STARBUCKS PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

PUBLICITARIA Publicidad y RR.PP. (Vicálvaro)

Susana Almeida de Brito Carla Barrionuevo Puente Lorena Barroso Conejero Roberto Gámir Castro Alberto García Durán Sylvia Martín Rodríguez

ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN 1 2. LA EMPRESA

a) Historia b) Visión c) Misión d) Experiencia Starbucks e) RSC f) Nueva estrategia de Starbucks

1 1 2 2 2 3 3

3. EL PRODUCTO 4 4. EL MERCADO

4.1 Análisis DAFO a) Oportunidades b) Amenazas c) Fortalezas d) Debilidades

4 5 5 5 6 6

5. LA COMPETENCIA a) McCafé b) Dunkin Coffee c) Café & Té d) Nespresso e) Cafetería de barrio

6 6 7 7 8 8

6. LOS PÚBLICOS DE STARBUCKS a) Externos

- Clientes - Comunidad - Medios de comunicación

b) Internos - Empleados - Grupo VIPS (stakeholders)

6.1. Percepción del público 6.2. Posicionamiento

8 8 8 9 10 10 10 11 11 12

7. OBJETIVOS DE MARKETING 12 8. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN/PUBLICIDAD 12 9. ESTRATEGIA DE MARKETING 12 10. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 13 11. TÁCTICAS

11.1. Tácticas de marketing a) Packaging

11.2. Tácticas de comunicación de marketing a) Streetmarketing. Tazas gigantes. b) Pista de hielo y vallas

13 14 14 15 15 15

c) Promoción - Viaje - Regalo instantáneo

d) Marketing viral e) Publicaciones impresas f) PLV g) Exterior h) Spot en Internet

11.3. Tácticas de RR.PP a) Porcentaje destinado a acciones sociales b) Stands, concursos y regalos c) Mailing d) Redes sociales

- Tuenti - Facebook - Twitter

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12. CALENDARIO 22 13. EVALUACIÓN

a) Acciones directas con los públicos - Encuestas - Observación directa - Grupos de discusión

b) Acciones en medios de comunicación - Prensa - Redes sociales

c) Comunicación interna - Grupos de discusión - Marketing

22 23 23 24 24 24 24 25 25 25 26

ANEXO 1. CALENDARIOS a) Calendario de la preparación de la campaña b) Calendario de las actividades de la campaña

27 27 28

ANEXO 2. GRÁFICOS 30 ANEXO 3. COMUNICADOS DE PRENSA

a) Comunicado de incertidumbre b) Comunicado aclaratorio

33 33 34

ANEXO 4. MAILING 35 ANEXO 5. CARTEL PUBLICITARIO 36

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1. INTRODUCCIÓN Como cada Navidad, Starbucks España lanza una nueva gama de productos navideños,

acompañada de su correspondiente campaña. Este año, con motivo de su cambio de estrategia, la empresa ha decidido ir un paso más allá. Además de sacar cuatro nuevos productos, la empresa, aprovechando el periodo navideño, coordinará diferentes acciones que irán dirigidas a promocionar los nuevos productos y a comunicar su Responsabilidad Social Corporativa.

Los productos que sacaremos estas Navidades provendrán de México, Colombia,

Ecuador y Brasil, cuatro de los principales exportadores de café y chocolate Starbucks. Con la elección de estos cuatro países aprovecharemos para mostrar las acciones de RSC que llevamos a cabo en ellos, para asociar una imagen de solidaridad y compromiso social a nuestra empresa.

Lo primero que haremos será realizar una investigación en profundidad para conocer

la situación actual en la que se encuentran Starbucks y su entorno (público, competencia, mercado, etc.). Una vez hecho esto, podremos definir los objetivos y estrategias a seguir, los cuales nos permitirán seleccionar las tácticas más adecuadas para llevar a cabo los mismos.

Por último, tras la ejecución de la campaña, deberemos realizar una evaluación

exhaustiva que nos permita conocer el nivel de éxito de la campaña.

2. LA EMPRESA. a) Historia.

Starbucks abre su primera tienda en Seattle en 1971. Sin embargo, fue en 1987

cuando comenzó a ser tal y como la conocemos hoy en día, tras ser comprada por Howard Schultz, antiguo trabajador de la empresa que basó su modelo de negocio en la cultura del café en Italia. Hacia la década de los 90 la empresa comienza a extenderse por todos los Estados Unidos y, posteriormente, por los cinco continentes. En la actualidad, Starbucks cuenta con alrededor de 20.000 establecimientos en todo el mundo.

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La empresa desembarca en el mercado español en octubre de 2002, fruto de una joint venture con el Grupo VIPS, hasta que en 2010 VIPS compra la empresa. En la actualidad hay más de 85 en las principales ciudades de España, aunque se encuentra más concentrado en Madrid y Barcelona.

b) Visión.

El modelo Starbucks de cafeterías ha logrado implantarse con éxito en el mercado español, llegando a ser el referente en el sector.

c) Misión.

Reforzar y mantener la experiencia Starbucks como modelo de negocio, para mantener a los clientes actuales y convertir a los potenciales en reales.

d) Experiencia Starbucks.

No solo tratan de vender productos de calidad sino ofrecerlos dentro de toda una experiencia y ambiente, que busquen la satisfacción total del cliente. El principal objetivo de la cadena es que el cliente se sienta a gusto, que sea un tercer lugar entre el trabajo y la casa.

Sus establecimientos son sus principales vallas publicitarias, de esta forma los

clientes forman una imagen de la marca desde el momento que entran por la puerta: sillones cómodos, decoración estudiada y un ambiente acogedor, hogareño y tranquilo. También destaca el buen trato de los empleados y la individualización de cada experiencia: cada cliente es especial y único, teniendo detalles como poner el nombre del cliente en el vaso, la recomendación de la carta por parte de los empleados o la posibilidad de elegir un producto totalmente personalizado.

Con todo esto Starbucks trata de crear un espacio en el que sus clientes puedan

charlar tranquilamente, leer o conectarse a Internet mientras disfruta de uno de los mejores cafés del mundo.

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e) RSC.

La Responsabilidad Social de Starbucks se basa en su programa Starbucks Shared Planet, el cual se centra en el cultivo y la compra ética del café, además del cuidado del medio ambiente, y en programas de voluntariado en diferentes provincias de España.

La empresa Starbucks lleva 10 años trabajando con Conservation International en

países productores de café y han creado centros de apoyo para los caficultores (The Starbucks Farmer Support Center), pagando el precio que el café de alta calidad merece.

Respecto al cuidado del medio ambiente, Starbucks compra café orgánico y

combate el cambio climático mediante la reducción de consumo energético, la duplicación de compra de energía verde, y el uso de vasos 100% reciclables, entre otras muchas acciones.

