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蔬果形狀變異程度對消費者風險認知和購買意

願之影響

The impact of food shape abnormality

on consumer’s risk perception and purchase

intention

摘要

食物浪費問題日益嚴重，逐漸成為永續環保的重要課題。由於農業基礎設

備與知識不足，開發中國家的食物浪費多發生於生產端，而已開發國家多發生

於食物供應鏈的前端及消費端，有許多蔬果因為賣相不佳遭供應商淘汰，無法

進入通路販售，造成浪費。本研究探討消費者的基因改造認知在蔬果形狀變異

程度與風險認知之間的中介效果，以及蔬果形狀變異程度和親環境自我認同對

消費者的購買意願之影響，本研究共分為二個研究，使用問卷調查法針對18歲以上的消費者，以線上填寫Google問卷的方式進行，有效問卷為676份。研究結果顯示基因改造認知在蔬果形狀變異程度與風險認知之間扮演部分中介效果。

蔬果形狀變異程度和親環境自我認同分別對消費者的購買意願有顯著的影響，

但兩者的交互作用並不顯著。研究結果可提供業者做為環保行銷策略的參考。 關鍵字：蔬果形狀變異程度、基因改造認知、親環境自我認同、風險認知、購

買意願。

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壹、 緒論

一、 研究背景與動機

根據美國糧農組織的統計，全世界有多達十億人口正在挨餓，糧食缺乏的

問題嚴重。但全球所生產的食物中卻有三分之一在還沒有食用前就已經損失或

浪費，造成糧食生產過程中勞動力、水、能源及土地等資源的浪費 (Food Loss and Food Waste, 2018) 。在整個供應鏈中，從最初的種植、培育、生產到最終端的消費過程都會造成食物損失或浪費。食物損失指的是生產到加工包裝的食

物損耗。食物損失的原因可能是基於採收、儲存、包裝、運輸、基礎建設或市

場機制以及國家體制和法律框架方面的問題，例如：從運輸卡車上掉下來剛收

穫的香蕉被認為是食物損失 (Food Loss and Food Waste, 2018)。食物浪費則是食物仍可食用，但零售商或消費者卻將食物丟棄，可能是因為有效日期規範嚴

格(如：產品有效日期小於可食用日期，以保最佳食物品質)、保存不當、購買過量或烹飪習慣等原因所造成的 (Food Loss and Food Waste, 2018) 。根據 2011年亞太糧損資料庫之統計，台灣食物供應鏈 1年總損耗為 373公噸，其中生產至加工包裝端的食物損耗為 137萬公噸（佔 36.8%），物流通路至消費端的食物損耗為 236萬噸（63.2%）每天浪費量若放入 90公分高的廚餘桶，可推成 60座 101大樓（APIP, 2011）。在食物浪費的過程中有高達 4成的蔬果因為賣相不佳，不符合商業所規範的品質、尺寸與要求，而被遭到丟棄或當做動物飼料

與堆肥，這些賣相不佳或不符商業標準的蔬果，又稱為格外品或是醜蔬果(新北市惜食分享網, 2018)。新北市政府農業局科長黃嘉文說：「很多民眾對於蔬果的部分都會以外觀來決定它這個品質是好還是不好，但是很可惜，常常這個醜

蔬果因為沒人要，在農友端或產地端就被丟棄掉了。」(曾奕慈, 2017) 余世芳 (2018)則指出這些賣相不佳，無法進入通路販售的格外品，徒然成為田間廢棄物。除了賣相不佳外，運送及清洗過程中出現斷裂的蔬果也會打入格外品等

級。據雲林斗六鎮農會統計雲林地區欲出口的蔬果若以不合格率 5％而言，平均每年丟掉 300 多公噸不合格的蔬果。 由此可見，許多賣相不佳的蔬果因未達到品質的標準而被丟棄，若能減少

醜蔬果的浪費情形也是減少食物浪費的方式之一。 雖然過去有許多國外學者探討消費者對醜蔬果風險認知(Loebnitz & Grunert,

2018；Jaeqer, 2018;Loebnitz & Grunert, 2018)與購買意願(Loebnitz & Grunert, 2015; Loebnitz et al., 2015；Loebnitz & Grunert, 2018)的相關研究，但在尚未探討台灣消費者對醜蔬果的風險認知和購買意願的相關研究。研究結果可釐清消費

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者對於醜蔬果的認知及消費者行為，提供政府研擬醜蔬果利用的相關政策參

考。 本研究的主要目的為： (一) 瞭解消費者對於醜蔬果(蔬果形狀變異程度)、基因改造認知對於消費者認知風險之影響。

(二) 瞭解消費者對於醜蔬果(蔬果形狀變異程度)與親環境自我認同對於購買意願之影響。

貳、 文獻探討

一、 蔬果形狀變異程度和基因改造認知對消費者風險認知之影響

醜蔬果或蔬果格外品是因規格、外觀與市場標準不符合而被淘汰的農產

品，其淘汰率最多能高達 4成，可說是食物浪費源頭之一。大部分消費者在選購食物時，外觀長得漂亮、沒有瑕疵的蔬果。因此，賣相不佳的醜蔬果常因採

摘和保存的成本考量，而任其爛在田裡，有的「僥倖」來到批發市場，卻因為

賣相不佳而被超市整批退回，有的披荊斬棘終於登上貨架，但沒人看得上它，

最後也只能被超市丟棄。醜蔬果被當成飼料、肥料或垃圾的現象讓人覺得憂心 (經濟學人, 2018)。

Bauer (1960)首先提出了風險認知，他指出消費者所作出的任何行為都有風險，並且無法預測可確定的預期結果，甚至這些結果中有些可能是不愉快的，

風險認知亦是主觀評估對特定類型意外事故的發生的概率以及我們所承受意外

事故後果。風險的認知超越了個人，它是反映了價值觀、符號、歷史和意識形

態的社會與文化來建構；風險認知是指人們對負面事件（如傷害，疾病，疾病

和死亡）的可能性的主觀判斷 (Lennart Sjöberg, 2004) 。 Slovic, Fischhoff, and Lichtenstein (1982)認為大多數人使用他們對危險活動

