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UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI ROMA “LA SAPIENZA”

CORSO DI LAUREA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA

TESINA IN BRAND DESIGN E LABORATORIO DI PROGETTAZIONE DELL’IDENTITÀ VISIVA (6 CFU)

STUDENTE PROFESSORI

Antonio Avigliano Antonio Romano

MATRICOLA Eduardo Salierno

1222558

DA “SEMPLICE, EPPURE MAGNUM” A “AS GOOD AS

GOLD” : LA MARCA MAGNUM ALGIDA NEL

CONSUMO POSTMODERNO

ANNO ACCADEMICO

2009-2010

Appello di Settembre 2010

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Sommario

ABSTRACT .......................................................................................................................................................... 3

ALGIDA : PRESENTAZIONE ................................................................................................................................. 4

Portafoglio Brand............................................................................................................................................... 4

Storia.............................................................................................................................................................. 5

L’evoluzione logo Algida come specchio dell’evoluzione dei consumi ......................................................... 7

IL MAGNUM ALGIDA : EVOLUZIONE DAL ROMANICO AL BAROCCO ................................................................ 9

IN PRINCIPIO ERA IL MAGNUM. SEMPLICE, EPPURE MAGNUM ................................................................... 9

EMOZIONI INDIVIDUALI : IL MAGNUM EGO................................................................................................ 10

MAGNUM 7 PECCATI CAPITALI .................................................................................................................... 12

MAGNUM 5 SENSI : IL MAGNUM POLISENSORIALE .................................................................................... 12

NON C’E’ PIU’ RELIGIONE (COME LA PRECEDENTE…) : MAGNUM I’M ....................................................... 13

L’ULTIMA TENTAZIONE DI MAGNUM .......................................................................................................... 15

AS GOOD AS GOLD : MAGNUM GOLD!?...................................................................................................... 16

PERCHE’ MAGNUM E’ UNA MARCA CALATA NEL POSTMODERNO ................................................................ 18

COS’E’ IL POSTMODERNO ............................................................................................................................ 18

IL MAINSTREAM DELL’INDIVIDUALISMO ..................................................................................................... 20

Edonismo e Narcisismo ........................................................................................................................... 20

IL POLISENSUALISMO .................................................................................................................................. 21

ALTRI TREND DA NON SOTTOVALUTARE : FEMMINILIZZAZIONE, CUSTOM MADE, ESTETIZZAZIONE,

RECUPERO SELETTIVO DEL PASSATO, SVILUPPO DELL’IMMAGINARIO....................................................... 22

IL CONTRATTO DI MARCA DI MAGNUM .......................................................................................................... 24

CONCLUSIONI .................................................................................................................................................. 25

Bibliografia ....................................................................................................................................................... 26

Sitografia .......................................................................................................................................................... 26

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ABSTRACT

In questo elaborato sarà analizzata l’evoluzione del Magnum Algida, al momento il

marchio di gelati che a parere di chi scrive questo paper meglio incarna i principi del

consumo postmoderno.

Dapprima verrà presentata una breve storia della marca Algida, per poi scendere nello

specifico della marca Magnum, che ha saputo diventare un prodotto di culto grazie alla

capacità di fare buon fine tuning rispetto ai trend del consumo postmoderno (edonismo,

polisensualismo, salutismo, miniaturizzazione, attenzione al corpo, individualismo, logica

del desiderio, sensation seeking, interesse per i prodotti di eccellenza) e diventare un

punto di riferimento nel mercato dei gelati industriali confezionati.

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ALGIDA : PRESENTAZIONE

Algida è un’azienda italiana, fondata a Roma nel

1945, specializzata nella produzione di gelati

confezionati. Attualmente fa parte della multinazionale

Unilever (divisione Frozen Food & Ice Cream), attraverso la Sagit. Il primo gelato prodotto

dall’azienda fu il celebre Cremino, un gelato alla panna ricoperto da cacao e sorretto da un

bastoncino di legno. (Alg)Attualmente è presente in diversi paesi con la denominazione

Algida, e in altri con un altro nome (vedi fig.1) Questo perché la Unilever assorbe altre

realtà già esistenti, come ha fatto del resto in Italia.

Portafoglio Brand

Per illustrare l’attuale offerta di prodotti dell’Algida, che nel corso del tempo si è sia

arricchita che contratta in base ai gusti dei consumatori, andiamo a costruire la matrice

brand-prodotto del family brand Algida.

La matrice brand-prodotto è uno strumento che permette di gestire il portafoglio brand,

aiuta a evidenziare la gamma di prodotti che un’azienda offre rappresentandone prodotti e

marche presenti sul mercato. Sulle righe si trovano tutti i prodotti dell’azienda identificati

da un determinato brand, mentre sulle colonne tutti i

prodotti di un’azienda che appartengono alla stessa

categoria correlati tra loro perché rivolti

allo stesso target. (Keller, 2005)

Figura 1- Logo Algida nel mondo

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Tabella 1 - Matrice Brand-Prodotto del Portafoglio di marca Algida

ALGIDA da

passeggio

KIDS SFUSO (da

gelateria)

SOFT (in

capsule)

CAFFE’ZERO DESSERT

Magnum Shrek Da 5.5 litri Cornetto Soft Espresso Enigma

Cornetto Winx Da 2.8 litri Cappuccino Dessert

Solero Calippo Mocaccino Tronchetti

Classici Cucciolone Torte

Carte d’Or

Coppetta

High School

Musical

Delizie in

vetro

Carte D’Or

Viennetta

(www.algida.it)

Si nota quindi come l’individual brand che andremo a esaminare più nel dettaglio,

ossia “Magnum”, appartiene alla linea Algida dei gelati da passeggio, rivolta

principalmente ai giovani e agli adulti come target.

Storia

Fondata come detto nel 1945, e avente come prodotto di punta il “Cremino”, nel 1969

lancia i primi gelati da asporto. Il primo successo vero, dovuto anche ad una strategia

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pubblicitaria azzeccata (uno spot di un gruppo di giovani in spiaggia irresistibilmente

attratti dal chiosco Algida, notato da Patty Pravo) è rappresentato dal Croccante.

