Bé GI¸O DôC Vµ §µO T¹O TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

TẠ VĂN THÀNH

NGHIÊN CỨU MỘT SỐ NHÂN TỐ

TÁC ĐỘNG TỚI Ý ĐỊNH SỬ DỤNG CÀ PHÊ HOÀ TAN

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Marketing)

Mã số: 62340102

Hµ Néi – 2018

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

Người hướng dẫn khoa học:

1. GS. TS. TRẦN MINH ĐẠO

2. PGS. TS. PHẠM THỊ HUYỀN

Phản biện:

1: TS. Lục Thị Thu Hường

2: PGS. TS. Phạm Thu Hương

3: PGS. TS. Bùi Văn Huyền

Luận án được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án

cấp Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

Vào hồi: 9h ngày 18 tháng 01 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận án tại:

- Thư viện Quốc gia

- Thư viện Đại học Kinh tế Quốc dân

1

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Cây cà phê đóng vai trò quan trọng không chỉ trong ngành nông nghiệp

nói riêng và nền kinh tế quốc dân nói chung mà còn có ý nhĩa về các

mặt xã hội và chính trị ở Việt Nam. Cà phê Việt Nam có năng suất cao,

có hương vị tự nhiên riêng ngon, do có các yếu tố thuận lợi về đất đai

khí hậu và được trồng trên vùng cao nguyên, núi cao với khí hậu, đất

đai phù hợp. Sản lượng và xuất khẩu cà phê Việt Nam đạt thứ hạng cao

trên thế giới, nhưng giá trị sản phẩm và giá trị xuất khẩu đều chưa cao

do khâu chế biến sâu thấp. Trên thế giới, danh tiếng thương hiệu cà phê

Việt Nam có vị thế còn yếu. Việc mở rộng thị trường trong nước, giảm

lệ thuộc vào các nhà nhập khẩu, xây dựng thương hiệu cà phê hoà tan

Việt Nam là cần thiết.

Theo Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam (Vicofa), ở thị trường trong

nước, doanh số bán lẻ của cà phê và cà phê hoà tan tăng trưởng liên tục

trong nhiều năm qua và được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng (với 2/3 là

cà phê rang xay, 1/3 là cà phê hòa tan). Năm 2016, thị trường bán lẻ cà

phê Việt Nam đạt tới khoảng 573,75 triệu USD, trong đó doanh số bán

lẻ cà phê hoà tan khoảng 200 triệu USD và Việt Nam lọt vào nhóm 5

quốc gia đứng đầu trong khu vực Châu Á về lượng tiêu thụ cà phê hoà

tan cùng với Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan, Malaysia. Người tiêu

dùng Việt Nam vẫn sử dụng cà phê truyền thống theo thói quen khá phổ

biến và một bộ phận người tiêu dùng chưa đủ khả năng chi trả cho việc

mua và sử dụng cà phê hoà tan. Tuy nhiên, tiềm năng thị trường tiêu thụ

cà phê hoà tan trong nước là rất lớn. Từ thực tiễn này tác giả nhận thấy

cần phải có những nghiên cứu chuyên sâu xung quanh chủ đề về hành

vi tiêu dùng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam. Do đó, việc

lựa chọn đề tài luận án “Nghiên cứu một số nhân tố tác động tới ý

định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam” có ý

2

nghĩa thiết thực cả về lý luận và thực tiễn đáp ứng đòi hỏi bức bách của

thực tiễn kinh doanh cà phê hoà tan ở Việt Nam trên cả phương diện

kinh tế và xã hội của đất nước.

1.2. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của luận án là xác định và đo lường mức độ tác

động của một số nhân tố là tích cực (đồng biến) hay tiêu cực (nghịch

biến) đến ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam

để đưa ra một số khuyến nghị hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất chế biến

kinh doanh cà phê hoà tan thúc đẩy sử dụng cà phê hoà tan trong nước,

gia tăng giá trị thương hiệu, nâng cao vị thế của sản phẩm và ngành cà

phê Việt Nam trên thế giới.

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

1.Ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam là như

thế nào?

2.Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng cà phê hoà tan của

người tiêu dùng Việt Nam?

3.Xác định mức độ ảnh hưởng của những nhân tố được lựa chọn nghiên

cứu đến ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam?

4.Có hay không sự khác biệt về ý định sử dụng cà phê hoà tan giữa các

nhóm theo đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng?

5.Có thể đưa ra đề xuất và kiến nghị như thế nào để thúc đẩy việc sử

dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam?

1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Tổng quan t nh h nh nghiên cứu ở trong nước và ngoài nước về những

nhân tố tác động đến ý định sử dụng cà phê và cà phê hoà tan của người

tiêu dùng. Từ đó đề xuất mô h nh nghiên cứu của luận án.

3

- iều tra, thu thập, phân tích những nhận định và đánh giá của người

tiêu dùng về các nhân tố tác động đến ý định sử dụng cà phê hoà tan của

người tiêu dùng Việt Nam. Kiểm định mô h nh nghiên cứu của luận án.

- Tổng hợp kết quả nghiên cứu làm căn cứ đề xuất và kiến nghị nâng

cao việc sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Luận án nghiên cứu một số nhân tố và mối quan hệ giữa các nhân tố

này đến ý định sử dụng cà phê hoà tan củả người tiêu dùng Việt Nam.

Từ đó những vấn đề cụ thể cần nghiên cứu bao gồm: (1) Cơ sở lý thuyết

về ý định hành vi; (2) Tổng quan một số nghiên cứu về ý định sử dụng

thực phẩm, cà phê và cà phê hoà tan của người tiêu dùng ở Việt Nam và

trên thế giới; (3) Mối quan hệ giữa các nhân tố đến ý định sử dụng cà

phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam.

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Không gian nghiên cứu: Cà phê hoà tan là thực phẩm tiêu dùng, có nhu

cầu sử dụng tự nhiên trên phạm vi toàn lãnh thổ chứ không chỉ riêng

khu vực cụ thể nào. Tại Việt Nam, khu vực đô thị, đặc biệt là thủ đô Hà

Nội và thành phố Hồ Chí Minh là nơi tập trung thương mại trong nước

và quốc tế, là thị trường tiêu thụ thực phẩm lớn, trong đó có cà phê và

cà phê hoà tan, cao. “khu vực thành thị tiêu thụ cà phê hoà tan nhiều

gấp 2,74 lần khu vực nông thôn”. Bên cạnh đó, do điều kiện còn hạn

chế, tác giả giới hạn phạm vi thu thập số liệu nghiên cứu tại bảy quận

nội thành Hà Nội và hai quận Phú Nhuận và Gò Vấp của thành phố Hồ

Chí Minh. Các quận được lựa chọn đều là nơi có quy mô dân số cao,

đông dân hội tụ từ nhiều vùng miền trên cả nước với nhiều đặc điểm

điển h nh của văn hoá tiêu dùng theo vùng miền.

