Tomislav Đordić DOMINANTNA POZICIJA PRODAJNOG …oliver.efri.hr/zavrsni/1077.B.pdf · izašli sa zadovoljavajućim rezultatom bitno je na vrijeme uočiti da smo iz razgovora prešli

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET RIJEKA

Tomislav Đordić

DOMINANTNA POZICIJA PRODAJNOG SAVJETNIKA U

FUNKCIJI POVEĆANJA UČINKOVITOSTI PRODAJE AUTOMOBILA U GRADU RIJECI

DIPLOMSKI RAD

RIJEKA, TRAVANJ 2015

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET RIJEKA

DOMINANTNA POZICIJA PRODAJNOG SAVJETNIKA U

FUNKCIJI POVEĆANJA UČINKOVITOSTI PRODAJE AUTOMOBILA U GRADU RIJECI

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Poslovno pregovaranje

Mentor: prof.dr.sc. Heri Bezić

Student: Tomislav Đordić

Smjer: Poduzetništvo

JMBAG: 0081124134

RIJEKA, TRAVANJ 2015

1

SADRŽAJ: 1) UVOD .................................................................................................................................. 3

1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja ....................................................................... 4

1.2. Radna hipoteza .......................................................................................................... 4

1.3. Svrha i cilj istraživanja .............................................................................................. 5

1.4. Znanstvene metode .................................................................................................... 5

1.5. Struktura rada ............................................................................................................ 5

2. GLAVNE ZNAČAJKE PREGOVARANJA ...................................................................... 6

2.1. Pojam pregovaranja ........................................................................................................ 6

2.2. Procesi i čimbenici uspješnosti poslovnog pregovaranja ................................................. 7

2.3. Strategije pregovaranja ................................................................................................... 8

2.4. Etika u poslovnom pregovaranju................................................................................... 11

3. KORIŠTENJE MOĆI I UTJECAJA .................................................................................... 14

3.1. Izvori moći ................................................................................................................... 14

3.2. Putevi utjecaja .............................................................................................................. 17

3.3. Apsolutna i relativna moć na primjeru multinacionalnih kompanija .............................. 19

4. TRŽIŠTE AUTOMOBILA U SVIJETU I RH ..................................................................... 21

4.1. Najveća tržišta automobila u svijetu .............................................................................. 21

4.2. Kretanje prodaje automobila u svijetu ........................................................................... 22

4.3. Kretanje prodaje automobila u RH ................................................................................ 23

4.3.1. Kretanje prodaje rabljenih automobila .................................................................... 24

4.3.2. Kretanje prodaje novih automobila ........................................................................ 25

4.4. Budućnost tržišta automobila ........................................................................................ 28

5. KORIŠTENJE MOĆI I UTJECAJA U PRODAJI AUTOMOBILA ..................................... 30

5.1. Općenito o poslu prodajnog savjetnika.......................................................................... 30

5.2. Metodologija ................................................................................................................ 31

5.3. Kvantitativno istraživanje ............................................................................................. 31

5.3.1. Analiza uzorka ....................................................................................................... 31

6. SMJERNICE ZA UNAPRJEĐENJE PRODAJE NA TRŽIŠTU AUTOMOBILA................ 49

6.1. Nastup i dominacija prodajnog savjetnika kao ključ uspjeha ......................................... 49

6.2. Imidž marke kao razlog prodaje u kombinaciji sa dominacijom .................................... 50

7. ZAKLJUČAK ..................................................................................................................... 51

2

LITERATURA ....................................................................................................................... 53

POPIS TABLICA ................................................................................................................... 53

POPIS GRAFIKONA ............................................................................................................. 54

PRILOZI: ............................................................................................................................... 55

3

1) UVOD

U životu, čovjek se nebrojeno puta susreće s pregovaranjem često ne imajući na umu da

je upravo „pregovarao“. Od malih nogu čovjek o nečemu pregovara, pa tako malo dijete

„pregovara“ s mamom hoće li dobiti jednu ili dvije čokolade, hoće li ili neće dobiti

novu igračku. Tinejdžeri pregovaraju s roditeljima o džeparcu koji će dobiti ili do kada

smiju biti u izlasku, studenti pregovaraju s profesorima o terminima ispita, ali već se

susreću i s prvim poslovnim pregovorima u slučaju da se zapošljavaju. Svjesno ili

nesvjesno, ulazi se u pregovore uglavnom s ciljem da mi budemo na dobitku, da nama

bude bolje, često ne gledajući na poziciju i mogućnosti druge strane. U ranoj životnoj

dobi to su uglavnom sitnice koje nemaju trajne posljedice, no kasnije, kada odrasli

čovjek stupi u poslovne pregovore radi se o pregovorima koji direktno utječu na život

jednog pregovarača, a često i na život oba pregovarača. Iz poslovnog pregovaranja

proizlaze poslovne odluke koje mogu uljepšati budućnost, kako poslovnu tako i

privatnu, ali u mnogim slučajevima mogu i zagorčati. Iz tih razloga, bitno je dobro

poznavati poslovno pregovaranje, odnosno način na koji pristupiti pregovorima i način

na koji se ponašati u pregovorima s drugom stranom. U protivnome, unatoč velikoj

želji, uspjeh neće biti zadovoljavajući jer se ne poznaje proces pregovaranja i nemaju se

razvijene pregovaračke vještine.

Tu se dolazi do teme samoga rada, a to je moć – dominantna pozicija. Svaki pregovarač

u pregovore želi ući sa dominantne pozicije jer u samom startu ima prednost u

pregovorima. Ako ima moć, pregovarač će lakše uvjeriti drugu stranu u svoje tvrdnje,

izvući od njih ono što želi pa na koncu i potpuno promijeniti njihovo prethodno

mišljenje. Kada se spominje moć, nemoguće je ne spomenuti utjecaj jer su ta dva pojma

usko povezana jedan s drugim. Moć je potencijalni utjecaj, a utjecaj je moć na djelu.

Pregovarači koji imaju moć mogu doći do ishoda pregovora koji oni žele, imaju

sposobnost odnosno moć da potpuno promijene mišljenje druge strane. Utjecaj

predstavlja načine na koje pregovarači dolaze do željenog ishoda, odnosno stvarne

poruke i strategije kojima „pobjeđuju“ drugu stranu.

4

1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja

Temeljni problem ovoga rada je slaba informiranost kupaca o pripremljenosti prodajnih

savjetnika te o utjecaju prodajnih savjetnika na konačnu kupčevu odluku prilikom

kupnje automobila. Iz tog razloga prodavač koristi dominantni položaj u funkiciji

povećanja učinkovitosti prodaje automobila.

Predmet istraživanja je utvrditi način na koji prodajni savjetnici gledaju na svoj

dominantni položaj te kolika je uloga pregovaračkih sposobnosti u postizanju

dominantnog položaja, koji vodi do boljih prodajnih rezultata.

Iz navedenog problema i predmeta istraživanja proizlaze i objekti istraživanja, a to su

samo poslovno pregovaranje, dominantna pozicija prodajnog savjetnika i prodaja

automobila.

1.2. Radna hipoteza

Iz prethodno navedenog problema, predmeta i objekta istraživanja možemo postaviti i

radnu hipotezu koja glasi: dominantna pozicija prodajnog savjetnika i njegovo

poznavanje znanstveno dokazanih činjenica o poslovnom pregovaranju, dovest će do

povećanja prodaje automobila.

Iz radne hipoteze mogu se izvesti i pomoćne hipoteze:

P. H. 1: Poznavanje osnova poslovnog pregovaranja dovodi pregovarača u prednost

nad drugim pregovaračem.

P. H. 2: Sustavno usavršavanje pregovaračkih sposobnosti u konačnici rezultira

poboljšanjem prodajnih rezultata.

P. H. 3: Dominantna pozicija temelj je za uspjeh poslovnih pregovora.

5

1.3. Svrha i cilj istraživanja

Svrha istraživanja ovog diplomskog rada je spoznati činjenice o moći i utjecaju

pregovarača te značaju dominantne pozicije u poslu prodajnog savjetnika.

Cilj diplomskog rada je istražiti odnos prodajnih savjetnika prema potencijalnim

kupcima, te povezati osnovna teoretska znanja o moći i utjecaju u poslovnom

pregovaranju s praksom prodajnih savjetnika.

1.4. Znanstvene metode

U istraživanju su korištene sljedeće metode: analize i sinteze, induktivna i deduktivna

metoda, metoda ispitivanja, kompilacije, komparativna metoda, metoda deskripcije i

klasifikacije te povijesna metoda.

1.5. Struktura rada

Rad se sastoji od sedam dijelova. U prvom dijelu ukratko je objašnjena tema rada te

problem, predmet i objekt istraživanja. Postavljena je radna i pomoćne hipoteze te

svrha, cilj i metode koje su korištene u radu. Drugi se dio rada odnosi na temeljne

značajke poslovnog pregovaranja kao što su procesi i čimbenici uspješnosti poslovnog

pregovaranja te na strategije pregovaranja i etiku u pregovaranju. Treći se dio odnosi

na moć i utjecaj, odnosno, izvore moći i puteve utjecaja te primjere apsolutne i relativne

moći. Četvrti dio odnosi se na tržište automobila u svijetu i Hrvatskoj, odnosno, na

najveća svjetska tržišta, kretanje prodaje u svijetu i Hrvatskoj te na budućnost tržišta

automobila. Peti se dio odnosi na samu moć i utjecaj u prodaji automobila, posao

prodajnog savjetnika te rezultate ankete. Šesti dio čine smjernice za unaprjeđenje

prodaje na tržištu automobila. Posljednji, sedmi dio čini zaključak.

6

2. GLAVNE ZNAČAJKE PREGOVARANJA

U današnje se vrijeme na svakome koraku susreće s pregovaranjem, kako u poslu tako i

u svim drugim životnim situacijama, kao što su: pregovori kupca i prodavača, pregovori

između dviju država, stranih i domaćih kompanija, članova obitelji, radnika i voditelja

itd. Tako se svaki razgovor u životu može pretvoriti u pregovaranje, a da bi iz pregovora

izašli sa zadovoljavajućim rezultatom bitno je na vrijeme uočiti da smo iz razgovora

prešli u pregovore. Kada smo to uočili, počinjemo koristiti pravila pregovaračke struke.

2.1. Pojam pregovaranja

Ljudi konstantno pregovaraju. To se ne odnosi samo na posao, nego se to događa u

svakodnevnim životnim situacijama. Pregovaranje kao takvo nije rezervirano samo za

utrenirane diplomate i govornike, nego za svih i njime se svi bave. Ljudi pregovaraju iz

nekoliko razloga (Lewicki i suradnici, 2009:2): da bi se dogovorili kako podijeliti ili

razdijeliti neki ograničeni resurs poput zemlje, imovine ili vremena, da bi stvorili nešto

novo što nijedna strana ne bi mogla stvoriti sama ili da bi riješili problem ili nesuglasice

s drugom stranom. Sve većom globalizacijom i internacionalizacijom te širenjem tržišta

roba i usluga, olakšanom komunikacijom i reklamom u središte pozornosti dolazi

poslovno pregovaranje.

Pregovaranje je proces koji koristimo da bi zadovoljili potrebe u situaciji kada netko

drugi kontrolira ono što mi želimo (Tudor, 1992:3). Prema ovoj definiciji čovjek ne

odlučuje sam o zadovoljenju svojih potreba, nego ovisi o drugima. U drugoj definiciji

Tudor (1992:3) se osvrće na etičnost sporazuma; putem pregovora obje bi strane trebale

zadovoljiti svoje potrebe i to pravednom podjelom dobivenog i nedobivenog.

Pregovaranje je davanje – uzimanje uz pristanak. To dovoljno govori o legitimnosti

gotovo svakog ishoda. Za svaki, pa i loš ishod, odnosno sporazum, bili smo prethodno

sudionici u odluci. I zato nemamo prava na naknadni prigovor. Može se jedino pokušati

izbjeći provedbu obveza iz sporazuma, čemu se, naravno, treba okrenuti jedino u

krajnjoj nuždi jer se time ruše mostovi povjerenja i realno prekidaju odnosi s drugim

sudionikom. Bolje je rješenje da pokušamo sve napraviti prije „točke na i“. (Tudor,

1992:3)

Ljudi često pretpostavljaju da je srž pregovaranja proces davanja i uzimanja koji se

koristi da bi se postigao dogovor. No, iako je taj proces davanja i uzimanja iznimno

7

važan, pregovaranje je vrlo složen socijalni proces; mnogi od najvažnijih čimbenika koji

oblikuju pregovaranje ne događaju se tijekom pregovaranja; oni se događaju prije nego

strane počnu pregovarati ili pak oblikuju kontekst oko pregovaranja. (Lewicki i

suradnici, 2009:3)

Prema Segetliji (2009) pregovaranje predstavlja kontrolirani komunikacijski proces s

ciljem rješavanja sukoba interesa dviju ili više razumnih pregovaračkih strana.