直覺判斷、描述和評估來評量風險。但精確度和一致性很低，因此，風險認知

仍被視為“模糊”概念(Dowling, 1986)。風險認知在健康和風險溝通中很重要，因為它決定了人們關心的危害以及他們如何處理這些風險。風險認知分

為：認知維度和情感程度，認知程度，與人們了解和理解風險的程度有關，而

情感維度則與他們對自己的感受有關 (Paek & Hove, 2017)。 之前的研究指出，消費者對於偏離熟悉的外表的食品會增加對於該食品的

風險認知，無論形狀不正常的樣子是否由自然造成 (Loebnitz & Grunert, 2018)。Siegrist, Stampfli, Kastenholz, and Keller (2008)確定了食品的感知自然度是消費者風險認知的關鍵因素。因此，消費者將蔬菜形狀變異與不自然聯想在一起，從

而增加了高度的不確定性和更高的風險認知(Loebnitz & Grunert, 2018)。

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Loebnitz and Grunert (2018)研究中發現消費者對形狀異常番茄的風險認知顯著高於正常外觀形狀的番茄。de Hooge and Normann (2017)指出農產品外觀上有顏色偏差被消費者認為是沒有吸引力的，不安全食用，其味道不佳。Aschemann-Witzel, Giménez, and Ares (2018)外觀形狀變異的蘋果味道和新鮮度都會受到影響。

Loebnitz and Grunert (2018)證實蔬菜形狀變異與風險感知之間的正向顯著關係，並指出具有這種風險認知的消費者可能會受到形狀變異的蔬果所驅使，儘

管是自然的，消費者依然會將蔬果形狀異常與不自然聯繫在一起，這會引起高

度的不確定性和更高的風險認知，因為它會導致推斷產品可能是基因改造的，

所以對於看起來正常的蔬菜，消費者的風險認知應該是較低的。因此本研究假

設如下： 假設一：蔬果形狀變異程度對於消費者的風險認知有正向顯著影響。

基因改造是以人工改變物種的基因序列，通常可能將某種生物的某部分基

因，從一組完整基因中分離，從而植入另一個生物體內。藉由外來基因的表

現，達到改變生物的性狀，所得生物稱為基因改性生物體 (GMOs)，此種農作物則被稱為基因轉殖作物 (transgenic plants)(蘇遠志, 2001)。 Bredahl (1999)指出基因改造食品與非自然和低可信度有關，消費者無從察覺產品中使用基因改造原料。由於許多消費者仍然非常不了解基因改造技術原

理及其風險(Bredahl, 1999) ，消費者也意識到對於基因改造食品風險評估的不確定性(Alaszewski, 2005)，因此，其基因改造的風險認知變得非常高。消費者對基因改造技術知識瞭解程度會影響其對基因改造食品的風險認知。

先前的研究指出歐洲民眾對於基因改造食品大多持負面態度，消費者對基

因改造食品感到慌恐不安(Grunert, Bredahl Jensen, & Scholderer, 2003; Schenk et al., 2008)。這些想法與認知通常源於基因改造食品的不自然感，因此先前學者認為消費者將基因改造食品與不自然聯想在一起(Hallman, Carl Hebden, L. Aquino, Cuite, & Lang, 2003; Tenbült, de Vries, Dreezens, & Martijn, 2005)以及增加風險認知(Frewer, Miles, & Marsh, 2002)。Siegrist et al. (2008)確定了食物的感知自然是消費者風險認知的關鍵因素。因此，消費者會將基因改造食品與不自

然聯繫起來，也產生了對基因改造食品高度的不確定性和更高的風險認知

(Loebnitz & Grunert, 2018)。Loebnitz and Grunert (2018)證實蔬菜形狀變異引發了消費者認為該產品是使用基因改造技術所生產。研究結果指出，消費者對於

形狀變異的番茄，相較於正常形狀的番茄，更認為是基因改造所造成的。因此

本研究假設如下： 假設二：蔬果形狀變異程度對於消費者的風險認知有正向顯著影響。

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Loebnitz and Grunert (2018)研究中發現消費者將自然感知程度低與形狀變異蔬果聯想在一起，從而增加了他們的風險認知，他們的研究也證實自然感知

程度與蔬菜形狀變異程度對認知風險之中介影響。蔬果形狀變異程度高而有較

高的風險認知主要是因為蔬果形狀變異程度高會引發消費者認為是基因改造食

品，基因改造食品認知愈高則風險認知愈高。因此消費者將異常形狀的蔬果與

非正常栽培(如：基因改造)聯想在一起，因而提高了他們對異常形狀蔬果的風險認知。據此，本研究提出假設如下： 假設三：基因改造食品認知與風險認知有正向顯著影響。

Loebnitz and Grunert (2018) 指出，基因改造食品認知在蔬果形狀變異程度對風險認知的關係中具有部分中介效果，蔬果形狀變異程度高而有較高的風險