4

Thời gian nghiên cứu: Luận án sẽ thực hiện điều tra, thu thập số liệu về

ý định sử dụng cà phê hoà tan của cư dân Hà Nội và Hồ Chí Minh trong

thời gian từ năm 2014 đến 2015.

1.4. Phương pháp luận nghiên cứu

Khái quát phương pháp nghiên cứu: ể đạt được các mục tiêu nghiên

cứu đã đề ra, làm rõ nội dung nghiên cứu của luận án, hai phương pháp

được tác giả lựa chọn sử dụng, đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu

định lượng. Thông tin trong nghiên cứu cũng được thu thập từ nguồn

thông tin thứ cấp và nguồn thông tin sơ cấp.

Mẫu nghiên cứu: ối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng nên quy mô

phải đủ lớn để đảm bảo tính đại diện. Tác giả dự kiến mẫu điều tra có

quy mô là 1000 quan sát. Mẫu dự kiến được lựa chọn bằng phương

pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện).

Quy trình nghiên cứu: gồm các bước cơ bản như đề xuất mô h nh và

thang đo, kiểm tra mô h nh, thu thập dữ liệu sơ bộ để kiểm định sơ bộ

độ tin cậy của thang đo, thu thập dữ liệu chính thức, kiểm định độ tin

cậy thang đo, phân tích nhân tố, kiểm định mô h nh và giả thuyết

nghiên cứu.

1.5. Những đóng góp mới của luận án

Luận án có một số đóng góp tri thức mới về mặt lý luận và thực tiễn cho

lĩnh vực quản trị kinh doanh, cụ thể như sau:

1.5.1 Về mặt lý luận

- ề xuất sửa đổi và mở rộng các nhân tố mới với lý thuyết hành vi có

kế hoạch để xây dựng mô h nh nghiên cứu các nhân tố tác động tới ý

định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam. Mô h nh

với các nhân tố vừa có tính kế thừa, vừa có tính mới, phù hợp với văn

hoá tiêu dùng và bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam góp phần hoàn thiện

hơn cơ sở lý luận trong nghiên cứu ý định sử dụng thực phẩm nói chung

và với cà phê hoà tan nói riêng.

5

- Khẳng định các nhân tố tác động đến ý định sử dụng cà phê hoà tan

phù hợp với điều kiện Việt Nam.

1.5.2 Về mặt thực tiễn

- Luận án xác định và đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến ý

định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam. Các đánh

giá và kết luận rút ra sẽ có độ tin cậy và giá trị thực tiễn tạo cơ sở khách

quan, khá toàn diện cho các nhà quản trị kinh doanh và marketing của

các doanh nghiệp sản xuất, chế biến kinh doanh cà phê.

- Luận án sẽ đề xuất khái quát một số khuyến nghị có ý nghĩa thực tiễn

với các nhà quản lý nhà nước, các doanh nghiệp sản xuất, chế biến kinh

doanh cà phê hòa tan. Những khuyến nghị đề xuất này là nguồn tham

khảo để các nhà hoạch định chính sách vi mô tạo môi trường thể chế

chuẩn mực; các nhà quản trị điều hành doanh nghiệp tạo lập, duy tr và

nâng cao năng lực cạnh tranh của cà phê hoà tan cũng như năng lực

cạnh tranh tổng hợp của doanh nghiệp phù hợp với điều kiện sản xuất-

kinh doanh, nguồn nguyên liệu và xu hướng tiêu dùng cà phê hoà tan tại

Việt Nam trong một số năm tiếp theo.

1.6. Bố cục của luận án

- Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và Mô h nh nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm chính - Ý định sử dụng

Ý định hành vi được định nghĩa là ý định chủ quan của người tiêu dùng

trong việc trong việc thực hiện một hành vi, hành động cụ thể. Ý định

6

hành vi bao gồm và được đo lường thông qua: ý định hành vi tích cực

có xu hướng gắn bó người tiêu dùng với sản phẩm, tăng lượng mua, nói

tốt về sản phẩm và nhà cung cấp, sẵn sàng trả chi phí cao hơn để sử

dụng sản phẩm. Ngược lại, ý định hành vi tiêu cực khiến người tiêu

dùng có xu hướng giảm hoặc dừng tiêu dùng sản phẩm, thậm chí

chuyển sang dùng sản phẩm cạnh tranh và nói không tốt về sản phẩm và

nhà cung cấp. Dự đoán được ý định là bước đầu để dự đoán hành vi

thực tế. Do vậy, Ý định hành vi được mô tả là sự sẵn sàng của người

tiêu dùng trong hành vi thực tế của họ. Dó đó, ý định sử dụng được mô

tả là sự sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm. V

vậy nghiên cứu ý định sử dụng có tính quan trọng hơn nghiên cứu hành

vi thực tế, đặc biệt với các nghiên cứu mang tính dự báo, các nghiên

cứu nhằm t m ra giải pháp...

2.1.2 Cơ sở lý thuyết – Lý thuyết hành vi có kế hoạch

Tác giả lựa chọn và tr nh bày lý thuyết rất quan trọng, tiên phong trong

việc nghiên cứu ý định hành vi của mỗi cá nhân. ó chính là Lý thuyết

Hành vi có kế hoạch, là một lý thuyết mở rộng, cải tiến của thuyết hành

động hợp lý.

1, Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng bởi Ajzen và

Fishbein (1975) chứng minh, ý định hành vi chịu tác động bởi hai nhân

tố là thái độ với hành vi và chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng.

Trong đó, biến ý định hành vi là một biến phụ thuộc và tập trung nghiên

cứu biến này, bởi ý định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành

vi thực tế. Hành vi thực tế được xác định bởi ý định thực hiện hành

động.

2, Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) là một lý thuyết

mở rộng của thuyết hành động hợp lý, được phát triển nhằm khắc phục

hạn chế từ lý thuyết này về việc cho rằng hành vi của cá nhân bị kiểm

soát bởi ý chí của chính họ. Theo thuyết hành vi có kế hoạch, ý định

7

hành vi chịu tác động bởi ba nhân tố, trong đó bao gồm hai nhân tố thái

độ và chuẩn mực chủ quan kế thừa thuyết hành động hợp lý. Nhân tố

thứ ba là nhận thức về kiểm soát hành vi, phản ánh việc con người dễ

dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi. Ở luận án này, tác giả lựa

chọn lý thuyết hành vi có kế hoạch là cơ sở lý thuyết và kiểm định một

phần mô h nh lý thuyết tại thị trường Việt Nam. Bên cạnh việc sử dụng

phần lớn các nhân tố của mô h nh lý thuyết, tác giả mong muốn đưa

thêm các nhân tố mới phù hợp với điều kiện kinh tế, văn hoá, xã hội của

Việt Nam để đo lường, giải thích cho ý định sử dụng cà phê hoà tan của

người tiêu dùng.

