TANJA ZORMAN PROMOCIJA NISKO POPULARNIH …oliver.efri.hr/zavrsni/290.B.pdf · 2013-11-12 · Marketing u sportu, ... različitih događaja, spontana prirodnost aktivnosti i nesigurnost

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

TANJA ZORMAN

PROMOCIJA NISKO POPULARNIH SPORTOVA

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, 2013.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

PROMOCIJA NISKO POPULARNIH SPORTOVA

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Strateški marketing menadžment

Mentor: Doc. dr. sc. Ivana First Komen

Student: Tanja Zorman

Studijski smjer: marketing

JMBAG: 0081098425

Rijeka, rujan 2013

1

Sadržaj

1. Uvod .................................................................................................................................... 2

2. Sportski marketing .............................................................................................................. 4

2.1. Marketing u sportu ....................................................................................................... 4

2.2. Specifičnost elemenata sportskog marketing miksa ..................................................... 5

2.2.1. Sportski proizvod i usluga ..................................................................................... 7

2.2.2. Cijene sportskih proizvoda i usluga ...................................................................... 8

2.2.3. Distribucija sportskih proizvoda ........................................................................... 9

2.2.4. Promocija .............................................................................................................. 9

3. Promocija nisko popularnih sportova potencijalnim sportskim potrošačima ................... 10

3.1. Klasifikacija sportskih potrošača ............................................................................... 10

3.2. Klasifikacija sportova po popularnosti ....................................................................... 15

3.3. Klasifikacija promocijskih aktivnosti ......................................................................... 17

3.3.1. Plaćeni oblici promocije sportskih proizvoda i usluga ........................................ 18

3.3.2. Neplaćeni oblici promocije sportskih proizvoda i usluga ................................... 18

3.4. Teoretski model promocije nisko popularnih sportova potencijalnim potrošačima .. 19

4. Empirijsko istraživanje ...................................................................................................... 21

4.1. Objekt istraživanja ...................................................................................................... 21

4.2. Istraživanje motivacije postojećih streličara putem ankete ........................................ 24

4.2.1. Opis istraživanja .................................................................................................. 24

4.2.2. Rezultati istraživanja ........................................................................................... 25

4.3. Istraživanje motivacije postojećih streličara putem intervjua .................................... 30

4.3.1. Opis istraživanja .................................................................................................. 30

4.3.2. Rezultati istraživanja ........................................................................................... 30

5. Zaključak ........................................................................................................................... 35

Literatura ............................................................................................................................... 39

Popis shema, slika, grafikona i tablica .................................................................................. 42

Prilog I – ideje za promociju streličarskog kluba „Cekin“ Varaždin .................................... 44

Prilog II - ANKETA .............................................................................................................. 47

Prilog III – INTERVJU ......................................................................................................... 48

2

1. UVOD

Popularnost sportova ovisi o različitim faktorima (geografskim, demografskim...), no

popularnost sportova također ovisi o ekonomiji odnosno menadžmentu i marketingu sportskih

institucija. Pojavom kapitalizma, modernizacijom i komercijalizacijom sporta počela se

javljati potreba za sportskim proizvodima i samim sportom te se stvorilo sportsko tržište.

Time je došlo do industrijalizacije sporta te se stvorila čvrsta veza između ekonomije i sporta.

U određenom trenutku u povijesti, promocija sporta i sportskih događaja postala je neizbježna

te su se počele graditi razlike između popularnosti sportova. Nakon pada burze, odnosno

pojavom gospodarske krize uočava se pad količine fanova, donatora, sponzora te oglašivača,

što dovodi do rezanja sredstava sportskim klubovima (Goldman, 2009). Takav razvoj

ekonomskog okruženja dodatno povećava već postojeće razlike među sportovima u smislu

broja aktivnih i rekreativnih sportaša i njihovim prihodima, broju gledatelja, navijača i

općenito količini novaca koja se „okreće“ u sportovima. U toj situaciji najviše pate nisko

popularni sportovi. O aktualnosti teme govori i izjava osvajača zlatne medalje u streljaštvu na

OI u Londonu, Giovannia Cernogorza, u kojoj, kao kandidat za europarlament govori: „Kao

budući europarlamentarac zalagat ću se za razvoj sporta, Istre, kao i cijele Hrvatske. Kao

sportaš upoznat sam s problemima sporta, a to je prije svega nedostatak novca, pogotovo

zadnjih nekoliko godina otkad je krenula recesija, te samim time i uvjeta za rad mladih

sportaša. U najgorem su položaju takozvani mali sportovi poput streljaštva kojim se bavim.

Smatram da treba stvoriti uvjete za rad mladim sportašima te za razvoj malih sportova.“

(Jutarnji list, 2013).

Svrha ovog diplomskog rada je istražiti kojim kanalima, odnosno preko kojih medija će se

najbolje prenijeti poruka o nisko popularnim sportovima, te kakva ta poruka mora biti kako bi

se od potencijalnih sportaša stvorili stvarni te se time popularizirao nisko popularan sport.

To će se izvršiti analizom podataka dobivenih istraživanjem tržišta (i primarnim i

sekundarnim) čiji opis slijedi u nastavku. Kao objekt istraživanja u ovom diplomskom radu

poslužit će streličarski klub „Cekin“ iz Varaždina jer streličarstvo spada u nisko popularan

sport. Analizom broja registriranih sportaša na bazi Republike Hrvatske i Zajednice športskih

udruga Grada Varaždina dokazat će se da taj sport spada u skupinu nisko popularnih sportova.

Zatim će se prikazati dva provedena istraživanja. U oba istraživanja ispitanici su bili već

postojeći streličari kako bi se dobio uvid u njihovu motivaciju bavljenja streličarstvom. Prvo

3

istraživanje provedeno je putem ankete, dok je drugo istraživanje provedeno intervjuom.

Istraživanje intervjuom dosta je slično onom anketi, no posjeduje i neka dodatna pitanja kako

bi se dobio i uvid u razloge ostanka u sportu, odnosno kako bi se shvatilo kako stvoriti

dugoročne potrošače.

Diplomski rad podijeljen je u pet dijelova te ima tri priloga. Nakon uvoda, koji je ujedno i

prvi dio diplomskog rada slijedi drugi dio koji govori o sportskom marketingu općenito te o

marketingu u sportu i specifičnostima elemenata sportskog marketing miksa. Treći dio bavi se

promocijom nisko popularnih sportova potencijalnim potrošačima, odnosno klasificiraju se

sportski potrošači, sportovi po popularnosti te promocijske aktivnosti. Na kraju trećeg dijela

predstavlja se teoretski model promocije nisko popularnih sportova potencijalnim

potrošačima. Taj model trebao bi poslužiti svim sportskim klubovima nisko popularnih

sportova u popularizaciji sporta i sportskog kluba kako bi prešli iz nisko popularnih sportova

u srednje, pa i visoko popularne sportove. Četvrti dio je empirijsko istraživanje. Na početku

tog dijela ukratko se opisuje objekt istraživanja te se argumentira njegova pozicija nisko

popularnog sporta. Zatim slijede opisi i rezultati već spomenutih istraživanja – ankete i

intervjua. U zaključku se navode spoznaje do kojih se došlo pisanjem diplomskog rada i

analizom rezultata provedenih istraživanja.

4

2. SPORTSKI MARKETING

Prema Američkom marketinškom udruženju (AMA), marketing je organizacijska funkcija i

niz procesa za stvaranje, komuniciranje i isporuku vrijednosti klijentima te za upravljanje

odnosima s klijentima na način koji koristi organizaciji i njezinim dionicima. Upravljanje

marketingom događa se kada barem jedna strana iz ovog procesa razmjene razmišlja o

načinima postizanja željenih odgovora od druge strane, a shvaćamo ga kao umjetnost i

znanost odabiranja ciljnih tržišta te privlačenje, zadržavanje i povećanje broja klijenata kroz

kreiranje, isporuku i komunikaciju izuzetne važnosti za klijenta (Kotler i Keller, 2008:6).

S obzirom da je marketing poslovna aktivnost usmjerena na klijente ili potencijalne klijente,

važno je pronaći pravi proizvod ili uslugu koja će se u pravo vrijeme, na pravom mjestu, po

pravoj cijeni plasirati na ciljno tržište. O marketingu i njegovoj kvaliteti ovisi ukupan

financijski uspjeh i dobit nekog poslovnog subjekta. Proizvodnja, financije, računovodstvo i

ostale poslovne funkcije neće pomoći nekom poslovnom subjektu da uspije ukoliko taj

poslovni subjekt nema svoje tržište, odnosno ukoliko za proizvodima ili uslugama koje taj

poslovni subjekt nudi ne postoji dovoljno potražnje. Marketing je i jedan od najboljih načina

borbe protiv konkurencije jer će poslovni subjekt biti u prednosti u odnosu na konkurenciju

uskladi li svoje resurse s potrebama kupaca bolje od nje.

2.1. MARKETING U SPORTU

Marketing u sportu, odnosno sportski marketing posebno je područje primjene koncepta

marketinga na područje sporta što dolazi kao logična posljedica povijesnih odnosa između

ekonomije i sporta kao komplementarnih djelatnosti, njihovog trenda razvoja, nastalog

poduzetništva u sportu te prihvaćanjem i tretiranjem sporta kao medija. On je jedinstven jer

usluge u sportu i fitnesu nisu slične drugim, od potrošača konzumiranim proizvodima.

Specifičnost pristupu i realizaciji sportskog marketinga je nepredvidivost i nekonzistentnost

različitih događaja, spontana prirodnost aktivnosti i nesigurnost konačnih rezultata. Moderni

sportski marketing započinje 1984. godine u vrijeme Olimpijskih igara u Los Angelesu kada

sponzorstvo postaje integrirani dio marketinga mnogih poslovnih subjekata (Bartoluci,

2003:217).

5

Parks i Zanger (1990) u knjizi „Sport & Fitness Management“ sportski marketing definiraju

kao proces:

postignuća ciljeva organizacije pomoću koordiniranog seta aktivnosti

namicanja programa, proizvoda i usluga koje zadovoljavaju potrošačeve potrebe.

Shank (1999) s druge strane u svojoj knjizi definira sportski marketing kao „specifičnu

primjenu marketinških principa i procesa na sportske proizvode i ne-sportske proizvode

putem povezivanja sa sportom“. Budući da različiti autori različito definiraju sportski

marketing, Bartoluci (2003:219) nudi rezime definicija koji glasi: sportski marketing je

društveni proces kojim pojedinci i društvo primjenom koncepcije marketinga u svim

subpodručjima sporta dobivaju ono što im je potrebno i što žele, uz pomoć skupa aktivnosti

kojima se putem tržišta razmjenjuju sportski proizvodi i usluge.

Razvojem marketinga razvijaju se i njegove sve brojnije verzije koje su posljedice zbivanja na

tržištu te potječu iz raznovrsnih poslovnih aktivnosti. Tim se novim oblicima pokušavaju

otvoriti nova tržišta i stvoriti novi proizvodi, odnosno usluge koje treba povezati s nositeljima

proizvodnje putem novih i neuobičajenih kanala distribucije.

Smith (2008) u svojoj knjizi spominje dva aspekta sportskog marketinga. Prvi aspekt su

sportski proizvodi i usluge koje se direktno nude potrošaču, kao na primjer sportska oprema,

profesionalna natjecanja, sportski događaji i lokalni klubovi, dok je drugi aspekt marketing

kroz sport, odnosno marketing nesportskih proizvoda kroz sport. U nastavku diplomskog rada

govorit će se o prvom aspektu sportskog marketinga.

