnevno rukovo�enje. �esto

aktivnostima pristupaju kroz timski rad i projektni pristup,

13

• Razli�itosti u strukturi upravljanja. Neprofitnim subjektima upravljaju skupštine i

razni odbori koje izvršne ovlasti prenose na imenovane izvršitelje. Postoji niz utjecaja

na upravlja�ke strukture iz raznih izvora, te �esto može do�i do konfliktnosti ciljeva,

• Važnost politi�kog utjecaja. Neprofitni subjekti mogu biti produžena ruka ne�ije

politi�ke mo�i, ali i obrnuto u neprofitnim subjektima može se koncentrirati zna�ajna

politi�ka snaga koja �e imati utjecaj na teku�a politi�ka zbivanja.

Neprofitni subjekti mogu u pravnom smislu poprimiti razli�ite oblike, od kojih su naj�eš�e, a

time i najpoznatije ustanove, udruge i zaklade.

Prema Zakonu o ustanovama (NN 76/93) ustanove su pravne osobe koje se osnivaju za trajno

obavljanje djelatnosti odgoja i obrazovanja, znanosti, kulture, informiranja, športa, tjelesne

kulture, tehni�ke kulture, skrbi o djeci, zdravstva, socijalne skrbi, skrbi o invalidima i druge

djelatnosti, ako se ne obavljaju radi stjecanja dobiti (�l.1, p.2). Ustanovu može osnovati

doma�a ili strana fizi�ka ili pravna osoba, ali obavljanje onih djelatnosti ili dijelova usluga

koje se obavljaju kao javna služba, dopušteno je samo javnim ustanovama. Ustanova može

imati jednu ili više podružnica s tim da je podružnica ustrojbena jedinica ustanove za koju je

aktom o osnivanju ustanove odre�eno da obavlja dio djelatnosti ustanove i da sudjeluje u

pravnom prometu.

Ustanovom upravlja upravno vije�e ili drugi kolegijalni organ ako posebnim zakonom nije

druk�ije odre�eno za razliku od ravnatelja ustanove koji organizira i vodi rad i poslovanje

ustanove, predstavlja i zastupa ustanovu, poduzima sve pravne radnje u ime i za ra�un

ustanove i sli�no. Imovinu ustanove �ine sredstva koja su pribavljena od osniva�a ustanove,

ste�ena pružanjem usluga i prodajom proizvoda ili su pribavljena iz drugih izvora. Rad

ustanove je javan a nadzor rada ustanove obavlja nadležno ministarstvo.

Prema Zakonu o udrugama (NN 74/14) udruga je svaki oblik slobodnoga i dobrovoljnoga

udruživanja više fizi�kih, odnosno pravnih osoba, koje se, radi zaštite njihovih probitaka ili

zauzimanja za zaštitu ljudskih prava i sloboda, te ekološka, humanitarna, informacijska,

kulturna, nacionalna, prosvjetna, socijalna, strukovna, sportska, tehni�ka, zdravstvena,

znanstvena ili druga uvjerenja i ciljeve, a bez namjere stjecanja dobiti, podvrgavaju pravilima

koja ure�uju ustroj i djelovanje toga oblika udruživanja (�l. 2).

14

�lanovi upravljaju udrugom neposredno ili putem svojih izabranih predstavnika u tijelima

udruge, na na�in propisan statutom. Skupština je najviše tijelo udruge (�l. 6.), a udrugu mogu

osnovati najmanje tri osniva�a (�l. 10). Imovinu udruge �ine nov�ana sredstva koja je udruga

stekla uplatom �lanarina, dobrovoljnim prilozima i darovima, obavljanjem njezinih

djelatnosti, dotacijama iz državnog prora�una i prora�una jedinica lokalne i regionalne

samouprave te fondova. Udruge bez pravne osobnosti uskra�ene su za neka prava koja mogu

ostvariti samo registrirane udruge te �lanovi neregistrirane udruge odgovaraju cjelokupnom

svojom imovinom za obveze udruge (�l. 22).

Zakonom o zakladama i fondacijama (NN 64/01) zaklada je imovina namijenjena da sama,

odnosno prihodima što ih stje�e, trajno služi ostvarivanju neke op�ekorisne ili dobrotvorne

svrhe. Op�ekorisna je ona svrha ispunjavanjem koje se op�enito unapre�uje kulturna,

prosvjetna, znanstvena, duhovna, športska, zdravstvena, ekološka ili koja druga društvena

djelatnost, odnosno svrha ili op�enito materijalno stanje društva. Svrha zaklade je

op�ekorisna, odnosno dobrotvorna i ako se ti�e samo osoba koje pripadaju odre�enom

staležu, pozivu, nacionalnoj, kulturnoj, jezi�noj, znanstvenoj i vjerskoj grupi i sli�no,

odre�enom krugu osoba, odnosno osoba koje žive na odre�enom podru�ju ili su obuhva�ene

djelatnoš�u odre�ene udruge, ustanove ili druge pravne osobe.

Zakladu može osnovati doma�a ili strana fizi�ka ili pravna osoba koja se naziva zakladnik, a

osoba/e koje namjeravaju osnovati zakladu donose akt o osnivanju zaklade. Na�ini stjecanja

financijskih sredstava zaklada je sljede�e (NN 64/01):

• Izravnom zamolbom od potencijalnih donatora,

• Redovito prikupljanje u obliku �lanarine,

• Organiziranje kampanja za prikupljanje sredstava.

Osnovna razlika izme�u pojma zaklade i udruge, iako se njihovo djelovanje u mnogo toga

dodiruje te im ciljevi mogu biti identi�ni, je u tome što zaklada raspolaže imovinom, dok je

udruga bez imovine. Udruga kao asocijacija gra�ana može se rastati kao što se okupila u bilo

kojem trenutku bez posljedica za one s kojima je sura�ivala. Zakladom se smatra odre�ena

imovina koja �e se koristiti za stvaranje prihoda koji �e doprinijeti ostvarenju ciljeva zaklade

u neograni�enom vremenskom periodu. Razlika izme�u udruge koja je pravna osoba �lanova i

zaklade koja je pravna osoba imovine je zna�ajna. Za djelovanje udruge i ostvarivanje

15

postavljenih ciljeva potreban je novac i aktivnost �lanova,dok su za vo�enje zaklade potrebni

ljudi koji �e donositi odluke o davanju potpora i sudjelovati u provedbi programa. Jedna od

najpoznatijih zaklada u Hrvatskoj je Zaklada Ana Rukavina, kojoj je cilj sustavni rad na

proširenju hrvatskog registra dobrovoljnih darivatelja koštane srži. Zakladu obuhva�a

cjelovita organizacijska struktura koja se sastoji od upravnog i izvršnog odbora, upravitelja,

predstavnika obitelji, Vjesnika, volontera, koordinatora za medije i akcije, voditelja ureda.

Aktivnosti koje provodi Zaklada su „Želim život“, „Lijek je u nama“, „Novi život za novi

život“ (Zaklada Ana Rukavina, 2006).

U razlici izme�u ustanova i udruga može se istaknuti osnovna svrha osnivanja jedne i druge.

Ustanova se osniva radi trajnog obavljanja djelatnosti od javnog interesa pri �emu se mora

udovoljiti nizu uvjeta potrebnih za osnivanje ustanove, a za osnivanje udruge potrebna je

suglasnost najmanje tri osniva�a koji imaju interes osnovati udrugu kako bi zaštitili svoje

interese i probitke. Udruga Pragma osnovana je s ciljem promicanja, razvitka i unaprje�enja

svih aspekata socijalne i zdravstvene zaštite socijalno ugroženih i bolesnih osoba. Udruga

kontinuirano provodi programe usmjerene na unapre�enju kvalitete stanovanja, razvijanju

preventivnih programa za djecu, mlade i obitelji te razvijanju inovativnih socijalnih programa.

Pragma provodi projekt „Potpora školi i obitelji u unapre�enju roditeljskih kompetencija " s

ciljem postizanja pozitivnih promjena u roditeljskoj kompetenciji, osnaživanju stru�njake za

rad s mladima u riziku te osnaživanja suradnje škola, obitelji i zajednice te suradnje roditelja,

škola i stru�njaka.

Ustanove, udruge i zaklade danas su bitne zbog razvoja društvene stavke koja se ne odnosi na

komercijalni dio poslovanja. U Hrvatskoj udruge �ine najve�u stavku s obzirom na ostale

oblike neprofitnih subjekata. U nastavku su objašnjeni razmjenski odnosi i financiranje

neprofitnih subjekata.

3.2. Razmjenski odnosi i financiranje neprofitnih subjekata

Temelj neprofitnog marketinga jest odvijanje razmjenskog procesa izme�u dviju

zainteresiranih strana, koji implicira poduzimanje odre�ene akcije na strani potražnje, a koja

treba rezultirati odre�enim promjenama ponašanja. Temeljne osobitosti razmjene u okviru

neprofitnog marketinga jest njezina kompleksnost, anticipativnost i nejednakomjernost

(Meler, 2003, p.100). Kompleksnost se o�ituje u mogu�im na�inima odvijanja razmjenskih

16

odnosa ovisno o predmetu razmjene te osobitostima subjekata razmjene. Druga osobitost,

vezana za pojedinca, o�ituje se u �injenici da u razmjenske odnose naj�eš�e ulaze pojedinci,

dok je skupni pristup u razmjeni mnogo rje�i. Anticipativnost se o�ituje u vremenskom

razmaku izme�u akta davanja-prodaje i primanja-potrošnje, koji može biti razmjerno dug,

zbog �injenice da predmet razmjene ne mora biti materijalnog oblika. Nejednakomjernost se

o�ituje u �injenici da se razmjena ne obavlja na temelju ekvivalencije, odnosno, mogu�e da

jedan od subjekata u razmjeni dobiva više.

Pavi�i� (2001) smatra da na osnovi sustavne analize najrelevantnijih radova iz podru�ja

neprofitnog marketinga može se zaklju�iti da su osnovni razlog potenciranja važnosti procesa

razmjene - neprofitnost kao glavna odrednica izdvojene grupe organizacija koje funkcioniraju

u sklopu društva, i vrijednost. Naime, djelatnici neprofitnih organizacija u praksi �esto

razmišljaju o pogrešnim i neopravdanim razmišljanjima da je nepostojanje profita povezano i

s nepostojanjem vrijednosti ili se susre�u s time. U tom bi se slu�aju proces razmjene izme�u

neprofitnih organizacija i njihovih korisnika mogao smatrati svojevrsnim jednostranim

transferom – davanjem bez uzvratnih rezultata, odnosno, davanjem ne�ega što nema

vrijednosti nekome tko ima nezadovoljenu potrebu. To se kosi s osnovnim postavkama

suvremenoga marketinga i s ulogom koju neprofitne organizacije imaju u društvu. No, proces

razmjene potrebno je spoznavati kao proces u kojem se razmjenjuje nešto od vrijednosti.

Prema McCarthy i Perreault (1993, p. 14) razmjena uklju�uje socijalne i psihološke aspekte

iskustva, mišljenja, uvjerenja, svijesti i dojmova svih sudionika u razmjeni uz standardnu

razmjenu proizvoda, usluga ili novca. U tom slu�aju može se govoriti o trima skupinama

zna�enja razmjene za sudionike razmjene:

• Utilitarna razmjena zasnovana na ekonomskoj koristi, koja je po svojem karakteru u

cijelosti utemeljena na na�elima racionalnosti,

• Simboli�na razmjena u obliku razmjena psiholoških, socijalnih i drugih neopipljivih

sadržaja izme�u dvaju ili više sudionika, koja je utemeljena na na�elima

emocionalnosti,

• Mješovita razmjena je kombinacija utilitarne i simboli�ne razmjene odnosno

kombinacija racionalnosti i emocionalnosti.

Neprofitne organizacije imaju mogu�nost odabrati tri strategije djelovanja prema Simsa

(2003): strategiju sukoba, suradnje ili ograni�avanje negativnih efekata iz okoline.

17

Strategijom sukoba neprofitna se organizacija suprotstavlja okolini kritikom koja može

poprimiti oblike bojkota potroša�a, štrajkova, protesta i publikacija protestnog tona. Iako

negativna, ovu se strategiju karakterizira kao nositelja društvenih promjena. U slu�aju kada je

strategija neprofitne organizacije sukladna strategijama njezinih partnera, govorimo o

suradni�koj strategiji, naj�eš�e prisutnoj u odnosima s neprofitnim organizacijama, državnim

agencijama, ustanovama javnog obrazovanja i politi�kim strategijama. Ograni�avanje štete na

na�in ublažavanja ili popravljanja negativnih efekata koje su prouzro�ili drugi sustavi,

predmet je strategija neprofitnih organizacija poput humanitarnih, organizacije koje pružaju

socijalne usluge i dr.

