Upload
others
View
1
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET
Zoran Lenac
POSLOVNO PREGOVARANJE U PRODAJI OSIGURANJA NA PRIMJERU CROATIA OSIGURANJA d.d.
DIPLOMSKI RAD
Rijeka, 2014
SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET
POSLOVNO PREGOVARANJE U PRODAJI OSIGURANJA NA PRIMJERU CROATIA OSIGURANJA d.d.
DIPLOMSKI RAD
Predmet: Poslovno pregovaranje Mentor: prof. dr. sc. Heri Bezić Student: Zoran Lenac Studijski smjer: Marketing JMBAG: 0081103947
Rijeka, 3. rujna 2014
KAZALO
1. UVOD ............................................................................................................... 1
1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja ....................................................... 1
1.2. Radna hipoteza ............................................................................................. 1
1.3. Svrha i ciljevi istraživanja ............................................................................ 2
1.4. Znanstvene metode ....................................................................................... 2
1.5. Struktura rada .............................................................................................. 2
2. POSLOVNO PREGOVARANJE ................................................................... 4
2.1. Općenito o poslovnom pregovaranju ........................................................... 5
2.2. Komunikacija u poslovnom pregovaranju .................................................. 8
2.2.1. Verbalna komunikacija ..................................................................... 9
2.2.2. Neverbalna komunikacija ................................................................. 11
2.2.3. Paraverbalna komunikacija ............................................................... 14
2.2.4. Formalna komunikacija .................................................................... 15
2.2.5. Neformalna komunikacija ................................................................. 16
2.3. Strategije poslovnog pregovaranja............................................................... 17
2.3.1. Principijelno pregovaranje ................................................................ 18
2.3.2. Tvrdo pregovaranje .......................................................................... 22
2.3.3. Meko pregovaranje ........................................................................... 23
2.3.4. Pozicijsko pregovaranje .................................................................... 23
2.3.5. Fiktivno pregovaranje ....................................................................... 25
2.4.Pregovaračke situacije ................................................................................... 25
2.4.1. Distributivna pregovaračka situacija ................................................. 27
2.4.2. Integrativna pregovaračka situacija ................................................... 29
3. PREGOVARANJE U PRODAJI OSIGURANJA NA PRIMJERU CROATIA
OSIGURANJA d.d. ............................................................................................. 31
3.1. Počeci Croatia osiguranja d.d. u RH ............................................................ 36
3.2. Vrste osiguranja ............................................................................................ 41
3.2.1. Neživotno osiguranje ........................................................................ 42
3.2.2. Životno osiguranje ............................................................................ 45
4. PROCES PREGOVARANJA U CROATIA OSIGURANJU d.d. ............... 48
4.1. Priprema prodaje.......................................................................................... 48
4.2. Pregovaranje u procesu prodaje .................................................................. 49
4.3. Zaključivanje prodaje .................................................................................. 51
4.4. Izvršenje prodaje .......................................................................................... 51
5. ZAKLJUČAK .................................................................................................. 53
LITERATURA .................................................................................................... 58
POPIS TABLICA ................................................................................................ 60
POPIS GRAFIKONA .......................................................................................... 60
POPIS SHEMA ................................................................................................... 60
1
1. UVOD
Uvod ima pet međusobno povezanih dijelova: 1) problem, predmet i objekt istraživanja, 2)
radna hipoteza i pomoćne hipoteze, 3) svrha i ciljevi istraživanja, 4) znanstvene metode i 5)
struktura rada.
1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja
Pregovaranje je stalno prisutno u našim životima, i prema nekima predstavlja jednu od
vještina potrebnih za opstanak. Što naročito važi za poslovni svijet.
Pregovaranje je način na koji ljudi rješavaju međusobne razlike i mnogobrojne probleme sa
kojima se susreću. Pregovaranje je jedan od oblika komunikacije koji često koristimo, i u
slučajevima kada toga nismo niti svjesni. To je interaktivni proces komunikacije do kojeg
dolazi kada mi želimo od drugih nešto ili drugi od nas žele nešto. Pregovarati znači tražiti
sporazum putem dijaloga.
Cilj pregovaranja je uspješno zaključena suradnja i dogovoren posao. To podrazumijeva da su
dvije ili više strana u pregovorima zadovoljne krajnjim ishodom. Posljedice krajnjeg ishoda
odnosno uspješno zaključenih pregovora i sklopljenog ugovora mogu uvelike odrediti buduće
poslovanje firme, pa čak i njen opstanak ili propast na tržištu.
Problem istraživanja važnost poslovnog pregovaranja u prodaji osiguranja.
Predmet ovog rada je istražiti i definirati glavna obilježja poslovnog pregovaranja budući je
ono važna, možda i presudna komponenta u poslovima prodaje osiguranja.
Objekt istraživanja je saznanje u kojoj mjeri poslovno pregovaranje utječe na razinu prodaje
osiguranja. Da li je moguće na temelju dobro organiziranog poslovnog pregovaranja povećati
prodaju osiguranja. U daljnjem radu slijedi primjer na poduzeću Croatia osiguranje d.d.
1.2. Radna hipoteza
Uloga ljudskih potencijala i njihova edukacija za uspješnije poslovno pregovaranje, odnosno
za njihovo što bolje razvijanje pregovaračkih vještina od krucijalne je važnosti za unapređenje
i razvoj osiguravajućih društava u Republici Hrvatskoj.
2
Pomoćne hipoteze
PH1: Odanost prema korisniku (CRM) jedna od važnijih strategija osiguravajućih društava.
Ponajviše zbog povećane odanosti i povratka klijenata, veća profitabilnost korisnika, stvaranje
vrijednosti za korisnika, stvaranje proizvoda (usluga) u skladu s potrebama i veća kvaliteta
proizvoda (usluga).
PH2: Osnovni čimbenici uspješnosti prodaje osiguranja i zadržavanje postojećih osiguranika
su - kvaliteta usluge, cijena premije, prodajno osoblje, kvalitetno predstavljanje usluge i
dostupnost usluge.
PH3: Operacijskom djelotvornošću se može postići određena konkurentska prednost, no ta
konkurentska prednost nije dugoročno održiva s obzirom da je poduzeća mogu lako
neutralizirati imitiranjem. Te se stoga treba okrenuti postizanju dugoročne konkurentske
prednosti boljim odabirom strategije koja čini pretpostavke dugoročnog opstanka poduzeća.
1.3. Svrha i ciljevi istraživanja
Svrha ovog rada je dokazati utjecaj odnosno važnost poslovnog pregovaranja u poslovanju
osiguravajućih društava, te da se približe pojmovi komunikacije i strategije u poslovnom
pregovaranju i pobliže objasne pregovaračke situacije i sve to na primjeru prodaje osiguranja.
Cilj istraživanja je približiti pojam osiguranja i potvrditi utjecaj poslovnog pregovaranja u
prodaji osiguranja.
1.4. Znanstvena metoda
Znanstvene metode korištenja u radu su: metoda analize, metoda sinteze, metoda deskripcije,
komparativna metoda, povijesna metoda, induktivna metoda, deduktivna metoda,
promatranje.
1.5. Struktura rada
Rad se sastoji od pet dijelova. U prvom dijelu su pojašnjeni problem, predmet te objekt
istraživanja, postavljene su radne i pomoćne hipoteze te se upoznajemo sa svrhom, ciljevima i
3
znanstvenim metodama korištenim u ovom radu. Drugi dio rada se odnosi na poslovno
pregovaranje, komunikaciju u poslovnom pregovaranju i pobliže objašnjava strategije
poslovnog pregovaranja i pregovaračke situacije. Treći dio „Pregovaranje u prodaji osiguranja
- primjer Croatia osiguranja d.d.“ upoznaje nas sa poduzećem i njegovim ekonomskim i
statističkim podacima, počecima djelovanja u RH, te o vrstama osiguranja koje imamo u RH.
Četvrti dio „Proces pregovaranja na primjeru poduzeća“ detaljnije pojašnjava radnje koje su
potrebne da bi došlo do prodaje police osiguranja. Posljednji peti dio rada je zaključak.
4
2. POSLOVNO PREGOVARANJE
Ovo poglavlje se sastoji od četiri dijela, u kojima će se pobliže objasniti pojmovi vezani za
poslovno pregovaranje, komunikacija koja se najčešće koristi prilikom pregovaranja, opisat će
se najvažnije strategije poslovnog pregovaranja te pregovaračke situacije s kojima se
pregovarači mogu susresti.
Poslovno pregovaranje je pregovaranje koje se odvija u poslovnom okruženju, a radi se o dva
područja primjene. Prvo područje je kupoprodaja, a drugo područje je unutar djelatnosti,
odnosno unutar tvrtke. Poslovno pregovaranje se uči i trenira, i svatko tko je dovoljno uporan
može naučiti (Rouse i Rouse, 2005, p. 183.).
Pregovaranje je oblik interakcije koji je određen troškovima, vremenom, psihičkim naporom,
drugim materijalima i ljudskim resursima. Pregovarači trebaju vremena da se pripreme za
sastanak s partnerima. Za razvoj pregovora je potrebno vrijeme kako bi uključene strane
izgradile zajedničke referentne točke u cilju prilagodbe na njihovo ponašanje i pronalaženje
rješenja za probleme. Sudjelovanje u pregovorima iziskuje i psihički napor koji je određen
napetošću među osobama uključenim u interakciju ili obvezom da se nešto pruži drugoj strani
ili pak zatraži od druge strane.
Korištenje određenih tehnika i taktika je potrebno kako bi se pregovaranje razvilo na
jednostavan i učinkovit način. Strategiju i taktiku treba pripremiti prije rasprave, ali niti to nije
garancija da će se pregovori razviti u željenom smjeru.
Poslovno pregovaranje dakle ne predstavlja samo onaj završni dio pregovora koji se najčešće
vrednuje, poslovno pregovaranje je mnogo dublji pojam koji iza sebe ima utrošeno vrijeme,
troškove koji su nastali prilikom pripreme pregovaranja o kojoj konačni rezultat najviše ovisi
pa sve do složenih strategija i taktika koje se pomno odabiru prije nego što se zašlo u sam čin
pregovaranja. O svim ovim pojmovima će više riječi biti u slijedećim poglavljima.
5
2.1. Općenito o poslovnom pregovaranju
Pregovaranje je svakodnevna pojava s kojom se ljudi susreću u različito vrijeme na različitim
mjestima. U slijedećem poglavlju su navedeni neki od glavnih teoretičara koji su definirali
pojam pregovaranja. Navode se osnovni razlozi zbog kojih se najčešće ulazi u poslovno
pregovaranje, bitne točke kojih se treba pridržavati prilikom pregovaranja, te psihološki tipovi
pregovarača koji postoje.
Pregovaranje se može smatrati jednom od najstarijih ljudskih aktivnosti koja se i danas
upotrebljava gotovo svakodnevno u privatnoj ili poslovnoj interakciji s drugima, njegovo
izučavanje u akademskim sferama započelo je relativno kasno. Prvi značajniji radovi iz ovog
područja pojavljuju se tek kasnih šezdesetih godina 20. stoljeća (Tomašević Lišanin, 2004, p.
144).
Poslovni pregovori se često vrednuju samo po njihovom ekonomskom učinku. Ekonomski
učinak bi kratkoročno mogao biti najvažniji, ali dugoročno gledano poslovni odnosi i
korištenje poslovnih veza u strategijama mnogo su važnije komponente u poslovnom svijetu.
Ima mnoštvo definicija pregovora, od onih univerzalnih pa sve do onih koje naglašavaju neki
njegov aspekt. S aspekta utjecanja konkurentske prednosti, pregovaranje je moguće
razumijevati kao sposobnost ili vještinu upravljanja odnosima s dionicima poduzeća na način
da se suprotstavljenim interesima pronalaze obostrano zadovoljavajuća korisna rješenja, što u
konačnici treba rezultirati specifičnim dugoročnim odnosima poduzeća s njegovim primarnim
dionicima (kupcima, dobavljačima, posrednicima i zaposlenicima) (Križman Pavlović i
Kalanj, 2008, p. 7).
Mnogi svjetski teoretičari i praktičari su se bavili proučavanjem poslovnog pregovaranja.
Tako (Tudor, 1992, p. 3) smatra da je pregovaranje proces koji se koristi da bi se zadovoljile
potrebe u situaciji kada netko drugi kontrolira ono što se želi. Na jednostavniji način,
(Segetlija, 2009, p. 9) kaže da je pregovaranje eksplicitna dobrovoljno dogovorena razmjena
između ljudi koji žele nešto jedan od drugog.
Kennedy (2003;11) i Tudor smatraju da je poslovno pregovaranje proces putem kojega se
iznalaze uvjeti za dobivanje onoga što se želi. Fisher i Ury vide pregovaranje kao: „osnovno
6
sredstvo dobivanja onoga što želite od drugih. To je komunikacija naprijed-nazad, oblikovana
za postizanje sporazuma kada postoje zajednički i suprotni interesi“ (Dobrijević, 2011, p. 69).
U slijedećoj tablici, Tablici 1. su prikazane neke definicije pregovora koje su se pojavljivale
kroz godine od strane raznih autora, koji su ostavili dubok trag u razvoju poslovnog
pregovaranja.
Tablica 1.: Definicije pregovora
• Pregovaranje je studija ponašanja ljudi i studija tehnologije rješavanje problema. • Pregovaranje je proces koji se koristi da bi se zadovoljile potrebe u situaciji kada netko
drugi kontrolira ono što se želi.
• Pregovaranje je davanje - uzimanje uz pristanak.
• Pregovaranje je proces komuniciranja – u stilu korak naprijed, korak nazad – s ciljem
dostizanja zajedničke odluke.
• Pregovaranje je zajedničko, naizmjenično i brzo donošenje međuodluka u procesu koji vodi
sporazumu.
• Pregovaranje je komunikacijski proces kojim se rješava konflikt interesa dviju razumnih
pregovaračkih strana
• Pregovaranje je dobrovoljno dogovorena razmjena između ljudi koji žele nešto jedan od drugoga.
Izvor: Izrada autora: prema Križman Pavlović D., Kalanj I., str., 8
Tablica 1. prikazuje razne definicije pregovora, od kojih svaka sadrži jedinstvenu
komponentu, ali u konačnici svaka ima jednak cilj, a to je rješavanje problema između dviju
strana na obostrano zadovoljstvo.
Postoje mnogi razlozi zbog kojih se može ući u poslovno pregovaranje. Cijelu listu razloga u
svom radu navode (Čulo i Skenderović, 2012, p. 324): testiranje snage druge strane;
dobivanje informacija o problemima, interesima i položaju druge strane; promjena percepcije;
dobivanje na vremenu; donošenje željenih promjena u odnos; razvijanje novih postupaka za
rješavanje problema; stvoriti dobitke i riješiti probleme.
Kad je ostvarena većina preduvjeta za ući u pregovaranje, mnogi se ne odlučuju na taj korak i
to zbog mnogo razloga, kao npr. straha da ih se ne okarakterizira kao slabe od strane kupaca,
u odnosu na protivnike; zbog preuranjene rasprave itd. Kada dođe do takve situacije ima i
7
drugih alternativa kao npr. neformalna rasprava, mali privatni sastanci, politička revizija,
odluke ili izbori; pomanjkanje povjerenja u procesu između stranaka; nedostatak nadležnosti
organa; mjerodavne ovlasti su nepristupačne i nerado izlaze u susret; sastanak oduzima
previše vremena; izbjegavanje zaključenja pregovora itd.
Tablica 2. prikazuje podjelu pregovarača, odnosno različite psihološke tipove pregovarača
koji se najčešće nalaze u procesima poslovnog pregovaranja, odnosno pregovaranja općenito.
Tablica 2.: Pregovarači se dijele na sedam psiholoških tipova
Dominantni pregovarač, nastoji dominirati pregovorima. Koristi grubu taktiku, sklon je
zapovijedanju, pati od kompleksa inferiornosti, pobija tuđe argumente najčešće galamom,
najčešće je njegov pregovor u biti nagovor.
Ekstrovertirani pregovarač ima sličan pristup kao dominantni, no puno je površniji, brzim i
kratkim pregovorom nastoji ostvariti samo svoje ciljeve, pridodajući prekomjernu pozornost
izgledu i materijalnom okruženju.
Introvertirani se pregovarač ne povjerava, nema povjerenja u nikoga, rijetko uopće pristaje
na pregovore, jako teško se otvara te mu se zaista treba posvetiti više nego drugima.
