DIRECCIN COMERCIAL I Administracin y direccin de empresas TEMA 2 :PRODUCTO COMO VARIABLE COMERCIAL

Profesor: Javier Oubia Barbolla1

CONCEPTO DE PRODUCTOy Piedra angular de la poltica comercial

Define el negocio

y Definicin: todo aquello que, en la medida en que proporciona un beneficio o satisface una necesidad, puede ser objeto de acciones de MK y ofrecido a un mercado con el fin de que se le preste atencin, sea adquirido, usado o consumido. y No slo bienes fsicos, tambin:- servicios - personas - lugares - instituciones - ideasRevlon: En la fbrica hacemos cosmticos, en la tienda vendemos esperanza2

y 2 puntos de vista

Fabricante Consumidor

Punto de vista MK (define mercado, competencia)

2 tipos de funciones servidas (primarias y secundarias)

DIMENSIONES DEL PRODUCTOPRODUCTO POTENCIAL PRODUCTO AUMENTADO PRODUCTO ESPERADO PRODUCTO GENRICO PRODUCTO BSICO (necesid. bs.) (infraestructura) (expectativas mnimas) (expectativas superadas) (incluye todas las posibilidades de mejora)3

TIPOS DE PRODUCTOSegn la tangibilidad: Segn el uso del producto: Segn el comprador: - Bienes - Servicios - Duradero - No duradero - Consumo - Industrial - No buscados - Conveniencia Segn el esfuerzo de compra: (Productos de consumo) Uso y consumo Compra por impulso EmergenciaGRAN CONSUMO

- Compra espordica - Especiales

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TIPOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALESMaterias Primas (Agrcolas, mar, minas, bosque, profund. tierra) Bienes de Capital:Instalaciones, Edificios (Fbricas, oficinas), Terrenos Bienes de Equipo: - Pesado (Tornos, fresadoras, gruas) - Auxiliar (Herram. de mano, brocas, carretilla)

Componentes (Bujas, Faros, Ruedas, ...) Suministros:Operativos (Aceites, disolventes, lubricantes, ...) Materiales (Pintura, clavos, tornillos, ...)

Servicios (Mantenimiento, reparaciones, consultora, ...)

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ATRIBUTOS DEL PRODUCTOy CONCEPTO:Caractersticas del producto Conjunto de elementos constituyentes del producto Dimensiones a partir de las cuales puede ser definido un prod.

y Atributos reales y percibidos y Clasificacin fundamental:Calidad: Atributos Intrnsecos Atributos Extrnsecos:- Precio - Establecimiento comercial - Marca - Envase - Promociones - Tamao y antigedad empresa - Pas de origen Ej. Coche (air-bag, aire acond., ABS, ordenador) Decisin de incorporacin: - Imagen - Anlisis C.-Bo6

Complementos u opciones: Diseo:

Esttica, ergonoma, facilidad de produc. No perder de vista la funcionalidad

y Importancia concedida por los segmentos de consumidores a cada atributo

JERARQUA DE PRODUCTOS:TERMINOLOGA DE LA VARIABLE PRODUCTOConsistencia Amplitud o Anchura Longitud y profundidad

Cartera de productos PRODUCTO Categora de productos

Lnea de productos

Referencia de producto7

EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS: UNILEVERAMPLITUD Detergentes y suavizantes Limpieza hogar Cuidado cabello Timotei Sunsilk Organics Higiene bucal Desodorantes Cremas faciales Ponds

Fragancias Atkinson Patricks Otelo

Skip Cif Skip micro Ballerina Surf (Luzil) Domestos Mimosn Mimosn lana Mimosn pla.fc. LONGITUD / PROFUNDIDAD Margarinas Artua Artua Oliva Tulipan Ligeresa Flora

