SZAKDOLGOZAT

Tátrai Zsófia

2016

BUDAPESTI GAZDASÁGI EGYETEM

KÜLKERESKEDELMI KAR

MARKERING MESTER SZAK

NAPPALI TAGOZAT

A JÓÉRT VÍVOTT KÜZDELEM

VÁLLALATI FELELŐSSÉGVÁLLALÁS A HAZAI

TELEKOMMUNIKÁCIÓS SZOLGÁLTATÓK SZEMSZÖGÉBŐL

Készítette: Tátrai Zsófia

Budapest, 2016

3

Tartalomjegyzék

ÁBRA ÉS TÁBLAJEGYZÉK ............................................................................................. 5

BEVEZETÉS ....................................................................................................................... 6

Témaválasztás indoklása .................................................................................................. 6

Célmeghatározás ............................................................................................................... 6

Dolgozat felépítése ........................................................................................................... 7

A CSR VILÁGA .................................................................................................................. 8

CSR definíciói .................................................................................................................. 8

CSR kialakulása ................................................................................................................ 9

CSR eszközei és területei ............................................................................................... 12

CSR helye a marketingben és a kommunikációban ....................................................... 15

Trendek ........................................................................................................................... 17

CSR Európában .............................................................................................................. 18

CSR Magyarországon ..................................................................................................... 19

PORTER-FÉLE VERSENYHELYZET ELEMZÉS ......................................................... 21

Iparági versenytársak ...................................................................................................... 21

Potenciális új belépők ..................................................................................................... 22

Helyettesítő termékek ..................................................................................................... 23

Vevők alkuereje .............................................................................................................. 24

Szállítók alkuereje .......................................................................................................... 24

A HAZAI TELEKOMMUNIKÁCIÓS VÁLLALATOK ÉS A CSR ................................ 26

A három vállalat rövid bemutatása ................................................................................. 26

Magyart Telekom Nyrt. .............................................................................................. 26

Telenor Magyarország Távközlési Zrt. ....................................................................... 27

Vodafone Magyarország Mobil Távközlési Zrt. ......................................................... 27

A vállalatok stratégiája................................................................................................ 28

A három vállalat CSR jelentése ...................................................................................... 29

A három vállalat CSR tevékenysége témakörönként ..................................................... 31

Felelős vállalatirányítás .............................................................................................. 31

4

Társadalmi szerepvállalás ........................................................................................... 31

Környezeti teljesítmény .............................................................................................. 35

Gazdasági eredmények ............................................................................................... 36

Felelős szolgáltatás ..................................................................................................... 36

Elismerések ................................................................................................................. 36

PRIMER KUTATÁS BEMUTATÁSA ............................................................................. 38

Kutatási módszer ............................................................................................................ 38

A minta ........................................................................................................................... 39

Általános CSR kérdések ................................................................................................. 40

A három vizsgált céghez kapcsolódó eredmények ......................................................... 47

Kommunikációs kérdések ............................................................................................... 52

HIPOTÉZISEK VIZSGÁLATA ........................................................................................ 56

JAVASLAT ........................................................................................................................ 57

ÖSSZEFOGLALÁS ........................................................................................................... 60

IRODALOMJEGYZÉK ..................................................................................................... 62

MELLÉKLETEK ............................................................................................................... 66

5

ÁBRA ÉS TÁBLAJEGYZÉK

1. ábra CSR piramis ......................................................................................................................... 11

2. ábra CSR beépülésének folyamata a mindennapokba ............................................................... 12

3. ábra A CSR területei .................................................................................................................... 14

4. ábra Samsung okos óra ............................................................................................................... 24

5. ábra Technológiával a fenntartható jövőnkért ........................................................................... 33

6. ábra Telenor Hipersuli ................................................................................................................. 34

7. ábra Fenntarthatósági nap .......................................................................................................... 37

8. ábra Kor összetétel ..................................................................................................................... 39

9. ábra Vállalatok szimpatikussága ................................................................................................. 40

10. ábra Felelősségvállalás megnyilvánulásának értékelése .......................................................... 43

11. ábra Vállalatok társadalmi felelősségének megítélése ............................................................. 46

12. ábra Vállalatok szerepvállalásának fontosságának jelölésének átlaga a különböző vállalatok

esetén ............................................................................................................................................. 47

13. ábra Környezeti felelősségvállalás ............................................................................................ 49

14. ábra Gazdasági felelősségvállalás ............................................................................................. 50

15. ábra Az interneten néha a dolgok nem olyanok, mint amilyennek tűnnek ............................. 58

1. táblázat Három vállalat piaci részesedése - Saját szerkesztés .................................................... 21

2. táblázat Gyártók megoszlása leszállított mennyiség alapján ..................................................... 22

3. táblázat Kínai gyártók részesedése leszállított mennyiség alapján ............................................ 22

4. táblázat A három vállalat számokban ......................................................................................... 28

5. táblázat Faktoranalízis ................................................................................................................ 42

6. táblázat Felelős vállalati magatartás hatásai .............................................................................. 44

7. táblázat Figyelembe veszi a vásárlás során a szerepvállalást*Nem ........................................... 45

8. táblázat Melyik ügy mellé kellene gyakrabban kiállniuk a cégeknek? ........................................ 48

9. táblázat Kulturális felelősségvállalás........................................................................................... 51

10. táblázat Hiteles megjelenés ...................................................................................................... 52

11. táblázat Tájékozódás eredményének kor szerinti megoszlása ................................................. 53

12. táblázat Hiteles megjelenés kor szerinti megoszlása ................................................................ 54

13. táblázat Hol látna több CSR tevékenység megjelenést kor szerinti megoszlás ........................ 55

6

„A világ erőforrásai elegendőek,

hogy kielégítsék mindenki szükségleteit,

de arra már nem, hogy kielégítsék mindenki mohóságát”

Mahatma Gandhi

BEVEZETÉS

Témaválasztás indoklása

Szakdolgozatom témájaként mindenképpen szerettem volna olyan területet

választani, ami régóta érdekel, valamint amely aktuális kérdésekkel foglalkozik.

Mára már egyre több nagyvállalat gondolja úgy, hogy kötelezettségük törődni a

társadalmi felelősségvállalással. Magyarországon sem újdonság ez a fogalom. Igaz még

csak tanuljuk a felelősség lehetőségeit, még is elvárásként jelentkezik már az

energiatakarékos működés vagy például a nemes célt szolgáló támogatások, amelyek

egyben az adott vállalat jó hírnevét is öregbíteni tudja.

A fogyasztói társadalmat mára már annyira sok reklám éri, hogy tudatosan vagy

akaratlanul is közönyössé válnak a hirdetésekkel szemben. Sokszor észre sem veszik,

hogy melyik márka vagy cég reklámja megy a TV-ben vagy melyiket látják akár egy

óriásplakáton akár a nyomtatott sajtóban. Vajon az jobban megmarad a tudatban, hogy

melyik cég támogatja a magyar foci csapatot, vagy a kézilabdacsapatot?

Célmeghatározás

A dolgozat megírásával az a célom, hogy egyrészt részletes bemutatást adjak, a

CSR fogalmáról, eszközeiről, alakulásáról, valamint, hogy bemutassam a három

legnagyobb hazai mobilszolgáltató vállalat társadalmi tevékenységeit, választ keresve

arra, hogy miért is teszik ezt a cégek. Ezen felül szeretnék választ kapni arra, hogy

mennyire hat a fogyasztókra az adott cégek társadalmi felelősségvállalása, valamint, hogy

ezen tevékenység által ismertebb lesz-e a cég. A kutatásomban próbálok fényt deríteni

arra, hogy a vállalatok társadalmi tevékenységéről a fogyasztók szereznek-e információt,

illetve, hogy tudják-e egyáltalán azt, hogy mi is az a CSR.

7

A felmerülő kérdésekre a rendelkezésemre álló nyomtatott és elektronikus anyagok

feldolgozása révén szeretnék választ kapni, valamint egy fogyasztói kérdőívvel, melyben

a hazai vállalati felelős magatartást és tevékenységek fogyasztókra gyakorolt hatását

szeretném felmérni.

A kutatásom legfőbb célja, hogy az általam meghatározott hipotézisek elfogadásra

kerülnek-e vagy sem. Ezeket pedig a következőek:

A fogyasztók többségének fontos a vállalatok társadalmi felelősségvállalása

A fogyasztók nincsenek megfelelően tájékoztatva a három cég CSR

tevékenységéről

A fogyasztók számára a leghitelesebb megjelenés a vállalati események

Dolgozat felépítése

A dolgozatom első részében szeretném bemutatni a társadalmi felelősségvállalást,

annak számos definícióit, eszközeit, a marketinggel való kapcsolatát, a téma helyét

Európában valamint Magyarországon. Ezek után elemezni fogom a hazai

telekommunikációs szereplőinek CSR tevékenységét.

A kutatási részben a fogyasztók véleményét szeretném felmérni, hogy milyen

hatása van a vállalatok felelős magatartásának, mit várnak el a fogyasztók, melyek a

fontosabb területek számukra, illetve a néhány kommunikációs kérdésre is sor kerül.

Végezetül pedig, egy kommunikációs javaslatot szeretnék tenni, a kutatási

eredmények alapján.

8

A CSR VILÁGA

CSR definíciói

A CSR ismertsége felszínesnek mondható. Valaki ismeri, valaki csak az alapokat

tanulja. A vállalatok sem ismerik az összes oldalát ennek a területnek, így próbálják minél

inkább felkutatni, és használni a lehetőségeket.

Mindenki – és ez alatt nem csak a társadalom egyes tagjait, hanem a cégek

szakértőit is értem – máshogy értelmezi a társadalmi felelősségvállalás fogalmát. Vannak,

akik elegendőnek tartják a törvény által előírt kötelezettségek betartását, vannak akik a

vállalati ügyeken felül vállalnak plusz elkötelezettséget, és vannak olyanok is akiknél ez a

fogalmom már a környezetvédelemmel kimerül.

A vállalat társadalmi felelősségvállalása (röviden CSR), egy „önkéntes

elköteleződés a közjó fejlesztése mellett az üzleti gyakorlaton keresztül a cég

erőforrásainak bevonásával.”1

Philip Kotler a következőképpen fogalmazta meg a társadalmi felelősségvállalást:

„A vállalati társadalmi felelősségvállalás azt az elkötelezettséget jelenti, amely során a

vállalat a közösség jólétének érdekében folytat önkéntesen, szabadon választott üzleti

gyakorlatot, amit erőforrásaival is támogat.”2 Ennek a meghatározásnak a kulcseleme nem

más, mint az önkéntesség, hiszen ezzel utal arra, hogy nem egy előírt tevékenységet kell

elvárnunk a vállalatoktól.

Angyal Ádám könyvében a következőképpen értelmezi a CSR-t: „ A CSR a

vállalkozásoknak az a tartós elkötelezettsége, hogy etikusan viselkedjen és hozzájáruljon a

gazdaság fejlődéséhez, miközben javítja a munkavállalók és családjaik, valamint a helyi

közösség és az egész társadalom életminőségét.”3

1 Ligeti György (2007): CSR, vállalati felelősségvállalás/ kiad. a Kurt Lewin Alapítvány, Budapest; 18.oldal 2 Philip K. – Nancy L. (2007): Vállalatok Társadalmi Felelősségvállalása; HVG Kiadó Zrt., Budapest; 11.oldal 3 Angyal Á. idézi, WBCSD – A fenntartható fejlődés üzleti világtanácsa, 2009.; 25.oldal

9

Fontos azonban, hogy mindig hosszú távon szabad a CSR-t értelmezni, mivel

máskülönben elvesztené a lényegét. Hiszen a CSR egy hosszú távú tevékenység, ahogy a

vállalat a mindennapi tevékenységét végzi, és nem csupán egy eszközt takar. Ezen felül a

CSR meghatározza a vállalat stílusát is.4

Az Európai Bizottság a következőképpen fogalmazta meg a vállalati társadalmi

felelősségét: „Olyan elgondolás, amely alapján a vállalatok önkéntes szociális és

környezeti szempontokat érvényesítenek üzleti tevékenységükben és a partnerekkel

fenntartott kapcsolatokban”5 A vállalaton felül a kormány is kaphat szerepet a felelős

magatartás kialakításában, hiszen az igaz, hogy a vállalatok feladata, hogy érvényre

juttassa a felelősséget, a kormány támogathatja őket a megfelelő intézkedésekkel,

szabályzásokkal.

A definíciókat összegezve nehéz egy tejesen átfogó, konkrét leírást adni a CSR

fogalmáról, viszont az elmondható, hogy mindegyik leírásból érezhető a tevékenység

fontossága. A főbb területekre is fény derült, melyek a gazdasági, környezeti illetve a

társadalmi fenntarthatóság, igaz az elsőt gyakran kihagyják. A definíciókat összefoglalva

elmondhatjuk, hogy a CSR egy:

Önkéntes elkötelezettség

Hosszú távú folyamat

Társadalmi befektetés

Vállalatirányítási módszer

Célja a közösségi jólét, illetve a gazdasági és társadalmi fejlődés

CSR kialakulása

A történelmi áttekintés fontos az egyes fogalmak megértésében illetve a közöttük

lévő kapcsolat értelmezésében. Esetünkben a fejlődési szakasz még nem zárult le, így nem

tudunk egy befejezett folyamatról képet adni, viszont egy pillanatnyi helyzetképet fel

lehet vázolni.

4 Mallen Baker – Corporate Social Responsibility – What does it mean?, 2004; http://www.mallenbaker.net/csr/definition.php (letöltés: 2016.06.27) 5 Európai Közösségek Bizottsága: Európa mint kiválósági központ a vállalatok társadalmi felelőssége terén; 2006.; http://eur-lex.europa.eu/legal-content/HU/TXT/PDF/?uri_CELEX:52006DC0136&from=HU (letöltés:2016.06.27)

10

A CSR megjelenése az 1950/60-as évekre tehető. Az 50-es években nem az

általános társadalmi ügyekre fejezték a hangsúlyt, hanem sokkal inkább a

termékbiztonságra, vagy épp az etikus reklámozásra. A legtöbb szerző és kutató Howard

Bowen 1953-ban megjelent könyvétől számítja a CSR fogalmának kialakulását. A

könyvben Bowen úgy fogalmazott, hogy „a legnagyobb üzleti szervezetek a hatalom

fontos központjai, döntéseik és tetteik nagymértékben kihatnak az állampolgárok

életére.”6

Az 1970-es évekre tehető a CSR elnevezés köztudatban való megjelenése,

valamint az első jelentések készítése is ekkorra tehető. 1970-ben A New York Times

Magazinban megjelent Friedman „Az üzleti szféra felelőssége, abban áll, hogy növelje

profitját” című esszéje, melyben kijelenti, hogy „a vállalatok társadalmi felelőssége a

profit növelésében merül ki.”7

1983-ban megjelent a stakeholder elmélet, mely beépült a vállalatok társadalmi

felelősségének koncepciójába is. Ezek szerint, „a vállalatok felelőssége mindenekelőtt

arról szól, hogy nyomon követik tevékenységüknek az érdekelt feleikre gyakorolt hatását,

és tevékenységüket azok gazdasági, társadalmi és környezeti jólétének javításával

végzik.” 8 1983-ban az ENSZ közgyűlése létre hozta a Környezet és Fejlődés

Világbizottságot, mely 1987-ben kiadta a „Közös jövőnk” című könyvet, mely azon

alapelveket tartalmazta, melyek mai napig a fenntartható fejlődés alapjaiként tartunk

számon. A könyv leszögezi a fenntartható fejlődés fogalmát is. „A fenntartható fejlődés

olyan fejlődés, amely biztosítja a jelen szükségleteinek kielégítését anélkül, hogy

lehetetlenné tenné azt a jövő generációk számára.”9

A ’90-es években egyre fontosabb lett a tudatos fogyasztás elterjedése. A

vállalatok elkezdtek jótékonykodni. Megpróbáltak minél több szervezeten pénzügyileg

segíteni, ezzel nyilvánosságot akartak kapni. Ezek a tevékenységek rövid távúak voltak,

6 Bowen, H.R.: Social Responsibility of Businassman. New York, New York University Press; 1953. 7 Friedman, M.: The social responsibility of business is to increase its profits. New York Times Magazine; 1970. 8 Csáfor Hajnalka et al., szerk. Szlávik János: A vállalatok társadalmi felelősségvállalása; Budapest, CompLex Kiadó, 2009., 39.oldal 9 WCED – World Commission On Environment And Development: Közös jövőnk – A környezet és fejlődés világbizottság jelentées (magyarul) Mezőgazdasági Könyvkiadó Vállalat, Budapest, 1988

11

hiszen egyszeri pénzösszegről volt szó. Az 1991-ben nyilvánosságra hozott Caroll által

megalkotott CSR piramis egyre szélesebb körben vált ismertté. (1.ábra)

1. ábra CSR piramis

Forrás: Carroll (1991), Saját szerkesztés

Carrol a piramist négy szintre osztotta, a társadalmi felelősségvállalás kialakulása

illetve területei alapján. Megvizsgálva a piramist, mára az első három szint már beépült a

vállalat mindennapjaiba, és talán csak a legfelső szint, tehát a piramis csúcsa az

amelyikről azt mondhatjuk, hogy a mai értelemben vett CSR része. A piramis első szintje

a pénzügyi felelősség, mely a profitabilitást teszi a vállalt működésének alapjává, ezzel is

egyetértve Friedmann fentebb már említett nézetével. A következő szint a jogi felelősség,

mely mára már alapfeltétellé vált. Továbbá ez és az első szint nem tartozik már a CSR-

hoz, hiszen csak olyan tevékenységek sorolhatóak ide, amik a szabályzáson túlmutatnak.

