MAESTRIA EN GERENCIA AMBIENTAL COHORTE 6

GERENCIA DE MERCADEO

TALLER - PROCESO DE TOMA DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR

ESTUDIANTES:

MARIA FERNANDA VELEZ

MARITZA TATIANA CUEVA

ALEJANDRO ALVAREZ

PABLO ALBUJA

20 DE NOVIEMBRE DE 2013

TABLA DE CONTENIDO

1. Selección de productos y evaluación del involucramiento2. Descripción del Proceso de Toma de Decisión.3. Diseño de las Entrevistas.4. Análisis de Resultados de cada producto5. Comparación de los Procesos de Toma de Decisión6. Conclusiones

1. SELECCIÓN DE PRODUCTOS Y ESTABLECIMIENTO DEL NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO

Inicialmente se propusieron los productos: (1) Vehículo, (2) Esfero de gama baja. Para establecer el nivel de involucramiento, se seleccionó la metodología de Perfiles de Involucramiento IP6 [Vera, 2003], teniendo en cuenta que estaba basada en investigaciones previas de [Zaichowsky, 1985] y [Laurent y Kapferer, 1989]

y la cual tiene en cuenta las siguientes dimensiones:

Interés en el producto

Placer percibido

Valor simbólico

Importancia del producto

Importancia del riesgo

Probabilidad del riesgo

Con base en estas dimensiones se adaptó la encuesta IP6 desarrollada por VERA y se aplicó a las personas involucradas en la compra del vehículo y el esfero. A continuación presentamos los resultados de la encuesta que establece determina el nivel de involucramiento.

Tabla 1 – Resultados Nivel de Involucramiento – Compra VehículoENCUESTA PARA DETERMINAR EL NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL PRODUCTO VEHICULO

N Pregunta Perfil a medir Prom1 Estube muy interesado en el vehiculo comprado Interés en el producto 4,02 Deseé mucho tener o cambiar de vehículo Interés en el producto 3,03 No he sido indiferente a los vehículos Interés en el producto 4,04 Encuentro los vehículos muy placenteros Placer percibido 3,05 Disfruté cuando compré el vehiculo para mí Placer percibido 4,06 Al comprar el vehículo sentí que me estaba dando un regalo Placer percibido 4,07 Comprar vehiculos refleja el tipo de persona que soy Valor simbólico 4,08 Comprar vehiculos dice algo de mí y de mi personalidad Valor simbólico 4,09 Los vehículos manifiestan la personalidad de la persona que lo compra Valor simbólico 3,010 Elegir vehiculos constituye una decisión relevante para mí Importancia del producto 4,011 Decisiones referentes al elegir un vehiculo son serias o importantes Importancia del producto 4,012 Es muy importante para mis necesidades tener un vehículo Importancia del producto 3,013 Si me equivoco al elegir el vehículo estaría cometiendo un error grave Importancia del riesgo 4,014 Sería grave realizar una elección inapropiada de un vehículo Importancia del riesgo 4,015 Es realmente molesto realizar una elección equivocada de un vehículo Importancia del riesgo 4,016 Elegir uno de los vehiculos es complicado para mí Probabilidad de riesgo 4,017 Me siento algo perdido al elegir un vehículo Probabilidad del riesgo 4,018 Creo que es muy posible que al comprar un vehiculo no cumpla con mis expectativas de calidad Probabilidad del riesgo 3,019 Cuando compro un producto como un vehículo estoy seguro de mi elección Probabilidad de riesgo 2,020 Nunca sé si estoy realizando la compra correcta de productos como un vehiculo Probabilidad de riesgo 2,0

3,6

0

1

2

3

4Interés en el producto

Placer percibido

Valor simbólico

Importancia del producto

Importancia del riesgo

Probabilidad del riesgo

Nivel de Involucramiento - Vehiculo

Figura 1 - Resultados Nivel de Involucramiento – Compra Vehículo

Tabla 2 – Resultados Nivel de Involucramiento – Compra EsferoENCUESTA PARA DETERMINAR EL NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL ESFERO