Nel 1974 un avvenimento decisivo, ossia l’incorporazione ad Unilever, la multinazionale

anglo-olandese che decide di valorizzare nel 1976 quello che sarà per anni (e tuttora) uno

dei prodotti di punta, ossia il Cornetto, il cono gelato dal celebre “cuore di panna” nato in

realtà nel 1960. Viene anche creato il sub-brand “Eldorado”, specializzato in ghiaccioli per i

più piccoli e caratterizzato dalla sperimentazione delle forme e dei gusti. (www.algida.it)

Nel 1979 viene lanciata “Bomboniera”, bocconcini di gelato ricoperti da uno strato di

cioccolato fondente, entrando così nei cinema (mercato fino a quel momento inesplorato)

e un altro prodotto destinato a diventare un evergreen presso i più piccini, ossia il

“Cucciolone”. (www.algida.it)

E’ nel 1990 che rappresenta un’altra tappa fondamentale : viene infatti lanciato il

Magnum, rivolto a un pubblico adulto, proponendo formati più grandi e più ricco dei

tradizionali gelati.

Negli anni 90 viene assorbita la Eldorado, lasciando spazio a un solo brand, ossia Algida.

Nel 1998 si tiene la prima edizione del Cornetto Free Music Festival, evento musicale

estivo al quale Algida decide di legare il brand di Cornetto. Il Festival, oltre a ospitare nomi

di grido della scena musicale, permette anche a giovani artisti di farsi conoscere e avere

quindi una possibilità i farsi notare

Sono del 2003 e del 2005 i lanci rispettivamente delle fortunate versioni del Magnum “7

sins” e “5 sensi”, in edizione limitata, e del 2007 il lancio di Magnum Temptation. (Alg)

Nel 2003 viene creato il Cornetto Soft, destinato ai venditori ambulanti e nelle spiagge,

grazie alla sua semplicità di preparazione e conservazione (dose individuale conservato in

una capsula stagna, svuotata come in una tasca da pasticcere sul cono).

L’ultimo nato, nel 2010, preceduto da un costosissimo lancio pubblicitario e avente come

testimonial Benicio Del Toro e Caroline Correa (lancio che ha non ha tuttavia prodotto i

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risultati sperati come vedremo in seguito), è Magnum Gold?! , caratterizzato da una glassa

dorata.

Sempre nel 2010 viene celebrato il cinquantesimo anniversario del Cornetto con

un’edizione speciale, il Cornetto Enigma.

L’evoluzione logo Algida come specchio dell’evoluzione dei

consumi

Come si può notare, il logo Algida ha

subito nel corso del tempo diversi restyling (fig.2), tutti frutto di un

monitoraggio del contesto sociale in cui opera, per coglierne i valori,

le abitudini, operando un fine tuning sempre azzeccato.

Negli anni 50, come vediamo, il logo è in bianco e nero, a

simboleggiare gli ingredienti principali del prodotto di punta, la

panna e il cioccolato del Cremino, e si propone come “il gelato

fidato”, una marca cioè che assume in pieno il suo ruolo di garante di

qualità, come un trust-mark, cerca di instaurare un rapporto

amichevole e fiduciario con gli acquirenti. Un ruolo che, del resto,

tutte le marche assumono negli anni 50-60, siamo nel periodo del

boom dei consumi e della nascita del supermercato, che con la sua a

tratti eccessiva scelta disorienta i consumatori che hanno bisogno di

fiducia.

Gli anni 70 sono un periodo turbolento, di cambiamenti, di rivolte

studentesche, e delle gite fuoriporta o al mare. E se prima il pubblico

a cui era rivolto Algida era la famiglia, ora nelle pubblicità i

protagonisti sono i giovani che si divertono insieme in spiaggia, e

Algida col Cornetto si pone come catalizzatore del gruppo. Arriva così

Figura 2-Evoluzione Marca Algida

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il nuovo logo, con il colore del sole al tramonto in spiaggia, più vicino a questi nuovi valori,

sole che è più esplicito nel logo degli anni 80.1

Il logo degli anni 90 è figlio della fusione dei marchi Algida ed Eldorado, e per un breve

periodo per non disorientare i consumatori durante il passaggio da una marca all’altra,

compare questo brand che fonde il visual dell’Eldorado e il lettering dell’Algida.

Sempre negli anni 90 il logo cambia per apparire più simile a com’è oggi : compare infatti

l’heartbrand, con tutte le implicazioni che esso comporta. La creazione di questo logo

rappresenta un passaggio decisivo : il gelato non è più visto come un prodotto da

consumare solo d’estate in spiaggia, ma si cerca di destagionalizzare il gelato

aumentandone le occasioni di consumo e slegandolo dall’immagine tradizionale. Il gelato

diventa un alimento a volte sostitutivo di un pasto, diventa un “momento di puro piacere”

, come recita il payoff di uno spot del Magnum, la dimensione emozionale, che va al di là di

luoghi e situazioni, prende nettamente il sopravvento, e questo passaggio è segnato

appunto del cuore stilizzato (evidente richiamo al “cuore di panna” del Cornetto), che nel

2002 diventa rosso, ad accentuare maggiormente tale dimensione.

L’ultimo passaggio di questo percorso verso l’emozione è proprio il Magnum, il gelato

forse più glamour, un gelato dal marcato polisensualismo e da una una personalità

seducente che guida verso nuove identità.

