กลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรไทย กรณศกษา บรษท สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล จากด และบรษท เอม พคเจอรส เอนเตอรเทนเมนท จากด (มหาชน)

THAI FILM MARKETING COMMUNICATION STRATEGY STUDIED SAHAMONGKOLFILM INTERNATIONAL CO., LTD. AND M PICTURES

ENTERTAINMENT PUBLIC CO., LTD.

กลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรไทย กรณศกษา บรษท สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล จากด และบรษท เอม พคเจอรส เอนเตอรเทนเมนท จากด (มหาชน)

THAI FILM MARKETING COMMUNICATION STRATEGY STUDIED SAHAMONGKOLFILM

INTERNATIONAL CO., LTD. AND M PICTURES ENTERTAINMENT PUBLIC CO., LTD.

ชลธชา กงไกว

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารเชงกลยทธ

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2562

© 2563 ชลธชา กงไกว สงวนลขสทธ

(123 หนา)

(123 pp.)

ฉ

กตตกรรมประกาศ

วทยานพนธเลมนสาเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ผชวยศาสตราจารย ดร.องอาจ สงหลาพอง อาจารยทปรกษา ซงไดใหความร การชแนะแนวทางการศกษา ตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงาน ตลอดจนใหคาปรกษาซงเปนผลประโยชนในการวจยจนงานวจยครงนม ความสมบรณครบถวนสาเรจไปไดดวยด รวมถงอาจารยทานอน ๆ ประจามหาวทยาลยกรงเทพ ทไดถายทอดวชาความรให และสามารถนาวชาการตาง ๆ มาประยกตใชในการศกษาวจยครงน ไมวาจะเปน อาจารยกจชย ชยนาคอนนต อาจารยเศรษฐา วระธรรมานนท ดร.พรชย เกดสนธ รองศาสตราจารย ดร.พรพรหม ชมงาม และ ผชวยศาสตราจารย ดร.อรชย อรรคอดม ขอขอบคณ ผเขยนตารา เอกสาร บทความตาง ๆ บรษทผสรางภาพยนตร อนเปนประโยชนตอการศกษาคนควาและนามาอางองในวทยานพนธครงน ขอขอบคณบคคลสาคญทสนบสนนการศกษา ผชวยศาสตราจารยชนญช ภงคานนท ทเหนถงความตงใจและศกยภาพของเดกผหญงคนน และขอขอบคณ อาจารยนวลรตน คณศรรกษสกล ทคอยใหการสนบสนนคาปรกษาและความเออเฟอ ตลอดจนกาลงใจทคอยมใหตลอดเวลา ขอขอบคณ คณแม ดาบตารวจหญงนองนช ขวญกลบ กาลงใจเดยวททาใหยมได และ คณพอ นายวศษฎ เสวมนตร กาลงใจทมในใจเสมอถงแมวนนไดลวงลบไปแลว และนายยศกร ทบศร ทคอยใหกาลงและเชอมนในตวผศกษาเสมอมา นอกจากน ขอขอบคณมหาวทยาลยกรงเทพ มหาวทยาลยสรางสรรคทมอบโอกาสอนยงใหญทชวตนผศกษาไมเคยคดวาจะมไดคอการไดรบทนศกษาตอระดบปรญญาโท

ชลธชา กงไกว

ช สารบญ

หนา

บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ญ บทท 1 บทนา 1 1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา 1 1.2 ปญหานาการวจย 4 1.3 วตถประสงคของการวจย 4 1.4 ขอบเขตในการวจย 4 1.5 นยามศพทเฉพาะ 4 1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 5 1.7 กรอบแนวความคด 6 บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 6 2.1 แนวคดเกยวกบธรกจภาพยนตร (Film Business) 8 2.2 แนวคดเกยวกบการตลาดภาพยนตร 11 2.3 แนวคดการสอสารการตลาดภาพยนตร (Marketing Communication) 23 2.3.1 แนวคดเกยวกบการบรหารงานโฆษณาและประชาสมพนธธรกจภาพยนตร 26 2.3.2 แนวคดการตลาดโซเชยลมเดย (Social Media) 36 บทท 3 วธการดาเนนการวจย 42 3.1 แหลงขอมลทใชในการศกษา 42 3.2 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล 43 3.3 การเกบรวบรวมขอมล 45 3.4 การวเคราะหขอมล 46 3.5 การตรวจสอบความนาเชอถอของขอมล 46

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 4 รปแบบการสอสารเชงกลยทธของภาพยนตรไทย 47 4.1 กลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรไทยของบรษท สหมงคลฟลม 47

อนเตอรเนชนแนล จากด และบรษท เอม พคเจอรส เอนเตอรเทนเมนท จากด (มหาชน) 4.2 เครองมอการสอสารการตลาดภาพยนตรไทยของบรษท สหมงคลฟลม 56 อนเตอรเนชนแนล จากด และบรษท เอม พคเจอรส เอนเตอรเทนเมนท จากด (มหาชน)

บทท 5 การสอสารการตลาดภาพยนตรไทย 79 5.1 การวเคราะหกลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรไทย 79 5.2 การวเคราะหเครองมอทใชในการสอสารการตลาดภาพยนตรไทย 90 บทท 6 สรปผลการศกษา อภปราย และขอเสนอแนะ 99 6.1 สรปผลการศกษา 99 6.2 อภปรายผลการศกษา 104 6.3 ขอเสนอแนะจากการวจย 112 6.4 ขอเสนอแนะสาหรบการวจยในครงตอไป 112 บรรณานกรม 113 ภาคผนวก 115 ประวตผเขยน 123 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในวทยานพนธ

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 4.1: รปแบบการสอสารการตลาดแบบบรณาการของรถยนตฮอนดาทปรากฏผาน 24 สอออนไลน (Facebook) ตารางท 4.2: สรปผลการวเคราะหการสอสารกลยทธการตลาดภาพยนตรทง 3 เรอง 71 ตารางท 5.1: กลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรไทย 79

ญ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1: กรอบแนวคดการวจย 6 ภาพท 5.1: นาค 2 มสวนรวม 83 ภาพท 5.2: ขนพนธ 2 ของทระลก 84 ภาพท 5.3: รววภาพยนตรขนพนธ 2 ผานเวบไซตอนฟลเอนเซอร (Influencer) 85 ภาพท 5.4: เฟซบก 9 ศาสตรา 86 ภาพท 5.5: วดโอคลปตวอยางภาพยนตรและเพลงภาพยนตรนาค 2 87 ภาพท 5.6: นาค 2 ผานอนสตาแกรม เคน–ภภม 88 ภาพท 5.7: บรษท สหมงคลฟลม อปโหลดรปภาพนกแสดงนา 88 ภาพท 5.8: งานแถลงขาว 9 ศาสตรา วนท 21 พฤศจกายน 2560 91 ภาพท 5.9: งานแถลงขาวขนพนธ 2 วนท 23 กรกฎาคม 2561 91 ภาพท 5.10: กจกรรมโรดโชวตามพนทของกลมเปาหมาย 93 ภาพท 5.11: นกแสดงนาสงเสรม (Promote) กจกรรม 93 ภาพท 5.12: นกแสดงนาลงพนทแจกของรางวล 94 ภาพท 5.13: กจกรรมแจกยกแกง 95 ภาพท 5.14: ภาพยนตร 100 ลาน ป 2018 96 ภาพท 5.15: 5 วน 70 ลาน 96 ภาพท 5.16: ลงพนทชวงเขาฉาย 97 ภาพท 5.17: วนแรก 50 ลาน 98

1

บทท 1 บทนา

1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา อตสาหกรรมภาพยนตรโลกมมลคาทางเศรษฐกจทสาคญกบตลาดโลกไมวาจะเปนภาพยนตรอเมรกา (Hollywood) ไนจเรย (Nollywood) หรอในเอเชย ประเทศอนเดยโดงดง การสรางภาพยนตรทตางรจกกนในชอ บอลลวด (Bollywood) เชนเดยวกบประเทศไทยทเลงเหนความสาคญของอตสาหกรรมภาพยนตรทสามารถขบเคลอนเศรษฐกจของประเทศใหเปนทเฟองฟ ในระดบโลกได เนองดวยมความพรอมดานทนทางสงคม (Social Capital) ไมวาจะเปนหนวยงาน องคการ หรอเครอขายตาง ๆ ทมหนาทขบเคลอนอตสาหกรรมภาพยนตรไทยดานทนทางวฒนธรรม (Cultural Capital) รวมถงทนทางโครงสราง (Structural Capital) เนองจากมสถานททองเทยว ตดอนดบโลกอยหลายแหง รวมถงแหลงทองเทยวทางธรรมชาตทอาจนามาใชเปนสถานทถายทาภาพยนตรไทยเพอสงออก อตสาหกรรมภาพยนตรมมลคาทางเศรษฐกจทสาคญและมบทบาทใน การผลกดนการเตบโตทางเศรษฐกจของไทยและมทศทางการเจรญกาวหนาในเรองของอาชพทจะสรางรายไดของผคนทประกอบธรกจภาพยนตร อตสาหกรรมภาพยนตรของประเทศไทยจงถอเปนอตสาหกรรมททารายไดใหประเทศปละ 60 ลานบาท และมแนวโนมสงขนทกป สงสาคญในการสรางความสาเรจใหกบอตสาหกรรมภาพยนตรไทยแนนอนวาจะตองมองคประกอบทเปนปจจยหลายอยางไมวาจะเปนเทคนคการถายทา การแสดง หรอรสนยมของผชมทเปลยนไปตามกาลเวลา ปจจยดานเนอเรอง คณภาพ ผกากบภาพยนตร และนกแสดง แตหากอาจจะตองอาศยอกหนงปจจยทสาคญอยางการสอสารการตลาดทดดวยเชนกน สงเหลานจะประสบความสาเรจจนเปนผลของรายไดไมไดถาหากกลยทธการสอสารการตลาดทเขามาเชอมโยงสอสารภาพยนตรและผชมทเปนกลมเปาหมาย ไดเขาถง สรางการรบรหรอรจกจนเปนกระแสใหบอกตอได จนเกดเปนการสรางแรงจงใจและทาใหเกดการตดสนใจเลอกชมภาพยนตรในทสด กลยทธการสอสารการตลาดจงมความสาคญทสอดคลองกบ จรบณย ทศนบรรจง (2545, หนา 41) กลาวไววา ในยคทภาพยนตรมการแขงขนกนอยางสงนอกจากการผลตทมคณภาพทงเนอหาและนกแสดงแลวผสรางจาเปนตองใหความสาคญ นนคอ การสอสารการตลาดทถอเปนปจจยทสาคญ จงมผลตอการตดสนใจเลอกชมภาพยนตร และมผลตอรายไดทจะเขามาทงทางตรงและทางออม ดานรายไดทางตรงทจะไดรบคอการทภาพยนตรทารายไดสงสด ดานรายไดทางออมทจะไดรบคอ การโฆษณาตาง ๆ ทเขามาสนบสนนภาพยนตร ภาพยนตรไทยป 2561 เตบโตอยางเหนไดชดชวง 9 เดอนแรก มภาพยนตรไทยทารายไดเกน 100 ลานบาท 4 เรอง ไดแก นองพทรกของจดเฮช, ไบคแมน ศกรนทร ของเอม 39, ขนพนธ 2

2  

ของสหมงคลฟลม และ 9 ศาสตรา ของเอม พคเจอรส ในชวงไตมาส 4 มโปรแกรมภาพยนตรไทยเตรยมเขาฉาย 11 เรอง โดยคาดวาจะมภาพยนตรไทยทารายไดเกน 100 ลานบาทอก 3–4 เรอง ทาใหปนภาพยนตรไทยเกน 100 ลานบาท 7–8 เรอง สงกวาป 2560 ทมเพยง 3 เรอง และ ชวงไตรมาสสดทายของปนภาพยนตรททารายไดสงคอ นาค 2 ทารายไดเปดตววนแรกทวประเทศ 50 ลานบาท สงสดเปนประวตการณในรอบ 10 ป สรปภาพรวมป 2561 ภาพยนตรไทยเขาฉาย 43 เรอง นอยกวาป 2560 ทมภาพยนตรเขาฉาย 48 เรอง แตพบวาสามารถทารายไดรวมไดสงกวาจาก ป 2560 ภาพยนตรไทยทารายไดเฉลย 18 ลานบาทตอเรอง ในป 2561 รายไดเฉลยเพมขนเปน 50 ลานบาทตอเรอง ดงท พรชย วองศรอดมพร ไดกลาววา “ในเรองภาพยนตรไทยของป 2561 สรางรายไดสวนแบงทางการตลาดทสงขนจากปทผานมาเปนเทาตว ซงสามารถบอกไดถงการประสบความสาเรจในเรองรายไดภาพยนตรทจาเปนตองใหความสาคญกบการสอสารการตลาดเปนอยางมาก” (พรชย วองศรอดมพร, การสอสารสวนบคคล, 31 กรกฎาคม 2561) ความสาเรจของภาพยนตรไมไดมเพยงดานเนอเรองทมการเลาเรองราวภาพยนตรทม ความแปลกแตกตางกนออกไปตามหลากหลายรปแบบของประเภทภาพยนตรไมวาจะเปนแอกชน คอมเมด ดรามา รวมถงภาพยนตรสยองขวญทมการนาเสนอใหผชมหรอกลมเปาหมายไดรบรทง เนอเรองใหมหรอเนอเรองเกามาเลาใหมกตาม ผกากบภาพยนตร ถอเปนปจจยทสาคญในการนาเสนอมมมองเรองราวภาพยนตรทตองเลาเรองมายงกลมเปาหมาย หากผกากบมฝมอการนตดวยผลงานภาพยนตรกจะทาใหการสอสารภาพยนตรเรองนน ๆ เปนทไววางใจในการเลอกชมมากขน และนกแสดงชวยทาใหการสอสารการตลาดงายขน กลมเปาหมายกจะชดเจนในการสอสารการตลาดภาพยนตรทาใหภาพยนตรเรองนน ๆ ประสบความสาเรจ แตหากอาจจะตองอาศยอกหนงปจจยทสาคญอยางกลยทธการสอสารการตลาดทดดวยเชนกนเพราะหากขาดปจจยตรงนอาจทาใหภาพยนตรทดนนขาดการเขาถง การสรางการรบร หรอรจกจนเปนกระแสใหบอกตอไดจนเกดเปนการสรางแรงจงใจ และทาใหเกดการตดสนใจเลอกชมภาพยนตรในทสด (สมบต เตชะรตนประเสรฐ, 2550) การสอสารทางการตลาด คอ การนาการสอสารและการตลาดมารวมกน ทาใหมรปแบบ เปนกระบวนการทผสมผสานกนระหวางกระบวนการสอสาร และกระบวนการทางการตลาดไวดวยกนอยางลงตว โดยการสอสารการตลาดถกทาขนมาเพอสนบสนนการสรางการรบร ความเขาใจ ใหกบกลมเปาหมายใหมากทสด และในอตสาหกรรมภาพยนตรการเขาถงกลมเหมายใหรบรถงสงทตองการเผยแพรนนกจะตองอาศยการตลาดทเฉพาะทางอยางการสอสารการตลาดภาพยนตรทผชมไมสามารถครอบครองหรอเปนเจาของสนคานนได ภาพยนตรถอเปนตลาดบรการเพอความบนเทง โดยในการเขาชมภาพยนตรนนผชมไมไดเปนเจาของฟลมแตไดรบความพงพอใจจากความสะดวก สบายทไดรบในขณะทชม เพอใหเกดการรบรและจงใจหรอชกชวนใหเกดพฤตกรรมตอบสนอง

3  

ซงอาจเปนพฤตกรรมทมองไมเหน เชน มความชอบภาพยนตรเรองนนเพมขน การเลอกซอบตรชมภาพยนตรทนท การสอสารการตลาดภาพยนตรเปนกจกรรม สาคญเพราะจะทาใหภาพยนตรเปนทรจก ตลอดจนเปนการชกจงใจผบรโภคหรอผชมใหรบชมภาพยนตรเรองนน ซงกระบวนการของ การพฒนาแผนงานการสอสารการตลาดตองใชการสอสารการตลาดภาพยนตรทหลากหลายรปแบบกบกลมเปาหมายอยางตอเนอง (กรณย จตธารารกษ, 2556) “ในโลกของธรกจภาพยนตรจะดาเนนกจกรรมทางธรกจทเกยวของกบโครงสรางธรกจภาพยนตร ไมวาจะเปนสวนกอนการถาย สวนการถายทา สวนหลงการถายทา สวนการฉายภาพยนตร สวนสอดจทล และสวนการตลาด เมองานภาพยนตรเสรจ กลมการตลาดจะทาการสอสารตอไปยงกลมผชม คดกลยทธตาง ๆ เพอใหภาพยนตรไปสผชมใหได โดยจะทาแผนกาหนดการฉาย ตงแตกอนฉาย ระหวางฉาย ครบทกมต ในสวนนถงเรยกวากลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตร” (องอาจ สงหลาพอง, การสอสารสวนบคคล, 12 กรกฎาคม 2561) จากงานวจยของ ผสด วฒนสาคร (2558) ผวจยเรอง ยทธศาสตรการพฒนาอตสาหกรรมภาพยนตรไทยสการเสรมสรางเศรษฐกจเชงสรางสรรค ไดอภปรายผลการศกษาวธการดาเนนธรกจภาพยนตรไววาในการพฒนาภาพยนตรไทยในการเสรมสรางดานเศรษฐกจ จาเปนตองมองคประกอบดงน ประเภทของภาพยนตรไทยทมเนอหาเกยวกบ ตลก ผ บ แอกชน ชวต และโป (เรทเอกซ/ อาร) และปจจยทมผลตอการเลอกชมภาพยนตรไทยในโณงภาพยนตรอกประการหนงคอ ชอบผกากบภาพยนตร ชอบคายหนง ชอบนกแสดง ชอบเพลงประกอบ และชอบถงปอปคอรน (Popcorn Bucket) ทมลวดลายลขสทธจากภาพยนตร นอกจากน สอกมผลตอการตดสนใจเลอกชมภาพยนตรไทยในโรงภาพยนตรไมวาจะเปนการบอกตอ โทรทศน สอ Social Media กจกรรมตาง ๆ ทเกยวของกบภาพยนตร การลด แลก แจก แถม ชงโชค สนคาทมสญลกษณของภาพยนตร เชน แกวนา พวงกญแจ เสอยด ภาพยนตรตวอยาง สอทางวทย สอทางนตยสาร ปายโปสเตอรตาง ๆ และหนงสอพมพทสามารถบอกใหเหนกลยทธการสอสารการตลาดของธรกจภาพยนตรไทย กลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรทมใหเลอกหลากหลายรปแบบและเครองมออยท ผวางแผนการสอสารการตลาดจะเลอกใชใหเหมาะสมกบสงทตนเองจะสอสาร โดยมกลยทธการตลาดรปแบบตาง ๆ เชน การตลาดแบบยอนยค (Retro Marketing) กลยทธการตลาดแบบสรางกระแส (Fad Marketing) กลยทธการตลาดแบบกองโจร และกลยทธการตลาดแบบเกอรรลลา (Guerilla Marketing) โดยกลยทธทงหมดจะถกนามาใชใหเกดประโยชนโดยตองคานงถงผชมภาพยนตร ความนยมของภาพยนตรหรอตลาดภาพยนตร ชวงเวลาการฉาย และการโฆษณา (Advertisement) การประชาสมพนธ (Public Relation) การใช Social Media กจกรรมสงเสรมการขายบรเวณ โรงภาพยนตร กจกรรมอเวนทในพนทกลมเปาหมาย และกจกรรมเปดตวภาพยนตร ซงถอเปน เรองสาคญในเรองของการสอสารการตลาดภาพยนตรไทย (“Retro Marketing”, 2561)

4  

ดงนน การวจยนจงเปนสวนหนงในการเขาถงกลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรไทย ทนาเสนอผานไปยงผชมใหไดรบรและเขาถงจนเกดแรงจงใจในความตองการชมภาพยนตรทเกดจากการสอสารการตลาดภาพยนตรทสามารถเขาถงและกระตนผชมใหเกดการรบรในความตองการชม ทเปนผลสาเรจดงนนงานวจยนจงมงศกษา “กลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรไทย” โดยเลอกภาพยนตรเพอวเคราะหจากขอมลการสมภาษณของบรษทภาพยนตร เนองดวยผศกษาตองการรถงผลสาเรจของบรษททเปนผวางกลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรทสาเรจนนจาเปนตองม การสอสารการตลาดภาพยนตรในรปแบบใดบางเพอใหเขาถงกลมผชมไดสาเรจ และถอเปน การเผยแพรกลยทธการตลาดภาพยนตรแตละบรษททมความคดสรางสรรคการสอสารการตลาดภาพยนตรททาใหประสบความสาเรจดานรายไดจนทาใหเปนทรจกและไววางใจของผชมภาพยนตร

1.2 ปญหานาการวจย 1.2.1 บรษท สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล จากด และบรษท เอม พคเจอรส เอนเตอร เทนเมนท จากด (มหาชน) มกลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรไทยอยางไร 1.2.2 บรษท สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล จากด และบรษท เอม พคเจอรส เอนเตอรเทนเมนท จากด (มหาชน) มเครองมอใดบางทใชในการสอสารการตลาดภาพยนตรไทย 1.3 วตถประสงคของการวจย 1.3.1 เพอวเคราะหกลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรไทย 1.3.2 นาผลการศกษามาวเคราะหเครองมอทใชในการสอสารการตลาดภาพยนตรไทย 1.4 ขอบเขตในการวจย การศกษาวจยนมงเนนศกษากลยทธการสอสารการตลาดของบรษท สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล จากด และบรษท เอม พคเจอรส เอนเตอรเทนเมนท จากด (มหาชน) โดยท ผศกษาวจยภาพยนตรททารายได 100 ลานบาท ของปพทธศกราช 2561 โดยวเคราะหกลยทธ การสอสารการตลาดททาใหประสบความสาเรจดานรายไดจนทาใหเปนทรจกและไววางใจของผชมภาพยนตร 1.5 นยามศพทเฉพาะ การศกษาครงนมงศกษาเฉพาะกลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรไทย กรณศกษา บรษท สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล จากด และบรษท เอม พคเจอรส เอนเตอรเทนเมนท จากด (มหาชน) โดยเนอหาทจะกลาวในงานวจยนมคาศพทเฉพาะทใชวงการภาพยนตร ดงนนเพอใหเกด

5  

ความเขาใจทตรงกนผศกษาจงขออธบายนยามศพททใชในงานวจยไว ดงน 1.5.1 กลยทธการสอสารการตลาด หมายถง ยทธวธและแผนการทมงดาเนนการทาง การสอสารการตลาดของบรษทผประกอบการทางธรกจ เพอตอกยาใหผบรโภครจก รบร และรบทราบถงตวสนคาของบรษทผประกอบการทางธรกจนน ๆ และตดสนใจเลอกซอสนคานน ๆ ในทสด 1.5.2 กลยทธในการบรหาร หมายถง การกาหนดรปแบบของการบรหารงานเพอกาหนดทศทางในการดาเนนงานใหบรรลตามวตถประสงคหรอเปาหมายทไดวางไวโดยมหลกเกณฑและวธการตาง ๆ เพอใชเปนวธในการดาเนนงานบรหาร 1.5.3 การตลาดภาพยนตร หมายถง การวางแผนเพอทาใหภาพยนตรของบรษทเปนทสนใจโดยการจดกจกรรมตาง ๆ ใหผชมเกดความสนใจและเลอกซอเพอเขาชมภาพยนตร 1.5.4 ภาพยนตรไทย หมายถง ภาพยนตรบนเทงและภาพยนตรสารคดทผลตใน ประเทศไทยมทงภาพยนตรพากยและเสยงในฟลม ซงคนไทยมกเรยกสน ๆ วา หนงไทย ซงสามารถ สรางภาพเคลอนไหวและเสยงเพอใหรบชมไดในโรงภาพยนตรดวยกรรมวธทเปนขนตอนการผลตภาพยนตร และไดทาการฉายในโรงภาพยนตรในประเทศไทย 1.5.5 ความสาเรจของภาพยนตรไทย หมายถง ภาพยนตรทนาออกฉายและมรายไดจากการฉายภาพยนตรในโรงภาพยนตรมรายไดผลกาไรมากกวาตนทนสราง 1.5.6 เครองมอการสอสารการตลาด หมายถง เครองมอทจะทาใหผชมทเปนกลมเปาหมายไดรบรถงสงทจะตองการนาเสนอ 1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.6.1 เพอนาผลการสอสารการตลาดภาพยนตรไทยทมผลตอการตดสนใจและวางแผนดาเนนการการเผยแพรภาพยนตรใหเขาถงตวผชมอยางกวางขวาง 1.6.2 เพอนาผลการวเคราะหเครองมอทใชในการสอสารการตลาดภาพยนตรไทยทประสบความสาเรจเปนประโยชนตอการศกษากลยทธการตลาดทางดานภาพยนตรโดยเฉพาะ 1.6.3 นากลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรไทยไปใชพฒนาอตสาหกรรมของภาพยนตรไทย เพอกอใหเกดผลทางดานเศรษฐกจของระเทศไทยตลอดจนเปนการสงเสรมใหอตสาหกรรมของภาพยนตรไทยมการพฒนามากยงขน

6 1.7 กรอบแนวความคด ภาพท 1.1: กรอบแนวคดการวจย

– บรษท สหมงคลฟลม

อนเตอรเนชนแนล จากด

– บรษท เอม พคเจอรส เอนเตอรเทนเมนท จากด (มหาชน) 

การสอสารการตลาดภาพยนตรไทย – แนวคดเกยวกบธรกจ ภาพยนตร – แนวคดเกยวกบการตลาด ภาพยนตร – แนวคดเกยวกบการ บรหารงานโฆษณาและ ประชาสมพนธธรกจ

เครองมอทใชในการสอสารการตลาดภาพยนตรไทยท ประสบผลสาเรจของขนพนธ 2 นาค 2 และ 9 ศาสตรา

กลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรไทย

7 จากกรอบแนวความคดการวจยเพอเปนแนวทางการดาเนนงานวจยทเปนไปอยางมระบบ และบรรลตามวตถประสงคของการวจยไดอยางครบถวนสมบรณ และมประสทธภาพ ผศกษา จงไดกาหนดขนตอนของการวจยเปน 4 ขนตอน คอ ขนตอนท 1 ขนตอนของการกาหนด กรอบแนวความคดการวจย โดยผศกษาคนควาขอมลเอกสาร ตารา ตลอดจนบทความวชาการและวจยทเกยวของเพอใหไดซงบรษทผสรางภาพยนตรในอตสาหกรรมภาพยนตรไทย จากขนตอนท 1 ไปสการออกแบบเครองมอในการวจยในขนตอนท 2 ซงในขนตอนนไดวเคราะหผานแนวคดเกยวกบธรกจภาพยนตร แนวคดเกยวกบการตลาดภาพยนตร และแนวคดเกยวกบการบรหารงานโฆษณาและประชาสมพนธธรกจภาพยนตร หลงจากนนนาผลการวจยในขนตอนท 2 ไปวเคราะหตามขนตอนท 3 การวเคราะหตามการสอสารการตลาดภาพยนตรไทย และเครองมอทใชในการสอสารการตลาดภาพยนตรทประสบผลสาเรจดวยรายไดหนงรอยลานบาท ไดแก ขนพนธ 2, นาค 2 และ 9 ศาสตรา เพอใหไดซงขนตอนสดทายคอ ขนตอนท 4 ททาใหไดทราบถงกลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรไทยทประสบความสาเรจ

  

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

ในการวจยเรอง กลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรไทย กรณศกษา บรษท สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล จากด และบรษท เอม พคเจอรส เอนเตอรเทนเมนท จากด (มหาชน) ผวจยไดสารวจ คนควา แนวความคด และงานวจยทเกยวของ เพอใชเปนกรอบใน การศกษา ดงน

2.1 แนวคดเกยวกบธรกจภาพยนตร (Film Business) 2.2 แนวคดเกยวกบการตลาดภาพยนตร 2.3 แนวคดการสอสารการตลาดภาพยนตร (Marketing Communication) 2.3.1 แนวคดเกยวกบการบรหารงานโฆษณาและประชาสมพนธธรกจภาพยนตร 2.3.2 แนวคดการตลาดโซเชยลมเดย (Social Media)

2.1 แนวคดเกยวกบธรกจภาพยนตร (Film Business) ภาพยนตรไทยเปนทนาจบตามองของวงการเศรษฐกจประเทศไทยเปนอยางมากเพราะธรกจภาพยนตรไทยถอเปนฟนเฟองหนงทขบเคลอนใหเศรษฐกจไทยเรามทศทางการเจรญกาวหนา ในเรองของอาชพทจะสรางรายไดของผคนทประกอบธรกจภาพยนตร หรอแมกระทงเปนกลไกใน การขบเคลอนทางดานการศกษาอยางการเปดหลกสตรใหตอบโจทยความตองการของตลาดแรงงานของอตสาหกรรมภาพยนตรไมวาจะเปนการผลตภาพยนตรตงแตการเขยนบท การกากบ การบรหารงานกองถาย การกากบศลป การถายภาพยนตร การลาดบภาพ การบนทกและออกแบบเสยง ตลอดจนกระบวนการหลงการถายทาตามมาตรฐานวชาชพ รองรบการทางานทงอตสาหกรรมภาพยนตรไทยและตางประเทศ การบรหารงานธรกจภาพยนตรในระดบอตสาหกรรมและระดบ หนวยธรกจ พฒนาทกษะการนาเสนอแผนธรกจ การเจรจาตอรอง การตลาดและการจด การทางบประมาณและแผนการถายทา การประสานงานการถายทาภาพยนตรตางประเทศ แนวทาง การสรางเครอขาย การจดตงและดาเนนงานธรกจ ตลอดจนการดาเนนกลยทธการตลาดทสามารถ ทาใหเกดวชาชพครบทกองคประกอบ กรณย จตธารารกษ (2556, หนา 8) กลาวถงธรกจภาพยนตรไววา ธรกจภาพยนตรถอเปนอตสาหกรรมขนาดใหญทขยายตวทงขนาดและพนท จากเดมเปนธรกจขนาดเลกจนกระทงกลายเปนธรกจขนาดใหญ มเงนในการลงทนยางมโหฬาร จากเดมเปนธรกจภายในประเทศ เฉพาะพนท ปจจบนธรกจภาพยนตรมการเชอมโยงกนทวโลก มการผลตภาพยนตรเพอฉายในประเทศและ จดจาหนายไปยงตางประเทศ โดยธรกจภาพยนตรของประเทศไทยและตางประเทศมความเหมอน

9  

 

และแตกตางในหลายจด อยางไรกตาม ธรกจภาพยนตรถอวาเปนธรกจทมประวตอยางยาวนานจากอดตถงปจจบน สมบต เตชะรตนประเสรฐ (2550, หนา 9) กลาวถงความหมายธรกจภาพยนตรไวเชนเดยวกนวา ภาพยนตรเปนสอประเภทหนงทมการพฒนาการมาเปนระยะเวลายาวนานและ เปนทรจกของประชาชนโดยทวไปอยางแพรหลาย จนกลาวไดวา ธรกจภาพยนตรเปนธรกจหนง ททารายไดเปนจานวนมากและเปนธรกจในรปแบบของอตสาหกรรมภาพยนตรทมขนาดใหญและ มการแพรหลายไปในหลายประเทศทวโลก ซงมความเหมอนและแตกตางกนไปในแตละประเทศ โดยประเทศไทยกเปนหนงในหลาย ๆ ประเทศทมการประกอบธรกจดานภาพยนตรเปนอตสาหกรรมทมประวตยาวนานจวบจนปจจบนน จาเรญลกษณ ธนะวงนอย (2541 อางใน กรณย จตธารารกษ, 2556) กลาวถง ยคทอง ของธรกจภาพยนตรไววา ธรกจภาพยนตรในประเทศนนมการดาเนนการตอมาจนถงปจจบน โดยกลมผสรางและโรงภาพยนตรตาง ๆ ไดเกดขนมาใหมและปดกจการไปตามเวลา ซงสวนใหญแลวการบรหารงานของผสรางภาพยนตรหรอเจาของโรงภาพยนตรยงเปนลกษณะของการเปนเจาของแบบเบดเสรจหรอเจาของแบบคนเดยว ซงทาใหเกดการสงงานและตดสนใจแบบเดดขาดโดยมลกษณะการดาเนนงานธรกจแบบโครงขาย กลาวคอ การรจกตอ ๆ กนแบบรางแหแตการดาเนนงานของแตละบรษทยงไมมการวางระบบการทางานและบรษทยงไมมขนาดใหญมากนก จนกระทงป พ.ศ. 2520 เมอรฐบาลไดขนภาษนาเขาฟลมภาพยนตรตางประเทศจากเมตรละ 2.20 บาท เปน 20 บาท ทาใหจานวนภาพยนตรจากตางประเทศทเขาฉายในประเทศไทยมจานวนลดนอยลงและมภาพยนตรไทยเขาฉายถงปละกวา 100 เรอง ซงถอเปนยคทองของภาพยนตรไทย และในยคนเองทเกด การเปลยนแปลงของรปแบบอตสาหกรรมภาพยนตรไทยจากระบบอตสาหกรรมททากนเองภายในครอบครวหรอบคคลใกลชดมาเปนระบบสตดโอ ในชวงประมาณป พ.ศ. 2529–2530 โรงภาพยนตรขนาดใหญ และหลายปตอมาสรางโรงภาพยนตรแบบมนเธยเตอร เพอใหเกดความสะดวกกบผชม มากยงขน โดยการสรางในหางสรรพสนคาตาง ๆ ทาใหวงการภาพยนตรไทยคอย ๆ ฟนตวขนและ ในภายหลงไดเกดโรงภาพยนตรในแบบมลตเพลกซ อนกอใหเกดการเพมปรมาณของผชมภาพยนตรซงเปนประโยชนตอวงการภาพยนตรและทาใหวงการภาพยนตรเกดความกาวหนาและมนคงขนมาก แนวทางการวเคราะหสถานการณทางธรกจ เปนกจกรรมทางธรกจทผดาเนนการธรกจจาเปนตอง พงระลก วเคราะห และตระหนกถงสถานการณทเปลยนแปลงไปอยตลอดเวลาไมวาจะเปนตวองคกรมความสามารถหรอศกยภาพของตวองคกรมในเชงธรกจมความสาคญทางธรกจ มความสามารถอะไรบาง รวมถงผชม กลมเปาหมายทจะตองมความพยายามสนองความตองการของในสงทพวกเขายงไมไดรบจะตองทาหรอจดหาในสงทลกคาตองการ และรวมถงสภาพแวดลอมภายนอก ไดแก การเมอง เศรษฐกจ สงคม และเทคโนโลย จาเปนตองวเคราะหตลอดเวลา เพราะโลกปจจบนม

10  

 

การเปลยนแปลงในแตละดานอยเสมอ ผศกษานาแนวคดเกยวกบธรกจภาพยนตรนามาเปนทฤษฎในเรองมมมองของธรกจภาพยนตรทเกดขนในประเทศไทย มรปแบบลกษณะการดาเนนการของธรกจภาพยนตรทมการเตบโตดวยรายไดภาพยนตรในแตละเรองสามารถแสดงใหเหนถงความมงคงและยงยนทางธรกจของภาพยนตรไทยถงทมทไปของการนามาซงการศกษากลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตร ซงธรกจภาพยนตรถอเปนสวนของการศกษาภาพยนตรของบรษททเปนธรกจภาพยนตรมาวเคราะหขอมล การสอสารกลยทธการตลาดภาพยนตร ทงน ไดมงานวจยทเกยวของกบแนวคดเกยวกบธรกจภาพยนตรของ กรณย จตธารารกษ (2556) ศกษาเรอง การสอสารของธรกจภาพยนตรผานเครอขายสงคมออนไลน ผลการศกษาพบวา ธรกจภาพยนตรในสวนของผผลตภาพยนตรนนปจจยดานนโยบายมอทธพลตอแนวทางการสอสารของธรกจภาพยนตร ปจจยทมอทธพลตอแนวทางการสอสารผานเครอขายสงคมออนไลนของธรกจภาพยนตร ไดแก ปจจยดานสนคาและบรหาร เพราะสนคาคอเนอหาสาคญในการสอสารจงยอมสงผลกระทบตอแนวทางในการสอสาร ธรกจภาพยนตรยงตองเจอกบกระแสสงคมทไมไดคาดหมายไว ในสวนของวธการแกไขปญหาธรกจภาพยนตรไดใชเครอขายสงคมออนไลนเพอชแจง ขอเทจจรง และขออภยไปยงผบรโภคเปนหลก และยงมงานวจยของ สมบต เตชะรตนประเสรฐ (2550) ศกษาเรอง การบรหารงานองคกรภาพยนตรของกลมบรษท สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล จากด เปนการศกษาถงรปแบบในการบรหารงานองคกรของกลมบรษท สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล จากด ซงถอไดวาเปนบรษทภาพยนตรไทยทประสบความสาเรจทสดบรษทหนง โดยศกษาถงปจจยททาใหองคประกอบประสบความสาเรจทงปจจยภายในและปจจยภายนอกตาง ๆ รวมถงจดเดนจดดอยขององคกรเพอทาใหเหนภาพรวมของการบรหารงานในองคกรทมการเจรญเตบโตและประสบความสาเรจในการประกอบธรกจ ผลการศกษาพบวา องคกรภาพยนตรมการบรหารงานและจดองคกรโดยแบงออกเปน 7 ฝาย โดยมประธานกรรมการเปนผนาขององคกรทจะเปนผชขาดในการทางานและตดสนใจ ผนาขององคกรจะตองเปนผทมภาวะความเปนผนาสง มประสบการณทางานเปนระยะเวลานาน มความกลาทจะเสยง ทาใหการบรหารงานองคกรมความเดดขาด สามารถดาเนนกจกรรมตาง ๆ ขององคกรไดอยางรวดเรว สามารถปรบเปลยนไดตลอดเวลาตามสถานการณทมการเปลยนแปลง อนเปนสาเหตสาคญททาใหองคกรประสบความสาเรจในปจจบน จากงานวจยดงกลาว มความสอดคลองกบการศกษาของผศกษา คอ ธรกจภาพยนตรทประสบความสาเรจนนจะตองอาศยปจจยหลากหลาย หนงในนนคอเรองของผนาทเขามาบรหารในการวางนโยบายในการขบเคลอนบรษทใหเตบโตไปขางหนา พรอมทงปรบเปลยนตอสถานการณใหสอดคลองกบยคกระแสทเปลยนไปตลอดเวลาของรสนยมหรอความชอบของมนษย

11  

 

2.2 แนวคดเกยวกบการตลาดภาพยนตร การตลาด หมายถง การปฏบตทางธรกจทเกยวกบกจกรรมตาง ๆ ในการใหสนคาและบรการผานจากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชใหไดรบความพอใจ ขณะเดยวกนกบรรลวตถประสงค ของกจการอกทางหนงดวย (ศระ สงวาลชย, 2557) สวนการตลาดภาพยนตรนนมความหมายเชนเดยวกบการตลาดทปฏบตทางธรกจทเกยวกบกจกรรมตาง ๆ เพอใหสนคาซงในทนคอตวภาพยนตรนนประสบความสาเรจตามทตงเปาหมายไว คอตเลอร, คาทะจายา และเสเทยวน (Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2016 อางใน ณงลกษณ จารวฒน, 2560) กลาววา สาหรบการตลาดภาพยนตรนน นกวชาการดานการตลาดจดอยในจาพวกการตลาดบรการ ซงไดใหความหมายไววา ตลาดบรการ หมายถง กจกรรมหรอผลประโยชนทจบตองได และผบรโภคไมอาจครอบครองเปนเจาของ หรออกนยหนงเปนกจกรรมทผกตดอยกบ ตวสนคา เชนเดยวกบ ศวาวธ ไพรพนาศ (2556) ตลาดภาพยนตรเปนตลาดบรการประเภทหนง เปนบรหารเพอความบนเทง ในการซอตวชมภาพยนตรนนผดจะไมไดเปนเจาของฟลมภาพยนตร แตจะไดรบความพงพอใจจากการดภาพยนตรและไดรบความสะดวกสบายจากการนงด แตถาจะ มองในดานการจดจาหนายตลาดภาพยนตรมลกษณะเปนตลาดสนคาประเภทหนงคอ มการซอขาย ฟลมภาพยนตรทถายทาเสรจใหกบคนกลางเพอนาไปฉายตามโรงภาพยนตร องคประกอบของตลาดภาพยนตรมลกษณะเปน 4Cs คอ 1) การผลตโดยคานงถงผชม (Customers) คอ การสรางภาพยนตรขนตามความตองการของตลาดในเวลานนและการคาดคะเนของตลาดในอนาคต 2) การตงราคา (Cost) คอ เมอผลตภาพยนตรเสรจเรยบรอยแลวมการตงราคาขายราคาของภาพยนตรแตละเรองจะไมเทากน ขนอยกบสงทภาษาภาพยนตรเรยกวา ฟอรมหนง หมายถง เนองเรอง ผกากบ ดารา ทน และเทคนคการถายทา 3) ชองทางการจดจาหนาย (Convenient) คอ การเคลอนยายจากผผลตไปยงผบรโภค หรอนาออกฉายตามโรงภาพยนตรเพอใหประชาชนด 4) การสอสารระหวางผผลตกบผบรโภค (Communication) คอ การสงเสรมการตลาด โดยวธการตาง ๆ เชน โฆษณา ประชาสมพนธ ใหประชาชนไดทราบขาวสารเกยวกบภาพยนตร เรองนน ๆ เพอจงใจใหประชาชนไปชมภาพยนตร ถาจานวนผชมมากหมายถงสามารถทากาไรกบ ผทเกยวของกบธรกจแขนงน (ณงลกษณ จารวฒน, 2560) ในสวนขององคประกอบการตลาดภาพยนตรจะมขอทคลายและแตกตางกบองคประกอบของการตลาดธรกจทวไป (ศรวรรณ เสรรตน, 2541) โดยพบวา ไดอางถงแนวคดสวนประสมทางการตลาดสาหรบธรกจบรการ (Service Mix) ของ คอตเลอร (Kotler, 2000) ไววา เปนแนวคด

12  

 

ทเกยวของกบธรกจทใหบรการ ซงจะไดสวนประสมการตลาด (Marketing Mix ) หรอ 7Ps ใน การกาหนดกลยทธการตลาด ซงประกอบดวย 1) ดานผลตภณฑ (Product) เปนสงซงสนองความจาเปนและความตองการของมนษยไดคอ สงทผขายตองมอบใหแกลกคาและลกคาจะไดรบผลประโยชนและคณคาของผลตภณฑนน ๆ โดยทวไปแลวผลตภณฑแบงเปน 2 ลกษณะ คอ ผลตภณฑทอาจจบตองได และ ผลตภณฑทจบตองไมได 2) ดานราคา ( Price ) หมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ลกคาจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของบรการกบราคา (Price) ของบรการนน ถาคณคาสงกวาราคาลกคาจะตดสนใจซอ ดงนน การกาหนดราคาการใหบรการควรมความเหมาะสมกบระดบการใหบรการชดเจนและงายตอการจาแนกระดบบรการทตางกน 3) ดานชองทางการจดจาหนาย (Place) เปนกจกรรมทเกยวของกบบรรยากาศสงแวดลอมในการนาเสนอบรการใหแกลกคา ซงมผลตอการรบรของลกคาในคณคาและคณประโยชนของบรการทนาเสนอ ซงจะตองพจารณาในดานทาเลทตง (Location) และชองทางในการนาเสนอบรการ(Channels) 4) ดานสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอหนงทมความสาคญในการตดตอ สอสารใหผใชบรการ โดยมวตถประสงคทแจงขาวสารหรอชกจงใหเกดทศนคตและพฤตกรรม การใชบรการและเปนกญแจสาคญของการตลาดสายสมพนธ 5) ดานบคคล (People) หรอพนกงาน (Employee) ซงตองอาศยการคดเลอก การฝกอบรม การจงใจ เพอใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขงขน เปนความสมพนธระหวางเจาหนาทผใหบรการและผใชบรการตาง ๆ ขององคกร เจาหนาทตองมความสามารถ มทศนคตทสามารถตอบสนองตอผใชบรการ มความคดรเรม มความสามารถใน การแกไขปญหา สามารถสรางคานยมใหกบองคกร 6) ดานการสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation) เปนการสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพใหกบลกคาโดยพยายามสรางคณภาพโดยรวมทงทางดายกายภาพและรปแบบการใหบรการเพอสรางคณคาใหกบลกคา ไมวาจะเปน ดานการแตงกายสะอาด เรยบรอย การเจรจาตองสภาพออนโยน และการใหบรการทรวดเรว หรอผลประโยชนอน ๆ ทลกคาควรไดรบ 7) ดานกระบวนการ (Process) เปนกจกรรมทเกยวของกบระเบยบวธการและงานปฏบต ในดานการบรการทนาเสนอใหกบผใชบรการ เพอมอบการใหบรการอยางถกตองรวดเรวและทาใหผใชบรการเกดความประทบใจ

13  

 

กลยทธการตลาดรปแบบตาง ๆ การตลาดแบบยอนยค (Retro Marketing) การตลาดแบบยอนยค (“Retro Marketing”, 2561) คอ การนาเอาสงทเกดขนไปแลว ในอดตกลบมาทาใหม สรางสรรคใหม วธการดงกลาวนกลายเปนหนงกลยทธการตลาดทไมวาจะเปนตลาดแบบใดกสามารถหยบยกขนมาใชได หากแตการยอนยคแตละครงจะประสบความสาเรจมากนอยแคนนขนอยฝมอของนกกาตลาดและนกสรางสนคา (Products) วาจะสรางโอกาสไดมากนอย แคไหน “ภาพยนตร” เปนอกหนงสนคาทสามารถนากลยทธ Retro Marketing เขามาใช การพดถงเรองในอดต (Remind) ไมใชแคเพยงการขายความเปนอดตหรอนาเอาสงทเคยสรางมาแลวมาทาใหม (Re–build) สาหรบภาพยนตรนนตองมสตรทพเศษเพอใหการผสมผสาน มความกลมกลนกนอยางพอเหมาะ มฉะนนอรรถรสของความเปนภาพยนตรจะไมสามารถเขาถงแกนแทของอารมณและเนอหาของภาพยนตรทผสรางตองการจะสอออกไปถงผชมไดเลย ภาพยนตรยอนอดตในทนมไดหมายถงภาพยนตรองประศาสตร ตวอยางเชน เรองสรโยไทหรอพระนเรศวรมหาราช แตเปนภาพยนตรทกลาวถงประวตศาสตรหรอยคสมยทผานมาแลวโดยเรองราวทเกดขนนนองสถานการณ เหตการณ บคคล และสถานทในประวตศาสตรควบคไปดวยกน ตวอยางเชน ภาพยนตรเรองเพอนสนท ทกลาวถงชวตในวยอดมศกษา การใชชวตอยดวยกนใน หมเพอนและความรกทมมาในอดตจนถงยคปจจบน ยงยทธ พนจพงศ ผกากบภาพยนตรยอนยคเรอง มอ.8 จากคายฟลมเอเชยซงเปนบรษทรวมทนระหวางคณนพพร วาทน และคณสมศกด เตชะรตนประเสรฐ กวาววา “การนาเอาความ ยอนยคเขามาใสไวในภาพยนตรเรองนไมไดมเจตนามาตงแตแรก เพยงแตเขามเจตนาทจะพดถงเรองของความเลวรายในสงคมนกเรยน ขาวการฆาขมขนทเกดขน ซงหากจะบอกจะสอนกนโตง ๆ วา แบบนนไมเหมาะ พฤตกรรมแบบนไมควร เดกสมยนกจะไมเชอ และบางครงยงมยอนกลบมาอกวา พอแมนะไมเขาใจหรอกวยรนเขาเปนยงไง เขาคดยงไง เมอสอนกนตรง ๆ ไมไดจงเกดความคดถงระบบโรงเรยนในอดตทแยกโรงเรยนชายหญง จนมาในยค 2500 ไดเกดโครงการโรงเรยนสหศกษา ใหนกเรยนชายหญงมาอยรวมกน และ ณ จดนนคอการสอถงพฤตกรรมของเดกในยคพอแมวาเขาเปนกนอยางไร เรยนกนอยางไร และถกสอนกนมาอยางไร ซงมนกไมไดตางกนนกกบยคสมยน และนนคอทมาททาให มอ.8 กลายเปนภาพยนตรยอนยคไปในทสด” ภาพยนตรแนวยอนยคทผานมาสามารถสรางรายไดไดมากนอยเพยงไรนนเรมจากป พ.ศ. 2543 เรองสตรเหลก จากบรษทไทเอนเตอรเทนเมนท และหบโหหน ทารายไดไป 98.7 ลานบาท ป พ.ศ. 2546 เรองแฟนฉน จากบรษท จทเอช ทารายไดไปได 137.3 ลานบาท ป พ.ศ. 2547 เรอง โหมโรง จากบรษท สหมงคลฟลม ทารายไดไป 52.7 ลานบาท และในป พ.ศ. 2548 เรอง เพอนสนท

14  

 

