Embed Size (px)
Citation preview
17TPA news
J-Business Focus
J-Business Focus
October 2019 ● No. 274
ผศ.รงสรรค เลศในสตย
คณะบรหารธรกจ สถาบนเทคโนโลย ไทย-ญป น
ยอดขายโดยรวมต�าลงกวาปทแลว จงยากพอสมควรทจะรกษาระดบ
100 ลานลงไวได
การทวางจ�าหนายสนคาขางเคยงนน มเหตผลหนงคอ การท
จะปรบเปลยน สนคาหลก Super Dry นน เปนการเสยงเกนไปนนเอง
เพราะอาซาฮนนไมอยากจะเหมอนกบครนในอดต ในป 1996 หลง
จากทอาซาอวางจ�าหนาย Super Dry นน ครนรสกถงอนตราย จงได
มการปรบปรง Lager Beer ซงเปนสนคาหลกของบรษท ซงเปนเบยร
แบบดงเดมเปนทนยมมาตลอด ไปเปน Draft Beer (เบยรสด) ทไม
ผานการใหความรอน เพอแขงกบ Super Dry ทเปนเบยรสด ท�าให
แฟนพนธแทของครนหลกหน เกดผลกระทบครงใหญ ดงนน อาซาฮ
จงไดใชประสบการณนเปนบทเรยน ท�าการพฒนาเทคโนโลยของการ
ผลต และการควบคมยส เพอไมใหรสชาตเปลยนแปลง จงไมท�าการ
ปรบปรง (renewal) อยางใหญมากนก ทงวตถดบ และดไซนหลกของ
กระปอง กไมเปลยนมากนก ถงแมวายอดขายจะตกลงอยางมาก
นาจะมการปรบปรงขนาดใหญกตาม แตอาซาฮยงไมกาวไปสการ
เปลยนแปลงทมากนก มการเปลยนแปลงเฉพาะกระปองบาง มสเงน
ทสวยงามขน สะทอนแสงไดดเวลาวางอยบนชนวาง
เบยรอาซาฮ ทเคยเปน “มวยรองบอน” แลวเมอ 30 ปท
แลว ผนตวขนเปนอนดบหนงดวย Super Dry แต
ในชวง 10 ปมาน แนวโนมยอดขายลดลง เพราะความหลงใหลใน
ความส�าเรจทยงใหญในอดต จ�าตองฟนตวใหมอกครง
ในป 1987 เปนปแรกทวางจ�าหนาย Super Dry ผานไป
เพยง 2 ป มยอดจ�าหนายถงปละ 100 ลานลง (ลงละ 20 ขวดใหญ)
ในป 2000 เปนปทมยอดจ�าหนายสงสดถง 191 ลานลง แตจากนน
แนวโนมทลดลง จนในป 2016 ลดลงมาเหลอประมาณ 100 ลานลง
เปนประมาณครงหนงของปทสงสด ถงแมวาตลาดเบยรญปนจะม
แนวโนมทเลกลงกตาม แตการลดลงของอาซาฮนนรนแรงเกนไป
อาซาฮพยายามประคองระดบ 100 ลานลงใหได ถงกระนน
กยงตางกบอนดบสอง “ Ichiban tori” ของ เบยรครน (ประมาณ 35
ลานลง) อยคอนขางมาก แตยงท�าใหวางใจไมได เพราะวา ยอดขาย
ทได 100 ลานลงนน หาใช Super Dry อยางเดยวไม เพราะมการ
วางจ�าหนายสนคาขางเคยง เชน “Asahi Super Dry Extra Hard”
ทเปนสนคาใหมหรอสนคาขางเคยงอนๆ อก 3-4 ชนด แตกยงท�าให
ขดจำากดของ Mega brand มนตคาถาของความสำาเรจทยงใหญเกนไป
18 TPA news
J-Business Focus
TPAnews
ในอดต เกดขนทงในบรษทอกดวย จ�านวนพนกงานกวา 3,000 คน
นนมคนทเขาทานกอนวางจ�าหนาย Super Dry นนมเพยงไมถง 5%
ไมเคยรถงค�าเหยยดหยามวา เปนเบยรอาทตยยามเยน สวนใหญ
เขามาในขณะทบรษทมความยงใหญ เปนอนดบหนงในวงการ จง
ท�าใหทงองคกร อยในแนวของการตงรบ ไมมทาทเชงรกเลย ตางกบ
ครนทด�าเนนกลยทธในเชงรกอยางจรงจง การพฒนาผลตภณฑใหม
ของอาซาฮนน ยงสบสนอย ถงแมวาจะมการพฒนาสนคาใหมๆ
ออกมากตาม แตสวนใหญแลวเปนเพยงการคดจากสมองบน
หลกเกณฑ หลกการเทานน ยงไมมทาทวาจะผลตเบยรทมคณคา
ใหมๆ ไดอยางไร ทางออกทส�าคญทางหนงของ Super Dry กคอ