2.2. Tổng quan một số nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định

sử dụng thực phẩm và ý định sử dụng cà phê

Cà phê và cà phê hoà tan là thực phẩm thuộc nhóm hàng tiêu dùng

nhanh, do vậy, tác giả cũng sẽ tr nh bày một số nghiên cứu về các nhân

tố tác động đến ý định sử dụng thực phẩm của người tiêu dùng ở nước

ngoài và tại Việt Nam.

2.2.1 Các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thực phẩm

2.2.1.1 Hướng nghiên cứu về các đặc điểm cá nhân, đặc điểm sản phẩm

và các nhân tố kinh tế - xã hội tác động đến ý định sử dụng thực phẩm

của người tiêu dùng

ã có một số nghiên cứu triển khai theo hướng nghiên cứu này, như

Pilgrim (1957), Khan (1981), Randall và Sanjur (1981), Shepherd

(1985) và tiếp tục được nghiên cứu bởi Shepherd (1989). Kết quả

nghiên cứu đã chứng minh có ba nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến ý

định sử dụng thực phâm của người tiêu dùng, đó là đặc điểm cá nhân,

đặc điểm của thực phẩm (sản phẩm) và đặc điểm của môi trường kinh

tế-xã hội xung quanh. Trong đó các nhà nghiên cứu đã nêu bật vai trò

ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân và đặc điểm của thực phẩm tới ý định

sử dụng thực phẩm của người sử dụng. Có một số hạn chế với các

8

nghiên cứu trên. Các nghiên cứu dường như mới đề cập đến các yếu tố

ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng thực phẩm mà chưa giải thích

cơ chế hoạt động, cũng như chưa xác định được mức độ ảnh hưởng của

từng yếu tố.

2.2.1.2 Hướng nghiên cứu vận dụng mô h nh TPB trong việc xác định

các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thực phẩm của người tiêu dùng

Shepherd và Sparks (1992) đã chứng minh bên cạnh nhân tố thái độ,

chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức về tính

cách cá nhân là nhân tố thứ 4 tác động đến ý định sử dụng rau sạch của

người tiêu dùng Anh. Bên cạnh đó, sự quan tâm đến sức khoẻ, sự tin

tưởng vào thương hiệu đã được Dickieson và Arkus (2009) chứng minh

có ảnh hưởng trực tiếp và thuận chiều tới ý định sử dụng thực phẩm của

người tiêu dùng tại Anh. Nhân tố nhân khẩu (cụ thể là tr nh độ văn hoá

và vị trí trong xã hội) và nhân tố sự quan tâm đến lợi ích sức khoẻ bản

thân là nhân tố thúc đẩy, sự không sẵn có của sản phẩm là nhân tố rào

cản cho ý định sử dụng thực phẩm (Justin và Jyoti, 2012). Ở hướng

nghiên cứu khác, trong nghiên cứu về ý định sử dụng thực phẩm an

toàn, nhân tố thái độ cũng được diễn giải thành nhiều thành tố thứ

nguyên, như nhận thức về giá bán, nhận thức về sự thuận tiện khi sử

dụng (Anssi và Sanna, 2005), nhận thức về chất lượng (Dickieson và

Arkus, 2009), nhận thức động cơ, lý do sử dụng (Cardello, 1995). Các

yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong quá tr nh t m kiếm thông tin về

thực phẩm mà trên cở đó h nh thành ý định sử dụng thực phẩm. Nghiên

cứu đã chỉ ra các yếu tố trên ảnh hưởng mạnh trực tiếp tới ý định sử

dụng thực phẩm an toàn. Trong nước, cũng có một số nghiên cứu về ý

định mua thực phẩm an toàn như nghiên cứu của Trương T. Thiên và

cộng sự (2010) chứng minh rằng người tiêu dùng Việt Nam quan tâm

đến chất lượng thực phẩm hơn là giá sản phẩm; nghiên cứu của Nguyển

Phong Tuấn (2011) đã chỉ ra ảnh hưởng của nhân tố Thái độ với môi

9

trường, Nhận thức về giá trị, Sự quan tâm đến sức khoẻ, Sự hiểu biết về

thực phẩm và Chuẩn mực chủ quan có quan hệ có ý nghĩa với ý định

mua thực phẩm của người tiêu dùng ở Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh;

nghiên cứu của Lê Thuỳ Hương (2014) đã chứng minh có 6 nhân tố ảnh

hưởng đến ý dịnh mua thực phẩm của người tiêu dùng. Trong đó,

Chuẩn mực chủ quan tác động lớn nhất tới ý định mua thực phẩm an

toàn, tiếp đến là Sự quan tâm đến sức khoẻ.

2.2.2 Các nhân tố tác động đến ý định sử dụng cà phê

Các nghiên cứu tại Hàn Quốc, Malaysia, Indonesia, Ấn ộ được quan

tâm v ở đó có một số điều kiện tương đồng với Việt Nam về mặt văn

hoá và thói quen tiêu dùng trà và cà phê.

2.2.2.1 Các nhân tố tác động đến ý định sử dụng cà phê khi không ở

nhà

Một số nghiên cứu tiêu biểu đã được tập trung nghiên cứu, đó là nghiên

cứu của Hung (2012), Huang và Dang (2014), Chin và cộng sự

(2016),... Nghiên cứu của Lee và cộng sự (2014) tại Hàn Quốc cũng vận

dụng khung lý thuyết TPB và phương pháp nghiên cứu định lượng xác

định cùng với trách nhiệm với xã hội của doanh nghiệp, các nhân tố như

sự quan tâm tới đạo đức, giá, sự quan tâm đến sức khoẻ bản thân, chất

lượng cà phê, khuyến mại và quảng cáo có vai trò quan trọng tác động

đến ý định sử dụng cà phê an toàn.

Có một số hạn chế với các các nghiên cứu trên. Các mô hình nghiên

cứu dường như chủ yếu đề cập đến các nhân tố có ảnh hưởng tích cực

đến ý định sử dụng cà phê. Các sản phẩm thay thế cà phê, yếu tố rào

cản, luôn có sẵn tại quán mà dường như chưa được quan tâm. Bên cạnh

đó, các nhân tố có bản chất khá khác biệt, chưa được xếp nhóm và luận

giải chưa chắc chắn. Các nghiên cứu đều xác định áp dụng thuyết TPB,

nhưng ba biến số cơ bản của TPB được thay thế bằng các yếu tố thứ

nguyên khác mà chưa được luận giải rõ ràng.

10

2.2.2.2 Các nhân tố tác động đến ý định sử dụng cà phê tại nhà

Ở một hướng nghiên cứu khá độc lập, Geel và cộng sự (2004) chứng

minh thuộc tính cảm quan của cà phê hoà tan (đặc điểm hữu dụng của

cà phê hoà tan) có ảnh hưởng đến sự ưa thích của người tiêu dùng với

sản phẩm. Trong một bối cảnh nghiên cứu khác tại bang Karnataka của

Ấn ộ, nơi mà cà phê được tiêu thụ phổ biến thứ hai sau trà, tương tự

như ở Việt Nam. Varun và cộng sự (2009) xác định các yếu tố như quy

mô hộ gia đ nh và tổng thu nhập gia đ nh có ảnh hưởng không nhỏ đến

ý định sử dụng cà phê. giá cà phê là rào cản, cản trở ý định sử dụng cà

phê của người tiêu dùng.

iểm còn hạn chế của các nghiên cứu trên là phương pháp nghiên cứu

còn đơn giản, phân tích số liệu chỉ dùng phương pháp thống kê mô tả và

phạm vi nghiên cứu tương đối hẹp, do đó đây là nghiên cứu thiên về

tính mô tả và đánh giá hơn.

