TEMA 6: TIPOS DE MERCADOS - …€¦ · TIPOS DE MERCADOS 1- EL MERCADO Y LA COMPETENCIA 1.1- CRITERIOS PARA CLASIFICAR LOS MERCADOS 2.- ... su producto en el mercado. En la mayoría

Tema 6: Tipos de mercados ECONOMÍA

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TEMA 6: TIPOS DE MERCADOS

1- EL MERCADO Y LA COMPETENCIA

1.1- CRITERIOS PARA CLASIFICAR LOS MERCADOS 2.- EL MERCADO DE COMPETENCIA PERFECTA 3- LOS MERCADOS DE COMPETENCIA IMPERFECTA

3.1- EL MONOPOLIO

3.2- EL OLIGOPOLIO

3.3- EL MERCADO DE COMPETENCIA MONOPOLISTA


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1- EL MERCADO Y LA COMPETENCIA

En el tema pasado vimos que el mercado es el mecanismo mediante el cual los

compradores y los vendedores determinan conjuntamente el precio y la cantidad de los

productos que intercambian. Así pues, éste constituye el eje en el que se fundamentan

las economías de mercado y las economías mixtas

Tal y como vimos, el mercado se basa en el intercambio, que se ve favorecido por el

libre funcionamiento de la oferta y de la demanda.

Ahora vamos a plantearnos unas nuevas cuestiones:

- ¿son todos los mercados iguales?

- ¿en todos los mercados funciona de forma totalmente libre la oferta y la demanda?

Evidentemente no todos los mercados son iguales. En este tema vamos a estudiar las

distintas estructuras o tipos de mercados que se dan en la actualidad, y para ello

vamos a analizar como influyen una serie de características sobre cada uno de estos

mercados

1.1- CRITERIOS PARA CLASIFICAR LOS MERCADOS

Los criterios que vamos a estudiar son:

a) El grado de concentración:

Hace referencia al número de empresas, vendedores u oferentes que existen en el

mercado.

Cuanto mayor sea el número de oferentes, menor será su grado de concentración


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b) El grado de influencia en el precio

Nos referimos a la posibilidad que tiene una empresa de poder influir sobre el precio de

su producto en el mercado.

En la mayoría de los casos, los vendedores influyen significativamente sobre el precio,

contradiciendo así el espíritu de libre mercado, tan defendido por Adam Smith con su

metáfora de la "mano invisible"

c) El grado de homogeneidad del producto

Se refiere a las diferencias que existen en la calidad o el diseño del producto

- Los productos son homogéneos cuando son iguales, parecidos o sustituibles entre si

- Los productos son heterogéneos cuando se diferencias en alguna característica

Por ejemplo, el mercado de la gasolina es bastante homogéneo para el consumidor,

mientras que el de la ropa es heterogéneo, ya que existen muchos modelos y marcas de

ropa

d) Intensidad de la competencia

Hace referencia a la tensión con la que luchan las distintas empresas dentro del mercado

por vender más, así como a las distintas políticas comerciales que éstas adoptan. Las

políticas comerciales, que normalmente consisten en costosas campañas publicitarias en

los medios de comunicación, son de lo más variado: guerras de precios, imitar los

anuncios de la competencia, resaltar las características del producto, etc

e) Grado de transparencia

Es la cantidad de información que tienen tanto los vendedores como los compradores

sobre el precio al que se realizan todas las transacciones de un determinado producto

f) Libertad de entrada y de salida del mercado

Entrar o salir de un mercado no es fácil. Los obstáculos con los que se encuentra una

empresa para acceder o para salir de un mercado, donde ya existen otras empresas se

denominan barreras. Las barreras pueden ser de entrada o de salida

Las barreras de entrada son factores que dificultan o impiden la entrada de nuevas

empresas en un mercado. Las barreras de entrada más características son las siguientes:

- licencias: para abrir determinados tipos de empresa es necesario contar con una

licencia que suele ser emitida por alguna administración pública. Por ejemplo: los

estancos, las farmacias, etc

- patentes: para fabricar algunos bienes es necesario adquirir la patente al inventor del

mismo. Sin poseer el derecho de la patente no se pueden fabricar esos productos

- ventajas en costes: si una empresa es capaz de producir más barato que cualquiera otra

de su sector, también podrá ofrecer un precio de venta al público más bajo. En

consecuencia, si para los competidores de esta empresa la supervivencia es una tarea

ardua porque no consiguen vender tan barato, será aún más difícil para las nuevas

empresa que accedan por primera vez a ese mercado. Normalmente, esta ventaja de

costes puede alcanzarse de dos formas distintas: utilizando una tecnología superior o

alcanzando las economías de escala


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- diferenciación del producto: se produce cuando la calidad, el diseño o la función de los

productos son tan significativos que fidelizan al consumidor. Entrar o posicionarse en

un mercado donde la diferenciación del producto es un factor relevante requiere fuertes

inversiones en publicidad, porque es necesario que el consumidor aprecie esa diferencia

y se convierta en cliente o usuario habitual del producto de una determinada empresa.

Este fenómeno se conoce con el nombre de fidelización del cliente. Es un proceso largo,

por el que las empresas ya establecidas en el mercado aventajan a las recién llegadas.