2.2. Procesi i čimbenici uspješnosti poslovnog pregovaranja

U današnje je vrijeme pregovaranje manje ili više predvidivo i planirano jer njime

poduzeće ostvaruje svoje strategijske ciljeve i interese. S dobavljačima se surađuje i

upravlja se odnosima s njima, a kod prodaje proizvoda i usluga pristup upravljanju je

integrativan i sl. Poduzeće ulazi i u različite strategijske saveze i nalazi se stalno u nekoj

vrsti pregovora s akterima iz svog okružja. Stoga je danas pregovaranje postalo vrlo

složeno i dinamično, te se za uspješno pregovaranje traže od sudionika posebno znanje i

vještine. (Segetlija, 2009)

Pojedinačni su elementi pregovaranja poznati već dugo; no, novi uvjeti zahtijevaju

strategijski sustavni pristup procesima pregovaranja koji se odnosi i na fazu pripreme

pregovora i na fazu njihove revizije. Dakle, uz pomoć različitih tehnika i alata nastoji se

postići maksimalno moguća dodana vrijednost svake od aktivnosti. (Segetlija, 2009)

Rad i trud u pregovorima su posebno na cijeni. Urođene i stečene osobine su važne ili

dosta važne, ali je za uspijeh u pregovorima dragocjeno znanje o pregovaranoj materiji

(1), znanje o pregovaranju, kao i rad na pripremi i planiranju pregovora (2). (Tudor,

1992)

Prema Segetliji (2009), razlikuje se pet sekvencijalnih i međuovisnih faza uspješnog

pristupa pregovaranju:

1) uspostavljanje i održavanje unutarnje harmonizacije postupaka i podržavajućih

procesa,

2) davanje naputaka i nedvosmislenih smjernica,

3) konkretne pripreme,

8

4) pregovaranje i

5) revizija, odnosno propitivanje upravo okončanih pregovora te učenje temeljem

dobivenih spoznaja

U pregovaračkom je procesu posebno važna treća faza – pripreme za pregovore.

Pregovarači se trebaju pripremiti za sve moguće situacije koje mogu nastati u

komuniciranju s drugom stranom. Dakako, u toj pripremi oni trebaju koristiti različite

dostupne informacije i usluge drugih. Oni mogu stvarati vlastite baze podataka, ali i

tvrtkina skladišta podataka i različite druge izvore. Velike tvrtke mogu ovu pripremu

čak i standardizirati. Pripreme se, dakako, odnose i na oblikovanje i organizaciju

pregovaračkih timova kao i na različite analitičke alate i pomagala u funkciji boljeg

razumijevanja potreba i mogućnosti druge pregovaračke strane, a i sredstva planiranja

za stvaranje kreativnih rješenja i izbora između različitih opcija. U pripreme za

pregovore spadaju i eventualni prethodni sastanci pregovaračkoga tima i zaduženih

menadžera u svrhu utvrđivanja osnovnih pravila procesa i definiranja odluka o

upravljanju predvidivim elementima pregovaračkog procesa. (Segetlija, 2009)

Četvrtu fazu čini samo pregovaranje. Prema Segetliji (2009), značenje četvrte faze je u

shvaćanju kreacije procesa same pregovaračke sesije. Naime, postoji mnogo varijanti

odgovora na određena pitanja tako da i sesiju treba znalački voditi, ovisno u kojem

smjeru krenu pregovori. Dakle, način vođenja pregovora za pregovaračkim stolom može

se poboljšati u odnosu na prvobitno predviđanje, ali i obrnuto, može se pogoršati.

Ukupno gledano, proces pregovaranja sastoji se od dvije faze. U prvoj se fazi

postavljaju temelji za uspješne pregovore u obliku pripreme i planiranja pregovora. U

drugoj fazi radi se o samom susretu pregovarača i njihovim pregovorima, u kojima oni

nastoje ostvariti svoje prethodno zacrtane ciljeve te pregovore okončati postizanjem

sporazuma.

2.3. Strategije pregovaranja

Učinkovita strategija i planiranje najvažniji su preduvjeti postizanja ciljeva

pregovaranja. Učinkovitim planiranjem i postavljanjem ciljeva većina pregovarača

može ostvariti svoje ciljeve; bez toga do rezultata dolazi više slučajem nego trudom

9

pregovarača. (Lewicki i suradnici, 2009:102) Ipak, većina pregovarača se neće upustiti

u sistematsko planiranje. Pregovarači su ograničeni vremenom i pritiskom posla te iz

toga razloga izbjegavaju planiranje i odmah se bacaju na posao. No, takvi pregovarači

moraju biti svjesni da izbjegavanje planiranja može prouzročiti njihov neuspjeh. Evo i

nekih mogućih posljedica neplaniranja (Lewicki i suradnici, 2009) :

1) Pregovarači ne postave jasne ciljeve koji inače služe kao smjernice za procjenjivanje

ponuda i paketa. Ako nemaju jasne ciljeve, oni ne mogu brzo i točno procijeniti

prijedloge. Stoga mogu pristati na nešto što će kasnije požaliti.

2) Ako se pregovarači dobro ne pripreme, oni neće uvidjeti prednosti i nedostatke

argumenata druge strane.

3) Pregovarači se u procesu davanja - i – uzimanja tijekom pregovaranja ne mogu

osloniti samo na svoju brzinu i lukavost. Ako druga strana odluči dobiti što želi

odugovlačenjem i odgađanjem ili čvrstim ustrajanjem na svojoj poziciji dok se

pregovarač ne iscrpi, možda bi trebalo promijeniti pristup.

Poznajemo dvije vrste pregovaranja, a to su spontano i organizirano pregovaranje. U

stvarnosti se često susreće spontano pregovaranje. To je ono što preostaje ako se ne

odlučimo za nešto što zahtijeva više truda. Pregovori se doživljavaju u obliku:

“Sjednimo da se dogovorimo“! Takav način se ne može nazvati organiziranim

pregovaranjem. Tu se ne uspjevaju razabrati strategije, taktike ili tehnike. Kod

spontanog pregovaranja ne postoji svijest o tome da se nešto posebno događa, a

pregovori su već u tijeku. Opasnost koja u tome leži je velika. (Tudor, 1992)

Za razliku od spontanog pregovaranja, postoje i svjesni načini pregovaranja. U

pregovore se uvodi propisana tehnologija. Plan, priprema, promišljena rasprava,

kontrola, korekcija, stalno usmjeravanje cilju – procesne su funkcije koje karakteriziraju

organizirano pregovaranje. Ono se zasniva na poznavanju i uvažavanju prirode čovjeka.

Glavno obilježje organiziranog pregovaranja je postojanje i vodeća uloga strategije

pregovaranja. (Tudor, 1992)

Određivanje ciljeva je početni korak u razvitku i provedbi strategije pregovaranja.

Pregovarači moraju unaprijed znati koje ciljeve žele ostvariti pregovorima te se

10

usmjeriti ka njihovom ostvarenju. Da bi priprema bila uspješna, potrebno je nabrojati

sve ciljeve te odrediti koji su od njih prioritetni.

Strategiju se pregovaranja poznaje kao svedominirajući plan i odabrani način kako doći

do glavnog pregovaračkog cilja. Imati strategiju pregovaranja znači: postaviti ciljeve,

definirati pretpostavke i odabrati najvažnija sredstva kako pobijediti. Strategija

pregovaranja je jedinstvo cilja i načina pregovaranja. Terminološki i sadržajno strategiju

pregovaranja treba lučiti od strategije pregovora. (Tudor, 1992)

Strategija pregovora se uvijek odnosi na jedan, posve određeni pregovarački slučaj.

Strategija pregovora je okrenuta pregovaračkom sadržaju, a strategija pregovaranja

načinu djelovanja. Priprema za pregovore, između ostalog, završava strategijom

pregovora i strategijom pregovaranja. (Tudor,1992)

Prema Tudoru (1992), najpoznatije strategije su:

1) Principijelno pregovaranje

2) Tvrdo pregovaranje

3) Meko pregovaranje

4) Pozicijsko pregovaranje

5) Fiktivno pregovaranje

U tablici 1. navedena su temeljna obilježja nabrojanih strategija poslovnog pregovaranja

Tablica 1. Strategije poslovnog pregovaranja

STRATEGIJE FIKSNA POZICIJA(na tome se inzistira)

Principijelno pregovaranje § Kvalitetan sporazum s obostranim pokrićem potreba

§ Racionalan utrošak vremena, energije i sredstava

§ Dobri međuljudski odnosi § Najšira od mogućih rješenja § Neplanirana i neočekivana obostrana rješenja

§ Operativna rješenja i dugoročni poslovni odnos (optimum)

§ Pouzdanost provedbe rješenja

Tvrdo pregovaranje § Sporazum jednostrane koristi

11

Meko pregovaranje § Sporazum bilo koje vrijednosti

§ Dobri međuljudski odnosi § Dugoročni poslovni odnosi

Pozicijsko pregovaranje § Sporazum jednostrane koristi

§ Jednostrana gotova rješenja

Fiktivno pregovaranje § Sporazum koji se neće postići § Sporazum koji se neće provesti

Izvor: Tudor, 1992

Opisane strategije dobivaju u primjeni svoje daljnje podvarijante, ako se žestoko

potenciraju njihove osnovne karakteristike. Tako dobijemo, redom, još: cjelovito

pregovaranje; nepopustljivo pregovaranje (pregovaranje zaraćenih strana); udvorno

pregovaranje; rovovsko pregovaranje (pozicijski rat) i lažno pregovaranje. (Tudor,

1992)

Strateška odluka, koja se odnosi na cilj pregovaranja i na kojoj je pregovarač spreman

inzistirati, naziva se fiksna pozicija i ona određuje strategiju pregovaranja.

2.4. Etika u poslovnom pregovaranju

Etika se odnosi na principe dobrog i lošeg ponašanja. Etika govori kada je naše ili tuđe

ponašanje moralno, odnosno nemoralno. Neetične osobe može se karakterizirati kao

sebične i neskrupulozne, a etične se ljude često karakterizira kao pouzdane, poštene i

pravedne. (Rouse i Rouse, 2005)

Prema Lewickom i suradnicima (2009), etika se razlikuje od morala koji se odnosi na

individualna i osobna vjerovanja o tome što je ispravno, a što pogrešno. Etika proizlazi

iz određenih filozofija koje općenito služe za: a) definiranje prirode svijeta u kojem se

živi i b) određivanje pravila za zajednički život u tom svijetu. Različite filozofije nude

različite poglede na ta pitanja što u praksi znači da mogu dovesti do različitih procjena o

tome što je u određenoj situaciji ispravno, a što pogrešno.

Prilikom sklapanja sporazuma pregovarač ima etičku dilemu jer bira između onih

strategija koje će u konačnici donijeti ekonomski profit, te onih koje ispunjavaju

socijalne obveze prema drugim stranama ili pak, čitavoj zajednici.

Razlikujemo četiri standarda za procjenu strategija u poslu i pregovaranju (Lewicki i

suradnici, 2009) :

12

1) Odabrati određene postupke na temelju rezultata koje želim postići (npr. Najveći

povrat ulaganja)

2) Odabrati određene postupke na temelju dužnosti pridržavanja određenih pravila i

načela ( npr. Zakon)

3) Odabrati određene postupke na temelju normi, vrijednosti i strategija moje

organizacije ili zajednice ( npr. Kulturalne vrijednosti i norme)

4) Odabrati određene postupke na temelju mojih osobnih uvjerenja ( npr. Što mi

moja savjest kaže da moram učiniti)

Svaki od ovih pristupa odražava temeljno različit pristup etičkom rasuđivanju. Prvi se

može nazvati etika krajnjeg rezultata, a kaže da je opravdanost ponašanja određena

procjenom njegovih pozitivnih i negativnih posljedica. Drugi pristup je primjer etike

dužnosti, koja kaže da je opravdanost ponašanja određena obvezom pojedinca da se drži

stalnih načela, zakona i socijalnih standarda koji određuju što je ispravno, a što

pogrešno te gdje se nalazi granica. Treći predstavlja oblik etike socijalnog ugovora, koja

kaže da je opravdanost ponašanja određena običajima i normama neke zajednice.

Konačno, četvrti pristup možemo nazvati osobnom etikom, a ona kaže da je

opravdanost ponašanja određena vlastitom savješću i osobnim moralnim standardima.

(Lewicki i suradnici, 2009)

U pregovaranju se glavnina etičkih pitanja odnosi na govorenje istine, odnosno, koliko

bi pregovarač trebao biti pošten i iskren. Dakle, pregovarači donose odluku u kojoj će

situaciji govoriti istinu, a u kojoj će se koristiti mjerama u kojima ne govore ist inu.

Ovdje je pozornost uglavnom usmjerena na ono što pregovarač govori ili namjerava

učiniti, a manje na ono što rade u stvarnosti.

Istraživači su utvrdili šest granično etičnih metoda pregovaranja koje su navedene u

tablici 2.

Tablica 2. Granično etične metode pregovaranja

KATEGORIJA PRIMJER

Tradicionalno

natjecateljsko pogađanje

Skrivanje krajnje točke do koje ste spremni ići; davanje pretjerane početne ponude

Emocionalna

manipulacija

Glumljenje ljutnje, straha, razočaranja; glumljenje ushićenosti, zadovoljstva

13

Lažno prikazivanje Iskrivljavanje informacija ili događaja kada ih se opisuje drugima

Lažno prikazivanje pred suparnikovom mrežom

Narušavanje protivnikovog ugleda među njegovim kolegama

Neprikladno prikupljanje

informacija

Potkupljivanje, infiltriranje, špijuniranje itd.

Blefiranje Lažne prijetnje ili obećanja

Izvor: Lewicki i suradnici, 2009

Postavlja se pitanje je li u pregovaranju pošteno koristiti etički dvojbene metode? Razna

istraživanja pokazuju da u poslovnom pregovaranju postoje određena skrivena pravila

prema kojima su određeni oblici neistina poput blefiranja, emocionalne manipulacije i

lažnog prikazivanja etički prihvatljivi.

Cilj je korištenja etički dvojbenih pregovaračkih metoda povećati moć pojedinca u

pregovaračkom okruženju. (Lewicki i suradnici, 2009:252)

S obzirom da su informacije važne za postizanje boljeg položaja u pregovaranju, one

imaju moć jer su pregovori aktivnost kojom se razmjenjuju informacije koje se koriste

za postizanje persuazije. Iznesene informacije drugoj strani mogu biti sumnjive, no

izražavanje sumnje moglo bi uvrijediti druge te uništiti povjerenje, a na taj način i same

pregovore. Stoga, sve iznesene laži idu u korist onoga koji ih koristi.