A harmadik szint az etikai felelősség, mely a társadalomtól elvárt magatartás, viselkedés.

Ennek a szintnek az elmaradása negatív visszhangot válthat ki a társadalom tagjaiból. A

legfelső szint a filantropikus felelősség, azaz a társadalmi szint.

Filantropikus felelősségKívánalom a társadalom (egyes

csoportjai) részéről

Etikai felelősségEtikus viselkedés

Elvárás a társadalom részéről

Jogi felelősségA jogi előírás betartása

Követelmény a társadalom részéről

Pénzügyi felelősségProfitabilitás

Követelmény a tulajdonosok részéről

12

A vállalatok szemszögéből fontos megvizsgálni, hogy ők hogyan reagálnak a

környezeti elvárásokra. Tóth Gergely A Valóban Felelős Vállalat című könyvében ezt

mutatja be. (2.ábra) Jól látható, hogy a vállalatok először érdektelenséget mutatnak a téma

iránt és nem foglalkoznak a felelősségvállalással, majd a szakemberek kezdenek el főleg

foglalkozni ezzel, mely átragad a felsővezetőkre is. A piac felfigyelhet erre a

tevékenységre, és elkezdhetik egymást másolni, ezzel terjesztve a módszereket a

mindennapokba.

2. ábra CSR beépülésének folyamata a mindennapokba

Forrás: Tóth Gergely - A Valóban Felelős Vállalat (2007) - 12.oldal

A CSR aktualitását ma már aligha vitatják, hiszen egy egyre kedveltebb és

elfogadottabb területről van szó. Mára már egyre több vállalat rendelkezik külön CSR

osztállyal, és egyre többen készítenek jelentéseket is a tevékenységükről és az elért

eredményeikről.

CSR eszközei és területei

Számos CSR eszköz ismert, de lehetetlen mindet felsorolni. Tevékenységi kör

alapján két nagy csoportot tudunk megkülönböztetni, ami az úgy nevezett beépített illetve

járulékos CSR. A beépített CSR szervesen beépül a vállalat működésébe, míg a járulékos

tevékenység könnyebben elhanyagolható, hiszen csak kiegészítő jellegű. Az előbbi

tevékenység eszközei közé tartozik a menedzsment rendszerek, etikai kódexek,

13

jelentéskészítés stb., míg az utóbbi közé tartozik az adományozás, szponzorálás, önkéntes

munkavégzés stb.10

Philip Kotler hat lehetőséget sorakoztat fel a vállalati jótékonyság eszközeként. Az

első a célhoz rendelt promóció, mely azt takarja, hogy promóciós szponzorációval

támogatja a társadalmi célokat a cég. A második az ügyhöz kapcsolt marketing, ami alatt

azt értjük, hogy a cég meghatároz egy adott százalékot, amit a bevételeiből egy

maghatározott ügynek szán. A harmadik ilyen eszköz a vállalati társadalmi marketing,

amely olyan kampányt támogat, amely magatartás-változást céloz. A következő a vállalati

jótékonyság, ami közvetlen adományt nyújt jótékonysági szervezetnek vagy ügynek. Az

utolsó előtti ilyen eszköz a közösségi önkéntes tevékenység, melynek a nevéből tudunk

következtetni arra, hogy a helyi közösségnek nyújt önkéntes szolgáltatásokat. Az utolsó

ilyen lehetőség a társadalmilag felelős üzleti gyakorlat. Ekkor a cég társadalmi ügyet

támogató önkéntesen vállalt üzleti gyakorlatot alkalmaz, illetve ilyen befektetéseket

végez.11

Az Európai Unió szerint a 21. században működő vállalatoknak már segítenie kell

a társadalmat valamint környezettudatosan kell működnie, ezzel is segítve a fenntartható

gazdaság növekedését. Az Európai Unió kiváló katalógusa öt kategóriába gyűjti a vállalati

felelősség eszközeit, melyek a következők:

1. Magatartási irányelvek

2. Vállalatirányítási szabványok

3. Jelentések

4. Címkék, azaz terméktanúsítványok

5. Társadalmilag felelős befektetések12

A magatartási irányelveket a legtöbb nagyvállalat használja, mint etikai kódexet,

amely pontosan meghatározza a cég által vallott értékeket. A különböző vállalati

szabványok azok melyek biztosítják a megfelelő szabályok szerinti működést. A CSR-hoz

10 Csáfor Hajnalka et al., szerk. Szlávik János: A vállalatok társadalmi felelősségvállalása; Budapest, CompLex Kiadó, 2009; 47.oldal [Wolff – 2005] 11 Philip K. –Nancy L.: Vállalatok Társadalmi Felelősségvállalása; HVG Kiadó Zrt., Budapest 2007.; 37.oldal 12 Tóth G. (2007): A valóban felelős vállalat, Környezettudatos Vállalatirányítási Egyesület, Budapest, 46.oldal

14

köthető a ISO 26000 szabvány, mely a társadalmi felelősségvállaláshoz ad ajánlást,

valamint iránymutatást. A vállalati jelentések a legismertebbek az eszközök közül, hiszen

a nagyobb cégek minden évben kiadják fenntarthatósági jelentésüket, melyben

közzéteszik a vállalat jellemzését, elért és megvalósítani kívánt célkitűzéseket,

stratégiájukat, stb. A terméktanúsítvány azért fontos, mert ez ad megfelelő tájékoztatást

az adott termékről, valamint a gyártó vállalat felelősségéről. A társadalmilag felelős

befektetés lényege, hogy a befektetők ne csak a hozamot nézve válasszanak megtakarítási

formát, hanem a pénz felhasználása szerint is.13

A vállalati felelősségvállalás három főbb területei számos más területtel és

csoporttal vannak kapcsolatban, ahogy azt a 3.ábrán is láthatjuk.

3. ábra A CSR területei

Forrás: Hajdú Noémi – Ébredjen tudatára! – 2011 - https://www.mediapiac.com/digitalis-lap/2011-3-

szam/ebredjen-tudatara/794

13 Tóth G. (2007): A valóban felelős vállalat, Környezettudatos Vállalatirányítási Egyesület, Budapest, 46 – 48.oldal

15

Az ábra belső magjában látható a CSR három fő tevékenységi területe a

társadalmi, gazdasági és környezeti. A következő szinten a stakeholderek azaz az

érintettek helyezkednek el. Úgymint a munkavállalók, hatóságok, üzleti partnerek,

ügyfelek stb. A külső szinten azok a lehetőségek találhatóak, amelyekkel a vállalat az

előbb említett érintetteket tudja segíteni. Idetartozik a termékbiztonság, az oktatás, az

esélyegyenlőség is.

CSR helye a marketingben és a kommunikációban

A CSR és a marketing között kölcsönös kapcsolat figyelhető meg, hiszen a CSR-

nak nagy szüksége van a marketingre, valamint a kommunikációra, a marketingnek pedig

komoly felelőssége és társadalmi szerepe is van.

A vállalati koncepció fejlődésével, megjelent két új fogalom. Ezek a social illetve

a sociatal marketing. A social marketinget egy alkalmazott eszközrendszer a szociális

vállalatok számára, mely társadalmi problémákra vonatkozik. Magyar fordításban

társadalmi célú marketingként terjedt el. A sociatal marketing, a CSR marketingre

leszűkített értelmezése, mely magyarul társadalmilag felelős marketinget jelent.14

A hagyományos marketing mellett megjelent még a holisztikus marketing is, mely

társadalmi központú marketing, melynek célja hogy növelje, valamint megőrizze a

társadalmi jó létet. Ennek az új fajta marketingnek, számos eszköze ismert, melyeket már

több vállalat is használ. Ilyen eszközök:

Ügyet támogató marketing – szponzoráció

Jótékony célú marketing – adományozás

Vállalati társadalmi marketing – magatartás-változást célzó kampányok

Vállalati filantrópia – nonprofit szervezetek támogatása

Vállalat közösségi szerepvállalása – természetbeni vagy önkéntes szolgáltatások

Társadalmi felelősséggel végzett üzleti gyakorlat – jogvédő üzleti gyakorlat

elfogadása/használata15

14 Gyulavári T.: A CSR helye a marketing elméletben [Felelős marketing – MOK 17. országos konferenciája 2011. augusztus 29-30.] – p.5. 15 Philip K. – Kevin L.K.(2006): Marketingmenedzsment; Akadémia Kiadó; Budapest, p.52-59.

16

Ezek szerint megállapítható, hogy a cégek számára, így a marketing szempontjából

is a CSR inkább csak eszközként, tevékenységként értelmezhető.

A CSR-t kommunikációs szempontból is érdekes megvizsgálni. Attól, hogy a CSR

egy önkéntes folyamat, attól joggal gondolhatjuk úgy, hogy igen is fontos a

kommunikáció, hiszen a vállalatok számára elengedhetetlen, hogy ne tájékoztassa

befektetőit, partnereit és fogyasztóit az általa végzett felelős magatartásról.

A témában folytatott kommunikációt Társadalmi Célú Kommunikációnak (TCK)

nevezzük, mely az alábbi területekből áll:

Társadalmi Célú Reklám (TCR)

Közcélú Hirdetés (KCH)

Társadalmi Célú Tájékoztatás (TCT)

Szociális Odafigyelés (SOW)

Vállalati Társadalmi Felelősségvállalás kommunikációja

Profitorientált társadalmi célú reklám (CRM)16

Igaz, hogy a CSR a kommunikáció részét képzi, de nem szabad elfeledkeznünk

arról, hogy csak is visszafogott kommunikáció engedhető meg a témában, hiszen sokkal

fontosabbak a tettek jelen esetben. Nagyon kell figyelni arra, hogy ne legyen erőltetett és

ne keltse azt a hatást, hogy csak kommunikációs céllal cselekedett valamit a cég. Ennek

három fokozatát különítjük el, melyek:

1. „Talk the talk” (Csak beszélünk a felelősségről)

2. „Walk the talk” (Teszünk is valamit nem csak beszélünk róla)

3. „Talk the walk” (Először teszünk valamit, majd kommunikáljuk)17

Fontosnak tartom leszögezni, hogy a CSR egyetlen esetben sem egyenlő a

reklámmal vagy a PR-ral. Ez persze nem azt jelenti, hogy egy jól irányzott CSR

kommunikációnak ne lenne hatása a PR-ra, de ez fordítva nem működik, azaz nincs

16 Sas István – Reklám a jóért; Kommunikációs Akadémia 2010, Budapest – 93-99. oldal 17 Schmidheiny, Holliday, és Watts (2002) – Tóth Gergely – A valóban felelős vállalat; KÖVET-INEM Hungária, 2007, Budapest – 82. oldal

17

értelme a PR céllal végzett CSR-nak. Viszont ahogy már fentebb is említettem

elengedhetetlen a felelős magatartás kommunikációja, de ez csak a CSR stratégia utolsó

lépése lehet.

Trendek

A trendek szinte minden területen megfigyelhetőek, így a társadalmi

felelősségvállalás esetében is, melyek meghatározzák, hogy a legtöbb vállalat a CSR mely

területével kíván foglalkozni. 2016 januárjában a Forbes-ban jelent meg egy cikk, amely

öt ilyen trendet sorol fel, melyek ezt az évet jellemezni fogja. A szakértők szerint ezek a

legfontosabb témakörök:

Klímaváltozás elleni küzdelem: A vállalatok eddig is folyamatosan hangoztatták

ezen ügy melletti elkötelezettségüket. A párizsi klímacsúcson születet

megállapodás is vezető szerepet hárít a vállalati szektorokra, így egyre több iparági

együttműködés és komoly innovációk fognak születni a probléma megoldásának

érdekében.

Cégek szerepvállalása a társadalmi igazságossághoz kapcsolódó témákban: Itt az

egyenlő jogok kerülnek a központba.

Luxusvállalatok átláthatóbb működése: A vásárlók ezt várják el a cégektől,

akiknek a pénzüket adják

Együttműködés: Egyre több cég jön rá arra, hogy a felelős működés kulcsa az

együttműködéseken alapulhat, így egyre több közös megmozdulásra lehet

számítani a jó ügy érdekében.

CSR történetek fontossága: A meggyőző történetek, elkötelezett fogyasztót és

alkalmazottat vonz, akik hatással lesznek a cégek CSR stratégiájának

megvalósításában.18

Ezen trendeket figyelembe véve elmondhatjuk, hogy a felelősségvállalást lehetséges, hogy

felváltja a közös értékteremtés, és ezzel egy új fenntartható működési elv jöhet létre.

18 5 CSR trends thet will blossom in 2016 - http://www.forbes.com/sites/susanmcpherson/2016/01/08/5-csr-trends-that-will-blossom-in-2016/#2bdfb0ce742a (letöltés: 2016.07.19)

18

CSR Európában

Amíg Amerika esetében már az ’50-es években megfogalmazódott a

felelősségvállalás, addig Európában csak a ’90-es évek elején kezdett el megjelenni az

egységes koncepció. Ennek fő oka az lehetett, hogy az európai vállalatok tevékenységi

köre, valamint felelőssége behatárolt volt, így nem alakult ki olyan nyomás a társadalom

részéről mely szükségessé tette volna a CSR megjelenését. Ez nem azt jelenti természetes,

hogy egyáltalán nem létezett a társadalmi felelősségvállalás, csak akkor még nem voltak

megfogalmazva az eszközök vagy politikák. Ezt nevezzük implicit CSR-nak.19

A ’90-es évek után a CSR rohamos fejlődésnek indult Európában, köszönhetően az

Európai Unió tevékenységének. A CSR Europe elődje is ezekben az években,

pontosabban 1995-ben alakult, és a főbb támogatott ügye a társadalmi kirekesztés elleni

küzdelem volt. A következő jelentős esemény a lisszaboni csúcs volt 2000-ben, ahol

elfogadták a Lisszaboni Stratégiát, melyben egy 10 éves terv is szerepet kapott, mely

szerint 2010-re az Európai Unió „a világ legversenyképesebb és legdinamikusabb

tudásalapú gazdaságává kell tenni”. Ezen cél eléréséhez pedig a vállalati szférának is

felelősséget kell vállalnia az esélyegyenlőség és a fenntartható fejlődés elérése céljából.20

A következő évben az Európai Bizottság kiadta a Zöld Könyvet, mely az első

fontos lépésnek tekinthető a témában. Ezt a könyvet egy vitaindítónak szánták, melyben

olvasható az Unió álláspontja a CSR-ral kapcsolatban. 2002-ben és 2006-ban az Unió

CSR közleményt adott ki. Míg az előbbi az Unió CSR stratégiáját illetve cselekvési

programját tartalmazta, addig az utóbbi főleg a versenyképesség és a munkahelyteremtést

emeli ki.21

A következő mérföldkő 2007-ben volt, mikor az Európai Parlament kimondta,

hogy „a vállalati magatartásra egyetlen modellt alkalmazni kívánó egység módszer nem

19 Csáfor Hajnalka et al,, szerk. Szlávik János (2009): A vállalatok társadalmi felelősségvállalása; Budapest, CompLex Kiadó – p48-49. 20 KUN A. (2009): A multinacionális vállalatok társadalmi felelőssége, Ad Librum Kft., Budapest, p.211 21 Csáfor Hajnalka et al,, szerk. Szlávik János (2009): A vállalatok társadalmi felelősségvállalása; Budapest, CompLex Kiadó – p61-62..

19

helyénvaló”. 22 Tehát nem szabad minden tagországban egységes szabályozást hozni,

hiszen jelentős különbségek vannak közöttük.

Ebből kifolyólag az egyes európai országokban teljesen más a CSR fontossági

megítélése. A vállalati társadalmi felelősségvállalás Nagy-Britanniában a legjobban

elfogadott az üzleti szférában. 2000 óta egy CSR miniszter is dolgozik azon, hogy egy

egységes stratégia legyen a témában, valamint, hogy egyre szélesebb körben

megismertessék a felelősségvállalást. Németországban a Gazdasági Együttműködési és

Fejlesztési Minisztérium állított össze egy viselkedési kódexet azon vállalatok számára,

akik fejlődő országokban tevékenykednek. Ausztriában a témát a turizmusban erősítik a

legjobban. Az egyetlen állam Európában ahol kötelező a CSR jelentés a cégek számára az

Franciaország. Itt a jelentés tartalmához is ki van adva egy útmutató. Végezetül

Csehországban a közbeszerzéseknél törvény írja elő, hogy előnyben részesülnek azok a

vállalatok, akik a környezetvédelemben vagy a társadalmi felelősségvállalásban

jeleskednek.23

CSR Magyarországon

Az európai körkép után nézzük meg, hogy mi a helyzet a hazai piacon, hogyan

alakult a CSR elterjedése, illetve, hogy hogyan állnak ezen tevékenységhez a cégek.

Lehetősség vagy kényszer számukra a felsőségvállalás?

Hazánkban, elsősorban a multinacionális cégek szolgáltatták a CSR kiépülésének

alapjait, melyek az 1989-es rendszerváltással jöttek létre. Ugyanakkor, már ezen

történelmi esemény előtt is létezett a társadalmi felelősségvállalás, valamint ezzel a

témával kapcsolatban kutatások és szervezetek is jöttek létre. Ilyen két szervezet volt a

Hungarian Business Leaders Forum, mely 1992-ben alakult, valamint a ’95-ben létrejött a

KÖVET Egyesület is.

