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Trabajo Práctico Final Desarrollar una campaña de cambio organizacional o de fusión y adquisición.
El objetivo del trabajo es relacionar los conceptos, tanto teóricos como operativos, adquiridos
durante la cursada para la instrumentación de acciones de comunicación externa.
El trabajo deberá contener:
Breve informe sobre la compañía.
Perfil de la compañía.
Desarrollar el área de comunicación regional.
Objetivos de la campaña.
Plan de la campaña.
Identificar el público externo e interno.
Utilización de canales (digitales y físicos).
Desarrollo de mensajes claves
Establecer las características culturales
Argumentar las decisiones tomadas.
El formato de entrega consiste en tres cuerpos:
- Cuerpo A
- Carátula
- Guía del trabajo práctico final
- Síntesis del trabajo (entre 10 y 30 líneas, interlineado 1,5)
- Aportes y descubrimientos significativos (en 1º persona)
- Currículum vitae (máximo una página) por alumno
- Declaración jurada de autoría (utilizar la ficha institucional)
Cuerpo B
- Carátula
- Índice
- Introducción
- Desarrollo
- Conclusiones personales
- Bibliografía (ver normativa para citar)
Presentación del proyecto
Presentar anillado // Hojas A4 // Páginas numeradas // Fuente no superior a 12 pto. para cuerpo de texto;
libre para títulos y paratexto // Carátula con: título del TPF, nombre y mail de los alumnos y del docente,
indicación de la carrera, materia, número de clase y fecha de entrega.
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Síntesis del trabajo
El siguiente trabajo práctico final analiza la estrategia de comunicación llevada a cabo
por Movistar, luego de la fusión de Movicom y Unifón.
El desarrollo comprende el estudio de la misión, visión y valores de la nueva
compañía, así como la integración y la conformación de la nueva cultura corporativa;
los públicos a los cuales va a dirigir la comunicación y los mensajes claves ha emitir.
También se plantearán los objetivos de la nueva empresa para desplegar el plan de
comunicación realizado tanto para el público interno y como externo, junto a las
acciones determinadas para cada uno de ellos, con el fin de alcanzar los objetivos
propuestos por la compañía, principalmente posicionarse como la empresa de
telecomunicaciones líder en el mercado.
Aportes y descubrimientos significativos
El presente trabajo me ha permitido plasmar los conocimientos aprendidos durante la
cursada de la materia Campañas Integrales II. El transcurso de la misma me ha
aportado el aprendizaje de conceptos hasta el momento no trabajados durante la
carrera y profundizar otros conocidos, lo cual fue sumamente interesante y productivo
ya que me permitió realizar el trabajo desde una más amplia perspectiva y un mayor
conocimiento.
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Consigna………………………………………………………………………………………8
Presentación de la empresa………………………………………………………………...9
Visión, objetivos, valores……………………………………………………………………10
Fusión Movicom – Unifon da origen a Movistar Argentina………………………………11
Movistar Argentina…………………………………………………………………………..12
Proceso de fusión……………………………………………………………………………13
Análisis FODA………………………………………………………………………………..14
Océano azul………………………………………………………………………………….15
Diagnóstico de situación……………………………………………………………………18
Objetivos, estrategia…………………………………………………………………………19
Públicos objetivos……………………………………………………………………………20
Mensajes claves……………………………………………………………………………...20
Características culturales……………………………………………………………………20
Plan de comunicación interno……………………………………………………………….21
Plan de comunicación externo………………………………………………………………22
Indicadores……………………………………………………………………………………23
Presupuesto…………………………………………………………………………………..24
Gantt…………………………………………………………………………………………..24
Conclusiones………………………………………………………………………………….25
Bibliografía……………………………………………………………………………………27
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Consigna
Desarrollar una campaña de cambio organizacional o de fusión y adquisición.
El objetivo del trabajo es relacionar los conceptos, tanto teóricos como
operativos, adquiridos durante la cursada para la instrumentación de acciones
de comunicación externa.
El trabajo deberá contener:
Breve informe sobre la compañía
Perfil de la compañía
Desarrollar el área de comunicación regional.
Objetivos d la campaña
Plan de campaña.
Identificar el público interno y externo.
Utilización de canales (digitales y físicos)
Desarrollo de mensajes claves.
Establecer las características culturales.
Argumentar las decisiones tomadas.