การพฒนาวตถดบใหม เพอใหรสชาตทม ความเขมขนยงขน ม Hop
ใหมๆ ทสรางรสชาตใหมๆ โดยยงไมทงเอกลกษณของ Super Dry
และตองมการด�าเนนกลยทธในเชงรก
มอกประเดนหนงทท�าใหอาซาฮตกอยในทนงล�าบากคอ
Super Dry นน เปรยบเสมอน Cash Cow (ววนม) มบทบาทในการ
สรางเงนทนส�าหรบการไปซอกจการในตางประเทศ แตการด�าเนน
กลยทธแบบเชงรบเทานน ท�าใหประมาท มโอกาสท�าให Cash Cow
นนออนแรงลงได เชนเดยวกนกบครนทเคยประสบมาในอดต ลมการ
ด�าเนนการเชงรก และท�าใหยอดขายตกลง
สงทนาหวงส�าหรบอาซาฮ กคอ ถงแมวาจะมสนคาขางเคยง
ของ Super Dry ออกมาหลากหลายกตาม แตจากการส�ารวจ ปรากฏ
วา 57% นน ตอบวา ไมมสนคาทรจกเลย ในขณะเดยวกน ลกคาสวน
ใหญของ Super Dry จะเปนวย 20 ป สงสด และคอยๆ ลดลงเมอม
วยสงขน คนกลมนตองการสนคาใหมๆ แตกลบไมพบสนคาทตนเอง
ตองการ บางคนถงกบวจารณวา มสนคาออกมามาก แตไมคอยแนใจ
วาเปนทตองการกนหรอไม
อาซาฮมองคกรทมพลงสง เและมอ�านาจในการท�าลายทสง
ดงนน โรคบรษทขนาดใหญ จงเปนสงทอาซาฮไมชอบอยางมาก หาก
สามารถน�าเอาจตวญญาณทาทายเหมอนเมอ 30 ปกอนกลบมาได
แลว กจะท�าให Super Dry กลบมายงใหญเหมอนเดมได
October 2019 ● No. 274
Super Dry น มยอดขายถงปละ 5แสนลานเยน เปนสนคา
หลกของบรษทเพราะมยอดขายเกนกวาครงหนงของบรษท การ
เปลยนแปลงอยางมากจะท�าใหเกดความเสยงอยางมาก
กอนการวางจ�าหนาย Super Dry นน สวนแบงตลาดของอา
ซาฮเบยรนน มไมถง 10% เปนอนดบ 3 ของบรษทยกษใหญ 4 ราย
เรยกกนวา เปน “เบยรอาทตยยามเยน” (ตรงขามอบ อาซาฮทแปล
วา อาทตยยามเชา) การบรหารธรกจมความยากล�าบากมาก หาก
ปลอยใหเปนเชนนน บรษทลมละลายอยางแนนอน ดงนน ครงนจะ
ผดพลาดไมไดอกแลว เพราะวา การท Super Dry ทไดพฒนาเปน
เบยรแบบใหมนน จากการส�ารวจความรสกของผบรโภค รสกมรสชาต
ทดกวา ดมไดงายกวา เปนการผลตเชงปฏรปทมคณภาพตางไปกบ
เบยรแบบเดมเลยทเดยว ในขณะเดยวกน การโฆษณาไมใช ศลปน
แตกลบใชนกอานขาวทมชอเสยง
ในปจจบนอาซาฮเบยรมสวนแบงตลาดในป 2016 มอตรา
49.0% ครน 24.3% ซปโปโร 14.5% และซนโตร 11.2% แตในชวง
สองปทผานมา มอตราสวนลดลงประมาณ 2% ทงนเพราะวาบรษท
อนๆ ไดออกสนคาใหมมาแขงขน โดยเฉพาะซบโปโรทมสนคา “เบยร
เอบส” ท�าใหสนคาขางเคยงของอาซาซนนไมประสบความส�าเรจ
มากนก เพราะไมไดรบการยอมรบจากรานคาปลกหรอบางอยางไม
ไดรบการยอมรบจากรานอาหารหรอรานเหลามากนก ไมเนนทจะ
ท�ากจกรรมสงเสรมการขาย รานอซากายาหลายๆ แหง เรมเปลยน
concept ใหลกคามความหลากหลาย ไดเปลยนไปเปนเบยรของ
ซบโปโร “Kuro label” กมไมนอย
นอกจากมแนวโนมวาลกคาปจจบนเรมหลกหนไปจาก
Super Dry คงเหลอแตกลม senior ทเปนแฟนเหนยวแนน ซง
ไมตางไปจาก 30 ปทแลวท ผ บรโภคร นใหมหนจาก
Lager Beer ของครน คงเหลอ แตแฟนรนใหญ จงเปน
ประเดนส�าคญทวา จะเรมม innovation ไดอยางไร
ในอกดานหนง การหลงเสนห ในความส�าเรจทยงใหญ