จากบรษท จทเอช ทารายไดไป 82 ลานบาท กลยทธการตลาดแบบทเรยกวา กลยทธการตลาดแบบสรางกระแส (Fad Marketing) (“Grand Opening”, 2556) เปนการตลาดทเนนการสรางความฉาบฉวย กอใหเกดกระแสสงคมอยางยงในวงกวางและรนแรงตออารมณความรสกผคนไดเทาไหรยงด แตผลอาจอยไดเพยงชวงเวลาสน ๆ กระแสอาจหายไปโดยทยงไมสรางประโยชนทตองการอยางเตมทเลยกเปนได จงเปนกลยทธทยงมความเสยงสงอยเหมอนกน ตวอยางกลยทธทม เชน การเปดสถานบนเทงใหมของนกแสดงชอดง การตอแถวยาวของรานขนมเพอลมลองผลตภณฑใหม หรอกระแสการใชถงผาไปจบจายซอของ เปนตน การตลาดแบบสรางกระแสจดเปนกลยทธทใชไดผลในระบบทนนยมยคใหม ผลกาไรวดกนตงแตชวงเวลาหลงเรมเปดบรการไมนานนก เปนการลงทนแบบเดยวกบวงการภาพยนตรทวดรายไดเพอซอพนทในโรงภาพยนตรเพยงสามวนแรกของกรออกฉายและสปดาหแรกของการออกฉาย ภาพยนตรเรองดงกลาวนนควรตองไดตนทนคนมาหมดแลว การตลาดแบบสรางกระแสเหมาะสมอยางยงกบสงคมทขบเคลอนดวยขอมลและกระแส จนผคนมเวลาใหความสนใจกบสง ๆ เดยวไดนาน อาจเรยกวา สงคมโลเล (Fickle Society) ตวอยางจากการเปลยนแปลงของรานคาตามศนยรวมแหลงวยรนทผลดเวยนเปลยนรานกนมากมาย แตปญหาหนงของกลยทธการตลาดแบบสรางกระแสทเปนขอจากดอยางยง นนคอ ปญหาในองคประกอบของสวนประสมทางการตลาด (4Ps) ตวหนงคอ สถานท (Place) เพราะกลยทธดงกลาวทองการสรางกระแสนนจาเปนอยางยงทจะตองใชสถานททเปนศนยกลางชมชนเปนตวจดกระแส ซงมาพรอมภาระราคาคาเชาทแพง และสญญาการเชาทยาวนาน ผทเคยคนพบวธแกปญหาแบบนอกรอบมาแลวคอโครงการแกรนด โอเปนนง (Grand Opening) ในเมองนวยอรก (New York) เปนชอโครงการทควบคมทงพนทและเวลา กลาวคอ พนท 400 ตารางฟตของบรเวณทเปนพนทเชาคาปลกในเขตแมนฮตตน (Manhadton) ทมราคาแพงนน จะปรบเปลยนแนวคดการใชงานพนทในทก ๆ สามเดอน การเปลยนแปลงของรานคาในสงคมโลเล เชนนเองเปนแรงบนดาลใจใหสองพนองชาวแคนาดา เบนและฮอล สมธ (Ben & Hal Smyth) คดโครงการแกรนดโอเปนนงขน โดยใหทาการเปดตวใหมทกสามเดอนแตแทนทจะยนสญญาเชาใหผคารายใหมพวกเขาจะเปนคนตดสนใจเปลยนรปแบบการใชนนเอง แกรนด โอเปนนง (Grand Opening) ตงอยบนถนนนอรฟอลค ในการเปดตวครงแรกใชชอวาปอง (Pong) เปนโรงตปงปองขนาดเทาโรงรถทไมธรรมดา นอกจากจะมโตะพรอมอปกรณใหเลนครบครนแลวยงมเครองมอบนทกภาพการเลน เพอผใชบรการสามรถชมไดจากในยทบ (YouTube) ซงอตราคาเชาโตะนนสงสมกบการตงอยในเขตแมนฮตตน นนคอ จายหกเหรยญไดเลนเปนเวลายสบนาท ถาจายหาสบเหรยญสามารถเหมาเลนไดทงหองเปนเวลาหนงชวโมง พรอมจอภาพขนาดใหญและอฒจนทรกลางแจง แตโรงปงปองนม ระยะเวลาเปดใหบรการเพยงแคสามเดอน หลงจาดสรางกระแสฮอฮาใหผทสนใจนนคอดเดากนไป

15  

 

ตาง ๆ นานาวา ความคดใหมของแกรนด โอเปนนง (Grand Opening) จะเปนอยางไร ในทสดคาตอบในอกสามเดอนถดมากคอการเปดตวรอบทสองเปนโรงภาพยนตรแบบขบเขามาจอดชม (Drive–In) โดยทนงเปนรถยนตเปดประทนยหอฟอรด (Ford) รนฟาลคอน (Falcon) ยคป ค.ศ. 1965 พรอมจอแบบกวาง โดยจะเรมทงเปนภาพยนตรในยคปจจบน โรงภาพยนตรนจผคนได หกทนง และมปอปคอรนดมใหบรการ กลยทธการตลาดแบบเกอรรลลา (Guerilla Marketing) นเปนรปแบบการทาตลาด ทประหยดหรอแมแตบางครงกไดเปลา เหมาะสมกบบรษททมงบประมาณจากด แตลกษณะเชนนยอมตองแลกกบความคดสรางสรรคทดและการทางานอยางหนกหนวงและจรงจงเพอใหประสบผลสาเรจตามเปาหมายทวางไว จดแขง (Strength) ของกลยทธแบบเกอรรลลา (Guerilla Marketing) คอ การรจกทจะ ไมเลอกแขงขนในสงทคแขงถนดหรอมความแขงแกรงในเชงธรกจ เพอใหสามารถควบคมทรพยากร ทมอยได กลยทธนมความยดหยนสงและสามารถนาไปปรบใชไดในทกสถานการณ ไมวาในเชงรก หรอเชงรบ ในทางธรกจการตลาดแบบเกอรรลลา (Guerilla Marketing) นนรวมถง – การสรางเปาหมายการเพอแขงขนกบคแขงอยางถกตองตามกฎหมาย – การใชสอโฆษณาเพอเปรยบเทยบผลตภณฑ – การหาคคาแบบระยะสน – การรจกเลอกตดราคาสนคา – การกระทาอยางรอบคอบเพอลดโอกาสของคแขงในการทดสอบตลาด การวจยตลาด แผนโฆษณาและโปรโมชนการขายของคแขง – ใชสอสรางมมมองในทางลบใหกบคแขง กลยทธการตลาดแบบเกอรรลลา (Guerilla Marketing) ยงรวมไปถงการเลอกทาการในตลาดขนาดยอมไมวาจะเปนในเรองสวนแบงการตลาด ตามลกษณะทางภมศาสตรหรอตลาดทมลกคาทมความตองการเฉพาะ (Niche Market) ไมวากลยทธนจะประสบความสาเรจมากเพยงใดกตามจะไมแสดงใหเหนวาเปนผนาการตลาดผททาการตลาดแบบกองโจรจะตองเปนบคคลทมความยดหยนสงสามารถเปลยนแปลงกลยทธไดอยางรวดเรว ลกษณะเชนนรวมไปถงการยอมละทงสวนแบงการตลาดผลตภณฑ สายผลตภณฑ ตราสนคา รปแบบ หรอเปาหมายทางธรกจทไมกอใหเกดกาไร นนคอ การไมรจกละอายตอการถอนตวในเชงยทธ (Strategic Withdrawal) จากธรกจทไมประสบผลสาเรจ กลยทธการตลาดแบบกองโจร เปนชอทถกขนานนามใหกบฝายสนบสนนทชวยฝายเวลลงตนสรบกบกองทพของนโปเลยนในสมยสงครามเพนนนซลา (Penninsular War) ดวยรปแบบการรบทแตกตางและมกลยทธทไมอาจคาดเดาได วธการเชนนไดถกนาไปประยกตใชในทางการตลาด เปนการรเรมแนวคดใหม ๆ ทแปลกแหวกแนว แหกกฎ เปนการมองหาทางเลอกอนทนาเปนไปได

16  

 

กลยทธแบบกองโจรจะเหมาะสมเมอเปาหมายเปนคแขงทมทรพยากรมากและมความแขงแกรงทจะตอสทางการตลาดแบบตาตอตาฟนตอฟน และองคกรเปนฝายทมทรพยากรทดอยกวา นอกเหนอจากกลยทธแบบกองโจรระหวางธรกจกบธรกจ (Business To Business หรอ B2B) ทกลาวขางตนในสวนของธรกจกบลกคา (Business To Customer หรอ B2C) กลยทธนนามาใชเพอดงดดลกคาทสามารถชกจงบคคลอนเชนเพอนหรอ ครอบครว หรอแมแตเพอนรวมงานใหรจกสนคาขององคกรได เหลานคอการสรางความนาสนใจสงสดใหกบสาธารณะดวยการใชทรพยากรใหนอยทสด การใชถอยคาโฆษณาทแหวกแนว บางครงเปนกญแจสาคญในการทาการตลาดแบบกองโจร เชน “ตองการเงนดวน? ลมเราได เพราะเราตองใชเวลาเกน 1 ชวโมง เพออนมต” ถอยคาเชนนอาจทาใหลกคาสบสนดวยถอยคาทสอความหมายตรงขาม (Inverted statement) หรอทเรยกเปนจตวทยาแบบกลบกน (Reverse Psychology) แตเปนกญแจสาคญททาใหลกคาหนมาสนใจ การนากลยทธการตลาดแบบเกอรรลลา (Guerilla Marketing) มาใชใหประสบความสาเรจยงรวมถงการสรางความสนใจใหสาธารณะในแบบทสรางความแปลกใจ สนกสนาน ขบขน ฯลฯ มใชเพยงมงเปาหมายทตองการโดยมผลกระทบในดานลบตอบคคลหรอกลมคนบางกลม หรอเปนการมองขามในเรองจรยธรรมและวฒนธรรมทดของชาต การวเคราะหโอกาสทางการตลาด การวเคราะหโอกาสทางการตลาด เปนการศกษาขอไดเปรยบตาง ๆ จากตลาดเพอศกษาความตองการของตลาดและโอกาสตาง ๆ ในการวเคราะหโอกาสทางการตลาดดวยองคประกอบตอไปน (ศวาวธ ไพรพนาศ, 2556) 1) การกาหนดขอมลทางการตลาด (Marketing Information System) ความตองการ ของตลาดเปาหมาย สงแวดลอมทเปลยนแปลงไป ทาใหขอมลทางการตลาดมความสาคญตอการทาแผนการตลาด โดยขอมลทไดจะตองครบถวน ทนสมย ถกตอง จงจะสงผลใหแผนการตลาดออกมา มประสทธภาพ ขอมลการตลาดสามารถบอกถงสวนครองตลาดยอดขาย กาไร สภาพการแขงขนในตลาดขณะนน และคแขง 2) วเคราะหสงแวดลอมทางการตลาด (Analyzing Marketing Environment) สงแวดลอมทางการตลาดเนทงโอกาสและขอจากดโดยมการเปลยนแปลงทางการตลาดทกระทบโดยตรง ดวยสภาพแวดลอมทางการตลาดมสวนทาใหตลาดมขนาดใหญขนหรอเลกลงยงถอวาสงแวดลอมทาง การตลาดมอทธพลตอกจกรรมทางการตลาดเฉพาะอยาง สงแวดลอมทางการตลาดมทงภายใน เชน เงนทน กาลงคน ความรความชานาญ และสงแวดลอมทางการตลาดภายนอก เชน สงคม การเทอง เศรษฐกจ คแขง ผบรโภค และเทคโนโลย 3) วเคราะหตลาดและพฤตกรรมผบรโภค (Analyzing Organizational Markets and Buyer Behavior) จะทาใหทราบถงสภาพแวดลอม ความเปนไปได รวมถงปญหาและอปสรรคของ

17  

 

การวางแผนการตลาด สวนพฤตกรรมของผบรโภคทาใหทราบถงปจจยตาง ๆ ทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค อาท ความตองการ สาเหต วธการบรโภค และคานยม 4) กาหนดเปาหมายทางการตลาด (Marketing Goal) เปนการกาหนดทศทางแผน การตลาดเพอคาดคะเนอนาคตของธรกจ คแขง ตลาด และผบรโภค ซงตองอธบายสงเหลานออกมาใหครบถวนและชดเจน โดยเปาหมายทางการตลาดทกาหนดขนมานนจะตองสามารถวดได การวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรคการวางแผนการตลาด หากพดแนวคดการตลาดไมวาจะเปนแนวคดการตลาดภาพยนตรกจะตองมการวเคราะหสภาพองคการ (SWOT Analysis) เพอใหรถงจดแขง จดออน จดเดน จดดอย ปญหาและอปสรรค ทตองมการวางแผนและดาเนนงานเพอใหสาเรจตามเปาหมาย (ผสด วฒนสาคร, 2558) 1) จดแขง (Strengths) เปนการวเคราะหปจจยภายในจากมมมองของผสรางหรอผกาหนดแผนการตลาดวามจดเดนทควรนามาใช เชน ภาพยนตรทมคณคา คณภาพ จดแขงในทนอาจไมไดหมายถงสนคาแตอาจจะเปนโฆษณาทเนนจดขาย ถอเปนจดแขงเพอการเสรมสรางความเขมแขง ของภาพยนตร 2) จดออน (Weakness) เปนการวเคราะหทเปนจดดอย ขอเสยเปรยบทควรปรบปรงให ดขนหรอขจดใหหมดไป อนจะเปนประโยชนตอสนคา ซงในทนคอตวภาพยนตร 3) โอกาส (Opportunities) การวเคราะหปจจยภายนอก ปจจยทสามารถสงผลกระทบตอประโยชนทงทางตรงและทางออมทไมสามารถควบคมไดทเปนโอกาสของสนคาและบรการทเกดจากการเหนอกวาคแขง จดออนของคแขง และพฤตกรรมผบรโภคทสอดคลองกบธรกจ 4) อปสรรค (Threats) ปจจยภายนอกทสามารถสงผลกระทบในทางทจะกอใหเกด ความเสยหายทงทางตรงและทางออม อาท การมคแขงทมศกยภาพสง สวนแบงการตลาดสง พฤตกรรมผบรโภค คแขงทมงบประมาณในการตลาด สภาพเศรษฐกจ และสภาวะการเมอง ในการวางแผนการตลาดภาพยนตรในเรองของจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค ถอเปนสงทสามารถเกดการเปลยนแปลงไดตลอดเวลา ไมวาเปนตวผสรางหรอผวางแผนการตลาดภาพยนตร ตลอดจนปจจยทเกดจากสภาพแวดลอมจากเศรษฐกจ การเมอง คานยม และผบรโภค ทเปนกลมเปาหมาย ดวยเหตนจาเปนทตองมตองปรบเปลยนกลยทธในการวางแผนการตลาดให ทนตอการเปลยนแปลงตลอดเวลา ความสาคญของการวางแผนการตลาด หลงจากทภาพยนตรไดสรางเสรจสมบรณ ผบรหาร ผสรางภาพยนตรจะตองวางแผนเกยวกบแผนการตลาด ซงเปนสงสาคญเพราะเปนกลยทธ และกลวธในการสอสารขอมลไปยงผชมเพอใหเกดการรบรและการโนมนาวใจจนถงขนตดสนใจเลอกชมภาพยนตร รายไดภาพยนตรผลสาเรจในการดาเนนธรกจขนอยกบการวางแผนการตลาดทด ดงนน บรษทผสรางภาพยนตรไมเพยงมความร

18  

 

แตทจะผลตภาพยนตรหากจะตองมความรในเรองของการวางแผนการตลาดเพอการสอสารดวยเชนกน เชนเดยวกบ กรณย จตธารารกษ (2556) กลาวถงความสาคญในเรองนไววา ภาพยนตร แตละเรองจะมวงจรชวตสน กลาวคอ เรอง ๆ หนงจะอยในความนยมของผชมไมนานนก ไมเหมอนสนคาชนดอน ๆ ทผลตแลวสามารถขายไดตลอด แตภาพยนตรสรางขนมาตองรบฉายทนท ถาปลอยเวลาผานไปความนยมของประชาชนกจะเปลยนไป ในวงการภาพยนตรจงมการผลตภาพยนตรใหมออกมาสตลาดอยตลอดเวลาการดาเนนธรกจภาพยนตรเปนธรกจเชงพาณชยศลป หรอเรยกตามภาษานกภาพยนตรวา ธรกจคาเงา ซงยากทจะไขวควาความสาเรจ บางครงผสรางภาพยนตรตองการสรางภาพยนตรเพอถายทอดศลปะแตภาพยนตรเรองนนไมไดรบความนยมจากคนด ทาใหผสรางขาดทนแตหากมงเนนผลตภาพยนตรทเอาใจตลาดโดยขาดประณตดานศลปะการถายทา ศลปะ การแสดงและศลปะความสมจรงในการดาเนนเรอง ภาพยนตรเรองนนแมจะประสบความสาเรจ ในการตลาดแตกจะถกนกวจารณบอกวาไมมศลปะ ดงนนความปรารถนาของผสรางทกคน คอ ภาพยนตรไดทงกาไรและคาชม การวางแผนผลตจะตองสอดคลองกบแผนการตลาด กลาวคอ ในการผลตจะตองคานงถงเปาหมายทางการตลาดเปนสาคญถาหากไมมความสอดคลองกนแลว การดาเนนธรกจของบรษทนน กจะลมเหลว อาจสรปไดวา การวางแผนการตลาดมความสาคญสาหรบบรหารงานภาพยนตร ดงน (ศวาวธ ไพรพนาศ, 2556, หนา 26) 1) เปนแนวทางสาหรบการวางแผนผลตภาพยนตรใหตรงกบความตองการของกลมเปาหมาย 2) ทาใหภาพยนตรกระจายไปยงผบรโภคไดทนเวลาและทนตามความนยมในระยะเวลานน 3) ทาใหสามารถแขงขนกบคแขงได 4) การวางแผนการตลาดทดสามารถสรางผลกาไรใหกบธรกจนนได นอกจากการวางแผน ดานการตลาดแลวผบรหารภาพยนตรยงตองมกระบวนการในการควบคมหรอตรวจสอบตลาดเพอตดตามผลการดาเนนงานใหเปนไปตามแผน ซงไดแก การตรวจสอบสภาแวดลอมตลาด เมอนาภาพยนตรออกฉายตามโรงภาพยนตร เชน ตรวจสอบรายไดจากการฉายแตละรอบแตละวน ประเภทและจานวนของผชม ตรวจสอบกลยทธทางการสงเสรมการตลาดวาไดผลหรอไม ตลอดจนการตดตามการวพากษวจารณจากสอมวลชน เพอนามาปรบแผนการตลาดตอไป ชองทางการจดจาหนายภาพยนตรจะมวธการดาเนนงานจดจาหนายไดหลายวธ ไดแก การจดจาหนายโดยบรษทผสรางไปยงโรงภาพยนตรในเครอ เพอฉายใหผชมเปนผบรโภคไดชมโดย ไมผานคนกลาง หรอจดจาหนายผานสายหนงซงเปนคนกลางไปยงโรงภาพยนตรชน 2 และ โรงภาพยนตรตางจงหวด ถาเปนภาพยนตรจากตางประเทศจะมวธจดจาหนาย 2 วธเชนเดยวกนคอ

19  

 

ผสงเขานาไปฉายในโณงภาพยนตรในเครอซงเปนของตนและจาหนายใหสายหนงไปฉายใน โรงภาพยนตรตางจงหวด ผชมมสทธดภาพยนตรเรองนนดวยการซอตวเขาไปชมภาพยนตร ซงเปนสถานทในการจดจาหนายแหลงสดทาย การจดจาหนายภาพยนตรมเปาหมายสดทายเพอใหผดหรอผบรโภคไดรบความบนเทงเปนหลก ซงเปาหมายของการจดจาหนายอาจแบงประเภทตามลกษณะตาง ๆ ไดดงน 1) แบงตามระดบของโรงภาพยนตร เชน โรงชน 1 ชน 2 โดยโรงภาพยนตรแตละระดบ จะมลกคาเปนของตนเอง เชน โรงภาพยนตรชน 1 จะฉายภาพยนตรเรองเดยวและจะฉายกอนโรงประเภทอน ถาเปนภาพยนตรตางประเทศกจะเปนภาพยนตรเสยงในฟลม ไมมการพากยไทย สภาพของโรงภาพยนตรจะตกแตงสวยงาม สะอาด ราคาทนงจะแพงกวาโรงภาพยนตรชนรองลงมาดงนน ผชมโรงภาพยนตรชน 1 มกจะเปนผทมการศกษาด มรสนยม และมฐานะทางเศรษฐกจด 2) แบงตามทผลตภาพยนตร เชน ภาพยนตรฝรง ไทย จน อนเดย ญปน ภาพยนตรทมาจากแหลงผลตตางกนเหลานจะมกลมใความนยมแตกตางกน เชน บางกลมจะชมภาพยนตรทมาจากแหลงผลตตางกนเหลานจะมกลมใหความนยมแตกตางกน เชน บางกลมจะชมภาพยนตรฝรงเทานนเพราะ มความเชอถอวาเปนภาพยนตรคณภาพ บางกลมจะชมเฉพาะภาพยนตรไทยเทานน เพราะดแลวเขาใจอยางซาบซง เพราะเปนเรองใกลตว 3) แบงตามประเภทของเรองทนามาสรางเปนภาพยนตร เชน ภาพยนตรสงคราม ภาพยนตรชวต ภาพยนตรตลก ภาพยนตรเพลง ภาพยนตรทเกยวของกบความรก ความเสยสละ ภาพยนตรแนวสอบสวนสบสวน ภาพยนตรทเกยวของกบความลกลบ ภตผ ไสยศาสตร ภาพยนตรอทธฤทธกาลงภายใน ภาพยนตรสารคด เปนตน เรองแตละประเภทเหลานจะมผชมเฉพาะเชนเดยวกน แตบางครงความนยมดานเนอเรองของผชมอาจะเปลยนแปลงไปไดเพราะเปนแฟชน และความนยมของยคสมยหนงเทานน และผชมไมมโอกาสเลอกไดมากนก เนองจากผสรางจะสรางภาพยนตรทมเนอหาในแนวทางเดยวกนแทบจะทงหมดในชวงเวลาทไดรบความนยมในตลาด ผชม ทเคยนยมภาพยนตรสงครามอาจหนมานยมภาพยนตรความรกกเปนได ปจจยทสงผลตอแผนการทาการตลาดภาพยนตร หากพดถงปจจยทสงผลตอแผนการทาการตลาดภาพยนตรแนนอนวาปจจยแรกตองเปนผชมผเปนกลมเปาหมายทสาคญ แตไมมผชมเทานน แตหากจะตองพจารณาเปนปจจยตาง ๆ ทสงผลทาใหประสบความสาเรจของการตลาดภาพยนตร องคประกอบทงหลายเหลานจะตองนามาประกอบและพจารณาเลอกเปนปจจยเพอเปนเครองมอในการทาแผนการตลาดใหมประสทธภาพและประสทธผลทสามารถนามาประยกตใชไดจรง สยาม สกลสกาวสวสด (2552) กลาววา ในการวางแผนการทาการตลาดภาพยนตร ไดมการสรปไววา ตองพจารณาถงปจจยทสงผลตอแผนการทาการตลาดภาพยนตร เนองจาก

20  

 

แผนการตลาดทไดมการวางไวนนตองใชขอมลจากปจจยตาง ๆ เหลานมาประกอบการพจารณาเพอใหไดแผนการตลาดทมประสทธภาพและสามารถนาไปใชไดจรงในธรกจภาพยนตร 1) ผชมภาพยนตร ปจจยทางดานผชมมความสาคญตอผสรางภาพยนตรเปนอยางมาก ทงนเพราะการผลตภาพยนตรแตละเรองนนตองสนเปลองคาใชจายสงมาก ฉะนนเพอเปนการปองกนการขาดทนและไดภาพยนตรทตรงกบความนยมของผชม ผสรางภาพยนตรจงตองมการวเคราะห กลมผชมทเปนกลมเปาหมายในการสรางภาพยนตรใหมากทสดเทาทจะทาไดโดยพจารณาถง 1.1) วตถประสงคหรอความตองการของผชม เชน เพอความบนเทง ผอนคลาย เปนประโยชน ใหคตสอนใจ หรอแงคดในชวตประจาวน หรอเพอการตแผหรอสะทอนสงคม เปนตน 1.2) ความแตกตางของลกษณะทางประชากรศาสตร เชน เพศ อาย ระดบ การศกษา ภมลาเนา รวมทงในเรองระดบความร คานยม รสนยม ระดบความนก เปนตน 1.3) การกาหนดกลมเปาหมายนนถอวามความสาคญเพราะหากผสรางภาพยนตรกาหนดผชมกวางเกนไป เชน ประชาชนทวไป กลมผชมทไดกอาจคลาดเคลอนไปกลมผชมเปาหมายเฉาะได ซงถาวเคราะหผชมภาพยนตรทเปนกลมเปาหมายไดถกตองและแมนยา โอกาสทภาพยนตรจะประสบความสาเรจยอมมความเปนไปไดสงโดยเฉพาะในดานรายได ทงน การพจารณากลมผชมภาพยนตรของผสรางภาพยนตรแตละคนนนอาจจะมวธการวเคราะหแตกตางกนไปได แตสดทายแลวจดมงหมายกลวนเปนการคนหากลมผชมทเหมาะสมกบภาพยนตรของตน ขณะท ธงชย สนตวงษ (2549) พดถงพฤตกรรมของผชมวา ตองศกษาลกษณะทางประชากรศาสตรและจตวทยาของผชม ดงน 1) ลกษณะทางประชากรศาสตรของผชม พจารณาผชมในบรบทของ เพศ อาย ระดบ การศกษา ศาสนา และภมลาเนา โดยพบวาผชมทมลกษณะประชากรศาสตรแตกตางกนยอมม ความตองการชมภาพยนตรทแตกตางกน 2) จตวทยาของผชม ตองมการพจารณากลมเปาหมายคอผชมถงประเดนความตองการ อารมณ ความรสกนกคด คานยม และรสนยม “การวเคราะหผชมภาพยนตร ถอเปนแนวคดการวเคราะหแนวตลาดภาพยนตรทมความสาคญตอผสรางภาพยนตรเปนอยางมาก โดยจะตองตระหนกตอวตถประสงคของผชมวา มความตองการรบรเพออะไร มความรและประสบการณใกลเคยงหรอแตกตางกน มความรสกตอเรองราวทจะนาเสนออยางไร มบคลกภาพและลกษณะทางประชากรศาสตรแตกตางกนหรอไมอยางไร ทงในเรองระดบความร รสนยม คานยม ระดบความนกคด และการยอมรบสภาพทเปนจรงของกลมผชม” (นธมา ชาญอไร, 2544, หนา 14) นอกจากน ออสตน (Austin, 1993 อางใน นธมา ชาญอไร, 2544, หนา 14) ไดศกษาผชมภาพยนตรเพยงอยางเดยวและไดใหแนวคดเกยวกบแรงกระตนใหไปชมภาพยนตรวา ความเขาใจ

21  

 

ในกระบวนการกระตนนนเราจะตองเขาใจถงความตองการกอน ความตองการนเกดขนจาก การขาดแคลนสงใดสงหนงแตอาจจะเกดจากความเกนของสงใดสงหนงกได เมอมความตองการเกดขนกเกดแรงผลกดน ใหรบตอบสนองความตองการนน ๆ แรงกระตนเหมอนกบแรงผลกดนกตรงทมแรงบงคบใหคนกระทาสงใดสงหนงแตแตกตางทแรงกระตน เปนเหตผลทอยเบองหลงของการใชพลงงานในการกระทาสงใดกตาม ดงนน แรงกระตนจงเปนองคประกอบหนงของพฤตกรรมแตไมใชทกแรงกระตนจะนาไปสพฤตกรรมทงหมด ผสรางภาพยนตรมการวเคราะหผชมภาพยนตรแตกตางกนไป แตมจดมงหมายเดยวกนคอการคนหาแนวทางใหเหมาะสมกบกลมผชมภาพยนตรนนเอง จงเกดการวเคราะหขอมลเปนแนวทาง คอ การวเคราะหเชงจตวทยาของผชม เปนการวเคราะหถงกลมเปาหมายซงเปนผชมของตนนนวาตองการรบรสงใด มอารมณความรสก คานยมและรสนยมอยางไร 2) ความนยมของภาพยนตรหรอตลาดภาพยนตร ความนยมของภาพยนตรเปนสงทสาคญในการกาหนดการสรางภาพยนตรแตละเรองออกมา และยงสงผลไปถงการกาหนดตลาดภาพยนตร อกดวย ซงความนยมของภาพยนตรทเกดนนขนอยกบพฤตกรรมการบรโภคของผชมภาพยนตรในชวงเวลานน ๆ ดงนน ความนยมของภาพยนตรจงเปนการเปลยนแปลงไปตลอดเวลา ไมแนนอน จงเปนการยากทผสรางภาพยนตรจะคาดคะเนได 3) ชวงเวลาการฉาย การพจารณาปจจยชวงเวลาการฉายภาพยนตรใหสอดคลองกบ ความตองการของกลมผชมยอมจะทาใหภาพยนตรประสบความสาเรจ โดยทวไปแลวนยมใช การวเคราะหชวงเวลาโดยการพจารณาจากกรณตอไปน 3.1) ชวงฤดกาล เชน การสรางภาพยนตรใหทนกบเทศกาลตาง ๆ (ตรษจน สงกรานต ปใหม ครสตมาส วนแม วนพอ วนครอบครว เปนตน) หรอชวงเวลาการศกษา (ตอนรบ เปดเทอม ปดเทอม) ฤดเกบเกยว งานบญ งานบวช งานประเพณ เปนตน ซงภาพยนตรมการเขาฉายในชวงเวลาดงกลาวนจะเปนชวงเวลาทมผชมเขาชมภาพยนตรกนมาก สงผลใหภาพยนตรสรางรายไดมากขนตามมา 3.2) กระแสของความนยม เชน ยคหลง 14 ตลาคมทคนตนตวกบเรองการตอสเรยกรองความเปนธรรม ยคเศรษฐกจตกตา ภาพยนตรมกถกสรางเพอหลกเลยงหนความเลวราย ทางเศรษฐกจโดยหนเหใหคนดเกดความรสกตนเตน หวาดเสยว ปลกอารมณทางเพศ เปนตน 3.3) การฉายชวงเวลาปกต โดยปกตแลวในปจจบนภาพยนตรเรองใหมทเขาฉายตามตารางการฉายของโรงภาพยนตรนนจะกาหนดใหเขาฉายวนแรกในวนพฤหสของทก ๆ สปดาห 4) การโฆษณาและประชาสมพนธ การโฆษณาภาพยนตรจดเปนสงจาเปนโดยจะม การโฆษณาภาพยนตรเพอดงดดความสนใจของผชมผานทางสอตาง ๆ โดยในการโฆษณานนจะใช จดขายของภาพยนตรเพอกระตนใหผชมเกดความตองการเขาชมภาพยนตรเรองนน ๆ สาหรบ

22  

 

การประชาสมพนธภาพยนตรนนเปนการบอกขาวสารเกยวกบภาพยนตรควบคไปกบการสรางภาพยนตรเพอใหภาพยนตรเรองนน ๆ มขาวสารใหผชมไดรบรถงความเคลอนไหวของภาพยนตร เปนระยะ ๆ ซงจะชวยสรางความสนใจและเราใจใหเกดขน ดงนน การประชาสมพนธจงเปนลกษณะใหความรหรอใหขาวสารแกกลมผชม ไมวาจะเปนเนอหา นกแสดงนาในภาพยนตร เปนการสรางความรสกใหกบผชมเพอใหเกดภาพลกษณทดตอภาพยนตร (มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช, 2550, หนา 237–240 อางใน สยาม สกลสกาวสวสด, 2552) โดยมงานวจยทเกยวของกบแนวคดเกยวกบการตลาดภาพยนตรของ วรวลญช โกจว (2557) ศกษาเรอง การบรหารงานและกลยทธการสอสารการตลาดชองดจทลทวของบรษท จเอมเอมแกรมม จากด (มหาชน) กรณศกษา ชอง One และชอง GMM Channel ผลการศกษาพบวา จดแขงของบรษท จเอมเอมแกรมม จากด (มหาชน) ทสรางความไดเปรยบคอ เรองคอนเทนตทมคณภาพออกอากาศในชองทางทหลากหลายสอดคลองกบการปรบเปลยนพฤตกรรมของผชมทเลอกรบชมรายการแบบยอนหลงในเวลาทตองการ และพบวาทงสองบรษทใชกลยทธการสอสารการตลาดเชงบรณาการ เปนกระบวนการทธรกจเลอกใชใหเหมาะสมโดยคานงถงลกษณะของตลาดมาผสมผสาน ใหเกดความสอดคลองเปนไปในทศทางเดยวกน นอกจากน มงานวจยของ ศระ สงวาลชย (2557) ศกษาเรอง การสอสารการตลาดเพอการสงออกภาพยนตรไทยของบรษทจเอมเอมไทหบ จากด โดยศกษาปจจยเพอการสงออกภาพยนตรไทย ศกษาการสอสารการตลาดเพอการสงออกภาพยนตรไทย และสารวจแนวโนมการสงออกภาพยนตรไทยในอนาคต สรปผลการวจยพบวา บรษททไดทาการวจยมจดแขงทเปนทรจกและทกครงทสรางภาพยนตรจะไดรบผลตอบรบดเสมอจงทาใหบรษทมงเนนผลตใหผชมในประเทศดมากกวาตางประเทศ GTH ตองมการพฒนาการหาตลาดเสรมเปนวธทเหนผลชดเจนในการยดฐานลกคาเดมและหาลกคาเพม สวนในเรองแนวโนมการสงออกนนพบวาสอดคลองกบนโยบายดานการสงออกของรฐบาลทมตอภาพยนตร จากผลสรปวา การทางานรวมกนในดานน ยงไมจรงจงพอ สงผลใหถกมองวาเปนภาพยนตรเกรดบ ไมมความนาสนใจมากพอ และสดทายของบงกช เบญจาทกล (2546) ไดศกษา การสอสารการตลาดแบบครบเครอง (IMC) กรณศกษา โรงภาพยนตรในเครออจว พบวา บรษท เอนเตอรเทนโกลเดนวลเลจ จากด ไดมการเปลยนแปลง จากผบรหารเดมเปนการรวมทนระหวางตางชาตมาเปนการบรหารงานโดยคนไทยชาตเดยวทาให การบรหารงานมทศทางทชดเจนมากขน และสงผลใหการตดสนใจมรความรวดเรว ผลการศกษาของงานวจยนผบรหารคนไทยใหความสาคญกบเครองมอการสอสารดานการประชาสมพนธมากทสด และเปนเครองมอการตลาดทอจวนามาใชมากทสด จากการนาทฤษฎการตลาดภาพยนตรผศกษา พบวา ทฤษฎและแนวคดการตลาดภาพยนตรมสวนสาคญในการสงเสรมกลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรทเปนปจจยในการศกษาใหเหนถงรปแบบทฤษฎทจาเปนในการสอสารภาพยนตรในแตละเรองใหประสบความสาเรจไปยงกลมเปาหมาย

23  

 

2.3 แนวคดการสอสารการตลาดภาพยนตร (Marketing Communication) การสอสารการตลาด คอ กระบวนการของการสอสารเพอใหไดผลลพธออกมาในทศทาง บวก ถาพดภาษาปากคอ หวงผลของการสอสารการตลาดใหไดซงกาไร ดงนนการสอสารการตลาด ทสาเรจผลจะตองมรปแบบทหลากหลาย เขาถงกลมเปาหมาย ดวยเครองมอทปรบเปลยนไปตาม ยคสมย ซงยคแรกการสอสารการตลาดแบบไมอาศยออนไลน และการสอสารการตลาดแบบออนไลน รวมถงการสอสารการตลาดแบบอาศยบคคลทสาม หรอการใหคนอนบอกเลาเรองราวของเราแบบปากตอปาก อาศยสอมวลชนเปนคนบอกตอ เลาเรองแทน การสอสารการตลาดเปนเครองมอทสาคญทจะชวยทาใหการสอสารสนคาซงในทนคอภาพยนตรใหประสบความสาเรจจะชวยทาใหผบรโภคไดรบทราบขอมลขาวสารทางการตลาด สรางทศนคต หรอจนกระทงเกดพฤตกรรมทมตอสนคาของธรกจใหเปนไปตามวตถประสงคทวางเอาไว การสอสารการตลาดเปนสวนหนงของกระบวนการตดตอสอสารระหวางตลาดซงในทนหมายถง ผผลตสนคากบผบรโภค การตดตอสอสารทมประสทธภาพจะสามารถบรรลวตถประสงคในการสอสาร ตลอดจนวตถประสงคทางการตลาด ความหมายของการสอสารทางการตลาด หมายถง กจกรรม ในการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอสรางความเขาใจ โดยมงหวงใหเกดพฤตกรรมตอบสนอง ตามวตถประสงคของแผนการตลาดของธรกจ ในการสอสารทางการตลาดนนอาจจะสอสารผานภาพ(Imagery) ถอยคา (Word) หรอสญลกษณ (Symbols) แตทงนการสอสารการตลาดนนนกการตลาดจะตองสอสารไดสอดคลองกบความตองการของผบรโภค โดยอาจใชวธการโนมนาวใจ กระตน ความตองการ เพอใหผบรโภคไดรบขอมลทเปนประโยชน และนาไปสการเปลยนแปลงทศนคต ซงจะมผลในการเปลยนแปลงพฤตกรรมในทสด (ศวาวธ ไพรพนาศ, 2556, หนา 47–48) เชนเดยวกบ กรณย จตธารารกษ (2556) กลาวไววา การสอสารทางการตลาด คอ รปแบบของการสอสารทมผสงขาวสาร คอ ผผลตสนคาหรอบรการผจดจาหนายสนคาสงขาวสารในรปลกษณ ภาพ เสยง แสง การเคลอนไหว ตวอกษร คาพด เสยงเพลง ฯลฯ ผานชองทางการสอสารประเภท ตาง ๆ หรอ สงตรงไปยงผรบขาวสาร ซงเปนกลมเปาหมายของผสงสาร โดยมวตถประสงคใหผรบขาวสารตอบสนองไปในทศทางทตองการ การสอสารการตลาดในสมยใหม สงทนกการตลาดควร ใหความสนใจนอกเหนอไปจากผบรโภค คอ คนกลางทอยในชองทางการจดจาหนาย ตลอดจน กลมบคคลทมสวนไดเสยในธรกจ แนวโนมของชองทางการสอสารการตลาดทมความสาคญในปจจบน และในอนาคตอนใกล คอ การตลาดโดยตรง การสอสารการตลาดมบทบาทสาคญตอชวตประจาวนของคนเราซงเปนผบรโภค เนองจากการดารงชวตตองอาศยปจจยพนฐานทจาเปน ไดแก อาหาร เครองนงหม ทอยอาศย ยารกษาโรค เมอสงคมเศรษกจชยายตว ประชากรเพมมากขน ความตองการกเพมขนตามมา การไดมาซงปจจยตาง ๆ ในการดารงชวตจาเปนตองอาศยการบอกลาวและใหขอมลจากธรกจผผลต เพอใหทราบวา

24  

 

มผลตภณฑอะไรบางทสนองความตองการได และผลตภณฑเหลานนมทอยใด ธรกจตองสอสารขอมลขาวสารเหลานไปยงผบรโภคเพอประกอบการตดสนใจซอ ชวยใหผบรโภคไดรบความสะดวก รวดเรวในการซอหาผลตภณฑและบรการทตองการ ขณะเดยวกนธรกจกประสบผลสาเรจตามเปาหมาย (สธาทพย แซเผอก, 2549, หนา 21) เครองมอของการสอสารการตลาดเปนการสอสารการตลาดจะใชทกรปแบบของการตดตอ สอสารทเหมาะสมกบผบรโภคกลมนนหรอเปนสงทผบรโภคเปดรบ (กาญจน แผรงเรอง, 2556) การโฆษณา (Advertising) ในการใชสอตาง ๆ ทสามารถนาขาวสารไปสผรบสารไดอยางทวถงในระยะเวลาอนรวดเรวผานสอมวลชน อนไดแก โทรทศน หนงสอพมพ วทย นตยสารและ สอเฉพาะกจ ไดแก ปายโฆษณากลางแจง โบรชวร แผนพบ โปสเตอร การประชาสมพนธ (Public Relations and Publicity) การตดตอสอสารขององคกรกลบกลมตาง ๆ ทมอาจสงผลตอความสาเรจชององคกร โดยมวตถประสงคหลกเพอสรางทศนคตความเชอและภาพลกษณทดใหเกดขนตอองคกรนน ๆ การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) เปนเครองมอเพอชวยกระตนใหลกคาเกด การตดสนใจซอ หรอเปนสงทจงใจทมคณคาพเศษทกระตนการขายโดยมจดมงหมายเพอใหเกด การขายในทนท หรอเปนเครองมอกระตนความตองการ ซงทใชสนบสนนการโฆษณาและการขาย โดยใชพนกงานขายซงสามารถกระตนความสนใจทาใหเกดการทดลองหรอซอในชองการจดจาหนาย การขายโดยพนกงานขาย (Personal Selling) รปแบบการตดตอสอสารจากผสงสารไปยงผรบขาวสารโดยตรงอาจเรยกวา เปนการตดตอสอสารระหวางบคคลผสงขาวสารจะสามารถรบรและประเมนผลจากผรบขาวสารไดทนท การขายโดยพนกงานขายถอเปนสอทสาคญมาก การตลาดทางตรง (Direct Marketing) การตดตอสอสารของบรษทไปยงลกคากลมเปาหมายโดยตรงเพอใหไดรบการตอบสนอง อาท การจดการฐานขอมลการขายตรง การตลาดทางโทรศพท การโฆษณาทตอบสนองโดยตรงผานจดหมายทางตรงอนเทอรเนตและสอสงพมพ หรอโทรทศน การตลาดโดยการจดกจกรรมพเศษเปนการตลาดสมยใหม กลาวคอ เปนการเปดตวสนคาใหม ๆ เปนวธทนยมมากขนในปจจบน เนองจากเปนการสอสารการตลาดทสามารถจงใจใหผบรโภคเขามามสวนรวมและสามารถวดผลไดของผทมาเขารวมกจกรรม สาหรบการสอสารการตลาดภาพยนตรสงเหลานทไดกลาวมาขางตนถอเปนสงทจาเปน ในเรองของเครองมอวธการสอสารการตลาดใหเขาถงกลมเปาหมายของภาพยนตรแตละเรอง สรางการรบรกบกลมเปาหมายและชกจงเพมความตองการจนสามารถใหผชมเลอกรบชมภาพยนตรสาเรจ

25  

 

บทบาทการสอสารการตลาด การสอสารการตลาดมบทบาทหนาทสาคญ ดงตอไปน (ดารา ทปะปาล และธนวฒน ทปะปาล, 2553, หนา 18) 1) บทบาทในการใหขอมลขาวสาร (Inform) เพอใหลกคาทเปนกลมเปาหมายเกดการรบร ผลตภณฑหรอบรการทบรษทนาเสนอ 2) บทบาทในการเชญชวน (Persuade) ลกคาทงในปจจบนและในอนาคตใหเกด ความตองการและตดสนใจซอในทสด 3) บทบาทในการเตอนความทรงจา (Remind) ลกคาในความจาเปนบางอยางทจะตองมหรอเตอนความทรงจาในดานผลประโยชนทจะไดรบจากการกระทาบางอยาง เปนตน 4) บทบาทในการเปนผชใหเหนความแตกตาง (Differentiator) ระหวางผลตภณฑของ บรษทกบผลตภณฑของคแขง และจะนาไปสการตดสนใจซอผลตภณฑของบรษทในทสด 5) บทบาทในการสรางภาพลกษณของบรษท (Build Company Image) ใหเกดความรสกทดใหอยในความทรงจาของลกคา และจะนาไปสการตดสนใจซอผลตภณฑของบรษทอยางมนใจ ในทสด อยางไรกด ในยคปจจบนทเทคโนโลยการสอสารไดเกดการเปลยนแปลงขนาดใหญจนเกดการหยดชะงกของการบรโภคสอในรปแบบสอเดมอยาง โทรทศน วทย และสงพมพ ผคนทวโลกหนมาใชงานสอดจทลทสามารถเขาถงผคนในทหางไกล ตางสถานทตางเวลา ซายงเปนรปแบบการสอสาร ทสามารถโตตอบกนไดในทนท ผคนสามารถเลอกเปดรบเฉพาะสอทตวเองสนใจในเวลาทตวเองสะดวกและสถานททตวเองตองการได โดยไมตองเฝารอการออกอากาศหรอวางจาหนายเหมอนสอ ในโลกยคเกากอนเกดการเปลยนแปลงอกตอไป เครองมอสอสารการตลาดอยางการโฆษณาทเคยใช ไดผลอยางกวางขวางในโลกยคเกาจงกลายเปนสงทผคนหลบเลยง ปด หน กดขาม เพอทจะไมตองรบชมโฆษณา ดวยเหตนจงตองมการพฒนาเครองมอสอสารการตลาดรปแบบใหมๆ ขนเพอขยายศกยภาพการสอสารไปยงกลมเปาหมายไดอยางมประสทธภาพมากขน การสอสารการตลาดภาพยนตรนนมความคลายกบการสอสารการตลาดทวไป กลาวคอ การมงหวงผลใหออกมาในรปแบบของผลกาไร ผานการสอสารดวยเครองมอตาง ๆ ไมวาจะเปน การโฆษณาประชาสมพนธผานสอมวลชน ผานพนกงานขายโดยตรง การสงเสรมการขายเพอเผยแพรขาวสารเนอหาทชดเจนของสนคาจนเขาถงกลมเปาหมายจนไดรบผลตอบรบทด นนคอ ผลของความสาเรจทเกดขนและกลมเปาหมายผบรโภคไดรบสงทตอบแทนกลบนนคอผลตภณฑทสามารถ จบตองได แตขอแตกตางของการสอสารการตลาดภาพยนตรนนคอสงทกลมเปาหมายผบรโภคไดรบสงทตอบแทนกลบเปนเพยงความรสกทมาตอบสนองความตองการ ไมไดเปนรปลกษณผลตภณฑท จบตองได การสอสารการตลาดภาพยนตรจงเนนหนกไปทางการสอสารในรปแบบของภาพยนตร

26  

 

ตวอยางทนามาฉายเปนการกระตนใหเกดความตองการ ความอยากด ความอยากร และทายทสดคอทาใหผชมเกดการเขาชมภาพยนตรในทสดนนคอผลลพธทประสบความสาเรจ บทบาทของภาพยนตรตวอยางในโรงภาพยนตร วตถประสงคหลกของภาพยนตรตวอยาง คอ การโนมนาวใจกลมเปาหมาย หรอผชม กระตนใหเกดความตองการ จนในทสดเกดการกระทา ในการเลอกชมภาพยนตรความสาคญ ของภาพยนตรตวอยางแบงไดเปน 2 สถานะ คอ (ศวาวธ ไพรพนาศ, 2556, หนา 53–56) 1) ความสาคญตอผชม ภาพยนตรตวอยางไมใชสงทผชมปฏเสธเหมอนภาพยนตรโฆษณา เพราะภาพยนตรตวอยางกระตนการรบชมไดมาก ดวยความอยากรอยากเหนของผชมตอภาพยนตรเรองใหม ๆ ภาพยนตรตวอยางจดทาขนภายในเวลาไมกนาทสามารถดงดดใจผชมไดทาใหไมเกดปญหาการเปดรบขาวสาร 2) ความสาคญตอผสราง ภาพยนตรตวอยางมความสาคญตอผสรางเปนอยางมากเพราะเปนสวนหนง ของแผนรณรงคโฆษณาทใชตวเรมตนในการสรางการยอมรบทอาจทาตอเนองจาก งานประชาสมพนธภาพยนตรตวอยาง การโฆษณาโดยใชภาพยนตรตวอยางเปนงานของผสรางสรรค ทจะคดทาบคลกชองภาพยนตรเรองหนง ดงนน ในภาพยนตรตวอยางกอนถกนาฉายจะพบขอมลวาใครคอดารานกแสดง ผกากบ รวมไปถงเนอหาแนวภาพยนตร กาหนดฉายทใดและเมอไร โดยจะพยายามอธบายคณลกษณะทเดนชดของภาพยนตรออกมาแลวชใหเหนคณคาของภาพยนตรเรองนน ๆ ในขณะททาการโนมนาวใจ ชกจงใหเกดการซอเกดความนยมในภาพยนตร พรอมกบเนนใหภาพยนตรของตนเกดความโดดเดนกวาคแขง 2.3.1 แนวคดเกยวกบการบรหารงานโฆษณาและประชาสมพนธธรกจภาพยนตร หวใจสาคญของการทจะทาใหผชมหรอกลมเปาหมายของธรกจนนไดรบรขอมลการสอสารของผลตภณฑเพอเปนการเปดตว หรอทาใหรจก เปนการบอกตอขอมลไดอยางรวดเรว ถกตอง และตรงกลมเปาหมาย จนทาใหเกดการตดตาม และเกดความตองการ จนเกดการตดสนเลอกชมภาพยนตรนนในทสด ความสาคญของการโฆษณาและประชาสมพนธอกสวนหนงคอเปนปจจยท สงผลตอแผนการจดการการตลาดภาพยนตร ขาดปจจยในเรองนอาจจาใหการวางแผนการตลาดนนไมประสบผลสาเรจกเปนได การโฆษณาและประชาสมพนธ การโฆษณาภาพยนตรจดเปนสงจาเปน โดยจะมการโฆษณาภาพยนตรเพอดงดดความสนใจของผชมผานทางสอตาง ๆ โดยในการโฆษณานนจะใชจดขาย ของภาพยนตร เพอกระตนใหผชมเกดความตองการเขาชมภาพยนตรเรองนน ๆ สาหรบ การประชาสมพนธภาพยนตรนนเปนการบอกขาวสารเกยวกบภาพยนตรควบคไปกบการสรางภาพยนตร เพอใหภาพยนตรเรองนน ๆ มขาวสารใหผชมไดรบรถงความเคลอนไหวของภาพยนตร

