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TCC da agência Coringa para a Universidade de São Caetano do Sul em 2010
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Universidade de São Caetano do Sul - USCS
Projeto Integrado – 4AN – Publicidade e Propaganda - 2010
Trabalho de Conclusão de Curso
Integrantes
Daniel Gomes Dugois n°71881-7 n°17
Marcel Melinsky Kosugi n°71895-7 n°20
Caio Maranho Maia n°71925-2 n°22
Fernanda Garcia n°71951-8 n°33
Williams Cuccovia Bayczar n°71961-7 n°35
Solange Rosilda Fransolin n°71982-3 n°36
Renan Jankauskas Daniel n°72041-7 n°52
Gustavo Muñoz n°72339-5 n°60
TCC 1
Sumário
A) Briefing
1) Cliente
2) Produto
3) Consumidores
4) Mercado
5) Concorrentes
6) Histórico da Comunicação
7) Análise SWOT
8) Objetivos
9) Verba Disponível
10) Propaganda Digital
B) Pesquisa Mercadológica
1) Problema de Pesquisa
2) Objetivos
3) Público Alvo da Pesquisa
4) Local da Pesquisa
5) Tipo de Pesquisa
6) Coleta de Pesquisa
7) Roteiro Pesquisa Qualitativa
8) Formulário Pesquisa Quantitativa
9) Resultados Pesquisa Qualitativa
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04
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60
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68
68
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69
69
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70
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75
TCC 2
10) Resultado Pesquisa Quantitativa
11) Conclusões Pesquisa Quantitativa
C) Planejamento de Campanha
1) Introdução
2) Tabela Comparativa
3) Objetivos
4) Análise da Situação/ Diagnóstico
5) Proposições de Mercado
6) Criação
7) Plano de Ação
8) Verba das Ações
9) Cronograma das Ações
D) Briefing de Criação
1) Fato Principal
2) Prazo de Criação
3) Formatos das Peças de Criação
4) Descrição Sumária do Produto
5) Descrição dos Objetivos de Comunicação
6) Descrição do Público Alvo
7) Promessa Básica/Tema
8) Suporte e Razão da Promessa
9) Tratamento e Personalidade da Marca
10) Exigências e Limitações
11) Comunicação da Concorrência
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TCC 3
E) Briefing de Mídia
1) Objetivos de Mídia
2) Público Alvo
3) Flight da Campanha
4) Verba da Campanha e de Mídia
5) Mercado
6) Praça
7) Recomendação dos Meios
8) Estratégia de Mídia
F) Peças
1) Ações
G) Anexos
1) Pesquisa Qualitativa
2) Storyboard
3) Lauda de Rádio
4) Roteiro Comercial
Bibliografia
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TCC 4
A) Briefing
1) Cliente
1.1) Empresa:
Heineken International Inc.
1.2) Razão social:
Empresa de bebidas alcoólicas, com foco em produtos fermentados a base
de grãos (cerveja).
1.3) CNPJ:
19.900.000/0024-62
1.4) Inscrição estadual:
114.935.480.111
1.5) Endereço comercial:
Avenida Maria Coelho Aguiar 215 BL A 1°andar, CEP: 085 – 000 São
Paulo/SP.
1.6) Origem:
Holanda.
1.7) Fundação:
16 de dezembro de 1864.
1.8) Fundador:
Gerard Adriaan Heineken.
TCC 5
1.9) Sede mundial:
Amsterdã, Holanda.
1.10) Proprietário da marca:
Heineken NV.
1.11) Porte da empresa:
Empresa de porte global, com produtos em 173 países.
1.12) Capital aberto:
Sim.
1.13) Valor de operação da empresa:
1.182 bilhões de euros (2008).
1.14) Lucro líquido:
216 milhões de euros (2008).
1.15) Número de fabricas:
119 em 70 países.
1.16) Participação global:
A participação da Heineken está situada em 173 países, com participação
direta através de suas fabricas ou indiretamente, através de empresas que
representam sua marca pelo mundo.
1.17) Número de empregados:
56.210 (2009).
TCC 6
1.18) Site:
www.heinekeninternational.com (mundo)
www.heineken.com.br (Brasil)
1.19) Logomarca atual:
1.20) Histórico:
A Heineken é uma cervejaria holandesa, fundada em 1864, pelo cervejeiro
Gerard Adriaan Heineken na cidade de Amsterdã, Holanda. Até 2007, a Heineken
controla nos cinco continentes 119 cervejarias próprias em 173 países e emprega 55
aproximadamente mil pessoas. Suas cervejas, de diversos segmentos, incluindo
cervejas premium, regionais especiais e locais, possuem ao total 170 marcas de
cervejas por todo o mundo. A principal cerveja da empresa, a Heineken, começou a
ser fabricada antes mesmo da abertura da empresa, em 1859, e desde os 150 anos
de produção nunca sofreram alterações em sua formula inicial.
A estrela vermelha nas garrafas da Heineken é um dos mais antigo e
misterioso símbolo na fabricação de cerveja. Cervejeiros medievais penduravam
esse símbolo nos barris para a proteção da bebida em preparo e garantir sua
TCC 7
qualidade com o poder das cinco pontas que simbolizam: terra, fogo, vento, água e
um quinto elemento desconhecido, que nos tempos antigos acreditavam que era
mágico.
A empresa foi criada em 1864, por um jovem de 22 anos chamado Gerard
Adriaan Heineken, o primeiro nome da empresa, ao contrario do que se parece, era
De Hooiberg, em Amsterdã, somente em 1873 seu nome foi modificado para
Heineken e uma segunda fabrica da empresa foi aberta em Rotterdam. Em 1886,
para a empresa conseguir ampliar sua produção em larga escala, foi contratado o
químico Dr. H. Helion, que desenvolveu a fórmula “Heineken A-Yeast”. Este formula
criada ainda é utilizada para a fermentação da bebida, e em 1887 houve a
modificação das embalagens, passando a ser distribuída em garrafas de vidro de
diversos tamanhos, a mais famosa em 300 ml.
O filho de Gerard, Henry Pierre Heineken, comandou a companhia de 1917
á 1940, e continuou envolvido com a empresa até sua morte em 1951. Durante seu
tempo à frente da empresa, continuou a filosofia de seu pai, de inovar na fabricação
da Heineken, conseguindo desenvolver, dentro deste período, novas técnicas para
conservar o sabor da cerveja, mesmo depois de engarrafada, sem perder sua
qualidade. Após sua administração o neto de Gerard Heineken, Alfred Heineken
assumiu a diretoria da empresa em 1971, como diretor da empresa, iniciando na sua
administração a expansão global da empresa e sua solidificação entre as maiores
cervejarias do mundo.
A empresa começou sua expansão para outros países em 1933, nos
Estados Unidos, com a suspensão da Lei Seca naquele país, com a preferência dos
americanos por cervejas domesticas, a Heineken se consolidou neste mercado,
trazendo como atrativo sua qualidade e seu preço, o que acabou fazendo com que a
Heineken fosse considerada a cerveja importada favorita dos americanos.
Inicialmente a expansão da empresa na Europa começou durante a 2°
Guerra Mundial, em 1940, com o fechamento de diversas fábricas de cerveja
durante este período, após a guerra a empresa tomou pra si uma estratégia
TCC 8
agressiva de preços mais baixos para conseguir ganhar a preferência dos
consumidores, tendo sucesso em diversos países instantaneamente, exceto no
Reino Unido, onde a empresa teve dificuldades para ganhar a preferência dos
britânicos, com esta estratégia diversas empresas foram obrigadas a fechar, pois
não conseguiam competir com a tecnologia desenvolvida pela empresa de
fabricação em larga escala, aliada aos seus preços, após uma batalha de mercado
com sua principal concorrente Amstel, a Heineken saiu-se vencedora, e sua principal
concorrente acabou fechando as portas.
Em 1985, a Heineken lançou a cerveja Heineken Special Export, cerveja
segmentada á um publico de classe social mais elevado, sendo vendida como um
produto Premium, com um preço acima da media nos mercados onde é vendido.
Em 2005, foi lançada a Heineken Magnum, cerveja engarrafada em garrafas
de 3 litros, com formato muito semelhante às garrafas de champanhe, por isso ela é
vendida somente nos finais de ano. No mesmo ano a Heineken lançou sua cerveja
Heineken Premium Light, com menos álcool (3,3% contra 5,7% da cerveja
tradicional), com carboidratos, calorias e possuindo um sabor mais suave, sua
campanha de introdução do produto foi intensa na America do Norte, com
investimentos de 70 milhões de dólares. Ainda no mesmo ano, houve mais uma
inovação pela empresa com o lançamento da Heineken de 5 litros, a Heineken de 5
litros fica armazenada num barril de metal, a inovação do produto deve-se ao seu
sistema de CO2, que deixa a cerveja refrescante e com o mesmo sabor até 21 dias
após o primeiro consumo da bebida.
No Brasil desde 1990, a cerveja Heineken era produzida pela FEMSA
Cerveja Brasil sobre licença e supervisão da Heineken Brouwerijen B.V. de
Amsterdã. A cerveja é 100% natural, única no Brasil sem conservantes, produzida
com levedura tipo A, exclusividade Heineken, 100% Malte e Lúpulo especial. O
processo de fabricação conta com cuidados totalmente diferenciados, o que lhe
confere um sabor refinado, marcante, consistente e premiado internacionalmente.
Utilizando somente água, malte de cevada, lúpulo e levedura – sem conservantes ou
adjuntos – associados a exclusivos métodos de fabricação.
TCC 9
O principal slogan da empresa na Europa, em especial no Reino Unido foi:
“Refresca as partes que as outras cervejas não alcançam” (tradução), slogan
abandonado em 2005, após 30 anos de utilização.
Em 2010 a Heineken adquiriu em sua totalidade a empresa FEMSA, que
cuidava da marca da empresa nos países da América latina, como México e Brasil,
absorvendo todas as fábricas e funcionários, totalizando 7,2% da participação de
mercado no Brasil, com a adesão das cervejas Kaiser, Bavaria, Sol, entre outras.
A Heineken atualmente é distribuída em garrafas de 355 e 600 ml, e em
barris de metal de 5 litros, que possuem a tecnologia de manutenção de sabor da
cerveja por longos períodos de tempo, com duração de sabor por 21 dias.
1.21) Estrutura Organizacional:
CEO: Jean-François van Boxmeer.
CFO: René Hooft Graafland.
Supervisor de produção: Cees van Lede.
Também segue em anexo a estrutura organizacional da Heineken no Brasil,
com a aquisição da FEMSA por parte da Heineken.
TCC 10
Gerente Técnico de Processos de Distribuição e Mercado*
Gerente de Treinamento e Desenvolvimento de Mercado**
TCC 11
TCC 12
1.22) Setor de atividade:
A Heineken está inserida no ramo de bebidas alcoólicas.
1.23) Filosofia empresarial:
A Heineken sempre esteve preocupada com o aprimoramento de seus
negócios, que sempre esteve comprometida com:
- Satisfação de seus clientes, colaboradores e a comunidade que está
inserida;
- Redução de custos e a disponibilidade de todos os seus produtos para
seus consumidores;
- Garantia do atendimento às legislações e outros requisitos aplicáveis;
- Aperfeiçoamento do sistema de gestão integrada;
- Prevenção do meio ambiente contra a poluição e redução dos impactos
ambientais, especialmente com consumo de água e geração de fluentes;
- Preservação da integridade física e saúde de seus colaboradores,
prevenindo e controlando agentes agressivos, especialmente ruídos e ergonômicos.
1.24) Política empresarial:
A missão da Heineken, desde seu nascimento, de desenvolver seus
produtos com qualidade, sempre respeitando seus colaboradores, consumidores e o
meio ambiente, trabalhando com equilíbrio o capital e a sociedade no modo geral.
A Heineken tenta mostrar para seus clientes diversas atividades internas
dentro da empresa, conciliando com a responsabilidade social com seu público,
mostrando em suas propagandas o consumo responsável de bebidas alcoólicas
TCC 13
para o público em geral, formando mostrando a responsabilidade social que a
empresa vem divulgando, tanto no Brasil quanto no exterior nos últimos anos.
1.25) Principais produtos (Brasil):
Cerveja reconhecida nacionalmente, já foi líder de mercado entre as
cervejas no país, hoje seu consumo está em queda, mas continua sendo a principal
cerveja popular das marcas que a Heineken trabalha no país, é responsável por
cerca de 5% do faturamento da Heineken no país (segundo pesquisa UOL –
Universo Online), que é considerado baixo para uma empresa que já teve 15% de
mercado no Brasil nos anos 80/90, devido á constantes mudanças de sua fórmula,
que desagradaram ao público em geral. Foi recentemente adquirida pela Heineken
com a aquisição da FEMSA.
A cerveja Sol é a segunda cerveja popular do portfólio da Heineken em
número de faturamento de mercado, chegando a 3% de participação de mercado em
2009. O número de vendas da cerveja Sol também está em queda, e de maneira
mais acentuada que a da Kaiser, já que ambas as empresas tinham 7% de
faturamento em 2007. A cerveja Sol também é vendida em outros países e foi outra
das cervejas adicionadas ao portfólio da Heineken com a aquisição da FEMSA.
TCC 14
Principal cerveja premium do portfólio da Heineken (superando a cerveja
Heineken em número de vendas), teve seu pico de vendas em 2007, chegando a
possuir 4% de participação de mercado. Em 2009, sua participação de mercado
(segundo pesquisa UOL) foi de 2%, tendo queda devido a falta de manutenção da
comunicação que foi feita nos anos anteriores.
A Heineken, ao contrário das outras cervejas da empresa está em
crescimento, apesar de ser a quarta colocada em número de faturamento entre o
portfólio da empresa, constando 1% do percentual de mercado em 2009 (segundo
UOL), e sendo a segunda colocada no segmento premium de cervejas (perdendo
para a Bavaria). Está no portfólio da empresa desde sua criação em 1864, e é bem
mais aceita no exterior que no Brasil.
1.26) Principais produtos (exterior):
A Heineken é a cerveja mais vendida em território europeu e a 10° cerveja
mais vendida nos Estados Unidos, vendendo cerca de 4.7 milhões de barris por ano
onde conquistou adeptos desde sua criação em 1864, a grande maioria na Europa,
onde foi bem mais aceita que nos Estados Unidos, devido ao seu sabor mais
encorpado, que não agradou completamente os americanos, onde a Budweiser é a
principal cerveja, outro país onde a Heineken demorou para conseguir aceitação foi
na Inglaterra, onde a empresa demorou um tempo até conseguir mercado, com
diversos esforços de marketing e patrocinio de diversos campeonatos de futebol e
rugby.
TCC 15
Principal produto da Heineken (após adquirir a FEMSA) no México, uma das
cervejas mais populares do país mexicano ao lado da cerveja Corona, fundada em
1954, obteve grande êxito desde seu lançamento e continua em constante evolução
com o passar dos tempos, com inovações em sua embalagem e no seu sabor semi-
amargo, garantindo a marca prêmios em diversos concursos internacionais de
bebidas, como em Genebra, Madrid e Paris.
Criada em 1870 na Holanda, durante muito tempo a Amstel foi concorrente
direta em território holandês, sempre utilizando métodos diferentes dos
convencionais para melhorias na cerveja, chegando a manter a temperatura da
mesma em fabricação á zero graus centigrados. Foi vendida para a Heineken
Internacional em 1968, fechando sua principal fábrica em 1972, onde instalou suas
linhas de produção nas fábricas da Heineken na Holanda. No final dos anos 70, com
o lançamento da Amstel Light fez com que a cerveja fosse bem aceita no mercado
norte-americano.
Fundada em 1904 por Roberto e Tomás Guezala na região de Andaluzia em
Sevilha, a Cruzcampo é uma das cervejas mais queridas pelos espanhóis,
principalmente por causa de sua sobrevivência durante períodos críticos para os
espanhóis, principalmente na 2° guerra mundial onde no ano de 1941, onde a
escassez de matéria prima obrigou a fábrica fechar suas portas temporariamente.
TCC 16
Após a guerra, a Cruzcampo começou a produzir barris de cerveja em larga escala.
Em 1991 foi adquirida pelo grupo Guinness, que posteriormente vendeu a cervejaria
para a Heineken em 2000.
Principal cerveja italiana, fundada em 1859 por Luigi Moretti em Undine,
sempre priorizando a qualidade de seus produtos até hoje, com a atualização
constante de seu maquinário, principalmente no que se refere á confecção das
garrafas de cerveja, fazendo com que a empresa receba diversos prêmios
internacionais pelo seu sabor e qualidade. Possuí oito tipos de cerveja diferentes,
mas a tradicional é a mais consumida desde o começo da empresa. Em 1996 a
empresa foi vendida para o grupo Heineken, mantendo sua produção em Undine.
Abaixo, segue a lista das principais cervejas produzidas pela Heineken em
todo o mundo:
América:
Carta Blanca, Carta Blanca Light, Sol, Sol Light, Sol Brava, Sol Cero, Tecate,
Tecate Light, Dos Equis Lager, Dos Equis Âmbar, Índio, Bohemia Clásica, Bohemia
Obscura (não é a produzida pela Inbev), Casta, Noche Buena, Sol Pilsen, Kaiser
Pilsen, Kaiser Gold, Kaiser Bock, Bavaria Pilsen, Bavaria Premium, Bavaria Sem
Álcool, Xingu, Santa Cerva e Summer Draft.
Europa:
Birra Dreher, Birra Ichnusa, Birra Moretti, Affligen, Heineken, Heineken Old
Bruin, Heineken Premium Light, Heineken Extra Cold, Heineken Dark, Heineken
Tarwebok, Amstel, Brand, Buckler, Athenian, Bochkarev, Cruzcampo, Furstenberg,
TCC 17
Krusovice, Murphy‟s, Pelforth, Skopje, Starobrno, Zagorka, Zlaty Bazant, Zywiec.
África:
Star, Gulder, Legend, Maltina, Fayrouz, Almaza, Al Ahram.
Oceania:
Tui, Monteith‟s.
A produção de algumas cervejas não está disponível em alguns países,
como a Buckler, que teve sua imagem manchada na Holanda por alguns
escândalos, não sendo mais comercializada no seu país de origem.
Embora esteja demarcado onde começou a produção de cada cerveja
acima, quase todas as cervejas são exportadas para outros países através de
empresas ou por comerciantes, sendo muito difícil avaliar quais são os países onde
oficialmente as cervejas estão sendo representadas, embora a Heineken conste em
seu portfólio 127 marcas próprias de cervejas, são distribuídas para 173 países.
2) Produto
2.1) Descrição Geral:
Cerveja Premium extra, contendo malte lúpulo e água, possui levedura
própria tipo A que foi desenvolvida pela Heineken.
A cerveja Heineken é uma bebida mais encorpada de líquido claro, de sabor
diferenciado e único, isso se dá por levar o dobro de tempo de maturação de uma
cerveja comum.
2.2) Embalagem:
Principais embalagens da Heineken utilizadas pelo mercado:
Garrafa long neck – 355 ml (Validade 180 dias)
TCC 18
A garrafa utilizada atualmente pela Heineken é long neck de 355 ml. A
garrafa verde é ícone de Heineken no mundo todo, transmitindo sabor e
refrescancia.
Preço Médio:
R$ 1,80 (mercado lar).
R$ 3,50 (mercado frio).
Lata - 350 ml (Validade 180 dias)
É a embalagem da Heineken mais prática dentro de seu portifólio. Utilizada
em eventos por causa da maior resistência do que o vidro e fácil locomoção das
latas.
