Planejamento Estratgico e Competitividade

Estudo de Caso: Cristfoli Equipamentos de

Biossegurana

Profa. Me. Cristiane Marques de Mello

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Seja bem-vindo!

Acompanhe no vdeo a seguir os principais assuntos que sero

trabalhados nesta aula.

Introduo

Nesta aula, vamos revisar os principais temas discutidos nas ltimas

aulas por meio de um estudo de caso da empresa Cristfoli Equipamentos de

Biossegurana.

Essa empresa foi escolhida pelo fato de ela tratar diferentes aspectos e

tipos de aes estratgicas j trabalhados nesta disciplina.

Boa aula e bons estudos!

Estudo de Caso

O momento de expandir os negcios, mas essa expanso vem

acompanhada de uma srie de desafios que se apresentam a Ater no instante

em que decide comprar parte de uma empresa chinesa como estratgia para

ganhar mercado e recuperar clientes que deixaram de comprar da empresa.

Entretanto, esse no o primeiro grande desafio que o empresrio enfrenta,

tendo em vista toda a sua trajetria empresarial que culminou em um bem-

-sucedido negcio.

Assista ao vdeo a seguir e entenda melhor o que estava acontecendo

com a empresa naquele momento.

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A Cristfoli Equipamentos de Biossegurana foi fundada em 1991 por

Ater Carlos Cristfoli, em uma cidade de mdio porte no interior do estado do

Paran, distante de centros formadores de mo de obra tecnolgica, institutos

de pesquisa e sem tradio significativa na indstria metalrgica e na rea

mdica, elementos essenciais para o empreendimento nascente. Apesar disso,

seu empreendimento tornou-se a maior empresa de produo de autoclaves no

pas.

Autoclaves consistem em equipamentos voltados para a esterilizao de

materiais que exigem uma higienizao mais completa, como, por exemplo, os

instrumentos cirrgicos utilizados na rea odontolgica, de esttica e beleza,

clnicas mdicas, laboratrios, ambulatrios hospitalares e afins.

Autoclaves Vitalle 12.

Fonte: .

Analisando os ambientes

Ater Cristfoli percebeu a carncia de equipamentos para esterilizao

que existia no mercado, e notou que poderia oferecer uma nova alternativa de

autoclave de esterilizao, mais barata que as importadas e melhor que as

nacionais. Criativo e inovador, o empresrio se disps a montar um

equipamento a partir de peas produzidas por terceiros.

Entretanto, nem tudo funcionou como esperado nos primeiros meses. As

autoclaves produzidas pela Cristfoli eram piores que as de outros fabricantes

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Veja o quanto importante ter conhecimento e informaes adequadas e

estratgicas sobre o mercado e tudo o que envolve o negcio. Um negcio sem

um bom planejamento estratgico pode correr muitos riscos.

nacionais. S para se ter uma ideia, todas as 50 primeiras autoclaves

produzidas pela empresa apresentaram problema. Para piorar, essas

autoclaves foram vendidas e distribudas para diversas regies do pas e a

empresa no dispunha de uma rede de assistncia tcnica para dar suporte.

A maioria dos problemas foi resolvida com muita pacincia para ouvir as

broncas dos clientes pelo telefone e a volta das autoclaves para a fbrica.

No bastassem os problemas tcnicos a serem resolvidos, para os quais a

empresa no tinha estrutura, tampouco mo de obra qualificada e pessoal

disponvel, o custo com transporte dos referidos equipamentos de volta para a

fbrica ficaram a cargo da mesma. Foram seis meses de sufoco!

Como resultado positivo desse grande desafio, a rede de assistncia

tcnica comeou a ser estruturada, e atualmente conta com 250 pontos de

atendimento no Brasil e em torno de 60 pontos na Amrica do Sul.

No vdeo a seguir sero apresentados mais detalhes em relao

situao do ambiente interno e externo da organizao. Confira!

Ter uma pequena produo, naquele momento, era um ponto positivo, pois

se no fosse assim, no haveria tempo suficiente para consertar os equipamentos

e dar ateno a todos os clientes. O fato de muitos desses clientes serem amigos

pessoais do empresrio contribuiu para que aceitassem melhor os erros

cometidos.

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O principal recurso

Ater se inseriu no mercado da produo de autoclaves sem muito

conhecimento sobre o que tinha pela frente. Porm, desde o princpio, no

empreendeu sozinho.

Ele ressalta que o apoio e a compreenso de algumas pessoas foram

essenciais para o sucesso do empreendimento, pois a falta de experincia

nesse segmento era o maior problema. Todos os seus amigos dentistas

sofreram no incio com a qualidade dos equipamentos, entenderam e at

apoiaram o empresrio. Sua famlia e esposa tambm estiveram sempre ao

seu lado.