2.2.2.3 Mục đích, lý do và các nhân tố tác động đến ý định sử dụng cà

phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam

ể phục vụ cho mục đích kinh doanh và phát triển sản phẩm mới của

m nh, một số doanh nghiệp như Cà phê Trung Nguyên (năm 2002),

Nestle Việt Nam (năm 2002) bằng phương pháp định tính tiến hành

nghiên cứu tại Hà Nội và Hồ Chí Minh nhằm t m ra nhận định của

người tiêu dùng với cà phê hoà tan nói chung và với sản phẩm cà phê

hoà tan của mỗi doanh nghiệp, đồng thời qua đó xác định mục đích, lý

do sử dụng cà phê hoà tan của người sử dụng. Năm 2006, nhóm tác giả

Trần Thị Quỳnh Chi, Muriel Figue, Trần Thị Thanh Nhàn thuộc Trung

tâm Tư vấn chính sách & QLKT thuộc Viện Chính sách và Chiến lược

phát triển nông nghiệp nông thôn tiến hành “Nghiên cứu tiêu thụ cà phê

trong nước tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh” và đã xác định được thói

quen, xu hướng tiêu thụ các loại cà phê khác nhau của người sử dụng

theo yếu tố địa lý. Năm 2013, Vinaresearch tiến hành “Khảo sát về thị

11

trường cà phê bột hoà tan năm 2013” nhằm t m hiểu thói quen sử dụng

cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu cũng đã xác

định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng cà phê hoà tan của

người tiêu dùng, đó là: Giá cả, Dịch vụ khách hàng, Phân phối, Quảng

cáo sản phẩm và Chất lượng. Trong đó, nhân tố chất lượng được đánh

giá cao nhất.

2.3. Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Mô h nh nghiên cứu đề xuất được minh hoạ ở H nh 2.10 gồm 11 biến

độc lập (nhận thức sự thuận tiện khi sử dụng, nhận thức động cơ sử

dụng, nhận thức về giá bán sản phẩm, nhận thức về chất lượng, chuẩn

mực chủ quan, h nh ảnh doanh nghiệp, quảng cáo và khuyến mại, hệ

thống phân phối, sự quan tâm đến lợi ích sức khoẻ, sức hấp dẫn của cà

phê truyền thống, nhận thức về kiểm soát hành vi), 01 biến phụ thuộc (ý

định sử dụng cà phê hoà tan), 04 biến kiểm soát (tuổi, giới tính, học vấn

và thu nhập). Tương ứng có mười một giả thuyết nghiên cứu được đưa

ra. Các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7, H8, H9, H11 đều có quan hệ

đồng biến, riêng giả thuyết H10 có quan hệ nghịch biến với biến phụ

thuộc.

Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu đề xuất

12

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Quá trình nghiên cứu

Quá tr nh nghiên cứu được thực hiện gồm ba bước chính là nghiên cứu

định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính

thức.

3.1.2 Quy trình xây dựng bảng hỏi

- Xác định khái niệm và cách đo lường các biến trong mô h nh dựa trên

tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trước đây.

- Xây dựng phiên bản tiếng Việt của bảng hỏi bằng cách phiên dịch và

tham khảo các thang đo từ tiếng Anh sang tiếng Việt.

- Dịch ngược lại phiên bản bảng hỏi tiếng Việt sang tiếng Anh để so

sánh và hiệu chỉnh lại bản tiếng Việt.

- Bảng hỏi tiếng Việt được 10 đối tượng là người tiêu dùng và chuyên

gia trong ngành thực phẩm và ngành cà phê đánh giá, nhận xét, hiệu

đính để đảm bảo không có sự hiểu lầm về ngôn ngữ và nội dung của

từng câu hỏi. Từ kết quả này, bảng hỏi được chỉnh sửa câu, từ rõ ràng,

trong sáng và đúng ý nghĩa nội dung cần nghiên cứu. Hoàn thiện phiên

bản chính thức của bảng hỏi.

Nội dung bảng hỏi: Bên cạnh phần giới thiệu mục đích, ý nghĩa của

cuộc nghiên cứu cũng như lời mời, lời cảm ơn người tham gia cuộc điều

tra, bảng hỏi gồm 3 phần chính: (1) Phần 1: Phần thông tin thống kê

gồm tuổi, giới tính, thu nhập, tr nh độ học vấn. Thông tin này cần thiết

để xác định nhóm đối tượng sử dụng cà phê hoà tan; (2) Phần 2: Phần

thông tin nghiên cứu nhằm mục đích: Nhận biết nhãn hiệu cà phê hoà

tan; Khám phá thói quen, lý do sử dụng cà phê hoà tan; ịnh vị và phân

khúc một số nhãn hiệu cà phê hoà tan trên thị trường; (3) Phần 3: Phần

nội dung chính bao gồm các câu hỏi được thiết kế theo các thang đo

Likert với 5 mức bậc, với lựa chọn số 1 là “rất không đồng ý” tiếp đó là

13

“không đồng ý”, “b nh thường”, “đồng ý” và cuối cùng số 5 là “rất

đồng ý”.

3.1.3 Mẫu nghiên cứu

3.1.3.1 Tổng thể nghiên cứu

Tổng thể nghiên cứu là những người tiêu dùng Việt Nam đã từng sử

dụng, đã từng mua cà phê hoà tan hoặc là người có hiểu biết về cà phê

hoà tan. Họ là người ra quyết định sử dụng cà phê hoà tan hoặc có ảnh

hưởng quan trọng đến quyết định sử dụng cà phê hoà tan của người

khác.

3.1.3.2 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu

nhiên (chọn mẫu thuận tiện). Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi

hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà người điều

tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Theo phương pháp này, tổng

thể mẫu được phân chia đều thành các tổ theo tiêu thức địa lý. Mỗi tổ là

một quận nội thành Hà Nội ( ống a, Thanh Xuân, Cầu Giấy, Ba

nh, Tây Hồ, Hoàn Kiếm, Hai Bà Trưng) và 2 quận Gò Vấp và Phú

Nhuận của thành phố Hồ Chí Minh. Trong địa bàn các quận triển khai

nghiên cứu, tác giả xác định và khoanh vùng việc phát và thu bảng hỏi

trực tiếp tại một số siêu thị, chợ và một số khu vực (tuyến phố) nơi tập

trung nhiều cửa hàng bán lẻ hướng tới đối tượng mua, sử dụng cà phê

hoà tan tại hộ gia đ nh. Bên cạnh đó, để có đối tượng là người sử dụng

cà phê hoà tan ngoài hộ gia đ nh, tác giả còn lựa chọn một số căng tin

trường học.