2.2. SPECIFIČNOST ELEMENATA SPORTSKOG MARKETING

MIKSA

Proizvod, cijena, promocija i distribucija, poznatiji kao 4P (product, price, place, promotion)

standardni su elementi marketinškog miksa koji, uz pojam životnog ciklusa proizvoda, čine

zaštitni znak za koncepciju marketinga i tržišnu usmjerenost poslovnih subjekata (Bartoluci,

2003). Novak (2006) smatra da je nužno razlikovati sportski proizvod i uslugu, cijene

sportskih proizvoda i usluga, distribuciju sportskih proizvoda i usluga i promociju sportskih

proizvoda i usluga od onih konvencionalnih, no okruženje u kojem djeluju vezano je na

6

ukupne prilike u nekom društvu. Na slici 1 prikazane su sastavnice sportskog marketinga i

okruženje koje utječe na njih.

Slika 1: Marketinško okruženje i sastavnice sportskog marketinga

Izvor: Novak, 2006:260

Marketinško okruženje nije moguće kontrolirati, a dijeli se na:

mikrookruženje – snage u neposrednom okružju poslovnog subjekta, akteri na nivou

samog poslovnog subjekta (sam poslovni subjekt, kupci, dobavljači, posrednici,

konkurenti, javnost)

makrookruženje – šire društvene snage koje svojim djelovanjem utječu na sve aktere u

mikrookruženju poslovnog subjekta (tehnološki razvoj, društvene prilike, kulturne

7

snage i naslijeđe, politička situacija, pravna država, ekonomske i konkurentske snage,

gospodarske okolnosti, demografski činitelji...).

S druge strane sastavnice sportskog marketinga (sportskih 4P) su elementi koje je moguće

„kontrolirati“, odnosno o načinu kontrole tih elemenata ovisi i njihova konkurentnost na

tržištu te su u nastavku detaljnije pojašnjeni.

2.2.1. Sportski proizvod i usluga

Proizvod je sve ono materijalno što se može ponuditi tržištu da bi izazvalo pažnju, nabavu,

upotrebu ili potrošnju, a moglo bi zadovoljiti neku želju ili potrebu. Nematerijalni oblik

zadovoljavanja nečije želje ili potrebe naziva se usluga. Isto vrijedi i za sportske proizvode pa

tako razlikujemo materijalne, nematerijalne i integrirane sportske proizvode. Kako Bartoluci i

Škorić u svojoj disertaciji klasificiraju sportske proizvode vidljivo je na shemi u nastavku.

Shema 1: Osnovna podjela sportskog proizvoda

Izvor: Bartoluci i Škorić, 2009: 225

Sportsko-industrijski proizvodi su proizvodi industrijskog porijekla koji su namijenjeni

prvenstveno sportskom tržištu, a zajednički su proizvod sporta i komplementarnih djelatnosti.

Takvu vrstu sportskog proizvoda moguće je skladištiti kao svaki drugi materijalni proizvod te

distribuirati od proizvođača do kupca. Proizvođači tih proizvoda vode brigu o marci

proizvoda, njenom dizajnu, politici razvoja, kvaliteti, zaštiti i korisničkom pravu. Marka

proizvoda označava svojstva i kvalitetu i prema njemu su sportski proizvodi prepoznatljivi na

svjetskom tržištu.

sportski proizvod

sportsko-industrijski

proizvod

integrirani sportski proizvod

čisti sportski proizvod

8

Pod pojmom čisti sportski proizvod nalaze se razni programi s primjenom u sportu, koji se

realiziraju na tržištu kratkotrajne neposredne potrošnje, a rezultat su aktivnosti pojedinih

područja sporta. Takvi proizvodi (usluge) najčešće su programi sportske rekreacije koje je

moguće koristiti u mjestu rada i stanovanja, kao i izvan mjesta stanovanja, najčešće u turizmu.

Također, u ovu skupinu spadaju i sportske priredbe svih vrsta i razina natjecanja, gdje

organizatori na sportskom tržištu prodaju ulaznice, prava za prijenos (mediji), propagandne

poruke, igre na sreću, sportsko-industrijske proizvode, ugostiteljske usluge itd.

„Kada je korištenje nekog proizvoda ili neke druge djelatnosti uvjetovano određenim

sportskim proizvodom, oni su međuovisni pa ih zovemo integrirani sportski proizvod.“

(Novak, 2006:276). To je kombinacija sportsko-industrijskog proizvoda i čistog sportskog

proizvoda, odnosno kada se prodaje sportski proizvod u materijalnom obliku i usluga

(Bartoluci i Škorić, 2009), kao na primjer najam sportske opreme. Kada se radi o sportskim

klubovima, radi se o poslovnim subjektima kojima je cilj prodati integrirani sportski proizvod.

Za takvu vrstu proizvoda važno je znati odrediti ciljno tržište te od potencijalnih potrošača

stvoriti stvarne potrošače. Da bi se to ostvarilo, potrebno je stvoriti pozitivnu sliku o sportu i

sportskom klubu te povećati svjesnost o dotičnom proizvodu/usluzi, u ovom slučaju sportu.

2.2.2. Cijene sportskih proizvoda i usluga

Cijena je vrijednost izražena u novcu koja se formira na temelju ponude i potražnje na tržištu,

a na nju može utjecati država određenim zakonima, ali i različite sile prisutne na tržištu. Na

formiranje cijena u sportu utječu, osim ponude i potražnje (Bartoluci i Škorić, 2009):

potreba za sportom

dovoljna količina slobodnog vremena

kupovna snaga stanovništva

ulaganje marketinških napora

dostupnost znanja

dostupnost kapitala

Također, određivanje cijena ovisi o sportskom proizvodu na koji se odnosi pa se tako cijene

programa tjelesnog i zdravstvenog područja u odgojno obrazovnim organizacijama realiziraju

se kroz programsko-organizacijske segmente, a cijena sportske rekreacije temelji se na

9

znanstvenim spoznajama te se realizira uz određene organizacijske, materijalne i kadrovske

preduvjete.

Određivanje cijena natjecateljskog sporta vrlo je specifično budući da podrazumijeva čitav niz

troškova, ali i raznih mogućnosti prihoda koji omogućuju pokrivanje tih troškova. Neki od

osnovnih elemenata za standardizaciju i vrednovanje programa natjecateljskog sporta su

potrebna oprema i rekviziti, korištenje odgovarajućih objekata, financijska sredstva za

sudjelovanje na natjecanjima itd.

2.2.3. Distribucija sportskih proizvoda

Distribucija je termin za više gospodarskih aktivnosti koje bi trebale osigurati protok i dotok

robe i usluga od proizvođača do korisnika, a isto vrijedi i za sportske proizvode i usluge.

Distribuciju u sportskom marketingu možemo shvatiti kroz dva područja:

kanali distribucije – podrazumijevaju skup institucija koje obavljaju sve one aktivnosti

koje se koriste u kretanju proizvoda i njegova vlasništva od proizvodnje to potrošnje

(Kotler, 1988), dok Novak (2006) govori o specifičnosti distribucije u konceptu

sportskog marketinga čistih i integriranih sportskih proizvoda koja se odvija u

suprotnom smjeru jer ljudi dolaze k proizvodu što predstavlja dodatni napor za

marketere

fizička distribucija – podrazumijeva fizičke tokove robe i uz nju vezane radnje te

uglavnom vrijedi za sportsko-industrijske proizvode (obrada narudžba skladištenje,

rukovanje robom, nadzor, upravljanje zalihama i prijevoz...).

2.2.4. Promocija

Kao element marketing miksa predstavlja zbroj različitih aktivnosti, nastojanja kojima

poslovni subjekti potencijalne i stvarne potrošače upoznaje sa svojim proizvodima koji bi

trebali postati i ostati poznati, a koje putem različitih medija unaprjeđuju prodaju i

osiguravaju konstantnu potražnju za istim. Zato je sportsku promociju moguće shvatiti i kao

funkciju informiranja ili djelovanja na ljude u vezi s proizvodima sportske kompanije,

angažiranja društvene zajednice ili imidža.

10

Promocijski splet podrazumijeva oglašavanje, osobnu prodaju, izravni marketing i

unapređenje prodaje, koji su plaćeni oblik promocije, te publicitet i odnose s javnošću koji su

neplaćeni oblici stvaranja i održavanja predodžbe o poslovnom subjektu i njegovim

proizvodima i uslugama.

3. PROMOCIJA NISKO POPULARNIH SPORTOVA POTENCIJALNIM SPORTSKIM POTROŠAČIMA

Kao što je ranije istaknuto, u istraživanju u ovom radu se stavlja naglasak na marketing

pojedinog sporta, odnosno na integrirani sportski proizvod. U sklopu ovog oblika sportskog

marketinga istraživanje je potrebno dalje fokusirati, obzirom na pojedinu vrstu sporta, vrstu

potrošača i element marketinga. Fokus ovog rada je stoga na promociji nisko popularnih

sportova potencijalnim potrošačima. U nastavku je elaborirana klasifikacija sportskih

potrošača, sportova i sportskih promotivnih aktivnosti, te je u konačnici ponuđen konceptualni

model ovog procesa, a koji se u empirijskom dijelu ispituje.

Promocija sportova predstavlja komunikaciju između sportskog kluba i potencijalnih i već

postojećih korisnika, odnosno potrošača s ciljem utjecaja, informiranja i uvjeravanja istih da

se tim sportom bave. Promocija, kao jedan od elemenata marketing miksa, u sportu je dosta

kompleksna s obzirom da je cilj potencijalne i stvarne potrošače informirati o proizvodu ili

usluzi koju poslovni subjekt nudi. Ta kompleksnost se očituje u različitim vrstama potrošača

koje marketing stručnjak mora biti sposoban prepoznati, pronaći i s kojima treba

komunicirati.

3.1. KLASIFIKACIJA SPORTSKIH POTROŠAČA

Smith (2008) identificira dvije vrste sportskih potrošača – korisnike (consumers) i dionike

(stakeholders). Korisnik je čovjek ili grupa ljudi koji se bave sportom ili koriste sportske

proizvode i/ili usluge te ih direktno ili indirektno plaćaju. Dionik je čovjek ili grupa ljudi koji

imaju interes za sportske proizvode ili usluge, no oni nisu krajnji potrošači. Krajnji potrošači

su, prije navedeni, korisnici. Primjer dionika su vlada ili korporativni sponzori. Ta podjela

slična je podjeli McDonalda (2004) koji u svojoj knjizi razlikuje kupce i potrošače. Kupac je

11

čovjek koji kupuje odnosno plaća određeno dobro ili uslugu, ali ju ne koristi, dok je potrošač

osoba koja koristi određeni proizvod ili uslugu. Naravno, ponekad su kupac i potrošač ista

osoba.

U nastavku, Smith korisnike dijeli na četiri skupine:

korisnici sportskih proizvoda – svaki kupac fizičkog proizvoda koji ima sportsku

primjenu ili svrhu

korisnici sportskih usluga – osobe koje koriste sportske usluge ili iskustvo isključujući

gledanje sportskih događaja i aktivno sudjelovanje u sportu

sportski sudionici i volonteri – osobe koje aktivno sudjeluju u sportu kao profesionalni

sportaši, rekreativci ili treneri (ovisno o plaći spadaju u sudionike, odnosno volontere)

navijači, fanovi i gledatelji – osobe koje sport zanima više kao performans, oni se ne

bave aktivno sportom.

Postoje i kombinacije ovih vrsta sportskih korisnika jer su najčešće sportski sudionici i

volonteri ujedno i fanovi sporta te koriste sportske proizvode i usluge, dok su fanovi najčešće

posebna vrsta korisnika sportskih proizvoda i usluga (npr. navijački dresovi i ostali

proizvodi).