22 Európai Parlament (2007): Az Európai Parlament 2007. március 13.-i állásfoglalása a vállalatok társadalmi felelősségéről: új partnerség. [2006/2133(INI)] 23 Matkó I. (2006): CSR, a magyar beteg; M&H Communications Intelligence Unit, Budapest, p.11-13

20

2005-ben létrejött a CSR Hungary, mely mára Magyarország vezető CSR szakmai

eseménye, 2008-tól pedig a CSR területén kimagasló teljesítményt nyújtó cégeket díjjal is

jutalmazzák.24

A hazai CSR kiinduló évének mégis 2006-ot tekintjük, mivel ekkor jelent meg az

első kormányhatározat, melyben a kormány biztosítja a CSR magyarországi elterjedését.

A határozatban említésre kerül a felelős munkáltatói magatartás illetve az esélyegyenlőség

is. A kormány azt is kijelentette, hogy nem avatkozik bele a cégek CSR tevékenységébe,

hiszen akkor megszűnne az önkéntes jelleg. Ezen felül ösztönző intézkedéseket is ígért,

úgy mint az adókedvezményt vagy a munkajogi reformot. Ebben az évben, tehát 2006-ban

tartották meg az első CSR napot is, melynek célja az volt, hogy felhívja a figyelmet a

médiatörvény változtatására, abból a célból, hogy a vállalatok társadalmi

felelősségvállalásának nyilvánosságra hozatala ne minősüljön reklámnak.25

A CSR köztudatban való elterjedésének első nagy előrelépésének a 2010.évi

médiatörvény tekinthető, melynek 32.§ 9. bekezdése kimondja, hogy nem minősül burkolt

reklámnak a vállalatok társadalmi célú szerepvállalásáról szóló tájékoztatás. Ezen

beszámolóban kizárólag a vállalkozás neve, logója, védjegye tüntethető fel. A termékét

vagy szolgáltatását csak is abban az esetben jelenítheti meg a cég, ha az kötődik a felelős

tevékenységhez.26

Összességében elmondható, hogy a hazai CSR a nyugati országokhoz képest kissé

le van maradva, de egyre több cég kezdi el a szervezeti stratégiájába integrálni ezen

tevékenységet. A felelős magatartás egyre több embert mozgat meg. Magyarországon

mára már egyre több esemény szerveződik a CSR köré, úgymint konferenciák, workshop-

ok, klubestek, kiállítások, expo-k. Ezen felül a Budapesti Metropolitan Egyetemen van

lehetőség CSR menedzsernek is tanulni.

24 Mi a CSR? - http://www.csrhungary.eu/egyeb/mi-a-csr-hungary/ (letöltés: 2016.07.19) 25 Csáfor Hajnalka et al,, szerk. Szlávik János (2009): A vállalatok társadalmi felelősségvállalása; Budapest,

CompLex Kiadó – p77-78. 26 2010.évi médiatörvény - http://net.jogtar.hu/jr/gen/hjegy_doc.cgi?docid=A1000185.TV (letöltés: 2016.07.19.)

21

PORTER-FÉLE VERSENYHELYZET ELEMZÉS

A következő fejezetben a hazai telekommunikációs piac versenykörnyezetét

fogom bemutatni. A mobiltelefon piacon, ezen környezetet két szemszögből tudjuk

vizsgálni, egyrészt megnézhetjük a szolgáltatók felől, másrészt pedig a gyártók felől is.

Ehhez a Michael Porter-féle öt tényezőt fogom használni, melyek az iparági

versenytársak, a potenciális új belépők, a helyettesítő termékek, a vevők illetve a szállítók

alkuereje.

Iparági versenytársak

A magyar telekommunikációs piacot megfigyelve elmondhatjuk, hogy jelenleg

három nagy szolgáltató van a piacon, melyek a Magyar Telekom, a Vodafone

Magyarország illetve a Telenor. Ezen cégek mellett még jó pár kisebb is megtalálható úgy

mint a UPC vagy a Digi. A legmeghatározóbb szerepe a Magyar Telekomnak van, akik

ezt a pozíciót a kialakulásuknak is köszönhetik, hiszen a Magyar Posta szétválásának, és

ez után a Westel Rádiótelefon Kft már jól kiépített hálózatára építkezhettek. A fogyasztók

fejében kommunikációs okokból nagyon sokan úgy gondolják, hogy a Telekom

legnagyobb versenytársa a piacon a Vodafone, de ez nem így van, hiszen ha csupán a

részesedések nézzük, akkor is látszik, hogy a Telenor a második a mezőnyben.(1.tábla)

2015 Piaci részesedés

(%)

Előfizetők száma

szerinti (%)

Adatforgalom

szerinti (%)

Magyar Telekom 46,8 44,8 42,8

Telenor 30,5 30,2 38,2

Vodafone 22,7 25 19

1. táblázat Három vállalat piaci részesedése - Saját szerkesztés

Forrás: sciamus.eu

A gyártói oldalt megvizsgálva, az elmúlt években új piaci szereplő nem igazán

lépett a piacra, ha még is nem igazán volt olyan nagy dobása melyet érdemes

megemlíteni. Azonban fejlesztés és innováció terén sok minden történt. A cégek

összességében 1293 milliárd készüléket szállítottak le. A táblát megfigyelve

elmondhatjuk, hogy a Samsung tartja magát az első helyen és a tervezett idei évi

22

részesedése is az első helyre mutat. Igaz volt egy 3%-os visszaesés, amit a tervezettnél

kevesebb kereslet okozott. (2.tábla)

2. táblázat Gyártók megoszlása leszállított mennyiség alapján

Forrás: TrendForce, 2016.január

Megfigyelve a gyártókat elmondhatjuk, hogy a kínai gyártók egyre jobban jönnek

fel, összességében már elérik a 40%-os részesedést.(3.tábla) A kínai gyártók közé tartozik

a Huawei, a Xiaomi, a Lenovo, a TCL, az OPPO és még több kisebb is.

3. táblázat Kínai gyártók részesedése leszállított mennyiség alapján

Forrás: TrendForce, 2016. január

Potenciális új belépők

Az új belépők támadásától a szolgáltatók piacán nem igazán kell félni, hiszen a

jelenlegi három cég lefedi a piacot. Csak is akkor lenne erre lehetőség, ha kiírnának egy

tendert új szolgáltatóra, de a kialakult éles versenyben nagy kockázat és még nagyobb

pénzügyi beruházás lenne a megjelenés ára.

23

A gyártói oldalon viszont nem ez a tendencia, hiszen folyamatosan jelennek meg

újabb és újabb termékek, akár egy márkán belül is, hogy bővítsék a termékvonalat. Ilyen

új termékek lehetnek a szolgáltatók saját márkás mobiljuk, mellyel könnyebb helyzete van

mint egy új nevű telefon bevezetésével, hiszen például a Telekom neve már elég jól ismert

a piacon. Ezzel egyre több fogyasztót tudnak szerezni. Ha viszont azt nézzük, hogy eddig

ismeretlen gyártók lépne-e piacra akkor a válasz az, hogy nem igazán. Gondoljunk csak

bele, a piacon rengeteg már meglévő cég tevékenykedik, ebből kifolyólag a belépésnek

magas lenne a tőkeszükséglete, illetve az erőforrásigénye is. A belépési korlátról pedig ne

is beszéljünk.

Helyettesítő termékek

A telekommunikációs piacon nem igazán beszélhetünk helyettesítő termékekről,

vagyis olyanokról, nem amelyek teljes mértékben, minden funkciójával helyettesíteni

tudná a mobiltelefonokat, telefonokat. De nézzük meg, milyen lehetőségek jöhetnek

szóba, ha egy hasonló tulajdonsággal rendelkező eszközt keresünk.

Nekem személy szerint először a Skype jutott az eszembe, amihez ugyebár

szükségeltetik egy laptop, valamint nem árt, ha van internet kapcsolódási lehetőségünk is.

A laptopot igaz hogy mindenhová magunkkal tudjuk vinni, de méretéből kiindulva nem a

legkényelmesebb megoldás, és a készenléti ideje is sokkal kevesebb, mint egy

mobiltelefoné. A többi funkciót, mint az email írást vagy a jegyzetek rögzítése is

megoldható laptopon keresztül.

A másik, ami eszembe jutott, az a manapság egyre nagyobb keresletnek örvendő

okos órák. Ez az eszköz nagyjából egy 2-3 éve van jelen a piacon. 2014-ig ez a megoldás

is elég bonyolultan működött, hiszen az óra közelében kellett lennie az okos telefonnak,

ám két évvel ezelőtt a Samsung megalkotta a legújabb eszközét, azt az órát, melyhez nem

szükséges magunknál hordanunk a telefonunkat. Egyszerűen csak kapcsolódnunk kell a

Samsung fiókunkhoz és már működik is a szerkezet. Az eszközzel telefonálni, sms-ni

(nem annyira ajánlott, hiszen a kijelző mérete miatt elég kicsik a betűk), illetve még

internetezni is tudunk, ha van WIFI biztosítva. Ahogy fent írtam Samsung fiók szükséges

24

hozzá, ebből kifolyólag pedig következik, hogy akkor Samsung telefonnal kell

rendelkeznie a fogyasztónak.27

4. ábra Samsung okos óra

Forrás: http://www.hwsw.hu/hirek/53272/samsung-gear-s-okosora-kiprobaltuk-teszt-galaxy.html

Vevők alkuereje

A telekommunikációs iparágban nagyon fontos szerepet foglalnak el a vevők,

hiszen ők biztosítják a bevételt, és erős az alkupozíciójuk, amit több tényezőnek is

köszönhetnek. Az első ilyen tényező az informáltság, hiszen a mai világban a gyártók

illetve szolgáltatók egy nagyon tájékozódott társadalommal állnak szembe. A fogyasztók a

vásárlásaik előtt elkezdenek információt gyűjteni, melyet ma már számos helyről

megtehetnek, és ezeket mérlegelve fogják kiválasztani a számukra legmegfelelőbb

termékeket. Ha valamelyik termék nem tetszik nekik, vagy problémájuk van a már

meglévővel, nagyon gyorsan új eszközhöz tudnak jutni. Ebből kifolyólag elmondhatjuk,

hogy a váltás feltételei is alacsonyak.

Sajnos nem tudjuk azt mondani, még ezen tényezők mellett sem, hogy nagyon erős

lenne a vásárlók alkuereje, hiszen a mai világban már a lét elemünk a mobiltelefon, ebből

kifolyólag már csak az a kérdés merül fel, hogy kitől fogjuk azt megvenni.

Szállítók alkuereje

A vevőkhöz képest a beszállítóknak sokkal nehezebb a helyzetük a piacon, hiszen

meg kell küzdeniük egy-egy gyártó kegyéért. A mobiltelefonokhoz rengeteg speciális

27 Samsung okosóra - http://hvg.hu/tudomany/20141130_samsung_gear_s_teszt

25

alkatrész szükséges, melyet a beszállítók széles köre a cégek rendelkezésére tudja

bocsátani. A gyártóknak a legjobb minőségű és beszállítási áru alapanyagot kell

választania, a megfelelő készülék előállítása érdekében, ebből kifolyólag rengeteg cég

szigorú előírásokat alkalmaz az egyes szállító kiválasztásánál. Ilyen előírások lehetnek a

megfelelő minőségügyi rendszerek használata, a személyzeti vagy akár a technológiai

elvárások is. Ezen előírásokat a gyártók folyamatosan ellenőrzik a cégeknél, és ha ezeket

teljesítik, akkor biztosított egy megbízható és jól működő partneri kapcsolat kialakulását.

26

A HAZAI TELEKOMMUNIKÁCIÓS VÁLLALATOK ÉS A CSR

A dolgozatom e fejezetében Magyarország három legnagyobb telekommunikációs

szolgáltatóját, valamint ezen cégek CSR-ral való kapcsolatát fogom ismertetni. Ezek a

Vodafone, Telenor és a Magyar Telekom, melyek a legnagyobb hirdetők közé tartoznak,

így kommunikációjuk számottevő valamint véleményformáló hatással is bír.

A telekommunikációs üzletág egy olyan terület, mely gyorsan fejlődik, és egyre

nagyobb szerepet játszik a mindennapi életünkben. Kezdetekben még csak

telekommunikációs eszközöket készítettek és kínáltak eladásra, mára már számos

különböző és innovatív termékekkel illetve szolgáltatással rendelkeznek a felmerülő vevői

igények kielégítésére.

A három vállalat rövid bemutatása

Magyart Telekom Nyrt.

A Magyar Telekom a hazai piacon, egyedülálló módon integrált szolgáltatás

csomaggal van jelen. A cég jogelődje a Matáv, melyet 1991-ben alapítottak és 100%-ban

a Magyar Állam tulajdonát képezte. A vállalat 2005 óta működik Magyar Telekom néven,

melynek tulajdonosi szerkezetét tekintve elmondhatjuk, hogy a cég többségi (59,21%)

tulajdonosa a Deutsche Telekom Europe B.V.. A Magyar állam említésre sem méltó

0,01%-os tulajdoni arányban van jelen a vállalat életében. A Magyar Telekom Csoport

három üzleti területtel foglalkozik:

Vezetékes és mobilkommunikációs lakossági szolgáltatások (Telekom

márkanéven)

Kis-és középvállalati szolgáltatások (Telekom márkanéven)

Nagyvállalati ügyfeleknek nyújtott szolgáltatások (T-Systems márkanéven)

A Magyar Telekom Csoport a belföldi érdekeltségein túl többségi tulajdonosként

van jelen a macedóni illetve a montenegrói Telekomban. A cég által foglalkoztatottak

27

számát vizsgálva elmondhatjuk, hogy 2015-ös év végén több mint 10.000 fő alkalmazottal

rendelkezett Magyarországon.28

Telenor Magyarország Távközlési Zrt.

A Telenor Magyarország 1994 óta van jelen a magyar telekommunikációs piacon.

Kezdetekben Pannon GSM néven volt ismert. A cég 100%-ban a norvég Telenor Csoport

tulajdonát képzi.29 A Telenor Csoport 2014-ben közel 27 országban volt jelen, melyek

között ázsiai országok is találhatóak. Az alkalmazottak számát tekintve 2014-ben, mintegy

33.000 fő volt, mely Magyarországon 1060 főt jelentett.30

Vodafone Magyarország Mobil Távközlési Zrt.

A három vizsgálatom tárgyát képző vállalatok közül a Vodafone a legfiatalabb a

magyar piacon, hiszen 1999-ben indították el szolgáltatásait.31 A cég majdnem mindenhol

megtalálható a világon, leányvállalatai 26 országban vannak jelen, míg partneri

megállapodásainak köszönhetően még 52 országban nyújt szolgáltatásokat a

fogyasztóknak.32 A magyarországi alkalmazottak számát tekintve kicsivel több, mint 2100

főt foglalkoztatnak.33

A három vállalatot a fenntarthatósági jelentésükben közzétett adatok alapján tudom

összehasonlítani. A 2014-es évhez képest elmondhatjuk, hogy mind a három cég

megtermelt gazdasági értéke növekedett. Az előfizetések számát tekintve a Telekomnál

nagy változás történ, hiszen közel 2 millióval ugrott meg az ügyfelek száma, a Telenornál

csökkenés, míg a Vodafone-nál növekedés figyelhető meg. Az alkalmazottak száma a

28 Telekom Fenntarthatósági Jelentés 2014.; 32.oldal - http://telekom.hu/rolunk/fenntarthatosag/a_fenntarthatosag_es_a_telekom/eredmenyeink (letöltés: 2016. 05.20) 29 Telenor Történetünk - http://www.telenor.hu/telenor-magyarorszag/ceginformacio/szamokban (letöltés:2016.06.23) 30 Telenor Fenntarthatósági Jelentés 2014.; 25.oldal – http://www.telenor.hu/sajto/sajtokozlemenyek/1157 (letöltés 2016.05.20) 31 Vodafone Fenntarthatósági Jelentés 2014/15; 15.oldal – http://www.vodafone.hu/vallalati-felelossegvallalas/2014-15.pdf (letöltés: 2016. 06.23) 32 Vodafone Nemzetközi Jelenlét – http://vodafone.com/content/index/investors/about_us.html (letöltés: 2016.06.23) 33 Vodafone Fenntarthatósági Jelentés 2014/15; 15.oldal - http://www.vodafone.hu/vallalati-felelossegvallalas/2014-15.pdf (letöltés: 2016. 05.23)

28

Telekom esetében csökkent, a Vodafone esetében stagnált, míg a Telenornál több mint 70

fővel nőt ez a szám. (4. táblázat)

Telekom

’14

Telekom

’15

Telenor

’14

Telenor

’15

Vodafone

’14

Vodafone

’15

Megtermelt

gazdasági érték

626,5

millió Ft

656

millió Ft

156,4

millió Ft

159,1

millió Ft

125,5

millió Ft

133,5

millió Ft

Előfizetők

száma

5,5

millió fő

7,45

millió fő

3,5

millió fő

3,4

millió fő

2,6 millió

fő

2,7 millió

fő

Alkalmazottak 10883 fő 10357 fő 1060 fő 1138 fő 2100 fő 2100 fő

4. táblázat A három vállalat számokban

Magyar Telekom – Telenor – Vodafone Fenntarthatósági jelentések adataiból, saját szerkesztés

A vállalatok stratégiája

Mindhárom cég egyaránt megfogalmazta, hogy a vállalti stratégiájuk fókuszában a

fogyasztók állnak, hiszen az ő igényük készteti a vállalatokat arra, hogy folyamatosan

fejlesszenek.

