TEMA 1: FUNDAMENTOS DEL SIM

TEMA 1: FUNDAMENTOS DEL SIM

1.1. El SIM: concepto y elementos

1.2, Naturaleza y objetivos de la investigación de mercados

1.3. Metodología de la investigación de mercados

1.4. Tipos de investigaciones

1.5. Las fuentes de información








El proceso de toma de decisiones en la dirección de mk

Conocimiento: análisis del mercado y de los recursos de la empresa

Reflexión: desarrollo de estrategias producto-mercado

Acción: establecimiento de la relación con el mercado

Control: cómo dirigir la relación con el mercado


El SIM es el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los

gestores de mk

1.2. El SIM: Concepto y elementos

Datos internos de la empresa

Datos externos de la empresa

Sistema de recogida de

datos

Bases de datos

Sistema de entrada y

recuperación de datos

Métodos y técnicas de

análisis de datos

Acciones de marketing

1.2. El SIM: Concepto y elementos

Dirección de MK

Análisis Planificación

Ejecución Control

Distribuir la información

Valorar las necesidades de

información

Datos internos

Apoyo a las

decisiones

Inteligencia de marketing

Investigación comercial

Entorno de MK

Público objetivo

Canales

Competencia

Grupos de

interés

Macroentorno

SIM







1.2. Naturaleza y objetivos de la investigación de mercados

La investigación de mercados implica el diagnóstico de necesidades de información, búsqueda sistemática y

objetiva mediante el diseño de métodos para su obtención, recogida de datos, análisis e interpretación de la

información relevante para identificar y solucionar cualquier problema u oportunidad en el campo del

marketing y su distribución a tiempo entre los usuarios que toman decisiones

1.2. Naturaleza y objetivos de la investigación de mercados

La investigación de mercados se caracteriza por

Apoyar el proceso de toma de decisiones Proporcionar información para comprender el mercado Definir problemas y oportunidades de decisión

Aportar información relevante Reducir la incertidumbre Ser susceptible de influir en la decisión Justificar su coste







1.3. Metodología de la investigación comercial

La investigación de mercados se caracteriza por

Apoyar el proceso de toma de decisiones Proporcionar información para comprender el mercado Definir problemas y oportunidades de decisión

Aportar información relevante Reducir la incertidumbre Ser susceptible de influir en la decisión Justificar su coste

Fases de la investigación de mercados

Diseño de la investigación

Identificación del problema Determinación del tipo de diseño

Hipótesis del estudio Definición y medida de variables

Obtención de la información

Selección de las fuentes de información Formas de obtención de información

Diseño y selección de la muestra Recogida de los datos

Tratamiento y análisis

Edición, codificación y grabación Tabulación de resultados

Técnicas de análisis

Resultados e informe

Elaboración del informe final Conclusiones y recomendaciones para la gestión

Informes específicos















Especificación de los objetivos de la investigación Estudios exploratorios Estudios descriptivos

Estudios causales Afirmación o negación sobre el

comportamiento de una variable Comportamentales De atributos

Actitudinales y de opinión Motivacionales



Identificación del problema

Una agencia de viajes situada en una calle céntrica de la ciudad detecta una tendencia a la

baja en la facturación de los últimos meses, confirmada comparando las cifras con las del

mismo periodo del año anterior

El responsable de la agencia de viajes está preocupado porque no se cumplen sus objetivos y,

aunque intuye varias razones posibles, no sabe realmente cual es la causa del problema



Identificación del problema (CONCRECIÓN)

Posibles causas externas: • determinados indicadores económicos y sociales repercuten

negativamente en la contratación de viajes turísticos por el público, lo que afecta a todas las agencias de viajes

• la llegada de nuevos competidores con mejores ofertas y precios más competitivos

Posibles causas internas • la estrategia comercial de la agencia de viajes no es adecuada • se han quedado obsoletos los paquetes turísticos ofrecidos • los clientes por algún motivo desconocido están insatisfechos y

acaban acudiendo a otras agencias de viajes • la imagen del local es anticuada



Delimitación de objetivos

Conocimiento de los gustos de los usuarios del servicio de viajes turísticos


Motivos de compra del servicio turístico

Cuándo y cómo se contratan los servicios de las agencias de viaje

Imagen de la agencia de viajes entre los usuarios

Calidad percibida del servicio

Nivel de satisfacción obtenido


Hipótesis de la investigación

Los gustos y deseos del usuario no se adaptan a lo ofrecido por la agencia de viajes


La calidad percibida en el servicio prestado por el personal de la agencia de viajes es deficiente

Existe insatisfacción generalizada en el servicio turístico ofrecido y contratado con la agencia de viajes

La imagen de la agencia de viajes es peor que la de otros competidores de la zona