Pitanjima etike u poslovanju bave se ugledne međunarodne organizacije. Mitom i

korupcijom iskrivljuje se lojalna i poštena utakmica između poduzeća i truju se

nacionalne sredine stvarajući društva prevaranata, lopova i kradljivaca. (Segetlija, 2009)

Kao posljedica toga konsenzusa, nastali su brojni međunarodni dokumenti, konvencije u

kojima se proklamiraju borba protiv korupcije, etičnost u poslovanju i slično. (Segetlija,

2009)

Dakle, pregovaranje se ne može izbjeći, pregovaranje je dio života, kako privatnog tako

i poslovnog. Kao najvažniji dio poslovnog pregovaranja ističu se učinkovita strategija i

planiranje. U pregovaranju se često dolazi do pitanja etičnosti, jer se donose odluke koje

mogu donijeti profit, ali ne moraju biti etične. Tu dolazi do etičke dileme i na

pregovaraču je da odluči ponašati se u skladu sa etičkim načelima ili biti usmjeren samo

na profit, neovisno o etičkim načelima.

14

3. KORIŠTENJE MOĆI I UTJECAJA

Kada se kaže moć, misli se na ono što pregovaraču daje prednost pred drugima ili

povećava vjerojatnost da on ostvari svoje ciljeve. Svi pregovarači žele moć; žele znati

kako pritisnuti drugu stranu, uvjeriti druge da stvari vide onako kako ih oni vide,

natjerati ih da im daju što žele, steći prednost nad ili pak promijeniti njihovo mišljenje.

(Lewicki i suradnici, 2009) Uz moć se uvijek spominje utjecaj, a prema Lewickom i

suradnicima (2009) utjecaj su stvarne strategije i poruke koje pojedinci koriste da bi

postigli željene promjene u stavovima i ponašanjima.

3.1. Izvori moći

Izvor pregovaračke moći leži u nečemu što je sadržano u objektivnoj životnoj situaciji,

u činjenicama kojima su obavijena oba partnera u poslu. (Tudor, 1992:13)

Poznaje se pet vrsta moći, a one su: stručna moć, nagradna moć, prisilna moć, legitimna

moć i referentna moć.

Prema Lewickom i suradnicima (2009), glavne karakterisitike izvora moći su:

a) stručna moć: proizlazi iz jedinstvene, temeljite informiranosti o nekoj temi,

b) nagradna moć: proizlazi iz mogućnosti nagrađivanja drugih za obavljanje posla

kojeg treba obaviti,

c) prisilna moć: proizlazi iz mogućnosti kažnjavanja drugih za neobavljanje posla

kojeg treba obaviti,

d) legitimna moć: proizlazi iz položaja ili formalne titule u nekoj organizaciji i

korištenja ovlasti koju taj položaj donosi ( npr. potpredsjednik ili direktor),

e) referentna moć: proizlazi iz poštovanja ili divljenja koje netko uživa zbog svojih

osobina, poput određenih crta ličnosti, poštenja, interpersonalnog stila i slično.

Kaže se da A ima referentnu moć nad B u onoj mjeri u kojoj se B identificira ili

želi biti blisko povezan sa A.

Iz nešto šire persprektive, izvore moći prema Lewickom i suradnicima (2009) dijelimo

na:

a) Informacijski izvori moći

15

b) Osobni izvori moći

c) Položaj u organizaciji kao izvor moći

d) Odnos kao izvor moći

e) Kontekstualni izvori moći

a) Informacijski izvori moći: U kontekstu pregovaranja informacije su vjerojatno

najčešći izvor moći. Informacijska moć počiva na sposobnosti pregovarača da prikupi i

organizira činjenice i podatke koji podržavaju njegovu poziciju, njegove argumente ili

željene ishode. Pregovarači, također, mogu koristiti informacije da bi osporili pozicije i

željene ishode druge strane ili pobili njezine argumente. (Lewicki i suradnici, 2009)

Kroz razmjenu informacija nastaje zajednička definicija situacije prema kojoj obje

strane prilagođavaju svoju poziciju, što im omogućuje da na kraju dođu do obostrano

prihvatljive cijene. (Lewicki i suradnici, 2009:190)

b) Osobni izvori moći temelje se na inividualnim razlikama te na ličnosti. Svaka osoba

ima svoje osobne orijentacije prema različitim situacijama. Kako je pisao Deutsch

(1985), najvažnije su tri orijentacije: kognitivna, motivacijska i moralna orijentacija

prema nekoj situaciji, koje upravljaju ponašanjem i reakcijama na tu situaciju.

Prema Lewickom i suradnicima (2009), kognitivna orijentacija se sastoji od tri vrste

ideoloških okvira:

a) Unitaristički, koji počiva na vjerovanju da je društvo integrirana cjelina te da su

interesi pojedinaca i društva isti, tako da se moć uglavnom može ignorirati ili je,

kada je potrebno, za opće dobro mogu koristiti dobronamjerni autoriteti (takvo

gledište svojstveno je mnogim kolektivističkim društvima i kulturama)

b) Radikalni, koji počiva na vjerovanju da je društvo u neprestanom sukobu

socijalnih, političkih i klasnih interesa te da je moć po svojoj prirodi i strukturi

neuravnotežena

c) Pluralistički, koji počiva na vjerovanju da je moć relativno jednako raspoređena

kroz različite grupe, koje se natječu i pogađaju za udio u stalno promjenjivoj

ravnoteži moći

16

Motivacijska je orijentacija usmjerena na razlike u motivaciji pojedinaca, odnosno, na

razlike koje proizlaze više iz potreba i glavnih osobina ličnosti nego iz ideologije.

(Lewicki i suradnici, 2009)

Moralna orijentacija odnosi se na pojedince koji se razlikuju prema svojim moralnim

stavovima po pitanju moći i njezinog korištenja.

c) Položaj u organizaciji kao izvor moći – čine ga dva izvora moći, a to su legitimna

moć i moć koja proizlazi iz kontrole resursa. Legitimna moć proizlazi iz određenog

posla, radnog mjesta ili položaja u hijerarhiji organizacije. Moć se temelji na tituli,

dužnostima i odgovornostima samog posla, a legitimnost osobe koja obavlja taj

posao proizlazi iz titule i dužnosti povezanih s tim radnim mjestom unutar te

određene organizacije. (Lewicki i suradnici, 2009)

Kontrola resursa – ljudi koji kontroliraju resurse imaju moć ustupiti te resurse svakome

tko radi ono što oni žele, ili ih uskratiti svakome tko ne radi ono što oni žele. Resursi

mogu biti svašta. Neki od njih su više, a neki manje korisni kao izvori moći, ovisno o

tome koliko ih sudionici pregovaranja vrednuju. (Lewicki i suradnici, 2009)

d) Moć koja se temelji na odnosima – sastoji se od tri vrste moći, a to su:

međuovisnost ciljeva, referentna moć i mreže.

Međuovisnost ciljeva – način na koji pregovarači vide svoje ciljeve (i koliko ostvarenje

njihovog cilja ovisi o ponašanju druge strane) uvelike utječe na vjerojatnost da će oni

konstruktivno koristiti svoju nadmoć. Pokazalo se da struktura cilja ima konzistentno

snažan utjecaj na stavove i ponašanja pregovarača jer određuje njihovu orijentaciju

prema moći. Suradnički ciljevi potiču „moć s“ orijentaciju, čak i između nadređenih i

podređenih. (Lewicki i suradnici, 2009)

Referentna moć odnosi se na divljenje ili poštovanje koje je neka osoba zaslužila zbog

svoje ličnosti, poštenja i slično. Referentna moć često se temelji na zajedničkim

ciljevima, zajedničkoj prošlosti, zajedničkoj sudbini ili pripadnosti istim grupama. Ona

postaje istaknuta kada jedna strana skrene pažnju na nešto što joj je s drugom stranom

zajedničko, kako bi nad njom stekla veću moć. (Lewicki i suradnici, 2009)

17

Mreže se odnose na položaj u organizacijskoj strukturi, a takva moć se naziva mrežama

jer se organizaciju treba shvatiti kao mrežu odnosa u kojoj krugovi predstavljaju glavne

osobe, a linijama se prikazuju odnosi, a ne kao hijerarhiju. Ovakva moć proizlazi iz

svega onoga što se odnosi na pojedini položaj unutar neke strukture.

e) Kontekstualni izvori moći - temelj moći može biti i kontekst, situacija ili okruženje

u kojem se pregovori odvijaju, a ne samo osobine pojedinaca i njihovi odnosi. Iako

se ovakvi oblici moći kratkoročno često zanemaruju (zbog tendencije da se moć

smatra osobinom pojedinca, a ne dijelom strukture ili konteksta konflikta), ti su

izvori jednako važni. (Lewicki i suradnici, 2009)

U kontekstualne izvore moći ubrajamo BATNA-e, kulturu, predstavnike, stranke i

vanjsku publiku.

3.2. Putevi utjecaja

Poznata su dva puta utjecaja, a to su centralni put i periferni put. Jedan način shvaćanja

je na osnovi tradicionalnog modela komunikacije, a drugi se bazira na suvremenom

načinu shvaćanja funkcioniranja persuazije. U sljedećoj Tablici vidi se na koje načine

dolazi do centralne, odnosno periferne promjene stava.

18

Tablica 3. Analitički proces za rješavanje moralnih problema

KOMUNIKACIJA KOJOM SE NASTOJI UTJECATI NA DRUGE

JE LI OSOBA NA KOJU ŽELIMO UTJECATI MOTIVIRANA I SPOSOBNA PAŽLJIVO

PROCESUIRATI PORUKU?

DA NE

Centralni put utjecaja Periferni put utjecaja

Sadržaj poruke

- složite privlačnu ponudu

- postavite temelj za pristajanje

na ponudu

-u skladite poruku s normama

- skolpite načelni sporazum

Struktura poruke

- jednostrane/dvostrane poruke

- dijelovi poruke

- ponavljanje

- zaključci

Stil uvjeravanja

- aktivno sudjelovanje

- slikovit jezik/metafore

- strahovi primatelja

- očekivanja primatelja

Centralna promjena stava

-unutrašnja predanost

-relativno otporna

-otporna na protuutjecaj

Izvor: Lewicki i suradnici, 2009

Osobine poruke

-redoslijed argumenata

-distraktori

Osobine izvora

-vjerodostojnost

-privlačnost

-autoritet

Osobine konteksta

-reciprocitet

-predanost

-socijalni dokaz

-rijetkost

-nagrada/kazna

Periferna promjena stava

-jednostavno pokoravanje

-relativno kratkotrajna

-rizik protuutjecaja

19

U Tablici 3 navedeni su elementi oba puta. Mnogi elementi, koji se obično koriste kako

bi se postigla veća moć, dio su centralnog puta: struktura i sadržaj poruke te odnos

pošiljatelja i primatelja. S druge strane, nekim je strategijama utjecaja cilj djelovati

preko neizravnog ili perifernog puta, poput povećanja privlačnosti i vjerodostojnosti

izvora, uvođenja načela reciprociteta (ti bi trebao nešto učiniti za mene jer sam ja nešto

učinio za tebe), ili pozivanja na popularnost (trebali biste tako misliti jer mnogi drugi

tako misle). (Lewicki i suradnici, 2009)

Prvi put utjecaja odvija se svjesno i uključuje uklapanje poruke u već postojeće

kognitivne strukture (misli, intelektualne okvire itd.). (Lewicki i suradnici, 2009:204)

Ovakav put persuazije nazivamo centralnim putem. Drugi put utjecaja, koji nazivamo

perifernim putem, nesvjesno dovodi do persuazije, a obilježen je suptilno iznešenim

znakovima i kontekstom. Persuazija koja se odvija perifernim putem trajat će kraće od

one koja se odvija centralnim putem jer se informacije uklapaju u već postojeće

kognitivne strukture. Na primatelju poruke je da prihvati poruku i oblikuje ono što

pošiljatelj tvrdi ili da se odupre persuaziji te iste poruke.

3.3. Apsolutna i relativna moć na primjeru multinacionalnih kompanija

Multinacionalna kompanija je trgovačko društvo ili grupa trgovačkih društava (group of

companies) s poslovnim subjektima u dvije ili više država. Multinacionalna se struktura

može sastojati od trgovačkog društva osnovanog u jednoj državi, s prodajnim mjestima,

proizvodnim pogonima, projektima zajedničkog ulaganja (joint-venture) itd. u drugoj

državi, ili od određenog broja trgovačkih društava u različitim državama koje su

povezane međusobnim držanjem dionica. (www.moj-bankar.hr, 2015) Poznato je da

multinacionalne kompanije, naročito banke, danas upravljaju svijetom i imaju moć veću

od pojedinih država. Multinacionalne kompanije tako kreiraju financijsku politiku

cijeloga svijeta te se može reći da je sudbina cijeloga čovječanstva „u rukama“ malog

broja kompanija.

Multinacionalne kompanije mogu imati apsolutnu i relativnu pregovaračku moć.

Apsolutnu moć netko ima kada ne ovisi o svom protivniku i o rezultatima pregovora.

On sam odlučuje hoće li pregovarati ili neće, i sporazum prihvaća tek kada mu to u

potpunosti odgovara. Prema Tudoru (1992), sve ono što pregovarač učini sebi u prilog,

20

u svrhu jačanja svoje pozicije, smijemo svrstati u izvore dodatne pregovaračke moći.

Apsolutno time postaje relativno.

Primjer apsolutne pregovaračke moći predstavljaju same multinacionalne kompanije,

prvenstveno banke. Mali broj kompanija, uglavnom banaka, ima glavnu ulogu u

kreiranju financijske politike, pokazalo je istraživanje Federalnog instituta za

tehnologiju u Zürichu. Prvih pet na listi multinacionalnih kompanija koje čine centar

globalne ekonomije su Barclays banka, Capital Group Companies Inc, FMR

Corporation, AXA i State Street Corporation.

