The Moderating Effect of Prior Knowledge on Cue

Utilization in Product Evaluation

Akshay R. Rao and Kent B. Monroe

전공 : 마케팅

과정 : 박사과정

학기 : 1 학기

이름 : 김종배

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목 차

1. 연구 배경과 목적

2. 이론적 배경

3. 연구 모형

4. 가설

5. 실험 결과

6. 실험 결과 종합

7. 한계 및 향후 연구

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1. 연구 배경과 목적

Leavitt(1954 년 ) 이후 소비자들이 제품의 품질 평가 시 정보를 어떻게 활용하는가에 대한 실증적인 연구가 있음

“ 가격 - 품질” 또는 “가격으로 지각된 품질”이라는 제목 하에서 이루어진 연구는 품질을 소비재화 산업재에 관련하여 가격과 품질 관련 정보를 이용하는 소비자의 경향을 조사

제품 정보 탐색 (Punj and Staelin 1983), 기억 (Johnson and Russo 1984),

그리고 활용 (Park and Lessig 1981) 은 제품에 대한 사전 지식 ( 또는 제품에 대해서 익히 알고 있다는 것 ) 이 소비자의 제품 품질 판단과 제품 선택을 함에 있어서 정보를 탐색 , 연상 그리고 활용하는 정도에 영향을 미침

연구의 목적은 제품 품질을 평가하기 위하여 가격 ( 외재적 단서 ) 과 내재적 제품 정보 ( 물리적 그리고 성능 특성 ) 가 이용되는 정도에 제품에 대한 사전 지식 또는 친숙함의 조절효과를 조사하는 것임

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2. 이론적 배경

가격으로 지각된 품질 가격 - 제품 구매의사결정의 상관관계를 연구하기 위하여 경제학적 그리고

소비자 행동론적 패러다임은 구매의사결정 과정에서 가격이 다양한 역할을 수행하는 것으로 파악

가격으로 지각된 품질 연구에 상관관계가 존재 유무와 구매자들이 실제 인식하는지에 대한 두 가지 연구 흐름이 있음

제품 품질과 가격 사이 긍정적인 상관관계가 있는가 ? Scitovsky(1945) 는 가격을 품질의 지표로 활용하는 경향은 가격이 수요와

공급 법칙에 의하여 정해짐 Riesz (1978, 1979), Sproles (1977) 등은 더 높은 가격 선택이 더 낮은 가격

선택보다 더 나은 품질인 지를 조사할 수 있는 몇 가지 “객관적인” 기준을 사용

 Genstner(1985) 는 145 개 제품들에 대해서 품질과 가격 간 긍정적인 상관관계의 정도를 평가했으나 긍정적인 관계는 몇몇 특정 제품에서 나타났으며 일반적인 것은 아닌 것으로 결론

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2. 이론적 배경 - 계속

구매자들이 긍정적인 가격 - 품질 간의 상관관계를 지각하는가 ? 다양한 연구 노력은 통계학적으로 유의미한 결과가 일관되게 나타났지만 ,

이러한 연구 흐름의 통합적인 검토는 긍정적인 가격 - 지각된 품질 관계를 나타냄 (Monroe and Krishnan 1985; Rao and Monroe 1987).

구매의사결정에 있어서 가격 활용에 대한 경제학적 접근법과 소비자행동론적 접근법의 주요한 차이는 완전정보 (perfect information) 에 대한 가정임 완전정보처리자인 소비자는 이성적이고 , 계획적인 사람이고 정확히 자신의

효용함수와 정보단서를 인식하고 있다는 가정은 비판을 받아왔음

사전지식 또는 친숙함이 품질평가에 영향을 미치는 소비자 연구 결과 소비자의 전문지식 또는 친숙도가 품질 지각에 대한 가격의 효과를 조절

(Jacoby, Olson and Haddock 1971, Rao 1971, Scitovsky 1945, Shapiro 1968)

가격으로 지각된 품질관계 위에서 사전 구매 / 사용 경험의 효과를 조사하는 연구는 지식 또는 친숙함은 구매자의 품질 평가에 대한 가격의 효과에 영향을 미침(Enis and Stafford 1969a, 1969b, Monroe 1976, Raju 1977, Valenzi and Eldridge

1973, Venkataraman 1981, wheatley, Walton and Chiu 1977)

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2. 이론적 배경 - 계속

기존 연구에서는 제품에 대한 사전지식의 차이와 친숙함이 제품 품질의 지표로서의 가격 활용을 왜 조절하는지를 설명하기 위한 개념 프레임워크를 제시하지는 못했으나 본 논문에서는 제시하고자 함

제품에 대한 사전 지식 정보 활용에 있어서의 제품 사전 지식의 영향 :