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Presentación de la empresa
Movistar pertenece a Telefónica y es la marca comercial bajo la que opera Telefónica
Móviles España. Dentro del grupo Telefónica esta asignada a Telefónica España y a
pesar de que son compañías diferentes, desde mayo de 2010 ambas operan bajo la
marca Movistar y ofrecen paquetes de productos conjuntamente.
Sus valores son:
Ser una empresa creativa, acompañada de ideas innovadoras acercadas de
una forma original.
Empresa fiable, con capacidad de ofrecerle a los clientes soluciones útiles y la
mejor tecnología.
Organización accesible, al alcance de todos de la forma más fácil y la
tecnología más innovadora.
Movistar pretende posicionarse como una empresa que brinda soluciones a las
necesidades en comunicación donde y cuando quiera el cliente, con un excelente
servicio. Para ello establece como su objetivo principal conocer al usuario, saber de él
y hacerlo sentir siempre el protagonista.
En cuanto a la presencia en el mundo, Movistar tiene más de 250.000 empleados que
trabajan día a día con una meta común, conectar a 13 países para que más de 200
millones de clientes estén comunicados
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Visión
Abrir camino para seguir transformando posibilidades en realidad, con el fin de crear
valor para empleados, clientes, accionistas, socios a nivel global y a toda la sociedad.
Objetivo
Mejorar la vida de las personas, facilitar el desarrollo de los negocios y contribuir al
progreso de las sociedades y comunidades en las que opera, invirtiendo en
infraestructuras de telecomunicaciones, generando empleo y desarrollando servicios
que mejoran la productividad y la competitividad. Pretende que el éxito empresarial
camine paralelo al progreso social.
Para alcanzar el objetivo citado, Telefónica se encuentra inmersa en un profundo
programa de transformación interno, que recibe el nombre dglobal bravo! del Grupo
Telefónica. Su prioridad es simplificar todos los procesos de la organización y poner al
cliente en el centro de todas las operaciones. Se trata de reinventar la compañía a
partir de cuatro ejes: liderazgo y crecimiento, calidad, compromiso y transformación.
Valores
Visión
Ideas claras, entendiendo la realidad de las regiones donde opera y vislumbrando
hacia donde va el futuro de la industria. Transformando el panorama competitivo a
través de la innovación y la tecnología.
Talento
Capacidad de atraer y retener un equipo humano experimentado, con las mejores
competencias técnicas, dinámico, creativo y partícipe de una diversidad que
enriquezca. Transformando la visión en ideas, soluciones e innovaciones relevantes
para todas las audiencias.
Compromiso
Integridad y sentido ético como motor de progreso para empleados y comunidades
donde opera, generación de valor para accionistas y socios;
ofrecimiento de productos y servicios de total garantía para los clientes.
Fortaleza
Los pilares de un proyecto que continúa creciendo, asentado en la herencia del éxito
de más de 8 décadas, alcance internacional y la capacidad de liderar la industria. La
solidez es una ventaja competitiva que transforma la confianza que genera la
audiencia en valor recíproco y sostenible.
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Fusión Movicom – Unifon da origen a Movistar Argentina
Telefónica Móviles invirtió casi 1.000 millones de dólares en la adquisición de
Movicom, en el marco de la compra de las filiales de Bellsouth en Latinoamérica por
5.850 millones de dólares.
La fusión fue autorizada por las autoridades argentinas, a cambio de que Unifón
reintegre al Estado 40 megas de las bandas del espectro radioeléctrico que exceden el
límite de 50 dispuesto en las normas que garantizan la sana competencia entre
empresas del sector.
En la Argentina la fusión, como tal, recién pudo comenzar en enero de 2005, ya que
había que resolver temas regulatorios y disponer de la autorización de la Comisión
Nacional de Comunicaciones (CNC) y de Defensa de la Competencia.
Tras la fusión, Movistar sumó casi 7 millones de usuarios y prometió invertir $450
millones, para ampliar la cobertura de la red. En los primeros ochos meses del año,
según datos de la compañía, inauguró más de 800 nuevas radiobases de celulares, de
un total de 1.130 previstas. Además de ampliar el servicio en áreas donde estaba
instalada la red, Movistar habilitó nuevas localidades que antes no contaba con
tecnología.