Per dirla in termini semiotici, l’evoluzione della comunicazione di marca è passata da una

valorizzazione pratico critica (“il gelato fidato”) è passato ad una valorizzazione di tipo

utopico (dal cuore di panna ad oggi); si passa anche da un posizionamento di tipo

antonomastico (estate=gelato=algida) a uno mitologico, si passa dal sole estivo

all’universalità a livello temporale delle emozioni del cuore. (Imperi)

1Guido Poli, Come la pubblicità ha cambiato la vita degli italiani http://www.comuniclab.it/23290/schermo-delle-mie-

brame-come-la-pubblicit-ha-cambiato-la-vita-degli-italiani

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IL MAGNUM ALGIDA : EVOLUZIONE DAL ROMANICO AL BAROCCO

IN PRINCIPIO ERA IL MAGNUM. SEMPLICE, EPPURE MAGNUM

Il Magnum nasce nel 1989, e viene commercializzato in Italia nel 1990. E’ un gelato a

stecco da passeggio, un gelato alla vaniglia ricoperto di cioccolato fondente, e si impone

subito come un successo per via della sua componente altamente innovativa : è un gelato

che non ha niente a che vedere con quanto c’era in sul mercato all’epoca, troppo più ricco,

eccessivo, grande come formato (come suggerisce il nome stesso, dal latino magnus-a-um,

grande), e accompagnato da elevata qualità. Anche la scelta dei gusti in seguito alle

extension della marca nel corso del tempo sono rimaste coerenti con l’idea di fondo della

dismisura e del piacere : basti pensare al Magnum Double Chocolate e Double Caramel, e

all’universo di piacere, individualismo e golosità senza peccato.

Inutile dire che si rivelò un successo. Che avesse come pubblico di riferimento un

pubblico aduto è evidente anche dalla strategia di comunicazione pubblicitaria messa in

atto: uno spot molto elegante, semplice, con una donna intenta a gustare il suo Magnum

mentre è alle prese con la scelta di una collana. Sceglie la più semplice, proprio come il

Magnum, che è semplice negli ingredienti (vaniglia e guscio di cioccolato) , eppure grande

nelle dimensioni. Semplice, eppure Magnum appunto, come recita il claim. Anche il

packaging lucido conferisce a dare un’aura di preziosità, nonostante la semplicità degli

ingredienti.

Figura 4 - Frame tratto dallo spot televisivo Magnum

Figura 3-Frame tratto dallo spot televisivo Magnum

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Come si vede, è un universo totalmente adulto, niente a che vedere con l’universo dei

bambini e dei giovani a cui l’Algida ci ha abituato, e niente ha a che vedere con la spiaggia

e l’estate, set classici delle campagne pubblicitarie Algida. Il Magnum è pensato

specificatamente per gli adulti che vogliono un momento di piacere gustativo in qualsiasi

momento, non per forza sulla spiaggia e d’estate.

Anche il lettering non è casuale : il font scelto è al contempo pulito,semplice, serif, ma la

prima e l’ultima M del nome MagnuM, sono più grandi, quasi a voler dare l’idea di due

colonne portanti di un tempio greco su cui poggia un’architrave, dando un senso di

imponenza.

EMOZIONI INDIVIDUALI : IL MAGNUM EGO

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Magnum come detto diviene ben presto un punto di riferimento, e saggiamente l’Algida

non fa politica di milking ossia di guadagnare più possibile dal successo di un marchio

senza preoccuparsi di innovarsi , ma anzi cerca di innovare e lanciare delle line extension

sulla scorta del successo e dell’awareness guadagnata da tale marchio, sfruttandone la

forza e l’appeal guadagnati. Si tratta di line extension

perché si resta all’interno della propria geografia, ossia

gelato su stecco. Vengono quindi lanciati nuovi gusti a

cadenza annuale (cioccolato bianco, mandorle, caffè),

sempre più ricchi di sapori ricercati e golosi, fino ad

arrivare al primo vero turning point della storia di

Magnum: nel 1998, non a caso in coincidenza con il

restyling del logo Algida e con l’introduzione quindi del celebre Cuore Algida (il marchio

depositato viene chiamato “heart brand”) (Alg)viene lanciato il Magnum Ego, con

cioccolato alle mandorle e amaretti, gelato alla panna e frutti di bosco. E’ un vero e proprio

cambio di prospettiva, “semplice eppure Magnum” è un claim completamente disatteso e

non più valido nel 1998, si passa dalla semplicità alla complessità del gusto, all’inizio della

valorizzazione delle emozioni, all’affermazione dell’individualità, come suggerisce il nome

stesso e lo spot correlato.

Nello spot infatti ci troviamo in una comunità hippie, della condivisione, e il protagonista

si ritaglia uno spazio per sé gustando da solo la nuova specialità Magnum (fig.5), rifiutando

di farne assaggiare a una bella figlia dei fiori che gli si avvicina attratta dal gelato (fig.6).

E’ tra l’altro il primo spot in cui si sente e viene valorizzato

il suono della rottura del guscio di cioccolato tramite il

morso, l’equivalente del morso della mela di Mentadent,

come accesso a un mondo di piacere ineguagliabile.

Da questo momento in poi viene sempre più valorizzata la

componente emozionale e patemica.

Figura 5-Frame tratto dallo spot televisivo Magnum Ego

Figura 6-Frame tratto dallo spot televisivo Magnum Ego

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Il successo del brand Magnum porta l’Algida a cercare di rivitalizzare tramite la marca

diventata forte Magnum due prodotti ritirati precedentemente dal mercato, ossia il

Winner (barretta) che diventa Magnum Caramel & Nuts (2001) e il Bikini (gelato bigusto

biscotto) con il nome di Magnum Sandwich (2002) destinati al consumo come merenda,

sempre secondo i canoni dell’emozionalità e dell’individualismo (“Be the king” recita il

claim dello spot del Magnum Sandwich, oggetto magico capace di fare provare sensazioni

forti al protagonista e farlo appunto diventare re per una notte. Un re dell’immaginario

moderno, ossia un attore famoso).

MAGNUM 7 PECCATI CAPITALI

Il 2003 rappresenta un anno importante nella storia di questa marca, in quanto viene

lanciata la linea 7 peccati capitali (fig.7) , in edizione

limitata, e a rilascio alternato nel tempo, non

saranno mai tutti e 7 infatti presenti sul mercato

contemporaneamente.