Neprofitne organizacije me�usobno naj�eš�e konkuriraju u odnosu na fondove, volontere,

klijente, kupce i potroša�e, publicitet i poznatost. Prema Kotleru (1991, p.59) oblici

konkurencije me�u neprofitnim organizacijama mogu se podijeliti:

• Generi�ka konkurencija izme�u razli�itih objekata razmjene koji mogu zadovoljiti

jednaku potrebu korisnika (npr. knjiga, kazalište, film),

• Konkurencija izme�u jednakih objekata razmjene (film u kinu, na tv-u, ili ra�unalu),

• Konkurencija izme�u pojedinih neprofitnih organizacija koje razmjenjuju jednaku

vrstu objekta razmjene (kazalište „a“ u odnosu na kazalište „b“).

�lanarine, pristojbe, ulaznice, kotizacije, naknade, prodaja proizvoda, iznajmljivanje opreme

ili prostora, te prihodi od oro�enih ili pozajmljenih financijskih sredstava na�ini su na koje

neprofitne organizacije prikupljaju sredstva. Generalno, organizacije mogu sredstva prikupiti

kroz (Meler, 2003, p.124):

• Tržišni mehanizam (sudjelovanje neprofitnih organizacija u profitnim aktivnostima),

• Mehanizam države,

• Kombinacijom tržišne orijentacije i državnog mehanizma.

Neprofitne organizacije imaju mogu�nost obavljanja ekonomske aktivnosti pod uvjetima da

takve aktivnosti za organizaciju predstavljaju temeljni izvor financiranja njezinih programa, te

da se obavljaju u funkciji javne koristi. Aktivnosti koje se ne smatraju gospodarskim ili

trgova�kim transakcijama odnose se na pojedina�ne, neredovite i povremene djelatnosti

prodaje dobara ili usluga (lutrije, dobrotvorne dražbe i sli�no) koje predstavljaju na�ine

18

financiranja, a ne gospodarsku aktivnost jer se ne obavljaju redovito, zatim djelatnosti

neprofitnih organizacija koje se obavljaju na volonterskoj osnovi i/ili s darovanim

sredstvima, te se smatraju djelatnostima u javnom interesu, i naposljetku aktivnosti koje

proizlaze iz povijesnog razvoja i tradicije pojedinih država, a imaju javni interes (ulaznice za

muzeje, upisnina na obrazovne institucije i dr.). Problem koji se može javiti pri funkcioniranju

neprofitnih organizacija odnosi se na mjeru u kojoj se takvim subjektima može dopustiti

obavljanje gospodarskih odnosno trgova�kih aktivnosti. Financiranje putem mehanizma

države odnosi se na financiranje iz državnog prora�una. Na taj na�in financiranje se treba

shvatiti kao investicija s vrlo velikim povratom a ne kao trošak, zbog ulaganja u obrazovanje,

zdravstvo, znanost i socijalnu skrb. Kombinacija financiranja odnosi se na financiranje iz

državnog prora�una i aktivnog sudjelovanja na tržištu. Razmjenski odnosi neprofitnih

subjekata mogu se zasnivati na materijalnom i nematerijalnom obliku, odnositi na grupu i

pojedinca te vremenski razmak primanja i korištenja može biti u ve�em intervalu. Neprofitni

subjekti mogu se financirati iz razli�itih izvora što ovisi o njihovoj svrsi postojanja i ciljeva

koje ostvaruju. U nastavku slijedi objašnjenje primjene neprofitnog marketinga.

3.3. Primjena neprofitnog marketinga

Prema Meleru (2003, p.285) najzastupljenija podru�ja primjene neprofitnog marketinga su u:

obrazovanju, zdravstvenoj zaštiti i socijalnoj skrbi, kulturi i umjetnosti, sportu, politici,

lokalnoj i regionalnoj samoupravi, dobrotvornim akcijama, vjerskim ustanovama, te idejnim

organizacijama.

Marketing obrazovanja – marketing u obrazovanju ima odgovaraju�e osobitosti koje

proizlaze iz (Meler, 2003., p.286.):

• Proizvoda koji se pojavljuje u obliku intelektualne usluge neizostavno se mora

promatrati kao totalni proizvod, kao integritet materijalnih i nematerijalnih elemenata,

• Cijene proizvoda/usluge pla�a se neizravno,

• Propagande „od-usta-do-usta“ predstavlja najbolji na�in promocije,

• Odlu�ivanju o odabiru za pojedini proizvod/uslugu rezultat je isklju�ivo racionalnih, a

ne emocionalnih motiva,

• Ste�enoj lojalnosti prema odre�enoj ustanovi znanja teško se napušta.

19

Kotler i Fox (1985, p.52) smatraju da se marketing u ve�oj mjeri javlja kada obrazovna

ustanova oblikuje razinu željenih transakcija s ciljnim tržištem. U bilo koje vrijeme prisutna

razina potražnje može biti ispod, jednaka ili iznad željene razine potražnje. Zada�a je

marketinga ostvariti razinu, vrijeme i osobine potražnje na na�in koji �e ustanovi pomo�i da

postigne svoje ciljeve. Fakultet ima znanstveno-nastavnu zada�u, u smislu izu�avanja,

provedbe i promicanja najnovijih znanstvenih i nastavnih postignu�a, gospodarsku zada�u u

smislu zadovoljavanje gospodarskih potreba za profilima odre�enih kvalitetno obrazovanih

kadrova te društvenu, u vidu daljnjeg razvoja društva kao cjeline.

Kotler i Lee (2007, p.74) navode primjer privla�enja djece u škole pri davanju besplatnog

ru�ka u Indiji. Program dijeljenja besplatnog ru�ka postao je obvezatan u sije�nju 2005., a

Indijsko ministarstvo financija povisilo je prora�un programa s 380 milijuna dolara na 670

milijuna kako bi se pomoglo 110 milijuna osnovnoškolske djece.

Marketinška orijentacija u visokom obrazovanju je dobila na zna�aju tokom osamdesetih

godina pove�anjem konkurentnosti na tržištu visokog obrazovanja tako da mnogobrojna

istraživanje su zabilježila sljede�e faze (Kotler i Fox, 1985, p.11):

• Marketing je nepotreban - dugo godina je vladalo ovakvo mišljenje, ali danas je ve�ina

visokoobrazovnih institucija prepoznala vrijednost koju marketing ima za

obrazovanje. S obzirom da su se programi studiranja sporo mijenjali i studenti

upisivali ono što im se nudilo, nisu imali alternativu, dok primjerice danas,

proaktivnim aktivnostima izlazi se u susret željama korisnika usluga i potrebama

društva razli�itim studijskim programima,

• Marketing je promocija - s obzirom na mali broj studenata ili u želji da privuku ve�i

broj, fakulteti su zaklju�ili da budu�i studenti ili ne znaju za njih ili nemaju dovoljno

motivacije i to je iniciralo osnivanje službi koje se bave promotivnim,

komunikacijskim aktivnostima,

• Marketing segmentacija i istraživanje tržišta - napredna faza nastupila je u trenutku

kada je menadžment fakulteta shvatio zna�aj informacije koje student servis prima u

kontaktu sa studentima. Ukoliko se spoznaju karakteristike korisnika i proces

donošenja odluke, prikupljeni podaci mogu se iskoristiti u cilju privla�enja

potencijalnih studenata. Usporedno s time se razvija istraživa�ka djelatnost, angažiraju

konzultanti, specijalizirane istraživa�ke agencije da istraže tržište i analiziraju korisne

informacije,

20

• Marketing je pozicioniranje - ve�ina visokoobrazovnih institucija intenzivirale su

regrutaciju i promotivnu aktivnost i sve povezale s istraživanjem, dok su neki drugi

fakulteti pronašli nove osnove za stjecanje konkurentske prednosti. Shvatili su da ne

mogu biti najbolji za sve studente i odlu�ili se uz pomo� svojih komparativnih

prednosti boljem pozicioniranju u svijesti korisnika. Pozicioniranje je pokušaj da se

fakultet diferencira od drugih uz pomo� realnih dimenzija koje studenti procjenjuju.

Cilj pozicioniranja je da pomogne potencijalnim korisnicima da uo�e osnovne koristi

koje fakultet osigurava i na taj na�in pomogne zadovoljavanju potrebe,

• Marketing je strateško planiranje - poslovanje obrazovnih institucija pored

konkurencije uzrokuju i promjene u ekonomiji, demografiji i sli�no. Sagledavanjem

osnovnih trendova visokoobrazovne institucije nastoje prilagoditi svoje programe,

procedure i ukupnu aktivnost aktualnim potrebama tržišta,

• Marketing je menadžment upisa - visokoobrazovne institucije su shvatile zna�aj

aktivnosti koje se odnose na prijem studenata te tretiranje svakog studenta kao

zna�ajnog partnera tokom studija, ali i nakon diplomiranja, dovodi do promjene u

politici, procedurama i uslugama visokoobrazovnih institucija. Ve�ina fakulteta

imenuje dekana ili prodekana kao odgovorna lica za menadžment upisa s ciljem

koordiniranja financijskih sredstava, registracije, razvoja centra za karijere i sli�no.

Za fakultet je neophodno kontinuirano vršiti njegovo prilagodbu uo�enim promjenama i

markoekonomskim trendovima u okruženju u kojem fakultet djeluje.

Marketing zdravstvene zaštite i socijalne skrbi – marketing zdravstvene zaštite usmjeren

na promociju odre�enih zdravstvenih ustanova i usluga, u kombinaciji s društvenim

marketingom koji poti�e informiranje šire javnosti o zdravstvenim problemima i njihovoj

prevenciji marketinški je model kojim bi se smanjila asimetri�nost informacija, pove�ala

briga za zdravlje, a time i produktivnost ljudi, te ekonomije u cjelini.

Prema Došen (2010) zdravstvene organizacije su uslužne organizacije, i za zdravstvene

usluge vrijedi pet temeljnih obilježja koja utje�u na oblikovanje marketinškog programa i

aktivnosti, a to su: neopipljivost, nedjeljivost proizvodnje (pružanja) od korištenja,

neuskladištivost, heterogenost i odsutnost vlasništva. Zdravstvena usluga je neopipljiva - ne

može se isprobati, osjetiti, vidjeti, pomirisati ili �uti i sl. prije korištenja, niti ju se može fizi�ki

posjedovati. U cilju smanjenja percipiranog rizika, korisnici traže dokaze o kvaliteti, a

21

pronalaze ih u opremi, ljudima, simbolima, korištenim sredstvima i komunikacijskim

materijalima te u svemu onome što vide. Nadalje, važno obilježje zdravstvenih usluga je

istovremenost njihova pružanja i korištenja, pri �emu lije�nik i pacijent postaju integralnim

dijelovima usluge i utje�u na njezin ishod. Zdravstvene se usluge ne mogu uskladištiti. �esto

se zdravstvene ustanove suo�avaju sa situacijama kada u razdoblju velike potražnje za

uslugom ne mogu pružiti o�ekivanu razinu usluge svim potencijalnim korisnicima, zbog

popunjenosti kapaciteta, pomanjkanja zaposlenika i sli�no. Heterogenost je posljedica

uklju�enosti ljudskog �imbenika. Primjerice, usluge i rezultati lije�enja jedne te iste bolesti

razlikovat �e se od pacijenta do pacijenta, ovise o pacijentu i njegovom op�em zdravstvenom

stanju, te o lije�niku i njegovom pristupu lije�enju tako�er. Zdravstvene se usluge kupnjom ne

mogu dobiti u trajno vlasništvo, kupuje se jedino pravo njihova korištenja.

Marketing zdravstvene zaštite relativno je novo na podru�je na tržišta zdravstva. S obzirom na

dinamiku konkurenata, na zdravstvenom tržištu su potrebne korjenite promjene što od strane

lije�nika i zdravstvenih organizacija kako bi ostali financijski i operativno izvedivi. Ta

dinamika je prisilila lije�nike i zdravstvene organizacije da promijene na�in na koji su

privukli i zadržali svoje pacijente. Praksa medicine je postala „business“; jednostavno re�eno,

svi poslovni subjekti zahtijevaju prihode kako bi mogli nastaviti s radom. Pacijenti iniciraju

prihode, što zahtijeva u�inkovitu provedbu promocije kako bi se osigurao uspjeh. Prihva�anje,

uvažavanje i primjena marketinških na�ela �e postati još važnija ukoliko se konkurencija

nastavi pove�avati a profitne marže i dalje smanjivati. Hirsch (2014) isti�e osnovne sastavnice

marketing plana u zdravstvu kao što su ciljevi, budžet, konkurencija, ciljno tržište, vlastite

snage i slabosti, strategija i taktike.

Uspješnost marketinga zdravstvene zaštite sastoji se od: prikupljanja informacija,

komparativne analize, definiranje vizije i strategije, izgradnja i podupiranje entuzijazma,

segmentiranja tržišta, budžetiranja, kreativnosti proizvoda, upoznavanje kompanije s

proizvodom/uslugom, vremenski horizont plasmana, mjerenje i evaluacija (Stensberg, 2013).