Preço Médio:
R$ 1,70 (mercado lar).
R$ 3,50 (mercado frio).
Garrafa – 600 ml (Validade 180 dias)
TCC 19
Essa embalagem é voltada para consumo coletivo.
Preço Médio:
R$ 3,90 (mercado lar).
R$ 6,00 (mercado frio).
Garrafa Aluminuim – 330 ml (Validade 180 dias)
A Heineken Aluminium é o novo modelo de embalagem disponível no Brasil
após o seu sucesso na Europa, sua garrafa personalizada por designers franceses e
a cerveja importada da Holanda garantem seu charme especial.
Preço Médio:
R$ 11,90 (mercado lar)
R$ 19,00 (mercado frio)
Barril - 5 Litros (Validade 180 dias fechada, 21 dias após primeiro consumo)
TCC 20
A cerveja Heineken de barril é importada diretamente da fábrica da Holanda,
ao contrário das outras embalagens, que são produzidas no Brasil. A cerveja de 5
litros pode ser consumida em até 21 dias após o primeiro consumo, garantindo o
sabor da cerveja durante este tempo. Outro fator positivo contra os concorrentes é
que a validade do keg da Heineken é de 180 dias, enquanto a das outras cervejas o
consumo deve ser imediato.
Preço Médio:
R$ 55,00 (mercado lar).
R$ 75,00 (mercado frio).
Pack
Embalagem das garrafas para facilitar o transporte de uma quantidade
maior.
Preço Médio:
R$ 20,00 (mercado lar).
TCC 21
2.3) Finalidade:
Para ser consumida gelada.
Como objetivo principal para a Heineken é entreter, ou seja, reunir os
amigos para lugares de descontração e diversão como restaurantes, pizzarias,
shows, barzinhos, lugares que é frequentado por pessoas sofisticadas e de gostos
diversificados.
2.4) Ponto de Venda:
A Heineken pode ser encontrada nos chamados “Mercados Lar e Frio”.
Mercado lar: Hipermercados, depósitos de bebidas, pequenos mercados e
supermercados.
Mercado frio: Restaurantes, casas de espetáculos, loja de conveniências,
melhores casas noturnas, barzinhos da moda, entre outros.
Tendo como foco principal o mercado frio.
2.5) Imagem atual:
Para os consumidores a cerveja é um pouco amarga e forte, considerando a
marca de respeito, de alta qualidade, inovadora e status.
Refletem a imagem do produto, valores que agregam em si mesmos.
Produto moderno, sofisticado, com estilo, além de caracterizarem a Heineken como
cerveja encorpada, sabor único e diferenciado.
2.6) Pontos positivos:
Exclusividade da Heineken - Levedura “Tipo A”;
Alta qualidade;
Cerveja Premium Extra;
TCC 22
Sabor único, consistente e encorpada;
Tem o dobro de tempo de maturação de uma cerveja comum, garantindo um
sabor mais encorpado do que as cervejas premium.
2.7) Pontos negativos:
Divulgação falha;
Sabor amargo, considerado um pouco forte para o gosto dos brasileiros;
Distribuição limitada.
2.8) Características diferenciadoras:
Cerveja de sabor único e diferenciado, mais encorpada, com o tempo de
maturação sendo o dobro de uma cerveja comum, com uma levedura “Tipo A”,
desenvolvida especialmente pela Heineken, responsável pela fermentação da
cerveja.
2.9) Local de Fabricação:
Fábrica Femsa. Av. Pres. Humberto de A. Castelo Branco, 2911 –
Jacareí/SP.
Atualmente a Heineken esta presente em mais de 170 países com 125
fábricas.
TCC 23
2.10) Capacidade de produção:
Cada Hectolitro corresponde a 100 litros
No Brasil a Heineken é produzida pela Femsa e no ano de 2009, produziu
113 milhões de hectolitros e foram comercializados 76 milhões de hectolitros, o
restante é exportado para a América Latina, pois a Femsa pode ser encontrada no
Brasil e no restante da América Latina.
A capacidade de produção da Heineken é de 20 mil garrafas de cervejas por
hora.
2.11) Disponibilidade – no presente e futuro:
Existência de pesquisas
As pesquisas existentes relativas ao mercado de cerveja passam
diretamente para a Sindicerv (Sindicato nacional da indústria da cerveja), que
divulgam os resultados relacionados a produção de cerveja nacional, e outros
resultados divulgados pelos órgãos de imprensa, como pesquisa Top of Mind.
2.12) Legislação pertinente:
O regulamento estabelece as normas gerais sobre registro, padronização,
classificação e, ainda, inspeção e fiscalização da produção e do comércio de
bebidas.
TCC 24
A lei em analise cuida de regras gerais, tendo como objeto seu registro no
órgão responsável, padronização referente suas especificações e ingredientes
usados na sua composição, bem como a inspeção e fiscalização do produto por
quem de direito.
Art. 2º Para os fins deste Regulamento, considera-se:
I – Bebidas;
II - Matéria - prima;
III – Ingrediente;
IV - Lote;
V – Prazo de validade;
SEÇÃO III - Das Atividades Administrativas:
I - controle;
II - inspeção;
III – fiscalização;
IV - padronização;
V - classificação;
VI - análise fiscal;
VII - análise de registro;
VIII - análise de orientação;
IX - análise de controle;
X - análise pericial ou perícia de contraprova;
TCC 25
XI - análise ou perícia de desempate;
XII - registro de estabelecimentos e de produtos.
CAPÍTULO II - DOS REGISTROS, DA CLASSIFICAÇÃO, DA
PADRONIZAÇÃO E DA ROTULAGEM
SEÇÃO I - Dos Registros de Estabelecimentos e de Bebidas
Parágrafo único. O registro será válido em todo território nacional e deverá
ser renovado a cada dez anos. O registro da bebida fabricada possui período de
validade, 10 (dez) anos, devendo ser renovado para que não se pereça.
SEÇÃO II - Da Classificação dos Estabelecimentos e das Bebidas
Art. 7º A classificação geral dos estabelecimentos, de acordo com sua
atividade, é a seguinte:
I - produtor ou fabricante;
II - estandardiza dor ou padronizador;
III - envasadura ou engarrafador;
IV - acondiciona dor;
V- exportador;
VI – importador.
SEÇÃO III - Da Padronização de Bebidas
Art. 8º A bebida deverá conter, obrigatoriamente, a matéria-prima natural,
vegetal ou animal, responsável por sua característica organoléptica.
SUBSEÇÃO I - Dos Requisitos de Qualidade
TCC 26
Art. 14. A bebida deverá atender aos seguintes requisitos:
I - normalidade dos caracteres organolépticos próprios da sua natureza;
I - qualidade e quantidade dos componentes próprios da sua natureza;
Especificados no rotulo do produto.
III - ausência de elementos estranhos, de indícios de alterações e de
microrganismos patogênicos;
IV - ausência de substâncias nocivas, observado o disposto neste
Regulamento e legislação sobre aditivos. Conservantes ou corantes que venham a
fazer mal a saúde do consumidor.
SUBSEÇÃO II - Das Alterações de Produto
Art. 16. Entende-se como propositalmente alterada a bebida ou a matéria-
prima que:
I - tiver sido adicionada de substância modificativa de sua composição,
natureza e qualidade, ou que provoque a sua deterioração;
II - contiver aditivo não previsto na legislação específica;
Ill - tiver seus componentes, total ou parcialmente substituídos;
IV - tenha sido aromatizada, colorida ou adicionada de substância estranha,
destinada a ocultar defeito ou aparentar qualidade superior a real;
V - induzir a erro quanto à sua origem, natureza, qualidade, composição e
característica própria;
VI - apresentar a composição e demais especificações diferentes das
mencionadas no registro e no rótulo, observadas as tolerâncias previstas nos
padrões de identidade e qualidade;
TCC 27
VIl - tiver sido modificada na sua composição sem a prévia autorização do
Ministério da Agricultura e do Abastecimento.
SEÇÃO IV - Da Rotulagem de Bebidas
Art. 18. Rótulo será qualquer identificação afixada ou gravada sobre o
recipiente da bebida, de forma unitária ou desmembrada, ou na respectiva parte
plana da cápsula ou outro material empregado na vedação do recipiente.
Art. 25. A bebida elaborada, exclusivamente, com matéria-prima importada a
granel e engarrafada no território nacional poderá usar a rotulagem do país de
origem, desde que, em contrarrótulo afixado em cada unidade da bebida seja
mencionada a expressão "cortado e engarrafado no Brasil" ou "elaborado e
engarrafado no Brasil", conforme for o caso, e constem os dizeres obrigatórios a que
se ferem os artigos 19 e 24, deste Regulamento.
CAPÍTULO III - DO CONTROLE DE MATÉRIAS-PRIMAS, DE BEBIDAS E
DE ESTABELECIMENTOS.
SEÇÃO I - Do Controle de Matérias-Primas
Artigo 28. O controle da produção e circulação da matéria-prima será
realizado de conformidade com as normas estabelecidas neste Regulamento, e em
ato administrativo complementar. A lei complementar dará os parâmetros
necessários para o controle da produção bem como a circulação da matéria prima.
SEÇÃO II - Do Controle de Bebidas
Artigo 29. É proibido produzir, preparar, beneficiar, acondicionar, transportar,
ter em depósito ou comercializar bebida em desacordo com as disposições deste
Regulamento. Proibição de bebidas de fabricação caseira, famosa “bebida
clandestina”.
Artigo 33. A bebida estrangeira deverá observar os padrões de identidade e
qualidade adotados para a bebida fabricada no território nacional.
TCC 28
Artigo 34. A bebida alcoólica de procedência estrangeira, que não atender
aos padrões de identidade e qualidade nacionais, somente poderá ser objeto de
comércio no território nacional mediante a apresentação de certificado expedido pelo
órgão oficial do país de origem ou entidade por ele reconhecido para tal fim,
atestando:
I - possuir característica típica, regional e peculiar daquele país;
II - ser produto enquadrado na legislação daquele país;
III - ser de consumo normal e corrente e possuir nome e composição
consagrados na região ou país de origem.
SEÇÃO III - comercializada no território nacional em seu recipiente original,
vedada qualquer alteração Do Controle de Estabelecimentos.
Artigo 36. Os estabelecimentos de bebidas, de acordo com suas atividades,
previstas neste Regulamento, deverão dispor da infraestrutura básica seguinte:
I - localização e áreas específicas adequadas à natureza das atividades;
II - edificação com iluminação e aeração; pisos revestidos de material
cerâmico ou equivalente, paredes revestidas de material liso, impermeável e
resistente;
III - máquinas e equipamentos mínimos previstos para cada tipo de
estabelecimento, conforme a linha de produção industrial;
IV - água em quantidade e qualidade correspondente às necessidades
tecnológicas e operacionais;
V - técnico responsável pela produção, com qualificação e registro no
respectivo Conselho Profissional.
Conar - Bebidas Alcoólicas
TCC 29
Estabelece distinção entre três categorias de bebidas alcoólicas: as
normalmente consumidas durante as refeições, por isso ditas de mesa (as Cervejas
e os Vinhos, objetos do Anexo “P”); demais bebidas alcoólicas, sejam elas
fermentadas, destiladas, retificadas ou obtidas por mistura (normalmente servidas
em doses, cuja publicidade é disciplinada pelo Anexo "A"); e a categoria dos “ices”,
“coolers”, “álcool pop”, “ready to drink”, “malternatives”, e produtos a eles
assemelhados, em que a bebida alcoólica é apresentada em mistura com água,
suco ou refrigerante, enquadrada em Anexo próprio (o Anexo “T”), e no Anexo “A”,
quando couber.
A publicidade submetida a este Anexo:
Regra geral: deverá ser estruturada de maneira socialmente responsável,
vedados, por texto ou imagem, direta ou indiretamente, inclusive slogan, o apelo
imperativo de consumo e a oferta exagerada de unidades do produto em qualquer
peça de comunicação.
Princípio da proteção a crianças e adolescentes: não terá crianças e
adolescentes como público-alvo.
Princípio do consumo com responsabilidade social: a publicidade não deverá
induzir, de qualquer forma, ao consumo exagerado ou irresponsável.
Horários de veiculação: os horários de veiculação em Rádio e TV, inclusive
por assinatura.
5. Cláusula de advertência: Todo anúncio, qualquer que seja o meio
empregado para sua veiculação, conterá “cláusula de advertência” a ser adotada em
resolução específica do Conselho Superior do CONAR, a qual refletirá a
responsabilidade social da publicidade e a consideração de Anunciantes, Agências
de Publicidade e Veículos de Comunicação para com o público em geral.
6. Mídia exterior e congênere: por alcançarem todas as faixas etárias, sem
possibilidade técnica de segmentação, quaisquer que sejam os meios de
TCC 30
comunicação e o suporte empregado, limitar-se-ão à exibição do produto, sua marca
e/ou slogan, sem apelo de consumo, mantida a necessidade de inclusão da
“cláusula de advertência”.
3) Consumidores
3.1) Perfil Geral:
Apreciadores de cerveja em geral;
Pessoas que gostam de apreciar cerveja em ambientes agradáveis,
sozinhos ou em grupo (amigos);
Pessoas que gostam de sair nos finais de semana.
Dentro deste consumo, segundo pesquisa Ibope, mostra a divisão entre
consumo de cervejas no Brasil, onde 67% do que é consumido corresponde ao sexo
masculino, e 33% é consumido pelo sexo feminino, sendo que na pesquisa mostra
que a cerveja é tida como um objeto de socialização entre as mulheres.
3.2) Perfil demográfico:
Pessoas de 30 a 35 anos;
Homens e mulheres;
Pessoas com estabilidade financeira;
Possui poder de compra. A compra não é influenciada por outras pessoas.
3.3) Perfil Psicográfico:
Classes A/B, que possuem renda entre dois mil a dez mil reais.
3.4) Hábitos e costumes:
TCC 31
São pessoas que gostam de assistir televisão a cabo, navegar na internet,
ler revistas, conhecem as novas tendências nacionais e globais e tem definições já
estabelecidas sobre gostos pessoais;
Pessoas dinâmicas, alternativas com relação a gostos pessoais e algumas
vezes não aceitam tendências da sociedade;
Pessoas que gostam de se divertir em bares, shows e eventos;
Tem reputação e estabilidade na carreira profissional e pessoal;
Seguem uma tendência própria de comportamento;
Gostam de sair com amigos;
São formadores de opinião em sua maioria;
São pessoas que têm sustentabilidade financeira.
3.5) Influências culturais:
Atualmente todas as empresas de bebidas alcoólicas passam mensagens
divulgando o consumo responsável de bebidas, fazendo com que o consumidor
destes produtos tenha consciência de que beber e depois dirigir é ilegal nos termos
da lei, e isso acaba afetando também os amigos desta pessoa, que recomendam a
mesma o não consumo de bebidas alcoólicas enquanto estiver dirigindo. Outro fator
a se destacar é a represália da sociedade as pessoas que bebem demasiadamente,
fazendo com que essas pessoas, em sua maioria sejam excluídas de seus círculos
de amizade (alcoólatra).
3.6) Influências ambientais:
São influenciados pelo local urbano, mesmo com a violência que ronda as
grandes cidades, essas pessoas gostam de sair á noite para se divertir e ter um
tempo agradável. Essas pessoas gostam também de sair com amigos para se
TCC 32
sentirem seguros durante a noite, sem medo de sofrer represálias ou abordagens de
pessoas desconhecidas.
3.7) Decisão de compra:
O próprio consumidor é quem decide e efetua a compra. Neste caso o
consumidor final escolhe a Heineken pelo seu sabor, status que a bebida possui ao
seu consumidor, gosto pessoal, influência de amigos e o poder de persuasão que
alguns locais têm sobre a venda do produto e sua decisão de escolha (ex: bares
patrocinados pela Heineken).
3.8) Escolha do produto:
Quando o consumidor compra a Heineken, ele sempre espera um sabor
diferenciado e único, bem diferente do sabor das cervejas tradicionais. A Heineken é
ideal para pessoas que buscam degustar uma cerveja premium com sabor mais
encorpado.
3.9) Frequência de compra:
A frequência de compra do produto Heineken é feita de uma a duas vezes,
em mercado frio (bares, baladas, etc.), enquanto a frequência de compra do produto
em mercado lar (supermercados, lojas de conveniência, pequenos mercados) é feita
uma vez.
A maior parte da frequência de compra da Heineken é de um em um mês.
Uso: A Heineken no Brasil é consumida gelada (em temperatura de -2°C a
4°C), em copos caneca ou pilsner.
Sempre que o consumidor bebe a Heineken ele espera um sabor único,
encorpado e forte, com qualidade superior para os padrões nacionais.
4) Mercado
TCC 33
4.1) Volume de mercado:
Segundo a Sindicerv (Sindicato das Indústrias de Cerveja), no mercado de
cerveja, a produção de cerveja no Brasil é de 10,34 bilhões de litros. O Brasil só
perde em volume para a China que é de 35 bilhões de litros/ano, Estados Unidos
que produziu 23,6 bilhões de litros/ano e a Alemanha que produziu 10,7 bilhões de
litros/ano.
4.2) Consumo per capta:
Quanto ao consumo per capita, no entanto, o Brasil, com uma média de 47,6
litros/ano por habitante, está abaixo do total registrado por vários países como
México (50 litros/ano) e Japão (56 litros/ano), como indicado nos exemplos abaixo:
CONSUMO PER CAPITA ( litros/habitante )
República Checa 158
Alemanha 117,7
Reino Unido 101,5
Austrália 92
Estados Unidos 84
Espanha 78,3
Japão 56
México 50
Brasil 47
França 35,5
Argentina 34
China 18
Fonte: Brewers of Europe, Alaface e Sindicerv (2002-2003)
Dentro deste consumo, segundo pesquisa Ibope, mostra a divisão entre
consumo de cervejas no Brasil, onde 67% do que é consumido corresponde ao sexo
masculino, enquanto 33% correspondem ao sexo feminino.
TCC 34
Embora esse consumo tenha sido melhorado nos primeiros anos de
implantação do Plano Real (1994/1995), saltando de 38 litros/ano para 50 litros/ano
por pessoa, o nível está normalizado desde então, sendo que este consumo poderia
ser maior, mas devido às taxas tributárias sobre o produto, ele acaba encarecendo
para o consumidor final, como está descrito no gráfico da Sindicerv abaixo.
Nos últimos cinco anos, as indústrias cervejeiras investiram mais de R$ 3
bilhões com ampliações e modernizações em fábricas que já existiam.
Segundo o Sindicerv, as empresas de cerveja possuem seus próprios
métodos de pesquisa de consumo de cerveja global, o que faz com que não se
encontre pesquisas disponíveis deste porte para o público.
Abaixo, está tabulada a produção do mercado de cerveja brasileiro de 1994
á 2004.
TCC 35
Segundo o Estadão (Estado de São Paulo), em 2009 houve um crescimento
nas vendas de cerveja de 12 bilhões de litros em Janeiro para 12,60 bilhões de litros
em Outubro de 2009, fazendo com que o faturamento neste período de 46,6 bilhões
de reais para 51 bilhões de reais.
Segundo o portal Meio e Mensagem, em 2009 a participação das cervejas
premium é de 4% dentro do mercado nacional, gerando um faturamento para este
setor de aproximadamente 2,05 bilhões de reais.
TCC 36
No mercado global, segundo a Época Negócios, a cervejaria Heineken é a
quarta maior cervejaria do mundo, com 8.3% de participação no mercado global,
enquanto a Heineken é a sétima cerveja mais consumida no mundo, com 25.1
milhões de hectolitros.