La Unilever nel sito istituzionale definisce la

gamma “7 peccati” come una gamma inedita fatta

di accostamenti insoliti e sapori accattivanti

dedicati a chi vuole vivere e regalarsi un’esperienza

di puro piacere. (Uni)Nello spot troviamo

ambientazioni oniriche, allestimenti sfarzosi quasi

da “Eyes Wide Shut” e la seduzione del peccato,

con immagini edonistiche e a forte carica emotiva

che invitano a farsi sedurre dalla tentazione (fig.7b).

Uno spot che invita a riflettere sulla necessità di provare tutte queste esperienze, poiché il

tempo è poco (edizione limitata) : la vita è qui ed ora, ed è materiale. La caduta

dell’ideologia cristiana che ha permeato il consumo fino all’ inizio degli anni 90, è ora

completata dopo le prime picconate date a inizio anni 90.

MAGNUM 5 SENSI : IL MAGNUM POLISENSORIALE

Figura 7 - La gamma completa dei 7 Peccati

Figura 7b - Frame tratto dallo spot Magnum Lussuria

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Il 2005 è invece l’anno di un’altra limited edition di successo : quella del Magnum 5 sensi,

ossia altre 5 varietà disponibili solo per circa un mese ciascuna. Ancora una volta si punta

sull’esclusività e sull’esperienza da fare qui ed ora, mentre stavolta l’Algida punta sulla

dimensione di un inebriante polisensualismo, iscritto già nel nel nome del gelato e

declinato nella comunicazione pubblicitaria attraverso una serie ardite di sinestesie e di

rapidissime inquadrature di mezzo secondo, oltre che dalla voce in sottofondo che

sussurra con tono ammiccante i nomi dei sensi mentre scorrono le immagini; sul peccato di

gola, e anche sulla sessualità (fig.8)

Addentare un Magnum 5 sensi, qualunque esso sia, conduce a una esperienza di estasi.

E’ il trionfo del paradigma postmoderno, caratterizzato da edonismo, polisensualismo,

logica del desiderio, del sensation seeking, tutti aspetti che saranno approfonditi in

seguito.

NON C’E’ PIU’ RELIGIONE (COME LA PRECEDENTE…) : MAGNUM I’M

Nel 2006 neppure il Magnum Classic resiste all’operazione di restyling secondo i canoni di

casa Magnum, ossia la valorizzazione e affermazione del sé, il lato ludico, il sensuale,

l’espressività , l’androginia, la sensualità, l’energia, la vitalità, la forza, il gioco, il segreto,

l’ironia.

Nasce il nuovo Magnum Classico, il Magnum I’m.

Basta confrontare due immagini per rendersi conto del processo evolutivo attraversato

da Magnum dal 1990 e il 2006:

Figura 8 - Sequenze di frame dello spot Magnum 5 sensi

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Come è evidente, il nuovo Magnum Classic rinnega totalmente il suo passato : se prima

era semplice eppure Magnum, adesso è rispettivamente “explosive”, “predator”,

“superwoman”, “curious”, “serious”, “primitive” e “intense”, come scandisce la voce dello

spot. E’ esaltata l’individualità, il carattere, sottolinea la personalizzazione. Sono raffigurati

soggetti attivi, che affermano il proprio essere, non soggetti passivi che si lasciano

trascinare nella sensualità di Magnum 5 sensi, e lascia aperta la possibilità a essere infinite

identità.

Come si vede, anche la forma del morso è diversa : se nel primo Magnum è un morso

regolare, dato in tranquillità e serenità, nel secondo caso è un morso “sonoro” come al

solito, più determinato, energico, come propone il gelato nella nuova versione del resto.

Oltre a cambiare il packaging in maniera netta, cambia anche il lettering, ora dorato su

campo scuro, e da un’idea di imponenza si passa all’idea di prezioso, idea che sarà

declinata nello spot del Magnum Gold!? .

Si nota anche la presenza di una “M” sul guscio di cioccolato, ad affermare ancora più

evidentemente l’identità (I’”M”, non dimentichiamolo), sembra quasi una marchiatura a

fuoco indelebile, M che ricorre anche sul packaging. Oramai per identificare il Magnum è

sufficiente una M avvolta da una forma ellittica, volendo azzardare un paragone l’obiettivo

ambizioso sembra essere l’identificazione immediata che avviene da parte dei compratore,

che avviene come per i due archi dorati a formare la M di McDonalds.

Figura 9 - Il Magnum classico (1990)

Figura 9b - Magnum Classic (2006)

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L’ULTIMA TENTAZIONE DI MAGNUM

Nel 2007 Magnum introduce un gelato dall’innovativo packaging: non

più l’involucro di plastica, bensì una scatola rettangolare, argentata al

suo interno, con un piccolo "cuscinetto" di cartone alimentare sul quale

poggia il gelato (fig.11a). Un packaging del genere punta a valorizzare

semanticamente il gelato : non è più un semplice gelato, ma rimanda

quasi allo scrigno su cui è adagiato un

gioiello, quindi prezioso. Perfettamente coerente quindi col

progetto di marca del Magnum, ossia quello di offrire un gelato

per chi non si accontenta ma ricerca sempre il meglio.

Si tratta del nuovo Magnum Temptation (fig.11), che utilizza

Vaniglia del Madagascar e cioccolato Belga. Si cerca di

qualificare quindi l’offerta : non è semplice vaniglia o semplice cioccolato, sono bensì

vaniglia del Madagascar e cioccolato Belga, entrambe produttrici dei suddetti ingredienti di

qualità superiori e tale denominazione geografica mira a trasmettere valore a tutta la rete

fino alla marca finale (Semprini, 2006), una

tentazione alla quale non è facile resistere.

