Teorias de La Moda de Godart

7/29/2019 Teorias de La Moda de Godart

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NDICE

Introduccin. Es la moda un hecho social total?....................... 11Las distintas caras de la moda...................................................... 11La moda como industria creativa................................................. 13Los seis principios de la moda..................................................... 16

Captulo 1. Afirmacin: la moda, entre el individuoy la sociedad...................................................................................... 19

Principio de afirmacin: mediante la moda, personasy grupos se imitan y se distinguen entre s ................................. 19Nacimiento de la moda. Dinmicas sociolgicasde imitacin y distincin.............................................................. 21

G. Tarde y el lazo social: la moda como imitacin .............. 21

Veblen y Simmel: una moda fundada en la distincin .......... 23Recuadro: Las leyes suntuarias ............................................. 24La moda identitaria: un fenmeno sociocultural ........................ 25

Las fronteras de la moda ........................................................... 25Recuadro: La moda por oposicin es fuentede identidad? Dandismo y antimoda.................................... 27

La moda de las subculturas....................................................... 28

Captulo 2. Convergencia: la centralizacinde las tendencias ............................................................................... 31Principio de convergencia de la moda: producciny diseo convergen en algunas ciudades y casas de moda.Los estilos se reducen a unas pocas tendencias,que se renuevan peridicamente.................................................. 31La industria de la moda y sus redes sociales:de la factura de los vendedores al aval de los consumidores..... 33

Harrison White y los mercados ................................................. 33Recuadro: Qu es la alta costura? ....................................... 35

Mtodos de produccin en la moda ........................................ 37


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La dinmica de los capitales de la moda..................................... 42Los desfiles de moda.................................................................. 42

Recuadro: Sigue siendo Pars la capital de la moda? ........ 44Urbanidad de la moda............................................................... 45Globalizacin y produccin de la moda................................... 49

Captulo 3. Autonoma:nacimiento y dinmica de los estilos............................................... 55

Principio de autonoma: las casas de moda son autnomasen sus opciones estticas .............................................................. 55

Estilos y diseos de moda ............................................................ 56Conocer los estilos...................................................................... 56Moda, propiedad intelectual y moral....................................... 60

Recuadro: El miedo filosfico a la moda .......................... 63Los distintos tipos de difusin: la moda como modelo .............. 64

Recuadro: Comentario sobre algunos fracasosestrepitosos en la industria de la moda................................ 69

Captulo 4. Personalizacin: la moda como oficioy como profesin............................................................................... 73Principio de personalizacin: los creadores y creadorasde moda ocupan el centro de la industria de la moda................ 73Crear la moda............................................................................. 74

La profesin de creador......................................................... 74Recuadro: Las carreras de algunos creadores

y creadoras contemporneos................................................. 78Las marcas y la moda ............................................................... 81

En torno a los creadores:la organizacin de las casas de moda .......................................... 83

Recuadro: Las escuelas de la moda:una perspectiva internacional............................................... 86

Captulo 5. Simbolizacin: el poder de los signos .......................... 89Principio de simbolizacin: las marcas de ropa,entre el productor y el cliente. ..................................................... 89La construccin de la marca......................................................... 90

La moda y su significado ........................................................... 90


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Recuadro: La moda segn Barthes........................................ 91Gerenciar marcas en la moda ................................................... 94

Construccin de los consumidores? ........................................... 98Recuadro: La moda segn Vogue .......................................... 99

Captulo 6. El Imperio de la moda: sistematizacin de la moda.... 103El principio de imperio: preponderanciade los conglomerados de empresas. ............................................. 103Los imperios de la moda............................................................... 104

Recuadro: Retratos cruzados de LVMH y de PPR................. 107

El imperio de la moda................................................................... 108Recuadro: La moda ms all de la moda ............................. 111

Conclusin......................................................................................... 112Referencias Bibliogrficas................................................................ 117

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Captulo 1

Afirmacin: la moda,

entre el individuo y la sociedad

PRINCIPIO DE AFIRMACIN: MEDIANTE LA MODA,

PERSONAS Y GRUPOS SE IMITAN Y SE DISTINGUEN ENTRE S.

La historiadora americana Sarah-Grace Heller [2007] dice que una ideaasentada en la historiografa de la moda es que sta tiene origen enOccidente, en las cortes de Italia y de Borgoa del siglo XIV o XV, o msexactamente en el perodo llamado de la primera modernidad [2007, p.46], es decir, durante el Renacimiento. Es la misma tesis del historiadorfrancs Fernand Braudel [1979], quien ve en la moda un producto del

surgimiento de la modernidad en Europa. Otro caso de esta misma pos-tura se encuentra en la historiadora americana Valerie Steele: Ya en el1393, un parisiense normal, no de la nobleza, alertaba a la joven quince-aera que tena por esposa contra un estilo de vestir superfluo. Pero yaera tarde: haba comenzado el reinado de la moda inconstante (). Lamoda, que no haba comenzado en Francia, sino en Italia, estuvo estre-chamente unida al despuntar de las ciudades y al auge de la clase me-dia (). Desde Italia, la nueva moda se extendi a la corte de Borgoa,

que fue bautizada cuna de la moda [1998, p. 15-18]. Sin embargo,otros investigadores tienen perspectivas diferentes, como el francsPhilippe Perrot [1981], pues aunque ya en la Edad Media encuentra sig-nos precursores, sita el nacimiento de la moda en Europa hacia el 1700.

Para Heller sera en vano buscar un origen nico de la moda. Enefecto, este depender mucho de lo que se entienda por moda, as co-mo de los interrogantes que se plantean los investigadores. S que exis-ten cambios regulares y no acumulativos en el campo de la indumenta-

ria en sociedades tan alejadas del siglo XIV europeo como el Japnmedieval. All, el piropo ms lindo que se le poda decir a alguien eraque estaba al gusto del da (imamekashi) [Steele, 1998, p. 17]. As pues,


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explica Heller, la idea de que la moda nace a principios del siglo XIVen el Occidente europeo tiene su origen en la abundante documenta-

cin que hay sobre la indumentaria en esa poca de Europa, mientrasque carecemos de fuentes histricas sobre pocas anteriores. Sarah-Grace Heller cita, en concreto, un escrito de Paul Post [1952], en el queest el origen de la idea de que la moda naci en la Europa renacentis-ta, aunque el mismo Paul Post haba desarrollado el tema del origenmoderno del vestido masculino y no de la moda en general.