Por ejemplo, en el mercado de refrescos de cola, Coca-Cola y Pepsi realizan fuertes

campañas de publicidad y diferencian sus productos de la competencia mediante la

marca, el logotipo y el color del envase. Sus inversiones se centran sobre todo en

mantener la fidelidad de sus clientes, puesto que ya son marcas muy conocidas

- inversiones de capital: ciertos tipos de mercado necesitan inversiones tan importantes

que constituyen en sí mismas unas barreras de entrada muy difícil de salvar. Este es un

rasgo típico de empresas industriales, ya que suelen utilizar maquinaria pesada o

instalaciones especializadas en sus procesos productivos, como sucede en el sector de la

automoción o en los astilleros

Las barreras de salida son los costes que tendría cualquier empresa por abandonar un

determinado mercado, o las pérdidas ocasionadas por no recuperar parte de lo invertido.

Las empresas, al igual que las personas, se hipotecan para realizar sus inversiones, y si

éstas son muy especializadas o costosas, puede ser un problema desprenderse de ellas.

Por ejemplo, si un supermercado céntrico de una ciudad, con el local en propiedad,

quisiera abandonar el negocio, podría reconvertir o vender fácilmente su local. En

cambio, ¿qué puede hacer una empresa con una nave industrial de montaje de chasis de

camiones excepto venderla a otra compañía rival que seguramente ya disponga de dicha

instalación?

Analizando todos y cada uno de estos criterios, vamos a clasificar los mercados en:

EJERCICIOS: 1 y 2

2.- EL MERCADO DE COMPETENCIA PERFECTA

Esta estructura hace referencia a un tipo ideal de mercado, ya que no se suele encontrar

ningún mercado que cumpla a la perfección todas sus características. El mercado que

más se aproxima a esta estructura es de los productos agrícolas.

El origen de este mercado se debe a la facilidad para acceder a él. La producción es

barata y los productos que se venden las distintas empresas son prácticamente iguales.

Los costes de las empresas que forman parte del mercado de competencia perfecta no

son elevados. Las inversiones en máquinas, ordenadores, locales, etc, son pequeñas, y la

tecnología suele ser accesible. Esto hace que entrar a formar parte de estos mercados sea

sencillo, y por lo tanto, muchas pequeñas empresas se sienten atraídas a hacerlo.


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Vamos a analizar cuales son las características de este tipo de mercados:

1) Existen muchos oferentes,

Existen muchas empresas que operan en estos mercados, y suelen caracterizarse por

tener un tamaño pequeño

2) El producto es homogéneo

Las empresas de este mercado ofrecen bienes idénticos o prácticamente iguales, y por lo

tanto, el producto que vende una empresa es sustitutivo perfecto del que venden las

demás. La marca del fabricante no es relevante, y a veces, ni siquiera figura en el

embalaje. ¿Acaso nos fijamos de qué campo provienen las lechugas o los tomates que

adquirimos en el supermercado? Al no existir fidelidad a una marca, es bastante sencillo

para un nuevo productor hacerse rápidamente con una pequeña parte del mercado

En este mercado no se puede competir vía marca ni vía calidad

3) No existen barreras de entrada

Cualquier empresa puede introducirse en el mercado sin encontrar barreras de entrada,

debido sobre todo a los bajos costes de entrada en el mercado

4) Existe información perfecta y gratuita

Los empresarios saben a qué precios están dispuestos a comprar los consumidores, y los

consumidores saben a qué precios desean vender los empresarios.

Además todos los consumidores conocen los precios de venta de los productos en todas

las empresas

5) Las empresas son precio-aceptantes

Al existir tantas empresas oferentes, y ser de tamaño reducido, la cantidad ofrecida por

cada empresa es insignificante respecto a la oferta del mercado, por lo que ninguna

empresa podrá influir en el precio de mercado.

El precio se establece según el libre funcionamiento de la oferta y de la demanda, y las

empresas lo único que pueden decidir es qué cantidad producen en función del precio

que los consumidores están dispuestos a pagar

Por lo tanto, el precio es un dato, sobre el cual ninguna empresa puede influir

individualmente, por ello se dice que las empresas son precio-aceptantes

Como consecuencia, en este mercado las empresas no pueden competir vía precios

Esto implica que, las curvas de oferta y de demanda agregada o de mercado tengan

pendientes positiva y negativa respectivamente, pero que la curva de demanda a la que

se enfrenta una única empresa sea completamente horizontal


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¿Por qué ocurre esto?:

- Si P > Pmdo: Si una empresa decide poner un precio superior al de mercado, sus

clientes dejarán de comprarle, ya que lo harán en la competencia

- Si P < Pmdo: Si una empresa decide poner un precio inferior al de mercado, todos los

clientes irían a comprar a esa empresa. Pero una sola empresa no puede atender toda la

demanda, por lo que se vería obligada a subir el precio para racionalizarla

¿QUÉ PASA EN ESTOS MERCADOS A LARGO PLAZO

En la evolución de este tipo de mercados, es posible identificar las siguientes fases:

- Crecimiento: Las primeras empresas que ofrecen sus productos en este tipo de

mercados obtienen beneficios. Como la información es total, otros empresarios, en

busca de ganancias, entran en estos mercados imitando a las empresas ya establecidas.