Cabe que si bien la fusión de Movicom y Unifón implicó un cambio en el mercado, los
clientes de ambas compañías pasaron a ser clientes de Movistar sin necesidad de
cambiar de número ni de terminal.
Movistar Argentina
Movistar es la operadora de telefonía móvil del Grupo Telefónica en la Argentina. En la
actualidad cuenta con más de 16,5 millones de clientes, quienes disponen de los
productos más desarrollados a nivel internacional, gracias a la experiencia y liderazgo
del Grupo Telefónica en el mundo.
La compañía fue la primera operadora en América Latina en ofrecer dispositivos 3G
con módem incorporado, que se suman a su estrategia de comercialización de Internet
móvil junto con los nuevos teléfonos 3G.
Movistar es considerada la marca más reconocida de la industria, entre público
masivo, clientes de alto valor y jóvenes.
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Director de
integración
Comercial
Sistemas
Personal
Cultura
empresaria
Proceso de fusión
El primer paso para comenzar fue nombrar una Dirección de Integración a cargo de
Néstor Navarro, director en ese momento de Unifón. Esta dirección fue la encarga de
llevar adelante los procesos de integración de ambas compañías. Luego se definió el
equipo de dirección para que la organización tuviera en claro la conducción de la
empresa. En los primeros 60 días se nombraron a los gerentes y los altos medios de la
nueva compañía.
Los proyectos de integración son coordinados y centralizados por la Dirección de
Integración, pero la ejecución está descentralizada por áreas operativas: comercial,
sistemas, personal, cultura empresaria, por dar algunos nombres. Y el responsable de
cada una de estas áreas es, en definitiva, el responsable final de la tarea. En algunas
áreas puntuales hubo asesoramiento externo.
La Dirección de Integración tiene cerca de una docena de miembros que, además de
coordinar y supervisar el cumplimiento de las tareas, les facilitaban el trabajo a las
diversas áreas consiguiendo elementos o contactos para poder resolver mejor cada
uno de los problemas que surgían. Además, de común acuerdo con las áreas
funcionales elaboraban un cronograma de tareas que luego auditaban.
Se busco que la estructura resultante fuera balanceada y que quedara la misma
cantidad de gente de ambas empresas. Pero Unifón que contaba con el respaldo de
Telefónica contaba con unidades dentro del grupo empresario que le daban servicio,
era la más chica de las dos. En cambio Movicom tenía unidades propias para resolver
problemas o conseguir servicios, por lo que en realidad se fue más gente Movicom
que de Unifón. Sin embargo es preciso destacar, que las desvinculaciones fueron
menos del 5% del total de los empleados de ambas compañías.
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Análisis FODA
Fortalezas
Políticas y estrategias de gestión adecuadas.
Experiencia en el rubro.
Equipo de trabajo capacitado.
Buen clima laboral.
Respaldo de marcas reconocidas –Movicom y Unifón-
Oportunidades
Nuevos mercados.
Nuevos productos
Debilidades
Vinculación de culturas.
Amenazas
Fuerte competencia
Inflación
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Océano Azul
Los océanos azules se caracterizan por la creación de mercados en áreas que no
están explotadas y que generan oportunidades de crecimiento rentable y sostenido a
largo plazo.
Eliminar. Riesgos.
Incrementar. La interacción con el cliente. Participación
en redes sociales
Crear. Apelar a los sentimientos
de los consumidores
Reducir. Reclamos por fallas o mala atención al
cliente
Una nueva cultura de
valor
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Diagnóstico de situación
Posicionamiento analítico
El posicionamiento actual de Movistar es muy bueno ya que se ubica como la empresa
líder de comunicaciones del país con 16.5 millones de clientes. El público interno
trabaja de manera integrada y satisfactoria continuando con los lineamientos
establecidos por la organización en busca de los objetivos planteados, a s vez el
público externo recibe las comunicaciones y las procesa formando una imagen
favorable de la organización.
Posicionamiento estratégico
Movistar desea continuar siendo la empresa líder en telecomunicaciones del país,
además posicionarse como una compañía con alta tecnología e innovación, que brinda
el mejor servicio y que tiene como premisa principal simplificar todos los procesos de
la organización y poner al cliente en el centro de las operaciones, a fin de brindarle el
servicio más eficaz y satisfactorio posible.