Por último, los partners de Starbucks hacen programas de voluntariado en España

para ayudar a personas de todas las edades. Ejemplos de iniciativas de voluntariado en España: - Recogida de ropa, comida, medicamentos y distintos materiales para ayudar a los

afectados del terremoto de Perú. - Ayuda para pintar guarderías y organiza juegos y actividades para niños. - Ayuda a personas mayores organizando meriendas y charlas. - Colaboración con la Noche en Blanco y la Cabalgata de Reyes, yendo disfrazados

de los pajes de los Reyes Magos. - Llevando desayuno Starbucks a niños de colegios, en Navidades.

f) Nueva estrategia de Starbucks.

Starbucks ha iniciado un cambio de estrategia y ha decidido mostrar su marca no

sólo como el lugar perfecto para tomar algo, sino como un surtido de productos que pueden ser disfrutados en cualquier momento y lugar. Además, y con motivo de su cuarenta aniversario, la firma ha realizado un sutil cambio de logotipo, en el que la modificación fundamental se encuentra en la desaparición de la palabra coffee.

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Esto no significa que su negocio principal vaya a dejar de ser el café, que lo sigue siendo, sino la posibilidad de poder entrar en otros negocios, como puede ser el té, que también se está impulsando mucho, el Frappuccino embotellado, que está empezando a tomar una gran relevancia o los helados en EE.UU. La palabra coffee limitaba mucho el negocio en determinadas áreas de Starbucks.

3. EL PRODUCTO.

Starbucks posee gran variedad de productos entre los que se encuentran: Frapuccinos, cafés, chocolates, infusiones, tés, bollería, galletas, monedas de chocolates. Además tienen productos saludables como fruta, sándwiches, ensaladas, etc.

Todos estos productos son de la más alta calidad. Su producto principal, el café, se elabora con granos de café que crecen entre los trópicos de Cáncer y Capricornio. Existen plantaciones en África, Latinoamérica y Asia Pacífico, cada una con un suelo, clima y método de cultivo diferentes, dotando a cada uno de nuestros cafés de una personalidad única e inigualable.

Además, Starbucks pone a disposición de los consumidores gran variedad de productos de merchandise para su compra: tazas, termos, cafeteras, bolsas y cápsulas de café entre otros.

4. EL MERCADO.

La mejor palabra que puede definir el mercado del café en España es estabilidad. Nuestro país siempre ha tenido una larga tradición de consumo de café, sobre todo a la hora del desayuno, a media mañana y después de comer como horarios más habituales.

El consumo del café por persona, en España, es en la actualidad de unos 3.9 kg al

año, siendo el café verde el más consumido (unas 170.000 toneladas). El 58% del café verde consumido en España corresponde al consumo en el hogar donde se consume habitualmente café molido o soluble, frente a un 42% de consumo hostelero; casi 300.000 establecimientos de hostelería sirven café, donde, sobre todo, se consume café en grano.

El mercado de los cafés cayó en volumen un 0,7% pero creció en valor un 1,4%.

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Starbucks es la primera cadena del mundo de “coffee shops” y una de las más

admiradas, según Fortune (una publicación de rankings de riqueza, mejores compañías para trabajar y todo tipo de estudios relacionados con el mundo de las finanzas), que ha conseguido crear una alternativa de tomar café con una experiencia única de consumo, y un público muy amplio y fiel. Además, es uno de los principales compradores de café certificado de comercio justo.

Tras una época de continuo crecimiento y beneficios, la empresa sufre una crisis a

finales de 2007, donde llega a caer incluso un 40% su cuota de mercado. Con la vuelta de su creador, Howar Schultz como CEO (Chief Executive Officer) o director ejecutivo, vuelve a recuperar el camino perdido. Desde entonces la empresa no cesa de recuperarse, hasta facturar en 2010 una cifra record de cerca de 900 millones de dólares en todo el mundo.

Dentro del mercado del café en nuestro país, Starbucks en 2010 obtuvo un beneficio

neto de 54,9 millones, un 4,5% más que el año anterior.

4.1 Análisis DAFO. a) Oportunidades.

- Posicionamiento a partir de la Responsabilidad Social Corporativa: en la actualidad la población está preocupada por el medio ambiente y las acciones humanitarias. Esto es algo por lo que Starbucks lleva tiempo interesada, con sus acciones de RSC y voluntariado, por ello la empresa debería explotarlo, dándolo a conocer.

- Fumadores, clientes potenciales: a partir de la actual normativa por la que se prohíbe fumar en todas las cafeterías, Starbucks puede aprovechar para atraer al público que antes no iba porque en nuestra empresa nunca había permitido fumar.

b) Amenazas.

- Adaptación de la estrategia por parte de la competencia al modelo Starbucks: la mayoría de los competidores de nuestra empresa están integrando estrategias parecidas a las nuestras, viendo que el éxito de estas. Esto puede suponer una amenaza en cuanto que puede perder su originalidad.

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- Crisis económica: con la actual situación económica el capital de los clientes se resiente y esto, por supuesto, supone una amenaza para cualquier empresa, en especial Starbucks por su política de precios altos.

c) Fortalezas.

- Localización: el sistema empresarial se caracteriza por su gran cantidad de locales repartidos de forma estratégica. Esto es una gran fortaleza con respecto a sus competidores, que a su vez luchan territorialmente con Starbucks por obtener el mismo objetivo. - Sus productos: parte de los esfuerzos de la empresa se centran en ofrecer la mejor calidad de productos al mismo tiempo que renovar la oferta de productos adaptándose e intentando no bajar la calidad de la experiencia total ofrecida por la empresa. Sus productos son únicos y claramente identificables. Además, una de las características más reconocidas de Starbucks es la opción de “take-away”, lo que permite que la gente que tiene prisa pueda aún así consumir sus producto. - Clientela fiel: la experiencia Starbucks está muy arraigada en sus clientes, lo que les convierte en habituales y en anuncios de la marca.

- Poseer una política completa de RSC.

d) Debilidades.

- Precio: el precio es sustancialmente superior al del resto de cafeterías. Por ello mucha gente está en contra de consumir en nuestros establecimientos, por considerarlo elitista. - Espacio reducido: Starbucks tiene multitud de locales situados cerca uno de otro, sin embargo, la superficie de cada uno es muy reducida.

5. LA COMPETENCIA.

a) McCafé:

A lo largo de las décadas ha ido consolidándose como una importante, y muy rentable, sección de la marca internacionalmente famosa McDonalds, lo que le ha

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ayudado a posicionarse fuertemente en la mente de los consumidores. El estilo que copió fue el que Starbucks poseía (sillones, locales acogedores), pero con una ventaja: un precio algo menor. Con el paso de los años los McCafé han ido plantándoles cara a los Starbucks, estando presente en los cinco continentes, y ampliando su ofertas de productos cada vez más: de los expressos se pasó a batidos de frutas y leche (lo que nos recuerda sospechosamente a un Frapuccino), cafés moca, capuccinos, lattes, e incluso bollería y dulces al más puro estilo Starbucks.