Para los primeros empresarios este sería el momento ideal para recoger los beneficios ya

obtenidos y abandonar el mercado, pero suele ser difícil abandonar un negocio cuando

se está ganando dinero

- Saturación: con la entrada de nuevos vendedores aumenta la oferta del bien. Al tratarse

de productos no diferenciados se produce un exceso de oferta, y los vendedores bajan

sus precios para dar salida a los excedentes. En consecuencia, los beneficios se reducen,

y conforme más empresas nuevas van entrando más se reducen los beneficios, hasta que

se llega a una situación en la que incluso podrían darse pérdidas

- Estancamiento: debido al exceso de la oferta y a las pérdidas, algunas empresas (las

menos competitivas que no pueden soportar unos precios tan baratos) abandonan el

mercado para dedicarse a otras actividades más rentables. Las demás readaptan sus

procesos productivos o buscan nuevas fórmulas que les permitan continuar en el

mercado.

- Estabilización: Tras el abandono de algunas empresas, las supervivientes recuperan

parte de la clientela. Pero aún así el mercado está saturado

Lo que ocurre a largo plazo es que las empresas no tienen ni beneficios ni pérdidas. Ya

que si las empresas tienen pérdidas abandonan el mercado, y si hay beneficios aparecen

nuevas empresas en su busca. Al aparecer nuevas empresas se reduce el precio y

desaparecen nuevamente los beneficios.


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Puesto que se trata de un mercado homogéneo en el que los productos son muy

parecidos, no tiene sentido invertir en publicidad, puesto que al consumidor suele serle

indiferente la marca y, sencillamente, compra la más barata. En estos casos, los

fabricantes se asocian para costear una campaña publicitaria común, dirigida a

incrementar el consumo de su producto. Por ejemplo, los productores de azúcar podrían

unirse para promocionar su producto con el eslogan: "Endulza tu vida, consume azúcar"

EJERCICIO: 3

3- LOS MERCADOS DE COMPETENCIA IMPERFECTA

En la realidad no existen mercados de competencia perfecta, ya que siempre cuentan

con alguna característica que no se da en dicha estructura:

- Hay mercados en los que el número de oferentes no es elevado

Por ejemplo, para contratar la luz de tu casa existen pocas empresa que ofrezcan ese

servicio: Iberdrola, Endesa y Unión Fenosa son las más conocidas…y no se si las únicas

- Los productos que venden las empresas no son totalmente homogéneos, aunque

cumplan la misma función

Por ejemplo los coches. Todos satisfacen la misma necesidad: poder desplazarse de un

lugar a otro, sin embargo no todos los coches son iguales, se diferencian en la marca, la

calidad, las prestaciones…

- En algunos mercados existen barreras de entrada que impiden la entrada de nuevos

oferentes en el mercado

Un mercado es de competencia imperfecta cuando algún oferente puede influir en el

precio de mercado actuando individualmente

Dentro de los mercados de competencia imperfecta vamos a distinguir 3:

- El monopolio

- El oligopolio

- La competencia monopolista


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3.1- EL MONOPOLIO

Un monopolio es un mercado de competencia imperfecta en el cual, un único oferente

abastece toda la demanda. La empresa que actúa como único oferente se denomina

monopolista

Así pues, en estos mercados, una única empresa cubre toda la demanda, y goza de plena

capacidad para decidir cuánto produce y a qué precio vende. El origen de este mercado

son sus peculiares barreras de entrada


1) Existe un único oferente, denominado monopolista

2) Existen barreras de entrada

La existencia de barreras de entrada impiden a otras empresas entrar a formar parte del

mercado. Las barreras de entrada más importantes son:

- Acceso en exclusiva a un recurso: la empresa que controle un factor de producción

imprescindible para obtener un bien o servicio, será la única capaz de ofertarlo. Por

ejemplo, en Almadén (Ciudad Real), existe uno de los pocos yacimientos de mercurio

del mundo, el cual es explotado en exclusividad por el Estado español desde 1918

- Existencia de derechos legales: según tengan un origen privado o público, los derechos

legales se clasifican en:

- Patentes: son una forma de protección legal por la que se reconoce, a quien haya

realizado un nuevo invento aplicable a la industria, el derecho a su explotación en

exclusiva durante un periodo de tiempo determinado. Este derecho pertenece al

inventor, que podrá vender, donar o legar libremente su invento. Si una empresa

goza en exclusiva del uso de una patente, actuará en régimen de monopolio.

Ejemplo de una patente universal española: Chupa-Chups (ahora la empresa es

italiana)

- Concesiones administrativas: el sector público tiene muchas veces en exclusiva

el derecho a producir un determinado bien o a prestar un servicio. Una concesión

administrativa consiste en que, a cambio de un pago y de que se cumplan una serie

de condiciones que garanticen el buen funcionamiento de la actividad, el sector

público cede temporalmente la explotación de ese derecho a una empresa privada.