Comunicación regional
Movistar opera en los siguientes países:
Centrándonos específicamente en la región Latinoamericana, se analiza que la
comunicación que utiliza la empresa es similar para todos los países. Sin embargo, si
bien España no se encuentra dentro de la misma región, la comunicación
implementada también es congruente.
El diseño de la página y las publicidades es parecido, al igual que la estructura del sitio
web, en todos predominan los colores corporativos de la marca así como las
promociones específicas de cada país.
A continuación se exponen algunos ejemplos de las páginas webs y publicidades de
los diferentes países donde opera la compañía.
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ARGENTINA
COLOMBIA
MÉXICO
ESPAÑA
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Los 14 países tienen cuentas propias tanto en facebook como en twiiter y se las ubica
como Movistar junto al nombre del país, por ejemplo:
Facebook Movistar España: https://www.facebook.com/movistar.e
Twitter Movistar España: https://twitter.com/movistar_e
En las mismas se comunican las noticias, ofertas y novedades sobre la marca, se
interactúa con los usuarios y se responden las consultas y necesidades de los clientes.
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Objetivos
El objetivo general de esta campaña de fusión es:
Posicionar a Movistar como la empresa líder en telecomunicaciones de
Latinoamericana con la mejor atención al cliente y la más alta tecnología e
innovación en sus productos.
En cuanto a los objetivos específicos se determinan:
Instalar la marca Movistar en el mercado de las telecomunicaciones.
Lograr que la empresa sea percibida como la más eficaz en cuanto a calidad y
atención al cliente.
Fomentar el trabajo en equipo y el sentido de integración.
Informar a los empleados acerca de las acciones realizadas por la empresa, de
forma tan de informarlo e incentivarlo.
Es preciso destacar que esta campaña constará con dos planes de comunicación
diferenciados, uno para público interno y otro para el externo.
Estrategia
Se define a la e trategia como “(…) un marco organizacional a travé del cual e
intenta afirmar su continuidad y facilitar su adaptación a un medio ambiente
cambiante” (Hax, Mailuf, 1997). Permite establecer el propósito de la organización en
términos de sus objetivos, definiendo los principales programas de acción necesarios
para alcanzarlos y desplegando los recursos necesarios.
La estrategia de comunicación llevada a cabo por Movistar será proactiva en busca de
insertar a la nueva marca en el mercado, captando nuevos clientes y posicionándose
por encima de la competencia. Para lograr esto realizará una serie de acciones
destinados a los públicos objetivos.
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Públicos objetivos
Interno
Empleados: personal de todas las áreas y sectores de la empresa.
Directivos.
Externo
Público comercial: clientes y proveedores
Público sociedad: comunidad
Público financiero: inversores propios, inversores institucionales, bancos
nacionales e internacionales y el mercado.
Opinión pública
Medios de comunicación: página web, medios gráficos y audiovisuales, redes
sociales.
Mapa de públicos
Medios de
comunicación
Opinión Pública Líderes de
opinión
Comunidad
Empleados
Todas las áreas
Proveedores
Financiero Inversores
Bancos
Directivos Todos los
niveles jerárquicos
Clientes Actuales
Anteriores Potenciales
Movistar
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Desarrollo de mensajes claves
Octavio Rojas (2012) define al men aje clave como “(…) un enunciado correctamente
construido, desde un punto de vista gramatical, que presenta lo que se quiere
comunicar de una manera directa caracterizado obre todo por u concreción”. Es
decir los mensajes deben contar en forma clara y concisa una idea o un concepto que
la organización quiera comunicar.
Teniendo en cuenta esta definición se proponen los siguientes mensajes claves:
“Movistar es sinónimo de comunicación estés donde estés”. El enunciado hace
alusión al buen servicio de la empresa y al alcance del mismo en cualquier sector
de la región.
“Formá parte de la comunidad Movistar”. Mensaje que invita a la audiencia a
incorporarse a la nueva compañía.
“La empresa de telecomunicaciones con la más alta tecnología y calidad de
innovación”. Hace referencia a la eficacia de sus productos y servicios, en busca
de brindarle a los clientes la mejor y eficaz oferta comercial.
Características culturales
Nueva cultura
La empresa surge de la fusión de dos empresas como Movicom y Unifón y luego de
que Telefónica adquiera las filiales de Bellsouth.
Si bien una empresa forma parte de una operación mucho más grande y siempre trata
de unificar procesos y obtener economías de escalas, la otra también era una empresa
grande pero acostumbrada a resolver los problemas de otra manera. Por lo que será
necesario generar una cultura en común para la nueva compañía.