27  

 

เปนระยะ ๆ ซงจะชวยสรางความสนใจและเราใจใหเกดขน ดงนนการประชาสมพนธจงเปนลกษณะใหความรหรอใหขาวสารแกกลมผชม ไมวาจะเปนเนอหา นกแสดงนาในภาพยนตร เปนการสรางความรสกใหกบผชมเพอใหเกดภาพลกษณทดตอภาพยนตร (สยาม สกลสกาวสวสด, 2552) เชนเดยวกบ ปกรณ พรหมวทกษ และพรทพย ดสมโชค (2541, หนา 559–560) ไดกลาว ไววา การบรหารงานโฆษณาและประชาสมพนธธรกจภาพยนตรมบทบาทและความสาคญ ทงนเนองจากสามารถชวยสนบสนนการขายภาพยนตรโดยตรงสกลมผชมเปาหมาย ซงถอเปนการกระตนใหผชมกลมเปาหมายเกดความตองการทจะชมภาพยนตร เปนการเรงรดใหผชมเปาหมายเกด การตดสนใจชมภาพยนตร รวมทงถอเปนเครองมอในการแขงขนทางการตลาดและเปดตลาด ดงกลาวถงตอไปน 1) การขายโดยตรงสกลมผชมกลมเปาหมาย ภาพยนตรถอเปนสอสารมวลชนประเภทหนง ทมการเผยแพรขาวสารสประชาชนจานวนมากในชวงเวลาเดยวกนประกอบกบภาพยนตรเปนสนคาทมชวงชวตสน เนองจากเขาฉายใน โรงภาพยนตรเพยงระยะเวลาไมนานนกกจะมภาพยนตรเรองอน ๆ เขามาฉายแทนตอไป จงทาให การโฆษณาและการประชาสมพนธเปนการสงเสรมการจาหนาย (Promotion) ทเหมาะสมทสดกบภาพยนตร เพอทาใหผชมกลมเปาหมายไดรบการเสนอขายอยางทวถง ภายในชวงระยะเวลากอนทภาพยนตรจะออกฉาย และอยในระหวางฉาย 2) การกระตนใหเกดความตองการชมภาพยนตร ภาพยนตรทนาออกฉายตามโรงภาพยนตรทวไปนนจะเปนภาพยนตรประเภทบนเทงทม ความไมแนนอนอยในตว เนองจากมตวแปรตาง ๆ มากมายสลบซบซอนประกอบรวมกนเปน ภาพยนตรเรองหนง ๆ เชน นกแสดง ผกากบภาพยนตร แนวของภาพยนตร เปนตน ซงจะมผลตอ ผชมกลมเปาหมาย อกทงภาพยนตรไมใชสงทจาเปนของมนษย ถอเปนสวนเกนของชวตประจาวน จงตองพยายามทกวถทางททาใหผชมกลมเปาหมายเหนความสาคญ เพอกระตนใหผชมกลมเปาหมายเกดความตองการ รวมทงเกดทศนคตและคานยมทดในการชมภาพยนตรการโฆษณาและ การประชาสมพนธจงไดเขามามบทบาทในจดน ทงนเนองจากการโฆษณาและประชาสมพนธจงได เขามามบทบาทในจดน ทงน จากการโฆษณาและประชาสมพนธมบทบาทตอการใหขาวสาร ใหความคด ความร ความเขาใจ โนมนาวใจ และมผลตอการตดสนใจเลอกชมภาพยนตรเรองนน ๆ โดยเฉพาะอยางยงจะมอทธพลอยางมากในสถานการณของภาพยนตรทมลกษณะใกลเคยงกน และกาลงชวงชงผชมภาพยนตรกนอย 3) การเรงใหเกดการตดสนใจชมภาพยนตร การโฆษณาและการประชาสมพนธจะชวยใหเกดการซอ เนองจากเปนสอกลางในการถายทอดขาวสารเกยวกบจดเดน ๆ ของภาพยนตร เพอเปนขอมลในการตดสนใจของผชมกลมเปาหมาย และ

28  

 

ชวยใหการตดสนใจของผชมกลมเปาหมายงายขน ดงนน การโฆษณาและการประชาสมพนธจงมเปาหมายทจะแจงขาวสารขอมล (Inform) การชกจง (Persuade) และเตอนความจา (Remind) แกผชมกลมเปาหมาย โดยจะชใหเหนคณภาพหลกและคณภาพประกอบทผชมกลมเปาหมายไดรบ เพอสอความหมายภาพยนตรเรองนน ๆ ใหเขาไปสจตใจของผชมกลมเปาหมาย จนกระทงผชมกลมเปาหมายตดสนใจชมภาพยนตรเรองนนในทสด ซงถอเปนการเพมยอดรายไดใหแกภาพยนตรเรองนน ๆ 4) การใชเปนเครองมอในการแขงขนการตลาด เนองจากปจจบนสภาพตลาดภาพยนตรมการแขงขนกนสงจงทาใหการโฆษณาและ การประชาสมพนธยงมบทบาทสาคญมากยงขน ในการทจานามาตอสกบคแขงขนเพอสามารถ กาวนาหนาคแขงขนโดยเฉพาะอยางยง การทภาพยนตรเรองหนง ๆ จะสามารถฝาวงลอมจากภาพยนตรเรองอน ๆ ไดนนจะตองอาศยการโฆษณาและการประชาสมพนธเขาชวยอกทางหนง ดงนนจงมการใชการโฆษณาและการประชาสมพนธเปนเครองมอการแขงขนการตลาดเพอให สามารถสรางอานาจทางการตลาดใหเกดขน 5) การเปดตลาด การโฆษณาและการประชาสมพนธมสวนชวยใหธรกจภาพยนตรเปนทรจกในวงกวาง ซงเปนการปพนฐานใหผชมกลมเปาหมายเกดการยอมรบเกยวกบภาพยนตรไดงายขนและจะชวยเสรมสรางใหผชมกลมเปาหมายเหนคณคาของธรกจภาพยนตรอยางตอเนอง สาหรบการบรหารงานการโฆษณาและการประชาสมพนธธรกจภาพยนตรจะเนนในดาน การจดการและการควบคมแผนการโฆษณาและการประชาสมพนธ โดยธรกจภาพยนตรจะใช การโฆษณาและการประชาสมพนธไปพรอม ๆ กนใน 2 ลกษณะ คอ 5.1) การโฆษณาภาพยนตร การโฆษณาภาพยนตรเปนการใหขอมลของภาพยนตรเรองหนง ๆ ทจะนาออกฉาย อาท ผแสดง ผกากบภาพยนตร แนวภาพยนตร เวลาและสถานททจดฉาย ซงถอเปนการอธบายลกษณะทเดนชดของภาพยนตรเรองนน ๆ ออกมาเพอชใหเหนคณคาของภาพยนตรเรองนน ๆ ในขณะเดยวกนกพยายามโนมนาวใจ ชกจงใจใหผชมกลมเปาหมายเกดการซอ เกดความนยมในภาพยนตร รวมทงพยายามตอสใหภาพยนตรของตนเกดความโดดเดนกวาคแขงขน และเพอเปน การกระตนตอกยาใหผชมกลมเปาหมายเกดความตองการทจะไปชมภาพยนตรเรองนน ๆ การโฆษณาภาพยนตรนนถงแมวาจะมงเนนเพอใหผชมไดเขาไปชมภาพยนตร แตเมอพจารณาใหลกซงจะเหนไดวาการโฆษณาภาพยนตรซงเปนการโฆษณาตวสนคานน หาก การโฆษณาภาพยนตรเรองใดไดใหขอเทจจรงและภาพยนตรเรองนนดจรงสมกบทไดโฆษณากเทากบวาภาพยนตรเรองนนมโอกาสออกสสายตาประชาชน ทาใหประชาชนไดดภาพยนตรทมคณภาพ

29  

 

ในขณะเดยวกนผสรางภาพยนตรและผจดจาหนายภาพยนตรกจะมรายไดไปดวย เพอเปนทนใน การสรางและนาเสนอภาพยนตรทดยงขนตอไป นอกจากนนยงเปนการประชาสมพนธองคกรหรอบรษททจดเผยแพรภาพยนตรไปพรอมกนดวยวา ไดทาการคดเลอกภาพยนตรทมคณภาพมาฉาย โดยไมหลอกลวงประชาชน ซงจะสามารถเสรมสรางใหผชมกลมเปาหมายเกดความรสกทดและเชอถอองคกรหรอบรษทนนยงขน สอโฆษณา โฆษณาจาเปนตองอาศยสอเพอนาพาภาพยนตรไปยงกลมเปาหมาย โดยสอโฆษณามความหมายดงน สอโฆษณา (Advertising Media) หมายถง พาหนะทนาเอาขาวสารทางการตลาดเกยวกบสนคาและบรการไปยงกลมเปาหมายทางการตลาด (เสร วงษมณฑา, 2540, หนา 299) โดยแบงออกเปน 2 ประเภทใหญ ๆ ดงตอไปน 1) สอมวลชน (Mass Media) มงสกลมเปาหมายทไมสามารถเฉพาะเจาะจง ดวยธรรมชาตของผรบสอจะเปนกลมคนขนาดใหญ มความหลากหลาย เชน หนงสอพมพ โทรทศน วทย นตยสาร และสออนเทอรเนต 2) สอเฉพาะกจ (Specialized Media) สอทนอกเหนอจากสอมวลชน โดยสามารถสรางเพอกลมเปาหมายเฉพาะมากขน และใชเปนสอเสรมสอหลกอกทางหนง เชน แผนปายโฆษณา (Cut–Out) โปสเตอร แผนพบ ปายแขวน รวมไปถงปายโฆษณาเคลอนท (Travelling Display) โดยสอโฆษณาภาพยนตรประกอบดวยสอ 2 ประเภท คอ สอมวลชนและ สอเฉพาะกจ ซงมคณลกษณะขอดและขอเสยโดยสรปดงน (บญช เผาสวสดยรรยง, 2546, หนา 35–43) 1) สอโทรทศน เปนสอมวลชนทนยมใชโฆษณาสนคา รวมถงโฆษณาภาพยนตร ขอดของสอโทรทศน คอ มความครอบคลมกวางขวาง มรายการหลากหลายประเภท โทรทศนมภาพและเสยงเคลอนไหว สรางผลสมฤทธไดสง ขอเสยของสอโทรทศน คอ คาใชจายสง อายการรบรสน หากผชมไมทนใหความสนใจกอาจเกดการพลาดรบร สาหรบการใชสอโทรทศนโฆษณาภาพยนตรนนสามารถแบงไดเปน 3 ลกษณะ คอ – การใชภาพยนตรตวอยางเผยแพรในชวงเวลาทเหมาะสมกบกลมเปาหมายหรอ เผยแพรในชวงเวลาโฆษณาของรายการทกลมผชมถกคาดหมายวาเปนกลมเปาหมายของภาพยนตร – เบองหลงภาพยนตร โดยอาจจะเอาออกฉายกอนภาพยนตรจะเขาฉายประมาณ 1 สปดาห – ขาวสารเกยวกบภาพยนตรในรายการบนเทง

30  

 

2) สอหนงสอพมพ เปนสอมวลชนประเภทสงพมพทสามารถเขาถงผบรโภคไดหลากหลาย ขอดของสอหนงสอพมพ คอ เปนสอทมองเหนได มภาพใชดงดดความสนใจได อยางด มพมพจาหนายทกวน เปนการเรงความถของการโฆษณา โดยเฉพาะชวงสงเสรมการขายพเศษ ขอเสยของสอหนงสอพมพ คอ กาหนดกลมเปาหมายไดยาก คณภาพการผลตท ไมสวย ความนาสนใจขนอยกบขนาดการซอ สาหรบการใชสอหนงสอพมพโฆษณาภาพยนตร แบงเปน 2 ลกษณะ – การโฆษณา ภาพดารานกแสดงนา ขอความโฆษณา วนทฉาย โรงภาพยนตร – การใชบทความหรอบทวจารณทเขยนลกษณะเดนดานตาง ๆ เพอชกจงใจผบรโภคใหอยากชมภาพยนตร 3) สอนตยสาร สอสงพมพทสามารถเขาถงกลมคนทเฉพาะตามลกษณะของหนงสอ ขอดของสอนตยสาร คอ คณภาพการผลตภาพสสวยทาใหผอานสนใจขอความโฆษณา แบงกลมผอานไดชดเจน ขอเสยของสอนตยสาร คอ การเขาถงตาเพราะเปนเฉพาะกลม สรางความถทางโฆษณาไดยาก ขาดขาวสารททนสมยลาชาเกนกาหนดวนเวลา สาหรบการใชสอนตยสารโฆษณาภาพยนตร แบงเปน 2 ลกษณะ – การโฆษณาโดยดารานกแสดงนา ขอความโฆษณา วนทฉาย โรงภาพยนตร – การใชบทความหรอบทวจารณทเขยนลกษณะเดนดานตาง ๆ เพอชกจงใจผบรโภคใหอยากชมภาพยนตร 4) สออนเทอรเนต สอทมบทบาทและเปนทนยมมากทสด ขอดของสออนเทอรเนต คอ สอทสามารถสอสารไดกวาง ครอบคลมการสอสารไดทวโลก เปนการสอสารโตตอบ ดงดดความสนใจไดงาย สามารถเขาถงกลมเปาหมายทชดเจน สามารถแกไขเปลยนแปลงโฆษณาไดงายและรวดเรว ขอเสยของสออนเทอรเนต คอ กลมเปาหมายวงแคบ เหมาะกบการโฆษณาสนคา บรการบางประเภท อยางสนคาทสามารถตดสนใจซอไดจากรปลกษณภายนอกทมความนาเชอถอ สออนเทอรเนตโฆษณาภาพยนตรเปนการผสมผสานระหวางสอมการใชภาพโฆษณาและการใชบทความหรอบทวจารณ เชนเดยวกบหนงสอพมพและนตยสาร รวมทงมการใชภาพยนตรตวอยางในการโฆษณาเชนเดยวกบสอโทรทศน สอนเหมาะกบการตอกยาใหรายละเอยดผชมทม ความสนใจภาพยนตร 5) สอโรงภาพยนตร สอโฆษณาทเตบโตสง เพราะผชมภาพยนตรจานวนมากสามารถเลอกกลมเปาหมายไดชดเจน

31  

 

ขอดของสอโรงภาพยนตร คอ เจาะกลมเปาหมายผชมภาพยนตรไดตรงทสด สอทมราคาถก สอทสามารถบงคบใหชมได ขอเสยของสอโรงภาพยนตร คอ ไมสามารถครอบคลมกลมเปาหมายได สรางความถในการเหนโฆษณาไดยาก สาหรบสอโรงภาพยนตรการโฆษณาภาพยนตรเปนรปแบบของตวอยางภาพยนตรกอนเขาฉาย 5.2) การประชาสมพนธภาพยนตร องคกรธรกจภาพยนตร หมายถง ผประกอบการจดจาหนาย ไดดาเนนการโฆษณาธรกจของตนเพอแจงขาว โนมนาวจงใจ เสรมสรางความสมพนธและความเขาใจอนดตอธรกจของตน ตองการใหสาธารณชนรบทราบวาองคกรหรอธรกจของตนนนเปนสมาชกทดและมความรบผดชอบตอสงคม สงผลใหสาธารณชนจดจาชอองคกรได การประชาสมพนธในลกษณะนจงอาจเรยกอกอยางหนงวา เปนการโฆษณาเพอการประชาสมพนธ ซงเมอประชาชนเชอถอในองคกรแลวการนาเสนอภาพยนตรโดยองคกรนยอมเกดการยอมรบไดงายยงขน กระบวนการบรหารงานโฆษณาและการประชาสมพนธธรกจภาพยนตร จะตองใหบคลากรทเกยวของดาเนนการดงน 1) การกาหนดแผนปฏบตการ (Operation Plan) ขน โดยจะมการดาเนนการดงน 1.1) แผนปฏบตการโฆษณาและการประชาสมพนธหลก แผนปฏบตการหลกทใช ในงานการโฆษณาและการประชาสมพนธธรกจภาพยนตรจะใชระยะเวลาเปนเกณฑในการแบง การดาเนนงาน โดยจะมแผนดาเนนงานในแตละปเพอใหทราบวาในปหนง ๆ จะตองปฏบตงาน อะไรบาง ใชวธการการโฆษณาและการประชาสมพนธอยางไร จงจะสามารถบรรลผลสาเรจถงเปาหมายทกาหนดไว ถอเปนภาพรวมของการปฏบตงานทางดานการการโฆษณาและ การประชาสมพนธธรกจภาพยนตร และภาพยนตรทก ๆ เรองขององคกรบางครงอาจแบงเปนแผนปฏบตงานรายไดหรอรายไตรมาสกไดเพอความสะดวกในการปฏบตงาน 1.2) แผนการปฏบตการงานการโฆษณาและการประชาสมพนธธรกจภาพยนตร แตละ เรองสาเหตทตองมแผนปฏบตการงานโฆษณาและการประชาสมพนธธรกจภาพยนตรแตละเรองเนองมาจากภาพยนตรแตละเรองมความแตกตางกนในคณลกษณะ และระยะเวลาเขาฉาย ดงนนจงจะมผลกระทบตอการเลอกใชสอการโฆษณาและการประชาสมพนธโดยตรง ซงจาเปนทจะตอง มการเตรยมงานสรางสรรค การผลต และการซอสอใหสอดคลองกบภาพยนตรแตละเรองอยางเหมาะสม 1.3) แผนการปฏบตการงานประชาสมพนธธรกจภาพยนตรเปนแผนทมงเนนใน การสรางภาพพจนทดขององคกร ซงอาจจะเปนแผนทแยกออกมาตางหาก หรออาจมการสอดแทรก

32  

 

ผสมผสานไปกบแผนปฏบตการงานโฆษณาและการประชาสมพนธธรกจภาพยนตรแตละเรอง เนองจากชวงททาการโฆษณาและการประชาสมพนธเรองนน ๆ กเทากบเปนการประชาสมพนธธรกจภาพยนตรของตนไปในตวอยแลว แตอาจมเนนหนกโดยการเสรมกจกรรมประชาสมพนธบางอยาง เขาไป เชน การจดฉายภาพยนตรรอบการกศล การสงนกแสดงนาในภาพยนตรไปปรากฏตวในงานการกศล ธรกจภาพยนตรบรจาคเงนชวยเหลอนาทวม เปนตน 2) การวเคราะหหาจดขายของภาพยนตร กอนทภาพยนตรจะฉายตามโรงภาพยนตร บคลากรทเกยวของจะตองหาจดขายของภาพยนตร ซงเปนจดเดนทภาพยนตรเรองนนมอย และสามารถชวยทาใหภาพยนตรเรองนนโดดเดนอยในตาแหนงทเหนอกวาภาพยนตรเรองอน ๆ ไดจะเปนจดททาใหผชมกลมเปาหมายเกดความสนใจและเหนวาเปนจดทสาคญ โดยการวเคราะหจากตวภาพยนตร อาท นกแสดง แนวทางภาพยนตร ความยงใหญของภาพยนตร ผกากบภาพยนตร บทประพนธของภาพยนตร ผสรางภาพยนตร และวเคราะหจากผชมกลมเปาหมาย เชน ลกษณะทางจตวทยา ลกษณะทางประชากรศาสตร พฤตกรรมของผชมกลมเปาหมาย เปนตน 3) การเลอกสอและวางสอโฆษณาและประชาสมพนธ การเลอกสอและวางสอโฆษณาและประชาสมพนธนนบคลากรผเกยวของจะตองรจกเลอกและวางสอโฆษณาและประชาสมพนธตาง ๆ อยางเหมาะสม โดยคานงถงระยะเวลาในการเตรยมงาน สวนผสมการใชสอ และการสรางงานโฆษณาและประชาสมพนธ กลาวคอ ในการเลอกใชและวางสอ ใหถกตองเหมาะสมนนจะตองพจารณาจากประเดนดงน 3.1) การใชสอ สามารถเลอกใชสอไดตามความเหมาะสมของสถานการณโดยใหสอดคลองกบพฤตกรรมการเปดรบสารของผชมกลมเปาหมาย โดยสวนผสมของสอควรมสดสวน ทพอเหมาะอาจพจารณาไดวาผชมกลมเปาหมาย โดยสวนผสมของสอควรมสดสวนทพอเหมาะ อาจพจารณาไดวาผชมกลมปาหมายเปดรบสอใดประจา และสอใดเปนสอทเหมาะสมกบจดขาย ของภาพยนตร 3.2) คาใชจายของสอ ตองคาดคะเนการใชจายของสอตลอดชวงการโฆษณา และประชาสมพนธ เพอสามารถจดสรรงบประมาณอยางเหมาะสม 3.3) ตารางการใชสอ แผนการทางานสวนผสมสอในการโฆษณาและประชาสมพนธเพอจดลาดบการใชสอตามสถานการณตาง ๆ เชน ชวงเวลา ความถ การจองสอลวงหนา 4) การประเมนการโฆษณาและประชาสมพนธ 4.1) ระยะกอนการโฆษณาและประชาสมพนธ ในระยะนจะเปนการประเมน การกาหนดปญหาและความตองการของแผนวาแผนทกาหนดขนนนสอดคลองกบนโยบายขององคกร รวมทงเปนการประเมนการใชทรพยากร ไดแก บคลากร สอ งบประมาณ

33  

 

4.2) ระยะระหวางการโฆษณาและประชาสมพนธ ในระยะนเปนการประเมน การปฏบตงาน วตถประสงคของแผนสอดคลองกบความตองการของผชมกลมเปาหมาย รวมทงประเมนวาแผนสามารถบรรลถงวตถประสงค 4.3) ระยะหลงการโฆษณาและประชาสมพนธ ระยะนพจารณารายไดของภาพยนตรทไดรบแตยงไมใชตวบงชทดในการโฆษณาและประชาสมพนธ เนองจากยงมปจจย แทรกซอนจากอทธพลของสงแวดลอมอน ๆ อาท ผลของการสอสารทกอใหเกดความดงดดความสนใจใหกบภาพยนตร การถายทอดจดเดนของภาพยนตร การจงใจของผชมกลมเปาหมาย รวมทงชนด ของสอการโฆษณาและประชาสมพนธทเลอกใช โดยการประเมนในระยะน มวธการดงน 4.3.1) การประเมนเชงปรมาณ โดยวดจากความสารถในการเขาถงผชมกลมเปาหมาย และประสทธภาพของตารางการใชสอทกาหนดไว พจารณาขนาดของผชม ลกษณะของผชม การกระจายของผชม ความคมคาดานราคา และการเปรยบเทยบกบคแขงขน 4.3.2) การประเมนเชงคณภาพ จะเปนการประเมนคณคาจดเดน จดดอยความเหมาะสมของสอทเลอกใช แลวนาไปเปรยบเทยบกบคแขงขน ภาพยนตรแตละเรองในการนาออกฉายจะมจดเดนทแตกตางกน ซงสามารถนามาเปน จดขายของภาพยนตรเรองนน ๆ ได 1) ดารานาแสดง ภาพยนตรบางเรองเนนดาราทมชอเสยงมาเปนจดขาย บทบาทการแสดงของดารา 2) แนวของภาพยนตร ทสรางขนมดวยกนหลายแนว ดงนน จาเปนตองจบแนวภาพยนตรเรองนน ๆ ใหออกวาเปนภาพยนตรแนวใด 3) ความยงใหญของภาพยนตร ในการลงทนสรางสง หรอใชเทคนคการถายทาชนสง เปนฉากทมความยงใหญอลงการ เปนภาพยนตรทไดรบความนยม หรอทารายไดจากทวโลก

4) ผกากบภาพยนตร เปนบคคลทมชอเสยง ฝมอด เปนผกากบเรองใดกจะไดรบความนยมและนาเชอถอซงแสดงถงวาภาพยนตรมคณภาพ 5) บทประพนธภาพยนตร จดเดนของบทประพนธทนามาสรางเปนภาพยนตรในแงมม ตาง ๆ เปนบทประพนธของบคคลทมชอเสยง ความชนชอบของผชมตอบทประพนธ ความแตกตางจดเดนของบทประพนธทไมเหมอนบทประพนธภาพยนตรทกาลงเขาฉายพรอม ๆ กน 6) ผสรางภาพยนตร ทจะประสบความสาเรจในการสรางภาพยนตรมกจะไดรบความเชอถอจากผชมภาพยนตร เมอผสรางสรางเรองอนตอ ๆ มามกจะไดรบความไววางใจและศรทธา ความเชอถอถงภาพยนตรทมคณภาพ การสรางความรบร ไปยงกลมเปาหมายใหรบรถงความคมคากบราคาทจายและใหความสาคญในการใชสนคา ดงนน นกการตลาดจาเปนตองวางแผนการในการนาเสนอเพอใชใน

34  

 

การวางกลยทธการสอสารการตลาด (เสร วงษมณฑา, 2540) 1) กลยทธการตดตอสอสาร (Communications Strategy) โดยผสรางสนคาตองเรมกาหนดวตถประสงคในการตดตอสอสารซงประกอบดวย การสรางความรจก สงเสรมยอดขาย กระตนกจกรรม กระตนการสรางคานยม ภาพลกษณทนาพอใจ หวใจสาคญคอ การเลอกกลมผรบสาร ประสบการณ และขาวของผรบสาร และจดกลมความสมพนธเพอกาหนดสอทจะเขาถง กลมเฉพาะ 2) กลยทธสอ (Media Strategy) สวนประกอบทสาคญเพอใหเกดการอาน รบชม หรอฟง การเขาถงผรบสารเปนหนงในการแยงชงสวนแบงการตลาดทมประสทธผลเพอใหบรรลวตถประสงคกอนทจะเลอกสอเฉพาะ ตองเลอกประเภทของสอใหเหมาะสม เพอสงเสรมความเหมาะสมของประเภทผรบสาร 3) กลยทธเนอหาสาร (Message Strategy) เปนการกาหนดเนอหาสารเปนนกคด ความคด ทศนคต ภาพลกษณ โดยผสงสารตองการสอถงผรบสารทกาหนดไว ผานการใสรหสสารททาใหผรบสารเขาใจ การสอสารทางการตลาดผานกจกรรม การสอสารทางการตลาดผานกจกรรมทด เปรยบเสมอนกระจกเงาทสะทอนตราสนคา เขาหากลมเปาหมาย โดยกลมเปาหมายจะไดรบประสบการณตรงดวยตนเอง เพราตราสนคาเปน เรองของความรสกทสามารถรบรไดจากประสาทสมผสท 5 คอ รป รส กลน เสยง และสมผส ดงนน การจดการสอสารทางการตลาดผานกจกรรม มแนวคดสาคญคอ การสราง Band Experience ทสามารถสะทอนบคลกของตราสนคาจากทกมมมอง สามารถ Communicate Brand ไปยงกลมเปาหมายได กลยทธในการจดการสอสารทางการตลาดผานกจกรรมในปจจบนการทา Event กาลงเปนทนยมอยางมาก การจะทาให Event ขายได มคณคาและนาสนใจ ตองทาการกาหนดการวางกลยทธของ Event เรยกวา Strategy Event Planning โดยสามารถแบงไดดงน (นท เสวนกตตวร, 2557) 1) Brand Analysis คอ ทาความเขาใจในตราสนคาและการวเคราะหตราสนคาวามศกยภาพพอทจะดงดดกลมเปาหมายหรอสอมวลชนมากเพยงใด ถาตราสนคาทเปน International หรอ Global สวนใหญจะม Event Platform มาใหโดยจะเปนตวกาหนดวาถาสนคาของตราสนคานจะทาการสอสารทางการตลาดผานกจกรรม จะสามารทาอะไรไดบาง และอะไรทหามทาเพอเปนแนวทางใหนกการตลาดไดสรางสรรคจดการสอสารทางการตลาดผานกจกรรมแบบมกรอบเพราะ ถาปลอยอสระกจกรรมเหลานอาจเปนตวทาลายตราสนคาภายหลง แตถาเปนตราสนคาทวไปไมม Event Platform มาให นกการตลาดตองทาความเขาใจในตวตราสนคาอยางละเอยดและรอบคอบทสด

35  

 

2) Situation Analysis เปนการวเคราะหการตลาดวาอยใน Position ใด เชน เมอสนคาเปดตวไปแลวเปนทรจก มภาพพจนชดเจน หรอสนคายงไมเปนทรจก จะทาอยางไรใหเปนทรจก ขนแรกตองรกอนวา Situation ของสนคาเปนอยางไร ตลาดเปนอยางไร ตวสนคาเปน Market Leader หรอ Follower สนคาเปนสนคาท Launch ไปแลวหรอกาลง Re–launch หรอตองการ แคเพยงกระตนสนคาใหเปนทรจกมากขน ตองคดวาจะวางแผนระยะยาวหรอเฉพาะแคระยะเวลาหนงเพยงเทานน สนคาบางตวอาจเหมาะทจะทาเปนแคมเปญ แตสนคาบางตวกเหมาะกบการเปดตวแบบแรง ๆ ทเดยว ขนอยกบนกการตลาดของบรษทนน ๆ จะมองการสอสารออกมาในรปแบบไหน ตองวเคราะหวาจะตองใชการสอสารทางการตลาดผานกจกรรมประเภทใดใหเหมาะสมกบ สถานการณและตราสนคานน 3) Competitor การทเราเรมทจะสรางการสอสารทางการตลาดผานกจกรรม สงทตองพจารณาควบคกนไปคอตองดคแขงวาเขาทาอะไรไปแลวบาง ไมใชแคคแขงทเปนคแขงทางตรง (Direct Competitor) เทานน แตตองดคแขงทเปนคแขงทางออม (Indirect Competitor) ดวย และตองดวากระแสของคนในตอนนไปในทศทางใด 4) Consumer Insight เนองจากปจจบน พฤตกรรมของผบรโภคนนมการเปลยนแปลงอยางรวดเรว สงทตองทาความเขาใจมากทสดคอ Consumer และ Lifestyle ทเปลยนไป 5) Event Platform เปนเรองทสาคญมากทสด เพราะการสอสารทางการตลาดผานกจกรรมเปนเครองมอสอสารทเราเจาะไปยงกลมเปาหมาย การจะทาใหกลมผบรโภคเปาหมายเชอวาตราสนคาเปนอยางไร จาเปนตองวางแผนไมใหหลดไปจาก Core Value ดงนน เจาของสนคาตองทา Event คณสมบตทดของการสอสารการตลาดผานกจกรรม 1) Talk of the Town ตองมการสรางไอเดยด ๆ ทแตกตาง หรอไมเชนนนกตองมเทคโนโลยหรอนกแสดงทคนอนไมม บางครงอาจเปนการผสมผสานเพอสรางสงใหมเพอใหกจกรรมของเราโดดเดน เปนทสนใจ และกลาวถง 2) Brand Experience ตองสามารถถายทอด Brand Experience ไปยงกลมเปาหมายได หมายถง การทาการสอสารทางการตลาดผานกจกรรมตองสามารถใหคนทเขาชม หรอกลมเปาหมายรสกวาตนเองมประสบการณตรงกบกจกรรมนน เพอใหไดเขาใจในสงท Brand ตองการจะสอสาร จรง ๆ โดยการไดเขาไปรวมกบกจกรรมเอง 3) Event Magnet ตองสามารถดงดดกลมเปาหมายใหรสกอยากเขามารวมชมงาน โดยตองดวามอะไรบางทกลมเปาหมายมความสนใจมากเปนพเศษ และใชเรองนนดงดดกลมเปาหมายให เขามารวมชมกจกรรม

36  

 

4) คนทจะทาหนาทในการสอสารจะตองมความเขาใจในตว Brand เปนอยางดและตองสามารถถายทอดอกมาไดอยางถกตองเพอใหกลมเปาหมายไดรบสารทถกตองทสด 5) ตองมการสอสารครบวงจรเปนตวสนบสนน ซงรวมไปถงงาน Above the Line ดวย 6) สามารถขยายผลไดหลากหลาย ไมวาจะเปนดานการเพมยอดขาย การประชาสมพนธ การใชบคคลทมชอเสยง (Celebrity Endorsements) มการเชญชวนบคคลทมชอเสยง (Celebrities) ในแวดวงปารต เชน ผจดงานปารตชอดงตาง ๆ Suppliers ชอดง Distributors ชอดง ศลปนชอดงในแขนงตาง ๆ เจาของธรกจสถานทเทยวกลางคน Beauty Blogger เชน คณแพรพาย ดาราชอดง เชน คณพลอย เฌอมาลย เพอขยายการสรางการรบรในกลมเปาหมายของผลตภณฑ Smirnoff ในการ จดงานครงน โดยมการจด Backdrop ในการใหสอทาการสมภาษณ และแสดงความคดเหนเกยวกบกรงเทพในปจจบน และพลงความคดสรางสรรคทชาว Generation Y จะสามารถลกขนมา เปลยนแปลงได 2.3.2 แนวคดการตลาดโซเชยลมเดย (Social Media) เครอขายสงคมออนไลน (Social Network) ทฤษฎการแลกเปลยน (Exchange Theory) หรออาจเรยกในเชงการศกษานโยบาย (Policy Approach) ทฤษฎทางเลอกทมเหตผล (Rational Choice Theory) เกดขนดวยความพยายามทจะประยกตหลกการตามแนวพฤตกรรมนยม (Behaviorism) ในการศกษาปรากฏการณทางสงคม (แพรระว รงเรองสาคร, 2558) สญญา สญญาววฒน (2550) ไดแบงประเภทของทฤษฎแลกเปลยนเปน 2 ประเภท คอ 1) ทฤษฎการแลกเปลยนระดบบคคล (Individualistic Exchange Theory) หรอทฤษฎ แลกเปลยนเชงพฤตกรรม (Behavioral Exchange Theory) ซงพฒนามาจากทฤษฎจตวทยาเชงพฤตกรรม (Behavioral Psychology) 2) ทฤษฎการแลกเปลยนเชงบรณาการ (Integration Exchange Theory) หรอทฤษฎ การแลกเปลยนเชงโครงสราง (Exchange Structuralism Theory) ซงพฒนามาจากทฤษฎมนษยวทยาเชงหนาท (Functional Anthropology) โซเชยลมเดย (Social Media) โซเชยลมเดย คอ สอยคใหมทกาลงเขามามบทบาทสาคญในทกวงการทงชวตประจาวนและการดาเนนธรกจ โดยเฉพาะอยางยงเปนสอทนยมใชสอสารการตลาด เพอการโปรโมทและทากจกรรมการตลาดออนไลนในหลาย ๆ รปแบบ แตสาหรบการนาโซเชยลมเดยมาใชเปนสวนหนงของกระบวนการภายในธรกจยงเปนสงมขอจากดและอาจจะเปนสงทตองหามอย หลายองคกรในภาครฐและเอกชนกไมอนญาตใหพนกงานใชโซเชยลมเดยในการทางาน บางหนวยงานกบลอกเวบไซตประเภทโซเชยลเนตเวรกตาง ๆ เพอปองกนไมใหพนกงานใชในเวลาทางาน เชน Facebook Youtube, Bittorrent และอน ๆ ดวยเหตผลหลกคอ ทางดานประสทธภาพในการทางาน

37  

 

ความปลอดภย การแยงสญญาณอนเทอรเนต ฯลฯ เชนเดยวกบ ปเตอร รกธรรม (2558) กลาวถงเรอง การเปลยนแปลงรปแบบในการตดตอ สอสารวา เมอกลาวถงโซเชยลมเดยนนผใชหลายรายมกนกถงการใชงานเครองมอทสามารถตดตอ สอสารกบผอนไดในราคาทถกหรอใชบรการฟร ทาใหผใชงานอนเทอรเนตสามารถเขาถงขอมล แบงปนขอมล รวมถงสรางความสมพนธไดโดยไมตองเดนทางไปพบปะกนโดยตรง ซงจะทาใหประหยดคาใชจายในการเดนทางและคาใชจายอน ๆ ทไมจาเปน นอกจากน หลกการทางานของโซเชยลมเดยยงเออใหคนจากทวโลกสามารถพดคยและทาความรจกกนไดอยางไมมขอจากด โซเชยลมเดย (Social Media) หรอทเรยกกนวา เวบ 2.0 มการพฒนารปแบบการสอสารโตตอบระหวางบคคลใหมความยดหยนและหลากหลายมากกวารปแบบของ เวบ 1.0 ทเปนลกษณะของการสรางเวบไซตและเปนการใหขอมลจากผดแลเวบไซต ซงเปนผสรางเนอหาฝายเดยวโดยทวไป ผใหบรการโซเชยลมเดยนนจะไมไดเปนผผลตเนอหาเองแตเปนผจดหาเครองมอใหผใชงานสามารถสรางสรรคขอมลและเนอหาตาง ๆ ทนาสนใจไมวาจะเปนขอความ รปภาพ วดโอ รวมถงไฟลตาง ๆ ทสามารถแนบขนไปยงโซเชยลมเดยเพอแบงปนใหกบผอน แตบางองคกรกใหความสาคญกบการใชโซเชยลมเดยเปนอยางมาก มการสนบสนนใหจดตงหนวยงานทรบผดชอบโดยตรงเรองโซเชยลมเดยขององคกรเลยทเดยว เพอเพมประสทธภาพใน การใหบรการลกคาและการบรหารความสมพนธของลกคา สวนการนาโซเชยลมเดยมาประยกตใช ในการทางานภายในอยางเปนกจจะลกษณะนนกเหนจะมแตองคกรชนนาเทานน ทมการออนโยบาย ทเกยวของและมระบบการควบคมดแลเปนอยางด เพอใหพนกงานสามารถใชโซเชยลเนตเวรกใน การทางานไดอยางมประสทธภาพ ในขณะทบางองคกรกพยายามจะหาวธการนาโซเชยลมเดยมาใช ใหเกดประโยชน แตกยงไมมไอเดยวาจะสามารถนามาประยกตใชใหเกดประโยชนกบการทางานอยางเปนรปธรรมไดอยางไร ประเภทของโซเชยลมเดย 1) เฟซบก (Facebook) เปนโซเชยลมเดยยอดนยมอนดบหนงทมผใชมากทสด ไอเดยสาหรบการใชเฟซบกในการทางานกคอการสรางกลมสงคม เครอขายในททางานเพอการทางานรวมกนเปนทมแลกเปลยนไอเดยความคดเหนในเรองงาน การสอบถามปญหาในงานกบเพอนรวมงาน หรอผรการนาเสนอผลงานทตองการกระแสตอบรบ เปนตน 2) ทวตเตอร (Twitter) เหมาะสาหรบการรายงานสถานะความเคลอนไหวในการทางาน การเผยแพรประชาสมพนธเรองทตองการจะประกาศใหทราบ แจงขาวสารกจกรรม และโครงการ ตาง ๆ เพออพเดทความเปนไปใหทราบเปนระยะ ๆ เชน เถาแกจะตนมาดวยความสบายใจ เมอขอความสน ๆ เหมอนพาดหวขาวใน Timeline ตอนเชาวางานทมอบหมายใหลกจางกลบไปทาตอ ทบานเสรจเรยบรอยแลว ยามกะดกทเฝาโกดงรายงานความสงบเรยบรอยทก ๆ 20 นาท คนขบรถ

38  

 

สงสนคาไปถงทาเรอไดทนเวลา เปนตน 3) ยทบ (YouTube) การถายทอดผานวดโอเปนสงททาใหเกดความเขาใจไดดมากขนกวาการอานผานตวหนงสอ ดงนน ไอเดยในการนายทบมาใชในการฝกอบรมหรอการสาธตวธการทางาน จงเปนประโยชนอยางมากในการพฒนาความรทกษะของพนกงาน นอกจากน ยงสามารถใชเปนเครองมอในการสมภาษณพนกงานไดอกดวย เชน เมอมผสมครงานทนาสนใจจะรบเขาทางานกใหผสมครแนะนาตวและตอบคาถามตามหวขอทแจงไว อดวดโอ สงผานยทบมากจะลดตนทนไดทง สองฝาย ทงผสมภาษณและผถกสมภาษณ เปนตน 4) อนสตาแกรม (Instagram) เนนการโพสตรปภาพ แชรรปภาพเปนหลก เอามาประยกตใชในการรายงานดวยภาพ เชน ภาพกจกรรมตาง ๆ การสมมนาการประกวด การมอบ ของรางวล การทางานทเสยงอนตราย ชนงานทไดคณภาพ กจกรรมนอกสถานท การตลาดผานโซเชยลมเดย โซเชยลมเดยอยางเฟซบก ทวตเตอร ยทบ อนสตาแกรม กลายเปนแพลตฟอรมทสามารถเปนจดศนยกลางเชอมโยงกจกรรมทางการตลาดของ ไมวาจะเปนการแชรภาพและวดโอผานยทบ และอนสตาแกรม ทงยงเปนแหลงเกบขอมลทสาคญ และสามารถเผยแพรไปผานชองทางอน ๆ เชน การนาภาพและวดโอลงในบลอกตอเพอใชเปนแหลงรวมขอมลทงหมดไวทเดยวกน สาหรบเจาะตลาดเฉพาะ (Niche–Market) โซเชยลมเดยไมควรใชเปนชองทางสอสารแบบโดด ๆ ทแยกจากการตลาดแบบเดมของคณแบบสนเชงควรใชเปนเหมอนกบ “เครองมอชวย” ทผสมผสานและพฒนากลยทธการสอสารการตลาดแบบเดมใหสมบรณแบบ และเขาถงคนไดมากขนเรวขนพดงาย ๆ คอ “แทนทจะสรางแคมเปญทางโซเชยลมเดยโดยเฉพาะควรเปลยนใหทกแคมเปญการตลาดของคณใหมโซเชยลมเดย ไปผสมผสานอยทก ๆ อน เพอประสทธภาพสงสดของการสอสาร” 1) การใช “ทวตเตอร” เพอเปนชองทางบรการลกคา แทนทจะใชทวตเตอรเปนชองทางสอสารทก ๆ อยางไวในอนเดยว เชน ใชเปนชองทางพดคยกบลกคา โปรโมทโปรโมชนสนคา การทาการตลาดผานเนอหา เปนตน คณควรแยกทวตเตอรออกมาเปนอกหนงบญช เปนชองทางการบรการลกคา หรอตอบคาถามลกคา รวมถงใชเปนชองทางรบฟงเรองราวตาง ๆ ของลกคาทแจงเขามา 2) ผสานอเมลเขากบโซเชยลมเดย ซงเปนสงทสงเสรมกนและกน วธเชอมโยงสอสองอยางเขาดวยกนไดแก เพมปมแชรผานโปรแกรมโซเชยลตาง ๆ ลงในอเมลเทมเพลตทสงประจาดวยวธการน หากมผทชนชอบในแคมเปญของคณ สงทพวกเขาตองทามเพยงแคคลกทปมแชรเพอแบงปนเนอหาใหเพอนและผตดตามไดทนท การใชไอคอนของโซเชยลมเดยทเชอมกบชองทางโซเชยลเนตเวรกของธรกจของคณในอเมลเทมเพลตทคณใชเปนประจา เพอทาใหผอานเขาถงบรษทของคณผานทางโซเชยลมเดยไดงายขน โพสตเนอหาของแคมเปญในอเมลไปทโซเชยลมเดยเพอเพมชองทางใหคน

39  

 

เขาถงแคมเปญการตลาดไดอก ทางบรการแพลตฟอรมอเมลบางแหงมความสารมารถโพสตเนอหาจากอเมลเขาไปทโซเชยลมเดยของเราไดอตโนมต 3) เพมความแขงแกรงใหกบผลลพธการคนหาในกเกล (SEO) โดยเชอมโยงกเกลพลสอยางหนาธรกจกเกลพลสเพจ ทาใหกเกลพลสกลายเปนเครองมอทมคาในการทาใหธรกจ ตดในผลลพธ การคนหากเกลไดดขน การโพสตขอมลลงไปในกเกลพลสมความสมพนธกบอนดบทสงขน ในผลลพธการคนหาในกเกลและการเกบขอมลจากเวบเพจตาง ๆ ของกเกล ไดอางองกเกลพลสเปนแหลงขอมลอกแหงหนงทาใหการสรางตวตนในกเกลพลสจงเปนสงจาเปนอยางมากในตอนน 4) รจกสอสารตดตามและสรางความสมพนธกบนกขาวทใชโซเชยลมเดย นกขาวหาแหลงขาวขอมลผานทางโซเซยลมเดย หลายครงทเขาไดขาวจากทางชองทางนแทนทจะรอใหเขา พวกเขามาหาคณ หรอมาเอาขาวคณ คณควรเรมตดตามนกขาวในสายธรกจของคณทางโซเชยลมเดย จากนนเรมพดคย แชรเกยวกบขอมลของพวกเขา สรางความรจกความสมพนธกบนกขาวผานชองทางน เพอใหเขารจกคณมากขนและตดตามคณ จากนนควรเรมแสดงความคดเหนของคณประสบการณและขอมลทนาสนใจออกไปยงโซเชยลมเดย เพอทาใหเกดการบอกตอและยงเพมโอกาสทนกขาวเหลานนจะนาขาวเสนอ 5) การตลาดทใชแคมเปญแฮซแทก (Hashtag #) ปจจบนตราสนคาใหญหลายบรษทเรมหนมาใชแฮซแทกหรอคาทมตว # นาหนาเพอระบวาสงทเราพดและสอสารอยเกยวกบอะไรกบคนทสนใจเรองเดยวกน หรอพดถงแคมเปญนของคณ เขากสามารถนาแฮซแทกไปอางองได และยงทาใหคนทสนใจสามารถหาขอมลลกษณะเดยวกนผานแฮซแทกไดดวย ปจจบนบรการโซเชยลเนตเวรกอยาง เฟซบก อนสตาแกรม สามารถใสแฮซแทกและกดตดตามไดแลว จงเปนวธการทงายมากทจะทาใหขอความและแฮกแทกทจะสอสารไปถงผบรโภคโดดเดนมากขน 6) ขยายแคมเปญการตลาดจากชองทางอนสโซเชยลมเดยผขายของผานชองทางออนไลนหรอการทาอคอมเมรช มกใชการโปรโมทสวนลดขอเสนอพเศษและโปรโมชนตามเทศกาลตาง ๆ ผานทางอเมลและชองทางการตลาดประเภทอน ๆ ดงนนหมายถง การรวมโซเชยลมเดยไปในชองทาง การสอสารเหลานนดวย โดยผนวกการตลาดรปแบบเดมและโซเชยลมเดยไดหลากหลายวธดงน โพสตขอความลงเฟซบก ทวตเตอร อนสตาแกรม เพอเขาถงกลมคนในวงกวางมากกวาเดม สราง เฟซบกเพจ หรอทาแอพในเฟซบก เพอทาใหคนสนใจใตแคมเปญกระตนใหเกดการแชร (Share) ออกไปยงผตดตามของกลมเปาหมาย สรางแฮซแทกเพอสนบสนนกจกรรมการแขงขนโปรโมชนตาง ๆ 7) เนอหา (Content) ไปสโซเชยลเนตเวรกแทนทจะใหขอมลอยเพยงแคบนเวบไซตทเขาถงขอมลเหลานนไดยาก เชน ขอมลบรษทประวตความเปนมาขอมลสนคา ขอมลตาง ๆ ทนาสนใจ เปนตน ใหโพสตขอมลเหลานนลงไปในโซเชยลมเดยและขอมลทนาสนใจในรปแบบตาง ๆ โพสตขอมลลงโซเชยลมเดยอน ๆ เพอทาใหเกดการพดถง และแชรออกไปใหมากทสด

40  

 