3.1.3.3 Kích thước mẫu nghiên cứu

Theo Saunders, Lewis và Thornhill (2003), việc xác định kích thước

mẫu nghiên cứu tối thiểu để đảm bảo đủ độ tin cậy cho kết quả khảo sát

được tính toán cụ thể bằng công thức:

14

n 100

na –––––––

re%

na

: Kích thước mẫu tối thiểu

n : Kích thước mẫu theo quy mô dân số

re% : Tỷ lệ phản hồi mong đợi

Quy mô dân số Hà Nội hiện này khoảng 7,5 triệu người cùng với hơn 1

triệu dân hai quận Gò Vấp và Phú Nhuận (Hồ Chí Minh), nghiên cứu

này xác định kich thước mẫu theo quy mô dân số 10 triệu người là

n=384. Với giả định tỷ lệ phản hồi mong đợi xác định là re%=70% thì

kích thước mẫu nghiên cứu tối thiểu để đảm bảo đủ độ tin cậy cho kết

quả khảo sát là na=548.57 quan sát (làm tròn n

a=549).

Với nghiên cứu này, kích thước mẫu nghiên cứu phải lớn hơn hoặc

bằng 549 quan sát mới đảm bảo độ tin cậy và có tính đại diện cao. Do

đó, căn cứ theo điều kiện thực tế về thời gian, nhân lực và tài chính, tác

giả lựa chọn kích thước mẫu nghiên cứu là 1000 quan sát.

3.2. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu,

thảo luận trực tiếp với 07 người tiêu dùng và 03 chuyên gia trong lĩnh

vực cà phê và ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Hà Nội vào tháng

12/2014. Kết quả nghiên cứu định tính khẳng định mối quan hệ giữa các

biến độc lập với biến phụ thuộc, thang đo sơ bộ là phù hợp với khái

niệm nghiên cứu. Bên cạnh đó, cũng đề nghị điều chỉnh một số từ ngữ

và nội dung của bảng hỏi cho rõ nghĩa và dễ hiểu hơn. Thang đo hoàn

thiện sau nghiên cứu định tính, được mã hoá và sử dụng cho nghiên cứu

định lượng.

3.3. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng bao gồm hai giai đoạn là: (1) Nghiên cứu định

lượng sơ bộ được thực hiện với kích thước mẫu là 100 người tiêu dùng

tại Hà Nội. Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy, các thang đo đều đảm

bảo độ tin cậy, hầu hết các biến đều phù hợp do hệ số tương quan biến

tổng lớn hơn 0,3, hệ số Cronbach Alpha đều lớn hơn 0,6 và nhỏ hơn

15

0,95. Loại ba biến TL3, KM3 và SK3 do có hệ số tương quan biến tổng

nhỏ hơn 0,3; (2) Nghiên cứu định lượng chính thức gồm: kiểm định giá

trị thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA; đánh giá độ tin

cậy của thang đo bằng Cronbach‟s Alpha; kiểm định các giả thuyết về

mối quan hệ giữa các biến thông qua phương pháp phân tích hồi quy đa

biến; và cuối cùng là kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nghiên cứu

bằng phương pháp T-test và ANOVA. Kết quả nghiên cứu định lượng

chính thức tr nh bày ở chương 4.

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

4.1.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo biến kiểm soát

Tổng số bảng hỏi thu về đủ điều kiện sử dụng là 709 đạt tỷ lệ 89,97%

vượt điều kiện về kích thước mẫu nghiên cứu tối thiểu. Theo dữ liệu

khảo sát thu nhận được, có 433 quan sát là nữ chiếm tỷ lệ 61,07%. ộ

tuổi từ 36 đến 55 gồm 308 người chiếm tỷ lệ cao nhất 43,44%. Tr nh độ

học vấn cao với 305 người tốt nghiệp PTTH.

4.1.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các biến độc lập trong mô

hình

Giá trị trung b nh của biến độc lập nhận thức sự thuận tiện khi sử dụng

là 2,89 điểm; nhận thức động cơ sử dụng là 2,92; nhận thức về giá bán

sản phẩm là 2,91; nhận thức về chất lượng là 2,91; chuẩn mực chủ quan

là 3,37; sự quan tâm đến lợi ích sức khoẻ là 3,34; sức hấp dẫn của cà

phê truyền thống là 3,45 và nhận thức về kiểm soát hành vi là 3,52 điểm

cho thấy ý kiến của người tiêu dùng với các biến này ở trung b nh (điểm

quy đổi: 1-1,8: Rất không đồng ý; 1,81–2,6: Không đồng ý; 2,61–3,4:

B nh thường; 3,41–4,2: ồng ý; 4,21–5: Rất đồng ý).

16

4.2. Đánh giá mức độ chung về ý định sử dụng cà phê hoà tan của

người tiêu dùng

4.2.1 Đánh giá đặc điểm hành vi của người tiêu dùng với cà phê hoà

tan

Theo kết quả khảo sát, 100% số người được hỏi đều nhận biết rõ về cà

phê hoà tan, trong đó có tới 621 người, tương đương 87.6% đã từng sử

dụng cà phê hoà tan. ây là tỷ lệ nhận biết về sản phẩm rất cao, rất phù

hợp với nghiên cứu tổng quan đó là về việc sản xuất và tiêu thụ cà phê

hoà tan trong nước tăng trưởng đều tại thị trường nội địa trong những

năm qua. Lý do lựa chọn cà phê hoà tan tập trung vào 3 yếu tố chính là

giá phù hợp, có khuyến mại (48,5% và 47,2%) và do có sẵn cà phê hoà

tan tại nhà hay nơi làm việc hay độ bao phủ tại shop, siêu thị cao, dễ t m

mua (44,4%). Các lý do khác như chất lượng tốt, hương vị phù hợp và

do tác động của quảng cáo cũng có tỷ lệ lựa chọn khá cao, lần lượt là

36,4% - 33,5% - 32,5%.

4.2.2 Đánh giá mức độ chung về ý định sử dụng cà phê hoà tan của

người tiêu dùng

Giá trị trung b nh của thang đo ý định sử dụng cà phê hoà tan đạt mức

3,27 (thang Likert 5 điểm). Kết quả này cho thấy, mức độ chung về ý

định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng ở mức b nh thường

(trung b nh). Bên cạnh đó, giá trị trung b nh các biến quan sát của thang

đo ý định sử dụng cà phê hoà tan khá đồng đều, với giá trị mean lần

lượt là 3,46 điểm, 3,16 điểm, 3,24 điểm, 3,31 điểm và 3,17 điểm (thang

Likert 5 điểm). Kết quả này cho thấy, nhận định của người tiêu dùng

Việt Nam với các biến này đưa ra ở mức trung b nh. iểm khích lệ là

hai yếu tố nhận được đánh giá cáo nhất của người tiêu dùng là “Tôi sẽ

chủ động t m kiếm cà phê hoà tan” đạt mức 3,46/5, tiếp đó là yếu tố

“Tôi có ý định sẽ chuyển sang sử dụng cà phê hoà tan thường xuyên

trong thời gian tới” với mức điểm đánh giá là 3,31/5. Có thể coi đây là

17

cơ hội để các nhà quản trị có kế hoạch gia tăng mức độ chung về ý định

sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam. Kết quả nghiên

cứu trên đây cũng đồng thời trả lời cho câu hỏi nghiên cứu thứ nhất về ý

định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay.