認知主要是因為蔬果形狀變異程度高會引發消費者認為是基因改造食品，基因

改造食品認知愈高則風險認知愈高。因此消費者將異常形狀的蔬果與非正常栽

培(如：基因改造)聯想在一起，因而提高了他們對異常形狀蔬果的風險認知。據此，本研究提出假設如下：

假設四：基因改認知在蔬果形狀變異程度和風險認知之關係中具有顯著的

中介效果。

二、 蔬果形狀變異程度和親環境自我認同對於購買意願之影響

Loebnitz and Grunert (2015)針對丹麥消費者對於形狀變異水果和蔬菜研究的學者，他們指出蔬果形狀異常會影響消費者的購買意願，消費者不太可能購買

極端形狀異常的水果和蔬菜，然而消費者在正常和中度形狀異常水果和蔬菜之

間的購買意願沒有差異。實質上只有蔬果形狀有較大的變異才會影響購買意

願，消費者認為極度形狀異常的蔬果與正常形狀的水果和蔬菜明顯不同，消費

者所感知的品質較差，從而降低了他們的購買意願，而 Loebnitz and Grunert (2015)的另一個研究則針對中國消費者對於蔬果形狀變異程度與購買意願之影響的研究中也發現就如同西方消費者一樣，蔬果形狀變異程度同樣影響購買意

願，消費者偏好購買正常形狀的水果和蔬菜，而不是中等或極度形狀異常的蔬

果，消費者偏好外觀上完美無暇的水果和蔬菜，消費者將蔬果形狀變異與產品

品質有關，因而避免購買不包括不符合特定視覺外觀標準（即形狀，顏色，大

小）的生鮮食品（如水果，蔬菜）。生鮮食品與其他產品的區別在於生鮮食品

的外觀是消費者對於產品品質的主要線索(Grunert et al., 2004)。因此食品的外觀包括其顏色、形狀和外包裝(Hurling & Shepherd, 2003)，決定了消費者的第一感官印象並預期該產品質好壞程度(Bello Acebrón & Calvo Dopico, 2000)。Garber, Hyatt, and Starr (2000)發現當操縱飲料的顏色和標籤時，他們發現消費者將食品顏色與預期的風味有相當的關連，許多研究指出消費者更喜歡符合消費者典型

意象的產品，並使用典型意象的產品作為認知參考點來分析非屬消費者典型意

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象的產品(Veryzer & Hutchinson, 1998)。由於市場、量販店認為消費者不願意購買賣相不佳的蔬果，而只販賣外觀完美的蔬果，這個舉動也強化對蔬果外觀的

知識，因此消費者只願意購買他們所熟悉正常形狀的蔬果(Loebnitz & Grunert, 2015)。 Louis and Lombart (2018) 呼應了 Loebnitz et al. (2015)的研究，他們研究指出業者若願意推出蔬果形狀變異有關的廣告，可以使消費者熟悉形狀不正常的

蔬果，可以使消費者接受蔬果形狀變異。Tuorila, Meiselman, Cardello, and Lesher (1998)指出體驗、多瞭解不熟悉的食品是增加消費者對不熟悉產品的接受度，讓消費者熟悉該產品可以增加他們的購買意願。據此，本研究提出假設

五如下： 假設五：消費者的購買意願會因為蔬果形狀變異程度的不同而有所差異，

形狀變異程度愈高其購買意願愈低。 Loebnitz et al. (2015)指出食物浪費親環境自我認同和問題意識會促進對形狀變異蔬果的購買意願，Puntoni (2001)指出自我認同是有效預測購買行為的指標，因為購買某樣商品如同取得社會身分，就像衣服般可以代表自己的身分與

認同，而親環境自我認同促成了親環境行為(Gatersleben et al., 2014)，因為親環境自我認同反應了人們對於環境保護主義是自我核心價值，而 Loebnitz et al. (2015) 也指出購買異常形狀的蔬果能構成親環境行為，因為如果這些農產品被出售而不是被銷毀，可以讓那些蔬果免於丟棄，有助於減少食物浪費，亦是親

環境行為，對於強烈親環境自我認同的消費者為了保護環境、減少浪費因而選

擇購買形狀變異的蔬果。若能幫助大眾對於食物浪費問題的認識，瞭解只選擇

購買外型完美的蔬果會間接造成食物浪費因而喚起消費者對環境議題關注(Lee et al., 2014)，更能夠激勵消費者購買形狀異常的蔬果。據此，本研究提出假設六如下： 假設六：親環境自我認同較高的消費者會有較高的購買意願。

Loebnitz et al. (2015)指出購買形狀變異的蔬果屬於親環境行為，因為如果這些蔬果能夠賣出而不是被銷毀，這種行為可能有助於減少食物浪費。

Whitmarsh and O'Neill (2010)指出親環境自我認同是親環境行為的重要預測因素，親環境行為包括減少浪費，節約用水和節約能源，以及購買及食用綠色環

保食品。van der Werff, Steg, and Keizer (2013a)指出具有高親環境自我認同的人更強烈地認為自己是一個對環境友善的人，並且比低親環境自我認同的人更有

