UNIVERZITET U TUZLIEKONOMSKI FAKULTETŠKOLSKA 2010/2011

PODUZETNIŠTVO IINOVACIJSKI MENADŽMENT

Mujezinović Džana, I-1369/06

Tuzla, novembar 2010.Zadatak 2 - Primjer preduzeća iz okruženja i inovativnost

TDR – Tvornica Duhana Rovinj

TDR (Tvornica duhana Rovinj) je najveći proizvođač cigareta u regiji Jugoistočne Europe i jedini domaći proizvođač u Hrvatskoj. Uz matično tržište Hrvatske, TDR posluje u Bosni i Hercegovini, Crnoj Gori, Kosovu, Makedoniji, Sloveniji, Srbiji, Češkoj, Italiji, Španjolskoj i Njemačkoj, a gradnju tvornice cigareta planira i u Iranu. S godišnjim prihodima od 2,17 milijardi kuna u 2009. godini, oko 1000 zaposlenih i 2000 kooperanata, TDR je najznačajniji dio Adris grupe, jedne od najvećih hrvatskih korporacija.

1

Preteča TDR-a bio je pogon za opskrbu časnika austrougarske vojske cigarama, utemeljen 1872. godine. Do kraja Prvoga svjetskoga rata pogon je poslovao u sastavu austrijskog duhanskog monopola, a između dva svjetska rata bio je dio talijanskog duhanskoga monopola. Nakon Drugoga svjetskoga rata, rovinjska tvornica je opremljena novim strojevima što je rezultiralo širenjem proizvodnog asortimana i modernizacijom distributivne mreže.

Početkom osamdesetih godina dvadesetog stoljeća, rovinjska tvornica duhana ulazi u novo doba svoga razvoja, koja joj jamči dugoročnu perspektivu dinamičnoga rasta. Spomenut ćemo samo neke faktore nove poslovne strategije Tvornice duhana Rovinj. U tehnološkom smislu tvornica je ušla u doba kompjuterizacije i robotizacije proizvodnje, i to naročito nabavkom dviju najsuvremenijih linija za proizvodnju cigareta upravljanih mikroprocesorima. Osim velikog kapaciteta, nove linije garantuju visoku i standardnu kvalitetu proizvoda.

Tvornica duhana Rovinj podređuje svoje poslovanje načelima marketinga, kao poslovne strategije, u čijem su središtu potrebe potrošača. Rezultat toga su inovacije asortimana (cigareta Ronhill), koje je tržište iznimno dobro prihvatilo. Riječ je o izvornim kreacijama rovinjskih stručnjaka utemeljenih na istraživanju zahtjeva potrošača i tržišnim tendencijama. Potaknuta svojim stoljetnim proizvodnim iskustvom, zahtjevima savremene tehnologije i modernim poslovnim pogledima, tvornica je ocijenila da je sposobna upustiti se u konkurenciju na međunarodnim tržištima.

Ipak, od navedenih faktora posebno treba istaknuti stvaranje cigarete Ronhill, jer je ona utrla put razvoju i širenju tvorničkog tržišta. Njezinom pojavljivanju prethodilo je prvo i opsežno znanstveno istraživanje stavova potrošača, što će otad postati stalnom tvorničkom praksom. Na temelju uvida u prvenstveni izbor potrošača, razrađen je cjelovit program lansiranja nove marke, pa ni uspjeh nije mogao izostati. No, valja još jednom reći da je uspjeh rezultat cjelovite kvalitete cjelokupnog poslovanja (na čemu će tvornica dosljedno ustrajati do danas) koje obuhvata: suvremenu tehnologiju, dinamičnu politiku inovacija proizvodnog asortimana i marketinšku strategiju koja pretpostavlja ulogu trajnog izazova na domaćem i susjednim tržištima.

Tvornica duhana Rovinj tokom devedesetih godina doživjela je izrazit poslovni uspon, postavši vodećom hrvatskom duhanskom tvrtkom i više puta je proglašena jednom od najuspješnijih tvrtki.

Sredinom devedesetih godina XX. st., kada predsjednikom Uprave postaje mr. Ante Vlahović, u Tvornici duhana Rovinj dolazi do znatnijeg rasta proizvodnje i prodaje, naročito izvoza. Od važnijih pokazatelja rasta i razvoja, primjerice, u posljednjih se nekoliko godina ističu rast ukupne prodaje za gotovo 60%, izvoza za četiri puta, proizvodnosti po radniku za 43%, rast neto aktive kapitala za više od 180%, te ukupna ulaganja koja su u proteklom petogodišnjem razdoblju iznosila više od 150 milijuna eura.