Para ello es importante tener en cuenta que Movistar cuenta con el respaldo de
Telefónica, por lo que se deberá generar una coherencia entre esos valores y
creencias compartidas para lograr así un marco común de referencia y un patrón
similar de comportamiento ante situaciones específicas.
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Plan de campaña público interno
Estrategia
La estrategia utilizada por Movistar fue, generar un mecanismo de consulta e
interacción permanente que permita la integración cultural de la nueva compañía.
Para esto se integro a la mayor cantidad de gente posible en el proceso de fusión,
haciéndolos sentir responsables e involucrados en el mismo.
Medios digitales y físicos utilizados
Desconozco cuales fueron los medios digitales y físicos utilizados, por lo cual
propongo que los más indicados para este tipo de proceso son aquellos que permitan
fomentar los vínculos entre los diferentes empleados de la organización y la empresa.
Algunos de ellos podrían ser:
House Organ: revista institucional interna con información y datos acerca de la
fusión, los cambios estructurales, acontecimientos destacados, entre otros. El
objetivo será reforzar la identidad y la cultura corporativa.
Intranet: sistema de Internet dentro de la propia empresa donde los empleados
puedan consultar las piezas de comunicación, mantener contacto entre ellos
mismos por medio de un chat propio de la compañía y correo electrónico.
Newsletters: boletín informativo con noticias, novedad. También con la
intención de fortalecer la cultura y los valores entre los públicos internos.
Junta mensual con un representante de cada área de la empresa, para
mantener a tod el personal informado, con la intención de fortalecer los
vínculos y lograr así mayor implicancia y compromiso.
Con la gestión de estas tácticas enfocadas al público interno, se intenta conseguir que
los empleados sean voceros de la organización trasmitiendo la cultura que viven
diariamente, informando los valores, las creencias, los mitos y los ritos.
Que los empleados tengan implicancia en la empresa genera la transmisión de estos
mensajes, que son claves a la hora de lograr una buena imagen institucional debido a
que para el resto de los públicos, los empleados son una fuente confiable y verdadera.
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Plan de campaña público externo
Estrategia
La estrategia de Movistar para el público externo estará específicamente enfocada
hacia el cumplimiento del objetivo principal, posicionarse como la mejor empresa de
telecomunicaciones de Latinoamérica. Para esto iniciará un plan de comunicación
basado en persuadir al público, tanto clientes como potenciales clientes, a través de
una serie de acciones detalladas a continuación.
Medios digitales y físicos utilizados
Será uno de los objetivos primordiales de Movistar, que la empresa sea perciba con
una excelente comunicación entre su audiencia. Ya que no habría una congruencia
entre la esencia de la organización si así no lo fuera, para eso se propone:
Para clientes y potenciales clientes:
Campaña de brandstreaming: fomentar la presencia de la marca en redes
sociales mediante actividades interactivas. Es decir la idea es no sólo
responder ante las consultas de los clientes, punto fundamental, sino también
hacerlos participes de la comunidad Movistar generando conversaciones que a
su vez provoquen que un gran nuevo de usuarios estén hablando sobre la
marca en un momento en particular.
Esto se logrará a través de la contratación de un community manager,
previamente capacitado, que se encargará de interactuar con los usuarios de
las redes motivándolos a participar de las diferentes consignas que proponga la
empresa.
Realización de una publicidad institucional. El objetivo de la misma será
establecer con los públicos una relación que permita a la empresa darse a
conocer socialmente proyectando una imagen pública adecuada a sus fines.
La propuesta consistirá en desarrollar una publicidad institucional con un
discurso de actividad a través del cual la empresa comunique lo que hace y la
forma en que lo hace.
Evento para prensa.
Lanzamiento de la marca mediante un evento para la prensa con la presencia
de autoridades de la empresa y periodistas previamente segmentados. El
objetivo de esta acción será dar a conocer a la marca mediante la prensa,
brindándoles a los periodistas toda la información necesaria y generando al
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mismo tiempo una excelente relación entre las partes, punto que será
fundamental fomentar ya que este vínculo permite concebir que la prensa hable
y publique lo que la empresa pretende.