La competencia con Starbucks se refleja, principalmente en el número de locales: McCafé únicamente en Madrid centro llega a los 5 restaurantes, aunque aún están lejos de alcanzar a los más de 40 locales que Starbucks posee en Madrid centro.

b) Dunkin Coffee:

Dunkin Coffee llegó a España en el 1995, lo que hace que esté mejor posicionada en la mente española. Se trata de una franquicia con gran éxito comercial y reconocimiento, debido a sus innovadores productos no comercializados antes en España e influidos por series americanas en las que estos aparecían; con muestras de originalidad, innovación y calidad artesanal de sus productos. Especializado en la venta de una amplia variedad de rosquillas, bollería y cafés. Su público es amplio y heterogéneo. Cuenta con 15000 establecimientos en todo el mundo, más de 75 locales en España y 37 de ellos concretamente en Madrid.

Por último, cabría destacar que la empresa cambió su nombre comercial de

Dunkin’ Donuts a Dunkin Coffee con el objetivo de acercar su imagen más a la de una cafetería.

c) Café & Té:

Café & Té es una cadena de hostelería española fundada en 1994 con el fin de instalar en nuestro país el concepto americano de coffee-shop. Se ha consolidado como una de las cafeterías más reconocidas del país y en la actualidad es una franquicia con más de 100 establecimientos en toda España.

Café & Té cuenta con una gran selección de los mejores cafés y tés del mundo,

helados artesanos, zumos y repostería. Además cuenta con servicio de restauración ofreciendo a sus clientes todas las comidas del día. Café & Té controla el proceso de

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elaboración desde el cultivo y la recolección en los países productores de café y té, siendo ellos mismos los que eligen la calidad del café que conformará el Blend del año.

La marca Café & Té trabaja en complacer a sus clientes mediante la decoración de

sus locales, su ubicación, su productos de calidad y su servicio (wi-fi). También se valen de promociones, sorteos, ofertas, regalos, etc. para premiar la fidelidad de sus clientes.Café & Té respalda actividades deportivas y culturales que fomenten la formación de la juventud en los valores éticos y artísticos a través del patrocinio.Colabora con diferentes fundaciones para contribuir al desarrollo de los países de tercer mundo exportadores de café y té.

d) Nespresso:

Nespresso ya vende máquinas cafeteras y cápsulas en bares, restaurantes e incluso panaderías. Además, es una marca bien reconocida que firma sus máquinas, tazas, cucharas, azúcar, pastas y demás productos relacionados con el café, por lo que tendría un gran éxito como franquicia. Aún así, Starbucks ha dado el paso de crear competencia con Nespresso al colarse en el sector de las cápsulas -producto estrella de Nespresso-, ya que Starbucks ha cerrado un plan con Green Mountain Coffee Roasters para empezar a vender sus cápsulas desde este mes en EE.UU. y Canadá.

e) Cafetería de barrio:

Zona relajada, trato cercano y amable, ambiente animado, carta amplia, buena cocina y servicio. Productos no estandarizados, precios asequibles, público objetivo clase media.

6. LOS PÚBLICOS DE STARBUCKS.

Podemos distinguir entre públicos externos e internos:

a) Externos:

• Clientes: Público objetivo o target: jóvenes entre 18-35 años con estas características:

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- Acuden con amigos o en solitario con un libro o un portátil. - Urbano. - Cosmopolita. - Nivel educativo medio-alto. - Poder adquisitivo medio-alto. - Valora la rapidez del servicio. - Valora las comodidades del local y su localización. - Admiradores de la marca: buscan la experiencia Starbucks. - Dispuestos a pagar un alto precio por el producto y el servicio de calidad. - Consumen los productos en el establecimiento en mayor medida. - Personalidad sofisticada. - Buscan la exclusividad. - Suelen seguir las modas o tendencias. - Innovadores.

Público Real: jóvenes y adultos entre 16-40 años con las mismas características que el target y trabajadores profesionales del centro de la ciudad (25-40 años) que acuden para “el café del medio día” o adquieren una bebida para tomar de camino al trabajo: - Personas con un ritmo de vida acelerado. - Valoran el servicio rápido. - Buscan sobre todo un buen café. - Utilizan mucho el servicio “take away”. - Valoran la calidad de sus productos. - No les importa el precio. - Hacen uso de sus portátiles y del Wireless. - Nivel adquisitivo medio-alto. - Nivel educativo alto. - Yuppies. - Trabajan en el centro de la ciudad.

• Comunidad: Starbucks trata siempre de crear y mantener una buena relación con sus vecinos. Para ello se vale de un riguroso seguimiento de los procesos de

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siembra, recogida, transporte, elaboración, etc. e intenta lograr la mejor adaptación posible de sus locales y actividades a su entorno.

Además de todo esto, lleva a cabo numerosas políticas de RSC, sobre todo en

aquellos países o puntos que se puedan ver afectados de algún modo por su actividad.

• Medios de comunicación: Starbucks cuenta con una gran presencia en Internet y las redes sociales. La creación de su propio blog y su presencia activa en Facebook, Tuenti y Twitter ha provocado que esta marca sea la que mayor rendimiento económico saca a su representación en la red.

Su participación en televisión es por otro lado casi nula en nuestro país. No

realiza spots, pero si podemos encontrarla en numerosas series y películas de importación mediante el uso del product placement.

En los medios escritos también nos encontramos esta marca, pero no en el

ámbito de la publicidad, sino más bien en el de las relaciones públicas a través de notas de prensa y diferentes artículos sobre la misma.

b) Internos:

• Empleados: Starbucks denomina a sus empleados “socios” y los trata como tal. La compañía considera que mantener a sus empleados contentos es una de las claves de su éxito; un empleado feliz en su trabajo equivale a clientes satisfechos con el servicio.

Starbucks destina gran parte de su capital al departamento de recursos

humanos con el fin de crear un buen ambiente de trabajo donde el empleado se sienta partícipe, valorado y cómodo. Por eso el índice de rotación de empleados en Starbucks es mucho menor (120% menos) que en cualquier otra empresa del sector y el nivel de satisfacción de los empleados es de un 82%.

Este modelo de recursos humanos no se limita a los trabajadores de los locales,

sino a cualquier trabajador de la compañía Starbucks.

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• Grupos Vips (stakeholders): Starbucks forma parte del Grupo Vips en España desde su llegada en 2001 tras firmar una joint venture con la compañía (le cedió el 50% de las acciones).

Starbucks afirma compartir los mismos valores y filosofía de empresa que el

Grupo Vips, lo que ha llevado a mantener una fuerte y fructífera relación que ha provocado que el Grupo Vips pase a ser socio licenciatario de la marca en nuestro país, con plenos derechos y poderes para operar en exclusiva en sus salones de café.

6.1. Percepción del público.

Para averiguar cuál es la imagen corporativa de la marca y el posicionamiento de la

misma en la mente de los consumidores se ha realizado una pequeña encuesta al target de Starbucks en las diferentes ciudades españolas en las que poseemos establecimientos.