可能採取親環境行為。因而本研究推斷親環境自我認同較高的消費者對於購買

形狀變異程度較高的蔬果有較高的意願。據此，本研究提出假設七如下： 假設七：消費者的購買意願會因為蔬果形狀變異程度和親環境自我認同之

不同而有所不同。

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參、 研究方法 本研究分為研究一及研究二等兩個研究。依研究一及研究二研究方法分述

如下：

一、 研究一

（一）研究架構與研究假設

1. 研究架構

依第一章緒論所提出之研究目的與第二章中文獻探討結果，提出本研究的架

構，如圖 1所示。

2. 研究假設

研究一探討「基因改造認知」在「蔬果形狀變異程度」和「風險認知」關

係中的中介效果，共提出四個假設如下： 假設一：蔬果形狀變異程度對於消費者風險認知有正向顯著之影響。 假設二：蔬果形狀變異程度對於消費者的基因改造認知有正向顯著之影響。 假設三：基因改造食品認知對於風險認知有正向顯著之影響。 假設四：基因改認知在蔬果形狀變異程度和風險認知之關係中具有顯著的中介

效果。

研究一之研究架構

醜蔬果(蔬果形狀變異程度) l 0%變異

l 50%變異

l 100%變異

風險認知

基因改造認知 ․高

H"

H#

H$

H%

圖 1 研究一之研究架構

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（二）研究設計

1. 變項的操作型定義與衡量方式

本研究有二個自變項，分別為蔬果形狀變異程度和基因改造認知，本研究

參考 Loebnitz et al. (2015)所設計的四種不同變異程度的蔬果（蘋果、紅蘿蔔、檸檬及茄子）圖片作為自變項，每種蔬果又依外觀形狀變異程度分為三種水

準，分別為正常形狀、中度形狀變異（50%）與高度形狀變異(100%)。不同形狀變異程度的蔬果圖片如表 1所示。 本研究參考 Loebnitz and Grunert (2018)所設計的基因改造認知問項「我認為

這些蔬果是基因改造食物。」，採用李克特 7點量表，1表非常不同意， 2表不同意， 3表有點不同意， 4表普通， 5表有點同意， 6表同意， 7表非常同意。 本研究參考 Loebnitz and Grunert (2018)設計的風險認知問項「請指出這些蔬

果的風險」，採用李克特 7點量表，1表極低，2表非常低，3表低，4表普通，5表高，6表非常高，7表極高。得分愈高表示認知風險愈高。

表 1不同形狀變異程度的四種圖片

蘋果 檸檬 胡蘿蔔 茄子

正常形狀

中度 形狀變異

（50%）

高度 形狀變異

（100%）

資料來源：Loebnitz et al. (2015)

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2. 研究對象

本研究以消費者為研究對象，使用線上 google 問卷請 18歲以上網友填答。本研究使用 google表單於網路上發放問卷，問卷發放時間為 2018年 11月 1日至 12月 1日止，共 30天，共回收 676份問卷。 本研究流程參考 Loebnitz et al. (2015)之方式，設計 google 問卷請受訪

者線上填寫問卷。問卷依蔬果形狀變異程度分為正常形狀、50%形狀變異及 100%形狀變異等三種。

3. 問卷設計

問卷內容分為二個部分，第一部分為不同蔬果形狀變異程度與基因改造認

知，有關蔬果形狀變異程度，本研究設計四種蔬果圖片，分別為蘋果、紅蘿

蔔、檸檬、茄子，圖片依蔬果形狀變異程度分為 0%、50%及 100%等三種，每位受訪者隨機分派到其中一組圖片。圖片下方的第一題為檢核題，主要確認受

訪者所看到的蔬果圖片與本研究的操弄結果一致。問題為「請問您認為此圖片

中的蔬果形狀為正常或不正常？」第二題為基因改造認知的題項，使用為李克

特(Likert scale)七點量表，1表非常不同意，2表不同意，3表有點不同意，4表普通，5表有點同意，6表同意，7表非常同意。第三題為認知風險的題項，使用李克特(Likert scale)七點量表，1表極低，2表非常低，3表低，4表普通，5表高，6表非常高，7表極高。第二部分為受測者基本資料，分別為性別（男性或女性）、年齡（為開放性題目由受測者自行填答）及教育程度（高中職

（含）以下、專科、大專院校、研究所以上）。

（三）資料分析方法

本研究對收集到的問卷，使用 SPSS 24 統計軟體進行資料分析和研究假設驗證。本研究中所使用之研統計方法包含敘述性統計分析、簡單迴歸分析、階

層迴歸分析和 sobel test法。

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二、研究二

（一）研究架構與研究假設

1. 研究架構

本研究的研究架構，如圖 2所示。

2. 研究假設

研究二探討「蔬果形狀變異程度」和「親環境自我認同」對消費者的購買

意願的影響提出三個假設如下： 假設五：消費者的購買意願會因為蔬果形狀變異程度的不同而有所差異，形狀

變異程度愈高其購買意願愈低。 假設六：親環境自我認同較高的消費者會有較高的購買意願。 假設七：消費者的購買意願會因為蔬果形狀變異程度和親環境自我認同之不同

而有所不同。

醜蔬果（蔬果形狀變異程度） ․0%變異 ․50%變異 ․100%變異

購買意願

親環境自我認同

Ｈ&

H'