Axe Signal Rexona Signal Plus Impulso Close-up Close-up menta Close-up fresa

Mahonesas Calv Hellmanns Ligeresa

Sopas Knorr Starlux

Bebidas Lipton

Congelados Frudesa Capitn Salto

Meriendas Nocilla

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DECISIONES SOBRE LNEAS DE PRODUCTOAmplitud:reas de negocio (diversificacin)

Longitud:Anlisis riguroso de costes y rendimientos de cada producto (objetivo de maximizacin conjunta) Otros objetivos: alta cuota vs. alta rentabilidad

Alargamiento:Sentido descendente: - Motivo: reclamo- Riesgo: diluir imagen Sentido ascendente: - Motivo: imagen (buque insignia) - Riesgos: recursos, conocimientos

Acortamiento:Producto obsoleto presiona beneficios a la baja Dficit capacidad productiva Canibalismo

Modernizacin:Necesidad: ciclo de vida Forma: paulatina vs. de golpe Mercados de alta tecnologa9

ESTRATEGIAS DE PRODUCTOOBJETIVO ESTRATEGIA ACCIONESEliminacin de producto (retirada o cosecha)

Incremento inmediato de los Bos Bos estables

Reduccin de costes

Reduccin costes produc. Reduccin de la variedad

Mejora del producto

Complementos Calidad Estilo

Desarrollo de la lnea de productos

Surtido - variedad Modificaciones individ. Produccin x encargo

Crecimiento futuro de los Bos

Nuevos productos

Novedad en el mercado Nuevas lneas10

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOIdea fundamental Modelo Bsico Categora de Producto / Tipo de Producto / Marca. Tiende a acortarse Importancia estratgica del concepto Clases de ciclos de vida11

MODELO BSICO DEL C.V.P.

Ventas

Bos TIEMPOIntroduccin Crecimiento Madurez Declive12

MODELO BSICO DEL C.V.P.Turbulencia Competitiva Saturacin

Ventas

Bos TIEMPOIntroduccin Crecimiento Madurez Declive13

CLASES DE CICLOS DE VIDA

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ENVASE5 ta P del MK: Packaging Niveles: - Primario - Secundario - Terciario (embalaje) Funciones: Contener el producto Proteger el producto Facilitar el uso: - del distribuidor- del cliente

Presentar el producto:- Herramienta de comunicacin Decisiones: Tamao: - Unidad de compra - Unidad de uso - Unidad de consumo Material: - Calidad - Transparencia

Elemento de Diferenciacin

Instrumento para promover la ventaActivo intangible de marca Oportunidad de innovacin15

Forma y color Diferencias en costes segn el producto Importancia del respecto medioambiental

ETIQUETADODefinicin: Toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o grfico, escrito, impreso, estampado, marcado, grabado en relieve, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto. Funciones: Identificacin del producto Comunicar las ventajas del producto Informacin al consumidor: Nombre o denominacin usual o comercial del producto Composicin Contenido Fecha de caducidad, consumo preferente Instrucciones de uso, modo de empleo, advertencias, recomendaciones, instalacin, mantenimiento y condiciones de seguridad Identificacin del fabricante, envasador, transformador o vdedor. Lote de fabricacin cuando el proceso de elaboracin se realice en series identificables Lugar de procedencia u origen del producto En aparatos elctricos se indicar la potencia mxima y la tensin de alimentacin, y si usan otro tipo de energa, el consumo especfico y el tipo de combustible requerido

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CONCEPTO DE MARCAOrigen: poca Medieval (Gremios de Artesanos) Definicin A.M.A.:Nombre, trmino, smbolo, signo, diseo o combinacin de todos ellos, que identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los competidores.

Definicin Ley de Marcas Espaola (1988):Todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir, en el mercado, bienes o servicios de una persona, de bienes o servicios idnticos o similares de otras personas.