Por ejemplo, cada comunidad autónoma concede licencias a las empresas de

transporte de viajeros por carretera para que exploten determinadas líneas. Si la

concesión recae en una única empresa, se produce una situación de monopolio


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- Naturaleza del servicio prestado: a veces las características de algunos servicios

desaconsejan la presencia de varias empresas en un mismo mercado. Por ejemplo el

suministro de agua o luz es más eficiente si una única empresa presta el servicio, puesto

que la existencia de más compañías supondría un despilfarro de recursos. ¿Te imaginas

que a una casa llegaran dos tendidos eléctricos de compañías diferentes? ¿O qué hubiera

tres grupos de tuberías con sus correspondientes grifos para cada toma de agua, uno por

cada compañía? La existencia de una única empresa reduce los costes del suministro, y

a ese monopolio se le denomina monopolio natural. Así, en España las compañías

eléctricas se reparten por zonas geográficas: principalmente, Unión FENOSA distribuye

electricidad en Galicia y Madrid, Endesa lo hace en la zona mediterránea, Canarias y

Baleares, Iberdrola en Castilla León, Castilla la Mancha, País Vasco, Extremadura y

Comunidad Valenciana

- Ventaja en costes: si una empresa produce a un coste inferior que sus competidoras,

dominará el mercado. Por ejemplo, Intel, que vende el 80% de los microprocesadores de

los ordenadores, funciona en la práctica como un monopolio, gracias a sus bajos costes.

La inversión necesaria para desarrollar un nuevo microprocesador de tecnología

avanzada como el Pentium se estima en torno a los 2.000 millones de euros, pero una

vez desarrollado el microprocesador y construida la fábrica, el coste e producir cada

unidad es solo de unos céntimos de euro. La ventaja en costes se logra gracias a las

economías de escala. Esta economía de escala explica la posición monopolista de Intel

dentro del sector informático mundial, pues ninguna otra empresa del sector es capaz de

reducir tanto sus costes. Intel, con su posición dominante, podría expulsar del mercado a

sus competidores para que su dominio fuera absoluto, pero entonces tendría que

enfrentarse a las leyes antimonopolio


Al existir un único oferente, no hay sustitutivos del bien. Solo se produce un bien que

será idéntico para todos

4) El monopolista puede imponer el precio que más le interese para maximizar los

beneficios

Al no haber empresas que produzcan bienes sustitutivos, el monopolista vive una

situación de dominio absoluto del mercado. Esta situación de dominio, le permite

imponer los precios que más le interesen para maximizar los beneficios

Las empresas monopolistas producen menor cantidad de lo que el mercado demanda,

porque de este modo mantienen los precios artificialmente altos. Es decir, generan una

situación de escasez de mercado

Lo único que tiene que hacer la empresa monopolista es calcular la cantidad exacta en la

cual maximiza sus beneficios

Al fijar el precio, está influyendo sobre la cantidad que se va a demandar del producto.

Los beneficios del monopolista no son ilimitados, ya que la fijación de un precio

excesivamente abusivo podría repercutir negativamente sobre sus ventas y por lo tanto

sobre sus ingresos.


150

El precio será más elevado que en los mercados de competencia perfecta, y la cantidad

ofrecida menor

A largo plazo si es posible obtener beneficios extraordinarios en este tipo de mercados

Ejemplos: Renfe, Telefónica hasta el año 1998, Tabacalera

3.2- EL OLIGOPOLIO

Un oligopolio es un mercado de competencia imperfecta, en el que un número reducido

de empresas controla la oferta


1) Existen pocos oferentes

Existe un número reducido de empresas que ofrecen el bien. Al existir pocas empresas,

hay una fuerte interdependencia entre ellas, ya que las actuaciones de una de las

empresas, afectará en las decisiones y en los resultados de las demás empresas


Los productos que elaboran las empresas oligopolistas son idénticos y perfectamente

sustitutivos

3) Las empresas pueden influir en el precio

Al existir un número reducido de empresas, el tamaño de cada empresa es relativamente

grande respecto a la oferta total del mercado. Por ello, cada oferente puede influir en el

precio variando su cantidad ofrecida

Si una empresa aumenta el precio de venta de su producto, pierde clientes a favor de sus

competidores. Por el contrario, si una empresa reduce el precio de venta, consigue

aumentar su clientela mientras el resto de los oferentes ve disminuir su cifra de ventas

4) Existen barreras de entrada

Si que existen barreras de entrada que dificultan la entrada de otras empresas al mercado

Suelen ser mercados en los que para introducirse es necesario llevar a cabo inversiones

muy elevadas que solo están al alcance de las grandes empresas

La actuación de cualquier oligopolista influye sobre los beneficios de sus competidores,

ya que los esfuerzos comerciales por mejorar los resultados propios provocan el

deterioro de los resultados ajenos. Dado este alto grado de interdependencia, las

empresas oligopolistas pueden decidir competir o no entre sí para hacerse con el

mercado. Si deciden competir actúan sin colusión, mientras que si deciden no competir,

actúan con colusión


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EL OLIGOPOLIO SIN COLUSIÓN

Las empresas tratan de determinar el precio de sus productos en función de lo que

esperan vender y de las posibles reacciones de sus competidores. Hay tres estrategias

posibles:

- políticas comerciales (de anticipación): cada empresa trata de adivinar las acciones de

sus competidoras para actuar en consecuencia

- guerras de precios: si una empresa oligopolista disminuye el precio de venta y las

demás no lo modifican, esta ve aumentada su demanda, mientras que la demanda del

resto de empresas disminuiría. Por lo tanto, la empresa que estamos estudiando, al

vender más vería como se incrementan sus ingresos

Si una empresa ↓P → ↑Xd → ↑Ingresos

En cambio, si todas las empresas bajan su precio en la misma proporción, mantendrán la

misma cuota de mercado que poseían al principio, pero los beneficios habrán

disminuido y los únicos favorecidos por esta situación serían los consumidores.

