Tinerii europeni si

brand-urile lor

Bucuresti, 2007

European Youth

2

Cuprins

* Contextul cercetarii

** Obiective

** Metodologie

1. Tinerii europeni – stil de viata

2. Brand-urile tinerilor

3. Factori cheie pentru un brand adresat tinerilor

4. Factori cheie pentru un spot adresat tinerilor

In loc de concluzii...

European Youth

3

Au fost organizate studii calitative in mai multe tari

europene din reteaua Millward Brown in scopul

identificarii actualelor tendinte caracteristice tinerilor

europeni.

Contextul cercetarii

Fiecare generatie se dezvolta intr-un nou context

psiho-sociologic valorile tinerilor se schimba

In vederea definirii unor strategii de marketing

pentru tineri este important sa fie cunoscute atat

visurile/ dorintele cat si temerile actualei

generatii europene.

Datele pentru Romania reprezinta un cumul de

informatii calitative si cantitative din

septembrie 2006 pana in aprilie 2007.

European Youth

4

Obiectivele studiului calitativ

Explorarea marcilor celor mai atractive pentru tineri pe

diferite segmente: bauturi racoritoare, bere, bauturi

alcoolice, telefoane mobile, imbracaminte sport, masini.

Realizarea unui profil al tinerilor europeni (cu

varste intre 18 si 25 de ani) din perspectiva:

viselor si dorintelor, a temerilor si preocuparilor

precum si a hobby-urilor si pasiunilor lor.

Explorarea asteptarilor tinerilor cu privire la branduri (la orice nivel)

Explorarea trasaturilor marcii ideale din perspectiva tinerilor de astazi

European Youth

5

Metodologie

11 tari din

Europa

continentala

Portugalia

Spania

Franta

Turcia

Rusia

Italia

GermaniaPolonia

Rep. Ceha

Ungaria

Romania

& Romania

In fiecare tara au fost moderate cate:

2 Focus Grupuri (a cate 3 h fiecare) si

10 Interviuri etnografice (a cate 1½ h fiecare)

Participanti:

Varsta: 18 – 25 ani

Sex:

50 % fete

50 % baieti

Venituri:

50% mediu-mediu

50% medium-ridicat

Slovacia

European Youth

6

Metodologie (cont.)

septembrie 2006

CUM?2 focus grupuri a cate 3 ore si 12 interviuri etnografice

o cercetare cantitativa pe un esantion de 571 respondenti

CAND?

Iasi

Brasov

Bucuresti

1 FG cu fete

1 FG cu baieti 2 IDI2 IDI2 IDI21 – 25 ani

2 IDI2 IDI2 IDI18 – 20 ani

Segment

de varsta

Oras

CINE?

Venit lunar pe membru de familie: 50% mediu-mediu (Bucuresti: 150–200 Euro, provincie: 75–125 Euro)

50% mediu-ridicat (Bucuresti: 200–250 Euro, provincie: 125–175 Euro)

Bucuresti Brasov Iasi

Romania

European Youth

7

1. Tinerii europeni – stil de viata

European Youth

8

Global sau local?

Tinerii europeni s-au format in medii diferite: contextul specific pentru fiecare tara in parte

Globalizarea face ca stilul lor de viata, trasaturile, aspiratiile si grijile sa se uniformizeze

Europa este, din perspectiva tinerilor, o comunitate din ce in ce mai unitara

Au fost sesizate mai multe similitudini decat diferente intre tinerii din diverse tari

Polonia

Cehia

TurciaUngaria

Rusia

Slovacia

Romania

GermaniaFranta

Italia

Portugalia

Spania

Cap. 3 41 2

European Youth

9

Adolescenta, tinerete, maturitate

Etapa intermediara, caracterizata

de valori comune fie

Adolescentei, fie Maturitatii

19 - 20 ani

TINERETE

21 - 25 ani

Asumarea responsabilitatii

Efort

Control

MATURITATE

Imaturitate

Radicalism

Lipsa moderarii

Lipsa auto-controlului

14/15 – 18/19 ani

ADOLESCENTA

Adolescenta = un stadiu privilegiat, in care

te poti bucura de viata, poti explora, fara a-ti

asuma responsabilitatile corespunzatoare.