Os primeiros funcionrios da empresa Cristfoli eram amigos de infncia

do seu fundador. Essas experincias serviram de base para a valorizao das

pessoas como recurso mais importante, tanto funcionrios quanto parceiros e

clientes. Tais parcerias resultaram em ganhos para a Cristfoli Biossegurana

e tambm para seus parceiros.

Voc concorda que as pessoas so o recurso mais importante para uma

empresa? Assista ao vdeo a seguir para uma breve discusso sobre esse

tema.

O empresrio tem boas relaes, muitos amigos desenvolve amizade

com seus clientes, fornecedores articula e mobiliza pessoas ao seu redor. Isto

se reflete na empresa, que possui parcerias e alianas estratgicas, e tambm se

verifica na competncia dela, voltada ao suporte e assistncia tcnica mais um

aspecto relacionado a redes e relacionamentos.

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Expanso do negcio estratgias para

internacionalizao

O mercado de autoclaves no Brasil representado por poucas empresas

que montam esses produtos utilizando-se de peas importadas do mercado

chins, que alm desse tipo de participao no produto brasileiro tambm o

pas no qual se encontram os mais fortes concorrentes da Cristfoli.

O incio dos contatos com o mercado internacional ocorreu por meio de

feiras. Em So Paulo, por exemplo, ocorre o maior congresso de odontologia,

onde participam pessoas do mundo todo. Ento, foi ali que comeou.

Por volta de 1995, Ater Cristfoli visitou uma feira em Nova York, na

rea de odontologia, onde conheceu Ubiraci, que hoje seu representante nos

Estados Unidos e na Amrica Latina. A empresa no vende nos Estados

Unidos, mas vende para o Mxico, que hoje seu maior cliente internacional.

Posterior a isso, o empreendedor participou de uma feira em Hannover e outra

em Colnia, na Alemanha, e foi l que ele enxergou seus potenciais clientes

do leste europeu. Os rabes foram contatados em So Paulo e os clientes da

China e da ndia foram resultados de contatos realizados nas feiras.

Em 1997, a Cristfoli inicia um movimento de internacionalizao com o

desenvolvimento da Autoclave Vitalle. A internacionalizao implicou em um

aumento no nvel das capacidades tecnolgicas em parceiros como a Hergus

Inox, que teve que investir em sistemas de qualidade, adquirir novos

equipamentos e novas tecnologias de produo, introduzir mtodos de

trabalho, capacitar seus colaboradores e tornar-se uma das pioneiras em seu

setor a obter Certificaes ISO 9001 (Sistema de Gesto da Qualidade), ISO

14001 (Gesto Ambiental), ISO 13485 (Aparelhos Mdicos e Certificados de

Boas Prticas de Fabricao).

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Conhea mais sobre a Fundao Educere acessando o link a seguir.

E da por diante, a empresa tem expandido seus negcios e atuado no

mercado internacional.

Identificando oportunidades estratgias de viso futura

Ater Cristfoli abriu, em 1997, uma fundao denominada Educere.

um centro de pesquisas e desenvolvimento biotecnolgico, com foco na

incubao de empresas, a partir de um projeto social que atua na formao de

jovens com potencial empreendedor. Os alunos que mais se destacam so

contratados pela Cristfoli. A instituio fornece suporte para negcios voltados

difuso e transferncia de tecnologia e se destaca por desenvolver

produtos inovadores e de alto valor tecnolgico agregado.

At 2004, a Educere era responsvel tambm pelas atividades de

pesquisa e desenvolvimento da Cristfoli, porm diante de sua atual orientao

por estratgias de competio e mercado a empresa optou por possuir um

departamento formal de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D). Hoje o P&D conta

com uma equipe de trabalho de cinco funcionrios, todos contratados a partir

da Fundao Educere.

Alm dessa iniciativa, a empresa contratou um especialista em projetos

estratgicos que, entre outros projetos, est implantando um plano de

As empresas que forneciam partes do produto sempre contriburam no

desenvolvimento de novos produtos, fornecendo lotes-piloto, prottipos, saindo

das rotinas de trabalho de suas empresas para contribuir na busca por autoclaves

melhores.

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capacitao e treinamento, incluindo no apenas um plano de avaliao por

setor, mas tambm avaliao individual, inclusive com premiao por resultado.

A empresa realiza pesquisa de satisfao interna com os funcionrios

em relao aos seus chefes e aos donos da empresa h mais de sete anos.

So realizadas tambm pesquisas de satisfao dos clientes, de ps-venda e

da importncia da marca no mercado, sendo certificada com a ISO 9000 desde

1997 e com a ISO 14000 implantada e certificada em 2001.