Si todas las empresas ↓P → Xd de cada empresa constante → ↓Ingresos

Actualmente en España, las empresas de telefonía móvil mantienen una guerra de

precios.

Esta circunstancia provoca una dura competencia o guerra de precios entre todas las

empresas oligopolistas, que quieren conseguir una mayor cuota de mercado

- liderazgo en precios: con esta estrategia, la empresa líder del mercado fija el precio y

las demás condiciones de la oferta. Estas condiciones son aceptadas sin necesidad de

negociación por las restantes empresas del mercado oligopolista. En España, el mercado

de la gasolina es un mercado oligopolista: aunque hay 30 empresas que tienen

gasolineras, Repsol disfruta de una posición dominante al tener un mayor número de

estaciones de servicio, por lo que suele marcar la pauta a las restantes empresas. La

empresa líder actúa en régimen de monopolio, porque sabe que las demás imitarán su

política comercial, pero puede ser sancionada por las autoridades competentes si utiliza

su posición dominante en perjuicio del consumidor, por ejemplo, manteniendo los

precios artificialmente altos

Estas soluciones basadas en la no colusión, no beneficia a los empresarios:

- la política comercial de anticipación obliga a las empresas a vivir en un clima de

constante incertidumbre

- la guerra de precios puede provocar el hundimiento de los beneficios

- no siempre existe una empresa oligopolista con posición dominante para ejercer un

liderazgo de preciso. Además, esta actuación raya la ilegalidad

Todas estas razones explican que, a veces, las empresas cooperen para obtener un

mayor beneficio económico


152

EL OLIGOPOLIO CON COLUSIÓN: LOS CÁRTELES

Cuando las empresas cooperan en vez de competir entre ellas, se dice que forman un

cártel. La colusión o la ausencia de competencia se logra mediante acuerdos para:

- fijar los precios,

- distribuir el mercado

- o limitar la producción

Así pues, podemos definir un cártel como una agrupación informal de empresas que,

aunque conservan su independencia, se asocian para disminuir o eliminar la

competencia del mercado

El acuerdo colusivo o cártel suele adoptar dos formas:

- competencia sin precios: las empresas compiten en diseño, calidad o cualquier otro

factor, pero respetando un precio acordado conjuntamente

- reparto del mercado: el mercado puede dividirse en partes iguales o por zonas

geográficas. También pueden pactarse cuotas de producción para cada empresa

Al proceder de esta forma, las empresas actúan como un monopolio formado por varias

empresas que actúan como si fuera una, donde el perjudicado es el consumidor. Por esta

razón, los gobiernos defienden la libre competencia estableciendo leyes que combaten

este tipo de acuerdos. La normativa española, al igual que la de la mayoría de las

normativas de todos los países del mundo, prohíbe terminantemente los cárteles

En la práctica es muy difícil probar la existencia de un cártel, pero no así ciertos

acuerdos puntuales irregulares que suelen conllevar multas económicas a las empresas

infractoras

Con el tiempo, el concepto de cártel ha traspasado el ámbito empresarial y hoy en día

también lo aplicamos para referirnos al comportamiento de ciertas organizaciones

ilegales, como la mafia italiana o los cárteles sudamericanos de la droga, que acuerdan

el reparto de las zonas de influencia y eliminan a la competencia


153

Posiblemente, el cártel más conocido internacionalmente sea la Organización de Países

Exportadores de Petróleo (OPEP). Los países integrantes se reúnen regularmente para

fijar los precios de venta del petróleo y limitar la producción

La publicidad comparativa en España: la guerra de los zumos

En España, la publicidad comparativa con otras empresas está permitida siempre que

responda a criterios objetivos. Ninguna empresa puede diseñar una campaña publicitaria

en la que se mencione a los productos rivales de otras empresas fundándose en criterios

subjetivos como "sabe mejor que" o "es más útil que". La marca de zumos Simon Life,

del grupo Don Simón, realizó en el año 2003 una campaña de publicidad comparativa en

la que afirmaba que su producto, Simon Life, tenía un 10% de zumo natural, mientras

que uno de sus rivales, Suni Delight, de Danone, sólo tenía un 5% de zumo natural. Estos

datos se podían obtener con una simple lectura de los envases de ambas marcas, es decir,

son datos objetivos de manera que este tipo de publicidad se ajusta a la normativa

española y es legal

A pesar de que la publicidad comparativa es poco utilizada en España, el sector de los

zumos de naranja parece haberse convertido en la referencia. En 2007, el grupo Pascual se

sumó a la guerra de las comparaciones utilizando el transporte del zumo como eje central

de su campaña publicitaria. En ella se afirmaba que el transporte de su producto, zumo

Pascual, se realizaba en camiones refrigerados, mientras que el de su competidor, Simon

Life, se efectuaba a temperatura ambiente

LAS MARCAS CONTRAATACAN:

http://www.youtube.com/watch?v=DqP_wAgYbXo

http://www.youtube.com/watch?v=DqP_wAgYbXo


154

EJEMPLO: EL DILEMA DEL PRISIONERO

El dilema del prisionero es el nombre con el que se conoce a una situación en la que

alguien parece elegir la opción más provechosa de las que se le ofrecen, pero en

realidad, se está condenando a una situación peor de la que en principio tendría que

soportar. Eso es debido a que no es la única persona que se está planteando el problema,

y lo que le ocurra dependerá de la decisión de otros.