Specie se la testimonial si chiama Eva

Longoria, la celebre Gabrielle Solis di

Desperate Housewives, proprio come la

biblica Eva che non ha saputo resistere al

peccato. “Come potrei resistere alla

tentazione?” (fig.12) si chiede. Ancora una volta vanno in scena i valori dell’individualismo,

edonismo, della logica del desiderio e della ricerca del prodotto premium (il prezzo è più

alto rispetto agli altri Magnum), a cui si aggiunge stavolta l’attenzione alla salute declinata

mediante la miniaturizzazione : infatti pesa solo 68 grammi, anziché i canonici 88 del

Magnum. In più viene anche lanciata una linea di Magnum Mini, per poter “concedersi un

altro piacere ogni volta che vuoi” senza doversi preoccupare del potere calorico di tale

gelato. Il Magnum Temptation e il Magnum Mini ancora più degli altri si rivolgono al

Figura 10 - Il Magnum Temptation Fruit

Figura 11-Eva Longoria e il payoff

Figura 11a- L'interno dell'involucro del Magnum Temptation Fruit

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pubblico femminile, per la scelta del testimonial (di una serie seguitissima dalle donne) e

per la frase menzionata in precedenza, dato che l’altro piacere di cui si parla nello spot è

un messaggio di segreteria telefonica in cui un uomo chiede scusa a Eva Longoria. Inoltre

fu lanciato un sito web ambientato nella villa dove ha luogo lo spot, ed Eva è alla ricerca

del giardiniere giusto, ognuno corrispondente a una diversa varietà di Magnum

Temptation.

AS GOOD AS GOLD : MAGNUM GOLD!?

Sì, Magnum Gold!?, scritto proprio così, con un punto esclamativo e un punto di

domanda, a rappresentare il senso di smarrimento e di perplessità. Un gelato d’oro? E’

possibile? Nel mondo Magnum è possibile, Magnum vuol superarsi e rendere il segmento

premium ancora più premium, addirittura come un novello Creso vuol tramutare in oro

tutto quello che tocca, perfino un gelato, mediante una glassa (al cui interno trova spazio

l’immancabile gelato alla vaniglia del Madagascar, discorso già affrontato in precedenza col

Magnum Temptation, e la variegatura al caramello). E non bada a spese nella promozione,

addirittura realizza un minifilm diretto da Brian Singer (“X-Men”, “I soliti sospetti”) e con

protagonisti Caroline Correa (“Fast and Furious”) e Benicio Del Toro, un thriller un po’

“Mr&Mrs Smith”, un po’ “Entrapment” per realizzare un colpo di lingotti d’oro, per poi

scoprire con delusione da parte dell’attore portoricano che non si trattava dell’oro sperato,

bensì della riserva di Magnum Gold!? pronta a essere immessa sul mercato. Caroline

Correa non poteva proprio aspettare fino al giorno successivo, voleva essere la prima a

gustare la nuova novità Algida. Anche qui come

vediamo torna la componente della tentazione

e del peccato (“non rubare” è un

comandamento biblico), affiancata però

stavolta dalla componente ironica e da quella

ludica mediante il concorso abbinato e il gioco

sul sito web creato ad hoc che permette di

trovare la combinazione vincente della

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cassaforte del film,oppure di impersonare Benicio Del Toro mediante l’utilizzo di una

fotografia. Ma la sensazione è che in questo caso l’Algida abbia leggermente “toppato” in

termini di ritorno di immagine. Riporto interamente un estratto di un articolo di

Brandforum.it (http://www.brandforum.it/pdf/novitalgida-2.pdf) :

Gli Italiani, invece, sono stati tratti in inganno dalle locandine che sembravano

pubblicizzare un film, ma non hanno dimostrato particolare interesse né per la

campagna pubblicitaria, né per il prodotto. Su internet si trovano (pochi) commenti

di blogger riguardo alla bontà del gelato, alla innovativa copertura ‘veramente

dorata’, e soltanto qualche link al trailer diffuso su youtube (che di fatto è piaciuto,

ma è stato poco trasmesso).

La pagina di facebook (internazionale) dedicata al nuovo gelato conta poco più di

3.000 fan, mentre la sola pagina italiana dedicata ai gelati Magnum in generale è

piaciuta a più di 300.000 persone. Nessuna pagina ufficiale è stata creata da Algida-

Unilever a supporto della campagna.

Anche a livello mondiale, tuttavia, la campagna pubblicitaria non sembra aver

ottenuto il successo sperato: cercando “Magnum Gold?!” in rete, sono davvero

poche le occorrenze trovate. La maggior parte di esse riguarda il link al film-trailer e

la presentazione ufficiale della campagna, tenutasi a Barcellona l’8 aprile, con

Benicio Del Toro e Caroline Correa.

Consultando il sito web di Unilever, si scopre qualcosa di più riguardo la scelta del

testimonial: dopo tante affascinanti modelle, Benicio Del Toro è il primo “Magnum

Man”. È stato scelto sia per le sue doti recitative, sia per le sue origini latino-

americane che “rappresentano l’anima di Magnum” (il gelato, infatti, è nato in Italia

nel 1989!).

Non ci sono, però, comunicati stampa che parlino del piano di comunicazione per

Magnum Gold?!.

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Resta quindi da chiedersi perché, dopo tanti investimenti hollywoodiani (per il

registra, il cast, il set, la sceneggiatura), Unilever non abbia sviluppato anche

un’adeguata campagna promozionale di supporto agli spot pubblicitari, per lo meno

sul mercato italiano.

Aggiungo io : cercando in rete un po’ di pareri di chi ha provato questo gelato, è raro

incontrare persone soddisfatte, la promessa fatta è risultata non rispettata, e tali elementi

non hanno colpito il consumatore.

Magnum Gold?! è quindi l’esempio di un prodotto con una promessa di marca credibile,

ma mal declinata sul piano della comunicazione. Infatti come ricorda anche l’articolo di

Brand Forum, cercando in rete Magnum Gold?! le occorrenze maggiori riguardano il film,

non il gelato. Si è ottenuto una sorta di effetto Benetton, tutti ricordano la campagna, ma

pochi il prodotto, che è quello che interessa davvero a chi realizza il lancio del prodotto.