Una vez procesados los datos se puede concluir que un 77% de los encuestados acuden a Starbucks, bien por su producto (38’23%), por la comodidad (20’60%) y por la calidad (17’65%), en términos generales.

Las personas que acuden a Starbucks lo hacen esporádicamente en su mayoría

(52’39%) y en un porcentaje menor mensualmente (33’33%), siendo la minoría quienes acuden semanalmente a nuestros establecimientos (14’28%).

El producto estrella de los clientes de Starbucks es el Frapuccino (42%) seguido

por la bollería y dulces (28%), el café (23%) y el chocolate (7%), siendo el té un producto que pocos prefieren.

El mayor competidor de Starbucks a ojos del público es Dunkin Coffee (31’15%),

el segundo competidor en importancia sería McCafé (22’95%), seguido de cerca por cafeterías particulares (18’03%).

Los atributos más asociados a la marca son: exclusividad (23%), calidad (19%),

cómodo (18%), caro (16%), modernidad (7%) y productos únicos (7%).

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Por otro lado, los clientes mejorarían el precio (44%) la amplitud de los locales (19%), el precio, apertura de tiendas en nuevas localizaciones (11%) y la variedad de productos (7%).

Aquellos que no frecuentan nuestras cafeterías lo hacen por el precio, considerado

demasiado caro (52%), por la lejanía (22%) o porque la marca no ha llamado su atención (13%).

Por último, se debe tener en cuenta que la mayoría de los encuestados (55’55%)

piensan en Starbucks como una opción para ir a tomar un café, acudan realmente o no a nuestros establecimientos.

6.2. Posicionamiento.

Tras realizar la encuesta comprobamos que el posicionamiento de la marca en la

mente de los consumidores se basa en dos atributos fundamentales: calidad y exclusividad.

7. OBJETIVOS DE MARKETING.

• Lanzamiento de una gama de nuevos productos.

• Aumentar las ventas en el periodo navideño.

8. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN/PUBLICIDAD.

• Dar a conocer la RSC de Starbucks.

• Mejor la imagen de la compañía.

• Dar a conocer los nuevos productos.

9. ESTRATEGIA DE MARKETING.

• Ampliar nuestra línea de producto: uno de los pilares de la nueva estrategia de Starbucks es el lanzamiento de nuevos productos exclusivos e innovadores. Es por ello que, aprovechando la llegada de la época navideña, sacamos a la venta cuatro nuevos productos con sabores rompedores de edición limitada, que serán productos disponibles únicamente en el periodo navideño de cada año. Lo que buscamos con

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esto es diferenciar nuestra línea de productos de las de la competencia y desvincular Starbucks a los productos tradicionales.

- El nuevo “México ardiente”, una deliciosa taza de chocolate negro, con una pizquita de la ardiente pimienta de Cayena, que le da un cierto toque ardiente.

- El increíble “Copos de Ecuador”, puro chocolate negro traído de Ecuador,

mezclado con chicha, típica bebida de cereales y maíz: la mezcla perfecta entre un fuerte chocolate y una suave bebida tropical.

- El inimitable “Tentación de Brasil”, café negro brasileño con un toque de cachaça y

unas cucharaditas de azúcar y limón. - El único "Dulce Colombia”, café con leche mezclado con un toque de anisitos,

típicos de este país.

10. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN.

• Estrategia competitiva de reposicionamiento: como ya hemos visto en el análisis de la percepción del público Starbucks está posicionada en la mente de los consumidores como calidad y exclusividad. Con esta nueva estrategia tratamos de dar una imagen más humana a Starbucks, pues se le considera superficial y elitista. Para ello situaremos a Starbucks como una empresa comprometida con la Responsabilidad Social Corporativa, llevando a cabo diferentes actividades en el centro de Madrid y en las principales redes sociales y medios dirigidos a nuestro target.

11. TÁCTICAS.

Para llevar a cabo las estrategias anteriormente descritas nuestras acciones se centrarán en medios como Internet (Twitter, Facebook, Tuenti, Youtube, blog Starbucks), publicaciones impresas dirigidas a nuestro público objetivo (revistas: Vogue, Ragazza, Rolling Stones, Vanity Fair; periódicos gratuitos: Qué, 20 minutos, Metro y ADN), publicidad en el lugar de venta (en nuestros locales), exterior (marquesinas, cabinas telefónicas y monopostes), mailing y calles (stands, tazas gigantes y pista de hielo). Este sería nuestro plan de medios, y todas las tácticas se llevarían a

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cabo en las ciudades en las que poseemos establecimientos, menos los stands, tazas gigantes y pista de hielo, que solo se llevarán a cabo en Madrid.

Estos medios han sido seleccionados después de realizar un estudio estratégico de

medios para conocer en qué lugares se pueden insertar nuestros anuncios, basándonos en un análisis sobre el alcance de nuestra campaña según en qué soportes y medios la coloquemos, estimando la OTS de la campaña.

11.1. Tácticas de marketing.

a) Packaging:

Como los productos están inspirados en cuatro de nuestros principales productores de café y chocolate, hemos considerado oportuno sacar cuatro vasos exclusivos de cada uno de los países: uno por cada nuevo producto. Esta estrategia es a corto plazo, pues los vasos son de edición limitada, desapareciendo al final de la campaña (aunque los productos pasen a formar parte del blend de invierno de la marca), y sólo contendrán el producto para el cual han sido creados.

Hemos creado cuatro exclusivos vasos con motivos navideños y diseños que

muestran algunos de los monumentos más importantes de los cuatro países exportadores de café y chocolate que han inspirado éstos nuevos productos de Starbucks (Brasil, Ecuador, México, Colombia).

Tentación de Brasil

Dulce Colombia

Copos de Ecuador

México Ardiente

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11.2. Tácticas de comunicación de marketing.

a) Street marketing. Tazas gigantes:

Con esta estrategia haremos ver que tenemos un lado humanitario y mejoraremos nuestra imagen. Todo esto lo hacemos aprovechando una de nuestras oportunidades: el cambio de mentalidad de la población, que hace que esté más concienciada con los temas sociales.

Colocaremos varias de las características tazas de Starbucks por las principales zonas del centro de la capital (Ópera, Sol, Callao, Montera, Plaza de España y Fuencarral), pero muy especiales: su tamaño será de 2,5 metros. En ellas los viandantes podrán introducir dinero que será destinado a los países de origen de nuestros nuevos productos (México, Ecuador, Brasil y Colombia) para ayudar tanto a las personas que trabajan en las plantaciones como a sus familias, con proyectos en sus comunidades. Estas tazas gigantes tendrán un contador digital del dinero que llevan recaudado, para que veamos que, realmente, existe el espíritu navideño. Dicho contador se descubrirá el mismo 19 de noviembre.

b) Pista de hielo y vallas.