Este dilema es un recurso muy utilizado por la policía para conseguir una confesión

incriminatoria por un delito cometido

La situación a la que se llega se conoce con el nombre de "equilibrio de Nash"

(Alexander Nash. Premio Nóbel de economía. Creador de la Teoría de Juegos.

Protagonista de la película “Una mente maravillosa”)

- Dos delincuentes son capturados por la policía.

- La policía tiene pruebas suficientes para condenarlos por el delito menor de tenencia

ilícita de armas, por lo que cada uno pasaría 1 año en la cárcel

- También sospecha que han cometido juntos un atraco a un banco, pero carecen de

pruebas suficientes para condenarlos por ese delito mayor

- La policía interroga a cada uno de ellos en habitaciones separadas, y ofrece a cada

uno el trato siguiente:

- Ahora mismo podemos encerrarle durante 1 año por posesión de armas, sin embargo,

si confiesa que ha atracado un banco e implica a su compañero, le concederemos la

inmunidad y quedará libre, mientras que su compañero será condenado a 20 años de

cárcel. En el caso de que su compañero también declare que usted es culpable,

conseguiremos evitar los costes de un juicio, por lo que cada uno recibirá una condena

de 10 años

Prisionero 2

Confesar No confesar

Prisionero 1 Confesar 10 / 10 0 / 20

No confesar 20 / 0 1 / 1

Haga lo que haga el Prisionero 2, al Prisionero 1 le conviene confesar

Haga lo que haga el Prisionero 1, al Prisionero 2 le conviene confesar

Al final, cada uno de ellos iría 10 años a la cárcel, aunque a simple vista parece lógico

que elegirían no confesar y ambos estarían únicamente un año en la cárcel

- Como ligar siguiendo la teoría de juegos:

http://www.youtube.com/watch?v=bSDIpmuSEzQ&feature=related

- Las probabilidades de éxito aumentan en cada nuevo intento:

http://www.youtube.com/watch?v=zMKN5AshLsY

EJERCICIOS: 4 y 5

http://www.youtube.com/watch?v=zMKN5AshLsY


155

3.3- EL MERCADO DE COMPETENCIA MONOPOLISTA

El mercado de competencia monopolista es un mercado de competencia imperfecta en

el que existen muchos oferentes, pero que ofrecen productos no homogéneos

El nombre de la competencia monopolista se debe a las siguientes causas

- Competencia: debido a que existen muchas empresas que compiten vendiendo

productos similares

- Monopolista: porque cada empresa vende un producto diferenciado del resto mediante

una marca. Por ello, cada empresa es monopolista de la marca que produce


1) Existen muchos oferentes

La oferta de cada empresa es pequeña comparada con la oferta del mercado, pero

superior a la de competencia perfecta.

2) Las empresas pueden influir sobre el precio

Esto se debe a que el producto que ofrecen todas las empresas no es homogéneo

3) El producto no es homogéneo

Todos los productos de este mercado son similares ya que satisfacen la misma

necesidad, pero no son totalmente homogéneos.

Son sustitutivos, pero no perfectamente sustitutivos, ya que se diferencian en aspectos

tales como la marca, la calidad, el estilo, el diseño, etc.

En este tipo de mercados tiene mucha influencia la publicidad

Cuando el producto no es homogéneo y tiene alguna característica que lo distingue de

otros productos, se habla de diferenciación del producto. Por ejemplo, los plátanos

canarios, que se venden a un precio superior al resto de los plátanos, tienen unas

pequeñas manchas marrones en su cáscara. Esta característica fue utilizada por los

productores en diversas campañas publicitarias para diferenciar su producto de los

plátanos de otras regiones o países

http://www.youtube.com/watch?v=USwA6SoaE6A

http://www.youtube.com/watch?v=VF5uem6JSH0&NR=1

http://www.youtube.com/watch?v=LhzSlf6aOrI&feature=related

4) No existen barreras de entrada


156

El funcionamiento de este mercado es sencillo. A través de la publicidad, las empresas

intentan diferenciar sus productos para que el consumidor pague más de lo que pagaría

por otros productos similares

Una vez que el consumidor distingue los productos, los esfuerzos publicitarios se

dirigen a mantener su fidelidad y a captar nuevos clientes. A largo plazo, los beneficios

de este mercado desaparecen absorbidos por las nuevas empresas que entran en el

mercado atraídas por las ganancias

Al gozar de la fidelidad del consumidor, estas empresas pueden variar algo las

condiciones del producto o de los precios. Por este motivo se dice que son pequeños

