TEMA 2: el PENSAMIENTO ESTRATÉGICO

TEMA 2: el PENSAMIENTO ESTRATÉGICO

CONTENIDO

Introducción.

La Visión y la Misión de la empresa. Objetivos y metas.

El modelo de pensamiento estratégico y sus diferentes dinámicas.

La estrategia básica y su revisión.

La estrategia en sus distintos niveles: corporativo, de negocio y funcional.

1. INTRODUCCIÓN

Lo estratégico cambia a lo largo del tiempo

como consecuencia

de un entorno empresarial cambiante

1. INTRODUCCIÓN

PERIODOPERIODO ENTORNO DIMENSIONESENTORNO DIMENSIONES ESTRATEGIA CONTENIDOESTRATEGIA CONTENIDO

Era de la producción Era de la producción en masaen masa

- Estable- Estable - Pdto/mdo*- Pdto/mdo*

- Homogéneo- Homogéneo - Precio- Precio

- Algo hostil (en- Algo hostil (en - Costes- Costes

precios)precios) (racionalización de la(racionalización de la

   producción)producción)

   - Crecimiento en - Crecimiento en

   expansiónexpansión

Era del marketingEra del marketing - Estable- Estable - Pdto/mdo*- Pdto/mdo*

- Heterogéneo- Heterogéneo (diferenciación)(diferenciación)

- Poco hostil- Poco hostil- Crecimiento a través de la diversificación de - Crecimiento a través de la diversificación de productos y mercadosproductos y mercados

  

  

Era post - industrialEra post - industrial - Dinámico- Dinámico - Pdto/mdo*- Pdto/mdo*

- Heterogéneo- Heterogéneo (alta segmentación,(alta segmentación,

- Hostil- Hostil mundialización)mundialización)

   - Flexibilidad- Flexibilidad

   - Innovación- Innovación

   - Productividad- Productividad

2. LA VISIÓN Y LA MISIÓN DE LA EMPRESA. OBJETIVOS Y METAS

ESTRATEGIA

3. ¿Cómo llegar hasta allí? EMPRESA

MAÑANAEMPRESA HOY

1. ¿Dónde estamos? 2. ¿Hacia dónde va la empresa?

MISIÓN

¿A qué mercado nos vamos a dirigir?

¿Qué producto vamos a ofrecer?

• Tipo de consumidores

• Área geográfica

• Necesidad que satisface

• Tecnología a utilizar

2. LA VISIÓN Y LA MISIÓN DE LA EMPRESA. OBJETIVOS Y METAS

ESTRATEGIA PRODUCTO-MERCADO, MISION, IDENTIDAD DE LA EMPRESA, NICHO DE MERCADO

Debe perfilar la línea del negocio y la extensión del

mismo

Justificación o razón existencial ante la sociedad

en la que actúa

3. EL MODELO DE PENSAMIENTO ESTRATÉGICO Y SUS DIFERENTES DINÁMICAS

MODELO DE PENSAMIENTO ESTRATÉGICO

VISIÓN

OBJETIVO

MISIÓNACCIÓN

Modelo de

Pensamiento

Estratégico

2. LA VISIÓN Y LA MISIÓN DE LA EMPRESA. OBJETIVOS Y METAS

Representa la finalidad y función que conceptualiza a la organización, la naturaleza del negocio, por qué existe éste,

a quién sirve y los principios y valores bajo los que se intenta funcionar. En el origen de la empresa, la misión es la

forma de concretar la visión del emprendedor.

LA MISIÓN

LA VISIÓN

Representa el propósito estratégico, la proyección mental en el presente de las expectativas de la empresa, sobre lo que

quiere ser y hacer la organización.

2. LA VISIÓN Y LA MISIÓN DE LA EMPRESA. OBJETIVOS Y METAS

Es la concreción final de los objetivos, es decir, cualquier propósito a alcanzar en un horizonte determinado, definido

en un momento y un espacio específicos

ACCIÓN

OBJETIVO

Es la expresión concreta y operativa de lo que la empresa pretende alcanzar. Es “la guía en la consecución de los

propósitos de la organización” (Bueno, 1996)

3. EL MODELO DE PENSAMIENTO ESTRATÉGICO Y SUS DIFERENTES DINÁMICAS

DINÁMICAS DEL MODELO DE PENSAMIENTO ESTRATÉGICO

Visión

La secuencia del emprendedor

Misión Objetivo Acción

Misión

La dinámica del organizador

Visión Objetivo Acción

Objetivo

La secuencia del innovador

Acción Visión Misión

Acción

La secuencia del reestructurador

Objetivo Misión Visión

3. EL MODELO DE PENSAMIENTO ESTRATÉGICO Y SUS DIFERENTES DINÁMICAS

RELACIÓN MISIÓN-VISIÓN EN LOS DISTINTOS ESTADOS DE LA

ORGANIZACIÓN

VISIÓN MISIÓN

Creación

Cambio

Madurez

Crisis

4. LA ESTRATEGIA BÁSICA Y SU REVISIÓN

En todo negocio existe una idea clave, un concepto central que está en la

génesis del mismo y que condiciona su éxito o fracaso posterior.