圖 2研究架構

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（二）研究設計

本研究使用實驗設計法探討蔬果形狀變異程度和親環境自我認同對消費者

購買意願的影響。本研究使用 3(蔬果形狀變異程度：正常、中度(50%)、高度( 100% ) ) X 2(親環境自我認同：高 V.S.低)對於購買意願的受試者間二因子實驗設計。

1. 變項的操作定義與衡量方式

本研究有二個自變項，分別為：醜蔬果(蔬果形狀變異程度)和親環境自我認同，蔬果形狀變異程度的操弄說明如同研究一。

本研究參考 Loebnitz et al. (2015)所設計的親環境自我認同量表，共有四個問項「Q1.我自認為是位環境友善的消費者。」、「Q2.我自認為是位非常關心環境議題的人。」、「Q3.假如我被視為注重環境議題友善生活型態的人，我會覺得很窘迫。」（反向題）、「Q4.我不希望我的家人或朋友認為我是位關心環境議題的人。」（反向題），評量尺度為李克特 7點量表，1表非常不同意，2表不同意，3表有點不同意，4表普通，5表有點同意，6表同意，7表非常同意。

本研究參考 Loebnitz et al. (2015)設計的購買意願問項「請問您對這些蔬果的購買意願」，採用李克特 7點量表，1表非常不可能，2表不可能，3表有點不可能，4表普通，5表有點可能，6表可能，7表非常有可能，得分愈高表示購買意願愈高。

2. 研究對象

本研究以消費者為研究對象，使用線上 google 問卷請網友填答，本研究參考 Loebnitz et al. (2015)所設計的四種不同蔬果各有三種變異水準的圖片，並依親環境自我認同評量結果分為高低兩組，將受試者隨機分派至三

種圖片其中一種，依兩個自變項的水準，共有兩種情形： 情形一：蔬果形狀正常、親環境自我認同高。 情形二：蔬果形狀正常、親環境自我認同低。 情形三：蔬果形狀變異程度中度（50%）、親環境自我認同高。 情形四：蔬果形狀變異程度中度（50%）、親環境自我認同低。 情形五：蔬果形狀變異程度高度（100%）、親環境自我認同高。 情形六：蔬果形狀變異程度高度（100%）、親環境自我認同低。

本研究使用 google表單於網路上發放問卷，問卷發放時間為 2018年11月 1日至 12月 1日，回收完成時間為 30天，共回收 400份問卷。

3. 問卷設計

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問卷題項共有六題，第一部分為本研究設計四種蔬果圖片，分別為蘋果、

紅蘿蔔、檸檬、茄子圖片依蔬果形狀變異程度分為 0%、50%及 100%等三種，每位受測者隨機分派到其中一組圖片。圖片下方的第一題為檢核題，主要確認

受測者所看到的蔬果圖片與本研究的操弄結果一致，問項為「請問您認為此圖

片中的蔬果形狀為何，正常或不正常。」第二題為購買意願的問項，使用李克

特(Likert scale)七點量表，1表非常不可能，2表不可能，3表有點不可能，4表普通，5表有點可能，6表可能，7表非常有可能。第三至六題為為親環境自我認同之問項，使用李克特(Likert scale)七點量表，1表非常不同意，2表不同意，3表有點不同意，4表普通，5表有點同意，6表同意，7表非常同意。第二部份為受訪者基本資料，分別為性別（男性或女性）、年齡（為開放性題

目由受測者自行填答）及教育程度（高中職（含）以下、專科、大專院校、研

究所以上）。

（三）資料分析方法 本研究將收集而來到問卷，使用 SPSS 24 統計軟體進行資料分析和研究假

設驗證。本研究中所使用之研究統計方法包含敘述性統計分析、信度分析及二

因子變異數分析。

肆、 研究結果

一、 研究一

分派到蔬果形狀正常的圖片的 181位受訪者中，有 146位回答蔬果形狀為正常（80.66％），35人回答不正常（19.33％）。分派到蔬果形狀不正常（50%變異、100%變異）圖片的 495位受訪者中，回答蔬果形狀正常者有 99人（20.00％），回答蔬果形狀為不正常者有 396人，卡方檢定結果顯示，分派到不同蔬果形狀變異圖片之受訪者回答正常和不正常的比例

有顯著的差異，顯示自變項「蔬果形狀變異程度」的操弄成功。 研究一共回收 676份問卷，樣本中以女性（64.05%）居多，31歲以

上佔約 65%。教育程度以大學學歷的對象為主（45.90%）。

（一） 蔬果形狀變異程度與風險認知

中介分析的第一步驟以蔬果形狀變異程度為自變項，風險認知為依變項

（模式一），結果得知蔬果形狀變異程度（𝛽 =.123，t=3.222）對風險認知具有正向顯著關係，當蔬果形狀變異程度越高時，消費者的風險認知就越高，因此

步驟一成立，在整體模型解釋力上，F=10.384，ΔＲ#=.014，具模型解釋力。據

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此，假設一蔬果形狀變異程度對於消費者的風險認知有正向顯著影響，假設成