Bartoluci i Škorić (2008) pod pojmom potrošač sportskih proizvoda podrazumijevaju tri

skupine potrošača:

potrošači koji kupuju sportske proizvode (sportsko-industrijske proizvode),

potrošači koji su „obožavatelji“ sportova (čisti sportski proizvod),

potrošači koji se bave sportom (sportaši) (integrirani sportski proizvod)

te sve moguće kombinacije istih.

Dakle, marketer treba doznati zašto sportski potrošači gledaju neki sport, kako često ga

gledaju, da li ga gledaju na sportskim terenima ili na televiziji te žele li se oni sami baviti tim

sportom. U kontekstu sporta, za potrošača se najčešće koristi riječ „obožavatelj“ (engl. fan).

Iako ta riječ implicira na skoro bezuvjetnu odanost, u ovom kontekstu riječ obožavatelj koristi

se u najširem kontekstu koji podrazumijeva širok raspon stupnjeva privrženosti (Beech i

Chadwick, 2010). Ta privrženost sportu može se očitovati praćenjem sporta direktno na

sportskim terenima ili preko različitih medija te bavljenjem samim sportom.

12

Iako svaki sportski klub ima za cilj maksimiziranje budžeta odnosno zarade, važno je da se u

takvim poslovnim subjektima odvoje vlasništvo i vodstvo pa tako postoje dioničari i

menadžeri sportskih klubova. Rodriguez (2012) također spominje kao važan cilj sportskog

kluba maksimizaciju uspjeha, odnosno maksimizaciju broja pobjeda. Vodstvo kluba tako

treba voditi računa o sportskim uspjesima, mjeriti prosječnu posjećenost sportskih natjecanja

(potencijalni potrošači – vidi shemu 2) te korist od istih i paziti na to da sportaši kluba (stvarni

potrošači) ne osjećaju određene gubitke na sebi.

Lunn (2010) smatra da bi sportskim klubovima, osim povećanja budžeta putem rekreacije i

zabave te organizacijom sportskih događaja, jedan od glavnih ciljeva trebalo biti opće zdravlje

ljudi koji se sve manje bave sportom, a tim putem bi se indirektno povećao broj rekreativaca,

a ujedno i sportskih događaja. Također, spominje da je moguće povećati broj potrošača,

odnosno korisnika sportskih klubova kroz dobru organizaciju i marketing te korištenjem već

postojećih sportskih objekata. Takav način rada najlakše je provesti umrežavanjem sportskih

klubova, lokalnih vlasti i sportskih upravnih tijela, čija je pomoć potrebna sportskim

klubovima u organizaciji sportskih događaja koji bi privukli nove potrošače, a sportove i

ostale oblike fizičke aktivnosti postale bi pristupačnije potencijalnim potrošačima.

Contantinescu, Caescu i Ploesteanu (2012) tvrde da sportski klubovi imaju utjecaj kako na

mikroekonomsko tako i na makroekonomsko okruženje uzimajući u obzir prihode koje taj

sport donosi ekonomiji. Stoga menadžment sportskih klubova treba težiti što boljim odnosima

sa stvarnim potrošačima, odnosno sportašima radi dugoročne profitabilnosti kluba. Socijalna

strana sporta ne smije biti zapostavljena jer je sportaš zdravija osoba, snažno integrirana u

zajednicu s boljim socijalnim vještinama i komunikacijskim sposobnostima što pak doprinosi

osobnom zadovoljstvu.

Neke od tih dobrobiti Trail i James (2011) spominju u procesu odabira određenog sporta te ih

objašnjavaju kroz četiri varijable: motivacija, aktivacija, vanjska ograničenja te zadovoljstvo

potrošača nakon treninga. Motivacija se odnosi na interne motive svakog pojedinca, aktivacija

je sama percepcija sporta, dok su vanjska ograničenja razlozi koji svaku pojedinu osobu

sprječavaju u bavljenju nekim sportom. Zadnja varijabla, zadovoljstvo potrošača nakon

treninga, ključna je u zadržavanju korisnika. Te četiri varijable te njihova interakcija

prikazane su na slici 2, dok je njihova interakcija detaljnije objašnjena u nastavku.

13

Slika 2: Analiza četiri varijable u procesu odabira sportova

Izvor: Trail i James, 2011

Te četiri varijable u međusobnoj interakciji daju određeni rezultat – pojedinac se ili želi ili ne

želi baviti određenim sportom. Na poslovnom je subjektu, odnosno sportskom klubu, da

pozitivno utječe na varijable na koje može utjecati. Tako sportski klub djelomično može

utjecati na osjećaje koji se javljaju pojedincu nakon treninga. Skille i Østeras (2011) proveli

su istraživanje kojim su htjeli saznati razloge bavljenja sportom adolescenata. Rezultati

prezentirani prema shemi Traila i Jamesa bili su sljedeći: motivacija im je najčešće bila

zabava, kompetitivnost te druženje sa vršnjacima i fizički izgled (osobne potrebe), dok im je

na drugom mjestu bilo zadovoljstvo nakon treninga (zadovoljstvo, samopouzdanje te

ostvarenje očekivanog). Također, sportski klub u određenoj mjeri može utjecati na neke

elemente aktivacije, kao na primjer na generalnu sliku sporta. Već spomenuto umrežavanje

sportskih klubova, lokalnih vlasti i sportskih upravnih tijela (Lunn, 2010) može dovesti do

eliminacije nekih vanjskih ograničenja, kao na primjer geografskih otvaranjem sportskog

kluba u mjestima gdje još ne postoji ili financijskih na način da, na primjer, lokalne vlasti

subvencioniraju plaću trenera, najam prostora i opreme i tako dalje.

• geografska

• fizička

• financijska

•sportsko ponašanje

•samopouzdanje

•ispunjavanje očekivanja/neuspijeh

•zadovoljstvo

• interes za sport

• evaluacija sporta

• slika sporta

•osobnost pojedinca

•osobne potrebe

•osobne vrijednosti

•osobni ciljevi

motivacija aktivacija

vanjska ograničenja

zadovoljstvo nakon treninga

14

Iako se podjele sportskih korisnika razlikuju od autora do autora, na shemi 2 prikazuje se koja

vrsta potrošača kupuje koju vrstu proizvoda kako bi se u nastavku moglo fokusirati na

područje vezano uz temu diplomskog rada. Skupina korisnika koje Smith naziva skupina

korisnika sportskih usluga spojena je sa skupinom navijača, fanova i gledatelja jer je sportska

usluga jedna od čistih sportskih proizvoda prema Bartoluci i Škorić (2009:225).

Shema 2: Sportski proizvodi i njihovi potrošači

Izvor: izrada studentice

Iz perspektive lokalnog kluba, što je fokus interesa ovog rada, korisnici sportskih proizvoda i

„obožavatelji“ sportova svrstani su u kategoriju potencijalnih potrošača jer od njih treba

napraviti stvarne potrošače, odnosno osobe koje će se učlaniti u sportski klub. Samo se

sportaši, volonteri i treneri u ovom radu smatraju stvarnim potrošačima jer su oni jedini koji

„kupuju“ integrirani sportski proizvod. Dakle, koristi se sportsko-industrijski proizvod kao

rekvizit bavljenja sportom te čisti sportski proizvod, odnosno sama usluga treniranja u nekom

sportskom klubu.

proizvod

•sportsko-industrijski proizvod

•čisti sportski proizvod

• integrirani sportski proizvod

potrošač

•korisnici sportskih proizvoda

•"obožavatelji" sportova

•sportaši, volonteri itreneri

pote

nci

jaln

i

potr

oša

či

stv

arn

i

potr

oša

či

15

3.2. KLASIFIKACIJA SPORTOVA PO POPULARNOSTI

Popularnost sportova razlikuje se od kontinenta do kontinenta pa tako i od države do države.

Da razlike postoje, govore podaci Međunarodnog Olimpijskog Odbora iz 2005. godine. U

sljedećoj tablici prikazano je 9 najpopularnijih sportova na pet kontinenata (podatke čini broj

registriranih sportskih saveza po kontinentu).

Tablica 1: Popularnost sportova po kontinentima

Br. AFRIKA AMERIKA AZIJA EUROPA OCEANIJA

1. košarka košarka odbojka košarka košarka

2. odbojka odbojka košarka nogomet tenis

3. nogomet nogomet nogomet tenis odbojka

4. tenis tenis stolni tenis streljaštvo dizanje utega

5. plivanje boks tenis odbojka stolni tenis

6. boks džudo boks stolni tenis streličarstvo

7. stolni tenis taekwondo plivanje plivanje boks

8. rukomet plivanje badminton biciklizam džudo

9. džudo karate dizanje utega gimnastika softball

Izvor: IOC - Olympic Programme Commission, Report to the 117th IOC Session, 24 May

2005

U tablici 2 je prikazan broj registriranih sportaša prema sportovima u Republici Hrvatskoj i

Gradu Varaždinu te je za svaki sport naznačeno da li je on olimpijski ili nije. Kako se

Olimpijske igre smatraju najjačim sportskim natjecanjem, činjenica da li je neki sport

olimpijski utječe i na zainteresiranost potencijalnih i stvarnih potrošača za taj sport.

16

Tablica 2: Broj registriranih sportaša prema sportovima u Republici Hrvatskoj i Gradu

Varaždinu

red.br. sport broj registriranih

sportaša u RH

broj registriranih sportaša u

ZŠUGV

olimpijski sport

1. nogomet 130514 760 da

2. športski ribolov 35000 30 ne

3. planinarski sport 19000 9 ne

4. košarka 12000 118 da

5. plivanje 10116 73 da

6. karate 10000 54 ne

7. kuglanje 8391 77 ne

8. kickboxing 7850 50 ne

9. rukomet 7000 236 da

10. boćanje 6497 22 ne

11. vaterpolo 6000 46 da

12. odbojka 5900 75 da

13. streljaštvo 4661 99 da

14. judo 4300 38 da

15. šah 3989 31 ne

16. taekwondo 3685 8 da

17. stolni tenis 3200 59 da

18. atletika 3000 171 da

19. hrvanje 2852 91 da

20. gimnastika 2700 46 da

21. tenis 2603 117 da

22. jedrenje na dasci 2402 / da

23. pikado 2363 / ne

24. savate 1670 40 ne

25. kajak/kanu 1345 59 da

26. biciklizam 940 45 da

27. ples 904 125 ne

28. streličarstvo 835 37 da

29. automobilizam 766 4 ne

30. hokej na ledu 750 / da

31. baseball 670 86 da

32. motociklizam 638 / ne

33. ronjenje 603 34 ne

34. triatlon 540 38 da

35. konjički sport 483 37 da

36. orijentacijsko trčanje 450 9 ne

37. skijanje 415 2 da

38. boks 375 8 da

39. badminton 328 / da

40. squash 262 7 ne

41. biljar 211 / ne

42. zrakoplovstvo 175 / ne

= Σ 306383 2741

Izvor: izrada studentice prema podacima Hrvatskog olimpijskog odbora i Zajednice športskih

udruga Grada Varaždina

17

Ako usporedimo podatke za Hrvatsku i ostatak svijeta po kontinentima (tablice 1 i 2),

možemo zaključiti da nogomet, košarka, plivanje i boks (u Hrvatskoj inačica – kickboxing)

spadaju na skoro svim kontinentima u top 9 najpopularnijih sportova. Sportovi kao sportski

ribolov, kuglanje i planinarski sport, koji se spominju u tablici sa podacima za Hrvatsku, u

ostatku svijeta nisu tako visoko popularni, dok se popularnost karatea i rukometa razlikuje od

kontinenta do kontinenta.