2 Partes:

Nombre o Denominacin Smbolo17

LA MARCAElemento clave de la poltica comercial (Producto):Arma Competitiva (Identificacin, Diferenciacin) Ciclo de vida Nombre de la categora de productos

Ventajas:Lealtad de Marca (Demanda Inelstica) Poder de negociacin Imagen Corporativa Segmentacin de Mercado Instrumento de Proteccin Legal (Marca Registrada) Facilita Procesamiento de Pedidos, Stocks, Reclamaciones, ...18

ELECCIN DEL NOMBRE DE MARCANormas generales:Sonido agradable (Dove) / Fcil de pronunciar (Ariel) Fcil de recordar / memorizar (Kas, Clo) Evocador, Sugerente (Bollycao, Sanex, Prenatal, Duracell) Distintivo, Diferenciador (Miau, Calvo, Isabel) Disponible legalmente

Herramientas utilizadas:Test de Asociacin de Ideas Test de Memoria Test de Preferencia Test de Aprendizaje Dinmicas de Grupo19

TIPOS DE NOMBRE DE MARCASin significado especfico (Kodak) Palabra corriente no conectada al producto (El Aguila) Sugiere la funcin del producto (Cortefiel) Sugiere lo que el producto ofrece (El Peridico) Palabra extranjera (Palace) Nombre del fundador de la empresa (Ford,Revilla) Nombre de personaje histrico/famoso (Montecristo,Carlos III) Presencia de un nmero (Channel n 5,Tele - 5) Inicales (S.E.A.T.: Soc. Esp. Autom. Turis.) Nombre derivado de uno bsico (Nescafe y Nesquik,Phillipshave)20

ESTRATEGIAS DE MARCA2 Estrategas Bsicas:Marca nica (Bic, Yamaha, Loewe)Ventajas: - Transmitir prestigio de marca a todos los prod. - Economas de escala en comunicacin - Creacin de imagen corporativa - Facilita la entrada de nuevos productos - Incorporar prod. que deteriore la imagen - Prdida de posicionamiento

Desventajas:

Marca Mltiple (P&G: Ariel, Dash, Panten, Vidal Sasson)Ventajas: - Segmentacin (cuota de mercado) - Mayor espacio en el lineal de los distribuidores - Mayor posibilidad de actuar promocionalmente - Atraccin de consumidores no fieles - Espritu competitivo empresarial - Mayores costes (gestin, promocin, public., distrib.) - Menor imagen corporativa - Posible fenmeno de canibalizacin

Desventajas:

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OTRAS ESTRATEGIAS DE MARCA (CASOS INTERMEDIOS)Marca genrica con un complemento propio para cada producto:Gillette (Blue II, Contour) Renault (Clo, Laguna), WV (Golf, Polo), SEAT (Ibiza, Toledo) Kellogs (Crispies, Frosties, All-Bran)

Marca por lnea de productoGal:Sparta: Perfumera Masculina Farala: Mujeres Jvenes Heno de Pravia: Hogar Emidio Tucci: Ropa Masculina Boomerang: Deportes Ocean: Electrodomsticos

El Corte Ingls:

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OTRAS ESTRATEGIAS DE MARCA- Marcas Colectivas (IFA, SPAR) - Marca de Garanta - Denominaciones de Origen (Vinos) - Productos de un Lugar (Moda de Espaa) - Composicin del producto (Pura Lana Virgen) - Segundas Marcas (Marca Mltiple): - Ej: Radiola (Philips), Tissot (Omega), Pulsar (Seiko), Banco de Comercio (BBV), Bankinter (Banco Santander), PMI e Intermilk (Pascual) - Objetivos: Dirigirse a otros segmentos y ensayar productos23

CONCEPTOS ASOCIADOS A LAS ESTRATEGIAS DE MARCAExtensin de marca:Ej.: Honda (mquina cortadora de csped) Ventajas: - Transmisin del Valor de Marca- Reconocimiento instantneo - Disminucin gastos publicitarios

Riesgos:

- Influencia negativa sobre la marca - Poco apropiado - Prdida de posicionamiento