Cap. 3 41 2

European Youth

10

Autoportretul segmentului

Colaj – Focus Grup cu fete, Bucuresti

aspiratii

“banul este foarte important”

“punem mult accent pe haine”; “o grija prea mare pentru cum arati”

“modul nostru de a ne distra”

tehnologie

Cap. 3 41 2

European Youth

11

Implicarea sociala redusa

Manifesta o atitudine caracterizata prin indiferenta in raport cu societatea:

Nu vad cum ar putea influenta evolutia acesteia

Nu sunt dispusi sa se implice pentru a schimba ceva

Suprematia ego-ului nimic nu este mai important

decat propria persoana

Categoria de varsta careia ii apartin este pentru ei

societatea care conteaza, cu care se identifica

Grupul reprezinta o comunitate

de suflet, care “priveste lumea cu

aceeasi ochi”

Ofera recunoastere, identitate si autonomie

este o “familie paralela” definita de

raporturi informale.

Cap. 3 41 2

European Youth

12

Totusi, nevoia de diferentiere, de manifestare a proprieiindividualitati este foarte prezenta

Combinand nevoile individuale cu regulile de apartenenta la grup, tinerii tind

sa aleaga modele/ culori dintr-o gama limitata de marci agreate de grup

Grupul reprezinta o extensie si o confirmare a propriei persoane

Grupul de apartenenta

Cap. 3 41 2

Nevoia de integrare este resimtita puternic la nivelul tinerilor. Isidoresc sa se identifice cu grupul:

au aceleasi obiceiuri si pasiuni

consuma aceleasi marci

European Youth

13

Principalele trasaturi

INDIVIDUALISTI DINAMICI

RATIONALI

Pragmatici

Banii sunt importanti

Nu au mari pasiuni, doar obiective punctuale

Competitivi

Egocentrici

“nu stau mult timp intr-un loc”

Iubesc schimbarea

Experimenteaza

Cap. 3 41 2

European Youth

16

Dinamism

Gandire

Comunicare

Actiune

Sentimente

Pun accent pe comunicare si actiune

Habitatul lor este intens

tehnologizat

Versiunea sedentara: TV, computer, DVD

player…

Versiunea nomada: mp3, telefon mobil…

“suntem agitati, temperamentali”;

“experimentam cat mai mult”;

“conteaza distractia”

Cap. 3 41 2

European Youth

17

Un brand-obiect al buzz-ului intra in discursul tinerilor

si beneficiaza de interesul lor

Fenomenul buzz-ului

vor sa fie cei care afla primii

informatia este mijlocul detinerii

influentei in grup

mod de interactiune sociala

Buzz-ul…Tinerii …

vor sa transmita informatia mai

departe intr-un mod original, care

sa-I puna in valoare

au abilitati de inregistrare si

diseminare a informatiei sunt

relee informationale

mijloc de auto-promovare

derivata a culturii media si marketing

specifice mediului in care tinerii s-au format;

contribuie la uniformizarea culturii lor

Oportunitate pentru

promovare prin

word of mouth

Cap. 3 41 2

European Youth

18

Diferente fata de generatiile anterioare

“Viitorul era asigurat”, dar previzibil

determinism socio-politic

perspectiva mai ingusta asupra

realitatii

Relatiile inter-umane se desfasurau

doar in mediul real. La fel, mijloacele

de distractie erau concrete

ATUNCI

Viitorul este imprevizibil pentru

ca exista libertatea de a alege

dintr-o multitudine de oportunitati

Nesiguranta zilei de maine

valorifica prezentul la maximum

Spatiul virtual ofera multiple

variante de petrecere a timpului

liber si permite prelungirea

contactului cu prietenii

ACUM

“Visurile tinerilor de acum si de atunci sunt aceleasi, numai ca

modalitatile de obtinere sunt diferite”