Škorić i Hodak (2011) u svojem istraživanju ističu da je nivo razvoja sporta neke države

ovisan o ekonomskoj razvijenosti te države i da na taj način dolazi do razlika među državama,

odnosno među kontinentima, no da razvijenost sportova ne ovisi o javnoj potrošnji na sport ili

o relativnom udjelu potrošnje BDP-a. Kao rješenje problema nerazvijenosti sportova predlažu

povećanje sudjelovanja javnog sektora u sportu općenito, ne samo kod profesionalnih

sportova, već i kod amaterskih sportova te rekreacije.

Važno je napomenuti još jednu razliku između sportova, a to je razlika između profesionalnih

i amaterskih sportova koja se očituje u prihodima, izlaganju, broju sudionika, broju ljudi u

publici, profilu sportaša te općenito profilu sporta u društvu (Robinson i France, 2011). No,

prema nabrojenim kriterijima da se zaključiti da je to područje usko povezano uz popularnost

sportova.

Popularnost sportova djelomično ovisi o načinu na koji poslovni subjekt, odnosno sportski

klub „prodaje“ sport zajednici. Kako bi ta „prodaja“ bila što uspješnija, potrebno je povezati

sportski klub s medijima (TV, novine, internet portali...), s javnošću te ga promovirati i

prikupiti potrebna sredstva za tečno odvijanje svih procesa vezanih uz rad kluba (Hernandéz,

2002). Osnovni oblici promocije predstavljeni su u nastavku.

3.3. KLASIFIKACIJA PROMOCIJSKIH AKTIVNOSTI

Oblici promocije proizvoda i usluga, pa tako i sportskih, mogu biti plaćeni i ne plaćeni. Kako

bi se postigla što bolja promocija nekog proizvoda ili usluge, treba osmisliti dobru

kombinaciju istih u okviru financijskih mogućnosti koje poslovni subjekt posjeduje.

18

3.3.1. Plaćeni oblici promocije sportskih proizvoda i usluga

Oglašavanje u djelatnosti sporta označava plaćeni oblik neosobne komunikacije o organizaciji

i njezinim proizvodima i uslugama, koja se do ciljne skupine prenosi putem medija masovnog

komuniciranja (TV, radio, novine, časopisi, izravna pošta, Internet, javni prijevoz, katalozi...)

u svrhu promocije raznovrsnih sportskih proizvoda i usluga, ideja, sadržaja i ljudi iz domene

djelatnosti sporta.

Izravni marketing, kao čimbenik promocijskog miksa posljedica je sve veće uloge i utjecaja

razvoja komunikacijskih sredstava i informatike u suvremenim društvima. Kao i kod osobne

prodaje, izravni marketing je interaktivna komunikacija, a za cilj ima prodaju proizvoda ili

usluga. To je proces koji obuhvaća izravni, ali neosobni kontakt s točno naslovljenim

potencijalnim potrošačem u svrhu prodaje, distribucije i oglašavanja. No, taj oblik promocije

najčešće se ne koristi u svrhu promocije sportova jer je ciljna skupina preširoka da bi se takva

vrsta promocije financijski isplatila.

Unaprjeđenje prodaje je niz aktivnosti koje potiču na kupnju tako što izravno stimuliraju

kupnju na temelju dodatne bonus vrijednosti ili nekog drugog oblika pogodnosti i podražaja

na kupnju. Svojim djelovanjem unaprjeđenje prodaje povećava efikasnost i drugih elemenata

promocijskog spleta jer stimulira potrošača na kupnju proizvoda, programa ili usluga s kojim

je upoznat putem ostalih elemenata promotivnog spleta (Novak, 2006;312).

Osobna prodaja podrazumijeva neposredni i interaktivni odnos između prodavača i

potencijalnog kupca. Sudjeluju najmanje dvije osobe, a prodavač je taj koji treba biti

sposoban voditi kupca cilju – kupnji proizvoda. Kao primjeri osobne prodaje sportskih

klubova navode se prezentacije sportova na kojima se može naučiti nešto o tom sportu, kubu,

pokusni trening itd.

3.3.2. Neplaćeni oblici promocije sportskih proizvoda i usluga

Publicitet je neosobni i neplaćeni oblik promocije koji omogućuje objavljivanje uglavnom

realnih informacija i/ili činjenica o određenoj kompaniji, klubu, proizvodu, uslugama ili

idejama i ljudima (Novak, 2006;315). Stoga poslovni subjekti, klubovi i ostali trebaju

uskladiti publicitet s ostalim elementima marketing miksa.

19

Promocija putem plakata i letaka je jedan od najučestalijih oblika promocije. Letak je

popularno i opće primjenjivo sredstvo informiranja, odnosno tržišne komunikacije te se

koristi za oglašavanje i povećanje prodaje različitih skupina proizvoda ili usluga te na

poticanje kupovine istih na određenim tržišnim lokacijama. Iako postoji trošak izrade i

distribucije plakata i letaka, takva vrsta promocije spada u neplaćene oblike promocije jer ne

postoji trošak konkretnog oglašavanja.

Internet danas nudi najviše opcija za promoviranje i oglašavanje različitih proizvoda i usluga

te poslovnih subjekata po povoljnijim cijenama nego u bilo kojem drugom mediju

(http://www.poslovni.hr/vijesti/vrijeme-je-za-internet-oglasavanje-118683, 10.09.2012.).

Stoga nije čudno da danas svaki poslovni subjekt koji drži do sebe ima svoju web stranicu.

No, unatrag nekoliko godina, naglasak se stvara na društvene mreže kao što su Facebook,

Instagram, Pinterest, Twitter itd.

Mediji su važni zbog eksponiranosti koju pružaju sportu (medijski publicitet) koju sport može

dalje proslijediti sponzorima. Za amaterske sportove mediji su važni za izgrađivanje svijesti o

sportu te u budućnosti mogu smanjiti teret troškova. Medijski publicitet najbolje se postiže

dobrim rezultatima, odnosno uspjesima kluba. Tako svi sportovi svoje rezultate trebaju

približiti javnosti.

Definicija odnosa s javnošću prema Bartoluciju (2003) je oblik komunikacije između pravne i

fizičke osobe i ostale javnosti, uz pomoć koje se stvara i održava pozitivna slika o

organizaciji, proizvodu, usluzi ili ideji, pa tako i sportu i sportašima. Kako je jedna od

funkcija sporta biti medij i suvremeno sredstvo komunikacije (Novak, 2006), sport dodatno

širi mogućnosti i za druge poslovne subjekte kojima omogućuje poseban odnos s nekom

ciljanom publikom ili tržišnim segmentom.

3.4. TEORETSKI MODEL PROMOCIJE NISKO POPULARNIH

SPORTOVA POTENCIJALNIM POTROŠAČIMA

Promocija svakog proizvoda ili poslovnog subjekta, pa tako i promocija nisko popularnih

sportova, odnosno sportskih klubova koji nude integrirani sportski proizvod, ovisi o različitim

varijablama. Okruženje u kojem poslovni subjekt djeluje i sastavnice sportskog marketinga,

kao što je već spomenuto, važni su za konkurentnost proizvoda. Zato je osmišljeni sljedeći

http://www.poslovni.hr/vijesti/vrijeme-je-za-internet-oglasavanje-118683

20

teoretski model (shema 3) u kojemu su povezane vrste promocije koje su izabrane kao

najpovoljnije za promoviranje takvog proizvoda (integriranog sportskog proizvoda), interes

javnosti kao jedan od faktora marketinškog okruženja (mikrookruženje) te sredstva koja

djelomično spadaju pod sastavnice sportskog marketinga (cijena, tj. članarina), a djelomično

pod marketinško okruženje (sponzori te lokalne vlasti i sportska upravna tijela kao dio

makrookruženja – ekonomske snage, politička situacija).

Shema 3: Teoretski model promocije nisko popularnih sportova potencijalnim potrošačima


Dakle, na slici 8 vidi se da se promocijom nisko popularnih sportova utječe na javnost.

Javnost treba potaknuti na bavljenje tim sportom tako da se pronađu adekvatni mediji za

odašiljanje adekvatne poruke potencijalnim klijentima. Kada dođe do pozitivnih rezultata

promocije, odnosno kada se poveća broj članova sportskog kluba, tada taj sportski klub lakše

nabavlja sredstva za rad. Dakle, što je više članova, više se naplati članarina, lakše je od

lokalne vlasti i ostalih upravnih tijela nabaviti dodatna sredstva, a dobrim rezultatima

dobivaju se sponzori. Na taj način sportski klub posjeduje više sredstva od kojih se dio

ponovno može utrošiti u promociju sporta kako bi se povećala svjesnost javnosti o tom

sportu. Taj ciklus može se ponavljati beskonačno, ovisno o cilju sportskog kluba.

Sama popularizacija nepopularnih sportova donosi beneficije ekonomiji u cijelosti na način da

se ne radi samo o povećanoj potrošnji integriranog sportskog proizvoda, nego on za sobom

vuče povećanje potražnje za čistim (odlazak na sportske događaje vezane uz te vrste sportova)

•promotivni materijali i oglašavanje

•PR

•unaprjeđenje prodaje

•osobna prodaja/promocija

promocija

•motivacija

•aktivacija

•vanjska ograničenja

•zadovoljstvo nakon treninga

interes javnosti•sponzori

•lokalne vlasti i sportska upravna tijela

•članarine

sredstva

21

i sportsko-industrijskim proizvodima (oprema za bavljenje tim vrstama sportova). Samim

time povećava se proizvodnja sportsko-industrijskih proizvoda, povećava se broj radnih

mjesta (proizvodne i uslužne djelatnosti) te indirektno raste BDP. Sportskom klubu stvara se

ciljno tržište većeg potencijala, lakše je pribaviti sredstva (sponzori, upravne jedinice...) te se

dobrom organizacijom i menadžmentom sport može iz nisko popularnog sporta evoluirati čak

i do visoko popularnog sporta.

4. EMPIRIJSKO ISTRAŽIVANJE

Na koji način poslati poruku potencijalnim potrošačima, odnosno kojim načinima promocije

povećati svjesnost o sportu glavno je pitanje diplomskog rada. Obzirom da su izabrane četiri

najpovoljnije vrste promocije za promoviranje integriranog sportskog proizvoda (promotivni

materijali i oglašavanje, unapređenje prodaje, odnosi s javnošću te osobna prodaja/promocija),

koje su od tih vrsta promocije najbolje za promociju nisko popularnih sportova pokazat će

primarno istraživanje. Kako postoje već spomenute četiri varijable u procesu odabira sporta

(motivacija, aktivacija, zadovoljstvo nakon treninga, vanjska ograničenja) (Trail i James,

2011), u istraživanju će se utvrditi kako utjecati na one varijable na koje se može utjecati.

Lunn (2010) spominje važnost sponzora, lokalne vlasti i sportskih upravnih tijela te članarine

za financije sportskih klubova.

4.1. OBJEKT ISTRAŽIVANJA

Kao objekt istraživanja za ovaj diplomski rad poslužiti će streličarski klub „Cekin“ iz

Varaždina. Iz tablice 2 vidljivo je da je streličarstvo u Hrvatskoj na 28. mjestu, dok je u Gradu

Varaždinu na 31. mjestu. Ta pozicija na ljestvici popularnosti sportova jasno daje do znanja

da streličarstvo spada pod nepopularne sportove te će upravo iz tog razloga streličarski klub

„Cekin“ poslužiti kao objekt istraživanja.