Siamo lontani dagli eccessi edonistici e polisensualistici dei 7 peccati e dei 5 sensi, così

come dal trionfo del sé espresso dal Magnum I’M, ma siamo comunque di fronte a un

messaggio che rispetta il progetto di marca del Magnum. Soprattutto siamo di quanto più

lontano possibile dal punto di inizio del nostro excursus storico, ossia dal “Semplice,

eppure Magnum”, che potrebbe essere paragonato a un tempio greco o a una chiesa in

stile romanico per la sua semplicità e al contempo imponenza della costruzione; con il

Magnum Gold!? ci troviamo di fronte a una chiesa barocca, ossia una riscoperta del

classico (come forma il Magnum Gold!? ricorda quella del Magnum Classico) in chiave

eccessiva ed arricchita, con stucchi e foglie d’oro (in questo caso variegatura al caramello e

glassa dorata), con il primato dell’apparire anziché dell’essere.

PERCHE’ MAGNUM E’ UNA MARCA CALATA NEL POSTMODERNO

COS’E’ IL POSTMODERNO

Il Postmoderno è un nuovo paradigma(paradigma = insieme di assunti condivisi) di

consumo, centrato sul quotidiano (sull’hic et nunc), e i nuovi prodotti del consumo sono i

segni, acquista un ruolo sempre più importante la socialità, e si parla con i prodotti. (Fabris,

2003)

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Nel paradigma postmoderno il consumo è centrale, consumare è una FORMA DI

METALINGUAGGIO con sui si comunica a sé stessi e agli altri stati d’animo, valori o

ribellione in alcuni casi, valorizzando sempre più la componente ludica e del piacere.

Capisaldi del paradigma postmoderno sono la COMPLESSITA’ (che moltiplica all’infinito le

differenze formando nicchie di consumatori diversissime) e la TURBOLENZA (il

cambiamento è difficile da prevedere, tuttavia è decisivo leggerlo per tempo), insieme al

crollo delle ideologie (prima tra tutte quella cattolica), dall’ambiguità.

Riacquista importanza la componente EMOTIVA-AFFETTIVA, prevale la logica dei desideri

su quella del bisogno, mentre prevale il polisensismo nella scoperta del mondo e la ricerca

di sensazioni (individuo sensation seeker).

Per comunicare come si è realmente, e per soddisfare i propri desideri, il consumatore

postmoderno mostra grande interesse per i prodotti di eccellenza (Magnum Temptation

per esempio)

La società Postmoderna il valore d’uso di un bene finisce per essere coperto dal suo

valore simbolico, e i beni che ci si scambia diventano sempre più vettori di comunicazione,

e a trasformare le merci in significati contribuisce in maniera decisiva la pubblicità,

mettendo l’accento sugli intangibles della marca ed esprimendo un mondo coeso di valori.

In questo modo non si acquista un prodotto, bensì l’accesso a un mondo (vedi ad esempio

Magnum 5 sensi, o lo stesso Magnum I’M)

Sempre nel postmoderno si assiste alla rivalutazione della manifestazione delle emozioni,

cosa che nel paradigma moderno non era possibile : mostrare le emozioni era considerato

femminile, quindi non consone. Mentre adesso nelle strategie di marca le emozioni stanno

diventando prioritarie, devono suscitare emozioni e associazioni uniche, forti, favorevoli,

bisogna parlare al cuore più che alla mente (Magnum 5 Sensi lo fa benissimo)

Il consumatore è diventato autonomo, competenze, esigente, selettivo, orietato in senso

olistico (valuta cioè sia la dimensione tangibile che l’intangibile) e disincantato. Per

relazionarsi con esso l’azienda deve imparare a dialogare attraverso il continuo

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monitoraggio della customer satisfaction e facendo continuamente fine tuning (correzioni

millimetriche ma costanti per mantenere la giusta lunghezza d’onda, cavalcando a proprio

vantaggio i trend, sia a livello di comunicazione, che di tecnologia che dei valori di fondo).

Queste non sono opzioni, ma sono una regola di sopravvivenza, come ha saputo

brillantemente fare Magnum nel passaggio dal Magnum Classic al Magnum I’M,

aggiornando i valori di fondo adattandoli alla società postmoderna.

Scompare anche la nozione di lusso, che è sì raro e costoso, ma non è più ostentativo, e

rappresenta la ricerca dell’eccellenza (vedi Magnum Temptation e Magnum Gold),

determinando un consumatore cherrypicker, ovvero disposto anche a pagare un prezzo più

alto per un prodotto da lui ritenuto di eccellenza, e pur avendone la possibilità economica

acquista un prodotto base per un’altra famiglia di prodotti, semplicemente perché non

desidera un prodotto di eccellenza, non è interessato (io nel mio piccolo rappresento un

buon esempio : faccio la spesa al discount ma il caffè deve essere Lavazza qualità Rossa).

IL MAINSTREAM DELL’INDIVIDUALISMO

Come il Magnum Ego ha brillantemente intuito nella sua strategia di comunicazione (e

come farà 8 anni dopo il Magnum I’M), il mainstream dell’ultimo decennio è da

individuarsi nel massimo interesse per il privato, nelle forme di INDIVIDUALISMO (centrato

sul proprio interesse e benessere personale) e INDIVIDUALITA’ (intesa come espressione

della soggettività, vivendo senza dipendere da modelli uniformi, proprio come le 7 donne

di Magnum I’M). Il ritiro nella sfera privata è dovuto a una delusione per la sfera pubblica.

Edonismo e Narcisismo

Edonismo e Narcisismo sono i principali trend che più di tutti contribuiscono a generare

questo mainstream.