จากแนวคดของผศกษาพบวา การสรางกจกรรมตาง ๆ เพอสงถงผรบสารในทนหมายถงกลมเปาหมายของภาพยนตรเรองนน ๆ ไดมสวนรวมกบกจกรรมของภาพยนตรเปนวธการทจะ ทาใหมผเขามาตดตามขาวสารและยงสรางการจดจาใหเกดการกระตนความตองการ และยงเปน การประชาสมพนธทหลากหลายนอกเหนอจากสอออฟไลน โดยผทใชสอสงคมออนไลนตาง ๆ ไดมทางเลอกเขามาตดตามขาวสารไดงายมากขน จากแนวคดเกยวกบการบรหารงานโฆษณาและประชาสมพนธของธรกจภาพยนตร ผศกษาสามารถนามาใชอธบายเกยวกบกลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรไทยไดเปนอยางด เนองจาก กลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรไทยตองอาศยรปแบบการบรหารงานโฆษณาและประชาสมพนธเปนเครองมอหลกในการบรหารงานการบรหาร งานโฆษณาและประชาสมพนธ ของธรกจภาพยนตรเพอเปนแนวทางในการดาเนนการสอสารการตลาด ทงน มงานวจยทเกยวของกบการบรหารงานโฆษณาและประชาสมพนธธรกจภาพยนตร โดยมของ วรวลญช โกจว (2557) ศกษาเรอง การบรหารงานและกลยทธการสอสารการตลาดชองดจทลทวของบรษท จเอมเอมแกรมม จากด (มหาชน) กรณศกษา ชอง One และชอง GMM Channel ผลการศกษาพบวา จดแขงของบรษท จเอมเอมแกรมม จากด (มหาชน) ทสรางความไดเปรยบคอเรองคอนเทนตทมคณภาพออกอากาศ ในชองทางทหลากหลาย สอดคลองกบการปรบเปลยนพฤตกรรมของผชมทเลอกรบชมรายการแบบยอนหลงในเวลาทตองการ และพบวา ทงสองบรษทใชกลยทธการสอสารการตลาดเชงบรณาการ เปนกระบวนการทธรกจเลอกใชใหเหมาะสมโดยคานงถงลกษณะของตลาดมาผสมผสานใหเกด ความสอดคลองเปนไปในทศทางเดยวกนเครองมอการสอสารทวา ไดแก การโฆษณาและ ประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย กจกรรมการตลาดทางตรง และการใชเครอขายการสอสารทางอเลกทรอนกส เพอวางแผนการสอสารการตลาดทงทางตรงและทางออมไปยงกลมเปาหมายเพอจงใจใหคนไดรจก การยอมรบ และความทรงจา และยงพบงานวจยของ สยาม สกลสกาวสวสด (2552) ศกษาเรอง แผนการทาการตลาดภาพยนตรแนวตลก แนวผ และแนวรก ของบรษท อาวอง จากด ผลการศกษาพบวา มการวางแผนการตลาดควบคไปกบแผนการผลตภาพยนตร โดยแผนการตลาด ในขนกอนการผลตนาขอดของภาพยนตรในแตละเรองมาวางแผนการตลาด โดยใชหลกในการสรางความแตกตางและความทนสมยใหเกดขนในภาพยนตร แผนการตลาดในขนตอนหลงจากผลตใช กลยทธโดยการบรณาการเครองมอการสอสารการตลาดเขากน ไดแก การขายตรง เชน ใชรถแห การโฆษณาผานสอตาง ๆ เชน วทย โทรทศน การประชาสมพนธ เชน การโชวตวนกแสดงในรายการ และการสงเสรมการขาย เชน การรวมโปรโมชนกบโรงภาพยนตร การทาสปอตปดมอถอ เปนตน โดยภาพยนตรทงสามแนวมการใชกลยทธการตลาดทคลายคลงกนแตจะแตกตางกนในเรองของรายละเอยดของกจกรรมทางการตลาดตาง ๆ และการศกษาเรอง กลยทธการสอสารการตลาดสมยใหมของภาพยนตรไทย กรณศกษาภาพยนตรป พ.ศ. 2548 ของ วลาวลย ชยรานนท (2550)

41  

 

พบวา กลยทธการสอสารการตลาดของภาพยนตรไทยนนมววฒนาการจากเมอครงอดตทมรปแบบการโฆษณาในลกษณะเชญชวนดวยวธการตาง ๆ ผานชองทางการสอสารเพยงไมกชองทางโดยแบงเปน 2 ระยะ คอ ระยะแรกกอนสรางภาพยนตร และระยะทสองกอนภาพยนตรเขาฉาย กระทงปจจบนกลยทธการสอสารการตลาดเปลยนแปลงไปใหทนยคสมยและเหมาะสมตอชองทางการสอสารทมความหลากหลาย จากงานวจยดงกลาวมความสอดคลองกบการศกษาของผศกษาถอเปนเรองสาคญอยางยงในการสรางการรบรใหผบรโภคหรอผชมไดรบรในสงทองคกรตองการสอสารใหตรงถงกลมเปาหมาย โดยงานโฆษณาและประชาสมพนธธรกจภาพยนตรเปนเครองมอหนงในการเขาถง ของกลมเปาหมายอยางผชมไดด ดวยเพลตฟอรมทเปลยนไปจากเดมเราอาจจะแจกใบปลว สงขาวสารในอเมล แตดวยความทนสมยในระบบของยคดจทลทาใหเกดสอใหมในการเขาถงผคน ไดสะดวกสบายและงายดาย นบเปนการสอสารใหมทนาสนใจในการปรบใชลกเลนของรปแบบทเผยแพรออกไป ทาใหสามารถมดใจกลมเปาหมายไดสาเรจในระยะเวลาอนสนทสามารถบอกเลาถง สงทตองการนาเสนอไดครบถวนและนาตดตาม

บทท 3 วธการดาเนนการวจย

ในการศกษาผศกษาเลอกใชการวจยเชงคณภาพเปนเครองมอการศกษาเพอนาไปส การเขาใจถงกลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรไทยของบรษท สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล จากด และบรษท เอม พคเจอรส เอนเตอรเทนเมนท จากด (มหาชน) โดยอาศยการเกบขอมล ผานการสมภาษณบคลลตาง ๆ ทมสวนเกยวของในการบรหารงานกลยทธและการวางการสอสารการตลาดภาพยนตร โดยใชวธการสมภาษณแบบเจาะลก (In-Depth Interviews) พรอมทงคนควาและวเคราะหขอมลจากเอกสารตาง ๆ เพอศกษาปจจยตาง ๆ ทสงผลตอการกาหนดกลยทธและ การวางแผนการสอสารการตลาดภาพยนตรจนทาใหบรษทประสบความสาเรจ 3.1 แหลงขอมลทใชในการศกษา 3.1.1 การสมภาษณบคคลทใหขอมลสาคญซงจะสมภาษณโดยมกรอบและจดสนใจตาม วตถประสงคและใชวธการสมภาษณแบบเจาะลก โดยมกลมตวอยางแบบเจาะจงคอผบรหารและหวหนางานทมหนาททเกยวของกบการวางกลยทธการสอสารตลาดภาพยนตรไทยของบรษท สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล จากด จานวน 3 ทาน และบรษท เอม พคเจอรส เอนเตอร เทนเมนท จากด (มหาชน) จานวน 3 ทาน โดยผเชยวชาญผใหสมภาษณตองมประสบการณใน การทางานทเกยวของกบการตลาดภาพยนตร 5 ป 3.1.1.1 บรษท สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล จากด จานวน 3 ทาน

3.1.1.1.1 คณจาตศม เตชะรตนประเสรฐ ตาแหนงรองประธานกรรมการ ฝายสอสารการตลาด บรษท สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล จากด ดารงตาแหนง 10 กวาป เปนผวางแผนกลยทธการลงทนผลตภาพยนตร รวมถงการวางแผนกลยทธการตลาดภาพยนตรไทย ทกเรองในการดาเนนการใหประสบผลสาเรจ 3.1.1.1.2 คณสมบต เตชะรตนประเสรฐ ตาแหนง New Media Supervisor บรษท สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล จากด ดารงตาแหนง 10 กวาป ทกภาพยนตร ทตองมการใชสอโดยเฉพาะสอออนไลนตองผานการวเคราะหพจารณาจากทานผนในการวางแผน การใชสอใหเขาถงกลมเปาหมายของภาพยนตร

3.1.1.1.3 คณปาราเมศ บวดวง ตาแหนงเจาหนาทอเวนทมารเกตตง (Event Marketing) บรษท สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล จากด ดารงตาแหนงกวา 5 ป นกสรางสรรคกจกรรมตามพนทของกลมเปาหมายภาพยนตร เรองสอในสวนนไมคอยถนด หากเปนกจกรรมดานภาพยนตรนนทางถนดทสรางกระแสของการบอกตอสรางการจดจา ศกษา

43  

 

 

ทกกลมเปาหมาย สงเกตและวเคราะหแหลงทอยของกลมเปาหมายไดแมนยา 3.1.1.2 บรษท เอม พคเจอรส เอนเตอรเทนเมนท จากด (มหาชน) จานวน 3 ทาน

3.1.1.2.1 คณพรชย วองศรอดมพร ตาแหนงกรรมการผจดการ บรษท เอม พคเจอรส จากด (มหาชน) ดารงตาแหนง 10 กวาป เปนผวางแผนกลยทธการลงทนผลตภาพยนตร รวมถงการวางแผนกลยทธการตลาดภาพยนตรไทยทกเรองในการดาเนนการใหประสบผลสาเรจ 3.1.1.2.2 คณปฐมทศน คชาภา ตาแหนงผจดการแผนกประชาสมพนธ บรษท เอม พคเจอรส จากด (มหาชน) ดารงตาแหนงกวา 5 ป ผจดการทดแลและดาเนนการเลอกใชแผนการวางกลยทธของการตลาดภาพยนตรรปแบบตาง ๆ ทเหมาะสมกบกลยทธของภาพยนตร แตละเรอง

3.1.1.2.3 คณปพน คงสมโภชน ตาแหนงหวหนาอเวนทมารเกตตง (Event Marketing) บรษท เอม พคเจอรส จากด (มหาชน) ดารงตาแหนงกวา 5 ป ผทคดสรางสรรคกจกรรมในพนทของกลมเปาหมายของภาพยนตรแตละเรองรวมทงออกแบบการนาเสนออเวนทภาพยนตรเพอสรางการจดจา 3.1.2 ขอมลจากเอกสาร (Documentary Research) คอ ขอมลทเกยวของกบบรษท สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล จากด และบรษท เอม พคเจอรส เอนเตอรเทนเมนท จากด (มหาชน) โดยเปนขอมลทเปนการเผยแพรการตลาดในหลากหลายรปแบบเพอนามาเปนแนวคดประกอบการศกษาในหวขอน 3.2 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล การศกษาในครงนผศกษาใชวธการเกบรวบรวมขอมลดวยการสมภาษณแบบเจาะลก โดยวางโครงสรางคาถามไวลวงหนาเพอใหการซกถามเปนไปอยางละเอยดและครอบคลมประเดน ทตองการศกษา โดยโครงสรางคาถามจะสอดคลองกบวตถประสงคในการศกษา โดยผศกษาเปน ผสมภาษณโดยมการวางโครงสรางคาถามในการศกษาใหสอดคลองกบวตถประสงค ดงน วตถประสงคท 1 นาผลการศกษามาวเคราะหกลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรไทย 1) คาถามทเกยวกบผบรหารหรอผวางนโยบาย – มการกาหนดแนวของภาพยนตรทสรางหรอไม อยางไร – มการกาหนดทนการสรางและกาหนดรายไดขนตาทคาดหวงไวหรอไม อยางไร – มการกาหนดงบประมาณในการสอสารการตลาดภาพยนตรแตละเรอง หรอไม อยางไร

44  

 

 

– ประเมนผลความสาเรจของการสอสารการตลาดหรอไม อยางไร 2) คาถามเกยวกบการจดการการตลาดของภาพยนตร

– มการกาหนดกลมเปาหมายผชมทตองทาการสอสารการตลาดของภาพยนตรแตละเรองหรอไม อยางไร

– มการศกษาพฤตกรรมของผชมกอนหรอไม อยางไร – มประเมนสถานการณทางการตลาดของภาพยนตรหรอไม อยางไร – มการวางแผนการฉายของภาพยนตร หรอไม อยางไร – มปจจยใดบางทสงผลตอการวางแผนกลยทธการสอสารการตลาด/มการวางแผน

อยางไรกบปจจยทเขามา – มการวเคราะหสถานการณทางธรกจภาพยนตร หรอไม ดานศกยภาพ ดาน

ผบรโภคดานคแขงขน ดานพนธมตรและดานบรบทอยางการเมอง สงคมวฒนธรรม และเศรษฐกจ – ภาพยนตรเรองแบบไหนถงจะเปนหลกในการนามาชการตลาด – มทศทางในการตลาดภาพยนตรในปตอไปขางหนา คาดการณไวอยางไร

วตถประสงคท 2 เพอวเคราะหเครองมอทใชในการสอสารการตลาดภาพยนตรไทย 3) คาถามเกยวกบการสอสารการตลาดของภาพยนตร

– รปแบบการสอสารการตลาดภาพยนตรของบรษททานมรปแบบอะไรบาง – ในการตดตวอยางภาพยนตรและเพลงประกอบภาพยนตร นบเปนการสอสารการตลาดอยางหนงทสาคญหรอไม/ จะตองมการวางแผนกระบวนการอยางไรบาง – มการวางกลยทธการสอสารการตลาดของภาพยนตรไวอยางไรบาง – การสรางสรรคสารทใชในการสอสารการตลาดของภาพยนตร มแนวทาง การสรางสรรคอยางไร – รปแบบในการเลอกใชสอในการสอสารการตลาดภาพยนตร เพราะเหตใดจงเลอกใชสอนน ๆ – มกจกรรมอะไรอกบางทเลอกใชในการสอสารการตลาดภาพยนตร นอกจาก การใชสอ เพราะเหตใดจงเลอกใช – มการกาหนดสดสวนเครองมอทใชในการสอสารการตลาดภาพยนตรไวอยางไรบาง – ผลการประเมนดานการสอสารการตลาดภาพยนตร ประเมนจากอะไร จงรวาประสบผลสาเรจ

45  

 

 

– ปญหาและอปสรรคในการสอสารการตลาดภาพยนตร มอะไรบาง และม การปรบเปลยนกลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรเลยหรอไม อยางไร – ทศทางในการสอสารการตลาดภาพยนตรในปตอไปขางหนาจะมรปแบบอยางไรเหมอนเดมหรอแตกตางกนไปอยางไรบาง – สอสงคมออนไลน (Social Media) เขามามบทบาทตงแตตอนไหน – สอสงคมออนไลน (Social Media) ของทางบรษทมทางชองทางไหนบาง – สงผลในแงดกบการตลาดภาพยนตรและในแงลบกบการตลาดภาพยนตร – จาเปนไหมทตองมทงแบบสอสงคมออนไลน (Social Media) และสอดงเดม แบบออฟไลน เลอกแบบใดแบบหนงไดหรอไม (ถาไมได) เพราะเหตใด – ขออนญาตยกตวอยางภาพยนตร 1 เรอง ทตองใชทงสอสงคมออนไลนและ สอออฟไลน (แบบดงเดม) 3.3 การเกบรวบรวมขอมล ในการรวบรวมขอมลในการศกษาวจยครงน ผศกษาใชระยะเวลาศกษาทงสน 6 เดอน คอ ตงแตเดอนกรกฎาคม–ธนวาคม พ.ศ. 2561 โดยผศกษานดหมายผใหขอมลหลก 6 ทาน ดงตอไปน 3.3.1 คณจาตศม เตชะรตนประเสรฐ รองประธานกรรมการฝายสอสารการตลาด บรษท สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล จากด (การสอสารสวนบคคล, 17 ตลาคม 2561) 3.3.2 คณสมบต เตชะรตนประเสรฐ New Media Supervisor บรษท สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล จากด (การสอสารสวนบคคล, 30 ตลาคม 2561) 3.3.3 คณปาราเมศ บวดวง เจาหนาทอเวนทมารเกตตง (Event Marketing) บรษท สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล จากด (การสอสารสวนบคคล, 27 ธนวาคม 2561) 3.3.4 คณพรชย วองศรอดมพร กรรมการผจดการ บรษท เอม พคเจอรส จากด (มหาชน) (การสอสารสวนบคคล, 31 กรกฎาคม 2561) 3.3.5 คณปฐมทศน คชาภา ผจดการแผนกประชาสมพนธ บรษท เอม พคเจอรส จากด (มหาชน) (การสอสารสวนบคคล, 10 กนยายน 2561) 3.3.6 คณปพน คงสมโภชน หวหนาอเวนทมารเกตตง (Event Marketing) บรษท เอม พคเจอรส จากด (มหาชน) (การสอสารสวนบคคล, 10 ธนวาคม 2561) ทงน ผศกษาไดสงจดหมายแนะนาตวจากบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ และโทรศพทเพอนดหมายกบผใหขอมลเพอขอเวลาในการสมภาษณเจาะลกประมาณ 1 ชวโมง ซงผศกษาเดนทางไปสมภาษณดวยตนเองทบรษทภาพยนตรไทยทง 2 บรษท โดยใชวธการสมภาษณเจาะลก

46  

 

 

(In–Depth Interviews) ประกอบการสมภาษณอยางไมเปนทางการ (Informal Interview) ซงเหมอนกบการพดคยธรรมดา และขออนญาตเพออดเทปบนทกคาสนทนาระหวางการสมภาษณ เพอใชเปนหลกฐานประกอบการศกษาวจยในครงน 3.4 การวเคราะหขอมล การวเคราะหขอมลของการศกษาครงน ผศกษาจะนาขอมลทไดจากการสมภาษณและ การเกบรวบรวมขอมลเอกสารทเกยวของมาประมวลเขาดวยกน เพอหาความสมพนธทสงผลตอ กลยทธการสอสารการตลาด โดยใชรปแบบการวเคราะหขอมลตามกรอบแนวคดและทฤษฎ ทเกยวของเปนกรอบในการวเคราะหเพอใหเหนกลยทธการตลาดภาพยนตรไทยของบรษท สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล จากด และบรษท เอม พคเจอรส เอนเตอรเทนเมนท จากด (มหาชน) 3.5 การตรวจสอบความนาเชอถอของขอมล การตรวจสอบความนาเชอถอและความถกตองแมนยาถอเปนสงสาคญเพอใหผลของการศกษาเปนทยอมรบวาเปนความรจรงโดยในการวจยครงนผศกษาไดตรวจสอบความนาเชอถอ และความถกตองของขอมล ดงน 3.5.1 มการตรวจสอบเครองมอวดจากผทรงภมทมความรในการวางกลยทธการสอสารการตลาดเพอตรวจสอบคาตอบของผใหสมภาษณ 3.5.2 ขอมลประเภทบคคลทไดจากการสมภาษณผศกษาใชวธตรวจสอบดวยการถามประเดนเดยวกนกบกลมเปาหมายหลายคนในองคกรเพอตรวจสอบวาขอมลทผถกสมภาษณตอบมา มความนาเชอถอและสอดคลองกนหรอไม รวมถงการทผใหสมภาษณอางองถงขอมลหรอแหลงทมาใดกตามผศกษาจะตามไปตรวจสอบขอมลนน ๆ เพอตรวจสอบถงความนาเชอถอของขอมล 3.5.3 ขอมลประเภทเอกสารผศกษาจะพจารณาจากเอกสารหลากหลายประเภททเกยวของโดยพจารณาจากแหลงทมาของขอมลวนเวลาของขอมลทเปนรปธรรมเพอเปรยบเทยบหา ความนาเชอถอและความถกตอง

47  

บทท 4 รปแบบการสอสารเชงกลยทธของภาพยนตรไทย

ในการนาเสนอผลการศกษาเรอง กลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรไทย กรณศกษา บรษท สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล จากด และบรษท เอม พคเจอรส เอนเตอรเทนเมนท จากด (มหาชน) ซงผศกษาไดเกบรวบรวมขอมลจากการสมภาษณแบบเจาะลก (In–Depth Interviews) เปนเครองมอสาหรบการเกบรวบรวมขอมลและการวเคราะหขอมล ผลการสมภาษณแบบเจาะลก ผศกษาไดเลอกศกษากลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรไทยใหประสบความสาเรจของบรษท สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล จากด และบรษท เอม พคเจอรส เอนเตอรเทนเมนท จากด (มหาชน) ผศกษาไดนาเสนอผลการศกษาโดยแบงออกเปน 2 สวน ดงน 4.1 กลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรไทยของบรษท สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล จากด และบรษท เอม พคเจอรส เอนเตอรเทนเมนท จากด (มหาชน) 4.2 เครองมอการสอสารการตลาดภาพยนตรไทยของบรษท สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล จากด และบรษท เอม พคเจอรส เอนเตอรเทนเมนท จากด (มหาชน)

4.1 กลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรไทยของบรษท สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล จากด และบรษท เอม พคเจอรส เอนเตอรเทนเมนท จากด (มหาชน) 4.1.1 การเลอกภาพยนตรไทยเพอใชการสอสารการตลาด การกาหนดแนวทางภาพยนตรไทย ในแตละปเพอตอบสนองความตองการของผชมแตละบรษทผดาเนนการสราง มการวางโครงสรางในการกาหนดแนวของภาพยนตรไวคลายคลงกนคอ ใหมความหลากหลายของแนวภาพยนตรออกฉายสสายตาประชาชน โดยไมไดกาหนดหรอแบงสดสวนทชดเจนวาในหนงปจะตองมการเขาฉายของภาพยนตรกเรองตอป แตเนนในเรองของภาพยนตรทหลากหลายมากกวาเพอใหเขาถงกลมผชมทมหลากหลายแนวทาง ซงตรงกบแนวคดองคประกอบของตลาดภาพยนตร ทมการผลตโดยคานงถงผชม (Customers) ในเรองการสรางภาพยนตรขนตามความตองการ ของตลาดในเวลานนและการคาดคะเนของตลาดในอนาคต “การกาหนดวาในแตละปเราอยากไดภาพยนตรกเรอง เพอสรางความเสถยรและตอเนองของจานวนภาพยนตรไทยในการเขาฉาย หนงเรองทกเดอน ในป 2561 มภาพยนตรเขาฉาย 6–7 เรอง สวนในป 2562 วางกาหนดภาพยนตรเขาฉาย 12 เรอง โดยมการวางแผนงบประมาณซง งบประมาณไมเทากน รวมถงรายไดทเขามากไมเทากนในประเทศไทยภาพยนตรตลกรายไดดทสด และอกหนงประเภทคอ ภาพยนตรประวตศาสตร มคนดหลากหลายกลม” (พรชย วองศรอดมพร,

48  

 

 

การสอสารสวนบคคล, 31 กรกฎาคม 2561) ซงสอดคลองกบ จาตศม เตชะรตนประเสรฐ ทกลาววา “ไมไดกาหนดแนวภาพยนตรของแตละปไวอยางชดเจน แตเพยงขอใหมครบทกแนว ถอเปนนโยบายของทางบรษท ทจะเนนเรองการสรางภาพยนตรไดครบทกแนว” (จาตศม เตชะรตนประเสรฐ, การสอสารสวนบคคล, 17 ตลาคม 2561) 4.1.2 การสอสารการตลาดภาพยนตรไทย 4.1.2.1 งบประมาณการตลาดมผลตอการสอสารการตลาดภาพยนตรไทย ในเรองของการกาหนดงบประมาณในการสอสารการตลาดภาพยนตรนนบรษท แตละทมการวางนโยบายในสวนนไวอยแลวและใหความสาคญในเรองน โดยภาพยนตรแตละเรอง มการวางงบประมาณในสวนของการตลาดเพอใหทาหนาทสอสารภาพยนตรเรองทจะเขาฉายใหผชมไดรบรในสวนนเปนพนฐานของภาพยนตร แตไมไดหมายความวาภาพยนตรทกเรองจะไดงบประมาณในสวนนเทากนทกเรอง หากภาพยนตรเรองไหนตองการผลของรายไดทสงกตองลงงบประมาณในสวนนสงตามเพอกระตนใหผชมเกดการรบรใหมากทสด “เปนในเรองของการผนแปรไปตามรายไดทเราอยากได ถาเราอยากไดรายไดสง เรากตองวางงบการตลาดสง ถาบางเรองดแลวโอกาสททาการตลาดแลวขาดทน เราอาจจะลดคาใชจายในการสอสารการตลาดลง เราจะเรมกาหนดงบประมาณของการตลาดตอเมอภาพยนตรเรองนนเสรจสมบรณพรอมฉาย โดยเราจะประเมนไวในใจกอน จากนนนามาดอกทเพอประมาณ งบของภาพยนตรเรองนน เคยวางงบไวสงสดถง 20 ลานบาท เพราะเมอเราเหนโอกาสวามทาง ทารายไดสงเราตองลงทนเรองนสงตาม” (พรชย วองศรอดมพร, การสอสารสวนบคคล, 31 กรกฎาคม 2561) “เปนในรปแบบโครงสรางทมกาหนดไวอยแลว อยางในสวนของภาพยนตรไทย เราจะใสการตลาดไวท 7–10 ลานบาท เปนพนฐานของภาพยนตรตอหนงเรอง” (จาตศม เตชะรตนประเสรฐ, การสอสารสวนบคคล, 17 ตลาคม 2561) 4.1.2.2 ผลความสาเรจของการสอสารการตลาดภาพยนตรไทย จากผลการวจยประเมนผลความสาเรจของการสอสารการตลาด ประเดนนมสงทนามาวดผลไดอยางเปนรปธรรมมากทสดนนคอในเรองของรายไดของภาพยนตรทไดทาการลงทน ไปแลวนน ผลจะสามารถวดไดจากรายไดของภาพยนตรนนเอง ในการประเมนผลความสาเรจของ ภาพยนตรในแตละเรองจะพบวาบางทกอาจจะสวนทางกบสงทลงทนไปหรอบางทกไดผลของรายได เกนความคาดหมายจากการวเคราะห

49  

 

 

“ประเมนผลโดยการประเมนเปนเรองการสอสารทจะไปถงผชมหรอกลมเปาหมาย โดยดจากรายไดบางทกไดบาง ไมไดบาง” (พรชย วองศรอดมพร, การสอสารสวนบคคล, 31 กรกฎาคม 2561) “หากดทรปธรรมกตองวดกนทรายไดของภาพยนตรเรองนนทสามารถดงคนดภาพยนตรไดมากทสด ปจจบนในเรองของการตลาดในการใสเนอหาเขาไปอาจจะมผลกบออนไลน มยอดถงคนรบรกจรง แตความเปนจรงยอดเหลานนไมไดสงผลกบยอด รายไดของผชมทเขาชมจง ทาใหวดยากนดนง แตอาจจะทดแทนดวยกระแส หรอขอความอน ๆ เขามาแทน” (จาตศม เตชะรตนประเสรฐ, การสอสารสวนบคคล, 17 ตลาคม 2561) 4.1.2.3 ผชมกลมเปาหมายทตองทาการสอสารการตลาดภาพยนตร

ในเรองของประเดนการกาหนดกลมเปาหมายผชมทตองทาการสอสารการตลาด ของภาพยนตรทกบรษทลวนแตใหความสาคญในการกาหนดกลมเปาหมายของผชมแตละเรองภาพยนตรเพอใหเขาถงกลมผชมไดอยางถกตองและเพอกาหนดสดสวนของการวางกลยทธใน การสอสารทถกตอง ดงนนจงถอวาการกาหนดกลมเปาหมายของภาพยนตรนนถอเปนหวใจทสาคญของการสอสารการตลาด หากไมมการกาหนดกลมเปาหมายทชดเจนในขนตอนตอไปจะทาใหดาเนนการยากและเปนการหวานกลยทธการสอสารผลทตามมาอาจจะเขาไมถงกลมเปาหมายหลก ทแทจรงซงมความสอดคลองกบทฤษฎการตลาดภาพยนตรในเรองของปจจยทสงผลตอแผนการทาการตลาดภาพยนตรหนงในปจจยทางดานผชมมความสาคญตอการสรางภาพยนตรเพราะการผลตภาพยนตรแตละเรองนนสนเปลองคาใชจายสงมาก เพอปองกนการขาดทนจงจาเปนตองม การวเคราะหกลมผชมทเปนกลมเปาหมายในการสรางภาพยนตร “กาหนดอยแลว ยกตวอยางเชน เรองสมภคเสยน เรากเจาะกลมผชมทาง ภาคอสานโดยมใสกจกรรมเขาไป ทาการตลาดทภาคอสานเลยเชนแถลงขาวทจงหวดทเราไปถายทา เปดรอบฉายกาลาทโคราช มการทาโรดโชว (Roadshow) อเวนท (Event) ทภาคอสานทงหมดมาทากจกรรมทคนอสานอาศยอยในกรงเทพฯ อยางทนคมอตสาหกรรม จงหวดสมทรปราการ ซงมคนอสานอาศยอย” (พรชย วองศรอดมพร, การสอสารสวนบคคล, 31 กรกฎาคม 2561) “แตเรองมการกาหนดกลมเปาหมาย วาแตละเรองเปนใคร เชน หนงเรองอาย ผชม ตงแต 15–35 ป เปนไปตามชวงอายและเพศ โดยอางองจากผลการวจยทฝายการตลาดเกบขอมลม ทงแบบตลาดโดยรวมและแยกออกเปนประเภทตาง ๆ” (ปฐมทศน คชาภา, การสอสารสวนบคคล, 10 กนยายน 2561) นอกจากนยงพบวา “ในแตเรองตองมการกาหนดกลมเปาหมายทแตกตางกนออกไป ภาพยนตรไทยจะมการเขาถงกลมคนไทยไวคอนขางกวางจงมการกาหนดกลมเปาหมาย

50  

 

 

ทกวางตามไปดวย” (จาตศม เตชะรตนประเสรฐ, การสอสารสวนบคคล, 17 ตลาคม 2561) ซงมความสอดคลองกบ สมบต เตชะรตนประเสรฐ (การสอสารสวนบคคล, 30 ตลาคม 2561) กลาววา “มการกาหนดตาแหนงกลมเปาหมายเพอใหเหมาะสมวาใครจะเปน ผชม เปนการประเมนคราว ๆ เพอทเวลาทาการตลาดจะไดวางกลมเปาหมายถกและสอสารไดตรง” 4.1.3 พฤตกรรมของผชมทสงผลตอภาพยนตร ทกบรษทสรางภาพยนตรจะมการศกษาพฤตกรรมของผชม บางบรษทมการกาหนดใหศกษาเพอทจะไดรบรถงกระแสความนยม ความตองการของผชมในชวงนนเพอนามาเปนแนวทาง ในการเลอกภาพยนตรเขาฉาย แตบางบรษทไมเนนในการศกษาพฤตกรรมของผชมมากนกจะ ใหความสาคญในการศกษาเปนเพยงบางเรองของภาพยนตรหากแตจะอาศยความเชยวชาญในประสบการณในการคาดเดามองภาพรวมออกมาแทนการศกษากไดคาตอบอกรปแบบหนง “เพอเดาผชมใหออกวาชอบภาพยนตรแนวไหน สวนใหญศกษาขอมลจากเทรนดกระแสในชวงนน การอพเดทขาวสารทเกดขนทงหมดอยทวาใครจะนามาประมวลผล ขนอยกบประสบการณแตละคนทจะมาคดกรองและนาประเดนมาขยายตอ บางครงมการเดาเทรนดของผชมผดกมแตเดาถกกม ในขอนเราจงตองหาบคคลทเชอถอไดมาเปนตวชวดในการเลอกในสงทเราจะทา” (พรชย วองศรอดมพร, การสอสารสวนบคคล, 31 กรกฎาคม 2561) ผลการศกษาพบวา ปฐมทศน คชาภา (การสอสารสวนบคคล, 10 กนยายน 2561) กลาววา “ตองรถงพฤตกรรมของผชมเพอใหรวาภาพยนตรแนวไหนกลมเปาหมายเปนใคร ภาพยนตรทคนไทยชอบดจะเปนแนวแฟนตาซและซปเปอรฮโร และแนวของคายสตดโอ พวกนจะไดรบความนยมด” “ในการศกษาพฤตกรรมผชมจะเปนเพยงบางเรอง ถาเรองไหนทดแลวเปนโจทยทยากจะ มการศกษาเยอะ แตบางเรองเนอหาทดแลวไมยากเขาถงไดงายอยแลวเชนการทาภาพยนตรตลก ภาพยนตรรก เหลานไมตองศกษากลมผชม” (จาตศม เตชะรตนประเสรฐ, การสอสารสวนบคคล, 17 ตลาคม 2561) นอกจากนยงพบวา สมบต เตชะรตนประเสรฐ (การสอสารสวนบคคล, 30 ตลาคม 2561) กลาววา “มการศกษาพฤตกรรมของผชมแตไมไดทาทกเรอง เนนการศกษาเปนเรอง ๆ ไปวเคราะหเปนภาพรวม เพอดเปนระยะเพราะพฤตกรรมของคนเปลยนเรว ดงนน สงเหลานคอการคาดเดาวา คนนนจะตองการอะไรแลวนาเสนอออกไปมากกวา ไมมสตรสาเรจทตายตว” 4.1.4 สถานการณทางการตลาดของภาพยนตรไทยตอการวางแผนการเขาฉายในโรงภาพยนตร

51  

 

 

สงทนาสนใจคอภาพยนตรทกเรองทแตละบรษทไดลงทนทาการสรางแลวเสรจนนหากจะตองนาวางฉายในโรงภาพยนตรจาเปนตองประเมนสถานการณทางการตลาดเสยกอนวาตอนนนนสถานการณของตลาดภาพยนตรเปนอยางไร หากมภาพยนตรจากตางประเทศเขามาในเดอนนน ทางภาพยนตรไทยจะเลยงถดไปอกสปดาห หรอกระแสความตองการของผชมกาลงใหความสนใจ หรอนยมกบเรองใด ทางบรษทอาจจะตองนาเรองนน ๆ ขนมาเขาฉายในโรงภาพยนตรเสยกอน “เราจะตองรถงสถานการณของตลาด แตเรากทาตลาดภาพยนตรทกแนวทกประเภท” (พรชย วองศรอดมพร, การสอสารสวนบคคล, 31 กรกฎาคม 2561) “นาขอมลทงหมดมาประเมนกนวาภาพยนตรหนงเรองเราจะใชงบประมาณเทาไหรแบบคราว ๆ เชน ภาพยนตรเรองนวางงบไว 1 ลาน เพอทจะไดดรายไดผลกาไรวากลบเขามาคมคาทลงทนไปไหม แลวแตเรองแลวแตสถานการณ บางเรองตงไว 5 ลาน อาจจะไมถงไดพยงแค 3 ลานบาทกม” (ปฐมทศน คชาภา, การสอสารสวนบคคล, 10 กนยายน 2561) นอกจากนยงพบวา จาตศม เตชะรตนประเสรฐ (การสอสารสวนบคคล, 17 ตลาคม 2561) ไดอธบายวา“จาเปนตองประเมนเพอใหเรารวาโปรแกรมภาพยนตรของเราจะทาการเขาฉายเมอไหร ในชวงจงหวะทเราจะปลอยภาพยนตร ตอนนนมภาพยนตรฟอรมใหญไหม สวนใหญทพบจะเปนภาพยนตรชวงฤดรอนทเราไมสามารถปลอยภาพยนตรไดเยอะมาก กตองเลยงมาปลอยภาพยนตร ชวงปลายปแทน” ดงเชนท สมบต เตชะรตนประเสรฐ (การสอสารสวนบคคล, 30 ตลาคม 2561) ไดอธบาย ในบรบทขององคกรตนเองวา “การประเมนการตลาดเพราะทางบรษทตองมการฉายภาพยนตร ทกสปดาหจงจาเปนตองวเคราะหตลาดตลอดเวลา เพอใหรวาตองวางแผนอะไร บางสงบางอยาง เกนความคาดหมาย หรอแมกระทงภาพยนตรฉายแลวกตองพดคยกนถงสถานการณวาเปนอยางไร ผลตอบรบนนบงบอกอะไรบาง” 4.1.5 วเคราะหคแขงกอนการเขาฉายภาพยนตร การวเคราะหคแขงกอนการเขาฉายภาพยนตรถอเปนสวนทสาคญอกหนงจดทแตละบรษทใหความใสใจและมการวางแผนกนอยางชดเจน เหตผลของการวางแผนการเขาฉายภาพยนตรแตละบรษทเองจะไมมการปลอยภาพยนตรเขาฉายชนกน จะหลกเลยงการเขาฉายไมกอนกหลงจากนน เพอทจะไมใหภาพยนตรทารายกนเองในสวนนไมใชเปนเพยงเหตผลของการแยงรายไดกนแตผประกอบการของแตละบรษทเลงเหนคอการสญเสยคณคาของภาพยนตรเรอง ๆ หนงไปมากกวา “เรากดวาในแตละเรองเหมาะสมทนาฉายในชวงเวลาไหนบาง เพอใหเขากบสถานการณ ในการวางภาพยนตรเราไมมการชนกบคแขง เพราะเรามองวาจะเสยของกนเสยเปลา แตบางทกมทชนกน” (พรชย วองศรอดมพร, การสอสารสวนบคคล, 31 กรกฎาคม 2561)

52  

 

 

และสอดคลองกบ ปฐมทศน คชาภา (การสอสารสวนบคคล, 10 กนยายน 2561) กลาววา “เราจะดวาในอาทตยนนมภาพยนตรเรองไหนเขาฉายบาง หรอภาพยนตรฟอรมใหญกวาเราหรอเปลา เชน ชวงปดเทอมจะเปนภาพยนตรสาหรบเดก ชวงวนหยดยาวจะเปนภาพยนตรครอบครว ไมแปลกถาบางอาทตยจะมภาพยนตรเขาฉายแนวภาพยนตรเดยวกน” นอกจากนยงพบวา จาตศม เตชะรตนประเสรฐ (การสอสารสวนบคคล, 17 ตลาคม 2561) ไดอธบายเรองไววา “ทงปเรามภาพยนตรเขาฉายตลอด 1 ป ม 6–8 เรอง เลอกทจะหลกภาพยนตรอนคอเขากอน 1 อาทตย หรอไมกเขาหลงมา 1 อาทตย เพอไมใหปะทะกนมากเกนไป” “การวางแผนเปนการกาหนดเรองระยะเวลาการนาฉายเขาโรงภาพยนตรทขนอยกบขนาดภาพยนตรจงนาถงการวางแผนเพอดระยะเวลา ปจจบนผชมจะรบรในระยะเวลาสน ๆ มากกวา การพดมาเปนเวลานาน” (สมบต เตชะรตนประเสรฐ, การสอสารสวนบคคล, 30 ตลาคม 2561) 4.1.6 สาเหตทสงผลตอการวางแผนกลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตร ปจจยหลกทสงผลตอการวางแผนกลยทธการสอสารเหนทจะเปนกลมผชมทเขามามบทบาทเปนปจจยทสาคญเพราะหากมการวางแผนกลยทธทจะสอสารการตลาดผดนนเทากบวาตอใหภาพยนตรดมคณคามากเพยงใดกไมอาจจะประสบผลสาเรจได จงตองมการคดวเคราะหในสวนปจจยนใหดและวางแผนกลยทธอยางฉลาดและรเทาทนปจจยตาง ๆ ทกาลงจะสงผลมากระทบ พรชย วองศรอดมพร (การสอสารสวนบคคล, 31 กรกฎาคม 2561) ไดอธบายในบรบท ขององคกรไววา “เรองของเทรนดกระแสของผชม รายไดการรบชม กตองแกไขปญหานน ๆ รวมถงกาณรวมมอของพนธมตรทจะเขามาสนบสนนใหเตบโตขนไปไดอก” ทงน ปฐมทศน คชาภา (การสอสารสวนบคคล, 10 กนยายน 2561) กลาวถงประเดนนวา “พฤตกรรมของผชมทเขามาดภาพยนตรหรออาจจะมปจจยภายใน เชน ดนฟาอากาศ เทศกาล งานบอล หรองานอเวนท (Event) ทกาลงมาในตอนนนกสงผลกระทบ” “เราตองเรมทภาพยนตรของเราวากาลงจะขายอะไรททาใหคนดสนใจและเลอกทจะเขามาด สมยนคนดฉลาดเขามการคดวเคราะหและเขาถงขอมล ดงนนคนทาภาพยนตรเองจงไมควรปลอยใหเปนภาพยนตรทไมดออกมาสตลาด เราในฐานะผผลตเรารวาไมมภาพยนตรเรองไหนทจะถกใจทกคนไปหมด แลวตองหามมทกลมคนดเลอกแลววาชอบเราจงมงไปหากลมคนดทถกกลมกจะไดรบพลงบวกมากขน ถอวาเปนการดกวาทจะโปรโมทใหยงใหญแตในความจรงไมมอะไรเลย เราจงตองลองหา ประเดนใหมทวาถาภาพยนตรผไมนากลวมากตองเสรมประเดนอนเขามาดวยเชนการมพารทเนอร ในการรวมสรางหรอรวมโปรโมท จงเปนเหตผลทวาเราตองผลตภาพยนตรใหดเสยกอน มจดขายทแขงแรง และมหนาหนงทนาดกอน จะสงตอมายงผชม” (จาตศม เตชะรตนประเสรฐ, การสอสาร สวนบคคล, 17 ตลาคม 2561)

53  

 

 

นอกจากนยงพบวา สมบต เตชะรตนประเสรฐ (การสอสารสวนบคคล, 30 ตลาคม 2561) ไดอธบายไววา “สถานการณโดยรวมของตลาดเปนอยางไร เหมาะสมทจะนาภาพยนตรเรองไหนเขาฉายกอน-หลง จะตองมกลยทธในแตละคายภาพยนตร เราจะตองดคแขงในสวนของภาพยนตรไทยจะตองระวงในเรองภาพยนตรของตางประเทศทจะเขามา มการกาหนดไวอยแลววาเขามาฉายชวงไหน เพอหลกเลยงการเขาฉายชนโรงกน แมกระทงภาพยนตรไทยเองเรากบบรษทคแขงจะตองพดคยและตกลงกนวาในแตละเดอนจะฉายภาพยนตรอะไร ในหนงอาทตยควรมภาพยนตรไทยเขาฉาย ไมเกนเรองถงสองเรอง เพอเปนการไมใหมาฆากนเอง เพราะจะเจบกนเองทงค” 4.1.7 สถานการณทผนแปรตอความนยมของแนวภาพยนตร จากปจจยทยกมาในขางตนหลากหลายดานลวนเปนผลททาใหทางบรษททกทตองทาการ วเคราะหสถานการณทางธรกจเพอใหไดผลของการนาพาไปถงการลงทนสราง การนาภาพยนตรมาเปนกระแสในเรองของการทารายได ลวนแตจะตองดปจจยทกดานดงขางตนเพอไมใหเกดกระแสลบกบตวภาพยนตรซงอาจนาพาใหตวของบรษทเองนนมภาพลกษณทไมดตามไปดวย แตหากเราวเคราะหปจจยอยางครบถวนผลทตามมาคอภาพลกษณทด ภาพยนตรสะทอนเรองราวอะไรไดหลากหลายอยางไมใชเพยงแตจรรโลงใจใหผชมไดรบในสงตองการเทานน หากภาพยนตรสะทอน สงทผสรางนกคดออกมาผานภาพยนตรกเปนได ความเหมอนกนของทงสองบรษทผศกษาพบวา ไมวาสถานการณจะผนแปรความนยมชมภาพยนตรไปมากนอยเพยงใด ทงสองบรษทกยงคงสราง ภาพยนตรใหครบทกแนวประเภทของภาพยนตรเพอตอบสนองความตองการทกกลมเปาหมาย “วเคราะหหมดเลย เราดหมดทกเรองเพราะตองนามาประกอบทจะทาใหภาพยนตร นนสรางไดยดหลกกระแสเทรนดของผชมเปนหลก” (พรชย วองศรอดมพร, การสอสารสวนบคคล, 31 กรกฎาคม 2561) ซงมความสอดคลองกบ ปฐมทศน คชาภา (การสอสารสวนบคคล, 10 กนยายน 2561) ทกลาววา “วเคราะหอยเรอย ๆ วาชวงเวลานมสถานการณอะไรบาง ในแตละปกจะผนแปรไปตามบรบทตาง ๆ ถาไมมอะไรมากคนกจะมาดภาพยนตรตามปกตทวางแผนไว” “ในปนมการวเคราะหตอจากเมอปทแลว เพราะพบวาภาพยนตรไทยมการลดลง เราจงปลอยความถของการสรางหรอปลอยฉายใหหางออกไป” (จาตศม เตชะรตนประเสรฐ, การสอสาร สวนบคคล, 17 ตลาคม 2561) นอกจากนยงพบวา สมบต เตชะรตนประเสรฐ (การสอสารสวนบคคล, 30 ตลาคม 2561) ไดอธบายไววา “โดยภาพรวมเราตองมองทงตลาด มนคอคนทอะไรแลวประสบความสาเรจกจะทาตาม ๆ กน แตทางบรษทของเราการทาภาพยนตรทหลากหลายเพอสนบสนนตลาดเพราะวาในตลาดของภาพยนตรคนไมไดดภาพยนตรเพยงแนวเดยว หรอถาเราทาแตแนวเดยวอกสกพกคนกจะเบอ

54  

 

 

แลวกจะลมหายไป ดงนนมนคอเรองของการหามมมองใหม ๆ ในการนาเสนอผชม” 4.1.8 แนวภาพยนตรทกาหนดความสาเรจของภาพยนตร ภาพยนตรไทยประเภททจะเปนหลกในการชการตลาดภาพยนตรนนไมจาเปนตองเปนแนวประเภทตลกคอมเมด เสมอไป อยทแนวทางในการเลาเรองนาเสนอมมมองทแปลกใหมทมาบอกเลาผานภาพยนตรใหผชมไดรบรมากกวา เพราะประเภทแนวภาพยนตรทเปนหลกตามทฤษฎทถกแบงนนมอยไมกประเภท แตมการนาเสนอใหแปลกใหมเปนทนาสนใจนนมมากหลากหลายวธการนาเสนอ ซงมความเกยวของกบทฤษฎ PESTLE Analysis ในการวเคราะหสงคม (Social Factors) ปจจยดานสงคม เกยวของกบคานยมของสงคม วฒนธรรมประเพณ และองคประกอบอน ๆ ทจะสงผลตอความตองการในการบรโภคสนคาและบรการ และเปนปจจยหลกในการนาพาใหเกด การเปลยนแปลง “เรองทมตลก (Comedy) แฝงเขาไปดวยเปนการชตลาดของภาพยนตรเรองนน ๆ ไดด” (พรชย วองศรอดมพร, การสอสารสวนบคคล, 31 กรกฎาคม 2561) ซงมความสอดคลองกบ ปฐมทศน คชาภา (การสอสารสวนบคคล, 10 กนยายน 2561) ทอธบายไววา “ภาพยนตรแนวแฝงตลก เชน เรองสมภคเสยน ถอเปนตวอยางทด เพราะเราใชการตลาดแบบปาลอมเมอง ผลของการฉายในพนทตางจงหวดมากกวาการฉายในพนทกรงเทพฯ ปกตรายไดภาพยนตรอาจจะดแคในกรงเทพฯและปรมณฑล แตเรองนเราวดจากรายไดคนดจาก ทวประเทศโดยเฉพาะภาคอสาน เพราะเปนภาพยนตรทเลาเรองวฒนธรรมและภาษาทองถนจนได คนดทมกลมเปาหมายเปนสามชวงอาย กลายเปนภาพยนตรครอบครว” นอกจากนยงพบวา “ภาพยนตรแนวแอกชน แฟนตาซ เพราะมทศทางของอนาคตภาพยนตรในทศทางทเดนตอไปขางหนาได เชน นาขายออกตางประเทศไปทวโลกสอถงความเปนสากลกวา หรอไมกภาพยนตรผ กสอความเปนสากลได ขายความหนากลว อยากร ความใหมของเรอง” (จาตศม เตชะรตนประเสรฐ, การสอสารสวนบคคล, 17 ตลาคม 2561) “ตลาดภาพยนตรมการหมนเปลยนไปเรอย ๆ ดงนนจงไมมสตรสาเรจ ไมมคายไหนททาภาพยนตรแนวเดมแลวประสบผลสาเรจตลอด แตภาพยนตรเรองไหนทจะทาใหผชมสนใจอาจจะตองประกอบดวย ภาพยนตรทมผชมสนใจ ตวละครนาสนใจ และแนวทางทพดขนมาแลวผชมรสกไดวาเรองอยากดถอเปนหลกทนามาดงดดผชม แตจะประสบความสาเรจหรอไมนน ขนอยทตวภาพยนตรและอกหลาย ๆ อยาง” (สมบต เตชะรตนประเสรฐ, การสอสารสวนบคคล, 30 ตลาคม 2561) 4.1.9 นโยบายการผลตภาพยนตรในอนาคต ในปตอไปขางหนาคายภาพยนตรทงสองมเกณฑในการเขาฉายภาพยนตรไทยสสายตา ผชมขนตาจานวน 5 เรอง และสงสดอยท 12 เรองตอป โดยพบวาประเภทของแนวภาพยนตรไทย

55  

 

 