Hyes-Roth(1977) 와 Marks and Olson(1981) 은 증가된 친숙함은 제품에 대한 보다 발달된 지식 구조 또는 스키마를 형성하고 잘 발전된 스키마는 제품 평가 시 평가기준과 규칙으로 활용됨 , Park and Lessig(1981) 연구

제품에 대한 사전 지식의 정의 :

Alba 와 Hutchinson(1987) 은 소비자 지식은 2 가지 요소로 친숙함과 전문지식으로 구성되면 친숙함은 소비자에 의하여 축적된 다수의 제품 관련 경험들로 정의되고 전문기술은 제품과 관련된 일을 성공적으로 행하는 능력 Brucks(1985) 은 제품에 대한 사전지식을 사람들이 제품 또는 제품 계층에 관하여 안다고 생각하는 것 ( 주관적 지식 ) 또는 개인이 기억에 저장하고 있는 지식 ( 객관적 지식 ) 으로 조작적 정의를 내렸음

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2. 이론적 배경 - 계속

제품에 대한 사전 지식을 제품품질의 지표로서의 가격의 활용에 연계 Olson(1973) 은 Cox(1962) 의 정보단서 이원론에 바탕으로 어떤 제품 단서는

실제 물리적 제품 ( 내재적 단서 ) 으로부터 또는 물리적 제품과 별도로 제품 관련 속성들 ( 외재적 단서 ) 로부터 나올 수 있다는 명제를 도출

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3. 연구모형

가격

지각된제품품질

연구모형

내재적단서

• Harris Tweed

• virgin wool

•$49•$99•$149•$199

친숙함

• 낮은 친숙함

• 중간 친숙함

• 높은 친숙함

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4. 가설

H1:

시장에서 긍정적인 가격 - 품질 상관관계를 나타내는 제품에게 있어서 제품 품질의 지각에 미치는 가격의 긍정적인 효과는 중간 친숙함을 가진 실험대상자들보다 높은 친숙함을 가진 실험대상자들에게 더 큼

H2:

제품이 시장에서 긍정적인 가격 - 품질 상관관계를 나타내는지에 상관없이 제품 품질의 지각에 대한 가격의 긍정적 효과는 중간 친숙함을 가진 실험대상자들보다는 낮은 친숙함을 가진 실험대상자들에게 더 큼

H3:

내재적 단서의 품질을 평가하는 점차 친숙함을 더해가는 소비자들의 더 큰 능력이 주어진다면 제품 품질의 지각에 대한 내재적 단서의 긍정적 효과는 낮은 친숙함을 가진 실험대상자들보다는 중간 친숙함을 가진 실험대상자들에게 있어서 더 큼

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4. 가설 - 계속

H4:

내재적 단서의 품질을 평가하는 점차 친숙함을 더해가는 소비자들의 더 큰 능력이 주어진다면 제품 품질의 지각에 대한 내재적 단서의 긍정적 효과는 낮은 친숙함을 가진 실험대상자들보다는 높은 친숙함을 가진 실험대상자들에게 있어서 더 큼

P1:

시장에서 가격과 품질 사이에 상관관계를 조금밖에 또는 전혀 나타내지 못하는 제품에 대해서 제품 품질의 지각에 대한 가격의 긍정적 효과는 낮은 친숙함을 가진 소비자들보다 높은 친숙함을 가진 소비자들에게 더 약할 것이다 .

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TABLE 1

CELL MEANS

Intrinsic cue level

Price level

$49 $99 $149 $199

Low-familiar group

Harris Tweed 4.28(1.05) 4.61(1.41) 4.91(1.08) 5.38(0.91)

virgin wool 3.17(0.80) 4.78(0.83) 4.56(0.97) 4.85(0.79)

Moderately familiar group

Harris Tweed 4.54(1.51) 4.91(1.05) 5.05(0.93) 5.37(0.54)

virgin wool 4.04(1.21) 3.70(1.14) 4.44(0.96) 3.93(1.10)

Highly familiar group

Harris Tweed 4.94(0.57) 5.05(1.21) 5.52(0.88) 5.00(1.19)

virgin wool 3.67(1.13) 3.38(1.27) 4.52(1.16) 4.93(1.04)

NOTE: Figures in parentheses are standard deviations. Means are on a seven-point scale, with one being low and seven being high.

5. 실험결과

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TABLE 2

EFFECT SIZES(n2) FOR LINEAR CONTRASTS

Independent variable

Familiarity level

Low Moderate High

Price .20a (60) .03d (62) .08b (50)

Intrinsic cue .05c (60) .18a (62) .20a (50)

a p <0.001.b p <0.05.c p <0.10.d Not significant.NOTE: n2 = (F × dfb)/[F × dfb) + dfe]. Figures in parentheses are dfe.