A qué MERCADO nos vamos a dirigir (tipo de consumidores y área geográfica)

Qué PRODUCTO se va a ofrecer (en función de la necesidad a satisfacer y la tecnología empleada)

La misión corporativa es la definición de la propia empresa y de su(s) negocio(s), que debe

perfilar tanto la línea del negocio (limitada o amplia) como la extensión del mismo (geográfica, productos, mercados).

4. LA ESTRATEGIA BÁSICA Y SU REVISIÓN

Una “idea clave” exitosa puede dejar de ser viable, de ahí la importancia de conocer (y anticipar)

los cambios del medio en que se mueve la empresa y el impacto que pueden tener en ella, por si fuese necesario revisar la naturaleza de

sus explotaciones económicas.

4. LA ESTRATEGIA BÁSICA Y SU REVISIÓN

ORIGEN EXTERNAS INTERNAS - Clientes, proveesores, bancos. - Superiores, otros directivos del - Sindicatos, asociaciones de mismo nivel y subordinados (alta empresas, organizaciones dirección, mandos intermedios, representativas de intereses staff, núcleo de operaciones). públicos,... - Por lo general, todas las formas de - Consultores externos. comunicación oral que implican - Organizaciones gubernamentales. contactos interpersonales. - Prensa, revistas especializadas, - Reuniones, informes elaborados libros, ... por la prensa, etc. - Conferencias y publicaciones de - Por regla general, todas las formas carácter científico. de comunicación escrita. - Informes de sindicatos, organizaciones empresariales o gubernamentales, asociaciones,... - Encuestas de opinión. - Legislación nacional e internacional.

Personal

Impersonal

4.1 EVALUACIÓN DE UNA OPORTUNIDAD EMPRESARIAL

““Nace una idea, nace Nace una idea, nace una empresa”una empresa”

PERCEPCIÓN DE UN BINOMIO

PRODUCTO-MERCADO QUE SE CORRESPONDE

CON UNA OPORTUNIDAD REAL EXISTENTE

EN EL MERCADO

4.1 EVALUACIÓN DE UNA OPORTUNIDAD EMPRESARIAL

Necesidad que satisface el producto.

Posibilidad de identificar los clientes potenciales.

Tamaño del mercado.

Tasa de crecimiento del mercado.

Cuota de mercado que puede conseguirse.

Situación competitiva: grado y estructura de la competencia.

Respuesta esperada de los competidores.

Grado de control sobre precios, costes y canales de distribución.

4.1 EVALUACIÓN DE UNA OPORTUNIDAD EMPRESARIAL

Costes de producción, marketing y distribución.

Rentabilidad, plazo para alcanzar el umbral de rentabilidad, plazo de recuperación de la inversión.

Posibilidad de proteger la idea, el producto.

Características de empresario y su equipo directivo.

5. LA ESTRATEGIA EN SUS DISTINTOS NIVELES: CORPORATIVO, DE NEGOCIO Y FUNCIONAL

ESTRATEGIA CORPORATIVA

ESTRATEGIA NEGOCIO A

ESTRATEGIA NEGOCIO B

ESTRATEGIA NEGOCIO C

Políticas

VentasCompras Producción Finanzas Personal

5. LA ESTRATEGIA EN SUS DISTINTOS NIVELES: CORPORATIVO, DE NEGOCIO Y FUNCIONAL

Corporación: Conjunto de negocios ligados por relaciones de poder

EMPRESA

DIVERSIFICADA

• Cartera de negocios

• Dónde invertir los fondos y dónde desinvertir

Negocio:

• Actividad independiente, con objetivos propios

• Se enfrenta a los problemas con su propia estrategia

• Se corresponde con un solo área producto-mercado

5. LA ESTRATEGIA EN SUS DISTINTOS NIVELES: CORPORATIVO, DE NEGOCIO Y FUNCIONAL

Políticas:

• Camino o guía de acción ante un tipo de problema determinado

• Facilita la “dirección por excepción”

• Permite delegar tareas sin poner en peligro la consecución de los objetivos organizacionales

• Tienen que ser consistentes con la estrategia de la unidad de negocio y, si fuese el caso, corporativa.

LOS COMPONENTES DE LA ESTRATEGIA EN SUS DIFERENTES NIVELES

5. LA ESTRATEGIA EN SUS DISTINTOS NIVELES: CORPORATIVO, DE NEGOCIO Y FUNCIONAL

ELEMENTOS ELEMENTOS NIVELESNIVELES

CAMPO DE CAMPO DE ACTIVIDADACTIVIDAD CAPACIDADESCAPACIDADES VENTAJAS VENTAJAS

COMPETITIVASCOMPETITIVAS SINERGIASSINERGIAS

CorporativoCorporativo 11 11    11

De negocioDe negocio    22 22 22

FuncionalFuncional    33    33