ทยงสามารถเจาะกลมเปาหมายของผชมไดดคอแนวของภาพยนตรตลก แตทกคายภาพยนตรยงคง มงเนนการนาเสนอแนวทางของภาพยนตรทมหลากหลาย แนวทางเพอใหเขาถงกลมผชมทกประเภท “ทศทางในป 2562 เราจะวางแผนฉายภาพยนตรทงหมด 12 เรอง โดยเปนเรองตลก 6 เรอง และอก 6 เรอง จะแบงออกเปนหลากหลายประเภท เชน หนงผ หนงแอกชน (Action)” (พรชย วองศรอดมพร, การสอสารสวนบคคล, 31 กรกฎาคม 2561) ทางดาน ปฐมทศน คชาภา (การสอสารสวนบคคล, 10 กนยายน 2561) ไดอธบายใน บรบทองคกรของตนเองไววา “ภาพยนตรในปตอไปจะเนนเปนแนวตางจงหวดมากขน หมายความวา เนนภาพยนตรทถายทอดเรองราววฒนธรรม ความเชอ ภาษา มากขน ในไมชากจะมเรอง นาค 2 เปนทางอสาน และเรองโนราห เปนทางใต ทจะเขาฉายในโรงภาพยนตรเรว ๆ น เพราะเราเชอวาสามารถทารายไดกบผชมทางตางจงหวดได ทางเราจะมทกแนวเพอออยากใหผชมมทางเลอก ไมซาซากจาเจ และผชมทมาดเกดความประเทองปญญาในการรบชม” นอกจากนยงพบวา จาตศม เตชะรตนประเสรฐ (การสอสารสวนบคคล, 17 ตลาคม 2561) อธบายถงบรบทในองคกรของตนเองไววา “ป 2562 วางแผนในการฉายภาพยนตร 5 เรอง โดยผสมผสานภาพยนตรทกแนวไมไดเนนไปดานใดดานหนงแตจะกระจายทกแนวใหครบทกแนวทาง ของภาพยนตร โดยเฉพาะการเนนผสมผสานแนวภาพยนตร เชน คอมเมดผสมแอกชน หรอแอกชนผสมความรก ดรามา จะไมเนนแนวทางเดยวในการเลาเรองไปเลย” ซงมความสอดคลองกบ สมบต เตชะรตนประเสรฐ (การสอสารสวนบคคล, 30 ตลาคม 2561) ทกลาวถงบรบทในองคกรตนเองวา “ชวงทภาพยนตรไทยลดนอยลงเมอ 2–3 ปทผานมา อาจจะเนองดวยเศรษฐกจ สงคม หลาย ๆ อยาง และความแปลกใหมของภาพยนตรยงไมคอยมากนก และพบวาผชมไมคอยดภาพยนตรในโรงภาพยนตรเยอะจงทาใหรางของภาพยนตรปรบจรง ๆ เปนกนทวโลก ในป 2562 บรษทเรามภาพยนตรเขาฉาย 8 เรอง หรอมากกวานอยกวาน ภาพยนตรเปนตวทไมใชของสาเรจรปทจะใสสตรสาเรจเขาไปแบบเดม ๆ ไดตลอดเวลา” ผลสาเรจของการใชกลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรไทยของบรษท สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล จากด และบรษท เอม พคเจอรส เอนเตอรเทนเมนท จากด (มหาชน) ผศกษาพบวา ทงสองบรษทมรปแบบในการใชกลยทธกรสอสารการตลาดภาพยนตรไทยทมโครงสรางใน การดาเนนงานในรปแบบทคลายกน แตจะมความแตกตางในมมของตลาดภาพยนตรในแตละเรอง ทไมเหมอนกนโดยในแตละบรษทจะมการวางแผนนโยบายภาพยนตรทจะเขาฉายของแตละปไวหมดแลว โดยการวางแผนภาพยนตรจะตองวางระยะเวลาของปถดไปในทก ๆ 6 เดอนของในปนน เพอไดรระยะเวลาการวางแผนของแตละภาพยนตรวา ณ เวลานควรนาภาพยนตรเรองอะไรนาเสนอกอน–หลงในเวลาทเหมาะสมทสด เชน ภาพยนตรหนงเรองของแตละบรษทนามาเผยแพรใหไปยง

56  

 

 

กลมเปาหมายทมความแตกตางกน และการนาเสนอกจกรรมในการเขาถงกลมเปาหมายทมรปแบบ ไมเหมอนกนเพราะขนอยกบภาพยนตรทตองการนาเสนออะไรใหกลมปาหมายไดรบรตรงกน ไมเพยงแตทงสองบรษทจะมความตางของการนาเสนอภาพยนตรในแตละปแลว ในบรษทของตนเองไมวาจะเปนจะเปนบรษท สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล จากด และบรษท เอม พคเจอรส เอนเตอรเทนเมนท จากด (มหาชน) ในแตละปภาพยนตรทเขาฉายแตละเรองไมมเรองไหนทการตลาดและกจกรรมเหมอนกนทง 100 % เพราะทงสองบรษทมความคดของในเรองความแปลกใหมทผชมหรอกลมเปาหมายคาดหวงทอยากรบรสงเหลาน หากไมมการดงดดหรอสรางการจดจาอะไรททาใหเกดความประทบใจไมมการสรางแรงจงใจ นคอคาตอบแรกของการทบรษทนนไมเกดผลประสบความสาเรจในเรองการใชกลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรไทย

4.2 เครองมอการสอสารการตลาดภาพยนตรไทยของบรษท สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล จากด และบรษท เอม พคเจอรส เอนเตอรเทนเมนท จากด (มหาชน) 4.2.1 การสอสารเชงกลยทธของภาพยนตรไทย การวางแผนกลยทธในการสอสารการตลาดภาพยนตรไทย ในแตละคายมการวางแผน กลยทธทจะสอสารเผยแพรใหผชมนนไดรบร แตกตางกนออกไปขนอยกบการบรหารงานในการวางนโยบายของผบรหารแตละบรษท แตคงปฏเสธไมไดวาไมมบรษทไหนทจะไมมการวางแผนกลยทธ ทใชในการสอสารการตลาดภาพยนตรถอเปนกลยทธทตองมการวางแผนขนตอนและกระบวนการ ทรอบคอบ ถอเปนความเสยงอยางหนงทตองมการประเมนกบสถานการณทผนแปรตลอดเวลา ประเดนการวเคราะหพบวามความสอดคลองกบแนวคดการสอสารการตลาดในเรองกระบวนการ ของการสอสารเพอใหไดผลลพธออกมาในทศทางบวก หวงผลของการสอสารการตลาดใหไดซงกาไร ดงนน การสอสารการตลาดทสาเรจผลจะตองมรปแบบทหลากหลาย เขาถงกลมเปาหมายดวยเครองมอทปรบเปลยนไปตามยคสมย ซงยคแรกการสอสารการตลาดแบบไมอาศยออนไลนและ การสอสารการตลาดแบบออนไลน รวมถงการสอสารการตลาดแบบอาศยบคคลทสาม หรอการให คนอนบอกเลาเรองราวของเราแบบปากตอปาก อาศยสอมวลชนเปนคนบอกตอ เลาเรองแทน “กอนภาพยนตรเขาฉาย 2 เดอน ควรจะสอสารอะไรออกไปใหเขาถงผชม และระหวาง เขาฉายจะตองเลนกระแสอะไรตอไดอกบาง เลอกสงทจะนามาสอสารเพอกระตนผชม” (พรชย วองศรอดมพร, การสอสารสวนบคคล, 31 กรกฎาคม 2561) ซงมความสอดคลองกบ ปฐมทศน คชาภา (การสอสารสวนบคคล, 10 กนยายน 2561) ทไดอธบายไววา “ระยะเวลาของการโปรโมทกอนเขาฉาย 6 สปดาห และหลงจากเขาฉายอก 1–2 เดอน โดยมการเสนอโปรโมชนตาง ๆ ภาพยนตรทกเรองมการวางโครงหลกการเผยแพรเหมอนกน แตกตางกน

57  

 

 

ทกลมเปาหมายและรปแบบของการใชงาน” ทางดาน จาตศม เตชะรตนประเสรฐ (การสอสารสวนบคคล, 17 ตลาคม 2561) กลาวไววา “ปกตกอนภาพยนตรฉายจะปลอยภาพยนตรตวอยางจะปลอยกอน 1 เดอน ตอจากนนจะมแผนของการสอสารสรางการรบรอยางตอเนองกอน 2 อาทตยกอนเขา เชน จดแถลงขาวกอน 1 เดอนกอนภาพยนตรฉาย จากนนตามดวยปลอยตวอยางตาง ๆ จนถงวนฉาย หลงจากภาพยนตรเขาฉายจะปลอยกระแสคนด หรอตดตอมกทมในภาพยนตรออกมา เลนเรองรายได อกสก 2 อาทตยตอจากนน” สมบต เตชะรตนประเสรฐ (การสอสารสวนบคคล, 30 ตลาคม 2561) ไดอธบายในบรบทองคกรของตนองวา “ภาพยนตรหนงเรองตองการขายอะไร ขายใคร ใครจะมาด ใครเปนกลมเปาหมายหลก แลวตอจากนนคอยเลอกสอวางตามลงไป ภาพยนตรแตละเรองมกลมเปาหมาย ในตวเองวาใครเปนผชม เรมตงแตตอนสรางแลววาสรางภาพยนตรเรองนมาขายกลมเปาหมาย เปนใคร คนกลมนอยทไหน ทาการสอสารการตลาดอยางไร แลวทาไมเขาถงจะตองเลอกเรา บางทกลมเปาหมายทเรากาหนดอาจจะไดคาบเกยวกบอกกลมมาดวย ถาแบบนนจะทาใหภาพยนตรไปไดไกลขน แตปจจยหลก ๆ คอตอบสนองกลมหลกใหไดเสยกอน” ผศกษาพบวา การวางแผนระยะเวลาการปฏบตงานของแตละคายบรษทมความแตกตางกนอยางเหนไดชดเจน โดยพบวาบรษท เอม พคเจอรส จากด (มหาชน) มระยะเวลาของการสอสารภาพยนตรผานกจกรรมไปยงกลมเปาหมาย 2 สปดาห โดยยดใหทกเรองมการดาเนนงานตามระยะเวลาน สวนทางบรษท สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล จากด มระยะเวลาในการสอสารภาพยนตรผานกจกรรมแบงเปน 2 ชวงเวลา ชวงแรกภาพยนตรขนาดเลกใชระยะเวลาในการสอสาร 1–2 เดอน และภาพยนตรขนาดใหญระยะเวลาในการสอสาร 5 เดอน เพอสรางการจดจาให กลมเปาหมายไดรบรใหมากทสด “ภาพยนตรแตละเรองมการดาเนนงานทแตกตางกนไปกอนการเขาฉายภาพยนตรใน โรงภาพยนตร เชน ภาพยนตรเรองนงมเวลากอนเขาฉาย 2 สปดาห เปนตนไป ดงนนใน 2 สปดาห เราแบงเปนกจกรรมอะไรบางทจะมาสนบสนนภาพยนตรเรองนใหเกดกระแสและตรงตามกลมเปาหมายของผชมแตละเรองภาพยนตร” (ปพน คงสมโภชน, การสอสารสวนบคคล, 10 ธนวาคม 2561) “การวางแผนระยะเวลาการปฏบตงานจะขนอยกบฟอรมของภาพยนตร หากฟอรมของภาพยนตรใหญจะใชเวลาในการโปรโมท 5 เดอน สวนภาพยนตรฟอรมเลกใชระยะเวลา 1–2 เดอน ทงนภาพยนตรทกเรองมการลงกจกรรมโปรโมทเปนแคชวงกอนภาพยนตรเขาฉายเทานนแตจะ ทาการโปรโมทหลงภาพยนตรเขาฉายจรง ๆ นนตองเปนฟอรมใหญเทานน” (ปาราเมศ บวดวง, การสอสารสวนบคคล, 27 ธนวาคม 2561)

58  

 

 

ในขนตอนการดาเนนงานในรปแบบเชงปฏบตหลงไดรบนโยบายของภาพยนตรไทย ความหมายทสาคญในการทจะดาเนนงานใหสาเรจลลวงดวยด คงตองเรมจากความตองการของ ภาพยนตรแตละเรองวาจะเลอกใครเปนกลมเปาหมาย แลวตองการสอสารสงใดไปยงผชมทเปนกลมเปาหมายของภาพยนตร เพอใหทางผรบโจทยทมหนาทในการวางแผนสอกจกรรมนนไดรจดมงหมายและกรอบของเวลาทชดเจน “เรมจากการแตกโจทยทไดรบมอบหมายดตารางวนทและเวลาแบงเปนชวงท 1 2 และ 3 โดยมการประกอบไปดวย คยแมสเสจ (Key Message) ของภาพยนตร พรอมดงบประมาณของภาพยนตรแตละเรองทจะใสกจกรรมลงไปเพอใหผชมไดรบร เชนการจดงานแถลงขาวในการเลอกสถานทเพอใหเกดกระแสและตอยอดคยแมสเสจตอไปใหลอกนไป หลงจากลงพนทจรงทกกจกรรมฝายประชาสมพนธจะรบชวงตอเราจากนเพอนากจกรรมหรอกระแสตาง ๆ เผยแพรใหผชมไดรบร ตามชองทางตาง ๆ อกทนง” (ปพน คงสมโภชน, การสอสารสวนบคคล, 10 ธนวาคม 2561) ซงจากความคดเหนขางตนมความสอดคลองกบ ปาราเมศ บวดวง (การสอสารสวนบคคล, 27 ธนวาคม 2561) ทไดอธบายไววา “รบโจทยจากผกากบวาภาพยนตรเรองนตองการสอความหมายเรองอะไร พรอมศกษาขอมลแนวทางของภาพยนตรรวมถงกลมเปาหมายทจะตองตโจทยใหได การทาอเวนทในกจกรรมของภาพยนตรเราจะยดธม (Theme) ของภาพยนตรเปนหลกเพอไมให หลดคอนเซปตแลวจงถอดเปนกจกรรม กจกรรมทกอยางทเรามงตรงสกลมเปาหมายเพอภาพยนตร ทกาลงจายเขาโรงภาพยนตรไดสรางการรบรผานสายตาผชม” เรองสดสวนเครองมอทใชในการสอสารการตลาดภาพยนตร จะเหนไดเครองมอหลก ๆ ทแตละบรษทผสรางภาพยนตรเลอกนามาใชสอสารนนสามารถแบงออกไดเปน 2 แบบดวยกน นนคอแบบออฟไลนและแบบออนไลน ทจะถกกาหนดสดสวนตามกลมเปาหมายของภาพยนตรจากผลของการวเคราะหซงมความเกยวของกบทฤษฎ PESTLE Analysis ในเรองของ Technological Factors ปจจยดานเทคโนโลย เกยวของกบนวตกรรมและการวจยพฒนาใหเกดสนคาและบรการเพอตอบสนองความตองการของตลาด ซงความตองการของผบรโภคเหลานมกจะมาจากปญหาดาน ตนทน คณภาพ หรอแมกระทงความตองการในการกาวขามขดจากดทเปนอย “100% แบงสดสวนไว 50:50 ในเรองของการนาเครองมอออฟไลนและออนไลนมาเลอกใช” (พรชย วองศรอดมพร, การสอสารสวนบคคล, 31 กรกฎาคม 2561) ซงมความใกลเคยงกบ ปฐมทศน คชาภา (การสอสารสวนบคคล, 10 กนยายน 2561) ทกลาวถงในบรบทของผปฏบตงานวา “สาหรบภาพยนตรไทยขอแบงสดสวนเปน 60 ตอ 40 ทจะนาเครองมอพวกนมาสอสารใหเขาถงกลมเปาหมาย”

59  

 

 

นอกจากนยงพบวา จาตศม เตชะรตนประเสรฐ (การสอสารสวนบคคล, 17 ตลาคม 2561) ไดอธบายไววา “การกาหนดนขนอยกบแตละภาพยนตรเพราะไมเหมอนกน จากนนนามาบวกเขากบงบประมาณ เพอดงบประมาณใหเขาสดสวนทพอเหมาะ” “ในภาพยนตรแตละเรองในการกาหนดสดสวนไมแนนอนเสมอไป ยกตวอยางเชน ภาพยนตรทเปนชาวบาน กตองนาสอทวเขามาใช หนงสอพมพ และสอออนไลนบาง ภาพยนตรวยรนสอทวนอยลงเพราะมผลกบเขานอย ไปลงหนกทางอนแทน” (สมบต เตชะรตนประเสรฐ, การสอสารสวนบคคล, 30 ตลาคม 2561) เครองมอการสอสารการตลาดภาพยนตรไทยทประสบความสาเรจทงสองบรษทเลอกใช ในการสอสารในการตลาดภาพยนตรไทยนนมทงแบบออฟไลน (Offline) เชน แบบแมสมเดย (Mass Media) ใชสอพนท ณ จดขายตามโรงภาพยนตร สอคทเอาท (Cutout Signage) ดจทลบลบอรด (Digital Billboard) และแบบออนไลน (Online) โซเชยลมเดย (Social Media) เวบไซด (Website) ทงหมดนเปนรปแบบของการสอสารในการตลาดภาพยนตรไทย แตหากขอแตกตางทพบในทงสองคายภาพยนตรนคอ การใชวธการนาเสนอผานเครองมอทมอยลงไปบนกจกรรมหรอเนอหาไอเดย ทตองการสอสารใหผชมหรอกลมเปาหมายนนไดรบรมากทสด “แบบออฟไลน (Offline) เชน ออฟไลนแบบแมสมเดย (Mass Media) ใชสอ ณ จดขายตามโรงภาพยนตร สอคทเอาท (Cutout Signage) ดจทลบลบอรด (Digital Billboard) สอตามขนสงมวลชน ทกประเภททจะเขาถงผชมได คอนเซปต (Concept) งายๆ คอ เราจะสอสารใหคนดไดเหนของเรา และออนไลน (Online) เชน โซเชยลมเดย (Social Media) ทกประเภท เวบไซต (Website) ตองใชใหหมดและใชคอนเทนต (Content) ใหถกประเภท” (พรชย วองศรอดมพร, การสอสาร สวนบคคล, 31 กรกฎาคม 2561) “เราใชทกรปแบบเลย ไมวาจะเปนการแถลงขาวทเลอกใชพนทกลมเปาหมายของผชม การทา โรดโชวดาราใหผชมไดรจก ฉายรอบปฐมทศน รวมทงการใชสอหลก วทย โทรทศน และใชสอออนไลน ในการเผยแพร รวมถงออนกราว ลงพนทจรงใหผชมไดรบรอยางใกลชด” (ปฐมทศน คชาภา, การสอสาร สวนบคคล, 10 กนยายน 2561) นอกจากนยงพบวา จาตศม เตชะรตนประเสรฐ (การสอสารสวนบคคล, 17 ตลาคม 2561) ไดอธบายในบรบทขององคกรไววา “รปแบบการสอสารจะขนอยกลบกลมเปาหมายของภาพยนตร ในเรองนน ๆ ในหนงเรองรปแบบจะออกมาคอนขางกวาง เพอใหเขาถงตองหวานหมดเลย แตอาจจะดเปนแตละเรองวาจะเนนหนกไปในรปแบบใดเปนพเศษมากกวา” ซงสอดคลองกบ สมบต เตชะรตนประเสรฐ (การสอสารสวนบคคล, 30 ตลาคม 2561) ทกลาวเพมเตมในประเดนนวา “มแบบทงสอดงเดม สอพนท และสอออนไลน ทเขามามบทบาทมาก

60  

 

 

โดยพบวาประเทศไทยคนตดโทรศพทมอถอประมาณ 6–7 ชวโมงตอวน แตถามองในมมการเขาถง ในเรองการใชสอถอวายากขน ผลลพธของการใชสออาจจะมองวาสอออนไลนนาจะเหนผลมากกวา แตสอทางโทรทศนกมผลสง เพราะออนไลนคนจะไปอยในมมของตนเองทอยากจะรบร จงไมมสอ ทเราเรยกวา แมส (MASS) แลวแตจะทงไปเลยกไมไดโดยเฉพาะสอออนไลนเพราะเขาถงคนไดงาย แตสอหลก ๆ ททาใหคนเขาใจและเหน เชน โรงภาพยนตร สปอรตทว สปอรตวทย” การเลอกรปแบบของการสอสารการตลาดภาพยนตรไทยใหประสบผลสาเรจ บรษทสรางภาพยนตรมกจะมรปแบบในการเลอกใชสอในการสอสารการตลาดภาพยนตรใหเหมาะสมไปยงกลมเปาหมายเพอใหประสทธภาพและคมคากบผลลพธทไดกลบมานนคอรายไดของภาพยนตร โดยในภาพยนตรแตละเรองกจะมการเลอกใชสอทแตกตางกนออกไปขนอยกบกลมเปาหมายของภาพยนตรเรองนนเปนเกณฑในการเลอกใชสอนนเองจากการวเคราะห “ออฟไลน (Offline) ในสวนของแมสมเดย (Mass Media) ใช 50% และออนไลน (Online) 50% ทง 2 สอยงใหความสาคญเทากนในการใชสอสารการตลาด” (พรชย วองศรอดมพร, การสอสารสวนบคคล, 31 กรกฎาคม 2561) “นอกจากออฟไลนและออนไลน สอหนาโรงภาพยนตรถอวาสาคญ ถาให 100% แบงออฟไลนเปน 60% และออนไลน 40% คอ เราจะไมทงสอใดสอนงเลยเพอใหเขาถงกลมเปาหมาย” (ปฐมทศน คชาภา, การสอสารสวนบคคล, 10 กนยายน 2561) ซงจากความเหนขางตนมความสอดคลองกบ จาตศม เตชะรตนประเสรฐ (การสอสาร สวนบคคล, 17 ตลาคม 2561) กลาวไววา “เปนการผสมผสานกนทง 2 รปแบบแตใหออนไลน 60% ใหสอดงเดม 40% ทงนขนอยกบขนาด (Scale) ของภาพยนตร แตไมทงสอหนาโรงภาพยนตรหรอแมกระทงสอกลางแจงตามปายโฆษณาตาง ๆ” “กาหนดตามกลมคนทเปนกลมเปาหมาย โปรแกรมหรอแอปพลเคชนทสามารถเขาถง ตวบคคลจะตองนามาเลอกใชเพอใหเขาถงหรอไปอยใกล ๆ ผชมได ถอเปนทางเลอกททาใหผชมรสกวาเราเขาถงและสมผสได ไมมสตรสาเรจแตหลก ๆ ทผชมสามารถรจกเราไดมทไหนบาง ชองทาง ไหนบาง” (สมบต เตชะรตนประเสรฐ, การสอสารสวนบคคล, 30 ตลาคม 2561) ปญหาและอปสรรคในการสอสารการตลาดภาพยนตรไทยถอเปนปมประเดนทเปนวกฤต(Crisis) ของภาพยนตรอยางแทจรง โดยคายบรษททสรางภาพยนตรหรอบคคลทไดลงปฏบตหนางานมมมมองในเรองของปญหาและอปสรรคทแตกตางกนออกไปลวนแลวแตคอผลลพธทจะสงผลในแงลบกบภาพยนตรไดทงทางตรงและทางออม ซงไดตรงกบแนวคดการสอสารการตลาดทวาขอแตกตางของการสอสารการตลาดภาพยนตรนนคอสงทกลมเปาหมายผบรโภคไดรบสงทตอบแทนกลบเปนเพยงความรสกทมาตอบสนองความตองการ ไมไดเปนรปลกษณผลตภณฑทจบตองได การสอสาร

61  

 

 

การตลาดภาพยนตรจงเนนหนกไปทางการสอสารในรปแบบของภาพยนตรตวอยางทนามาฉายเปนการกระตนใหเกดความตองการ ความอยากด ความอยากร และทายทสดคอทาใหผชมเกดการเขาชมภาพยนตรในทสดนนคอผลลพธทประสบความสาเรจ “คาใชจายและตนทนในราคาการซอสอ สมยนราคาตนทนในการซอพวกนสงขนจงทาให เราซอสอไดนอยลง และสอออนไลนมการเปลยนรปแบบการสอสารอยตลอดเวลาจงเกดความ ไมแนนอน” (พรชย วองศรอดมพร, การสอสารสวนบคคล, 31 กรกฎาคม 2561) ทงน ปฐมทศน คชาภา (การสอสารสวนบคคล, 10 กนยายน 2561) ไดอธบายไววา “ภาพยนตรเปนสนคาทมอายสน ไมเหมอนสนคาทวไป เมอเราเลอกทจะทาอะไรแลวตองทาใหไวและรวดเรวใหครองใจคนด เพราะเราไมรวาในอาทตยนนจะเกดอะไรขน หมายความวา จะมภาพยนตรเรองไหนของคายอนมาเขาฉายแลวอาจจะแยงผชมกได” นอกจากนยงพบวา จาตศม เตชะรตนประเสรฐ (การสอสารสวนบคคล, 17 ตลาคม 2561) ไดอธบายไววา “เกดขอมลทมเยอะมากบนโลกโซเชยลตอนน ในหนงวนคนนงตองเปดรบขอมลเยอะมากจงทาใหเราแขงกนเอง ทาใหเราเกดการคดเยอะมากขนวาจะทาอยางไรใหผชมสนใจ เพราะสถานการณเราไมสามารถคาดเดาไดเลย ถอเปนเรองของจงหวะเวลาจรง ๆ ตองวเคราะหเยอะขน” “การตอบสนองของคนดคอนขางเรว หากถามวานคออปสรรคไหมถอเปนสวนททาใหเรานามาปรบปรงไดเรวขนแบบนมากกวา รวมทงมปจจยภายนอกปจจยภายในทเขามาภาพยนตรคอศลปะทเราคาดเดาไดแตไมสามารถวาสดทายแลวจะพบผลลพธอยางไร เพราะมนษยนนมความเปนปจเจกมากขนรสนยมจงแตกตางกน ดงนนจะพบวาภาพยนตรหนงเรองมทงคนทชอบและคนท ไมชอบ” (สมบต เตชะรตนประเสรฐ, การสอสารสวนบคคล, 30 ตลาคม 2561) ผลการประเมนดานการสอสารการตลาดภาพยนตรไทย สงทสามารถวดผลการประเมนดานการสอสารการตลาดภาพยนตรไทยวาประสบผลสาเรจนนหรอไม หากมองใหเปนรปธรรมแนนอนวาสงนนคอรายไดของภาพยนตรทเขามา โดยรายไดของภาพยนตรนนจะตองไมขาดทนกบจดคมทนทไดลงทนสรางหากผลลพธของรายไดออกมาอยในเกณฑทดคอมรายไดหรอผลกาไรเกนครงหนงของการลงทนถอวาภาพยนตรเรองนนประสบความสาเรจ “ประเมนจากรายไดทเขามาทกชองทาง เชน การหาพารทเนอร (Partner) ทเขามาหาสปอนเซอรชป (Sponsorship) มาสนบสนนภาพยนตร และรายไดของตางประเทศทมการพรเซล (Pre–Sale) สนคาของเราออกไปกอนเพอการนตตวเลขออกมา” (พรชย วองศรอดมพร, การสอสารสวนบคคล, 31 กรกฎาคม 2561) ซงทางดาน ปฐมทศน คชาภา (การสอสารสวนบคคล, 10 กนยายน 2561) กลาวในบรบทของผปฏบตหนาท พบวา“ประเมนจากการสงขาวเพอโปรโมท 100 ทไดลง 60–70 ทนบวาด และ

62  

 

 

อกสวนคอ ประเมนจากรายไดของผชมทเขามาด ทกสงลวนแลวแตเกดขนตามความผกผนไมแนนอนเสมอไป บางเรองใชการโปรโมทแตเรองรายไดสง บางเรองโปรโมทเยอะรายไดนอยกมใหเหน” “การประเมนทวดไดผลจากการวดยอดวว ยอดแชร หากไมดจากรายไดเปนหลกในสวน ของอนนถอวาวดไดด” (จาตศม เตชะรตนประเสรฐ, การสอสารสวนบคคล, 17 ตลาคม 2561) นอกจากน สมบต เตชะรตนประเสรฐ (การสอสารสวนบคคล, 30 ตลาคม 2561) ยงพบวา “ถาคดแบบงาย ๆ คอ ดจากรายไดของภาพยนตรและความชนชมของผชม แตถาประสบผลสาเรจหรอไมนนขนอยกบตวภาพยนตรทสามารถตอยอดออกมาไดหรอไม การทาการตลาดสมยนไมใชเพยงทาเสรจแลวเสรจเลย พอภาพยนตรเขาสามารถรบรถงการตอบสนองของคนดไดทนท” ทศทางของการตลาดภาพยนตรไทยในปตอไปขางหนาของแตคายบรษทผสรางภาพยนตร มการใชเกณฑอะไรเพอวดตลาดภาพยนตรในปตอไปและนคอคาตอบททาใหเราทราบถงทศทางของ ปตอไปนน โดยแตละคายบรษทมเกณฑการประกาศทศทางทแตกตางกน เชน กระแสของผชมทใหความสนใจในปนน ๆ โดยจะพบวาในแตละปทศทางตลาดภาพยนตรเปลยนผนไปตามแตละยคสมยจงสงผลใหสดสวนของประเภทภาพยนตรทเขาฉายมเกณฑทสงตาไมเทากน “ในแตละปเราจะดในกลมเปาหมายวาเขาเสพสออยางไร เพอใหเขาถงกลมเปาหมาย ในแตละปไมมทางวางตลาดเหมอนกนได เพราะเนอหาทจะสอสารออกไปไมเหมอนกน” (พรชย วองศรอดมพร, การสอสารสวนบคคล, 31 กรกฎาคม 2561) และ ปฐมทศน คชาภา (การสอสารสวนบคคล, 10 กนยายน 2561) อธบายถงเรองนวา “ขนอยกบภาพยนตรแตละเรองเมอเราไดภาพยนตรมาแลวจงจะนามาสกระบวนการของการวางแผนกลยทธตาง ๆ ตามลาดบขนตอน” นอกจากน จาตศม เตชะรตนประเสรฐ (การสอสารสวนบคคล, 17 ตลาคม 2561) พบวา “ในแตละปเราจะมทศทางทใกลเคยงกนแตขนอยกบภาพยนตรทจะเปนตวชวดวาจะออกมาในรปแบบใด ตามเทรนดตามกระแส เชน กลมเปาหมายเปนวยรนตองตามเทรนดใหทน ตองรวาเขา อยทไหน ชองทางไหนทจะสงไปใหถง แตรวมๆ ถอวาจะคอนขางเปลยนแปลงนอย” จากความคดเหนขางตนสอดคลองกบ สมบต เตชะรตนประเสรฐ (การสอสารสวนบคคล, 30 ตลาคม 2561) อธบายไววา “ในแตละปเราจะเปลยนแปลงไปเรอย ๆ ภาพยนตรไทยกขนลงแลวแตกระแส ชวงนตลาดภาพยนตรผลมไปแลวดวยกลายเปนคนมาดภาพยนตรในโรงภาพยนตรมากขน ผชมเองกจะเกดการเปลยนแปลงทมากขน รวมถงชองทางทเขาถงอยางเฟซบก (Facebook) ทปหนาอาจจะตกลงกได ทกอยางบนโลกนมการเปลยนแปลงอยางแนนอน”

63  

 

 

4.2.2 การสรางการรบรของภาพยนตรไทย การสอสารภาพยนตรไทยดวยรปแบบของกจกรรมเพอสรางการรบร กจกรรมทแตละคาย บรษทสรางสรรคออกมาใหเขาถงกลมเปาหมายในแตละพนทขนอยกบกลมเปาหมายของภาพยนตร เรองนน ๆ เปนหลกวาตองการสอสารอะไรของภาพยนตรใหผชมทเปนกลมเปาหมายไดรบรอะไรเกยวกบภาพยนตรแตละเรอง รปแบบของกจกรรมแบงเปนแตละหมวดหวขอ อาท โรดโชว, ทป, แฟลชมอฟ, อเวนท และTheme Decoration ทคลายกนแตทกเรองของภาพยนตรจะมลกเลนของกจกรรมทนาเสนอแตกตางกนขนอยกบภาพยนตรแตละเรองวามคอนเซปตอยางไรเพอสรางการจดจาภาพยนตรของเรองนน ๆ “กจกรรมมดงน ทป (Troop) มทมงานเปนกองโจรขนรถไฟฟาแจกของ หรอทมนกแสดง ลงพนทโปรโมทภาพยนตรใหผชมไดรบรวาตอนนกาลงมภาพยนตรเรองน โรดโชว (Roadshow) ยกทมดารานกแสดงไปตามโรงภาพยนตร เปดตวมตแอนทกรด (Meet & Greet) Theme Decoration จดขายหนาโรงภาพยนตร แสตนด (Standy) โปสเตอร (Poster) ทงหมดขนอยกบ กลมเปาหมายแลววธการเลอกใช และชวงเวลาการเผยแพรกอนภาพยนตรฉายและหลงภาพยนตรฉายไปแลว” (ปพน คงสมโภชน, การสอสารสวนบคคล, 10 ธนวาคม 2561) ซงมความสอดคลองกบ ปาราเมศ บวดวง ทกลาวไววา “ภาพยนตรทกเรองจะประกอบไปดวยกจกรรมงานอเวนท, การตงบธในพนทตามกลมเปาหมาย สตารทวร อเวนทออนไลน โรดโชว ทป และแฟลชมอฟ ทงหมดนคอหวขอของเครองมอทเรานนจะเลอกมาใชประกอบในการสอสาร แตทกเรองภาพยนตรจะแตกตางกนออกไปดวยวธการนาเสนอ และไมมภาพยนตรเรองไหนเลยทมกจกรรมนาเสนอทซากน” (ปาราเมศ บวดวง, การสอสารสวนบคคล, 27 ธนวาคม 2561) กจกรรมททาใหเกดการสอสารกบกลมเปาหมายไดสาเรจทแตละคายบรษทผสรางนามาเลอกใชเปนตวเลอกในการสอสารไปยงกลมเปาหมายนนจะตองดวาภาพยนตรเรองนนกลมเปาหมายเปนใครแลวจงนากจกรรมมาวางแผนในการเลอกใชกจกรรมตาง ๆ ใหเขาถงกลมปาหมายของภาพยนตร จากการวเคราะหขอมลพบมความสอดคลองกบการสอสารการตลาดในเรองของ การสงเสรมการขายคอเพอชวยกระตนใหลกคาเกดการตดสนใจซอ หรอเปนสงทจงใจทมคณคาพเศษทกระตนการขายโดยมจดมงหมายเพอใหเกดการขายในทนท หรอเปนเครองมอกระตนความตองการ ซงทใชสนบสนนการโฆษณาและการขายโดยใชพนกงานขายซงสามารถกระตนความสนใจทาใหเกดการทดลองหรอซอในชองการจดจาหนาย “เปนในเรองกจกรรมโรดโชว เชน การโรดโชวลงพนทจดกจกรรมใหเขาถงกลมผชม” (พรชย วองศรอดมพร, การสอสารสวนบคคล, 31 กรกฎาคม 2561)

64  

 

 

ทงน ปฐมทศน คชาภา (การสอสารสวนบคคล, 10 กนยายน 2561) อธบายถงประเดนน ไววา “มกจกรรมการเลนเกมตามเวบไซตหรอการเชญบลอกเกอรมารววภาพยนตรเพอใหเกดกระแสการบอกตอ” จาตศม เตชะรตนประเสรฐ (การสอสารสวนบคคล, 17 ตลาคม 2561) มความเหนสอดคลองในเรองนวา “กจกรรมตาง ๆ จะมอเวนท (Event) และกจกรรมตามโซเชยลตาง ๆ ทกสง ทเกดกจกรรมจะพวงไปกบการมพารทเนอรหรอสปอนเซอรของภาพยนตรเรองนน เชน ภาพยนตรเรองขนพนธ มอเวนทในเรองการบรจาคเลอด 1 ลานซซ” นอกจากน สมบต เตชะรตนประเสรฐ (การสอสารสวนบคคล, 30 ตลาคม 2561) ไดกลาวอธบายไววา “วธการทาการตลาดทนามาใชเพอโปรโมทภาพยนตร เชน โรดโชว สกรนนงตามรถไฟฟา สอพเศษอยางในโทรศพท เลมเกม สงเหลานทกอยางถกดงนามาใช เพอใหรสกวามนมความนาสนใจ” กลยทธในการสอสารทถอเปนองคประกอบทสาคญอยางตวอยางภาพยนตร (Teaser) ทภาพยนตรทกเรองนนตองมออกมาเผยแพรใหผชมไดรบรและเปนวธการสอสารกลยทธทสราง ความรสก กระตนความตองการร สนใจตดตามของผชม อกสงหนงทมาชวยสนบสนนใหภาพยนตรเปนทจดจาเหนทตองมองคประกอบของภาพยนตรทเขามาชวยสรางรบรใหเกดมมมองการจดจา อกรปแบบหนงถอเปนการเรยกกระแสและความสนใจไดดเปนตวชวยในการสนบสนนตวอยางภาพยนตรและภาพยนตรใหเปนทรบรของผชมไดอยางรวดเรวและเปนวธการสอสารอกรปแบบหนง “เปนสงสาคญมากและมผลมากกวาทก ๆ สอชนงานทจะสอสารออกไปเราจะตองทมเท ตดตอผลงานทจะสอสารออกไปใหดทสด ถาตวอยางภาพยนตรไมดคอจบ” (พรชย วองศรอดมพร, การสอสารสวนบคคล, 31 กรกฎาคม 2561) ซงสอดคลองกบ ปฐมทศน คชาภา (การสอสารสวนบคคล, 10 กนยายน 2561) กลาววา “ตวอยางภาพยนตรมความสาคญมาก 100% มนเปนตวอยางททาใหรถงผลการตอบรบการรบรถงภาพยนตรทจะเผยแพร ทกเรองตองมโปสเตอร ตวอยางภาพยนตร เพลงประกอบ” เชนเดยวกบ จาตศม เตชะรตนประเสรฐ (การสอสารสวนบคคล, 17 ตลาคม 2561) ทพบวา “ตวอยางภาพยนตรนบเปนอนดบ 1 เพราะถอวาเปนตวทเชญชวนผชมใหมาด กระบวนการขนตอนนถอวานานในการคดและเลอกเนอหาตดตอออกมาใหเหลอเพยงไมกนาทตองเลาเรองออกมาใหนาดทสด” “ภาพยนตรตวเรองคอสงทเปนหวใจทคนอยากจะด เราตองถามตวเองวาคนออยากดภาพยนตรเรองนเพราะอะไรมากกวา ไมมคนอยากดภาพยนตรเพราะเพลงหรอการตดตอแตจะ บอกวาผชมเลอกดเพราะการตดตออนนใช เพราะภาพยนตรตวอยางคอเรองยอทงหมดของภาพยนตรมาใหดวาคณจะไดเหนอะไรในภาพยนตรเรองนบาง จงมผลททาใหคนตดสนเลอกชม สวนเพลงเปน

65  

 

 

สวนประกอบหนงททาใหนยมมากขน แตไมใชปจจยแรกทคนจะเลอกด แตเปนปจจยทจะสงเสรม ใหคนดภาพยนตรและรบรถงความรสกได” (สมบต เตชะรตนประเสรฐ, การสอสารสวนบคคล, 30 ตลาคม 2561) การสรางสรรคสารทใชในการสอสารการตลาดของภาพยนตรไทยพบวา หากมเพยงแครปแบบของการสอสารแตไมมซงการสรางสรรคแลวนนดวย ตวสารทพยายามจะสอสารกบผชมหรอกลมเปาหมายนนอาจจะดไมเปนทนาสนใจจนทาใหเกดความตองการรบรในภาพยนตรเรองนนจงตองมการสรางสรรคสารเขาไปเพอกระตนใหเกดความแปลกใหมทผชมหรอกลมเปาหมายไมเคยไดรบรเกดเปนกระแสสรางความนาสนใจในตวของภาพยนตรผลการวเคราะหมความสอดคลองกบทฤษฎการพฒนาความคดสรางสรรคคอสงทเกดขนมาใหมจากความคดของมนษยนามาตอยอดเกดเปน สงใหมทไมมใครเคยทามากอน หรอหลายคนอาจเรยกวาแตกตาง แปลกใหม ความคดสรางสรรคไมมกรอบทตายตว สามารถสรางความคดใหไมเหมอนคนอนไดตามความตองการของผคด รปแบบผลลพธของความคดสรางสรรคมหลากหลายประเภทไมวาจะเปน ความคดสรางสรรคทางศลปะ ดนตร การแสดง วรรณกรรม การเรยนการสอน นวตกรรมสงประดษฐ รวมถงการคดการตลาดทใหโดนใจ ผบรโภคหรอกลมเปาหมาย เปนสงแปลกใหมทกลมเปาหมายไมเคยพบเจอมากอนทาใหเกดผลใน ทศทางบวกทดขนเมอมความคดสรางสรรคททาใหไมเกดความรสกผดหวงหรอจาเจ “การคดสรางสรรคตรงนอยทวาการทเราลงทนอะไรมากเกนไป ถาไดคาเทาเดมกจะ ไมลงทนใหสนเปลอง แตถาทาแลวดงดดผชม หมายถง ในเรองของคอนเทนตไมนาสนใจเราตองคดสรางสรรคใหมากขน แตถาคอนเทนตนาสนใจอยแลวไมตองสรางสรรคอะไรจดใหไดมาตรฐานกพอ” (พรชย วองศรอดมพร, การสอสารสวนบคคล, 31 กรกฎาคม 2561) ทงน ปฐมทศน คชาภา (การสอสารสวนบคคล, 10 กนยายน 2561) มความคดเหนวา “ถอวาการสรางสรรคเขามามสวนชวยใหเราโปรโมทงายขน เชน ฤดฝนนาภาพยนตรเกยวกบฤดฝนเขามาฉายแลวสรางสรรคดวยชอเรอง สรางสรรคคาพดเพอใหผชมเหนแลวรบรและรสกไปดวยกน” ซงสอดคลองกบ จาตศม เตชะรตนประเสรฐ (การสอสารสวนบคคล, 17 ตลาคม 2561) ทกลาว ไววา “ถอวาในสวนนมผลมาก ๆ เพราะบนโลกนมคอนเทนต (Content) ใหเราไดเหนเยอะมาก ดงนน หากเราไมสรางสรรคผลงานทมากพออาจจะไมไดรบความสนใจกบผชมไดดพอบางเรองเราเลอกทจะทาใหเยอะไปเพราะไมรวาเนอหาทจะโดนใจคนดบาง” เชนเดยวกบ สมบต เตชะรตนประเสรฐ (การสอสารสวนบคคล 30 ตลาคม 2561) พบวา “จาเปนทจะตองใชความคดสรางสรรคเพราะคนเราไมมใครอยากดอะไรงาย ๆ เรยบ ๆ ยกตวอยางเชน มคนมาเลาเรองใหเราฟงอกคนเลาเรองแลวสนก แตอกคนเลาแลวเฉย ๆ แมจะเปนเรองเดยวกน เราตองเลอกวธการวาเราพยายามจะบอกอะไร ภาพยนตรเรองนจดหลก (Main Point) คออะไร”

66  

 

 

4.2.3 การใชสอตาง ๆ ในการสอสารการตลาดภาพยนตรไทย กลยทธการสอสารการตลาดในรแปแบบของสอแตละคายบรษทภาพยนตรมการคดกจกรรมในการสอสารไปยงกลมเปาหมายแลวยงสามารถนามาตอยอดทางสอไดอกดวยไมวาจะเปนสอออนไลนและสอออฟไลนเพอใหกจกรรมทไดลงพนทสอสารภาพยนตรแตละเรองในการเขาถงกลมเปาหมายนนไมเสยประโยชนเพยงทางเดยว การนากจกรรมดงกลาวมาสอสารตอในรปแบบออนไลนออฟไลนผานคลปวดโอและรปภาพนนใหกระจายถงกลมเปาหมายทวถงทกท จากประเดน ผศกษามความสอดคลองกบทฤษฎการสอสารการตลาดทพดถงสอออฟไลนวาในเรองกระบวนการของการสอสารเพอใหไดผลลพธออกมาในทศทางบวก ผลของการสอสารการตลาดใหไดซงกาไร ดงนนการสอสารการตลาดทสาเรจผลจะตองมรปแบบทหลากหลายเขาถงกลมเปาหมายดวยเครองมอทปรบเปลยนไปตามยคสมย ซงยคแรกการสอสารการตลาดแบบไมอาศยออนไลน และการสอสารการตลาดแบบออนไลน รวมถงการสอสารการตลาดแบบอาศยบคคลทสาม หรอการใหคนอนบอกเลาเรองราวของเราแบบปากตอปาก อาศยสอมวลชนเปนคนบอกตอ เลาเรองแทน สวนสอออนไลน พบมการเตบโตของอนเทอรเนตอยางตอเนองในชวง 5–10 ปทผานมา ทาใหกลมเปาหมายม การตดตอสอสารกนไดกวางไกลและครอบคลมมากขน การปรบเปลยนพฤตกรรมของผบรโภคสงผล ใหเกดการสอสารแบบออนไลน ซงมความสอดคลองกบแนวคดเรองการตลาด 3.0 พบวา สอออนไลน ในยคแรก (การตลาด 2.0) สามารถเชอมโยงกลมเปาหมายเขาดวยกนโดยตรง ทาใหการสอสารและแลกเปลยนเรองราวทางาย สะดวก และรวดเรว สามารถตอบสนองการสอสารได จากยคการตลาด 2.0 ทโลกออนไลนเปนชองทางสาคญในการเขาถงขอมลสยคการตลาด3.0 เปนยคทเพมความสามารถในการสอสารและการเขาถงขอมลระหวางบคคลไดมากขน “ในเรองกจกรรมทางเราเปนคดนาเสนอไอเดยกจกรรมตาง ๆ เพอใหทางผรบผดชอบดแลสอสามารถนาไปเผยแพรตามชองทางสอดงเดมและสอออนไลน เชน เดนขบวนทป (Troop) การนาทมดารานกแสดงลงพนทขอบคณสอมวลชน” (ปพน คงสมโภชน, การสอสารสวนบคคล, 10 ธนวาคม 2561) “ทกกจกรรมทเราพนทในการโปรโมทสอสารใหผชมทเปนกลมเปาหมายไดรบร กจกรรม ทกอยางตองสามารถใหผดแลสอนามาตอยอดสรางกระแสตอไดในชองทางทเขาดแลรบผดชอบ และผลลพธของการสรางกระแสตอนทาใหกจกรรมทคดนนไมเสยประโยชนไปเปลา ๆ” (ปาราเมศ บวดวง, การสอสารสวนบคคล, 27 ธนวาคม 2561) การเลอกใชสอสงคมออนไลนและสอแบบออฟไลน ถงแมในปจจบนผชมหรอกลมเปาหมายทเปนผชมภาพยนตรจะนยมเลนเครองมอสอสารประเภทเทคโนโลยมากขน กไมไดหมายความวา คายบรษทของผผลตภาพยนตรนนจะตองละทงสอแบบออฟไลนเพราะกลมเปาหมายของผชมแตละ

67  

 

 

ประเภทของภาพยนตรมอยทกท ดงนนเราควรจะทาการตลาดทกรปแบบของการสอสารไมควรเลอก แบบใดแบบหนงเพราะใหการสอสารประสบผลสาเรจมากทสด โดยพบมความสอดคลองกบแนวคดของการใชสอวาในการใชสอตาง ๆ ทสามารถนาขาวสารไปสผรบสารไดอยางทวถงในระยะเวลาอนรวดเรวผานสอมวลชนอนไดแกโทรทศน หนงสอพมพ วทย นตยสารและสอเฉพาะกจ ไดแก ปายโฆษณากลางแจง โบรชวร แผนพบ โปสเตอร การสอสารการตลาด 4.0 ตองใชการบรณาการ ทงออนไลนและออฟไลน บางครงกเรมตนดวยออนไลนและมการขยายตอในออฟไลน เมอสอมวลชนสนใจเรองราวทเจาของสนคานาเสนอออนไลนบนพนทสอสงคมออนไลน (Social Media) แลวนาไปขยายผานสอสารมวลชนในบางครงการสอสารออฟไลน ทงในสอสารมวลชน และการจดกจกรรม กจะมการบนทกภาพนง วดโอ หรอเสยงดนตร และคาพด ไปเผยแพรตอในพนทสอสงคมออนไลน การประชาสมพนธ การตดตอสอสารขององคกรกลบกลมตาง ๆ ทมอาจสงผลตอความสาเรจชององคกร โดยมวตถประสงคหลกเพอสรางทศนคตความเชอ และภาพลกษณทดใหเกดขนตอองคกรนน ๆ “ไมได เพราะทงสองแบบมความสาคญเทากน ตองใหความสาคญพอ ๆ กน จะทงอยางใดอยางหนงไมไดโดยเฉพาะในยคน” (พรชย วองศรอดมพร, การสอสารสวนบคคล, 31 กรกฎาคม 2561) ทงน ปฐมทศน คชาภา (การสอสารสวนบคคล, 10 กนยายน 2561) ไดกลาวไววา “เหนดวยวาตองเลอกทง 2 แบบ ทงสอดงเดมกบสอออนไลน ใหทงสองควบคกนไปเพราะเราไมรวา กลมเปาหมายของเราเขาจะเลอกรบสอแบบไหน แลวการทเหนบอย ๆ เขากจะทาใหเกดการจดจา ถอเปนการกระตนใหเกดพฤตกรรมของผชม” ซงมความสอดคลองกบ จาตศม เตชะรตนประเสรฐ (การสอสารสวนบคคล, 17 ตลาคม 2561) ทกลาวไววา “จาเปนทตองมทงสองแบบเพราะมนสงเสรมกนและกน และมบทบาทคนละแบบ” “จาเปนไหมทตองเลอก ถาเลอกตองเลอกคงยากเพราะถากลมเปาหมายเปนครอบครวนนหมายความวา คณพอคณแมทมอายมากแลว อาจจะไมเขาถงในกลมของออนไลน ดงนน เราจงตอง มสอดงเดมไวดวยเพอใหเขาถงกลมเปาหมายทกกลม” (สมบต เตชะรตนประเสรฐ, การสอสาร สวนบคคล, 30 ตลาคม 2561) สอสงคมออนไลนเขามามบทบาทอยางมากและสาคญในชวงภายหลงตงแต 5 ป ภายหลงมานโดยเฉพาะสอออนไลนทผานแอพปลเคชนตาง ๆ ยกตวอยางเชน เฟซบก (Facebook) อนสตาแกรม (Instagram) ไลน (Line) เปนตน โดยสอออนไลนในยคกอนอาจจะเปนเพยงเวบไซต เทานน โดยผลการวเคราะหสามารถสอดคลองกบแนวคดการใชสอวาสามารถเลอกใชสอไดตาม ความเหมาะสมของสถานการณ โดยใหสอดคลองกบพฤตกรรมการเปดรบสารของผชมกลมเปาหมาย