Prema Radulescu i Cetina (2011) u Rumunjskoj, glavna svrha programa nacionalnog

zdravstvenog obrazovanja je educirati gra�ane kako da poboljšaju svoje znanje i promijene

svoje ponašanje u novom zdravstveno-svjesnom na�inu života. Glavni pravci djelovanja su

razvijati odre�ene lije�ni�ke djelatnosti te podizati svijest o medicini cjelokupnog

22

stanovništva, što uklju�uje razvoj širokih razmjera obrazovnih aktivnosti u podru�ju javnog

zdravstva.

Medicina predstavlja specifi�an oblik roba i usluga na tržištu pa stoga kao svaka druga

industrija želi polu�iti rezultat. Stoga poseže za promocijom kako bi u tom smislu bila što

u�inkovitija. Ispitat �e se osnove marketinga u medicini na primjeru lijeka „Lux“, po svojoj

naravi antidepresiva, tako da se usporede stvarni farmakološki i klini�ki aspekti lijeka s

informacijama u samom oglasu te analizirati kodove u tim oglasima koji facilitiraju

konstrukciju prenosnih simbola. Potom je važno upoznati se sa socijalnom formacijom u kojoj

su oglasi proizvedeni te tko ih percipira i prima. Lije�nici pod utjecajem oglasa kojih su puni

medicinski �asopisi prenose svoje odluke na bolesnike te na taj na�in pojedini proizvodi i

pridružene tvrtke polu�uju tržišne rezultate jer se upravo zbog oglasa taj pojedini lijek prodaje

bolje od drugih. Manifestni cilj marketinške aktivnosti je da krajnji korisnik povezuje lijek

„Lux“ sa simbolom ruže te da taj simbol asocira na izlje�enje od depresije.

Suptilna manipulacija ciljnom skupinom želi posti�i da se u oglasu proizvodu pridruže i ona

obilježja koje on nužno nema, a to je da je isti „�arobna pilula“ za rješavanje odre�enog

problema. Isto direktno korelira s potrebom bolesnika da brzo i bez ve�eg angažmana riješe

svoje zdravstvene tegobe pa ovakva reklama pada na plodno tlo. Na taj na�in se komuniciraju

laži, odnosno poluistine, o lijekovima i njihovim mogu�nostima. Biti svjestan marketinških

trikova važno je u medicini kako bi se sa�uvala kriti�nost, a ne iluzije u odnosu na proizvode

koji se nude (Roje, 2014).

Socijalna skrb namijenjena je osobama s nedovoljno sredstava za ispunjenje osnovnih

životnih potreba koje ne mogu namiriti iz drugih izvora, kao i tjelesnim ili mentalno

onesposobljenim pojedincima, te osobama ugroženim negativnim ljudskim djelovanjem.

Marketinška aktivnost je u ovom podru�ju izrazito loše pozicionirana zbog kroni�nog

nedostatka financijskih sredstava. Cilj marketinških aktivnosti u ovoj djelatnosti usmjeren je

na proces izjedna�avanja socijalno ugroženih slojeva društva s ostalim �lanovima, te kao

takav ne smije biti zanemaren. Adekvatna primjena marketinških aktivnosti u socijalnoj sferi,

trebala bi se odnositi na promoviranje razvoja i poticanje takvih obrazaca ponašanja i

djelovanja koji �e osigurati dugoro�no uklapanje socijalno defavoriziranih �lanova društva

kroz aktivniju suradnju i projekte stvaranjem konkretne vrijednosti i op�im doprinosom.

23

Primjer marketinške aktivnosti može se vidjeti kroz istraživanje Lindenbergera i Bryant

(2001) kroz poseban program prehrane za žene, dojen�ad i djecu koji spada me�u

najuspješnije ameri�ke inicijative za pružanje socijalnih usluga i brige za javno zdravlje.

Ovim se programom trudnicama, dojen�adi i djeci koja žive u siromašnijim doma�instvima

osiguravaju informacije o prehrani, paketi s hranom, zdravstveni pregledi i cijepljenja.

Iako su Amerikanci svjesni važnosti dojenja, SAD ima najnižu stopu dojenja u razvijenom

svijetu. Ovo se doga�a unato� dokazima najnovijih studija da su djeca koja se dulje doje

manje izložena infekcijama uha, bolestima dišnih organa i dje�joj pretilosti. Ova saznanja

potaknula su udruživanje ameri�kog Saveznog ministarstva za zdravstvo i socijalnu skrb,

Ured za zdravlje žena i Nacionalne kampanje za podizanje svijesti o zna�aju dojenja

neprofitnog subjekta Ad Council. Poruke kampanje imaju namjeru razriješiti zbunjenost oko

preporu�enoga trajanja i manjku vjere da su koristi od preporu�ene prakse uvelike bitne

(Kotler i Lee, 2007, p.230).

Marketing kulture i umjetnosti - prije daljnje razrade teme kulture i umjetnosti, potrebno je

utvrditi bitne elemente pojma kulture. Kultura se odnosi na cjelokupno društveno naslije�e

neke grupe ljudi, to jest na nau�ene obrasce mišljenja, osje�anja i djelovanja neke grupe,

zajednice ili društva, kao i izraze tih obrazaca u materijalnim objektima. Rije� kultura dolazi

iz latinskoga colere, što zna�i: nastanjivati, uzgajati, štitit, štovati (Hocenski i Papa, 2010).

Kultura uklju�uje duhovnu razinu (spoznaje, norme, vrijednosti), materijalnu razinu

(proizvodi �ovjekova ponašanja i djelovanja), na�in života zajednice (modaliteti interakcije

duhovne i materijalne razine) te kontinuirani proces. Pojam kulture sadržava ono što ljudi

misle (stavove, ideje, uvjerenja i vrijednosti), rade (kulturom normirani na�ini ponašanja ili

na�in života) i stvaraju (umjetni�ka djela, artefakti, kulturni proizvodi). Kultura je dinami�an

proces tj. ona se neprestano mijenja (Jelin�i�, 2008, p.31).

Ciljevi marketinga u ustanovama kulture mahom su kvalitativnog karaktera, dok su u

gospodarskim djelatnostima uglavnom kvantitativnog karaktera. Rezultat rada ustanova

kulture svojevrstan je „proizvod“ kojim se izravno ili neizravno zadovoljava �ovjekova

potreba. Proizvodi ustanova kulture nisu namijenjeni vlastitoj reprodukciji, ve� razli�itim

modalitetima razmjene putem kvazi-tržišta. Proizvodi ustanova kulture zadovoljavaju

odre�ene konkretne �ovjekove potrebe, koje su uglavnom kvalitativne s naglašenom

nematerijalnom komponentom. To zna�i da proizvodi ustanova kulture tako�er moraju imati

24

odgovaraju�u upotrebnu vrijednost kako bi mogli stupiti u razmjenski odnos (Meler, 2003,

p.311).

Svaka u�inkovita marketinška komunikacijska aktivnost u kulturi i umjetnosti ima sljede�e

zada�e (Pavi�i�, Alfirevi� i Aleksi�, 2006, p.192):

• informirati odnosno pružati informacije o kazališnom programu i predstavama koje su

planirane za pojedinu kazališnu sezonu na službenim internetskim stranicama,

• podsjetiti putem radijskih emisija za dodatno promoviranje koncerata na lokalnim

radijskim postajama neposredno prije održavanja koncerta,

• nagovoriti/uvjeriti gdje svaki osobni kontakt djelatnika muzeja ili kulturno-

umjetni�kog društva s potencijalnim sponzorima predstavlja pregovara�ki proces.

Marketing u kulturi bavi se utvr�ivanjem koji se proizvodi, usluge i ideje kulture nude ili

potražuju na njihovom specifi�nom tržištu, na temelju �ega se postavljaju marketinški ciljevi,

razvijaju proizvodi za koje postoji potražnja, komuniciraju i distribuiraju proizvodi kulture te

utvr�uju na�ini kako �e se ostvariti postavljeni marketinški ciljevi. Prema Meleru (2006, p.16)

marketing u kulturi može se definirati kao poslovna koncepcija ustanova kulture koja ima cilj

zadovoljiti potrebe korisnika svojim proizvodima kulture i time ostvariti svoju misiju kao i

op�e društvene ciljeve. Tako�er se marketing u kulturi i umjetnosti može definirati kao

sposobnost stvaranja kontakta s tržišnim segmentima koji su zainteresirani za proizvod

prilago�avaju�i marketinške varijable (cijenu, distribuciju, promociju), kako bi proizvod

stavio u kontakt s dovoljnim brojem potroša�a i time postigli ciljevi koji su odre�eni na

temelju misije kulturne ustanove (Colbert, 2012).

Podjela kulturnih djelatnosti (Ministarstvo kulture, 2014):

• Glazba i glazbeno-scenske umjetnosti,

• Dramske umjetnosti,

• Film i kinematografija,

• Knjige i nakladništvo,

• Knjižni�na djelatnost,

• Arhivska djelatnost,

• Muzejsko-galerijska djelatnost,

• Likovne umjetnosti,

25

• Nove medijske kulture.

Problemi koji se javljaju u provedbi marketinga kod ustanova kulture ogledaju se pri

teško�ama kulturne ustanove pri pronalasku tržišta za svoje proizvode/usluge, širenju tržišta

te ustanova kulture mora �initi velike napore da zadrži svoje korisnike (Kotler, 1996, p.28).

Proizvod kod institucija koji djeluje u podru�ju kulture i umjetnosti u pravilu, obuhva�a i

usluge, kao i razli�ite kombinacije opipljivih i neopipljivih elemenata koje je �esto nemogu�e

promatrati kao odvojene cjeline. Korisnik dolazi u knjižnicu kako bi posudio knjige, vhs

videokasete, cd-ove ili dvd-ove, ali neodvojivi dio spomenute posudbe je i razgovor s

knjižni�arima, njihovi savjeti, preporuke, kao i mogu�nost da se razgleda ostala ponuda,

pro�itaju novine i sli�no. Tako�er se može navesti op�e pravilo tržišnog uspjeha za književne

autore i vrijeme aktivne tržišne prisutnosti te promocije novog proizvoda. Nove se knjige

redovito izdaju u svibnju i studenom. Promocija djela u svibnju je zanimljiva zbog navike

ljetne kupovine knjiga, pogodnog za konzumiranje tijekom godišnjeg odmora, dok se termin u

studenom obi�no povezuje s predstoje�im boži�nim blagdanima i tradicijom kupovanja

poklona (Pavi�i�, Alfirevi� i Aleksi�, 2006, p.159).

Marketing sporta – marketing u sportu ili sportski marketing, je društveni proces kojim

pojedinci i društvo u cjelini, osebujnim pristupom i primjenom koncepcije marketinga u svim

podru�jima sporta dobivaju ono što im je potrebno i što žele, a uz pomo� skupa aktivnosti

kojima se putem tržišta razmjenjuju sportski proizvodi i usluge (Bartoluci, 2003, p.241). Retar

(1992, p.70) definira marketing u sportu kao specifi�ni društveni proces stvaranja i razmjene

programa na podru�ju sportskog tržišta. Sportski marketing je op�i marketing, ali on je i

samostalni marketing koji se zasniva na vlastitim principima i po�iva na sportsko-

marketinškoj filozofiji, posebnom na�inu promišljanja, koji zapravo i �ini sportski marketing

ne�im posebnim i razli�itim od op�eg marketinga.

Prema Parksu i Zangeru (1990, p.73) sportski marketing je definiran kao proces:

• Postignu�a ciljeva organizacije pomo�u koordiniranog seta aktivnosti,

• Namicanje programa, proizvoda i usluga koje zadovoljavaju potroša�eve potrebe.

Parks i Zanger u svojoj definiciji ne naglašavaju sportski marketing kao posebno podru�je

primjene koncepcije marketinga za razliku od Retara i njegove definicije.

26

Bartoluci (2003, p.246) definira sportski proizvod kao materijalni, nematerijalni i integrirani

oblik zadovoljavanja ne�ije želje ili potrebe. Sportsko-industrijski ili materijalni proizvodi su

proizvodi industrijskog podrijetla koje je mogu�e skladištiti kao svaki drugi materijalno

konvencionalni proizvod te imaju karakteristike opipljivosti, heterogenosti, pojavnosti,

prolaznosti. �isti sportski ili nematerijalni proizvodi su razni programi s primjenom u sportu,

koji se realiziraju na tržištu kratkotrajne neposredne potrošnje. �iste sportske proizvode nije

mogu�e skladištiti, pa se troše jednokratno i u potpunosti. Integrirani sportski proizvod je

kombinacija �istog konvencionalnog proizvoda uz korištenje nekog drugog proizvoda ili

djelatnosti. Primjeri integriranog sportskog proizvoda su skijaški turisti�ki aranžmani, rafting,

programirani aktivni odmori i sli�no.