Entre as aes ambientais desenvolvidas pela Cristfoli, encontram-se o

Projeto de Revitalizao do Rio Km 119 de Campo Mouro (PR), que inclui

plantio de mudas em propriedades rurais, distribuio de cartilha de educao

ambiental e recolhimento de materiais que degradam o meio ambiente.

A Cristfoli, antes de tudo, uma empresa social e ambientalmente

responsvel.

Estratgia de diversificao

No incio o objetivo era o de se tornar o maior produtor de autoclaves do

Brasil. Com o passar dos anos, na busca por diversificao, o empresrio

optou tambm pela fabricao de outros produtos afins. As autoclaves

representam atualmente cerca de 60% a 70% do negcio, o restante so

outros produtos, como compressores, cubas, destiladores, indicadores

biolgicos, lavadoras ultrassnicas, lixeiras automticas e outros.

A empresa atende aos seguintes pblicos: clnicas mdicas, consultrios

odontolgicos, clnicas veterinrias, clnicas de beleza e esttica, hospitais e

profissionais que trabalham com tatuagem e piercing.

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Eram meados de 1970, Ater Cristfoli comeou a trabalhar como vendedor

de queijos ainda criana, ajudando sua av. Sua cidade, Campo Mouro, fica

localizada no Centro-Oeste do estado do Paran, a 477 quilmetros da capital

Curitiba, com aproximadamente 86 mil habitantes, e tem o agronegcio como uma

das suas principais bases econmicas.

Anos mais tarde, Ater comea a trabalhar com equipamentos

odontolgicos, primeiro como prottico e depois como vendedor desses

equipamentos, o que o leva a ter contato com clientes e com as autoclaves de

esterilizao. Ele iniciou sua empresa (Cristfoli Equipamentos de Biossegurana)

em 1991, com o dinheiro resultante da venda de uma linha telefnica e de um

carro.

Cuba plstica. Compressor.

Lavadora ultrassnica.

E o que mais falta fazer?

Contando com 140 funcionrios, oito gerentes e tendo um faturamento

em 2009 de 30 milhes de reais, o empresrio acredita que a empresa detm

de 50 a 60% do mercado no s do Brasil, mas da Amrica Latina. A empresa

tem crescido de 20 a 35% ao ano. Com base nos resultados desse

crescimento, a inteno do empresrio agora a de melhorar a remunerao

da equipe dirigente, j que o aumento em percentuais de ganhos financeiros

no representou aumento no nmero de funcionrios.

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A viso de futuro, a partir de um planejamento estratgico, tornar-se

uma empresa de classe mundial (world class). A empresa que comeou seu

contato com o mercado internacional atravs de feiras pretende iniciar sua

produo na China (a empresa j est atuando por l) e a partir disso usar

esse espao logstico para exportar.

Desenvolver uma autoclave que possa concorrer com as europeias,

atendendo a norma europeia com custo muito abaixo do europeu, uma das

principais metas, na tentativa de recuperar os mercados perdidos na Amrica

Latina, leste europeu, Oriente Mdio, alguns pases dessas regies, China e

ndia.

Sntese

Assista ao vdeo a seguir para revisarmos os principais pontos tratados

nesta aula.

Ser o maior produtor de autoclaves de mesa do Brasil j meta alcanada.

Agora a empresa est ampliando suas tendas, rumo China, onde, no ano de

2011, Ater passou grande parte do seu tempo, evidenciando que a expanso dos

negcios da empresa iniciaram e continuavam baseadas nas relaes pessoais

do fundador.

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1. Com base no estudo de caso e no que aprendemos sobre a anlise do

ambiente, responda: o que poderia representar uma ameaa para a

empresa em relao ao mercado internacional?

a. As autoclaves europeias com custo mais baixo.

b. Seus relacionamentos e parcerias no Brasil serem prejudicados.

c. Os clientes brasileiros no aceitarem produtos produzidos na China.

d. No existe ameaa nesse setor.

2. Analisando o ambiente, quais oportunidades foram identificadas pelo

empresrio?

a. Carncia de produtos similares no mercado com baixo custo e tecnologia

brasileira.

b. Possibilidade de comercializar seus produtos em outros pases.

c. Expanso do negcio e desenvolvimento de novos relacionamentos a

partir da participao em feiras.

d. Esto corretas todas as alternativas.

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Referncias

CRISTFOLI. Disponvel em: . Acesso

em: 17 jul. 2013.

MELLO, C. M. de et al. Cristfoli Equipamentos de Biossegurana: a trajetria

de um visionrio. TAC - Tecnologias de Administrao e Contabilidade, Rio

de Janeiro, v. 2, n. 2, p. 153-165, jul./dez. 2012. Disponvel em:

. Acesso em: 17 jul. 2013.