68  

 

 

โดยสวนผสมของสอควรมสดสวนทพอเหมาะอาจพจารณาไดวาผชมกลมเปาหมาย โดยสวนผสมของสอควรมสดสวนทพอเหมาะ อาจพจารณาไดวาผชมกลมปาหมายเปดรบสอใดประจา และสอใดเปน สอทเหมาะสมกบจดขายของภาพยนตร การสอสารการตลาดทใหความสาคญกบคนทมอทธพลทางความคดเรยกวา Influencer Marketing ดงนน เจาของสนคาจะตองรวาใครบางทเปนผทรงอทธพลทางความคดทสามารถจงใจใหคนใชสนคาและบรการตามได สอสงคมออนไลน (Social Media) เครองมอในการสอสารภาพยนตรใหเขาถงกลมเปาหมายอยางรวดเรวและหลากหลายชองทางใน การสรางสรรคการสอสารใหตรงตามเนอหาของชองทางนน ๆ พบวา มความสอดคลองกบแนวคด การเลอกสอคอ การเลอกสอและวางสอนน บคลากรผเกยวของจะตองรจกเลอกและวางสอโฆษณาและประชาสมพนธตาง ๆ อยางเหมาะสม โดยคานงถงระยะเวลาในการเตรยมงาน สวนผสมการใชสอ ในการเลอกใชและวางสอใหถกตองเหมาะสมนน บนพนทสอสงคมออนไลน (Social Media) จงตอง ใหความสาคญและรจกใชประโยชนจากคนทเปนผมอทธพลทางความคด โดยพดคยกบพวกเขา กระตนใหคนทเปนแฟนพนธแทของตราสนคา ผมอทธพลทางความคด พดถงสนคาการทพวกเขาเปนแฟนพนธแทของตราสนคาพวกเขายอมพดขอความด ๆ เกยวกบตราสนคา ทาหนาทเปนผทานบารง และถนอมตราสนคา (Brand Curator) ซงนกสอสารการตลาดสมยนจะตองใหความสาคญกบการให ผมอทธพลทางความคดมสวนรวมในการสราง (Co–creation) ขอความเกยวกบตราสนคาบนพนท สอสงคมออนไลน (Social Media) “ตงแตป พ.ศ. 2559 เรมเขามามบทบาทและเปลยนแปลงครงใหญเขามามากขน เราตองอาศยความนาเชอถอจากผเชยวชาญมออาชพผมอทธพลทางการตลาดใหพดแทนเราไดในเชงบวก และใชทกชองทางของออนไลนแลวนาคอนเทนตมาปรบรปแบบใชตามสอนน ๆ” (พรชย วองศรอดมพร, การสอสารสวนบคคล, 31 กรกฎาคม 2561) ทงน ปฐมทศน คชาภา (การสอสารสวนบคคล, 10 กนยายน 2561) กลาววา “มความสอดคลองกบประเดนขางตนซงพบวา ตงแตเมอ 5–6 ปหลงเรมมคนใชโทรศพทมอถอกนมากขน จนกลายเปนสอหลกอกชองทางหนงทบรษทจะตองมสอออนไลนทกประเภททเปนทกชองทางแลว อยทเราเลอกจะนามาปรบเปลยนใหเขากบรปแบบของชองทางนน ๆ” ซงมความสอดคลองกบ จาตศม เตชะรตนประเสรฐ (การสอสารสวนบคคล, 17 ตลาคม 2561) ทกลาวไววา “ตงแตปประมาณ 4–5 ปยอนหลงทเขามามบทบาทมากขนกวาเดมจากทเมอกอนมเพยงแคเวบไซดทดเหมอนจะมาเปนทโหล แตตอนนกลบเปนทยอมรบมากขนผชมเขามาศกษาหาขอมลมากขน เรามเวบไซต จากนนตามมาเปนเฟซบก (Facebook) อนสตาแกรม (Intragram) ทวตเตอร (Twitter) ทสามารถเขาถงกลมเปาหมายของเราได”

69  

 

 

“มบทบาทมาตงแตเวบไซตแลวกอนทจะมมากมายเขามาชวย เมอกอนถาเปนหลกอาจจะมองเปนสอทางโทรทศน แตจรง ๆ ตอนนนสอออนไลนเรมมบทบาทแลวแตอาจจะเฉพาะทางยกตวอยางเชน เวบไซตพนทป (Pantip) ทเขามามบทบาทในชวงแรก ๆ ของสอออนไลน แอปพลเคชนทเขาถงผชมได เชน เฟซบก (Facebook) ไลน (Line) เวบไซต (Website) ยทบ (YouTube) อนสตาแกรม (Instagram) ทวตเตอร (Twitter) ทกชองทางทกาลงไดรบความนยม” (สมบต เตชะรตนประเสรฐ, การสอสารสวนบคคล, 30 ตลาคม 2561) ผลกระทบของสอสงคมออนไลน (Social Media) การสอสารการตลาดภาพยนตรไทย ในเรองของการสอสารนนไมวาจะเปนเครองมอทใชในการสอสารมกจะมขอดและขอเสยเสมอเชนเดยวกบสอสงคมออนไลน ทพบวามขอดสามารถนามาเผยแพรตอยอดขอมลไดตลอดทกเวลา และขอเสยคอการตดตอสอสาร Two Way ทตองรบผลเสยของการวพากษหรอวจารณในสงทกลมเปาหมายไมพอใจ “ขอดเขาถงกลมเปาหมายไดมากในวงกวาง เหมอนเปนการหวานทกชองทาง ขอเสยคาใชจายสงขนเราตองใชสอหมดเพอหวานใหเขาถงกลมเปาหมายและไมมผลอะไรวดไดวาสอออนไลนการนตยอดรายไดภายนตร” (พรชย วองศรอดมพร, การสอสารสวนบคคล, 31 กรกฎาคม 2561) ทงน ปฐมทศน คชาภา (การสอสารสวนบคคล, 10 กนยายน 2561) ไดกลาวไววา “กลมเปาหมายสวนใหญอยกบโซเชยล ถอเปนขอดทเราจะจบตลาดของกลมเปาหมายไดชดเจน และเขาถงไดงายมากยงขน แตขอเสยคอเมอมปญหาอะไรทเกดกระแสกจะตอบกลบมาทเราโดยตรงทนท และอาจจะสงผลเสยกบคนทเขามาไดพบเหนปญหานนไปดวย” “ในแงดคอ มมทสะทอนเรองราวตาง ๆ ททาใหเราไดรบฟง ขอดคอมนคอความเรว ความไวของการตอบโตความคดเหน แตกมคนทไมไดดและอาจไมชอบสะทอนในมมทางดานลบออกมา” (จาตศม เตชะรตนประเสรฐ, การสอสารสวนบคคล, 17 ตลาคม 2561) นอกจากน สมบต เตชะรตนประเสรฐ (การสอสารสวนบคคล, 30 ตลาคม 2561) ยงพบวา “ขอดคอ เขาถงผคนไดเรวขน ขอลบสงผลในเรองของการเขาถงผชมไปในมมมองทแตกตางกน ถามการสรางกระแสในแงลบออกมาเราจะจบตองไมไดเลย แตหากเปนหนงสอพมพเขยนออกมานนหมายถงการการนตวามมลของทมา หรอเปนขอเทจจรงทนามาเขยน แตออนไลนจะตางกน ดงนน จงมทงผลดและผลเสยอยทเราเปนคนเลอก” ผศกษาพบวา ความสาเรจของภาพยนตรโดยพจารณาจากกลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรกจะตองมการนาเครองมอการสอสารการตลาดภาพยนตรนนมาเปนฟนเฟองใน การขบเคลอนกลยทธการสอสารใหประสบความสาเรจ โดยบรษท สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล

70  

 

 

จากด และบรษท เอม พคเจอรส เอนเตอรเทนเมนท จากด (มหาชน) มการนาเครองมอสอสาร การตลาด 1) การโฆษณา ในการใชสอตาง ๆ ทสามารถนาขาวสารไปสผรบสารไดอยางทวถงในระยะเวลาอนรวดเรวสวนใหญจะเปนการปลอยตวอยางภาพยนตร หรอการเชญชวนดภาพยนตร ผานบคคลทมชอเสยง ผานชองทางโทรทศน หนงสอพมพ วทย นตยสาร และสอเฉพาะกจ ไดแก ปายโฆษณากลางแจง โบรชวร แผนพบ โปสเตอร และสอออนไลน 2) การประชาสมพนธ การนาดารานกแสดง ผกากบ ทมงาน ลงพนทประชาสมพนธเรองราวภาพยนตรในสถานทตาง ๆ หรอรวมออกรายการโปรโมทในชองทางทตามไลฟสไตลของกลมเปาหมายเพอใหเกดการสรางการจดจาและเกดกระแสการจงใจใหเกดความอยากรอยากเหนนาพาถงความตองการทจะชมภาพยนตร 3) การสงเสรมการขาย เปนเครองมอเพอชวยกระตนใหลกคาเกดการตดสนใจซอ หรอ เปนสงทจงใจทมคณคาพเศษทกระตนการขายโดยมจดมงหมายเพอใหเกดการขายในทนท หรอ เปนเครองมอกระตนความตองการ ซงทใชสนบสนนการโฆษณาและการขายโดยใชพนกงานขาย ซงสามารถกระตนความสนใจทาใหเกดการทดลองหรอซอในชองการจดจาหนาย 4) กจกรรมพเศษ เปนการตลาดสมยใหม กลาวคอ เปนการเปดตวภาพยนตร แถลงขาว เปนวธทนยมมากขนในปจจบน เนองจากเปนการสอสารการตลาดทสามารถจงใจใหกลมเปาหมาย ทเปนผชมเขามามสวนรวมและสามารถวดผลไดของผทมาเขารวมกจกรรม ทงน กจกรรมพเศษสามารถเกดขนไดทงบรเวณ ณ จดขาย และบนสอออนไลนตามชองทางของภาพยนตรและบรษทผสราง โดยจะแบงเปน 2 รปแบบ คอ การใชเครองมอการสอสารในรปแบบสอออฟไลน (Offline) เชน การใชสอ ณ จดขายตามโรงภาพยนตร สอคทเอาท (Cutout Signage) ดจทลบลบอรด (Digital Billboard) สอตามขนสงมวลชนพนทสาธารณะ และการใชเครองมอการสอสารในรปแบบสอออนไลน (Online) เชน โซเชยลมเดย (Social Media) อยางเชน เฟซบก (Facebook) เวบไซต (Website) ยทบ (YouTube) อนสตาแกรม (Instagram) และทวตเตอร (Twitter)

 

71  

สรปผลการวเคราะหการสอสารกลยทธการตลาดภาพยนตรทง 3 เรอง ตารางท 4.2: สรปผลการวเคราะหการสอสารกลยทธการตลาดภาพยนตรทง 3 เรอง

ภาพยนตร

การโฆษณา (Advertisement)

การประชาสมพนธ

(Public Relation)

Social Media กจกรรมสงเสรม การขาย

บรเวณโรงภาพยนตร

กจกรรม อเวนท ในพนท

กลมเปาหมาย

กจกรรมเปดตว

ภาพยนตร เฟซบก

(Facebook)ยทป

(YouTube)อนสตาแกรม (Instagram)

ทวตเตอร (Twitter)

ขนพนธ 2 สอโทรทศน สอออนไลน และสอบลบอรด

นกแสดงนา ทมผกากบ ในการลงพนทเพอโปรโมทและสรางการตดตาม

ขอมลขาวสารตงแตกอนภาพยนตรเขาฉาย และระหวางชวงทภาพยนตรกาลง

ภาพยนตรตวอยาง เบองหลงภาพยนตร และการ เขารวมรายการ ตาง ๆ

ผสรางและนกแสดงนารวมแชร โปรโมทภาพยนตรแทน ไมม การจดตง เปนผใชของภาพยนตร

โปรโมทผานดารานดแสดงนาในเรอง เพออาศยการตดตามใหเกดเปน

ตดตงโปสเตอรกอนวน เขาฉาย 3–4 สปดาหตงบธสแตนดภาพยนตรตวอยาง ณ จดขาย

กจกรรมทนาสวนหนงของภาพยนตร คดออกมาเปนกจกรรมนาเสนอใหกลมผชมใหรบร

ดารานกแสดงนามาเปดตว และโรดโชวแสดงตวในพนทตาง ๆ ตามกลมเปาหมาย

(ตารางมตอ)

72  

 

 

ตารางท 4.2 (ตอ): สรปผลการวเคราะหการสอสารกลยทธการตลาดภาพยนตรทง 3 เรอง

ภาพยนตร

การโฆษณา (Advertisement)

การประชาสมพนธ

(Public Relation)

Social Media กจกรรมสงเสรม การขาย

บรเวณโรงภาพยนตร

กจกรรม อเวนท ในพนท

กลมเปาหมาย

กจกรรมเปดตว

ภาพยนตร เฟซบก

(Facebook)ยทป

(YouTube)อนสตาแกรม (Instagram)

ทวตเตอร (Twitter)

ขนพนธ 2 เขาฉาย และสรางการตดตาม

กระแสการตดตามและความตองการทจะรบชมภาพยนตร

(ตารางมตอ)

73  

 

 

ตารางท 4.2 (ตอ): สรปผลการวเคราะหการสอสารกลยทธการตลาดภาพยนตรทง 3 เรอง

ภาพยนตร

การโฆษณา (Advertisement)

การประชาสมพนธ

(Public Relation)

Social Media กจกรรมสงเสรม การขาย

บรเวณโรงภาพยนตร

กจกรรม อเวนท ในพนท

กลมเปาหมาย

กจกรรมเปดตว

ภาพยนตร เฟซบก

(Facebook)ยทป

(YouTube)อนสตาแกรม (Instagram)

ทวตเตอร (Twitter)

นาค 2 สอโทรทศน สอออนไลน และสอบลบอรด

นกแสดงนา ทมผกากบ ในการลงพนทเพอโปรโมท และสรางการตดตาม

ขอมลขาวสารตงแตกอนภาพยนตรเขาฉาย และระหวางชวงทภาพยนตรกาลงเขาฉายและ

ภาพยนตรตวอยาง เบองหลงภาพยนตร และการ เขารวมรายการ ตาง ๆ

ผสรางและนกแสดงนารวมแชรโปรโมทภาพยนตรแทน ไมม การจดตง เปนผใชของภาพยนตร

โปรโมทผานดารานกแสดงนาในเรอง เพออาศยการตดตามใหเกดเปนกระแส

ตดตงโปสเตอรกอนวนเขาฉาย 3–4 สปดาหตงบธสแตนดภาพยนตรตวอยาง ณ จดขาย

กจกรรมทนาสวนหนงของภาพยนตรคดออกมาเปนกจกรรมนาเสนอใหกลมผชมใหรบร

ดารานกแสดงนามาเปดตว และโรดโชวแสดงตวในพนทตาง ๆ ตามกลมเปาหมาย

(ตารางมตอ)

74  

 

 

ตารางท 4.2 (ตอ): สรปผลการวเคราะหการสอสารกลยทธการตลาดภาพยนตรทง 3 เรอง

ภาพยนตร

การโฆษณา (Advertisement)

การประชาสมพนธ

(Public Relation)

Social Media กจกรรมสงเสรม การขาย

บรเวณโรงภาพยนตร

กจกรรม อเวนท ในพนท

กลมเปาหมาย

กจกรรมเปดตว

ภาพยนตร เฟซบก

(Facebook)ยทป

(YouTube)อนสตาแกรม (Instagram)

ทวตเตอร (Twitter)

นาค 2 สรางการตดตาม

การตดตามและความตองการ ทจะรบชมภาพยนตร

(ตารางมตอ)

75  

 

 

ตารางท 4.2 (ตอ): สรปผลการวเคราะหการสอสารกลยทธการตลาดภาพยนตรทง 3 เรอง

ภาพยนตร

การโฆษณา (Advertisement)

การประชาสมพนธ

(Public Relation)

Social Media

กจกรรมสงเสรม การขาย

บรเวณโรงภาพยนตร

กจกรรม อเวนท ในพนท

กลมเปาหมาย

กจกรรมเปดตว

ภาพยนตร เฟซบก (Facebook)

ยทป(YouTube)

อนสตาแกรม (Instagram)

ทวตเตอร (Twitter)

9 ศาสตรา สอโทรทศน สอออนไลน และสอบลบอรด

มาสคอตตวละครไมมนกแสดงนาแตมทมผพากย

ขอมลขาวสารตงแตกอนภาพยนตรเขาฉาย และระหวางชวงทภาพยนตรกาลงเขาฉายและ

ภาพยนตรตวอยาง เบองหลงภาพยนตร และการเขารวมรายการ ตาง ๆ

ภาพยนตรแอนเมชน ขายความสวยงามของภาพในภาพยนตร อนสตาแกรมจงเปนแอปพลเคชนทตอบโจทย

เนอหาเบองหลง การเคลอนไหวกระแสของภาพยนตรจากทมผพากย และ

ตดตงโปสเตอรกอนวน เขาฉาย 3–4 สปดาหตงบธสแตนดภาพยนตรตวอยาง ณ จดขาย

กจกรรมทนาสวนหนงของภาพยนตร คดออกมาเปนกจกรรมนาเสนอใหกลมผชมใหรบร

เปดตวดวยทมงานและนกพากย กจกรรมโรดโชวมาสคอต ตวการตน ในเรอง

(ตารางมตอ)

76  

 

 

ตารางท 4.2 (ตอ): สรปผลการวเคราะหการสอสารกลยทธการตลาดภาพยนตรทง 3 เรอง

ภาพยนตร

การโฆษณา (Advertisement)

การประชาสมพนธ

(Public Relation)

Social Media

กจกรรมสงเสรม การขาย

บรเวณโรงภาพยนตร

กจกรรม อเวนท ในพนท

กลมเปาหมาย

กจกรรมเปดตว

ภาพยนตร เฟซบก (Facebook)

ยทป(YouTube)

อนสตาแกรม (Instagram)

ทวตเตอร (Twitter)

สรางการตดตาม

ผสรางเอง และมการรววผาน อนฟลเอนเซอร

77  

จากขอมลในตารางท 4.2 ผศกษารวบรวมการวเคราะหการสอสารกลยทธการตลาดภาพยนตรทง 3 เรอง ดงน 1) การโฆษณา (Advertisement) ภาพยนตรทง 3 เรองมการโฆษณาผานชองทางสอตาง ๆ เหมอนกน ไมวาจะเปน สอโทรทศน สอออนไลน และสอบลบอรดตามจดตาง ๆ แตจะไมมสอหนงสอพมพเพราะกลมเปาหมายทเปลยนไป การรบขอมลขาวสารกเปลยนตาม ดวยมลคาของสอสงพมพมมลคาสง ทาใหการตลาดเนนดานออนไลนมากขนและทาใหสามารถวดมลคาของกลมปาหมายไดอยางชดเจน 2) การประชาสมพนธ (Public Relation) ภาพยนตร 2 เรอง ไดแก ขนพนธ 2 และนาค 2 เนนการประชาสมพนธนกแสดงนา ทมผกากบในการลงพนทเพอโปรโมทและสรางการตดตามของกลมเปาหมาย แตภาพยนตร 9 ศาสตรา ใชการประชาสมพนธดวยมาสคอตตวละครเพราะเปนภาพยนตรแอนเมชน ไมมนกแสดงนาแตมทมผพากยซงนามาเปดตวเพยงแคงานแถลงขาว ใชมาสคอตตวละครลงพนทประชาสมพนธแทนทงหมด 3) Social Media เฟซบก (Facebook) ภาพยนตรทง 3 ใชสอเฟซบก (Facebook) ในการใหขอมลขาวสารตงแตกอนภาพยนตรเขาฉายและระหวางชวงทภาพยนตรกาลงเขาฉาย เพอเปนการสรางกระแส การตดตามและเกดการเหนผานชองทางเฟซบก ทาใหเกดการตองการอยากรอยากชมในภาพยนตร ยทป (YouTube) ชองทางบนยทบคอชองทางของการลงวดโอภาพยนตรตวอยาง เบองหลงภาพยนตร และการเขารวมรายการตาง ๆ ผานชองทางบนยทปทเปนการเคลอนไหว ซงในชองทางนสามารถทาใหเหนถงการเจาะลกขอมลขาวสารในรปแบบรายการ ทาใหเกดความนาสนใจและความตนเตนทเกดขนในรปแบบวดโอ และทง 3 เรองมการรววผานอนฟลเอนเซอรทมชอเสยงและเปนทยอมรบในการรวววพากษวจารณภาพยนตรเปนทนาเชอถอของกลมเปาหมายในชองทางยทบ อนสตาแกรม (Instagram) 9 ศาสตรา ภาพยนตรเรองเดยวทมการตงแฟนเพจ ดวยความเปนภาพยนตรแอนเมชน ภาพยนตรตองการขายความสวยงามของภาพในภาพยนตร อนสตาแกรม จงเปนแอปพลเคชนทตอบโจทย สวนอก 2 ภาพยนตรเปนทางบรษทผสรางและนกแสดงนารวมแชร โปรโมทภาพยนตรแทน ทวตเตอร (Twitter) ภาพยนตร 9 ศาสตรา กมแฟนเพจของภาพยนตรเอง โดยเนอหา ขางในจะเปนการตดแฮชแทกเบองหลง การเคลอนไหวกระแสของภาพยนตรจากทมผพากย และผสรางเอง และมการรววผานอนฟลเอนเซอรทมชอเสยงเปนบคคลทสามเพอมาบอกเลาโปรโมทกระแสผลของการตอบรบภาพยนตรเนองจากมความแตกตางจาก อก 2เรองทมดารานกแสดงนา สวนขนพนธ 2 และนาค 2 อาศยการโปรโมทผานดารานดแสดงนาในเรอง เพออาศยการตดตาม

78  

 

 

ใหเกดเปนกระแสการตดตามและความตองการทจะรบชมภาพยนตร 4) กจกรรมสงเสรมการขายบรเวณโรงภาพยนตร จากการวเคราะหผศกษาพบวากจกรรมในพนทมผลตอการสรางการรบรเปนอยางมาก โดยเฉพาะการตงบธหรอกจกรรมใหมความนาสนใจมลกเลนของภาพยนตรมาเปนจดขายเพอเสรมสรางการจดจาและกระตนความตองการรของผชมเปนสงทสามารถทาใหเกดการตองการชมภาพยนตร ทง 3 เรองมการตดตงโปสเตอรกอนวนเขาฉายลวงหนากอน 3–4 สปดาหขนไป เพอใหเกดการมองเหนในเรองของการรบร พรอมกบการตงบธสแตนดภาพเคลอนไหวเพอกระตนความตองการผานภาพยนตรตวอยาง ณ จดขายในชวงเวลาทภาพยนตรยงไมเขาฉายและชวงเวลาทภาพยนตรเขาฉายแลว 5) กจกรรมอเวนทในพนทกลมเปาหมาย กจกรรมทนาเสนอออกมามความสอดคลองกบภาพยนตร โดยกจกรรมเนนกลมผชมทวไป ทสามารถมารวมกจกรรมไดแลวรสกรบรไดวากจกรรมนเปนสวนหนงของภาพยนตรเรองไหน มความเปนไปเปนมาของกจกรรม มลกเลนในการสอดแทรกตวภาพยนตรในกจกรรมทจดไมมากเกนไปจน ทาใหผชมรสกอดอด จดเดนของทง 3 ภาพยนตรคอนาสวนหนงของภาพยนตรคดออกมาเปนกจกรรมนาเสนอมาใหผชมกลมเปาหมายไดรบร 6) กจกรรมเปดตวภาพยนตร ภาพยนตรทมดารานกแสดงนาดงเปนตวพระ-นางในเรองตองการใหภาพยนตรเปนขาวจะตองมการจดแถลงขาวแลวเชญสอมวลชนทาขาวเพอใหไดเผยแพรประชาสมพนธตามชองทาง ตาง ๆ ของสอมวลชนเพอเกดการสรางกระแสใหเปนทพดถงและสรางการรบรในขณะนน โดยจะพบวา ภาพยนตร 2 เรองมดารานกแสดงนามาเปดตว และโรดโชวแสดงตวในพนทตาง ๆ ตามกลมเปาหมาย แตเรอง 9 ศาสตรา เปนการตนแอนเมชนจงเปดตวดวยทมงานและนกพากย จากนนเปนกจกรรมโรดโชวมาสคอต (Road Show Mascot) ตวการตนในเรองแทนเพราะเปนสญลกษณ ในการสรางการจดจาถอเปนอกหนงวธทไดผลเชนกน

 

 

บทท 5 การสอสารการตลาดภาพยนตรไทย

ในการนาเสนอผลการศกษาเรอง กลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรไทย กรณศกษา บรษท สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล จากด และบรษท เอม พคเจอรส เอนเตอรเทนเมนท จากด (มหาชน) ผลการสมภาษณแบบเจาะลก ผศกษาไดเลอกศกษากลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรไทยใหประสบความสาเรจของบรษท สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล จากด และบรษท เอม พคเจอรส เอนเตอรเทนเมนท จากด (มหาชน) พบภาพยนตรทเขาเกณฑการวจย คอ ภาพยนตรทสามารถทารายได 100 ลานบาทขนไปของรายไดทงหมดทวประเทศ ไดแก นาค 2 (417.55 ลานบาท) ขนพนธ 2 (125.95 ลานบาท) และ 9 ศาสตรา (111.10 ลานบาท) ผศกษาไดนาเสนอผลการศกษาโดยแบงออกเปน 2 สวน ตามวตถประสงคงานวจย ดงน 5.1 การวเคราะหกลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรไทย 5.2 การวเคราะหเครองมอทใชในการสอสารการตลาดภาพยนตรไทย ซงผศกษาไดเกบรวบรวมขอมลจากการสมภาษณแบบเจาะลก (In–Depth Interviews) เปนเครองมอสาหรบการเกบรวบรวมขอมลและการวเคราะหเนอหา เกบขอมลกบผกาหนดกลยทธและผทมสวนรวมในการสอสารกลยทธ โดยผลการวจยมดงน 5.1 การวเคราะหกลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรไทย ตารางท 5.1: กลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรไทย กลยทธทนามาใชในการสอสารการตลาด

ภาพยนตร 9 ศาสตรา ขนพนธ 2 นาค 2

กลยทธเลยงการชนภาพยนตรฟอรมใหญ

เดอนมกราคม 2561 สปดาหการเขาฉาย ไมมภาพยนตรไทยเขาฉาย มเพยงภาพยนตรตางประเทศเขาฉาย

เดอนสงหาคม 2561 สปดาหการเขาฉาย ไมมภาพยนตรไทย เขาฉาย มเพยงภาพยนตรตางประเทศ

เดอนตลาคม 2561 สปดาหการเขาฉายมภาพยนตรไทยเขาฉาย1 เรองแตเปนภาพยนตรเกา

(ตารางมตอ)

80

ตารางท 5.1 (ตอ): กลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรไทย กลยทธทนามาใชในการสอสารการตลาด

ภาพยนตร 9 ศาสตรา ขนพนธ 2 นาค 2

กลยทธเลยงการชนภาพยนตรฟอรมใหญ

พรอมกน 4 เรอง ทไมโดดเดน

เขาฉายพรอมกน 7 เรอง ทไมโดดเดน

มภาพยนตรตางประเทศเขาฉายพรอมกน 6 เรอง ทโดดเดนอย 2 เรอง

กลยทธทเนนให เกดการมสวนรวม (Engagement)

กจกรรมการประกวดระบายสภาพวาดการตน/ การถายรปรวมสนก แจกตว

กจกรรมการรบบรจาคเลอด เพอสงตอใหกบสภากาชาดไทย

กจกรรมโชวตวลวงหนา ลนรบฟร เสอยดลขสทธแท จาก 'นาค ๒'

กลยทธการแจก ของทระลกภาพยนตร (Souvenir)

ผทซอตวชมภาพยนตรทก 2 ทนง รบไปเลย สมมงคล จาก เสยวหลาน สาวหมวยสดสวยของเราทหอบสมมงคลมาแจกใหกบแฟน ๆ ภาพยนตร

มารวมกจกรรมรบขนแผน ผงเสอใบ จากวดปาเลไลยก ผทรวมแสดงพลงฮโร!!! และเสอยดของภาพยนตร

ซอตวลวงหนา 2 ทนงรบเหรยญปกปกรกษา โดยเจาอาวาส วดโพธทอง และเสอยดของภาพยนตร

กลยทธการใชผทมอทธพล (Influencer)

ผรววภาพยนตรโดย นาเนอหาภาพยนตร มาวพากษวจารณ ในเชงบวก

ผรววภาพยนตรโดย นาเนอหาภาพยนตร มาวพากษวจารณ ในเชงบวก

ผรววภาพยนตรโดย นาเนอหาภาพยนตร มาวพากษวจารณ ในเชงบวก

กลยทธการนาเสนอเนอหาในหลากหลายชองทางบนโซเชยลมเดย (Social Media)

ขอมลขาวสารตงแตกอนภาพยนตรเขาฉาย และระหวางชวงทภาพยนตรกาลง เขาฉายและสราง การตดตาม

ขอมลขาวสารตงแตกอนภาพยนตรเขาฉาย และระหวางชวงทภาพยนตรกาลง เขาฉายและสราง การตดตาม

ขอมลขาวสารตงแตกอนภาพยนตรเขาฉาย และระหวางชวงทภาพยนตรกาลง เขาฉายและสราง การตดตาม

(ตารางมตอ)

81

ตารางท 5.1 (ตอ): กลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรไทย กลยทธทนามาใชในการสอสารการตลาด

ภาพยนตร 9 ศาสตรา ขนพนธ 2 นาค 2

เฟซบก (Facebook) ยทบ (YouTube) อนสตาแกรม (Instagram)

ภาพยนตรตวอยาง เบองหลงภาพยนตร และการเขารวมรายการตาง ๆ ภาพยนตรแอนเมชน ขายความสวยงาม ของภาพในภาพยนตร อนสตาแกรมจงเปนแอปพลเคชนทตอบโจทย

ภาพยนตรตวอยาง เบองหลงภาพยนตร และการเขารวมรายการตาง ๆ ผสรางและนกแสดงนารวมแชรสงเสรมภาพยนตรแทน ไมมการจดตงเปนผใช ของภาพยนตร

ภาพยนตรตวอยาง เบองหลงภาพยนตร และการเขารวมรายการตาง ๆ ผสรางและนกแสดงนารวมแชรสงเสรมภาพยนตรแทน ไมมการจดตงเปนผใช ของภาพยนตร

ทวตเตอร (Twitter) เนอหาเบองหลง การเคลอนไหวกระแสของภาพยนตรจาก ทมผพากย และผสรางเอง และมการรววผานผมอทธพล

สงเสรมผานดารานกแสดงนาในเรอง เพออาศยการตดตามใหเกดเปนกระแสการ ตดตามและความตองการทจะรบชมภาพยนตร

สงเสรมผานดารานกแสดงนาในเรอง เพออาศยการตดตามใหเกดเปนกระแสการ ตดตามและความตองการทจะรบชมภาพยนตร

กลยทธการตลาดแบบยอนยค (Retro)

เรองราวจากการแตงขนในรปแบบการตนคอมมกในเวบไซต

เรองราวของบคคลจรงทมประวตศาสตร นากลบมาทาใหม

ละครโทรทศนจาก บทประพนธ นวนยาย

กลยทธการขยายฐานผชม

จากฐานผชมคนอานการตนคอมมกแลว เกดการตดตามตอในรปแบบภาพยนตร

จากภาคแรกทเปนภาพยนตรในภาคสอง กยงคงเปนรปแบบภาพยนตรเชนเคย

จากละครโทรทศนทางชอง 3 เปลยนรปแบบภาคตอเปนรปแบบภาพยนตร

82

ผลการศกษามาวเคราะหกลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรไทย 5.1.1 กลยทธเลยงการชนภาพยนตรฟอรมใหญ ผศกษาพบวา ภาพยนตรทง 3 เรองนา กลยทธการเลยงชนภาพยนตรฟอรมจากตางประเทศทงสน และมภาพยนตร 1 เรองเลยงการเขาฉายชนภาพยนตรไทยดวยกน นนคอ ภาพยนตร 9 ศาสตรา จากการศกษาในเรองนผศกษาพบวา สรางความประสบสาเรจแกภาพยนตรไดดดวยการการนตจากรายไดทประสบความสาเรจ 9 ศาสตรา เขาฉายเดอนมกราคม 2561 ภาพยนตรทเขาฉายวนท 11 มกราคม 2561 พบภาพยนตรไทยเรองเดยวคอ 9 ศาสตรา ภาพยนตรตางประเทศ 4 เรอง ไดแก The Square, Faces Places, Darkest Hour และ The Commuter ขนพนธ 2 เขาฉายเดอนสงหาคม 2561 ภาพยนตรทเขาฉายวนท 23 สงหาคม 2561 พบภาพยนตรไทย 2 เรอง คอ ขนพนธ 2 และมา ณ ทน ภาพยนตรตางประเทศ 6 เรอง ไดแก Mirai, Detective Dee and The Four Heavenly Kings, Westwood Punk. Icon. Activist, AXL และ Searching, Crazy Rich Asians นาค 2 เขาฉายเดอนตลาคม 2561 ภาพยนตรทเขาฉายวนท 18 ตลาคม 2561 พบภาพยนตรไทย 2 เรอง แผลเกา และนาค 2 ภาพยนตรตางประเทศ 6 เรอง ไดแก The Purge Election Year, Pokemon the Movie, Doraemon The Movie, Our House, First Man และ Blindspotting “เรากดวาในแตละเรองเหมาะสมทนาฉายในชวงเวลาไหนบาง เพอใหเขากบสถานการณ ในการวางภาพยนตรเราไมมการชนกบคแขง เพราะเรามองวาจะเสยของกนเสยเปลา แตบางทกม ทชนกน” (พรชย วองศรอดมพร, การสอสารสวนบคคล, 31 กรกฎาคม 2561) 5.1.2 กลยทธทเนนใหเกดการมสวนรวม (Engagement) ภาพยนตรทง 3 เรองมการเนน ใหเกดการมสวนรวมทกเรองอยางนอยภาพยนตรหนงเรองตองมกจกรรมทใหผชมหรอกลมเปาหมายเขามามสวนรวมททาใหเกดการจดจา เกดความสนใจ สรางการรบรไดดซงแนนอนตองสงผลถง การประสบความสาเรจในเรองรายไดแนนอน 1 ใน 3 เรองน ม 9 ศาสตรา ททากจกรรมใหคนม สวนรวมถง 2 กจกรรมดวยกน นนคอ กจกรรมการประกวดระบายสภาพวาดการตนและการถายรปรวมสนกแจกตว สวนอก 2 ภาพยนตร นาค 2 กจกรรมโชวตวลวงหนาลนรบฟรเสอยดลขสทธแท จาก 'นาค ๒' และขนพนธ 2 กจกรรมการรบบรจาคเลอดเพอสงตอใหกบสภากาชาดไทย ใชกจกรรม การเขามามสวนรวมเพยงกจกรรมเดยวอาจจะเปนดวยภาพยนตรเปนภาคตอทเปนทรจกอยระดบหนง

83

ภาพท 5.1: นาค 2 มสวนรวม

ทมา: นาค 2. (2561). สบคนจาก https://www.facebook.com/Nakee2TheMovie/. “กจกรรมตาง ๆ จะมอเวนท (Event) และกจกรรมตามโซเชยลตาง ๆ ทกสงทเกดกจกรรมจะพวงไปกบการมพารทเนอรหรอสปอนเซอรของภาพยนตรเรองนน เชน ภาพยนตรเรองขนพนธ 2 มอเวนทในเรองการบรจาคเลอด 1 ลานซซ” (จาตศม เตชะรตนประเสรฐ, การสอสารสวนบคคล, 17 ตลาคม 2561) 5.1.3 กลยทธการแจกของทระลกภาพยนตร (Souvenir) ภาพยนตรทมของทระลกเกยวกบภาพยนตรแจกเปนวตถของทสามารถเกบไวได คอ นาค 2 แจกเสอยดของภาพยนตรโดยมเงอนไขวาซอตวลวงหนา 2 ทนงรบเหรยญปกปกรกษา และเสอยดของภาพยนตรและขนพนธ 2 มารวมกจกรรมบรจาคเลอดรบขนแผน ผงเสอใบ จากวดปาเลไลยก สวนทาง 9 ศาสตรา แจกเปนของกนเพอใหเขากบเทศกาล เงอนไขคอ ผทซอตวชมภาพยนตรทก 2 ทนงรบไปเลยสมมงคลจากเสยวหลาน สาวหมวยสดสวยของเราทหอบสมมงคลมาแจกใหกบแฟน ๆ ภาพยนตร “ถอวาการสรางสรรคเขามามสวนชวยใหเราสงเสรมงายขน เชน ฤดฝนนาภาพยนตรเกยวกบฤดฝนเขามาฉาย แลวสรางสรรคดวยชอเรอง สรางสรรคคาพดเพอใหผชมเหนแลวรบรและรสกไปดวยกน” (ปฐมทศน คชาภา, การสอสารสวนบคคล, 10 กนยายน 2561)

84

ภาพท 5.2: ขนพนธ 2 ของทระลก

ทมา: ขนพนธ. (2561). สบคนจาก https://www.facebook.com/KhunPanOfficial/. 5.1.4 กลยทธการใชผทมอทธพล (Influencer) ภาพยนตรทง 3 เรองมการใชบคคลทมชอเสยงเขามาบอกตอเพอสรางการรบรใหกบกลมเปาหมาย โดยทง 3 เรองใช Influencer ในเรอง การรววภาพยนตรในเชงบวกเหมอนกนเพอสรางความมนใจในความสนกทจะไปชม โดยการรววภาพยนตรจะพบวาจะเปนวนแรกของการเขาฉายในการบอกตอเรองราวภาพยนตร “การฝากใหคนอนพดจะมกจกรรมการเลนเกมตามเวบไซต หรอการเชญบลอกเกอรมารววภาพยนตรเพอใหเกดกระแสการบอกตอ” (ปฐมทศน คชาภา, การสอสารสวนบคคล, 10 กนยายน 2561) ภาพยนตรขนพนธ 2 มการใชทางเวบไซตผมอทธพล (Influencer) เปนผรววภาพยนตร โดยนาเนอหาภาพยนตร รวมทงเรองยอ รปภาพ และรายชอดารานกแสดงมาวพากษ วจารณในวนทภาพยนตรเขาฉายวนแรกพรอมใหคะแนนภาพยนตรหลงผานการเขาชมถง 9 เตม 10 คะแนน พรอมเชญชวนใหชมภาพยนตรโดยพดถงจดเดนของภาพยนตรจากแอดมนผดแลเพจ Ak47 ผานชองทางเวบไซต metalbridges เวบไซตสาหรบรววภาพยนตรไทยและตางประเทศ สวนของนาค 2 เวบไซตทางบรษทผสรางภาพยนตรใชชอวา mpictures เปนชองทางในการลงขาวสารภาพยนตรและตวอยางภาพยนตรโดยบนเวบไซต สามารถเชอมตอไปยงสอโซเชยลอน ๆ ไดอกดวย ภาพยนตรนาค 2 ไดใหผมอทธพล (Influencer) จากเวบไซตทเปนทนยมอยางพนทปมารวมเปนผบอกเลาเรองราวของภาพยนตรสงตอมายงกลมเปาหมายทเปนผชมโดยเปนการรววภาพยนตรหลงเขาฉายมการแนะนาและเชญชวนชมภาพยนตรนาค 2 ซงมความเหมอนกนกบทางภาพยนตร 9 ศาสตรา ทมบรษทผสรางภาพยนตรใชชอวา mpictures เปนชองทางในการลงขาวสารภาพยนตรและตวอยางภาพยนตรดวยเวบไซตของบรษทมหนาทใหขอมลแตจะเชญชวนใหกลมเปาหมายมาดภาพยนตรกคงจะไมเปนท

85

นาเชอถอจงไดมการใหบคคลทสามเปนผมาเชญชวนบอกเลาเรองราวภาพยนตรในเชงบวกทนาใจ บคคลเหลานนคอ เหลาผมอทธพล (Influencer) บนออนไลนทไดรบความนยม ภาพท 5.3: รววภาพยนตรขนพนธ 2 ผานเวบไซตผมอทธพล (Influencer)

ทมา: ขนพนธ. (2561). สบคนจาก https://www.facebook.com/KhunPanOfficial/. 5.1.5 กลยทธการนาเสนอเนอหาในหลากหลายชองทางบนโซเชยลมเดย (Social Media) โดยพบวาทง 3 เรองมการใชชองทางบนโซเชยลมเดยดวยทงหมด 4 ชองทาง คอ เฟซบก (Facebook) ในสวนของภาพยนตรขนพนธ 2 มการจดตงแฟนเพจบนเฟซบกโดยใชชอวา ขนพนธ เพอเปนชองทางในการสงขาวสาร วดโอตวอยาง และการมสวนรวมในกจกรรมเพอกระตนใหกลมเปาหมายไดรบรถงขอมลขาวสารกจกรรมทนาสนใจ เชน การเชญชวนเขารวมกจกรรม Blood Hero สละเลอดเพอชาตลานซซ โดยเปดรบบรจาคตงแตวนท 29 กรกฎาคม ถง 5 สงหาคม 2561 โดยรบรจาคบรเวณ ณ โรงภาพยนตร พรอมรบของทระลกเปนเสอยด Limited Edition ทางดานภาพยนตรนาค 2 จดตงแฟนเพจบนเฟซบกโดยใชชอวา นาค 2 เพอเปนชองทางในการสงขาวสาร วดโอตวอยาง และการมสวนรวมในกจกรรม เพอกระตนใหกลมเปาหมายไดรบรถงขอมลขาวสารกจกรรมทนาสนใจ เชน การเชญชวนซอบตรชมภาพยนตรแลวไดของทระลกทเกยวกบภาพยนตร ตลอดระยะเวลาการเขาฉายภาพยนตรกระตนกระแสดวยการโพสตขาวสารรายไดภาพยนตรเพอ ใหเกดความตองการชมและการนตถงคณภาพภาพยนตร เชนเดยวกบ 9 ศาสตรา เพอเปนชองทาง ในการสงขาวสาร วดโอตวอยาง และการมสวนรวมในกจกรรมเพอกระตนใหกลมเปาหมายไดรบร ถงขอมลขาวสารกจกรรมทนาสนใจ เชน เชญชวนนอง ๆ อาย 12 ปขนไป รวมประกวดวาดภาพ ระบายสชงทนการศกษา และการเชญชวนถายรปโชวตวแกงไหนยาวทสดเราแจกไปเลยเสอภาพยนตร #9ศาสตรา

86

ภาพท 5.4: เฟซบก 9 ศาสตรา

ทมา: 9 ศาสตรา. (2561). สบคนจาก https://www.facebook.com/9satramovie/. ยทบ (YouTube) ภาพยนตรขนพนธ 2 ไมมการจดตงแฟนเพจชองทางของภาพยนตรโดยตรงแตเปนทางบรษทผสรางเปนผจดตงแทน (User) โดยใชชอวา SahamongkolfilmInt เพอ เปนชองทางในการอพเดทคลปวดโอทเกยวของกบภาพยนตร พรอมทงลงอพเดทเรองราวรายการอนทเกยวของกบภาพยนตรโดยตรงในสวนของยทบนนภาพยนตรขนพนธ 2 มการใหผมอทธพล (Influencer) เปนผรววผานยทบโดยใชผมอทธพล ยทบเบอรทมชอวา จดอ-JUSTดIT. เปน การรววภาพยนตรผานตวอยางภาพยนตรเพอเชญชวนและกระตนความนาสนใจทเกยวกบภาพยนตรในชวงระหวางภาพยนตรกาลงเขาฉาย โดยพบวาภาพยนตรขนพนธ 2 ใชผมอทธพล ยทบเบอร ทมชอวา จดอ-JUSTดIT. เนองจากมผตดตาม 1,001,276 ซบสไครบ (Subscribers) ถอเปน ผมอทธพลทางดานการรววภาพยนตรแลวมผชมใหความนาเชอถอทสง ทางภาพยนตรนาค 2 ไมมการจดตงแฟนเพจชองทางของภาพยนตรโดยตรงแตเปนทางบรษทผสรางเปนผจดตงแทน (User) โดยใชชอวา Movies Mpictures เพอเปนชองทางในการอพเดทคลปวดโอทเกยวของกบภาพยนตร ไมวาจะเปนตวอยางภาพยนตร เพลงประกอบภาพยนตร พรอมทงลงอพเดทเรองราวรายการอนทเกยวของกบภาพยนตรโดยตรง ในยทบมการรววภาพยนตรโดยผมอทธพลทถนดทางดานการรววภาพยนตรทงไทยและตางชาต โดยเปนการรววผานผมอทธพลโดยนาเสนอทางชองยทบเพอใหกลมเปาหมายทมความสนใจสามารถตดตามขอมลเนอหาทนาเชอถอโดยเปนการรววภาพยนตร บอกเลาเรองราวผานผอนทางภาพยนตร 9 ศาสตรา ไมมการจดตงแฟนเพจชองทางของภาพยนตรโดยตรงแตเปนทางบรษทผสรางเปนผจดตงแทน (User) โดยใชชอวา MoviesMpictures เพอเปนชองทางในการอพเดทคลปวดโอทเกยวของกบภาพยนตร พรอมทงลงอพเดทเรองราวรายการอน ทเกยวของกบภาพยนตรโดยเปนการ Tie-in ผานรายการทางชองยทบ สาหรบภาพยนตร 9 ศาสตรา

87

การรววผานชองทางยทบทเปนวดโอถอวาเปนชองทางทดทสดสาหรบภาพยนตรแอนเมชนไดโชวภาพประกอบภาพยนตรทเปนลายเสนการตนฝมอคนไทยทสวยงามผานภาพคลอนไหว การรวว โดยผมอทธพลจงถอเปนสวนทสาคญและมการรววจากผมอทธพลในชองทางนมากทสด ภาพท 5.5: วดโอคลปตวอยางภาพยนตรและเพลงภาพยนตรนาค 2

ทมา: นาค 2. (2561). สบคนจาก https://www.facebook.com/Nakee2TheMovie/. อนสตาแกรม (Instagram) ชองทางการสอสารขอมลทเปนในเชงรปภาพมากกวาการนาเสนอขอมลขาวสารเชงพรรณนา โดยเปนทางบรษทผสรางคอ คนดแล User และทางภาพยนตรขนพนธ 2 ใชวธการใหดารานกแสดงนาเปนผเผยแพรขาวสารในการสงเสรมใหเกดการตดตาม เชน ถายรปอพเดทกจกรรมทมารวมกบทางภาพยนตรขนพนธแลวตดแฮชแทก #ขนพนธ2 เชนเดยวกบนาค 2 ใชวธการใหดารานกแสดงนาเปนผเผยแพรขาวสารในการสงเสรมใหเกดการตดตาม และบรษทผเกยวของทางดานพารทเนอรชวยกนสงเสรม เชน ถายรปอพเดทกจกรรมทเกดขนกบภาพยนตรอยาง การทารายไดทกรปภาพจะตองตดแฮชแทก #นาค2 ทางภาพยนตร 9 ศาสตรา มแฟนเพจเพออพเดทรปภาพงานแอนเมชนของภาพยนตรใหกลมเปาหมายผชมไดเขามาดรปภาพในภาพยนตร เนนการใชรปภาพสวย ๆ ในการสอสารกระตนกลมเหมายใหเกดความตองการทจะชมภาพยนตร พรอมให ทมผสรางและทมผพากยรวมสงเสรมผานชองทางอนสตาแกรม เชน 1 ในทมผพากยบอกเลาประสบการณทถายทอดเปนตวละครผานชองทางอนสตาแกรม

88

ภาพท 5.6: นาค 2 ผานอนสตาแกรม เคน–ภภม

ทมา: เคนภภม. (2561). สบคนจาก https://www.instagram.com/kenpp_series.fc/?hl=th. ภาพท 5.7: บรษท สหมงคลฟลม อปโหลดรปภาพนกแสดงนา