monopolistas que actúan dentro de un mercado de competencia

La existencia de ciertos elementos monopolistas, como los derechos de autor, las marcas

registradas, las ventajas en costes, etc, permite a los vendedores modificar los precios de

sus productos gracias a la fidelidad de su clientela. El mercado de los coches, de los

electrodomésticos, o el de los productos agrícolas con denominación de origen, son

ejemplos de mercados de competencia monopolista

Diferenciación del producto: el espetec de Casa Tarradellas

En 1978, Casa Tarradellas era una masís catalana famosa por sus embutidos. Su

distribución era limitada y tenía que competir con otras masías de la zona que también

ofrecían productos artesanales procedentes de la matanza del cerdo. Para diferenciarse

en este mercado tan competitivo, su fundador, Josep Tarradellas, sabía que necesitaba

un producto exclusivo que no tuvieran el resto de las masías catalanas. En palabras del

propio Tarradellas, "el objetivo era aportar algo distinto a lo que ya existía en las

tiendas.".

Aunque Casademont, una empresa cárnica de

Girona, lideraba el mercado del fuet, Tarradellas

fabricó un tipo especial de fuet con una parte

diferente del cerdo, que al doblarlo se partía

produciendo un sonido único que denominó

espetec ("chasquido" en catalán). Patentó el

nombre para que nadie más pudiera utilizarlo y se lanzó a venderlo en un pequeño

camión. En seguida, el espetec se convirtió en el producto distintivo de Casa

Tarradellas. Éste y otros aciertos empresariales, han llevado a esta compañía a facturar

más de 385 millones de euros, mientras que hace sólo 25 años era una pequeña masía a

80 kilómetros de Barcelona donde se podía comer y comprar algún producto típico de la

zona

EJERCICIOS: 6, 7, 8, 9 y 10


157

El debate sobre la publicidad:

La importancia relativa de los gastos en publicidad es muy distinta según las

características de los productos que se vendan. Así, empresas que venden productos

muy diferenciados, tales como bebidas refrescantes, medicamentos sin recetas, etc.,

suelen dedicar entre el 15 y el 20% de los ingresos a la publicidad. Por otro lado, las

empresas que venden productos industriales, tales como martillos, taladradoras, etc.,

normalmente gastan muy poco en publicidad. Las empresas que venden productos

homogéneos, como por ejemplo la cebada, el trigo, etc., no suelen gastar nada

El debate sobre la publicidad se suele establecer en los términos siguientes: para

algunos la publicidad manipula el gasto y crea deseo artificialmente, por lo que se

podría considerar como algo negativo. Para otros, la publicidad transmite información y

fomenta la competencia, pues permite que los clientes estén informados

En ocasiones, la publicidad se utiliza como señal de la calidad de los productos. En este

sentido, la información no está en el contenido del anuncio, sino simplemente en su

existencia y gasto. Muchas empresas, sobre todo empresas no competitivas que lanzan

al mercado productos o servicios escasamente diferenciados, tales como la gasolina o

los servicios de telecomunicaciones, gastan grandes cantidades en publicidad,

precisamente para tratar de diferenciar los productos o servicios que venden

Según algunos autores, las marcas transmiten información a los consumidores y a la vez

son un incentivo para mantener la buena calidad

Por ello, muchas empresas consideran una estrategia clave en el desarrollo de su

negocio la creación de una marca de prestigio y bien conocida por el público. Las

marcas han sido criticadas por algunos argumentando que se utilizan para tratar de que

los consumidores perciban diferencias que no existen en la realidad, lo que supone una

irracionalidad y en cierto modo un despilfarro. Otros, sin embargo, argumentan que las

marcas son útiles, pues transmiten información sobre la calidad de los productos de

forma directa y rápida. En este sentido, las marcas vendrán a paliar algunos de los

inconvenientes derivados de la existencia de información imperfecta en muchos

mercados. Además, las marcas son un incentivo para mantener una buena calidad, pues

las empresas tienen interés económico en mantener la fama de sus marcas

Concentración

Influencia

en el

Precio

Homogeneidad

del producto

Barreras

de

entrada

Intensidad

competencia

Competencia

perfecta

Muchos

oferentes

Ninguna

(precio-

aceptantes)

Homogéneo No Muy fuerte

Monopolio

Un único

oferente

Total

(puede

imponerlo)

Homogéneo Si No hay

competencia

Oligopolio

Pocos oferentes Mucha Homogéneo Si Muy fuerte

Competencia

monopolista

Muchos

oferentes

Alguna

(puede

influir)

No homogéneo

(similares pero

diferenciados)

No

Muy fuerte

(tratar de

diferenciar el

producto)


158

EJERCICIOS TEMA 6: TIPOS DE MERCADOS

1) Busca un ejemplo real de empresa asociado a cada uno de los tipos de barrera de

entrada de un mercado citados en el tema

2) ¿Qué relación existe entre el número de empresas de un mercado y los precios?

3) ¿Por qué a largo plazo no es posible alcanzar grandes beneficios en un mercado de

competencia perfecta?

4) ¿Qué se entiende por colusión? ¿Qué relación guarda este concepto con el mercado

oligopolista?