U januaru 2001. TDR osniva vlastitu turističku tvrtku Adria Resorts (današnja Maistra). U decembru 2003. osnovana je Adris grupa, kao krovna korporacija unutar koje TDR

2

postaje duhanska divizija. TDR-ov sustav vertikalno je integrirani sustav koji čine firme: Hrvatski duhani d.d., TDR d.o.o., Istragrafika d.d. i predstavništva TDR-a. Svaka firma ima svoju ulogu u procesu uzgoja, obrade duhana te proizvodnje i distribucije duhanskih proizvoda.

Djelatnost Hrvatskih duhana je proizvodnja, obrada i prodaja duhana. TDR-ova djelatnost je proizvodnja i distribucija gotovih duhanskih proizvoda,a Istragrafika proizvodi ambalažu za pakiranje duhanskih proizvoda. Predstavništva TDR-a osiguravaju prisutnost TDR-ovih proizvoda na većim tržištima te skrbe o distribuciji TDR-ovih proizvoda i komunikaciji s kupcima i poslovnim partnerima.

Preseljenjem proizvodnje iz zagrebačkog i rovinjskog pogona u novu tvornicu u Kanfanaru, počela je nova faza razvoja TDR-a. Projekt izgradnje i preseljenja vrijedan je 123 milijuna eura.

Proizvodni kapacitet nove tvornice je 20 milijardi cigareta, no po potrebi moguće je proizvesti i  35 milijardi cigareta na godinu. U tehnološkom smislu, tvornica predstavlja posljednju riječ tehnologije, s primjerice dvostrukim linijskim unosom, automatiziranom pohranom rezanog duhana i integriranim informacijskim sustavom.

Iako TDR nema namjeru širiti svoje proizvodne pogone u jugoistočnoj Europi, značajna ulaganja su ipak u igri i to na novim tržištima. TDR-u obilježava snažna regionalna ekspanzija i širenje poslovanja.

Nakon ulaska na italijansko i njemačko tržište te otvaranja ureda u Dubaiu, koji je baza za širenje poslovanja TDR-a na Bliskom istoku, iskorak na iransko tržište dodatno jača tržišnu poziciju TDR-a. Širenje poslovanja TDR-a u ovoj godini nastavak je dobrih rezultata iz prošle godine, tijekom koje je vodeći hrvatski proizvođač cigareta ojačao svoju prisutnost na tržištima u Češkoj, Španjolskoj i Ujedinjenim Arapskim Emiratima. Do kraja 2011. godine trebala bi proraditi 30 milijuna eura vrijedna tvornica TDR-a u Iranu, koja će označiti ulazak hrvatske duhanske industrije na veliko i značajno tržište Srednjeg Istoka.

Kako je dogovoreno s iranskim duhanskim proizvođačem Iranian Tobacco Company i najvećim lokalnim distributerom Dokhan Parsian Co., TDR će, uz dozvolu za uvoz cigareta, s podravskih polja u Iran prenijeti svoju tehnologiju, znanje, iskustvo proizvodnje i obrade duhana. Planirani kapacitet tvornice je proizvodnja 6,5 milijardi cigareta godišnje

Strategija i komparativne prednosti TDR-a su:

Biti prvi - inovacijom Biti bolji - znanjem Biti drukčiji - diferencijacijom!

3

Naše tržišne prednosti proizlaze iz strategije inovacije i diferencirane ponude koja svoje uporište ima u ideji kako nije dovoljno samo biti prvi, već treba biti i drukčiji.

Naša je misija zadovoljiti potrebe savremenog potrošača. To je izraz poslovne prakse, dokazane u dugoj i bogatoj tradiciji Tvornice duhana Rovinj.