U prvih 20 nalaze se banke Barclays, JP Morgan, Deutsche Bank, Merrill Lynch, UBS,

Credit Suisse i Goldman Sachs, a bliske veze između njih pokazuju ranjivost takvog

sistema koji bi se, prema procjenama pojedinih znanstvenika, svakog trena mogao

urušiti.( http://www.tportal.hr/, 2011) Uzme li se u obzir činjenica da su multinacionalne

kompanije financijski jače od vlada pojedinih država, jasno je da multinacionalne

kompanije imaju apsolutnu moć i mogućnost postavljanja vlastitih uvjeta.

Primjer relativne pregovaračke moći predstavlja kompanija Monsanto. Ako se zna da

relativnu pregovaračku moć čine izvori dodatne pregovaračke moći, onda se vidi da

Monsanto ima relativnu moć. Stvorio je ovisnost malih poljoprivrednika o njihovim

proizvodima, a može se reći, i ovisnost cjelokupnog čovječanstva o njihovoj hrani. S

druge strane, sam Monsanto nije došao u stanje ovisnosti o jednom partneru i njegova

pozicija sama po sebi stvara dodatnu pregovaračku moć. Također, Monsanto ima

spoznaju – svjesni su svoje pozicije, imaju spoznaju o svojoj realnoj pregovaračkoj

poziciji i to je prvi izvor dodatne pregovaračke moći.

21

4. TRŽIŠTE AUTOMOBILA U SVIJETU I RH

Tržište automobila predstavlja mjesto na kojem se susreću ponuda i potražnja

automobila, odnosno mjesto na kojem se vrši kupnja i prodaja automobila, susreću

kupci i prodavači. Pod tržištem se automobila najčešće podrazumjeva tržište jedne

države te se podaci o kupnji i prodaji objavljuju za svaku pojedinu državu. Na tržištu se

formira cijena proizvoda i usluga. Cijena je vrijednost dobara izražena u novcu, a ovisi

o ponudi i potražnji.

4.1. Najveća tržišta automobila u svijetu

Tradicionalno najveća svjetska tržišta automobila su Kina i SAD, s time da je Kina tek

posljednjih nekoliko godina preuzela primat od SAD – a. Tako je 2014. godine u Kini

prodano 18,5 milijuna automobila, a u SAD-u 16,5 milijuna. Za usporedbu, u 28 članica

Europske unije prodano je samo 12,5 milijuna novih automobila. Očekuje se da će

2020. godine u Kini biti prodano 35 milijuna novih automobila, a ta bi brojka trebala

nastaviti rasti s obzirom na ogromnu populaciju koja nastavlja rasti. U sljedećoj tablici

navedeno je sedam najvećih tržišta automobila u svijetu u 2014. godini.

Tablica 4. Prodaja automobila na najvećim svjetskim tržištima u 2014. godini

TRŽIŠTE PRODAJA AUTOMOBILA 2014.

( U TISUCAMA)

Kina 18368,9

SAD 16435,3

EU 28 12550,8

Japan 4699,6

Brazil 3333,4

Indija 2570,5

Rusija 2491,4

Izvor: http://www.statista.com/statistics/, 2014

Iz tablice je vidljivo da vlada veliki jaz između Kine, SAD – a i država članica

Europske unije u odnosu na ostatak svijeta. U prvih sedam država smjestile su se neke

od najmnogoljudnijih država svijeta poput Indije i Brazila, no kada bi se uspoređivao

broj prodanih automobila s brojem stanovnika, zasigurno bi bile mnogo niže u poretku.

22

4.2. Kretanje prodaje automobila u svijetu

Tržište automobila u svijetu je snažno raslo do 2008. godine i dolaska svjetske krize

koja je pogodila sva tržišta, pa tako i tržište automobila. Oporavak je u nekim zemljama

počeo već dvije godine kasnije dok je u nekima kriza potrajala sve do 2014. godine kada

je u većini zemalja počeo oporavak tržišta. U sljedećoj tablici prikazan je rast/pad

prodaje na najvećim svjetskim tržištima u prvom kvartalu 2015. u odnosu na prvi

kvartal 2014. godine.

Tablica 5. Prodaja na najvećim svjetskim tržištima u prvom kvartalu 2015. godine

TRŽIŠTE PRODAJA U PRVOM KVARTALU

2015.

PROMJENA U ODNOSU NA 2014.

(%)

Kina 4 978 700 11,3

SAD 3 937 000 5,6

EU 28 3 637 600 8,5

Japan 1 344 000 -15,5

Indija 706 200 4,5

Brazil 649 900 -16,2

Rusija 383 700 -36,3

Izvor: http://www.best-selling-cars.com/international, 2015

Iz tablice se vidi da Kina i dalje ostaje najbrže rastuće tržište automobila na svijetu

unatoč činjenici da je rast u prvom kvartalu 2015. bio nešto manji nego u prethodnim

godinama. Prodaja je porasla za 11,3 % i to je daleko najveći rast u odnosu na sva

tržišta. Ukoliko i u preostalim kvartalima nastavi rasti istim tempom, kinesko će tržište

vrlo vjerovatno probiti granicu od 20 milijuna prodanih automobila godišnje, što je

trenutno nedostižno za ostala tržišta. U Europskoj uniji, ožujak 2015. bio je devetnaesti

uzastopni mjesec u kojem je zabilježen rast prodaje. Najdrastičniji pad dogodio se u

Rusiji gdje je prodaja u prvom kvartalu 2015. pala za ogromnih 36,3 %.

Iznenađujuće izgleda pad od 15,5 % koji se dogodio u Japanu u prvom kvartalu 2015.

No, do toga je došlo iz razloga što je u Japanu 1.4.2014. povećan porez na prodaju

automobila pa je prodaja znatno porasla u prvom kvartalu 2014., prije uvođenja većih

poreza. Za očekivati je da će se prodaja vratiti u normalu u drugom kvartalu 2015., što

23

je vidljivo iz manjeg pada u ožujku u odnosu na siječanj. Ipak, unatoč znatnom padu, u

Japanu je u prvom kvartalu 2015. svejedno prodano 50 000 automobila više u odnosu na

prvi kvartal 2013.

Od europskih tržišta, ona najveća – Njemačka, Francuska i Ujedinjeno Kraljevstvo

nastavila su lagano rasti. Talijansko tržište već treći mjesec uzastopno ima

dvoznamenkasti rast, tako da je prvi kvartal 2015. porastao za 13,5 % u odnosu na prvi

kvartal 2014. Najveći rast zabilježen je na najmanjem tržištu – Island i iznosi 45,4 %.

Od velikih tržišta, najveći rast u iznosu od 32,2 % ostvaren je u Španjolskoj. Najlošiji

rezultati ostvareni su u Austriji i Poljskoj, a slijede ih Finska, Luxemburg, Norveška,

Slovačka i Belgija.

Iz navedenih podataka jasno se vidi da se prodaja na svjetskom tržištu automobila

polako popravlja, nakon što je 2009. godine svjetska gospodarska kriza na mnogim

tržištima smanjila prodaju za više od 50%. Kriza je očekivano jače pogodila slabija

tržišta, među koja spada i Hrvatska.

4.3. Kretanje prodaje automobila u RH

Nakon što je dvije godine padao broj novoregistriranih osobnih automobila, Hrvatska se

vratila u krug sve većeg broja zemalja u kojima prodaja ima pozitivan predznak. Rast

iznosi solidnih 22,3%, pa je tako u 2014. iz prodajnih salona izašlo 33 997 novih auta,

odnosno 6195 više nego 2013.(http://www.best-selling-cars.com, 2015) Drugim

riječima, to je količina koja odgovara prosjeku za dva mjeseca prodaje. Ta brojka bila bi

i veća da nije došlo do velikog porasta uvoza rabljenih iz zemalja EU.

Dakle, tržište se polako oporavlja, no to je još daleko od rekordne 2008. kada je

prodano 88 265 novih automobila. Već 2009., prve godine velike krize, broj prodanih

automobila se prepolovio i iznosio je 44 891 prodanih automobila. Prodaja je nastavila

rasti i u prvom kvartalu 2015. godine. U Hrvatskoj je u prva tri ovogodišnja mjeseca

prodano ukupno 7.958 novih automobila, što je 9,4 posto više nego u istom razdoblju

lani, pokazuju podaci europskog udruženja proizvođača automobila.

(http://www.poslovni.hr, 2015)

24

4.3.1. Kretanje prodaje rabljenih automobila

Ulaskom Hrvatske u Europsku uniju bilo je za očekivati da će unos rabljenih

automobila doživjeti pravu eksploziju, i to se i dogodilo.

U prvoj punoj godini liberaliziranog unosa rabljenih iz EU brojka je dosegla čak 38 725

automobila, za 4763 više nego što je prodano novih. Dakle, rabljenih je uneseno čak

97,3 posto više nego 2013. (19991). Takvo stanje na tržištu prilično je smanjilo prodaju

novih automobila, posebice kada se vidi da je među najpopularnijima priličan broj

Mercedesa, BMW – a i Audija. Jasno je da se dio kupaca koji su možda ciljali na novi

automobil niže ili kompaktne klase, odlučio za rabljeni premium kompaktne ili srednje

klase. Među rabljenima vodeći je i dalje Volkswagen, a iznenađuje mnogo unesenih

Renaulta, koji u zemljama EU očito imaju vrlo nisku cijenu.

U sljedećoj tablici prikazana je prodaja rabljenih automobila po markama.

Tablica 6. Prodaja rabljenih automobila u Hrvatskoj po markama 2014.

MARKA KOMADA UDIO (%)

1. Volkswagen 8262 21,3

2. Renault 4323 11,2

3. Mercedes 4040 10,4

4. Audi 2834 7,3

5. BMW 2833 7,3

6. Opel 2767 7,1

7. Ford 2431 6,3

8. Peugeot 2155 5,6

9. Fiat 1986 5,1

10. Smart 1045 2,7

OSTALI 6049 15,6

UKUPNO 38 725 100

Izvor: www.poslovni.hr, 2015

Iz tablice se vidi da su kupci u Hrvatskoj i kod kupnje rabljenih najvjerniji njemačkim

automobilima koji čine preko 50 posto prodaje rabljenih automobila. Koliki je porast

25

prodaje rabljenih govori i činjenica da je u prvih 6 mjeseci prošle godine uzastopno,

prodaja rabljenih bila veća od prodaje novih vozila.

Kupnja automobila na stranim tržištima predstavlja negativan trend, budući da se više

kupuje na stranim nego na domaćem tržištu. Jasno je da kriza i dalje traje na tržištu

automobila u Hrvatskoj, što je vidljivo iz ogromnog porasta uvoza rabljenih automobila,

naročito nakon ulaska Hrvatske u EU. Trend kupnje i uvoza rabljenih automobila po

svemu sudeći nastavit će se i idućih godina, sve dok se u Hrvatskoj ne popravi opće

gospodarsko stanje.

4.3.2. Kretanje prodaje novih automobila

Prema broju registracija novih automobila u 2014. godini, Hrvatska je na putu izlaska iz

krize. Sa 33.997 novih registracija ostvaren je rast od 22 posto u odnosu na 2013.

godinu, a podjednaku pozitivu ostvarilo je devet od deset najprodavanijih marki.

Premda smo još uvijek daleko od rekordne 2008. godine, kada je registrirano 88.265

automobila, pozitivan trend ne može se ignorirati. No, unatoč ohrabrujućim podacima,

rast tržišta ipak nosi i jedno veliko „ali“. Naime, fizičke osobe, odnosno obični

građani u ukupnom su broju sudjelovali tek s nešto više od 11 tisuća registracija, znači

manje od jedne trećine. Dakle, prodaju su spasile flotne kupnje od strane državnih

tvrtki, rent a car tvrtki te brojnih pravnih osoba.

Prodaja automobila još je jedan dokaz centraliziranja države. Naime, više od jedne

trećine prodanih automobila prodano je u zagrebačkoj regiji. Točnije, prodano je 33,9

posto ili 11 521 automobil. Na drugom kraju iznenađujuće se nalazi Virovitičko –

podravska županija u kojoj je prodano tek 143 automobila te Ličko – senjska županija

sa 176 prodanih automobila.

Najbolje razdoblje godine za kupnju i u 2014. ponovno se pokazalo proljeće, potvrdivši

tako već dugogodišnju tradiciju ( u travnju je registrirano 4665 auta, u svibnju 4870 i u

lipnju 4269), dok je u zimskim mjesecima i ovaj put u prodajnim salonima vladala

skoro pa pustoš ( 1733 do 2185 auta mjesečno).

26

61,94 % novih automobila čine skuplji sa dizel motorima, a s benzinskim motorima

37.94 %. Skromnih 0,12 posto udjela čine skupi električni modeli i to zahvaljujući eko

poticaju u iznosu od 70 000 kuna.

U Tablici 7. prikazano je deset najprodavanijih marki u Hrvatskoj u 2014. godini. Iz

tablice je vidljivo da su najzastupljenije njemačke marke Volkswagen i Opel, koji su

već tradicionalno među najzastupljenijima na hrvatskom tržištu, a svakako iznenađuje

deseto mjesto KIA-e koje je do prije nekoliko godina bilo nezamislivo.

Tablica 7. Najprodavanije marke automobila u Hrvatskoj u 2014. godini

MARKA KOMADA UDIO(%)

1. Volkswagen 5472 16,1

2. Opel 3761 11,1

3. Škoda 3315 9,8

4. Peugeot 2266 6,7

5. Renault 2417 6,3

6. Citroen 1964 5,8

7. Ford 1754 5,2

8. Hyundai 1626 4,8

9. Toyota 1516 4,5

10. Kia 1218 3,6

OSTALI 8923 26,3

UKUPNO 33 962 100

Izvor: www.poslovni.hr, 2015

Iz Tablice 7. se vidi da je u Hrvatskoj Volkswagen apsolutni lider na tržištu, kako novih

automobila, tako i rabljenih. Prati ga također tradicionalno popularni Opel. Ta dva

njemačka proizvođača drže više od četvrtine tržišta novih automobila. U odnosu na

2013, najveći porast prodaje ostvarila je Škoda (+1529 auta), zatim Opel (+1077) te

Volkswagen (+781). Najveći pad doživjeli su korejski proizvođači koji su uglavnom

okrenuti privatnim a ne pravnim osobama kao kupcima. Prvi je Chevrolet koji je

ostvario minus od 804 auta, zatim Kia (-419) te Hyundai (-236).