Mogu�nost primjene sportskog marketinga obuhva�a vrlo široko podru�je djelovanja u kojem

se može naglasiti (Parks i Zanger, 1990, p.76) :

• tretiranje sportskog doga�aja kao sportski proizvod gdje šira javnost predstavlja tržište

koje �e konzumirati taj sportski proizvod. Tu postoji mogu�nost primjene koncepcije

sportskog marketinga za sport kao proizvod,

• tretiranje samih aktera sportskih priredbi kao tržište sportsko industrijskih proizvoda,

ti su izravni akteri vrlo interesantni proizvo�a�ima opreme i rekvizita koje oni koriste,

bilo s aspekta kupca ili za promociju tog proizvoda. To je slu�aj mogu�nosti primjene

koncepcije sportskog marketinga proizvoda za sport,

• ako sportski doga�aj konzumira ve�i broj potroša�a, te je prisutan i ve�i broj razli�itih

medija, taj sportski proizvod pogoda je i za promociju drugih industrijskih proizvoda

raznovrsne namjene. U tom slu�aju govori se o mogu�nosti primjene koncepcije

sportskog marketinga za sve vrste proizvoda i usluga kroz sport.

U poslovnom subjektu Nike godine 1993. osnovan je odjel pod nazivom Nikeov tim za

ekološku akciju. Aktivnosti tog tima bile su usmjerene na poštovanje propisa, recikliranje i

edukaciju, a uklju�ile su i uspostavljanje inovativnih programa kao što je bio program

recikliranja obu�e uveden 1994. godine. U rujnu 2002. godine uveden je novi logo koji se

pojavio na odje�i izra�enoj od 100% organski uzgajanog pamuka. Novi logo je uveden kako

bi se potroša�i potaknuli na razgovor o ekološkoj održivosti (Kotler i Lee, 2009, p.209)

Prema Novaku (1996), samo onaj tko je stekao dostatna znanja iz podru�ja sporta, može

adekvatno shvatiti rastu�e zahtjeve na podru�ju sporta i pretvoriti ih u marketinške strategije.

27

Jer, bez poznavanja specifi�nosti sporta mogu se posti�i samo djelomi�ni rezultati i rješenja. S

druge strane, sport kao djelatnost se mora koristiti svim znanstvenim dostignu�ima i

prakti�nim iskustvima suvremenog op�eg poslovnog marketinga što rezultira

interdisciplinarnim znanstvenim istraživanjima. Sport i ekonomija su u ovom segmentu

djelovanja neodvojivo povezani, na što upu�uju i osnovni kriteriji koncepcije marketinga kao

poslovne koncepcije, poslovne funkcije, ekonomskog procesa i znanstvene discipline, a koje

zadovoljava i sportski marketing.

Sredinom šezdesetih godina prošlog stolje�a jedan ubod zastavice na Mount Everest

promijenio je smjer kojim su se kretali pustolovni sportovi, prvi put umjesto zastave zemlje

�ija se ekspedicija popela do vrha, zavijorila se zastava sponzora koji su omogu�ili ovaj uspon

na vrh. U razli�itim pothvatima poslije toga doga�aja nalaženje odgovaraju�eg sponzora koji

bi imao interesa u financiranju ekspedicija po�elo je imati krucijalnu ulogu. Camel Trophy

jedan je od prvih uspješnih pokušaja komercijalizacije pustolovine. Ciljna skupina su

muškarci-puša�i, vrlo dobre platežne mo�i od 20-55 godina starosti. Nakon Camel Trophy

drugi projekti postigao je još ve�u popularnost, Rally Paris Dakar koji se sastoji od utrka

automobila, terenskih vozila, kamiona i motora kroz sjeveru Afriku (Cimerman, 2004).

Politi�ki marketing – je (Ani�, 2012) upravlja�ki proces kojem je cilj da se putem

oblikovanja, ponude i razmjene politi�koga proizvoda oblikuju, nametnu i zadovolje interesi

postoje�ih i mogu�ih bira�a. S obzirom da ni na jednom tržištu ne postoje idealni uvjeti, kod

zadovoljavanja interesa bira�a mora se istaknuti da se ne radi o pravom zadovoljavanju

interesa bira�a nego, od strane medija stvorenoj, percipiranoj potrebi bira�a i politi�koj stranci

koja nudi rješenje za upravo te, percipirane, potrebe bira�a. To rješenje, odnosno politi�ki

proizvod, ima vrijednost izraženu u politi�kom programu na politi�kom tržištu. Politi�ko

tržište odnosi se na politi�ku javnost odnosno gra�ane, gdje se „prodaju“ imidž kandidata i

njihovi politi�ki programi.

Politi�ki marketing je interdisciplinarno podru�je koje u sebi sadrži znanja iz ekonomije,

socijalne psihologije, komunikologije i politologije. U zemljama koje imaju tradiciju

politi�koga tržišta politi�ki marketing je poznata i uvelike primjenjiva disciplina, dok u

tranzicijskim zemljama nema dovoljno razvijene politi�ke i tržišno-politi�ke prakse, niti

razvijenoga politi�kog marketinga. Glavni cilj znanstveno utemeljene koncepcije marketinga

u politici jest stvaranje uvjeta za prevlast racionalnih mjerila u politici. Politi�ki je marketing

aplikacija integralnoga marketinga na osjetljivom podru�ju promidžbe ideologija, ideja i

28

politi�kih ciljeva. Na makroplanu ga promatramo kao društveni (socijalni, neprofitni)

marketing koji ima politi�ke ciljeve, dok ga na mikroplanu možemo promatrati kao

poslovodnu koncepciju politi�ke jedinke, odnosno kao upravlja�ku orijentaciju politi�ke

jedinke, kojom �e stranka identificirati neispunjene politi�ke potrebe i želje (Experta 2014).

Prema Šiberu (2000) politi�ki marketing skup je tehnika kojima je cilj pospješiti podobnost

jednog kandidata (politi�ke stranke, programa) odre�enom izbornom potencijalu, približiti ga

što ve�em broju bira�a, u�initi kod svakoga od njih uo�ljivu razliku u odnosu prema drugim

kandidatima ili protivnicima i s minimalnim sredstvima optimalizirati broj glasova koji je

važan u toku kampanje.

Sarajli� (2007) isti�e primjer politi�kog marketinga sredinom 20. stolje�a, usporedno s

razvojem marketinga na tržištu krajnje potrošnje, strana�ka vodstva Velike Britanije postaju

sve više svjesna važnosti marketinga te mogu�nosti koje im pružaju sredstva masovnog

komuniciranja i tadašnje prve marketinške agencije. Prodajnu koncepciju, u kojoj su stranke

samo istraživale mišljenje i stavove glasa�a, zamijenila je nova marketinška koncepcija prema

kojoj su stranke išle dublje u razmatranje problema, potreba i želja glasa�kog tijela. To

razdoblje u Velikoj Britaniji ponajprije je obilježila li�nost Margaret Thatcher koja je 1975.

godine izabrana za predsjednicu Konzervativne stranke i koja je bila je na �elu Vlade u

vrijeme uvo�enja i intenziviranja uporabe marketinških tehnika. Britanska premijerka

koristila je prednosti marketinga u oblikovanju politi�kog programa stranke, u razvoju

predizbornih strategija i odre�ivanju komunikacije kampanje, a najbolji primjer za to su

strana�ki program i struktura kampanja oblikovanih na marketinškim principima.

Politi�ki marketing može se shvatiti i primjenjivati na više na�in (Bazala, 1996):

• kao politi�ko djelovanje u interesu pu�anstva jedne zajednice, pa je to racionalno,

u�inkovito i kontrolirano rješavanje ekonomskih, politi�kih, kulturnih i drugih

problema odre�ene zajednice, regija,

• kao aktivnost u osvajanju politi�kih bira�a na izborima,

• kao djelatna filozofija koja je prvenstveno u interesu kvalitetnog življenja odre�ene

populacije,

• kao državni marketing, koji prvenstveno vodi politiku države iznad strana�kih

interesa. U tom slu�aju cilj je sinkronizacija i osiguranje neometanog i demokratskog

odvijanja ekonomskih, kulturnih, socijalnih i sli�nih procesa,

29

• kao edukativna funkcija socijalno postavljenog politi�kog marketinga, kod kojeg

politi�ka stranka obrazuje svoje postoje�e i potencijalne bira�e.

Politi�ki marketing prou�ava odnos izme�u „proizvoda“ politi�ke organizacije i zahtjeva

njegovog tržišta. �ini ga skup tehnika (analiti�kih, kreativnih i planskih akcija) kojima je cilj

doprinos adekvatnosti jednog kandidata u odnosu na njegovo potencijalno bira�ko tijelo, da s

njim upoznaju najve�i broj glasa�a i to svakoga od njih pojedina�no, da istaknu razliku u

odnosu na konkurente, pa i protivnike te da s minimumom sredstava optimaliziraju broj

glasova koje tokom kampanje treba dobiti (Horvatin, 2013)

Elementi me�usobne usporedivosti politi�kog i ekonomskog marketinga:

• Proizvod u komercijalnom marketingu te ideja kandidata, njegova pripadnost i sam

kandidat u politi�kom marketingu;

• Tržište u komercijalnom marketingu. U domeni politike nema tržišta u pravom smislu

i jedva se može govoriti o izbornoj–politi�koj javnosti;

• Potroša� u komercijalnom marketingu. Za politi�ki marketing potroša� je gra�anin-

bira�;

• Isticanje razlika u komercijalnom marketingu, konkurencija me�u ljudima i idejama u

politi�kom marketingu;

• Prodaja u komercijalnom marketingu podrazumijeva ustupanje nekog predmeta po

ugovorenoj cijeni. U politi�kom marketingu toga pojma nema. Funkcija politi�kog

marketinga bila bi da organizira kandidatovo znanje i ideje, da ga predstavi javnosti i

da mu osigura glasa�e,

• Profit u komercijalnom marketingu, izbor na javnu funkciju u politi�kom marketingu.

Lezai� (2007) isti�e primjer politi�kog marketinga u slu�aju gradona�elnika Ljubljane i

kampanje koja je provedena u �etiri koraka. S obzirom da si nisu mogli priuštiti velike i skupe

kampanje, osvajali su teritorij po teritorij jednostavnijim ciljevima kroz odre�ene faze i na taj

na�in slali više poruka. Prva faza je bilo zanimanje javnosti koja je po�ela konferencijom za

tisak. Druga faza je bila mjesto kontakta gra�ana i gradona�elnika, gdje su se prenijele poruke

u izravnom kontaktu izme�u dviju strana. U akciji skupljanja potpisa, objavljen je oglas u

novinama gdje se poziva gra�ane i navodi zašto trebaju dati potpis te informacije gdje i kada

to mogu u�init. U tre�oj fazi koncentriralo se na to što �e gradona�elnik napraviti za grad i u

tu je svrhu održana press konferencija na kojoj je prezentirana vizija i lista samog kandidata.

30

U �etvrtoj fazi prera�en je internetski portal, oglasi na billboardu, citylightima te je

napravljeno 17 radijskih oglasa u kojima svaki segment ciljne skupine govori svojoj

populaciji.

Marketing lokalne i regionalne samouprave – podvrsta je politi�kog marketinga koji

rezultira iz dobro provedenog politi�kog programa odre�ene stranke kojoj �e zatim pripasti

vlast na lokalnoj i regionalnoj razini. Grbac (2004, p.174) definira marketinški koncept na

razini lokalne i regionalne samouprave kao pristup prema kojem se društvena i ekonomska

opravdanost postojanja jednog sustava svodi na prethodno poznavanje potreba i

zadovoljavanja �lanova tog sustava uz ostvarenje ciljeva jedinica lokalne i regionalne

samouprave.

Meler (2003, p.344) isti�e da jedinice lokalne i regionalne samouprave poslove moraju

obavljati u cilju postizanja društvene koristi, koja se ne može mjeriti kvantitativnim

pokazateljima, ali je zato mogu�e mjeriti efikasno alociran i iskorišten program, i to

adekvatno postavljenim mogu�nostima za razvoj konkurencije. Ovakve tendencije javljaju se

u razvijenim ekonomijama gdje je na razinu funkcioniranja lokalne vlasti uvedena obvezna

konkurentska ponuda kojoj se lokalne vlasti obvezuju staviti na raspolaganje otvorene ponude

za poslove koje su tradicionalno obavljale, a koje �e u tržišnim uvjetima funkcioniranja dobiti

novu dimenziju kroz racionalniju alokaciju sredstava, a time i efikasnije i potpunije

zadovoljavanje rastu�ih i mijenjaju�ih potreba društva.

Prema Grbcu (2004, p.175) razlikuju se dva pogleda na uloge i zna�enje marketinga u razvoju

lokalne i regionalne samouprave. Jedan je ameri�ki koji u prvome redu naglašava ekonomski

razvoj kao osnovu marketinga lokalne i regionalne samouprave. Jedinice se na taj na�in

doživljavaju sli�no kao gospodarski subjekti i u tom pristupu uloga lokalne zajednice nije

posebno istaknuta. Drugi pogled odnosi se na europski, koji ima holisti�ki pristup

interpretaciji i uporabi marketinga jedinica lokalne i regionalne samouprave. U njemu je

naglasak ne samo na ekonomskom razvoju, ve�i i na društvenom napretku.