Nevinašce je ugodni, pristojan pregovarač, izgleda kao da bi sve učinio samo da se pregovor
okonča u miru. Traje li pregovaranje više od 5 minuta to je znak opasnog pregovarača koji
može stvoriti osjećaj smirenosti i uvjerenosti da će pristati na sve, a u biti je u dominantnom
položaju. U pregovoru s nevinašcem, suprotna strana postigne što želi, ali dogovor ipak više
odgovara njemu.
Glumac je pregovarač koji koristi sve vrste glume, od prepoznatljivog imidža, do
nesvakidašnjeg ponašanja. Može se činiti da mu je važnije da sve dobro izgleda, forma, nego
sam ishod pregovora, no ipak i od forme draži mu je njegov cilj.
Filozof pregovarač prepoznatljiv je po nepredvidivosti. Sad je za sad je protiv nečega,
izgleda kao da ne zna što hoće, ali jako dobro zna. Da bi se uštedjelo vrijeme i živci potrebno
je nametnuti argumente i jasne ciljeve.
Čuvar je konzervativni pregovarač, zdravog razuma, vjeruje u tradicionalne vrijednosti, cilj
mu je da rezultat pregovora bude pozitivan, da obje strane budu zadovoljne i ne voli nagovor.
8
Izvor: Anonymus, Osnove pregovaranja, 2012.
U prethodnoj tablici, Tablici 2. navedeni su tipovi pregovarača koji se razlikuju prema
psihološkoj komponenti. Pa tako postoji dominantni pregovarač kojem je cilj dominirati u
pregovorima, sličan dominantnom je i ekstrovertirani pregovarač. Introvertirani, pregovarač
nevinašce, glumac pregovarač i pregovarač filozof predstavljaju pregovarača s kojim je jako
teško pregovarati, dok bi idealan tip pregovarača predstavljao pregovarač čuvar koji je
najrazumniji tip pregovarača s kojim je najlakše postići dogovor.
Prve zabilježene definicije pregovaranja pojavljuju se tek 60-tih godina 20. stoljeća, a mnogi
svjetski teoretičari su se bavili definiranjem pojma pregovaranja. Postoje mnogi razlozi zbog
kojih se ulazi u pregovaranje, ali najvažniji je zadovoljavanje potreba. Svaka pregovaračka
situacija zahtjeva pridržavanje određenog rasporeda koji vodi ka uspješnom pregovaranju,
ulaženje u pregovore bez jasno definiranog rasporeda često dovodi do neuspjeha.
2.2. Komunikacija u poslovnom pregovaranju
Slijedeće poglavlje objašnjava pojam komunikacije, odnosno neke definicije komunikacije.
Otkriva osnovne razlike između klasičnog i suvremenog poimanja procesa komunikacije, kao
i osnovne komunikacijske vještine koje bi trebao posjedovati svaki uspješni pregovarač. Na
kraju su navedeni i pobliže objašnjeni osnovni oblici komunikacije.
Komunikacija se može pojednostavljeno definirati kao razmjena informacija i značenja
između dviju ili više zainteresiranih strana. Komunikacija je proces koji se odvija u dva
smjera, ona je protočni proces, proces u kojem teku informacije i značenja između onih koji
komuniciraju (Vodopija, 2006, p. 185).
Prema (Rosiću, 2008, p. 16) komunikacija je sredstvo pomoću kojega dvije ili više osoba
razmjenjuju informacije i međusobno utječu na svoja mišljenja i ponašanja. Komunikacija se
često susreće, to je sveprisutna i uobičajena aktivnost i iz tog razloga se smatra prirodnim
procesom, sposobnošću s kojom se rađa. Međutim, uspješna komunikacija jest vještina koja
se stječe, a prvi korak ka uspješnoj komunikaciji općenito, pa tako i odgoju, jest osvijestiti
usklađenost verbalnih i neverbalnih poruka.
9
Postoje bitne razlike između klasičnog i suvremenog poimanja procesa komunikacije, pa
prema (Vodopiji, 2006, p. 185) klasično poimanje komunikacije, se doživljava kao tijek kojim
se šalju informacije od jedne osobe ka drugoj i natrag. Suvremena istraživanja kritički gledaju
na ovakvo poimanje komunikacije, jer kada bi komunikacija bila samo transmisija, onda ne bi
postojao problem krivog razumijevanja i nesporazuma. Komunikacija nije tako jednostavan
proces već složeni proces pun krivog razumijevanja i nesporazuma.
Najvažnija pregovaračka vještina je jasna komunikacija kojom se prenose potrebe i ciljevi
drugoj strani.
Svaki oblik komunikacije ima određene prednosti ali i nedostatke, a osnovni oblici
komunikacije su (Nedić, 2008, p. 18): verbalna komunikacija (usmena i pisana), neverbalna
komunikacija, paraverbalna komunikacija, formalna i neformalna komunikacija.
Komunikacija je sveprisutna ljudska aktivnost kojom se prenose informacije između osoba,
dok bi uspješna komunikacija bila vještina koja se stječe kroz razne oblike edukacija i
seminara. Poimanja klasičnog i suvremenog procesa komunikacije se znatno razlikuju.
Klasično poimanje komunikacije je previše jednostavno, komunikacija se predstavlja samo
kao transmisija informacija, dok prema suvremenom poimanju komunikacije, komunikacija je
puno složeniji proces. Više o oblicima poslovne komunikacije u slijedećim poglavljima.
2.2.1. Verbalna komunikacija
Verbalna komunikacija u poslovnom svijetu može biti usmena i pisana. Oblik koji će se
koristiti, diktiraju pošiljatelj poruke, auditorij i priroda informacije. Dalje u tekstu su opisane
najvažnije karakteristike usmene i pisane komunikacije, te njihove prednosti i nedostatci.
Karakteristike usmene poslovne komunikacije prema (Nedić, 2008, p. 18): može biti
planirana/neplanirana i formalna/neformalna. Najvažnija prednost usmene komunikacije je da
se brzo dolazi do povratne informacije od sugovornika, dok je osnovni nedostatak što ne
ostavlja pouzdan trag iza sebe. Usmena komunikacija ima više oblika kao npr. razgovor
(neposredan ili pomoću elektronskih sredstava), diskusija, javno izlaganje i izvještavanje.
Usmena komunikacija odnosi se na razgovore u kojima je izgovorena riječ glavni kod
komunikacije. Uobičajeni kanali kojima se prenosi usmena komunikacija su telefon,
10
razgovori licem u lice, video, televizija, radio i zvuk na internetu. Usmena je komunikacija
važan oblik komunikacije u poslovnom svijetu.
Usmena komunikacija ima mnogo prednosti nad ostalim oblicima. Najvažnija prednost jest
što se putem razgovora, pitanja i odgovora može odmah primiti povratna informacija i
procijeniti jesu li ju sugovornici razumjeli. Također mogu ustanoviti razumiju li oni poruke
svojih sugovornika. Osim toga, kod razgovora licem u lice moguće je usredotočiti se na
simboličku i neverbalnu komunikaciju.
Ipak, usmena komunikacija ima i loših strana. Upravo stoga što je tako lako govoriti, bilo
licem u lice ili putem tehnoloških kanala, ljudi često ne razmišljaju dovoljno o poruci prije no
što ju pošalju. Pošiljatelj ponekad ne promisli dovoljno o tome što neka riječ može značiti
primatelju zbog čega dolazi do nerazumijevanja. Usmena je komunikacija posebno podložna
drugim šumovima – govori li pošiljatelj previše tiho, primatelj ga neće čuti, a u telefonskim
razgovorima može doći do prekidanja veze. Govornik može izostaviti neki važan detalj ili
odgovoriti na upit, a da nije imao dovoljno vremena pripremiti što adekvatniji odgovor.
Usmena komunikacija ima i još neke nedostatke koje navode (Rouse i Rouse, 2005, p. 46),
primatelj može zaboraviti ili čak namjerno zanemariti dio poruke. Kod usmene komunikacije
ne postoji nikakav trajni zapis tako da se sugovornici moraju osloniti na vlastito pamćenje.
Karakteristike pisane poslovne komunikacije (Nedić, 2008, p. 18): ona je uvijek planirana,
može biti formalna i neformalna. Prednost pisane komunikacije je da ostavlja pouzdan trag
iza sebe, dok je glavni nedostatak sporije dolaženje do povratne informacije u odnosu na
usmenu komunikaciju. Osnovni oblici pisane komunikacije su ugovori, obrasci, dopisi,
izvještaji, zapisnici sa sastanka. Što je informacija važnija pribjegava se pisanoj komunikaciji.
Pisana komunikacija ima nekoliko prednosti nad usmenom. Obično se više razmišlja o tome
što se piše nego što se govori zato što, jednom napisana, komunikacija postaje trajan zapis.
Uglavnom se utroši više vremena za pisanje pisma. Pošiljatelj prvo treba prikupiti i
organizirati informacije, a zatim nekoliko puta napisati pismo dok ne bude potpuno
zadovoljan njime. Primatelj pak ima više vremena da „probavi“ informaciju, a može ju uvijek
iznova pročitati kada je god to potrebno. Pisani oblik uglavnom preuzima poruka koja sadrži
važne detalje za koje je primatelju potrebno više vremena da ih prouči. Postoje i loše strane
pisane komunikacije. Pisanje oduzima dosta vremena. E-mail je mnogo brži, ali ipak oduzima
11
više vremena od razgovora. Pisana povratna informacija se može čekati i do nekoliko dana.
Kod pisane komunikacije potrebno je više vremena za primiti povratnu informaciju. Ovu
vrstu komunikacije je teže provesti, a pri prenošenju je uvijek vezana uz neki oblik
tehnologije (Rouse i Rouse, 2005, p. 47).
Usmena i pismena verbalna komunikacija imaju svoje dobre i loše strane. Osnovna prednost
usmene komunikacije nad pismenom je brzina dobivanja povratne informacije, dok je
najvažnija prednost pismene komunikacije vrijeme za razmišljanje koje pošiljatelju i
primatelju poruke stoji na raspolaganju. Pisanu komunikaciju karakterizira i ovisnost o raznim
oblicima tehnologije, no unatoč tome je primjerenija od usmene komunikacije za poslovne
odnose.
2.2.2. Neverbalna komunikacija
Većina bi rekla da ljudi najviše međusobno komuniciraju riječima, ali najviše se izražava
govorom tijela, i lica, neverbalni oblik komunikacije se smatra starijim od verbalne
komunikacije. U ovom poglavlju će se pobliže objasniti neke od funkcija neverbalne
komunikacije i elementi koje obuhvaća, kategorije neverbalnog ponašanja relevantne za
pregovore, kao i signali koji pozitivno i negativno utječu na poslovnu komunikaciju.
Funkcije neverbalne komunikacije prema (Nedić, 2008, p. 19) su: izražavanje misli i osjećaja;
ukazivanje na crte karaktera; svjesna zamjena za govor; njeno korištenje kao potpora
verbalnoj komunikaciji; predstavljanje niza prihvaćenih standarda ponašanja.
Često se zanemaruje važnost neverbalne komunikacije, no primatelj poruka obraća više
pozornosti ovom obliku nego usmenoj ili pisanoj komunikaciji. Neverbalna komunikacija
obuhvaća elemente kao što su izraz lica, pogled, geste, odjeća i vanjski izgled, razdaljina
među sugovornicima i ton glasa (Rouse i Rouse, 2005, p. 47).
Stručnjaci smatraju da postoji milijun znakova, gesti i kombinacija koje se najčešće koriste
dok se govori. One mogu biti urođene, stečene ili određene s kulturom odnosno društvenim
statusom. Neke se koriste spontano i nesvjesno, dok se druge upotrebljavaju svjesno kako bi
se postigao zadani cilj (Nedić, 2008, p. 19).
12
Temeljem nekih istraživanja došlo se do vrlo zanimljivih podataka po kojima se 65% do 90%
komunikacije obavlja na neverbalni način, te je stoga veoma važno da neverbalna razina
komunikacije prati ono što se riječima namjerava priopćiti sugovorniku. Manjak sklada
verbalnog i neverbalnog uzrokuje smetnje i dovodi do nerazumijevanja na sveopćoj
komunikativnoj razini. Drugim riječima, dolazi do neshvaćanja ili još i gore do krivog
shvaćanja (Vodopija, 2006, p. 201).
Neke kategorije neverbalnog ponašanja relevantne za pregovore (Čulo i Skenderović, 2012, p.
326):
· Vrijeme: biti brz, sastanci u rokovima, učinkovito korištenje vremena. Međutim ovaj
naglasak na vrijeme može se prevesti u nestrpljivost;
· Prostor i udaljenost: držanje na distanci, pregovaranje na određenoj udaljenosti (npr.
na suprotnim krajevima stola);
· Tijelo: formalno okruženje, odnosno kontrolirano ponašanje;
· Parajezik: poput izraza lica/očiju, pregovarač može donijeti procjenu o nekome na
temelju tona glasa, upadica i sl.;
· Društvene/kulturne rituale, manire ili konvencije: ta područja mogu posebno biti
kritična u fazi prije pregovora. Može se prestati govoriti, ali je nemoguće prestati slati
neverbalne poruke. Neverbalna poruka se prima nesvjesno, i ima velik utjecaj na
komunikaciju i odnos s drugima.
U Tablici 3. su navedeni pozitivni signali do kojih dolazi u poslovnoj komunikaciji, i koji
daljnji tijek poslovanja usmjeruju ka pozitivnom ishodu.
Tablica 3.: Pozitivni signali u poslovnoj komunikaciji
Pozitivni signali u poslovnoj komunikaciji
· Osmjeh
· Čvrst stisak ruke
· Pogled u oči
· Smiren stav
Izvor: Nedić, D., (2008): Poslovna komunikacija - korak po korak, Bussines start - up centre
Kragujevac, Kragujevac, str. 20
13
Kao što je prikazano u Tablici 3., pozitivni signali u poslovnoj komunikaciji su osmijeh, čvrsti
stisak ruke, pogled u oči, smiren stav. Ne znači da je npr. osmjeh važniji od čvrstog stiska
ruke, nego da su svi podjednako bitni kao znakovi neverbalne komunikacije u poslovnoj
komunikaciji.
U Tablici 4. su nabrojani negativni signali u poslovnoj komunikaciji koji na posljetku mogu
dovesti do negativnog ishoda poslovanja.
Tablica 4.: Negativni signali u poslovnoj komunikaciji
Negativni signali u poslovnoj komunikaciji
· Mlak stisak ruke
· Pretjerana gestikulacija
· Lutajući pogled
· Češanje po nosu ili glavi odaje osobu koja nešto
„muti“
· Pokrivanjem usta laž se pokušava vratiti natrag
Izvor: Nedić, D., (2008): Poslovna komunikacija - korak po korak, Bussines start - up centre
Kragujevac, Kragujevac, str. 20
Svi negativni signali u Tablici 4. kao mlak stisak ruke, lutajući pogled itd. iskazuju
nezainteresiranost, odnosno neiskrenost prodavača, što automatski stvara lančanu reakciju
koja negativno utječe na kupca, koji gubi povjerenje, a što u konačnici dovodi do smanjenja
prodaje, a samim time i manje zarade poduzeća.
Mnogi pregovarači nisu ni svjesni koliko njihova neverbalna komunikacija govori o njima,
njihovom poduzeću. Nije dovoljno samo znanje i verbalne vještine, ponekad je od presudne
važnosti neverbalna komunikacija. Neke greške napravljene u verbalnoj komunikaciji
možemo ispraviti dobro kontroliranom neverbalnom komunikacijom. Vrlo je bitno uskladiti
verbalnu i neverbalnu komunikaciju radi ostvarenja bolje ukupne komunikacije.
14
2.2.3. Paraverbalna komunikacija
Paraverbalna komunikacija za razliku od verbalne i neverbalne označava način na koji je
poruka izrečena i može biti od izuzetne važnosti u poslovnom pregovaranju. Iznimno je bitno
da pregovarač kontrolira, odnosno na pravi način upotrebljava paraverbalnu komunikaciju
kako prilikom pregovaranja nebi došlo do neželjenog ishoda pregovora.
Za paraverbalnu komunikaciju su bitni (Segetlija, 2009, p. 78): brzina glasa, ritam glasa,
jačina glasa, boja glasa, artikulacija, melodija, jasnoća, smijanje, glasovi bez verbalnog
sadržaja, naglasci.