A Vodafone vezérigazgatója, Diego Massidda a következőképpen fogalmazott:

„Vállalatunk puszta létezése múlik azon a közösségen, amelyben működik, hiszen e

közösség nem csupán ügyfeleinket adja, hanem felkészült munkatársainkat és

erőforrásainkat is, amelyekkel hatékonyan működhetünk. Küldetésünk és stratégiánk

kiemelt részének tekintjük, hogy visszaadjunk valamit ennek a közösségnek, aktívan és

fenntartható módon kezeljük a rájuk gyakorolt hatást, legyen ez a hatás környezeti,

társadalmi, gazdasági vagy bármely egyéb jellegű.”34

A vállalat céljai eléréséhez három pillért jelölt meg:

Megbízható hálózat

34 Vodafone Fenntarthatósági Jelentés 2013/14, 9.oldal – http://www.vodafone.hu/docs/VODAFONE_CSRjelentes_2013_2014.pdf (letöltés:2016.05.20)

29

Páratlan ügyfélélmény

Mindig versenyképes ajánlatok

A Telekom küldetéseként azt tűzte ki, hogy érthetőbbé és elérhetőbbé tegye a

digitális világot a felhasználók számára, valamint, hogy mindenkinek biztosítsák a

könnyebb, színesebb és sikeresebb élet lehetőségét. A cég céljai között találhatjuk a

fenntarthatóságot is. A Telekom kötelezettséget vállal azért, hogy működését,

vállalatirányítását ennek szellemében végezze.35

A három vállalat CSR jelentése

Mindhárom vállalat nagy hangsúlyt fektet a CSR-ra. A hivatalos weboldalakon

külön aloldalak foglalkoznak ezzel a témával, valamint évek óta folyamatosan itt teszik

közzé az éves fenntarthatósági jelentésüket a szolgáltatók, melyek minden fontosabb

dolgot összefoglal a társadalmi felelősségvállalás témaköréből, így olvashatunk a(z):

Vállalatirányításról

Infrastruktúráról

Gazdasági teljesítményről

Társadalmi szerepvállalásáról

Környezeti kötelezettségükről

Díjaikról, elismeréseikről

Terveikről

Ezeket végig tekintve két nagyobb csoportba tudjuk sorolni a vállalatok felelős

tevékenységét. Az egyik csoportba a céget érintő, a működéssel kapcsolatos

kötelezettségeket, míg a másik csoportba az ezeken felüli tevékenységeket soroljuk.

A Vodafone Magyarország a legfiatalabb a magyar telekommunikációs piacon. Az

első vállalati fenntarthatósági jelentésüket a 2007/2008-as évről adták ki. A jelentést nem

csupán egy kommunikációs eszköznek tekintik, hanem mint menedzsment eszközt is

35 Telekom Fenntarthatósági Jelentés 2014., 12.oldal – http://www.telekom.hu/rolunk/fenntarthatosag/a_fenntarthatosag_es_a_telekom/eredmenyeink (letöltés: 2016.05.20)

30

számon tartják, hiszen ez teszi lehetővé azt, hogy folyamatosan tudjon a cég fejlődni. A

CSR tevékenységüket három fő irányban végzik:

Oktatás, fiatalok támogatása, esélyegyenlőség biztosítása

Közösségek és önkéntesség támogatása

Biztonság megteremtése36

A Magyar Telekom, mint az ország vezető infó-kommunikációs szolgáltatója, nem

teheti meg, hogy ne fordítson elég figyelmet e témára. A vállalatnál 2005 óta működik

Fenntarthatósági osztály és a jelentéseket is az óta teszik közzé. A cég piacvezető kíván

lenni mindenben, amiben csak teheti, így a fenntarthatóságban is. Mint szolgáltató

felelősséggel tartozik az alkalmazottai iránt, valamint szerepet kell vállalnia a társadalmat

érintő ügyekben. A Telekom a digitális fejlesztést, támogatást, valamint a társadalmi

kérdéseket helyezi a CSR tevékenységének központjába. Itt is három fő irányt tudunk

azonosítani:

Társadalmi kérdések, alapítványok támogatása

Klímavédelem, környezetbarát eszközfejlesztés

ITC a fenntarthatóságért, digitális felzárkóztatás37

A Telenornál szintén nagyon fontos a fenntarthatóság. Az első jelentésüket 2006-

ban adták ki. A cég 15 lényeges témát emelt ki, és ezeket két csoportba sorolja aszerint,

hogy a téma szervezeteken belüli, vagy kívüli kérdéseket vet fel. Ilyen téma a:

Nők és férfiak egyenlő bérezése

Oktatás

Vásárlók egészsége és biztonsága

Munkahelyi biztonság

Környezetvédelem

Infokommunikáció szerepe a fiatalok életében38

36 Vodafone Fenntarthatósági Jelentés 2014-2015. 37 Telekom Fenntarthatósági Jelentés 2015. 38 Telenor Fenntarthatósági Jelentés 2014., http://www.telenor.hu/sajto/sajtokozlemenyek/1157 (letöltés: 2016.05.20)

31

A három vállalat CSR tevékenysége témakörönként

A következőekben szeretném bemutatni a három vállalat CSR tevékenységét,

melyet az általuk kibocsátott fenntarthatósági jelentésből tudtam meg, hiszen ez a

dokumentum összefoglalja, illetve részletesen mutatja be a felelősség jelenlétét a cégek

életében.

Felelős vállalatirányítás

Minden vállalatnak, aki a szeretne a CSR-ban tevékenykedni, egyik alapvető

követelménye, hogy a saját tevékenységét is felelősen végezze. Mind a három cégnél

megfigyelhető, hogy próbálják minél átláthatóbban végezni tevékenységüket, ezek mellett

pedig különböző szabályzásokat is vezettek be, mint például etikai kódexet,

kockázatmenedzsmentet. Ezek mellett pedig nem csak a saját fenntarthatóságukra

figyelnek, hanem megpróbálják a beszállítók körében is elterjeszteni a fenntarthatósági

nézeteket. A vállalatirányítás részét képzi, hogy a munkavállalók, illetve minden érintett

tájékoztatva legyen a cég által elért eredményekről, illetve célokról, melyet az éves CSR

jelentés nagyszerűen összefog.

Társadalmi szerepvállalás

Ezen pont alatt szeretném bemutatni, a cég társadalomért tett tevékenységét, illetve

a cég érintettjeit és az értük tetteket.

Munkatársak, foglalkoztatottak iránti felelősség

A Vodafone Magyarországnál nagyon jól tudják, hogy a sikerük elsősorban a

munkatársaktól származik. Ebből kifolyólag, megpróbálja a legjobb munkaerőt toborozni

a vállalathoz, valamint folyamatos oktatásokat szervez a már meglévő kollégáknak. Az

oktatásokon kívül folyamatosan dolgoznak ki egy-egy jól célzott akciótervet a fejlődés

érdekében, aminek az alapját a People Survey adja, melyben azt mérik, hogy a

munkatársak hogyan érzik magukat a cégnél, vagy például azt, hogy mennyire büszke

arra, hogy a szervezet tagja lehet. A Vodefone-nál fontos tényező az esélyegyenlőség.

Elmondható, hogy az előző évzáró létszám 55%-a volt nő. A kis mamákat is támogatja a

32

cég, hiszen 100%-os bért adnak nekik, illetve 16 hetes szülési szabadságot. A cég célként

tűzte ki, hogy 2020-ra a női vezetők száma a vállalatoknál elérje a 20%-ot. A munkatársak

egészségére is figyel a vállalat, hiszen kötelező jellegű kivizsgálásokon kell részt venni,

illetve biztosítják az influenza elleni védőoltást is.

A Telenor 2015-ben saját irányítása alávonta az üzleteket, így 30 üzletet üzemeltet,

illetve a munkavállalók száma is meghaladja a 300 főt. A cég törekszik az

esélyegyenlőségre, amit jól mutat az, hogy a nők és a férfiak bére közel azonos, valamint

az is, hogy a felső vezetésben a nők száma 5 fő.

A Magyar Telekom elutasítja a diszkrimináció minden formáját, de kifejezetten

támogatja az esélyegyenlőséget és a sokszínűség érvényesülését.

Ügyfeleink iránti felelősség

A Vodafone itthon több mint 2,7 millió felhasználó számára nyújt szolgáltatásokat.

A legfontosabb felelősségük velük kapcsolatban a személyes jogok és az adatvédelem. Ezt

a védelmet a cég Magatartási Kódexe is tartalmazza, valamint minden új kolléga

képzésben részesül, még a munkába állás előtt. Ide tartozik még a megfelelő marketig

tevékenység is. A Vodafone igyekszik, nyílt és egyértelműen kommunikálni az

ügyfelekkel.

A Telenor-nál is kiemelkedő szerepet kap a marketingtevékenység. A célja, hogy

az ügyfelek elégedettek legyenek az általa nyújtott termékekkel, illetve szolgáltatásokkal,

így már évek óta felmérést készít, és követi ezen mutatókat. Az adatvédelem, mint minden

egyes informatikai és telekommunikációs cégnél itt is kiemeltem fontos helyen szerepel.

A cég 2015 során felmérést végzett az üzletekben, és ennek alapján megpróbálja minden

eladóterét akadálymentesíteni, a mozgáskorlátozott ügyfelei részére.

A Telekomnál 2015-ben kialakították a fenntartható szállítói láncmenedzsment

folyamatot, melynek célja, hogy a cég által felvállalt fenntarthatósági elkötelezettségeket a

beszállítók is a működésük részévé adoptálják. A szállítóktól elvárják a környezetbarát

anyagokat és technológiákat, amit a szerződésekben is előírnak.

33

5. ábra Technológiával a fenntartható jövőnkért

Forrás: http://rendezveny.t-systems.hu/symposium-2016/egyutt-az-elhetobb-holnapert/

A Telekom a T-Systems-sel együttműködve 2016-ban ötödik alkalommal rendezik

meg a Symposiumot, melynek minden évben más fontos célkitűzése van. A jelen év

mottója a „Technológiával a fenntartható jövőért!” Az előadások során a meghívott

előadók fókuszba helyezik, hogy hogyan lehet a technológiai vívmányokat az élet

különböző területein fenntarthatóan felhasználni

Közösségek támogatása

A Vodafone-nak a közösség támogatására, van egy alapítványa, amely 27

országban található meg, köszönhetően a cég globális felelősségvállalásának. Az

alapítvány három pilléren tevékenykedik, melyek a mobiltechnológia a jó ügyek

érdekében, a közösségek támogatása illetve a hátrányos helyzetűek oktatása. A közösségi

támogatás kulcsfontossága abban rejlik, hogy a cég felkarol olyan társadalmi ügyeket,

amelyek nem kapnak megfelelő hangsúlyt a társadalomban, vagy a médiában. A cég ezen

kívül létrehozta a Főállású Angyal Programját, ahol pályázat útján lehet megkapni az

angyali címet, melyet egy éven keresztül visel a három szerencsés. Jelenleg Agárdi

Szilvia, Kovács Krisztina, és Miksztai-Réthey Brigitta tölti be a pozíciót. Mind a hárman

máshol segítenek a társadalom életében.

Fontos még megemlíteni a Vodafone Humanitárius Alapot is mely a katasztrófák

esetén azonnal rendelkezésre áll a rászorulóknak, valamint az önkéntességi tevékenységet

is, hiszen a cégnél közel 2700 fő vett már részt ilyen programon.

A Telenor több civil szervezet munkáját is segíti, úgy mint az Unicef, a Magyar

Vöröskereszt, vagy a Bátor Tábor Alapítványt. Ezen kívül van két kezdeményezése az

34

egyik a TudatosNet, ami az internet tudatos használatának népszerűsítését tűzte ki célul,

valamint a Süteményvásár, amit karácsonykor kerül megrendezésre, és a Gyermekkor

Alapítvány számára gyűjtött adományt.

A Telekomnál fontos megemlíteni a hello holnap applikációt illetve a Vivicittá-t.

Az applikációnak az a lényege, hogy pontokat lehet gyűjteni, amit pénzre lehet váltani, és

azt eladományozhatják. A Vivicittá pedig egy városvédő futás, ahová a Fenntarthatósági

Média Klub is csatlakozott, hogy részvételükkel felhívják a figyelmet a jövő

generációjának egészségének megóvására.

Oktatás

A Vodafone legfőbb célja az oktatással, a társadalmi mobilizáció és az

esélyegyenlősség megteremtése. Ebből kifolyólag létrehozta a Komplex Instrukciós

Programot, melynek célja a különböző háttérrel (kulturális, szociális) rendelkező gyerekek

számára megteremteni azt a közeget, ahol az együttműködési készségük fejlődni fog. A

programban szervezett tanórákat 2014 óta próbálják egyre jobban modernizálni így az

okos eszközök is megjelentek.

6. ábra Telenor Hipersuli

Forrás: http://www.hipersuli.hu/

A Telenor az oktatás terén is kiemelkedő, hiszen két sulit is létrehozott az egyik a

HiperSuli, a másik pedig a KórházSuli kezdeményezés. A Hipersuli célja, hogy

informatikai eszközök és hipernet segítségével, segítse a fiatalokat a tanulásban, a

tanárokat pedig az oktatásban. Összesen négy vidéki és egy budapesti iskola is

35

csatlakozott a programhoz, ami 360 diákot és 31 tanárt jelent. A Kórházsuli, egy önkéntes

program, amely azon diákokat hivatott segíteni a tanulásban, akik rá vannak szorulva a

kórház-pedagógiai rendszerre. A Telenor csatlakozott a Magyar Üzleti Vezetők

Fórumához, akikkel együtt segítik a roma fiatalok felsőfokú továbbtanulását.

Szponzoráció

A Telekom esetében kiemelkedő a szponzoráció szerepe, hiszen a sporttól a

fesztiválokig mindenhol megtalálható a neve.

Környezeti teljesítmény

A Vodafone Magyarország több módon is próbálja a környezeti teljesítményét

javítani. Ilyen például az e-számla bevezetése is mely a nagy mennyiségű papír

felhasználást próbálja visszaszorítani. A hulladék mennyiségét is próbálják

visszaszorítani, így a csomagolás újrahasznosított, valamint az univerzális töltők is ezt a

cél szolgálják. A keletkező hulladékokat, a cég vagy újrahasznosítja avgy pedig

újrafelhasználja. Tevékenységük fókuszában az irodák illetve adatközpontok

energiatakarékossági megoldása áll. Az IT-eszközöket, amik lecserélésre kerülnek, a cég

jótékony célokra adományozza. A cég célként tűzte ki a szénlábnyom csökkentését,

valamint a szén-dioxid kibocsátást is. Fontos még, hogy a közlekedés által kibocsátott

káros anyagokat is próbálja csökkenteni, ezért olyan modern technikával látták el az

irodákat, amely lehetőséget biztosít minden kolléga számára, hogy a távolabb lévő

munkatársakkal tartsák a kapcsolatot, így szorítva vissza például a repülő utak számát.

A Telenor számára is hasonló érdekek a fontosak, tehát az energiatakarékosság, a

hulladékgazdálkodás, vagy a szén-dioxid kibocsátás csökkentése.

A Telekom Magyarország a klímavédelem érdekében, a teljes szén-dioxid

kibocsátást semlegesítette, tehát megszüntette. Az energiahatékonyság is egy fontos téma

a cég számára, így elkötelezte magát arra, hogy a beszállítóit is felügyeli, hogy

környezetkímélő legyen. A közlekedésből adódó káros anyag kibocsátást is próbálja

csökkenteni, így a céges autókat, próbálja hibridre cserélni, valamint nagyban támogatja a

távmunkát, vagyis homeoffice-t. Ezeken felül pedig, a dolgozóknak van lehetősége cégen

36

belül igényelni MOL bubira bérletet, amelyet a különböző helyeken lévő irodák között

igénybe vehetnek ezzel is csökkenteni a kibocsátást. A hulladékgazdálkodás is

megfigyelhető, hiszen szelektív hulladékgyűjtés van az irodákon belül, valamint amit

tudnak, azt mind újrahasznosítják.

Gazdasági eredmények

A Vodafone jelentősen hozzájárul a helyi gazdaságok fejlődéséhez, munkahelyek

teremtésével, helyi közösségek segítésével. A Vodafone Miskolcot tekinti második

otthonának, így jelentős beruházásokat és fejlesztéseket hajtottak végre a régióban, ennek

köszönhetően 240 fővel több embert tud alkalmazni, mint előtte.

Felelős szolgáltatás

A Telekom az alapszolgáltatásokon túl pluszt is ad a felhasználóknak. Bevezették

a Digitális Híd programot, melynek az a célja, hogy áthidalja a digitális szakadékot. A

programnak külön önkéntes csapata van, mely kisebb településekre látogat el abból a

célból, hogy informatikai oktatást nyújtson az ott lakók számára. Emellett a gyerekek

számára is kifejlesztettek egy programot, ami az Okosdigitális nevet viseli, hiszen az a

célja, hogy a következő nemzedék, ne csak használja az internetet, hanem az, hogy

tudatosan és okosan használja a digitális világot. Ilyen egyéb kezdeményezések a

Telekomtól még a Mobiltudósok, az Internetakadémia vagy a Legyél Te is Informatikus

program.

Elismerések

A Vodafone számára a 214/2015-ös év elég jól sikerült díjak tekintetében. Elnyerte

a legjobb munkahely díját, a CSR Hungary díjat illetve triplázott a 3 jó cselekedet

versenyén, ahol a legnagyvonalúbb, legkreatívabb illetve a legzöldebb elismerést vehette

át.

37

A Telekom létrehozott egy fenntarthatósági díjat, melynek a neve DELFIN díj,

mely a Díj egy ELkötelezett, Fenntartható, Innovatív Nemzedékért rövidítésből

származik. Valamint az ő nevéhez fűződik a Fenntarthatósági Nap megszervezése, mely

minden évben megrendezésre kerül és a témával kapcsolatos dolgokat dolgozzák,

mutatják meg.