Šiber (2003, p.106) navodi primjer nevo�enja ra�una o specifi�nosti odre�enog prostora,

odnosom „politi�ke stranke“ prema Istri na samom po�etku uvo�enja politi�kog pluralizma.

Poruke koje su bile u�inkovite u nekim drugim podru�jima Hrvatske, u Istri su naišle na

odbijanje. Posebna povijest, prije svega zbivanja tijekom Drugog svjetskog rata, u Istri su

stvorila razli�itu kulturu, znatno otvoreniju prema drugima, tolerantniju, bez isklju�ivosti,

31

tako da oštra retorika nije naišla na plodno tlo. Nakon po�etnog neuspjeha, teško je bilo

naknadno stvoriti povjerenje što se vidi iz dosadašnjih rezultata izbora.

Primjena marketinga jedinica lokalne i regionalne samouprave rezultirat �e promocijom

kvalitetnih lokalnih zajednica, koje �e zahvaljuju�i efektu demonstracije i benchmarking-a

pridonijeti porastu ukupne kvalitete življenja na globalnoj razini, materijalizirane kroz

programe i projekte novih, efikasnijih rješenja na lokalnim razinama.

Marketing ideja – polazi od pojma ideje iz gr�ke filozofije koji ozna�uje neki subjektivni

misaoni sadržaj (pojam, zamisao, predodžbu) i objektivni aspekt neke pojave (oblik, model).

Fine (1981, p.10) razlikuje mikro i makrorazinu prihva�anja ideja, kako bi se pobliže shvatilo

što u stvari ideja u svojoj suštini jest. Na individualnoj mikro razini ideja u kona�nici vodi ka

odre�enom zaklju�ku. U društvenom smislu, masovno prihva�anje ideja može rezultirati

društvenim promjenama, što implicira da je krajnji cilj marketinga ideja istovjetan cilju

društvenog marketinga.

Meler (1999, p.68) isti�e da prihva�anje ideja je kompleksan i slojevit proces u odre�enom

smislu �ak i sli�an odlu�ivanju pojedinca prigodom kupnje, zbog �injenice što se ponašanje

pojedinca prilikom prihva�anja odre�ene ideje temelji u znatno ve�oj mjeri na emocionalnim

nego na racionalnim kriterijima. To zna�i kako presudnu ulogu na motivaciju pojedinca imaju

njegove psihološke osobine: stavovi, preferencije, subjektivni sustav vrijednosti, propaganda

„od-usta-do-usta“ i ostali utjecaji referentne skupine. Ideje se distribuiraju naj�eš�e putem

masovnih medija, voditelja mišljenja te raznih formalnih skupina. Ideje su kroz povijest imale

utjecaj na �ovje�anstvo, poimanje svijeta ili na odre�eni izum. Kako bi se uspjelo

operacionalizirati marketing ideja, neophodno je utvrditi ciljnu tržišnu skupinu i njezine

osobitosti, odnosno smjer i intezitet stavova �lanova ciljne tržišne skupine, te njihova

senzibilnost na promocijske poruke i pojedine komunikacijske kanale. Na tržištu se mogu

susresti dvije krajnosti ideja, dobre i loše, no op�im kulturnim razvitkom i pove�anjem

društvene svijesti u konkretnom se društvu smanjuje broj ideja koje su za društvo u cjelini

kontraproduktivne.

Ivan�i� (2004) navodi kako su ideje i kreativnost najsnažnije oružje, jer ako je ideja dobra

može preživjeti i do 50 godina, kao što su stari spotovi za Volkswagen, Priceless kampanja za

MasterCard, spotovi Nike-a i sli�no. Zna�aj ideje i znanja može se ogledati kroz primjer

Norveške i Amazon.com. Norveška je 1998. godine imala približno 17 milijardi dolara u

32

naftnom fondu, što je rezultat dividende nakon 30 godina crpljenja nafte u Sjevernom moru,

te je davala golem novac za mirovine rudara i njihovih obitelji da bi kao mala država ostala

me�u bogatima. Amazon.com kao virtualna knjižara je pokrenuta 1995. godine i u prve �etiri

godine postojanja nije poslovala s dobiti, dok je u svibnju 1999. godine bila vrijedna 23

milijarde dolara, a to je vrijednost ideje i znanja.

U današnjim uvjetima sve je ve�i prodor ekoloških, zelenih ideja u podru�je poslovanja i

marketinga kao opravdano i jedino prihvatljivo rješenje u okolnostima stalne promjenjivosti

okoline koje traži adekvatne strategije prilagodbe. Subjekti mogu opstati jedino prihva�aju�i

trendove koje name�u snage iz okruženja kao apsolutni upravlja�i svih akcija poslovnih i

fizi�kih subjekata. U tom je pogledu, marketing neprofitnih subjekata koji promi�e idejne

koncepte u funkciji stvaranja održivih rješenja za sadašnjost, vode�i ra�una o daljnjim

kretanjima i tendencijama razvoja faktora okruženja, u biti traga za konstantnim iznalaženjem

novih na�ina izvrsnosti i dosezanja još neotkrivenih formi efikasnosti.

Marketinška koncepcija još uvijek nije prihva�ena u neprofitnim subjektima zbog razloga

nedostatka financijske osnovice. Rješenje je u primjeni samofinanciranja, te odobravanja

državne pomo�i sukladno odre�enim kriterijima ili ostvarenim rezultatima. Godišnje na

nacionalnoj razini najviše financijskih sredstava odlazi za podru�je sporta i podru�je potreba

osoba s invaliditetom, osobama s posebnim potrebama i socijalno ugroženim skupinama.

Osiguranjem financijske osnovice fokus neprofitnih subjekata usmjerit �e se prema marketing

koncepciji kako bi se potaknula potrošnja neprofitnih usluga, te uveli kriteriji za efikasnije

pra�enje, realizaciju i vrednovanje ukupnih napora neprofitnih subjekata. U idu�em poglavlju

objasnit �e se metodologija istraživanja i analiza rezultata.

33

4. ANALIZA REZULTATA ISTRAŽIVANJA

U sljede�em poglavlju objašnjena je metodologija istraživanja, izvršena je analiza rezultata te

na temelju toga izveden zaklju�ak.

4.1. Metodologija istraživanja

U empirijskom dijelu istraživanja testiraju se hipoteze su proizašle iz razli�itih istraživanja,

gdje Kolari� i suradnici (2002) smatraju da su razli�iti motivi sudjelovanja u volonterskim

akcijama kao što su: religioznost, ideološka pripadnost, prilika za u�enje i bijeg od

svakodnevne rutine, dobronamjerni motivi posredovanja pomo�i drugima, osobni razvoj,

samoaktualizaciju i samorealizaciju. Mari� (2011) navodi nedostatak slobodnog vremena,

interesa i loše zdravlje ako osnovne zapreke za volontiranjem. Prema Zakonu o volonterstvu

(58/2007) volontiranje pruža mogu�nosti u�enja od drugih te razmjenu iskustava izme�u

država, regija i sli�nih kultura. Suradnja s ljudima razli�itog podrijetla doprinosi smanjivanju

predrasuda i stereotipa te ja�anju tolerancije u me�unarodnom kontekstu. Zakon o

volonterstvu usvojen je 18. svibnja 2007. godine s ciljem stvaranja poticajnog okruženja za

razvoj društva. Zaklada „Civilna zaštita“ je 2005-te godine provela istraživanja na temu

„Volonterstvo: zašto, što, kako, tko?“ gdje su došli do zanimljivih rezultata i spoznaja putem

500 ispitanika na podru�ju Primorsko-goranske županije. Primjeri dobivenih rezultata u

istraživanju zaklade prema kojima su formirane hipoteze su:

• Tijekom 2005. godine, od ukupno 500 ispitanika, njih 229 (45,8%) sudjelovalo u

nekom vidu volonterskih aktivnosti,

• Najve�i broj ispitanika sudjelovao je u dobrovoljnom radu nekog subjekta, zatim u

organiziranju nekog doga�aja bez naknade, rad za lokalnu zajednicu, crkvu, vrti� ili

školu,

• Podatak da je 45,8% stanovnika volontiralo u 2005. godini, dobiven u istraživanju

2006., ukazuje na lagano pove�anje broja gra�ana koji volontiraju gdje se najviše

ispitanika izjasnilo da volontira nekoliko puta godišnje (47,1%),

• U Hrvatskoj se relativno malo volontira, jer postoji stereotip o volonterskom radu kao

manje vrijednom, više se slažu umirovljenici i nezaposleni nego srednjoškolci i

zaposleni,

34

• U obiteljima se ne pridaje dovoljno pažnje poticanju volontiranja kroz osobni primjer

starijih gdje je prosje�na ocjena iznosila 3,82, te iste navode kao razloge za ne-

volontiranje u Hrvatskoj.

Hipoteze koje se ispituju su:

H1: Studenti su upoznati o postojanju volonterskih subjekata u gradu Rijeci te o radu

u društveno korisne svrhe,

H2: Studenti su aktivno uklju�eni u proces volontiranja i motivirani za dobrovoljni

rad,

H3: Volontiranje je stereotip o manje vrijednom poslu koji nije pla�en,

H4: Utjecaj pomaganja obitelji utje�e i na motiviranost studenata za volontiranjem,

H5: Studenti smatraju da volonteri imaju prednost pri zapošljavanju,

H6: Zastupljenost studenata sa filozofskog fakulteta je ve�a u volonterskim poslovima

nego studenata sa ekonomskog fakulteta na primjeru „Socijalne samoposluge“.

Metodologija istraživanja sastojala se iz izrade anketnog upitnika koji se temeljio na

kombinaciji dviju kreativnih metoda brainstorminga i brainwritinga. Brainstorming ili oluja

mozgova je spontan sustav kreacije ideja, naziv tehnike vo�enja grupnog intervjua �iji je cilj

da se rješenja odre�enog problema postignu spontanim idejama, mislima i asocijacijama

sudionika. Brainwriting odnosno "zapisivanje misli" je metoda gdje grupa ispitanika zapisuje

ideje na komad papira. Zatim taj papir kruži okolo te tako nastaju nove kreativne ideje; na

kraju se odabire ona najbolja (�avlek, 2001). Proces je tekao na na�in da su se u odre�enom

vremenu stvarala, komentirala i nadogra�ivala sva pitanja koja bi mogla postaviti ispitanicima

kako bi se dobio okvir o tome što se želi pitati. Nakon rasprave o pitanjima, pojedini �lan

grupe je sastavio odre�en broj pitanja te ga putem elektroni�ke pošte proslijedio ostalim

�lanovima. Na taj na�in se dobilo 30-40 pitanja koja su detaljno obra�ena te je izdvojena

�etvrtina pitanja. U procesu definiranja pitanja sudjelovale su tri studentice i jedan student, u

dobi od 21 i 22 godine.

Anketni upitnik sastoji se od 9 pitanja od kojih jedno obuhva�a Likertovu ljestvicu s �etiri

�estice koja daje mogu�nost ispitanicima da odrede stupanj svojega slaganja s nekom izjavom

35

odnosno neslaganja, dva pitanja su po principu odgovora „da/ne“ dok je ostatak pitanja

višestrukog izbora. Prikupljeni podaci statisti�ki su obra�eni u ra�unalnom programu SPSS.

Prvo, drugo i tre�e pitanje odnosi se na spoznaju studenata o volonterskim subjektima na

podru�ju grada Rijeke kao što su: Socijalna samoposluga, Tete pri�alice, Klub srce i sli�no,

njihovom znanju i socijalnoj osviještenosti te koli�ini aktivnog sudjelovanja u radu

volonterskih subjekata. �etvrto pitanje odnosi se na aktivno volontiranje studenata u

odre�enom vremenskom okviru. Peto pitanje uklju�uje razli�ite na�ine motivacije studenata

što �e ih potaknuti na sudjelovanje u volonterskim akcijama. Begovi� (2006) razlikuje tri

razine volonterskog rada:

1) osobni razvoj – koji zna�i u�enje novih vještina, otkrivanje i razvijanje vlastitih potencijala,

razvoj samokontrole, prihva�anje odgovornosti, tolerancija u timskom radu, otkrivanje

unutarnje motivacije, postizanje osje�aja korisnosti i potrebnosti, razvoj vlastitih vrijednosti,

stjecanje radnog iskustva, prihva�anje razli�itosti i drugih kultura, stjecanje novih

prijateljstava,

2) rješavanje konkretnih problema – preko lokalnih ili globalnih volonterskih akcija. To može

biti pružanje pomo�i u podru�jima pogo�enim prirodnim katastrofama, izgradnja ratom

uništenih podru�ja, obnova i ure�enje javnih prostora, o�uvanje prirodne kulturne i povijesne

baštine, pomaganje u organizaciji kulturnih doga�aja i manifestacija, �iš�enje i rad na zaštiti

okoliša, rad s djecom i osobama s posebnim potrebama, promicanje ljudskih prava, pomo�

starijim, nemo�nim osobama i siromašnima. Krajnji cilj svake od ovih akcija je doprinos

op�oj dobrobiti zajednice u kojoj se ta aktivnost odvija, te vidljiv i konkretan pozitivan

pomak,

3) društveni razvoj – u smislu šire društvene razine. Kao doprinos razvoju samoinicijativnosti

ljudi, razvijanju pozitivnog udruživanja te doprinos op�oj demokratizaciji društva i

osnaživanju civilnog društva. S jedne strane volonterske aktivnosti i djelatnosti unutar

civilnog društva �esto nude rješenja za razvoj zajednice te mogu doprinijeti smanjenju

nezaposlenosti. Dok s druge strane njeguju gra�anski aktivizam i odgovornost.