Grafikon 1. prikazuje oblike komunikacije koje se najviše pamti prilikom komuniciranja,
navedeni su govor tijela, boja glasa i riječi.
Grafikon 1.: Oblici komunikacije
Izvor: Nedić, D., (2008): Poslovna komunikacija - korak po korak, Bussines start - up centre
Kragujevac, Kragujevac, str. 24
Prilikom komunikacije kao što je vidljivo u Grafikonu 1. slušaoci najviše pamte govor tijela,
čak njih 55%, slijedi boja glasa koju pamti 35% slušaoca, dok su riječi na posljednjem mjestu
sa 10%.
Paraverbalna komunikacija je od izuzetne važnosti kada je potrebno naglasiti najvažnije
dijelove prezentacije, odnosno skrenuti pažnju na ono što se smatra važno. Nepravilno
upotrijebljena može gotove pregovore zakomplicirati i dovesti do prekida pregovora.
55% 35%
10% 0%
Govor tijela 55% Boju glasa 35% Riječi 10%
15
2.2.4. Formalna komunikacija
Formalna komunikacija je unaprijed određena i isplanirana od strane organizacije. Odvija
se prema unaprijed definiranim pravilima i predstavlja službeni proces prijenosa informacija.
U ovom poglavlju će se još objasniti i vertikalna i horizontalna formalna komunikacija, kao i
kanali koji se koriste u formalnoj komunikaciji.
Kanal formalnog komuniciranja može se nazvati „kosturom“ svake organizacije jer je osnovni
preduvjet za obavljanje bilo kakvih poslova, održavanje sastanaka, interno i eksterno
dopisivanje. Svaka organizacija mora pružiti veliku pažnju za razvoj svoje formalne
komunikacije i mora je stalno poticati i unaprjeđivati. Sama struktura formalne komunikacije
mora biti usklađena sa strukturom same organizacije.
Ovaj oblik komunikacije realizira se kako navodi (Nedić, 2008, p. 24) kroz:
· Vertikalnu i
· Horizontalnu komunikaciju
Vertikalna komunikacija podržava hijerarhijsku shemu i obavlja se na relaciji
direktor/menadžer – zaposleni u dva smjera:
Od vrha prema bazi i u ovom smjeru putuju: odluke, zadaci i upute, informacije u vezi sa
ciljevima i strategijom djelovanja organizacije, informacije o poslovnoj politici, kao i
povratne informacije u vezi sa kvalitetom rada podređenih;
Od baze prema vrhu i u ovom smjeru putuju: odgovori na komunikaciju s vrha, prijedlozi za
poboljšanje, pritužbe, problemi i mišljenja zaposlenih.
Horizontalna komunikacija odvija se između osoba istog statusa unutar tvrtke. Horizontalna
komunikacija odvija se između pojedinaca i/ili grupa na istom nivou. Ovaj oblik
komunikacije odvija se kroz sastanke manjeg ili većeg broja osoba, neposredne razgovore,
interno dopisivanje i izvještavanje. Funkcija horizontalne komunikacije jest ubrzani protok
informacija, poboljšano razumijevanje, koordinacija i rješavanje mogućih problema između
različitih odjeljenja organizacije.
16
Kanali formalne, kako vertikalne tako i horizontalne komunikacije su (Nedić, 2008, p. 25):
elektronička pošta, tjedni i mjesečni sastanci, izvještaji, priručnici, edukacija, zajedničke
aktivnosti i manifestacije - proslava godišnjice firme, poslovnih uspjeha, izgradnja timova.
Formalna komunikacija je unaprijed određena od strane organizacije i slijedi određena pravila
kojih se moraju pridržavati svi koji se njome koriste. Dva osnovna oblika formalne
komunikacije su vertikalna i horizontalna komunikacija. Vertikalna komunikacija predstavlja
komunikaciju između menadžera i zaposlenika, dok se horizontalna komunikacija odvija
između zaposlenika. Najvažniji kanali formalne komunikacije su elektronička pošta, razni
sastanci, izvještaji itd. Formalna komunikacija je jako bitan oblik komunikacije za svako
poduzeće.
2.2.5. Neformalna komunikacija
Neformalna komunikacija ne slijedi nikakvu unaprijed utvrđenu liniju, već se realizira kroz
osobnu komunikaciju članova organizacije. Ona predstavlja najčešće razgovore koji nisu
vezani uz posao.
Neformalna komunikacija poznata je pod nazivom „vinova loza“. Članovi u ovom procesu
komuniciranja pripadaju različitim grupama, a informacije koje se ovim kanalima prenose su
najčešće ogovaranja i glasine, ali mogu sadržavati i informacije bitne za organizaciju koju je
menadžment namjerno ili nenamjerno ispustio. Najvažnije karakteristike „vinove loze“ su
brzina prijenosa informacija koje putuju raznim kanalima i preko raznih članova, različite
lokacije prijenosa informacija, skupne selektivnosti, odnosno neformalno komuniciranje
obuhvaća sve u bilo koje vrijeme i na bilo kojem mjestu. Pokretač neformalnog
komuniciranja može biti jedna osoba koja prenosi informacije na određenu odabranu osobu, a
ta osoba opet na neku drugu osobu ili više osoba koje ne biraju nikakvu određenu osobu kojoj
će prenijet informaciju već je slučajnim odabirom prosljeđuje dalje.
Kanali kojima se neformalna komunikacija najčešće odvija su prema (Nedić, 2008, p. 25):
neformalni i spontani razgovori, privatna e-mail mreža i telefonski kontakti.
Neformalna komunikacija je više karakteristična, odnosno učestalija u svakodnevnom govoru
nego u komunikaciji s poslovnim partnerima. U poslovnoj komunikaciji ovisno kako se
17
informacije prenose može pozitivno ili negativno utjecati na ishod poslovnog pregovaranja.
Osnovna karakteristika ovog oblika komunikacije je brzina kojom se informacije šire.
2.3. Strategije poslovnog pregovaranja
U okviru poslovnog pregovaranja postoji spontano i organizirano pregovaranje. Za spontano
pregovaranje ne postoje neke posebne strategije, već se ono doživljava dosta olako i moglo bi
se nazvati kao nesvjesno pregovaranje. Dok je organizirano pregovaranje puno ozbiljniji
proces i ono zahtjeva određenu strategiju pregovaranja. U slijedećim poglavljima će biti
opisane glavne karakteristike pet glavnih poslovnih strategija koje se primjenjuju u poslovima
pregovaranja.
Strategija pregovaranja je poznata kao svedominirajući plan i odabrani način kako doći do
glavnog pregovaračkog cilja. Imati strategiju pregovaranja znači prema (Tudoru, 1992, p. 18):
postaviti ciljeve, definirati pretpostavke i odabrati najvažnija sredstva kako pobijediti.
U organiziranom pregovaranju postoji pet strategija pregovaranja: principijelno pregovaranje,
tvrdo pregovaranje, meko pregovaranje, pozicijsko pregovaranje i fiktivno pregovaranje.
U Tablici 5. je prikazano pet osnovnih poslovnih strategija koje se mogu koristiti u procesu
poslovnog pregovaranja, te ciljevi kojima određena poslovna strategija teži.
Tablica 5.: Strategije poslovnog pregovaranja
STRATEGIJE
FIKSNA POZICIJA
Principijelno pregovaranje
Kvalitetan sporazum s obostranim pokrićem potreba
Racionalan utrošak vremena, energije i sredstava
Dobri međuljudski odnosi
Najšira od mogućih rješenja
Neplanirana i neočekivana obostrana rješenja
Operativna rješenja i dugoročni poslovni odnos (optimum)
Pouzdanost provedbe rješenja
18
Izvor: Tudor, G. (1992): Kompletan pregovarač - umijeće poslovnog pregovaranja, MEP
Consulting, Zagreb, str. 19-20
U Tablici 5. se analizom fiksnih pozicija navedenih strategija uočava da samo principijelno
pregovaranje stavlja u fokus interese obiju pregovaračkih strana, te bi se trebalo primjenjivati
ukoliko se sposobnost pregovaranja namjerava koristiti kao izvor konkurentske prednosti.
Naime, ostali načini pregovaranja ne polaze od tako široke fronte ciljeva, niti sredstava, pa ih
se stoga i naziva strategijama reduciranog pregovaranja.
Strategije koje pregovarači mogu izabrati radi lakšeg postizanja postavljenih ciljeva su
strategija principijelnog pregovaranja, mekog pregovaranja, „tvrdog“ pregovaranja,
pozicijskog i fiktivnog pregovaranja. Odabir strategije će biti od ključne važnosti za daljnji
tijek pregovora, ali o tome nešto više u slijedećim poglavljima, u kojima će biti detaljnije
analizirane navedene pregovaračke strategije.
2.3.1. Principijelno pregovaranje
Principijelno pregovaranje predstavlja ispravan oblik pregovaranja, u daljnjem tekstu su
objašnjeni ciljevi kojima se teži prilikom pregovaranja, kao i osnovni pristupi kojima teži ova
strategija pregovaranja.
Velike društvene svrhe pregovora ostvaruju se samo primjenom strategije principijelnog
pregovaranja, a ne tvrdog, mekog, pozicijskog ili nekog drugog. I baš veliki poslovni
Tvrdo pregovaranje Sporazum jednostrane koristi
Meko pregovaranje
Sporazum bilo koje vrijednosti
Dobri međuljudski odnosi
Dugoročni poslovni odnosi
Pozicijsko pregovaranje
Sporazum jednostrane kvalitete
Jednostrana gotova rješenja
Fiktivno pregovaranje
Sporazum koji se neće postići
Sporazum koji se neće provesti
19
pregovori kao da zahtijevaju takav odnos, temeljen na – strategiji suradnje i dvostruke win-
win pobjede. Tom strategijom najbrže se i najjeftinije rješavaju sučeljeni interesi. Sa stajališta
komunikacije, principijelno pregovaranje podrazumijeva uporabu argumentativne govorne
strategije te strategije aktivnog slušanja, a u trenutku opredjeljivanja za najbolje zajedničko
rješenje (proces odlučivanja) koristi se strategija racionalnog odlučivanja i strategija
'inženjerskog' rješavanja problema (logično zaključivanje, verificirani kriteriji, valjani podaci)
(Tudor, 2009).
Metoda principijelnog pregovaranja usredotočuje se na temeljne interese, pronalazi rješenja
koja zadovoljavaju obje strane, poštene kriterije, što u konačnici dovodi do djelotvornog
sporazuma (Anonymus, Pregovaranje).
Prema (Tudoru, 1992, p. 36) ciljevi principijelnog pregovaranja su: kvalitetan sporazum,
racionalan utrošak vremena, energije i sredstava, doprinos dobrim međuljudskim odnosima,
najšira moguća rješenja, neočekivana zajednička rješenja, optimum operativnosti i
dugoročnosti rješenja, pouzdana provedba.
Osnovni pristupi strategije poslovnog pregovaranja koje u svojoj knjizi navode (Fischer i Ury,
1992, p. 57) su:
· Odvojiti ljude od problema
· Fokus na interese, a ne na poziciju
· Stvoriti opcije za zajednički dobitak
· Inzistirati na objektivnim kriterijima
Prva se točka odnosi na potrebno odvajanje osoba (i emocija) od ciljeva tema o kojima se
pregovara (Segetlija, 2009, p. 57). Pregovarač je poseban problem pregovaranja. Mora se
kontinuirano uvažavati, jednako kao i problem pregovora (Tudor, 1992, p. 37).
Svi problemi u odnosima s ljudima mogu se svesti u tri kategorije: percepcija, emocije i
komunikacija, koja predstavlja ujedno i najveći problem ukoliko se ne pridržava određenih
pravila.
20
Tablica 6. prikazuje najčešće probleme koji nastaju u procesu komunikacije, odnosno kako ih
na najbolji mogući način izbjeći (riješiti). Problemi i rješenja su navedeni iz dva kuta gledišta,
onog koji govori i onog koji sluša.
Tablica 6.: Komunikacija
Problemi Rješenje
Usredotočenost na publiku, a ne na sugovornike Aktivno slušanje i prihvaćanje rečenog
Loše slušanje ili neslušanje Govoriti razumljivo
Nesporazum ili kriva interpretacija Govoriti o sebi, ne o njima
Govoriti samo s ciljem
Izvor: (Anonymus, Pregovaranje, str. 12, 2013.)
U Tablici 6. je prikazano da prilikom komunikacije često dolazi do raznih problema kao
što su usredotočenost, neslušanje ili pak kriva interpretacija, ali za svaki od navedenih
problema postoji i rješenje kako ih izbjeći da do problema uopće ne bi došlo kao npr.
aktivno slušanje, govorenje s ciljem itd.
Prilikom pregovaranja potrebno je fokusiranje na interese, a ne na zauzete pozicije.
Interesi su pokretači problema i procesa. (Tudor, 1992, p. 37) smatra da svaka strana
ima mnogo, mnogo interesa. Samo je malo interesa koji vode sukobljavanju dviju
strana. Važno je usredotočenje na interese, a ne na poziciju, jer jedan interes može imati
više pozicija smatra (Segetlija, 2009, p. 57).
Pregovarač bi trebao nastojati stvoriti opcije za zajednički dobitak, a ne težiti samo
ostvarenju svojih postavljenih ciljeva. Nažalost pregovarač najčešće vidi svoj zadatak u
sužavanju jaza između zauzetih pozicija, a ne u proširenju broja rješenja (Tudor, 1992,
p. 37).
Prema (Segetliji, 2009, p. 57) opcije za zajednički dobitak znače postizanje „većeg
kolača“, umjesto razdiobe „postojećeg kolača“ i problema veličine njegova komada za
21
pojedinu pregovaračku stranu.
U Tablici 7. slijedi prikaz prepreka i mogućnosti razrješenja istih kako bi se došlo do
obostranog zadovoljstva obje pregovaračke strane.
Tablica 7.: Načela/mogućnosti
Prepreke Lijek
· Preuranjeno prosuđivanje · „Oluja“ ideja (i sa drugom stranom)
· Potraga za samo jednim rješenjem · Proširiti ponudu mogućih rješenja
· Pretpostavka da se veličina kolača ne
može mijenjati
· Tragati za obostranim dobitkom
· Razmišljanje „rješavanje njihovog
problema je njihov problem“
· Smisliti kako drugoj strani olakšati
odluku
Izvor: Anonymus, Pregovaranje, str. 13, 2013.
Tablica 7. navodi rješenja od obostrane koristi prilikom nastanka određenih prepreka. Za
svaku nastalu prepreku ponuđen je „lijek“ koji donosi pozitivno rješenje na obostrano
zadovoljstvo. Tako se za preuranjeno prosuđivanje preporuča tzv. „oluja“ ideja, ne samo
među sobom nego i sa suprotnom stranom.
Inzistiranje na objektivnim kriterijima bitno je onda kada je pregovarač suprotne strane
tvrdoglav te inzistira samo na svojoj poziciji, a ne na interesu. Tada je potrebno inzistiranje
na pravednim i objektivnim kriterijima neovisnim od pozicija bilo koje strane, nametanje
volje drugoj stani ne dovodi do uspješnog pregovaranja; objektivni kriteriji su neovisni o
volji bilo koje strane - uvjet pravednosti; potrebno je unaprijed pripremiti legitimne,
praktične i znanstveno utemeljene standarde; pokušati i/ili s pravednom procedurom
(Segetlija, 2009, p. 57).
Principijelno pregovaranje predstavlja najprihvatljiviju strategiju pregovaranja, koja sa
sobom najčešće donosi suradnički odnos i „win-win“ pobjedu, odnosno u pregovorima nema
gubitnika, već pregovori najčešće završavaju na obostrano zadovoljstvo. Uvijek treba težiti
ka principijelnom pregovaranju.
22
2.3.2. Tvrdo pregovaranje
U ovom poglavlju će biti riječi o tvrdom pregovaranju te o njegovim dobrim i lošim
stranama. Načinu izbjegavanja ulaska u tvrdo pregovaranje, odnosno o taktikama koje je
potrebno koristiti kako bi se izbjegao ovaj oblik pregovaranja.
Tvrdo pregovaranje ima za cilj postići dogovor u skladu s vlastitim interesima. Ova strategija
pregovaranja gotovo uvijek jamči pobjedu jačem pregovaraču. U ovakvom pregovaranju
nikad se ne ide ispod donje granice zone mogućeg sporazuma (ZOPA-e) te se ovakva
strategija koristi kada je cilj zamrznuti ili prekinuti odnose s partnerom (Brezak, 2011, p.
