Embed Size (px)
Citation preview
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
ĐOÀN KIM THÊU
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN HÀNH VI XEM QUẢNG CÁO TRÊN
MẠNG XÃ HỘI TẠI VIỆT NAM
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 62340102
TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ
HÀ NỘI - 2018
CÔNG TRÌNH NÀY ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
Người hướng dẫn khoa học:
1. PGS.TS. Nguyễn Văn Thắng
2. TS. Nguyễn Vũ Hùng
Phản biện 1: TS. Doãn Hồng Minh
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
Phản biện 2: TS. Đào Tùng
Đại học Quốc gia Hà Nội
Phản biện 3: TS. Lục Thị Thu Hường
Trường Đại học Thương mại
Luận án sẽ được bảo vệ tại Hội đồng chấm luận án cấp trường
họp tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội
vào hồi …… giờ ….. ngày….. tháng …. năm 2018
Có thể tìm hiểu luận án tại:
- Thư viện Quốc gia
- Thư viện Đại học Kinh tế Quốc dân
1
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU LUẬN ÁN
1.1 Giới thiệu tóm tắt về nghiên cứu
Đề tài được lựa chọn, xuất phát từ cơ sở lý luận và khoảng trống lý luận
như sau:
Cơ sở thực tiễn:
Việt Nam có tốc độ phát triển Internet rất nhanh. Tính đến năm 2015 Việt
Nam có khoảng 45 triệu dân sử dụng Internet, trong đó 75% cho biết họ sử
dụng mạng Internet để tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm và
dịch vụ (Cimigo, 2015). Đây là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp có thể tận
dụng sự phát triển của công nghiệp 4.0 và Internet vươn tới khách hàng mục
tiêu của mình.
Cùng với sự phát triển của Internet, tốc độ phát triển mạng xã hội của
Việt Nam đã tăng đáng kể. Tính đến năm 2015, ở Việt Nam có tới 31,3/90
triệu người sử dụng mạng xã hội Facebook (Cimigo, 2015). Đến tháng
1/2017 Việt Nam có tổng số dân là 94,93 triệu người dân, trong đó người sử
dụng Internet chiếm 53%, đặc biệt người sử dụng mạng xã hội là 46 triệu
người chiếm tới 48% tổng dân số, tăng lên khoảng 47% so với năm 2015
(Wearesocial, 2017). Với số người sử dụng Internet và mạng xã hội tăng
mạnh tại Việt Nam, thì việc quảng cáo trên môi trường này đang đem lại
những thành công đầy hứa hẹn cho các doanh nghiệp. Tuy nhiên, câu hỏi đặt
ra là “làm thế nào để thu hút được người sử dụng xem các quảng cáo trên
mạng xã hội” hay nói cách khác có các yếu tố nào tác động tới hành vi xem
quảng cáo trên mạng xã hội của người tiêu dùng tại Việt Nam?
Cơ sở lý luận:
Để trả lời câu hỏi quản lý trên, định hướng nghiên cứu là xác định và kiểm
định những yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo của của người sử dụng
MXH. Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, thái độ có thể là yếu tố chính tác
động tới ý định thực hiện hành vi. Đến lượt mình ý định thực hiện hành vi có
tính quyết định với hành vi thực tế xem quảng cáo trên MXH (Ajzen and
Fisbein 1979,…). Trên thực tế, nhiều yếu tố nghiên cứu thực nghiệm cũng đã
cho thấy mối quan hệ giữa thái độ và ý định thực hiện hành vi xem quảng cáo
trên MXH của người sử dụng (vd: Chu & cộng sự, 2013; Kamal & Chu, 2012).
Tuy nhiên, cũng có một số nghiên cứu gần đây cho thấy thái độ có thể có tác
động yếu hoặc không tác động tới ý định xem quảng cáo trên MXH ở các
2
nghiên cứu khác nhau (vd: Kelly & cộng sự, 2010; Sashittal & cộng sự, 2012;
Hadija & cộng sự, 2012). Sự chưa nhất quán về các kết nghiên cứu cho thấy
khoảng trống nghiên cứu, yêu cầu tìm hiểu các yếu tố điều kiện có thể làm thay
đổi mối quan hệ từ thái độ tới ý định thực hiện hành vi xem quảng cáo trên MXH.
Trên cơ sở khung lý thuyết đầy đủ giải thích hành vi xem quảng cáo trên
MXH, các nhà quản lý doanh nghiệp có thể đưa ra các giải pháp phù hợp, tập
trung vào tạo các điều kiện cần thiết để không những tạo ra thái độ phù hợp cho
việc xem quảng cáo trên MXH, mà còn giúp thúc đẩy chuyển hóa thái độ thành
các ý định và hành vi thực tế xem quảng cáo trên MXH. Vì vậy, nghiên cứu về
các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi xem quảng cáo trên MXH cùng các yếu tố
điều kiện giúp chuyển hóa thái độ thành ý định và hành vi là cần thiết cả về lý
luận và thực tiễn. Trên cơ sở đó tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố
tác động đến hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam” và tập
trung nhiều hơn vào các yếu tố điều kiện giúp chuyển hóa thái độ thành ý định
xem quảng cáo trên MXH.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: xây dựng khung lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng tới
hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam, trong đó tập trung sâu
hơn vào các yếu tố điều kiện giúp chuyển hóa thái độ thành ý định xem quảng
cáo trên MXH.
Mục tiêu cụ thể:
- Xây dựng khung lý thuyết về hành vi xem quảng cáo trên MXH.
- Xây dựng mô hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố tác động đến hành vi
xem quảng cáo trên MXH của người sử dụng tại Việt Nam và yếu tố điều
kiện giúp chuyển hóa thái độ thành ý định xem quảng cáo trên MXH .
- Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất với dữ liệu thu thập thực tế từ
các mẫu người sử dụng MXH.
- Đề xuất các gợi ý đối với các doanh nghiệp sử dụng MXH để quảng cáo.
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo
trên MXH tại Việt Nam
Phạm vi nghiên cứu:
Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả chỉ đề cập đến một MXH là
Facebook – có số lượng người sử dụng lớn nhất tại Việt Nam nói riêng và trên
3
thế giới nói chung. Đối tượng thu thập thông tin là từ người có sử dụng MXH
tại Việt Nam bao gồm sinh viên và người đi làm. Thời gian tiến hành thu thập
dữ liệu được tiên hành từ tháng 2/2017 đến tháng 5/2017.
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu
Để kiểm định mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định lượng
với việc khảo sát thu thập dữ liệu sơ cấp từ hai nhóm người sử dụng Internet
được thực hiện. Cụ thể:
- Xây dựng thang đo và bảng hỏi: Để đảm bảo chất lượng và thu thập được
đầy đủ các nội dung liên quan, bảng hỏi sau khi được thiết kế dựa trên thang đo,
được đưa đến các chuyên gia có chuyên môn sâu về lĩnh vực marketing để xin ý
kiến.