Naš je primarni poslovni cilj zadržati vodeću i što stabilniju poziciju regionalnog proizvođača cigareta te jačati izvoznu orijentaciju na europska i druga svjetska tržišta

TDR ima Odjel za istraživanje i razvoj te laboratorije za provjeru kvalitete kojima upravljaju visokoobrazovani stručnjaci za duhan. U svome vertikalno ustrojenom sustavu "od sjemena do dima" duhansku stratešku poslovnu jedinicu, uz TDR, čine i Hrvatski duhani d.d. (Croatian Tobacco Ltd.), kompanija za primarnu proizvodnju i preradu duhana i Istragrafika d.d., tvrtka za proizvodnju ambalaže. Sve to TDR-u omogućava samostalnu proizvodnju kojom slijedi međunarodna kretanja u tehnologiji, nadzoru kvalitete proizvoda u vlastitim laboratorijima i kontrolu cijelog vrijednosnog lanca, od primarne proizvodnje i prerade duhana do proizvodnje filtera i konačno proizvodnje i pakiranja cigareta.

Kao društveno odgovorna tvrtka, TDR posebnu pozornost poklanja očuvanju čovjekove okoline. Godine 2004., TDR je dobio certifikat ISO 14001. Svi materijali za pakiranje 100% se recikliraju. Ukupna masa pakiranja ne premašuje 28%, što je nagrađeno oznakom "zelena točka".

Inovativnosti, širenje poslovanja u regiji i nova tržišta, temelj su daljeg održivoga rasta Tvornice duhana Rovinj.

U skladu s tim Tvornica duhana Rovinj je u 2009. godini uvela devet novih proizvoda i tri limitirana proizvoda. Te se njihov portfolio u Hrvatskoj danas sastoji od devet brendova i trideset proizvoda ili 30% više nego godinu dana prije.

U augustu 2009. godine, TDR je lansirao pravu inovaciju u ponudi cigareta na hrvatskom tržištu - Ronhill 10 pack, prvo pakiranje sa 10 cigareta, te početkom 2010.godine lansirano je novo, inovativno limited edition pakiranje Walter Wolfa, drugog najjačeg brenda na hrvatskom tržištu. Ovo pakiranje Walter Wolf-a osvojilo je zlatnu medalju za dizajn na 38. Creativity Annual Awards, koji se u SAD-u održavaju već 38 godina radi prepoznavanja najboljih projekata iz svijeta dizajna i oglašavanja.

Kao jedan od snažnijih regionalnih brendova u niskom cjenovnom segmentu, sredinom 2009. YORK je lansiran u tvrdom pakiranju kako bi se uskladio s novim razvojnim trendovima te približio zahtjevima suvremenog potrošača na domaćem tržištu.

Tvornica duhana Rovinj na tržište je izbacila novi proizvod Avangard cigaretu s inovativnim filterom koji bitno smanjuje unos štetnih dimnih komponenti.

4

Tvornica duhana Rovinj lansirala je i prvu slims cigaretu hrvatske proizvodnje. Ronhill Slims vrhunska je cigareta koja privlači svojom senzualnošću, elegancijom i eksluzivnošću. Slims daje novu životnu i emocionalnu energiju uživanju u duhanu. Tradicionalno prepoznatljiv Ronhillov okus popraćen je iznimno elegantnim pakiranjem modernog dizajna.

Ronhill Menthol jedina je mentol cigareta na hrvatskom tržištu. Ronhill Menthol je cigareta koju karakterizira visoka kvaliteta mješavine duhana oplemenjena okusom mentola. Svojim specifičnim okusom pruža lakoću uživanja..

Inovativno oblikovano pakiranje MC cigareta, okrunjeno je i jednim od najznačajnijih priznanja u svijetu dizajna - nagradom Red Dot. MC se tako našao u impresivnom društvu Red Dot laureata poput Nikea, Adidasa i Samsonitea. Inovativnost i prepoznatljivost MC dizajna temelji se na srebrnoj boji kutije, inspiriranoj folijom koju obično nalazimo unutar pakiranja. Upečatljivoj srebrnoj pozadini dodan je minimalistički okvir s podacima. Uz vrijedno Red Dot priznanje, MC pakiranje osvojilo je i Merit Award na Art Director's Clubu u New Yorku, te nagradu u print kategoriji na IF Communication Designu u Hannoveru. O uspjehu MC-ja, a odnedavno i MC-a 6, svjedoči i odlično prihvaćena reklamna kampanja na svim regionalnim tržištima.

Da je dosadašnja politika poslovanja Tvornice duhana Rovinj, koja je zasnovana na inovacijama i širenju poslovanja, uspješna dokazuje i činjenica da od 5 najuspješnijih brendova cigareta na tržištu 4 su brendovi Tvornice duhana Rovinj.