Solidaritate Individualism

Unitate

Devotament, implicare

Diferentiere

Materialism

Cap. 3 41 2

European Youth

19

Munca pe perioada determinata

Schimbarea frecventa a locului de munca

Somajul

Stagiul militar

Nunta

Mutarea de langa parinti

Ideologii

politiceConvingeri

religioase

Casatoria

timpurie

„Riturile‟ de

trecere

Un loc de

munca

stabil

In cautarea unor valori proprii…

Valorile traditionale sunt “depasite”

Cap. 3 41 2

European Youth

20

Nevoia de implinire

“mai putin romantici, mai putin loiali,

construim relatii mai putin durabile,

suntem orientati spre acumulare"

Nevoi

Nevoia de securitateNevoia de dragoste si apartenenta

Evita limitarileIsi creeaza oportunitati prin

intermediul retelei de prieteni

adolescenta prelungita

Imbinarea muncii cu pasiunea

“vreau sa fac ceva ce-mi place si-mi aduce si bani”; “trebuie sa

nu muncim numai de dragul muncii ci pentru ca ne place

ceea ce facem“

independenta, libertate

Nevoia de a avea incredere in sine

customizare

“suntem expusi la foarte multe tentatii.

Totul este din ce in ce mai accesibil,

nimic nu mai este de durata”

Schimbare si experimentare

Viata

confortabila

socializare motivata de interese

“sunt cei mai buni ani ai mei, vreau sa ma bucur de ei cat

pot de mult"

Propria imagine

Construirea

identitatii

Cap. 3 41 2

European Youth

21

Vise si dorinte

Doresc sa amane cat mai mult momentul asumarii responsabilitatilor

COPIL

Depasesc stadiul privilegiat de tanar fara griji gradat

Momentul care marcheaza trecerea la maturitate este considerat

aparitia copilului

propria casamasina

terminarea scoliiindependenta

financiara jobcarieraProfesie

experimentare:

“sa-mi traiesc viata”

casatorie

“28-30 si ceva de ani”

partener stabil se

muta de la parintiExperiente

Consum

Tinerete

Tinere familii

Dedicare

Limitari

Monotonie

Gandire pe

termen lung

Maturitate

Cap. 3 41 2

European Youth

22

Job

EsecSe tem ca vor ajunge sa aiba

un serviciu slab remunerat sau

care nu ii motiveaza si nu le

rasplateste eforturile dedicate

studiilor. De asemenea, le este

teama de job-uri care nu le mai

lasa timp liber

Alegerea gresita a unui

partener de viata sau

negasirea unuia

Parintii si cei din jur exercita

presiune prin asteptarile pe

care le au de la ei

Gasirea unei locuinte este

una dintre cele mai mari

indoieli care ii incearca,

alaturi de aceea de a-si

gasi un loc de munca bun

Relatia cu

partenerul

LocuintaColaj Turcia

Temeri

Cap. 3 41 2

European Youth

24

2. Brand-urile tinerilor

European Youth

25

Viteza cu care fac

schimbari este

impresionanta

L-au corectat pe Descartes: “Ma schimb, deci exist!”

Pentru ei, totul are un termen de valabilitate scurt

Cap. 31 2 4

European Youth

26

Brand-urile tinerilor

NIVELUL 3.

NIVELUL 2.

NIVELUL 1.

Garrone

Cap. 31 2 4

European Youth

27

Cele mai cunoscute brand-uri –

prima mentiuneBauturi racoritoare

16.9%45.7%

Masini

17.7%18.1%

Lanturi de magazine

15.9% 15.7% 11.8%

Produse de ingrijire personala

32.0% 17.9%

Tigari

36.8% 16.1% 13.4% 11.4%

Bere

12.6%14.8% 11.0%

Articole sportive

42.7% 30.3%

Telefoane mobile

61.6% 7.3% 6.7% 6.5%

Bauturi spirtoase

14.6% 11.2%

Cap. 31 2 4

European Youth

28

3.Factori cheie pentru un brand

adresat tinerilor

European Youth

29

“Vreau sa ma surprinda mereu cu lucruri noi”

(Polonia)

Brand-ul trebuie sa fie „o oglinda‟ a generatiei

Factori cheie pentru un brand adresat

tinerilor

AspirationalOriginalTanar

La modaProactivInovator

Tinerii interactioneaza cu brand-urile in special la nivel emotional

Cap. 31 2 4

European Youth

30

Factori cheie pentru un brand adresat

tinerilor (cont.)