- Thực hiện khảo sát chính thức bằng cách gửi phiếu hỏi trực tiếp đến 250
sinh viên đang theo học tại các trường đại học, cao đẳng và 350 người đi làm
các ngành nghề khác nhau trên địa bàn thành phố Hà Nội. Đây là hai nhóm
người sử dụng mạng Internet có nhiều đặc điểm khác nhau và vì vậy được thu
thập và kiểm định riêng cho từng nhóm.
- Phân tích dữ liệu: việc phân tích dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất
được thực hiện với phần mềm SPSS 21.0.
1.5 Bố cục luận án
Luận án được trình bày theo 5 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: giới thiệu luận án bao gồm các nội dung như lý do chọn đề tài,
mục đích của nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu, những đóng góp mới của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết, mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Luận bàn kết quả nghiên cứu và đề xuất một số khuyến nghị
Ngoài ra, luận án còn bao gồm các nội dung như:
Các công trình đã công bố của tác giả có liên quan đến luận án
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH VÀ GIẢ
THUYẾTNGHIÊN CỨU
2.1 Mạng xã hội và quảng cáo trên mạng xã hội
Mạng xã hội
Theo Boyd và Ellison (2008), MXH là các dịch vụ dựa trên Web mà cho
phép các cá nhân (1) xây dựng hồ sơ công khai hoặc bán công khai trong một hệ
thống được giới hạn, (2) khớp nối một danh sách những người sử dụng khác cùng
chia sẻ sự kết nối với họ, và (3) xem và lướt qua các danh sách các kết nối của họ
và của những người khác trong cùng hệ thống. MXH cho phép sáng tạo và tăng
cường các mối quan hệ tình cảm hoặc sự gắn kết trong các thành viên sử dụng
hoặc giữa các mạng lưới quản lý thương hiệu (Koh và Kim, 2004).
Quảng cáo trên mạng xã hội
Quảng cáo trên MXH tồn tại cả dưới hai hình thức là hình thức quảng cáo
không phải trả phí (earned advertising) và quảng cáo phải trả phí (paid
advertising). Quảng cáo không phải trả phí đạt được khi người sử dụng MXH chia
sẻ những nội dung và ý kiến tích cực liên quan đến thương hiệu với người khác
trong danh sách bạn bè của họ (Tuten, 2008). Cụ thể hơn, theo Tuten (2008) mô
tả, sự tùy chỉnh (customization), nhắm đến mục tiêu (targeting) và tương tác xã hội
là các cấu phần cần thiết của quảng cáo trên MXH. Quảng cáo trên MXH được
định nghĩa là một hình thức quảng cáo trên mạng, cung cấp các quảng cáo hướng
đối tượng dựa trên các thông tin được cung cấp bởi chính các thành viên của các
dịch vụ MXH (Melanson, 2011).
2.2 Tổng quan các nghiên cứu về hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội
Một số lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Các nghiên cứu liên quan đến quảng cáo trên mạng và MXH chủ yếu sử
dụng các lý thuyết như lý thuyết hành động hợp lý (The theory of reasoned
action- TRA), lý thuyết hành vi có kế hoạch (The theory of planned behavior –
TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (The technology acceptance model-
TAM). Các lý thuyết này có thể được tóm tắt ngắn gọn như sau:
2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
2.3.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch áp dụng trong môi trường mạng xã hội
Ajzen (1991) đã phát triển lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) nhằm khắc
phục những hạn chế của lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned
Action- TRA) của Ajzen và Fishbein (1980). TRA là một trong các mô hình về
5
hành vi con người được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về ý định hành
vi và hành vi (Taylor và Todd, 1995; Shih và Fang, 2004). Theo TRA, hành vi
của một người chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ
quan. Tuy nhiên, TRA giả định rằng các hành vi được đánh giá dưới sự kiểm
soát lý trí đầy đủ. Vì vậy, đối với các tình huống mà hành vi yêu cầu các kỹ
năng, nguồn lực hoặc các cơ hội thì không thể giải thích thông qua việc sử dụng
TRA (Ajzen,1991). Vì vậy, để dự đoán chính xác hơn về ý định hành vi và
hành vi thực của khách hàng, yếu tố được bổ sung thêm vào mô hình TRA là
kiểm soát hành vi được cảm nhận (perceived behavioral control). Kết quả là
hình thành một lý thuyết mới với tên gọi là lý thuyết hành vi có kế hoạch
(Ajzen, 1991). Một số nghiên cứu đã chỉ ra TPB có sức mạnh hơn TRA trong
việc giải thích các tình huống nơi mà các cá nhân thiếu sự kiểm soát đầy đủ về
hành vi của họ (Shih và Fang, 2004; Tan và Teo, 2000).
2.3.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Sau khi tổng quan các nghiên cứu về các nhân tố tác động đến hành vi xem
quảng cáo trên MXH, các nghiên cứu dưới góc nhìn của lý thuyết TP, tác giả đã
xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu sau đây:
Giả thuyết 1: Ý định xem quảng cáo trên MXH có quan hệ thuận chiều
với hành vi xem quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng tại Việt Nam.
Giả thuyết 2: Thái độ đối với quảng cáo trên MXH có quan hệ thuận
chiều với ý định xem quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng tại Việt Nam.
Giả thuyết 3: Chuẩn mực chủ quan về xem quảng cáo trên MXH có quan
hệ thuận chiều với ý định xem quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng tại
Việt Nam.
Giả thuyết 4: Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem quảng
cáo trên MXH có quan hệ thuận chiều với ý định xem quảng cáo trên MXH
của người tiêu dùng Việt Nam.
Giả thuyết 5a: Mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH với bản thân
người sử dụng điều tiết tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên
MXH: khi mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH với bản thân càng
cao, tác động của thái độ lên ý định xem quảng cáo trên MXH càng mạnh và
ngược lại.
6
Giả thuyết 5b: Lòng tin với MXH điều tiết tác động của thái độ đến ý
định xem quảng cáo trên MXH: khi lòng tin với MXH càng cao, mối quan hệ
giữa thái độ và ý định xem quảng cáo trên MXH càng mạnh và ngược lại
Giả thuyết 5c: Lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH điều
tiết tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH: khi lòng tin
với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH càng cao, mối quan hệ giữa thái độ
và ý định xem quảng cáo trên MXH càng mạnh và ngược lại
Mô hình nghiên cứu được đề xuất
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu
Khả năng kiểm soát
hành vi được cảm
nhận xem QC trên
MXH
Thái độ với
QC trên MXH
Chuẩn mực chủ
quan xem QC
trên mạng XH
Mức độ liên
quan của QC
trên MXH
Ý định xem
QC trên
MXH
Hành vi
xem QC
trên MXH
Lòng tin với
MXH
Các biến kiểm soát
Lòng tin với
nhãn hiệu QC
trên MXH
7
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Trình tự nghiên cứu
Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã hệ thống lý thuyết, tổng hợp
các kết quả nghiên cứu trước đó để hình thành mô hình nghiên cứu ban đầu.
Tiếp theo, tác giả xây dựng bảng hỏi và thực hiện nghiên cứu định lượng chính
thức (qua phiếu hỏi) với hai mẫu nghiên cứu là mẫu nghiên cứu là 250 sinh viên
và mẫu nghiên cứu là 350 người đi làm nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động đến
hành vi xem quảng cáo trên MXH của người sử dụng tại Việt Nam.