Top 5 brandova Tržišni udio 2/2010 SegmentRonhill 25,5% MediumWalter wolf 17,5% MediumMarlboro 13,6% PremiumFilter 160 11,2% ValueYork 9,6% Low

Osim inovacija u obliku novih proizvoda, Tvornica duhana Rovinj uvodi i inovaciju u pakovanju cigareta,a njihove inovativne marketinške kampanje su višestruko nagrađivane.

Naime, TDR prestaje s upotrebom kartona u pakiranju šteka Za grupno pakiranje koristit će se samo polipropilenski omot. Godišnje će u TDR-u biti potrošeno gotovo 1.000 tona kartona manje za što je potrebno utrošiti 3.500 tona drveta i onečistiti 9 milijuna litara vode. Što je veoma bitno za TDR je oni poklanjaju veliku pažnju zaštiti okoliša.

TDR ne posustaje s inovacijama usred dramatičnih promjena uvjeta poslovanja u regiji, a duhanska industrija, iako stigmatizirana, osigurava od tri do sedam posto prihoda državnih proračuna u zemljama u kojima posluje,

5

Tvornica duhana Rovinj (TDR) u 2010. godini predstavila je najnoviji proizvod - prvi duhanski brand, koji uvodi QR tehnologiju. Radi se o novom proizvodu, koji prvi u svijetu ima interaktivno pakiranje, što predstavlja jedinstveni spoj dizajna i tehnologije.

"Ronill unlimited", prvi duhanski brend koji uvodi QR tehnologiju, odnosno dvodimenzionalni kod na kutiji cigarete nudi određene informacije i kontakt s potrošačem putem određenog mobilnog telefona.

„Ovaj veliki iskorak, jedinstven u svijetu, još je jedna potvrda TDR-ove liderske pozicije u inovacijama", izjavio je predsjednik Uprave TDR-a Davor Tomašković tokom prezentacije Ronhill Unlimiteda s QR kodom.

„Inovativnošću u poslovanju TDR dodatno učvršćuje lidersku poziciju u jugoistočnoj Evropi. Nakon  zamaha u 2009. kada je proizvodni portfolio povećan za 30 posto, s inovacijama nastavljamo i u 2010., a "ronhill unlimited" zaista je revolucionarni iskorak u dizajnu cigaretnih brendova” rekao je Tomašković.

U doba kada je cigareta i pravo potrošača na slobodu izbora tema mnogih rasprava, TDR razvija lepezastu strukturu svog brand portfolia, u skladu sa filozofijom poslovanja najvećih svjetskih proizvođača duhanskih proizvoda. Lansiranju svakog proizvoda prethodi studiozna analiza želja i potreba potrošača određenog segmenta, što rezultira zauzimanjem istaknutih tržišnih pozicija. Srž filozofije upravljanja u TDR-u odražava se u svemu što rade. Uvijek teže biti korak ispred, stvarati nove vrijednosti u skladu s očekivanjima kupaca i razvojem proizvodne tehnologije. TDR odvažno stvara svoju viziju, odlučan kroz stalne inovacije ostati kompanija u kojoj će sve povezane interesne skupine - dioničari, kupci, zaposlenici, lokalna zajednica – uistinu biti ponosne na brand kompanije kojoj pripadaju i koja pripada njima, što je i najznačajniji faktor za njihov uspjeh.

“ Naša je misija neprestano biti ispred svojih kupaca, predviđati njihove želje i ispunjavati očekivanja visokokvalitetnim proizvodima i uslugama. Svjesni smo da naša misija neće biti ostvarena sve dok ne prepoznamo svakog našeg kupca kao temeljni razlog svog postojanja. ”

LITERATURA

1. http://www.tdr.hr/index.htm 2. http://www.adris.hr/Adris_i_zajednica/Monografija/monografija_uvod.asp 3. http://metro-portal.hr/tdr-prvi-u-svijetu-ima-interaktivno-pakiranje/42914 4. http://www.mpr.hr/novosti/tdr-vodeci-hrvatski-i-regionalni-proizvoac-cigareta-siri-

poslovanje-na-iransko-trziste/5. http://www.biznis-monitor.com/biznis/inonovosti/tdr_predstavio_ronhill_unlimited_s_qr-

kodom.html6. http://hr.wikipedia.org/wiki/TDR 7. http://www.poslovni.hr/vijesti/walter-wolfu-prestizna-dizajnerska-nagrada-90707.aspx

6

7