4.3. Kết quả đánh giá thang đo chính thức

4.3.1 Đánh giá dạng phân phối của thang đo chính thức

Giá trị nhỏ nhất và lớn nhất của thang đo đều nằm trong khoảng từ 1

đến 5 cho thấy không có nhiều giới hạn về mặt biến động đối với các

thang đo được sử dụng. Giá trị trung b nh của các biến quan sát có sự

khác biệt dao động từ 2,82 điểm đến 3,63 điểm (thang Likert 5 điểm)

chứng tỏ có sự đánh giá khác nhau về mức độ quan trọng giữa các biến

độc lập. Giá trị trung b nh đang ở mức từ “B nh thường” sang đến

“ ồng ý” thể hiện các biến độc lập đưa vào phân tích có tính thực tiễn

và được người tiêu dùng chấp nhận, chưa thể hiện kết quả ở mức “Rất

đồng ý” cho thấy nếu các nhà quản trị khai thác tốt mức độ ảnh hưởng

của các yếu tố này sẽ có cơ hội để gia tăng ý định sử dụng cà phê hoà

tan của người tiêu dùng.

Kết quả kiểm định Skewness và Kurtosis cho thấy giá trị tuyệt đối của

hai chỉ số này đều nằm trong giới hạn cho phép, dữ liệu đảm bảo yêu

cầu kiểm định và phân tích ở phần tiếp theo.

4.3.2 Kiểm định giá trị của thang đo chính thức

Qua 4 lần phân tích nhân tố được tiến hành với toàn bộ các biến quan

sát sau khi đã kiểm định sự thích hợp của dữ liệu đã có bằng hệ số

KMO và Bartlett, ba biến quan sát DC1, TL3 và KM3 đã bị loại dần

từng biến do không thoả mãn giá trị hội tụ hoặc giá trị phân biệt.

Kết quả phân tích nhân tố lần 4 với biến độc lập theo tiêu chuẩn

Eigenvalue lớn hơn 1 lần cho thấy có 6 nhóm nhân tố được rút ra và

tổng phương sai giải thích được khi nhóm nhân tố rút ra là 74,766%

(>50%). Tất cả các biến đều có hệ số tải lớn hơn 0,5 thoả mãn giá trị hội

18

tụ và giá trị phân biệt. Trong đó, bốn nhân tố trong mô h nh nghiên cứu

đề xuất trước đây đều được giữ lại. ó là các nhân tố: chuẩn mực chủ

quan, sự quan tâm đến lợi ích sức khoẻ, sức hấp dẫn của cà phê truyền

thống, nhận thức về kiểm soát hành vi. Hai nhân tố mới được h nh

thành. ó là: (1) nỗ lực marketing của doanh nghiệp (ký hiệu là DN)

được h nh thành từ việc gộp các biến còn lại của ba nhân tố h nh ảnh

doanh nghiệp, quảng cáo và khuyến mại, và hệ thống phân phối; (2)

nhận thức sự hữu ích khi sử dụng cà phê hoà tan (ký hiệu là HI) được

h nh thành từ việc gộp các biến còn lại của các nhân tố nhận thức sự

thuận tiện khi sử dụng, nhận thức động cơ sử dụng, nhận thức về giá

bán sản phẩm, và nhận thức về chất lượng.

Tóm lại, kết quả phân tích nhân tố kiểm định giá trị các thang đo cho

thấy, các thang đo được lựa chọn đều đảm bảo yêu cầu và có thể sử

dụng trong các phân tích tiếp theo.

4.3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo chính thức

Kết quả Cronbach‟s Alpha cho các thang đo đều thoả mãn điều kiện hệ

số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach‟s Alpha if Item

Deleted nhỏ hơn hệ số Cronbach‟s Alpha. Như vậy đây là các thang đo

tốt và đảm bảo độ tin cậy, các biến quan sát có tương quan chặt chẽ với

nhau để đo lường khái niệm nghiên cứu và có thể sử dụng trong các

phân tích hồi quy tiếp theo.

4.3.4 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Dựa trên kết quả kiểm định giá trị và đánh giá độ tin cậy của thang đo

chính thức, mô h nh nghiên cứu điều chỉnh gồm 6 biến độc lập (nhận

thức sự hữu ích khi sử dụng, chuẩn mực chủ quan, nỗ lực marketing của

doanh nghiệp, sự quan tâm đến lợi ích sức khoẻ, sự hấp dẫn của cà phê

truyền thống, nhận thức kiểm soát hành vi), 1 biến phụ thuộc (ý định sử

dụng cà phê hoà tan) và 4 biến kiểm soát được trình bày ở H nh 4.5.

Tương ứng với các biến độc lập, có sáu giả thuyết nghiên cứu được đưa

19

ra. Các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H6 đều có quan hệ đồng biến, riêng giải

thuyết H5 có quan hệ nghịch biến với biến phụ thuộc.

Hình 4.5. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

4.4. Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến

4.4.1 Kiểm định hệ số tương quan

Mối liên hệ giữa các biến độc lập nhận thức sự hữu ích khi sử dụng,

chuẩn chủ quan, nỗ lực marketing của doanh nghiệp, sự quan tâm đến

lợi ích sức khoẻ, sức hấp dẫn của cà phê truyền thống và biến phụ thuộc

có ý nghĩa thống kê ở mức 99%. Mối liên hệ giữa biến độc lập nhận

thức về kiểm soát hành vi và biến phụ thuộc không có ý nghĩa thống kê,

do giá trị sig. tương quan lớn hơn 0,05. Tuy vậy, giá trị hệ số tương

quan giữa hai biến này là 0,067 nằm trong khoảng từ 0 đến 0,3. Do đó,

phần tiếp theo, tác giả sử dụng phương pháp hồi quy bội để khẳng định

và kiểm định lại mối liên hệ giữa sáu biến độc lập và biến phụ thuộc.

Không có mối liên hệ tương quan giữa biến độc lập nhận thức về kiểm

soát hành vi với các biến độc lập khác là chuẩn chủ quan, nỗ lực

marketing của doanh nghiệp, sự quan tâm đến lợi ích sức khoẻ, sức hấp

dẫn của cà phê truyền thống; không có mối liên hệ tương quan giữa

biến độc lập nỗ lực marketing của doanh nghiệp với biến độc lập chuẩn

chủ quan do giá trị sig. tương quan lớn hơn 0,05. Có thể khẳng định tính

độc lập tốt giữa các biến độc lập này.