Sau khi có được đủ số phiếu theo yêu cầu, tác giả tiến hành làm sạch dữ
liệu, mã hóa những thông tin cần thiết trong phiếu hỏi, nhập liệu và phân tích
dữ liệu bằng phần mềm SPSS 21.0
3.2 Quy trình xây dựng bảng hỏi và thang đo
3.2.1 Quy trình xây dựng bảng hỏi
Bảng hỏi được xây dựng theo trình tự sau:
(1) Xác định khái niệm lý thuyết của các biến và cách đo lường các biến
trong mô hình lý thuyết dựa trên các nghiên cứu được thực hiện trước đây.
(2) Xây dựng phiên bản tiếng Việt cho các thang đo bằng cách dịch các
thang đo từ tiếng Anh sang tiếng Việt.
(3) Do đa số các thang đo đều được kế thừa từ các nghiên cứu trước bằng
tiếng Anh, nên các thang đo được tiến hành dịch sang tiếng Việt, sau đó nhờ người
thông thạo tiếng Anh dịch ngược sang tiếng Anh. Cuối cùng, nhờ một người thông
thạo tiếng Anh khác so sánh hai bản dịch này, để đảm bảo không bỏ sót, hay gây
nhầm lẫn nội dung trong quá trình chuyển ngữ.
(4) Bảng hỏi Tiếng Việt được đưa đến 8 người sử dụng MXH đánh giá,
nhận xét để đảm bảo không có sự hiểu lầm về ngôn từ và nội dung các câu hỏi.
Kết quả được sử dụng để chỉnh sửa các câu, các ý trong bảng hỏi được rõ ràng
và đúng nghĩa.
(5) Điều chỉnh bảng hỏi ban đầu và gửi trực tiếp tới 20 người sử dụng MXH
để kiểm tra độ tin cậy của thang đo nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo.
(6) Hình thành bảng hỏi chính thức để điều tra trên diện rộng với hai mẫu
nghiên cứu là sinh viên và người đi làm.
3.2.2 Các thang đo được sử dụng trong luận án
Để hiệu chỉnh thang đo cho các biến số nghiên cứu, tác giả dựa vào các
nghiên cứu trước đây với các thang đo tương tự.
8
Danh sách các biến và nguồn gốc các thang đo
Bảng 3.1: THANG ĐO VÀ NGUỒN GỐC THANG ĐO
STT Tên biến Nguồn gốc
1 Hành vi xem quảng cáo trên
MXH
Áp dụng có điều chỉnh thang đo của
Mir (2014)
2 Ý định xem quảng cáo trên
MXH
Áp dụng có điều chỉnh thang đo của
Zeng và cộng sự, 2009
3 Thái độ đối với quảng cáo
trên mạng xã hội
Boateng and Okoe, 2015
4 Chuẩn mực chủ quan về xem
quảng cáo trên MXH
Áp dụng có điều chỉnh thang đo của
Gironda and Korgaonkar, 2014
5 Khả năng kiểm soát hành vi
được cảm nhận xem QC trên
MXH
Áp dụng có điều chỉnh thang đo của
Ajzen, 1991
6 Mức độ liên quan của QC trên
MXH
Áp dụng có điều chỉnh thang đo của
Zaichkowsky,1994
7 Lòng tin với nhãn hiệu được
quảng cáo trên MXH
Áp dụng có điều chỉnh thang đo của
Kananukul et al, 2014
8 Lòng tin với MXH Áp dụng có điều chỉnh thang đo của
Kananukul et al, 2014
3.3 Thu thập dữ liệu
Để đảm bảo chất lượng và thu thập được đầy đủ các nội dung liên quan,
bảng hỏi sau khi được thiết kế dựa trên thang đo, được đưa đến các chuyên gia
có chuyên môn sâu về lĩnh vực Marketing để xin ý kiến. Tác giả đã hỏi và xin ý
kiến của 3 chuyên gia nghiên cứu về lĩnh vực Marketing, đang làm việc, nghiên
cứu và công tác tại Đại học Kinh tế Quốc dân. Sau quá trình liên lạc, tác giả
được gặp trực tiếp 3 chuyên gia để hỏi xin ý kiến về bảng hỏi mà tác giả đã
thiết kế dựa trên thang đo. Các chuyên gia đọc, nhận xét và cho ý kiến về nội
dung cũng như góp ý trong việc hiệu chỉnh câu từ trong bảng hỏi sao cho sát
với mục đích nghiên cứu nhất. Các thang đo đã được điều chỉnh dựa trên ý kiến
chuyên gia marketing trước khi tiến hành thu thập số liệu.
Tiếp theo, sau khi tiếp thu ý kiến và hiệu chỉnh bảng hỏi dưới sự góp ý của
các chuyên gia, tác giả lại trực tiếp phỏng vấn 8 người sử dụng MXH
9
(Facebook) dựa trên bản dịch để có thể chỉnh sửa câu, từ cho các chỉ báo/items
trong bảng hỏi.
Tác giả điều chỉnh bảng hỏi ban đầu, trực tiếp phân phát, phỏng vấn, thu
thập thử 20 bảng hỏi, để một lần nữa ghi nhận, quan sát cách trả lời của những
người sử dụng MXH, để kịp thời điều chỉnh những câu, từ gây khó hiểu, hiểu
nhầm. Sau khi đảm bảo được tính giá trị, tác giả tiến hành phân phát bảng hỏi
chính thức. Với mỗi biến, cần đảm bảo chỉ số Cronbach Alpha > 0.7 để đảm
bảo thang đo là ổn định, đáng tin cậy qua các lần đo.
Trong nghiên cứu của mình, tác giả sử dụng hai mẫu nghiên cứu là mẫu
nghiên cứu là sinh viên và mẫu là người đi làm. Tác giả sử dụng hai mẫu
nghiên cứu với mục đích đo lường cảm nhận của hai mẫu này liệu có phản ứng
giống nhau hay khác nhau về hành vi xem quảng cáo trên MXH. Phương pháp
chọn mẫu được tác giả sử dụng là phương pháp chọn mẫu theo hạn ngạch
(Quota Sampling).
Tác giả lựa chọn khảo sát một nhóm đối tượng cụ thể là sinh viên, người
tiêu dùng tương lai và cũng là đối tượng sử dụng MXH phổ biến (để đảm bảo
tính đồng nhất hơn về mẫu nghiên cứu), đồng thời đa dạng về ngành học để
đảm bảo mức độ biến thiên của biến khảo sát, phục vụ cho phân tích thống kê.
Đối với mẫu nghiên cứu là sinh viên, tác giả thực hiện khảo sát chính thức bằng
cách gửi phiếu hỏi trực tiếp đến 250 sinh viên đang theo học các ngành nghề
khác nhau tại các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn thành phố Hà Nội. Số
lượng phiếu thu về có thể dùng được là 183/ 250 phiếu (đạt 73%)
Đối với mẫu là người đi làm: Việc tiến hành nghiên cứu đối với mẫu người
đi làm là do mặc dù sinh viên đại diện cho số lượng người sử dụng MXH
đông đảo nhưng chắc chắn không đại diện cho tất cả người sử dụng MXH
(Knoll, 2015). Các nghiên cứu trước đây về phản ứng hành vi của khách
hàng đối với quảng cáo trên MXH chủ yếu sử dụng mẫu nghiên cứu là sinh
viên (Knoll, 2015). Kết quả số lượng phiếu thu về có thể dùng được là 222/
350 phiếu (đạt 63%).