Con esta estrategia tratamos de mostrar al público nuestro nuevo logo, para que lo reconozcan.

En primer lugar, habrá una pista de hielo en medio de Callao, la misma que se ha

puesto otros años, pero esta vez con el logosímbolo de Starbucks en el suelo de ella y diversas vallas publicitarias de nuestra empresa (y los nuevos productos que ofrecemos con esta campaña), para así hacer que pequeños y mayores puedan disfrutar de un buen rato.

c) Promoción.

• Viaje: en torno al lanzamiento de los cuatro nuevos productos navideños de Starbucks hemos decidido crear un concurso en el que dos clientes de Starbucks acudirán a plantaciones de café y chocolate, desde la que harán un videoblog para mostrar las acciones que allí desempeñamos. Con esto tratamos de comunicar nuestra RSC.

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- ¡Mamá!, ¿de dónde sale el café? Viaja a la Fuente del Café y el Chocolate Starbucks.

Nuestros clientes tendrán la posibilidad de viajar a uno de los cuatro países

exportadores de café y chocolate más importantes del mundo: Brasil, Ecuador, México o Colombia.

Los clientes encontrarán en cada uno de los vasos diseñados exclusivamente para

los nuevos cafés y chocolates especiales de Navidad, un código que deberán introducir en nuestra página web: www.starbucks.es, entrando directamente a participar en el sorteo de un viaje doble más alojamiento en el país de elección del concursante para acudir a los campos de recogida del grano y poder ver así, en primer persona, el proceso de recogida, selección y transporte del café y chocolate que utilizamos para nuestros productos.

Además podrán disfrutar de visitas guiadas y diferentes actividades de ocio

durante todo un fin de semana en la capital del país seleccionado para poder conocer un poco mejor los paisajes, las gentes, la cultura y tradiciones de éstos maravillosos países que nos ofrecen dos de los productos más apetitosos y deseados del mundo. El ganador se anunciará el 10 de enero.

• Regalo instantáneo: contaremos con tarjetas navideñas que entregaremos con la compra de cada una de nuestras cuatro nuevas bebidas, que contienen un premio instantáneo para nuestros clientes. Con esta estrategia, pretendemos promocionar nuestros nuevos productos, incitando al consumo de los mismos.

- ¿Qué me habrá traído Papa Noel este año? Saca tu Regalo Instantáneo del Calcetín Navideño Starbucks.

Con la compra de cualquiera de nuestras cuatro bebidas calientes especiales de

Navidad, los clientes recibirán una pequeña tarjeta navideña (con forma de calcetín) en la que, simplemente rascando, podrán descubrir su regalo navideño de Starbucks.

Dentro del calcetín habrá un premio seguro, que podrá ser: uno de los termos de

la marca, nuestras exclusivas tazas con diseños navideños, un café gratis, bollería

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gratis, vales de descuento para cualquiera de nuestros productos( podrán ser del 5 o del 10%).

Cuando hayan descubierto cuál es el suyo, simplemente pasarán por el mostrador

y se les hará entrega del mismo al instante.

d) Marketing viral.

Al descubrir las tazas gigantes el 19 de noviembre se destapará también una pequeña cámara incorporada en cada una de ellas, las cuales grabarán las primeras reacciones de la gente al desvelarse el misterio. Estos videos se colgarán en la red, distribuidos por Youtube, la web y el blog de Starbucks, y en las redes sociales Tuenti, Twitter y Facebook, con posibilidad de reenviarlos.

Dichos videos incorporarán un link que llevará al usuario directamente a nuestro

blog, donde se explicará toda la iniciativa navideña. El viral se activará el mismo día en el que se desvelare toda la campaña, y su trabajo será mostrar y comunicar, de manera clara y divertida, todo lo relacionado con nuestra campaña: el spot, su fin solidario, su calendario, sus nuevos productos, las promociones, el concurso y el destino de la recaudación, junto con una imagen de los contadores de las tazas gigantes actualizados.

Los objetivos de esta comunicación serán por un lado, interactuar con los usuarios

a través de las redes sociales, con el propósito de darles a conocer la campaña y su fin solidario (creando interés en ellos), animarles a probar nuestros nuevos productos, y conocer sus opiniones al respecto, de este modo nos acercaremos más a nuestros clientes. Por otro lado, queremos compartir el evento con todos nuestros seguidores internacionales a través de Internet, para que todo el mundo pueda disfrutar de nuestra campaña, y por supuesto, para que corra la voz y podamos captar a futuros clientes, así como reforzar y destacar nuestra imagen de marca.

e) Publicaciones impresas.

Incluiremos publicidad en las principales revistas de moda y a aquellas orientadas a públicos jóvenes a toda página con los cuatro diseños de carteles correspondientes a los nuevos productos que se van a lanzar. Las revistas seleccionadas para incluir en nuestro plan de medios son: Rolling Stones, Vogue, Ragazza y Vanity Fair. Aunque

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estas publicaciones sean de tirada nacional y Starbucks no posea establecimientos en toda España, utilizaremos este medio ya que en él se concentra más nuestro público objetivo.

También incluiremos nuestra publicidad en periódicos gratuitos, pues son los más

accesibles al público joven y universitario y, además, su distribución es mayor. Seleccionaremos: Qué, 20 minutos, ADN y Metro. Por último, incluiremos los dos comunicados de prensa que mandaremos a los periódicos para que incluyan en sus publicaciones: uno que genere expectativa y otro que explique las acciones. Los modelos de los comunicados se adjuntarán al final del trabajo.

Adjuntamos uno de los carteles de muestra en el Anexo 5.

f) PLV.

Colocaremos los carteles de la campaña en todos los establecimientos que Starbucks posee en España. Además, nos encargaremos de crear las pizarras de los precios de los nuevos productos, indicando una recomendación a consumirlos. Por último, proporcionaremos folletos informativos sobre nuestras acciones solidarias en los países que exportan nuestro café, como también en los stands situados en la Plaza de Callao.

g) Exterior.

En cuanto a la publicidad exterior, nos encargaremos de crear carteles de gran tamaño para su colocación en marquesinas, cabinas telefónicas y monopostes.

También pondremos publicidad en las vallas que aseguran la pista de hielo y en la

propia pista, con un logosímbolo gigante en el centro de la misma. De esta forma conseguiremos que el público asocie el nuevo logosímbolo a la empresa.

h) Spot en Internet.

El spot, con la música de “Deck the halls” versión rock, comienza cuando un joven está pidiendo uno de nuestros nuevos chocolates (sin voz, sólo se le ve pedirlo) entonces el empleado de Starbucks mira hacia un lado, la cámara gira y cambia de escenario.