Ukupan broj osoba koje se u Gradu Varaždinu i okolici bave sportom je 2741, broj

registriranih sportova je 35 (ne računajući sportove koji u Gradu Varaždinu nemaju

registrirane članove).

22

Kako Istraživanje korištenja vremena u SADu1 izdanom od strane Zavoda za statistiku rada

Američkog odsjeka za rad2, da bi dobila što realnije rezultate, sportove dijeli na individualne,

sportove s reketom, ekipne sportove, vodene sportove te zimske sportove (Miller i

Washington, 2011), tako će se i u nastavku dijeliti sportovi u ovom radu.

Uzevši to u obzir, sada je broj osoba koje se u Gradu Varaždinu i okolici bave sportom

(individualnim) 898, a broj registriranih sportova je 20. U skladu s tim podacima individualni

će se sportovi podijeliti na nisko, srednje i visoko popularne sportove. Sport koji ima najmanji

broj članova je automobilizam (4), a sport koji ima najviše registriranih sportaša atletika

(171). Zbog toga podjela linije na slijedećoj slici počinje na broju 4, završava na broju 171, a

dijeljenjem iste na tri skupine (nisko, srednje i visoko popularne sportove), svaka skupina ima

raspon od 55,66 (171-4=167; 167/3=55,66).

Slika 3: Raspodjela sportova prema podacima ZŠUGV na nisko, visoko i srednje popularne

individualne sportove

nisko popularni sportovi srednje popularni sportovi visoko popularni sportovi

0

4

59,66

115,32

171

16 sportova (streličarstvo) 3 sporta 1 sport (atletika)

Izvor: izrada studentice prema podacima ZŠUGV

Ovom analizom podataka potvrđuje se da streličarstvo u Gradu Varaždinu spada u nisko

popularne sportove te će se u nastavku rada ukratko opisati streličarski klub „Cekin“ kao

objekt istraživanja.

Streličarski klub „Cekin“ Varaždin (prije SK „Koka“ Varaždin) osnovan je kao udruga

građana. Streličarstvo je olimpijski sport u kojem je cilj lukom i strijelom, sa što većom

preciznošću, pogoditi sredinu mete određene veličine s određene udaljenosti (Šarić, 2000).

Ciljno tržište streličarskog kluba „Cekin“ stanovnici su sjeverozapadne Hrvatske

(Varaždinska i Međimurska županija) bez obzira na spol i godine. Radi se o tržištu krajnje

potrošnje jer streličarski klub plasira uslugu krajnjim korisnicima odnosno polaznicima

1 The American Time Use Survey 2 Bureau of Labor Statistics (www.bls.gov) of the U.S. Department of Labor

http://www.bls.gov/

23

streličarske škole ili već postojećim članovima kluba. U slučaju streličarskih klubova, gdje

kupovina „igrača“, odnosno sportaša nije uobičajena, djelovanje kluba ograničeno je na

geografski segment na kojem taj klub djeluje.

O uspješnosti streličarskog kluba „Cekin“ najviše svjedoči 1980. godina i Olimpijske igre u

Moskvi na kojima je nastupio član kluba Zoran Matković (osvojio je 11. mjesto) te je i dan

danas jedini hrvatski predstavnik streličarstva na Olimpijskim igrama, a svake godine pojedini

članovi kluba sudjeluju na međunarodnim natjecanjima kao što su europska i svjetska

prvenstva, Mediteranske igre, Univerzijade, europski i svjetski kupovi itd. te osvajaju titule

državnih prvaka u svim uzrasnim kategorijama - klub ima zabilježeno 226 titula državnih

prvaka (broje se i prvaci bivše države)3.

Također, klub svake godine organizira međunarodni „Božićni turnir“ koji je jedan od najjačih

dvoranskih turnira u regiji u organizaciji pojedinačnog kluba. Kao takav, ima velike

predispozicije da bude popraćen u medijima. Na turniru sudjeluju najbolji hrvatski, a i

streličari iz susjednih zemalja, nosioci europskih i svjetskih titula, a izjave za medije tih

sportaša te organizatora mogu pomoći u popularizaciji sporta što je i u njihovom interesu.

Za potrebe kluba provedeno je istraživanje 2011. godine (Jajaš, Lukanić, Marohnić i Zorman)

čija je svrha bila pronaći buduće potencijalne (profesionalne) streličare, a najbolje vrijeme za

početak bavljenja streličarstvom je 13 godina zbog psihičke i fizičke zrelosti, dok je cilj bio

dobiti uvid u zainteresiranost te dobne skupine za streličarstvo te općenito doznati u kojoj su

mjeri do sada bili upoznati s istim. Kompletno je istraživanje pokazalo da postoji dosta

potencijala za razvoj i popularizaciju streličarstva kao sporta u Gradu Varaždinu.

Zainteresiranost ispitanika ukazuje na lošu informiranost ljudi o njihovim mogućnostima

bavljenja tim sportom, što se može projicirati i na druge medijski manje popularne sportove.

Kako je spomenuto u teoretskom dijelu rada, sredstva za rad nisko popularni sportovi

dobivaju od sponzora, lokalnih vlasti i sportskih upravnih tijela te članarina. Streličarski klub

„Cekin“ ima 37 članova, a godišnja članarina u klubu iznosi 400 kuna, što godišnje iznosi

14.800 kuna. Sponzor kluba je Vindija d.d. koja mjesečno izdvaja 3.333 kune. Time ona

godišnje podupire klub sa 40.000,00 kuna. Lokalne vlasti, odnosno Grad Varaždin klubu

doprinose s 2.800 kuna mjesečno. Tokom godine, ukupna svota koju izdvajaju za streličarski

klub je 33.600 kuna.

3 Podaci iz 2003. godine

24

Kako streličarski klub „Cekin“ svake godine organizira već spomenuti „Božični turnir“, od

sportskih upravnih tijela, odnosno Zajednice športskih udruga Grada Varaždina klub dobiva

10.000 kuna za organizaciju tog turnira, no kako nema prenamjene sredstava, taj podatak je

irelevantan u vidu mogućnosti korištenja sredstava za promociju, no važan kao segment

potkrijepe već prije spomenutog teoretskog dijela rada.

Tako klub ukupno godišnje prima nešto manje od 90.000 kuna od čega se za promociju može

izdvojiti 10%.

4.2. ISTRAŽIVANJE MOTIVACIJE POSTOJEĆIH STRELIČARA

PUTEM ANKETE

4.2.1. Opis istraživanja

Cilj istraživanja je bio ispitati postojeće streličare o razlozima bavljenja streličarstvom kako bi

se dobile što bolje smjernice za promociju te su baš iz tog razloga već postojeći streličari bili

ciljna skupina ovog istraživanja.

Za prikupljanje podataka primijenjen je instrument u obliku anketnog pitanja s jednostrukim i

višestrukim odgovorima zatvorenog tipa s ponekim elementima otvorenog tipa te jedno

pitanje otvorenog tipa. Podaci su prikupljeni u izravnom kontaktu s ispitanicima.

Anketa (prilog 2) je sadržavala 3 skupine pitanja: za ispitivanje demografskih podataka (dob,

spol), vezane uz streličarstvo (koliko se dugo bave streličarstvom, kako su stupili u kontakt sa

streličarstvom te da li bi bavljenje streličarstvom preporučili svojim prijateljima) te za razloge

bavljenja streličarstvom.

Anketiranje je provedeno grupno na nogometnom stadionu „Kantrida“ u Rijeci za vrijeme

održavanja međunarodnog turnira u organizaciji streličarskog kluba „Rijeka“ dana

14.04.2012. godine. Na turniru je sudjelovalo 84 natjecatelja od kojih je 74 njih ispunilo

anketu.

Anketa je bila anonimna. Ispitanici su dobro surađivali. Za vrijeme otvaranja turnira

organizator je dao nekoliko minuta kako bi se ispitanicima objasnila svrha ankete, kako ju

25

ispuniti te se napomenulo da je ona anonimna. Većina ispitanika anketu je shvatila ozbiljno te

je pripomogla istraživanju.

4.2.2. Rezultati istraživanja

Ispitanici su podijeljeni u četiri dobne skupine kako bi se analizom rezultata istraživanja dobio

što bolji uvid u percepciju streličarstva s obzirom na dobne skupine.

Grafikon 1: Dobna struktura ispitanika


Iz dobne strukture ispitanika vidljivo je da je najviše (više od polovice) ispitanika/natjecatelja

u dobnoj skupini od 13 do 21 godine, što se objašnjava količinom slobodnog vremena koja im

stoji na raspolaganju.

Na sljedećem grafikonu je vidljivo da se više osoba muškog spola, u odnosu na ženski, bavi

streličarstvom.

7%

59%

15%

19%

Dobna struktura ispitanika

do 12 godina

od 13 do 21 godine

od 22 do 35 godina

36 godina i više

26

Grafikon 2: Spolna struktura ispitanika


Na pitanje koliko se dugo bave streličarstvom, ispitanicima su ponuđena tri odgovora: do 1

godine, od 1 do 5 godina te više od 5 godina.

Grafikon 3: Koliko se dugo ispitanici bave streličarstvom


Iz grafikona 3 je vidljivo da se čak 91% natjecatelja prisutnih na turniru u Rijeci 14.04.2012.

godine bavi streličarstvom duže od jedne godine. Razlog tomu je da osobe koje se nekim

sportom (u ovom slučaju streličarstvom) bave kraće od jedne godine najčešće nisu dovoljno

kvalificirane za turnire.

žensko26%

muško74%

Spolna struktura ispitanika

do 1 godine9%

od 1 do 5 godina

38%

više od 5 godina53%

Koliko se dugo bavite streličarstvom?

27

Jedno od najvažnijih pitanja ankete je kako su ispitanici došli u kontakt sa streličarstvom.

Analizom odgovora na ovo pitanje zaključuje se da je većina ispitanika došla u kontakt sa

streličarstvom preko poznanika što je vidljivo na grafikonu u nastavku.

Grafikon 4: Kako su ispitanici došli u kontakt sa streličarstvom


Dobiveni podaci govore da je većina ispitanika stupila u kontakt sa streličarstvom preko

poznanika i to čak 73%. Uz taj odgovor ponuđeno je bilo i da je kontakt nastao preko

plakata/letaka i putem nekog od medija, a četvrti ponuđeni odgovor je bio „drugo“ gdje su

ispitanici navodili vlastite odgovore. Tu se radi o pitanju zatvorenog tipa s elementima

otvorenog tipa. Tako su ispitanici kao način kontakta naveli školu, internet, gledanje treninga,

samoinicijativu, ljetni sportski kamp te prezentaciju. Samoinicijativa se ne može smatrati

„točnim“ odgovorom s obzirom da je do kontakta negdje prije moralo doći jer taj ispitanik ne

bi inače znao što je streličarstvo. Dakle, odgovori na ovo pitanje pokazali su da postoji

zainteresiranost za taj sport, s obzirom da su odgovor dale osobe koje se tim sportom bave, ali

52

5 4 3 3 2 2 1 1

0

10

20

30

40

50

60

bro

j od

govo

ra

Kako ste stupili u kontakt sa streličarstvom?

28

da isti nije dovoljno medijski eksponirani te je zbog toga najviše ispitanika u kontakt sa

streličarstvom stupila preko poznanika.

Pitanje „Biste li streličarstvo preporučili svojim prijateljima?“ informativne je prirode te

većina ispitanika, s obzirom da su streličari, vole sport kojim se bave te bi ga preporučili

svakome, pogotovo prijateljima o čemu govore i rezultati ankete s afirmativnim odgovorom

na to pitanje kod čak 90% ispitanika.