4.3) Distribuição geográfica:
A distribuição no Brasil é feita por regiões que estão descritas no gráfico
abaixo:
Região Mercado
Sudeste 62,10%
Nordeste 15,20%
Sul 14,70%
Norte e Centro Oeste 8,00%
4.4) Canais de distribuição:
O canal de distribuição é em Jacareí/SP, sendo que o produto é distribuído
no Brasil pela Heineken/FEMSA para oito fornecedores, que repassam o produto
para todo o país.
4.5) Influências:
A cerveja, em nosso país possui restrição de venda para menores de dezoito
anos, por ser um produto prejudicial á saúde.
A cerveja, no Brasil, possui determinados picos de vendas em alguns meses
(Dezembro, Janeiro e Fevereiro), enquanto possui um declínio de vendas nos meses
TCC 37
de inverno no Brasil (Junho e Julho), mas a cerveja não deixa de ser consumida
nestes meses de declínio.
O consumo de cerveja no Brasil não possui restrições de etnias, tampouco
classe social e é consumida tanto por homens quanto por mulheres, sendo que a
divisão de vendas (segundo Ibope) é de 67% para o sexo masculino e 33% para o
sexo feminino.
4.6) Organização do mercado:
A organização do mercado é submetida ás leis de emendas constitucionais.
A regulamentação do mercado de cerveja no país é correspondida pela
Sindicerv (Sindicato das Indústrias de Cerveja) e as propagandas de cerveja estão
sujeitas a interferência ao CONAR (Conselho de Auto Regulamentação Publicitária)
4.7) Participação de mercado:
Segue abaixo a participação de mercado dos produtores de cerveja no país
e a participação das cervejas:
Empresa Faturamento
Ambev 70%
Schincariol 11,6%
Petrópolis 9,6%
Heineken/Femsa 7,2%
Fonte: Nielsen/2009
Marca 2009
Skol 43%
Brahma 21%
Antarctica 11%
TCC 38
Nova Schin 6%
Kaiser 5%
Crystal 2%
Bohemia 1%
Bavária 1%
Outras 9%
Fonte Folha de São Paulo – Top of Mind
5) Concorrentes
5.1) Principais concorrentes:
Nesta categoria as cervejas que são as principais concorrentes da Heineken
dentro do segmento são as cervejas premium.
As concorrentes foram definidas com base na porcentagem de mercado de
cerveja premium e nos resultados obtidos através da pesquisa.
A Bavaria Premium é uma das mais tradicionais cervejas brasileiras,
fundada em 1877, é uma cerveja de destaque dentro do mercado de cerveja
premium em nosso país pelos seus ingredientes importados e pelo sabor de malte
existente na Bavaria Premium. Atualmente é pertencente ao grupo Heineken.
TCC 39
Fundada em 1853, a Bohemia é outra marca nacional pertencente a classe
premium de cervejas. No inicio de sua fabricação a Bohemia era uma cerveja muito
parecida com as cervejas alemãs, que eram amargas e fortes, com o decorrer dos
anos a Bohemia passou por modificações que a deixaram mais leve e menos
encorpada, para se ajustar ao mercado nacional. Foi adquirida pela Companhia
Antarctica Paulista em 1960, e posteriormente foi vendida para o grupo Ambev,
atualmente InBev.
5.2) Imagem das concorrentes:
Bavaria Premium
A Bavaria Premium é vista pelos brasileiros como uma cerveja de tradição
dentro do mercado, devido ao inicio de sua fabricação em 1877, o que acentua a
percepção de uma boa cerveja, a Bavaria Premium é vista também como uma
cerveja de maior sabor que as demais, por ser uma cerveja 100% puro malte em sua
fabricação.
Bohemia
A Bohemia, por causa do início de sua fabricação (1853) é considerada pelo
público em geral uma cerveja de tradição e uma cerveja mais acessível em termos
de preço do que suas concorrentes, mas a percepção da cerveja é que por causa de
constantes alterações de sua fórmula ela acabou tendo uma pequena queda em
suas vendas, mas é a cerveja premium que possuí maior porcentagem de vendas,
com 6% do mercado em geral.
5.3) Características:
Segue abaixo uma tabela de cada cerveja com suas características:
TCC 40
Embalagem Lata, Garrafa (355 ml, 600 ml).
Preço Lata: R$ 1,29.
Garrafa 355 ml: R$ 1,39.
Garrafa 600 ml: R$ 3,49.
Distribuição Hipermercados, supermercados,
bares, grandes padarias e
restaurantes.
Área de Vendas Brasil
Posicionamento Cerveja premium com tradição e
qualidade.
Imagem Positiva
Top of Mind - Folha 1% (2009)
Embalagem Lata, Garrafa (355 ml, 600ml).
Preço Lata: R$ 1,39.
Garrafa (355 ml): R$ 1,59.
Garrafa (600 ml): R$ 3,29.
Distribuição Hipermercados, supermercados,
bares, grandes padarias e
restaurantes.
Área de Vendas Brasil
Posicionamento Tradição
Imagem Consolidada
Top of Mind - Folha 1% (2009)
5.4) Linha de produtos:
Bavária Premium
TCC 41
A Bavária Premium faz parte de uma linha de produtos disponibilizada pela
Bavária, que inclui a Bavária Clássica, a Bavária Premium e Bavária Sem Álcool,
dentro destas três cervejas, a Bavária Premium é a mais vendida, superando até a
Bavária Clássica, fato incomum dentro do segmento de cervejas. A linha Bavária faz
parte do portfólio da Heineken, com 119 cervejas pelo mundo.
Bohemia
A linha Bohemia de produtos é constituída da Bohemia Pilsen, Bohemia
Weiss, Cerveja Escura e Bohemia Confraria, é pertencente da Ambev no Brasil
(InBev no exterior), e segue uma linha própria de produtos premium.
5.5) Investimentos em comunicação:
Ambev
Segundo o site do Meio e Mensagem, a Ambev reserva para o seu portfólio,
que incluí as concorrentes da Heineken a Bohemia, o montante de quase 915
milhões de reais, divididos entre partes por seu portfólio de cervejas.
5.6) Comunicação percebida:
Bavária Premium (Campanha 2008/2009)
TCC 42
TCC 43
A Bavária Premium em suas peças aborda algumas características de
comunicação de outras cervejas, como a utilização da cor dourada e marrom e a
utilização de fontes com serifa. Mas ao contrário das cervejas comuns, que utilizam
o apelo feminino para conquistar a preferência masculina, a Bavária Premium não
apela para esta característica na maioria de suas peças. Outra característica das
peças atuais é a utilização da bolacha de disco do chopp como elemento em suas
peças.
TCC 44
Bohemia (Campanha 2008/2009)
TCC 45
TCC 46
Pela comunicação percebida com relação a Bohemia nota-se a
utilização de tons marrom, dourado e ocre como principais cores, especialmente o
dourado, que é ligado ao calor do nosso país e as peças possuem
predominantemente fontes com serifa. Em algumas propagandas a Bohemia dispõe
as características da sua linha de produtos e suas qualidades.
TCC 47
Outra observação que é demonstrada nas peças é a tradição da empresa na
fabricação de cervejas e seu histórico, e por último a eleição Boteco Bohemia, que é
realizada todos os anos em diversas cidades como Curitiba e São Paulo, para eleger
os melhores petiscos dos bares destas cidades.
6) Histórico de Comunicação
6.1) Evolução Estratégica:
Última campanha:
A Heineken faz grandes investimentos em PDVs, optou até por contratos
exclusivos no ano de 2002.
A comunicação da Heineken, com relação a comerciais não é feita
especificamente para o público brasileiro, mas para o público da Europa e da
América do Norte.
Acredita-se que a marca só será construída com trabalho direto no PDV, por
isso, prefere não investir tanto em comerciais específicos para o público brasileiro.
Gerando assim, um volume com uma base que suporte o crescimento da marca.
Para expandir o conhecimento da marca, construir relevância e
acessibilidade que a Heineken prefere trabalhar no PDV, pois quer ser conhecida
como uma marca moderna, surpreendente, espirituosa, ou seja, uma cerveja
desejada por quem tem sede de viver.
6.2) Posicionamento do produto:
A Heineken é considerada uma marca de respeito, forte e de alta qualidade.
São valores que refletem em si mesmos, um produto sofisticado, bonito e
dentro das novidades, considerado uma cerveja mais encorpada, de sabor
diferenciado e único.
TCC 48
O preço definido ajuda a definir o posicionamento premium da marca para o
consumidor.
6.3) Comunicação percebida:
A comunicação percebida pelo público da Heineken é centrada no humor
que a marca promove em seus comerciais, que são produzidos para todo o mundo.
Outra coisa percebida pelo público é o status que a marca possui no Brasil,
sendo cultuada pelo público que consome e aprecia uma boa cerveja.
6.4) Evolução da imagem:
A evolução da imagem da Heineken no Brasil foi pouca, desde o início da
comercialização da Heineken no Brasil em 1990 houve a falta de uma comunicação
mais consistente, mas desde 1998 houve mudanças no slogan da empresa no Brasil
que foram:
“Refresca as partes que as outras cervejas não alcançam” (tradução)
“Largue tudo, pegue uma!” (2002)
“Meet You There” (Comunicação Global)
6.5) Peças de comunicação:
PDV:
PDV bar;
Incentivo a equipe de vendas e garçons;
Campanhas com os donos do PDV;
Ações promocionais e materiais diferenciados;
Comerciais.
TCC 49
TCC 50
TCC 51
Bolacha de copo:
Bobina:
Revista:
TCC 52
Participação em filmes:
Máquina Mortífera 4
007 O Amanhã Nunca Morre
Um Lugar Chamado Hothing Hill
Austin Powers: O Agente Bond Cama
007 O Mundo Não é o Bastante
A Senha: Swordfish
Matrix Reloaded
007 Quantium of Solace
TCC 53
Comerciais:
Groene Fles (2002)
Super Bowl (2002), With Jennifer Aniston
TCC 54
I Love You (2004)
Super Bowl (2005), With Brad Pitt
Perro en Coche (México 2007)
TCC 55
Dracula‟s Coffin (Haloween) (2007)
Lighter‟s Invention (2009)
Macarena‟s Invention (2009)
TCC 56
Closet (2010)
Eventos:
Heineken Concert
Heineken Thirst
Heineken Music Club
Heineken Jammin‟
TCC 57
O Heineken Jammin‟ é realizado todos os anos na Itália desde 1997,
geralmente são chamados artistas de rock que estão em foco, no ano de 2007 (foto
do cartaz), foram chamados artistas como Iron Maiden, Aerosmith e Smashing
Pumpkins.
A Heineken thirst é uma turnê mundial de musica eletrônica que rodou os
continentes no ano de 2002. Seu lançamento foi na Ásia e foi uma grande festa que
celebrou a musica eletrônica.
TCC 58
7) Análise SWOT
(7.1) Pontos fortes Cerveja 100% puro malte;
Não possui conservantes;
Controle de qualidade da Heineken holandesa;
Heineken está entre as 10 cervejas mais
vendidas no mundo e isto aumenta a confiança
dos consumidores com relação à marca.
(7.2) Pontos fracos (Dados referentes a pesquisa realizada pela
agência):
Difícil de ser encontrada em alguns pontos de
venda para consumo imediato (gelada);
Não possui uma campanha global homogênea
em termos de comunicação, com pouca
similaridade entre elas;
Pouco investimento em campanhas feitas para
o público brasileiro, sendo que a última
campanha foi realizada em 2002;
Últimas campanhas foram trazidas do exterior
para o Brasil, sem nenhuma ligação com o
público brasileiro.
(7.3) Oportunidades Porcentagem de mercado que a Heineken
adquiriu com a compra da FEMSA;
Aumento do relacionamento e logística nos
TCC 59
pontos de venda das principais capitais com a
compra da FEMSA;
Crescimento do mercado de cerveja premium
no Brasil.
(7.4) Ameaças Concorrentes consolidados no mercado;
Novos entrantes no mercado (Devassa e Stella
Artois);
(7.5) Conclusão SWOT A Heineken possui diversos fatores que
apontam um momento de crescimento para a
empresa dentro do mercado de cerveja, bem
como a aquisição da FEMSA o crescimento de
forma pequena da empresa no Brasil mostra
que a empresa pode aumentar sua
participação de mercado dentro do Brasil de
maneira a conseguir o primeiro lugar de
participação no mercado de cerveja premium.
8) Objetivos
8.1) Objetivos de mercado:
Os objetivos de mercado da Heineken para esta campanha são:
Aumentar a participação de mercado da Heineken, que é de abaixo de 1%
para 1%, passando a ter um faturamento de R$ 510 milhões de reais.
Adquirir em três anos a liderança do mercado de cervejas premium.
8.2) Objetivos de comunicação:
TCC 60
Construir uma comunicação para a Heineken no Brasil utilizando elementos
que remetam imagem de status ao consumidor.
Fazer com que a empresa futuramente adquira um status cultuado, assim
como aconteceu com a empresa no exterior;
Manter seu público atual e atrair novos consumidores;
Ser reconhecida como uma das melhores cervejas premium.
8.3) Objetivos de vendas:
Aumentar as vendas da Heineken dentro do segmento de mercado frio,
fazendo com que seu consumo aumente em bares e outros pontos de venda;
Aumentar a produção em 5,65 milhões de hectolitros, passando de 113
milhões de hectolitros para 118,65 milhões de hectolitros.
9) Verba Disponível
O investimento da Heineken em propaganda será de nove milhões de reais,
que será dividido entre as ações promocionais e o investimento de mídia. Esta verba
não é retirada da verba de marketing e foi definida com base na margem de lucro
bruto da empresa no ano anterior e sendo dividida para a comunicação no Brasil e
nos outros países ao redor do mundo.
O investimento em mídia será de seis milhões e quinhentos mil reais, e o
investimento em ações de comunicação será de dois milhões e quinhentos mil reais.
10) Propaganda Digital
10.1) Empresa:
TCC 61
Heineken, empresa de bebidas alcoólicas, presente em mais de 173 países,
o produto é a cerveja Heineken.
10.2) Imagens do site:
TCC 62
TCC 63
TCC 64
TCC 65
10.3) Endereço do site:
www.heineken.com.br
10.4) Referências
www.bohemia.com.br
www.bavariapremium.com.br
10.5) Objetivos do site:
Fazer com que o público alvo da empresa fique a par das últimas notícias
sobre a empresa e estreitar relações entre a Heineken e seu público alvo.
10.6) Público alvo do site:
De 30 a 35 anos, homens e mulheres, pessoas da classe A/B, modernos e
que estão interessados em novas tendências globais.
10.7) Imagem desejada:
A imagem desejada pela empresa é de modernidade, com um layout onde
predominam as cores da empresa (verde e vermelho). É criado uma interatividade e
TCC 66
dinamismo com os usuários através de diversas ferramentas como rádio, podcast, e-
commerce. A ferramenta flash é utilizada para causar maior impacto.
10.8) Conteúdo do site:
O conteúdo do site é formado por um vídeo de introdução na abertura, que
leva para a página principal do site, que tem diversos links como Heineken Music,
Heineken pelo mundo, Heineken perto de você, Uefa Champions League (hotsite
que a Heineken desenvolveu como sendo a principal patrocinadora deste evento),
Party Makers (serviço de entrega de barris de chopp de 5 litros), produtos,
campanhas, downloads, espaço Heineken, cadastre-se e informações.
Após a introdução (em Flash) e a abertura do site é aberto um player de
música que reproduz musicas do gênero drum „n bass, que pode ser desligado pelo
internauta quando achar necessário e na parte de downloads possui jogos,
wallpapers, screensavers e um widget (rádio digital). E na seção campanhas possuí
diversos vídeos de comerciais da empresa.
10.9) Pontos fortes:
Os pontos fortes do site são alta interatividade, modernidade, diversos links
para vídeos de comerciais, layout e a facilidade para navegação.
10.10) Pontos fracos:
Site desatualizado em alguns aspectos, como não possuir os novos
comerciais da Heineken e jogo enjoativo.
10.11) Vantagens sobre concorrentes:
Padronização, maior facilidade de navegação, links com melhor visualização
de clique, interatividade estética superior ao dos concorrentes.
10.12) Desvantagens sobre concorrentes:
TCC 67
A Bohemia apresenta áudio explicando cada setor do site, bem como a
produção de cerveja da empresa e história da marca ao longo dos anos, em um
vídeo em três dimensões.
TCC 68
B) Pesquisa Mercadológica:
A pesquisa sobre o produto Heineken foi realizada como complemento as
informações disponíveis dentro do trabalho, bem como a atualização dos dados
obtidos nos mais diversas fontes que nos disponibilizaram seus resultados (FEMSA,
Uol, Folha, entre outros).
1) Problema de Pesquisa
Devido a algumas informações estarem desatualizadas devemos resolver os
seguintes problemas:
O problema de pesquisa que o grupo terá de ultrapassar será inicialmente se
aprofundar o conhecimento a cerca do público alvo do nosso produto, embora
existam informações disponibilizadas sobre o produto como o público alvo, que é a
classe A/B e a faixa etária ser de 25 á 32 anos, com maior consumo de cervejas
pelo sexo masculino (70%), perceberam que estas informações estão datadas
(2006), e não condizem com a realidade do produto atualmente, por isso terá de ser
uma prioridade da nossa pesquisa.
2) Objetivos da Pesquisa
2.1) Objetivos primários:
Conhecer a opinião e os hábitos de consumo do consumidor de cerveja.
2.2) Objetivos secundários:
Levantar os dados demográficos (idade, gênero, ocupação, escolaridade);
Identificar o local que é mais consumido o produto, mercado frio ou mercado
lar;
Levantar os motivos pelos quais os consumidores bebem cerveja;
TCC 69
Levantar pontos positivos e negativos sobre o produto.
3) Público Alvo da Pesquisa
3.1) Pesquisa Quantitativa:
Pessoas entre 18 e 50 anos, que já consumiram a Heineken pelo menos
uma vez e têm uma opinião formada pela cerveja e têm hábitos de consumo sobre
cervejas e bebidas alcoólicas definidas.
3.2) Pesquisa Qualitativa:
Pessoas entre 18 e 40 anos, que consomem cerveja frequentemente e em
uma opinião formada a cerca das mais diversas cervejas disponíveis no mercado.
4) Locais de Pesquisa
Em termos de abrangência a pesquisa foi realizada nas regiões do Grande
ABC e no centro de São Paulo.
Considerou-se essencial a coleta de informações na cidade de São Paulo,
principalmente no que diz respeito á pesquisa com relação ao mercado frio, onde
podemos avaliar melhor o nosso público alvo e a relação que eles têm com o
produto.
5) Tipo de Pesquisa
Os métodos de pesquisa foram qualitativos e quantitativos. Na pesquisa
qualitativa pretendíamos pesquisar com um público já determinado de consumidores
TCC 70
como formadores de opinião desta área, e com a pesquisa quantitativa buscamos
confirmar os dados da pesquisa qualitativa com um número maior de participantes.
6) Coleta de Pesquisa
A coleta de pesquisa qualitativa foi feita por meio de entrevista, por meio de
um roteiro.
No método quantitativo será aplicado um questionário fechado, elaborado
para este estudo com pontos a serem explorados de maneira mais aprofundada.
7) Roteiro Pesquisa Qualitativa
Identificação do entrevistado:
Idade, ocupação e escolaridade.
Explorar os tipos de bebidas alcoólicas que a pessoa consome
frequentemente, e identificar as bebidas mais consumidas e as justificativas.