U šestom pitanju ispitanici su na ljestvici skale slaganja od nimalo do slaganja u potpunosti

ozna�avali trebaju li volonteri imati prednost pri zapošljavanju, može li se volontiranjem

doprinijeti pronalaskom posla, da li je volontiranje stereotip o manje vrijednom poslu i jesu li

volonteri zaneseni nekom idejom. Sedmo pitanje se odnosilo na koji na�in studenti žele

saznati nešto više o volonterskim subjektima i dobrotvornim akcijama. Zadnja dva pitanja

36

odnose se na aktivnost studenata u upoznavanju volonterskih subjekata putem edukacijskog

predavanja te koliko utjecaj pomaganja obitelji drugima, može imati odraza na motiviranost

studenata.

Istraživanje je provedeno temeljem ankete s 9 pitanja u prosincu 2012. na uzorku od 170

studenata upisanih na 4.godinu diplomskog studija, Ekonomskog fakulteta u Rijeci. Od

ukupnih 170 studenata, istraživanju se odazvalo 154 studenta, te je time obuhva�eno 93,33%

uzorka od ukupne populacije studenata. Nakon uvida u ankete proizašlo je 136 važe�ih

upitnika odnosno 18 nevaže�ih, pri �emu se uzorak ukupne populacije smanjio na 82,42%

koji se dalje može preispitivati kroz statisti�ku obradu dobivenih podataka.

37

4.2. Analiza rezultata

Grafikon 1 prikazuje odre�ene neprofitne subjekte na podru�ju grada Rijeke od kojih se

izdvajaju Klub srce, Socijalna samoposluga, Tete pri�alice i mogu�nost odabira nekog drugog

subjekta kao i mogu�nost nepoznavanja neprofitnih subjekata uop�e na odabranom podru�ju.

Ovim pitanjem želi se vidjeti jesu li ispitanici �uli za neki od navedenih subjekata te koliko

ispitanika nije do sada ništa saznalo o neprofitnim subjektima.

Grafikon 1: Poznavanje volonterskih subjekata

Izvor: Rezultati istraživanja

Iz navedenog grafikona može se vidjeti da se 43% studenata od ukupne populacije izjasnilo

da nije upoznato sa volonterskim subjektima na podru�ju grada Rijeke, dok njih 22% je

upoznato sa subjektom Tete pri�alice, 15% sa subjektom Socijalna samoposluga te 19% sa

subjektom Klub srce.

19%

15%

22%

1%

43%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Klub srce Socijalna

samoposluga

Tete pri�alice neka druga udruga nisam upu�en o

volonterskim

udrugama

38

Grafikon 2 prikazuje upoznatost o volontiranju i radu u društveno korisne svrhe polaze�i od

upoznatosti u potpunosti, djelomi�ne upoznatosti, ispitanika koji nisu upoznati te ispitanika

kojih to ne zanima. Pitanjem se želi uvidjeti koliko ispitanici znaju o volontiranju i koji je njih

stav prema volontiranju.

Grafikon 2: Upoznatost o volontiranju

Izvor: Rezultati istraživanja

Najve�i broj ispitanih studenata, njih 59%, izrazilo se da je djelomi�no upoznato sa

volonterskim subjektima i radu u društveno korisne svrhe, dok se 37% studenata izjasnilo da

nije upoznato sa volonterskim subjektima i radu u društveno korisne svrhe.

2%

59%

37%

2%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

upoznat/a sam u potpunosti djelomi�no sam upoznat/a nisam upoznat/a ne zanima me

39

Nadalje, propituju se razlozi zbog kojih ispitanici misle da su op�enito neosviješteni o radu

volonterskih subjekata, a razlozi su: nedovoljno poticanje i promocija od strane subjekata,

nedostatak slobodnog vremena, nedovoljna upoznatost, nešto drugo. Pitanjem se želi saznati

koji su glavni razlozi neosviještenosti ispitanika o radu volonterskih subjekata te na koji na�in

se mogu poduzeti odre�ene akcije iz pojedina�nih odgovora. Navedeno je prikazano na

Grafikonu 3.

Grafikon 3: Razlozi neosviještenosti o radu volonterskih subjekata

Izvor: Rezultati istraživanja

Najve�i broj ispitanika smatra da je osnovni razlog neosviještenosti o radnu volonterskih

subjekata nedovoljna upoznatost, njih 37%, a zatim slijede nedostatak slobodnog vremena

32%, te nedovoljno poticanje i promocija od strane subjekata u iznosu od 29%.

29%

32%

37%

2%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

nedovoljno poticanje i

promocija od strane

udruge

nedostatak slobodnog

vremena

nedovoljna upoznatost nešto drugo

40

Zatim se prikazuje koliko ispitanici sudjeluju u volonterskim akcijama tjedno, mjese�no,

godišnje ili nisu volontirali do sada. Odgovorima na pitanje želi se skrenuti pozornost na

ispitanike koji nisu volontirali do sada kako bi ih se aktivno uklju�ilo u proces, odnosno ti

ispitanici sa�injavaju ciljnu skupinu, što je prikazano u Grafikonu 4.

Grafikon 4: Sudjelovanje u volonterskim akcijama

Izvor: Rezultati istraživanja

Prema odgovorima ispitanika o sudjelovanju u volonterskim akcijama najviše studenata se

izjasnilo da nije volontiralo do sada, njih 73%, dok manji broj studenata je volontirao

nekoliko puta godišnje, njih 23%. U ponu�enim odgovorima nije bilo ispitanika koji

volontiraju svaki tjedan.

4%

23%

73%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

nekoliko puta mjese�no nekoliko puta godišnje nisam volontirao do sada

41

Grafikon 5 prikazuje što bi ispitanike najviše motiviralo na sudjelovanje u volonterskoj akciji

po�evši od raznovrsne ponude volonterskog posla, postizanja osobnog zadovoljstva, osobnog

razvoja ili drugih razloga. Ovim pitanjem može se vidjeti koji su osnovni motivi za

sudjelovanje u volonterskoj akciji te na koji na�in neprofitni subjekti mogu pristupiti

potencijalnim volonterima i s kojom ponudom.

Grafikon 5: Motiviranost za sudjelovanje u volonterskoj akciji

Izvor: Rezultati istraživanja

U grafikonu 5. vidljivi su motivi sudjelovanja u volonterskoj akciji, 38% ispitanika motiviralo

bi postizanja osobnog zadovoljstva prilikom volontiranja dok je 40% ispitanika kao motiv

navelo raznovrsnost ponude volonterskog posla što se odnosi na skupljanje hrane, rad s

djecom ili besku�nicima. Ostatak ispitanika bi motivirao osobni razvoj dok nekolicinu nešto

drugo.

40%38%

19%

3%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

raznovrsna ponuda

volonterskog posla

postizanje osobnog

zadovoljstva

osobni razvoj nešto drugo

42

Kroz idu�u stavku želi se prikazati smatraju li ispitanici da volonteri trebaju imati prednost pri

zapošljavanju gdje se u odgovorima na pitanje htjelo saznati mišljenje ispitanika s obzirom na

prednost volonterima pri zapošljavanju. Navedeno je prikazano na Grafikonu 6.

Grafikon 6: Prednost pri zapošljavanju

Izvor: Rezultati istraživanja

Najve�i broj ispitanika je indiferentan u odgovoru da volonteri imaju prednosti pri

zapošljavanju, njih 40%, dok ukupno gledaju�i ve�ina ispitanika smatra da volonteri imaju

prednosti pri zapošljavanju i slažu se s tom tvrdnjom.

5%

12%

40%

25%

18%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

u potpunosti se ne

slažem

ne slažem se niti se slažem niti

se ne slažem

slažem se u potpunosti se

slažem

43

Grafikon 7 prikazuje stavove ispitanika da se volontiranjem može doprinijeti pronalaskom

posla u poslovnom subjektu. Pitanjem se želi predo�iti slažu li se, ili ne slažu ispitanici s

tvrdnjom da volontiranje može pomo�i pri pronalasku posla.

Grafikon 7: Pronalazak posla u poduze�u

Izvor: Rezultati istraživanja

Iz navedenog grafikona može se vidjeti da ve�ina ispitanika se slaže s tvrdnjom da

volontiranjem se može prona�i posao, dok je najve�i broj pojedina�nih odgovora

indiferentnog stava ispitanika.

1%

9%

39%

32%

19%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

u potpunosti se ne

slažem

ne slažem se niti se slažem niti se

ne slažem

slažem se u potpunosti se slažem

44

Nadalje, ispituju se stavovi da je volontiranje stereotip o manje vrijednom poslu. Pitanjem se

želi vidjeti što ispitanici misle o volontiranju kao stereotipu zbog toga što nije pla�en posao.

Navedeno je prikazano na Grafikonu 8.

Grafikon 8: Volontiranje je stereotip o manje vrijednom poslu

Izvor: Rezultati istraživanja

Prema navedenim odgovorima iz grafikona je vidljivo da se ispitanici ne slažu da je

volontiranje stereotip o manje vrijednom poslu gdje se u potpunosti ne slaže 31% ispitanika

za razliku od 6% ispitanika koji se u potpunosti slažu.

31%

26%

21%

16%

6%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

u potpunosti se ne

slažem

ne slažem se niti se slažem niti

se ne slažem

slažem se u potpunosti se

slažem

45

Grafikon 9 prikazuje stavove da su volonteri zaneseni nekom idejom. Pitanjem se želi

prikazati razina slaganja odnosno ne slaganja s izjavom da su volonteri zaneseni nekom

idejom.

Grafikon 9: Volonteri su zaneseni nekom idejom

Izvor: Rezultati istraživanja

Iz navedenog grafikona može se vidjeti neodlu�nost ispitanika pri pitanju o zanesenosti

volontera nekom idejom, njih 32%, dok se ve�ina ispitanika ne slaže s tom tvrdnjom.

13%

24%

32%

20%

11%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

u potpunosti se ne

slažem

ne slažem se niti se slažem niti se ne

slažem

slažem se u potpunosti se slažem

46

Grafikon 10 prikazuje prosje�ne ocjene pitanja iz Likertove skale.

Grafikon 10: Prosje�ne ocjene

Izvor: Rezultati istraživanja

Iz navedenog grafikona vidljivo je da se ispitanici slažu s tvrdnjom da volonteri imaju

prednost pri zapošljavanju gdje je prosje�na ocjena 3,39, te se tako�er slažu da volonterstvo

može doprinijeti pronalaskom posla u poduze�u s prosje�nom ocjenom 3,58. ispitanici se ne

slažu s tvrdnjom da je volontiranje stereotip o manje vrijednom poslu gdje je prosje�na ocjena

2,40, te se tako�er ne slažu da su volonteri zaneseni nekom idejom što pokazuje prosje�na

ocjena 2,92.

3,393,58

2,40

2,92

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

Prednost pri

zapošljavanju

Pronalazak posla u

poduze�u

Stereotip o manje

vrijednom poslu

Zanesenost nekom

idejom

47

Zatim, propituje se na koji na�in bi studenti željeli saznati nešto više o volonterskim

subjektima i dobrotvornim akcijama. Pitanjem se može formirati na�in promocije neprofitnih

subjekata prema ispitanoj ciljnoj skupini. Odgovori su navedeni na Grafikonu 11.

Grafikon 11: Na�in promocije subjekata i volonterskih akcija

Izvor: Rezultati istraživanja

Najve�i broj ispitanika smatra da su mediji najbolji na�in promocije neprofitnih subjekata i

volonterskih akcija, njih 50%, dok ostatak smatra osobnu promociju, njih 32%, te putem

edukacijskog predavanja u iznosu od 16%.

50%

16%

32%

2%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

mediji edukacijsko predavanje osobna promocija nešto drugo

48

Grafikon 12 prikazuje utje�e li pomaganje obitelji na motiviranost studenata za volontiranjem

i na koji na�in se mogu usmjeriti neprofitni subjekti na pridobivanju novih volontera.

Grafikon 12: Utje�e li pomaganje obitelji na Vašu motiviranost za volontiranjem

Izvor: Rezultati istraživanja

Iz navedenog grafikona može se zaklju�iti kako pomaganje obitelji utje�e i na motiviranost

studenata za volontiranjem, te se u tom slu�aju izjasnilo 75% ispitanika.