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Se ve a un recolector cogiendo el cacao del árbol. Este tira el cacao hacia arriba, la

cámara vuelve a cambiar de plano y lo pasa a otra persona, la cual desgrana el cacao, lo mete en una bolsa y lo tira hacia abajo, donde, volviendo a cambiar de plano, aparece otra persona derritiendo ese cacao en una gran olla, echándole los ingredientes y poniéndolo en un vaso de Starbucks, el cual pasa a un lado y, cambiando otra vez de plano, aparece recogiéndolo el empleado del principio de Starbucks, el cual le da el vaso al joven. Este coge el dinero y lo va a entregar al empleado, pero, en vez de este, al girar la cámara aparece una de las personas del proceso de recolección del cacao, sonriente.

Con esto queremos hacer notar la importancia que le da Starbucks al proceso de

sus productos y a las personas implicadas en él, así como hacer ver que parte del dinero de estos productos irá destinado a las personas que trabajan en las plantaciones

11.3. Tácticas de Relaciones Públicas.

a) Porcentaje destinado a acciones sociales.

Dedicaremos el 20% de los beneficios obtenidos de la venta de los nuevos productos a acciones sociales. El dinero irá a parar al desarrollo de las comunidades de las que traemos las materias primas de nuestros productos: construcción de escuelas y hospitales, mejora de infraestructuras, etc.

b) Stands, concursos y regalos.

Intentaremos comunicar nuestra RSC de una manera diferente, directa y divertida. El objeto central de esto serán cuatro casetas colocadas, como la pista de hielo, en

la Plaza de Callao (una por cada uno de los productos que lanzaremos al mercado). La peculiaridad de estas casetas será que no estarán simplemente para ofrecer

panfletos informativos, sino que irán más allá, para hacer más ameno e interesante el aprender sobre nuestra RSC y sobre los países y productos de los que hablamos.

En cada caseta se colocarán dos personas del voluntariado de Starbucks y, por

turnos, cuatro personas se podrán acercar a realizar un divertido juego, en el que

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nuestros voluntarios harán una serie de diez preguntas rápidas sobre el país del que proviene el producto al que pertenezca la caseta o sobre el producto en sí.

La persona que más respuestas correctas obtenga, se llevará un pequeño obsequio,

que irá desde alguno de nuestros productos gratis, pegatinas con el logo de la empresa, vales descuento del 5 o 10% sobre alguno de nuestros productos, etc.

c) Mailing.

Starbucks España enviará vía correo ordinario una felicitación navideña a aquellos socios del Grupos Vips que tengan la tarjeta de fidelización de dicho grupo. Además de felicitar la Navidad se les presentan los cuatro nuevos productos, se les invita a probarlos con una promoción especial y a conocer la pista de hielo de Callao.

La felicitación la adjuntamos dentro del anexo 4.

d) Redes sociales.

Nuestra empresa desde siempre ha optado por un tipo de publicidad no convencional para el caso particular de España. Esto se debe a que los grandes medios de comunicación, como pueden ser las televisiones generalistas o las emisoras de radio nacionales, no son lo suficientemente eficaces para anunciar nuestros productos. Esto se debe, mayoritariamente, a que Starbucks España no posee establecimientos repartidos por todo el territorio nacional, lo que hace que la publicidad generalista llegue a una gran parte de la población de España, pero que esta no tenga posibilidad de consumir en nuestros establecimientos por la situación geográfica de estos.

Entonces, la empresa ha tratado de buscar alternativas a este tipo de publicidad, centrándose más, en los últimos años, en una publicidad basada, casi exclusivamente, en las redes sociales. La razón es muy sencilla: es una forma eficaz y eficiente de llegar a nuestro público objetivo, pues no hace falta mencionar que los jóvenes (de 18 a 35 años) son los que más consumen este tipo de redes.

Por todo ello, Starbucks España, para la nueva campaña de Navidad, contempla

acciones en las tres redes sociales predominantes en nuestro país: Tuenti, Twitter y Facebook.

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• Tuenti: se trata de la principal red social en territorio español con más de 12 millones de usuarios. En ella, desde hace ya algún tiempo Starbucks posee su propia página, la cual cuenta en la actualidad con más de 38.000 seguidores.

- El día 12 de noviembre Starbucks creará un evento que cree expectación e invite

a los usuarios a presentarse a partir del 19 de noviembre en la Plaza de Callao. A partir del 19 Starbucks actualizará su página, desvelando el secreto.

- Informaremos sobre los nuevos productos que Starbucks España trae para estas

navidades. - Mantendremos al público al día de todas las novedades que les traeremos en la

campaña navideña: información de eventos como la pista de hielo y los stands de Callao o la colocación de tazas solidarias por todo Madrid.

- Mantendremos una comunicación constante con los públicos respondiendo a las

cuestiones que nos dejen en forma de comentario. - Informaremos sobre los proyectos que Starbucks posee en las comunidades

cafeteras con las que trabajamos.

• Facebook: red social que cuenta con 14 millones de usuarios en España, si bien es cierto que una gran parte de estos son empresas y no podríamos considerarlos posibles consumidores de Starbucks.

- El día 12 de noviembre Starbucks creará un evento que cree expectación e invite

a los usuarios a presentarse a partir del 19 de noviembre en la Plaza de Callao. A partir del 19 Starbucks actualizará su página, desvelando el secreto.

- Informaremos sobre los nuevos productos que Starbucks España trae para estas

navidades. - Crearemos un evento para que la gente pueda saber el día de la inauguración de la

pista de hielo. - Mantendremos nuestra página de Facebook actualizada con las últimas novedades

que Starbucks España trae para estas navidades.

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- Informaremos sobre los proyectos que Starbucks posee en las comunidades

cafeteras con las que trabajamos.

• Twitter: en la actualidad es la tercera red social por número de usuarios en España. Aunque aún lejos de las dos anteriormente citadas, Twitter es la que está registrando mayor crecimiento en el último año, duplicando el número de usuarios.

- El día 12 de noviembre iremos publicando tweets que generen expectación con

expectación e invitando a los usuarios a presentarse a partir del 19 de noviembre en la Plaza de Callao. A partir del 19 Starbucks desvelará el secreto.

- Crearemos un hashtag (#AromaNavidad) para dar a promocionar nuestros

productos y eventos, y en general toda la Navidad Starbucks. Con esta sencilla acción esperamos que los usuarios no solo utilicen el hashtag para comunicarse con nosotros o para referirse a Starbucks, sino que puedan utilizarlo en cual sea su actividad. Cuando la gente pinche sobre el hashtag se dará cuenta que fue creado por Starbucks España y creará interés por informarse.

- Como llevamos haciendo en los últimos meses, mantendremos un flujo constante

de comunicación entre usuarios y empresa, tratándolo de hacer lo más personalizado posible.

- Twittearemos las ventajas de los nuevos productos que sacamos al mercado y

trataremos de incentivar la visita a Callao, para la visita de los stands y de la pista de hielo.

12. CALENDARIO.

Adjuntaremos en el Anexo 1 dos tipos de calendario: por una parte, el calendario de la preparación de la campaña, y por otra, la de las actividades que componen la campaña.