Grafikon 5: Bi li ispitanici preporučili streličarstvo svojim prijateljima


Pitanje „Zbog čega se bavite streličarstvom?“, koje je otvorenog tipa, najkorisnije je za

promociju streličarstva jer, osim što ispitanici imaju slobodu pisati koji god odgovor žele, iz

njega će se crpiti informacije na temelju kojih će se bazirati promocija. Na tom pitanju

ispitanici daju razloge zašto se bave streličarstvom, a ti razlozi bi se trebali iskoristiti u

kampanji kako bi se privukao što veći broj potencijalnih potrošača.

Važno je napomenuti da su ispitanici na ovo pitanje mogli navesti i više razloga te tu dolazi

do drugačijeg kodiranja podataka. Kodiran je 21 različiti razlog, a sve skupa ispitanici su

naveli 90 razloga.

da90%

ne3%

ne znam7%

Biste li preporučili bavljenje streličarstvom svojim prijateljima?

29

Grafikon 6: Razlozi zbog kojih se ispitanici bave streličarstvom


Iz ovog odgovora može se zaključiti da je streličarstvo miran i zdrav sport koji je ujedno

napet i zanimljiv, pogodan za rekreaciju i opuštanje, ali i za profesionalno bavljenje sportom

(olimpijski sport). To su atributi koje, između ostalih, treba iskoristiti u promociji tog sporta.

Provedeno istraživanje korisno je za stvaranje promocije streličarskom klubu „Cekin“

Varaždin jer su ciljna skupina istraživanja već postojeći streličari, a analizom odgovora istih

doznaju se razlozi bavljenja tim sportom.

23

13

87

65

3 3 3 3 32 2 2

1 1 1 1 1 1 1

0

5

10

15

20

25

iz g

ušt

a

jer

volim

sp

ort

iz z

abav

e

zbo

g p

rija

telja

jer

je t

oza

nim

ljiv

spo

rt

iz r

ekre

acije

zbo

g zd

ravl

ja

zbo

g p

uto

van

ja

zbo

g iz

azo

va

jer

je t

o s

tres

ter

apija

jer

je t

o o

limp

ijski

sp

ort

zbo

g n

ovc

a :)

jer

je t

o m

iran

sp

ort

jer

je t

o in

div

idu

alan

sp

ort

zbo

g su

db

ine

zbo

g b

rata

jer

me

op

ušt

a

jer

je t

o n

eu

ob

ičaj

en

sp

ort

jer

je t

o li

jep

i sp

ort

jer

je t

o je

dan

od

naj

star

ijih

sp

ort

ova

iz f

ore

bro

j od

govo

ra

Streličarstvom se bavim...

30

4.3. ISTRAŽIVANJE MOTIVACIJE POSTOJEĆIH STRELIČARA

PUTEM INTERVJUA

Kako bi se dobio nešto precizniji uvid u razloge bavljenja streličarstvom te načine pronalaska

sportskog kluba, provedeno je još jedno istraživanje.

4.3.1. Opis istraživanja

U ovom istraživanju instrument istraživanja bio je usmeni intervju u izravnom kontaktu s

ispitanicima, ispitano je 15 osoba koje su izabrane prigodno, a istraživanje je provedeno

06.07.2013. godine na streličarskom natjecanju Srednjeeuropskog kupa u Dugom Selu na

kojem su sudjelovale 143 osobe.

Intervju se sastojao od sedam glavnih pitanja, no kod nekih ispitanika bilo je potrebno

postaviti i dodatna potpitanja kako bi se dobili konkretniji odgovori. Od sedam pitanja, dva su

bila vezana uz demografske karakteristike ispitanika, dok je ostalih pet pitanja bilo vezano uz

problem. Struktura intervjua vidljiva je u prilogu 3.

Kako se neka pitanja iz prijašnje ankete ponavljaju i u intervjuu, a neka su pitanja povezana

jedna s drugima, ti podaci grupirat će se zajedno.

4.3.2. Rezultati istraživanja

S obzirom da su na natjecanju 06.07.2013. godine nastupali samo natjecatelji stariji od 12

godina, u ovom istraživanju ne postoje podaci za osobe mlađe od 13 godina. No, i dalje je

najviše ispitanika/natjecatelja u dobnoj skupini od 13 do 21 godine.

Spolna struktura ispitanika dodatnog istraživanja vrlo je slična strukturi prethodno opisanog

istraživanja što je vidljivo na grafikonu u nastavku. Dakle, više se muških osoba, u odnosu na

ženske osobe, bavi streličarstvom. Takav uzorak pogodan je za „produbljivanje“ istraživanja

provedenog anketom.

31

Grafikon 7: Spolna i dobna struktura ispitanika


Dobna struktura ispitanika


Pitanje koliko se dugo bavite streličarstvom bilo je postavljeno i u anketi, a odgovori na to

pitanje putem intervjua prikazani su na sljedećem grafikonu (podaci kodirani na isti način kao

i u obradi ankete).

Grafikon 8: Koliko se dugo ispitanici bave streličarstvom


Kako je natjecanje na kojem je proveden intervju višeg ranga od natjecanja na kojem je

provedena anketa, logično je da se u uzorku intervjua većina osoba bavi streličarstvom dulje

od 5 godina. Samo se jedan ispitanik bavi streličarstvom manje od jedne godine.

do 1 godine7%

od 1 do 5 godina

20%

više od 5 godina73%

Koliko se dugo bavite streličarstvom?

žensko27%

muško73%

Spolna struktura ispitanika

13-21 godina

40%

22-35 godina

33%

36 godina i

više27%

Dobna struktura stanovnika

32

Na sljedećem grafikonu prikazani su razlozi zbog kojih su se ispitanici počeli baviti

streličarstvom (pitanje koje je bilo postavljeno i u anketi) te razlozi zbog kojih su ostali u tom

sportu.

Grafikon 9: Razlozi bavljenja streličarstvom i razlozi ostanka u streličarstvu


Većina ispitanika počela se baviti streličarstvom zbog poznanika ili zbog toga što im je taj

sport interesantan ili novi. Jedan ispitanik prije nije imao vremena za bavljenje sportom dok

se jedan ispitanik želio baviti mačevanjem, no u to vrijeme nije postojao klub takve vrste u

njegovom gradu. Interesantniji dio intervjua bio je zašto su ispitanici ostali u streličarstvu.

Zanimljivo je da ih je većina ostala zbog rezultata odnosno uspjeha te da su takav odgovor

dale osobe mlađe od 26 godina. Stariji dio ispitanika naveo je za razlog zabavu i društvo te

osobno zadovoljstvo. Jedna od prednosti ovog sporta, a to je individualizam, također je razlog

ostanka u tom sportu, dok je jedna osoba navela kao razlog putovanja (i Hrvatskom i

inozemstvom).

Sljedeći grafikon prikazuje kako su ispitanici došli u kontakt sa streličarstvom prvi puta

(ponovno pitanje kao i u anketi) te kako su pronašli klub u kojem sada treniraju.

6

4

3

1 1

012

3

45

6

7

bro

j od

govo

ra

Razlozi početka bavljenja

streličarstvom 7

3

2 2

1

0

1

2

3

4

5

6

7

8

bro

j od

govo

ra

Razlozi ostanka u streličarstvu

33

Grafikon 10: Prvi kontakt sa streličarstvom te način na koji su ispitanici pronašli klub u kojem

treniraju


Najviše ispitanika prvi je put došlo u kontakt sa streličarstvom putem televizije (filmova ili

reportaža o natjecanjima u Hrvatskoj) i preko poznanika. Neki ispitanici prvi su kontakt sa

streličarstvom imali preko prezentacija streličarstva, bilo u školi ili u sklopu neke

manifestacije, no samo jednom ispitaniku od tih sugeriran je streličarski klub. Nekoliko je

ispitanika naišlo na trening kluba te su to naveli kao svoj prvi susret sa streličarstvom, dok je

jedan ispitanik vidio plakat za streličarsku školu te je na taj način automatski pronašao i klub

za treniranje. Ostatak je svoj klub pronašao preko interneta ili pri samom susretu s treningom

istog. Ponovno je zanimljivo da je stariji dio ispitanika imao prvi kontakt sa streličarstvom

tako da je naišao na trening kluba i na taj način je i pronašao klub, dok je mlađi dio ispitanika

prvi susret sa streličarstvom imao preko TV-a ili poznanika. Također, mlađi su i klub izabrali

preko poznanika ili su ga pronašli preko interneta.

Zanimljivo je da, iako je dio ispitanika došao prvi put u kontakt sa streličarstvom preko

poznanika, nisu svi izabrali svoj streličarski klub preko istih nego ih je nekoliko streličarski

klub izabralo putem interneta. Također, polovica ispitanika koji su na taj način ostvarili prvi

kontakt sa streličarstvom nisu započeli bavljenje tim sportom zbog istih, već im je razlog bio

to što su tražili novi sport kojim bi se bavili. Osobe koje su prvi kontakt sa streličarstvom

imale putem prezentacija, svoj su streličarski klub pronašli ili putem interneta ili putem

poznanika, a samo je jednom ispitaniku sugeriran klub na samoj prezentaciji, kao što je već

spomenuto. Više od polovice tih ispitanika počelo se baviti streličarstvom radi poznanika.

4 4

3 3

1

0

1

2

3

4

5

bro

j od

govo

ra

Prvi kontakt sa streličarstvom 8

32

1 1

0123456789

bro

j od

govo

ra

Pronalazak kluba

34

Ispitanici koji su prvi put u kontakt sa streličarstvom došli putem TVa, u većini su slučajeva

klub pronašli preko poznanika, a jedan ispitanik klub je pronašao preko interneta. Razlozi

zbog kojih su se počeli baviti tim sportom bili su različiti.

Ispitanici koji su se streličarstvom počeli baviti zbog poznanika u tom su sportu ostali zbog

osobnog zadovoljstva, uspjeha, putovanja te zabave i društva. Ispitanici koji su za razlog

počinjanja bavljenja streličarstvom naveli da im je to interesantan ili novi sport, u tom su

sportu ostali u većini slučajeva zbog uspjeha dok je ostatak ostao zbog zabave i društva te

činjenice da je streličarstvo individualan sport.

Zanimljivo je da su svi ispitanici ženskog spola naveli poznanike kao razlog zbog kojeg su se

počeli baviti streličarstvom, no razlozi ostanka bili su drugačiji. Polovica je ostala u

streličarstvu zbog osobnog zadovoljstva, a ostatak zbog putovanja ili uspjeha. Svoj su sportski

klub u većini slučajeva izabrale preko poznanika i bave se streličarstvom duže od 5 godina,

dok je jedna ispitanica navela Internet kao način pronalaska kluba (ta osoba streličarstvom se

bavi 4,5 godina). Polovica ih je prvi put u kontakt sa streličarstvom došla preko poznanika, a

polovica putem prezentacija streličarstva.

Kod ispitanika muškog spola rezultati su bili kompleksniji. Najviše ispitanika prvi je put u

kontakt sa streličarstvom došlo putem TVa, dok je ostatak ispitanika u kontakt došlo tako što

su naišli na trening kluba te putem prezentacija, plakata ili poznanika. Razlozi ostanka u

streličarstvu kod osoba muškog spola znatno se razlikuju od razloga ostanka u streličarstvu

kod ispitanika ženskog spola. Nešto više od polovice ispitanika ostalo je u streličarstvu zbog

uspjeha, dok je ostatku razlog ostanka bila ili činjenica da je streličarstvo individualan sport ili

dobro društvo i zabava. Važno je napomenuti da su osobe starije od 45 godina navele zabavu i

dobro društvo kao razlog, dok su uspjeh navele osobe mlađe od 25 godina.