160).
Kod „čvrstog“ ili „tvrdoga“ pristupa radi se o napadačkom pregovaranju kod kojega se
smatra da su pregovori borba volje i odlučnosti i da je popuštanje slabost. Dakle, cilj je
dobiti sporazum uz jednostrano zadovoljavanje potreba (Segetlija, 2009, p. 50).
Tvrdim pregovaranjem se žrtvuju sva obilježja kvalitetnih pregovora (Tudor, 1992, p. 21):
kvalitetan sporazum - nije cilj; utrošak vremena, sredstava i energije - neracionalan; doprinos
dobrim međuljudskim odnosima - izostaje; najšira rješenja - izostaju jer nema zajedničkog
kreativnog rada; dugoročni poslovni interesi i suradnja - su ugroženi; pouzdana provedba
sporazuma - nema garancije, jer nema međusobnog povjerenja.
„Tvrde“ pregovore treba pokušati izbjeći preventivnim taktikama. Neke od njih su prema
(Segetliji, 2009, p. 51): kontrapotezi; držanje tijeka pregovaranja pod kontrolom;
pravovremeno upozorenje partneru na neprihvatljiv način pregovora.
„Tvrdo“ pregovaranje ima i osim niza nabrojanih loših strana i neke dobre strane (Tudor,
1992, p. 22-23): ono se koristi pravom jačeg pregovarača; tvrdi pregovarač snagom volje
gotovo sigurno pobjeđuje u mnogim situacijama; prag donjeg prihvatljivog kompromisa se
dobro brani strategijom tvrdih pregovora; omogućuje predah potreban za orijentaciju.
Tvrdo pregovaranje ne predstavlja idealan oblik pregovaranja. Do sporazuma se najčešće i
ne dođe, ali ako se i dođe, taj sporazum je najčešće reducirane kvalitete. Ovaj oblik
pregovaranja bi se trebao izbjegavati, najčešće se ne ostvaruju dobri međuljudski odnosi, niti
dugoročno partnerstvo.
23
2.3.3. Meko pregovaranje
Kod mekih pregovora cilj je sporazum s kakvim-takvim ili bilo kakvim pokrićem pregovora.
Najvažnije u mekom pregovaranju je ostvarivanje dobrih međuljudskih odnosa, odnosno
dugoročnog poslovnog partnerstva. U ovom poglavlju su navedene i dobre i loše strane
mekog pregovaranja te njegova glavna obilježja.
Glavna obilježja mekih pregovora posljedično proizlaze iz odabira ciljeva (Tudor, 1992, p.
30): nedovoljna tvrdoća i inzistiranje na pokriću vlastitih interesa; velika tolerancija prema
tuđim potrebama i zahtjevima; spremnost da se nailaskom na spornu temu pobjegne u
«udobnije» područje ili prijeđe na lakšu temu; odnosi se grade učestalim izrazima
razumijevanja, kooperativnosti, prijateljstva i dobronamjernosti.
Dobre strane mekog pregovaranja su: postiže se sporazum, pružaju se mogućnosti trajnije
suradnje, postiže se uzajamna tolerancija i dobra taktička svojstva.
Loše strane odnosno nedostatci mekog pregovaranja: cilj je samo sporazum, ali ne i dovoljno
kvalitetan sporazum; racionalni utrošak vremena nije poseban cilj, iako se on pretpostavlja;
prerano se ide na kompromis, ne vide se konflikti interesa i ne nalaze se optimumi; nedostaje
i konačno zadovoljstvo otkrića novog i dobro obavljenoga zajedničkog posla nalaženja
najboljeg rješenja; zbog nedostataka konflikata nedostaju i dobra zajednička rješenja,
inovacije i neplanirana zajednička rješenja (Segetlija, 2009, p. 52).
Treba sve pokušati, ne bi li se izbjeglo meko pregovaranje, treba težiti principijelnom
pregovaranju. Meko pregovaranje je po nekim svojim karakteristikama čak manje poželjno
nego tvrdo, ponajviše zbog lakog popuštanja, nedovoljne borbe za svoje pozicije i interese,
odnosno prevelike težnje dobrim međuljudskim odnosima.
2.3.4. Pozicijsko pregovaranje
U pozicijskom pregovaranju svaka stranka započinje sa ekstremnim zahtjevima (najčešće
neopravdano). Temelj ovog pristupa pregovaranju proizlazi iz uvjerenja da će konačno
rješenje biti povoljno samo ako je početna ponuda ekstremna. Ekstremni stav povećava
šanse za pobjedu. Dalje u tekstu su navedene osnovne karakteristike pozicijskog
24
pregovaranje, te njegove dobre i loše strane.
Karakteristika pozicijskog pregovaranja je da će se pokušati zaključiti nakon poduže
razmjene malih ponuda i protuponuda. Ti mali ustupci su se ponudili ponajviše da pregovori
ne bi došli do slijepe ulice. Proces često uključuje i glumu s obje strane. Zajedničke taktike
uključuju odugovlačenje, te prijetnje da će se opstruirati pregovore. Ovaj dugotrajan proces
se nastavlja sve dok neka ograničenja ne natjeraju jednu ili obje strane da traže rješenje.
Zaključenje pregovora u pozicijskom pregovaranju najčešće završava sa pretjeranim
nemonetarnim vrijednostima. Povjerenje pada u vodu. Osim toga proces stvara ili (održava)
kontradiktoran odnos između dviju strana. Uski fokus na ustupke i razlike među
pregovaračima često dovodi do suboptimalnog „win- lose“ ili čak „lose- lose“ rješenja.
(Joe Schomo, 2007).
Dobre strane pozicijskog pregovaranja, ono može biti dobra taktika da se otkriju namjere
protivnika i potom zaigra prava igra; dobra priprema za drugu rundu, kada se smanje
očekivanja suparnika; namjerni ulazak u pat poziciju ili neproduktivno trošenje vremena, da
bi se protivnik onda prisilio da „plaća“ izlazak iz „mrtve točke“; ponekad nastavak „tvrdog“
pregovaranja.
Loše strane odnosno nedostatci pozicijskog pregovaranja izostanak kvalitetnog sporazuma;
nepotrebno trošenje vremena, energije, sredstava i ugrožavanje dobrih međuljudskih odnosa;
u sporazumu se ne dolazi do optimuma, jer su rješenja jednostrana i „tvrda“; nema
neplaniranih zajedničkih rješenja, „nagriza“ se dugoročnost u suradnji; kada i dođe do
sporazuma nije sigurna njegova provedba (Segetlija, 2009, p. 53).
Pozicijsko pregovaranje je dosta lako za otkriti zbog njegovih ekstremno visokih početnih
ponuda, te ga je potrebno pokušati izbjeći. Najčešće cilj pozicijskog pregovaranja nije
kvalitetan sporazum i često dovodi do nepotrebnog trošenja vremena. Ako se dođe do ovog
oblika pregovaranja najbolje je što prije iznaći način za napuštanje pregovora.
25
2.3.5. Fiktivno pregovaranje
Fiktivno pregovaranje se na prvi pogled i ne razlikuje previše od drugih oblika pregovaranja,
ali ono je ipak specifičan oblik poslovnog pregovaranja. U ovom poglavlju će više riječi biti
o stvarnim ciljevima fiktivnog pregovaranje, kao i o njegovim dobrim i lošim stranama.
Kako ipak ne postoji pregovaranje bez određenog cilja, tako ni fiktivno pregovaranje nije
iznimka, samo što su kod ovog oblika pregovaranja ciljevi skriveni i mogu biti veoma
opasni. (Segetlija, 2009, p. 55) upozorava na nekoliko skrivenih ciljeva fiktivnog
pregovaranja: industrijska i poslovna špijunaža, guranje suprotne pregovaračke strane u
vremenski škripac, odlaganje izvršenja vlastite obveze, čekanje na nove okolnosti i
zavaravanje partnera i odvlačenje od pravih problema.
Dobre strane fiktivnog pregovaranja ovise o postavljenim i dostignutim ciljevima.
Pregovarač tog opredjeljenja postavlja sebi svrhu, cilj i zadatak. Zadatak je imati i održati
kontakt. Cilj je steći dobar polazni uvid u situaciju i poslovne interese partnera. Svrha je
odabrati pravu strategiju pregovaranja za drugu rundu (Tudor, 1992, p. 34).
(Segetlija, 2009, p. 56) navodi loše strane fiktivnog pregovaranja: njihov cilj nije kvalitetan
sporazum; bitan cilj nije ni racionalnost utroška vremena, sredstava i energije; ono ne
doprinosi dobrim međuljudskim odnosima; u takvom pregovaranju nema neplaniranih
zajedničkih rješenja itd.
Fiktivno pregovaranje nema za cilj sklapanje sporazuma. Ovaj oblik pregovaranja ima
skrivene ciljeve. Strategijom fiktivnog pregovaranja se može započeti jedino ako je cilj steći
uvid u poslovanje partnera.
2.4. Pregovaračke situacije
Dva su osnovna pristupa odnosno stila pregovaranja, a to su: distributivno pregovaranje ili
pristup pobjednik – gubitnik i integrativno pregovaranje ili pristup pobjednik - pobjednik.
Ponašanje sudionika u pregovorima uvelike je određeno percepcijom pregovaračke situacije
kao distributivne ili integrativne. Svaki od njih ima svoje karakteristike, a često se zbog
26
neznanja pregovarača može dogoditi da pregovaranje koje ima potencijal integrativnog
pregovaranja završi kao distributivno.
Nerazumijevanje načina pregovaranja i razlika u pregovaranju u ova dva osnovna tipa
pregovaranja često je povod za poziciono pregovaranje, što dovodi do zauzimanja tvrdog
pregovaračkog stava, što je potpuno krivo, naročito u pregovaračkim situacijama
integrativnog karaktera. Zato je izuzetno važno to razumjeti (Anonymus, 2013).
Ako se konstantno sudjeluje u jednom tipu pregovaračke situacije razvijaju se određene
karakteristike pregovaranja (efikasne ili neefikasne) koje mogu predstavljati značajna
osobna/timska ograničenja kako u toj istoj pregovaračkoj situaciji tako još i više promjeni li
se pregovaračka situacija. A nedvojbeno je da će se kroz poslovni vijek pregovaračke
situacije promijeniti mnogo puta (Katanić, 2013).
Razumijevanje konteksta pregovaračke situacije bitno je i stoga jer to utječe na strategiju i
taktike koje će se koristiti u određenoj pregovaračkoj situaciji a reći će i podosta toga što se
može očekivati od druge strane u pregovorima.
Tablica 8. prikazuje glavne karakteristike koje obilježavaju distributivni i integrativni pristup
pregovaranju.
Tablica 8.: Distributivni i integrativni pristup pregovaranju
Konkurentsko/distributivno
„Tvrda igra“
Suradničko/kreativno
„Poštena igra“
Oštro/muški Nježno/ženski
Distributivno: analizirati i podijeliti Kreativno: integrirati i proširiti
Igrati igru u kojoj se dobiva sve što drugi
izgubi (4-2-2=0)
Povećati kolač (2+2=5)
Cjenkanje oko svake stavke Pregovaranje oko cijelog paketa
Inzistirati na pozicijama Istražiti interese
Nadvladati Misliti i na druge
Izvor: Mattock, J., Ehrenborg, J.,: How to bebetternegotiator, Kogan Page, London, 1996.,
str. 46.
27
U Tablici 8. navedene su glavne razlike između distributivnog pristupa i integrativnog
pristupa. Distributivno pregovaranje ima za cilj uzeti što veći dio postojećeg „kolača“, dok je
integrativnom pristupu cilj povećati postojeći „kolač“ na obostrano zadovoljstvo.
Pregovaračka situacija može biti integrativnog ili distributivnog tipa. Izuzetno je važno
prepoznati i razumjeti način pregovaranja jer razumijevanje najčešće vodi ka integrativnoj
pregovaračkoj situaciji. Integrativna situacija predstavlja pozitivan oblik pregovaračke
situacije prema kojoj treba težiti, jer ona najčešće dovodi do win-win ishoda pregovaranja
što u distributivnoj pregovaračkoj situaciji nije slučaj.
2.4.1. Distributivna pregovaračka situacija
U ovom poglavlju će više riječi biti o distributivnoj pregovaračkoj situaciji te o njenim
osnovnim karakteristikama. Navode se i mogućnosti prepoznavanja ove pregovaračke
situacije. Distributivna pregovaračka situacija, iako nije poželjan oblik pregovaranja, može
donijeti i značajne pregovaračke uspjehe, ali uz ulaganje dodatnih napora, koji se ne bi
morali ulagati da se teži suradnji.
Distributivno pogađanje započinje određivanjem početne ponude, ciljne točke i točke otpora.
Pregovarač se obično brzo upozna s početnom ponudom druge strane a o njezinoj ciljnoj
točci saznaje izravno. No točka otpora, točka iza koje se neće ići, obično je nepoznata sve do
kasnijih faza pregovora – ona se često pažljivo skriva i ona ujedno spada u najvažnije točke
(Segetlija, 2009, p. 68).
Distributivno pregovaranje obično na konkurentski način dijeli raspoložive resurse.
Nekooperativna ili nadmećuća taktika može, i obično dovodi, do „win- lose“ ishoda, u kojem
jedna strana ostvaruje svoje ciljeve na račun druge strane koja neminovno gubi (Tomašević
Lišanin, 2004, p. 146).
Distributivna pregovaračka situacija svodi se uglavnom na postojanje samo jedne stavke oko
koje se pregovara i od koje svaka strana nastoji dobiti veći dio "tog nečeg". Bilo da je ta
jedna stavka izražena u novcu bilo u nekom drugom obliku, pregovaranje u pravilu završava
cjenkanjem. Ako se radi o pregovorima u kojima je više prijepora/stavaka oko kojih se
pregovara (potencijalno integrativno pregovaranje), a pregovara se o jednoj po jednoj stavci,
tada je to isto tako pregovaranje distributivnog tipa.
28
Malo će pregovaračkih situacija biti prvenstveno distributivnog karaktera. Karakteristično za
ovaj tip pregovaračke situacije jest da pregovarači nisu voljni davati informacije i
vrijednosne ustupke u postizanju dogovora, osim najnužnijeg. Stoga poznavanje važnih
informacija (točka odustajanja – minimum/maksimum očekivanja, alternative i dr...) u toj
vrsti pregovaranja ima važnu ulogu. U distributivnoj pregovaračkoj situaciji prvenstveno se
može očekivati oštriji kompetitivni pristup pregovorima kojim se nastoji maksimalno
povećati vlastitu dobit. Ipak, ovisno o važnosti odnosa i reputacije koja se gradi te o
preferiranom pristupu pregovarača pregovorima, kompetitivni pristup može biti i umjeren
(Katanić, 2011).
U distributivnom pregovaranju postoje mnogi načini za ostvarivanje pregovaračkog uspjeha,
a većina spada u dvije široke kategorije: utjecati na vjerovanje druge strane što je moguće
iotkriti što više moguće o poziciji druge strane, naročito o njihovoj krajnje prihvatljivoj sumi
(Dobrijević, 2011, p. 214).
Glavne karakteristike distributivnog pogađanja prema (Katanić, 2011) su: fokus koji je na
zauzetim pozicijama, a ne na interesima i potrebama; ne otkriva se važna informacija o
vlastitim okolnostima; informacije o slabostima druge strane koriste se prije svega za vlastitu
prednost; nije isključeno korištenje informacija koje pogrešno navode (manipulacija); koriste
se "snaga/moć" i stvorena prevaga u svrhu postizanja svog cilja; prvom ponudom koristi se
kao jakom psihološkom točkom sidrenja; ekstremno otvaranje/zahtjevi su česti.
Pomoću distributivne pregovaračke situacije samo jedna strana ishodi pozitivan rezultat, ono
najčešće dovodi do „win-lose“ ishoda. Distributivna pregovaračka situacija ima za cilj dobiti
što više ustupaka od suprotne strane, uz što manje davanja ustupaka suprotnoj strani. Ova
pregovaračka situacija predstavlja kompetitivni pristup pregovaranju, što u nekim
slučajevima i nije loše, međutim puno uspješnije su se pokazale pregovaračke situacije koje
teže suradničkom pristupu pregovaranju. Distributivni tip pregovaranja ovisno o situaciji i ne
mora značiti nužno loš pristup pregovaranju, ali ga je u većini slučajeva poželjno izbjegavati
i težiti integrativnom pregovaranju.