27

U Tablici 8. prikazana je prodaja automobila u privatnom i javnom sektoru 2014.

Tablica 8. Prodaja automobila po sektorima u 2014. godini

Izvor: Izrada studenta

Samo 33 posto novih auta registrirali su privatni kupci ( 2013. bilo ih je 44 posto,

prijašnjih godina i više od 50), a čak 67 poslovni. No, tu treba imati na umu da postoji

dio (imućnijih) privatnih kupaca koji su u kupnju krenuli putem leasinga, koji se računa

kao pravna osoba. Umjesto kompaktnih Hyundaija i30 i Golfa proteklih godina, sada se

najtraženijim pokazao jeftiniji Renault Clio. Što se tiče jačanja utjecaja poslovnih

kupaca, više su kupovale rent-a-car agencije ( oko 8000 auta), flote su obnavljale i

velike tvrtke, a oko 1500 auta kupila je i država ( policija, ministarstva, institucije). Tu

je i zanimljiv novitet, zvan reizvoz, koji umjetno povećava prodaju, procjena je za

gotovo 20 posto. Da bi dohvatili viša mjesta na top listama prodavanosti, neki

zastupnici rade jednodnevne registracije ( auti pritom uopće ne dolaze na cestu) i potom

ih izvoze, odnosno preprodaju u drugu zemlju.

Kada je u pitanju prodaja po županijama, daleko na vrhu je Zagrebačka (33,92%) a

slijede ju Požeško – slavonska (10,17%), Splitsko – dalmatinska (8,50%), Primorsko –

goranska (8,37%) te Bjelovarsko – bilogorska (6,65%).

PRIVATNI KUPCI POSLOVNI KUPCI MARKA KOMADA MARKA KOMADA

Volkswagen 1253 Volkswagen 4219

Opel 1013 Škoda 2834

Renault 979 Opel 2748

Citroen 900 Peugeot 1593

Kia 788 Ford 1281

Toyota 786 Renault 1168

Hyundai 677 Citroen 1064

Peugeot 673 Hyundai 949

Mazda 542 Audi 874

Dacia 504 Toyota 730

Ostali 3080 Ostali 5307

UKUPNO 11 195 UKUPNO 22 767

28

4.4. Budućnost tržišta automobila

Budućnost tržišta automobila uvelike je povezana sa zaštitom okoliša. Posljednjih

godina vodi se sve više brige o ekološkoj osvještenosti, kako u automobilskoj industriji,

tako i u svim drugim industrijama. Došlo je vrijeme kada proizvođači automobila

najviše brige vode o ekološkoj prihvatljivosti njihovih modela, a tek potom o svemu

ostalome. Jedan od razloga je i taj što se trošarine računaju prema količini ispuha CO2,

tako da su veliki potrošači i zagađivači poskupjeli, a oni koji manje zagađuju su

pojeftinili.

Koliko se postrožuju ekološke norme govori i činjenica da od ove godine proizvođači

moraju imati paletu modela koji u prosjeku neće ispuštati više od 130 g/km CO2, a od

2021. ta će se granica spustiti na 95 g/km. U smjeru ekologije okrenula se čak i Formula

1 što je do prije nekoliko godina bilo potpuno nezamislivo. Tako su od 2014. u upotrebi

hibridni motori, dakle kombinacija klasičnog i elektromotora, prikuplja se energija koja

nastaje prilikom kočenja te je ograničen protok goriva, sve u cilju očuvanja okoliša.

Prošle je godine Ministarstvo zaštite okoliša odlučilo izdvojiti 15,5 milijuna kuna za

poticanje kupnje električnih i hibridnih modela. Tako se kupnja elektroauta stimulira sa

70 000 kn, plug in hibrida sa 50 000 kn i kupnja standardnog hibrida sa 30 000 kn.

Rezultat toga su 323 registrirana hibridna i električna automobila u 2014. Koliko maha

uzimaju ekološki osvješteni automobili govori i činjenica da se i neki od najpopularnijih

i najluksuznijih modela nude u električnoj ili hibridnoj izvedbi, pa su tako danas

dostupni: VW Golf GTE, Audi A3 e-tron, Mercedes S500 Plug-in Hybrid, Porsche

Panamera i mnogi drugi.

U sljedećem grafikonu prognozirana je prodaja automobila 2020. godine prema načinu

na koji se pokreće. Vidljivo je da će većina automobila biti pokretana benzinom, dok će

hibridna vozila doći na drugo mjesto, ispred dizela. Dakle, svijet se sve više okreće

tehnologijama koje se brinu o okolišu, dok zagađivači poput dizelskih motora, polako

ali sigurno, gube mjesto na svjetskom tržištu i prepuštaju ga čišćim izvorima energije.

29

Grafikon 1. Udio automobila na tržištu prema izvorima energije

Izvor: http://www.statista.com, 2015

Jasno je da će benzinom pokretani automobili i dalje biti najzastupljeniji, dok će

hibridni automobili preuzeti drugo mjesto od automobila pokretanih dizelom.

30

5. KORIŠTENJE MOĆI I UTJECAJA U PRODAJI AUTOMOBILA

Za dokazivanje značaja moći i utjecaja u prodaji automobila, anketirano je 56 prodajnih

savjetnika iz 20 auto-kuća na području grada Rijeke. Na temelju njihovih odgovora

doneseni su određeni zaključci o značaju moći i utjecaja u prodaji automobila.

5.1. Općenito o poslu prodajnog savjetnika

Od početka svjetske gospodarske krize, prodaja automobila u svijetu je drastično pala i

tek se u 2014. i 2015. godini počela oporavljati. Prije početka krize a naročito u 2008.

godini automobili su se prodavali u ogromnom broju, no sa krizom je došlo do

promjene i trebalo je biti iznimno vješt da bi se prodao novi automobil. Zato je pred

prodajne savjetnike stavljen jako težak zadatak, te su trebali svo znanje i umijeće kako

bi zadovoljili poslodavce i sebi osigurali napredak. Glavni zadatak prodajnog savjetnika

je stupiti u kontakt sa potencijalnim kupcem i naravno, prodati automobil. No to nije

obična prodaja jer se uglavnom radi o velikim iznosima, i kupci ne prihvaćaju svaku

ponudu i žele najbolje za svoj novac. Na prodajnom savjetniku je da ostavi pozitivan

prvi dojam i postigne da se potencijalni kupac osjeća ugodno i važno. Prodajni savjetnik

tako mora biti vješt govornik, sposoban ostvariti dobru vezu sa potencijalnim kupcem i

prenijeti mu sve bitne informacije. S obzirom da proizvođači automobila imaju brojne

modele sa različitim motorima i opremom, prodajni savjetnik mora biti odlično

informiran o svim karakteristikama vozila, te mora biti spreman odgovoriti na kupčevo

pitanje u svakom trenutku. Osobine prodajnog savjetnika bitne su gotovo koliko i marka

automobila. Naime, ako prodajni savjetnik nastupi neljubazno i odbojno, gotovo je

sigurno da potencijalni kupac neće imati želju u neugodnoj atmosferi dogovarati veliku

investiciju, što kupnja automobila svakako jest. Iz toga razloga prodajni savjetnik mora

biti komunikativan, ljubazan, fleksibilan, pristupačan itd. Od stručnih karakteristika,

mora dobro poznavati automobile, tržište automobila, mora imati aktivno znanje

engleskog ili nekog drugog stranog jezika te poznavati rad na računalu. Također,

potrebno je koordiniranje sa marketing službom te usuglašavanje prodajnih i

marketinških aktivnosti. Dakle, posao prodajnog savjetnika nije samo prodaja

automobila, nego obuhvaća i psihološke aspekte u procesu pregovaranja sa kupcima te

pridobivanja njihova povjerenja, te naravno – stručno znanje i poznavanje automobila.

31

5.2. Metodologija

U ovom kvantitativnom istraživanju sudjelovali su prodajni savjetnici, njih ukupno 56,

iz 20 auto-kuća na području grada Rijeke. Iz prethodnih istraživanja vidljivo je da se

automobilska industrija polako oporavlja nakon velike krize. U svijetu je prodaja

automobila počela rasti, a isti je slučaj i u Hrvatskoj. Na temelju spoznaja stečenih u

prethodnom istraživanju, sastavljena je anketa koja sadrži 17 pitanja, koja se odnose na

način na koji prodajni savjetnici dolaze do željenih prodajnih rezultata. Pitanja su

orjentirana na korištenje moći i utjecaja, odnosno način na koji prodajni savjetnici

razmišljaju i komuniciraju. Pitanja su sastavljena na način da se iz njih izvuku smjernice

koje će prodajnim savjetnicima olakšati prodaju i poboljšati prodajne rezultate.

Prodajne savjetnike se ispitivalo o njihovom pristupu potencijalnom kupcu, o promjeni

načina vođenja pregovora ovisno o postignutom položaju u pregovorima te o

sveukupnom značaju moći i utjecaja u prodaji automobila. Za sastavljanje pitanja

korištene su spoznaje donešene iz prethodnih istraživanja, iz kojih su doneseni zaključci

o bitnim osobinama poslovnih pregovarača te o važnosti moći i utjecaja za ostvarivanje

željenih rezultata u pregovorima.

5.3. Kvantitativno istraživanje

Ciljana skupina ovog istraživanja bili su prodajni savjetnici na području grada Rijeke.

Anketa se provodila terenski, obilaskom auto-kuća. Ukupno je u anketi sudjelovalo 56

prodajnih savjetnika iz 20 auto-kuća, koji su odgovarali na 17 pitanja. Anketa je u

prosjeku trajala 5-6 minuta po osobi, te je obavljena u dva dana.

5.3.1. Analiza uzorka

Kao što je navedeno, u anketi je sudjelovalo 56 prodajnih savjetnika. U Grafikonu 2

vidljiv je udio ispitanika po spolu.

32

Grafikon 2: Udio žena i muškaraca

Izvor: Obrada studenta prema rezultatima istraživanja

Iz Grafikona 2 vidljivo je da je u istraživanju sudjelovalo znatno više muškaraca, njih

75% u odnosu na 25% žena, iz čega je vidljivo da je u poslu prodajnih savjetnika

zaposleno znatno više muškaraca od žena.

75%

25%

Spol

Muškarci Žene

33

U Grafikonu 3 vidljiva je važnost prvog dojma koji prodajni savjetnici ostavljaju na

potencijalnog kupca.

Grafikon 3: Važnost prvog dojma


Iz Grafikona 3 zaključuje se da točno polovica ispitanika smatra da je prvi dojam koji

ostavljaju na potencijalnog kupca presudan za prodaju automobila. Dodamo li tu i 37%

onih koji ga smatraju bitnim, ali ne i presudnim, vidimo da je uloga prvog dojma zaista

ogromna, i da predstavlja jedan od najbitnijih preduvjeta za uspješne pregovore. To se

zaključuje i na osnovi činjenice da niti jedan ispitanik nije odgovorio da je prvi dojam

nebitan, dok 13% ispitanika, odnosno njih 7 smatra da se prvi dojam da ispraviti

pregovaračkim sposobnostima.

50%

37%

13%

0%

Važnost prvog dojma

Prvi dojam je od presudnog značaja

Prvi dojam je bitan, ali ne i presudan

Prvi dojam nije toliko bitan jer se da ispraviti pregovaračkim sposobnostima

Prvi dojam je nebitan po pitanju prodaje automobila

34

U Grafikonu 4 prikazano je na koji način prodajni savjetnici pristupaju potencijalnom

kupcu.

Grafikon 4: Početni pristup potencijalnom kupcu


Iz Grafikona 4 zaključujemo da čak 88% ispitanika potencijalnom kupcu pristupa sa

osmjehom, prijateljski i srdačno. Samo 12% ispitanika zaokružilo je da od početka

nastupa dominantno, odnosno da odmah pokazuje svoju moć. Ponuđeni su bili i

odgovori „zatvoren dok ne procijenim zainteresiranost“ te „strogo službeni“, ali niti

jedan ispitanik se nije odlučio za neki od tih odgovora. Iz ovih odgovora vidljivo je da

gotovo svi ispitanici stavljaju pozitivan prvi dojam ispred dominantnog nastupa, jer

znaju da potencijalni kupac gubi interes za kupnjom ukoliko prodajni savjetnik nastupa

sa željom da odmah u startu forsira svoje zacrtane ciljeve.

12%

88%

0% 0%

Početni pristup

Dominantan

Prijateljski i srdačan

Zatvoren dok ne procijenim zainteresiranost

Strogo službeni

35

Grafikon 5 odnosi se na načine na koje ispitanici iskazuju svoju samouvjerenost i

odlučnost.

Grafikon 5: Iskazivanje samouvjerenosti i odlučnosti


Najviše ispitanika, njih 63% izjasnilo se da svoju samouvjerenost i odlučnost iskazuje

na sve navedene načine, odnosno najviše osmjehom i pristupačnošću a zatim

govorničkim sposobnostima i stiskom ruke. Zaključak je da dobar prodajni savjetnik

mora imati sve komunikacijske vještine kako bi bio uspješan u poslovanju. Kombinacija

navedenih faktora ključ je iskazivanja samouvjerenosti, koja će kasnije dovesti do

dominantnog položaja prodajnog savjetnika.

0% 0%

37%

63%

Čvrstim stiskom ruke Uvjerljivim i tečnim govorom

Osmjehom i pristupačnošću Sve od navedenog

36

U Grafikonu 6 prikazana je sklonost ispitanika da kupcu prepuste osjećaj dominacije,

odnosno vođenja pregovora.