N Pregunta Perfil a medir Prom1 Estoy muy interesado en el esfero comprado Interés en el producto 2,02 Deseo mucho tener un esfero Interés en el producto 1,03 No he sido indiferente a los esferos Interés en el producto 1,04 Encuentro los esferos muy placenteros Placer percibido 2,05 Disfruto cuando compro un esfero para mí Placer percibido 1,06 Al comprar un esfero siento que me estoy dando un regalo Placer percibido 1,07 Comprar esferos refleja el tipo de persona que soy Valor simbólico 1,08 Comprar esferos dice algo de mí y de mi personalidad Valor simbólico 1,09 Los esferos manifiestan la personalidad de la persona que lo compra Valor simbólico 1,010 Elegir esferos constituye una decisión relevante para mí Importancia del producto 1,011 Decisiones referentes al elegir un esfero son serias o importantes Importancia del producto 1,012 Es muy importante para mis necesidades tener un esfero Importancia del producto 2,013 Si me equivoco al elegir el esfero estaría cometiendo un error grave Importancia del riesgo 1,014 Sería grave realizar una elección inapropiada de un esfero Importancia del riesgo 1,015 Es realmente molesto realizar una elección equivocada de un esfero Importancia del riesgo 2,016 Elegir uno de los esferos es complicado para mí Probabilidad de riesgo 1,017 Me siento algo perdido al elegir un esfero Probabilidad del riesgo 1,018 Creo que es muy posible que al comprar un esfero no cumpla con mis expectativas de calidad Probabilidad del riesgo 2,019 Cuando compro un producto como un esfero estoy seguro de mi elección Probabilidad de riesgo 2,020 Nunca sé si estoy realizando la compra correcta de productos como un esfero Probabilidad de riesgo 2,0

1,4

0

1

2

3

4Interés en el producto

Placer percibido

Valor simbólico

Importancia del producto

Importancia del riesgo

Probabilidad del riesgo

Nivel de Involucramiento - Vehiculo

Figura 1 - Resultados Nivel de Involucramiento – Compra de Esfero

De acuerdo con estos resultados se confirma que la compra de un vehículo implica un nivel alto de involucramiento, donde la dimensión de importancia del riesgo resalta. Así mismo, se confirma que la compra de un esfero de baja gama es una compra que implica un bajo involucramiento del consumidor, donde todos las dimensiones indican este resultado.

2. DESCRIPCIÓN DEL PROCESO DE TOMA DE DECISIÓN

A continuación se presenta el proceso detallado de compra.

ESTIMULO DEL MERCADO• Producto y Servicio• Precio• Distribución• Comunicaciones

ESTIMULO DEL ENTORNO• Económicos• Tecnológicos• Políticos• Culturales

SICOLOGIA DEL CONSUMIDOR• Motivación• Percepción (sesgos)• Aprendizaje• Memoria (asociaciones)

CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR

• Culturales (Costumbres)• Sociales (Grupos de

Referencia)• Personalidad

Reconocimiento del Problema

Búsqueda de Información

Evaluación de Alternativas

Decisión de Compra

ComportamientoPost-Compra

Intención deCompra

Proceso Detallado de Compra

Influye

Actitudes de otras personas (Intensidad de la actitud negativa, motivación para ajustarnos a los deseos de otras personas)Reportes de Consumidores

Factores que influyen:Riesgos (funcional, físico, financiero, social, psicológico, de oportunidad)En función del dinero, la incertidumbre de los atributos y la confianza en si mismo del consumidor.