立。 （二） 蔬果形狀變異程度對基因改造認知 中介分析的第二步驟以蔬果形狀變異程度為自變項，基因改造認知為依變

項（模式二），結果得知蔬果形狀變異程度（𝛽 =.090，t=2.344）對基因改造認知具有正向顯著關係，當蔬果形狀變異程度越高時，消費者認為是基因改造食

品的可能性越高，因此步驟二成立，在整體模型解釋力上，F=5.493，

ΔＲ#=.007，具模型解釋力。據此，假設二蔬果形狀變異程度對於消費者的基因

改造認知有正向顯著影響，假設成立。

（三） 基因改造認知與風險認知

中介分析的第三步驟以基因改造認知為自變項，風險認知為依變項（模式

三），結果得知基因改造認知（𝛽 =.629，t=20.998）對風險認知具有顯著關係，當消費者的基因改造認知越高時，消費者的風險認知就越高，因此步驟三

成立，在整體模型解釋力上 F=440.927，ΔＲ#=.395，具模型解釋力。據此，假

設三基因改造認知對於消費者的風險認知有正向顯著影響，假設成立。

（四） 蔬果形狀變異程度、基因改造認知與風險認知

中介分析的第四步驟以蔬果形狀變異程度與基因改造認知為自變項，風險

認知為依變項（模式四），結果得知蔬果形狀變異程度（𝛽 =.067，t=2.241）、基因改造認知（𝛽 =.623，t=20.774）對風險認知均具有顯著正向的影響，因此

步驟四成立，在整體模型解釋力上，F=224.289，ΔＲ#=.398，具模型解釋力。

而中介效果檢驗最後步驟，觀察係數變化與顯著水準，由上述結果得知均為顯

著關係再加入基因改造認知後，蔬果形狀變異程度對風險認知之𝛽值從 0.123減為 0.067且蔬果變異程度和風險認知之間關係仍為顯著，表示基因改造認知的部分中介效果成立。 經 sobel test法來驗證中介關係，由表 2得知 b(YX)為自變數蔬果形狀變異

程度（Ｘ）對依變數風險認知（Ｙ）的總效果，其值為.2480（如圖 3中的α），此效果值的顯著性為.0013(p<.01)，達顯著。代表蔬果形狀變異程度對風險認知的總效果是顯著的不等於 0。b(MX)為自變數蔬果形狀變異程度（Ｘ）對中介變數基因改造認知（M）的效果，其值為.1934（如圖 3中的 a），此效果值的顯著性為.0194(p<.05)達顯著。代表蔬果形狀變異程度對基因改造認知的效果是顯著的不等於 0。b(YM.X)為控制自變數蔬果形狀變異程度（Ｘ）的情形下，中介變數基因改造認知（M）對依變項風險認知的效果，其值為. 5830（如

13

圖 3中的b），此效果值的顯著性為.0000達顯著。代表控制自變數蔬果形狀變異程度的情形下，中介變數基因改造認知對風險認知的效果是顯著的不等於

0。b(YX.M)為控制中介變數基因改造認知（M）的情形下，自變數蔬果形狀變異程度（X）對依變數風險認知（Y）的直接效果，其值為. 1353（如圖 3中的β），此效果值的顯著性為.025(p<.05)達顯著。代表控制中介變數基因改造認知的情形下，自變數蔬果形狀變異程度對依變數風險認知的總效果是顯著的不等

於 0。 表 2 直接與總效果表

Coeff s.e. t Sig(two) b(YX) .2480 .0770 3.2224 .0013 b(MX) .1934 .0825 2.3437 .0194

b(YM.X) .5830 .0281 20.7740 .0000 b(YX.M) .1353 .0604 2.2407 .0254

由表3 的間接效果表中，估計了自變數(X:蔬果形狀變異程度)透過中介變

數(M:基因改造認知)對依變數(Y:風險認知)的間接效果，此間接效果為 0.2310，他是圖 3中 a*b的值，亦即 b(MX)*b(YM.X)的結果，該值也會等於α-β，即b(YX)-b(YX-M)。Sobel test的策略就是直接檢定這個間接效果α-β是否顯著。若顯著則代表中介效果存在。間接效果α-β的檢定結果，如圖 3所示。由表3第五欄 Z值等於 2.3263大於 1.96，顯著性為 0.02小於 0.05，故可研判間接效果α-β顯著。亦即加入中介變數「基因改造認知」後，「蔬果形狀變異程度」對「風險認知」迴歸係數確實顯著減少了，由此，可判定基因改造認知的中介

效果顯著，亦即基因改造認知確實於蔬果形狀變異程度與風險認知的關係扮演

著顯著的中介角色。據此，本研究假設四：基因改認知高在蔬果形狀變異程度

對於風險認知之關係中具有顯著的中介效果之假設部分成立。

表 3的間接效果表中，各欄位的說明如下：

第一欄 Value：代表間接效果值

第二欄 s.e ：代表間接效果值的標準誤

第三欄 LL95CI：代表間接效果值的 95%信賴區間的下界

第四欄 UL95CI：代表間接效果值的 95%信賴區間的上界

第五欄 Z:代表常態檢定值

第六欄 sig(two)：代表雙尾檢定值

表3 使用常態分配之間接效果及顯著性 Value s.e. LL95CI UL95CI Z Sig(two)

Effect .1128 .0485 .0178 .2078 2.3263 .0200

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(a) (b)