5. 실험결과 - 계속

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TABLE 3

EFFECT SIZES(n2) FOR SIMPLE LINEAR CONTRASTS

Source

Familiarity level

Low Moderate High

Price in Harris Tweed

.15c (30) .09d (27) .01d (25)

Price in virgin wool

.24a (30) .00d (35) .22b (25)

Intrinsic cue in $49

.23c (19) .06d (15) .30b (12)

Intrinsic cue in $99

-.01d (10) .26c (16) .42b (12)

Intrinsic cue in $149

.03d (14) .09d (14) .20c (16)

Intrinsic cue in $199

.06d (17) .34a (17) .00d (10)

a p <0.025.b p <0.01.c p <0.06.d Not significant.NOTE: n2 = (F × dfb)/[F × dfb) + dfe]. Figures in parentheses are dfe.

5. 실험결과 - 계속

☜☜

☜

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6. 실험결과 종합

가격효과 가설 1 : 친숙함이 높은 실험대상자 (0.08) 는 중간 친숙함 실험대상자 (0.03)

보다도 더 강하게 긍정적인 가격으로 지각된 품질 효과를 나타남 가설 2 : 친숙함이 낮은 실험대상자 (0.20) 는 중간 친숙함 실험대상자 (0.03)

보다도 더 강하게 긍정적인 가격으로 지각된 품질 효과를 보임

내재적 효과 가설 3 : 중간 친숙함 실험대상자 (0.18) 는 낮은 친숙함 실험대상자 (0.05)

보다 더 강하게 긍정적인 내재적 단서로 지각된 품질 효과를 나타남 가설 4 : 높은 친숙함 실험대상자 (0.20) 는 낮은 친숙함 실험대상자 (0.05)

보다도 더 강하게 긍정적인 내재적 단서로 지각된 품질 효과를 나타남

상호작용 친숙함이 높은 그리고 낮은 실험대상자들에 대한 내재적 단서의 새 양모

단계 그리고 친숙함이 낮은 실험대상자에 대한 내재적 단서의 해리스트위드 단계에 대해서 한 상당히 큰 가격 효과가 나타남

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6. 실험결과 종합 - 계속

만약 내재적 단서의 수준이 시장에서 가격 - 품질 관련성의 차이를 나타낸다면 친숙함이 높은 소비자들이 두 가지 타입의 정보를 평가하는 능력이 높을 때 친숙함이 높은 그룹이 세 그룹 중에서 가장 강한 상호작용을 나타내는 경향이 있음

새 양모 블레이저에 대한 해리스 트위즈 블레이즈의 우수성에 대한 지각은 특정 가격 수준에 대한 친숙도가 증가함에 따라서 증가하나 , 품질지각이 사실상 다르지 않은 높은 친숙함 조건인 $199 에서 예외

P2:

다른 내재적 단서들이 시장에서 객관적인 품질 - 가격 관련성을 보여주지 않는다면 친숙함을 달리하는 세 그룹 모두에 있어서 지각된 품질에 대한 가격과 내재적 단서의 상호작용 부재함 다른 수준의 내재적 단서에 대해서 시장에서 가격과 품질 간 관련성에

있어서 별반 또는 전혀 차이를 보이지 않는 제품의 경우 제품 품질에 대한 지각에 근거한 가격의 긍정적 효과는 다른 수준의 내재적 단서에 대해서 동일하다 . 이 유사성은 낮은 친숙함 , 보통 친숙함 , 그리고 높은 친숙함 소비자별로 명백하다 . .

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7. 한계 및 향후 연구

논문의 한계 실험대상자들의 전문지식을 통제하지 못했음 통계적으로 무의미한 결과가 적은 샘플의 결과일 수도 있음

유의성과 향후 연구 친숙함을 달리하는 세 그룹의 소비자들이 다른 이유로 서로 다른 정보사용

전략을 나타낸다는 것은 새롭고도 중요한 발견 친숙함이 세부화의 유용한 기술이라는 Johnson 과 Russo(1984) 에 의한

주장을 뒷받침 시장에서 품질 - 가격간의 관계가 명확하지 않은 제품을 사용하는 친숙함이

다른 소비자 그룹을 대상으로 한 품질 인식에 근거한 가격 효과를 비교하는 부가적인 연구는 높은 친숙함을 가진 소비자의 정보 활용 전략을 보다 명확하게 밝혀낼 수 있음

객관적이거나 주관적인 지식이 소비자의 정보 탐색과 사용전략을 조절하는 변인 (the construct of interest) 이 될 수 있는가 ?