Figura 2 – Proceso de Detallado de Compra

Este proceso inicia con los estímulos que el mercado activa sobre el consumidor basado en la oferta de productos y servicios, los precios, sistemas de descuentos, mecanismos de distribución de los productos y comunicaciones. Así mismo, el entorno, desde la perspectiva económica, tecnológica, política y cultural influye en las características y la psicología del consumidor. Las características culturales, sociales y de personalidad del consumidor, así como la motivación, percepción, aprendizaje y memoria condicionan la actitud del consumidor en las diferentes etapas de la toma decisión. El proceso de la toma de decisión, incluye reconocimiento de la necesidad o problema, búsqueda información en fuentes personales, comerciales, públicas y de su propia experiencia. Posteriormente, se evalúan el conjunto de marcas disponibles, el conjunto conocido, el conjunto en consideración y las marcas de su elección. Una vez el consumidor ha

seleccionado la alternativa avanza hacia la compra del producto, influenciado positiva o negativamente por los riesgos funcionales, físicos financieros, psicológicos y de oportunidad, así como también la incertidumbre sobre los atributos del producto y la confianza en sí mismo del consumidor. De otro lado, la intensidad de las actitudes de otras personas y el deseo del consumidor y reportes sobre uso del producto por otros consumidores influyen en la decisión de compra. Una vez el consumidor tiene experiencia con el producto, inicia nuevamente el proceso, dado que el influye sobre otros consumidores y por la tanto en la influencia del mercado, así como en el condicionamiento propio del consumidor.

3. DISEÑO DE LAS ENTREVISTAS.

Teniendo en cuenta el Proceso Detallado de Compra (Figura 2), se realizó el diseño de la Guía para las entrevistas de los 4 consumidores seleccionados, teniendo en cuenta que hubiesen comprado los productos recientemente. Por lo anterior, no se incluyeron preguntas relacionadas con el proceso de posventa. En el Anexo 1 del presente documento se incluye la Guía de Entrevista diseñada para el producto de alto involucramiento (Vehículo) y para el Producto de Bajo Involucramiento.

4. ANÁLISIS DE RESULTADOS DE CADA PRODUCTO

4.1 ESTADISTICAS DESCRIPTIVAS

En el Anexo 2 de incluyen los consolidados de las entrevistas para los dos productos.

Se realizaron un total de 4 entrevistas, las cuales fueron grabadas entre el 24 y 27 de Octubre del 2013. La población está compuesta por 2 mujeres y 2 hombres, cuyas edades se encuentran entre los 30 y 63 años.

El ingreso mensual de los encuestados oscila entre los 2 a 5 millones de Pesos Colombianos. Con respecto al estado civil, dos de los encuestados con casados y los otros 2 son solteros. Dentro de los encuestados se pueden observar: Dos ingenieros, un consultor y un docente Universitario.

4.2.- RESULTADOS GENERALES

Las entrevistas realizadas, nos permitieron analizar el proceso que sigue el consumidor al recorrer las diversas etapas involucradas en la toma de decisión de compra: de un automóvil que corresponde a un producto de alto involucramiento, y de un esfero que corresponde a un producto de bajo involucramiento. Determinando así, bajo el resultado de las encuestas realizadas que este proceso depende de varios factores, incluyendo el nivel de involucramiento y el análisis y procesamiento de la información.

4.3. RESULTADO DE LA ENTREVISTA DE ALTO INVOLUCRAMIENTO – AUTOMOVIL.

Los principales hallazgos de la entrevista del producto de alto involucramiento fueron las siguientes:

Los compradores cuya motivación fue vehículo para uso personal recibieron influencia de la familia y lo consideraron su principal grupo de referencia.

La información publicitaria del vehículo y el precio fueron influencias relevantes del mercado sobre los compradores.

Las necesidades fueron muy diferentes para cada comprador: actualización tecnológica, transporte de los hijos, transporte como profesional y negocio asociado al transporte.

Dos de los compradores tuvieron un estímulo tributario que influyó en el proceso de compra.

En los compradores influyeron características de su personalidad como independencia, dinamismo, orgullo y flexibilidad.