Grafikon 6: Prepuštanje osjećaja dominacije kupcu


Prodajni savjetnici često svjesno vuku poteze koji potencijalnom kupcu daju lažni

osjećaj da on ima moć i utjecaj. Tako čak 68% ispitanika, odnosno njih 38 dozvoljava

da se kupac osjeća dominantnim, ako će na taj način lakše doći do rezultata, a 22% će to

učiniti ukoliko će kupac na taj način pokazati veću zainteresiranost. 5% ispitanika

izjasnilo se da nikada ne dozvoljava potencijalnom kupcu osjećaj dominacije, a također

5% to čini uvijek. Dakle, ispitanici su pokazali da ponovno imaju moć i utjecaj na

kupca, jer samim time što kod njega stvaraju osjećaj dominacije – moći, dokazuju da

imaju moć nad njim.

5%

22%

68%

5%

Uvijek

Ako na taj način pokazuje veću zainteresiranost

Ako uvidim da ću na taj način doći do željenog rezultata

Nikada

37

U Grafikonu 7 prikazan je način na koji ispitanici ostvaruju dominantni položaj nad

potencijalnim kupcem.

Grafikon 7: Način ostvarivanja dominantnog položaja


Iz Grafikona 7 saznaje se da je za postizanje moći i utjecaja na kupca najbitnije

poznavanje informacija,a tako se izjasnilo 29 ispitanika, odnosno nešto više od 50%. 13

ispitanika smatra da dominaciju ostvaruje svojim govorničkim sposobnostima a po 7

ispitanika smatra da se dominacija ostvaruje snagom nagrade i iskorištavanjem

kupčevih pregovaračkih slabosti. Možemo uočiti da je poznavanje informacija najbitnije

sredstvo kojim prodajni savjetnici ostvaruju dominantni položaj. To se može povezati i

sa kupčevim pregovaračkim slabostima – nepoznavanje informacija jedna je od

pregovaračkih slabosti. Dakle, u ovom slučaju se radi o informacijskim izvorima moći.

0

5

10

15

20

25

30

35

Poznavanjem

informacija

Govorničkim sposobnostima

Snagom nagrade Iskorištavanjem kupčevih

pregovaračkih slabosti

Bro

j od

go

vo

ra

38

Grafikon 8 odnosi se na kupce kojima je jako teško prodati proizvod, odnosno na

presudne faktore koji dovode do prodaje „tvrdim“ kupcima.

Grafikon 8: Ključni faktor za prodaju „tvrdim“ kupcima


Prodaja automobila sama po sebi je težak posao, jer se radi o prilično velikoj investiciji

za kupca, naročito u današnje vrijeme, dok je još uvijek prisutna kriza. Iz toga razloga

lako je razumljivo zašto su upravo nagrade u obliku garancija, servisa i razne dodatne

opreme najčešći asovi koje koriste prodajni savjetnici da bi „slomili“ i najtvrđeg kupca.

Tako je 43% ispitanika navelo nagrade kao najčešći razlog za prodaju kada ona ne ide

„glatko“. Imidž marke je također jako bitan, tako da 27% ispitanika upravo imidž marke

navodi kao razlog zbog kojega kupci na kraju ipak pristanu na kupnju određenog

automobila. Malo iznenađenje predstavlja činjenica da je tek 19% ispitanika navelo

popust kao faktor koji utječe na uspjeh prodaje koja je išla težim putem, odnosno da je

imidž marke ipak bitniji od popusta. 11% prodajnih savjetnika navelo je dominantni

položaj kao „okidač“ za prodaju automobila tvrdom kupcu. Dakle, kod tvrđih kupaca

moć i utjecaj ipak igraju manje bitnu ulogu.

11%

19%

43%

27%

Dominantni položaj

Popust

Nagrade( garancija, servis, dodatna oprema)

Imidž marke

39

U Grafikonu 9 prikazano je što je najbitnije za uspjeh pregovora.

Grafikon 9: Najbitniji faktori za uspjeh pregovora


Prema odgovorima ispitanika zaključuje se da je najbitnija stavka za uspjeh pregovora

zainteresiranost kupca za određenu marku ili model automobila. Za taj odgovor odlučio

se 31 ispitanik, odnosno 55%. Taj odgovor se nalazi prilično ispred cijene vozila,

odnosno kupovne moći potencijalnih kupaca. Dakle, kupci su spremni izdvojiti veći

novac za automobil za koji su zainteresirani. Zainteresiranost kupca postoji od prije, no

povećava se utjecajem prodajnog savjetnika na kupčevo razmišljanje. Dapače, prodajni

savjetnik će imati olakšani posao ukoliko je kupac već prije odredio za koji automobil

će izdvojiti novac. Mali broj ispitanika je odgovorio da je bitno kod kupca stvoriti

osjećaj da mu nešto poklanjaju, odnosno da će za iste novce dobiti više. Samo pet

ispitanka je odgovorilo da je za uspjeh pregovora najbitnije ostvariti dominaciju nad

kupcem. Ipak, uzmemo li u obzir da prodajni savjetnik svojim djelovanjem može

povećati zainteresiranost kupca za određeni model, jasno je da je i ovdje velika uloga

moći i utjecaja.

0

5

10

15

20

25

30

35

Dominacija nad

kupcem

Zainteresiranost kupca za određenu

marku/model

Cijena vozila-

kupovna moć

Stvoriti kod kupca

mišljenje da mu nešto poklanjate

Bro

j o

dg

ov

ora

40

Grafikon 10 sadrži odgovore na pitanje koji su najčešći razlozi da kupac odustane od

automobila određenog ponuđača.

Grafikon 10: Razlozi za odustajanje od određenog automobila


Na pitanje zašto potencijalni kupci odustaju od njihove ponude, prodajni savjetnici su

najviše puta odgovorili da je razlog nedostatak novca, njih čak 59%. Drugi najčešći

odgovor sa 36% je „navodne bolje ponude drugog ponuđača“. Dakle, tu se ponovno

isčitavaju moć i utjecaj prodajnih savjetnika. Ispitanici su odgovorili da kupci često

dođu sa „boljom“ ponudom drugog ponuđača, iako to nije istina. Ponovno se tu radi o

snazi i moći prodajnog savjetnika, da uvjeri kupca da je njegova ponuda bolja od

ponude drugog ponuđača. Navodno bolje ponude mogu biti i stvarne, jer se u borbi za

svakoga kupca prodajni savjetnici često koriste svim raspoloživim sredstvima kao što su

popusti, akcije i slično. 5% ispitanika je navelo nezadovoljstvo kompletnom ponudom

kao razlog zbog kojega potencijalni kupac odustaje od kupnje, dok niti jedan ispitanik

nije naveo nezadovoljstvo odnosom osoblja prema kupcu kao razlog njegovog

odustajanja. Možda je to pomalo subjektivno, ali svakako pokazuje da prodajni

savjetnici itekako vode računa o načinu na koji se ophode prema svojim potencijalnim

kupcima, što smo mogli vidjeti i iz prethodnih grafikona.

59%

36%

0% 5%

Nedostatak novca

Navodne bolje ponude drugog prodavača

Nezadovoljstvo odnosom osoblja prema njemu

Nezadovoljstvo kompletnom ponudom

41

Grafikon 11 prikazuje ponašanje prodajnih savjetnika kada uvide da imaju moć nad

potencijalnim kupcem.

Grafikon 11: Ponašanje prodajnog savjetnika kada posjeduje moć nad kupcem


Kada prodajni savjetnici uvide da imaju moć nad potencijalnim kupcem njih 29 se

odluči igrati na sigurno i prodati vozilo prema prvoj ponudi, jer tada kupac sigurno

kupuje. Samo 5 ispitanika se odlučuje nuditi puno skuplje vozilo, a njih 8 nudi malo

skuplje vozilo od prethodno zacrtanog. Jasno je da unatoč tome što imaju moć nad

kupcem, ispitanici ipak igraju na sigurno, jer im je važnije prodati vozilo nego pokušati

„progurati“ skuplje pa na kraju ostati bez ičega. Čak 14 ispitanika se izjasnilo da kupac

kupuje ono što oni predlože. Tu do izražaja dolazi moć prodajnih savjetnika, no sigurno

je da se zadržavaju u granicama prethodno utvrđene kupovne moći potencijalnog kupca.

0

5

10

15

20

25

30

35

Ostajem pri prvoj

ponudi jer sigurno

kupuje

Nudim mu puno

skuplje vozilo od

prethodno

zacrtanog

Nudim mu malo

skuplje vozilo od

prethodno

zacrtanog

Potencijalni kupac

kupuje ono što ja predložim

Bro

j o

dg

ov

ora

42

Grafikon 12 otkriva ponašanje prodajnih savjetnika kada kupac ima neograničeni

budžet.

Grafikon 12: Ponašanje prodajnih savjetnika kada kupac ima neograničeni budžet


Iz Grafikona 12 vidi se da se stvari mijenjaju kada kupac ima neograničeni budžet.

Najviše ispitanika, njih 25, odgovorilo je da u tom slučaju nastoji prepustiti dominaciju

kupcu i biti što ljubazniji, te na taj način doći do što boljeg prodajnog rezultata. 20

ispitanika odgovorilo je da nastoji „brinuti“ o kupčevim novcima i nudi mu jeftiniji

model, ostvarivši na taj način kupčevo poštovanje. Da u tom slučaju forsira najskuplji

model, izjasnilo se 6 ispitanika a samo 5 ispitanika je odgovorilo da pokušava ostvariti

dominantni položaj. Iz ovih odgovora vidimo da kod kupaca koji imaju neograničeni

budžet dominantni položaj ne igra veliku ulogu, i da se prodajni savjetnici podređuju

kupcu, jer imaju na umu da takav kupac lakše donosi odluku o kupnji.

0

5

10

15

20

25

30

Pokušavam ostvariti dominaciju

Nastojim prepustiti

dominaciju i biti što ljubazniji

Forsiram najskuplji

model

Nudim jeftiniji

model i ostvarujem

kupčevo poštovanje

B

roj

od

go

vo

ra

43

Što se događa kada kupac ima ograničeni budžet navedeno je u Grafikonu 13.

Grafikon 13: Ponašanje prodajnih savjetnika kada kupac ima ograničeni budžet


Ukoliko kupac ima ograničeni budžet, što je i najčešće prilikom kupnje automobila,

prodajni savjetnici najčešće daju malo bolju ponudu i na taj način nastoje „osvojiti“

kupca. Za taj odgovor se odlučilo 39% ispitanika. To spada pod nagradnu moć, jer se

pod boljom ponudom najčešće podrazumijeva određeni popust, više opreme za manju

cijenu i slično. 29% prodajnih savjetnika u tom slučaju ostvaruje dominaciju nad

potencijalnim kupcem, i uglavnom prodaje vozilo. 14% ispitanika se ne želi previše

nametati kod kupaca koji imaju ograničeni budžet jer smatraju da je takav kupac već

odlučio šta želi za novac koji je izdvojio. Posljednji ponuđeni odgovor je glasio „nešto

drugo“ uz mogućnost da se konkretno navede odgovor. Za to se odlučilo 18% ispitanika

a neki od navedenih odgovora su da nastoje analizirati kupčeve potrebe i sastaviti

ponudu prema potrebi i budžetu. Pojedini ispitanici nastoje ponuditi akcijske modele ili

akcije financiranja kako bi lakše ostvarili željeni rezultat – prodaja vozila.

29%

14% 39%

18%

Nastojim ostvariti dominaciju i sigurno prodati proizvod

Ne namećem se previše jer je kupac već odlučio što želi

Dajem malo bolju ponudu i na taj način osvajam kupca

Nešto drugo

44

U Grafikonu 14 navedeni su odgovori na pitanje što je najvažnije za uspješnu prodaju

automobila.

Grafikon 14: Najvažniji čimbenik za uspješnu prodaju automobila


Na pitanje što je najvažnije za uspješnu prodaju automobila odgovori su veoma

izjednačeni, i anketirani su se teško odlučivali za jedan odgovor. Ipak, za 2 glasa na

prvom mjestu je prodavačev nastup i dominacija. Na taj način smo dokazali da u

kombinaciji brojnih čimbenika, prodavačevi moć i utjecaj još uvijek imaju glavnu

ulogu. Na drugom mjestu s 27% nalazi se imidž marke u javnosti. Tako će npr.

prodavač Volkswagena lakše prodati svoj automobil koji je u javnosti stekao imidž

neuništivog, od prodavača Alfe Romeo koja ima reputaciju kvarljivih i manje

kvalitetnih automobila a jedna i druga marka spadaju u isti cjenovni razred. 23%

ispitanika je navelo cijenu kao presudnu u prodaji automobila dok je najmanje, 20%

ispitanika navelo samu marku, bez obzira na imidž, kao presudni faktor kod prodaje.

23%

30% 20%

27%

Cijena-kupovna moć Nastup i dominacija

Marka automobila Imidž marke u javnosti

45

U Grafikonu 15 prikazani su odgovori na pitanje na koji način prodajni savjetnici

prodaju automobil kada je kupac sumnjičav u kupnju automobila zbog lošeg imidža

marke.

Grafikon 15: Prodaja automobila kada marka ima loš imidž u očima kupca


Kada marka ima loš imidž u očima kupca, prilično je teško prodati automobil, i tu se

odlično vidi kvaliteta i sposobnost prodajnog savjetnika. Tako je čak 68% ispitanika

odgovorilo da ipak uspiju prodati automobil na osnovi svoje dominacije – iznošenjem

informacija mijenjaju mišljenje kupca i prodaju mu automobil. Iz ovoga se odlično

isčitava kolika je uloga prodajnog savjetnika u prodaji automobila. 18% ispitanika

navelo je nagrade u obliku garancija, servisa i opreme kao razloge zbog kojih kupac

ipak kupuje automobil a njih 14% nije se našlo u ponuđenim odgovorima i odlučilo se

za nešto drugo. Bitno je uočiti da kupčev ograničeni budžet nije razlog zbog kojega će

se kupac odlučiti za kupnju automobila u koji nema veliko povjerenje, nego razlozi ipak

leže u prodavačevoj moći i utjecaju na kupca. Kupac unatoč svom ograničenom budžetu

i nemogućnosti kupnje boljega, ipak neće kupiti automobil u koji sumnja ukoliko ga

prodajni savjetnik svojim sposobnostima ne uvjeri u suprotno.