Primarias y secundarias Internas y externas Observación

Encuestas Paneles …

Error a asumir Nivel de confianza

Tamaño poblacional
















Estratos Varones Mujeres Total Porcentaje sobre el total

Tamaño muestral por

estrato

18-25 años 1675 1659 3334 10,43% 20

26-40 años 4302 4414 8716 27,26% 54

41-55 años 4241 4589 8830 27,62% 54

56-70 años 2478 2696 5174 16,18% 34

Mayores de 70 2321 3591 5912 18,49% 36

TOTAL PARCIAL 15017 16949 31966 -- 200

TOTAL POBLACIÓN 18681 20397 39078 -- --


0100020003000400050006000700080009000

18-25 26-40 41-55 56-70 >70

NÚMERO DE HABITANTES POR ESTRATOS DE EDAD


0100020003000400050006000700080009000

18-25 26-40 41-55 56-70 >70

NÚMERO DE HABITANTES POR ESTRATOS DE EDAD















Univariantes VS multivariantes Análisis de contenido

Observación Entrevista en profundidad






















Estudios exploratorios=Descubrir


Estudios descriptivos=Medir

Estudios causales=Relacionar

Primera aproximación a un problema No constituyen un fin en sí mismos

Muy flexibles en su metodología

Miden conceptos Ofrecen la posibilidad de efectuar predicciones

Describen características

Evalúan el grado de relación entre variables Establecen una relación causa-efecto

Estudio exploratorio (No está claro)

1.54 Tipos de investigaciones

Estudio descriptivo (Bastante claro)

Estudio causal (Muy bien definido

Las ventas han bajado, pero no sabemos porqué

¿Qué tipo de comprador

adquiere nuestros productos?

¿Venderemos más unidades si

cambiamos el paquete?

¿Puede tener salida esta nueva idea?

¿Cómo son los consumidores de la

competencia?

¿Cuál de estas dos campañas

publicitarias puede ser más efectiva?







1,5, Las fuentes de información

Concepto de fuente de información

Origen del conocimiento sobre cierta cosa con interés para la toma de decisiones

Tipos de fuentes de información

Existencia Procedencia

Primarias Secundarias

Internas Externas


Clasificación de las fuentes de información

Existencia

Procedencia

Primarias Internas

Secundarias Internas

Primarias Externas

Secundarias Externas

Deben su existencia a un propósito distinto y anterior al

que ocupa al investigador de forma inmediata

Constituyen un apoyo valioso en las fases del proceso de investigación: ▲ En la planificación previa ayudan a definir el problema ▲ En el diseño ayudan a delimitar la población objeto de estudio ▲ En la fase final constituyen un elemento de referencia

Ejemplos: ▲ Tasa de paro ▲ Ratios de audiencia ▲ IPC, etc


Ventajas

▲ Ahorran costes y tiempo ▲ Fáciles de obtener ▲ En ocasiones, única posibilidad para la empresa

Inconvenientes

▲ Falta de precisión ▲ No son concluyentes ▲ Pueden estar desfasados


Evaluación de fuentes secundarias ▲ Tamaño y características del muestreo ▲ Índices de respuesta ▲ Diseño del cuestionario ▲ Procedimiento de recolección ▲ Formación de entrevistadores

Metodología de recolección

▲ Muestrales y no muestrales Errores ▲ Definición de las variables ▲ Unidades de medida

Naturaleza de los datos

▲ Vigencia, cambio de circunstancias ▲ Tiempo transcurrido Actualidad

▲ Propósito del estudio ▲ Objetivos Objeto

▲ Experiencia, capacidad y competencia técnica Fiabilidad

▲ Fuente original ▲ Cumplimiento de las especificaciones metodológicas

Precisión


Fuentes secundarias internas ▲ Contratos, acuerdos y documentación de carácter público ▲ Contratos, acuerdos y documentación de carácter privado ▲ Informes elaborados por diferentes motivos: reuniones, eventos especiales, etc

Dirección general

▲ Balances, cuenta de resultados, estado de origen y aplicación de fondos, ratios ▲ Presupuestos y desviaciones ▲ Información administrativa

Administración y contabilidad

▲ Datos sobre respuestas a las acciones de marketing ▲ Datos de distribuidores y personal de ventas ▲ Datos de la clientela: quejas, reclamaciones, etc

Comercial

▲ Fuentes de aprovisionamiento ▲ Precios, plazos y otras condiciones ▲ etc

Aprovisionamiento


Fuentes secundarias externas

▲ Guías estadísticas: recopilación de estadísticas e índices, punto de partida ▲ Índices: relaciones de referencias sobre materias determinadas ▲ Directorios: facilitan la localización de entidades

Fuentes de datos publicados

▲ Conjunto de datos organizados ▲ Acceso sencillo ▲ Información actualizada

Base de datos

▲ Datos estandarizados ▲ Adquisición coste ▲ Datos del consumidor ▲ Datos del minorista, etc

Fuentes de datos sindicados


Proporcionan datos para un propósito específico que nos

ocupa y de acuerdo con los objetivos de un diseño de investigación particular

Inconvenientes: ▲ Son más caras ▲ Precisan de más tiempo ▲ Precisan de personal con cierta preparación

Ventajas: ▲ Son más precisas ▲ Actualidad de la información ▲ Carácter ad hoc


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TEMA 1: FUNDAMENTOS DEL SIM