ทมา: สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล. (2561). สบคนจาก https://twitter.com/ Sahamongkolfilm. “มบทบาทมาตงแตเวบไซตแลวกอนทจะมมากมายเขามาชวย เมอกอนถาเปนหลกอาจจะมองเปนสอทางโทรทศน แตจรง ๆ ตอนนนสอออนไลนเรมมบทบาทแลวแตอาจจะเฉพาะทางยกตวอยางเชน เวบไซตพนทป (Pantip) ทเขามามบทบาทในชวงแรก ๆ ของสอออนไลน แอปพลเคชนทเขาถงผชมได เชน เฟซบก (Facebook) ไลน (Line) เวบไซต (Website) ยทบ(YouTube) อนสตาแกรม (Instagram) ทวสเตอร (Twitter) ทกชองทางทกาลงไดรบความนยม” (สมบต เตชะรตนประเสรฐ, การสอสารสวนบคคล, 30 ตลาคม 2561)

89

ทวตเตอร เวบทใหบรการเขยนบลอก (Blog) บรษท สหมงคลฟลม ใชทวตเตอรใน การสอสารไปยงกลมผชมในบญช Sahamongkolfilm เพอสอสารเกยวกบโปรแกรมการฉายภาพยนตร โดยใชขอความสน ๆ เพอแจงแกผตดตามวาภาพยนตรเรองขนพนธกาลงเขาฉาย โปสเตอร ดารานกแสดงนา รวมทงกจกรรมทกาลงจะจดขน และลงลงภาพยนตรตวอยาง โดยทกการโพสตจะตดแฮชแทกวา #ขนพนธ2 เพอใหผสนใจตดตามไปอานรายละเอยดตาง ๆ ทเกยวของได โดยผศกษาพบวาชองทางทวตเตอรมผตดตาม 479,802 แอคเคาท จงเปนชองทางทมไวเพอใหผสนใจตดตามขาวสารสน ๆ จากทางทวตเตอรมากกวาจะใชเปนพนทนาเสนอขาวสารกจกรรมแบบยาวเหมอน ชองในเวบไซตและแฟนเพจเฟซบก ภาพยนตรนาค 2 ใชทวตเตอรในการสอสารไปยงกลมผชมเพอ สอสารเกยวกบโปรแกรมการฉายภาพยนตร โดยใชขอความสน ๆ เพอแจงแกผตดตามวาภาพยนตรกาลงเขาฉาย โปสเตอร นกแสดงนา รวมทงกจกรรมทกาลงจะจดขน และลงลงกภาพยนตรตวอยาง โดยทกการโพสตจะตดแฮชแทกวา #นาค2 เพอใหผสนใจตดตามไปอานรายละเอยดตาง ๆ ทเกยวของได โดยผศกษาพบวาชองทางทวตเตอรจงเปนชองทางทมไวเพอใหผสนใจตดตามขาวสาร สน ๆ จากทางทวตเตอร นาค 2 มการรววโดยผมอทธพลผานชองทางทวตเตอรเพอตอบสนอง ใหผชมทเปนกลมเปาหมายสามารถคนหาขอมลภาพยนตรผานชองทางนและการรววนเปนการบอกเลาโดยผานผอนทเปนบคคลนาเชอถอมผตดตามใหความสนใจเปนอยางมาก ในสวนของภาพยนตร 9 ศาสตรา ในการสอสารไปยงกลมผชมในบญช 9SatraMovie เพอสอสารเกยวกบโปรแกรมการฉายภาพยนตร โดยใชขอความสน ๆ เพอแจงแกผตดตามวาภาพยนตรเรองขนพนธกาลงเขาฉาย โปสเตอร ของทระลก รวมทงกจกรรมทกาลงจะจดขน กระแสรายได และลงลงภาพยนตรตวอยาง โดยทก การโพสตจะตดแฮชแทกวา #9ศาสตรา เพอใหผสนใจตดตามไปอานรายละเอยดตาง ๆ ทเกยวของได โดยผศกษาพบวาชองทางทวตเตอรมผตดตาม 1,202 แอคเคาท จงเปนชองทางทมไวเพอใหกลมเปาหมายไดเปนอกชองทางหนง 9 ศาสตรา ภาพยนตรแอนเมชนทไมมนกแสดงนาการสงเสรม จงทาใหไมคอยมผชมรจกมากเพราะถอเปนสงใหม ดงนนจงจาเปนตองอาศยการบอกเลาผานบคคล ทสามอยางผมอทธพลทมาสรางกระแสททาใหเกดการบอกตอจนทาใหเกดการรบรและ ความตองการชมภาพยนตร ในทน 9 ศาสตรา ใหผมอทธพลของ THE STANDARD เปน ผสงเสรมความเคลอนไหวกระแสการตอบรบทดของภาพยนตรผานชองทางทวตเตอรทมผตดตาม 203,993 แอกเคาท 5.1.6 กลยทธการตลาดแบบยอนยค (Retro) จากภาพยนตรทง 3 เรอง ในเรองของการใชกลยทธการตลาดแบบยอนยคพบวา มภาพยนตรเรองเดยวทใชกลยทธนคอ ภาพยนตรขนพนธ 2 ทนากลยทธการตลาดแบบยอนยคมาเลาเรองราวของภาพยนตร ดวยเนอเรองของขนพนธทประชาชน คนไทยตงแตรนเบบบมเมอร (Baby Boomer) จนถงรนเจเนอเรชน วาย (Generation Y) ตางร เรองราวเรองเลาชวประวตทโดงดงในการใชวชาอาคมปราบเหลาโจรราย นากลบมาเลาใหฟงใหม

90

ในรปแบบภาพยนตรผานดารานกแสดงและความอลงการในเรองเทคนคพเศษการตอสทดเดอด ของคนในสมยนนซงแตกตางกบภาพยนตรอก 2 เรองทไมไดนากลยทธการตลาดยอนยคนมาใช 5.1.7 กลยทธการขยายฐานผชม ผศกษาพบวา มภาพยนตรสองเรองทใชกลยทธการขยายฐานผชมเดม อยาง 9 ศาสตรา เดมทเคยเปนการตนคอมมก 8 ตอน กอนจะถกนามาสรางเปนภาพยนตรแอนเมชนทยงใหญแบบน และนาค 2 จากละครหลงขาวทางโทรทศนในชอง 3 กถกนามาผลตเปนภาพยนตรภาคตอเขาฉายทางโรงภาพยนตร ทาใหเกดการสรางกลยทธขยายฐานผชมท มากขนและเปลยนแปลงการรบชมจากเดมทชมมา แตกตางกบขนพนธ 2 ทในภาคแรกเปนในรปแบบภาพยนตรนามาทาภาคตอกเปนในรปแบบภาพยนตรเชนเดม 5.2 การวเคราะหเครองมอทใชในการสอสารการตลาดภาพยนตรไทย จากงานวจยในสวนนผศกษาเกบรวบรวมการสอสารการตลาดของทง 3 ภาพยนตร โดยแบงเปน 2 ชวง คอ การสอสารการตลาดในชวงกอนภาพยนตร และการสอสารการตลาดในชวงหลงภาพยนตรเขาฉาย ของภาพยนตรทง 3 เรอง โดยภาพยนตร 9 ศาสตรา เขาฉาย 11 มกราคม 2561 ขนพนธ 2 เขาฉาย 23 สงหาคม 2561 และนาค 2 เขาฉาย 18 ตลาคม พ.ศ. 2561 ดงน 5.2.1 การสอสารการตลาดในชวงกอนภาพยนตรเขาฉาย จากการวเคราะหขอมลผวจยพบวา การสอสารกลยทธการตลาดในชวงกอนภาพยนตร การเปดตวภาพยนตรของไทยสวนใหญจะเปดดวยพธบวงสรวงและแถลงขาวเปดตวภาพยนตร เพอสรางกระแสใหเปนขาววาจะกาลงจะสรางภาพยนตรเรองนขน ผศกษาวเคราะหในสวนนพบวาภาพยนตรดวยภาพยนตร 9 ศาสตราเปนภาพยนตรเลาเรองดวยภาพแอนเมชน ดงนนจงไมมดารานกแสดงนาทจะมาดงดดความสนใจ จงตองอาศยการประชาสมพนธตวละครในเรองแทนเวลาลงพนทตามกลมเปาหมายเพอสรางการจดจาของตวละคร ในสวนของผพากยเสยงตวละครมนกแสดงทมชอเสยงเขารวมพากยเสยงตวละคร แตจะไมถกนามาใชในการสงเสรมลงพนทตาง ๆ หากแตจะถกนามาใชงานแถลงขาวเพอเปนตวแทนของตวละครในการบอกเลาเรองราว โดยงานแถลงขาวจดขนวนท 21 พฤศจกายน 2560 เปนระยะเวลาลวงหนา 3 เดอน กอนภาพยนตรเขาฉาย ซงมความแตกตางจากอก 2 ภาพยนตร อยางภาพยนตรขนพนธทจดงานแถลงขาวอยางเปนทางการในวนท 23 กรกฎาคม 2561 เปนเวลา 1 เดอนกอนภาพยนตรเขาฉาย และภาพยนตรนาค 2 จดงานพธบวงสรวงวนท 13 กนยายน 2561 เปนเวลา 1 เดอนกอนภาพยนตรเขาฉายเชนกน จากระยะเวลาของการแถลงขาวกอนถงวน เขาฉายภาพยนตรทมชวงระยะความหางทแตกตางกนโดยจะทาใหภาพยนตร 9 ศาตรา มระยะเวลา การสอสารการตลาดเพอเผยแพรภาพยนตรใหเปนรจกใชเวลานานกวาอก 2 ภาพยนตรนนดวยอาจจะเปนเพราะเปนภาพยนตรแอนเมชนทพงมภาคแรกซงถอเปนจดออน (Weaknesses) หนง เมอเปรยบเทยบกบอก 2 ภาพยนตรทมภาคตอซงอาจจะไมตองใชระยะเวลาในการเผยแพรผาน

91

การสอสารการตลาดนานอาศยความเปนภาคตอและการประสบความสาเรจของภาคแรกนามาเปนจดแขง (Strengths) ของการรนระยะเวลาการสอสารการตลาดนนเทากบเรองของงบประมาณทอาจจะไมตองใชมากกวาเทากบภาพยนตรทพงเปดตวภาคแรก ภาพท 5.8: งานแถลงขาว 9 ศาสตรา วนท 21 พฤศจกายน 2560

ทมา: 9 ศาสตรา. (2561). สบคนจาก https://www.facebook.com/9satramovie/.

ภาพท 5.9: งานแถลงขาวขนพนธ 2 วนท 23 กรกฎาคม 2561

ทมา: ขนพนธ. (2561). สบคนจาก https://www.facebook.com/KhunPanOfficial/. หลงจากทไดแถลงขาวเปดตวภาพยนตรในชวงระยะเวลากอนภาพยนตรเขาฉายจงม การสอสารการตลาดอยางตอเนองเพอสรางการจดจาและกระตนความตองการของกลมเปาหมาย ถอไดวาตลาดภาพยนตรเปนตลาดบรการประเภทพหนงเปนบรการเพอความบนเทง ในการซอตวชมภาพยนตรนนผดจะไมไดเปนเจาของฟลมภาพยนตรแตจะไดรบความพงพอใจจากการดภาพยนตร

92

และไดรบความสะดวกสบายจากการนงด (ศวาวธ ไพรพนาศ, 2556) ภาพยนตรทกเรองจงตองมภาพยนตรตวอยาง (Trailer) เพอเปนการดงดดกลมเปาหมายใหเกดความสนใจในภาพยนตร “ปกตกอนภาพยนตรฉายจะปลอยภาพยนตรตวอยางจะปลอยกอน 1 เดอน ตอจากนนจะมแผนของการสอสารสรางการรบรอยางตอเนองกอน 2 อาทตยกอนเขา เชน จดแถลงขาวกอน 1 เดอนกอนภาพยนตรฉาย จากนนตามดวยปลอยตวอยางตาง ๆ จนถงวนฉาย หลงจากภาพยนตรเขาฉายจะปลอยกระแสคนด หรอตดตอมกทในภาพยนตรออกมา เลนเรองรายได อกสก 2 อาทตยตอจากนน” (จาตศม เตชะรตนประเสรฐ, การสอสารสวนบคคล, 17 ตลาคม 2561) โดยภาพยนตรทง 3 เรองมตวอยางภาพยนตรเหมอนกนทงหมดและระยะเวลาของ การปลอยภาพยนตรตวอยางนนใชระยะเวลากอนภาพยนตรเขาฉาย 1 เดอนเหมอนกนทงหมด ผศกษาพบวา ภาพยนตรทง 3 เรองมการนาภาพยนตรตวอยางเผยแพรทางโซเชยลมเดย (Social Media) ดาวนโหลดลงบนยทบ (YouTube) แลวนามาเผยแพรตอในเฟซบก (Facebook) เพอเผยแพรใหกลมเปาหมายไดรบรตามชองทางทกลมเปาหมายตดตามบนออนไลน เมอภาพยนตรทง 3 เรองมการปลอยตวอยางภาพยนตรบนชองทางในออนไลนแลว ดานทางออฟไลนกมการจดกจกรรมสาหรบกลมเปาหมายเพอใหชดเจนมากขน นนคอ การจดกจกรรมในพนทกลมเปาหมาย (Event) สรางการมสวนรวมใหเกดการรบรโดยตรง โดยภาพยนตร ทง 3 เรองมกจกรรมสงเสรมการขายสรางการมสวนรวมแตกตางกนออกไป โดยระยะเวลาดาเนนการควบคไปพรอมกบการปลอยตวอยางภาพยนตรคอกอนภาพยนตรเขาฉาย 1 เดอน “ภาพยนตรทกเรองจะประกอบไปดวย กจกรรมงานอเวนท การตงบธในพนทตามกลมเปาหมาย สตารทวร อเวนทออนไลน ลงพนท ทป และแฟลชมอฟ ทงหมดนคอหวขอของเครองมอทเรานนจะเลอกมาใชประกอบในการสอสารแตทกเรองภาพยนตรจะแตกตางกนออกไป ดวยวธการนาเสนอ และไมมภาพยนตรเรองไหนเลยทมกจกรรมนาเสนอทซากน”(ปาราเมศ บวดวง, การสอสารสวนบคคล, 27 ธนวาคม 2561) โดยภาพยนตรเรอง 9 ศาตรา จดกจกรรมอเวนทในพนทกลมเปาหมาย มกจกรรมลงพนทพาทมผสรางและทมนกพากยลงพนทในกลมเปาหมายเพอสรางการรบรและจดกจกรรมใหเขาถงกลมเปาหมายอยางกจกรรมประกวดวาดภาพระบายสของภาพยนตร มลงพนทมาสคอต (Road Show Mascot) ตวการตนเดนของเรองลงพนทสรางการจดจากบกลมเปาหมายในพนทเฉพาะ เจาะจงทกลมเปาหมาย เชน รานหนงสอ สวนสนกของเลน หางสรรพสนคาในกรงเทพฯ และปรมณฑลใหญ ๆ

93

ภาพท 5.10: กจกรรมลงพนทตามพนทของกลมเปาหมาย

ทมา: 9 ศาสตรา. (2561). สบคนจาก https://www.facebook.com/9satramovie/. ภาพยนตรขนพนธ 2 กจกรรมอเวนทในพนทกลมเปาหมาย กจกรรมอเวนทลงพนทกบกจกรรมการบรจาคเลอดโดยมการประชาสมพนธกจกรรมใหประชาชนทวไปและกลมเปาหมายได รบรถงกจกรรม พรอมทงนานกแสดงดารารวมบรจาคเลอดเพอสรางกระแสในการรบรและจดจา ภาพยนตร และยงมกจกรรมสงเสรม (Promote) การขายบรเวณโรงภาพยนตรมกจกรรมใหผทมาชมภาพยนตรในเรองทวไปอยางกจกรรมปดยนตใหผชม ณ โรงภาพยนตรไดรวมสนกเพอรบของรางวลภายในบธบรเวณจดขาย ภาพท 5.11: นกแสดงนาสงเสรม (Promote) กจกรรม

ทมา: ขนพนธ. (2561). สบคนจาก https://www.facebook.com/KhunPanOfficial/.

94

ภาพยนตรนาค 2 จดกจกรรมอเวนทในพนทกลมเปาหมายภาพยนตรนาค 2 จะเปนการลงพนทลงพนทนาทมนกแสดงลงพนทตามโรงภาพยนตรทวตางจงหวดทเปนกลมเปาหมาย กระทบไหลผชมและมกจกรรมกระตนยอดขายโดยผานดารานกแสดงและกบของรางวลของภาพยนตร ภาพท 5.12: นกแสดงนาลงพนทแจกของรางวล

ทมา: นาค 2. (2561). สบคนจาก https://www.facebook.com/Nakee2TheMovie/. “ภาพยนตรแตละเรองมการดาเนนงานทแตกตางกนไปกอนการเขาฉายภาพยนตรใน โรงภาพยนตร เชน ภาพยนตรเรองนงมเวลากอนเขาฉาย 2 สปดาห เปนตนไป ดงนนใน 2 สปดาห เราแบงเปนกจกรรมอะไรบางทจะมาสนบสนนภาพยนตรเรองนใหเกดกระแสและตรงตามกลมเปาหมายของผชมแตละเรองภาพยนตร” (ปพน คงสมโภชน, การสอสารสวนบคคล, 10 ธนวาคม 2561) ผศกษาพบวา การสอสารภาพยนตรไทยดวยรปแบบของกจกรรมเพอสรางการรบร กจกรรมทแตละภาพยนตรสรางสรรคออกมาใหเขาถงกลมเปาหมายในแตละพนทขนอยกบกลมเปาหมายของภาพยนตรเรองนน ๆ เปนหลกวาตองการสอสารอะไรของภาพยนตร ใหผชมทเปนกลมเปาหมายไดรบรอะไรเกยวกบภาพยนตรแตละเรอง รปแบบของกจกรรมแบงเปนแตละหมวดหวขอ อาท ลงพนท ทป แฟลชมอฟ อเวนท และTheme Decoration ทคลายกนแตทกเรองของภาพยนตรจะมลกเลนของกจกรรมทนาเสนอแตกตางกนขนอยกบภาพยนตรแตละเรองวามคอนเซปตอยางไรเพอสราง การจดจาภาพยนตรของเรองนน ๆ กจกรรมททาใหเกดการสอสารกบกลมเปาหมายไดสาเรจคอ การสอสารไปยงกลมเปาหมายนนจะตองดวาภาพยนตรเรองนนกลมเปาหมายเปนใครแลวจงนากจกรรมมาวางแผนในการเลอกใชกจกรรมตาง ๆ ใหเขาถงกลมปาหมายของภาพยนตร จากการวเคราะหขอมลพบวา มความสอดคลองกบการสอสารการตลาดในเรองของการสงเสรม (Promote)

95

การขาย คอ เพอชวยกระตนใหผชมเกดการตดสนใจเลอกชม เปนสงทจงใจทมคณคาพเศษทกระตนการขายโดยมจดมงหมายเพอใหเกดการขายในทนทซงถอวาการสอสารผานกจกรรมนเปนจดแขง ทภาพยนตรทกเรองจาเปนตองมในสอสาร 5.2.2 การสอสารการตลาดในชวงภาพยนตรเขาฉาย ในชวงภาพยนตรเขาฉายถอเปนโคงสดทายของการสอสารการตลาดทมระยะเวลาสน เพยงแค 4 วน โดยมคากลาวทเกดขนในแวดวงภาพยนตรกนวา 4 วนอนตราย หากภาพยนตรท เขาฉายครบ 4 วนแลวสามารถประสบความสาเรจมผเขาชมทารายไดหลกลานขนภาพยนตรจะสามารถอยในโรงฉายภาพยนตรตอไปอก 1 สปดาหหรอมากกวานนตามแตกระแสความนยม แตหากภาพยนตรเรองนน ๆ ไมสามารถดงดดความนาสนใจใหเกดกบผชมไดภายใน 4 วนนนภาพยนตรเรองทไมผานจะถกถอดลงทนท “กอนภาพยนตรเขาฉาย 2 เดอน ควรจะสอสารอะไรออกไปใหเขาถงผชม และระหวาง เขาฉายจะตองเลนกระแสอะไรตอไดอกบาง เลอกสงทจะนามาสอสารเพอกระตนผชม” (พรชย วองศรอดมพร, การสอสารสวนบคคล, 31 กรกฎาคม 2561) ภาพยนตร 9 ศาสตรา ในชวงเขาฉายในโรงภาพยนตรมการจดกจกรรม “ตวแกงไหนยาวทสด เราแจกไปเลย เสอภาพยนตร #9ศาสตรา ยาวแคไหน เราแจกยกแกงไปเลยยย!! เรมตงแต วนน–29 มกราคม 2561” เชญชวนใหผชมทมาชมภาพยนตรโชวตวเพอเรยกกระแสความนยมของ ผมาชมพรอมแจกของรางวล นอกจากนเหลามาสคอตทเปนตวละครหลกในเรองลงพนทสงเสรม (Promote) ในโรงภาพยนตรเพอสรางกระแสบนโลกโซเชยล หลงจากนน 4 สปดาหกระตนกระแสความนยมตอในเรองของรายไดททะลถง 100 ลาน

ภาพท 5.13: กจกรรมแจกยกแกง

ทมา: นาค 2. (2561). สบคนจาก https://www.facebook.com/Nakee2TheMovie/.

96

“มกจกรรมการเลนเกมตามเวบไซต หรอการเชญบลอกเกอรมารววภาพยนตร เพอใหเกดกระแสการบอกตอ” (ปฐมทศน คชาภา, การสอสารสวนบคคล, 10 กนยายน 2561) ภาพท 5.14: ภาพยนตร 100 ลาน ป 2018

ทมา: นาค 2. (2561). สบคนจาก https://www.facebook.com/Nakee2TheMovie/. ภาพยนตรเรองขนพนธ 2 ในชวงระหวางการเขาฉายมการทากจกรรมเกดในโรงภาพยนตรคอการนาดารานกแสดงเปดตวในวนภาพยนตรเขาฉาย หลงจากนนเผยแพรผานเฟซบกถงเรองราวเหตผลของการตองไปชมภาพยนตร หลงจากนนเพยง 5 วนโพสตเผยแพรความสาเรจทเกดขนกบภาพยนตรในเรองรายได 70 ลาน ทาใหเกดกระแสความสนใจถงความสนกและตนเตนของผทเขาชม ภาพท 5.15: 5 วน 70 ลาน

ทมา: ขนพนธ. (2561). สบคนจาก https://www.facebook.com/KhunPanOfficial/.

97

และภาพยนตรนาค 2 กจดกจกรรมนาดารานกแสดงนาของเรองลงพนทสงเสรม (Promote) ภาพยนตรอยางตอเนอง และขอบคณผชมทเขาชมภาพยนตรพรอมมกจกรรมแจก ของทระลกผานสอเฟซบกเพอกระตนกระแสการเขาฉายของภาพยนตร พรอมสงเสรม (Promote) กระแสความนยมในวนแรกทนทของการเขาฉายสรางรายได 50 ลาน ภาพท 5.16: ลงพนทชวงเขาฉาย ทมา: นาค 2. (2561). สบคนจาก https://www.facebook.com/Nakee2TheMovie/. “วธการทาการตลาดทนามาใชเพอสงเสรม (Promote) ภาพยนตร เชน ลงพนท สกรนนงตามรถไฟฟา สอพเศษอยางในโทรศพทเลมเกม สงเหลานทกอยางถกดงนามาใช เพอใหรสกวา มนมความนาสนใจ” (สมบต เตชะรตนประเสรฐ, การสอสารสวนบคคล, 30 ตลาคม 2561)

98

ภาพท 5.17: วนแรก 50 ลาน ทมา: นาค 2. (2561). สบคนจาก https://www.facebook.com/Nakee2TheMovie/. ในชวงระยะเวลาเขาฉายภาพยนตรทง 3 เรองจะพบไดวา ภาพยนตรจะใชกจกรรมการลงพนทในการสงเสรม (Promote) บรเวณ ณ โรงภาพยนตรเหมอนกนทง 3 เรอง และการเผยแพรสงเสรม (Promote) กจกรรมแจกของรางวลผานทางสอเฟซบกกเปนทนยมเชนกน นอกจากกระแสของการกระตนดวยกระแสความนยมเขาชมผานรายไดของภาพยนตรถอเปนจดเดนททง 3 เรองเลอกนามาใชสงเสรม (Promote) สรางกระแสกระตนความตองของผชมตลอดระยะเวลาการเขาฉาย

  

บทท 6 สรปผลการศกษา อภปราย และขอเสนอแนะ

การศกษาเรอง กลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรไทย กรณศกษา บรษท สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล จากด และบรษท เอม พคเจอรส เอนเตอรเทนเมนท จากด (มหาชน) ในการศกษามวตถประสงคเพอศกษากลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรไทย รวมถง การวเคราะหเครองมอทใชในการสอสารการตลาดภาพยนตรไทย โดยผบรหารและหวหนางาน ทมหนาททเกยวของกบการวางกลยทธการสอสารตลาดภาพยนตรไทย ไดแก ผบรหารบรษท ฝายประชาสมพนธ ฝายการตลาดออนไลน ฝายอเวนทมารเกตตง รวมจานวน 6 ทาน ดวยการใชวธการสมภาษณแบบเจาะลก (In–Depth Interview) จากกลมผใหขอมลทสาคญซงมประสบการณและมสวนเกยวของในการดาเนนงานดานกลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรไทยของบรษท สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล จากด และบรษท เอม พคเจอรส เอนเตอรเทนเมนท จากด (มหาชน) และเลอกใชการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยการเกบรวบรวมขอมล จากการวเคราะหเอกสารตาง ๆ (Document Analysis)

6.1 สรปผลการศกษา ในการศกษาเรอง กลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรไทย กรณศกษา บรษท สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล จากด และบรษท เอม พคเจอรส เอนเตอรเทนเมนท จากด (มหาชน) ซงมสวนเกยวของกบการสอสารการตลาดโดยตรง ไดเหนกระบวนการ รปแบบตาง ๆ ของการนาเสนอกลยทธทางการสอสารการตลาด รวมไปถงการใชเครองมอตาง ๆ ในการสอสารการตลาดในกลมของภาพยนตรทประสบความสาเรจในดานรายได โดยเจาะลกลงไปถงรายละเอยดของเครองมอตาง ๆ ซงการศกษาครงนสามารถสรปผลการศกษาออกเปน 2 สวน ดงตอไปน 6.1.1 เครองมอทใชในการสอสารการตลาดภาพยนตรไทย เครองมอการสอสารการตลาดภาพยนตรไทยทประสบความสาเรจจากการศกษาการสอสารการตลาดภาพยนตรไทยพบวา การวางแผนกลยทธในการสอสารการตลาดภาพยนตรไทยจากการศกษาประเดนการวางกลยทธการสอสารการตลาดของภาพยนตรไทยในแตละบรษทมการวางแผนกลยทธทจะสอสารเผยแพรใหผชมนนไดรบรแตกตางกนออกไปขนอยกบการบรหารงาน ในการวางนโยบายของผบรหารแตละบรษทแตคงปฏเสธไมไดวาไมมบรษทไหนทจะไมมการวางแผน กลยทธทใชในการสอสารการตลาดภาพยนตรถอเปนกลยทธทตองมการวางแผนขนตอนและ กระบวนการทรอบคอบถอเปนความเสยงอยางหนงทตองมการประเมนกบสถานการณทผนแปรตลอดเวลา ประเดนการวเคราะหพบวา มความสอดคลองกบแนวคดการสอสารการตลาดในเรอง

100  

กระบวนการของการสอสารเพอใหไดผลลพธออกมาในทศทางบวก การวางแผนระยะเวลา การปฏบตงานเพอเขาถงกลมเปาหมายจากการศกษาการวางแผนระยะเวลาการปฏบตงานพบวา ระยะเวลาในการปฏบตงานของแตละบรษทมความแตกตางกนอยางเหนไดชดเจน โดยพบวา บรษท เอม พคเจอรส จากด (มหาชน) มระยะเวลาของการสอสารภาพยนตรผานกจกรรมไปยงกลมเปาหมาย 2 สปดาห โดยยดใหทกเรองมการดาเนนงานตามระยะเวลาน สวนทางบรษท สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล จากด มระยะเวลาในการสอสารภาพยนตรผานกจกรรมแบงเปน 2 ชวงเวลา ชวงแรกภาพยนตรขนาดเลกใชระยะเวลาในการสอสาร 1–2 เดอน และภาพยนตรขนาดใหญระยะเวลาในการสอสาร 5 เดอน เพอสรางการจดจาใหกลมเปาหมายไดรบรใหมากทสด ขนตอนการดาเนนงานในรปแบบเชงปฏบตจากการศกษาเรองเรมปฏบตงานหลงไดรบนโยบายของภาพยนตรไทยพบวาความหมายทสาคญในการทจะดาเนนงานใหสาเรจลลวงดวยดคงตองเรมจากความตองการของภาพยนตรแตละเรองวาจะเลอกใครเปนกลมเปาหมายแลวตองการสอสารสงใดไปยงผชมทเปนกลมเปาหมายของภาพยนตร เพอใหทางผรบโจทยทมหนาทในการวางแผนสอกจกรรมนนไดรจดมงหมายและกรอบของเวลาทชดเจน มการแบงสดสวนเครองมอทใชในการสอสารการตลาดภาพยนตรไทยจากการศกษาเรองสดสวนเครองมอทใชในการสอสารการตลาดภาพยนตร จะเหนไดวาเครองมอหลก ๆ ทแตบรษทผสรางภาพยนตรเลอกนามาใชสอสารนนสามารถแบงออกไดเปน 2 แบบดวยกน นนคอ แบบออฟไลนและแบบออนไลน ทจะถกกาหนดสดสวนตามกลมเปาหมายของภาพยนตร เชน แบบแมสมเดย (Mass Media) ใชสอพนท ณ จดขายตามโรงภาพยนตร สอคทเอาท (Cutout Signage) ดจทลบลบอรด (Digital Billboard) และแบบออนไลน (Online) โซเชยลมเดย (Social Media) เวบไซต (Website) ทงหมดนเปนรปแบบของการสอสารในการตลาดภาพยนตรไทย แตหากขอแตกตางทพบในทงสองบรษทภาพยนตรนคอการใชวธการนาเสนอผานเครองมอทมอย ลงไปบนกจกรรมหรอเนอหาไอเดยทตองการสอสารใหผชมหรอกลมเปาหมายนนไดรบรมากทสด การเลอกรปแบบของการสอสารการตลาดภาพยนตรไทยใหประสบผลสาเรจจากการศกษารปแบบของการเลอกใชสอในการสอสารการตลาดภาพยนตรไทย บรษทสรางภาพยนตรมกจะมรปแบบในการเลอกใชสอในการสอสารการตลาดภาพยนตรใหเหมาะสมไปยงกลมเปาหมายเพอใหประสทธภาพและคมคากบผลลพธทไดกลบมานนคอรายไดของภาพยนตร โดยในภาพยนตรแตละเรองกจะม การเลอกใชสอทแตกตางกนออกไปขนอยกบกลมเปาหมายของภาพยนตรเรองนนเปนเกณฑใน การเลอกใชสอนนเอง การสอสารภาพยนตรไทยดวยรปแบบของกจกรรมเพอสรางการรบรจากประเดนการสอสารภาพยนตรไทยโดยผานกจกรรมพบวา กจกรรมทแตละบรษทสรางสรรคออกมา ใหเขาถงกลมเปาหมายในแตละพนทขนอยกบกลมเปาหมายของภาพยนตรเรองนน ๆ เปนหลกวา ตองการสอสารอะไรของภาพยนตรใหผชมทเปนกลมเปาหมายไดรบรอะไรเกยวกบภาพยนตรแตละเรอง รปแบบของกจกรรมแบงเปนแตละหมวดหวขอ อาท ลงพนท ทป แฟลชมอฟ อเวนท และ

101  

Theme Decoration ทคลายกนแตทกเรองของภาพยนตรจะมลกเลนของกจกรรมทนาเสนอแตกตางกนขนอยกบภาพยนตรแตละเรองวามคอนเซปตอยางไรเพอสรางการจดจาภาพยนตรของเรองนน ๆ กจกรรมททาใหเกดการสอสารกบกลมเปาหมายไดสาเรจจาการศกษากจกรรมทเลอกใช ในการสอสารการตลาดภาพยนตรไทยพบวา กจกรรมทแตละบรษทนามาเลอกใชเปนตวเลอกใน การสอสารไปยงกลมเปาหมายนนจะตองดวาภาพยนตรเรองนนกลมเปาหมายเปนใครแลวจงนากจกรรมมาวางแผนในการเลอกใชกจกรรมตาง ๆ ใหเขาถงกลมปาหมายของภาพยนตร จากการวเคราะหขอมลพบวา มความสอดคลองกบการสอสารการตลาดในเรองของการสงเสรมการขายคอเพอชวยกระตนใหลกคาเกดการตดสนใจซอ หรอเปนสงทจงใจทมคณคาพเศษทกระตนการขายโดย มจดมงหมายเพอใหเกดการขายในทนท หรอเปนเครองมอกระตนความตองการ ซงทใชสนบสนน การโฆษณาและการขายโดยใชพนกงานขายซงสามารถกระตนความสนใจทาใหเกดการทดลองหรอ ซอในชองการจดจาหนาย กลยทธการสอสารในรปแบบของสอออฟไลนและสอออนไลนพบวา แตละบรษทภาพยนตรมการสรางสรรคในการสอสารไปยงกลมเปาหมายแลวยงสามารถนามาตอยอดทางสอไดอกดวย ไมวาจะเปนสอออนไลนและสอออฟไลนเพอใหกจกรรมทไดลงพนทสอสารภาพยนตรแตละเรอง ในการเขาถงกลมเปาหมายนนไมเสยประโยชนเพยงทางเดยว การนากจกรรมดงกลาวมาสอสารตอ ในรปแบบออนไลนออฟไลนผานคลปวดโอและรปภาพนนใหกระจายถงกลมเปาหมายทวถงทกท การเลอกใชสอสงคมออนไลนและสอแบบออฟไลนพบวา ถงแมในปจจบนผชมหรอกลมเปาหมาย ทเปนผชมภาพยนตร พฤตกรรมผชมไดเปลยนไปใชเครองมอสอสารประเภทโทรศพทมอถอ/คอมพวเตอรมากขนกไมไดหมายความวาบรษทของผผลตภาพยนตรนนจะตองละทงสอแบบออฟไลนเพราะกลมเปาหมายของผชมแตละประเภทของภาพยนตรมอยทกท ดงนน ควรจะทาการตลาดทกรปแบบของการสอสารทมอยไมควรเลอกแบบใดแบบหนงเพราะการสอสารทประสบผลสาเรจของสอสงคมออนไลนพบวา ทกบรษทจาเปนตองมสอสงคมออนไลนไวเปนเครองมอในการสอสารภาพยนตรใหเขาถงกลมเปาหมายอยางรวดเรวและหลากหลายชองทางในการสรางสรรคใหตรงตามเนอหาของชองทางนน ๆ 6.1.2 กลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรไทย ผลการศกษากลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรไทยพบวา หากตองการสอสารการตลาดภาพยนตรไทยจะตองมการกาหนดแนวทางภาพยนตรไทยแตละปเพอตอบสนองความตองการของผชมจากการศกษาดวยวธการสมภาษณประเดนเรองการกาหนดแนวของภาพยนตร ไทยกอนดาเนนการสราง ผศกษาพบวา แตละบรษทผดาเนนการสรางมการวางโครงสรางในการ กาหนดแนวของภาพยนตรไวคลายคลงกนคอใหมความหลากหลายของแนวภาพยนตรออกฉาย สสายตาประชาชน โดยไมไดกาหนดหรอแบงสดสวนทชดเจนวาในหนงปจะตองมการเขาฉายของ

102  

ภาพยนตรกเรองตอป แตเนนในเรองของภาพยนตรทหลากหลายมากกวาเพอใหเขาถงกลมผชมทมหลากหลายแนวทาง และจดแตกตางของการลงทนสรางภาพยนตรไทยในแตละเรอง จากการศกษา การกาหนดทนการสรางของภาพยนตรในแตละเรองนนผลการศกษาพบวา ภาพยนตรในแตละเรอง มการลงทนในการสรางภาพยนตรแตละเรองแตกตางกน โดยในแตละบรษทมการกาหนดทนการสรางขนตาและขนสงสดไวอยแลวเพอเปนเกณฑในการประเมนภาพยนตรแตละเรองวามความยงใหญหรอตระการตามากนอยเพยงใด แตทงนภาพยนตรทจะลงทนในการสรางนนขนอยกบบทหรอภาพยนตร ทมมลคาสง พรอมทงดเรองสภาพเศรษฐกจกบผลกระทบการลงทนสรางภาพยนตรไทยจากการศกษา การประเมนสภาพเศรษฐกจพบวา บรษททงสองมการประเมนสภาพทางเศรษฐกจ แตหากเพยงไมไดนามาเปนตวชวดของในเรองการสรางภาพยนตร ยกตวอยางเชน หากชวงนนสภาพเศรษฐกจตกตา ทางบรษทเองกยงคงดาเนนการสรางภาพยนตรเพอเขาฉายในโรงภาพยนตรแตหากจะใชวธการหลกเลยงดวยการนาภาพยนตรทลงทนตาหรอไมมากจนเสยตนทนเขาฉายแทน แตจะไมมการยต การฉายภาพยนตรอยางแนนอนซงผลการวจยนตรงกบแนวคดกลยทธการตลาดในเรองของจดมงมายในการมอยขององคกรวาธรกจภาพยนตรเปนการแบงขอบเขตการแขงขนดานธรกจดวยคาวาภาพยนตร แตไมไดมองคแขงขนในธรกจบนเทง การประเมนทางสภาพเศรษฐกจจงดไมคอยสาคญมากนกในเรองของงบประมาณตอการสอสารการตลาดภาพยนตรไทยจากการศกษางบประมาณในการสอสารการตลาดภาพยนตรนนพบวา บรษทแตละทมการวางนโยบายในสวนนไวอยแลวและใหความสาคญในเรองน โดยภาพยนตรแตละเรองมการวางงบประมาณในสวนของการตลาดเพอให ทาหนาทสอสารภาพยนตรเรองทจะเขาฉายใหผชมไดรบรในสวนนเปนพนฐานของภาพยนตรแตไมไดหมายความวาภาพยนตรทกเรองจะไดงบประมาณในสวนนเทากนทกเรอง หากภาพยนตรเรองไหนตองการผลของรายไดทสงกตองลงงบประมาณในสวนนสงตามเพอกระตนใหผชมเกดการรบรให มากทสด ผลความสาเรจของการสอสารการตลาดภาพยนตรไทยจากการศกษา ความสาเรจของการสอสารการตลาด ประเดนนมสงทนามาวดผลไดอยางเปนรปธรรม มากทสด นนคอ ในเรองของรายไดของภาพยนตรทไดทาการลงทนไปแลวนน ผลจะสามารถวดไดจากรายไดของภาพยนตรนนเอง ในการประเมนผลความสาเรจของภาพยนตรในแตละเรองจะพบวาบางทกอาจจะสวนทางกบสงทลงทนไปหรอบางทกไดผลของรายไดเกนความคาดหมายจากการวเคราะห มความสอดคลองกบแนวคดเรองการสอสารการตลาดภาพยนตรวาการสอสารการตลาดภาพยนตร ทสาเรจผลนนลวนแลวแตมงหวงถงผลทออกมาในรปแบบของผลกาไร ผชมกลมเปาหมายทตองทาการสอสารการตลาดภาพยนตรจากการศกษาผชมทตองทาการสอสารการตลาดของภาพยนตรพบวา ทกบรษทลวนแตใหความสาคญในการกาหนดกลมเปาหมายของผชมแตละเรองภาพยนตรเพอใหเขาถงกลมผชมไดอยางถกตองและเพอกาหนดสดสวนของการวางกลยทธในการสอสารทถกตอง

103  

ดงนนจงถอวาการกาหนดกลมเปาหมายของภาพยนตรนนถอเปนหวใจทสาคญของการสอสารการตลาด หากไมมการกาหนดกลมเปาหมายทชดเจนในขนตอนตอไปจะทาใหดาเนนการยากและ เปนการหวานกลยทธการสอสารผลทตามมาอาจจะเขาไมถงกลมเปาหมายหลกทแทจรง พฤตกรรมของผชมทสงผลตอภาพยนตรจากการศกษาพฤตกรรมของผชม ผศกษาไดพบการศกษาในครงนวา ไมทกบรษทสรางภาพยนตรจะมการศกษาพฤตกรรมของผชม บางบรษทมการกาหนดใหศกษาเพอทจะไดรบรถงกระแสความนยม ความตองการของผชมในชวงนนเพอนามาเปนแนวทางใน การเลอกภาพยนตรเขาฉาย แตบางบรษทไมเนนในการศกษาพฤตกรรมของผชมมากนกจะใหความสาคญในการศกษาเปนเพยงบางเรองของภาพยนตรหากแตจะอาศยความเชยวชาญในประสบการณในการคาดเดามองภาพรวมออกมาแทนการศกษากไดคาตอบอกรปแบบหนง สถานการณทางการตลาดของภาพยนตรไทยตอการวางแผนการเขาฉายในโรงภาพยนตรจากการศกษาสถานการณทางการตลาดของภาพยนตรไทย มสงทนาสนใจคอภาพยนตรทกเรองทแตละบรษทไดลงทนทาการสรางแลวเสรจนน หากจะตองนาวางฉายในโรงภาพยนตรจาเปนตองประเมนสถานการณทางการตลาดเสยกอนวาตอนนนนสถานการณของตลาดภาพยนตรเปนอยางไร หากมภาพยนตรจากตางประเทศเขามาในเดอนนนทางภาพยนตรไทยจะเลยงถดไปอกสปดาห หรอกระแสความตองการของผชมกาลงใหความสนใจหรอนยมกบเรองใด ทางบรษทอาจจะตองนาเรองนน ๆ ขนมาเขาฉายในโรงภาพยนตรเสยกอน การวเคราะหชวงเวลาโดยการพจารณาจากกรณตอไปน ชวงฤดกาล เชน การสรางภาพยนตรใหทนกบเทศกาลตาง ๆ (ตรษจน สงกรานต ปใหม ครสตมาส วนแม วนพอ วนครอบครว เปนตน) หรอชวงเวลาการศกษา (ตอนรบเปดเทอม ปดเทอม ซงภาพยนตรมการเขาฉายในชวงเวลาดงกลาวน จะเปนชวงเวลาทมผชมเขาชมภาพยนตรกนมาก สงผลใหภาพยนตรสรางรายไดมากขนตามมา ในเรองของการวเคราะหคแขงกอนการเขาฉายภาพยนตรจากการศกษาการวางแผนการฉายของภาพยนตรไทยพบวา ถอเปนสวนทสาคญอกหนงจดทแตละบรษทใหความใสใจและมการวางแผนกนอยางชดเจน เหตผลของการวางแผนการเขาฉายภาพยนตรแตละบรษทเองจะไมมการปลอยภาพยนตรเขาฉายชนกน จะหลกเลยงการเขาฉายไมกอน กหลงจากนน เพอทจะไมใหภาพยนตรทารายกนเองในสวนนไมใชเปนเพยงเหตผลของการแยงรายไดกนแตผประกอบการของแตละบรษทเลงเหนคอการสญเสยคณคาของภาพยนตรเรอง ๆ หนงไปมากกวา ซงภาพยนตรมการเขาฉายในชวงเวลาดงกลาวน จะเปนชวงเวลาทมผชมเขาชมภาพยนตร กนมาก สงผลใหภาพยนตรสรางรายไดมากขนตามมาวเคราะหกระแสของความนยม สาเหตทสงผลตอการวางแผนกลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรจากการศกษาปจจยใดบางทสงผลตอการวางแผนกลยทธการสอสารการตลาดพบวา ปจจยหลกทสงผลตอการวางแผน กลยทธการสอสารเหนทจะเปนกลมผชมทเขามามบทบาทเปนปจจยทสาคญเพราะหากมการวางแผน กลยทธทจะสอสารการตลาดผดนนเทากบวาตอใหภาพยนตรดมคณคามากเพยงใดกไมอาจจะประสบ

104  

ผลสาเรจได จงตองมการคดวเคราะหในสวนปจจยนใหดและวางแผนกลยทธอยางฉลาดและรเทาทนปจจยตาง ๆ ทกาลงจะสงผลมากระทบ รวมถงสถานการณทผนแปรตอความนยมของแนวภาพยนตรจากการศกษาการวเคราะหสถานการณทผนแปรตอความนยมของแนวภาพยนตร ผศกษาพบวา จากปจจยทยกมาในขางตนหลากหลายดานลวนเปนผลททาใหทางบรษททกทตองทาการวเคราะหสถานการณทางธรกจเพอใหไดผลของการนาพาไปถงการลงทนสราง การนาภาพยนตรมาเปนกระแสในเรองของการทารายได ลวนแตจะตองดปจจยทกดานดงขางตนเพอไมใหเกดกระแสลบกบ ตวภาพยนตรซงอาจนาพาใหตวของบรษทเองนนมภาพลกษณทไมดตามไปดวย แตหากเราวเคราะห ปจจยอยางครบถวนผลทตามมาคอภาพลกษณทด ภาพยนตรสะทอนเรองราวอะไรไดหลากหลายอยางไมใชเพยงแตจรรโลงใจใหผชมไดรบในสงตองการเทานน หากภาพยนตรสะทอนสงทผสราง นกคดออกมาผานภาพยนตรกเปนได ความเหมอนกนของทงสองบรษทผศกษาพบวาไมวาสถานการณจะผนแปรความนยมชมภาพยนตรไปมากนอยเพยงใด ทงสองบรษทกยงคงสรางภาพยนตรใหครบ ทกแนวประเภทของภาพยนตรเพอตอบสนองความตองการทกกลมเปาหมายซงมความสอดคลองกบแนวคดเรองปจจยทสงผลตอแผนการทากาตลาดภาพยนตรในเรองของตลาดภาพยนตรวาความนยมของภาพยนตรเปนสงทสาคญในการกาหนดการสรางภาพยนตรแตละเรองออกมา และยงสงผลไปถงการกาหนดตลาดภาพยนตรอกดวย ซงความนยมของภาพยนตรทเกดนนขนอยกบพฤตกรรม การบรโภคของผชมภาพยนตรในชวงเวลานน ๆ ดงนน ความนยมของภาพยนตรจงเปน การเปลยนแปลงไปตลอดเวลา ไมแนนอน จงเปนการยากทผสรางภาพยนตรจะคาดคะเนได ในเรองของแนวประเภทภาพยนตรแบบไหนทไดรบความนยมการศกษาภาพยนตรไทยประเภทไหนถงจะเปนหลกในการนามาชการตลาด พบวา ภาพยนตรไทยประเภททจะเปนหลกในการชการตลาดภาพยนตรนนไมจาเปนตองเปนแนวประเภทตลกคอมเมดเสมอไป อยทแนวทางในการเลาเรองนาเสนอมมมองทแปลกใหมทมาบอกเลาผานภาพยนตรใหผชมไดรบรมากกวา เพราะประเภทแนวภาพยนตรทเปนหลกตามทฤษฎทถกแบงนนมอยไมกประเภท แตมการนาเสนอใหแปลกใหมเปนทนาสนใจนนมมากหลากหลายวธการนาเสนอ 6.2 อภปรายผลการศกษา จากการศกษากลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรไทย กรณศกษา บรษท สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล จากด และบรษท เอม พคเจอรส เอนเตอรเทนเมนท จากด (มหาชน) พบวา ความเหมอนของภาพยนตรทง 3 เรอง สะทอนใหเหนกลยทธทผผลต/ ผสรางชอบใชเหมอนกน โดยมกลยทธทสาคญไดแก กลยทธเลยงการชนภาพยนตรฟอรมใหญ กลยทธทเนนใหเกดการม สวนรวม (Engagement) และกลยทธการแจกของทระลกภาพยนตร (Souvenir) เปนตน โดยจะพบวากลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรของทง 2 บรษททความเหมอนกนแตจะแตกตางดวย