35

5. ZAKLJUČAK

Sportske aktivnosti imaju pozitivan učinak na mnoge dimenzije kvalitete života kao što su

zdravstvo, obrazovanje, opuštanje i razonoda, a sudjelovanje u sportu, kako kao sportaš, tako

kao i gledatelj, te razvoj privatnog financiranja doveli su do stvaranja većeg tržišta u kojem

marketing igra središnju ulogu. Zbog toga se proces marketinga mora provoditi unutar same

sportske organizacije kako bi se lakše izgradili i održali odnosi s klijentima. To se odnosi na

privlačenje novih članova u sportske klubove te na zadržavanje već postojećih. Stoga je

potrebno identificirati trenutne i buduće potrebe potencijalnih klijenata i razviti najpovoljniju

promocijsku strategiju kako bi se zadovoljile te potrebe, odnosno eksponirati ponudu koja bi

zadovoljila potražnju na tržištu.

U tu svrhu provedeno je nekoliko istraživanja tržišta za sportsku organizaciju, odnosno

streličarski klub „Cekin“ Varaždin. Najveći problem nisko popularnih sportova je loša

informiranost javnosti o tim sportovima te je važno odabrati adekvatne medije i poruke koje

bi se potencijalnim potrošačima slale. Jasno je da se mlade osobe više bave sportom nego

starije, no ako sportski klubovi, pogotovo oni nisko popularni, žele postati popularniji, u

njihovu ciljnu skupinu trebaju spadati i starije osobe. Te osobe sportom se mogu baviti

rekreativno, no njihovo članstvo uvelike doprinosi klubu u vidu članarina i broja registriranih

članova, što donosi dodatna sredstva klubu od strane lokalne vlasti i sportskih upravnih tijela.

No do problema dolazi baš zbog male količine financijskih sredstava koje takvi klubovi

posjeduju i koje mogu potrošiti u svrhu promocije.

Istraživanje je pokazalo da od četiri vrste promocije izabrane kao najpovoljnije za

promoviranje integriranog sportskog proizvoda, tri su efikasne u promoviranju streličarstva:

promotivni materijali i oglašavanje – ispitanik na taj način došao u kontakt sa sportom

te odabrao klub

odnosi s javnošću – neki ispitanici spomenuli su kao svoj prvi kontakt sa

streličarstvom reportaže o natjecanjima održanima u Hrvatskoj

osobna prodaja/promocija – ispitanici su došli u kontakt sa streličarstvom putem

prezentacija na različitim mjestima (škola, manifestacije, trening kluba).

Kako je vrijeme promocije također važan faktor i kako se treba uzeti u obzir da je najviše

osoba u sportu u dobi od 13 do 21 godine, promocijske aktivnosti trebale bi početi krajem

36

kolovoza, početkom rujna. Preko ljeta ta dobna skupina ima ljetne praznike te je vjerojatnost

da će se baš u tom periodu početi baviti nekim novim sportom vrlo mala. Najbolje vrijeme za

početak tih aktivnosti je nešto prije početka školske godine kada se općenito počinje sa

izvanškolskim aktivnostima. U primjeru streličarskog kluba „Cekin“ Varaždin to je

najpogodnije vrijeme iz još jednog razloga, a to je da se od listopada do ožujka održava

„indoor“ sezona, kada se gađa u dvorani umjesto vani te se gađa na manje udaljenosti što je

pogodno za početnike. Dakle, u to vrijeme se savjetuje postavljanje plakata po školama

(osnovnim i srednjim) i gradu kako bi se pokrila cijela ciljna skupina.

Promocija streličarskog kluba se zbog širine ciljne skupine treba razlikovati po dobnim

skupinama. Tako bi trebalo postojati nekoliko različitih slogana koji bi se temeljili na

popularnim likovima streličara. Sve je više akcijskih junaka koji se u filmovima pojavljuju s

lukom i strijelom kao oružjem protiv zla, a to treba iskoristiti pri promociji streličarskog kluba

„Cekin“ Varaždin. Takvi različiti slogani uveli bi dinamiku u promociju. Na web portalu bi se

u rotaciji mijenjao slogan, izvješeni plakati bi se razlikovali kao i letci. Na žalost se slike

spomenutih likova (Merida Hrabra, Katniss...) ne mogu koristiti zbog autorskih prava

(makrookruženje), no kod banera to nije važno jer bi se koristili samo slogani, dok bi se kod

letaka i plakata moralo poraditi više na grafičkom dizajnu kako bi slike na istima jasno

sugerirale dotične likove. Kako bi te promotivne aktivnosti mogle izgledati na primjeru

„Cekina“ vidljivo je u prilogu 1.

Također, istraživanje je pokazalo da prezentacije streličarstva (makar i u sklopu nekih

manifestacija) isto privlače nove članove, a za streličarski klub „Cekin“ Varaždin to bi se

moglo organizirati:

u školama prema dogovoru

na Špancirfestu – traje od 23. kolovoza do 1. rujna, jedan od glavnih sponzora tog

festivala je Vindija d.d. koja je i glavni sponzor kluba

na međunarodnom sajmu „Lov, ribolov, priroda, turizam“ – traje od 11. do 13.

listopada, jedan od izlagača je Cico sport trgovina koja se trenutno jedina u Hrvatskoj

bavi prodajom streličarske opreme (što se veći broj ljudi počne baviti streličarstvom,

to će veći broj ljudi kupiti opremu u Cico sport trgovini; što veći broj ljudi kupi

opremu u trgovini, to je veća mogućnost da će isti ljudi pristupiti streličarskom klubu

„Cekin“).

37

Odnosi s javnošću usko su povezani i sa sredstvima kluba. Što je neki sportski klub uspješniji,

to će lakše nabaviti sponzora te ostala sredstva od lokalnih vlasti i sportskih upravnih tijela,

ali i više članova. Zato je potrebno da klub pronađe stalni kontakt sa sportskim novinarima

lokalnih tiskovina i web portala kako bi se već spomenuti dobri rezultati kluba medijski

eksponirali i time stvorili pozitivnu sliku o klubu te povećali svjesnost o sportu. Streličarski

klub „Cekin“ Varaždin je do sada imao sportaše godine grada Varaždina i to Zorana

Matkovića, Zvonimiru Metličar i Cvijetoslava Zormana. Klub je dobio i priznanje «Zlatnu

plaketu» Zajednice športskih udruga Grada Varaždina, a isto priznanje dobili su i Cvijetoslav

Zorman te Vladimir Šincek za dugogodišnji rad u klubu, dok je 2003. godine nagradu za

trenera godine dobio trener Vladimir Šincek. Svaki taj podatak trebao bi biti korišten u svrhu

promocije kluba kako bi se klubu povećao publicitet, a javnost bi percipirala klub kao

uspješan što bi moglo dovesti do veće popularnosti. Taj podatak je važan ne samo kod

privlačenja potencijalnih potrošača, već i za zadržavanje već postojećih s obzirom na to da

skoro polovica ispitanika navodi uspjeh kao razlog ostanka u sportu.

Istraživanja su također pokazala da je Internet vrlo važan medij u stvaranju kontakta sa

streličarstvom te pronalaskom kluba. Zato je važno da sportski klub ima Internet stranicu sa

svim potrebnim podacima i vijestima te Facebook stranicu koja će se redovito i kvalitetno

ažurirati kako bi privukla što veći broj „fanova“.

Što se tiče djelovanja na četiri varijable u procesu odabira sportova, vidljivo je da se

promocijom sporta može utjecati na aktivaciju pojedinaca. Adekvatna promocija potiče

interes za sport, daje bolju sliku o sportu (pogotovo kvalitetni odnosi s javnošću) te na taj

način pojedinac evaluira sport kao dobar. Neka vanjska ograničenja koja važe za druge

sportove, kao na primjer fizičko ograničenje, ne važe i za streličarstvo jer se streličarstvom

mogu baviti osobe različitih visina i stasa te osobe s invaliditetom. Spomenuti individualizam

pogodan je za privlačenje javnosti u sport jer je jedan od faktora u procesu odabira i

zadovoljstvo nakon treninga. U individualnim sportovima osoba je sama odgovorna za svoje,

u ovom slučaju sportsko ponašanje, za vlastito zadovoljstvo, samopouzdanje dobiveno

treningom te da li ispunjava vlastita očekivanja jer su to elementi koji u ovom sportu ovise o

pojedincu. Ostale pozitivne strane streličarstva kao što su putovanja, „antistres“ učinak,

tradicija postojanja sporta, olimpizam, dobro društvo, zabava, mogućnost rekreacije itd.

trebaju biti istaknute u promotivnih aktivnostima kako bi svaki potencijalni korisnik mogao

pronaći sebe u tom sportu.

38

Korištenjem izabranih promocijskih aktivnosti za integrirani sportski proizvod kako bi se

utjecalo na javnost, odnosno na četiri varijable odabira sporta, povećavaju se sredstva koja

sportski klub može koristiti te se automatski povećava i količina sredstva koja se može

iskoristiti za promociju što u teoriji povećava broj stvarnih potrošača.

Dakle, svaki sportski klub nisko popularnih sportova trebao bi napraviti istraživanje tržišta

kako bi dobio uvid kojim kanalima, odnosno medijima treba slati poruke, te koje poruke

točno odaslati kako bi što veći broj potencijalnih potrošača pretvorio u stvarne potrošače te po

toj bazi osmisliti promociju koja bi taj sport popularizirala i povećala broj članova tog kluba.

39

LITERATURA

1. Bartoluci, M (1997), Ekonomika i menadžment sporta, Hrvatska akademija znanosti i

umjetnosti, Zagreb.

2. Bartoluci, M., Škorić, S. (2009), Menadžment u sportu, Kineziološki fakultet

Sveučilišta u Zagrebu, Zagreb.

3. Beech, J., Chadwick, S. (2010), Sportski menadžment, Mate d.o.o., Zagreb.

4. Bureau of Labor Statistics, www.bls.gov, pregledano 30.01.2013.

5. Caescu, S. C., Constantinescu, M., Ploesteanu, M. G. (2012), „Strategic marketing

planning in sports – A perspective of quality of life improvement“, Annals of the

University of Oradea, Economic Science Series, vol. 21, issue 2, pp. 807-812.

6. ComSource Inc. (1983), An Advertising and promotion guide for sports retailers,

National Sporting Goods Association, Indiana.

7. Disney,disney.go.com, pregledano 27.02.2013.

8. Državni zavod za statistiku, www. dzs.hr, pregledano 30.01.2013.

9. Elektronički Varaždin, www.evarazdin.hr, pregledano 10.09.2012.

10. Euchner, C. C. (1993), „Playing the Field: Why Sport Teams Move and Cities Fight to

Keep Them“, Johns Hopkins University Press.

11. Facebook, www.facebook.com, pregledano više puta (29.01.2013.).

12. France, A., Robinson, S. (2011), Comparing Sports Marketing of Amateur Team

Sports to Professional Team Sports, New Zeland Journal of Applied Bussines

Research, vol. 9, pp. 47-61.

13. Goldman, M.M. (2011), "Post-Crisis Sports Marketing Business Model Shifts",

Managing Global Transitions: International Research Journal, vol. 9, issue 2, pp. 171-

184.

14. Hernandez, R. A. (2002), Managing sport organizations, Editorial Paidatribo,

Badalona.