13. EVALUACIÓN.

Para poder conocer cuál ha sido el resultado de esta campaña navideña debemos de llevar a cabo diferentes acciones de evaluación que nos permitan cuantificar de algún

23

modo la repercusión de nuestras acciones tanto en nuestro público, como en los medios de comunicación. La evaluación es el medio que poseemos para averiguar si hemos alcanzado o no nuestros objetivos.

a) Acciones directas con los públicos:

• Encuestas:

- Reconocimiento de marca: Anterior a la campaña.

Hemos realizado una pequeña encuesta en el centro de Madrid para conocer cuál es el conocimiento de marca entre nuestro público objetivo (jóvenes entre 18-35 años con las cualidades definidas anteriormente).

Esta encuesta se repetirá una vez finalizada la campaña, lo que permitirá

conocer los resultados y la eficacia de la misma. El cuestionario se compone únicamente de seis preguntas que nos ayudarán a

descubrir cuál es el conocimiento de marca en nuestro público madrileño, tres de ellas genéricas y otras tres enfocadas al tema de la RSC de la empresa.

- Dígame nombres de cafeterías - ¿Le suena Starbucks? - ¿Reconoce este logo? - ¿Sabe usted que Starbucks respeta el medio ambiente, p.ej. reciclando el 100%

de sus vasos? - ¿Conoce los programas de voluntariado Starbucks? - ¿Sabe que Starbucks lleva una política de comercio justo?

- Recuerdo de marca y de campaña: posterior a la campaña.

Para conocer los efectos de nuestra campaña y comprobar si ha aumentado el

conocimiento de nuestro target con respecto a la marca, repetiremos la encuesta realizada a modo de pretest en nuestro público objetivo de Madrid.

La encuesta consta de seis sencillas preguntas, tres que suelen utilizarse para conocer el recuerdo de marca tras la elaboración de una campaña y tres más

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enfocadas a averiguar si hemos conseguido comunicar la imagen de RSC que se pretendía.

- Dígame nombres de cafeterías - ¿Le suena Starbucks? - ¿Reconoce este logo? - ¿Sabe usted que Starbucks respeta el medio ambiente, p.ej. reciclando el 100%

de sus vasos? - ¿Conoce los programas de voluntariado Starbucks? - ¿Sabe que Starbucks lleva una política de comercio justo?

Una vez comparadas ambas encuestas podremos cuantificar si nuestra

comunicación ha sido eficaz. Descubriremos cómo ha afectado la campaña al reconocimiento de la marca y si hemos alcanzado el objetivo de comunicación de la RSC.

• Observación directa: Durante la campaña.

Varios miembros del equipo Starbucks acudirían a los principales centros de actividad de la campaña para observar las reacciones y comentarios de los habitantes de Madrid. Este método de investigación será útil para conocer cómo reciben los públicos la campaña y cuáles son sus actitudes con respecto a ésta y a la marca en general.

• Grupos de discusión: posterior a la campaña.

Se incluirán entrevistas en grupo con miembros de nuestro target con el fin de conocer de primera mano la experiencia de los mismos en los stands, su conocimiento acerca de la RSC que se ha comunicado y su opinión acerca de los productos.

b) Acciones en medios de comunicación.

• Prensa: antes de la campaña realizaremos un estudio estratégico de medios para conocer en qué lugares se pueden insertar nuestros carteles publicitarios, basándonos en un análisis sobre el alcance de nuestra campaña según en qué soportes y medios la coloquemos, estimando la OTS de la campaña.

25

Durante y después de la campaña haremos un seguimiento de los anuncios en prensa e indagar sobre el número de ejemplares adquiridos que contuvieran dichos anuncios para conocer cuál ha sido realmente la frecuencia (el número de impactos recibido por cada individuo) de la campaña.

• Redes sociales: Durante y posterior a la campaña.

Para medir la participación y la frecuencia de la campaña en las redes sociales se realizará, en primer lugar, un recuento de los tweets en el hashtag creado en la red social Twitter, así como un seguimiento de las menciones a Starbucks en la red social.

En Facebook y Tuenti se tendría en cuenta la participación en los eventos

creados (contando los “Sí”, “No” o “Quizás”), se realizaría un recuento de los “Me gusta” a nuestras entradas y publicaciones en los muros, a las fotos subidas y a nuestro spot.

Se contabilizaría también el número de personas que se unan a las páginas de

Starbucks en ambas redes sociales, durante la campaña e inmediatamente tras ella. Por último se medirían los “Me gusta” y “No me gusta” de nuestro spot en

Youtube y los comentarios aportados por los espectadores del mismo. Además, se llevaría a cabo un recuento de las inserciones del video en otras redes sociales, blogs o páginas webs y se haría lo propio con la función de compartir presente en Youtube.

c) Comunicación interna.

• Grupos de discusión: posterior a la campaña.

Se programarán grupos de discusión con los voluntarios encargados de los stands en Callao para conocer cuál ha sido la reacción del público ante los juegos propuestos y la campaña en general. Esta entrevista en grupo permitirá conocer el comportamiento, las actitudes y comentarios del público con respecto a la campaña y a la marca Starbucks; pudiendo establecer una cuota de participación y comprobar cómo se ha acogido y valorado el evento.

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Se realizarán entrevistas en grupo con los empleados de las principales tiendas Starbucks para recoger datos acerca de cuál ha sido el producto mejor acogido, por cuál de los productos se ha preguntado más, para conocer el interés o la expectación con respecto a estos nuevos productos o bien si las personas preguntaban por ellos, pero consumían los productos de siempre. Este grupo de discusión serviría para conocer como ha recibido el público nuestros nuevos productos.

• Marketing: Posterior a la campaña.

Por último, desde el punto de vista de Marketing, se realizará un recuento del número de ventas de los cuatro nuevos productos para completar la información obtenida en los grupos de discusión con un dato objetivo que nos permita contrastar las notas tomadas durante la entrevista con los empleados y conocer a ciencia cierta la acogida de los nuevos productos y saber si el lanzamiento de las nuevas bebidas ha tenido éxito en cuento a las ventas.