Perguntar quais as cervejas que a pessoa consome e perguntar a
justificativa do consumo daquela cerveja.
Perguntar e explorar se a pessoa conhece os tipos de cerveja disponíveis no
mercado.
Perguntar se a pessoa conhece o tipo de cerveja premium e explorar os
argumentos do entrevistado.
Perguntar que tipos de cerveja premium a pessoa consome e perguntar a
justificativa de consumo daquele produto.
Perguntar para o entrevistado se esta pessoa conhece a Heineken.
TCC 71
Explorar os pontos positivos e negativos da Heineken e perguntar as
justificativas.
Explorar as características da Heineken como sabor, embalagem e o nome
da cerveja e perguntar as justificativas.
Perguntar em que locais a pessoa mais consome cerveja e perguntar as
justificativas.
Perguntar quais são os hábitos de lazer da pessoa.
Explorar os gostos musicais da pessoa e as justificativas.
8) Formulário Pesquisa Quantitativa
1) Anote a sua idade: _______________________________
2) Gênero:
( ) Masculino ( ) Feminino
3) Escolaridade:
( ) Ensino médio incompleto
( ) Ensino médio completo
( ) Ensino superior incompleto
( ) Ensino superior completo
( ) Pós - graduado ou acima
4) Profissão:
________________________________________
TCC 72
5) Que tipo de música você mais gosta de ouvir? (Assinale somente uma
alternativa)
( ) Rock ( ) Pop ( ) MPB
( ) Black Music ( ) Heavy Metal
( ) Jazz/Blues ( ) Pagode/ Samba
( ) Eletrônica ( ) Punk/ Hardcore
( ) Outros: Qual? ___________
6) Nas horas livres, que tipos de locais você mais frequenta?
(marque mais de uma alternativa, se for necessário).
( ) Bares ( ) Cinemas
( ) Shopping ( ) Parques
( ) Restaurantes ( ) Shows
( ) Eventos de esportes ( ) Baladas
7) Qual cerveja premium das citadas você mais consome?
( ) Bohemia ( ) Bavária Premium
( ) Heineken ( ) Original
( ) Gold ( ) Stella Artois
( ) Brahma Extra ( ) Outra: Qual? ___________
TCC 73
8) Em qual local você prefere consumir cerveja?
( ) Em bares/restaurantes
( ) Em casa
9) Em que locais você costuma comprar cerveja?
( ) Supermercados ( ) Bares
( ) Pub´s ( ) Lojas de conveniência
( ) Baladas
10) Pensando somente na cerveja Heineken, assinale o seu grau de
concordância...
A
Cerveja
Heineken é...
Concordo Discordo
Totalmente Um
pouco
Um
pouco
Totalmente
...Mais
consumida por
pessoas com
mais de 30
anos.
( ) ( ) ( ) ( )
...Tem sabor
mais amargo,
comparado a
outras.
( ) ( ) ( ) ( )
TCC 74
...É mais
encorpada,
comparada a
outras
( ) ( ) ( ) ( )
....É aguada,
comparada a
outras
( ) ( ) ( ) ( )
...É mais doce
.... ( ) ( ) ( ) ( )
...É mais leve... ( ) ( ) ( ) ( )
11) Você sente dificuldade de encontrar a cerveja Heineken nos pontos de
venda? (de 1 a 5, 1 significa pouca dificuldade e 5 significa muita dificuldade).
( ) Supermercados ( ) Bares
( ) Pub‟s ( ) Lojas de conveniência
( ) Baladas
12) Que nota você daria (de 1 a 5, sendo 1 a menor nota e 5 a maior nota)
para os seguintes atributos da cerveja Heineken:
( ) Sabor ( ) Design da embalagem
( ) Preço ( ) Divulgação
( ) Distribuição
13) Qual foi a última vez que você consumiu Heineken?
( ) Há uma semana ( )Há um Mês
( ) Há Três meses ( )Há seis meses
TCC 75
( ) Há um ano ( )Há mais de um ano
( ) Nunca consumi
9) Resultados Pesquisa Qualitativa
Dentre as entrevistas aplicadas, segue algumas características:
Os entrevistados desta pesquisa têm entre 18 e 34 anos.
Alguns entrevistados preferem músicas de rock e suas vertentes, e apenas
alguns dos outros entrevistados preferem outros estilos musicais.
Alguns dos entrevistados acreditam que a Heineken tem como ponto
negativo o amargor da cerveja.
Alguns entrevistados acreditam que a Heineken tem como ponto positivo o
seu sabor forte, e outros entrevistados acreditam que uma das vantagens da
Heineken é que ela é refrescante.
A grande parte dos entrevistados, que estão cursando ensino superior ou já
é formada consomem a cerveja em bares, enquanto a minoria consome em casa.
10) Resultados Pesquisa Quantitativa
A pesquisa foi aplicada com 70 entrevistados de ambos os sexos, das
classes A/B, em bares, faculdades, supermercados nas regiões do grande ABC,
grande São Paulo e centro de São Paulo.
10.1) Identificação dos entrevistados:
TCC 76
A média de idade dos entrevistados foi de 29,3 anos.
Gênero
0%
20%
40%
60%
80%
69% 31%
Masculino
Feminino
Grau de Escolaridade*
4%
18%
27%25% 26%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Ensino Médio Incompleto
Ensino Médio Completo
Ensino Superior Incompleto
Ensino Superior Completo
Pós Graduação ou acima
*Consolidação de dados.
TCC 77
Estilos Musicais*
29%
15%
20%
3%7%
10%
4%6%
2%4%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Rock
Pop
MPB
Black Music
Heavy Metal
Jazz/Blues
Pagode
Eletrônica
Punk/Hardcore
Outros
*Consolidação de dados
Hábitos de lazer
68%
45%
22%
32%
10%
24%
46%
24%
0%
20%
40%
60%
80%Bares
Cinema
Shopping
Shows
Parques
Esportes
Restaurantes
Baladas
10.2) Consumo de cerveja
TCC 78
Consumo Cerveja Premium
31%
19% 19%
8%
4%
9% 10%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Bohemia
Bavaria Premium
Heineken
Original
Gold
Stella Artois
Brahma Extra
0%
20%
40%
60%
80%
80% 20%
Consumo de Cervejas*
Bares eRestaurantes
Casa
*Consolidação de dados
TCC 79
Compra de Cervejas
35%
28%
12%9%
16%
0%
10%
20%
30%
40%
Supermercados
Bares
Pub's
Baladas
Lojas deConveniência
10.3) Percepção sobre a cerveja Heineken, segundo os entrevistados:
A Cerveja
Heineken é...
Concordo Discordo
Totalmente Um
pouco
Um
pouco
Totalmente
...consumida por
pessoas com mais
de 30 anos.
(40%) (16%) (20%) (24%)
...tem sabor mais
amargo,
comparado a
outras
(58%) (26%) (15%) (11%)
...é mais
encorpada,
comparada a
outras
(61%) (16%) (15%) (8%)
....é aguada,
comparada a
outras
(2%) (13%) (15%) (70%)
...é mais doce .... (0%) (3%) (6%) (91%)
...é mais leve... (2%) (4%) (30%) (64%)
TCC 80
10.4)Dificuldade de encontrar a cerveja nos pontos de venda (sendo 1 pouca
dificuldade e 5 muita dificuldade):
Baladas: 3,3
Bares: 2,8
Lojas de conveniência: 2,7
Supermercados: 2,0
Pub‟s: 1,7
10.5)Nota atribuída aos atributos do produto:
Design da embalagem: 3,6
Sabor: 3,5
Preço: 2,8
Distribuição: 2,7
Divulgação: 2,6
Pergunta 13:
TCC 81
Último consumo de Heineken
23%26%
19%
5%
11%14%
3%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Uma Semana
Um Mês
Três Meses
Seis Meses
Um Ano
Mais de Um Ano
Nunca Consumiu
11) Conclusões Pesquisa Quantitativa
As conclusões realizando a pesquisa quantitativa são as seguintes:
Notou-se que a média dos entrevistados é de 28,3 anos;
Houve uma confirmação no consumo de cervejas por gênero, com 69% do
consumo sendo do sexo masculino e 31% sendo do sexo feminino;
Houve também uma confirmação dos concorrentes, que no caso seriam a
Bohemia com 31%, a Bavária Premium com 19%, seguidos pela Heineken com
19%, no quesito de consumo de cervejas premium;
80% dos entrevistados consomem cerveja em bares e restaurantes,
enquanto apenas 20% consomem em casa, sendo que as pessoas que consomem
em casa em pertencem a faixa etária entre 35 a 40 anos;
Quanto aos hábitos de lazer, notou-se que 68% dos entrevistados preferem
ir para bares, 45% em restaurantes e 46% em cinemas, locais que podem ser
explorados na comunicação para a campanha, com foco em ações promocionais.
TCC 82
29% dos entrevistados gostam de rock, 20% de música popular brasileira e
15% de musica pop, consolidando a musica rock como um estilo musical apreciado
por consumidores de cerveja.
Com relação à Heineken, a pesquisa mostra que 84% dos entrevistados
acreditam, como ponto positivo que a Heineken é amarga comparada a outras
cervejas, e 77% dos entrevistados acreditam que outro ponto positivo é que a
Heineken é encorpada com relação a outras cervejas;
56% dos entrevistados acham que a Heineken é consumida mais pela faixa
acima dos 30 anos, enquanto os outros 44% acreditam que é mais consumida pela
faixa abaixo dos 30 anos;
Os entrevistados acreditam, pelas médias da primeira pergunta realizada,
que têm dificuldades para encontrar a Heineken em baladas; fazendo com que a
empresa melhore sua comunicação neste ponto de venda;
Na segunda pergunta em que se levou em consideração a média da
resposta dos entrevistados, os resultados mostraram que segundo os entrevistados
o principal problema que a Heineken enfrenta é o seu preço e a sua divulgação,
gerando outro ponto que deve ser corrigido na campanha;
E por último a pesquisa mostrou que 26% dos entrevistados consumiram a
Heineken há cerca de um mês, 23% dos entrevistados consumiram Heineken há
cerca de uma semana e 19% dos entrevistados consumiu Heineken há três meses e
30% consumiram Heineken acima de três meses atrás, fazendo com que um dos
objetivos da campanha possa aumentar o consumo do produto, reduzindo este
tempo de consumo.
TCC 83
C) Planejamento de Campanha
1) Introdução
O planejamento de campanha segue com base nas informações coletadas e
organizadas no briefing, sendo que as informações dentro dele sejam respeitadas na
hora de trabalhar nas ações de campanha e na criação das peças em geral.
2) Tabela Comparativa
As informações essenciais para o planejamento estão descritas abaixo, com
relação em comparação a Heineken e seus principais concorrentes:
Embalagem Lata, Garrafa (355 ml, 600 ml), Barril
5 litros.
Preço Lata: R$ 1,70.
Garrafa (355 ml): R$ 1,80.
Garrafa (600 ml): R$ 3,90.
Barril (5 litros): R$ 55,00.
Distribuição Hipermercados, supermercados,
bares, grandes padarias, restaurantes
e pub‟s.
Área de Vendas Brasil
Posicionamento Humor, qualidade, tradição.
Imagem Dispersa.
Share of Mind Abaixo de 1% (2009)
TCC 84
Embalagem Lata, Garrafa (355 ml, 600 ml).
Preço Lata: R$ 1,29.
Garrafa 355 ml: R$ 1,39.
Garrafa 600 ml: R$ 3,49.
Distribuição Hipermercados, supermercados,
bares, grandes padarias e
restaurantes.
Área de Vendas Brasil
Posicionamento Cerveja premium com tradição e
qualidade.
Imagem Positiva
Share of Mind 1% (2009)
Embalagem Lata, Garrafa (355 ml, 600 ml).
Preço Lata: R$ 1,39.
Garrafa (355 ml): R$ 1,59.
Garrafa (600 ml): R$ 3,29.
Distribuição Hipermercados, supermercados,
TCC 85
bares, grandes padarias e
restaurantes.
Área de Vendas Brasil
Posicionamento Tradição
Imagem Consolidada
Share of Mind 1% (2009)
3) Objetivos
3.1) Objetivos de mercado:
Os objetivos de mercado da Heineken para esta campanha são:
Aumentar a participação de mercado da Heineken, que é de abaixo de 1%
para 1%, passando a ter um faturamento de R$ 510 milhões de reais.
3.2) Objetivo de vendas:
Aumentar a produção em 5,65 milhões de hectolitros, passando de 113
milhões de hectolitros para 118,65 milhões de hectolitros;
3.3) Objetivos de comunicação:
Manter seu público atual e atrair novos consumidores;
Ser reconhecida como uma das melhores cervejas premium do mercado
brasileiro.
4) Análise da Situação / Diagnóstico
4.1) Principais problemas:
TCC 86
Os principais problemas da Heineken é a falta de uma comunicação frequente
voltada ao público nacional, que inviabiliza o crescimento do produto, a distribuição
em diversos pontos de venda e um posicionamento confuso.
4.2) Oportunidades:
A Heineken possui algumas oportunidades que não tinha, com a aquisição
da FEMSA na parte de bebidas alcoólicas a empresa ganhou em logística e
crescimento com relação à expansão das suas fábricas no Brasil e na América do
Sul;
Outra oportunidade projetada pelo mercado é o crescimento, mesmo de
forma pequena, do mercado de cerveja premium no Brasil.
4.3) Pontos fortes:
A Heineken possui diversos pontos fortes em seu produto, como a utilização
de 100% de malte em sua fórmula, sem glites de milho, sem conservantes artificiais,
sua fermentação dura 35 dias, ao contrário da concorrência que é de 15 dias,
gerando um produto mais forte e encorpado.
Outro ponto forte da empresa é sua tradição, a Heineken e fabricada desde
1864, possuindo uma tradição do período inicial de fabricação.
A comunicação internacional da Heineken gerou frutos a empresa no Brasil,
sem grandes investimentos em comunicação no Brasil, a empresa é cultuada pelos
seus consumidores mais assíduos e por simpatizantes a marca, mostrando que
consumir Heineken pode ser inserido dentro de um estilo de vida.
4.4) Pontos fracos:
Um dos principais problemas enfrentados pela Heineken que estão inseridos
no briefing seria a distribuição do produto em bares e supermercados, onde há falta
do produto pronto para consumo (gelado);
TCC 87
Um segundo fator que é um problema para a empresa é que uma parcela do
público consumidor de cerveja acredita que o amargor da Heineken é desagradável;
A comunicação da Heineken, além de ser dispersa, com a vinda de
comerciais e ações promocionais oriundas do exterior, não é eficiente no Brasil,
sendo que a última campanha realizada para o Brasil foi em 2002 e não teve o
impacto das campanhas internacionais.
4.5) Ameaças:
As ameaças que envolvem a Heineken são a de que seus concorrentes já
possuem uma comunicação e uma participação de mercado estabelecida, o preço
da Heineken que é acima dos seus concorrentes, e novos entrantes no mercado
como a Devassa e a belga Stella Artois.
4.6) Necessidades de mercado:
Uma das necessidades da Heineken para seu mercado seria a expansão da
marca para outros estados das regiões sul, sudeste e nordeste, ampliando sua
participação dentro destes mercados, e como consequência a participação de
mercado da empresa.
Outra necessidade da Heineken com relação ao mercado seria o
investimento da distribuição do produto nos pontos de venda, que atualmente são
ineficientes, especialmente em bares e baladas. Outro ponto que pode ser explorado
no caso seria as ações promocionais, cujas concorrentes, em especial a Bohemia
trabalham muito bem no ponto de venda (com destaque para a ação promocional
boteco Bohemia).
5) Proposições de Mercado
Com base nas oportunidades e ameaças que envolvem a Heineken no
Brasil, a estratégia da empresa será fazer com que a partir da comunicação a ser
TCC 88
produzida, a Heineken também se consolide dentro do mercado brasileiro de
cervejas premium, situação já consolidada em outros países.
Outro ponto que deve ser resolvido é a questão do amargor sentido pelos
consumidores de maneira criativa, sem fazer com que concorrentes e consumidores
se sintam prejudicados ou ofendidos na comunicação.
Uma das soluções encontradas seria fazer com que o produto crie um status
e estilo de vida para o seu consumidor, embora o foco seja no público de 30 a 35
anos, um público mais adulto e que consome cervejas premium do que as outras
faixas etárias, esse status pode ser adquirido indiretamente pelos consumidores da
Heineken no geral, fazendo com que cada pessoa que consome Heineken se sinta
especial a sua maneira.
Outro ponto que gera curiosidade aos consumidores são os comerciais que
são veiculados, então isso deverá ser um ponto a ser explorado com criatividade.
Os diferenciais atribuídos a Heineken são o seu sabor encorpado e forte, a
embalagem, que provoca curiosidade ao consumidor, o 100% de malte em sua
fórmula e sua fórmula sem conservantes, embora isso nunca seja levado na
comunicação da empresa no exterior, pode ser utilizado como último recurso para a
comunicação da campanha.
6) Criação
6.1) Tipo de estratégia:
A estratégia definida para a criação é o humor, tem relação próxima com o
público alvo. Esse humor não pode ser escatológico ou ofensivo, pois poderia
causar rejeição perante o consumidor. É um humor inteligente que remete a idéia de
status.
6.2) Público alvo:
TCC 89
Pessoas entre 30 e 35 anos;
Homens e mulheres;
Pessoas com poder de compra;
Possui poder de compra. A compra não é influenciada por outras pessoas.
Classes A/B, que possuem renda entre R$2.000,00 e R$10.000,00.
São pessoas que gostam de assistir televisão a cabo, navegar na internet,
ler revistas, conhecem as novas tendências nacionais e globais e tem definições já
estabelecidas sobre gostos pessoais;
Pessoas dinâmicas, alternativas e algumas vezes não aceitam tendências
da sociedade;
Pessoas que gostam de se divertir em bares, shows e eventos, entre outros
lugares em geral;
Tem reputação e estabilidade na carreira profissional e pessoal;
Seguem uma tendência própria de comportamento;
Gostam de sair com amigos;
São formadores de opinião em sua maioria;
São pessoas que têm sustentabilidade financeira.
6.3) Promessa básica:
Seja autentico com alegria, diversão e humor.
6.4) Razão da promessa:
TCC 90
Cerveja Premium de sabor marcante, design inovador e com a comunicação
original que alia o humor e a qualidade da marca, proporcionando ao consumidor, o
estilo de vida autêntico e diferenciado.
6.5) Imagem desejada:
Através do humor, mostrar que a Heineken, assim como outras marcas (Ex:
Harley Davidson) pode fazer com que o consumidor possa ter um estilo de vida.
6.6) Pontos a ressaltar:
Os pontos a ressaltar na campanha seriam a originalidade da marca, essa
originalidade poderia ser ressaltada de diversas maneiras, respeitando sempre a
promessa básica do produto para que a comunicação não repita os mesmos erros
citados da empresa nas campanhas de outros países.
Nos comerciais de bebidas alcoólicas é obrigatório o uso de mensagens
levando o consumidor a não consumir este tipo de bebida se estiver ou for dirigir e
apreciar este tipo de bebida com moderação, ressaltando a responsabilidade social
da marca com seu consumidor.
6.7) Pontos a evitar:
Seriedade em demasia, bem como o humor escatológico, ofensivo, e de
baixo calão, como exemplo o humor brasileiro atual.
Outro ponto a evitar seria comparar a Heineken com outra cerveja existente
no mercado e as principais concorrentes da empresa.