68%

0%

18%

14%

Razlog kupnje

Uvjeravanje u suprotno-promjena mišljenja

Kupčev ograničeni budžet

Nagrade

Nešto drugo

46

Grafikon 16 pokazuje koliko je bitna stručnost i pripremljenost prodajnih savjetnika.

Grafikon 16: Poslodavčeva briga o pripremljenosti i informiranosti prodajnih savjetnika


Koliko je bitno da prodajni savjetnik bude stručan, pripremljen i informiran govori i

podatak da je 75% ispitanika odgovorilo da poslodavac pridodaje veliku pažnju i da

često idu na seminare na kojima se usavršavaju da bi ostvarivali što bolje prodajne

rezultate. To potvrđuje i činjenica da niti jedan ispitanik nije odgovorio da poslodavac

ne vodi računa o njihovoj pripremljenosti. I preostala dva odgovora dokazuju da je

pripremljenost jako bitna, pa je 16% ispitanika odgovorilo da povremeno idu na

seminare a 9% da dobivaju nove brošure. Iz ovih brojki može se potvrditi da je uloga

prodajnog savjetnika i njegovog uspjeha u pregovorima ključna za uspješnu prodaju, i

da prodavač koji je dobar pregovarač, ima znatno bolje prodajne rezultate.

75%

9%

16%

0%

Pridodaje veliku pažnju-česti seminari

Dobivamo nove brošure

Povremeno idemo na seminare

Poslodavac ne vodi računa

47

Koliko su moć i utjecaj bitni, sazajemo iz Grafikona 17 u kojem su prikazani rezultati

odgovora na pitanje što za prodajnog savjetnika znači postizanje nadmoći i dominacije.

Grafikon 17: Značenje nadmoći i dominacije za prodajne savjetnike


Na pitanje što za njih znači postizanje nadmoći i dominacije nad potencijalnim kupcem,

najveći broj ispitanika, njih 31, odgovorilo je da je to već obavljeno pola posla, odnosno

da kada steknu moć i utjecaj puno lakše dolaze do željenih rezultata. 16 ispitanika nije

baš u toj mjeri sigurno, ali također smatraju da im je prodaja prilično olakšana kada

steknu dominantni položaj. Samo 4 od 56 ispitanih smatra da se na kupce teško utječe, a

iz tog broja je jasno da prodajni savjetnici uglavnom postignu dominantni položaj i

imaju utjecaj na razmišljanje kupaca. 5 ispitanika je odgovorilo nešto drugo.

0

5

10

15

20

25

30

35

Obavljeno

pola posla

Prilično olakšana prodaja

Na kupce se

teško utječe

Nešto drugo

Bro

j o

dg

ov

ora

48

Posljednji, osamnaesti grafikon prikazuje odgovore na pitanje koliko često prodajni

savjetnici postignu dominantni položaj nad potencijalnim kupcem.

Grafikon 18: Učestalost postizanja dominantnog položaja


Čak 61% ispitanika odgovorilo je da često postigne dominantni položaj, što ide u prilog

tvrdnji da dominantna pozicija ima utjecaj na povećanje prodaje automobila. U prilog

tome idu i 23% ispitanika koji ponekad ostvare dominantni položaj te 16% onih koji ga

uvijek ostvare. Niti jedan odgovor „nikada“ također je znakovit i potvrđuje da je

dominantni položaj od velikog značaja za uspješne prodajne rezultate svakog prodajnog

savjetnika.

16%

61%

23%

0%

Uvijek Često Ponekad Nikada

49

6. SMJERNICE ZA UNAPRJEĐENJE PRODAJE NA TRŽIŠTU AUTOMOBILA

Unatoč tome što tržište automobila polako izlazi iz krize, još uvijek je daleko od

rekordne 2008. i iz tog razloga je bitno da prodajni savjetnik iskoristi svo svoje znanje i

umijeće kako bi privukao novog kupca.

6.1. Nastup i dominacija prodajnog savjetnika kao ključ uspjeha

Kroz cijeli ovaj rad provlači se pojam dominacije prodajnog savjetnika. Iza tog pojma

se skrivaju dva bitna čimbenika uspješnosti poslovnog pregovaranja, a to su moć i

utjecaj. Moć se najlakše definirali kao nešto što pregovaraču, u ovom slučaju prodajnom

savjetniku, daje prednost pred drugima i pomaže mu da on na najlakši način dođe do

željenog cilja. Ako se uzme u obzir činjenicu da poslodavci itekako vode računa o

pripremljenosti, stručnosti i informiranosti prodajnih savjetnika, dolazimo do zaključka

da se prodajni savjetnici dobro koriste pregovaračkim trikovima, odnosno da su njihove

pregovaračke sposobnosti veće od pregovaračkih sposobnosti većine ljudi. Kao što se

vidi iz provedene ankete, većina prodajnih savjetnika prvi dojam drži veoma bitnim, i

vode se izrekom da „osmjeh otvara sva vrata“, pa tako i ona do kupčevog džepa.

Sveukupni nastup prodajnog savjetnika prilikom prvog kontakta sa potencijalnim

kupcem može biti, i uglavnom je dobar temelj za daljnje pregovore. Na taj način kod

potencijalnog kupca se stvara osjećaj bliskosti i posebnosti, a na taj način i povjerenja

prema prodajnom savjetniku. Prodajni savjetnik svojim ponašanjem daje do znanja

kupcu da mu je on trenutno najbitniji i da zbilja želi da završe pregovore na obostrano

zadovoljstvo, a to pokazuje odgađanjem drugih obaveza, odbijanjem poziva tokom

razgovora sa potencijalnim kupcem i na razne druge načine.

Iz svega ovoga, rađa se dominacija koje većina ljudi nije svjesna. Kada postigne

dominaciju prodajni savjetnik ima moć da utječe na kupčevu odluku, odnosno da

promijeni kupčevo mišljenje u svoju korist. Uz to, prodajni savjetnik utječe na kupca

načinom na koji sastavlja poruku kojom želi utjecati na njega, pa se tako brine o

sadržaju poruke, strukturi poruke te stilu uvjeravanja.

U današnje vrijeme prodaja automobila je znatno drugačija od one otprije 20ak godina.

Tada je kupac tražene informacije mogao dobiti upravo od prodavača tako da je bio u

nezavidnoj situaciji. Danas su sve informacije dostupne na internetu, tako da kupac zna

načemu je kada dođe u autosalon. Iz tog razloga prodajni savjetnik mora biti spreman

50

dati odgovore na sva pitanja koja kupac postavi, i uvijek izvlačiti nove informacije kako

bi privukao kupca i prodao mu automobil.

6.2. Imidž marke kao razlog prodaje u kombinaciji sa dominacijom

Današnje ponuda automobila je nesaglediva, od klasa, cjenovnih razreda do marke

automobila. I upravo u tome se nalazi jedan od bitnih faktora za prodaju automobila, a

to je imidž marke, i prodajni savjetnik mora biti spreman zaigrati na tu kartu. Po samim

prodajnim rezultatima koji su navedeni u ovom radu, vidljivo je koliko je neka marka

popularna u Hrvatskoj. Kao primjer možemo navesti dvije marke koje su kvalitetom i

cijenom podjednake – Ford i Opel. Kupac se dvoumi između te dvije marke, i prodajni

savjetnik mora biti spreman zaigrati na kartu imidža i popularnosti. Tako se Fordov

prodavač može poslužiti podatkom da je Fordov motor 1,0 Ecoboost već tri godine

zaredom proglašen najboljim motorom na svijetu ili da je Ford poznat po sportskim

ovjesima ukoliko je kupac sportski nastrojen. S druge strane, Opelov prodavač će

nastupiti s podatkom da su Opelovi modeli Insignia i Corsa proglašavani autom godine

u Hrvatskoj ili da je Opel već godinama u vrhu prodaje. Međutim, tu će se u priču

ubaciti prodavač Volkswagena i reći da će baš njegov automobil najmanje izgubiti na

cijeni, iako je u startu nešto skuplji. Tu kupac dolazi do trenutka kada mora odlučiti

koju marku izabrati. Svi prodavači su iznijeli svoje argumente, no opet je vrlo

vjerojatno da će presuditi upravo moć i utjecaj koji su prodavači ostavili na kupca. Onaj

prodavač koji je ostavio dublji trag u razmišljanju kupca, ima velike izglede da kupac

odabere baš njegovu marku jer ga je uvjerio da je upravo to najbolja opcija za njega.

Iz svega toga zaključuje se da prodajni savjetnik uvijek mora ostvariti moć i utjecaj nad

potencijalnim kupcem, jer često sve ostale kvalitete njegove ponude padaju u vodu pred

vrsnim pregovaračkim sposobnostima prodajnog savjetnika druge marke.

51

7. ZAKLJUČAK

Pregovaranje je svakodnevno prisutno u životu svih ljudi, ne samo poslovnih, nego čak i

kod djece. Često nismo ni svjesni da se naš određeni razgovor pretvorio u pregovaranje

u kojem želimo ostvariti svoj cilj. Kod poslovnog pregovaranja nastojimo da pregovori

budu uspješni, što znači da obadvije strane zadovoljne završe pregovore. Da bi

pregovarač uspješno završio pregovore, mora poznavati pregovaračke strategije i taktike

koje su temelj za uspješno okončanje pregovora.

Osim poznavanja osnova pregovaranja, bitno je da pregovarač ima znanje i o

subprocesima pregovaranja. U ovom radu smo govorili o stjecanju i korištenju moći i

utjecaja u pregovaranju, koji zajedno dovode pregovarača do dominantne pozicije.

U glavne izvore moći uvrstili smo informacijske izvore moći, osobne izvore moći,

položaj u organizaciji kao izvor moći, odnos kao izvor moći te kontekstualne izvore

moći. Kao primjer apsolutne i relativne moći naveli smo multinacionalne kompanije

koje su male proizvođače i poduzetnike uvele u sustav ovisnosti, iz kojeg je jedini izlaz

propast. Iz u radu navedenih činjenica možemo zaključiti da su multinacionalne

kompanije ustvari vladari svijeta, i da imaju veću moć nego pojedine vlade država.

Samim time, multinacionalne kompanije imaju toliku moć i utjecaj da mogu vladati

cijelim svijetom.

U multinacionalne kompanije svakako spadaju i proizvođači automobila, koje je kriza

koja je počela nakon 2008. godine pogodila u ogromnoj mjeri, prepolovivši na

određenim tržištima prodaju automobila. Na svjetskom tržištu Kina je suvereno grabila

ka poziciji najvećeg tržišta automobila, koju je 2014. godine i preuzela od SAD-a.

Nakon što smo sagledali tržište automobila u svijetu i Hrvatskoj i zaključili da prodaja

automobila ima pozitivan trend nakon svjetske gospodarske krize, došli smo i do teme

samog rada, odnosno dominantne pozicije prodajnog savjetnika u funkciji povećanja

učinkovitosti prodaje automobila u gradu Rijeci. Provedena je anonimna anketa kojom

je ispitano 56 prodajnih savjetnika, od toga 14 ženskih i 42 muška, iz 20 auto-kuća na

području grada Rijeke. Pitanja su se odnosila na način na koji se prodajni savjetnici

ophode prema potencijalnim kupcima. Prema odgovorima na 17 postavljenih pitanja,

možemo zaključiti da su moć i utjecaj itekako bitni za uspjeh prodajnog savjetnika,

odnosno da prodajni savjetnici moraju dobro poznavati osnove poslovnog pregovaranja.

52

Iz usputnog razgovora sa pojedinim prodajnim savjetnicima ispostavilo se da na

seminarima koje redovito organiziraju njihovi poslodavci, bude dosta govora upravo o

postizanju moći i utjecaja, odnosno dominacije. Ipak, pojedini su se izjasnili da na

seminarima uče o poslovnom pregovaranju, ali da se ne spominje moć, što ukazuje na to

da neki od njih nisu spremni priznati da svojim pregovaračkim sposobnostima mijenjaju

mišljenje kupaca.

Iz ankete se jasno može zaključiti da su moć i utjecaj, odnosno dominacija, jedan od

temelja za uspješnu prodaju i postizanje željenih poslovnih rezultata. Kao glavni

čimbenik u stjecanju dominantnog položaja 29 ispitanika, odnosno nešto više od 50%

navelo je poznavanje informacija, na osnovi kojih stječu moć i utjecaj nad kupcem, i

uspjevaju u naumu da navedu kupca da misli ono što oni žele. Većina se izjasnila kako

prvi dojam koji ostavljaju na potencijalnog kupca ima veoma veliki značaj za uspjeh

daljnjih pregovora, a čak 88% kako je njihov prvi nastup prijateljski i srdačan.

Možda i najzorniji pokazatelj važnosti dobrog poznavanja osnova pregovaranja jest taj

da čak 68% prodajnih savjetnika uspije prodati automobil kupcu koji je sumnjičav zbog

lošeg imidža marke. Prodajni savjetnici navode kako to uspjevaju odličnim

poznavanjem informacija, na temelju kojih svojim pregovaračkim sposobnostima

mijenjaju mišljenje kupca i uvjeravaju ga u suprotno. Znakovito je i to da čak 75%

poslodavaca često organizira seminare na kojima prodajni savjetnici osim informacija o

automobilima, skupljaju znanje iz područja poslovnog pregovaranja, kako bi ostvarivali

što bolje prodajne rezultate. Još jedan dobar pokazatelj značaja stjecanja dominantne

pozicije je to da 31 ispitanik, kada stekne dominantni položaj, smatra da je već obavio

pola posla a dodatnih 16 ispitanika smatra da je prodaja tada prilično olakšana. Iz ovih, i

svih ostalih pitanja postavljenih u anketi, dolazimo do zaključka kako dominantna

pozicija čini jedan od temelja za uspjeh poslovnih pregovora.