De modo que ciertamente es en el Renacimiento cuando nace la mo-da. El impulso que experimenta el capitalismo en esa poca permite el

nacimiento de una nueva clase social, la burguesa, que termina con lapreeminencia de la aristocracia. En Europa ese perodo se caracterizapor una cierta tranquilidad poltica con el fin de las invasiones y lasprofundas transformaciones econmicas y cientficas que hacen peli-grar los equilibrios tradicionales [Lipovetsky, 1987]. Los burgueses nodudan en mostrar por medio de la indumentaria y de los accesorios lu-josos su nuevo poder poltico, econmico y social, empujando a la aris-tocracia a reaccionar, a su vez, de un modo semejante. En sus orgenes,

por lo tanto, la moda parece concentrada en las elites, burguesa y aris-tocracia, y excluye a la gran mayora de la poblacin. Es importante se-alar que, en el comienzo, la moda masculina es tan dinmica si no msque la moda femenina. Aunque no faltan testimonios de algunos fen-menos en la moda de la vestimenta en distintas sociedades tradiciona-les a lo largo del mundo, sin embrago, la moda que va a emerger con lamodernidad es diferente, en concreto por su celeridad y regularidad[Kning, 1967].

En Occidente la moda ser un fenmeno capaz de alterar los esque-mas tradicionales gracias a la burguesa.

As la moda, en cuanto cambio regular en la indumentaria, se con-vierte, con la burguesa, en una fuerza social preponderante, que ins-taura la dinmica de la ostentacin de riquezas para sobrevivir frente ala aristocracia. La ostentacinconspicuity aparece como principiofundante de la moda, trmino introducido en los estudios de la modapor el economista americano de origen noruego Thorstein Veblen[1899]. La ostentacin es la afirmacin agnica, es decir, fundada enla lucha, de la posicin econmica, del estatus social o de la pertenen-cia cultural mediante elementos visibles e interpretables por todos. De


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cualquier manera, si bien el conflicto original entre burguesa y aristo-cracia en Europa, en el alba del capitalismo, es la matriz de la moda, tal

pugna se transform despus en lgicas identitarias menos conflictivas.Por eso, parece apropiado reemplazar el trmino ostentacin porafirmacin, que trasmite la misma idea, o sea, la de comunicacin deseales identitarias a travs del atuendo y de otros objetos o prcticas,sin connotar necesariamente el enfrentamiento agnico de antagonis-tas. Los individuos sealan su diversidad social mediante signos iden-titarios, entre los cuales la ropa es un elemento central pero no nico,ya que las prcticas culinarias, tursticas, e incluso lingsticas, son

otros tantos signos identitarios.La idea del intercambio de seales entre actores sociales es centralen teora econmica o sociologa de los mercados. Por ejemplo, MichaelSpence [1973], economista americano, introdujo el concepto de se-al. Explica que un diploma es una seal de la cualidad del individuoen el mercado laboral, o, en otros trminos, de su potencial futuro ren-dimiento en una organizacin. Los individuos y grupos sociales decla-ran su pertenencia social, ya sea econmica, ya sea de estatus, ya sea de

otras facetas, mediante procesos de sealizacin identitaria, pues laidentidad social no es algo inmediatamente perceptible, salvo en cier-tos casos, como cuando los signos se llevan en el propio cuerpo, y sonvisibles para todos, como, por ejemplo, los estigmas descritos por elsocilogo canadiense Erving Goffman [1963]. La moda se nutre de esasseales identitarias ya que, a partir de ellas, se desarrollan los fenme-nos de imitacin y de distincin que estn en sus fundamentos.

NACIMIENTO DE LA MODA.DINMICAS SOCIOLGICAS DE IMITACIN Y DISTINCIN

G. Tarde y el lazo social: la moda como imitacin

La recepcin de la moda en el pensamiento econmico y sociolgicomoderno se ha dado mediante la idea de necesidad natural de imita-cin, propia del ser humano. Esta idea ha sido desarrollada especial-mente por el filsofo francs Gabriel Tarde [1890], cuyo pensamiento,como sealan los socilogos franceses Bruno Latour y Vincent Lpinay

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[2008], ha sido ampliamente ignorado a lo largo del siglo XX a pesar desu riqueza y de su particular pertinencia para la comprensin de la eco-

noma [Lpinay, 2007].Para Tarde, la vida social se caracteriza por un nico principio quel llama la repeticin universal. La repeticin es un fenmeno din-mico que se manifiesta de tres formas: ondulacin, generacin y,por ltimo, imitacin. Punto crucial de la teora de Tarde es que, si

bien estas tres formas de repeticin estn ligadas entre s, no son rec-procas, ni tienen la misma importancia conceptual. Escribe as: La ge-neracin no podra prescindir de la ondulacin, que no necesita de ella;

la imitacin depende de las otras dos, que no dependen de ella [Tarde,1890, p. 37]. La primera forma de repeticin es la ondulacin, que es,para Tarde, el fundamento de lo que llama el vnculo social. La on-dulacin liga a los seres sociales entre s; es similar a las ondas que apa-recen cuando una piedra cae al agua y la primera onda produceotras, se repite, ensanchndose hasta llegar al borde de la pileta[Tarde, 1890, p. 18]. La segunda forma es la generacin, que puede ex-plicarse como la produccin de nuevas formas, ligadas o no, a las for-

mas precedentes. Tambin se refiere a la actividad y multiplicacin-re-produccin de las entidades sociales. La generacin necesita de laondulacin para existir y difundirse; mientras que la ondulacin pue-de existir sin la generacin. La tercera forma, la imitacin, no pudeexistir sin la ondulacin, que es el fundamento de los mecanismos dedifusin. Tampoco puede existir sin la generacin, que le suministra loselementos que hay que difundir, ya sea una idea filosfica o una prc-tica artesanal. Lo especfico de la imitacin es que se da siempre a dis-tancia, tanto espacial como temporalmente.