E um terceiro ponto a se evitar no caso seria fazer com que a comunicação
da Heineken não utilize o recurso da tradição em demasia, que no caso seria
desnecessário, pois é uma característica contra a comunicação formada pela
empresa e discutida no briefing, se diferenciando do principal concorrente, a
Bohemia.
TCC 91
7) Plano de Comunicação / Ações
As ferramentas do plano de comunicação serão vitais para o
desenvolvimento da marca e para a consolidação da imagem proposta para a
Heineken no Brasil. Um dos principais fatores a serem utilizados seriam os eventos,
promoção de vendas e relações públicas com maior enfoque nas mídias sociais
presentes hoje em dia na Internet e nas promoções que funcionam mais para nossa
comunicação.
7.1) Roteiro das ações:
7.1.1) Primeira ação:
Green Heineken
Tipo de ação: Ação institucional.
Público alvo: Bares patrocinados e revendedores de mercado frio em geral.
Objetivos e metas:
Mostrar a Heineken como uma empresa socialmente responsável e
ecologicamente correta, incentivando a reciclagem de material biodegradável como
o metal, vidro e garrafas pet.
Justificativa:
Fazer com que a Heineken, além de incentivar o consumidor ao consumo
responsável de álcool, mostrar que uma empresa de bebidas alcoólicas pode fazer
reciclagem e ajudar outras organizações não governamentais.
Praça:
Grande São Paulo/SP.
TCC 92
Período:
De 02/01/2011 até 30/12/2011.
Mecânica:
Inicialmente a ação informará os pontos de vendas através de broadside
que, será entregue para bares que vendem Heineken.
O broadside contemplará os quatro itens abaixo:
os malefícios de lixos que não são reciclados;
benefícios da reciclagem;
como participar da promoção;
quais serão as promoções através de Broadsides,
Para informar os consumidores finais, sobre a Heineken Green, será
criada uma página no site heineken.com.br com o mesmo texto sobre benefícios da
reciclagem e malefícios dos lixos não reciclados, que estará no broadside.
Esta página também vai conter uma lista com os bares participantes da
promoção.
Os caminhões que pegarão as latas e garrafas nos bares e levarão os
recipientes para as cooperativas de reciclagem, serão usados como mídia externa,
pois possuirão a marca da Heineken Green na caçamba e um texto “Saiba mais em
www.heineken.com.br/green2011”.
Para participar da promoção os bares reservarão o material, para os
caminhões levarem o material reciclável para as cooperativas, que reciclarão e
produzirão alguns prêmios para outras ações da Heineken.
Recebendo em troca, bonificações de produtos e descontos para venda de
Heineken.
As bonificações serão conforme a tabela abaixo:
TCC 93
250 garrafas coletadas 2,5% de desconto
500 garrafas coletadas 5% de desconto
750 garrafas coletadas 7,5% de desconto
1.000 garrafas coletadas 10% de desconto
Investimento:
R$ 50.000,00 reais.
Controle dos resultados:
As cooperativas passariam o controle do volume coletado de material
reciclável para a Heineken, que analisaria estes dados, utilizando de alguma forma
estes valores futuramente.
7.1.2) Segunda ação:
Heineken’s Friend
Tipo de ação:
Esta ação será destinada aos donos dos pontos de venda da Heineken de
São Paulo, como incentivo de vendas.
Público alvo:
Bares patrocinados pela Heineken, e bares sem patrocínio localizados
especificamente em diversos pontos da cidade de São Paulo.
Objetivos e metas:
Premiar os melhores bares patrocinados pela Heineken e fazer com que
outros bares sem patrocínio se unam a empresa.
Justificativa:
TCC 94
Aumentar o poder de participação da Heineken em bares e fazer com que o
comerciante se sinta motivado a vender a Heineken ao seu consumidor,
especialmente após o segundo semestre, com o fim da ação e fazendo isso de uma
maneira que seja bem assimilada pelo consumidor final.
Praça:
São Paulo/SP.
Período:
02/01/2011 até 10/12/2011.
Mecânica:
A ação se dividirá em duas categorias, a primeira categoria seria focada nos
bares em potencial e a segunda categoria seria dos bares já patrocinados pela
Heineken, onde os bares se cadastrariam para participar da promoção pelo site da
empresa. A partir de 02/01/2011 começaria a disputa entre os bares de cada
categoria. Os cinco bares que vendessem mais cervejas Heineken em porcentagem
sobre as outras cervejas receberiam prêmios, também seria levado em consideração
o estabelecimento com melhor atendimento, avaliado por um promotor da Heineken
nos bares participantes, como um consumidor comum. O primeiro colocado de cada
categoria teria seu bar totalmente reformado pela Heineken, uma geladeira
expositora duplex com monitor de 14 polegadas com vídeos promocionais da
Heineken inclusos e um prêmio de dez mil reais para ser distribuído entre os
funcionários do bar. Enquanto os segundos e terceiros lugares de cada categoria
receberiam uma geladeira personalizada pela empresa e cinco mil reais para serem
distribuído entre os funcionários do bar. E o bar com melhor atendimento entre as
duas categorias receberia dez mil reais a serem distribuídos entre os funcionários.
E por último todos os bares vencedores teriam, junto com a fachada do
estabelecimento o letreiro luminoso da Heineken.
Investimento:
TCC 95
R$ 280.000,00.
Controle dos resultados:
O controle de resultados será feito com base na entrega e venda da
Heineken nos estabelecimentos que participarão da promoção. Outro ponto que
pode ser atribuído ao controle de resultados seria o crescimento das vendas de
Heineken em porcentagem de cada estabelecimento que já vende a cerveja e o
promotor que passaria pelos bares participantes da promoção.
7.1.3) Terceira ação:
Heineken Club
Tipo de ação:
Fidelização
Público alvo:
Consumidores de Heineken e cerveja em geral
Objetivos e metas:
Gerar share of mind da marca e fazer com que o consumidor de Heineken
se identifique com a marca.
Justificativa:
Fazer com que o consumidor de Heineken divulgue, defenda e tenha
vantagens ao se associar ao Heineken Club.
Praça:
São Paulo/SP
TCC 96
Período:
01 de janeiro a 31 de dezembro de 2011.
Mecânica da ação:
No site da Heineken haverá uma aba da ação, onde será feito o cadastro do
Club Heineken, o consumidor faz o cadastro onde ele insere os dados pessoais, e-
mail e telefone para receber notificações e informações a respeito das ações futuras
da Heineken, após um período de 15 dias o cliente recebe um chaveiro
personalizado Heineken, onde apresentando o cartão ele pode receber descontos
de eventos da Heineken, promoções dos bares patrocinados, uso preferencial do
serviço da ação Heineken Leva Você.
Valor do investimento:
100 mil reais
Controle dos resultados:
Número de cadastros feitos nos bares patrocinados e repercussão boca a
boca da ação.
7.1.4) Quarta ação:
Heineken Star
Tipo de ação:
Promoção de imagem.
Público alvo:
Classe A/B, que gosta de viajar para praias nos períodos de férias.
TCC 97
Objetivos/ metas:
Trabalhar com o público alvo em períodos de férias, gerar repercussão na
Heineken na praia.
Justificativa:
Fazer com que o consumidor da Heineken se sinta parte da empresa,
ajudando a comunicação da empresa e sendo recompensado pelos seus esforços
de maneira criativa e original.
Praça: Ubatuba/SP
Período:
01/01/2011 a 15/01/2011.
Local da campanha:
Sites de relacionamentos e mídias sociais e Ubatuba/SP.
Mecânica:
Haveria um hotsite da ação. O grupo de pessoas deve enviar uma foto
criativa para o site com os 20 participantes da ação. Os 5 grupos mais criativos em
suas fotos participará da ação em Ubatuba/SP com transporte gratuito.
Chegando à Ubatuba eles receberiam um mapa para procurar as estrelas
espalhadas na praia, sendo que uma ativará o luminoso que estará descrito no
mapa, ao encontrar a estrela cada grupo deve ir para o luminoso colocar a estrela no
local, o grupo que colocar a estrela verdadeira no pedestal acenderá uma luz que vai
sobe para os céus. Os integrantes do grupo vencedor ganharão uma viagem para
um cruzeiro pela costa brasileira, que começará no dia 22 de janeiro de 2011.
Valor do investimento:
TCC 98
R$100 mil reais.
Controle de resultados:
O controle de resultados seria feito com base no número de cada divulgação
da ação feita pelos internautas, o número de materiais enviados para o perfil do
Twitter da campanha via endereços de outros sites.
7.1.5) Quinta ação:
Heineken Leva Você
Tipo de ação:
Ação de responsabilidade social
Público alvo:
Frequentadores de bares patrocinados Heineken, pessoas que dirigem.
Objetivos e metas:
Conscientizar o nosso público da responsabilidade que a pessoa possui ao
ingerir bebidas alcoólicas e depois dirigir e fazer com que o bar patrocinado tenha
um crescimento das suas vendas no dia da ação no bar patrocinado.
Justificativa:
Demonstrar que a Heineken se preocupa com o bem estar do seu
consumidor, fazendo com que o consumidor de Heineken não deixe seu carro em
local desconhecido, respeitando a legislação que esta em vigor atualmente e a
divulgação desta proposta de maneira bem criativa.
Praça:
TCC 99
Grande São Paulo/SP.
Período:
10/01/2011 até 01/06/2010; retomando posteriormente no dia 15/10/2011 até
o dia 27/12/2011.
Mecânica da ação:
A ação seria feita somente nos bares patrocinados da Heineken, será feita
em um bar diferente a cada sábado, que será divulgado previamente em um canal
da promoção no site oficial da Heineken e para os clientes cadastrados no Heineken
Club. Haverá preferencia para os clientes cadastrados no Heineken Club. No dia que
será feita a ação os 10 primeiros clientes que preencherem o cupom que estará com
o promotor da Heineken têm direito de serem levados em suas residências pelos
promotores, acompanhado por um motociclista que levará o promotor ao bar após
deixar o consumidor em sua residência. O promotor e o motorista da motocicleta
estarão devidamente uniformizados acompanhando por um crachá de identificação,
sendo que o promotor também terá um navegador GPS a sua disposição, para evitar
que o promotor se perca no caminho para a residência do cliente. O raio de ação em
que o motorista pode ser levado em sua residência será no máximo de trinta
quilômetros de distância do local em que haverá a ação.
Valor do investimento:
60 mil reais.
Controle de resultados:
O controle de resultados será feito com base no número de cadastros pelos
promotores, o grau de satisfação dos clientes e o número de visitas na página da
promoção no site da Heineken.
TCC 100
7.1.6) Sexta ação:
Heineken Fashion
Tipo de ação:
Sorteio
Público alvo:
Mulheres que consomem cerveja.
Objetivos e metas:
Fazer com que o público feminino se interesse pela Heineken e adote-a como sua
cerveja preferencial.
Justificativa:
As mulheres representam 33% dos consumidores de cerveja no país, é um
mercado pouco explorado pelas indústrias de cerveja que será aproveitado nesta
ação.
Praça:
São Paulo/SP
Período:
4 de março a 27 de março de 2011.
Mecânica da ação:
No site da Heineken haveria uma aba para a ação. A consumidora
cadastraria seu Twitter em uma box do site e a foto do seu perfil seria inserida em
um avatar, que desfilaria em uma passarela virtual com divulgação da Heineken
sendo assistida pelos seguidores do seu Twitter. Após o desfile, a consumidora
TCC 101
poderá compartilhar seu desfile nas mídias sociais. Os 10 desfiles que mais forem
visualizados seriam premiadas, no dia 27 de março de 2011 a Heineken divulgará no
Twitter um canal para visualizar as vencedoras, onde elas se cadastrariam no link da
ação para receber os prêmios, que seriam um par de convites para a Fashion Week,
uma bolsa personalizada que conteria um gloss beer Heineken e uma Heineken
Aluminium. É obrigatório a consumidora possuir um Twitter e seguir a Heineken no
Twitter.
Valor do investimento:
10 mil reais, com o custo dos convites para o Fashion Week, produção dos
prêmios para as vencedoras.
Controle dos resultados:
Participação das mulheres e número de tweets feitos durante o período da
ação.
7.1.7) Sétima ação:
Heineken Soccer
Tipo de Ação:
Sorteio
Público Alvo:
Consumidores de Heineken, torcedores de futebol em geral e usuários de
Internet.
Objetivos e metas:
TCC 102
Inserir a Heineken dentro do futebol no Brasil, assim como acontecem em
diversos campeonatos pelo mundo (Escócia, Itália, UEFA Champions League).
Justificativa:
Futebol é uma das formas de entretenimento do público que consome
cerveja, seja assistindo ou praticando o esporte o consumidor de cerveja se
identifica com o esporte, assim como a maioria dos brasileiros.
Praça:
São Paulo/SP
Período:
01/04/2011 a 18/05/2011
Mecânica da ação:
A ação começará no início de março. O consumidor deverá criar um texto
em uma página especifica do site.
Este texto deverá conter a seguinte história: “Qual foi o pior mico que você
cometeu pelo futebol?”.
Os 10 textos com mais votos, que serão feitos por usuários, dentro do site,
serão premiados com uma passagem com acompanhante e ingressos para ver a
final da Uefa Champions League no dia 28 de maio de 2011. A escolha deste
campeonato se deve à forte relação que a Heineken possui com ele, pois ela é
patrocinadora há mais de 10 anos. O público já relaciona a imagem do campeonato
à Heineken. É um dos mais lucrativos e visados campeonatos de futebol do mundo.
Valor do investimento:
150 mil reais, a serem utilizados para compra de passagens e ingressos
para a final do campeonato.
TCC 103
Controle de resultados:
Visualização e repercussão dos blogs pelos usuários de Internet.
7.1.8) Oitava ação:
St Patrick’s Lucky
Tipo de ação:
Brinde.
Público Alvo:
A meta é atingir o público alvo da empresa com os prêmios, mas
indiretamente também atingiria outras faixas etárias, consumidoras de cervejas.
Objetivos e metas:
Aumentar o consumo da Heineken nos pontos de venda e os cadastros no
site da Heineken para divulgação de novas ações futuras aos consumidores.
Justificativa:
Utilizar o resultado da pesquisa, que aponta que 80% dos entrevistados
preferem ir para bares para consumir cerveja do que em casa, que 68% dos
entrevistados vão a bares para se divertir e para consumir a bebida, e por último
fazer com que dentro dos pontos de venda de Heineken a cerveja seja uma das
mais vendidas, e fazer com que outros pontos de venda se aliem a Heineken,
aumentando o poder de fogo da empresa no ponto de venda.
Praça:
Centro de São Paulo /SP.
TCC 104
Período:
Entre 01/03/2011 e 28/03/2011.
Mecânica:
Quatrocentas pessoas farão inscrição no site da Heineken para participar do
St Patrick‟s Lucky, em uma aba do site. A ação acontecerá em quatro bares
patrocinados da Heineken no centro de São Paulo, durante cinco sábados, quatro
para as rodadas eliminatórias e um para a final.
Cada sábado a rodada acontecerá em um bar, com cem pessoas, onde
haverá uma roleta no formato de um trevo com quatro folhas “pontas” e quatro
números, um numero em cada ponta. A roleta vai possuir uma estrela que servira
como o marcador do vitorioso
Cada sendo que cada pessoa terá na rodada um número de 1 a 4, onde a
roleta será rodada, o número que cair embaixo da estrela vermelha que estará na
borda da roleta será classificado para outra etapa, até chegar a 16 participantes que
participarão de uma final, onde o vencedor receberá uma viagem para a Irlanda com
acompanhante.
Investimento:
R$ 50.000,00 reais.
Controle dos resultados:
O controle do resultado será feito através dos cadastros dos ganhadores no
site e no ponto de venda, com o número de camisetas distribuídas nos pontos
oficiais de venda Heineken pela cidade de São Paulo.
7.1.9) Nona ação:
TCC 105
Heineken Festival
Tipo de ação:
A ação será um evento de música.
Público Alvo:
O público alvo será de 30 a 35 anos, mas se espera, com a magnitude de
um evento deste porte, que o público será variado conforme o estilo musical a ser
tocado em cada dia, mas a meta é que a maioria do público se encaixe nesta idade.
Objetivos/ metas:
O evento Heineken Festival reúne todos os estilos musicais de preferência
do nosso público alvo, fazendo com que divulgue a marca para nosso público e para
outras faixas etárias indiretamente, o Heineken Festival reúne artistas dos mais
variados gêneros musicais como Rock e Pop, abrangendo diversos estilos musicais
que o consumidor de Heineken aprecia promovendo a imagem proposta para a
Heineken, como uma cerveja única para cada pessoa, com diversas atrações extras
para cada estilo de música que será tocada no dia, fortalecendo a marca para o
consumidor e fechando a campanha do ano 2011.
Justificativa:
Percebemos que um meio para atingir o nosso público alvo deve-se em
parte por causa da música, a música é um elemento que mais se assemelha com o
público da Heineken, sendo assim, decidimos optar por este caminho dentro desta
ação.
Praça:
São Paulo/ Brasil.
Período:
TCC 106
26 de novembro de 2011.
Local:
Credicard Hall/SP.
O Credicard Hall é uma das maiores casas de espetáculos da América
Latina, onde ocorre os maiores shows nacionais e estrangeiros, com alta qualidade
de som e conforto para seus espectadores, comportando atualmente 6 mil
espectadores, com todas as comodidades como estacionamento particular, locais de
comes e bebes e segurança particular da casa de shows.
Valor: R$ 100.000,00
Mecânica:
Heineken Festival irá começar a sua divulgação no início do segundo
semestre, a partir do momento em que as bandas que tocarão no festival estiverem
confirmadas, no site da Heineken e nos meios de comunicação em geral, em cada
dia tocarão três bandas, e cada banda terá um show de 1 hora e 20 minutos de
duração, com intervalo de 40 minutos para a troca de instrumentos. O consumidor
pagará a entrada inteira de 130 reais e a meia entrada seria de 65 reais. As entradas
serão cobradas em virtude da magnitude do evento, porém a Heineken não espera
lucrar com o evento, e sim divulgar a marca e obter um retorno que possa
compensar o investimento. Com relação à venda de entradas, 60% das entradas
vendidas para cada dia serão inteiras e 40% das entradas vendidas para cada dia
serão meia entrada, ao comprar a meia entrada a pessoa deve apresentar seu
comprovante de estudante, RG e CPF originais, as entradas serão vendidas pelo
site e bilheterias do Credicard Hall. No evento o público poderá consumir Heineken
gratuitamente e cada um dos sete mil espectadores receberá na saída uma bolsa
personalizada com itens como Heineken Aluminum, copos, canetas e pen drives
personalizados.
TCC 107
Nando Reis, Capital Inicial (acústico), Barão Vermelho e Paralamas do
Sucesso.
Primeira banda: 16h.
Primeiro intervalo: 17h20min horas.
Segunda banda: 18h.
Segundo intervalo: 19h20min horas.
Terceira banda: 20h.
Terceiro intervalo: 21h20min horas.
Quarta banda: 22h.
Investimento:
R$ 910.000,00 reais, sendo para contratação das bandas, aluguel do
espaço, transporte e alimentação dos artistas, produção e custeamento de materiais
que serão entregues aos espectadores, que serão divididos da seguinte forma:
Aluguel do local: 100 mil reais;
Contratação e despesas com artistas: 460 mil reais;
Produção de brindes e distribuição de Heineken no evento: 350 mil reais.
Controle dos resultados:
Seria feito através das entradas vendidas para o evento, repercussão do
evento dentro dos meios de comunicação e pelos espectadores que presenciaram o
festival.