Marca Franquiciada:Ej.: Porsche (gafas de sol) Coste: licencia de uso (vs. creacin de marca) Habitual en Sector Textil (Pierre Cardin, Y.S.L., Gucci) e Infantil (Walt Disney)

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MARCA DE DISTRIBUIDOR- Marca Blanca - Grandes cantidades de producto y sin gtos. cciales. - Segmento de mercado preocupado por precio - Menores costes: - Calidad ingredientes - Envasado y etiquetado - Promocin (publicidad, ...) - Mayor poder de mercado del distribuidor - Penetracin fundamental en ciertas categoras25

SERVICIOSProducto intangible Aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas, animales u objetos Importancia Econmica y Dinamismo del sector Suele llevar asociado algn aspecto tangible (y viceversa) CNAE: - Comercio, Restaurantes y Hostelera, Reparaciones - Transporte y Comunicaciones - Instituciones de Crdito y Seguros - Servicios prestados a las empresas y alquileres -Otros SS (Educacin e Investigacin, Sanidad, Asistencia Social, ss. Domsticos, ss. de Ocio, ...)

Clasificacin: - Consecuencias visibles o no. - Prestacin continua o discrecional - Fluctuacin temporal (alta o baja) - Desplazamiento del prestador o del usuario

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CARACTERSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOSIntangibilidad: - No se puede transmitir la propiedad - Imposibilidad de proteccin por patentes - Dificultad de promocin (falta de imagen y sentidos) - Dificultad de diferenciacin - No se pueden almacenar (difcil regular demanda y contabilizar el valor en el balance, no envasable ni transportable) - El precio es difcil de fijar Inseparabilidad: - Produccin unida al Consumo - Producto a la medida - Predomina la distribucin directa Variabilidad: Caducidad: - Heterogeneidad (menor estandarizacin) - Perecederos - Ej: avin, hotel, peluqueros27

ESTRATEGIAS DE MK DE SERVICIOSTangibilizar el servicio (soportes fsicos: tarjetas, catlogos, carpetas, caramelos,) Identificar el servicio (uniformes, logos, ) Realizar venta cruzada:Costes de los ss. son fijos en una gran proporcin No es fcil determinar el precio individual de un servicio Coste adicional de venta de ss. complementarios es reducido Utilizar medios de promocin personal (trato personal, )

Diferenciar la calidad del servicio:Rapidez Accesibilidad Seguridad Singularizacin (personalizacin) del servicio Servicio posventa Competencia (resultado) Industrializacin del servicio (racionalizacin, estandarizacin) Tecnologas Duras vs. Blandas Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios (sincroniz. Oferta-Dem.) Direccin de la demanda (precios diferenciales y ss. complementarios, partic.usuarios) Direccin de la oferta (empleo tiempo parcial, maxim. eficiencia horas punta) 28

MODELO DE CALIDAD DE SERVICIOPARASURAMAN, ZEITHALM Y BERRY (1985)

Comunicaciones

Necesidades personales Servicio esperado GAP 5 Servicio percibido Servicio prestado GAP 3 Traduccin de las percepciones a especificaciones de calidad GAP 2 Percepcin de la direccin de las expectativas del cliente

Experiencia anterior

GAP 4

Comunicaciones externas a clientes

GAP 1

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NUEVOS PRODUCTOS:TIPOLOGA O CATEGORIZACINAltaNUEVAS LNEAS DE PRODUCTOS

20%

10%PRODUCTOS RADICALMENTE NUEVOS

26%REFORMULACIONES DE PRODUCTOS EXISTENTES

26%

PRODUCTOS AADIDOS A LNEAS YA EXISTENTES

REPOSICIONAMIENTOS

11%Baja

REDUCCIN DE COSTES

7%Alta30

NOVEDAD PARA EL MERCADO

NUEVOS PRODUCTOSImportancia de los nuevos productos: Evolucin MercadoMadurez Aparicin de nuevas necesidades, cambio preferencias Obsolescencia tcnica