Los atributos y prestaciones más importantes para los compradores fueron la marca, el precio y el stock de repuestos.

Las fuentes de información más consultadas fueron los amigos, la familia y el internet.

La mayoría de los compradores habían tenido una experiencia directa o indirecta con la marca que compraron.

Los compradores consideraron entre 2 y 4 marcas en la toma de la decisión.

Los compradores de vehículo para uso personal traían la idea de comprar en un tiempo mayor a seis meses.

Los riesgos considerados por los compradores fueron financieros y la confiabilidad del vehículo.

Todos los compradores tuvieron la influencia de persona cercada (familiares, amigos o socios) que contribuyeron en el incremento del interés por comprar.

En su orden lo que más influyó en la compra fue la marca, el tipo de vehículo y el vendedor.

Dos de los compradores fueron influenciados por la forma de pago. El sitio y el ambiente de la compra no tuvo influencia relevante en la

decisión de compra.

4.4. RESULTADO DE LA ENTREVISTA DE BAJO INVLUCRAMIENTO – ESFEROS.

El análisis de las entrevistas, determino que el esfero en general, es un producto de bajo costo que el consumidor compra con frecuencia; en los casos en los cuales repitió la misma marca, fue por hábito más que por una fuerte lealtad a la marca. La compra de un esfero, para los entrevistados, corresponde básicamente a satisfacer la necesidad de uso, principalmente en su trabajo y familia.

El consumidor experimenta un nivel de búsqueda de información poco activa, limitándose a ser solo receptivo de la misma, se enfoca en el juicio previo de la marca que ya conoce o del conjunto total de marcas; en este entender el consumidor no realiza una diferencia significativa entre las marcas. Ninguno de los entrevistados recibió estímulos por parte del mercado, para la compra de los esferos, solo consideraron la influencia de sus fuentes personales. El lugar de la no llevo a los entrevistados a buscar tiendas especializadas, ellos compraron el producto en la papelería más cercana.

Los atributos más valorados por los entrevistados fueron: la calidad de escritura, la marca y la durabilidad, los cuales corresponden factores importantes para su elección.

El riesgo que el consumidor consideró al comprar el producto fue inexistente solo uno percibió el riesgo de que el producto no se comporte como él lo esperaba.

Finalmente las entrevistas determinaron que los consumidores en general sienten que el esfero que compraron cumplió con sus expectativas, considerando que la principal motivación de los entrevistados fue solo de la compra del esfero porque necesitan uno nuevo que escribiera bien.

5. COMPARACIÓN DE LOS PROCESOS DE TOMA DE DECISIÓN

FASE DEL PROCESO

ALTO INVOLUCRAMIENTO UTOMOVIL

BAJO INVOLUCRAMIENTO ESFERO

ANALISIS

Reconocimiento del problema

Las necesidades fueron muy diferentes para cada comprador (actualización tecnológica, transporte de los hijos, transporte como profesional y negocio asociado al transporte).

La compra de un esfero, para los entrevistados, corresponde básicamente a satisfacer la necesidad de uso (escribir), principalmente en su trabajo y familia.

El producto de alto involucramiento busca satisfacer más y complejas necesidades en comparación al producto de bajo involucramiento. El producto de bajo involucramiento lo obtuvieron básicamente por el uso que le darán.

Búsqueda de Información

La información publicitaria del vehículo y el precio fueron influencias relevantes del mercado sobre los compradores.Las fuentes de información más consultadas fueron los amigos, la familia y el internet.Todos los compradores tuvieron la influencia de persona cercada (familiares, amigos o socios) que contribuyeron en el incremento del interés por comprar.

El consumidor experimenta un nivel de búsqueda de información poco activa, limitándose a ser solo receptivo de la misma, se enfoca en el juicio previo de la marca que ya conoce o del conjunto total de marcas; en este entender el consumidor no realiza una diferencia significativa entre las marcas.