En este contexto conceptual Tarde desarrolla su teora de la moda.Para l, moda se opone a costumbre. Las dos son formas de imitacin,pero, as como para una entidad social dada, verbigracia para una na-cin o para una ciudad, la costumbre es una repeticin rutinaria del pa-sado de esa entidad, la moda es una imitacin de lo que est temporalo espacialmente lejos. La costumbre es la normal rutina de imitar, quepermite a las entidades sociales reproducirse de modo idntico a s mis-mas, mientras que la moda es una imitacin menos esperada, ms sor-prendente, que aporta cosas nuevas. Es muy esclarecedor lo que escri-

be Tarde: En las pocas en que prevalece la costumbre, estamos ms


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orgullosos del propio pas que de su tiempo, pues se enaltece sobre to-do el tiempo de antao. En las eras de predominio de la moda, en cam-

bio, nos sentimos ms orgullosos de nuestro tiempo que de nuestro pa-s [Tarde, 1890]. En resumen, para Tarde, la moda es una imitacin;imitacin que se mofa de las fronteras sociales, culturales o geogrficas.

Veblen y Simmel: una moda fundada en la distincin

Esta idea de que la moda se burla de las fronteras sociales o culturales

es esencial para los desarrollos tericos ulteriores a los trabajos deTarde, y en particular para los de Throstein Veblen [1899] y el socilo-go alemn Georg Simmel [1904] que, cada uno a su manera, completanel concepto de imitacin como motor de la moda, con un segundo con-cepto, el de distincin. Sus teoras de la moda encuentran, a pesar dealgunas notables diferencias, muchos puntos en comn.

Para Veblen, la moda se entiende como efecto derivado de la din-mica del consumismo ostentoso (Conspicuous consumption) descri-

ta por l en su principal obra: Teora de la clase ociosa [1899]. El an-lisis de Veblen es un estudio de estratificacin social que comienza poruna distincin entre la clase ociosa (lesiure class) y la clase trabaja-dora (working class). Distincin que no puede compararse con la quehace Karl Marx entre burguesa y proletariado, ya que lo que interesa aVeblen no es la posicin de las clases sociales en el proceso de produc-cin, sino ms bien su relacin con los objetos y con el tiempo. As co-mo las clases trabajadoras, entre las que se cuenta la burguesa en piede igualdad con el proletariado, hacen un uso productivo de su tiempo,la clase ociosa hace un uso no productivo, es decir, no produce rique-za. Esto no quiere decir que la clase ociosa est inactiva, o que sea in-dolente (para retomar un trmino de Veblen) sino que se niega a cons-treirse a un trabajo. Para Veblen, la clase ociosa es una reliquia de lassociedades brbaras y una aberracin en el mundo capitalista con-temporneo. La clase ociosa se significa por un consumo ostensible,comprendido por la dilapidacin de los bienes y las compras super-fluas. Un ejemplo de Veblen: la cubertera de plata. No es ms til quela cubertera de metal menos noble, pero s es ms cara y ms rara; seexhibe ante los invitados; es indicativa de un estatus social elevado. El



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cambio frecuente de ropa nueva, sin usar, es la esencia de la moda, yproviene de este consumo ostentoso que tiene por objetivo el gasto de

recursos sin otra razn que la distincin social.Para Simmel [1904] la moda es un objeto singular propio, que puedeservir para dar cuenta de las tensiones centrales de la vida social. Resultade la necesidad de distincin de las clases superiores, bien descrita porVeblen, por ejemplo, y de la necesidad de imitacin de las otras clases.Cuando las clases superiores hacen propio un estilo, ste es copiado porlas clases inferiores que desean participar del prestigio de la clases supe-riores, imitndolas. A continuacin, las clases altas abrazan un estilo nue-

vo para distinguirse de las inferiores. Este estilo vuelve a ser imitado y asse crea una dinmica que se repite ad vitam aeternam al menos en las so-ciedades capitalistas, en las que las leyes suntuarias no limitan la difusinde nuevos estilos. La dinmica de la distincin y de la imitacin como ori-gen de la moda es un aspecto de la teora de Simmel bien conocido y cita-do a menudo. El inters de la moda recae en este punto: preservar el equi-librio dinmico entre polos opuestos de la vida social y psicolgica, comouniversalidad-particularidad, o incluso, creacin-destruccin. La moda

reconcilia al individuo con lo colectivo al permitirle asentar sus gustospersonales en un marco colectivo determinado.

Las leyes suntuarias

La toma del poder indumentariopor la burguesa que ha acompaado o,

incluso precedido, la toma del poder poltico, no se desarroll sin resisten-

cias por parte de la aristocracia, especialmente mediante ciertas leyes

suntuarias.Tales leyes son reglamentaciones que, a menudo, enmarcan y limitan

la indumentaria, los alimentos o las bebidas, segn la condicin social, t-

nica o religiosa de las personas.

Leyes histrica y analticamente importantes para comprender la mo-

da son una expresin de la lucha social y legal entre aristcratas y bur-

gueses por el poder de las nuevas sociedades capitalistas, y luego demo-

crticas, de la Europa moderna.

El origen de las leyes suntuarias es viejo. Montesquieu, en el Libro VI

de su obra magna, De lesprit des lois [1758], se interesa, por ejemplo,

por las leyes suntuarias de los romanos y de los chinos. Esas leyes sun-

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tuarias tradicionales, iban destinadas a clarificar ciertas reglas sobre la

indumentarias o la cocina en sociedades relativamente rgidas, y han per-

durado hasta la Edad Media, como aquella ley aragonesa del siglo XII queprohiba comer ms de dos gneros distintos de carne en cada almuerzo.

En Europa las leyes suntuarias modernas, que aparecieron con el

capitalismo, son defensivas, es decir que en lugar de enmarcar las cos-

tumbres, tratan de limitar el cambio. Su justificacin suele ser de orden

moral: establecer el marco de los usos de la indumentaria para defender

las buenas costumbres; o econmico: reducir las importaciones prohi-

biendo ciertos productos extranjeros. Pero, sobre todo, es una manera

que tiene la aristocracia de intentar detener a la burguesa. Tanto la abun-

dancia de esas leyes, como su patente ineficacia ilustran bien, hasta qu

punto la dinmica de la moda puede desbordar las instituciones preexis-

tentes [Natta, 1996].