L’edonismo si declina nella tendenza al rifiuto della sofferenza fisica e psichica, e nel

perseguimento del benessere e della felicità a tutti i costi, la filosofia del “Carpe diem”

oraziano. Lo stesso Freud individua nel principio del piacere una delle pulsioni principali

dell’individuo. L’edonismo postmoderno è tuttavia un edonismo che si è adattato, che

bada alla qualità dei piaceri più che alla quantità, e che consente di raggiungere il piacere

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compiendo ogni sorta di esperienza, anche con quelle che non sono comunemente

indicate come piacevoli (vedi chi fa bungee jumping per esempio), in quanto si è sensation

seekers . Se l’utilità deriva da un bisogno, e soddisfarlo tende a ristabilire equilibrio, il

piacere non ristabilisce alcun equilibrio, e può essere ricercato in tantissime cose (anche le

più piccole, come insegna il Magnum Mini, senza scomodare il Magnum 7 peccati). Dato

che tutte le aree di consumo sono interessate da questo trend, diventa fondamentale

fornire elevati standard di qualità (come fa Magnum Temptation) e sapersi rivolgere in

modo polisensoriale (come fa Magnum 5 sensi)

Il narcisismo è da intendersi come rivendicazione del corpo e delle fisicità,

riappropriandosi quindi dell’amore e del rispetto verso sé stessi. Si declina quindi come un

interesse nei confronti del vestire e della forma fisica (come fa Magnum sul sito Web, che

propone consigli per una corretta alimentazione, è chiara nelle confezioni indicando le

percentuali delle Razioni Giornaliere Raccomandate nella composizione del prodotto

sull’etichetta e promuovendo il gelato come un alimento sano perché fatto di ingredienti

semplici, a patto che sia sostitutivo di un pasto. Per il fuori pasto e per i piccoli spuntini

Magnum ha previsto il Magnum Mini, piccoli piaceri da concedersi senza preoccuparsi

della linea).

La cartina di tornasole del primato di questi due trend è l’esplosione della domanda dei

prodotti di lusso e del comparto premium (Magnum Temptation, Magnum Gold?!), in tutti

i campi. Ma non è un lusso ostentativo, ma finalizzato ad accrescere il proprio piacere e

benessere personale. Il prezzo deve coniugarsi con qualità,rarità, estetica e cultura

IL POLISENSUALISMO

Cambia anche il modo di rapportarsi ai prodotti e di valutarne le qualità. Se prima ci si

affidava a un solo senso, ci si rende ben presto conto che un senso solo può ingannare, si

ricorre dunque ai sensi nella loro globalità nella percezione del mondo che li circonda.

Cresce di conseguenza il trend del polisensualismo (che Magnum interpreta

perfettamente con 7 peccati e ancor di più con 5 sensi), il cui ruolo viene riconosciuto dalla

nascita del Marketing Aesthetics (ossia una costante interazione di fantasie, emozioni,

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sensorialità racchiuse in una visione esperienziale) che mette al centro l’esperienza

sensoriale. I sensi che sta crescendo di più sono l’olfatto e il tatto, non a caso il primo

contatto che si ha con una persona è tattile (e nella cultura araba è l’odore, per questo si

tende a parlare molto vicini), nel caso del Magnum Temptation il contatto che si ha con il

packaging ad esempio è decisivo, l’atto di aprire lo scrigno. Altra conseguenza della

polisensorialità è l’elevata richiesta di entertainment, che Magnum Gold?! prova a fornire.

Avviene in epoca postmoderna il decisivo passaggio all’homo ludens dall’homo faber (e

prima ancora sapiens e religiosus) desideroso di emozioni, divertimento e stimolazioni

(come fa Magnum 7 peccati) e Temptation, e il passaggio alla produzione di esperienze più

che di oggetti (Magnum 7 peccati,ancora una volta)

ALTRI TREND DA NON SOTTOVALUTARE : FEMMINILIZZAZIONE, CUSTOM MADE,

ESTETIZZAZIONE, RECUPERO SELETTIVO DEL PASSATO, SVILUPPO

DELL’IMMAGINARIO

Un trend a volte sottovalutato e considerato negativamente è quello della

femminilizzazione della società, se non proprio quello dell’androginizzazione.

Atteggiamenti, valori e comportamenti considerati femminili divengono dominanti e

condivisi dalla popolazione maschile (valorizzazione sentimenti, espressione emozioni,

leggerezza, pensiero olistico, rapporto col corpo, flessibilità). Anche l’uomo ora può

piangere e ridere senza ragione. Magnum esprime la femminilizzazione della società

soprattutto nel Magnum Temptation e nel Magnum I’m (La ragazza “serious” è vestita da

uomo, senza contare Superwoman), ma ancora meglio lo fa il claim di un’altra campagna

pubblicità di un altro gelato di successo del marchio Algida, ossia quella del Cornetto Love

Chocolate del 2009 che recita al ragazzo che fa un’incauta promessa ai suoi amici “non

aver paura di mostrare il tuo amore”.

Altro trend diventato oramai un must da soddisfare è il custom-made, perché qualità

significa soddisfare le specifiche esigenze della propria utenza ed è finito lo stereotipo della

domanda standardizzata. Dopo aver segmentato il mercato, si creano variazioni sul tema

(come ha fatto Magnum all’inizio creando il Magnum Bianco, il Magnum alle Mandorle, il

Magnum al Caffè) e poi andando all’iperspecializzazione cercando di coprire in ampiezza di

gamma quanti più mercati possibili (come ha fatto Magnum stessa lanciando sia gli stecchi

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di eccellenza, che i classici, affiancandoli ai gelati biscotto come il Sandwich e alla barretta

Caramel & Nuts). L’Algida ha svolto egregiamente questo compito, se si analizza la matrice

Brand – Prodotto da me costruita presentata a pagina 5.

Altro fattore che sta diventando decisivo per indirizzare il consumo è l’apprezzamento

estetico, l’estetica è un valore che il consumatore ricerca ed apprezza poiché aggiunge

pathos, emozioni e polisensualismi alle merci, come fa ad esempio Magnum Gold?! e

Magnum Temptation nel design del packaging. Ma come abbiamo visto con Magnum

Gold?!, l’estetica non è tutta se non è supportata da un adeguato piano di marca.

Se il modernismo ripudiava il passato in blocco, il postmodernismo vi ricorre citandolo.

Attenzione però, poiché è un ritorno AL passato, non DEL passato, vi si attinge senza

alcuna remora ideologica. Si sentono gli influssi nella moda, nell’auto e nell’alimentazione.