La búsqueda y análisis de información es más detallada en un producto de alto involucramiento, el cliente busca información de distintas fuentes para validar su apreciación acerca del producto. En el producto de bajo involucramiento el cliente no dispone su intención de buscar información, se asegura de contar con la necesaria.

Evaluación de alternativas

La mayoría de los compradores habían tenido una experiencia directa o indirecta con la marca que compraron.Los compradores consideraron entre 2 y 4 marcas en la toma de la decisión.

El esfero en general, es un producto de bajo costo que el consumidor compra con frecuencia; en los casos en los cuales repitió la misma marca, fue por hábito más que por una fuerte lealtad a la marca.

La evaluación y análisis de la información de las marcas que compiten entre sí determina la elección del consumidor en el producto de alto involucramiento, en el de bajo involucramiento la repetición de la compra de la misma marca en el producto es por habito.

Intención de compra Los riesgos considerados por

los compradores fueron financieros y la confiabilidad del vehículo.

El riesgo que el consumidor consideró al comprar el producto fue inexistente solo uno percibió el riesgo de que el producto no se comporte como él lo esperaba.

El cliente en un producto de alto involucramiento considera los riesgos antes de tomar la decisión de compra sobre todo los riesgos financieros, a diferencia de los productos de bajo involucramiento donde el usuario solo espera que el producto funcione o satisfaga su necesidad.

FASE DEL PROCESO

ALTO INVOLUCRAMIENTO UTOMOVIL

BAJO INVOLUCRAMIENTO ESFERO

ANALISIS

Decisión de compra

Dos de los compradores tuvieron un estímulo tributario que influyó en el proceso de compra.En los compradores influyeron características de su personalidad como independencia, dinamismo, orgullo y flexibilidad.Los atributos y prestaciones más importantes para los compradores fueron la marca, el precio y el stock de repuestos.En su orden lo que más influyó en la compra fue la marca, el tipo de vehículo y el vendedor.Dos de los compradores fueron influenciados por la forma de pago.El sitio y el ambiente de la compra no tuvo influencia relevante en la decisión de compra.

Ninguno de los entrevistados recibió estímulos por parte del mercado, para la compra de los esferos, solo consideraron la influencia de sus fuentes personales.Los atributos más valorados por los entrevistados fueron: la calidad de escritura, la marca y la durabilidad, los cuales corresponden factores importantes para su elección.

La decisión de compra de un producto de alto involucramiento está determinado por varios factores: marca, la asociación de la personalidad del cliente con la marca, el precio, los atributos del producto y la forma de pago, a diferencia del producto de bajo involucramiento que está influenciado básicamente por la utilidad que el cliente le encuentra al producto, en torno a los cuales gira los atributos del mismo.

Comportamiento post compra

Los consumidores en general sienten que el esfero que compraron cumplió con sus expectativas, considerando que la principal motivación de los entrevistados fue solo de la compra del esfero porque necesitan uno nuevo que escribiera bien.

Dado que el producto de bajo involucramiento no genera muchas expectativas en el cliente casi siempre cumple las expectativas del mismo.

6. CONCLUSIONES

Teniendo en cuenta el proceso de detallado de compra se puede concluir lo siguiente:

Determinar el nivel de involucramiento del consumidor en el proceso de compra es de vital importancia para evaluar la energía necesaria, en términos de recursos y estrategias para influir en las decisiones de los consumidores.

Los productos de bajo involucramiento no aplican todas las etapas del proceso y las etapas que se aplican no se realizan con la misma intensidad que en un producto de alto involucramiento. En las etapas de recolección de información y evaluación de alternativas, el proceso es rápido y sin interacciones con grupos de interés para la toma de la decisión.

En los productos de alto involucramiento las etapas de recolección de información y evaluación de alternativas, aunque variadas son más profundas que el producto de bajo involucramiento.

Los productos de alto involucramiento están asociados a inversiones altas, con productos que satisfacen un conjunto de necesidades y representan riesgos más altos.