二、 研究二

（一）自變項操弄檢驗

本研究之研究二探討蔬果形狀變異程度、親環境自我認同對於消費者

購買意願之影響。自變項為蔬果形狀變異程度、親環境自我認同，依變項

為消費者的購買意願。 分派到蔬果形狀正常圖片的 104位受訪者中，有 84位回答蔬果形狀為

正常（80.76％），20人回答不正常（19.24％），分派到蔬果形狀不正常（50%變異、100%變異）圖片的 495位受訪者中，回答蔬果形狀正常者有60人（20.27％），回答蔬果形狀為不正常有 236人(79.73%)，卡方檢定結果顯示，分派到不同蔬果形狀變異圖片之受訪者回答正常和不正常的比例

有顯著的差異，顯示自變項「蔬果形狀變異程度」的操弄成功。 本研究使用 Cronbach’s 𝛼值針對「親環境自我認同」量表進行內部一致性

檢驗，顯示親環境自我認同具有良好的信度。 研究二共回收400份問卷，樣本中以女性（63.75%）居多，年齡以51歲以上

者佔65%。大學以上學歷者佔73.50%。

（二）假設驗證結果

1. 在「蔬果變異程度」及「親環境自我認同」的情境下，對購買意願的交互作用。

b

β=.5830***

𝛼

β=.2480**

蔬果形狀變異程度 風險認知

基因改造認知a

β=.1934*

蔬果形狀變異程度 風險認知

𝛽

β=.1353*

圖3研究一回歸係數關係圖

15

蔬果形狀變異程度與親環境自我認同二因子在檢定變數受訪者的購買意願

的交互作用未達顯著，F值為.370，顯著性 P值=.691>.05，未達.05顯著水準，表示蔬果形狀變異程度對購買意願依變項的影響，不會因親環境自我

認同變項的不同而有所不同；相對的親環境自我認同對購買意願依變項的

影響，不會因蔬果形狀變異程度的不同而有所差異。據此，假設七:消費者的購買意願會因為蔬果形狀變異程度和親環境自我認同之不同而有所不

同，假設不成立。 雖然蔬果形狀變異程度與親環境自我認同二個因子的交互作用不顯

著，但二個自變項的主要效果均達顯著，其 F值分別為 42.320( p =.000<.05)、3.906( p =.049<.05)，顯示不同的蔬果形狀變異程度，其購買意願有顯著差異。事後比較結果顯示，分配到蔬果形狀變異程度 100%和50%形狀變異圖片的受訪者的購買意願均顯著低於蔬果形狀正常者。而100%形狀變異的購買意願，顯著低於 50%形狀變異的購買意願。據此，假設五：消費者的購買意願會因為蔬果形狀變異程度的不同而有所差異，形

狀變異程度愈高其購買意願愈低，假設成立。 親環境自我認同高的消費者，其購買意願亦顯著高於低親環境自我認

同的消費者，據此，假設六：親環境自我認同較高的消費者會有較高的購

買意願，假設成立。 圖 4和圖 5為二個自變數在蔬果形狀變異程度水準的購買意願之平

均數折線圖。

圖 4蔬果形狀變異程度和親環境自我認同對於購買意願的交互作用圖

16

分配到蔬果形狀正常的圖片的受訪者，不同親環境自我認同的消費者購買

意願並沒有顯著差異(F=.421,p=.518)。分配到蔬果形狀中度變異(50%)圖片的受訪者，不同親環境自我認同的消費

者並沒有顯著差異(F=.976,p=.327)。

分配到蔬果形狀高度變異(100%)圖片的受訪者，親環境自我認同高的消費者的購買意願(F=4.845,p=.029,p<.05)顯著高於親環境自我認同較低的消費者。

對於親環境自我認同較低的消費者而言，分配到到蔬果形狀變異程度 100%和 50%形狀變異圖片的受訪者的購買意願均顯著低於蔬果形狀正常者。而100%形狀變異的購買意願，顯著低於 50%形狀變異的購買意願。

對於親環境自我認同較高的消費者而言，分配到蔬果形狀變異程度 100%和50%形狀變異圖片的受訪者的購買意願均顯著低於蔬果形狀正常者。而 100%形狀變異的購買意願與 50%形狀變異的購買意願並沒有顯著差異。

伍、 結論與建議 本研究結果顯示，基因改造認知在蔬果形狀變異程度對風險認知的關係中

具有中介效果，蔬果形狀變異程度高而有較高的風險認知主要是因為蔬果形狀

變異程度高會引發消費者認為是基因改造食品，而基因改造認知愈高則風險認

知愈高，與 Loebnitz and Grunert (2018)研究一致。

圖 5親環境自我認同和蔬果形狀變異程度對於購買意願的交互作用圖

17

本研究結果顯示，相對於正常外觀形狀的蔬果，形狀變異程度較高

（100%）的蔬果會讓消費者有較低的購買意願，與 Loebnitz and Grunert (2015)和 Loebnitz et al. (2015)的研究結果一致。 本研究結果顯示，相較於親環境自我認同較低的消費者，親環境自我認同

較高的消費者有較高的購買意願，購買醜蔬果被認為是親環境行為的一種，表

示台灣消費者可能為了保護環境減少環境負擔，而去選擇購買蔬果。 本研究結果顯示，蔬果形狀變異程度對購買意願的影響，不會受到親環境

自我認同的不同而有所不同；親環境自我認同也不會受到蔬果形狀變異程度的

不同而有所差異，與 Loebnitz et al. (2015)的研究一致，消費者不論在市場、量販店與各式通路及廣告裡較常看到正常形狀的蔬果為多數，所以對於選擇正常