75%

25%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

da ne

49

ANOVA

Putem idu�e tablice (Tablica 2) želi se prikazati odnos izme�u pojedinih pitanja gdje se

istražuje njihova statisti�ka signifikantnost, ukupna prosje�na ocjena svih ispitanika i

me�usobna povezanost odgovora. Osim tabli�nog prikaza, tako�er je grafi�ki prikazan

navedeni odnos na grafikonu 13, gdje se postavlja tvrdnja da ispitanici koji smatraju da

volontiranjem mogu doprinijeti pronalasku posla tako�er zauzimaju stav da volonteri trebaju

imati prednost pri zapošljavanju. Na Grafikonu 14 prikazan je odnos izme�u utjecaja

pomaganja obitelji s obzirom na prednost volonterima pri zapošljavanju.

Tablica 2: Prikaz Anova-e

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

smatrate li da volontiranjem

možete doprinijeti

pronalasku posla u

poduze�u

Between Groups 12,120 1 12,120 14,902 ,000

Within Groups 108,990 134 ,813

Total 121,110 135

smatrate li da volonteri

trebaju imati prednost pri

zapošljavanju

Between Groups 14,063 1 14,063 13,225 ,000

Within Groups 142,496 134 1,063

Total 156,559 135

Izvor: Rezultati istraživanja

50

Grafikon 13: Utjecaj pomaganja obitelji s obzirom na pronalazak posla u poduze�u kroz

volontiranje

Izvor: Rezultati istraživanja

Iz navedenog grafikona može se vidjeti kako ispitanici koji smatraju da pomaganje njihove

obitelji utje�e i na njihovu motiviranost za volontiranjem se opredjeljuju na mišljenje kako se

volontiranjem može doprinijeti pronalaskom posla u poduze�u.

�

���

���

���

���

���

��

��

���

� ��

�$%&'%&(�&(�)*�+%�,-

)-.&*'%./($�$

-0(&(�+-1'*.*/(

&*�

1'-.%)%234

�1-2)%�4�1-+45(64

*2)*&(�)*�+%�1-$%7%./(��%8(�-9*&()/*�4&/(:(�*�.%��%84�$-&*,*'%.-2&�5%�,-)-.&*'%./($

51

Grafikon 14: Utjecaj pomaganja obitelji s obzirom na prednosti volonterima pri zapošljavanju

Izvor: Rezultati istraživanja

Na temelju grafi�kog prikaza može se zaklju�iti kako ispitanici koji smatraju da utjecaj

njihove obitelji utje�e i na njihovu motiviranost tako�er zauzimaju stav da volonteri trebaju

imati prednost pri zapošljavanju. Iz navedene kombinacije pitanja razina signifikantnosti je

manja od 0,05 te se prihva�a tvrdnja.

���

���

�

���

���

���

���

���

��

��

� ��

�$%&'%&(�)*�+%�,-

)-.&('*�&'(9%/4�*$

%&*�1

'(+.-2&�1'*�

5%1-8)/%,%

./4

*2)*&(�)*�+%�1-$%7%./(��%8(�-9*&()/*�4&/(:(�*�.%��%84�$-&*,*'%.-2&�5%�,-)-.&*'%./($

52

Korelacija

Korelacijom se želi istražiti suodnos ili me�usobnu povezanost izme�u razli�itih pitanja te

utvrditi statisti�ka signifikantnost. Me�usobna povezanost odre�ena je Pearsonovim

koeficijentom korelacije i prikazana u Tablici 3.

Tablica 3: Korelacija izme�u pitanja

smatrate li da

volonteri

trebaju imati

prednost pri

zapošljavanju

smatrate li da

volontiranjem

možete doprinijeti

pronalasku posla

u poduze�u

smatrate li da je

volontiranje

stereotip o

manje

vrijednom poslu

smatrate li

da su

volonteri

zaneseni

nekom

idejom

smatrate li da volonteri

trebaju imati prednost pri

zapošljavanju

Pearson Correl. 1 ,557** ,156

* ,052

Sig. (1-tailed) ,000 ,035 ,272

N 136 136 136 136

smatrate li da

volontiranjem možete

doprinijeti pronalasku

posla u poduze�u

Pearson Correl. ,557** 1 ,038 ,045

Sig. ,000 ,330 ,301

N 136 136 136 136

smatrate li da je

volontiranje stereotip o

manje vrijednom poslu

Pearson Correl. ,156* ,038 1 ,329

**

Sig. ,035 ,330 ,000

N 136 136 136 136

smatrate li da su

volonteri zaneseni

nekom idejom

Pearson Correl. ,052 ,045 ,329** 1

Sig. ,272 ,301 ,000

N 136 136 136 136

**. Korelacija je zna�ajna na razini 0,01

*. Korelacija je zna�ajna na razini 0,05.

Izvor: Rezultati istraživanja

Iz navedene tablice mogu se zapaziti tri me�usobne korelacije izme�u razli�itih kombinacija

pitanja. Pove�avanje potvrdnih odgovora ispitanika na pitanje o pronalasku posla kroz

volontiranje, pove�ava razinu mišljenja da volonteri trebaju imati prednost pri zapošljavanju,

gdje je koeficijent korelacije 0,557 a razina signifikantnosti p<0,01. Pove�anje mišljenja u

slu�aju volontiranja kao stereotipa o manje vrijednom poslu, uzrokuje pove�anje mišljenja da

volonteri trebaju imati prednost pri zapošljavanju, gdje je koeficijent korelacije 0,156 a razina

signifikantnosti p<0,05. Pove�anje potvrdnih odgovora da su volonteri zaneseni nekom

53

idejom, uzrokuje pove�anje mišljenja da je volontiranje stereotip o manje vrijednom poslu a

o�ituje se u koeficijentu korelacije koji iznosi 0,329 a razina signifikantnosti p<0,00.

4.3. Rasprava o rezultatima

Prva hipoteza koja se odnosi na stav da su studenti upoznati o postojanju volonterskih

subjekata u gradu Rijeci te o radu u društveno korisne svrhe je odba�ena. Ve�ina studenata se

izjasnila da nije upoznata o volonterskim subjektima u gradu Rijeci, te manji broj studenata je

najviše upoznat sa subjektom Teta pri�alica te Klub srce. Tako�er studenti su se ve�inom

izjasnili kako su djelomi�no upoznati o volontiranju i radu u društveno korisne svrhe zbog

nedostatka slobodnog vremena te nedovoljnog poticanja i promocije od strane subjekata.

Druga hipoteza koja tvrdi da su studenti aktivno uklju�eni u proces volontiranja i motivirani

za dobrovoljni rad djelomi�no je prihva�ena. Najve�i broj odgovora odnosi se kako studenti

nisu uklju�eni u proces volontiranja ali su motivirani u pogledu dobrovoljnog rada.

Motiviranost studenata pri sudjelovanju u volonterskoj akciji odnosi se na raznovrsnost posla

kao što je: rad s djecom, pomaganje besku�nicima, skupljanje hrane te postizanje osobnog

zadovoljstva. Studenti su se tako�er ve�inom izjasnili o mogu�nosti sudjelovanja na

edukacijskom predavanju o volonterskim subjektima.

Tre�a hipoteza koja govori da je volontiranje stereotip o manje vrijednom poslu koji nije

pla�en je odba�ena. Ispitanici se u potpunosti ne slažu sa mišljenjem da je volontiranje

stereotip o manje vrijednom poslu što je vidljivo iz prosje�ne ocjene tvrdnje u iznosu od

2,404.

�etvrta hipoteza koja tvrdi kako utjecaj pomaganja obitelji utje�e i na motiviranost studenata

za volontiranjem je prihva�ena. Ispitanici su se u ve�ini izjasnili kako pomaganje njihove

obitelji tako�er utje�e i na njihovu spremnost za volontiranjem.

Peta hipoteza koja govori da studenti smatraju da volonteri imaju prednost pri zapošljavanju

je prihva�ena. Ispitanici se u potpunosti slažu da volonteri imaju prednosti pri zapošljavanju

što se može vidjeti iz prosje�en ocjene tvrdnje u iznosu od 3,397. Ispitanici se tako�er u

54

ve�ini slažu da se volontiranjem može doprinijeti pronalaskom posla u poslovnom subjektu

što potvr�uje prosje�na ocjena tvrdnje u iznosu od 3,58.

Šesta hipoteza koja govori da zastupljenost studenata sa filozofskog fakulteta je ve�a u

volonterskim poslovima nego studenata sa ekonomskog fakulteta na primjeru „Socijalne

samoposluge“ se prihva�a. Postavljena hipoteza pokazala se ispravnom jer kroz razdoblje

istraživanja od 03.11.-15.12.2012. ukupno je volontiralo �etiri studenta sa Ekonomskog

fakulteta dok kroz isto razdoblje sa Filozofskog fakulteta je volontiralo jedanaest studenata

prema statisti�kim podacima koji su dobiveni verbalnim putem 15 sije�nja 2013, od strane

Socijalne samoposluge.

55

5. ZAKLJU�AK

Društveni marketing sustavno je primjenjivanje marketinga uz druge koncepte i tehnike kako

bi se postigli specifi�ni ciljevi za op�e dobro, gdje subjekti društvenog marketinga pritom

mogu biti pojedinci, neformalne i formalne skupine, razli�ite udruge, organizacije i

asocijacije. Neprofitni marketing koristi iste tehnike i principe kao i konvencionalni

marketing služe�i pritom ispunjavanju neprofitnih ciljeva. Op�edruštvena korist je cilj

neprofitnog marketinga dok cilj konvencionalnog marketinga temelji se na ostvarivanju

profita.

Neprofitni karakter, me�utim, ne zna�i da neprofitne organizacije kao jedan od subjekata

izvangospodarske djelatnosti posluju isklju�ivo sredstvima prora�una. Dapa�e, od njih se

o�ekuje da ostvaruju vlastite prihode obavljanjem svoje redovite ili sporedne djelatnosti,

prodajom svojih „proizvoda“ i usluga. U kojoj �e mjeri prihodi koje one ostvare od takve

naplate pokrivati njihove troškove, ovisit �e o karakteru djelatnosti koju obavljaju, zakonskim

propisima i o odluci osniva�a. Temeljni oblici neprofitnih subjekata su zaklade, udruge i

ustanove, dok primjena neprofitnog marketinga može obuhva�ati obrazovanje, zdravstvo,

politiku, sport, kulturu i umjetnost, zdravstvenu zaštitu i socijalnu skrb, lokalnu te regionalnu

upravu i sli�no.

Iz navedenih rezultata istraživanja može se vidjeti kako studenti nisu upu�eni u postojanje

nekih volonterskih subjekata kao što su Klub srce, Socijalna samoposluga, Tete pri�alice i

druge, što daje optimizam da se studenti upoznaju sa neprofitnim subjektima na razli�ite

na�ine. Najzastupljeniji odgovori približavanja neprofitnih organizacija studentima ogleda se

u promociji putem medija (Internet, tv, novine), osobnoj promociji na ulicama, trgovima te

edukacijskim predavanjima u vidu fakulteta i škola. Tako�er ispitanici smatraju osim

nedovoljne upoznatosti u društveno korisne svrhe i nedostatak slobodnog vremena kao

ograni�avaju�i faktor pri volonterskom radu.

Unutar ukupne populacije ispitanika najve�i broj je onih koji nisu volontirali do sada a

motiviranost za dobrovoljni rad ogleda se u raznovrsnoj ponudi posla, postizanju osobnog

zadovoljstva, osobnom razvoju i sli�no.

56

Ispitanici iz obra�enih podataka se slažu da volonteri trebaju imati prednost pri zapošljavanju

te da se uz pomo� volontiranja može doprinijeti pronalasku posla u poslovnom subjektu.

Navedene pozitivne strane pri aktivnom sudjelovanju u volonterskim akcijama omogu�uje

neprofitnim subjektima kontinuirani rad, bez poteško�a pronalaska volontera i ograni�avanja

mogu�nosti njihova djelovanja. Ispitanici su se izjasnili da volontiranje nije stereotip o manje

vrijednom poslu koji nije pla�en te da su volonteri zaneseni nekom idejom.

Utjecaj i pomaganje obitelji utje�e na motiviranost ispitanika za rad u društveno korisne

svrhe. Ispitanici koji bi htjeli biti upoznati o volonterskim subjektima putem edukacijskog

predavanja, njihova motiviranost za rad postigla bi se raznovrsnom ponudom posla.

Potrebno je obratiti pozornost na ograni�enja za samo istraživanje. Istraživanjem su

obuhva�eni samo studenti Ekonomskom fakulteta a potpuniji rezultati bi se dobili

uklju�ivanjem više fakulteta, gdje bi populacija ispitanika bila ve�a. Tako�er istraživanja bi se

mogla provoditi kroz godine kako bi se omogu�io uvid porasta ili pada volontera po

pojedinim neprofitnim subjektima.