CALENDARIO DE LA PREPARACIÓN DE LA CAMPAÑA ANEXO 1

OCTUBRE NOVIEMBRE MARZO 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 10 A B C CH D E F G H I J K L M N Ñ O P Q R S T U V W X Y Z

A Recepción briefing: 17/10 J Selección de voluntarios para stand: 31/10 S Montaje: stands + pista + tazas: 12-18/11 B Brainstorming contrabriefing: 18-20/10 K Redactar bases del concurso + selección agencia de viajes: 1/11 T Envío del segundo comunicado (aclaratorio): 18/11 C Presentación contrabriefing: 21/10 L Redacción de comunicados: 1/11 U Colocación de carteles en marquesinas y tiendas: 18/11 CH Reunión: 21-24/10 M Selección de productora + casting actores: 2-3/11 V Envío de christmas: 18/11 D Presentación ideas creativas: 24/10 N Creación viral: 5-7/11 W Grabación de videos para el viral: 19-20/11 E Permisos ayuntamiento: 24-29/10 Ñ Selección de decorados + música + escenario: 4-7/11 X Lanzamiento de productos y vasos: 19/11 F Ideas y diseño: 26-29/10 O Grabación spot: 7-12/11 Y Lanzamiento del viral: 22/11 G Encargo de vasos, pista y stands: 30/10 P Envío del primer comunicado (incertidumbre): 11/11 Z Reunión de evaluación final: 10/03 H Selección de medios: 30/10 Q Postproducción + sonorización: 13-17/11 I Imprenta: 31/10 y 9/11 R Comienzo mensajes redes sociales (incertidumbre): 12/11

CALENDARIO DE LAS ACTIVIDADES DE LA CAMPAÑA NOVIEMBRE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 A B ! C ! D ! E ! F ! G ! H ! I ! J ! K ! DICIEMBRE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 A B " ! C " ! D " ! E " ! F " ! G " ! H " ! I " ! J " ! K " ! A Mensajes en redes sociales (mensajes de incertidumbre): 12-19/11 G Mensajes en redes sociales (aclaratorios): 19/11 – 10/01 B Viral: 22/11 – 10/01 H Productos y vasos: 19/11 – 25/02 C Carteles: 19/11 – 25/02 I Spot: 19/11 – 25/02 D Stands: 19/11 – 10/01 J Regalo instantáneo: 19/11 – 10/01 E Tazas gigantes: 19/11 – 10/01 J Concurso: 19/11 – 8/01 F Pista: 19/11 – 25/02

CALENDARIO DE LAS ACTIVIDADES DE LA CAMPAÑA ENERO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 A B " C " ! D " E " F " ! G " H " ! I " ! J " K " FEBRERO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 A B C " D E F " G H " I " J K A Mensajes en redes sociales (mensajes de incertidumbre): 12-19/11 G Mensajes en redes sociales (aclaratorios): 19/11 – 10/01 B Viral: 22/11 – 10/01 H Productos y vasos: 19/11 – 25/02 C Carteles: 19/11 – 25/02 I Spot: 19/11 – 25/02 D Stands: 19/11 – 10/01 J Regalo instantáneo: 19/11 – 10/01 E Vasos gigantes: 19/11 – 10/01 J Concurso: 19/11 – 8/01 F Pista: 19/11 – 25/02

ANEXO 2. Gráficas percepción del público.

Sí#78%#

No#22%#

¿Va$a$Starbucks?$

Semanal#14%#

Mensual#33%#

Casual#53%#

¿Con$qué$frecuencia$va?$

Café#28%#

Bollería#23%#

Chocolate#7%#

Frapuccino#42%#

¿Qué$toma$cuando$va?$

Producto#38%#

Calidad#18%#

Comodidad#20%#

Servicio#9%#

CalidadFprecio#3%#

Decoración#9%#

Ambiente#3%#

¿Qué$le$gusta$de$Starbucks?$

22%#

50%#

12%#13%#

4%#

¿Por$qué$no$va$a$Starbucks?$Lejanía# Precio# Productos# No#ha#llamado#la#atención# Desconocimiento#

31%#

10%#23%#

3%#

2%#

18%#

6%# 5%#2%#

Competidores$Dunkin#Coffee#

Café&Té#

McCafé#

Faborit#

ChessCafé#

Cafeterías#Particulares#

Vips#

Nespresso#

16%#5%#

23%#

5%#7%#

18%#

7%#

19%#

Imagen$Corporativa$Caro# Tranquilo# Exclusivo# Especial#

Moderno## Confortable# Productos#únicos# Calidad#

44%#

11%#19%#

7%#

7%#4%# 4%# 4%#

¿Qué$mejoraría?$

Precio#

Nuevas#tiendas#

Amplitud#establecimientos#

Variedad#de#productos#

Personal#

Sí#56%#

No#44%#

¿Es$Starbucks$una$opción?$

Bares#de#tapas#20%#

Cervecerías#19%#

Dunkin#Coffee#13%#

Café&Té#7%#

Vips#13%#

Cafeterías#Particulares#

25%#

Nespresso#3%#

¿Qué$tipo$de$establecimiento$frecuenta?$

Teléfono: 912759060 Fax: 915640625

C/Oquendo, 18, Madrid 28006 www.starbucks.es

¿TAZAS GIGANTES?

Noticia corta

Madrid, 12 de noviembre de 2011.- Hoy Madrid se ha levantado despejado y con una gran incógnita. “¿Qué hacen esas tazas gigantes en la calle?”, “¿Por qué se encuentran repartidas por toda la ciudad?”, “¿Cuál es su finalidad?”, y es que desde hoy seis tazas de más de dos metros invaden la capital. Puerta del Sol, Callao, Plaza de España, Ópera, Montera y Fuencarral. Parece que la empresa cafetera Starbucks está detrás de todo esto … ¿Pero qué nos quiere decir?

COMUNICADO

DE PRENSA

Teléfono: 912759060 Fax: 915640625

C/Oquendo, 18, Madrid 28006 www.starbucks.es

STARBUCKS INVADE MADRID

Noticia corta

Madrid, 19 de noviembre de 2011.- Desde hoy, la multinacional de cafeterías Starbucks invade Madrid con su espíritu navideño. Para ello han colocado una gran pista de hielo en la Plaza de Callao para que niños y mayores puedan disfrutar de ella, y también han la situado, en los principales puntos neurálgicos de la ciudad, multitud de tazas gigantes solidarias, que tratarán de recaudar el máximo número de donativos con el fin de ayudar a hacer la Navidad más feliz allí donde más se necesita.

Noticia larga

Madrid, 19 de noviembre de 2011.- Desde hoy y hasta que acaben las vacaciones de Navidad, la multinacional de cafeterías Starbucks invadirá Madrid de espíritu navideño. Para ello colocará un gran número de tazas gigantes solidarias localizadas en los puntos neurálgicos de la capital (Puerta del Sol, Callao, Plaza de España, Ópera, Montera, Fuencarral).

El fin de estas tazas no es otro que el de ayudar a los más desfavorecidos a que

tengan unas Navidades dignas, pues el dinero que cada madrileño deposite en estas originales huchas irá destinado a llevar a cabo proyectos solidarios en las comunidades más necesitadas de los países productores de café.

Pero el espíritu navideño de la compañía no acaba ahí. Desde hoy y hasta el 25

de febrero, en la céntrica Plaza de Callao, cualquiera que se acerque podrá disfrutar de una maravillosa pista de hielo a su disposición, la cual hará las delicias de mayores y pequeños.

Además, en esta misma plaza Starbucks instalará unas casetas para que todos

podamos ver cómo se vive la Navidad en otras partes del mundo, y además participar en la multitud de juegos y concursos que tienen organizados para todas las edades.

COMUNICADO

DE PRENSA

ANEXO 4. Mailing.