PRODUS

Versatilitate

Design

Inovatie

Simplitate

Calitate

Varietate

•Adancire a gamei ofera:

- libertatea de a alege

-sansa de a personaliza

• Nu dispun de venituri semnificative

raportul beneficii vs. pret este important

La nivel de produs

•In general, brand-urile cunoscute

si cu traditie, sunt vazute ca avand

produse/ servicii de buna calitate

•Esteticul face dovada

incadrarii in tendinte si a

originalitatii

•Sunt atenti la gradul de inovare

caracteristic produselor si la

materialele din care sunt facute

•Capacitatea produsului de a

se adapta unor contexte de

utilizare variate este apreciata

•Usurinta in utilizare este

apreciata

Cap. 31 2 4

European Youth

31

Voluntariat

Sponsorizari

Concursuri inter-liceale

Concerte

Activitati sportive

Alte activitati in aer liber (ex: festivalul berii)

Tinerii apreciaza brand-urile daca sunt interactive si

incearca sa relationeze cu ei.

Demonstrarea apropierii este foarte importanta:

participarea la sau organizarea unor evenimente

in care sunt implicati tinerii indica faptul ca

brand-ul le impartaseste interesele.

Prezenta brand-ului

Factori cheie pentru un brand adresat

tinerilor (cont.)

“sa se implice cat mai mult in

diferite elemente ale vietii

tinerilor”; “cum era de exemplu

Colgate-ul in scoli”

Modalitati de implicare sugerate

Cap. 31 2 4

European Youth

32

Factori cheie pentru un brand adresat

tinerilor (cont.)

Pentru ca tinerii decodifica cu usurinta mecanismele media si marketing, intentiile

brand-ului sunt deduse cu usurinta. Prin urmare:

Direct

Autentic

Sincer

Un sprijin pentru tineri

Sa indeplineasca un

rol social

Brand-ul ar trebui sa fie ...

… sau macar sa fie “fun”

Cap. 31 2 4

European Youth

33

Factori cheie pentru un brand adresat

tinerilor (cont.)

Marketing-ului viral

Marketing-ului de proximitate

Canalelor media neconventionale

Puterii de convingere a persoanelor apropiate

din grupul de apartenenta

Folosirea, pe langa mijloacele de comunicare clasice, de masa, si a:

Creerea unei relatii apropiate, de

prietenie intre consumator si brand

Cap. 31 2 4

European Youth

34

Relatia cu brand-urile

Valorile traditionale si institutiile si-au

pierdut in mare masura relevanta tinerii

se afla in cautarea unor noi valori

Noutatile aduse de brand-uri satisfac

dorinta constanta de experimentare

Brand-urile joaca un rol social

Brand-urile le ofera recunoastereSe concentreaza asupra dimensinii ‘micro’

a mediului spatiul imediat se simt

mici intr-o lume mare

Brand-urile se reactualizeaza constantVor sa evite rutina

Pun accentul pe actiune si comunicare

Cap. 31 2 4

European Youth

35

4.Factori cheie pentru un spot

adresat tinerilor

European Youth

36

Factori cheie pentru un spot adresat tinerilor

SPOT

Dinamism

Originalitate

Coloana sonoraplacuta

Grafica bine realizata; culori vii

Umor

• “cat mai multa miscare”

• actiune

• succesiune rapida a

secventelor

Pasaje memorabile

• care sa intre in comportamentul

verbal activ al privitorilor: “trebuie sa

aiba o fraza care sa o reprezinte”

• idei noi, complet diferite de tot

ce a fost folosit pana acum

• prezenta umorului face din

publicitate un mijloc de entertainment

Actori tineri, dinamici

Cap. 31 2 4

European Youth

37

5. Multumesc!