29
2.4.2. Integrativna pregovaračka situacija
U daljnjem tekstu će se govoriti o integrativnoj pregovaračkoj situaciji koja predstavlja
poželjan oblik pregovaranja, i koja karakterizira suradnički pristup pregovaranju. Navedene
su i osnovne značajke ove pregovaračke situacije, osnovne karakteristike, te osnovne
prednosti koje integrativni oblik pregovaranja donosi ako se koristi.
Integrativno pregovaranje je prema (Segetliji, 2009, p. 100) proces definiranja ciljeva i
provođenja procesa koji objema stranama omogućuje maksimalno zadovoljavanje želja.
Integrativno pregovaranje je i visoka razina brige da obje strane ostvare svoje ciljeve i to
dovodi do suradničkog pristupa usmjerenog na rješavanje problema. Uspješno integrativno
pregovaranje uključuje nekoliko procesa. Prvo, strane moraju znati stvarne međusobne
potrebe i ciljeve. Drugo, mora se omogućiti slobodan tijek informacija i otvorena razmjena
ideja. Treće, mora se usmjeriti na sličnosti među sobom, naglašavajući zajedničko, a ne ono
različite. Konačno, mora se tražiti rješenje koje će zadovoljiti ciljeve obiju strana.
Kako (Tomašević-Lišanin, 2004, p. 146) navodi integrativno pregovaranje odnosi se na
okupljanje ili ujedinjavanje u jedinstvenu cjelinu, kombiniranje radi stvaranja veće
jedinice/vrijednosti. Integrativno pregovaranje kasnije popularno nazvano win – win
pristupom, odnosi se na proces diskusije putem koje se dolazi do sporazuma, koji
zadovoljava ciljeve obje strane. Sudionici pregovora koriste kooperativne taktike da bi
ostvarili win – win rezultate.
Glavna značajka integrativnog pristupa pregovaranju je suradnja pregovaračkih strana kako
bi koristi za sve strane u pregovorima bile što veće. Međutim pregovaračke strane trebaju
vjerovati da im je u interesu pronaći načine kreiranja vrijednosti za sve strane uključene u
pregovore, što često nije slučaj. Da bi se u ovom obliku pregovaranja pronašla za sve korisna
rješenja, podrazumijeva se razmjena bitnih informacija te razumijevanja potreba, interesa i
ciljeva druge strane. Kako bi se mogla pronaći rješenja koja zadovoljavaju interese, potrebe i
ciljeve svih strana, potrebno je utvrditi i zajedničke i suprotstavljene interese (Katanić,
2011).
Osnovne karakteristike integrativnog pregovaranja su da je fokus na interesima i potrebama
iza zauzetih pozicija, uspostavlja se povjerenje, razgovara se o vlastitim interesima,
30
potrebama ili poslovnim ograničenjima, daju se važne informacije o vlastitim okolnostima,
uzimaju se u obzir interesi, potrebe i stavovi druge strane, razmatraju se i iznose i druge
mogućnosti i sredstva kojima se raspolaže u postizanju dogovora (Katanić, 2011).
Integrativna pregovaračka situacija je oblik pregovaranja kojem se treba težiti. Ima za cilj
postizanje suradničkog odnosa i povećanja koristi na obostrano zadovoljstvo. Ono se još
naziva i „win-win“ pristupom zbog težnje da obje strane iz pregovora izađu tako da ostvare
postavljene ciljeve. Karakterizira ga stvaranje dodatnih koristi kako niti jedna strana iz
pregovora ne bi izašla na gubitku. Ovaj oblik pregovaračke situacije posebno je osjetljiv na
iskrenost i povjerenje, ali ako su te stavke prisutne, pozitivan rezultat pregovora najčešće ne
izostaje.
31
3. PREGOVARANJE U PRODAJI OSIGURANJA - CROATIA OSIGURANJE d.d.
U ovom poglavlju bit će riječi o ekonomskim i statističkim pokazateljima Croatia osiguranja
d.d. te njihova usporedbe s pokazateljima drugih osiguravajućih društava koja egzistiraju na
području Republike Hrvatske.
Na području Republike Hrvatske postoji 26 osiguravajućih društava od kojih se neka bave
samo životnim osiguranjem, druga samo neživotnim, a treću skupinu čine složena
osiguravajuća društva (životna i neživotna osiguranja).
Tablica 9.: Osiguravajuća društva na području RH
Društva za osiguranje Poslovi osiguranja
1. Agram životno osiguranje d.d. Život
2. Allianz Zagreb d.d. Složeno (život i neživot)
3. Basler osiguranje Zagreb d.d. Složeno (život i neživot)
4. BNP Paribas Cardif osiguranje d.d. Neživot
5. Croatia osiguranje d.d. Složeno (život i neživot)
6. Croatia zdravstveno osiguranje d.d Neživot
7. Ergo osiguranje d.d. Neživot
8. Ergo životno osiguranje d.d. Život
9. Erste Vienna Insurance Group d.d. Život
10. Euroherc osiguranje d.d. Neživot
11. Generali osiguranje d.d. Složeno (život i neživot)
12. Grawe Hrvatska d.d. Složeno (život i neživot)
13. HOK osiguranje d.d. Neživot
14. Hrvatsko kreditno osiguranje d.d. Neživot
15. Izvor osiguranje d.d. Neživot
16. Jadransko osiguranje d.d. Neživot
17. KD životno osiguranje d.d. Život
18. Merkur osiguranje d.d. Složeno (život i neživot)
19. SociétéGénérale osiguranje d.d. Život
20. Sunce osiguranje d.d. Neživot
21. T riglav osiguranje d.d. Složeno (život i neživot)
22. Uniqa osiguranje d.d. složeno (život i neživot)
23. Velebit osiguranje d.d. Neživot
32
24. Velebit životno osiguranje d.d. Život
25. Wiener osiguranje VIG d.d. Složeno (život i neživot)
26. Wüstenrot životno osiguranje d.d. Život
Izrada: autor prema podacima Hrvatskog ureda za osiguranja 2012.
Na području Republike Hrvatske od 26 osiguravajućih društava, 7 ih se bavi poslovima
životnog osiguranja, 10 poslovima neživotnog osiguranja dok 9 osiguravajućih društava
provodi složene poslove osiguranja, odnosno poslove životnog i neživotnog osiguranja.
U Tablici 10. prikazani su podaci o računu dobiti i gubitka, bilanca te pokazatelji poslovanja
za 2012. i 2013. godinu.
Tablica 10.: Prikaz značajnih pokazatelja za poduzeće Croatia osiguranje d.d.
OPIS GRUPA
1 2 3 4
RAČUN DOBITI I GUBITKA I-XII 2012 I-XII 2013 INDEKS =3/2
Ukupan prihod
Ukupan rashod (bez poreza)
Zaračunata bruto premija
-neživot
-život
Likvidirane štete (bruto iznos)
-neživot
-život
Dobit/ gubitak prije oporezivanja
Dobit/ gubitak nakon oporezivanja
Dobit/ gubitak nakon manjinskog interesa
3.500.238
3.333.975
3.159.511
2.744.605
414.906
1.820.053
1.539.615
280.438
166.263
127.218
123.419
3.326.240
3.338.351
3.129.207
2.711.561
417.646
1.863.069
1.492.612
370.457
-12.111
-23.973
-25.886
95,0
100,1
99,0
98,8
100,7
102,4
96,9
132,1
-
-
-
BILANCA 31.12.2012 31.12.2013 INDEKS= 3/2
Ukupna imovina
Kapital i rezerve
-upisani kapital
-revalorizacijske rezerve
-zakonske rezerve
9.412.315
2.058.581
442.887
480.703
23.789
9.169.232
1.746.526
442.887
170.367
23.789
97,4
84,8
100,0
35,4
100,0
33
-statutarne rezerve
-ostale rezerve
-zadržana dobit
-dobitak/ gubitak tekućeg obračunskog razdoblja
Tehničke pričuve
-prijenosne premije, bruto
-MPOŽ
-pričuva za štetu
-pričuve za povrate premija ovisne i neovisneo
rezultatu (bonusi i popusti), bruto iznos
-pričuva za kolebanje šteta, bruto iznos
-druge tehničke pričuve osiguranja, bruto iznos
Posebna pričuva za osiguranje iz skupine
životnih osiguranja kod kojih ugovaratelj
osiguranja preuzima investicijski rizik, bruto
iznos
Ulaganja
113.297
342.487
531.999
123.419
6.339.788
1.094.317
2.068.933
3.088.672
4.313
1.726
81.827
11.425
6.185.039
142.903
342.487
649.979
-25.886
6.316.143
1.145.751
2.131.297
2.944.758
4.938
4.572
84.827
8.389
6.333.416
126,1
100,0
122,2
-
99,6
104,7
103,0
95,3
114,5
264,9
103,7
73,4
102,4
POKAZATELJI POSLOVANJA
ROA (rentabilnost imovine %)
(neto dobit/aktiva)
ROE (rentabilnost vlastitog kapitala %)
(neto dobit/ kapital i rezerve)
Bruto profitna marža (%)
(bruto profit/ ukupni prihod)
1,3
6,0
4,8
-0,3
-1,5
-0,4
-
-
-
Izvor: izrada autora prema podacima iz financijskih izvještaja Croatia osiguranja d.d.
Iz RDG je vidljivo da se ukupan prihod u 2013. godini u odnosu na 2012. godinu smanjio za
173.998 kn odnosno za 5 postotnih poena, dok su ukupni rashodi u istom tom razdoblju
porasli za 4.376 kn odnosno za 0,01 postotnih poena. Zaračunate bruto premije su imale pad
u 2013. u odnosu na 2012. u iznosu od 30.304 kn odnosno 1,0 postotnih poena, s time da su
zaračunate bruto premije za životna osiguranja imale porast od 2.740 kn odnosno 0,07
34
postotnih poena. Likvidirane štete (bruto iznos) su u istom razdoblju porasle za 43.016 kn ili
2,4 postotnih poena zahvaljujući porastu izdataka za osigurane slučajeve u životnom
osiguranju od 90.019 kn (32,1%) ali su likvidirane štete za neživotna osiguranja bilježile pad
od 47.003 kn odnosno 3,1 postotnih poena. Poduzeće je ostvarilo gubitak u sve tri kategorije
(prije oporezivanja, nakon oporezivanja i nakon manjinskog interesa).
U bilanci je vidljivo kako je poduzeće nastavilo negativni trend te je u 2013. u odnosu na
2012. zabilježeno smanjenje imovine za 2,6 postotnih poena, kapitala i rezervi za 15,2
postotnih poena, a tehničkih pričuva za 0,04 postotnih poena.
U Grafikonu 2. su navedena vodeća osiguravajuća društva u Republici Hrvatskoj po
zaračunatim bruto premijama.
Grafikon 2.: Ukupno zaračunata bruto premija, 5 vodećih društava u RH
Izradio: autor, prema Hrvatskom uredu za osiguranja, Statistički podaci za veljaču 2014
Croatia osiguranje d.d. je poduzeće koje ima najveći iznos zaračunatih bruto premija i to od
svog prvog pratitelja Allianz Zagreb d.d. ima za gotovo 50 postotnih poena više. Iako
Croatia osiguranje d.d. jedino bilježi veći pad od gotovo 10 postotnih poena u tom segmentu
Croatia
osiguranje
d.d.
Allianz
Zagreb
d.d.
Euroherc
osiguranje
d.d.
Jadransko
osiguranje
d.d.
Helios
Viena
Insurance
Group d.d.
II./2013 600.433.55 231.442.49 131.469.49 92.108.826 92.760.161
II./2014 542.791.56 266.660.36 131.671.39 89.162.231 87.652.627
0
100.000
200.000
300.000
400.000
500.000
600.000
700.000
u t
isu
ća
ma
kn
II./2013
II./2014
35
od preostalih osiguravajućih društava u razdoblju za koje je istraživanje provedeno.
U Grafikonu 3. je naveden broj prodanih osiguranja po osiguravajućim društvima, te je
uspoređen 2. mjesec 2014. godine sa 2. mjesecom 2013. godine.
Grafikon 3.: Pregled broja osiguranja po društvima za osiguranja, vodećih 5 osiguravajućih
društava
Izradio: autor prema podacima iz Hrvatskog ureda za osiguranje, Statistički podaci za
veljaču 2014
Iz Grafikona 3. je vidljivo da je Croatia osiguranje d.d. i u ovom segmentu broja prodanih
polica osiguranja vodeća na tržištu, ali ponajviše prodaji polica za neživotna osiguranja, dok
u prodaji polica životnih osiguranja prevladava Allianz Zagreb osiguranje d.d. U prvih 5
pozicija se uspjelo ugurati i Euroherc osiguranje d.d. koje se bavi isključivo prodajom polica
neživotnog osiguranja, dok su ostala 4 osiguravajuća društva složenog tipa, odnosno bave se
prodajom životnog i neživotnog osiguranja.
Poslove osiguranja u Republici Hrvatskoj obavlja 26 osiguravajućih društava. Najviše ih se
bavi prodajom neživotnog osiguranja. Croatia osiguranje d.d. je najveće osiguravajuće
društvo po zaračunatim bruto premijama, kao i po broju prodanih osiguranja. Unatoč
0
100.000
200.000
300.000
400.000
500.000
600.000
Croatia
osiguranje
d.d.
Allianz
Zagreb d.d.
Basler
osiguranje
Zagreb d.d.
Wiener
osiguranje
Vienna
Insurance
Group d.d.
Euroherc
osiguranje
d.d.
II/2013 (život + neživot)
II/2014 (život + neživot)
36
vodećoj poziciji na tržištu osiguranja, Croatia osiguranje d.d. ipak u 2013. godini u odnosu
na 2012. godinu bilježi pad prihoda.
3.1. Počeci Croatia osiguranja d.d. u Hrvatskoj
U ovom poglavlju su izneseni podaci o Croatia osiguranju d.d. kroz povijest, od godine
osnutka, do raznih oblika pretvorbi koje je društvo prošlo kroz dugi niz godina svojeg
postojanja. Navodi se glavni predmet poslovanja društva, kao i vrste osiguranja čije police su
u ponudi poduzeća. Osim osnovnih poslova osiguranja, navedeni su i dodatni poslovi koje
društvo obavlja, a koji su također vezani uz poslove osiguranja. Navode se obveze koje po
sklopljenoj polici moraju poštovati kako ugovaratelj, tako i osiguratelj. Pobliže je objašnjena
i struktura zaposlenika po spolu, godinama starosti i stručnoj spremi.
Croatia osiguranje d.d. je osnovano još daleke 1884. g. Bez obzira na nepovoljne okolnosti
kojima je bila izložena (strana dominacija, dva svjetska rata, državna ekonomijau poratnom
razdoblju), Croatia je jačala stječući ugled i tradiciju te se svojim financijskim i imovinskim
potencijalom nametnula kao respektabilni gospodarski čimbenik na ovim prostorima. Tvrtka
pokriva pretežni dio osiguravajućeg tržišta i ostvarivanjem temeljne djelatnosti pruža
osiguravajuću zaštitu: osiguranjem osoba, imovine, motornih vozila, transporta i kredita. Dio
preuzetoga rizika, u cilju dodatne zaštite, predaje u reosiguranje u zemlji i inozemstvu.
Krajem Drugog svjetskog rata se ime Croatia osiguranja mijenja u DOZ (državni
osiguravajući zavod), a ime Croatia osiguranje ponovno je vraćeno 1970. g. Croatia
osiguranje 1990. g. postaje dioničko društvo s pretežnim udjelom državnog vlasništva.
Tijekom cijelog svog postojanja je u službi razvoja nacionalnog gospodarstva, i vodeće je
osiguravajuće društvo koje tržištu pruža nove oblike osiguranja po uzoru na razvijeno
europsko tržište (Croatia osiguranje d.d.- Povijest; 2000.).