10
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Kết quả nghiên cứu đối với mẫu sinh viên
4.1.1 Đánh giá độ tin cậy và xác thực của thang đo
Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu được thực hiện kiểm tra độ tin cậy.
Kết quả nghiên cứu lần lượt như sau.
Kết quả cho thấy Cronbach Alpha của biến “Hành vi xem quảng cáo trên
MXH” là 0.826 > 0.7 và không có biến quan sát nào có tương quan biến tổng
<0.5, cả 2 biến quan sát trong biến này đều đạt yêu cầu.
Tiếp theo, kết quả cho thấy Cronbach Alpha của biến “ý định xem quảng
cáo trên MXH” là 0.821>0.7, và không có biến quan sát nào có tương quan biến
tổng <0.5. Như vậy, cả 3 biến quan sát trong biến “ý định xem quảng cáo trên
MXH” đều đạt yêu cầu. Tương tự, kết quả cho thấy Cronbach Alpha của biến
“Thái độ đối với quảng cáo trên MXH” là 0.853 >0.7, và không có biến quan
sát nào có tương quan biến tổng <0.5. Theo kết quả tính toán, hệ số Cronbach
Alpha của các biến độc lập còn lại và biến điều tiết của mô hình đều đạt yêu
cầu. Ngoại trừ, item thứ nhất là “Lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên
Facebook” có một chỉ báo bị loại là Q164 “Đối với tôi, các nhãn hiệu quảng cáo
trên Facebook thực sự ấn tượng” do không thỏa mãn yêu cầu đã được trình bày
trong chương 3. Sau khi loại item này, tác giả tiến hành chạy lại Cronbach Alpha
của biến “Lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên Facebook” với kết quả
Cronbach Alpha là 0.871 > 0.65 (thỏa mãn yêu cầu). Item thứ hai là “Lòng tin
với MXH” có một chỉ báo bị loại do không thỏa mãn yêu cầu đã được trình bày
trong chương 3. Sau khi loại item này, tác giả tiến hành chạy lại Cronbach Alpha
của biến “Lòng tin với MXH” với kết quả Cronbach Alpha là 0.814 > 0.65.
4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá nhằm loại bỏ một lần nữa những chỉ báo
không đủ độ tin cậy, chỉ giữ lại các chỉ báo có độ kết dính cao, có thể hợp lại
thành các nhân tố phản ánh chính xác các thành phần đo lường các biến trong
mô hình.
Các chỉ báo đo lường các biến độc lập bao gồm “Thái độ với quảng cáo
trên MXH (MXH), chuẩn mực chủ quan xem quảng cáo trên MXH, kiểm soát
hành vi được cảm nhận về xem QC trên MXH”; và các biến điều tiết mối quan
hệ giữa thái độ đối với quảng cáo trên MXH và ý định xem QC trên MXH bao
gồm “mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH, lòng tin đối với MXH và
11
lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH” được phân tích nhân tố
khám phá với phương pháp Principal Component, phép quay Varimax. Kết quả
phân tích giúp loại bỏ 14 chỉ báo có hệ số tải thấp và 06 nhân tố được rút ra với
tổng phương sai trích là 71.16%. Tất cả các nhân tố này đều có hệ số tin cậy
Cronbach α ở mức chấp nhận được (trên 0,7). Tiếp theo, các chỉ báo dành cho
các nhân tố về “ý định xem quảng cáo trên MXH” và “hành vi xem quảng cáo
trên MXH” được đưa vào thực hiện phân tích nhân tố với cách thức tương tự
như trên. Kết quả các chỉ báo cuối cùng và hệ số tin cậy với các nhân tố đều ở
mức chấp nhận
4.1.3 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Để kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu, giá trị các chỉ báo của
từng nhân tố được cộng trung bình để tạo ra biến đại diện cho nhân tố đó. Các
nhân tố trước khi nhân với nhau được chuyển đổi theo giá trị trung bình để giảm
quan hệ tương quan không bản chất giữa biến nhân và các nhân tố tạo ra nó
(Cohen và cộng sự, 2003).
Tác giả thực hiện hồi quy với biến “ý định xem quảng cáo trên MXH” là
biến phụ thuộc, ba mô hình hồi quy M1, M2, và M3 được thực hiện.
Bảng 4.7: Kết quả hồi quy với ý định xem quảng cáo trên MXH là biến phụ
thuộc – Mẫu sinh viên
Biến độc lập M1 M2 M3
Giới tính (1.Nam; 2. Nữ) .046
.071
.075
Tuổi .074
.057 .061
Thu nhập bình quân hàng tháng của cá nhân
anh/chị .012
-.020
-.028
Chuyên ngành (IT =1; non IT = 2) -.007
-.009 -.014
Động cơ tìm kiếm thông tin trên MXH -.043
-.094 -.094
Động cơ tìm kiếm thông tin sản phẩm trên
MXH .172 * .094 .077
Động cơ giao lưu trên MXH .210 ** .077 .078
Động cơ giải trí trên MXH .218 ** .152 * .157 **
Chuẩn mực chủ quan về xem QC trên MXH
.141 a
.148 a
Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận
về xem quảng cáo trên MXH
.160 *
.152 **
Thái độ đối với quảng cáo trên MXH .279 *** .301 ***
12
Mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH .069 .028
Lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên
MXH -.002
.047
Lòng tin với MXH .035 .008
Biến nhân Thái độ đối với quảng cáo trên
MXH và Mức độ liên quan của quảng cáo
trên MXH
-.104
Biến nhân Thái độ đối với quảng cáo trên
MXH và Lòng tin với nhãn hiệu được
quảng cáo trên MXH
.181 **
Biến nhân Thái độ đối với quảng cáo trên
MXH và Lòng tin với MXH -.073
R2 0.186 0.372 0.391
Thay đổi R2 0.186 0.186
0.186
R
2 điều chỉnh 0.149 0.32
0.149
F thay đổi 4.968 8.311 4.968
a có ý nghĩa thống kê ở mức 90%; * mức 95%; ** mức 99%; *** mức 99,9%
Tiếp theo, để khẳng định sự phù hợp của số liệu với mô hình nghiên cứu,
kết quả hồi quy với biến “Hành vi xem quảng cáo trên MXH” là biến phụ thuộc
được thực hiện. Kết quả cho thấy biến “ý định xem quảng cáo trên MXH” có
tác động thuận chiều tới hành vi xem quảng cáo trên MXH. Giả thuyết H1 được
ủng hộ. R2 của mô hình đầy đủ (M6) là 47%, lớn hơn nhiều so với mô hình chỉ
có các biến kiểm soát (M5). Kết quả này một lần nữa cho thấy sự phù hợp của
mô hình giữa thực tế và lý thuyết.