5) Supongamos un mercado oligopolista donde A y B son dos empresas que controlan

el mercado de la ropa juvenil. Si estas empresas acuerdan vender cada una sus

productos al mismo precio, ambas empresas tendrán un beneficio de 5 millones de

euros. Pero si una de las dos empresas rompe el acuerdo y emprende una campaña de

publicidad y la otra no lo hace, su beneficio subiría hasta los 8 millones de euros,

mientras que el de la otra empresa se reduciría a 1 millón de euros. Si ambas empresas

no pactan y aumentan su gasto publicitario, sus beneficios se reducirían a 2 millones de

euros.

a) ¿Cuál sería la solución más beneficiosa?

b) ¿Cuál será el equilibrio de Nash?

6) ¿A qué modelo de mercado crees que pertenecen los siguientes productos en España?

a) Los automóviles

b) Las naranjas

c) Los teléfonos móviles

d) La distribución de tabaco

e) El vino Ribera del Duero

f) El transporte aéreo de viajeros

g) Los refrescos de cola

h) los libros de texto

i) la televisión digital

7) Razona si las siguientes afirmaciones son verdaderas o falsas

a) si son muchos los vendedores de un determinado tipo de mercado, ninguno de ellos

es capaz de ejercer una influencia significativa sobre el precio

b) en el mercado oligopolista, las empresas tratan de anticiparse a las reacciones de los

consumidores

c) los derechos de autor de los que goza el escritor de un libro le confieren una situación

de monopolio

d) En el mercado de competencia perfecta son los consumidores los que fijan el precio


159

8) En Econolandia, el sector del transporte aéreo de pasajeros está formado por tres

empresas que ofrecen billetes de avión en condiciones y precios similares. Desde hace

años, existe entre ellas un acuerdo tácito (que no se expresa clara y abiertamente, pero

se supone o se sobrentiende) por el cual la empresa Averia es la que marca la pauta del

mercado, mientras que las otras dos la imitan en sus decisiones. Una de estas empresas,

Airspan, ha decidido bajar por sorpresa el precio de sus billetes de avión para la

campaña de Semana Santa del presente año.

Después de haber leído atentamente este texto, contesta las siguientes preguntas

a) ¿Qué tipo de mercado es el del transporte aéreo de pasajeros de Econolandia?

b) ¿Es legal el acuerdo tácito que mantenía estas empresas? ¿Cómo se denominan esos

acuerdos?

c) Ante el cambio de estrategia de Airspan, ¿Cómo crees que actuarán las demás

empresas?

d) ¿Cuál crees que sería la respuesta del resto de las empresas si hubiera sido Averia la

que rompiera el pacto?

e) ¿Crees que sería legal un acuerdo donde Averia y las demás aerolíneas pactaran una

bajada conjunta de precios?

f) Si Airspan, en lugar de bajar los precios, decidiera competir mediante publicidad,

¿podría mencionar a su rival Averia?

9) Lee el siguiente texto y responde a las preguntas que se hacen a continuación

"En los años ochenta se popularizó un sistema de venta minorista totalmente novedoso.

A diferencia de los establecimientos tradicionales especializados en la venta de un

determinado tipo de artículos, con una amplia diversidad de precios, los "todo a cien"

adoptaron el planteamiento contrario: vender muchos tipos de artículos a un único

precio. La oferta era variada y sorprendente: material escolar, cubiertos, artículos de

regalo, herramientas o bisutería. Casi todo se vendía a cien pesetas. El éxito fue

arrollador y, sin duda, los primeros empresarios que se arriesgaron con una oferta tan

original consiguieron grandes beneficios.

Como es lógico, la competencia comenzó en seguida. Atraídos por las ganancias y los

escasos costes en comparación con los necesarios para emprender otros negocios,

entraron nuevos vendedores en el mercado para satisfacer la demanda de este tipo de

establecimientos y productos. La afluencia de nuevas empresas fue enorme, y en una

misma calle podía haber dos o tres "todo a cien". Ante el incremento de la competencia

y, por tanto, de la oferta de este tipo de productos, los demás vendedores tuvieron que

bajar aún más los precios. Posteriormente, se adoptaron fórmulas similares ampliando la

banda de los precios: "todo a quinientas" o "todo a mil", u ofreciendo más variedad de

productos (juguetes, material informático,…), pero también fueron imitadas.

Finalmente, por saturación del mercado, los beneficios se convirtieron en pérdidas, y

numerosas tiendas cerraron. Esto facilitó la supervivencia de las empresas que no

habían abandonado el mercado, que recuperaron la clientela y los beneficios al

disminuir la oferta y cesar las guerras de precios"

a) ¿Cuál fue la fórmula en la que se basó el éxito de los establecimientos "todo a cien"

b) ¿Por qué tuvieron los empresarios que bajar el precio cuando aumentó la

competencia?

c) En este caso concreto, ¿en qué consistió la libertad de entrada y salida?


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10) Sopa de letras


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TEMA 6: TIPOS DE MERCADOS - …€¦ · TIPOS DE MERCADOS 1- EL MERCADO Y LA COMPETENCIA 1.1- CRITERIOS PARA CLASIFICAR LOS MERCADOS 2.- ... su producto en el mercado. En la mayoría