LA MODA IDENTITARIA: UN FENMENO SOCIOCULTURAL

Las fronteras de la moda

El anlisis de Simmel supone una concepcin de la moda como fenme-no sociolgico universal. En efecto, la moda emerge de las tensiones queestn en el corazn de la dinmica social y contribuye a solucionarlas.La moda se convierte en una matriz por medio de la que podemoscomprender los hechos sociales, sin quedarnos en el epifenmeno su-perficial del vestido. Llegados a este punto, cabe preguntarse por loslmites: si la moda como tal tiene lmites. Para responder a esta pregun-

ta, vayamos a la etimologa del trmino. Moda, del latn modus (manerade hacer) comparte el sentido con el trmino inglsfashion, que derivadel francs: faon (modo, manera). (Ver, por ejemplo, el Dictionnaire delAccademie franaise, o el Oxford English Dictionarypara ampliar lainformacin etimolgica sobre los trminos mode ofashion). La modaes, pues, la manera o el modo de hacer algo, y en concreto, de vestirse,de comer, de hablar.

En el concepto de moda lo primero, histricamente, no es la idea de

cambio permanente. Lo primero es la gran diversidad de prcticas y derepresentaciones, de maneras o de modos de ver y de hacer. Para com-



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prender la moda, hay que comprender el cambio social. Michel Gro-ssetti [2004], socilogo francs, ofrece una tipologa del cambio social.

Distingue dos dimensiones del cambio: la imprevisibilidad y la irre-versibilidad. La imprevisibilidad concierne la incertidumbre de una se-cuencia de acciones o de acontecimientos. Mientras que la irreversibi-lidad concierne la incertidumbre de las consecuencias de esosacontecimientos. Por ejemplo, un ritual cualquiera, como un aniver-sario, es previsible, pero sus consecuencias son irreversibles. El resul-tado de una partida de pquer es imprevisible pero es reversible (si lasapuestas fueron razonables). Los fenmenos rutinarios son previsibles

y reversibles, como tomar el subte. Ciertos fenmenos que MichelGrossetti llama bifurcaciones son imprevisibles e irreversibles, comopor ejemplo, para una determinada persona, el cambio de carrera quesigue a un despido laboral con consecuencias econmicas. Dnde si-tuar la moda dentro de esta tipologa? La moda es reversible: ya loscambios de una estacin son, en lo esencial, borrados por la estacin si-guiente. La imprevisibilidad de la moda es, sin embargo, ms ambiguay depende del punto de vista que se adopte. Para los consumidores es

ampliamente imprevisible. Si bien los desfiles de moda se desarrollan,en nuestros das, a intervalos regulares, los mecanismos que rigen loscambios de estilo y de diseo permanecen como en penumbras. Paralos productores, la evolucin de los estilos y de los diseos es conoci-da con mucha antelacin. Y es controlada, segn desarrollaremos msadelante, en el captulo tercero.

Las fronteras de la moda son vagas y cambiantes. En el siglo XXI lamoda alcanza, principalmente, tanto la vestimenta como los productosque estn asociados a ella: los accesorios: sombreros, carteras o bolsos;y las joyas: pulseras, collares. Su influencia abarca ampliamente loscosmticos, en especial los perfumes, y el diseo de interiores. La ob-servacin habitual quiere distinguir dos cosas: indumentaria, por unaparte, y joyas y accesorios por otra. La primera cumplira una funcinprctica, de proteccin, contra el fro por ejemplo; mientras que las se-gundas seran puras construcciones sociales y culturales. Por tanto, co-mo seala el socilogo y filsofo francs Jacques Baudrillard [1972], lafuncin de los objetos no es ms que un aval de su dimensin prin-cipal, que es la de valor de cambio-signo, o sea, simplificando, de susignificacin socio-cultural. Al ser producidos, los objetos estn inme-

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diatamente dotados de un sentido que trasciende su funcin. Ello esparticularmente cierto para la indumentaria que, al igual que los acce-

sorios y las joyas, es vehculo de una significacin de estatus ya apun-tada por Veblen y Simmel. De hecho, la moda no existe sino porque lascosas, los objetos, y en concreto, el atuendo, se han emancipado de lasatisfaccin de una necesidad fsica o de una utilidad inmediatamentefuncional.

La moda por oposicin es fuente de identidad?

Dandismo y antimoda

La moda por oposicin [Wilson 2003] se define como una actitud autno-

ma en el vestir con relacin a las tendencias dominantes. A lo largo de la

historia, ha tomado diferentes formas y de manera notable a travs de dos

fenmenos: el dandismo y la antimoda.

El dandismo apareci en Inglaterra a comienzos del siglo XIX con

Beau Brummel (1778-1840), inventor del traje masculino moderno y el que

impuso la corbata. El dandismo no se define por una oposicin sistemti-

ca a las modas dominantes sino, ms bien, por una bsqueda del estilocon relacin a la moda, de un absoluto esttico individual que se opone a

la dinmica colectiva de la moda. El dandismo se puede comparar al

anarquismo en que: los dandis, al igual que los anarquistas, se oponen a

toda norma o regla preestablecida. Pero la comparacin se detiene ah,

ya que, contrariamente a los anarquistas, la revuelta del dandi viene subli-

mada en sus atuendos, y no toma un giro poltico ni colectivo. Esta subli-

macin de la revuelta [Botz-Bornstein, 1995, p. 286] ilustra tambin otra

caracterstica importante del dandismo, que se suma al estilo y a la revuel-

ta: el ludismo. A la bsqueda de un estilo individual, e ignorando las nor-

mas, el dandi ve el mundo como un juego.

El dandismo, en su bsqueda de la belleza, rechaza la inestabilidad

propia de la moda. La antimoda, por su parte, toma posicin resuelta-

mente en contra de la moda dominante como, por ejemplo, en las subcul-

turas musicales punko grunge. La antimoda toma la moda como referen-

cia y trata de tumbarla. Pero, como seala el socilogo americano Fred

Davis [1992], uno de los principales lmites de la antimoda es que, al de-

finirse exclusivamente como reaccin a la moda, es absorbida de facto

por esta. Otro lmite es que, en las sociedades contemporneas comple-



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jas, en las que conviven varias modas y subculturas, la antimoda pierde

fcilmente algo de su sentido y se diluye.