Bảng 4.8: Kết quả hồi quy với hành vi xem quảng cáo trên MXH là biến
phụ thuộc – Mẫu sinh viên
Biến độc lập M4 M5 M6
Giới tính (1. Nam; 2. Nữ) .067
.083
.042
Tuổi .043
.028 -.004
Thu nhập bình quân hàng tháng của cá nhân anh/chị .064
.021
.032
Chuyên ngành (IT =1; non IT = 2) .077
.059 .064
Động cơ tìm kiếm thông tin trên MXH -.056
-.058 -.005
Động cơ tìm kiếm thông tin sản phẩm trên MXH .058
.006 -.048
Động cơ giao lưu trên MXH .162
.083 .040
13
Động cơ giải trí trên MXH .230
.169*
.082
Chuẩn mực chủ quan về xem QC trên MXH
.002
-.078
Kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem quảng cáo trên
MXH
.084
-.008
Thái độ với QC trên MXH .240**
.081
Mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH .217**
.177*
Lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH .036 .037
Lòng tin với MXH -.105 -.124
Ý định xem quảng cáo trên MXH .571***
R2 0.135 0.268 0.472
Thay đổi R2 0.135 0.133
0.135
R
2 điều chỉnh 0.095 0.207
0.095
F change 3.398 5.082 3.398
a có ý nghĩa thống kê ở mức 90%; * mức 95%; ** mức 99%; *** mức 99,9%
4.2 Kết quả nghiên cứu đối với mẫu ngƣời đi làm
Đánh giá độ tin cậy và xác thực của thang đo
Kết quả cho thấy Cronbach Alpha của biến “Hành vi xem quảng cáo trên
MXH” là 0.845 > 0.7 và không có biến quan sát nào có tương quan biến tổng
<0.5, cả 2 biến quan sát trong biến này đều đạt yêu cầu.
Tương tự, Cronbach Alpha của biến “ý định xem quảng cáo trên MXH” là
0.892 >0.7, và không có biến quan sát nào có tương quan biến tổng <0.5. Như
vậy, cả 3 biến quan sát trong biến “ý định hành vi xem quảng cáo trên MXH”
đều đạt yêu cầu.
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy và xác thực về thang đo của các biến điều tiết
Theo kết quả tính toán, hệ số Cronbach Alpha của các biến đều đạt yêu
cầu. Ngoại trừ, item thứ nhất là “Tôi hoàn toàn có thể tự quyết định được có
xem quảng cáo trên Facebook hay không” do không thỏa mãn yêu cầu đã được
trình bày trong chương 3. Sau khi loại item này, tác giả tiến hành chạy lại
Cronbach Alpha với kết quả Cronbach Alpha là 0.791 > 0.65 (thỏa mãn yêu
cầu). Item thứ hai là “ Đối với tôi, các nhãn hiệu quảng cáo trên Facebook thực
sự ấn tượng” có một chỉ báo bị loại. Sau khi loại item này, tác giả tiến hành
chạy lại Cronbach Alpha của biến “Lòng tin với MXH” với kết quả Cronbach
Alpha là 0.900 > 0.7.
14
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá nhằm loại bỏ một lần nữa những chỉ báo
không đủ độ tin cậy, chỉ giữ lại các chỉ báo có độ kết dính cao, có thể hợp lại
thành các nhân tố phản ánh chính xác các thành phần đo lường các biến trong
mô hình.
Các chỉ báo đo lường thái độ với quảng cáo trên MXH (MXH), chuẩn mực
chủ quan xem quảng cáo trên MXH, kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem
quảng cáo trên MXH, mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH, lòng tin đối
với MXH và lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH được phân tích
nhân tố khám phá với phương pháp Principal Component, phép quay Varimax.
Tất cả các nhân tố này đều có hệ số tin cậy Cronbach α ở mức chấp nhận được
(trên 0,7).
Tiếp theo, các chỉ báo dành cho các nhân tố thuộc về biến điều tiết được
đưa vào thực hiện phân tích nhân tố với cách thức tương tự như trên Tiếp theo,
các chỉ báo dành cho các nhân tố về “ý định và hành vi xem quảng cáo trên
MXH” được đưa vào thực hiện phân tích nhân tố với cách thức tương tự như
trên. Kết quả các chỉ báo cuối cùng và hệ số tin cậy với các nhân tố đều ở mức
chấp nhận.
4.2.3 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đối với mẫu người đi làm
Tác giả thực hiện hồi quy với biến“Ý định xem quảng cáo trên MXH” là
biến phụ thuộc, ba mô hình hồi quy M1, M2, và M3 được thực hiện. Kết quả
hồi quy cho thấy sự phù hợp của mô hình. R2 với mô hình đầy đủ (M3) là 59%,
lớn hơn so với mô hình không có các biến nhân (M2), và lớn hơn đáng kể so
mô hình chỉ bao gồm các biến kiểm soát (M1).
Bảng 4.15: Kết quả hồi quy với ý định xem quảng cáo trên MXH là biến
phụ thuộc – Mẫu ngƣời đi làm
Biến độc lập M1 M2 M3
Giới tính -.153 -.028 -.017
Tuổi -.070 -.023 .003
Làm việc cho doanh nghiệp Việt Nam .089 -.003 .004
Làm việc cho doanh nghiệp có vốn nước ngoài .053 .003 .002
Lao động tự do -.056 -.032 -.013
Chủ doanh nghiệp .039 .069 .059
Nghề nghiệp khác -.116 -.073 -.056
15
Trình độ học vấn cao nhất (chọn một trong các
đáp án dưới đây) -.027 -.006 -.018
Thu nhập bình quân hàng tháng của cá nhân anh
/ chị -.138 -.146 -.152
Động cơ tìm kiếm thông tin trên MXH -.016 -.038 -.035
Động cơ tìm kiếm thông tin sản phẩm trên
MXH .412 .214 .227***
Động cơ giao lưu trên MXH -.070 -.115 -.116
Động cơ giải trí trên MXH .062 -.014 -.012
Chuẩn mực chủ quan về xem QC trên FB .075 .052
Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận về
xem quảng cáo trên MXH
.100 .087
Thái độ với QC trên MXH .392 .388***
Mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH .033 .051
Lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên
MXH
.065 .070
Lòng tin MXH .186 .203
Biến nhân Thái độ đối với quảng cáo trên MXH
và Mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH
-.104
a
Biến nhân Thái độ đối với quảng cáo trên
MXH và Lòng tin với nhãn hiệu được quảng
cáo trên MXH
-.066
Biến nhân Thái độ đối với quảng cáo trên
MXH và Lòng tin với MXH
.143**
R2 .242 .572 .588
Thay đổi R2 .242 .330 .016
R2 điều chỉnh .195 .532 .542
F Mô hình 5.116 14.222 12.908
F thay đổi 5.116 25.968 2.533
Tiếp theo, để khẳng định sự phù hợp của số liệu với mô hình nghiên cứu,
kết quả hồi quy với biến “Hành vi xem quảng cáo trên MXH” là biến phụ thuộc
được thực hiện. Kết quả cho thấy biến ý định xem quảng cáo trên MXH có
tác động thuận chiều tới hành vi xem quảng cáo trên MXH. R2 của mô hình
16
đầy đủ (M6) là 68,5%, lớn hơn nhiều so với mô hình chỉ có các biến kiểm
soát (M5). Kết quả này một lần nữa cho thấy sự phù hợp của mô hình giữa
thực tế và lý thuyết.