TCC 108
8) Verba das Ações:
O valor total das ações seria de um milhão, setecentos e dez mil reais.
9) Cronograma das Ações
Ação
Jan
eiro
Fevere
iro
Març
o
Ab
ril
Maio
Ju
nh
o
Ju
lho
Ag
osto
Sete
mb
ro
Ou
tub
ro
No
vem
bro
Dezem
bro
Green
Heineken
Heineken’s
Friend
Heineken
Leva Você
Heineken
Club
Heineken
Star
Heineken
Fashion
Heineken
Soccer
St.
Patrick’s
Lucky
Heineken
Festival
TCC 109
D) Briefing de Criação
1) Fato Principal
Criação de uma campanha de publicidade para a cerveja Heineken, a ser
trabalhada no ano de 2011 no Brasil.
A campanha publicitária para a Heineken tem como finalidade estabelecer a
comunicação de forma efetiva dentro do mercado de cerveja Premium. Atrair
consumidores e fazer com que eles adotem a Heineken como sua cerveja favorita
dentro do segmento de cerveja premium.
Esses objetivos serão fundamentais para o crescimento da empresa no
Brasil, visto que grande maioria dos consumidores de cerveja possui uma
predileção por alguma marca. O fator de ser reconhecida mundialmente como uma
das melhores cervejas premium é fundamental para a Heineken no Brasil.
2) Prazo de Criação
O prazo para a criação de layouts de materiais de criação será até o dia
13/09/2010, prazo para revisão de texto das peças e impressão das peças de
criação para entrega.
3) Formatos das Peças de Criação
Os formatos delimitados para as peças de criação para a campanha da
Heineken serão:
Revista página simples: 21 cm x 28 cm;
TCC 110
Revista página simples diferenciada (Rolling Stone, ESPN): 25,5 cm x 30,5
cm;
Revista página dupla: 42 cm x 28 cm;
Revista página dupla diferenciada (Rolling Stone, ESPN): 25,5 cm x 30,5 cm;
E-mail marketing: 595 x 877 pixels;
Celular: 320 x 240 pixels, 240 x 320 pixels;
Mídias Sociais (Twitter): 800 x 600 pixels;
Full Banner: 300 x 250 pixels;
Super Banner 720x 90 pixels;
Rádio: 30 segundos;
Televisão: 30 segundos;
Vídeo Internet (YouTube): 1 minuto;
Escolhemos estes formatos porque são compatíveis ao público alvo e são
formatos que geram retorno na comunicação.
4) Descrição Sumária do Produto
Cerveja Heineken, uma das cervejas mais reconhecidas no mundo, presente
em mais de 173 países pelo mundo, cerveja de sabor único e diferenciado, mais
encorpada por causa do seu processo de fermentação e sua garrafa verde, que
simboliza toda a história da empresa.
Embalagens disponíveis:
TCC 111
Garrafa long neck
A garrafa verde é ícone de Heineken no mundo todo, transmitindo sabor e
refrescância.
Lata
É a embalagem da Heineken mais prática dentro de seu portfólio. Utilizada
em eventos por causa da maior resistência do que o vidro e fácil locomoção das
latas.
Garrafa
Essa embalagem é voltada para consumo coletivo.
Garrafa Aluminuim
TCC 112
A Heineken Aluminium é o novo modelo de embalagem disponível no Brasil
após o seu sucesso na Europa, sua garrafa personalizada por designers franceses e
a cerveja importada da Holanda garantem seu charme especial.
Barril - 5 Litros (Validade 180 dias fechada, 21 dias após primeiro consumo)
A cerveja Heineken de barril é importada diretamente da fábrica da Holanda,
ao contrário das outras embalagens, que são produzidas no Brasil. A cerveja de 5
litros pode ser consumida em até 21 dias após o primeiro consumo, garantindo o
sabor da cerveja durante este tempo.
Pack:
TCC 113
Embalagem das garrafas, facilitando o transporte de uma quantidade maior
de garrafas ou latas.
5) Descrição Dos Objetivos de Comunicação
Manter seu público atual e atrair novos consumidores de cerveja;
Fazer com que a empresa futuramente adquira um status cultuado, assim
como aconteceu com a empresa no exterior;
Ser reconhecida como uma das melhores cervejas premium.
6) Descrição do Público Alvo
Pessoas de 30 a 35 anos;
Homens e mulheres;
O poder de compra sempre é desta pessoa, sem influências diretas de
terceiros.
Classes A/B, que possuem renda entre R$2.000,00 e R$10.000,00.
São pessoas que gostam de assistir televisão a cabo, navegar na internet,
ler revistas, conhecem as novas tendências nacionais e globais e tem definições já
estabelecidas sobre gostos pessoais;
Pessoas dinâmicas e alternativas.
Pessoas que gostam de se divertir em bares, shows e eventos, entre outros
lugares em geral, geralmente junto com os amigos;
Tem reputação e estabilidade na carreira profissional e pessoal;
TCC 114
Seguem uma tendência própria de comportamento;
7) Promessa Básica / Tema
A promessa básica do nosso produto é o sabor característico da cerveja e o
status que ela pode proporcionar ao seu consumidor.
O tema da campanha é: “Porque ser igual se você pode ser diferente?”, ele
foi escolhido porque é de fácil assimilação do público alvo e dos consumidores da
Heineken e de cerveja em geral e o slogan seria “Descubra”.
8) Razão e Suporte da Promessa
Cerveja Premium de sabor encorpado e marcante, design inovador e com a
comunicação original que alia a qualidade e a tradição da marca, proporcionando ao
consumidor, o estilo de vida autêntico e diferenciado.
O suporte da promessa serão as ações que ocorrerão ao longo da
campanha. Utilizaremos internet, televisão, rádio e jornal de forma a criar uma
comunicação 360º e fazer com que o público alvo perceba originalidade e status no
que está sendo recebendo.
9) Tratamento e Personalidade da Marca
Originalidade e tradição. É uma marca criativa em suas peças, valoriza o seu
produto e seus consumidores cultuam e se identificam com a marca.
A originalidade da empresa fica por conta das suas campanhas, que desde a
década de 90 se mantém original e criativa, seguindo uma filosofia própria de
TCC 115
comunicação e gerando share of mind da marca pelos consumidores, que se
identificam com a marca.
A tradição e a diferenciação da empresa ficam por conta do início da
fabricação da cerveja com o nome Heineken em 1873 e a diferenciação, que
começou na produção das cervejas no início da empresa até os comerciais nos dias
atuais.
10) Exigências e Limitações
Conar - Bebidas Alcoólicas
Estabelece distinção entre três categorias de bebidas alcoólicas: as
normalmente consumidas durante as refeições, por isso ditas de mesa (as Cervejas
e os Vinhos, objetos do Anexo “P”); demais bebidas alcoólicas, sejam elas
fermentadas, destiladas, retificadas ou obtidas por mistura (normalmente servidas
em doses, cuja publicidade é disciplinada pelo Anexo "A"); e a categoria dos “ices”,
“coolers”, “álcool pop”, “ready to drink”, “malternatives”, e produtos a eles
assemelhados, em que a bebida alcoólica é apresentada em mistura com água,
suco ou refrigerante, enquadrada em Anexo próprio (o Anexo “T”), e no Anexo “A”,
quando couber.
A publicidade submetida a este Anexo:
Regra geral: deverá ser estruturada de maneira socialmente responsável,
vedados, por texto ou imagem, direta ou indiretamente, inclusive slogan, o apelo
imperativo de consumo e a oferta exagerada de unidades do produto em qualquer
peça de comunicação.
Princípio da proteção a crianças e adolescentes: não terá crianças e
adolescentes como público-alvo.
TCC 116
Princípio do consumo com responsabilidade social: a publicidade não deverá
induzir, de qualquer forma, ao consumo exagerado ou irresponsável.
Horários de veiculação: os horários de veiculação em Rádio e TV, inclusive
por assinatura.
5. Cláusula de advertência: Todo anúncio, qualquer que seja o meio
empregado para sua veiculação, conterá “cláusula de advertência” a ser adotada em
resolução específica do Conselho Superior do CONAR, a qual refletirá a
responsabilidade social da publicidade e a consideração de Anunciantes, Agências
de Publicidade e Veículos de Comunicação para com o público em geral.
6. Mídias exteriores e congêneres: por alcançarem todas as faixas etárias,
sem possibilidade técnica de segmentação, quaisquer que sejam os meios de
comunicação e o suporte empregado, limitar-se-ão à exibição do produto, sua marca
e/ou slogan, sem apelo de consumo, mantida a necessidade de inclusão da
“cláusula de advertência”.
11) Comunicação da Concorrência
As concorrentes da Heineken são Bavária Premium e a Bohemia, abaixo
segue as características da última campanha de cada empresa veiculada no
mercado:
11.1) Concorrente direto: Bavaria Premium.
Campanha 2008/2009
Revista página dupla e página simples e cartaz de ponto de venda.
Com temas direcionados a públicos entre 25 e 35 anos.
Objetivos da campanha são mostrar algo que remetem mais ao clássico,
utilizando às vezes humor em sua campanha.
TCC 117
Site: www.bavariapremium.com.br
Peças revista página dupla, 2008.
Revista página simples, 2009.
TCC 118
Banner Internet, 2008.
Temáticas de campanha utilizadas: “É premium. É suave. É hoje.”
“E aí, qual a sua teoria.”
E duas com temática cultural: “Pergunte ao mestre.” “Cultura Premium.”
TCC 119
Em sua maioria, as campanhas são de oportunidade.
A Bavaria Premium apela para a tradição, utilizando o humor de forma
inteligente.
A temática da campanha apela para o racional, mostrando que com o tempo
o produto atinge a perfeição.
Os elementos verbais e não verbais estão de acordo com o público, pois
tanto no texto como na imagem os elementos remetem a tradição, cores clássicas
como tons de dourado.
A relação estabelecida entre título e imagem é complementar.
Aas imagens são mais tradicionais, com tons de dourado e o elemento mais
mostrado no anúncio é a garrafa do produto.
Não há presença de texto, além do título.
O ritmo e tom do título (que também é slogan) levam para o cotidiano e sua
referencia com a imagem é mostrar de fundo as pessoas aproveitando seu dia em
companhia.
A imagem é simples, porém com um ângulo diferenciado de foto, onde as
pessoas aparecem desfocadas e ao fundo dando, portanto foco à marca.
A tipografia é bold, com e sem serifa, com o texto todo centralizado. O ponto
focal dos anúncios é a logotipo da própria marca.
Na maioria dos anúncios tem o grid equilibrado.
O direcionamento da leitura surge a partir do ponto focal.
A assinatura é a embalagem do próprio produto.
Não há peças digitais, pois a Bavaria Premium não possui site.
TCC 120
A Bavaria Premium não utiliza mídias digitais.
Pontos fortes: ao contrário das outras cervejas não utiliza apelo sensual,
portanto possui um diferencial.
Pontos fracos: não possui mídia digital e alternativa, não há eventos
divulgados, não possui site.
Vantagem: produto tradicional e bem conhecido pelo público.
Desvantagem: focam na mesma mídia e veículos portanto não atinge novos
consumidores. Não possui site.
A campanha da Bavaria Premium segue para o apelo tradicionalista,
Considerações finais Bavária Premium:
A Bavária Premium tenta se estabelecer com um humor diferenciado dentro
da categoria de cervejas, apesar de apresentar algumas características presentes
no mercado em geral, com o slogan “É premium, é suave, é hoje”.
11.2) Concorrente direto: campanha Bohemia
A campanha da Bohemia foi veiculada em 2009 para revistas. Destina-se à
públicos mais velhos e tradicionalistas.
O objetivo da campanha é mostrar a Bohemia como sendo um produto de
tradição. (utilizando petiscos que combinem com a bebida muito utilizada em
vinhos).
A campanha é sazonal. O tratamento da marca é dado como um produto
clássico (tradição) e transmite a imagem de consumidores fieis à marca, já que é
demonstrado que o produto é apreciado pelo consumidor.
Endereço do site: www.bohemia.com.br
TCC 121
TCC 122
Site:
TCC 123
TCC 124
Fontes de pesquisa foram o próprio site da Bohemia e revistas.
A temática é racional.
Os elementos verbais e não verbais focam a tradição e apreciação do
produto.
A relação estabelecida entre imagem e título é complementar.
As cores predominantes são douradas e tons de ocre, isso tem uma relação
muito grande com a tradição.
As fontes usadas remetem ao clássico, no estilo romano.
O padrão de peças remete ao humor, tendo um texto afirmativo,
especialmente no slogan, com a descrição: “harmonize sua Bohemia".
De modo geral a função linguística das peças da Bohemia está em 3°
pessoa, porque o objetivo do texto é informar e a maneira que o texto está escrito é
descritiva.
O ponto focal geralmente está na marca. A assinatura geralmente é o
produto, a marca e o logotipo.
As peças digitais remetem a tradição e a antiguidade, utilizando muitos tons
de ocre e dourado.
A adequação dos elementos verbais e não verbais aos meios e veículos,
pois sempre segue a mesma fonte dos textos.
Nos elementos visuais do site possui elementos em flash.. O áudio sugere
as áreas mais interessantes para o público, que decide aceitar a sugestão do site ou
não. O site possui diversos elementos em ocre, tais como pergaminhos e barris que
mostram o site como uma fábrica cervejeira.
O site é feito em HTML, flash e Java. Possui elementos sonoros (áudio).
TCC 125
Pontos fortes: alta interatividade com o público alvo, vídeos em flash muito e
o áudio tem sincronia com as partes em flash do site e é bem audível.
Pontos fracos: os pontos fracos são que os links para as outras partes do
site ficam um pouco escondidos.
Considerações finais Bohemia:
A Bohemia em sua comunicação aposta, quase que na sua totalidade na
tradição da empresa, utilizando quase sempre os mesmos elementos como fontes,
cores e elementos visuais, mostrando estes argumentos de uma maneira sempre
sofisticada, sugerindo que seu público seja deste tipo de classe.
TCC 126
E) Briefing de Mídia:
1) Objetivo de mídia:
Planejar a comunicação da Heineken pelos meios de comunicação nos dias
e ocasiões corretas, de forma que esta atinja a maior parcela seu público alvo.
Fazer com que a Heineken atinja 80% do seu público alvo com esta
campanha, através de uma comunicação 360º. Com humor inteligente criar a idéia
de status na mente do consumidor.
2) Público alvo:
2.1) Perfil demográfico:
Classes A/B, que possuem renda entre R$2.000,00 e R$10.000,00.
Homens e mulheres de 30 a 35 anos.
2.2) Perfil psicológico/psicográfico:
São pessoas que preferem Narrowcast (transmissão segmentada), navegar
na internet, ler revistas, direcionadas a atualidades, econômica e tecnologia.
Pessoas dinâmicas, atualizados sobre moda, tecnologia e lugares para
freqüentarem, e são rigorosas ao escolherem seus produtos e serviços;
Pessoas que gostam de se divertir em bares, shows e eventos, entre outros
lugares em geral. Escolhem os lugares que frequentam pelo público e status.
Tem estabilidade na carreira profissional e financeira;
Seguem uma tendência própria de comportamento;
TCC 127
Vivem em grupos sociais e gostam de apreciar cerveja em ambientes
agradáveis, sozinhos ou em grupo (amigos);
São formadores de opinião em sua maioria;
3) Flight da campanha
De Janeiro à Dezembro de 2011.
4) Verba da campanha e de mídia
Verba de campanha: Nove milhões de reais.
Verba de mídia: Seis milhões e quinhentos mil reais.
Investimentos em ações: Um milhão e setecentos e dez mil reais.
Produção: Setecentos e noventa mil reais.
5) Mercado
Brasil.
6) Praça
Grande São Paulo e Ubatuba-SP.
TCC 128
7) Recomendação dos meios:
7.1) Televisão:
Segundo pesquisas realizadas em 2010, 60% do investimento publicitário é
utilizado neste meio (Fonte: Projeto Inter Meios e Adnews).
Meio de comunicação que atinge a massa.
Maior cobertura e penetração nas classes ABCD.
Programação segmentada: por canal e programa de um determinado
interesse. Também pode ser segmentado por horário, o que é muito importante para
uma publicidade de bebida alcoólica.
Sinergia entre som e imagem.
7.2) Jornal:
Meio de maior tradição. Possui grande credibilidade. Meio de massa de alta
circulação.
É um formador de opinião pelo fato de analisar os acontecimentos e
comentá-los.
Grande circulação local. Seu público é bem crítico.
Meio com grande possibilidade de segmentação, porque possui cadernos
com assuntos específicos para cada target.
Mantém fidelidade de leitores.
Possui dinamismo por tratar-se de um meio diário.
TCC 129
7.3) Internet:
Interativo, segmentado e dinâmico.
Rapidez na veiculação.
Custo x Benefício alto.
Baixo custo por inserção.
Pesquisas de retorno convincentes. Controle imediato sobre o estímulo de
compra.
Permite a criação de uma campanha global de comunicação por um valor
mais baixo e sem limite de tempo e espaço.
Em 2009, o investimento publicitário na internet cresceu em 25%.(Fonte: IAB
Brasil). A internet alcançou uma participação de 4,3%, representando um volume
investido de R$950 milhões de reais.(fonte: Projeto Inter-Meios).
É previsto um crescimento de 30% no investimento publicitário em
2010.(Fonte: IAB Brasil)
Até dezembro de 2010, a base de usuários chegará a 73,7 milhões, 10% a
mais do que em 2009.(Fonte: IAB Brasil)
Maior exposição da marca, gerando recall.
Segmentação precisa, por interesses de cada target.
7.4) Rádio:
Meio de massa tradicional, caracterizado pela prestação de serviços de
utilidade pública.
Rapidez na veiculação, e por este motivo torna-se essencial para divulgar
promoções.
TCC 130
Fator regionalização é determinante.
Ouve-se rádio realizando outras tarefas.(ex: dirigindo, tomando banho,
cozinhando etc)
Alta freqüência de exposição.
Por tratar-se de um meio onde a audição é o único sentido necessário, ele
pode trabalhar mais a imaginação dos ouvintes.
Segmentação por programação/emissora.
Dinâmico, interativo e imediatista.
Efêmero, exige atenção do ouvinte.
7.5) Revista:
Meio com diversidade de publicações e gêneros.(segmentação de mercado)
O mesmo exemplar circula em vários lugares e com isso diversos leitores
são impactados pelo anúncio de revista.
Alta circulação. Possui comunicação dirigida e portabilidade.
Adequação. Boa qualidade do papel e impressão.
Fidelidade e credibilidade.
8) Estratégia de Mídia.
8.1) Ação 3 – Club Heineken
Flight da Ação: De 01 de janeiro a 31 de dezembro de 2011.
TCC 131
Serão 03 inserções de página simples e indeterminada na Revista Veja São
Paulo. Por ser muito bem conceituada e ter a maior circulação no Brasil (Fonte IVC),
é estratégica no sentido de atingir formadores de opinião que estão interessados em
atualizar-se com o que acontece no Estado de São Paulo.
Para divulgação da ação junto ao público feminino, foi escolhida a Marie
Claire, bem conceituada no segmento e destinada a mulheres adultas. Serão 02
inserções de página simples.
No país onde o público masculino gosta tanto de automotores, será feita 01
inserção de página simples na tradicional Revista Quatro Rodas.
Escolhemos um programa que alia bate papo inteligente, música e diversão.
Serão 8 inserções de 45 segundos cada no Programa do Jô.
A Revista Eletrônica Fantástico terá 03 inserções de 45 segundos cada, tem a
maior audiência das noites de Domingo e está no ar desde 1973.