Predmet poslovanja Društva su poslovi osiguranja pod kojima se podrazumijeva sklapanje i
ispunjavanje ugovora o životnim i neživotnim osiguranjima, i to:
-životno osiguranje, rentno osiguranje, dodatna osiguranja životnog osiguranja, ostala
životna osiguranja, životno i rentno osiguranje vezano za jedinice investicijskih fondova,
osiguranje od nezgode, zdravstveno osiguranje, osiguranje cestovnih vozila, osiguranje
tračnih vozila, osiguranje zračnih letjelica, osiguranje plovila, osiguranje robe u prijevozu,
37
osiguranje od požara i elementarnih šteta, ostala osiguranja imovine, osiguranje od
odgovornosti za upotrebu motornih vozila, osiguranje od odgovornosti za upotrebu zračnih
letjelica, osiguranje od odgovornosti za upotrebu plovila, ostala osiguranja od odgovornosti,
osiguranje kredita, osiguranje jamstva, osiguranje raznih financijskih gubitaka, osiguranje
troškova pravne zaštite, putno osiguranje.
Društvo obavlja i slijedeće poslove koji su u neposrednoj ili posrednoj vezi s poslovima
osiguranja i to: posredovanje kod prodaje odnosno prodaja predmeta koji pripadnu društvu
po osnovi obavljanja poslova osiguranja; poduzimanje mjera radi sprečavanja i otklanjanja
opasnosti koje ugrožavaju osiguranu imovinu i osobe; procjena stupnja izloženosti riziku
osiguranog objekta i procjena šteta; obavljanje drugih intelektualnih i tehničkih usluga u vezi
s poslovima osiguranja (Godišnje izvješće 2012, str. 12).
U Tablici 11. su navedene obveze ugovaratelja osiguranja i osiguratelja i to u slučajevima
sklapanja ugovora o osiguranju, obveze za vrijeme trajanja osiguranja i obveze koje nastaju
kada nastupi osigurani slučaj.
Tablica 11.: Obveze ugovaratelja osiguranja i osiguratelja
OBVEZE UGOVARATELJA OSIGURANJA OBVEZE OSIGURATELJA
PRI SKLAPANJU UGOVORA O OSIGURANJU
Prijavljivanje činjenica važnih za ocjenu rizika Prihvaćanje ponude osiguranja
Plaćanje premije osiguranja Obavještavanje ugovaratelj/osiguranika o
uvjetima osiguranja
ZA VRIJEME TRAJANJA OSIGURANJA
Plaćanje premije osiguranja Stvaranje pričuva osiguranja
Obavještavanje osiguravatelja o promjenama
rizika
Provođenje mjera prevencije
Mjere prevencije Radnje vezane uz policu osiguranja
KAD NASTUPI OSIGURANI SLUČAJ
Prijava štete Isplata osigurnine
Provođenje mjera smanjivanja nastale štete
odnosno sprječavanja povećanja nastale štete
Pokriće troškova spašavanja
Izradio autor, prema podacima Tržišta osiguranja, 2009, str., 12
38
Prilikom sklapanja ugovora obje strane moraju odraditi svoje dužnosti koje se vezuju za
sklapanje ugovora, tokom vremena trajanja osiguranja te kad nastupi osigurani slučaj. Bez
sinergije obje strane ne može doći do sklapanja ugovora.
Shema 1. prikazuje hijerarhijsku strukturu u Croatia osiguranju d.d. Na vrhu sheme se nalazi
uprava društva, slijedi ured uprave, pa zatim na istoj hijerarhijskoj razini se nalaze ured za
statistički razvoj, imenovani ovlašteni aktuar i sektor za unutarnju reviziju. Dok se na
najnižoj hijerarhijskoj razini nalaze direkcije za razne oblike upravljanja.
Shema 1.: Organizacijska shema generalne direkcije
Izvor: godišnje izvješće, 2012, str. 15
Uprava društva
Ured za strateški razvoj Imenovani ovlašteni aktuar
Sektor za unutarnju reviziju
Ured uprave
Direkcija za upravljanje osigurateljnim poslovnim
procesima
•Sektor za prodaju osiguranja
•sektor za osiguranje imovine
•Sektor za osiguranje prijevoza i kredita
•Sektor za osiguranje motornih vozila
•Sektor za razvoj i unapređenje procesa naknade šteta
•Sektor za životna i osobna osiguranja
Direkcija za upravljanje poslovnim procesima
financija i računovodstva
•Sektor za ulaganja
•Sektor za financijsko poslovanje
•Sektor za korporativno računovodstvo i kontroling
Direkcija za upravljanje potpornim poslovnim
procesima
•Sektor za informatičku potporu poslovnih procesa
•Sektor za nabavu i opće poslove
•Sektor za upravljanje rizicima
•Sektor za pravne poslove
•Odjel za zaštitu na radu, zaštitu od požara i zaštitu okoliša
39
Najveća vrijednost Croatia osiguranja d.d. je ljudski potencijal tj. svi zaposlenici, temeljni
podaci o broju i strukturi zaposlenih, njihovoj stručnoj spremi i godinama starosti navedeni
su u sljedećim tablicama i grafovima.
U sljedećem grafikonu, Grafikonu 4. prikazan je postotak zaposlenih muškaraca i žena u
osiguravajućem društvu Croatia osiguranje d.d.
Grafikon 4.: Udio žena i muškaraca u Croatia osiguranju d.d.
Izradio: autor, prema podacima Godišnjeg izvješća, 2012
Grafikon 4. prikazuje udio zaposlenih po spolu u Croatia osiguranju d.d. Vidljivo je da
Croatia osiguranje d.d. ima na dan 31.12.2012. g., ukupno 2.827 zaposlenih od kojih 1690
čine žene, odnosno 59,78% , a 1.137 ili 40,22% muškarci.
40,22%
59,78% Muškarci- 40,22%
Žene- 59,78%
40
Grafikon 5. prikazuje broj osoba zaposlenih u osiguravajućem društvu Croatia osiguranju
d.d. prema godinama starosti.
Grafikon 5.: Struktura zaposlenih po godinama starosti
Izradio: autor, prema podacima Godišnjeg izvješća, 2012
U prethodnom grafikonu prikazani su udjeli zaposlenih u poduzeću prema godinama starosti,
najveći udio zaposlenih čine osobe između 50 i 57 g. i njihov udio u poduzeću je preko 26%,
dok najmanje zaposlenih ima između 18-25 g. samo 2,7%.
U Tablici 12. je navedeno koliki je udio zaposlenih prema stručnoj spremi u ukupnom broju
zaposlenih u osiguravajućem društvu Croatia osiguranje d.d.
Tablica 12.: Struktura radnika po stručnoj spremi
Stručna sprema
Broj zaposlenih Udio u ukupnom br. radnika u %
31.12.2011. 31.12.2012. 31.12.2011. 31.12.2012.
Doktor, magistar 56 76 2,1 2,7
Visoka stručna sprema 831 840 30,7 29,7
Viša stručna sprema 398 424 14,7 15,0
Srednja stručna sprema 1.377 1.448 50,9 51,2
Niža stručna sprema 43 39 1,6 1,4
UKUPNO 2.705 2.827 100,0 100,0
Izradio: autor, prema podacima Godišnjeg izvješća, 2012
2,70%
18,80%
22,00%
21,40%
26,20%
8,90%
18-25 g. -2,7%
26-33 g.- 18,80%
34-41 g.- 22%
42-49 g.- 21,40%
50-57 g.- 26,20%
58-65 g.- 8,90%
41
Najveći udio zaposlenih u poduzeću čine zaposlenici srednje stručne spreme i njihov se udio
u 2012. u odnosu na 2011. povećao za 0,03 postotnih poena i iznosi 1.448 zaposlenih.
Najmanje zaposlenih je niže stručne spreme i jedino se udio niže stručne spreme smanjio u
2012. u odnosu na 2011. za 0,02 postotnih poena.
Croatia osiguranje d.d. je osiguravajuće društvo koje se bavi poslovima životnog i
neživotnog osiguranja kao i ostalim poslovima vezanim uz osiguranje. Većinu zaposlenika
društva čine žene. Najveći broj zaposlenih po godinama starosti predstavljaju osobe između
50 i 57 godina starosti, dok najveći broj zaposlenih po stručnoj spremi predstavljaju osobe sa
srednjom stručnom spremom, a slijede zaposleni sa visokom stručnom spremom.
3.2. Vrste osiguranja
U ovom poglavlju će više riječi biti o samom pojmu osiguranja, vrstama osiguranja kao i o
značenju pojma cijena osiguranja odnosno premija osiguranja, samoj svrsi osiguranja,
zadatcima koje osiguranje obavlja, te o funkcijama osiguranja.
Osiguranja se dijele prema više kriterija, ali dvije osnovne podjele osiguranja su na životna i
neživotna osiguranja, koja imaju svoje pod podjele. Dvije skupine funkcija koje osiguranja
obavljaju su osnovne funkcije i ostale funkcije.
Osiguranje je uzajamno namirivanje potreba mnogobrojnih i na isti način ugroženih
subjekata, a koje nastaju slučajno i daju se procijeniti (Bijelić, M., 2002, str., 25).
Svrha osiguranja nije mogućnost zarade pojedinca, već zaštita njegovog života odnosno
imovine od posljedica nastupanja štetnog događaja (Rafaj, J., 2009, str., 11).
Zadatak osiguranja je da brojne opasnosti kojima su izloženi osiguranici preraspodijeli na
sve osiguranike i da osiguraniku/oštećenom/korisniku isplati odgovarajuću naknadu za
pretrpljenu štetu ili odgovarajuću svotu u skladu sa zaključenim ugovorom o osiguranju
(Bijelić, M., 2002, str., 25).
Cijena osiguranja je premija osiguranja koja se izračunava na principu velikih brojeva,
odnosno vjerojatnosti nastupanja osiguranog slučaja. Premija se prikuplja od velikog broja
osoba (ugovaratelja osiguranja) koji se osiguravaju od istog rizika pri čemu je osnovna
42
pretpostavka da će samo mali broj osoba (osiguranika) zaista imati štetu koja može biti
materijalna ili nematerijalna (Rafaj, J., 2009, str., 10).
Može se utvrditi da osiguranje ima dvije grupe funkcija (Bijelić, 2002, str., 26): osnovne
funkcije i ostale funkcije.
U osnovne funkcije spadaju: -funkcija naknade šteta i isplate osiguranih iznosa i – funkcija
preventive.
U ostale funkcije spadaju: -socijalna funkcija; razvojna funkcija i antiinflacijska funkcija.
Glavna podjela osiguranja je na životna i neživotna osiguranja. Osnovna funkcija osiguranja
je isplata štete uslijed nastanka osiguranog slučaja, dok su ostale funkcije osiguranja
pružanje različitih oblika sigurnosti.
3.2.1. Neživotno osiguranje
Glavne karakteristike neživotnog osiguranja su: -trajanje osiguranja je jednu godinu; premija
nije fiksna; nema štedne komponente; zaračunata bruto premija je policirana premija;
naknada se isplaćuje samo u slučaju nastanka osiguranog događaja, a ugovor je na snazi i
nakon nastale štete; po jednoj polici se može dogoditi više šteta.
Neživotno osiguranje ima više podgrupa koje su prikazane u Tablici 13.
Tablica 13.: Neživotna osiguranja
NEŽIVOTNA OSIGURANJA SE DIJELE NA SLJEDEĆE VRSTE
Osiguranje od nezgode Zdravstveno osiguranje Osiguranje cestovnih vozila
Osiguranje tračnih vozila Osiguranje zračnih letjelica Osiguranje plovila
Osiguranje robe u prijevozu Osiguranje od požara i
elementarnih šteta
Ostala osiguranja imovine
Osiguranje od odgovornosti
za upotrebu motornih vozila
Osiguranje od odgovornosti
za upotrebu zračnih letjelica
Osiguranje od odgovornosti
za upotrebu plovila
Ostala osiguranja od
odgovornosti
Osiguranje kredita Osiguranje jamstava
43
Osiguranje raznih
financijskih gubitaka
Osiguranje troškova pravne
zaštite
Putno osiguranje
Izradio: autor, prema podacima Tržišta osiguranja, str., 24
Navedena neživotna osiguranja iz Tablice 13. koja su najpopularnija su osiguranja od
odgovornosti za upotrebu motornih vozila, zdravstveno osiguranje, osiguranje financijskih
gubitaka, osiguranja imovine itd.
U skupini neživotnih osiguranja, koja čini 72,80% ukupne premije, zaračunata bruto premija
na kraju 2013. iznosi 6.004.811.860 kuna odnosno 0,7% niže u odnosu na isto razdoblje
prethodne godine. Najzastupljenija vrsta osiguranja i nadalje je Osiguranje od odgovornosti
za upotrebu motornih vozila sa zaračunatom bruto premijom od 2.766.427.485 kuna. Bruto
premija zaračunata u ovoj vrsti osiguranja viša je i u ovom razdoblju 1,2% u odnosu na isto
razdoblje prethodne godine.
Udio ove vrste osiguranja je i nadalje u rastu - u ukupnoj premiji 33,54% te 46,07% u
zaračunatoj premiji neživotnih osiguranja. U sklopu Osiguranja od odgovornosti za upotrebu
motornih vozila, najveći udio ima Obvezno osiguranje vlasnika odnosno korisnika motornih
vozila od automobilske odgovornosti za štete nanesene trećim osobama, premija iznosi
2.741.049.631 kuna i viša je 1,1% u odnosu na isto razdoblje prošle godine; uz udio u vrsti
rizika od 99,36%. Ukupno je sklopljeno 1.808.851 novo osiguranje odnosno 0,4% više nego
u istom razdoblju 2012. godine. Prosječna premija u Obveznom osiguranju vlasnika odnosno
korisnika motornih vozila od automobilske odgovornosti za štete nanesene trećim osobama
iznosi 1.515,35 kn te je 0,74% viša u odnosu na isto razdoblje prethodne godine
(Poslovni.hr, 2014).
44
U Grafikonu 6. je prikazano poslovanje 5 vodećih društava po zaradi od premija prodanih
polica neživotnog osiguranja.
Grafikon 6.: Premija neživotnih osiguranja, 5 vodećih društava u RH
Izradio: autor, prema podacima Statističkog izvješća, ožujak, 2014.
Croatia osiguranje d.d. je uvjerljivo vodeće osiguravajuće društvo u RH, ali koje je
zabilježilo značajan pad u odnosu na usporedni III./2013. g. i to za 12 postotnih poena.
Jedino osiguravajuće društvo iz vodećih 5 koje je ostvarilo porast premije neživotnih
osiguranja u III./2014 u odnosu na III./2013 je Allianz Zagreb d.d. za 0,06 postotnih poena.
Ostala vodeća društva su ostvarivala također pad premije, ali ne toliko izražen kao vodeće
društvo.
Neživotna osiguranja predstavljaju većinski udio u ukupnoj premiji prodanih osiguranja.
Tome je tako ponajviše zbog niza obveznih osiguranja koja spadaju pod neživotna
osiguranja.
0
100.000.000
200.000.000
300.000.000
400.000.000
500.000.000
600.000.000
700.000.000
800.000.000
900.000.000
Croatia
osiguranje
d.d.
Allianz Zagreb
d.d.
Euroherc
osiguranje
d.d.
Jadransko
osiguranje
d.d.
Wiener
osuguranje
VIG d.d.
III./2013
III./2014
45
3.2.2. Životna osiguranja
Životno osiguranje može se definirati kao dugoročno osiguranje u kojem isplata ugovorene
svote ovisi o vrsti police, odnosno osiguranom riziku. Osnovna svrha životnog osiguranja je
pružanje zaštite, odnosno stvaranje financijske sigurnosti pojedincu i njegovoj obitelji od
opasnosti koje mu mogu ugroziti život.
Osnovne karakteristike životnog osiguranja su: -dugoročnost - više godina; fiksna premija;
štedna komponenta; zaračunata bruto premija je naplaćena premija; uvijek se isplaćuje
naknada (bilo kao isplata štete zbog osiguranog događaja, ili kao isplata ugovorene svote
zbog doživljenja); po jednoj polici se može dogoditi samo jedna šteta.
U Tablica 14. su navedena životna osiguranja, odnosno njihova podjela.
Tablica 14.: Životna osiguranja
ŽIVOTNA OSIGURANJA DIJELE SE NA SLJEDEĆE VRSTE
Životno osiguranje Rentno osiguranje Dodatna osiguranja životnog
osiguranja
Životno i rentno osiguranje
vezano za jedinice
investicijskih fondova
Ostala životna osiguranja
1. tontine, 2. Osiguranje s kapitalizacijom, 3. Osiguranje u
slučaju vjenčanja, 4. Osiguranje u slučaju rođenja
Izradio: autor, prema podacima Tržišta osiguranja, str., 24
Životna osiguranja kako je navedeno u Tablici 14. se dijele na životno osiguranje, koje ima
ujedno i najveći udio od ostalih životnih osiguranja, drugo po redu je dodatno osiguranje
životnog osiguranja, dok je na trećem mjestu po udjelu u životnom osiguranju rentno
osiguranje. Tu su još i ostala životna osiguranja kao tontine, osiguranje u slučaju vjenčanja i
dr.