Bảng 4.16: Kết quả hồi quy với “hành vi xem quảng cáo trên MXH” là
biến phụ thuộc – Mẫu ngƣời đi làm
Biến độc lập M4 M5 M6
Giới tính -.155 -.155 -.002
Tuổi -.094 -.094 -.031
Làm việc cho doanh nghiệp Việt Nam .066 .066 .009
Làm việc cho doanh nghiệp có vốn nước ngoài .010 .010 -.021
Lao động tự do -.063 -.063 .002
Chủ doanh nghiệp -.022 -.022 -.024
Nghề nghiệp khác -.071 -.071 .041
Trình độ học vấn .032 .032 .072
Thu nhập bình quân hàng tháng của cá nhân anh /chị -.028 -.028 .051
Động cơ tìm kiếm thông tin trên MXH -.030 -.030 -.010
Động cơ tìm kiếm thông tin sản phẩm trên MXH .412 .412 .068
Động cơ giao lưu trên MXH -.006 -.006 .056
Động cơ giải trí trên MXH .010 .010 -.074
Chuẩn mực chủ quan về xem QC trên MXH .119 .068
Kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem QC
trên MXH
.049 -.019
Thái độ với QC trên MXH .306 .038
Mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH .091 .068
Lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH .150 .106
Lòng tin với MXH .094 -.033
Ý định xem quảng cáo trên MXH .684***
R2 .210 .485 .685
Thay đổi R2 .210 .275 .200
R2 điều chỉnh .161 .437 .654
F mô hình 4.260 10.020 21.872
F thay đổi 4.260 17.979 127.678
17
Từ kết quả phân tích trên, ta có bảng tổng hợp sau về kết quả kiểm định
các giả thuyết nghiên cứu:
Bảng 4.17: Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả
thuyết Phát biểu
Kết quả
Mẫu
sinh viên
Mẫu
ngƣời đi làm
H1 Giả thuyết 1: Ý định xem quảng cáo
trên MXH có quan hệ thuận chiều
với hành vi xem quảng cáo trên
MXH của người tiêu dùng tại Việt
Nam.
Ủng hộ Ủng hộ
H2 Giả thuyết 2: Thái độ đối với quảng
cáo trên MXH có quan hệ thuận
chiều với ý định xem quảng cáo trên
MXH của người tiêu dùng tại Việt
Nam.
Ủng hộ Ủng hộ
H3 Giả thuyết 3: Chuẩn mực chủ quan
về xem quảng cáo trên MXH có quan
hệ thuận chiều với ý định xem quảng
cáo trên MXH của người tiêu dùng
tại Việt Nam.
Ủng hộ Không ủng
hộ
H4 Giả thuyết 4: Khả năng kiểm soát
hành vi được cảm nhận về xem
quảng cáo trên MXH có quan hệ
thuận chiều với ý định xem quảng
cáo trên MXH của người tiêu dùng
Việt Nam.
Ủng hộ Không ủng
hộ
H5a Giả thuyết 5a: Mức độ liên quan của
quảng cáo trên MXH với bản thân
người sử dụng điều tiết tác động của
thái độ đến ý định xem quảng cáo
trên MXH: khi mức độ liên quan
của quảng cáo trên MXH với bản
Không ủng
hộ
Không ủng
hộ
18
thân càng cao, tác động của thái độ
lên ý định xem quảng cáo trên MXH
càng mạnh và ngược lại.
H5b Giả thuyết 5b: Lòng tin với MXH
điều tiết tác động của thái độ đến ý
định xem quảng cáo trên MXH: khi
lòng tin với MXH càng cao, mối
quan hệ giữa thái độ và ý định xem
quảng cáo trên MXH càng mạnh và
ngược lại
Không ủng
hộ
Ủng hộ
H5c Giả thuyết 5c: Lòng tin với nhãn hiệu
được quảng cáo trên MXH điều tiết
tác động của thái độ đến ý định xem
quảng cáo trên MXH: khi lòng tin với
nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH
càng cao, mối quan hệ giữa thái độ và
ý định xem quảng cáo trên MXH
càng mạnh và ngược lại
Ủng hộ Không ủng
hộ
19
CHƢƠNG 5: LUẬN BÀN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MỘT
SỐ KHUYẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP QUẢNG CÁO
Trong chương này, tác giả sẽ trình bày các nội dung chính bao gồm: đóng
góp của luận án, các hạn chế của luận án và các hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1 Bàn luận kết quả nghiên cứu
Quảng cáo trên MXH nổi lên là một hình thức mới mang tính tương tác
và quảng cáo MXH khác với quảng cáo truyền thống ở chỗ quảng cáo trên
MXH cung cấp cho khách hàng sự kiểm soát và yêu cầu xem một cách chủ
động. Với số lượng người sử dụng Internet và MXH ngày càng tăng trên thế
giới nói chung và Việt Nam nói riêng, bối cảnh này đang tạo điều kiện rất thuận
lợi cho sự phát triển của quảng cáo trên MXH. Vì vậy, đánh giá các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi xem quảng cáo trên MXH dưới góc nhìn của lý thuyết nền
tảng về hành vi người tiêu dùng đem lại những đóng góp đáng kể cả về mặt lý
luận và thực tiễn. Với ý nghĩa như vậy, nghiên cứu này sử dụng lý thuyết hành
vi có kế hoạch để nghiên cứu hành vi xem quảng cáo trên MXH tại Việt Nam.
Cụ thể, nghiên cứu này đánh giá các nhân tố tác động đến hành vi xem quảng
cáo trên MXH của người sử dụng MXH (Facebook) tại Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các giả thuyết H1 và H2 được ủng hộ từ dữ
liệu nghiên cứu. Cụ thể, ý định xem quảng cáo có mối quan hệ thuận chiều
đến hành vi xem quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng Việt Nam. Tiếp
theo là thái độ đối với quảng cáo trên MXH tác động thuận chiều đến ý định
xem quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu của tác
giả tìm thấy ý định xem quảng cáo ảnh hưởng tích cực đến hành vi xem
quảng cáo trên MXH của người sử dụng MXH tại Việt Nam, kết quả này
thống nhất với một số nghiên cứu trước đó (Vd: Wu và Wang 2008; George,
2002; Muk, 2013). Đối với quảng cáo di động, nghiên cứu của Wu và Wang
(2008) thực hiện với mẫu nghiên cứu chủ yếu là sinh viên đại học chiếm
73,55% trong mẫu nghiên cứu, kết luận rằng ý định thực hiện hành vi sử dụng
các hoạt động thương mại trên di động (mobile commerce) bao gồm các hoạt
động như ngân hàng trực tuyến, mua sắm trực tuyến, đầu tư trực tuyến và các
dịch vụ trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng thực. Tương tự, phát
hiện của nghiên cứu này cũng phù hợp với kết luận của George (2002) kết luận
20
rằng ý định mua hàng trên Internet ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng
trên Internet. Ngoài ra, trên môi trường MXH, với mẫu nghiên cứu là sinh viên
đại học, Muk (2013) cũng kết luận ý định tham gia vào trang thương hiệu
(brand pages) ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trên các trang này.