Rentabilidad Riesgos: Econmicos- Fuertes inversiones (I+D) - Tiempo

Reduccin:-Actuacin permanente I+D - Rigurosidad fases previas

Tasa de mortalidad elevada de nuevas ideas Ciclos de vida cada vez ms cortos Muchos buenos productos estn basados en ideas sencillas 3 Enfoques en la creacin:- Consumidor - Competencia - Tecnologa

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POR QU FRACASAN LOS NUEVOS PRODUCTOS Impulso de una idea que gusta, a pesar del aspecto negativo de la investigacin de marketing Sobrestimacion de la demanda Mal diseo del producto Mala ejecucin de marketing Elevados costes de desarrollo del producto Fuerte reaccin de la competencia32

EL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOSEstrategia de marketing Desarrollo y test de concepto Anlisis del negocio Desarrollo del producto

Tamizado de ideas Generacin de ideas

Test de mercado

Comercializacin

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IDENTIFICACIN DE OPORTUNIDADES (I): FUENTES EXISTENTESA. FUENTES NO ARCHIVADAS1. 2. 3. 4. PERSONAL DE LA EMPRESA: I+D, PERSONAL DE VENTAS, REPRESENTANTES, EMPLEADOS DISTRIBUIDORES: MAYORISTAS Y MINORISTAS COMPETIDORES: PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA, FERIAS Y EXPOSICIONES COMERCIALES, PRODUCTOS EXTRANJEROS CONSUMIDORES FUENTES INTERNAS: INFORMES DE VENTAS, ESTUDIOS DE MERCADO, OTROS INFORMES FUENTES EXTERNAS: LISTAS PUBLICADAS DE NUEVOS PRODUCTOS, LICENCIAS DISPONIBLES, ARTCULOS EN REVISTAS PROFESIONALES Y COMERCIALES, ANUNCIOS DE DEMANDAS

B.

FUENTES ARCHIVADAS1. 2.

C.

FUENTES DIVERSAS:CONSULTORES, INGENIEROS DE DIRECCIN, TECNICOS EN PRODUCTOS, AGENTES Y CORREDORES DE PRODUCTOS, LABORATORIOS, INSTITUTOS DE INVESTIGACIN, UNIVERSIDADES, ETC.34

IDENTIFICACIN DE OPORTUNIDADES (II): PROCEDIMIENTOS DE CREACIN DE IDEASA. MTODOS INTUITIVOS 1. 2. 3. B. ENUMERACIN DE ATRIBUTOS PROVOCACIN DE IDEAS (BRAINSTORMING). RELACIONES FORZADAS

PROCEDIMIENTOS INTENCIONADOS DE BUSQUEDA. 1. 2. 3. INVESTIGACIN CUALITATIVA. ANALOGA CON MERCADOS EXTRANJEROS. ANLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO

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ANLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADOPERCEPCIN DE LOS CONSUMIDORES PREFERENCIAS EN LOS ATRIBUTOS POSICIONAMIENTO MARCAS EXISTENTES ANLISIS ESTRUCTURA DEL MERCADO OPORTUNIDADES EN MERCADOS O SEGMENTOS POSIBILIDAD NUEVO PRODUCTO VALORACIONES IDEALES

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TAMIZADO DE IDEAS: TEST DE O MEARAVALORACIN POR PARTE DE EXPERTOS DE DETERMINADOS FACTORES SOBRE UNA ESCALA DETERMINADAESCALA: MUY BUENO 10 BUENO: 8 REGULAR: 6 MALO: 4 MUY MALO: 2 A. FACTORES: COMERCIABILIDAD.

B. C. D.

DURABILIDAD CAPACIDAD PRODUCTIVA CRECIMIENTO POTENCIAL

Si = 7Wj*Fij Si =RESULTADO O PUNTUACIN FINAL DE LA IDEA Wj =CALIFICACIN O PONDERACIN ASOCIADA AL SUBFACTOR j 0