105  

วธการนาเสนอซงเปนความแตกตางดวยเทคนควธการแตกตางออกไปในเรองของกจกรรมและรปแบบการสอสารทขนอยกบภาพยนตรและกลมเปาหมายเปนผกาหนดกจกรรมและรปแบบใหสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดตรงความตองการ ผศกษาไดวเคราะหกลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรไทยผานแนวคดธรกจภาพยนตร (Film Business) แนวคดเกยวกบการตลาดภาพยนตร และแนวคดเกยวกบการบรหารงานโฆษณาและประชาสมพนธธรกจภาพยนตร มาใชวเคราะหกลยทธการสอสารการตลาดทสอดคลองกบภาพยนตรไทยใหตรงกลมเปาหมายของแตละเรองภาพยนตรไทยทประสบความสาเรจผานรปแบบและเครองมอกลยทธการสอสารการตลาด จากผลการวเคราะหกลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรไทยในบทท 4–5 และ การทบทวนวรรณกรรมในบทท 2 ไดพบกรอบแนวคดทสะทอนถงกระบวนการสอสารการตลาดภาพยนตรไทย ดงน 6.2.1 กลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรไทยทประสบความสาเรจ ในการดาเนนงานดานการสอสารการตลาดภาพยนตรไทย ในแตละบรษทจะมแผนกภาพยนตรไทยทมการวางแผนการดาเนนงานรวมกนในทก ๆ ฝาย โดยเมอผบรหารและทมการตลาดเลงเหนและพจารณาภาพยนตรไทยทอนมตใหจดสรางจะประชมรวมกนเพอรบทราบขอมลของภาพยนตร โดยทมผกากบจะเปนคนมาเลาเรองนาเสนอขอมลของภาพยนตรเพอใหทางทมประชาสมพนธ ทมการตลาด และทมอเวนทมารเกตตง ไดศกษาขอมลตาง ๆ ของภาพยนตรและ ทาการแลกเปลยนทางความคดเหนทมตอตวภาพยนตรเพอใหไดสงทดทสดคอแกนสาคญของ ภาพยนตรทจะสอสารตองการใหผชมรบรออกมาเปนจดขายทชดเจน ซงจดขายนเองจะเปนตวทกาหนดกลมเปาหมายของภาพยนตรเรองนน ๆ หลงจากนนจงนาจดขายไปพฒนาตอในความคดสรางสรรคเพอสรางความแตกตางและเปนทจดจาของกลยทธการสอสารการตลาด ซงสอดคลองกบกรณย จตธารารกษ (2556) ไดกลาวถงความสาคญในเรองนไววา ภาพยนตรแตละเรองจะมวงจรชวตสน กลาวคอ เรอง ๆ หนงจะอยในความนยมของผชมไมนานนก ไมเหมอนสนคาชนดอน ๆ ทผลตแลวสามารถขายไดตลอด แตภาพยนตรสรางขนมาตองรบฉายทนท ถาปลอยเวลาผานไปความนยมของประชาชนกจะเปลยนไป ในวงการภาพยนตรจงมการผลตภาพยนตรใหมออกมาสตลาดอยตลอดเวลาการดาเนนธรกจภาพยนตรเปนธรกจเชงพาณชยศลปหรอเรยกตามภาษานกภาพยนตรวา ธรกจคาเงา ซงยากทจะไขวควาความสาเรจ บางครงผสรางภาพยนตรตองการสรางภาพยนตรเพอถายทอดศลปะ แตภาพยนตรเรองนนไมไดรบความนยมจากคนด ทาใหผสรางขาดทนแตหากมงเนนผลตภาพยนตร ทเอาใจตลาดโดยขาดประณตดานศลปะการถายทา ศลปะการแสดงและศลปะความสมจรงในการ ดาเนนเรอง ภาพยนตรเรองนนแมจะประสบความสาเรจในการตลาดแตกจะถกนกวจารณบอกวา ไมมศลปะ ดงนนความปรารถนาของผสรางทกคนคอภาพยนตรไดทงกาไรและคาชม

106  

ในสวนของจดขายนนถอวามความสาคญในการดาเนนงานดานสอสารการตลาดภาพยนตรไทยเปนอยางมาก ทกฝายทมสวนเกยวของจะตองเขามามสวนรวมในการพจารณาการบอกเลาเรองราวของภาพยนตรทเปนจดขายเพอใหผชมไดรบรวาสงไหนคอสงทนาสนใจของภาพยนตรไทยเรองนน ๆ โดยลกษณะของจดขายสวนใหญในภาพยนตรไทย ไดแก 1) นกแสดงนาทเปนดารายอดนยมทเขามามบทบาทในการรวมแสดงในภาพยนตรไทยเรองนน ๆ เปนการใชเทคนคนาดารานกแสดงนาเปนกลมอางองของกลมเปาหมาย 2) แนวทางของภาพยนตรมกจะเปนแนวตลก (Comedy) แอกชน (Action) ภาพยนตรรก (Romantic) ภาพยนตรผ (Ghost) และแนววทยาศาสตร (Science Fiction) ซงสวนใหญจะเปน การเลนดานอารมณ (Emotional Appeals) เพอเปนกลยทธดงดดกลมเปาหมายใหเกดความตองการทจะชมภาพยนตร ซงมความสอดคลองกบ ศวาวธ ไพรพนาศ (2556) ไดกลาวไววา ประเภทของเรอง ทนามาสรางเปนภาพยนตร เชน ภาพยนตรสงคราม ภาพยนตรชวต ภาพยนตรตลก ภาพยนตรเพลง ภาพยนตรทเกยวของกบความรก ความเสยสละ ภาพยนตรแนวสอบสวนสบสวน ภาพยนตรทเกยวของกบความลกลบ ภตผ ไสยศาสตร ภาพยนตรอทธฤทธกาลงภายใน ภาพยนตรสารคด เปนตน เรองแตละประเภทเหลานจะมผชมเฉพาะแตบางครงความนยมดานเนอเรองของผชมอาจจะเปลยนแปลงไปไดเพราะเปนแฟชนและความนยมของยคสมยหนงเทานน และผชมไมมโอกาสเลอกไดมากนก เนองจากผสรางจะสรางภาพยนตรทมเนอหาในแนวทางเดยวกนแทบจะทงหมดในชวงเวลาทไดรบความนยมในตลาด ผชมทเคยนยมภาพยนตรสงครามอาจหนมานยมภาพยนตรความรกกเปนได โดยจดขายนเองจะเปนตวบงชไดวากลมคนแบบไหนทจะมแนวโนมใหความสนใจภาพยนตรไทยในแตละเรอง เชน ภาพยนตรเรองนาค 2 ทมจดขายคอนกแสดงนาทเปนดาราทมชอเสยงและ เปนทนยมในกลมวยรนและแฟนละครโทรทศนเปนกลมเปาหมาย เพราะภาพยนตรมจดขายตาง ๆ ทตอบสนองรสนยมของกลมวยรนทงเรองราวของความรกและอารมณความรสก ประกอบกบมการใชเทคนคกระบวนจนตภาพคอมพวเตอร (Computer Graphics) มาประกอบการเลาเรองใหดนาตนเตน มการนาเสนอภาพยนตรใหมความนาสนใจ นาค 2 เนอหาของภาพยนตรมความเลาเรอง ตอเนองมาจากละครโทรทศนทเลาเรองในเรองของความเชอของคนทองถนทนบถอเจาแมนาคโดย เลาเรองราวและถายทาในพนททางภาคอสานและมการดาเนนเรองภาษาอสานตลอดททงเรองและนกแสดงนาทเปนดารายอดนยม จงทาใหสามารถกาหนดกลมเปาหมายคอ กลมวยรน กลมแฟนละครโทรทศน และกลมคนในพนททางภาคอสาน ซงสงผลใหภาพยนตรประสบความสาเรจไดจากการเลอกกลมเปาหมายทตรงกลม ดงนน นอกจากจดขายจะสามารถบอกกลมเปาหมายของภาพยนตรเรอง นน ๆ ไดแลวยงสามารถสงผลตอเนองไปยงความสาเรจในดานรายไดภาพยนตรหากมการกาหนดกลมเปาหมายทไดตรงกลม

107  

การนาเสนอภาพยนตรใหมความนาสนใจ 1) การนาเสนอผานนกแสดงนาเพอใหเขาถงกลมเปาหมาย ถอวานกแสดงนามอทธพลสงตอการตดสนใจในการเลอกชมภาพยนตรและสามารถดงดดความสนใจจากกลมเปาหมายของภาพยนตรไดอยางดจงทาใหมการสอสารการตลาดโดยการใหนกแสดงนาเขาไปมสวนรวม เชน การนาภาพนกแสดงนาในภาพยนตรปรากฎในสอโฆษณา การประชาสมพนธในสอตาง ๆ และการรวมกจกรรมพเศษตาง ๆ ของภาพยนตร อาท งานแถลงขาวเปดตวภาพยนตร กจกรรมพเศษทวรโรงภาพยนตรเพอใหนกแสดงทากจกรรมหนาโรงภาพยนตร ถอเปนชองทางในการเขาถงกลมเปาหมาย และการจดกจกรรมในโซเชยลมเดยตาง ๆ ซงถอเปนกการเจาะกลมเปาหมายโดยชองทางสอทตรงกบไลฟสไตลในปจจบน 2) การนาเสนอผานการรบรองจากบคคลทมชอเสยงทมอทธพลตอความคดของกลมเปาหมาย อาท การใหสมภาษณศลปนดาราเพอบอกเลาความประทบใจตอตวภาพยนตรและ เชญชวนใหมาชมภาพยนตร หรออนฟลเอนเซอร (Influencer) ในการรววภาพยนตรตงแตวนแรก ของการเขาฉายภาพยนตร โดยสรปแลวการใชกลยทธตาง ๆ เหลานจะตองคานงถงกลมเปาหมายของภาพยนตร โดยกลยทธเหลานมความสอดคลองกบ เสร วงษมณฑา (2540) ทมการแบงประเภทของการนาเสนอ งานโฆษณาทนยมใช เชน การใชผนาเสนอ (Presenter) คอ นกแสดงนา การใชบคคลรบรอง อยางการใหสมภาษณของเหลาคนดงทชมภาพยนตรเพอสรางกระแสความนยม เปนการใหผอนพดแทนนกแสดงนาและทมงานภาพยนตร การศกษาในครงนสามารถตอบวตถประสงคในขอท 1 คอ การสอสารการตลาดภาพยนตรไทยจะตองมกระบวนการวางแผนศกษาขอมลของภาพยนตรตงแตตนจนจบทกกระบวนการททกฝายตองรบรไปในทศทางเดยวกนเพอใหภาพยนตรทจะนาเสนอเรองนน ๆ มจดขายไปในทศทางเดยวกนโดยอาศยเทคนคตาง ๆ เพอชวยใหการนาเสนอมความนาสนใจและเขาถงความตองการอยากรอยากชมกระตนใหเกดการรบรของกลมเปาหมายไดอยางด ผลสาเรจของการใชกลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรไทยของบรษท สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล จากด และบรษท เอม พคเจอรส เอนเตอรเทนเมนท จากด (มหาชน) ผศกษาพบวา ทงสองบรษทมรปแบบในการใชกลยทธกรสอสารการตลาดภาพยนตรไทยทมโครงสรางในการดาเนนงานในรปแบบทคลายกนแตจะมความแตกตางในมมของตลาดภาพยนตรในแตละเรองทไมเหมอนกนโดยในแตละบรษทจะมการวางแผนนโยบายภาพยนตรทจะเขาฉายของแตละปไวหมดแลว โดยการวางแผนภาพยนตรจะตองวางระยะเวลาของปถดไปในทก ๆ 6 เดอนของในปนนเพอไดรระยะเวลาการวางแผนของแตละภาพยนตรวา ณ เวลานควรนาภาพยนตรเรองอะไรนาเสนอกอน–หลงในเวลา ทเหมาะสมทสด เชน ภาพยนตรหนงเรองของแตละบรษทนามาเผยแพรใหไปยงกลมเปาหมายทมความแตกตางกน และการนาเสนอกจกรรมในการเขาถงกลมเปาหมายทมรปแบบไมเหมอนกน

108  

เพราะขนอยกบภาพยนตรทตองการนาเสนออะไรใหกลมปาหมายไดรบรตรงกน ไมเพยงแตทงสองบรษทจะมความตางของการนาเสนอภาพยนตรในแตละปแลวยงคงแตกตางกนดวยกลยทธทเลอกใช บรษท เอม พคเจอรส เอนเตอรเทนเมนท จากด (มหาชน) ความแตกตางทโดดเดนของบรษทนผศกษาพบวา เปนไปในเรองของการใชกลยทธความแปลกใหมในกลมเปาหมายทตองการสรางฐานคนดในโรงภาพยนตรใหเพมมากขน ยกตวอยางเชน นาค 2 เดมทนาคภาคแรกเปนผชม ทางโทรทศน แตพอมาภาค 2 เปลยนเปนผชมทางโรงภาพยนตร เราจะเหนกลมคนภาพยนตรทเปนทนเดมอยแลวกอาจจะมแตเมอขยายฐานคนดกลบพบวาเหลาคนดรนคณยา คณยาย จงลกจงหลานกนมาดเพมขนเพอทตองการอยากจะชมวาเนอหาเรองราวจะเปนอยางไร เฉกเชนเดยวกบ 9 ศาสตราเองกขยายฐานกลมคนดทแนนอนวาจากผอานการตนคอมมกในเวบไซตทโดงดงถกหยบยกขนมาใหผนแปรเปลยนรปแบบเปนภาพยนตรแอนเมชนสรางความตนเตนจากภาพขาวดาใหมสสนขนมา บรษท สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล จากด มความโดดเดนในการใชกลยทธการสอสารการตลาดตงแตการเลอกภาพยนตรในชวงเวลาเขาฉายทเหมาะสมแลว อกหนงสงทบรษทนมและสรางความแตกตางใหกบบรษทอนคอในเรองของการใชกลยทธการตลาดแบบยอนยค นาเรองราว ตาง ๆ ทเปนภาพจาสงทคนไทยคนเคยและรบรเรองราว ๆ นนอยแลวมาทาใหเกดความทรงจานน อกครง ยาซาเตมความรสกเอกลกษณ วฒนธรรมไทย ความเปนไทยมาบอกเลาเรองราวตาง ๆ ผานภาพยนตรไทย โดยผศกษาเชอวาตอใหวนนนบไปอก 5 ปขางหนาบรษทบรษท สหมงคลฟลมฯ กยงคงนากลยทธการตลาดยอนยคนมาใชและยงคงสามารถเปนกลยทธการตลาดททารายไดและครองใจคนดไดเหมอนเดม ทงสองบรษทมความคดของในเรองทตองการใหผชมหรอกลมเปาหมายคาดหวงในสงทอยากรบร หากไมมการดงดดหรอสรางการจดจาอะไรททาใหเกดความประทบใจไมมการสรางแรงจงใจ นคอคาตอบแรกของการทบรษทนนไมเกดผลประสบความสาเรจในเรองการใชกลยทธ การสอสารการตลาดภาพยนตรไทยจงจาเปนทจะตองมการสอสารการตลาดภาพยนตรทง 4 ชวง คอ 1) ชวงกอนภาพยนตรเขาฉาย (Pre–pro) มการสอสารทงในรปแบบออนไลนและออฟไลน โดยการจดกจกรรมการบวงสรวง แถลงขาว เบองหลงการคดเลอกนกแสดงนา เปนตน 2) ชวงการผลตภาพยนตร (Production) มการสอสารขาวสารและเบองหลงกระบวนการขนตอนการผลตภาพยนตรลงบนสอออฟไลนอยางหนงสอพมพ นตยสาร แลวจงนามาเผยแพรตอบนสอออนไลน 3) ชวงหลงภาพยนตรเขาฉาย (Post–pro) มการสอสารผานกจกรรมทงในรปแบบออนไลนและออฟไลนเพอสรางกระแสใหผชมเกดความตองการชมภาพยนตรจนกอเกดเปนรายไดของภาพยนตร

109  

4) ชวงประเมนผล (Evaluation) มการสอสารดวยรายไดของภาพยนตรตงแต 50 ลานบาท 100 ลานบาท จนถงรายไดทภาพยนตรทาไดทงหมด ผานทางการสอสารบนสอออนไลนและออฟไลน ในการสอสารการตลาดภาพยนตรไทยใหประสบความสาเรจตองใหความสาคญกบทกชวงเวลาในการดาเนนงานภาพยนตร เพอใหสามารถสอสารขอมลขาวสารตาง ๆ ไปถงกลมผชมใน ทกมต ตลอดจนสามารถขยายผลการรบรไปสกลมผสนบสนนทางดานโฆษณา ตลอดจนการจดจาหนายไปยงตางประเทศ เหลานจงทาใหการสอสารการตลาดภาพยนตรไทยสมฤทธผลมาก ๆ 6.2.2 เครองมอทใชในการสอสารการตลาดภาพยนตรไทย บรษท สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล จากด และบรษท เอม พคเจอรส เอนเตอรเทน เมนท จากด (มหาชน) มการสอสารการตลาดโดยการใชเครองมอหลากหลายอยางเพอใหภาพยนตรสามารถสอสารไปยงกลมเปาหมายและสามารถสรางแรงจงใจกระตนใหเกดการตดสนใจเลอกชมภาพยนตร โดยเครองมอทสอสารการตลาดแตละเครองมอจะทาหนาทสงออกขอมลไปในแนวทศทางเดยวถงแมเครองมอจะเปนคนละประเภทกนกตาม การสอสารการตลาดของภาพยนตรไทยทประสบความสาเรจควรมดงตอไปน 6.2.2.1 การเลอกกลมเปาหมายของภาพยนตร จากผลการศกษาภาพยนตรไทย 3 เรองของบรษท สหมงคลฟลม อนเตอรเนชน-แนล จากด และบรษท เอม พคเจอรส เอนเตอรเทน เมนท จากด (มหาชน) พบวา ทง 3 เรองเปนภาพยนตรทประสบความสาเรจจากกการทารายไดสงสดในป 2561 ซงมกลมเปาหมายทแตกตางกนออกไปทาใหการสอสารการตลาดภาพยนตรไทยไดใหความสาคญในเรองของการเขาถงกลมเปาหมายเปนอยางมาก ภาพยนตรไทยทง 3 เรองนน ตางกมจดขายทแตกตางกนออกไปไมวาจะเปนในเรองนกแสดงนาและศลปนทเขามามสวนรวมในภาพยนตร ซงทาใหเหนวาภาพยนตรทประสบความสาเรจนนควรจะมนกแสดงนาหรอศลปนทมชอเสยงเปนจดขายในการสอสารกบกลมเปาหมาย ซงม ความสอดคลองกบ สยาม สกลสกาวสวสด (2552) กลาววา ความนยมของภาพยนตรเปนสงทสาคญในการกาหนดการสรางภาพยนตรแตละเรองออกมา และยงสงผลไปถงการกาหนดตลาดภาพยนตร อกดวย ซงความนยมของภาพยนตรทเกดนนขนอยกบพฤตกรรมการบรโภคของผชมภาพยนตรในชวงเวลานน ๆ ดงนน ความนยมของภาพยนตรจงเปนการเปลยนแปลงไปตลอดเวลา ไมแนนอน จงเปนการยากทผสรางภาพยนตรจะคาดคะเนได 6.2.2.2 การกาหนดจดขายของภาพยนตร ภาพยนตรไทยทประสบความสาเรจมจดขายอน ๆ เขามาประกอบเพอสราง ความแตกตางจากภาพยนตรคแขง เชน เนอเรองของภาพยนตรทมความนาสนใจ เลาเรองดวยความรสกทเขาถงกลมเปาหมาย เชน นาค 2 เขาถงกลมเปาหมายแฟนละครโทรทศนและกลมคน ภาคอสานดวยการใชอารมณความรสกดงมาเลนใหมอารมณรวม ขนพนธ 2 เขาถงกลมเปาหมาย

110  

ผชายดวยฉากการตอสทสดแสนจะอลงการและดสมจรง และ 9 ศาสตรา ทใชเรองเอฟเฟกตแอนเมชนเขามาเลาเรองราวจากการตนใหดสมจรงในการเขาถงกลมเปาหมายเดก ๆ และผปกครอง และยงรวมถงความสาเรจในอดตของตวภาพยนตรหรอผกากบทใชอางองเปนจดขาย เครองมอสอสารการตลาด 6.2.2.3 การใชกลยทธการสอสารทเหมาะสม ภาพยนตรไทยทง 3 เรอง มการใชเครองมอสอสารการตลาดหลากหลายเครองมอ โดยจะเหนวาภาพยนตรทประสบความสาเรจนนจะมการใชเครองมอสอสารการตลาดทหลากหลาย เพอสอสารใหเขาถงกลมเปาหมายในทก ๆ ชองทาง แตการใชเครองมอตาง ๆ นนตองปรบเปลยนใหเหมาะสมกบกลมเปาหมาย โดยจะตองดไลฟสไตลของกลมเปาหมาย วนเวลา และสถานททเหมาะสม จะสงผลใหเครองมอทนามาใชนนประสบความสาเรจไมวาจะเปนการโฆษณาภาพยนตรไทยทประสบความสาเรจนนจะมการใชสอทกรปแบบ ในการใชสอตาง ๆ ทสามารถนาขาวสารไปสผรบสารได อยางทวถงในระยะเวลาอนรวดเรวสวนใหญจะเปนการปลอยตวอยางภาพยนตร หรอการเชญชวน ดภาพยนตรผานบคคลทมชอเสยง ผานชองทางโทรทศน หนงสอพมพ วทย นตยสารและสอเฉพาะกจ ไดแก ปายโฆษณากลางแจง โบรชวร แผนพบ โปสเตอร และสอออนไลน และการประชาสมพนธ การนาดารานกแสดง ผกากบ ทมงาน ลงพนทประชาสมพนธเรองราวภาพยนตรในสถานทตาง ๆ หรอรวมออกรายการโปรโมทในชองทางทตามไลฟสไตลของกลมเปาหมายเพอใหเกดการสราง การจดจาและเกดกระแสการจงใจใหเกดความอยากรอยากเหนนาพาถงความตองการทจะชมภาพยนตร ซงสอดคลองกบ ศวาวธ ไพรพนาศ (2556) กลาววา การสอสารการตลาดเปนเครองมอ ทสาคญทจะชวยทาใหการสอสารสนคาซงในทนคอภาพยนตรใหประสบความสาเรจ จะชวยทาใหผบรโภคไดรบทราบขอมลขาวสารทางการตลาด สรางทศนคต หรอจนกระทงเกดพฤตกรรมทมตอสนคาของธรกจใหเปนไปตามวตถประสงคทวางเอาไว การสอสารการตลาดทมประสทธภาพ จะสามารถบรรลวตถประสงคในการสอสารตลอดจนวตถประสงคทางการตลาด กจกรรมใน การตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอสรางความเขาใจ โดยมงหวงใหเกดพฤตกรรมตอบสนองตาม วตถประสงคของแผนการตลาดของธรกจ ในการสอสารทางการตลาดนนจะตองสอสารไดสอดคลอง กบความตองการของผชม 6.2.2.4 การวางกลวธสงเสรมการขาย เปนเครองมอเพอชวยกระตนใหลกคาเกดการตดสนใจซอหรอเปนสงทจงใจทมคณคาพเศษทกระตนการขายโดยมจดมงหมายเพอใหเกดการขายในทนท หรอเปนเครองมอกระตน ความตองการ ซงทใชสนบสนนการโฆษณาและการขายโดยใชพนกงานขายซงสามารถกระตน ความสนใจทาใหเกดการทดลองหรอซอในชองการจดจาหนายเปนชองทางในการสรางการรบรกบ กลมเปาหมาย เชน ภาพยนตร 9 ศาสตรา มการใชเครองมอสอสารการตลาดนเพอสรางการรบรใน

111  

การสงเสรมการขายในรปแบบของสนคาประเภทเครองดม ซงมกจะพบการใชลกษณะนในภาพยนตรทประสบความสาเรจหลาย ๆ เรองการศกษาการสอสารการตลาดภาพยนตรไทย สามารถชใหเหนวา ควรมขนตอนการวางแผนในการดาเนนงานในเรองของระยะเวลาเพอใหภาพยนตรประสบความสาเรจ ซงสอดคลองกบ สธาทพย แซเผอก (2549) ไดกลาวไววา การสงเสรมการขายเปนเครองมอเพอชวยกระตนใหลกคาเกดการตดสนใจซอ หรอเปนสงทจงใจทมคณคาพเศษทกระตน การขายโดยมจดมงหมายเพอใหเกดการขายในทนท หรอเปนเครองมอกระตนความตองการซงใช ในการสนบสนนการโฆษณาและการขายโดยใชพนกงานขายซงสามารถกระตนความสนใจทาใหเกด การทดลองหรอซอในชองการจดจาหนาย 6.2.2.5 การกาหนดแผนการตลาด เครองมอสอสารการตลาดทตองมการวางแผนระยะเวลาใหสอดคลองกบการสอสารทมายงกลมเปาหมายในชวงกอนภาพยนตรฉาย เชน ขาวสารและกจกรรมพเศษ ดวยเหตผลทวาภาพยนตรเปนสนคาทมอายเพยง 3–7 วน ตอการเขาฉายในโรงภาพยนตร แตหากภาพยนตรเรองนนสามารถทารายไดคอนขางดจนถงดมากกจะสามารถยดเวลาการเขาฉายรอบภาพยนตรออกไปไดอก ดงนน เครองมอสอสารการตลาดตาง ๆ จะตองทาหนาทในการเขาถงกลมเปาหมายใหมากทสด เพอสรางความสนใจและการตดสนใจเขามาชมภาพยนตรตงแตสปดาหแรก ในระหวางการเขาฉายภาพยนตร หากพบวาภาพยนตรมรายไดและกระแสตอบรบทดกยงคงตองทาการใชเครองมอสอสารการตลาดเขามกระตนกระแสการตอบรบและรายไดอยางตอเนองมความสอดคลองกบ กรณย จตธารารกษ (2556) กลาวถงความสาคญในเรองนไววา ภาพยนตรแตละเรองจะมวงจรชวตสน กลาวคอ เรองๆ หนงจะอยในความนยมของผชมไมนานนก ไมเหมอนสนคาชนดอน ๆ ทผลตแลวสามารถขายไดตลอด แตภาพยนตรสรางขนมาตองรบฉายทนท ถาปลอยเวลาผานไปความนยม ของประชาชนกจะเปลยนไป ในวงการภาพยนตรจงมการผลตภาพยนตรใหมออกมาสตลาดอยตลอดเวลาการดาเนนธรกจภาพยนตรเปนธรกจเชงพาณชยศลป หรอเรยกตามภาษานกภาพยนตรวา ธรกจคาเงา ซงยากทจะไขวควาความสาเรจ บางครงผสรางภาพยนตรตองการสรางภาพยนตรเพอถายทอดศลปะ แตภาพยนตรเรองนนไมไดรบความนยมจากคนด ทาใหผสรางขาดทนแตหากมงเนนผลตภาพยนตรทเอาใจตลาดโดยขาดประณตดานศลปะการถายทา ศลปะการแสดงและศลปะ ความสมจรงในการดาเนนเรอง ภาพยนตรเรองนนแมจะประสบความสาเรจในการตลาดแตกจะถก นกวจารณบอกวาไมมศลปะ ดงนนความปรารถนาของผสรางทกคน คอ ภาพยนตรไดทงกาไรและ คาชม จากการศกษาในครงนสามารถตอบวตถประสงคเรองเครองมอสอสารการตลาดของแตละบรษทภาพยนตรไทยวามการใชเครองมอสอสารการตลาดทมความหลากหลายอยางไรบาง ซงการใชเครองมอสอสารการตลาดจะตองคานงถงกลมเปาหมาย จดขายภาพยนตร การดาเนนการโฆษณา

112  

ประชาสมพนธ และระยะเวลาในการใชเครองมอตาง ๆ ในการประกอบกนเพอใหภาพยนตรนนประสบความสาเรจ

6.3 ขอเสนอแนะจากการวจย 6.3.1 จากการศกษาพบวา ในการสอสารการตลาดภาพยนตรไทยทประสบความสาเรจนนจะใชเทคนคในการนาเสนอผานนกแสดงนา การรบรองจากบคคลทมชอเสยง และการนาเสนอผานการใชบทเพลง ดงนน ในการสอสารการตลาดภาพยนตรไทยเพอใหภาพยนตรประสบความสาเรจจะตองคานงถงกลมเปาหมายในการนาเสนอในรปแบบตาง ๆ ควรมการตอบสนองไลฟสไตลและความตองการของกลมเปาหมาย 6.3.2 จากผลการศกษา ภาพยนตรไทยของบรษท สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล จากด และบรษท เอม พคเจอรส เอนเตอรเทนเมนท จากด (มหาชน) พบวา มการใชเครองมอการสอสารการตลาดตาง ๆ เชน การโฆษณา ประชาสมพนธ และกจกรรมพเศษ ในการเลอกใชเครองมอตาง ๆ ใหครบครนเพอเปนโอกาสในการสรางการรบรใหกบกลมเปาหมายในทกชองทางการสอสาร พรอมทงสามารถนาเสนอภาพยนตรผานกลมนกแสดงนาไปยงกลมเปาหมายโดยตรง และการจดกจกรรมบรเวณโรงภาพยนตรสามารถมสวนชวยใหเกดการรบรและการตดสนใจเลอกชมภาพยนตรไดงายขน ดงนนจงถอไดวากจกรรมพเศษบรเวณโรงภาพยนตรมความสาคญตอการสรางการรบรและกระตนความตองการชมภาพยนตรไดเปนอยางด ภาพยนตรทกเรองควรจะตองมในสวนนเปนอยางมาก 6.4 ขอเสนอแนะสาหรบการวจยในครงตอไป 6.4.1 ควรศกษาเรองการสอสารผานเครอขายสงคมออนไลนแบบเจาะลก เพอใหเขาใจถงขนตอนการสอสารแบบครบถวนของภาพยนตร ตงแตการประกาศสราง กอนเขาฉาย และระหวางการเขาฉาย 6.4.2 การศกษาเรองนเปนการวเคราะหมมมองของบรษทผสรางภาพยนตรไทยทนาเสนอกลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรไทยไปยงผลกลมเปาหมายเพยงมมมองเดยว ผศกษาขอเสนอใหมการวเคราะหกลมเปาหมายเพม โดยใชวธการสมภาษณกลมเปาหมายของภาพยนตรไทยในแตละเรองตามขอบเขตทกาหนด เพอรบฟงมมมองของกลมเปาหมายในเรองของการรบรและเขาถงกลยทธการสอสารการตลาดภาพยนตรไทยทสอสารของภาพยนตรแตละเรอง

113  

  

บรรณานกรม

กรณย จตธารารกษ. (2556). การสอสารของธรกจภาพยนตรผานเครอขายสงคมออนไลน. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. กาญจน แผรงเรอง. (2556). การสอสารการตลาดภาพยนตรไทยของบรษท สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล จากด. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ขนพนธ. (2561). สบคนจาก https://www.facebook.com/KhunPanOfficial/. เคนภภม. (2561). สบคนจาก https://www.instagram.com/kenpp_series.fc/?hl=th. จรบณย ทศนบรรจง. (2545). การสรางมาตรฐานภาพยนตรไทย. วทยานพนธปรญญาดษฎ บณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ณงลกษณ จารวฒน. (2560). การตลาด 4.0 สยคการตลาดดจทล (พมพครงท 4). สมทรปราการ: เนชนบคส. ดารา ทปะปาล และธนวฒน ทปะปาล. (2553). การสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: อมรการพมพ. ธงชย สนตวงษ. (2549). พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด. กรงเทพฯ: ประชมชาง. นท เสวนกตตวร. (2557). การใชสออยางสรางสรรคในกจกรรมทางการตลาด กรณศกษา Smirn off Presents, Re–Invent Bangkok. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย ธรรมศาสตร. นธมา ชาญอไร. (2544). มมมองเชงการตลาดของบรษท ไท เอนเตอรเทนเมนท จากด. กรณศกษา: ภาพยนตรเรอง 2499 อนธพาลครองเมอง, 303 กลว / กลา/ อาฆาต และนางนาก. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. นาค 2. (2561). สบคนจาก https://www.facebook.com/Nakee2TheMovie/. บงกช เบญจาทกล. (2546). การสอสารการตลาดแบบครบเครอง (IMC) กรณศกษา โรงภาพยนตร ในเครออจว. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. บญช เผาสวสดยรรยง. (2546). รปแบบในการดาเนนชวตและการเปดรบสอโฆษณาภาพยนตร กบการตดสนใจซอวสดบนทกภาพและเสยงของภาพยนตรของประชากรในเขต กรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ปกรณ พรหมวทกษ และพรทพย ดสมโชค. (2541). การบรหารงานภาพยนตร หนวยท 8–15. นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. ปเตอร รกธรรม. (2558). โซเชยลมเดยเพอการบรหารธรกจ. ปทมธาน: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ผสด วฒนสาคร. (2558). ยทธศาสตรการพฒนาอตสาหกรรมภาพยนตรไทยสการเสรมสราง เศรษฐกจเชงสรางสรรค. วทยานพนธปรญญาดษฎบณฑต, มหาวทยาลยศลปากร.

114  

  

แพรระว รงเรองสาคร. (2558). กระบวนการใชแฮชแทกในการทาแคมเปญบนโซเชยล ศกษาเฉพาะ แคมเปญ #McDStories. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. วรวลญช โกจว. (2557). การบรหารงานและกลยทธการสอสารการตลาดชองดจทลทว ของ บรษท จเอมเอมแกรมม จากด (มหาชน) กรณศกษา ชอง One และชอง GMM Channel. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. วลาวลย ชยรานนท. (2550). กลยทธการสอสารการตลาดสมยใหมของภาพยนตรไทย กรณศกษา ภาพยนตรป พ.ศ. 2548. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ศระ สงวาลยชย. (2557). การสอสารการตลาดเพอการสงออกภาพยนตรไทยบรษท จเอมเอม ไท หบ จากด. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ศรวรรณ เสรรตน. (2541). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: สามคคสาร (ดอกหญา). ศวาวธ ไพรพนาศ. (2556). การจดการการตลาดและการสอสารการตลาดของบรษท จเอมเอม ไท หบ จากด. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. สมบต เตชะรตนประเสรฐ. (2550). การบรหารงานองคกรภาพยนตรของกลมบรษท สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล จากด. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. สยาม สกลสกาวสวสด. (2552). แผนการทาการตลาดภาพยนตรแนวตลก แนวผและแนวรก ของบรษท อาวอง จากด. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย ธรรมศาสตร. สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล. (2561). สบคนจาก https://twitter.com/Sahamongkolfilm. สญญา สญญาววฒน. (2550). ทฤษฎสงคมวทยา เนอหาและแนวการใชประโยชนเบองตน (พมพครงท 12). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. สธาทพย แซเผอก. (2549). การสอสารการตลาดเพอการสงออกภาพยนตรไทย. วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. เสร วงษมณฑา. (2540). ครบเครองเรองการตลาด. กรงเทพฯ: วสทธพฒนา. 9 ศาสตรา. (2561). สบคนจาก https://www.facebook.com/9satramovie/. Grand Opening–กลยทธการตลาดแบบสรางกระแส (Fad Marketing). (2556). สบคนจาก https://web.tcdc.or.th/th/Articles/Detail/grand-opening-. Kolter, P. (2000). Marketing management (The Millennium ed.). New Jersey: Prentice–Hall. Retro Marketing การตลาดแบบยอนยค. (2561). สบคนจาก https://www.slideshare.net/ PingKo/case-study-retro-marketing.

115

 

ภาคผนวก

116

 

 

 

ขนพนธ 2

เรองยอ ความดจะกลบตาลปตร ขนพนธจะถอคาสตยขางโจร ในยคทกฎหมายออนแอ คนชว ครองเมอง ความยตธรรมเปนเพยงคาพด ทกพนทภาคกลางถกครอบครองดวยอทธพลแหงเสอฝายและเสอใบทลอกนวาทงแกรง ทงเดอด และอาคมแรงกลาทสดจนไมเคยม “ตารวจ” คนไหนเฉยดใกลแมแตปลายเลบ ขณะนน “ขนพนธ” (อนนดา เอเวอรงแฮม) หมดศรทธาในกฎหมายและถกบบจากทางราชการ คงไมมทไหนทจะเหมาะกบเขาเทาการเปนหนงในโจรเชตดาของ “เสอฝาย” (ผพนเบรด–พนเอกวนชนะ สวสด) และ “เสอใบ” (เป–อารกษ อมรศภศร) ขดสดแหงพลงอาคมจะถกทาทาย เสอรายจะปลนไมเลอกหนา ศรทธาจะลมหาย ความดจะกลบตาลปตร ขนพนธจะถอ คาสตยขางโจร เสอ 3 ตวจะทองอาคมเดยวกน ดวลดวยเวทย สยบดวยคาถา ลาหวกนดวยอาคม ความยาว 2 ชวโมง 10 นาท แนว แอกชน/ แฟนตาซ/ ดรามา ภาพยนตรเขาฉาย 23 สงหาคม 2561 นกแสดงนา อนนดา เอเวอรงแฮม, พนเอกวนชนะ สวสด, อารกษ อมรศภศร ผกากบ กองเกยรต โขมศร บรษทผสราง สหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล

117

 

 

 

นาค 2 เรองยอ เรองราวของ “สรอย” (อรสยา เสปอรบนด) สาวดอนไมปา ผเตบโตมาพรอมกบความเชอและศรทธาตอเจาแมนาค เธอชวยยายขายดอกไมถวายเจาแม และคอยดแลเทวาลยแหงน สรอยจงมความผกพนกบเจาแมนาคเปนอยางมาก แตหลงจากท “ร.ต.อ.ปองปราบ” (ณเดชน คกมยะ) ถกยายมาประจาท สภ.ดอนไมปา กเกดคดสะเทอนขวญขนอยางมากมาย โดยหลายคดเกดขนอยางไมนาเชอ และมเงอนงาทคลคลายไมได โดยชาวบานตางปกใจวาเปนฝมอของเจาแมนาคทกาลงออกอาละวาดอกครงและเหตการณยงพาใหชาวบานตางแนใจวาสรอยเปนรางประทบของเจาแมนาค แมแตตว สารวตรปองปราบเองซงไมเคยเชอในเรองราวลลบเหนอธรรมชาตยงลงเลตอคากลาวหาทสรอยไดรบ จนทาใหเขาตองคนหาความจรงเบองหลงคดลกลบในดอนไมปาแหงน ความยาว 93 นาท แนว แนวแฟนตาซ–ระทกขวญ ภาพยนตรเขาฉาย 18 ตลาคม พ.ศ. 2561 นกแสดงนา อรสยา เสปอรบนด, ณเดชน คกมยะ ผกากบ พงษพฒน วชรบรรจง บรษทผสราง เอม พคเจอรส เอนเตอรเทนเมนท

118

 

 

 

9 ศาสตรา เรองยอ 9 ศาสตรา เปนเรองราวการผจญภยของเดกหนมคนหนงทชะตาลขตใหมากอบกอาณาจกรรามเทพนคร แผนดนปตภมของเขาใหรอดพนอานาจทมฬของยกษา ผกอความทกขเขญใหประชาราษฎร เปนการเดนทางทตองอาศยทงโชคชะตาและวชายทธอยางมคณธรรม ออด ชายหนมแหงโพนทะเลคอผทถกลขตมาใหรบภารกจอนยงใหญในการกอบกอาณาจกร พรอมกบพลพรรคเพอนพองทมทงอาวธและยทธวธตามวถตะวนออก ไมวาจะเปน “เสยวหลาน”โจรสลดอากาศชาวจน เธอเปนสาวงามนกแมนปนจากกองเรอเหาะทะยานเมฆ พรอมดวยลงทโมน นามวา วาตะ รวมถง อสรสชาด ยกษสแดงรางใหญใจด สวนออดนนไดราเรยนศลปะการตอสมวยไทยทเคยหายสาบสญจากครมวยอนดบหนงของแผนดน และไดฝกฝนเคยวกราอยางหนกมาโดยตลอด เพอเตรยมตอสกบหมมวลอธรรม ความยาว 102 นาท แนว แนวแฟนตาซ/ แอกชน ภาพยนตรเขาฉาย 11 มกราคม 2561 นกแสดงนา กนกฉตร มรรยาทออน, สาวตร สทธชานนท, ศรชย เจรญกจธนกล, รชพล แยมแสง, วรฤทธ เฟองอารมณ, นมตร ลกษมพงศ ผกากบ พงศา กรศร, ณฐ ยศวฒนานนท, กนย พนธสวรรณ บรษท เอม พคเจอรส เอนเตอรเทนเมนท

119

 

เฟซบก (Facebook)

เฟซบก (Facebook) คอ เวบไซตทใหบรการเครอคายสงคมออนไลน ผาน Internet หรอ เรยกไดวา เปน Social Network ถกกอตงโดย มารก ซกเคอรเบรก เฟซบกอนญาตใหใครกไดเขาสมครลงทะเบยนกบเฟซบก และผเปนสมาชกของเฟชบกนนสามารถสรางพนทสวนตว สาหรบแนะนาตวเอง ตดตอสอกบเพอน ทงแบบขอความ ภาพ เสยง และวดโอ โดยผใชสามารถเลอกทจะเปนหรอไมเปนเพอนกบใครกไดในเฟซบก นอกจากน ผใชยงสามารถใชเฟชบกเพอรวมทากจกรรม กบผใชงานทานอนได เชน การเขยนขอความ เลาเรอง ความรสก แสดงความคดเหนเรองทสนใจ โพสตรปภาพ โพสตคลปวดโอ แชทพดคย เลนเกมทสามารถชวนผใชงานทานอนมาเลนกบเราได รวมไปถงทากจกรรมอน ๆ ผานแอปพลเคชนเสรม (Applications) ทมอยอยางมากมาย ซงแอปพลเคชนดงกลาวไดถกพฒนาเขามาเพมเตมอยเรอย ๆ แอปพลเคชนยงแบงออกเปนหลายหมวดหม เชน เพอความบนเทง เกมปลกผกยอดนยม เปนตน หรอไมวาจะเปนเชงธรกจ แอปพลเคชนของ Facebook กมใหใชงานเชนเดยวกน ดวยเหตน Facebook จงไดรบความนยม ไปทวโลกจากเฟซบกมจานวนสมาชกทงหมด 584,628,480 สมาชกทวโลก โดยเปนสมาชกจากประเทศไทย รวม 6,914,800 สมาชก

120

 

 

 

ยทป (YouTube) ยทป (YouTube) เปนเวบไซตทใหบรการแลกเปลยนภาพวดโอระหวางผใชไดฟร โดยนาเทคโนโลยของ Adobe Flash มาใชในการแสดงภาพวดโอ เนอหาของ YouTube ประกอบดวย คลปวดโอ ทใหบรการรบชมกนผานหนาเวบแบบฟร ๆ ไมเสยเงน โดยคลปวดโอสวนใหญจะมาจากทางบาน หรอใคร ๆ ทตองการโชวความสามารถตาง ๆ ของตนเองกสามารถอปโหลดไฟลวดโอขนสหนาเวบได YouTube ใชระบบในการใหบรการโดยใชโปรแกรม Adobe Flash เรยบเรยงเนอหาบนเวบไซต รวมไปถงไฟลวดโอตวอยาง ไฟลหนงละคร มวสกวดโอ และวดโอจากทางบาน โดยไฟลวดโอทเผยแพรอยบนเวบไซตสวนมากเปนเพยงไฟลคลปสน ๆ เทานน ความยาวเพยงไมกนาท ทาใหผใชบรการสามารถเขาชมไดงาย โดยมการแบงประเภทและจดอนดบไฟลคลปวดโอ ไมวาจะเปน ไฟลลาสด ไฟลทมผชมมากทสด ไฟลทไดรบความนยมมากทสด เพอใหผชมสามารถเลอกชมไดอยางสะดวก เพอเลอกสงทพอใจสงสด และยงมบรการทสามารถดวดโอไดทละเฟรม โดยเลอกดสวนใด ๆ ของวดโอกได เมอสมครสมาชกแลวผใชจะสามารถใสภาพวดโอเขาไป แบงปนภาพวดโอใหคนอนดดวย แตหากไมไดสมครสมาชกกสามารถเขาไปเปดดภาพวดโอทผใชคนอน ๆ ใสไวใน ยทบไดแมจะกอตงไดเพยงไมนาน ยทบกอตงขนเมอเดอนกมภาพนธ ค.ศ. 2005 ยทบเตบโตอยางรวดเรวมาก เปนทรจกกนแพรหลายและไดรบความนยมทวโลก ตอมาป ค.ศ. 2006 กเกลซอยทป ตอนนยทป จงกลายเปนสวนหนงของกเกลแลว ปจจบนยทปเปนเวบไซตทมการเจรญเตบโตอยางรวดเรวอยางมากบนอนเทอรเนต โดยในหนงวนมผเขาชมเปดคลปวดโอดถง 100 ลานเรองตอวน และในแตละวนจะมผเขามาอปโหลดคลปวดโอใหม ๆ ถง 65,000 วดโอคลป เฉลยตอเดอนมผเขามาเยยมชมเวบไซตนถง 20 ลานคน ภายในเวบไซต YouTube มไฟลวดโอทงหมดมากกวา 6 ลานไฟล โดยวดโอทแพรภาพอยบน YouTube มทงภาพยนตร คลปจากรายการทว และมวสกวดโอ รวมถงวดโอสมครเลนทเรยกวา บลอกวดโอ

121

 

 

 

อนสตาแกรม (Instagram) อนสตาแกรม (Instagram) คอ แอปพลเคชนถายภาพและแตงภาพบนสมารทโฟนทมาพรอมกบลกเลนการแตงเตมสสนใหกบรปภาพดวยฟลเตอร (Filters) ตาง ๆ ทใหเราสามารถเลอกปรบภาพไดหลากหลายและสวยงามแนวอารต ๆ ไดตามใจชอบทงในเรองของ ส แสง เรยกไดวาสามารถปรบอารมณของรปภาพไดตามตองการ และสามารถแชรรปภาพสวย ๆ อวดเพอน ๆ ท อยในสงคมออนไลนอน ๆ เชน Twitter, Facebook, Tumblr และ Foursquare เปนตน และในตว อนสตาแกรมเองกเปนสงคมออนไลนการแบงปนภาพถาย (Social Photo Sharing) เพราะ อนสตาแกรมมระบบการตดตาม (Followers) และผตดตาม (Following) ใหผใชงานสามารถเลอกตดตามชมรปภาพ ความเคลอนไหวการใชงานของเพอน ๆ ทใชงานแอปพลเคชนหากถกใจ ชอบรปภาพไหนสามารถกด Like รวมไปถง Comment รปภาพนนได ปจจบน Instagram มยอดผใชงานทวโลกกวา 100 ลานคน และมยอดผใชงานตอวนถง 11 ลานคน หลงจากเฟซบกเขาซอกจการและออกเวอรชนแอนดรอยดเมอเดอนเมษายนป 2555 ทผานมาสงผลใหยอดผใชงานอนสตาแกรมสงสดและกลายเปนแอพพลเคชนแตงภาพยอดนยมตลอดกาล สาหรบแอพพลเคชนอนสตาแกรมสามารถใชงานไดบนระบบปฏบตการ iOS (iPhone,iPad และ iPod Touch) และระบบปฏบตการ Android

122

 

 

 

ทวตเตอร (Twitter) ทวตเตอร (Twitter) เปนสงคมออนไลนทใหบรการเขยนบลอก (Blog) ทเมอเราสมคร เขาเปนสมาชกแลวกจะม Blog ไวเขยนบอกสถานะของตนเองใหกบคนอนไดทราบ โดย Blog ของ Twitter จะแตกตางจากบลอกทว ๆ ไปกตรงทเราสามารถโพสตขอความไดไมเกน 140 ตวอกษร และสามารถทจะสงขอความสน ๆ ไปยงโทรศพทมอถอไดโดยทไมจาเปนตองเปดอนเทอรเนตเขาอานเหมอนบลอกทวไป เราสามารถอพเดททวตเตอรของเราไดตลอดเวลาผานเครองมอตาง ๆ เชน โทรศพท นนหมายถงวา ไมมคอมพวเตอรกแตงเตมเสรมขอมลลงไปได สามารถอพเดทอะไรใน ทวตเตอร? “เรากาลงทาอะไรอย ขอนเปนวตถประสงคหลกของทวตเตอรทใหเราสามารถอพเดทวา เรากาลงทาอะไรอยได” ในมมการตลาดการอพเดทจะเปนการเพมความเปนกนเองใหกบผตามอานทวตเตอรของเราไดมมมองประสบการณสวนตว ถอเปนการเชอเชญใหคนเกดการมสวนรวม แสดงความคดเหนสวนตว “ทวตเตอรกคลาย ๆ กบบลอก เพยงแตใสขอมลไดสนกวา” ดงนน การแสดงความคดเหนสวนตวตอเรองใดเรองหนงกเปนอกมมหนงในการมสวนรวมในทวตเตอรททกคนทกคนกมมมมองความคดทแตกตางกนไป เทคโนโลยของทวตเตอรไมเพยงใชงานงาย ยงดดแปลงไปใชงานกบอปกรณสอสารไดหลากหลาย ไมจาเปนตองเขาไปในเวบไซต twit-ter.com กใชงานตดตามขอความใน ทวตเตอรไดจากโทรศพทมอถอ ผสงขอความอาจสงขอความไดไมเกน 140 ตวอกษร แตขอดคอตดตามอานไดทกเวลา ทวตเตอรถกใชในการนดชมนม เผยแพรขอมล สงทอยเวบไซตทม การโพสตภาพหรอวดโอคลป

123

ประวตเจาของผลงาน

ชอ–นามสกล นางสาวชลธชา กงไกว อเมล chonticha.k@bu.ac.th ประวตการศกษา – ระดบปรญญาตร มหาวทยาลยกรงเทพ คณะนเทศศาสตร สาขาวทยกระจายเสยงและ วทยโทรทศน มหาวทยาลยกรงเทพ – ระดบมธยมศกษาตอนตนและตอนปลาย โรงเรยนสารวทยา ประสบการณการทางาน – พ.ศ. 2554 เขาฝกงานตาแหนงผสอขาวอาชญากรรม สถานโทรทศนกองทพบกชอง 7

– พ.ศ. 2556 ตาแหนง Creative รายการของบรษท มจฉาน จากด

– พ.ศ. 2556–2558 ตาแหนง Co–pro รายการขาวเยน และรายการขาวสน ชองไทยทว หมายเลข 17

– พ.ศ. 2558–ปจจบน ตาแหนง บคลากรประจา ฝายสอสารองคกร มหาวทยาลยกรงเทพ