Thêm nữa, các nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng thái độ đối với quảng cáo ảnh
hưởng tích cực đến ý định thực hiện hành vi đối với quảng cáo đó (Chu và
Kamal, 2011; Wolin và cộng sự, 2002; Muk, 2013). Kết quả nghiên cứu của tác
giả cũng tìm thấy kết quả tương tự là thái độ đối với quảng cáo trên MXH ảnh
hưởng tích cực đến ý định xem quảng cáo trên MXH
Giả thuyết H3 trong nghiên cứu này cho rằng “Chuẩn mực chủ quan về xem
quảng cáo trên MXH có quan hệ thuận chiều với ý định xem quảng cáo trên MXH
của người sử dụng tại Việt Nam” và giả thuyết H4 cho rằng “Khả năng kiểm
soát hành vi được cảm nhận về xem quảng cáo trên MXH có quan hệ thuận
chiều với ý định xem quảng cáo trên MXH”. Kết quả nghiên cứu cho thấy, đối
với mẫu nghiên cứu là sinh viên xác nhận nhân tố “Chuẩn mực chủ quan về
xem quảng cáo trên MXH và khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận về
xem quảng cáo trên MXH” ảnh hưởng tích cực đến ý định xem quảng cáo trên
MXH. Tuy nhiên, đối với mẫu nghiên cứu là người đi làm thì mối quan hệ này
lại không được ủng hộ từ dữ liệu nghiên cứu. Trên thực tế, các nghiên cứu trước
đây đã tìm thấy ảnh hưởng tích cực của nhân tố chuẩn mực chủ quan và khả
năng kiểm soát hành vi được cảm nhận lên ý định thực hiện hành vi (vd: Lin và
cộng sự, 2014; George, 2004; Muk, 2013).
Đối với giả thuyết H5a: Mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH với
bản thân người sử dụng điều tiết tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo
trên MXH: khi mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH với bản thân càng
cao, tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH càng mạnh và
ngược lại. Kết quả nghiên cứu cho thấy, đối với cả hai mẫu nghiên cứu, giả
thuyết này không được ủng hộ. Đặc biệt, đối với mẫu người đi làm, kết quả xác
nhận mức độ liên quan của bản thân với quảng cáo lại cản trở tác động của thái
độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH (ngược lại với giả thuyết). Do vậy, khi
mức độ liên quan của bản thân với quảng cáo càng cao thì tác động của thái độ
đến ý định xem quảng cáo trên MXH càng giảm và dẫn tới việc thực hiện hóa
hành vi xem quảng cáo có thể khó khăn hơn. Điều này dường như phù hợp với
nghiên cứu của Aguirre và cộng sự (2015) cho rằng các nhà bán lẻ thu thập dữ
21
liệu về hành vi trực tuyến của khách hàng để phát triển việc chào hàng được cá
nhân hóa đến từng khách hàng. Tuy nhiên, Aguirre và cộng sự (2015) chỉ ra
rằng quảng cáo càng được cá nhân hóa, càng liên quan đến khách hàng thì mức
độ nhạy cảm của khách hàng càng tăng lên và điều này dẫn đến ý định bấm vào
quảng cáo lại giảm đi.
Giả thuyết H5b cho rằng “Lòng tin với MXH điều tiết tác động của thái độ
đến ý định xem quảng cáo trên MXH: khi lòng tin với MXH càng cao, tác động
của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH càng mạnh và ngược lại”. Kết
quả nghiên cứu tìm thấy, giả thuyết H5b không được ủng hộ với mẫu là sinh
viên. Tuy nhiên đối với mẫu người đi làm, giả thuyết này lại được ủng hộ. Tức
là, với đối tượng người đi làm, tác động của thái độ đối với quảng cáo trên
MXH đến ý định xem quảng cáo sẽ được tăng cường nếu đối tượng nghiên cứu
là người đi làm có lòng tin vào MXH (Facebook). Hay nói cách khác, lòng tin
vào MXH đóng vai trò thúc đẩy tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo
trên MXH.
Tương tự, giả thuyết H5c cho rằng “Lòng tin với nhãn hiệu được quảng
cáo trên MXH điều tiết tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên
MXH: khi lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH càng cao, tác động
của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH càng mạnh và ngược lại”. Kết
quả cho thấy, đối với mẫu người đi làm giả thuyết này không được ủng hộ. Tuy
nhiên, đối với mẫu nghiên cứu là sinh viên, giả thuyết H5c được ủng hộ. Ở đây,
lòng tin với nhãn hiệu mặt hàng quảng cáo có thể đóng vai trò như một yếu tố
giúp thúc đẩy hình thành ý định về xem quảng cáo trên MXH ở người tiêu
dùng. Chính vì vậy, khi lòng tin này càng cao thì tác động của thái độ đến ý
định xem quảng cáo trên MXH đối với những hàng hóa này càng cao và dẫn tới
việc hiện thực hóa hành vi xem quảng cáo trên MXH cũng tăng lên. Cụ thể, với
mẫu nghiên cứu là sinh viên, kết quả kiểm định không cho thấy tác động điều
tiết của nhân tố mức độ liên quan của quảng cáo với bản thân người sử dụng và
lòng tin với MXH (Facebook) nói chung.
Như vậy, nghiên cứu của tác giả giúp giải thích một số các mâu thuẫn còn
tồn tại trong các nghiên cứu liên quan đến hành vi xem quảng cáo trên mạng và
MXH. Nghiên cứu của tác giả đã chỉ ra các điều kiện thúc đẩy hoặc cản trở tác
động của thái độ tới ý định hành vi xem quảng cáo trên MXH. Kết quả nghiên
cứu vì vậy có những đóng góp quan trọng trong việc đẩy mạnh hành vi xem
22
quảng cáo trên MXH thông qua ý định xem quảng cáo này trên MXH của người
tiêu dùng ở cả góc độ lý thuyết và thực tiễn.
5.2 Một số đề xuất đối với các nhà quảng cáo
Với đối tượng là sinh viên, có động cơ giao lưu và giải trí cao trên MXH
thì các quảng cáo ngoài việc cung cấp về thông tin sản phẩm cần quan tâm đến
xây dựng cả hình thức và nội dung thu hút, hấp dẫn được khác hàng (ví dụ các
quảng cáo xuất hiện trên bảng tin (Newsfeed) với các bức ảnh đẹp, màu sắc bắt
mắt cùng với âm nhạc hay có thể thu hút sự chú ý của người sử dung). Tuy
nhiên, các nhà quảng cáo cần ghi nhớ hình thức và nội dung hấp dẫn là quan
trọng nhưng hình thức và nội dung này không được gây hiểu lầm hoặc sai lệch
với sự thật. Vì điều này, có thể dẫn đến thái độ tiêu cực với quảng cáo của
người sử dụng. Ngoài ra, người làm quảng cáo cần xây dựng và tạo ra các chức
năng tương tác cho quảng cáo của mình trên MXH một cách thân thiện, gần gũi
với người sử dụng. Vì đây là yếu tố sẽ giúp làm tăng khả năng người sử dụng
MXH sẵn sàng hơn với việc giao lưu tương tác, chia sẻ và sẵn sàng hơn với
việc xem các quảng cáo trên MXH.