7. ábra Fenntarthatósági nap

Forrás: http://www.fenntarthatonap.hu/

38

PRIMER KUTATÁS BEMUTATÁSA

Az eddigiekben főleg szekunder információk alapján mutattam be, közelítettem

meg a témát, de ahhoz hogy egy átfogó elemzést és nézetet kapjak, kutatást végeztem a

fogyasztók körében is. Célom az volt, hogy meg tudjam, hogy ők hogyan látják a témát,

mennyire vannak tisztába vele, illetve a három nagy telekommunikációs cég CSR

tevékenységével.

Kutatási módszer

A kutatási módszer kiválasztásakor két módszer közül választhattam, ami

szerintem megfeleltethető lenne a szükséges adatok beszerzéséhez. Lehetet volna

készíteni fókusz csoportos megfigyelést. Ezt a módszer azért tettem félre a fogyasztóknál,

mivel nem hiszem, hogy megfelelő méretű mintát össze tudtam volna állítani, és hogy

annyi mindenre választ kaptam volna, mint egy jól irányzott kérdőívvel. Mélyinterjút az

előző fejezethez használtam fel, ahol a három cég tisztviselőit kérdeztem a cégnél történő

feladatokról, és a CSR világról.

Ahhoz, hogy megfelelő mintát állítsak össze, és hogy elég sok kérdésre kaphassak

választ, a kérdőíves megkérdezést választottam. A kérdőívet online felületen tölthették ki

a fogyasztók, és összesen 221 fő töltötte ki.

A minta kiválasztási módszeréről elmondható, hogy az egyszerűen elérhető

alanyokat kérdeztem meg, így ez egy nem valószínűségi mintavétel volt. Ez a módszer

főleg előtesztelésre alkalmas, mivel nem reprezentálja a megkérdezettek miatt a

sokaságot, de egy nagyon nagy előnye, hogy a diákok számára ez a leggyorsabb illetve

legolcsóbb mintavételi eljárás.

A kérdőívet próbáltam úgy összeállítani, hogy ne fárasszam le a sok kérdéssel az

embereket, de még is egy átfogó képet kapjak az általuk látott CSR-ról. A kérdéssor elején

általános társadalmi-felelősségvállalással kapcsolatos kérdések játszottak szerepet, utána

pedig konkrétan a három cég tevékenységére vonatkozó kérdések következtek. A kérdőív

25 kérdésből állt. Ebből nem kellett mindent kitölteni-e az adott fogyasztónak, hiszen

39

voltak benne szűrő kérdések, ami arra adott lehetőséget, hogy aki nemmel válaszolt az

adott kérdésre átugorja az adott kérdéshez kapcsolódó kérdéseket. A kérdőívet először

augusztus közepén osztottam meg a közösségi oldalon, majd utána még kétszer került erre

sor. A kitöltést pedig október közepén zártam le, így elmondható, hogy két hónapig tudták

kitölteni az ívet az emberek.

A kérdőívelemzést négy részre bontottam, melyek a minta bemutatása, általános CSR

kérdések, a három céghez kapcsolódó eredmények, kommunikációs eredmények.

A minta

A válaszadók közül elsőnek egy szűrést végeztem az elemzéshez, hogy mindenki

kitöltötte-e végig a kérdőívet. A 221 főből 193 fő volt az, aki az összes kérdésre választ

adott. Így ezt tekintem a releváns mintának. A kérdőívet, nagyrészt nők töltötték ki, ők

teszik ki a minta 69,4%-át, ami számszerűsítve 134 fő. A kor összetételt vizsgálva

elmondható, hogy a 18-24 éves korosztály volt a legaktívabb. Ezt követte a 25-34 éves

korosztály. Abból kifolyólag, hogy interneten keresztül történt a megkérdezés, meglepő

volt, hogy a válaszadók közül 7-en az 55 év vagy afeletti korcsoportból kerültek ki.

8. ábra Kor összetétel

Forrás: Kérdőíves megkérdezés, saját szerkesztés

40

Az iskolai végzettséget tekintve főleg gimnáziumi vagy szakérettségivel

rendelkezők, valamint diplomával rendelkezők adtak válaszokat. A foglalkozást, mint

demográfiai tényezőt vizsgálva, a kitöltők 64,2%-a még tanuló, melynek létrejöttét az

könnyen elérhetőség magyarázza.

Általános CSR kérdések

A kérdőívem első felében, olyan kérdéseket tettem fel a kitöltők számára, amelyek

általánosságban kérdeznek rá a CSR-ra. A következőkben ezekkel a kérdésekkel és

eredményekkel szeretnék foglalkozni.

Első körben arra voltam kíváncsi, hogy a válaszadók számára mennyire fontos az,

hogy a vállalat foglalkozzon a saját tevékenyégen túl, a társadalom számára fontos

kérdésekkel. A 193 kitöltő 92,2%-a azaz 178 fő nyilatkozta azt, hogy számára ez egy

fontos dolog. A maradék 15 fő pedig nem azt válaszolta, hogy neki nem fontos, hanem

egyszerűen nem érdekli őket ez.

Nagyon érdekelt, hogy egy vállalat mikor lesz szimpatikus a fogyasztó számára,

így állításokat tettem fel, melyet a kitöltő 1-5 skálán tudott értékelni, ahol az 1-es érték az

egyáltalán nem szimpatikus értéket, míg az 5-ös a nagyon szimpatikus értéket jelentette.

Ezen kívül megjelölhették a nem tudom megítélni értéket is.

9. ábra Vállalatok szimpatikussága Forrás: Kérdőíves adatok, sajátszerkesztés

0

50

100

150

200

Vállalatok szimpatikussága

Nem tudom megítélni Egyáltalán nem szimpatikus Nem szimpatikus

Semleges Szimpatikus Nagyon szimpatikus

FŐ

41

Az állítások a következők voltak:

Nyereségesen működik

Támogatja a kedvenc témakörömet (sport, kultúra)

Támogatja az egészségügyet

Elősegíti/népszerűsíti az aktív és egészséges életmódot

Környezettudatos, energiatakarékos

Elismert márkaneve van

Jók a reklámjai

Mindenhol megtalálható a cég neve (hirdetések, szponzorációk)

Részt vesz az oktatásban

Gyakran lehet találkozni a reklámjával

A fenti 9-es ábrán láthatjuk, hogy hogyan oszlanak meg a kapott értékek egy-egy

állításnál. Jól látható, hogy a kitöltők számára a legjobban az a cég a szimpatikus, akik

támogatják az egészségügyet, illetve akik környezettudatosak és energiatakarékosan

működnek. Ezen kívül kedvelik azokat a vállalatokat, akiknek jók a reklámjaik, és

akiknek a nevük nagyon sok helyen megjelenik, úgy mint reklámok, szponzorációk.

Egyetlen egy állításnál találkozhatunk azzal ahol kiemelkedő a többihez képest az

egyáltalán nem vagy a nem szimpatikus érték, ez pedig nem más, mint az utolsó állítás,

amely az, hogy gyakran lehet találkozni a vállalat reklámjával. A többi állításnál

megoszlanak a vélemények, de összességében a szimpatikus irányba mozdul el a mutató

itt is.

A válaszadókat a megadott értékek alapján megpróbáltam csoportokba bontani,

amelyhez a faktoranalízis volt a segítségemre. Első körben azt vizsgáltam meg, hogy

egyáltalán elvégezhető-e a teszt, melyet a KMO értéke és a hozzá kapcsolódó

szignifikanciaszint mutat meg. Esetemben mind a kettőt elfogadhatom, hiszen 0%-os

szignifikanciaszintet kaptam, és 0,6-os KMO értéket kaptam, ami azt mutatja, hogy jól

illeszkedik a főkomponens az adatokhoz. A következő lépésben meghatároztam a

faktorok, azaz a csoportok számát, amely esetemben 3 lett.

42

Component

1 2 3

k2.10 ,862 ,160 -,200

k2.8 ,829 -,058 ,008

k2.7 ,680 -,145 ,358

k2.9 ,653 ,182 ,094

k2.3 ,207 ,745 ,155

k2.1 -,022 ,732 -,078

k2.2 ,001 ,730 -,143

k2.6 ,259 -,219 ,797

k2.5 -,080 ,054 ,779

k2.4 -,013 ,540 ,543

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

5. táblázat Faktoranalízis

Forrás: Kérdőíves megkérdezés, SPSS adatok

Elmondható, hogy az egyes faktorokhoz tartozó változók száma megfelelő, hiszen

nincs olyan, ahová semmilyen elem ne tartozna. A kommunialitások is rendben vannak,

hiszen egyik helyen sem figyelhető meg 0,25 alatti érték. Mivel minden kritériumnak

megfelelnek az adatok, elnevezhetőek a csoportok. Az első csoportnak a Reklámfalók

nevet tudnám adni, hiszen itt a legnagyobb értékkel azok a változók szerepelnek, mely a

kommunikációhoz, reklámokhoz tartoznak, és ezért lett szimpatikus a fogyasztó számára.

A második csoportnak a Támogatók nevet adnám, hiszen idetartoznak azok a

tevékenységek melyek segítik az egyes témákat, mint a sport, vagy az egészségügy. A

harmadik csoportnak pedig a Tudatos fogyasztók nevet adom, mivel itt két változó is a

témában releváns. Az egyik a környezettudatosság, energiatakarékosság, a másik pedig az

egészséges életmódot népszerűsítő változó.

A következő kérdésben arra kérdeztem rá, hogy a különböző felelősségvállalási

megnyilvánulások közül, melyek azok, amik fontosabbak a fogyasztók számára. Az előre

megadott állításokat, szintén egy 1-5 terjedő skálán kellett értékelnie a kitöltőnek,

valamint itt is volt lehetőség a „nem tudom” érték megjelölésére. A felsorolt

tevékenységek a következők voltak:

Pénzadomány

Szponzoráció

Önkéntes munka

43

Vállalati működés alakulása a felelős működésért

Innováció a felelősség jegyében

Stratégiai együttműködés a civil szervezetekkel

Oktatás támogatása

Szegénység/éhezés elleni küzdelem

10. ábra Felelősségvállalás megnyilvánulásának értékelése

Forrás: Kérdőíves adatok, sajátszerkesztés

A 7.ábrából jól látható, hogy minden egyes megnyilvánulási formát a fogyasztók

fontosnak tartanak. Mégis van három olyan, amely fontosabb a többinél. Ezek a

szponzoráció, az oktatás támogatása, illetve a szegénység és az éhezés elleni küzdelem.

A következő kérdésemben arra voltam kíváncsi, hogy a vállalatok felelős

magatartása a fogyasztókra milyen hatással van. Tehát azt vizsgáltam, hogyha az alany

találkozott már egy cég ilyes fajta megnyilvánulásával, akkor milyen következményei

lesznek a megkérdezett fejében és cselekedetében. A következő táblában az eredményeket

láthatjuk, melyek alapján megállapíthatjuk, hogy a fogyasztóknál három hatás érvényesül

a leginkább, melyek a következők:

Megnőtt a bizalma az adott vállalat iránt (97 fő)

Megvásárolta annak termékét, igénybe vette szolgáltatását (87 fő)

Mesélt róla a barátainak, családtagjainak (107 fő)

88

5456 65 83

10551 46

53115

82 85 8453

101 107

0

50

100

150

200

250

Felelősségvállalás megnyilvánulásának értékelése

Nem tudom Egyáltalán nem fontos Nem fontos Semleges Fontos Nagyon fontos

44

Felelős vállalati magatartás hatásai

Responses Percent of

Cases N Percent

vallalati_magatartas_hatasaa Megnőtt a bizalma az adott

vállalat iránt 97 29,4% 50,3%

Megvásárolta annak a

termékét, igénybe vette

szolgáltatását

87 26,4% 45,1%

Mesélt róla barátainak,

családtagjainak 107 32,4% 55,4%

Olyan célra adományozott,

amit a vállalat támogatott 12 3,6% 6,2%

Pozitív visszajlezést adott a

vállalatnak 27 8,2% 14,0%

Total 330 100,0% 171,0%

a. Dichotomy group tabulated at value 1.

6. táblázat Felelős vállalati magatartás hatásai

Forrás: Kérdőíves megkérdezés, saját szerkesztés

A következő két kérdésem a vásárlás során történő figyelembe vételt vizsgálta.

Tehát azt, hogy a fogyasztó a vásárlás során mennyire veszi figyelembe a vállalatok

társadalmi szerepvállalását. A válaszadók 47,2%-a, azaz 91 fő volt az akik azt

nyilatkozták, hogy figyelembe veszik a vásárlás során ezt a tényezők, de csak ritkán,

valamint 66 fő volt az, aki általában figyelembe veszi.

Az elemzés során megfigyeltem, hogy vásárlások során melyik nem az, aki

gyakrabban figyelembe veszi a vállalatok társadalmi szerepvállalását. A kapcsolat és az

összefüggés megértése érdekében egy kereszttáblában összegeztem a válaszokat. A

hipotézisem az volt ebben az esetben, hogy nincs kapcsolat a két változó között. Az

elemzés tesztje a Khi-négyzet próba. Esetemben ennek a szignifikancia szintje 0 lett, így

azt állíthatom, hogy van kapcsolat a két változó között. A tesztnél azt is megkaptam, hogy

mennyire szoros ez a bizonyos kapocs. Az eredmény 0,493, amely közepes eredményt

mutat.

45

Figyelembe veszi a vásárlás során*Nem

Fiygelembe veszi a vásárlás során

Total

Nem

tudom

Igen,

általában

Igen, de

csak ritkán

Általában

nem

Egyáltalán

nem

Nem Férfi Count 0 10 41 0 8 59

% within

k26 0,0% 16,9% 69,5% 0,0% 13,6% 100,0%

% within k6 0,0% 15,2% 45,1% 0,0% 100,0% 30,6%

% of Total 0,0% 5,2% 21,2% 0,0% 4,1% 30,6%

Nő Count 12 56 50 16 0 134

% within

k26 9,0% 41,8% 37,3% 11,9% 0,0% 100,0%

% within k6 100,0% 84,8% 54,9% 100,0% 0,0% 69,4%

% of Total 6,2% 29,0% 25,9% 8,3% 0,0% 69,4%

Total Count 12 66 91 16 8 193

% within

k26 6,2% 34,2% 47,2% 8,3% 4,1% 100,0%

% within k6 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

% of Total 6,2% 34,2% 47,2% 8,3% 4,1% 100,0%

7. táblázat Figyelembe veszi a vásárlás során a szerepvállalást*Nem

Forrás: Kérdőíves megkérdezés, Spss adatok

Az eredmények alapján megállapítható, hogy a nők többsége általában figyelembe

veszi a vállalatok társadalmi szerepvállalását, míg a férfiak csak ritkábban teszik ezt meg.

Az utolsó általános kérdésemben vállalatokat sorakoztattam fel és arra kértem a

válaszadókat, hogy egy 1-5-ig terjedő skálán értékeljék, hogy az adott céget mennyire

tartja társadalmilag felelősnek. A vállalatok a következők voltak:

Auchan

Coca-Cola

E.On

General Electric

K&H Bank

Lidl

Magyar Posta

Magyar Telekom (T-home, T-

com, T-mobile)

McDonalds

Spar Magyarország

Telenor

Tesco

Vodafone

Az eredményeket a következő diagram foglalja össze.

46

11. ábra Vállalatok társadalmi felelősségének megítélése

Forrás: Kérdőíves megkérdezés, saját szerkesztés

Ahogy látható, mint egy kisebb átvezetésképpen a specifikusabb részre, itt már

helyett kapott a három telekommunikációs cég is. Az eredményeket megnézve

elmondhatjuk, hogy a többihez képest a McDonalds gyorséttermet tartják a leginkább nem

társadalmilag felelősnek a fogyasztók, míg mondjuk a Coca-Cola-t a legtöbben felelősnek

ítélték. A telekommunikációs cégeket tekintve elmondhatjuk, hogy a Telekomot

társadalmilag felelősnek találták a fogyasztók, míg a másik két céget, azaz a Vodafone-t

és a Telenort semlegesre ítélték, amelynek több oka is lehet, de erre majd a későbbiekben

fogok kitérni.

Ezt a kérdést megvizsgáltam az első kérdésben feltett kérdéssel összevetve is, egy

varianciaelemzéssel. Az első lépésben elvégeztem a feltételek megvizsgálását, amely a

Levene teszt és az F próba. A Levene teszt, igaz nem mindegyik cégnél lett elfogadható,

de ahol megfelelő értéket kaptam, csak arról lesz szó a következőkben, hiszen ezeknek az

F próbához tartozó szignifikanciaszintje is elfogadható lett. Viszont megvizsgálva az Eta2

eredményét elmondhatjuk, hogy az összes esetben gyenge kapcsolat figyelhető meg.

0

50

100

150

200

59

88

38 56 5287 74 66

44

3984

100 6482

13

74 59 6635 44 46

65

32 45 17 3821

20 28 20 21 15 14 3010

25

Vállalatok társadalmi felelősségének megítélése

Nem tudom Semennyire Nem annyira Semleges Nagy részben Teljes mértékben

FŐ

47

12. ábra Vállalatok szerepvállalásának fontosságának jelölésének átlaga a különböző vállalatok esetén

Forrás: Kérdőíves megkérdezés, SPSS adatok

Az eredmények alapján elmondható, hogy a Magyar Telkomra és a Coca-cola

esetében volt a legtöbb fontosnak való besorolás, 1-5-ig terjedő skálán. Ahol az 1 az

semennyire nem felelős, az 5 pedig a teljes mértékben felelős vállalati érték volt. A

legalacsonyabb egyetértés az Auchan esetén volt, hiszen itt az érték 1,9. A teljes mintában

a kijelentéssel való egyetértés átlagosan 2,6.