57

LITERATURA

1. Ani�, N. 2012, „Odnosi s javnoš�u- bitan dio politi�kog marketinga“, National

security and the future, vol.13, no.3, pp.72-83

2. Anthony, R. & Young, D. 1988, „Management Control in Nonprofit

Organizations“, Irwin, Homewood

3. Anthony, R. & Young, D. 1990, „Characteristics of nonprofit organization“,

Pacific Grove, California

4. Bari�, S. 2000, Pravni sustav suradnje neprofitnih organizacija s vladom i tijelima

lokalne samouprave i uprave u RH, B.a.B.e., Zagreb

5. Bartoluci, M. 2003, „Ekonomika i menedžment sporta“, Kineziološki fakultet,

Zagreb

6. Bazala, A. 1996, „Politi�ki marketing - polazne osnove“, Ekonomija: �asopis za

ekonomsku teoriju i politiku, vol.3, no.1, pp. 79-105

7. Begovi�, H. 2006, „O volontiranju i volonterima/kama“, Volonterski centar

Zagreb, Zagreb

8. Bryant, C. & Lindenberger, H. 2001, A social marketing approach to increasing

enrollment in a public health program - Case Study of the Texas WIC Program,

Human Organization, pp.234-246

9. Cimerman, Š. 2004, „Marketing u pustolovnim sportovima“, Marketing. UP,

vol.17, pp.12-17

10. Colbert, F. 2012, „Marketing culture and the arts“, HEC Montreal, Montreal

11. �avlek, N. 2001, „Rje�nik turizma“, Masmedia, Zagreb

12. Dibb, S., Simikin, L., Pride, W. & An�eli�, LJ. 1995, Marketing, Mate d.o.o.,

Zagreb

13. Došen, �. 2009, „Mjerenje kvalitete usluge primarne zdravstvene zaštite

SERVQUAL instrumentom“, Revija za socijalnu politiku, vol. 17, no. 1, pp. 27-44

14. Evans, J.R. & Berman, B. 1987, „Marketing“, Macmillan Publishing Company,

New York

15. Fine, S. 1981, „The Marketing of Ideas and Social Issues“, Praeger

16. Graefe, P. 2004, „Personal Services in the Post-industral Economy“, Social Policy

& Administration, vol.38, no.5, pp.460

58

17. Grbac, B. 2004, Upravljanje marketingom na razini lokalne samouprave (LS):

koncept, tijek, primjena – u: Karaman Aksentijevi�, N. (ur.), Blaži�, H. (ur.),

Kaštelan Mrak, M. (ur.), Rosentraub, M. (ur.), Ekonomska decentralizacija i

lokalna samouprava, Sveu�ilište u Rijeci: Cleveland State University, Rijeka:

Cleveland, pp.172-197

18. Grbac, B. 2005, „Osvajanje ciljnog tržišta“, Ekonomski fakultet Sveu�ilišta u

Rijeci, Rijeka

19. Hocenski, M. & Papa, D. 2010, „Metafori�ki jezik u filozofiji brendiranja“,

Ekonomski fakultet u Osijeku, pp.483-492

20. Ivan�i�, B. 2004, „Kreativnost i ideje naše su najja�e oružje“, Marketing. UP,

vol.14, pp.8-10

21. Jelin�i�, D. 2008, „Abeceda kulturnog turizma“, Meander, Zagreb

22. Kolari�, Z. 2002, „Zasebne neprofitno-volonterske organizacije v mednarodni

perspektivi“, Založba FDV, Ljubljana

23. Kotler, Ph. & Fox, K. 1985, „Strategic Marketing for Educational Institutions“,

Prentice-Hall, Englewood

24. Kotler, Ph. & Lee, N. 2007, „Marketing u javnom sektoru“, Mate d.o.o., Zagreb

25. Kotler, Ph. & Lee, N. 2009, „Društveno odgovorno ponašanje“, M.E.P., Zagreb

26. Kotler, Ph. & Roberto, E. 1989, „Social Marketing“,Free Press, Michigan

27. Kotler, Ph. 1991, „Marketing Management“,Prentice Hall, Englewood Cliffs

28. Kotler, Ph. 1996, „Principles of Marketing“, Prentice-Hall, Englewood

29. Kotler, Ph. 2001, „Marketing Management“, Pearson Education, Michigan

30. Kotler, Ph., Lee, N., Roberto, N. 2008, „Socijalni marketing“, Clio, Beograd

31. Kotler, Ph.-Levy, S.I. 1969, „ Broadening the Concept of Marketing“, Journal of

Marketing, vol.33

32. Lazer, W. & Kelly, J. 1973, „Social Marketing: Perspectives and Viewpoints“,

Richard Irwin, Homewood

33. Lezai�, Ž. 2007, „Amerikanizacija politike“, Marketing. UP, vol.32, pp.6-9

34. Martinovi�, M. 2005, „Društveni marketing“, Marketing. UP, vol.19, pp.34-37

35. McCarthy, J. & Perreault, W. 1993, Basic marketing, Irwin, Homewood

36. Meler, M. 1999, „Marketing“, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek

37. Meler, M. 2003, „Neprofitni marketing“, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek

38. Meler, M. 2006, „Marketing u kulturi“, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek

59

39. Novak, I. 1996, „Sportski marketing u sustavu op�eg marketinga“ , Tržište, vol.8,

pp.11-24

40. Parks, J. & Zanger, B. 1990, „Sport & Fitness Management“, Champaign, Illinois

41. Pavi�i�, J. 2000, „Upravljanje strateškim marketingom neprofitnih organizacija“,

Ekonomski fakultet u Zagrebu, Zagreb

42. Pavi�i�, J. 2001, „Ishodišne determinante strateškog pristupa marketingu

neprofitnih organizacija“, Ekonomski pregled, vol.52, no.1, pp.101-124

43. Pavi�i�, J. 2003, „Strategija marketinga neprofitnih organizacija”, Masmedia,

Zagreb

44. Pavi�i�, J., Alfirevi�, N. & Aleksi�, Lj. 2006, „Marketing i menadžment u

kulturi“, Masmedia, Zagreb

45. Radulescu, V. & Cetina I. 2011, „The impact of health care consumer education on

marketing strategies of health services organization“, Procedia - Social and

Behavioral Sciences, Vol. 15, pp.388–393

46. Retar, I. 1992, „Športni marketing … ili kako tržiti šport“, Polo, Koper

47. Sarajli�, H. 2007, „Marketinške kampanje u politici“, Tržište, vol.19, no.2, pp.241-

255

48. Simsa, R. 2003, Fighting Heroes, Repair-Workers or Collaborators? Strategies of

NPOs and their Consequences, Financial Accountability & Management, vol.19,

no.3, p.225

49. Šiber, I. 2000, „Politi�ki marketing i politi�ki sustav“, Politi�ka misao, vol.37,

no.2, pp.149-167

50. Šiber, I. 2003, „Politi�ki marketing“, Politi�ka kultura, Zagreb

OSTALI IZVORI

51. Docstoc 2012, Characteristics of a Non-Profit Corporation, dostupno online na

http://www.docstoc.com/article/111851979/Characteristics-of-a-Non-Profit-

Corporation (15.06.2014)

52. Experta, Politi�ki marketing, dostupno online na

http://www.experta.hr/programska-usmjerenja/politicki-marketing-edukacija/

(19.06.2014)

60

53. Hirsch, L. 2014, „How to Create a Hospital Marketing Plan“, dostupno online na

http://www.healthcaresuccess.com/hospitals/create-hospital-marketing-plan

(16.06.2014)

54. Horvatin, T. 2013, „Politi�ki marketing“, dostupno online na

http://www.ekonomskiportal.com/politicki-marketing/ ( 20.06.2014)

55. Mari�, I. 2011, Menadžment neprofitnih organizacija, materijali s predavanja,

dostupno online na www.efzg.hr (20.06.2014)

56. Ministarstvo kulture, Kulturne djelatnosti, dostupno online na http://www.min-

kulture.hr/default.aspx?id=5 (13.06.2014)

57. Roje, N. 2014, „Marketing u medicini“, dostupno online na http://dr-

roje.com/medicina/neuro/medicina%20i%20marketing (14.06.2014)

58. Stensberg, K. 2013, „10 steps to a successful health care marketing plan“,

dostupno online na

http://www.healthcarecommunication.com/Main/Articles/10_steps_to_a_successfu

l_health_care_marketing_pla_9450.aspx (01.09.2014)

59. Zaklada Ana Rukavina 2006, Organizacijska struktura zaklade, dostupno online na

http://www.zakladaanarukavina.hr/content/hr/o_zakladi/organizacijska_struktura.a

spx (16.06.2014)

60. Narodne novine 1993, Zakon o ustanovama, Zagreb: Narodne novine d.d.

dostupno online na http://www.zakon.hr/z/313/Zakon-o-ustanovama (08.09.2014)

61. Narodne novine 2014, Zakon o udrugama, Zagreb: Narodne novine d.d. dostupno

online na http://www.zakon.hr/z/64/Zakon-o-udrugama (08.09.2014)

62. Narodne novine 2001, Zakon o zakladama i fundacijama, Zagreb: Narodne novine

d.d. dostupno online na http://www.zakon.hr/z/164/Zakon-o-zakladama-i-

fundacijama (08.09.2014)

61

POPIS TABLICA I GRAFIKONA

Redni broj Naziv tablice Stranica

1. Usporedba neprofitnog i konvencionalnog marketinga str.7

2. Anova str.49

3. Korelacija str.52

POPIS GRAFIKONA

Redni broj Naziv grafikona Stranica

1. Poznavanje volonterskih subjekata str.37

2. Upoznatost o volontiranju str.38

3. Razlozi neosviještenosti o radu volonterskih subjekata str.39

4. Sudjelovanje u volonterskim akcijama str.40

5. Motiviranost za sudjelovanje u volonterskoj akciji str.41

6. Prednost pri zapošljavanju str.42

7. Pronalazak posla u poduze�u str.43

8. Volontiranje je stereotip o manje vrijednom poslu str.44

9. Volonteri su zaneseni nekom idejom str.45

10. Prosje�ne ocjene str.46

11. Na�in promocije subjekata i volonterskih akcija str.47

12. Utje�e li pomaganje obitelji na Vašu motiviranost za

volontiranjem

str.48

13. Utjecaj pomaganja obitelji s obzirom na pronalazak posla u

poduze�u kroz volontiranje

str.50

14. Utjecaj pomaganja obitelji s obzirom na prednosti volonterima

pri zapošljavanju

str.51

62

PRILOG

ANKETNI UPITNIK

1) Jeste li upu�eni u postojanje nekih od navedenih volonterskih udruga:

a) Klub srce e) nisam upu�en/a o volonterskim udrugama u gradu Rijeci

b) Socijalna samoposluga

c) Tete pri�alice

d) neka druga ______________________

2) Mislite li da ste kao student upoznati o volontiranju i radu u društveno korisne svrhe:

a) upoznat/a sam potpunosti

b) djelomi�no sam upoznat/a

c) nisam upoznat/a

d) ne zanima me

3) Zbog kojeg od navedenih razloga smatrate da ste op�enito neosviješteni o radu

volonterskih udruga:

a) nedovoljno poticanje i promocija od strane udruga

b) nedostatak slobodnog vremena

c) nedovoljna upoznatost

d) nešto drugo ______________________

4) Koliko �esto sudjelujete u volonterskim akcijama:

a) svaki tjedan

b) nekoliko puta mjese�no

c) nekoliko puta godišnje

d) nisam volontirao do sada

5) Što bih Vas najviše motiviralo na sudjelovanje u volonterskoj akciji:

a) raznovrsna ponuda volonterskog posla( rad s djecom, besku�nicima, skupljanje hrane)

b) postizanje osobnog zadovoljstva

c) osobni razvoj

d) nešto drugo _______________________

63

6. Na sljede�i niz pitanja odgovorite u rasponu od 1 do 5

( 1- u potpunosti se ne slažem, 2- ne slažem se, 3- niti se slažem niti ne slažem, 4- slažem se,

5- u potpunosti se slažem)

Smatrate li da:

1. volonteri trebaju imati prednost pri zapošljavanju 1 2 3 4 5

2. voloniranjem možete doprinijeti pronalaskom posla u poduze�u 1 2 3 4 5

3. volontiranje je stereotip o manje vrijednom poslu 1 2 3 4 5

4. volonteri su zaneseni nekom idejom 1 2 3 4 5

7) Na koji na�in biste željeli nešto više saznati o volonterskim udrugama i akcijama:

a) putem medija( tv, internet, novine)

b) edukacijskim predavanjima

c) osobnom promocijom ( na ulicama,trgovima,javnim prostorima)

d) nešto drugo ________________________

8) Jeste li voljni poslušati edukacijsko predavanje o volontiranju i socijalnim udrugama grada

Rijeke

a) da

b) ne

9) Mislite li da pomaganje Vaše obitelji utje�e i na Vašu motiviranost za volontiranjem

a) da

b) ne

64