Ação 3 Investimento em Revista
Veículo Sexo Classe Social (A e B)
Faixa Etária
Período Formato
Valor Unit. (R$)
CPM (R$) Desconto Nº Ins.
Valor Total com desconto
(R$)
Veja São Paulo
49% H e 51%
M
29% A, 53% B,
25% 30 a 39 anos
semanal
Página
Indeterminada 101.900,00
97,60 10% 3 275,130,00
Marie Claire
15% H e 85%
M
23% A e 37% B
16% 25 a 34 anos
Mensal
Página
Indeterminada 115.000,00
57,30 15% 2 195.500,00
Quatro Rodas.
81% H e 19%
M
22% A e 47% B
27% 25 a 34
anos Mensal
Página
Indeterminada 103.300,00
Numero de leitores não Encontrado
15% 1 87.850,00
TCC 132
Cronograma Revista – Ano 2011
Veículo Jan. Fev. Abr. Jul. Out. Dez.
Inserções Investimento Total com desconto (R$)
Qua Seg Seg. Qua Seg Qua
Veja São Paulo 5 7 11 13 10 14 6 550.260,00
Marie Claire 18 10 2 195.500,00
Quatro Rodas 5 16 11 13 10 14 6 527.100,00
14 1.272.860
Cronograma Televisão – Ano 2011
MESES JANEIRO MARÇO JULHO SETEMBRO DEZEMBRO
Ins. Investimento
Total com desconto (R$)
Programa Dom. Seg. Ter. Dom. Seg. Sex.
Dia 9 3 8 17 5 16
Fantástico 1 2 3 960.000,00
Programa do Jô 2 2 2 2 8 380.800,00
Total 20 1.340.800,00
Ação 3 Investimento em Televisão
Veículo Programa Período
Sexo com + de 18
Faixa Etária
Classe Social
Audiência
Nº Ins..
GRP
Valor Unit. (R$)
Desconto
Globo
Programa do Jô
Seg. à Sex
H 40% M 45%
+ de 18 anos 95%
A/B 36% C 40% D/E 24%
7
8
176 47.600,00
0%
Fantástico Dom.
H 33% M 51 %
+ de 18 anos 84%
A/B 35% C 40% D/E 25%
30
3
192 320.000,00 0%
Ação 3 Investimento
em Televisão
Custo Total - desconto (R$)
Custo por GRP R$
380.800,00 216,36
960.000,00 3.333,33
TCC 133
Total do Investimento: R$ 2.518.460,00
8.2) Ação 4 - Heineken Star
Flight da Ação - 01/01/2011 a 15/01/2011
A Revista Veja São Paulo foi escolhida para esta ação. Pelo fato de a ação
acontecer no litoral norte de São Paulo, escolhemos uma revista regional pelo fator
custo x benefício. Serão 04 inserções de página simples.
Esta ação terá 500 mil impressões, Super banner na Home do ObaOba, site
com layout moderno e seu público é jovem. Devido à mecânica da ação utilizar
muito a criatividade dos participantes, este é um dos veículos mais adequados.
Ação 4
Investimento em Revista
Veículo Sexo
Classe Social (A e B) Faixa Etária Período
Formato Valor Unit.
(R$) CPM (R$) Desc.
Nº Ins.
Valor Total com desconto
(R$)
Veja São Paulo
49% H 29% A 25%
semanal Página
Indeterminada 101.900,00 97,6 10% 2 183.420,00 e 51%
M 53% B
30 a 39 anos
Cronograma Revista
Veículo Janeiro
Inserções Investimento Total com desconto (R$) 5 12
Veja São Paulo
2 183.420,00
2 183.420,00
Ação 4 Investimento em Internet
TCC 134
Cronograma Internet
Veículo
Janeiro
Nº Ins.
Custo Total com
desconto (R$)
1 2 3 4 5 6 10 11 12 14
ObaOba 50.000 50.000 50.000 50.000 50.000 50.000 50.000 50.000 50.000 50.000 500.000 36.000,00
Total 500.000 36.000,00
Total do Investimento: R$ 219.420,00
8.3) Ação 5 - Heineken Leva Você
Flight da Ação - 10/01/2011 até 01/06/2010 e 15/10/2011 até o dia
27/12/2011.
Para atingir o público da Heineken que gosta de um rock de qualidade, serão
feitas 44 inserções de 30 segundos cada na Rádio Kiss Fm. A programação é
recheada de clássicos do rock, tem dicas de cinema, baladas e é destinada a um
público adulto. É a 15ª rádio no ranking de audiência do IBOPE em pesquisa
realizada no segundo semestre de 2010 na Região da Grande São Paulo.
Para atingir uma maior parcela de pessoas e alguns possíveis consumidores
iremos fazer 20 inserções de 30 segundos cada na Rádio Mix FM. Sua programação
é voltada ao jovem e seu repertório é baseado nos hits do pop e rock. É a 5ª rádio
no ranking de audiência do IBOPE em pesquisa realizada no segundo semestre de
2010 na Região da Grande São Paulo.
Site Page Views Formato CPM R$ Desconto Nº Ins. Custo Total com
desconto (R$)
OBA OBA 11.609.917 Superbanner 90,00 20% 500.000 36.000,00
TCC 135
Conceituada rádio pop, a Jovem Pan FM terá 20 inserções de 30 segundos
cada. É a 13ª rádio no ranking de audiência do IBOPE em pesquisa realizada no
segundo semestre de 2010 na Região da Grande São Paulo.
Para esta campanha de conscientização, teremos 10 inserções de página
simples na Revista Veja São Paulo. Por adequação, este veículo regional é ideal
para esta campanha, já que estamos trabalhando com a praça Grande São Paulo.
Veículo Jan. Fev. Mar. Abr. Mai. Jun. Out. Nov. Dez.
Inserções
Investimento Total com desconto
(R$) Dia 4,5,6 7,8,9 14,15,16 1,2,3 9,10,11 6,7,8 3,4,5 2,3,4 7,8,9
Kiss FM 7 7 5 4 5 4 4 4 4 44 48.300,00
Mix FM 3 3 2 2 2 2 2 2 2 20 24.200,00
Jovem Pan FM
3 3 2 2 2 2 2 2 2 20 42.800,00
84 115.300,00
Ação 5
Investimento em Revista
Veículo Sexo Classe
Social (A e B)
Faixa Etária
Período Formato Valor Unit.
(R$) CPM (R$)
Desc. Nº Ins.
Valor Total com
desconto (R$)
Veja São Paulo 49% H e 51%
M
29% A, 53% B,
25% 30 a 39 anos
semanal Página
Indeterminada 101.900,00 97,60 10% 10
R$ 917.100,00
Ação 5 Investimento
em Rádio
Emissora Programa Aud. Periodo Formato Custo
Unitário
Desconto Nº Inserções
Custo Total com desconto (R$)
Kiss FM 7h - 19h Valor não
encontrado Seg à Sex
30‟‟
1.150,00 10% 44
48.300,00
Mix FM 6h - 24h Valor não
encontrado
Seg à Sex
30‟‟
1.210,00
10% 20 24.200,00
Jovem Pan 9:30 às 17:30 Valor não
encontrado
Seg à Sex
30‟‟
2.140,00
15% 20 42.800,00
TCC 136
Veículo Jan. Fev. Mar. Jun. Out. Nov. Dez.
Inserções
Investimento Total com desconto
(R$) Dia
5 e 12
9 e 16
16 e 23
1 19 9 7
Veja São Paulo
2 2 2 1 1 1 1 10 917.100,00
10 917.100,00
Total do Investimento: R$ 1.032.400,00
8.4) Ação 7 - Heineken Soccer.
Flight da Ação - 01/04/2011 a 18/05/2011
Associar a boa imagem e credibilidade do Estadão a esta campanha que faz
o consumidor contar qual a maior loucura que ele fez por futebol. O Jornal Estado de
São Paulo possui um caderno de esportes em sua maioria dedicado ao futebol.
Serão 10 inserções .
A Revista Placar possui uma circulação média de 95 mil exemplares (Fonte:
Mundo das Marcas). Possui tradição no meio futebolístico e é ideal para divulgação
desta campanha que tem como público pessoas que tem o futebol como parte de
suas vidas. Serão 20 inserções de página simples.
O Lance net é o portal virtual de um dos maiores jornais esportivos do Brasil.
Já aprovado pelo público que gosta de futebol, é uma boa escolha no custo x
benefício. Serão 500 mil impressões de super banner .
TCC 137
Ação 7
Investimento em Jornal
Jornal Anuncio PB ou cores
Caderno Dia de
Circulação Sexo
Classe Social (A e B)
Faixa Etária
Formato Valor Unit.
(R$)
Custo por
Mil(R$) Desc.
Nº Ins.
Valor Total com desconto
(R$) de 30 a
39 Colunas
X cm
Estadão Cores Esportes Domingo
M 51%
A 26%
21% 4x27 115.560,00 R$
408,70 20% 10
R$ 739.590,40 F
49% B 50%
Cronograma - Jornal
Veículo ABRIL MAIO
Nº Ins.
Custo Total com
desconto (R$)
Dia 3 4 17 20 21 24 25 11 15 18
Estadão 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 739.590,40
10 739.590,40
Ação 7
Investimento em Revista
Veículo Sexo Classe
Social (A e B)
Faixa Etária
Período Formato Valor Unit. (R$)
CPM (R$) Desconto Nº Ins.
Valor Total com desconto
(R$)
Placar 89% H e 11% M
10% A e 43% B
28% 25 a 34 anos
Mensal Página inteira Indeterminada
26.700,00 367,00 15% 1 22.695,00
Cronograma - Revista
Veículo Janeiro Inserções Investimento
TCC 138
Dia 5 Total com
desconto (R$)
Placar 1 1 22.695,00
1 22.695,00
Veículo ABRIL
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Lance.Net 52.083 52.083 52.083 52.083 52.083 52.083 52.083 52.083 52.083 52.083 52.083 52.083
ABRIL
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
52.083 52.083 52.083 52.083 52.083 52.083 52.083 52.083 52.083 52.083 52.083 52.083 52.083
ABRIL MAIO
26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8
52.083 52.083 52.083 52.083 52.083 52.083 52.083 52.083 52.083 52.083 52.083 52.083 52.083
MAIO Nº Ins. Custo Total com
desconto (R$)
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
52.083 52.083 52.083 52.083 52.083 52.083 52.083 52.083 52.083 52.083 2.500.000 105.000,00
Total 2.500.00 105.000,00
Total do Investimento: R$ 867.285,00
Ação 7
Investimento em Internet
Site Canal Page
Views Formato
CPM
(R$) Desconto Nº Ins.
Custo Total com
desconto (R$)
Lance.net Home 157.890.029 Superbanner 56,00 25% 2.500.000 105.000,00
TCC 139
8.5) Ação 8 - St Patrick’s Lucky
Flight da Ação - 01/03/2011 a 28/03/2011
Para a ação Heineken Lucky, teremos 500 mil impressões em super banner
expansível na Home do Terra. O público do Terra conta com 60% masculino e 40%
feminino, a faixa etária de 25 a 34 anos é o maior share. Page views:
aproximadamente 2 bilhões e unique visitors: aproximadamente 43 milhões. (Fonte:
StatWeb e NetView)
Tradicional portal de conteúdo interativo, o Uol terá 500 mil impressões em
Super banner expansível na Home. Presente desde 1996, o Uol possui hoje 27,8
milhões de visitantes únicos e 4,326 bilhões de páginas vistas por mês(Fonte:
Ibope). Preza pela credibilidade e inovação.
Voltado ao público jovem, o Oba Oba é um guia de baladas, bares,
restaurantes e motéis. É referência no ramo de entretenimento jovem no Brasil.
Presente há 12 anos, possui aproximadamente 11 milhões de Page views por mês e
1 milhão de visitantes únicos por mês. (Fonte:
http://www.obaoba.com.br/content/anuncie). Serão 500 mil impressões, Super
banner expansível .
Ação 8 Investimento em Internet
Site
Canal Page
Views Formato CPM (R$) Desconto Nº Ins.
Custo Total
com desconto
(R$)
Oba Oba Home 11.609.917 Super banner 90,00 20% 1.000.000 64.000,00
Terra Home 2.648.248.310 Super banner 100,00 10% 5.000.000 450.000,00
Uol Home 2.100.000.000 Super banner 11,50 0% 10.000.000 115.000,00
TCC 140
Cronograma ObaOba
Veículo MARÇO
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
ObaOba 35.714 35.714 35.714 35.714 35.714 35.714 35.714 35.714 35.714 35.714 35.714 35.714
MARÇO
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
35.714 35.714 35.714 35.714 35.714 35.714 35.714 35.714 35.714 35.714 35.714 35.714 35.714
MARÇO Nº Ins. Custo Total com
desconto (R$)
26 27 28 1.000.000
35.714 35.714 35.714 1.000.000 64.000,00
1.000.000 64.000,00
Cronograma Terra
Veículo MARÇO
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Terra 178.571 178.571 178.571 178.571 178.571 178.571 178.571 178.571 178.571 178.571 178.571 178.571
MARÇO
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
178.571 178.571 178.571 178.571 178.571 178.571 178.571 178.571 178.571 178.571 178.571 178.571 178.571
MARÇO Nº Ins. Custo Total
com desconto
(R$)
26 27 28 5.000.000
178.571 178.571 178.571 5.000.000 450.000,00
450.000,00
Cronograma UOL
Veículo MARÇO
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
UOL 357.142 357.142 357.142 357.142 357.142 357.142 357.142 357.142 357.142 357.142 357.142 357.142
MARÇO
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
357.142 357.142 357.142 357.142 357.142 357.142 357.142 357.142 357.142 357.142 357.142 357.142 357.142
TCC 141
MARÇO Nº Ins. Custo Total
com desconto
(R$)
26 27 28 10.000.000
357.142 357.142 357.142 10.000.000 115.000,00
115.000,00
Total do Investimento: R$ 629.000,00
8.6) Ação 9 - Heineken Festival
Para divulgar nosso festival, começaremos pelos dois portais mais
acessados da internet brasileira: Terra e Uol. Com isso aliaremos credibilidade e
inovação com a grande quantidade de acessos que cada site tem por mês. Serão
500 mil impressões, Super banner expansível na Home do Terra e 500 mil
impressões, Super banner expansível na Home do UOL.
Para atingir o público jovem de forma interativa, utilizaremos 200 mil
impressões de Super banner expansível na Home do Site ObaOba.
A Revista Veja São Paulo possui aproximadamente 1 milhão de leitores,
circulação de 300 mil exemplares, sendo 249 mil assinaturas (Fonte: IVC março
2010 – volume médio). Pela forte penetração na Região do Estado de São Paulo,
esta foi escolhida para 4 inserções de página simples.
Ação 9
Investimento em Internet
Site Canal Page
Views Formato CPM (R$) Desconto Nº Ins.
Custo Total com
desconto (R$)
TCC 142
Cronograma ObaOba
Veículo NOVEMBRO
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
ObaOba 38.461 38.461 38.461 38.461 38.461 38.461 38.461 38.461 38.461 38.461 38.461 38.461
NOVEMBRO
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
38.461 38.461 38.461 38.461 38.461 38.461 38.461 38.461 38.461 38.461 38.461 38.461 38.461
NOVEMBRO Nº Ins. Custo Total com
desconto (R$)
26 1.000.000
38.461 1.000.000 36.000,00
1.000.000 36.000,00
Cronograma UOL
Veículo NOVEMBRO
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
UOL 384.615 384.615 384.615 384.615 384.615 384.615 384.615 384.615 384.615 384.615 384.615 384.615
NOVEMBRO
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
384.615 384.615 384.615 384.615 384.615 384.615 384.615 384.615 384.615 384.615 384.615 384.615 384.615
NOVEMBRO Nº Ins. Custo
Total com desconto
(R$)
26 10.000.000
384.615 10.000.000 115.000,00
10.000.000 115.000,00
Cronograma Terra
Oba Oba Home 11.609.917 Super banner 90,00 20% 1.000.000 36.000,00
Uol Home 2.100.000.000 Super banner 11,50 0% 10.000.000 115.000,00
Terra Home 2.648.248.310
Super banner 100,00 10% 10.000.000 900.000,00
Veículo NOVEMBRO
TCC 143
Ação 9
Investimento em Revista
Veículo Sexo Classe Social (A e B)
Faixa Etária
Período Formato Valor Unit.
(R$) CPM (R$)
Desc. Nº Ins.
Valor Total com
desconto (R$)
Veja São Paulo
49% H e 51% M
29% A, 53% B,
25% 30 a 39 anos
semanal Página
Indeterminada 101.900,00 97,6 10% 2
R$ 183.420,00
Cronograma Veja São Paulo
Veículo Novembro
Inserções Investimento
Total com desconto (R$)
5 12
Veja São Paulo 2 183.420,00
2 183.420,00
Total do Investimento: R$1.234.420,00
VERBA DE MÍDIA – R$ 6.500.000,00
VALOR TOTAL INVESTIDO: R$ 6.500.985,00
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Terra 384.615 384.615 384.615 384.615 384.615 384.615 384.615 384.615 384.615 384.615 384.615 384.615
NOVEMBRO
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
384.615 384.615 384.615 384.615 384.615 384.615 384.615 384.615 384.615 384.615 384.615 384.615 384.615
NOVEMBRO Nº Ins. Custo
Total com desconto
(R$)
26 10.000.000
384.615 10.000.000 900.000,00
10.000.000 900.000,00
TCC 144
20% de comissão da agencia: R$ 130.019,70
TCC 145
F) Peças Criação
1) Ações
1.1) Green Heineken
Adesivação caminhão personalizado para coleta
TCC 146
Adesivação traseiro para caminhão
TCC 147
Broadside 1
TCC 148
Broadside 2
TCC 149
Broadside 3
TCC 150
1.2) Heineken Club
Revista Veja
TCC 151
Página revista Quatro Rodas
TCC 152
Prêmio Geladeira 1
Prêmio Geladeira 2
TCC 153
1.3) Heineken Leva Você
Capacete promotor
TCC 154
Crachá identificação promotor
Cupom participação
TCC 155
Logo Heineken Leva vovê
Anúncio jornal
TCC 156
Anúncio jornal aplicado
TCC 157
Anúncio Revista
TCC 158
Camisa Promotores
1.4) Heineken Star
Banner expansivo aplicado
TCC 159
Banner expansivo aplicado 2
Entrada canal promoção
TCC 160
Anúncio revista
TCC 161
Site aplicado
Superbanner expansivo 1
Superbanner expansivo 2
1.5) Heineken Fashion
TCC 162
Desfile virtual Heineken Fashion
Canal Heineken Fashion 1
TCC 163
Canal Heineken Fashion 2
Desfile Aplicado
TCC 164
Heineken Fashion 2 Aplicado
Bolsa prêmio
TCC 165
Heineken Gloss
1.6) Heineken Soccer
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TCC 166
Anúncio revista
TCC 167
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1.7) St. Patrick‟s Lucky
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TCC 168
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1.8) Heineken Festival
Canal Site
Canal site aplicado
TCC 169
Anuncio revista
TCC 170
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TCC 171
G) Anexos
1) Entrevistas Qualitativas
As entrevistas foram transcritas de forma original, preservando as
características da gravação.
Entrevistado 1:
ENT: Qual o seu nome?
EN: Paulo Vitor Trajano Matias Duarte.
ENT: Quantos anos você tem Paulo?
EN: 20 anos.
ENT: Qual sua ocupação?
EN: Produtor.