A három vizsgált céghez kapcsolódó eredmények

Az első kérdésem ebben a részben, ami egy szűrő kérdés is volt, hogy melyik cég

ügyfele a válaszadó. Akik azt a választ adták, hogy egyiknek sem ügyfele az átlépte a

vállalatokhoz tartozó kérdéseket, és a kommunikációs részhez ugrott.

A válaszadók közül 9 ember volt az, aki egyik cégnek sem ügyfele, így ugorhatott

is tovább a kérdésekről. 115 fő volt az, aki a Magyar Telekom ügyfele, 36 fő a Telenoré,

és 33 fő, aki a Vodafone szolgáltatását használja.

003

3.08

3.08

2.98

2.81

2.77

2.67

2.65

2.65

2.41

2.37

2.31

2.13

1.9

000 001 001 002 002 003 003 004

Total

Coca-Cola

Magyar Telekom

E.On

K&H Bank

General Electric

Vodafone

Lidl

Magyar Posta

Spar Magyarország

Tesco

Telenor

McDonalds

Auchan

Vállalatok szerepvállalásának fontosságának jelölésének átlaga a különböző vállalatok esetén

48

A következő kérdésem az volt, hogy hallott-e már valamelyik cég társadalmi

felelősségvállalásáról, és ha igen akkor mi volt ez. A megkérdezettek 26,4%-a, hallott már

ilyenről, és a következő dolgokat sorolták fel:

A fiatalok fejlődésének támogatása (Telekom)

Alzheimer kor gyógyításához játékfejlesztés (Telekom)

Sportnapok (Telekom)

Esélyegyenlőség

Gyerekek támogatása

Környezetvédelem – újrahasznosított papír a csomagolóanyag

Sportolók szponzorálása

Szponzoráció

Adományozás

Telenor hipersuli

A következő kérdésben különböző ügyek voltak felsorolva, melyeket a szerint

kellett megjelölnie a válaszadónak, hogy szerinte melyik(ek) mellett kellene gyakrabban

megjelenniük, kiállniuk a cégeknek.

Melyik ügy mellé kellene gyakrabban kiállniuk a cégeknek?

Responses Percent of

Cases N Percent

ügya Szelektív hulladékgyűjtés 57 9,0% 30,8%

Gyerekek támogatása 80 12,6% 43,2%

Egészségügy támogatása 98 15,5% 53,0%

Egészséges életmód

népszerűsítése 85 13,4% 45,9%

Környezettudatosság,

energiatakarékosság

hangsúlyozása

105 16,6% 56,8%

Oktatás támogatása 103 16,2% 55,7%

Szegénység, éhezés elleni

küzdelem támogatása 101 15,9% 54,6%

Semmi, a mostani

aktivitásuk pont elég 5 0,8% 2,7%

Total 634 100,0% 342,7%

a. Dichotomy group tabulated at value 1.

8. táblázat Melyik ügy mellé kellene gyakrabban kiállniuk a cégeknek?

Forrás: Kérdőíves megkérdezés, saját szerkesztés

49

A táblázatból jól látható, hogy a válaszadók, három témát emeltek ki. Ezek a

környezettudatosság, energiatakarékosság hangsúlyozása, az oktatás támogatása illetve a

szegénység, éhezés elleni küzdelem támogatása. A vélemény teljes mértékben tükrözi az

általánosságban kapott eredményeket, hiszen ott is e három ügyet emelték ki. Igaz egy

kicsivel lemaradva, de ide vehetjük még az egészségügy támogatását is, így négy témára

bővíthetjük.

A kérdést megvizsgáltam annak függvényében is, hogy melyik cég ügyfele a

válaszadó. Az SPSS ANOVA táblájából megkaptam, hogy egyedül az egészégügy

támogatásnál utasítható el az F-próba nullhipotézise, hiszen itt a szignifikanciaszint 5%

alatti volt (0,022). Egyedül itt volt megfigyelhető kapcsolat, a kategoriaátlagok itt nem

egyeztek meg. Míg az összes többi állítás esetén a H0 hipotézist fogadtam el, miszerint

nincs szignifikáns kapcsolat a két változó között. Azonban az éta négyzet értéke

mindenhol nagyon közel volt a nullához, így erős kapcsolatról nem számolhatok be.

A következőkben arra voltam kíváncsi, hogy a kitöltők hogyan ítélik meg a három

cég környezeti, gazdasági illetve társadalmi felelősségvállalását. Az eredményeket átlagok

alapján közlöm.

13. ábra Környezeti felelősségvállalás

Forrás: Kérdőíves megkérdezés, SPSS adatok, saját szerkesztés

00.5

11.5

22.5

33.5

44.5

Környezeti felelősségvállalás

Telekom

Telenor

Vodafone

50

Ahogy láthatjuk mind a három cég esetében főleg közepes értékek születtek, amely

azt mutatja, hogy nem tudja eldönteni a válaszadó, hogy az egyes tevékenységek

mennyire jellemzőek a vállalatra. Egymáshoz képest még is meg tudjuk nézni az adatokat.

Láthatjuk, hogy az első állításnál, ami az volt, hogy betartja a környezetvédelmi

előírásokat a cég, a Telekom jobb értéket kapott, mint a másik kettő. Ugyan ez a helyzet a

„fenntartható fejlődés elve szerint működik” állításnál is, de itt nagyon szorosan mögötte

van a Vodafone. Ami érdekes az ábrán, hogy a kitöltők véleménye szerint, a Telenor

egyik állításban sem jobb, mint a konkurenciák. A következő a gazdasági felelősség

vállalás volt.

14. ábra Gazdasági felelősségvállalás

Forrás: Kérdőíves megkérdezés, SPSS adatok, saját szerkesztés

A fenti ábrán nagyon jól látszik, hogy a fogyasztók véleménye szerint a Telekomra

jellemző a leginkább az összes állítás, csak egy valamiben marad alul a versenytársakhoz

képest az pedig az „etikus magatartást folytat az üzleti életben” kijelentés. Itt is, mint

ahogy a környezeti felelősségvállalásnál is az látszik, hogy a Telekom után a Vodafone-

nak adták a legjobb értékeket a megkérdezettek. Tehát ebből arra következtethetünk,

hogy az embereket ezen két cég sokkal jobban tájékoztatja a tevékenységéről, mint a

Telenor, aki itt is közel azonos értékeket kapott mint a környezeti résznél.

00.5

11.5

22.5

33.5

44.5

Gazdasági felelősségvállalás

Telekom

Telenor

Vodafone

51

A következő és egyben utolsó pillér a társadalmi felelősségvállalás értékelése volt.

Az eddigi skálázáshoz képest, most egy listában kellett megjelölni azokat a területeket

ahol a válaszadó szerint az adott vég tevékenykedik, vagy valamilyen módon támogatja

azt. A területek a következők voltak:

Kultúra

Sport

Környezetvédelem

Oktatás

Tudomány

Ezeken kívül volt lehetőség még két választ adni, ami a nem tudom és a semelyiket

sem támogatja volt, illetve egy egyéb lehetőség is volt, hogy ha valaki mást szeretet volna

jelölni. Az eredmények a következők lettek:

Responses

Percent of Cases N Percent

Telekom_tarsadalom_erteka Kultúra 90 24,0% 47,4%

Sport 128 34,1% 67,4%

Környezetvédelem 33 8,8% 17,4%

Oktatás 61 16,3% 32,1%

Tudomány 41 10,9% 21,6%

Egyiket sem 22 5,9% 11,6%

Total 375 100,0% 197,4%

Telenor_tarsadalom_erteka Kultúra 52 16,8% 26,9%

Sport 57 18,4% 29,5%

Környezetvédelem 53 17,1% 27,5%

Oktatás 37 11,9% 19,2%

Tudomány 28 9,0% 14,5%

Egyiket sem 83 26,8% 43,0%

Total 310 100,0% 160,6%

Vodafone_tarsadalom_erteka Kultúra 56 16,0% 29,0%

Sport 71 20,3% 36,8%

Környezetvédelem 52 14,9% 26,9%

Oktatás 40 11,5% 20,7%

Tudomány 36 10,3% 18,7%

Egyiket sem 94 26,9% 48,7%

Total 349 100,0% 180,8%

9. táblázat Kulturális felelősségvállalás

Forrás: Kérdőíves megkérdezés, SPSS adatok, saját szerkesztés

52

Ahogy láthatjuk a táblából, a Telekomnál a kultúra illetve a sportot jelölték a

legtöbben. A másik két cégnél elég megdöbbentő, hogy a legtöbb válasz arra érkezett,

hogy egyik területet sem támogatja.

A három pillér megvizsgálása során elmondhatjuk, hogy a válaszadók a Telekomot

tartják a legaktívabbnak, illetve a legtöbbet is erről a cégről tudhatják az emberek, hiszen

a válaszok tükrözik a fenntarthatósági jelentésben leírtakat. A másik két cégről is tudnak

dolgokat a kitöltők, de nem olyan nagy arányban, mint ahogy a Telekomról.

Kommunikációs kérdések

A kommunikációs résznél három kérdést tettem fel a kitöltőknek, mely a

következőkre kereste a választ:

Honnan tájékozódnak az adott cég CSR-ról

Hol látna több CSR-t hirdető felhívást

Melyik felületen megjelenő felhívás/reklám lenne a hitelesebb

Az első két kérdésre nem kaptam olyan választ, amin meglepődtem volna, hiszen a

válaszadók legnagyobb arányban mind a kettőnél a televíziót, illetve az internetet jelölték

meg.

Hiteles megjelenés

Responses Percent of

Cases N Percent

mely_felulet_a_hitelesebba Televízió 64 19,9% 33,2%

Rádió 41 12,7% 21,2%

Internet 59 18,3% 30,6%

Vállalati esemény 27 8,4% 14,0%

Óriás plakát, buszmegálló

plakát 67 20,8% 34,7%

Nyomtatott sajtó 33 10,2% 17,1%

Sehol sem lenne hiteles 31 9,6% 16,1%

Total 322 100,0% 166,8%

a. Dichotomy group tabulated at value 1.

10. táblázat Hiteles megjelenés

Forrás: Kérdőíves megkérdezés, SPSS adatok

53

A harmadik kérdésre viszont érkezett meglepő válasz. Itt a televízió és az internet

mellett a legtöbb válasz az óriásplakátra és a buszmegálló plakátra érkezett. Tehát ezt

tartanák a leghitelesebbnek a válaszadók. (Óriás plakát/buszmegálló plakát – 67 fő,

televízió – 64 fő, internet – 59 fő)

Érdekesnek tartottam, megvizsgálni, hogy ezen három kérdésre adott válaszok,

korosztályonként hogyan oszlanak meg, ezért kereszttábla segítségével ezt is

megismerhettem.

Kor*Honnan tájékozódik a CSR tevékenységről

honnan_tajekozodika

Total Televízió Rádió Internet

Vállalati

események

Barátoktól,

családtagoktól

Nyomtatott

sajtó

kor 18-24 év Count 53 21 67 18 14 30 99

25-34 év Count 32 4 32 6 4 9 40

35-44 év Count 7 4 8 5 1 8 14

45-54 év Count 2 1 4 1 0 1 5

55 év vagy

felette

Count 5 2 6 1 1 2 7

Total Count 99 32 117 31 20 50 165

11. táblázat Tájékozódás eredményének kor szerinti megoszlása

Forrás: Kérdőíves megkérdezés, SPSS adatok

Jól látható a táblából, hogy az interneten történő tájékozódás jellemzi az összes

korcsoportot, mely a mai világban nem meglepő. Viszont nézzük meg, hogy ezen eszköz

mellett melyek még az egyes korosztályokra jellemző. A 18-24 év közöttiek az interneten

túl még a televízióból tájékozódnak, ugyan úgy, mint a 25-34 év közöttiek, illetve az 55

év vagy afelett lévő kitöltők. Érdekes megemlíteni, hogy a 35-44 év közöttiek az

internetes tájékozódás után, a nyomtatott sajtót választják inkább, mint mondjuk a

televíziót.

A kor és a „hol lenne hitelesebb a megjelenést” is megvizsgáltam, hiszen így

kiderülhet, hogy az egyes korosztályok, még is mely felületeken tájékozódnának úgy,

hogy hitelesnek is érezzék az üzenetet.

54

Kor*Hol lenne hitelesebb a megjelenés

hitelessega

Total Televízió Rádió Internet

Vállalati

események

Óriás plakát,

buszmegálló

plakát

Nyomtatott

sajtó

Sehol

nem lenne

számomra

hiteles

kor 18-24

év

Count 35 23 29 16 41 17 23 114

25-34

év

Count 14 14 13 6 15 10 5 49

35-44

év

Count 10 4 10 3 1 4 2 17

45-54

év

Count 3 0 6 1 4 1 0 6

55 év

vagy

felette

Count

2 0 1 1 6 1 1 7

Total Count 64 41 59 27 67 33 31 193

Percentages and totals are based on respondents.

a. Dichotomy group tabulated at value 1.

12. táblázat Hiteles megjelenés kor szerinti megoszlása

Forrás: Kérdőíves megkérdezés, SPSS adatok

A fenti táblában van pár megdöbbentő dolog. Elsőnek is az, hogy az internetet csak

is a 35-54 év közöttiek tartják hitelesnek. A második, hogy a 18-24 illetve az ezt követő

korosztály számára is, tehát a 25-34 év közöttieknek is az óriás plakát illetve a

buszmegálló plakát lenne a leghitelesebb egy felhívás vagy reklám megjelenítésére.

Megdöbbentő, hogy nem csak a két legfiatalabb, hanem az utolsó, tehát az 55 évesek és

ezen kor felettiek is ezt a felületet jelölték a legtöbben. Érdekes még az is, hogy a 25-34

év közöttiek a televízió mellett ugyan annyi választ adtak a rádióra is. Így szerintük ez a

két felület elég hiteles lehet egy CSR felhívás megjelenítésére.

Az utolsó ilyen megoszlás a kor és azon kérdés között vizsgáltam, hogy „hol látna

több CSR tevékenységű megjelenést”. A következő eredményeket kaptam.

55

Kor* Hol látna több CSR tevékenység megjelenést

tobb_reklama

Total Televízió Rádió Internet

Vállalati

esemény Hirdetőtáblákon

Nyomtatott

sajtó

k27 18-24 év Count 58 29 47 8 40 24 114

25-34 év Count 20 11 25 3 18 10 49

35-44 év Count 6 1 7 3 4 6 15

45-55 év Count 3 0 4 1 2 2 6

55 év vagy

felette

Count 3 0 1 2 0 3 6

Total Count 90 41 84 17 64 45 190

Percentages and totals are based on respondents.

a. Dichotomy group tabulated at value 1.

13. táblázat Hol látna több CSR tevékenység megjelenést kor szerinti megoszlás

Forrás: Kérdőíves megkérdezés, SPSS adatok

Ahogy a táblában láthatjuk, a válaszadók korosztály szerint is a televízióban

szeretnének több ilyen fajta megjelenést látni. Emellett szerepel még az internet is

második helyen, valamint a 35-44 év közöttiek és az 55 évesek vagy felettiek körében

még a nyomtatott sajtó is megjelenik.

Ezen három tábla alapján elmondható, hogy a tájékozódási platform és az, hogy

hol szeretne több reklámot látni nagy részt megegyezik, hiszen mind a kettőnél a

televízión illetve az interneten van nagyobb hangsúly. A hitelességre kérdező táblában

láthatjuk, hogy igaz, hogy szerepelnek ezek a felületek, még is a legtöbben az óriás

plakátot illetve a buszmegálló plakátot tartják hitelesnek. Ami egyrészt érthető, más részt

viszont nem. Érthető arról az oldalról megközelítve, hogy az interneten, televízióban

olyan hírek és tájékoztatók is jelennek meg melyek nem teljesen hitelesek, úgy mond áll,

vagy hibás megjelenések, és ebből kifolyólag jobban lehet bízni a plakát hitelességében,

hiszen azt maga a cég készítteti és szólítja meg vele a fogyasztót. Viszont az eredmények

pedig azt mutatják, hogy tájékozódni jobban szeretnek internetről, televízióból, ebből

kifolyólag lehet, hogy hitelesebbnek tartják a plakátokat, de a cégek azt a platformot

fogják választani a kommunikáció színteréül, amelyik több fogyasztót elér, és így marad a

nem biztos hiteles adatokat, információkat közlő forma.

56

HIPOTÉZISEK VIZSGÁLATA

A dolgozat bevezetésénél, három hipotézist fogalmaztam meg, melyeket az előző

kutatások alapján szeretnék megvizsgálni, hogy igazak-e vagy sem.

Az első ilyen állításom az volt, hogy a fogyasztók többségének fontos a vállalatok

társadalmi felelősségvállalása. Erre a kérdésre a kérdőívem első kérdése ad választ. A

kérdőívet 193 fő töltötte ki, akik közül 178 fő, tehát a megkérdezettek 92,2%-a válaszolta

azt, hogy számára fontos a téma. Ebből kifolyólag az első hipotézisemet elfogadom.

A második hipotézisem az volt, hogy a fogyasztók nincsenek megfelelően

tájékoztatva a három cég CSR tevékenységéről. Ezt az állítást több kérdés alapján tudom

ellenőrizni, hiszen mindegyik céghez külön-külön voltak feltéve különböző kérdések. Az

eredmények alapján és a cégek tényleges tevékenységét figyelembe elmondható, hogy a

Telekom esetében részben megfelelően vannak tájékoztatva a fogyasztók, de azért nem

minden területen. A másik cég esetében pedig azt kell állítanom, hogy egyáltalán

nincsenek megfelelően tájékoztatva az emberek. Így azt kell állítanom, hogy a második

hipotézisemet is elfogadom, tehát nem megfelelő az informálás.