Za skupinu životnih osiguranja zaračunata bruto premija iznosi 2.243.250.791 kuna, te
nastavlja bilježiti kontinuirani porast koji je za studeni 4,1%. U ukupnoj premiji životna
osiguranja sudjeluju sa 27,20% (dok je u lanjskom razdoblju udio u ukupno zaračunatoj
premiji bio 26,29%). U strukturi, najveći udio ima klasično Životno osiguranje s premijom u
46
iznosu od 1.963.446.117 kuna, odnosno premijom višom 4,9% u odnosu na prethodnu
godinu, a koje u skupini životnih osiguranja sudjeluje s 87,53%, te u ukupnoj premiji s
23,80%.
Slijede dodatna osiguranja uz životno osiguranje sa zaračunatom bruto premijom od
142.334.079 kuna i udjelom u ukupnoj premiji 1,73% ali uz pad u odnosu na isto razdoblje
prethodne godine od 3,5%; Životna ili rentna osiguranja kod kojih osiguranik na sebe
preuzima investicijski rizik sa zaračunatom premijom od 120.845.375 kuna i udjelom u
ukupnoj premiji od 1,47% i padom od 1,1%; Rentno osiguranje sa zaračunatom premijom od
9.886.367 kuna i porastom od 33,2% u odnosu na isto razdoblje prošle godine, te Osiguranja
za slučaj vjenčanja ili rođenja sa zaračunatom premijom od 6.738.854 kuna i padom od 7,0%
u odnosu na isto razdoblje prošle godine (Poslovni.hr; 2014).
U Grafikonu 7. su navedene zarađene premije od prodaje životnih osiguranja na području
Republike Hrvatske.
Grafikon 7.: Premije životnih osiguranja, 5 vodećih društava u RH
Izradio: autor, prema podacima Statističkog izvješća, ožujak, 2014.
Zarade društava od premija za životno osiguranje su mnogo ujednačenije nego što je to
0
20.000.000
40.000.000
60.000.000
80.000.000
100.000.000
120.000.000
140.000.000
160.000.000
180.000.000
Allianz Zagreb
d.d.
Croatia
osiguranje
d.d.
Wiener
osiguranje VIG
d.d.
Grawe
Hrvatska d.d.
Merkur
osiguranje
d.d.
III./2013
III./2014
47
slučaj sa neživotnim osiguranjem. Premije životnih osiguranja su neusporedivo niže nego
premije neživotnih osiguranja, osim Allianz Zagreb d.d. koji ostvaruje približne premije i
kod životnog i neživotnog osiguranja. Ono je i vodeće društvo po premijama za životno
osiguranje i ostvarilo je do III./2014 u odnosu na isti period 2013, 36,2 postotnih poena više
premija. Na drugom je mjestu Croatia osiguranje d.d. koje ostvaruje mnogo niže premije kod
životnog osiguranja, ali koje također ima pozitivan trend u promatranom razdoblju i to za 3,8
postotnih poena.
Životna osiguranja u Republici Hrvatskoj nisu među popularnim oblicima osiguranja, dok je
u razvijenim zemljama to obratno. Do toga ponajviše dolazi zbog same koncepcije životnog
osiguranja koje se mora zaključiti na duži niz godina. Jedino što u prilog ide životnom
osiguranju jest podatak da se uvijek isplaćuje.
48
4. PROCES PREGOVARANJA NA PRIMJERU CROATIA OSIGURANJA D.D.
Proces pregovaranja prodaje osiguranja se sastoji od četiri dijela, pripreme prodaje,
pregovaranja u procesu prodaje, zaključivanja prodaje i izvršenja prodaje. U nastavku je
osim teoretskog opisa ta četiri dijela na kraju svakog opisan i praktični dio iz poslovnice
Croatia osiguranja d.d. intervjuiranjem i promatranjem zaposlenika prilikom prodaje
dobrovoljnog auto osiguranja – auto kaska.
4.1. Priprema prodaje
U pripremi prodaje se od zastupnika očekuje nekoliko predradnji koje mora obaviti prije
samog procesa pregovaranja. Mora obaviti što više istraživanja prije prodajnog kontakta na
kojem se vjerojatno očekuje predstavljanje usluge.
Zastupnik treba poznavati svoj proizvod (uslugu) izuzetno dobro, pogotovo značajke,
prednosti i koristi koje bi bile relevantne potencijalnom kupcu;
Treba ustanoviti glavnu ili unikatnu korist koju proizvod (usluga) može dati potencijalnom
kupcu;
Potrebno je doznati koji je položaj konkurencije u svijesti potencijalnog kupca;
Kakvo je financijsko stanje potencijalnog kupca, te tko utječe na odluku o kupnji;
Potrebno je pripremiti početnu izjavu s kojom će se započeti razgovor, te pripremiti i
uvježbati prezentaciju, te sve dodatne materijale primjerice uzorke, marketinške materijale,
letke itd;
Lista pitanja koja osigurava prikupljanje svih potrebnih informacija na sastanku;
Potrebna je organizacija i planiranje kako bi se ostvarili željeni ciljevi.
Primjer procesa pregovaranja u prodaji dobrovoljnog autoosiguranja - autokaska iz
poslovnice Croatia osiguranja d.d. Osoba XY je odlučila kupiti novi auto. Kako s prodajom
auta nije bila ponuđena polica autokaska, osoba XY je odlučila otići po ponudu u poslovnicu
Croatia osiguranja d.d. Nakon iznesene potražnje od strane osobe XY, zastupnik u Croatia
osiguranju d.d. je obavio razgovor s potencijalnim kupcem i saznao da će predmet pregovora
biti dobrovoljno autoosiguranje - autokasko te je dogovorio vrijeme sastanka i obavio radnje
potrebne za pripremu prodaje. Dogovoren je zastupnikov ured kao mjesto sastanka. Kada je
49
potencijalni kupac došao uslijedio je pozdrav i razgovor je počeo, ali nije se odmah krenulo
u poslovni razgovor, već se razmijenilo nekoliko rečenica nevezanih uz osiguranje, i nakon
toga se polako krenulo u proces pregovaranja (Izvor: razgovor sa zaposlenikom Croatia
osiguranja d.d.- Draženom Tomićem).
Priprema pregovaranja je bitan element procesa pregovaranja. Ona obuhvaća sve predradnje
koje bi trebale pregovaranje učiniti manje neizvjesnim, ukoliko se odrade na zadovoljavajući
način.
4.2. Pregovaranje u procesu prodaje
Glavni cilj zastupnika na početku prodajnog razgovora odnosno na početku procesa
pregovaranja je pridobivanje naklonosti i povjerenja potencijalnog osiguranika.
Sastanak se započinje osmijehom i predstavljanjem sebe i svojeg poduzeća, te neobveznim
razgovorom. Od samog početka se treba orijentirati na kupca.
Potrebno je prepoznavanje individualnih kupčevih potreba, što se ostvaruje postavljanjem
niza pitanja iz kojih se saznaju specifične kupčeve potrebe. Odgovori na postavljena pitanja
govore o tome koje svojstvo proizvoda (usluge) treba više istaknuti u prezentaciji i kako
predstaviti svojstva proizvoda (usluge) i koje su koristi za kupca. Otvorena pitanja je
najbolje koristiti za prikupljanje informacija. Osim postavljanja pitanja u ovoj fazi od
izuzetne je važnosti i saslušati što kupac ima za reći. Prilikom pregovaranja kupac bi trebao
većinu vremena govoriti, što znači da prodavač postavlja pravu vrstu pitanja. Kada prodavač
prikupi sve potrebne informacije, sastavlja ponudu koja izgleda najbolje i iz kupčeve
perspektive, što može provjeriti na temelju odgovora na postavljena pitanja.
Za vrijeme predstavljanja proizvoda (usluge), potrebno je ravnomjerno koristiti svojstva i
koristi proizvoda. Prodajnu prezentaciju prodavač treba fokusirati na centralni prijedlog, a to
bi trebala biti korist koju kupac dobiva od proizvoda (usluge). Iako se prezentacija mora
uvijek fokusirati na glavnu zamijećenu korist, vrlo je bitno pokazati kako su svi drugi
sporedni uvjeti i ograničenja također ispunjeni – ali ipak to ne treba prenaglašavati jer bi se
moglo odvući kupca od glavnog prijedloga ponude.
50
Na kraju prodavač poziva kupca da postavi pitanja, ako ima kakvih nejasnoća, s tim da je
kupcu na samom početku rasprave omogućeno postavljanje pitanja u bilo kojem trenutku
ako ima nekakvih nejasnoća. Tijekom predstavljanja proizvoda (usluge) prodavač bi trebao
biti opušten i ponašati se prijateljski – jer se najčešće kupuje od osoba u koje se ima
povjerenja, odnosno to povjerenje se također poistovjećuje sa proizvodima (uslugama) i
poduzećem.
Ako se pojave primjedbe, prvo što prodavač treba učiniti je kvalificirati svaku primjedbu
tako da postavi pitanje osobi koja ju je postavila kako bi ustanovio pravu prirodu primjedbe.
Bitno je istražiti sve prigovore, kako bi ih prodavač vrlo učinkovito izolirao kao jedine
razloge zašto se kupac ne odlučuje za sljedeći korak (čin kupnje), međutim najbolje je
surađivati s kupcem prvo u razumijevanju onog što stoji iza svakog prigovora, a zatim
surađivati s kupcem na oblikovanju ponude koja će bolje odgovarati i biti usklađena s onime
što kupac želi.
Na početku pregovaranja zastupnik je krenuo sa pitanjima kupcu ne bi li saznao na što bi se
više trebao orijentirati prilikom pregovaranja, da li je kupcu više važna cijena police, ili mu
je vlastita sigurnost ipak najvažnija, nevezano za cijenu. Nakon što je kupac ispričao,
odnosno odgovori na postavljena pitanja, i postavio svoje uvjete, zastupnik je mirno pratio i
pažljivo slušao i na kraju sve rečeno rezimirao. Kupac je naveo kako želi puno kasko
osiguranje, kako nema dodatnog bonusa, i da ima ugrađen uređaj protiv krađe automobila.
No ipak mu je premija police osiguranja previsoka, zastupnik mu je predložio jedinstvenu
opciju na tržištu koju nudi jedino Croatia osiguranje d.d. a to je FLEKSI opcija koja
omogućava izbor između sudara s pokretninom, sudara s nekretninom, elementarne
nepogode (tuča, oluja, udar groma), pad predmeta na vozilo, krađe, te najma vozila
(mogućnost korištenja zamjenskog vozila dok je osigurano vozilo na popravku), te da na
premiju Fleksi kaska odobrava bonus od 15% uz ugovorenu F kombinaciju te popust od 5%
za plaćanje premije u cijelosti gotovinom. Kupca je ponuđena opcija oduševila te je krenuo
kombinirati (Izvor: razgovor sa zaposlenikom Croatia osiguranja d.d. -Draženom Tomićem).
Pregovaranje uvelike ovisi od pripreme koja mu prethodi. Proces pregovaranja je sam čin
komunikacije između prodavača i kupca. Izuzetno je bitno postavljati prava pitanja koja
prodavaču, ako su ispravno sastavljena i postavljena donose odgovore koji mogu pregovore
51
dovesti do zaključivanja.
4.3. Zaključivanje prodaje
Slijedeća faza procesa pregovaranja u prodaji je zaključivanje prodaje, što je ujedno i
vrhunac prodajnog razgovora usmjeren na postizanje dogovora o ishodu prodaje. U većini
slučajeva ukoliko prodavač obavi proces pregovaranja kako treba, potencijalni kupac će sam
zaključiti prodajni proces.
Kod zaključivanja prodaje je važno da prodavač: -rezimira svojstva i koristi proizvoda; -ne
skriva prodajnu namjeru; -uočava pravi trenutak za postavljanje pitanja o odluci; -oblikuje
ponudu – što je ujedno i krajnji cilj; -te je za kraj jako bitno da prodavač pohvali kupca i da
mu čestita na donesenoj odluci. Na samom završetku zastupnik za osiguranje mora kupca
obavijestiti o svim bitnim dijelovima ugovora.
Nakon što se kupac odlučio za svoju kombinaciju Fleksi police kasko osiguranja, zastupnik
je još jedan put rezimirao svojstva i koristi koje kupac ima od te police osiguranja, te je
započeo sastavljanje police osiguranja i izračunavanja premije koju kupac mora platiti po
odabranoj polici. Te kad je sve sastavio zastupnik je još jednom upozorio, odnosno naglasio
kupcu sve važnije dijelove netom potpisanog ugovora (Izvor: razgovor sa zaposlenikom
Croatia osiguranja d.d. -Draženom Tomićem).
Zaključivanje prodaje najčešće dolazi samo po sebi ako su prethodne faze procesa
pregovaranja profesionalno odrađene. Zaključivanje je ovisno o sposobnosti pregovarača da
ga na vrijeme i na pravi način privede kraju.
4.4. Izvršenje prodaje
Kad ugovor o osiguranju stupi na snagu, prodaja je izvršena. Međutim prodaja nije kraj
procesa, već početak.
Slijedi daljnja briga o klijentu: -isporuka police; -dodavanje personaliziranog pisma s
52
objašnjenjem police; -prodavač daje i sve brojeve telefona koji bi klijentu mogli zatrebati u
toku trajanja police; -redovito se obavještava klijenta o promjenama na tržištu te kao
najvažnije, kada nastane štetni događaj briga oko isplate osigurnine.
Nakon što je polica sastavljena zastupnik je predao policu i uz nju dodao personalizirano
pismo u kojem je detaljnije objašnjena sama polica. Te je s klijentom razmijenio brojeve na
koje ga može kontaktirati u slučaju da mu nešto zatreba u toku trajanja police (Izvor:
razgovor sa zaposlenikom Croatia osiguranja d.d. -Draženom Tomićem).
U procesu pregovaranja od ključne su važnosti četiri koraka pregovaranja od kojih je svaki
jednako važan, s tim da se mora pratit redoslijed. Kao prvi korak postavlja se priprema
prodaje, zatim slijedi pregovaranje. Ukoliko dođe do pozitivnog ishoda slijedi zaključivanje
prodaje i zatim izvršenje prodaje. U svakom koraku je vrlo bitan način pregovaranja,
verbalna i neverbalna komunikacija.
53
5. ZAKLJUČAK
Pregovaranje se susrećes vakodnevno, kod kuće, na poslu, na tržnici itd. Ali se poslovno
pregovaranje uvelike razlikuje od svakodnevnog pregovaranja.
Poslovno pregovaranje je proces putem kojeg se zadovoljavaju određene potrebe nastale u
određenom vremenu. Kada ne bi postojale potrebe i želje, odnosno kada bi sve potrebe i
želje odnosno njihovo ispunjenje bilo lako dostupno ne bi postojala potreba za poslovnim
pregovaranjem. Dakle poslovno pregovaranje je potreba ili želja za nečime što posjeduje
druga strana, a koja za uzvrat traži nešto što joj je bitno.
Poslovno pregovaranje se ostvaruje kroz razne oblike komunikacije verbalne, neverbalne,
paraverbalne, formalne i neformalne. Verbalna komunikacija obuhvaća pismeni i usmeni
oblik komunikacije, koje imaju svoje prednosti i nedostatke. Pod neverbalnu komunikaciju
spadaju govor tijela i lica. Paraverbalna komunikacija predstavlja brzinu, ritam, jačinu i boju
glasa kao i artikulaciju, melodiju, jasnoću, smijanje itd. Formalna komunikacija predstavlja
„kostur“ svake organizacije i ona je unaprijed određena i isplanirana, i može biti vertikalna i
horizontalna. Neformalna komunikacija obuhvaća razne spontane razgovore i ogovaranja,
odnosno privatne razgovore. Premda se možda na prvu ne bi tako reklo, ali neverbalna
komunikacija često ima veći učinak u poslovnom pregovaranju od verbalne komunikacije.