ENT: Qual sua escolaridade?
EN: Cursando ensino superior.
ENT: Que tipos de bebidas alcoólicas o senhor consome?
EN: Vinho, uísque e cerveja.
ENT: Quais os tipos de cerveja você conhece?
EN: A Original, Brahma, Schin (Schincariol), Heineken, Bohemia.
ENT: Você conhece as cervejas premium disponíveis no mercado?
EN: Por cima.
TCC 172
ENT: Você conhece a Heineken?
EN: Sim.
ENT: Quais são os pontos positivos da Heineken?
EN: A embalagem e o gosto.
ENT: Qual o gosto que você acha dela?
EN: Não é tão amarga.
ENT: Quais os pontos negativos da Heineken?
EN: Não vejo nada negativo na Heineken.
ENT: Quais os locais que você geralmente costuma consumir a Heineken?
EN: Geralmente em supermercados.
ENT: Quais os hábitos de lazer que você costuma fazer?
EN: Ir no cinema, bares, restaurantes.
ENT: Quais seus gostos musicais?
EN: De MPB á rock.
ENT: Que tipo de rock?
EN: Do psicodélico ao clássico.
ENT: Ok, obrigado.
Entrevistado 2:
TCC 173
ENT: Nome?
EN: Adalmir Junior
ENT: Idade?
EN: 22 anos.
ENT: Adalmir, que tipo de bebida você gosta de tomar?
EN: Uísque e cerveja.
ENT: Cerveja. Que tipo de cerveja você gosta de tomar?
EN: Bohemia, Conti e Itaipava.
ENT: Você prefere alguma outra cerveja premium?
EN: Não, só a Bohemia mesmo.
ENT: Você conhece as cervejas premium do mercado?
EN: Sim.
ENT: Você pode me citar algumas?
EN: A Heikenen (Heineken), Original (risadas).
ENT: O que você acha da Heineken?
EN: Ah, é muito boa, ela é amarga, é meio forte, por isso que eu gosto do
sabor dela, que é um pouco amarga.
ENT: Que ela é amarga demais, que é uma cerveja alemã, por isso que ela
é amarga demais, já a cerveja brasileira é mais suave.
EN: Você teria outro ponto negativo para se destacar?
TCC 174
ENT: Meu, acho que a qualidade da cerveja porque às vezes a cerveja
chega congelada e depois quando você coloca a mão ela já ta sem gelo, sei lá, tinha
que ter algum jeito de manter o gelo na garrafa.
ENT: Que lugares você costuma consumir bebidas alcoólicas?
EN: Só no bar, só em barzinhos.
ENT: Muito obrigado pela entrevista.
EN: Opa, de nada.
Entrevistado 3:
ENT: Opa, qual é o seu nome?
EN: Gabriela.
ENT: Qual a sua idade?
EN: Tenho 18 anos.
ENT: Qual a sua ocupação?
EN: Ah, por enquanto to só estudando, nada mais.
ENT: Onde você estuda, aqui mesmo na USCS?
EN: Sim, estudo aqui na USCS.
ENT: Que tipo de bebida alcoólica você consome?
EN: Nossa, varias (risos).
ENT: Você conhece os diferentes tipos de cervejas?
TCC 175
EN: Não.
ENT: Você conhece alguma cerveja premium?
EN: Premium? Conheço mas não é que eu não tenha tomado porque eu não
consumo cerveja.
ENT: Qual?
EN: Ai, Bohemia, só o que eu ouvi falar.
ENT: Você já ouviu falar da cerveja Heineken?
EN: Sim.
ENT: Você gosta da cerveja Heineken?
EN: Sim.
ENT: Quais são os pontos positivos nela?
EN: É uma cerveja leve, mais saborosa.
ENT: Em qual local você consome mais cerveja?
EN: Bares, baladas, eventos, shows.
ENT: Eu ia te perguntar qual local você costuma se divertir, mas você já
respondeu aqui, é, quais os estilos de musica você curte?
EN: Rock.
ENT: Que tipo de rock?
EN: Eu gosto de pop rock.
ENT: Ok então, obrigado então.
TCC 176
EN: Imagina.
Entrevistado 4:
ENT: Qual é o seu nome?
EN: Alessandro.
ENT: Sua idade?
EN: 22.
ENT: Que curso você frequenta?
EN: Rádio e TV.
ENT: Estudante de onde?
EN: Da USCS.
ENT: Que tipos de bebidas alcoólicas você consome?
EN: Eu sou um grande fã de cervejas.
ENT: Que tipos de cervejas?
EN: De preferência as pilsen, se bem que eu gosto muito das cervejas
escuras, tipo bock.
ENT: Você conhece as cervejas premium?
EN: Sim.
ENT: Você me poderia dizer algumas?
TCC 177
EN: Sim. A Bavária Premium, a Bauhaus, a Kaiser Premium, ao contrario do
que todo mundo pensa, essa não dá dor de cabeça não.
ENT: Você conhece a Heineken?
EN: Sim.
ENT: O que você julga de pontos positivos e negativos da empresa?
EN: A Heineken é boa pra tomar quando está um calor do c......
ENT: Por quê?
EN: Porque ela refresca, ela tem um amargor um pouco refrescante.
ENT: E os pontos negativos?
EN: Ela pro meu paladar ela enjoa fácil, pra mim se eu tomar a mais meu
estomago não aguenta.
ENT: Por ela ter um gosto forte?
EN: É o amargor dela acaba enjoando depois de tomar umas quinze.
ENT: Ok, Que local você costuma consumir cervejas?
EN: Eu costumo consumir em pub‟s, que é um local um pouco mais elitizado,
com coisas diferentes, do que botecos ai.
ENT: Você frequenta mais pub‟s
EN: Sim.
ENT: Quais são seus hábitos, hobby faz academia?
EN: Não, eu não faço academia, gostaria, mas não faço, sou um grande fâ
de videogames e música, cem por cento musica.
TCC 178
ENT: Você é músico, você toca algum instrumento?
EN: Sim, eu toco guitarra e canto.
ENT: Ok. E que gostos musicais você teria?
EN: Rock n‟ roll, heavy metal e todos os gêneros do tipo.
ENT: Ok, obrigado.
Entrevistado 5:
ENT: Qual seu nome?
EN: Murilo Rodrigues.
ENT: Qual sua idade?
EN: 20 anos.
ENT: Ocupação?
EN: Estudante, e editor de vídeo.
ENT: Que curso você faz?
EN: Rádio e TV.
ENT: Que tipos de bebidas alcoólicas você consome?
EN: Basicamente cerveja.
ENT: Que tipos de cerveja premium você consome?
EN: Basicamente a Heineken, que é a que eu mais consumo.
TCC 179
ENT: Ah então o senhor consome a Heineken?
EN: Sim.
ENT: Quais são os pontos positivos que você vê na Heineken?
EN: O sabor dela é mais forte, mais amarga, do jeito que conservam a
cerveja é melhor.
ENT: Que local você consome cerveja?
EN: No bar, com os amigos, socialmente.
ENT: Quais os locais que você costuma frequentar?
EN: Bares, de vez em quando alguns shows.
ENT: Que tipo de música você curte?
EN: Basicamente rock em geral, com alguns estilos variados.
ENT: Mais específico?
EN: Mais hard-core melódico.
ENT: Ok, muito obrigado.
Entrevistado 6:
ENT: Qual o seu nome?
EN: Rafael.
ENT: Qual a sua idade?
EN: 24 anos.
TCC 180
ENT: Ocupação?
EN: Operador de produção.
ENT: Nível escolar?
EN: Superior incompleto.
ENT: Que curso?
EN: Publicidade e propaganda na USCS.
ENT: Que tipo de bebidas você consome?
EN: Cerveja, vodca e derivados do álcool.
ENT: Que tipos de cerveja você conhece?
EN: A maioria das cervejas nacionais e algumas importadas.
ENT: Você conhece alguma cerveja premium no mercado?
EN: Sim, a Guiness, a Heineken, Devassa, são essas mesmo.
ENT: Quais são os pontos positivos que você vê na Heineken, já que você
conhece mesmo?
EN: É o gosto dela, um gosto diferenciado.
ENT: Você pode descrever este gosto?
EN: É um gosto, mais forte, mas apurado, não é igual ao de cerveja
nacional.
ENT: Aonde você costuma consumir cerveja?
EN: Eu costumo ir ao pub, vendo vários estilos de cerveja.
TCC 181
ENT: Quais os hábitos de lazer que você costuma praticar, curtir?
EN: Eu costumo ir pra faculdade, trabalhar, e é, ir pra faculdade.
ENT: Que estilos musicais você gosta?
EN: Gosto de samba e pagode.
ENT: Muito obrigado.
Entrevistado 7:
ENT: Oi, qual o seu nome?
EN: Débora.
ENT: Idade?
EN: 24
ENT: Ocupação?
EN: Vendedora.
ENT: Nível de escolaridade?
EN: Grau superior incompleto.
ENT: Que tipos de cerveja você consome?
EN: Bebida..., cerveja, vinho.
ENT: Você conhece os tipos variados de cerveja disponíveis no mercado?
EN: Conheço alguns.
TCC 182
ENT: Quais?
EN: Bohemia, Bavária, Brahma, Skol, Kaiser.
ENT: Têm alguma cerveja premium que você prefira?
EN: Não.
ENT: Você conhece a Heineken?
EN: Conheço.
ENT: Você gosta da Heineken?
EN: Gosto.
ENT: Você pode citar alguns pontos positivos dela?
EN: Ela é forte, saborosa.
ENT: Têm algum ponto negativo?
EN: Não, não lembro nenhum não.
ENT: Que lugares você costuma consumir cervejas?
EN: Ah, em bares, padarias.
ENT: Que locais de lazer você costuma frequentar?
EN: Beber cerveja (risos).
ENT: Que tipo de música você costuma ouvir?
EN: Gosto de MPB, maracatu, samba-rock.
ENT: Ok, muito obrigado.
TCC 183
EN: De nada.
Entrevistado 8:
ENT: Qual o seu nome?
EN: Antônio Carlos.
ENT: Idade?
EN: 34.
ENT: Nível de escolaridade?
EN: Mestrado.
ENT: Que tipos de bebidas alcoólicas você consome?
EN: Cerveja, vodka, gin, uísque, cachaça, vinho, rum, conhaque, só.
ENT: Que tipos de cerveja você conhece?
EN: As pilsen normais, às escuras, as de trigo, é, só.
ENT: Você conhece alguma cerveja premium do mercado?
EN: Premium, conheço as que se dizem premium, as marcas tem lá suas
cervejas premium e eu já experimentei a maioria delas.
ENT: Eh, o senhor conhece a Heineken?
EN: Conheço.
ENT: O senhor gosta dela?
EN: Não gosto de Heineken.
TCC 184
ENT: Por quê?
EN: Porque ela tem um amargor muito mais amargo do que me agrada.
ENT: Quais outros tipos de cerveja premium você gosta?
EN: Eu gosto muito de cerveja de trigo e gosto muito das cervejas escuro
que não sejam as cervejas doces, como as malzebier.
ENT: Quais os locais o senhor costuma consumir a cerveja.
EN: Eh, cerca de 90%, uns 95% do consumo é na minha casa, nos finais de
semanas, ás vezes em bares ou cachaçarias.
ENT: Quais os hábitos de lazer do senhor?
EN: Televisão, televisão, televisão, televisão (risos).
ENT: Que tipos de estilos musicais são de sua preferência?
EN: Gosto muito de rock, mas gosto muito de musica pop dos anos 80, de
rádio, easy-listening.
ENT: Você tem alguma marca de cerveja que seja de sua preferencia?
EN: Quando eu vou comprar uma cerveja comum eu costumo comprar
Itaipava, ás vezes Skol, mas geralmente é Itaipava, quando eu vou comprar uma
cerveja mais sofisticada para uma ocasião especial eu prefiro comprar as Bohemias
especiais da linha Confraria, Weiss, e a Escura.
ENT: Ok, muito obrigado.
Entrevistado 9:
ENT: Nome?
TCC 185
EN: Rodrigo Soares.
ENT: Idade?
EN: Tenho 32 anos.
ENT: Profissão Rodrigo?
EN: Sou coordenador da tecnologia da informação e da comunicação.
ENT: Grau de escolaridade?
EN: Tenho grau superior completo e cursando pós-graduação.
ENT: Que tipos de bebidas alcoólicas você consome?
EN: Bom, eu gosto bastante de cerveja, uísque e champanhe, gosto
bastante.
ENT: Por quê?
EN: Ah, é que em uma festa um uísque cai bem, com os amigos beber uma
cerveja é muito bom.
ENT: No caso, que tipos de cervejas você gosta?
EN: Que tipos, nome?
ENT: Pode ser.
EN: Então, nacional eu curto Skol, Itaipava, e agora que têm essa nova
cerveja Devassa, muito boa.
ENT: E que tipos de cervejas premium, você conhece alguma?
EN: Premium..., não conheço, quais são?
ENT: Cervejas consideradas superiores as outras.
TCC 186
EN: Curto, especialmente a Corona.
ENT: O que você acha da Heineken?
EN: Eu acho a Heineken uma cerveja boa, diferente, meio amarga, mas num
é ruim esse amargo, é um amargo bom, refrescante.
ENT: Você não tem nenhum ponto negativo sobre a Heineken?
EN: Eu acho que a Heineken está se tornando uma cerveja meio povão,
como no caso a Skol, que todo mundo quer consumir por moda e não consome
direto.
ENT: Quais são seus hábitos de lazer?
EN: Eu gosto de jogar pôquer, que eu jogo online, futebol com os amigos,
baladas, é só.
ENT: Você não considera a Heineken, uma cerveja enjoativa?
EN: Não, eu gosto de consumir todas as horas, um problema que eu
percebo é que eu não consigo encontrar a Heineken em todos os lugares, e isso me
decepciona um pouco.
ENT: Que tipo de musicas você gosta?
EN: Gosto de música eletrônica, rock e pop.
ENT: Ok Rodrigo, muito obrigado.
2) Storyboard
TCC 187
TCC 188
TCC 189
TCC 190
TCC 191
TCC 192
TCC 193
TCC 194
3) Lauda Rádio
Titulo: Leva Você (01/01)
Agência/Produtor: Coringa
Duração: 30‟‟
TEC. Roda TRILHA “Atmos – Into de groove” – 3” e vai a BG
PER. 1 ? Pra onde vamos hoje ?
PER. 2 Não sei / (Afirmação) Só sei que eu não vou dirigindo.
PER. 1 (Afirmação) Mas hoje é você.
PER. 2 ? De novo ? / Já fui semana passada.
PER. 1 Ahhh / Então é o Luiz.
PER. 3 (Choramingando) Ah não / Eu já fui duas vezes /É a vez de
outro.
LOC. Heineken Leva Você / Heineken não deixa você na mão igual os
seus amigos / Você pode aproveitar que ela te leva pra casa / Descubra /
dabliu dabliu dabliu ponto Heineken ponto com ponto be ére.
TEC. Sobe TRILHA “Atmos – Into de groove” – 2” e volta a BG
LOC. Aprecie com moderação.
TEC. Sobe TRILHA “Atmos – Into de groove” – 1”,5` e CORTA
TCC 195
3) Roteiro Comercial
Trilha Sonora – Van Halen - Cathedral
C01 - deserto – ext – dia
Aparece imagem de uma “construção de pirâmide”
NARRADOR (off)
A cada dia, cada ano, cada século, a humanidade evolui.
C02 – fábrica – int - dia
Aparece imagem de vários computadores girando
NARRADOR (off)
Invenções transformam o mundo desde o surgimento do homem.
C03 – estúdio – int – dia
Aparece a imagem da evolução do celular
NARRADOR (off)
Falar com o mundo inteiro, sem sair do lugar
C04 – pista de pouso – ext – dia
Aparece a imagem de avião
NARRADOR (off)
Sair do lugar, e conhecer tudo
C05 – ruas – ext – dia
TCC 196
Aparece a imagem da cidade de dia se tornando a noite com muitas luzes.
NARRADOR (off)
A luz de dia e com muito mais luz à noite
NARRADOR (off)
Controlar o tempo (ou pelo menos tentar)
C07 – deserto – ext – dia
Aparece imagem aérea do deserto
NARRADOR (off)
Calor quando está frio
NARRADOR (off)
E frio quando está muito calor
C09 –– int – dia
Aparece a imagem mãos entrelaçadas
NARRADOR (off)
Escolher o tamanho da familia
C10 – praia – ext – dia
Aparece imagem de pessoas correndo para a água na praia
ou escolher os proprios irmãos
C11 – mundo – ext – noite
TCC 197
Aparece a imagem do planeta terra
NARRADOR (off)
O homem descobriu uma das melhores coisas (uma invenção tornou o
mundo muito melhor)
C12 – bar – int – dia
Aparece a imagem de várias pessoas em um bar
NARRADOR (off)
combina com bate-papo, com amigos.
NARRADOR (off)
Vai bem com música, com festa, com viagem.
C13 – ext – noite
Aparece a imagem de um casal se beijando
NARRADOR (off)
Combina com frio ou calor, combina com amor.
C14 – fábrica – int – dia
Aparece a imagem da linha de produção de uma fábricação de Heineken
NARRADOR (off)
Assim como as outras invenções do homem, essa também evoluiu.
E chegou à perfeição.
C15 - Slogan
TCC 198
Heineken: descubra.
NARRADOR (off)
Aprecie com moderação
TCC 199
Bibliografia
http://www.heineken.com.br, acessado dia 28/12/2009, ás 19h22min.
http://www.heinekeninternational.com, acessado no dia 28/12/2009, ás
19h35min.
http://rexclamacao.blogspot.com/2009/01/os-15-melhores-comerciais-da-
heineken.html, acessado no dia 08/01/2010, ás 22h18min.
http://www.terra.com.br/istoedinheiro/436/negocios/mexicanos_kaiser.htm,
acessado no dia 11/01/2010, ás 20h43min.
http://www.brejas.com.br/blog/11-01-2010/extra-heineken-compra-femsa-
4640/comment-page-1/#comment-5645, acessado no dia 11/01/2010, ás 21h37min.
http://www2.uol.com.br/topofmindinternet/2009/siteb/#/categoria_cerveja,
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TCC 200
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21/02/2010, ás 16h58min.
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24/03/2010, ás 16h17min.
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dia 30/03/2010, ás 17h38min.
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01/04/2010, ás 12h05min.
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dia 02/04/2010 ás 12h01min.
http://www.malta.com.br/front_noticias.asp?id=446, acessado no dia
05/04/2010 ás 23h26min.
http://epocanegocios.globo.com/Revista/Epocanegocios/0,,EDR84097-
8381,00.html, acessado no dia 29/06/2010, ás 17h12min.
TCC 201
http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=Grupo_Petropolis_lanca_cerve
ja_premium&origem=ultimas, acessado no dia 29/06/2010, ás 20:06
ROTTERDAM, Erasmo de. Elogio da Loucura.
CARRASCOZA, João Anzanello. Redação Publicitária – Estudos Sobre a
Retórica do Consumo.
FIGUEREDO, Celso. Redação Publicitária: Sedução Pela Palavra.
PALLOTTINI, Renata. Dramaturgia de Televisão.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Princípios de Marketing.
KOTLER, Philip. Administração em Marketing. Cap.2 12° Edição.
ALCURE, Lenira; FERRAZ, Maria N.S; CARNEIRO, Rosane. Comunicação
Verbal e Não-Verbal.
LUPETTI, Marcelia. Administração em Publicidade.
MACHADO, Arlindo. A Arte do Vídeo.