53

LITERATURA

1) KNJIGE

1. Lewicki, J. Roy, Saunders, M. David, Barry Bruce 2001, Pregovaranje, 5.

Izdanje, Mate d.o.o., Zagreb

2. Rouse, Michael J., Rouse, S. 2005, Poslovno komuniciranje: kulturološki i

strateški pristup, Masmedija, Zagreb

3. Segetlija, Z. 2009, Poslovno pregovaranje, Grafika, Osijek

4. Tomašević Lišanin, M. 2010, Profesionalna prodaja i pregovaranje, HUPUP,

Zagreb

5. Tudor, G. 1992, Kompletan pregovarač, 2. izdanje, MEP, Zagreb

2) INTERNET

6. http://www.moj-bankar.hr/kazalo/M/Multinacionalna-kompanija

7. http://www.tportal.hr/biznis/gospodarstvo/155354/147-povezanih-kompanija-

kontrolira-40-posto-svjetskog-bogatstva.html

8. http://www.statista.com/statistics/

9. http://www.best-selling-cars.com/international

10. http://www.poslovni.hr/trzista/prodaja-novih-automobila-u-hrvatskoj-biljezi-

dvoznamenkasti-rast-294207

11. http://www.statista.com/statistics/266128/forecast-share-of-modes-of-driving-

on-worldwide-car-sales-in-2020/

POPIS TABLICA

Tablica 1. Strategije poslovnog pregovaranja

Tablica 2. Granično etične metode pregovaranja

Tablica 3. Analitički proces za rješavanje moralnih problema

Tablica 4. Prodaja automobila na najvećim svjetskim tržištima u 2014. godini

Tablica 5. Prodaja na najvećim svjetskim tržištima u prvom kvartalu 2015. godine

Tablica 6. Prodaja rabljenih automobila u Hrvatskoj po markama

54

Tablica 7. Najprodavanije marke automobila u Hrvatskoj u 2014. godini

Tablica 8. Prodaja automobila po sektorima u 2014. godini

POPIS GRAFIKONA

BR.

GRAFIKONA

NAZIV STRANA

1. Udio automobila na tržištu prema izvorima energije 30

2. Udio žena i muškaraca 32

3. Važnost prvog dojma 33

4. Početni pristup potencijalnom kupcu 34

5. Iskazivanje samouvjerenosti i odlučnosti 35

6. Prepuštanje osjećaja dominacije kupcu 36

7. Način ostvarivanja dominantnog položaja 37

8. Ključni faktor za prodaju „tvrdim“ kupcima 38

9. Najbitniji faktori za uspjeh pregovora 39

10. Razlozi za odustajanje od određenog automobila 40

11. Ponašanje prodajnog savjetnika kada posjeduje moć nad

kupcem

41

12. Ponašanje prodajnih savjetnika kada kupac ima

neograničeni budžet

42

13. Ponašanje prodajnih savjetnika kada kupac ima

ograničeni budžet

43

14. Najvažniji čimbenik za uspješnu prodaju automobila 44

15. Prodaja automobila kada marka ima loš imidž u očima

kupca

45

16. Poslodavčeva briga o pripremljenosti i informiranosti

prodajnih savjetnika

46

17. Značenje nadmoći i dominacije za prodajne savjetnike 47

18. Učestalost postizanja dominantnog položaja 48

55

PRILOZI:

ANKETNA PITANJA

1) Vaš spol: a) Muški b) Ženski

2) Koliko važnim smatrate prvi dojam koji ostavljate na potencijalnog kupca?

a) Prvi dojam je od presudnog značaja

b) Prvi dojam je bitan, ali ne i presudan

c) Prvi dojam nije toliko bitan jer se da ispraviti pregovaračkim sposobnostima

d) Prvi dojam je nebitan po pitanju prodaje automobila

3) Vaš početni pristup potencijalnom kupcu je: a) Dominantan, ali ljubazan

b) Prijateljski i srdačan

c) Zatvoren dok ne procijenim zainteresiranost

d) Strogo službeni

4) Vašu samouvjerenost i odlučnost iskazujete: a) Čvrstim stiskom ruke

b) Uvjerljivim i tečnim govorom

c) Osmjehom i pristupačnošću

d) Sve od navedenog

5) U pregovorima potencijalnom kupcu svjesno prepuštate da se osjeća dominantnim:

a) Uvijek

b) Ako na taj način pokazuje veću zainteresiranost c) Ako uvidim da ću na taj način doći do željenog rezultata

d) Nikada

6) Dominantni položaj nad potencijalnim kupcem ostvarujem: a) Poznavanjem informacija

b) Govorničkim sposobnostima

c) Snagom nagrade

d) Iskorištavanjem kupčevih pregovaračkih slabosti

7) Ukoliko je kupcu jako teško prodati proizvod, presudnu ulogu može imati: a) Dominantni položaj b) Popust

c) Nagrade u obliku garancije, servisa, dodatne opreme

d) Imidž marke

56

8) Za uspjeh pregovora najbitnije je:

a) Ostvariti dominaciju nad kupcem

b) Zainteresiranost kupca za određenu marku/model c) Cijena vozila – kupovna moć

d) Stvoriti kod kupca mišljenje da mu nešto poklanjate

9) Najčešći razlog zbog kojega potencijalni kupac odustaje od vašeg automobila je: a) Nedostatak novca

b) Navodne bolje ponude drugog prodavača

c) Nezadovoljstvo odnosom osoblja prema njemu

d) Nezadovoljstvo kompletnom ponudom

10) Kada uvidite da imate moć nad potencijalnim kupcem: a) Ostajem pri prvoj ponudi jer sigurno kupuje

b) Nudim mu puno skuplje vozilo od prethodno zacrtanog

c) Nudim mu malo skuplje vozilo od prethodno zacrtanog

d) Potencijalni kupac kupuje ono što ja predložim

11) Kada kupac ima neograničeni budžet nastojim: a) Ostvariti dominaciju

b) Prepustiti mu dominaciju i biti što ljubazniji c) Forsirati najskuplji model

d) „Brinuti“ o njegovim novcima i ponuditi jeftiniji model te na taj način ostvariti kupčevo poštovanje( Vrsta moći)

12) Kada kupac ima ograničeni budžet nastojim: a) Ostvariti dominaciju i sigurno prodati proizvod

b) Ne nametati se previše jer je već odlučio što želi c) Dati malo bolju ponudu i na taj način „osvojiti“ kupca

d) Nešto drugo

13) Po Vašem mišljenju, za uspješnu prodaju automobila najvažnija je: a) Cijena – kupovna moć

b) Vaš nastup i dominacija

c) Marka automobila

d) Imidž marke u javnosti

14) Kupac je sumnjičav u kupnju automobila u Vašoj autokući zbog lošeg imidža

marke. Ipak prodajete automobil na osnovi:

a) Uvjeravanja u suprotno – iznošenjem informacija

b) Vaše dominacije i promjene mišljenja kupca

57

c) Kupčevog ograničenog budžeta

d) Nagrade ( servis, garancija, oprema)

15) Koliko računa vodi poslodavac o Vašoj pripremljenosti i informiranosti?

a) Pridodaje veliku pažnju, često idemo na seminare

b) Dobivamo nove brošure

c) Povremeno idemo na seminare

d) Poslodavac ne vodi računa, sve ovisi o nama

16) Postizanje nadmoći i dominacije nad potencijalnim kupcem za Vas znači: a) Obavljeno pola posla

b) Prilično olakšana prodaja

c) Malo, na kupce se teško utječe

d) Nešto drugo

17) Koliko često postignete dominantni položaj nad potencijalnim kupcem?

a) Uvijek

b) Često

c) Ponekad

d) Rijetko

1. Vaš spol: a) Muški b) Ženski

Ispitanici Postotak

42

14

25,00 %

75,00 %

2. Koliko važnim smatrate prvi dojam koji

ostavljate na potencijalnog kupca?

a) Prvi dojam je od presudnog značaja

b) Prvi dojam je bitan, ali ne i presudan

c) Prvi dojam nije toliko bitan jer se da

ispraviti pregovaračkim sposobnostima

d) Prvi dojam je nebitan po pitanju prodaje

automobila

28

21

7

0

50,00%

37,00 %

13,00 %

0 %

3. Vaš početni pristup potencijalnom kupcu je: a) Dominantan, ali ljubazan

b) Prijateljski i srdačan

c) Zatvoren dok ne procijenim

zainteresiranost

d) Strogo službeni

7

49

0

0

12,00 %

88,00 %

0 %

0 %

58

4. Vašu samouvjerenost i odlučnost iskazujete: a) Čvrstim stiskom ruke

b) Uvjerljivim i tečnim govorom

c) Osmjehom i pristupačnošću

d) Sve od navedenog

0

21

0

35

0 %

37,00 %

0 %

63,00 %

5. U pregovorima potencijalnom kupcu svjesno

prepuštate da se osjeća dominantnim: a) Uvijek

b) Ako na taj način pokazuje veću zainteresiranost

c) Ako uvidim da ću na taj način doći do željenog rezultata

d) Nikada

3

12

38

3

5,00 %

22,00 %

68,00 %

5,00%

6. Dominantni položaj nad potencijalnim kupcem ostvarujem:

a) Poznavanjem informacija

b) Govorničkim sposobnostima

c) Snagom nagrade

d) Iskorištavanjem kupčevih pregovaračkih slabosti

29

13

7

7

52,00 %

23,00 %

12,5%

12,5%

7. Ukoliko je kupcu jako teško prodati proizvod, presudnu ulogu može imati: a) Dominantni položaj b) Popust

c) Nagrade u obliku garancije, servisa,

dodatne opreme

d) Imidž marke

6

11

24

15

11,00%

19,00%

43,00%

27,00%

8. Za uspjeh pregovora najbitnije je:

a) Ostvariti dominaciju nad kupcem

b) Zainteresiranost kupca za određenu marku/model

c) Cijena vozila – kupovna moć

d) Stvoriti kod kupca mišljenje da mu nešto poklanjate

5

31

14

6

9,00%

55,00%

25,00%

11,00%

9. Najčešći razlog zbog kojega potencijalni kupac odustaje od vašeg automobila je: a) Nedostatak novca

b) Navodne bolje ponude drugog prodavača

c) Nezadovoljstvo odnosom osoblja prema

njemu

d) Nezadovoljstvo kompletnom ponudom

33

20

0

3

59,00%

36,00%

0%

5,00%

59

10. Kada uvidite da imate moć nad potencijalnim kupcem:

a) Ostajem pri prvoj ponudi jer sigurno

kupuje

b) Nudim mu puno skuplje vozilo od

prethodno zacrtanog

c) Nudim mu malo skuplje vozilo od

prethodno zacrtanog

d) Potencijalni kupac kupuje ono što ja predložim

29

5

8

14

52,00%

9,00%

14,00%

25,00%

11. Kada kupac ima neograničeni budžet nastojim: a) Ostvariti dominaciju

b) Prepustiti mu dominaciju i biti što ljubazniji

c) Forsirati najskuplji model

d) „Brinuti“ o njegovim novcima i ponuditi jeftiniji model te na taj način ostvariti kupčevo poštovanje( Vrsta moći)

5

25

6

20

9,00%

44,00%

11,00%

36,00%

12. Kada kupac ima ograničeni budžet nastojim: a) Ostvariti dominaciju i sigurno prodati

proizvod

b) Ne nametati se previše jer je već odlučio što želi

c) Dati malo bolju ponudu i na taj način „osvojiti“ kupca

d) Nešto drugo

16

8

22

10

29,00%

14,00%

39,00%

18,00%

13. Po Vašem mišljenju, za uspješnu prodaju automobila najvažnija je:

a) Cijena – kupovna moć

b) Vaš nastup i dominacija

c) Marka automobila

d) Imidž marke u javnosti

13

17

11

15

23,00%

30,00%

20,00%

27,00%

60

14. Kupac je sumnjičav u kupnju automobila u Vašoj autokući zbog lošeg imidža marke. Ipak prodajete automobil na osnovi:

a) Uvjeravanja u suprotno – iznošenjem informacija

b) Vaše dominacije i promjene mišljenja kupca

c) Kupčevog ograničenog budžeta

d) Nagrade ( servis, garancija, oprema)

38

0

10

8

68,00%

0%

18,00%

14,00%

15. Koliko računa vodi poslodavac o Vašoj pripremljenosti i informiranosti?

a) Pridodaje veliku pažnju, često idemo na seminare

b) Dobivamo nove brošure

c) Povremeno idemo na seminare

d) Poslodavac ne vodi računa, sve ovisi o nama

42

5

9

0

75,00%

9,00%

16,00%

0%

16. Postizanje nadmoći i dominacije nad

potencijalnim kupcem za Vas znači: a) Obavljeno pola posla

b) Prilično olakšana prodaja

c) Malo, na kupce se teško utječe

d) Nešto drugo

31

16

4

5

55,00%

29,00%

7,00%

9,00%

17. Koliko često postignete dominantni položaj nad potencijalnim kupcem?

a) Uvijek

b) Često

c) Ponekad

d) Rijetko

9

34

13

0

0

16,00%

61,00%

23,00%

0%

61

Documents

Tomislav Đordić DOMINANTNA POZICIJA PRODAJNOG …oliver.efri.hr/zavrsni/1077.B.pdf · izašli sa zadovoljavajućim rezultatom bitno je na vrijeme uočiti da smo iz razgovora prešli