15. Hodak, Z., Škorić, S. (2011), „The system of sports financing and management in the

Republic of Croatia“, Zbornik radova Ekonomskog fakulteta u Rijeci, vol. 29, issue 2,

pp. 443-464.

16. Hrvatski streličarski savez, www. archery.hr, pregledano više puta (27.02.2013.).

17. Internet Movie Data Base, www.imdb.com, pregledano 27.02.2013.

18. Index, www.index.hr, pregledano 10.09.2012.

40

19. Ja trgovac, www.jatrgovac.com, 18.07.2012.

20. James, J. D., Trail, G. T. (2011), „Model of spectator sport consumption“, American

Marketing Association, summer 2011, pp.1-3.

21. Jutarnji list, pregledano 22.03.2013.

22. Kotler Ph., Keller K. L. (2008), Upravljanje marketingom, 12. izdanje, Mate, Zagreb.

23. Lunn, P. D. (2010), „Get back in the Game: Sport, the Recession and Keeping People

Active“, Economic and Social Research institute Research Bulletin, 2010/113, pp. 68-

70.

24. Macintosh, D., Whiston, D. (1989), „Rational planing vs. regional interests: The

professionalization of Canadian amateru sport“, Canadian Public Polilcy, vol. 15,

issue 4, pp. 436-499.

25. Miller, R. K., Washington, K. (2013), Participation & Recreation, Sports Marketing,

pp.65-68.

26. Narodne novine, www.nn.hr, pregledano 22.07.2012.

27. Novak, I. (2006), Sportski marketing i industrija. sporta, Maling, Zagreb

28. Novi val, www.novival.hr, pregledano 11.09.2012.

29. Østeras, J., Skille, E. (2011), „What does sport mean to you? Fun and other

preferences for adolescents' sport participation“, Critical public healt, vol. 21, issue 3,

pp. 359-372.

30. Parks, J.B., Zanger, B.K. (1990), Sports & fitness management: Career strategies and

professional content, Champaign, Human Kinetics Books .

31. Poslovna Hrvatska, www.poslovna.hr, pregledano 10.09.2012.

32. Poslovni forum, www.poslovniforum.hr, pregledano 11.09.2012.

33. Poslovni dnevnik, www.poslovni.hr, pregledano 10.09.2012.

34. Previšić, J., Ozretić Došen., Đ. (1999), Međunarodni marketing, Masmedia, Zagreb.

35. Radio Aktiv, www.radio-aktiv.com, pregledano 10.09.2012.

36. Rodriguez, P. (2012), „La economia del deporte“, Estudios de economia apicada, vol.

30, issue 2, pp. 387-418.

37. Salopek, J. (1984), Luk i stijela, Sportska tribina, Zagreb.

38. Smith, A. (2008), Introduction to sport marketing, Elsevier Ltd., Burlington.

39. Streličarski klub Cekin, www.cekin-archery.hr, pregledano više puta (25.02.2013.).

40. Shank, M. D. (2008), Sports Marketing: A Strategic Perspective: International Edition,

New Jersey, Pearson Education.

41. Šarić, H. (2000), Luk i strijela, Rijeka, Grafotisak.

41

42. Šošić I. (2004), Pregled formula iz statistike, 4. izdanje, Zagreb, Školska knjiga.

43. Varaždin online, www.varazdin-online.com, pregledano 10.09.2012.

44. Whannel, G. (1992), Fields in Vision: Television Sport and Cultural Transformation,

London, Routledge.

45. Wolfe, R., Meenaghan, T., O'Sullivan, P. (1997/1998), „Sport, media and sponsor:

The shifting balance of power in the sports network“, Irish Marketing Review vol. 10,

issue2, pp. 53-66.

46. Zajednica športskih udruga Grada Varaždina, www.varazdin-sport.hr, pregledano

30.01.2013.

42

POPIS SHEMA, SLIKA, GRAFIKONA I TABLICA

Popis shema

br. naziv sheme br.str.

1. Osnovna podjela sportskog proizvoda 7

4. Sportski proizvodi i njihovi potrošači 14

8. Teoretski model promocije nisko popularnih sportova potencijalnim

potrošačima 20

Popis slika

br. naziv slike br.str.

1. Marketinško okruženje i sastavnice sportskog marketinga 6

2. Analiza četiri varijable u procesu odabira sportova 13

3. Raspodjela sportova prema podacima ZŠUGV na nisko, visoko i srednje

popularne individualne sportove 22

4. Merida, Katniss, Legolas i Robin Hood 45

5. Skica grafičkog dizajna za slogan „Budite drugačiji/ne bojte se biti drugačiji,

odaberite streličarstvo!“ 45

6. Skica grafičkog dizajna za slogan „Pod stresom ste? Iskalite se na meti!“ 46

43

Popis grafikona

br. naziv grafikona br.str.

1. Dobna struktura ispitanika 25

2. Spolna struktura ispitanika 26

3. Koliko se dugo ispitanici bave streličarstvom 26

4. Kako su ispitanici došli u kontakt sa streličarstvom 27

5. Bi li ispitanici preporučili streličarstvo svojim prijateljima 28

6. Razlozi zbog kojih se ispitanici bave streličarstvom 29

7. Spolna i dobna struktura ispitanika 31

8. Koliko se dugo ispitanici bave streličarstvom 31

9. Razlozi bavljenja streličarstvom i razlozi ostanka u streličarstvu 32

10. Prvi kontakt sa streličarstvom te način na koji su ispitanici pronašli klub u

kojem treniraju 33

Popis tablica

br. naziv tablice br.str.

1. Popularnost sportova po kontinentima 15

2. Broj registriranih sportaša prema sportovima u Republici Hrvatskoj i Gradu

Varaždinu 16

44

PRILOG I – IDEJE ZA PROMOCIJU STRELIČARSKOG KLUBA „CEKIN“ VARAŽDIN

Otkrij Meridu Hrabru u sebi!

Ovaj slogan trebao bi privući najmlađe, odnosno polaznike nižih razreda osnovne škole s

obzirom da se radi o glavnom liku Pixarovog istoimenog animiranog filma te jednoj od

Disney princeza (http://disney.go.com/brave/characters/merida.html#/characters/,

27.02.2013.).

Otkrij Katniss Everdeen u sebi!

Ovim sloganom privukli bi se tinejdžeri s obzirom da se radi o glavnoj junakinji filma „Igre

gladi“ koja lukom i strijelom pobijedi na „gladijatorskim“ igrama gladi te time spašava život

sebi i svojem prijatelju. Glumica koja ju utjelovljuje ove je godine dobila nagradu Oscar za

najbolju glavnu žensku ulogu u filmu „U dobru i u zlu“

(http://www.imdb.com/name/nm2225369/bio, 27.02.2013.).

Otkrij Leogolasa u sebi!

Slogan namijenjen srednjoškolcima i studentima koji poziva zainteresirane da probude u sebi

vilenjaka streličara, jednog od najpopularnijih likova iz knjiga i filmova „Gospodar

prstenova“ (http://www.imdb.com/character/ch0000137/bio, 27.02.2013.).

Otkrij Robin Hooda u sebi!

Ovaj slogan privlačio bi sve uzraste s obzirom da je legenda o Robin Hoodu zapravo najveća

poveznica ljudi sa streličarstvom (čak se i u sportu, kada streličar strijelom pogodi točno u

sredinu druge strijele taj pogodak naziva „Robin Hood pogodak“4.

4 Robin Hood shot

http://disney.go.com/brave/characters/merida.html#/characters/

http://www.imdb.com/name/nm2225369/bio

http://www.imdb.com/character/ch0000137/bio

45

Slika 4: Merida, Katniss, Legolas i Robin Hood


Također, za izradu slogana trebalo bi iskoristiti i odgovore na pitanje u anketi „Zašto se bavite

streličarstvom?“.

Na primjer:

Budite drugačiji/ne bojte se biti drugačiji, odaberite streličarstvo! Uz takav slogan

grafički bi se mogla prikazati skupina ljudi, u kojoj je jedan druge boje (efekt crne ovce no u

pozitivnom kontekstu), i na njega pokazuje strelica (streličarska strelica).

Slika 5: Skica grafičkog dizajna za slogan „Budite drugačiji/ne bojte se biti drugačiji,

odaberite streličarstvo!“


Postani i ti olimpijac!

Pod stresom ste? Iskalite se na meti! Takav slogan mogao bi pratiti strip koji na prvoj sličici

prikazuje osobu pod stresom, na drugoj tu istu osobu kako puca iz luka i strijele, a na trećoj

slici tu istu osobu sretnu i opuštenu.

46

Slika 6: Skica grafičkog dizajna za slogan „Pod stresom ste? Iskalite se na meti!“


47

PRILOG II - ANKETA

MOLIM VAS DA ISKRENO ISPUNITE ANONIMNU ANKETU, ČIJE ĆU REZULTATE KORISTITI U PISANJU SVOG DIPLOMSKOG RADA. HVALA :)

ZAOKRUŽITE SAMO JEDAN ODGOVOR!

1. KOJEG STE SPOLA?

A) ŽENSKO

B) MUŠKO

2. KOJOJ DOBNOJ SKUPINI PRIPADATE?

A) DO 12 GODINA

B) OD 13 DO 21 GODINE

C) OD 22 DO 35 GODINA

D) 36 GODINA I VIŠE

3. KOLIKO DUGO SE BAVITE STRELIČARSTVOM?

A) DO 1 GODINE

B) OD 1 DO 5 GODINA

C) VIŠE OD 5 GODINA

4. KAKO STE STUPILI U KONTAKT SA STRELIČARSTVOM?

A) PUTEM NEKOG OD MEDIJA (RADIO, TV, NOVINE...)

B) PREKO POZNANIKA

C) PREKO PLAKATA/LETAKA

D) DRUGO:____________________________________

5. BISTE LI PREPORUČILI BAVLJENJE STRELIČARSTVOM

SVOJIM PRIJATELJIMA?

A) DA

B) NE

C) NE ZNAM

6. DOVRŠI REČENICU: STRELIČARSTVOM SE BAVIM

(NAVEDITE BAREM 1 RAZLOG):

_________________________________________

_________________________________________

48

PRILOG III – INTERVJU

Pitanja:

Spol (na to pitanje ispitanici nisu odgovarali, već je ispitivač pri početku razgovora sam

naznačio spol)

Koliko imaš/imate godina?

Koliko se dugo baviš/bavite streličarstvom?

Zašto si se počeo/ste se počeli baviti streličarstvom?

Zašto si ostao/ste ostali u tom sportu?

Kako si došao/ste došli prvi put u kontakt sa streličarstvom?

Kako si došao/ste došli u streličarski klub u kojem ste i sada?

IZJAVA

kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom PROMOCIJA NISKO

POPULARNIH SPORTOVA izradila samostalno pod voditeljstvom doc. dr. sc.

Ivana First Komen. U radu sam primijenila metodologiju znanstveno-

istraživačkog rada i koristila literaturu koja je navedena na kraju diplomskog rada.

Tuđe spoznaje, stavove, zaključke, teorije i zakonitosti koje sam izravno ili

parafrazirajući navela u diplomskom radu na uobičajen, standardan način citirala

sam i povezala s korištenim bibliografskim jedinicama. Rad je pisan u duhu

hrvatskog jezika.

Također, izjavljujem da sam suglasna s objavom diplomskog rada na službenim

stranicama Fakulteta.

Studentica

Tanja Zorman

Documents

TANJA ZORMAN PROMOCIJA NISKO POPULARNIH …oliver.efri.hr/zavrsni/290.B.pdf · 2013-11-12 · Marketing u sportu, ... različitih događaja, spontana prirodnost aktivnosti i nesigurnost