A harmadik és egyben utolsó állításom az volt, hogy a fogyasztók számára a

leghitelesebb megjelenés a vállalati események. Ezt az állítást azért állapítottam meg

mert szerintem nincs hitelesebb, mintha a cég a saját rendezvényén ismerteti a

tevékenységét, itt mutatja be, hogy mivel is foglalkozik. Ennek a kérdésnek az

elemzésénél, egy meglepő eredményt kaptam, mivel a válaszadók közül 67 fő, nem

vállalati eseményeket, nem is a televíziót, és megdöbbenésképp nem is az internetet,

hanem az óriásplakátot és a buszmegálló plakátot tartják a leghitelesebbnek. Ezt követte

64 fő válaszával a televízió. Az általam tartott legmegbízhatóbb forrás a legkevesebb

választ kapta, hiszen csak 27 fő, azaz a válaszadók 8,4%-a jelölte ezt a lehetőséget.

57

JAVASLAT

Annak ellenére, hogy a CSR ahogy az elején már tisztáztam, egy önkéntes

folyamat, attól elengedhetetlen, hogy a cégek ne tájékoztassák az érintettjeiket az általuk

végzett felelős magatartásról. Igaz, hogy a vállalati társadalmi felelősségvállalás a

kommunikáció részét képzik, de ezt csak is visszafogottan lehet megtenni. Nem szabad

erőltetni, és figyelni kell, hogy ne a kommunikációs jelleget emeljük ki, hanem azt, hogy

mit tett a vállalat.

A kutatásom eredményeit alapjául véve, elmondható, hogy a fogyasztók nincsenek

tisztában a vizsgált cégek CSR tevékenységével, pedig azok nagyon sok helyen

megjelennek, és segítik a társadalmat, illetve a környezetvédelemben is fontos szerepet

töltenek be. Nézzük meg, hogy melyek azok az eszközök, amelyeket már használnak a

cégek:

Vállalati nem pénzügyi jelentések

Adományozás, ügyhöz kapcsolt marketing (CRM)

Vállalati rendezvények

Konferenciákon való megjelenés/beszéd

Vállalati honlap/CSR menüpont

Mind a három cég fenntarthatósági jelentést ad ki minden év második felében,

melyben az előző évben tett felelősségvállalásáról olvashatunk. Ez rendben is van, de se a

fogyasztók, se a beszállítók nem fognak elolvasni egy több mint 200 oldalas kiadványt.

Ebből kifolyólag ezt lehetne rövidíteni, egy-egy rövidebb közleményre, vagy kiadványra,

ami az éppen érintett célcsoportnak szólna. Ezeket konferenciákon, rendezvényeken,

iskolai előadásokon, nyíltnapokon, de még egy állásbörzén is osztogathatnák a

megjelenteknek, így elérve több érintettet is.

A vállalati rendezvényeket jóknak tartom, például a kapcsolatban álló különböző

partnerek tájékoztatása céljából. Szerintem a Telekomnak egy nagyon jó kezdeményezése,

hogy nyitott a fogyasztók felé és létrehozta a Fenntarthatósági Napit, ami egy olyan

konferencia melynek a célcsoportja a fiatalok. A beszélgetések során mint egy kerekasztal

beszélgetés, folyamatosan lehet kérdéseket feltenni, valamint ezen kívül a rendezvény

58

szerves részét képzi egy kiállítás is, ahol az elmondott dolgokat ki is lehet próbálni, illetve

lehet csatlakozni egy-egy kezdeményezéshez.

A vállalati honlapokat megtekintve, elmondható, hogy mind a három cégnek van

külön CSR aloldala, melyek elég sok információt tartalmaznak a tevékenységükről, az

együttműködésről, illetve az egyéb megnyilvánulásokról. Ez mind szép és jó, de a gond

az, hogy a fogyasztók nem igen látogatják ezeket az oldalakat, így erre is kell valami

megoldás. Erre megoldás lehetne egy felelősségvállalással kapcsolatos internetes játék,

ami ezen az oldalon lenne elhelyezve, és különböző feladatok elvégzésével ismertetnénk

meg a cég tevékenységét a játékossal, ezzel is felkeltve az érdeklődésüket a téma iránt.

Véleményem szerint a vállalatoknak, meg kellene próbálniuk az érintetteiket úgy

megszólítani, hogy azok a sajátjuknak érezzék az éppen adott felelős tevékenységet.

Hiszen ha így is kialakul egy szimpátia, akkor nagyobb valószínűséggel válnak hűséges,

visszatérő ügyfelekké. Ehhez segítségül hívhatnak egy-egy megdöbbentő képet, melyet

ellátnak az általuk kitalált, létrehozott jelmondattal, logóval. Ilyen lehet az önkéntességre

felszólító plakát egy internetes felületen, amin megjelenhet, például az alábbi felírat:

„A lájkolás nem segít. Légy önkéntes. Segíts valakin.”

Ugyan ezt el lehet képzelni plakátokon, televízióban és minden vizuális reklám

esetében. Szerintem minden témában lehet egy-egy ilyen gondolatot kitalálni. Ilyen plakát

lehet egy ehhez hasonló is, mint amit az internet segura is nyilvánosságra hoz.

15. ábra Az interneten néha a dolgok nem olyanok, mint amilyennek tűnnek

Forrás: http://gustavonardini.com/Internet-Segura-br-Safe-Internet

59

Mindezek mellet helyi szervezésű szakkonferenciákon, illetve rendezvényeken és

egyéb szakmai fórumokon is fokozni lehetne a tájékoztatást. Itt elérhető lenne, hogy az

érintettek megismerjék egymást, illetve egymás tevékenységét.

Abból kifolyólag, hogy a téma egyre több céget érint egyes iskolákban már

megkezdődtek a CSR szakemberek képzései, akik bevonásával a vállalatok

megtalálhatnák a számukra legoptimálisabb eszközöket, és megvalósítási módszereket.

Ha már felmerült az oktatás, akkor én fontos feladatnak látom azt, hogy a CSR-t

már iskolai keretek között is megismertessék a diákokkal. Ezt a javaslatot a

középiskolákban az osztályfőnöki órákon, míg főiskolákon, egyetemeken külön

kurzusként lehetne elsajátítani.

60

ÖSSZEFOGLALÁS

Már rég óta foglalkoztatott az általam feldolgozott téma. Manapság már nem

elhanyagolható a vállalatok társadalmi felelősségvállalása illetve fenntarthatósága. Ezek

nagyrészt olyan tevékenységek mely a vállalaton kívül jelenik meg, de annak részei

melyek megfigyelhetőek szervezeten belül is.

Rengeteg ember nem is tudja, hogy mik ezek a megnyilvánulások. Sokan csak is a

szponzorációt és a pénzadományt sorolják ide, pedig ennél jóval többről szól. Hiszen

idetartozik a kultúra támogatása, a környezettudatosság és energiatakarékosság, az oktatás

támogatása, a felelős vezetés kialakítása és ezen kívül még nagyon sok minden.

A dolgozatom első felében megismertettem az olvasóval a CSR fogalmát,

eszközrendszerét, a marketinggel illetve a kommunikációval létrejött kapcsolatát. Ezután

az általam kiválasztott három céget röviden mutattam be, valamint hosszabban

ismertetésre került az általuk végzett CSR tevékenységek sokasága is.

A kutatás a dolgozat második felében foglal helyet, ahol azt vizsgáltam, hogy a

fogyasztók mennyire vannak képben a témával, hogyan befolyásolja a CSR a vásárlási

szokásukat illetve a céghez való hozzáállásukat. Ezen felül pedig a három cégről kialakult

képet is próbáltam felmérni. Ezen kutatás lebonyolítását kérdőíves megkérdezéssel

végeztem el, melyet online töltettem ki.

Az eredmények alapján elmondhatom, hogy a fogyasztók számára fontos, hogy a

cégek foglalkozzanak a saját gazdasági tevékenységükön túl a társadalmat érintő

problémákkal. A megkérdezettek legnagyobb aránya a Telekom ügyfele volt. A cégekhez

kapcsolódó kérdéseknél fény derült arra, hogy a fogyasztók nincsenek tisztában azzal,

hogy mire fordítanak plusz erőt az egyes cégek. A Telekom esetében elmondható, hogy

jobban informáltak az emberek, mint a másik két cég esetében, hiszen itt jobb eredmények

születtek.

61

A kérdőív utolsó része egy kisebb tájékozódási felmérés volt, ahol arra voltam

kíváncsi, hogy honnan informálódnak a kitöltők, hol látnának több hirdetést illetve hol

lenne hiteles számukra az egyes megjelenési forma.

A kezdetben felállított három hipotézisemet is az elemzés közben igazoltam. Ezek

közül kettőt elfogadtam, egyet pedig nem. A két állításom melyet az elemzések is alá

támasztanak, azok a következők:

A fogyasztók többségének fontos a vállalati társadalmi felelősségvállalás

A fogyasztók nincsenek megfelelően tájékoztatva a három cég CSR tevékenységéről

A maradék egy amit pedig az eredmények alapján cáfolni tudok azaz, hogy a

fogyasztók szerint a vállalati események a leghitelesebb megjelenési felület a CSR

számára.

Az eredményekre alapozva dolgoztam ki a dolgozatom utolsó részét, melyben

megpróbáltam egy olyan kommunikációs megoldást felvázolni, mellyel a cégek jobban

tudnák informálni az ügyfélkört illetve az ezen kívüli réteget is. Ide sorolható az internetes

játék alapján megismerhető felelősségvállalás, a meghökkentő és egyben elgondolkodtató

plakátok, illetve reklám megjelenítése, valamint az iskolákban történő tájékoztatás is.

Elmondható, hogy egy átfogó képet kaptam a témáról és a kutatás segítségével

nagyobb bepillantást nyerhettem a fogyasztók fejébe

62

IRODALOMJEGYZÉK

Nyomtatot források

1. Angyal Á. (2009): Vállalatok társadalmi felelőssége, felelős társaságirányítás;

Kossuth Kiadó, Budapest

2. Bowen, H.R.: Social Responsibility of Businessman. New York, New York

University Press, 1953.

3. Braun R. (2015): Vállalati társadalmi felelősségvállalás: a vállalatok politikája;

Akadémia Kiadó

4. Csáfor Hajnalka et al,, szerk. Szlávik János (2009): A vállalatok társadalmi

felelősségvállalása; Budapest, CompLex Kiadó

5. Európai Parlament (2007): Az Európai Parlament 2007. március 13.-i

állásfoglalása a vállalatok társadalmi felelősségéről: új partnerség.

[2006/2133(INI)]

6. Friedman, M. (1970): The social responsibility of business is to increase its profits.

NewYork Time Magazine,

7. Gazdag G. (2013): A CSR.elemeket tartalmazó vállalati stratégiák hatékony

végrehajtásának új modellje, In: Tehetséggondozás a BME GTK Gazdálkodás- és

Szervezéstudományi Doktori Iskolában; tanulmánykötet / szerkbiz. Meyer Dietmar

[et al.].- Budapest, BME GTK, p. 210-226

8. Géring Zs. (2016): Hiányzó egyensúly a vállalati felelősségvállalás

kommunikációjában. A munka és magánélet egyensúlyának meg (nem) jelenése a

vállalati honlapon., Vezetéstudomány / Budapest Management Review, 47 (1). pp.

2-17.

9. Good CSR 2009 – A Társadalmi Felelősségvállalás Könyve, magyarországi

vállalatok rövid CSR jelentései (2009, Budapest)

10. Gyulavári T.: A CSR helye a marketing elméletben [Felelős marketing – MOK 17.

országos konferenciája 2011. augusztus 29-30.]

11. Jablonkai R. (2013): Társadalmi felelősségvállalás a közösségi médiában; In:

Nyelvhasználat a médiában/ szerk. Gecső Tamás, Sárdi Csilla; [közread.a]

Kodolányi János Főiskola – Székesfehérvár; Budapest: Tinta, p. 78-83.

12. KUN A. (2009): A multinacionális vállalatok társadalmi felelőssége, Ad Librum

Kft., Budapest

63

13. Ligeti Gy. (2007): CSR; vállalati felelősségvállalás / kiad. a Kurt Lewin

Alapítvány; Budapest

14. Lukács R. (2015): A vállalati társadalmi felelősségvállalás kommunikációjának

elvei és eszközrendszere a marketingben. Vezetéstudomány / Budapest

Management Review, 46 (9-10). p. 2.

15. Lukáts E. (2010): Multinacionális vállalat CSR tevékenységének vizsgálata

nemzetközi és hazai szinten, In: Diáktudomány: a Miskolci Egyetem tudományos

diákköri munkáiból/[szerk. Dobróka Mihály, Gyulai Ákos, Dabasi Halász

Zsuzsanna]; [közread. a Miskolci Egyetem Tudományos Diákköri Tanács]. –

Miskolc, p.194-200

16. Malcolm Gladwell (2007): Fordulópont, HVG Kiadó Zrt., Budapest

17. Marketing és Menedzsment- 2008 XLII. évfolyam 1.sz. 4.oldal- Kalmár Viktória:

A vállalatok társadalmi felelősségének alapvető kérdései

18. Matkó I. (2006): CSR, a magyar beteg; M&H Communications Intelligence Unit,

Budapest

19. Orosz E. (2012): Társadalmi felelősségvállalás: az értékteremtés új formája egy

vállalkozás kapcsolati hálójában; In: Gazdasági-társadalmi fejlődés és

fenntarthatóság/ szerk. Juhász Péter, Wimmer Ágnes; [szerzők: Ábrahám Zsolt et

al.]. – Budapest: BCE TDK: Alinea. p. 107-121.

20. Philip K. (2002): Marketingmenedzsment, Elemzés, tervezés, végrehajtás és

ellenőrzés, KJK-KERSZÖV, Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest

21. Philip K. – Kevin L.K.(2006): Marketingmenedzsment; Akadémia Kiadó;

Budapest

22. Philip K.- Nancy L. (2007): Vállalatok Társadalmi Felelősségvállalása; HVG

Kiadó Zrt., Budapest

23. Tench R. – Bowd R. Jones (2005) CSR and the media

24. Tóth G. (2007): A valóban felelős vállalat, Környezettudatos Vállalatirányítási

Egyesület, Budapest

25. WCED – World Commission On Environment And Development: Közös jövőnk –

A környezet és fejlődés világbizottság jelentése (magyarul) Mezőgazdasági

Könyvkiadó Vállalat, Budapest, 1988

26. Wolff, F. et al: Deliverable 1: CSR Background Paper. Core Results of Work

Package

64

Internetes források hivatkozása

1. Az Európai Bizottság Zöld Könyve a CSR-ről. Promoting a European Framework

for Corporate Social Responsibility. (2001)

http://ec.europa.eu/employment_social/soc-dial/csr/index.htm (letöltve: 2016. 05.

26. 18:50)

2. Gazdaságkutató intézet (2009): Vállalati társadalmi felelősségvállalás,

http://www.gki.hu/language/hu/?s=csr (letöltés: 2016. 05. 25. 21:26)

3. Hajdú Noémi: Ébredjen tudatára https://www.mediapiac.com/digitalis-lap/2011-3-

szam/ebredjen-tudatara/794 (letöltés: 2016. június 9. 11:34)

4. http://www.csrhungary.eu/ (letöltés: 2016.05.20. 18:50)

5. http://www.csreurope.org/ (letöltés: 2016.07.19. 13:13)

6. http://eur-lex.europa.eu/legal-

content/HU/TXT/PDF/?uri=CELEX:52006DC0136&from=HU (letöltés:

2016.06.27)

7. http://www.telekom.hu/rolunk/vallalatrol/cegtortenet (letöltés: 2016.06.23. 10:57)

8. http://www.telekom.hu/rolunk/fenntarthatosag/a_fenntarthatosag_es_a_telekom/er

edmenyeink (letöltés:2016. 07. 18. 19:40)

9. http://www.vodafone.hu/vallalati-felelossegvallalas/2014-2015.pdf (letöltés: 2016.

05.23. 20:05)

10. https://www.vodafone.hu/docs/VODAFONE_CSRjelentes_2013_2014.pdf

(letöltés: 2016.06.20)

11. http://www.vodafone.com/content/index/investors/about_us.html (letöltés:

2016.06.23. 11:34)

12. https://www.telenor.hu/telenor-magyarorszag/ceginformacio/szamokban (letöltés:

2016.06.23. 10:59)

13. http://www.mobilport.hu/hirek/20140415/hogy_all_a_t_a_telenor_es_a_vodafone

_harca/ (letöltés: 2016.06.23. 12:20)

14. https://www.telenor.hu/sajto/sajtokozlemenyek/1157 (letöltés: 2016. 05. 20. 20:24)

15. Lourdes U., David M., Josep M.L. (2009): RSE Y PYME: Del discurso a la

implementación. Una perspectiva Europea – Madrid, General de Política de la

Pequeña y Mediana Empresa www.ipyme.org (letöltve: 2016. 05.28. 21:22)

16. http://www.forbes.com/sites/susanmcpherson/2016/01/08/5-csr-trends-that-will-

blossom-in-2016/#2bdfb0ce742a (letöltve: 2016.07.19. 15:22)

65

17. http://sciamus.eu/hu/blog/hogy-is-van-ez-magyar-mobil-telekommunikacios-piac

(letöltve: 2016.10.26 20:45)

18. http://press.trendforce.com/press/20160114-2265.html (letöltve: 2016.10.26 19:30)

19. http://hvg.hu/tudomany/20141130_samsung_gear_s_teszt (letöltve: 2016.10.26

21:30)

66

MELLÉKLETEK

67

1. számú melléklet Kérdőív

Üdvözlöm!