形狀的蔬果已是習以為常，並不了解形狀變異的蔬果早可能會被農家、供應商

等前端食物供應鏈所淘汰，所以消費者必須意識到食物浪費的問題，才可能會

選擇形狀變異的蔬果。

一、 研究貢獻

（一）學術意涵

國外有許多探討蔬果形狀變異程度與消費者行為的相關研究，然而國內對

於此議題的相關研究仍不多，僅有幾篇與形狀變異蔬果行銷有關之研究，本研

究針對台灣消費者的研究結果，為後續學者更加了解台灣消費者對於醜蔬果

（形狀變異的蔬果）的消費者行為。 （二）實務管理意涵

許多商業廣告與政府文宣對於蔬果圖案或影像皆使用正常形狀的蔬果來作

為宣傳傳達，造成消費者對於蔬果的既定印象是形狀外型就該是盡可能完美無

缺才是正常的蔬果，而造成消費者對於形狀不正常的蔬果不熟悉，甚至覺得是

不正常或是基因改造的，讓消費者盡可能選擇正常形狀的蔬果，若是企業與政

府將宣傳廣告文宣增加形狀變異的蔬果的比例，使消費者熟悉形狀變異的蔬

果，讓消費者認為與正常形狀的蔬果相同，有助於降低消費者對於形狀變異蔬

果的風險認知，Tuorila et al. (1998)指出多讓消費者接觸對於消費者自身不熟悉的產品，有助於對該產品的接受度，除了讓消費者將降低對於形狀變異蔬果的

風險認知外，也會增加消費者對於形狀變異的蔬果的購買意願。 此外由於農家與上游供應商可能會認為消費者比較能接受形狀較為正常的

蔬果，而選擇將形狀變異的蔬果淘汰、當作堆肥甚至丟棄，會造成間接食物浪

費，若是使消費者加以了解食物浪費的問題可能會使消費者為了保護環境與減

少浪費而去多選擇形狀變異的蔬果，也可能促使農家與上游供應商減少淘汰形

狀變異的蔬果的機會。 除了上述廣告文宣使消費者產生蔬果形狀的既定印象外，消費者仍對於食

農教育上有許多的不足，消費者並沒有充分了解蔬果生長情形會因為外部環境

的影響，與植物本身基因可能會造成形狀的變異，若是消費者充分瞭解形狀變

18

異的蔬果是自然造成的且與形狀正常的蔬果品質上並沒有差異，可能將會讓消

費者較容易接受形狀變異的蔬果。

二、 研究限制

（一）研究方法

本研究採用實驗設計法，可以較客觀了解各變數間相互關係，但是由

於採用實驗設計之緣故，較不可能完全複製實際購物情形，無法精確

模擬實際購物情境而可能造成研究上的偏誤。 （二）研究變項

本研究僅限制於蘋果、檸檬、胡蘿蔔與茄子四樣蔬果，消費者是

否對於其他蔬果會有不同的影響，且本研究僅針對形狀作為變因，對

於個別的蔬果、形狀大小、外表瑕疵，顏色的不同與成熟度並沒有納

入研究的操弄變項。

（三）情境差異

由於本實驗並沒有針對是在哪個購物情境之下使消費者做選擇，

若是在量販店、大買場、有機蔬果店、農夫市集與菜市場不同的購

物情境之中是否有顯著差異或是不同的環境潛在因素所影響有待探

討。

三、 未來研究方向

（一） 研究設計

本研究使用實驗設計法進行研究，但是與真實情境中消費者所處

購物情境、使用情境也有所不同，不同購物情境或是使用情境也可能

會有不同的選擇與目的，建議可以設定不同的消費情境，除了能夠盡

可能真實模擬實際購物環境外，也可以選擇不同的購物情境與地點，

如同 Aschemann-Witzel (2018)的研究，觀察在家中與超級市場內，消費者對於次級品與即期品的消費者認知與偏好，在不同的情境中可能

有不同的結果與偏好。

（二） 研究變項

除了本研究選用蘋果、檸檬、胡蘿蔔與茄子作為研究，後續的研

究可以探討各蔬果間是否個別影響外，也可以針對同蔬果不同顏色、

成熟度、形狀大小與外表的瑕疵程度做為控制變因。 （三） 其他變因

19

後續研究可以驗證 Loebnitz et al. (2015)指出若是單究親環境自我認同高的消費者對於形狀變異的蔬果的購買意願是沒有顯著差異的，

若是親環境自我認同高的消費者對於食物浪費的問題意識也有高度關

注時，親環境自我認同高的消費者意識到形狀變異的蔬果也可能因為

形狀的變異而變丟棄，造成食物浪費，為了避免造成環境負擔而選擇

購買形狀變異的蔬果；另外在 Loebnitz and Grunert (2018)提到相對於基因改造認知客觀認知高與主觀認知低的消費者，對於基因改造認知

客觀認知與主觀認知皆認為了解的消費者，對於形狀變異的蔬果有較

高的風險認知，這個研究結果與他們的預測不符，他們對於這個結果

的解釋是消費者對於基因改造認知的主觀知識較高的消費者由於自身

自認為對於基因改造的認知相當清楚，應而降低對於形狀變異的蔬果

的風險認知，未來研究中也可以對於基因改造認知的主觀認知與基因

改造的客觀認知納入研究變項中。

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受限於篇幅，以下文獻省略。