20

4.4.2 Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến

Tác giả sẽ phân tích hồi quy theo hai mô h nh: mô h nh thứ nhất gồm tất

cả các biến kiểm soát với vai trò như biến độc lập, mô h nh thứ hai gồm

tất cả các biến độc lập và biến kiểm soát được đưa vào phân tích cùng

một lúc. So sánh hai mô h nh này sẽ thấy tác động của các biến độc lập

được đưa vào vào mô h nh nghiên cứu. Do các biến kiểm soát không

liên tục do vậy để đưa vào mô h nh hồi quy, tác giả sẽ đặt biến giả

dummy cho các biến tuổi, tr nh độ học vấn và thu nhập.

Kết quả phân tích hồi quy theo mô h nh thứ nhất với tất cả các biến

kiểm soát với vai trò là biến độc lập và biến phụ thuộc cho thấy R2 là

0,004 tiệm cận 0, giá trị F có sig.>0,05. Do đó, có thể kết luận, không

có mối liên hệ tương quan giữa biến kiểm soát và biến phụ thuộc, mô

h nh hồi quy thứ nhất không có ý nghĩa thống kê và không phù hợp với

dữ liệu thực tế.

Kết quả phân tích hồi quy ở mô h nh hồi quy thứ hai, giá trị hệ số R2 là

0,658, v thế biến phụ thuộc và các biến độc lập có quan hệ với nhau.

Giá trị R2 điều chỉnh của mô h nh là 0,653 có nghĩa là các biến độc lập

và biến kiểm soát trong mô h nh nghiên cứu giải thích được 65,3% sự

biến động của biến phụ thuộc hay nói cách khác là tới 65,3% sự thay

đổi của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập và biến

kiểm soát.

So sánh mô h nh thứ hai với mô h nh thứ nhất cho thấy, ở mô h nh hồi

quy thứ nhất, các biến kiểm soát đứng riêng, không có mối liên hệ

tương quan với biến phụ thuộc, mô h nh không có ý nghĩa thống kê và

các biến kiểm soát trong mô h nh đã không giải thích được sự thay đổi

của biến phụ thuộc. Trong khi đó, mô h nh hồi quy thứ hai có ý nghĩa

thống kê ở độ tin cậy 99% khi đưa thêm sáu biến độc lập vào mô h nh,

các biến độc lập đưa vào mô h nh được chấp nhận. Phương trình hồi

quy đã chuẩn hoá được viết lại như sau:

21

NC = 0,458 HI + 0,068 TL + 0,249 DN + 0,252 SK - 0,142 TT

Kết quả phân tích hồi quy khẳng định, trong sáu nhân tố được nghiên

cứu, xác định năm nhân tố có tác động đến ý định sử dụng cà phê hoà

tan của người tiêu dùng. Trong đó, nhận thức sự hữu ích khi sử dụng cà

phê hoà tan có tác động mạnh nhất, tiếp đó là sự quan tâm đến lợi ích

sức khoẻ, nỗ lực marketing của doanh nghiệp, sức hấp dẫn của cà phê

truyền thống, và cuối cùng là chuẩn mực chủ quan. Sức hấp dẫn của cà

phê truyền thống là nhân tố đóng vai trò cản trở ý định, còn bốn nhân tố

còn lại đóng vai trò thúc đẩy ý định hành vi. Chưa xác định được mối

liên hệ giữa nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi với ý định sử dụng

cà phê hoà tan của người tiêu dùng. Kết quả trên đây đã trả lời cho câu

hỏi nghiên cứu thứ hai và thứ ba của luận án.

4.5. Kiểm định sự khác biệt của các biến kiểm soát tới ý định sử

dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng

Kết luận chung là không có sự khác biệt về ý định sử dụng cà phê hoà

tan giữa các nhóm khác nhau theo biến kiểm soát. Ý định sử dụng cà

phê hoà tan của người tiêu dùng không phụ thuộc vào việc ngưòi tiêu

dùng đã sử dụng cà phê hoà tan hay chưa, không phụ thuộc vào đặc

điểm nhân khẩu học của họ như tuổi, giới tính, học vấn và thu nhập. Kết

quả nghiên cứu cũng đồng thời trả lời cho câu hỏi nghiên cứu thứ tư của

luận án.

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1. Đóng góp của đề tài

Luận án đã có một số đóng góp tri thức mới có ý nghĩa về mặt lý luận

cũng như thực tiễn quản trị kinh doanh, cụ thể như sau:

1, óng góp về mặt học thuật, lý luận

- Mô h nh TPB được đề xuất sửa đổi ứng dụng vào nghiên cứu ý định

hành vi người tiêu dùng với ngành hàng thực phẩm. Cụ thể như sau: mô

22

h nh TPB điều chỉnh gồm ý định sử dụng là nhân tố trung tâm và chịu

tác động bới ba nhân tố là nhận thức sự hữu ích khi sử dụng sản phẩm,

chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi. Trong mô h nh điều

chỉnh này, nhân tố chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành

vi kế thừa thuyết hành vi có kế hoạch gốc. Nhân tố thứ 3, nhận thức sự

hữu ích khi sử dụng sản phẩm là cấp độ thể hiện thái độ, nhận thức của

mỗi cá nhân tin rằng khi sử dụng một loại thực phẩm nào đó sẽ mang lại

nhiều lợi ích cho bản thân họ.

- Luận án xác định và chứng minh thêm hai nhân tố có tác động đến ý

định sử dụng cà phê hoà tan ít nhiều có tính mới mà các nghiên cứu

trước đây chưa đề cập tới. ó là sự quan tâm đến lợi ích sức khoẻ là yếu

tố tâm lý (nhân tố có tính thúc đẩy) và biến số sức hấp dẫn của cà phê

truyền thống (nhân tố có tính rào cản).

- Xây dựng và kiểm định mô h nh nghiên cứu và t m ra ý nghĩa của 5

nhân tố tác động đến ý định sử dụng cà phê hoà tan. Hoàn thiện các

thang đo phù hợp với điều kiện nghiên cứu tại Việt Nam

2, óng góp về mặt thực tiễn

- Luận án đã phác thảo bức tranh tổng thể về ý định sử dụng cà phê hoà

tan của người tiêu dùng Việt Nam.

- Luận án đã xác định chiều hướng và mức độ tác động của năm nhân tố

đến ý định sử dụng cà phê hoà tan. Trên cơ sở đó, những đề xuất có tính

thực tiễn, khả thi và có giá trị đóng góp vào việc thúc đẩy sự phát triển

của ngành sản xuất cà phê của Việt Nam.

5.2. Một số đề xuất và kiến nghị

1, ề xuất kiến nghị xuất phát từ kết quả nghiên cứu:

Thứ nhất, yếu tố giá bán và chất lượng có mức độ quan trọng nhất đối

với nhân tố nhận thức sự hữu ích của cà phê hoà tan. Do vậy, các doanh

nghiệp sản xuất chế biến kinh doanh cà phê hoà tan bên cạnh việc đầu

tư dây chuyền công nghệ tạo ra sản phẩm chất lượng tốt nhất, cần xây

23

dựng cơ chế giá hợp lý để thu hút nhiều người tiêu dùng sẵn sàng sử

dụng cà phê hoà tan.