Tátrai Zsófia vagyok, a Budapesti Gazdasági Egyetem végzős hallgatója. Az alábbi

kérdőív kitöltésével hozzájárul szakdolgozatom kutatási részének sikerességéhez.

A kérdőív a vállalatok társadalmi felelősségvállalásáról szól, amely a vállalatok azon

tevékenységeit takarja, amelyekkel nem elsősorban saját gazdasági érdekeiket szolgálják,

hanem a társadalom számára fontos közügyekért tesznek, mint például:

környezetvédelem, zöld környezet kialakítása, iskolák/óvodák/kórházak támogatása,

sportnépszerűsítése, egészségre nevelés stb.

A kitöltések anonimak, a válaszokat összegezve fogom felhasználni, publikálni.

Előre is köszönöm a segítséget!

Tátrai Zsófia

1. Fontosnak tartja, hogy egy vállalat foglalkozzon saját gazdasági érdekein túl, a

társadalom számára fontos kérdésekkel? (pl.:szelektív hulladékgyűjtés,

gyermekek támogatása)

o Igen

o Nem

o Nem tudom, nem érdekel

2. Értékelje, hogy mennyire szimpatikus egy vállalat, ha…(1-egyáltalán nem, 5

nagyon)

o Nyereségesen működik

o Támogatja a kedvenc témakörömet (sport, kultúra)

o Támogatja az egészségügyet

o Elősegíti/népszerűsíti az aktív és egészséges életmódot

o Környezettudatos, energiatakarékos

o Elismert márkaneve van

o Jók a reklámjai

o Gyakran lehet találkozni a reklámjaival

o Mindenhol megtalálható a cég neve (hirdetések, szponzorációk)

o Részt vesz az oktatásban

68

3. Kérem, értékelje 1-től 5ig terjedő skálán, hogy a felelősségvállalás különböző

megnyilvánulásai Ön szerint mennyire fontosak.

o Pénzadomány

o Szponzoráció

o Önkéntes munka

o Vállalati működés átalakulása a felelős működésért

o Innováció a felelősség jegyében

o Stratégiai együttműködés civil szervezetekkel

o Oktatás támogatása

o Szegénység, éhezés elleni küzdelem

4. Mennyire elégedett Ön a magyar cégek felelősségvállalásával? 1-től 5 skála (1-

egyáltalán nem, 5-teljes mértékben elégedett)

1 2 3 4 5 Nem tudja

5. Kérem, jelölje meg, ha előfordult már, hogy felelős vállalati magatartást látva,

o Megnőtt a bizalma az adott vállalat iránt

o Megvásárolta annak termékét, igénybe vette szolgáltatását

o Mesélt róla barátainak, családtagjainak

o Olyan célra adományozott, amit a vállalat támogatott

o Pozitív visszajelzést adott a vállalatnak

o Egyéb, és pedig:_______________________

6. Figyelembe veszi a vállalatok társadalmi szerepvállalását a vásárlásai során?

(pl.: olyan vállalattól vásárol, aki óvja a környezetet, támogatja a kórházat)

o Igen, általában

o Igen, de csak ritkán

o Általában nem

o Egyáltalán nem

o Nem tudom

7. Melyik terméket vásárolná meg? (a termék fő jellemzőiben nincs különbség)

o Olcsóbbat, de a gyártója számára kevésbé fontos a társadalmi felelősségvállalás

o Drágábban, de a termék gyártója számára fontos a társadalmi felelősségvállalás

69

o Terméktől függ

o Mindegy

o Nem tudom

8. Mennyire tartja társadalmilag felelősnek az alábbi vállalatokat? (1semennyire, 5

nagyon, 0nem ismerem)

o Auchan

o Coca-cola

o E.On

o General Electric

o K&H Bank

o Lidl

o Magyar Posta

o Magyar Telekom (T-home, T-com, T-Mobile)

o McDonalds

o Spar Magyarország

o Telenor

o Tesco

o Vodafone

9. Ügyfele Ön az alábbi telekommunikációs cég valamelyikének?

o Magyar Telekom

o Telenor

o Vodafone

o Nem vagyok ügyfele egyiknek sem

10. Hallott már valamelyik cég (Telekom, Telenor, Vodafone) társadalmi

felelősségvállalásáról?

o Igen

o Nem

o Nem tudom

(Ha igen)(Ha nem/nem tudja akkor 13.kérdés)

70

11. Kérem, írja le milyen tevékenységekről hallott már az érintett céggel

kapcsolatban?

o _____________________________

12. Kérem, értékelje, hogy a fentebb említett tevékenység mennyire tetszett Önnek.

(1-es egyáltalán nem, 5-ös nagyon tetszett)

1 2 3 4 5 6 7

13. Ön szerint mi lenne az az ügy, ami mellé gyakrabban kellene, hogy kiálljanak

a cégek?

o szelektív hulladékgyűjtés

o gyermekek támogatása

o egészségügy támogatása

o egészséges életmód népszerűsítése

o Környezettudatosság, energiatakarékosság hangsúlyozása

o Oktatás támogatása

o Szegénység, éhezés elleni küzdelem támogatása

o Semmi, a mostani aktivitásuk pont elég

o egyéb

14. A következő állítások a TELEKOM környezeti felelősségvállalására

vonatkoznak. Értékelje, mennyire jellemző a vállaltra az Ön véleménye szerint.

Egyáltalán

nem jellemző

Inkább

nem

jellemző

Semleges Inkább

jellemző

Teljes

mértékben

jellemző

Hatékony

hulladékgazdálkodás

A fenntartható

fejlődés elvei szerint

működik

Támogatást nyújt

71

környezetvédelmi

programok

megvalósításához

Megújuló

energiaforrásokat

használ

Betartja a

környezetvédelmi

előírásokat

Hatékony

energiagazdálkodó

Környezettudatos a

termékfejlesztésben

Védi a körülötte lévő

élővilágot

15. A következő állítások a TELENOR környezeti felelősségvállalására

vonatkoznak. Értékelje, mennyire jellemző a vállaltra az Ön véleménye szerint.

Egyáltalán

nem

jellemző

Inkább nem

jellemző

Semleges Inkább

jellemző

Teljes

mértékben

jellemző

Hatékony

hulladékgazdálkodás

A fenntartható fejlődés

elvei szerint működik

Támogatást nyújt

környezetvédelmi

programok

megvalósításához

Megújuló

energiaforrásokat

használ

72

Betartja a

környezetvédelmi

előírásokat

Hatékony

energiagazdálkodó

Környezettudatos a

termékfejlesztésben

Védi a körülötte lévő

élővilágot

16. A következő állítások a VODAFONE környezeti felelősségvállalására

vonatkoznak. Értékelje, mennyire jellemző a vállaltra az Ön véleménye szerint.

Egyáltalán

nem

jellemző

Inkább nem

jellemző

Semleges Inkább

jellemző

Teljes mértékben

jellemző

Hatékony

hulladékgazdálkodás

A fenntartható fejlődés

elvei szerint működik

Támogatást nyújt

környezetvédelmi

programok

megvalósításához

Megújuló

energiaforrásokat

használ

Betartja a

környezetvédelmi

előírásokat

Hatékony

energiagazdálkodó

73

Környezettudatos a

termékfejlesztésben

Védi a körülötte lévő

élővilágot

17. A következő állítások a TELEKOM gazdasági felelősségvállalására

vonatkoznak. Értékelje, mennyire jellemző a vállaltra az Ön véleménye szerint.

Egyáltalán

nem

jellemző

Inkább

nem

jellemző

Semleges Inkább

jellemző

Teljes

mértékben

jellemző

Versenyképes az

ágazatban

Jó hírnévre tett

szert

Megfelelő

minőségű

termékeket gyárt

Innovatív

megújulásra

képes

Felelősségteljes

a vezetés

Jogszabályoknak

megfelelően

működik

Etikus

magatartást

folytat az üzleti

életben

74

18. A következő állítások a TELENOR gazdasági felelősségvállalására vonatkoznak.

Értékelje, mennyire jellemző a vállaltra az Ön véleménye szerint.

Egyáltalán

nem

jellemző

Inkább

nem

jellemző

Semleges Inkább

jellemző

Teljes

mértékben

jellemző

Versenyképes az

ágazatban

Jó hírnévre tett

szert

Megfelelő

minőségű

termékeket gyárt

Innovatív

megújulásra

képes

Felelősségteljes

a vezetés

Jogszabályoknak

megfelelően

működik

Etikus

magatartást

folytat az üzleti

életben

19. A következő állítások a VODAFONE gazdasági felelősségvállalására

vonatkoznak. Értékelje, mennyire jellemző a vállaltra az Ön véleménye szerint.

Egyáltalán

nem

jellemző

Inkább

nem

jellemző

Semleges Inkább

jellemző

Teljes

mértékben

jellemző

Versenyképes az

ágazatban

75

Jó hírnévre tett

szert

Megfelelő

minőségű

termékeket gyárt

Innovatív

megújulásra

képes

Felelősségteljes

a vezetés

Jogszabályoknak

megfelelően

működik

Etikus

magatartást

folytat az üzleti

életben

20. A társadalom életének mely területét támogatja Ön szerint a TELEKOM?

o Kultúra

o Sport

o Környezetvédelem

o Oktatás

o Tudomány

o Egyiket sem

o Nem tudom

o Egyéb:

21. A társadalom életének mely területét támogatja Ön szerint a TELENOR?

o Kultúra

o Sport

o Környezetvédelem

o Oktatás

76

o Tudomány

o Egyiket sem

o Nem tudom

o Egyéb:

22. A társadalom életének mely területét támogatja Ön szerint a VODAFONE?

o Kultúra

o Sport

o Környezetvédelem

o Oktatás

o Tudomány

o Egyiket sem

o Nem tudom

o Egyéb:

23. Honnan tájékozódik az adott cég CSR tevékenységéről? (CSR=társadalmi

felelősségvállalás)

o Televízió

o Rádió

o Internet

o Vállalati események

o Barátoktól, családtagoktól

o Nyomtatott sajtó

o Sehonnan, nem érdekel

24. Hol látna több a cég CSR tevékenységét hirdető felhívást/reklámot?

o Televízió

o Rádió

o Internet

o Vállalati események

o Óriás plakát, buszmegállók

o Nyomtatott sajtó

o Sehol pont elég amennyi van

77

o Egyéb:

25. Az Ön szemében melyik felületen megjelenő felhívás/reklám lenne hitelesebb?

o Televízióban

o Rádióban

o Interneten

o Vállalati eseményeken

o Óriás plakát, buszmegálló plakát

o Nyomtatott sajtóban

o Sehol nem lenne számomra hiteles, szerintem csak a cég önreklámjáról lenne

szó, semmi többről

Demográfiai:

26. Nem:

o Nő

o Férfi

27. Életkor:

o 18-24

o 25-34

o 35-44

o 45-54

o 55 év vagy a feletti

28. Iskolai végzettség:

o 8 általános vagy kevesebb

o Szakmunkásképző

o Gimnázium, szakérettségi

o Főiskola, vagy egyetem

29. Foglalkozás:

o Tanuló

o Munkanélküli

o Alkalmazott

o Vállalkozó, vezető

78

2. számú melléklet SPSS táblák

Kor szerinti összetétel

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Férfi 59 30,6 30,6 30,6

Nő 134 69,4 69,4 100,0

Total 193 100,0 100,0

Életkor szerinti összetétel

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid 18-24 év 114 59,1 59,1 59,1

25-34 év 49 25,4 25,4 84,5

35-44 év 17 8,8 8,8 93,3

45-54 év 6 3,1 3,1 96,4

55 év vagy felette 7 3,6 3,6 100,0

Total 193 100,0 100,0

Iskolai végzettség szerinti megoszlás

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Szakmunkásképző 4 2,1 2,1 2,1

Gimnázium, szakérettségi 107 55,4 55,4 57,5

Főiskola/egyetem 82 42,5 42,5 100,0

Total 193 100,0 100,0

Foglalkozás szerinti megoszlás

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Tanuló 124 64,2 64,2 64,2

Alkalmazott 63 32,6 32,6 96,9

Vállalkozó 6 3,1 3,1 100,0

Total 193 100,0 100,0

79

Fontosnak tartja, hogy egy vállalat foglalkozzon saját gazdasági értékein túl, a társadalom

számára fontos kérdésekkel?

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Igen 178 92,2 92,2 92,2

Nem tudom, nem érdekel 15 7,8 7,8 100,0

Total 193 100,0 100,0

Figyelembe veszi a vállalatok társadalmi szerepvállalását a vásárlásai során?

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Nem tudom 12 6,2 6,2 6,2

Igen, általában 66 34,2 34,2 40,4

Igen, de csak ritkán 91 47,2 47,2 87,6

Általában nem 16 8,3 8,3 95,9

Egyáltalán nem 8 4,1 4,1 100,0

Total 193 100,0 100,0

Ügyfele Ön az alábbi telekommunikációs cég valamelyikének?

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Nem vagyok ügyfele

egyiknek sem 9 4,7 4,7 4,7

Magyar Telekom 115 59,6 59,6 64,2

Telenor 36 18,7 18,7 82,9

Vodafone 33 17,1 17,1 100,0

Total 193 100,0 100,0

Hallott már valamelyik cég társadalmi felelősségvállalásáról?

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Nem tudom 31 16,1 16,1 16,1

Igen 51 26,4 26,4 42,5

Nem 102 52,8 52,8 95,3

Hiányzó adat 9 4,7 4,7 100,0

Total 193 100,0 100,0

80

Ön szerint mi lenne az az ügy, ami mellé gyakrabban kellene, hogy kiálljanak a

cégek?

Responses Percent of

Cases N Percent

Ügyeka Szelektív hulladékgyűjtés 57 9,0% 30,8%

Gyermekek támogatása 80 12,6% 43,2%

Egészségügy támogatása 98 15,5% 53,0%

Egészséges életmód

népszerűsítése 85 13,4% 45,9%

Környezettudatosság,

energiatakarékosság

hangsúlyozása

105 16,6% 56,8%

Oktatás támogatása 103 16,2% 55,7%

Szegénység, éhezés elleni

küzdelem támogatása 101 15,9% 54,6%

Semmi, a mostani

aktivitásuk pont elég 5 0,8% 2,7%

Total 634 100,0% 342,7%

a. Dichotomy group tabulated at value 1.

A társadalom életének mely területét támogatja Ön szerint a Telekom?

Responses Percent of

Cases N Percent

A társadalom életének mely

területét támogatja Ön

szerint a Telekom?a

Kultúra 90 24,0% 47,4%

Sport 128 34,1% 67,4%

Környezetvédelem 33 8,8% 17,4%

Oktatás 61 16,3% 32,1%

Tudomány 41 10,9% 21,6%

Egyiket sem 22 5,9% 11,6%

Total 375 100,0% 197,4%

a. Dichotomy group tabulated at value 1.

A társadalom életének mely területét támogatja Ön szerint a TELENOR?

Responses Percent of

Cases N Percent

81

Telenor társadalmi értékeka Kultúra 52 16,8% 26,9%

Sport 57 18,4% 29,5%

Környezetvédelem 53 17,1% 27,5%

Oktatás 37 11,9% 19,2%

Tudomány 28 9,0% 14,5%

Egyiket sem 83 26,8% 43,0%

Total 310 100,0% 160,6%

a. Dichotomy group tabulated at value 1.

A társadalom életének mely területét támogatja Ön szerint a Vodafone?

Responses Percent of

Cases N Percent

Vodafone társadalmi

értékeka

Kultúra 56 16,0% 29,0%

Sport 71 20,3% 36,8%

Környezetvédelem 52 14,9% 26,9%

Oktatás 40 11,5% 20,7%

Tudomány 36 10,3% 18,7%

Egyiket sem 94 26,9% 48,7%

Total 349 100,0% 180,8%

a. Dichotomy group tabulated at value 1.

Honnan tájékozódik az adott cég CSR tevékenységéről?

Responses Percent of

Cases N Percent

Honnan tájékozódika Televízió 99 27,4% 55,9%

Rádió 32 8,9% 18,1%

Internet 117 32,4% 66,1%

Vállalati események 31 8,6% 17,5%

Barátoktól, családtagoktól 20 5,5% 11,3%

Nyomtatott sajtó 50 13,9% 28,2%

Sehonnan, nem érdekel 12 3,3% 6,8%

Total 361 100,0% 204,0%

a. Dichotomy group tabulated at value 1.

82

Hol látna több a cég CSR tevékenységét hirdető felhívást/reklámot?

Responses Percent of

Cases N Percent

Hol látna több CSR

felhívást?a

Televízió 90 26,4% 47,4%

Rádió 41 12,0% 21,6%

Internet 84 24,6% 44,2%

Vállalati események 17 5,0% 8,9%

Hirdetőtáblákon 64 18,8% 33,7%

Nyomtatott sajtó 45 13,2% 23,7%

Total 341 100,0% 179,5%

a. Dichotomy group tabulated at value 1.

Az Ön szemében melyik felületen megjelenő felhívás/reklám lenne hitelesebb?

Responses Percent of

Cases N Percent

Mely felület lenne a

hitelesebb?a

Televízió 64 19,9% 33,2%

Rádió 41 12,7% 21,2%

Internet 59 18,3% 30,6%

Vállalati események 27 8,4% 14,0%

Órás plakát, buszmegálló

plakát 67 20,8% 34,7%

Nyomtatott sajtó 33 10,2% 17,1%

Sehol nem lenne számomra

hiteles, szerintem csak a cég

önreklámjáról lenne szó,

semmi többről

31 9,6% 16,1%

Total 322 100,0% 166,8%

a. Dichotomy group tabulated at value 1.