El dandismo y la antimoda ofrecen una terrible ilustracin de los me-canismos de imitacin y distincin que estn en el corazn de la moda.

Mientras que el dandismo es un intento de neutralizar la imitacin a travs

de una distincin extrema; la antimoda es una forma de distincin extre-

ma que no rechaza la imitacin: se nutre de ella al tirarla abajo.

En este sentido, la moda es, por definicin, un lujo, y en l se encuen-tra su origen [Freudenberger, 1963]. El lujo, en cuanto generador de lamoda, es la primera expresin del capitalismo [Sombart, 1913].

La moda de las subculturas

La moda es, por lo tanto, un elemento esencial en la construccin iden-titaria de los individuos y de los grupos sociales y subculturas. Comoya se dijo, la indumentaria es un elemento mayor, si bien no el nico,

para sealar la pertenencia y el estatus del individuo y de los grupossociales. Sin embargo, el estatus social no es el nico componente delas identidades individuales y colectivas. Por eso conviene, pues, quenos preguntemos, ms all de la dinmica del estatus, cules son losmecanismos sociales que subyacen en la construccin identitaria. Parael socilogo ingls Dick Hebdige [1979], uno de los fundadores de cul-tural studies, corriente intelectual que considera la cultura desde unpunto de vista interdisciplinario, la identidad es una cuestin de esti-

lo. Se concibe, de entrada, como un fenmeno colectivo vinculado a lassubculturas.

Una subcultura es un conjunto significativo de prcticas y de repre-sentaciones, que distingue a un grupo de individuos de otro. Se com-pone de varias facetas: ropa propia, gustos musicales determinados ytambin ideas polticas ms o menos estructuradas, y un modo de ha-

blar propio. Es lo que Hebdige llama la homologa entre diferenteselementos de una subcultura. Para el caso de los punk, explica lo si-

guiente: La subcultura punk avala claramente esta tesis. Su coherenciaes incontestable. Hay una razn homloga evidente entre los vestidos

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trash, crestas, pogo, anfetaminas, escupidas, vmitos, el formato de lashistorietas de ciencia ficcin, las actitudes revoltosas y la msica fren-

tica y sin alma. El repertorio indumentario de lospunks era el equiva-lente estilstico de una jerga obscena y, por eso, hablaban tal como ves-tan [1979, p. 121].

Esta homologa ha vuelto a darse en otras subculturas, como porejemplo en el movimiento gtico, aparecido al principio de los aos 80en el surco abierto por el punk. Para el socilogo ingls Paul Hodkinson[2002], una de las caractersticas de la subcultura gtica es la tensinentre individualidad y pertenencia al grupo. Lo que l llama los idea-

les gticos subrayan la importancia de la individualidad y la necesi-dad de distinguirse de las influencias dominantes mainstream, se-guidas de las tendencias tendries, para retomar dos trminos de usocorriente en la subcultura gtica. Sin embargo, tambin en esta subcul-tura hay una fuerte conciencia de pertenecer a un conjunto homogneo.Las personas que se reclaman del movimiento gtico resuelven la ten-sin entre individualidad y pertenencia colectiva mediante la persona-lizacin de sus gustos en el seno de un conjunto limitado y regulado de

opciones indumentarias o musicales, recordando la lgica ya descritapor Simmel.La moda suministra signos a los individuos y a los grupos para que,

en interaccin con otros muchos campos culturales, construyan suidentidad, que ya no es exclusivamente cuestin de estatus, sino tam-

bin estilstica y no slo vertical, jerrquica, sino tambin horizon-tal, es decir no-jerrquica. Por ejemplo,punks y skinheads se diferen-cian por el estilo y por la poltica, pero no por el estatus, ya que seposicionan en las clases medias y obreras.

La moda y el aspecto o apariencia son dos hechos sociales ntima-mente ligados, aunque diferentes. Mientras que la moda se caracterizapor un cambio permanente; el aspecto es relativamente estable. El as-pecto se inscribe en parte en el cuerpo, por ejemplo, en los rasgos de lacara o en el tamao. Como explica Jean-Franois Amadieu, socilogofrancs [2002], aun cuando la valoracin del aspecto dependa del con-texto histrico, cultural o socioeconmico, es indudable que influye enel xito y en el fracaso, y en muchas facetas de la vida de las personas.Sin embargo, la apariencia puede ser modificada, y la visin del cuer-po idealizada, y es as como tambin el mismo cuerpo puede someterse


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a los movimientos de la moda [Hollander, 1993]. Para Simmel et al.[1998], los adornos permiten a las personas brillar sobre otras y, por tan-

to, vincularse con ellas a travs de consideraciones estticas. Esta es laparte artificial del aspecto: un manejo de los signos indumentarios ocosmticos para canalizar ciertas impresiones.

Desde un punto de vista histrico, la moda emerge, pues, delhundimiento de las estructuras sociales tradicionales y de sus marcosnormativos, en particular jurdicos, como en el caso de las leyes sun-tuarias: la moda progresa all donde las tradiciones se hacen regresivas.Su dinmica propia, hecha de imitacin y distincin, pone particular-

mente en claro dos aspectos de la vida social.En primer lugar, entre individuo y sociedad existen numerosos nive-les de accin. Y es, en ese espacio intermedio, en el que se manifiestala moda. Al elegir su indumentaria y accesorios, las personas reafirmanconstantemente su pertenencia o su no pertenencia a los grupos so-ciales, culturales, religiosos, polticos e incluso profesionales.

Adems, en segundo lugar la moda es relacional, es decir que ca-da individuo puede tener mltiples identidades, pblicas o privadas,

formales o informales que se revelan a menudo contradictorias. Esasidentidades no son nunca puramente individuales, son colectivas. Lamoda es una permanente produccin y reproduccin de lo social.

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Captulo 2

Convergencia: la centralizacin

de las tendencias

PRINCIPIO DE CONVERGENCIA DE LA MODA: PRODUCCIN Y DISEO

CONVERGEN EN ALGUNAS CIUDADES Y CASAS DE MODA.LOS ESTILOS SE REDUCEN A UNAS POCAS TENDENCIAS,QUE SE RENUEVAN PERIDICAMENTE.