Với đối tượng là người đi làm, các nhà quảng cáo trên MXH cần sử dụng
thông tin sản phẩm sản phẩm một cách cụ thể, rõ ràng, rành mạch trong các
quảng cáo xuất hiện trên Newsfeed. Thông tin cụ thể này giúp khách hàng đơn
giản hóa các quyết định mua hàng của họ. Sử dụng các tín hiệu thông tin trong
quảng cáo chính xác và chất lượng sẽ giúp các nhà quảng cáo tác động đến thái
độ của khách hàng, giúp hình thành thái độ thuận trong tâm trí khách hàng, tăng
khả năng bấm xem quảng cáo trên MXH. Nói cách khác, điều này có thể làm
tăng hiệu quả quảng cáo trên bảng tin của MXH.
5.3 Một số hạn chế của nghiên cứu và định hƣớng nghiên cứu tiếp theo
5.3.1 Một số hạn chế của nghiên cứu
Đối tượng tham gia khảo sát trong nghiên cứu là người sử dụng MXH, như
vậy trong nghiên cứu này, cá nhân người sử dụng tự đánh giá về hành vi xem
23
quảng cáo trên MXH của mình. Để kết quả khảo sát được khách quan, toàn diện
hơn, các phiếu hỏi cần được thiết kế để lấy thêm ý kiến từ nhiều nguồn khác
nhau như các nhà làm quảng cáo, các nhà quản lý công ty thực hiện quảng cáo.
Bên cạnh đó, do khó khăn trong việc tiếp cận mẫu ở các địa phương khác nên
mẫu nghiên cứu chỉ được tiến hành trên địa bàn thành phố Hà Nội đã làm cho
luận án thiếu đi những ý kiến mang tính đại diện cho những người sử dụng
thuộc các thành phố lớn khác có lượng người sử dụng MXH cao như Hồ Chí
Minh, Đà Nẵng. Tuy nhiên hạn chế này phần nào được khắc phục vì mẫu thu
được có nhiều đặc điểm tương tự như mẫu người sử dụng MXH nói chung ở
Việt Nam.
5.3.2 Một số định hướng nghiên cứu tiếp theo
Trong nghiên cứu này tác giả mới chỉ tập trung nghiên cứu hành vi xem
quảng cáo trên MXH với hai mẫu nghiên cứu là sinh viên và người đi làm được
tiến hành khảo sát tại thành phố Hà Nội. Do vậy, các nghiên cứu tiếp theo trong
tương lai, các tác giả sau có thể triển khai một số định hướng nghiên cứu như sau:
- Mở rộng phạm vi nghiên cứu với các thành phố phát triển khác như
thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, mở rộng đối tượng nghiên cứu để thấy rõ
hơn sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi xem quảng cáo trên MXH của
người sử dụng MXH tại Việt Nam.
- Thiết kế phiếu hỏi để đánh giá tác động của các nhân tố đến hành vi
xem quảng cáo trên MXH từ nhiều nguồn khác nhau. Điều này sẽ phản ánh
chính xác và khách quan hơn các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi xem quảng
cáo của người sử dụng.
- Nghiên cứu tiếp hành vi sau khi xem quảng cáo của người sử dụng như
ý định mua hàng sau khi xem quảng cáo và hành vi mua thực của khách hàng…
24
KẾT LUẬN
Việt Nam có tốc độ tăng trưởng về số lượng người sử dụng Internet và
MXH thực sự ấn tượng, với mục đích nghiên cứu các nhân tố tác động đến
hành vi xem quảng cáo trên MXH, luận án đã xác định được mô hình nghiên
cứu dựa trên khung lý thuyết hành vi có kế hoạch và kiểm định các giả thuyết
nghiên cứu. Kết quả cho thấy thái độ đối với quảng cáo trên MXH có ảnh
hưởng tích cực đến ý định xem quảng cáo và đến lượt mình, ý định xem quảng
cáo ảnh hưởng tích cực đến hành vi xem quảng cáo trên MXH. Bên cạnh đó,
luận án còn xác định được các yếu tố điều tiết mối quan hệ giữa thái độ đối với
quảng cáo và ý định xem quảng cáo. Các yếu tố đó bao gồm lòng tin vào MXH
và lòng tin vào nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH. Từ kết quả nghiên cứu
trên, tác giả đưa ra một số khuyến nghị và gợi ý cho các doanh nghiệp có ý định
sử dụng MXH để quảng cáo. Việc đánh giá ý định của khách hàng để thực hiện
hành vi sẽ cung cấp cho các nhà quảng cáo cơ hội để nhìn thấy các khách hàng
sẽ thực hiện ý định của họ như thế nào. Ngoài ra, việc dự đoán hành vi thực là
quan trọng bởi lẽ điều này cho phép các nhà quảng cáo phát triển các chiến lược
truyền thông mà những chiến lược này ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của
khách hàng. Luận án cũng đã gợi ý một số hướng nghiên cứu trên cơ sở khắc
phục các hạn chế của nghiên cứu này là nghiên cứu tiếp hành vi sau khi xem
quảng cáo của người sử dụng như ý định mua hàng sau khi xem quảng cáo và
hành vi mua thực của khách hàng.
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ
ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
1. Đoàn Kim Thêu (2016), “Sự khác biệt của hình thức quảng cáo trên
mạng xã hội tại Việt Nam”, Tạp chí Kinh tế Châu Á- Thái Bình
Dương, số 468-2016, tr49-50.
2. Đoàn Kim Thêu (2017), “Các nhân tố ảnh hưởng đến quảng cáo
trên mạng xã hội tại Việt Nam”, Tạp chí Kinh tế Châu Á- Thái Bình
Dương, số 489-2017, tr37-39.
3. Đoàn Kim Thêu, Nguyễn Vũ Hùng, Hà Tuấn Anh và Nguyễn
Hoàng Minh (2017), “Xem quảng cáo trên mạng xã hội: Các yếu tố
thúc đẩy mối quan hệ từ thái độ đến ý định thực hiện hành vi”, Tạp
chí Kinh tế và Phát triển, số 238(II) tháng 04/2017, tr58-67.
4. Đoàn Kim Thêu và Nguyễn Vũ Hùng (2017), “Đề xuất các điều kiện
thúc đẩy mối quan hệ giữa thái độ với hành vi xem quảng cáo trên
mạng xã hội và bài học cho người làm quảng cáo tại Việt Nam”, Kỷ
yếu hội thảo khoa học quốc gia Các vấn đề kinh tế - xã hội trong thực
hiện các mục tiêu phát triển bền vững (SCG) 2030 của Việt Nam,
Trường Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội, tr.296-305.