Magnum stessa e l’Algida non si sottraggono al recupero del passato, poiché lo stesso

Magnum ha recuperato due gelati andati fuori produzione come il Winner e il Bikini

commercializzandoli sotto il proprio marchio. Mentre Algida ha fatto di più : sul proprio

sito web ha messo tutti i cartelloni dei gelati dal 1968 al 2010, ricordando le principali

tappe della propria evoluzione, e rimettendo in commercio nel 2008 per una sola estate il

Croccante.

Un ultimo trend che concorre alla definizione del consumo postmoderno è senz’altro

quella di immaginario, dato che questa epoca tiene conto delle nozioni di fantasia,

creatività, espressione personale e ricerca di senso. Visto che lo spazio sociale non

propone più grandi progetti e sogni da condividere, ognuno si sente in diritto di fabbricarsi

il proprio che gli dia un senso e una direzione alle proprie azioni (Semprini, 2006). A tal

proposito si parla di attività di world-making, ossia di tutte le pratiche cognitive,

mediatiche, collettive o individuali, che puntano alla costituzione di universi fittizi in cui gli

individui possano proiettare le loro aspirazioni (Semprini, 2006). In tal senso, come

abbiamo visto, il Magnum costituisce un immaginario sia per il 7 peccati (un mondo in cui

ci si fa sedurre dal peccato per vivere esperienze irripetibili), per i 5 sensi (un immaginario

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polisensuale), per l’I’M (immaginario di affermazione dell’identità), per il Temptation

(lasciarsi andare) e per il Gold!? (eccellenza massima)

IL CONTRATTO DI MARCA DI MAGNUM

Durante questo paper è stato citato più volte l’espressione “contratto di marca”. Ma

cos’è il contratto di marca? Sinteticamente è una riformulazione dell’identità e del

progetto sotto forma di relazione; un progetto di marca a cui il consumatore decide di dare

fiducia. (Semprini, 2006)

Sempre Semprini a tal proposito : “E’ direttamente legato all’identità manifestata, ed

esprime l’attaccamento dei ricettori al progetto di marca così come l’hanno potuto

decifrare attraverso l’identità manifestata e definisce regole e condizioni di questo

attaccamento” (Semprini 2006). Il contratto è accettato quando chi riceve reputa progetto

di marca ed identità manifestata in linea con i suoi immaginari, e sarà più forte se riesce a

dare l’impressione di apportare maggior senso. Così il contratto di marca di Magnum di

produrre gelati per chi non si accontenta ma ricerca sempre il meglio in termini di

ingredienti, gusto, emozioni provate entra in risonanza con il progetto della società

contemporanea di ricercare il piacere e le emozioni, è assolutamente pertinente e può

generare un contratto di marca solido. Il pubblico, da parte sua, svilupperà un contratto

solido con la marca perché gli riconoscerà la capacità di interpretare i propri mondi in

maniera credibile e innovativa, e restando al contempo rispettosi del contratto.

E’ un momento importante, perché illustra un passaggio per il pubblico da un momento

di contemplazione allo stabilire una relazione, perché il contratto alla base ha una forza

morale ed emotiva. E’ importante per la marca conoscere i termini del proprio contratto e

le componenti che hanno più peso, per poter introdurre cambiamenti senza avere

conseguenze negative per la marca, che non necessariamente portano a rottura, ma senza

dubbio lo deteriorano. Se i cambiamenti rispettano gli elementi su cui si fonda il contratto

di marca è molto probabile che siano accettati senza difficoltà. Il mezzo flop del Magnum

Gold?! è da ricercarsi anche da un contratto in parte non rispettato, in quanto la glassa di

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cioccolato dorata, il vero elemento differenziante, non è parsa così diversa da quella

tradizionale, e il caramello che avrebbe dovuto variegare il gelato alla vaniglia del

Madagascar si sente appena, non abbastanza da giustificare tanta attesa e il pagamento di

un prezzo più alto per poter gustare tale gelato. Magari affiancando con un’adeguata

campagna promozionale di supporto agli spot si sarebbe potuto mitigare questo effetto,

ma non è stato fatto. Di conseguenza il contratto non è stato rispettato.

CONCLUSIONI

In questo elaborato si è analizzato come sia essenziale per una marca che vuole avere

successo stabilire un contratto valido con i propri clienti, e rispettarlo facendo sempre fine

tuning rispetto ai trend in atto e per sfruttarli a proprio vantaggio. Magnum lo ha fatto per

21 anni, e al momento è presente sul mercato con un brand molto forte e carico di

connotazioni, perfettamente a suo agio nel mercato sempre più complesso del

postmoderno, nonostante qualche sbandata come è stata Magnum Gold!?, una sbandata

che tuttavia nasceva su premesse corrette.

Saprà mantenere questa leadership continuando ad assicurare emozioni, edonismo,

polisensualismo, desiderio? Non si può dire, perché i trend e i consumi possono cambiare

da un momento all’altro, senza preavviso. Se però continuerà a reagire come ha fatto

finora in maniera proattiva e anticipatoria, non avrà problemi. A patto di supportare il

tutto con una politica di comunicazione adeguata.

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Bibliografia

Fabris. (2003). Il nuovo consumatore verso il postmoderno. Franco Angeli.

Fabris, M. (2004). Valore e Valori della Marca. Come costruire e gestire una marca di successo. Franco

Angeli.

Ferraresi, S. Marketing esperienziale. Come sviluppare l'esperienza di consumo. Franco Angeli.

Imperi. (s.d.). Ocula.it. Tratto da http://www.ocula.it/files/IMPERI-OCULA-Flux-

12_%5b2,488.940Mb%5d.pdf

Keller. (2005). La gestione del brand. EGEA.

Semprini. (2006). La marca postmoderna - potere e fragilità della marca nelle società contemporanee.

Sitografia www.algida.it

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it.wikipedia.org/magnum

http://www.tesionline.com/__PDF/30644/30644p.pdf

http://www.diesis.it/ufficistampa/comunicato.php?id=562

http://www.mondofamiglia.it/centrofamiglia.tn/dossier/01/dossier1-3.htm