El segundo principio que define la moda, tal como la conocemos hoyen da, es el principio de convergencia. Tal principio significa que lamoda se caracteriza por la existencia de tendencias. Como explica el so-cilogo francs Guillaume Erner, las tendencias son focalizaciones del

deseo [2009, p. 5], de envergadura y escala variable, que llevan a mu-chas personas a incidir, por un tiempo, en determinadas actitudes ygustos. Las tendencias existen en muchas esferas de la vida social y nosolamente en la industria indumentaria: estas convergencias de losgustos colectivos son las que han impuesto, por aclamacin, el choco-late blando y los macarons, el tenis y el golf, los autos hbridos y las 4x 4 [Erner, 2009, p. 5].

Para comprender la especificidad del principio de convergencia en

la moda indumentaria puede ser til pasar revista, rpidamente, a laforma que este principio puede tomar en otros campos. Por ejemplo, lossocilogos americanos Stanley Lieberson y Eleonor Bell [1992], en suestudio sobre los nombres propios de los recin nacidos en EstadosUnidos, distinguen dos tendencias. Las tendencias que dependen deorganizaciones comerciales e instituciones sociales [1992, p. 511], ylas que dependen de condiciones culturales subyacentes y de la ac-cin de mecanismos que, simplemente, no estn determinados, por es-

fuerzos de organizacin [1992, p. 512].En la primera categora se ubican la mayora de las artes y de las in-dustrias creativas y, en la segunda, los distintos fenmenos sociales ta-


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les como la eleccin del nombre de los recin nacidos. En qu catego-ra se encuentra la moda de la indumentaria? Lieberson y Bell dudan.

En verdad, como ellos dicen: Los creadores, fabricantes y vendedoresdesempean todos los papeles importantes en la definicin de las mo-das de la indumentaria [1992, p. 511], sin embargo, sealan que tam-

bin hay atributos culturales subyacentes y mecanismos de gustos queconducen al cambio [1992, p. 512].

El principio de convergencia, en el campo de la moda de la indu-mentaria, viene asegurado por un mecanismo de centralizacin, quepermite a los profesionales canalizar las evoluciones que no pueden

controlar. Los estilos y diseos creados y producidos por las casas demoda tienen orgenes mltiples, pero son filtrados y producidos porunas pocas empresas, en lugares geogrficos contados.

Esta centralizacin que no se da por s sola, hizo su aparicin enFrancia durante el reinado de Luis XIV (1643-1715), y es resultado deun doble proceso poltico: la afirmacin de Francia como potencia cen-tral en Europa y, en paralelo, la afirmacin de Pars y Versalles comocentro de la vida poltica, cultural y econmica francesa.

Con la Paz de Westfalia, en 1648, se clausura la Guerra de los TreintaAos, en la que se enfrentaron entre s la mayora de los Estados euro-peos, y Francia se convirti en la primera potencia europea, antece-diendo a una Espaa debilitada por la prdida de Portugal y de losPases Bajos. Luis XIV, juntando a los nobles en la corte de Versalles,prosigue la poltica de centralizacin del Estado presagiada ya por suspredecesores. Para Luis XIV, la puesta en marcha de la Corte es una ma-nera de controlar los dems poderes locales y de afirmar el poder delsoberano, sobre todo despus de la doble revuelta del Parlamento dePars y de algunos aristcratas durante el periodo conocido como LaFronda (1648-1653).

La monarqua absoluta de Luis XIV genera una centralizacin sinprecedentes en las tendencias de la moda en Europa. Esta situacin esnueva ya que, hasta entonces, diferentes influencias venidas de Espaa,de los Pases Bajos e incluso de Inglaterra se disputaban la atencin delos aristcratas y de los burgueses europeos. Esta centralizacin de lamoda ha sido, en parte, una estrategia consciente por parte del rey y desus ministros, cuyo fin no es slo el de ocupar los espritus de los no-

bles para desviarlos de las intrigas polticas, sino tambin para asegu-


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rarse el poder de Francia y de su aparato estatal. As, Jean-BaptisteColbert (1619-1683), inspector general de Finanzas desde 1665 hasta su

muerte, declar: la moda es para Francia lo que las minas de oro dePer para Espaa. La centralizacin de la moda permite coordinar lastendencias definidas por un grupo central de casas de moda situadas enun nmero determinado de capitales de la moda. Su estructura his-tricamente ha cambiado, abrindose notablemente a los pases recinllegados, a medida que se extendan los modos de produccin y de con-sumo capitalistas, pero sigue ejerciendo su funcin de reducir la incer-tidumbre de un mercado intrnsecamente inestable.

LA INDUSTRIA DE LA MODA Y SUS REDES SOCIALES:DE LA FACTURA DE LOS VENDEDORES AL AVAL DE LOS CONSUMIDORES

Harrison White y los mercados

La moda presenta la particularidad de ser, a la vez, un arte y una indus-

tria. Como industria, puede representarse como un flujo de bienes pro-ducido por el conjunto de las casas de moda, que conecta la factura delvendedor con el recibo del consumidor. Esta concepcin del mercadocomo conexin entre la factura y el recibo se debe al socilogo ameri-cano Harrison White [1981, 2002]. Sus trabajos se han popularizado enFrancia gracias al economista Olivier Favereau y al socilogo Emma-nuel Lazega, en una serie de estudios interdisciplinarios [2002].

Segn esta perspectiva, los mercados son como conjuntos de redes

sociales complejas. Estas redes conectan entre s a los diferentes acto-res del mercado a lo largo del tiempo y conducen a la formacin deperfiles de mercado relativamente estables. Los distintos productoresse posicionan en sus nichos en funcin de la calidad de su productoy de su nivel de produccin. Este enfoque es innovador, desafa ciertassuposiciones de la economa neoclsica tradicional [White et al., 2008;White y Godart, 2007]. En concreto, mientras los economistas slo venen el mercado formaciones sociales efmeras en las que el precio seconstituye inmediatamente por el encuentro de la oferta y la demanda,Harrison White toma en cuenta una pluralidad de actores en la dimen-sin temporalde sus intercambios. En efecto, para White, no es sufi-



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ciente tomar en cuenta la oferta y la demanda para entender un merca-do. A los productores y consumidores hay que aadir los proveedores.