Thứ hai, với nhân tố sự quan tâm đến lợi ích sức khoẻ, việc t m hiểu sản

phẩm có tốt cho sức khoẻ không có mức độ tác động lớn nhất đến ý

định sử dụng. V vậy, các doanh nghiệp đầu tư dây chuyền tạo ra sản

phẩm sạch với nguồn nguyên liệu rõ ràng và quy tr nh sản xuất khép

kín. Bên cạnh đó, doanh nghiệp và nhà nước cần phối hợp để h nh

thành trong xã hội xu hướng chung về sử dụng cà phê hoà tan thông qua

hoạt động truyền thông. các hoạt động truyền thông cần truyền tải đầy

đủ thông tin cần thiết về cà phê hoà tan đến người tiêu dùng.

Thứ ba, với nhân tố nỗ lực marketing của doanh nghiệp, bên cạnh yếu

tố quảng cáo và khuyến mại (thường chỉ thực hiện trong những thời

điểm và khoảng thời gian nhất định), các doanh nghiệp cần đẩy mạnh

khâu phân phối. Hệ thống phân phối hợp lý sẽ rút ngắn thời gian và

khoảng cách mà sản phẩm đến tay người tiêu dùng, nhờ đó đạt được lợi

thế cạnh tranh dài hạn và bền vững.

Thứ tư, với nhân tố sức hấp dẫn của cà phê truyền thống, yếu tố thói

quen sử dụng cà phê truyền thống chính là rào cản chuyển đổi. Do đó,

giải pháp ở đây chính là sự phối hợp hợp lý của các hoạt động tuyên

truyền để người tiêu dùng nhận thức lợi ích khi sử dụng cà phê hoà tan.

2, Một số đề xuất kiến nghị vĩ mô xuất phát từ phân tích và tổng hợp

nguồn thông tin thứ cấp:

- Thiết lập chương tr nh kích cầu nội địa cấp quốc gia với vai trò chỉ

đạo của chính phủ với hai mục tiêu cụ thể: liên kết với người tiêu dùng

và tăng cường quan hệ thể chế giữa các doanh nghiệp. Chương tr nh

cũng là đầu mối để thực hiện truyền thông để tuyên truyền, tạo xu

hướng tiêu dùng mới phù hợp với yêu cầu phát triển của xã hội.

- Nghiên cứu định kỳ thị trường tiêu thụ cà phê hoà tan trên diện rộng

để xác định xu hướng tiêu dùng cà phê hoà tan, thói quen và khẩu vị

24

của người tiêu dùng để từ đó hỗ trợ công tác nghiên cứu phát triển sản

phẩm của các doanh nghiệp. Khuyến khích sản xuất cà phê hoà tan

bằng việc hỗ trợ lãi suất vốn vay hợp lý và thời gian cho vay dài hạn đối

với doanh nghiệp đầu tư dây chuyên chế biến cà phê hoà tan, do suất

đầu tư rất lớn. Bên cạnh đó, cần đưa ra biện pháp quản lý thị trường sản

xuất và kinh doanh cà phê hoà tan ngày càng chặt chẽ hơn không để sản

phẩm không rõ nguồn gốc xuất xứ ảnh hưởng đến sức khoẻ và niềm tin

của người tiêu dùng.

5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

1, Hạn chế của nghiên cứu

- Luận án mới chỉ xác định được năm nhân tố tác động và chỉ giải thích

được 65,3% sự thay đổi về ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu

dùng Việt Nam. Vẫn còn 34,7% sự biến thiên của ý định sử dụng cà phê

hoà tan được giải thích bởi các nhân tố khác chưa xác định.

- Phạm vi nghiên cứu mới chỉ được thực hiện tại bảy quận nội thành Hà

Nội và hai quận tại thành phố Hồ Chí Minh. Kích thước mẫu nghiên

cứu hợp lệ ở con số 709, còn hạn chế so với quy mô dân số Việt Nam

ước đạt trên 90 triệu người.

- Các đề xuất và kiến nghị mới mang tính định tính, và chưa được đánh

giá trở ngại khi thực hiện các giải pháp trên.

2, Hướng nghiên cứu tiếp theo

- Mở rộng phạm vi địa lý nghiên cứu, tăng kích thước mẫu nghiên cứu

và thay đổi phương pháp chọn mẫu để mẫu nghiên cứu có tính đại diện

cao nhất. Bổ sung điều tra hộ gia đ nh cũng như điều tra quán cà phê.

- ưa thêm các nhân tố mới vào nghiên cứu mức độ tác động đến ý

định sử dụng cà phê hà tan. Xem xét sự ảnh hưởng của một số yếu tố

văn hoá cá nhân đến ý định sử dụng cà phê hoà tan thông qua thái độ

của người tiêu dùng.

- Nghiên cứu tiếp mối quan hệ giữa ý định sử dụng và hành vi thực tế

của người tiêu dùng Việt Nam với cà phê hoà tan./.

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU

CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN

1. Tạ Văn Thành (2015), „Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng cà

phê hoà tan của người Việt‟, Kỷ yếu hội thảo khoa học Quốc gia:

Hành vi mua của người Việt Nam: Đối với hàng nội, hàng ngoại

trong thời đại toàn cầu hoá, NXB ại học Kinh tế quốc dân, Hà

Nội.

2. Tạ Văn Thành (2014), „Thương hiệu lớn cho các doanh nghiệp nhỏ

và siêu nhỏ tại Việt Nam‟, Kỷ yếu hội thảo khoa học Quốc gia:

Hành vi mua của người Việt Nam: Marketing quan hệ của các

doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ tại Việt Nam, NXB ại học Kinh tế

quốc dân, Hà Nội.

3. Tạ Văn Thành (2014), „Nhân tố ảnh hưởng đến mức độ trung thành

của người tiêu dùng với cà phê hoà tan‟, Tạp chí Kinh tế và Dự báo,

số 12 tháng 06 năm 2014.

4. Tạ Văn Thành và PGS. TS. Phạm Thị Huyền (2014), „Nhóm tham

khảo ảnh hưởng tới hành vi mua cà phê hoà tan của người tiêu dùng

Việt Nam‟, Tạp chí Kinh tế & Phát triển, số 204 tháng 06 năm 2014.

5. Tạ Văn Thành (2010), „Giải pháp Marketing thời suy thoái: “Chi

tiêu thông minh”‟, Tạp chí Kinh tế & Phát triển, số 154 tháng 04

năm 2010.

6. Tạ Văn Thành (2009), „Một số vấn đề Marketing trong thời kỳ suy

giảm kinh tế‟, Tạp chí Kinh tế & Phát triển, số ặc san tháng 06

năm 2009.