Najvažnija komponenta poslovnog pregovaranja je strategija od koje rezultat pregovaranja
uvelike ovisi. Pet osnovnih pregovaračkih strategija su: principijelno pregovaranje, tvrdo
pregovaranje, meko pregovaranje, pozicijsko pregovaranje i fiktivno pregovaranje.
Principijelno pregovaranje teži postizanju kvalitetnog dogovora, dugoročnim međuljudskim
odnosima i ostalim elementima kvalitetnih pregovora, dok kod drugih strategija ovi elementi
uspješnih pregovora i nisu zastupljeni u potpunosti. Tvrdo pregovaranje jamči pobjedu ako
se pregovara sa slabijim partnerom, cilj je postići dogovor u skladu s vlastitim interesima i
nikad se ne ide ispod ZOPA-e. Meko pregovaranje karakterizira da se uvijek postiže
sporazum, ali najčešće na vlastitu štetu, ostvaruju se dobri međuljudski odnosi, i nedovoljna
ustrajnost na vlastitim ciljevima. Glavna karakteristika pozicijskog pregovaranja je da
pregovori počinju sa ekstremno visokim zahtjevima, davanje malih ustupaka ponajviše radi
bojazni da pregovori ne bi došli do slijepe ulice, te nerijetko završavanje pregovora s „lose-
lose“ rješenjem. Fiktivnom pregovaranju kao što mu i sam naziv kaže nije cilj postizanje
54
sporazuma, već su ciljevi skriveni i mogu biti čak i opasni kao npr. poslovna špijunaža,
zavaravanje protivnika itd. Od navedenih pet strategija pregovaranja, jedino strategija
principijelnog pregovaranja u potpunosti teži postizanju sporazuma na obostrano
zadovoljstvo, dok se u ostalim strategijama pregovaranja najčešće postiže sporazum
reducirane kvalitete, odnosno jedna od strana, a ponekad i obje budu oštećene.
Postoje dvije pregovaračke situacije distributivna i integrativna, na temelju kojih se odabire
jedan od dva stila odnosno pristupa pregovaranju.
Distributivno pregovaranje bi značilo takav oblik pregovaranja u kojem će jedna strana biti
pobjednik, a druga gubitnik ili poznatiji naziv na engleskom „win-lose“ situacija.
Karakteristika distributivnog pregovaranja je da se početna ponuda i ciljne točke otkrivaju u
većini slučajeva na početku pregovaranja, dok se točke otpora ne otkrivaju do samog kraja
pregovora. Integrativno pregovaranje bi se za razliku od distributivnog moglo nazvati i
suradničkim pristupom, kojem je cilj rješavanje problema, odnosno „win-win“ pristup, koji
se zaključuje na obostrano zadovoljstvo.
Osnovna karakteristika integrativnog pregovaranja je da dvije pregovaračke strane surađuju
kako bi koristi za obje strane bile što veće.
Osnovna razlika između distributivnog i integrativnog pregovaranja je što distributivno
pregovaranje ima za cilj uzeti što veći dio postojećeg „kolač“, dok je kod integrativnog
pregovaranja cilj povećati postojeći „kolač“ na obostrano zadovoljstvo.
U Republici Hrvatskoj postoji 26 osiguravajućih društava koja se bave životni osiguranjem,
neživotnim osiguranjem i složena osiguravajuća društva koja se bave i životnim i neživotnim
osiguranjima. Najveće osiguravajuće društvo u Republici Hrvatskoj je Croatia osiguranje
d.d. koje se bavi i životnim i neživotnim osiguranjem, a među većima su još i Allianz Zagreb
d.d. (složeno), Euroherc osiguranje d.d. (neživot), Jadransko osiguranje d.d. (neživot) i
Basler osiguranje Zagreb d.d. (složeno).
Croatia osiguranje d.d. sa svojim radom je počelo još daleke 1884. g. i kroz to dugo
razdoblje doživjelo je nekoliko promjena u svojem nazivu. Krajem Drugog svjetskog rata
mijenja ime u DOZ (državni osiguravajući zavod), da bi se 1970. g. ponovno vratilo ime
Croatia osiguranje, a 1990. g. postaje dioničko društvo.
Predmet poslovanja Croatia osiguranja d.d. su poslovi osiguranja pod kojima se
55
podrazumijeva sklapanje i ispunjavanje ugovora o životnim i neživotnim osiguranjima, ali
osim tih poslova koji čine osnovnu djelatnost još obavlja i razne poslove posredovanja kod
prodaje, poslove procjene te razne poslove drugih intelektualnih i tehničkih usluga u vezi s
poslovima osiguranja.
Croatia osiguranje d.d. ima veći postotak zaposlenih žena nego muškaraca. Najveći broj
zaposlenih je između je između 50-57 g. čak 26,2%, dok najmanje zaposlenih samo 2,7%
predstavljaju osobe između 18-25 g. Stručna sprema koja je najzastupljenija kod zaposlenika
Croatia osiguranja d.d. je srednja stručna sprema, a slijedi visoka stručna sprema, dok
najmanji broj zaposlenika posjeduje nižu stručnu spremu.
Osnovni zadatak osiguranja je da brojne opasnosti kojima su osiguranici izloženi
preraspodjeli na ukupan broj osiguranika kako bi se oštećenom mogla isplatiti naknada za
pretrpljenu štetu.
Osnovna podjela osiguranja prema vrstama osiguranja je na životna i neživotna.
U neživotna osiguranja spadaju osiguranja od nezgoda, zdravstveno osiguranje, osiguranje
cestovnih vozila, putno osiguranje, osiguranje od odgovornosti za upotrebu motornih vozila
koje ujedno predstavlja i najzastupljeniji oblik osiguranja i dr.
Glavna obilježja neživotnih osiguranja su: osiguranje traje jednu godinu, premija nije fiksna,
nema štedne komponente, zaračunata bruto premija je policirana premija, naknada se
isplaćuje samo u slučaju nastanaka osiguranog događaja, a ugovor je na snazi i nakon nastale
štete, po jednoj polici se može dogoditi više šteta.
U osnovna životna osiguranja spadaju životno osiguranje, rentno osiguranje i dodatna
osiguranja životnog osiguranja. Najzastupljenije je klasično životno osiguranje.
Osnovna obilježja životnog osiguranja su: dugoročnost, fiksna premija, štedna komponenta,
zaračunata bruto premija je naplaćena premija, uvijek se isplaćuje naknada (neovisno o
nastanku štetnog događaja u slučaju doživljenja), po jednoj polici se može dogoditi samo
jedna šteta.
Za uspješno je pregovaranje od presudne važnosti poznavanje procesa pregovaranja koje se
sastoji od četiri dijela: pripreme prodaje, pregovaranja u procesu prodaje, zaključivanja
prodaje i izvršenja prodaje.
56
Priprema prodaje je ujedno i najvažniji dio tog procesa jer uspješnost preostalih faza procesa
pregovaranja ovisi o pripremi. U fazi pripreme se upoznaju kvalitete dr. strane, i određuju se
potrebe da bi se u daljnjim pregovorima lakše orijentiralo.
Faza pregovaranja u procesu prodaje slijedi poslije pripremne faze, a glavni zadatak joj je
pridobivanje naklonosti i povjerenja potencijalnog osiguranika. U ovoj fazi je bitna
orijentacija na kupca i prikupljanje što više informacija. Pregovaranje se započinje
predstavljanjem poduzeća i neobaveznim razgovorom. Nastavlja se predstavljanjem
proizvoda odnosno usluge te naglašavanjem osnovnih koristi koje proizvod ili usluga
pružaju kupcu. U završnom dijelu ove faze odnosno prije prelaska u novu fazu procesa
pregovaranja poželjno je da potencijalni kupac postavi određena pitanja koja ga zanimaju
vezano uz proizvod ili uslugu.
Zaključivanje prodaje slijedi nakon uspješno odrađene pregovaračke faze. Ova faza bi se
mogla nazvati i vrhuncem prodajnog razgovora. Kada se već dođe do faze zaključivanja
prodaje, kupac najčešće sam zatvara posao ukoliko je prodavač obavio prodaju odnosno
proces pregovaranja kako treba. Bitne stavke ovog dijela prodaje su rezimiranje svojstava i
koristi koje proizvod pruža kupcu, oblikovanje ponude, što je ujedno i krajnji cilj.
Zaključivanje prodaje završava prodavač pobližim objašnjavanjem kupcu bitnih dijelova
ugovora.
Proces pregovaranja završava izvršenjem prodaje, odnosno stupanjem na snagu ugovora o
osiguranju. Međutim to nije kraj nego početak procesa, jer tek onda slijedi daljnja briga o
klijentu koja se ogleda kroz isporuku police, davanjem brojeva telefona u slučaju da klijent
nešto zatreba, redovito obavještavanje klijenta o promjenama na tržištu, te kao najvažnije
kada nastupi štetni događaj briga oko isplate osigurnine oštećenom.
Croatia osiguranje d.d. je vodeće osiguravajuće društvo u Republici Hrvatskoj koje
kvalitetnim poslovnim pregovaranjem ostvaruje veliki broj prodaje polica osiguranja.
Croatia osiguranje d.d. ima velik br. iskusnih zastupnika, ali i redovito zapošljava mlade i
visokoobrazovane zastupnike. Od presudne važnosti za lidersku poziciju su razni seminari i
edukacije koje poduzeće redovito organizira za svoje zaposlenike, kao i novine koje
osiguravajuće društvo uvodi u svoju ponudu osiguranja. No Croatia osiguranje d.d. i u
budućnosti namjerava zadržati vodeću poziciju na tržištu RH unatoč velikoj konkurenciji
57
kako domaćih, tako i stranih osiguravajućih društava. Kako su ljudi, odnosno ljudski
potencijali i dalje glavni „generatori prihoda“ u osiguravajućim društvima pa tako i u Croatia
osiguranju d.d. najviše će se pozornosti i u budućnosti posvećivati njihovoj dodatnoj
naobrazbi i edukaciji kako bi se što više poboljšale njihove pregovaračke vještine.
58
LITERATURA
1) KNJIGE
1. Bijelić, M., (2002): Osiguranje i reosiguranje, Tectus, Zagreb
2. Dobrijević, G., (2011): Poslovno komuniciranje i pregovaranje, Univerzitet
Singidunum, Beograd
3. Lewicki, R., J., Sounders,D., M., Barry, B., (2009): Pregovaranje, 5. Izdanje, Mate
d.o.o., Zagreb
4. Nedić, D., (2008): Poslovna komunikacija- korak po korak, Bussines start- up centre
Kragujevac, Kragujevac
5. Rosić, V., (2008): Komunikacija, pregovaranje i lobiranje, Bart, Rijeka
6. Rouse M., J., Rouse, S., (2005): Poslovne komunikacije, Masmedia, Zagreb
7. Segetlija, Z., (2009): Poslovno pregovaranje, Ekonomski Fakultet u Osijeku, Osijek
8. Tudor, G., (1992): Kompletan pregovarač: umijeće poslovnog pregovaranja, MEP
Consulting, Zagreb
9. Vodopija, Š., (2006): Uspješno organiziranje i vođenje, Žagar, Rijeka
10. Mattock, J., Ehrenborg, J., (1996): How to bebetternegotiator, Kogan Page, London
2) ZNANSTVENI I STRUČNI ČLANCI
11. Bara, D., Knežević, N., (2013): Model komunikacijskog centra u
osiguranju,Ekonomski vjesnik (On-line), str., 264-270
12. Barbir, V., (2004): Čimbenici uspješnosti prodaje usluga osiguranja, Ekonomski
pregled (On-line), str., 815-839
13. Čulo, K., Skenderović, V., (2012): Komunikacija u procesu pregovaranja, Informatol
(On-line), str., 323-327
14. Križman Pavlović, D., Kalanj, I., (2008): Uloga poslovnog pregovaranja u stjecanju
konkurentske prednosti, Ekonomska istraživanja (On-line), str., 62-81
15. Tomašević Lišanin, M., (2004): Pregovaranje- poslovni proces koji dodaje
vrijednost,
Zbornik Ekonomskog Fakulteta u Zagrebu (On-line), str., 143-158
3) INTERNET IZVORI
16. Anonymus, Osnove pregovaranja, <Raspoloživo na
http://www.poslovniforum.hr/management/osnove_pregovaranja.asp,>
59
Pogledano 19.03.2014
17. Anonymus, Pregovaranje, <Raspoloživo na
(www.cesi.hr/attach/_p/pregovaranje2.ppt )>
Pogledano 19.03.2014.
18. Anonymus, (2013): Biti „tvrd“ pregovarač ne znači biti dobar pregovarač, Pušteno u
medije 07.studenog 2013, <Raspoloživo na http://limun.hr/main.aspx?id=969324,>
Pogledano 03.travnja.2014
19. Croatia osiguranje d.d., Povijest, pogledano 15. travnja, 2014<Raspoloživo na
http://www.crosig.hr/hr/o-nama/tvrtka/povijest/>,
Pogledano 15. Travnja, 2014
20. JoeSchomo (2007): What is positionalnegotiation?, <Raspoloživo na
https://answers.yahoo.com/question/index?qid=20070408180706AAeFibx>,
Pogledano 21.03.2014
21. Katanić, I., (2011): Distributivna pregovaračka situacija,
<Raspoloživo na http://www.pregovaranje.com/poslovnopregovaranje/index/5>
Pogledano 03. Travnja 2014
22. Katanić, I., (2011): Integrativna pregovaračka situacija, <Raspoloživo na
http://www.pregovaranje.com/poslovno-pregovaranje/index/4>
Pogledano 05.travnja 2014
23. Katanić, I., 2013, Zašto je važno razumjeti kontekst određene pregovaračke
situacije, pušteno u medije 29.svibnja 2013,
<Raspoloživo na http://liderpress.hr/poslovna-znanja/zasto-je-vazno-razumijeti--
kontekst-odredene-pregovaracke-situacije/>
Pogledano 03.travnja 2014
24. Rafaj, J., (2009): Tržište osiguranja, , Zagreb,
Pogledano 05. Travnja 2014
25. Starčević, K., (2012): Godišnje izvješće, <Raspoloživo na
http://www.crosig.hr/hr/o-nama/investitori/godisnja-izvjesca/>
Pogledano 10. Travnja 2014
60
POPIS TABLICA
Tablice Stranica
1. Neke definicije pregovora 6
2. Vrste pregovarača 7
3. Pozitivni signali u poslovnom komuniciranju 12
4.Negativni signali u poslovnom komuniciranju 13
5. Strategije poslovnog pregovaranja 17
6. Komunikacija 20
7. Načela/ mogućnosti 21
8. Distributivni i integrativni pristup pregovaranju 26
9. Osiguravajuća društva na području RH 31
10. Prikaz značajnih pokazatelja poduzeća 33
11. Obveze ugovaratelja osiguranja i osiguratelja 37
12. Struktura radnika po stručnoj spremi 40
13. Neživotna osiguranja 42
14. Životna osiguranja 45
POPIS GRAFIKONA
Grafikoni Stranica
1. Oblici komunikacije 14
2. Ukupno zaračunata bruto premija, 5 vodećih osiguravajućih društava u RH 34
3. Pregled broja osiguranja po društvima za osiguranja, vodećih 5
osiguravajućih društava 35
4. Udio žena i muškaraca u Croatia osiguranju d.d. 39
5. Struktura zaposlenih po godinama starosti 40
6. Premije neživotnih osiguranja, 5 vodećih društava u RH 44
7. Premije životnih osiguranja, 5 vodećih društava u RH 46
POPIS SHEMA
Shema Stranica
1. Organizacijska shema generalne direkcije 38
61
IZJAVA
kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom POSLOVNO PREGOVARANJE U
PRODAJI OSIGURANJA NA PRIMJERU CROATIA OSIGURANJA D.D. izradio
samostalno pod voditeljstvom prof. dr. sc. Heri Bezića, a pri izradi diplomskog rada
pomagao mi je i asistent dr. sc. Tomislav Galović. U radu sam primijenio metodologiju
znanstvenoistraživačkog rada i koristio literaturu koja je navedena na kraju diplomskog rada.
Tuđe spoznaje, stavove, zaključke, teorije i zakonitosti koje sam izravno ili parafrazirajući
naveo u diplomskom radu na uobičajen, standardan način citirao sam i povezao s fusnotama
s korištenim bibliografskim jedinicama. Rad je pisan u duhu hrvatskog jezika.
Suglasan sam s objavom diplomskog rada na službenim stranicama Fakulteta.
Student