As, en la industria de la moda, las casas de moda que crean estilosy diseos reciben suministros de materias primas del mundo entero.Transforman en bienes culturales cargados de sentido las materias iner-tes como el algodn y la seda. Adems, debido a la especificidad pro-pia de los mercados, estos se convierten en mbitos de verdaderasapuestas a futuro. Los productores se comprometen, en tiempo t, a fa-

bricar una cierta cantidad de bienes que sern vendidos al tiempo t+1.La estructura de la demanda para t+1 no es conocida de antemano, y

representa un mayor riesgo para los productores. Este fenmeno deapuesta a futuro est presente de modo muy sorprendente en la mo-da, en la que los ciclos de produccin comienzan muy pronto, inclusohasta dieciocho meses antes, en algunos casos. Como seala el econo-mista americano Meter Doeringer y Sarah Crean, directora del GarmentIndustry Development Corporation (GIDC) de Nueva York [2006], unacasa de moda trabaja al menos sobre tres colecciones simultneamente:la coleccin de la estacin anterior, para seguir sus ventas; la de la es-

tacin presente, para preparar los modelos y asegurar la promocin; yla coleccin siguiente, cuyo estilo y orientacin hay que pensar.La centralizacin de la moda viene asegurada por las casas de moda,

que crean estilos y diseos, que se encuentran en los desfiles de lasprincipales ciudades del mundo. A lo largo de la historia, se ha presen-tado de varias formas. Primero, en su origen, estuvo vinculada al poderpoltico centralizado y expansionista de la monarqua francesa: el col-

bertismo apuntaba a concentrar en Francia la produccin de textiles.Permiti a los sastres, o modistas francesas, consolidar su preponderan-cia sobre sus competidores europeos. Antes de inventar las revistas ylos desfiles de moda, al terminar respectivamente el siglo XVIII y elXIX, los estilos y modelos parisienses ya se difundan gracias a la ayu-da de muecas-maniques, que llevaban, en versin miniatura, las l-timas tendencias. Luego, con el nacimiento de la alta costura, en la se-gunda mitad del siglo XIX, la centralizacin cambi de naturaleza. Losmodistos parisienses, a veces llamados grandes modistos, aun man-teniendo cierto margen de maniobra en sus creaciones, estaban unidospor lazos personales fuertes y coordinaban sus actividades en una so-ciedad profesional.

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A pesar de la centralizacin, el mercado de la moda presenta dife-rentes segmentos, que se dirigen a diferentes tipos de consumidores, y

se caracterizan por distintos procesos de produccin. Doeringer y Crean[2006, p. 357-359] proponen organizar los distintos segmentos de lamoda en una pirmide. Cuanto ms nos alejamos de la base, ms carosson los productos y de mejor calidad. Se caracterizan ms por ciclos deproduccin cortos, y por productos tambin de ciclo corto, as comopor una mayor incertidumbre de la demanda y un trabajo ms seala-do sobre el estilo y la diferenciacin de los modelos. En el vrtice de lapirmide se encuentra la alta costura, denominacin legalmente pro-

tegida en Francia [ver recuadro], que se caracteriza por precios extrema-damente altos y un ciclo de vida bastante corto, mximo de un ao. Lacreatividad de los modelos de alta costura y la calidad de las materiasempleadas lo convierten en un segmento aparte. Por debajo de la altacostura, vienen varios segmentos delprt-a-porter: en primer lugar lascolecciones de creadores (designer collections), caras y de buena ca-lidad, pero cuyos modelos no son nicos, ni exclusivos; luego, las lla-madas colecciones intermedias (bridge fashion), de difusin ms am-

plia y precios ms moderados; por ltimo, la produccin de masas(better fashion), de precios mdicos. Alta costura yprt-a-porterse ca-racterizan por colecciones y cambios anuales de diseo. La indumenta-ria bsica (fashion-basics), como losjeans o t-shirts o remeras, al igualque los vestidos de primera necesidad (basic comodities) para usar de-

bajo de la ropa, como medias,pantys, camisetas, etc., no siguen los ci-clos estacionales de la moda delprt-a-portery de la alta costura.

Qu es la alta costura?

La mitologa de la moda concede un lugar de preeminencia a la alta cos-

tura, especialidad francesa. El modisto de origen ingls, emigrado a

Francia, Charles Frederik Worth es considerado como el padre de la alta

costura. A partir de 1868 se organiza la Cmara sindical de la confeccin

y de la costura para damas y nios, que se convierte en Cmara sindi-

cal de la costura parisiense en 1911. Esta Cmara sindical, llamada en la

actualidad Chambre Syndicale de la haute couture, est integrada desde

1973 en el marco ms amplio de la Federacin francesa de la costura, del

prt-a-porter de los modistos y de los creadores de moda, junto a la



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Cmara sindical del prt--porterde los modistos y de los creadores de

moda, y a la Cmara sindical de la moda masculina. Protege y vela por

los intereses de los profesionales de la alta costura.La denominacin alta costura est registrada. La lista de modistos

que la integran es revisada peridicamente por el Ministerio de Industria.

La reforma introducida a principio de los aos 90 conllev una flexibiliza-

cin de las condiciones necesarias para pertenecer a las casas de alta

costura. Un ejemplo, el nmero mnimo de modelos a presentar se ha re-

ducido de 70 a 50 pasadas de maniqus. Tambin se redujo el nmero

mnimo de empleados. Ajustes que responden a la evolucin de las prc-

ticas concretas [Leboucq, 1992]. En 2009, al presentar las colecciones

otoo/invierno, entre el lunes 26 y el mircoles 28 de enero, la Cmara es-

taba compuesta por 11 miembros: Adeline Andr, Anne-Valrie Hash,

Chanel, Christian Dior, Christian Lacroix, Dominique Sirop, Emanuel Unga-

ro, Franck Sorbier, Givenchy, Jean-Paul Gaultier y Maurizio Galante. Hay

4 miembros correspondientes, es decir, extranjeros, Elei Saab, Giorgio

Armani, Martin Margiela y Valentino; y 13 miembros invitados.

Numerosos creadores franceses y extranjeros crean modelos de cali-

dad comparable a los de los modistos de alta costura, pero no estn in-

cluidos en los grandes desfiles de la alta costura debido al proteccionis-mo de que goza la denominacin controlada. Los desfiles de alta

costura no se desarrollan al mismo tiempo que los desfiles del prt-a- por-

ter(ready to wear). Los modelos de alta costura son, por lo general, ni-

cos, exclusivos, hechos a medida, muy caros, cuestan miles o decenas

de miles de euros y estn reservados a una clientela holgada formada por

unas pocas miles de personas en el mundo.

El tema de la desaparicin de la alta costura se plantea con frecuen-

cia. En primer lugar hay algo cierto, y es que en el plano efectivo, la de-

clinacin del sector es patente: si en 1945 haba 106 casas de alta costu-

ra en Francia, en 1975 eran 23, y en 2002 quedaban 11 [Kawamura, 2004,

p. 44]. Adems, el alto costo de las creaciones de alta costura, unido a la

exclusividad de la clientela, limitada aunque poderosa, se compagina mal

con la rentabilidad de los grupos de moda contemporneos.

Y, sin embargo, la alta costura permanece. Y ello se debe a varias ra-

zones. En primer lugar, la alta costura ocupa un sitio importante a los ojos

del pblico. La alta costura participa en la constitucin de un imaginario

colectivo de la moda en cuanto lujo. La revista de moda Voguelo sea-laba ya en 1973: Qu puede ser ms anacrnico y ms cargado de sue-

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os que la navegacin a vela? La alta costura. Desanima al economista,

va a contramarcha de las tcnicas de rendimiento productivo, es una

afrenta contra la democratizacin () Por qu la alta costura? se pregun-tan algunos de sus detractores Y por qu el champagne? (Vogue,

septiembre 1973, edicin francesa, p. 153). Por otra parte, la alta costura

es siempre una actividad econmicamente significativa, que participa de

la irradiacin internacional de Pars. Bien lo saben los poderes pblicos

franceses, como testimonia la atencin prestada a la reforma de la alta

costura a principio de los aos 90 [Leboucq, 1992]. Por ltimo, la alta cos-

tura sobrevive porque es un verdadero laboratorio de ideas, un crisol de

la creacin, para retomar una expresin del Ministerio de Cultura. En efec-

to, as se expresa en la Pregunta escrita n 19.645 (sobre la situacin del

empleo en la alta costura), formulada por la senadora de Pars, Nicole

Borvo (PCF), publicada en el diario Oficial del Senado del 19 de diciem-

bre de 1996.

Mtodos de produccin en la moda

Los mtodos de produccin de la alta costura han evolucionado muypoco desde los primeros das de la moda: siguen siendo esencialmentemanuales y requieren gran expertise tcnica, lo que explica el elevadocosto final de los vestidos de alta costura. El documental de LocPrigent, Sign Chanel(2005) sigue la produccin de una coleccin dela casa Chanel, e ilustra bien los diversos oficios que coexisten en elmundo de la alta costura. Si el gran Karl Lagerfeld y su equipo dibujanlos croquis y eligen las telas, las primeras damas de taller Madame

Martine, Jacqueline y Ccile son las que se dira imprescindibles paraplasmar las visiones de los creadores. De igual modo, ciertos elemen-tos del vestido reclaman la intervencin de verdaderos artesanos espe-cializados, como Madame Pouzieux para los galones y pasamanera, oMonsieur Massaro para los zapatos. De manera que la alta costura siguesiendo una actividad esencialmente artesanal o artstica.

Sin embargo, como sealan los economistas T. Dunlop y David Weil[1996], el resto de la industria de la indumentaria ha adoptado tcnicas

de produccin ms modernas, auque hayan evolucionado muy poco des-de 1930. Explican que, en los aos 1990, el 80% de la indumentaria pro-



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ducida en Estados Unidos haya sido fabricada con un procedimiento dePBS (progressive bundle system). Este procedimiento de fabricacin de

ropa, que podramos llamar armado progresivo por paquetes o empa-quetamiento [Brossard 1998] es de inspiracin tayloriana, es decir, que seapoya en la administracin cientfica del trabajo (scientific manage-ment), definida por el ingeniero americano Frederick Winslow Taylor(1856-1915) en su libro La direccin cientfica de las empresas [1911]. Elobjetivo de Taylor, tal como lo describe en sus primeras pginas, es per-mitir tanto a los empleadores como a los empleados alcanzar una produc-tividad mxima comn. Esta productividad, segn l, slo se puede lo-

grar por medio de mtodos cientficos de organizacin del trabajo: laespecializacin de tareas en el proceso de produccin. La direccin de-ber definir la manera ms eficaz de cumplir con cada tarea, ya sea quelos obreros desarrollen o mejoren mtodos empricos. Esta primera etapaconduce a normas de trabajo objetivas que los obreros habrn de seguiry que la direccin debe hacer respetar en un clima de colaboracin.

Sin embargo, si bien en la moda el mtodo de armado progresivo porpaquetes es tayloriano, se diferencia de mtodos similares que siguen

otras industrias. En efecto, la naturaleza poco rgida de los materialesempleados en la moda, telas en su mayora, hace difcil la utilizacinde mquinas-herramientas y la automatizacin completa de las cadenasde produccin, en contraste con lo que puede darse en otras industrias,como la del automvil. Por eso, la industria de la moda sigue siendo ri-ca en mano de obra [Dunlop y Weil, 1996, p. 337]. En concreto, la con-feccin de un vestido se divide en cierto nmero de operaciones reali-zadas de modo secuencial. Cada tarea es realizada por un grupo deobreros u obreras que, al comenzar el trabajo, reciben un paquete devestidos sin terminar, que ellos transforman. Una vez terminada su ta-rea, pasan este paquete transformado al grupo siguiente, y as sucesiva-mente. Cada tarea toma poco tiempo, algunos minutos como mximo,pero se le adjudica, por lo general, una jornada entera, para hacer fren-te a eventuales retrasos. As, si un pantaln requiere veintiocho minu-tos de trabajo acumulado, su proceso total de produccin puede llevarunos cuarenta das, ya que son necesarias cuarenta tareas diferentes[Dunlop y Weil, 1996, p. 338]. La ventaja en trminos de costos es in-dudable, aunque puede lentificar el ciclo de produccin si una de lastareas crticas se retrasa, se forman stocks, y queda ropa sin terminar.

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Teorias de La Moda de Godart