Para esto se le entregará a cada uno de los periodistas un pen drive diseñado
e pecialmente para la oca ión, en forma de “M” de Movi tar, en el cual e
encontrará toda la información necesaria sobre la fusión, sobre la empresa y el
evento. Además se le informará que podrán probar cada uno de los productos
de la empresa a fin de comprobar la calidad y el servicio de los mismos.
Indicadores
Los indicadores son utilizados para medir repercusión y resultados, tanto positivos
como negativos.
Para esta campaña se utilizarán los siguientes:
Ventas:
o Nivel de ventas.
o Seguimiento de ventas.
Público:
o Repercusión de la fusión desde un sondeo de opinión.
o Nuevos clientes desde la fusión.
Servicio:
o Sondeo de opinión sobre el servicio de la empresa.
o Cantidad de reclamos.
o Altas y bajas de clientes.
Competencia:
o Ventas, calidad y servicio frente a los principales competidores.
Medios gráficos y audiovisuales:
o Clipping de medios, en diarios, revistas y pautas publicitarias.
Web y redes sociales (facebook, twitter):
o Cantidad de links en facebook.
o Cantidad de seguidores en twitter.
o Participación de los usuarios.
o Temas conversados.
o Opinión de los clientes y potenciales clientes sobre la marca.
Presupuesto
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PRESUPUESTO
Descripción Cantidad Precio Total
Diseñador gráfico Newsletter 1 $2500 x mes (4 meses) $ 10.000
Community Manager Redes sociales 2 $2500 x mes (4 meses) $ 20.000
Evento
Locación Para evento - $ 30.000 $ 30.000
Personal 1 cada 10 personas 30 100 x hora (2hs) $ 6.000
Ambientación para evento - $ 20.000 $ 20.000
Musicalización luces y sonido - $ 15.000 $ 15.000
Pen drive Para prensa 300 300 x $60.00 $ 18.000
Honorarios RRPP - $ 20.000 $ 20.000
TOTAL $ 139.000
Gantt
CAMPAÑA LANZAMIENTO MOVISTAR
Acciones
Meses
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio
House Organ
Newsletters
Junta mensual
Campaña de brandstreaming
Publicidad institucional
Evento para prensa
Seguimiento y control
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Conclusiones
Movistar es una empresa que nace de la fusión de dos compañías de
telecomunicaciones, Movicom y Unifón. Se entiende por fusión al acuerdo entre dos o
más sociedades, jurídicamente independientes por el que se comprometen a juntar
sus patrimonios y formas de nuevas sociedades. La forma de integrar una fusión
puede ser: horizontal o vertical, en el caso particular de Movistar se da una fusión
horizontal ya que hay una integración de productos y mercados. El motivo por el que
las empresas se fusionan es por la sinergia, es decir porque el valor de la empresa
combinada es mayor que el valor de las dos sociedades independientemente
consideradas, a su vez otra de las razones más frecuentes para llevar a cabo una
fusión son las economías de escala, ya que se cree que cuanto más grande sea la
empresa habrá más competitividad y disminución de costos de producción; esto se
logra cuando el costo unitario desciende al aumentar el volumen de producción.
Muchas fusiones fracasan por mala comunicación sin embargo este no ha sido el caso
de Movistar, quién llevo adelante una estrategia pro-activa con el objetivo de
posicionar a la nueva compañía en el mercado de las telecomunicaciones.
Comenzando con un proceso de integración, el poder de la comunicación ha sido vital
para que las partes involucradas estén informadas y se sientan partícipes del nuevo
proyecto, ya que utilizar la comunicación estratégicamente favorecerá con el
cumplimiento de los objetivos propuestos.
Sin embargo será necesario establecer previamente la identidad, la cultura y la imagen
de la nueva compañía para sí luego poder unificar la comunicación hacia todos sus
públicos. Se entiende por identidad a la suma de las características de una empresa
que se manifiestan a través de la cultura, la misión, la visión, los valores y el patrón de
comportamiento. La imagen son las percepciones que se generan en el público a partir
de lo que la compañía demuestra y la cultura es la manera en que actúan los
integrantes de una organización que tiene su origen en un conjunto de creencias y
valores compartidos.
Posteriormente el desarrollo de marca fue otro de los puntos a trabajar para la nueva
compañía. Carlo Ávalo define a la marca como “el conjunto de expectativa (…)
ba ada en valore , atributo y beneficio que, (…) crea una identidad diferencial con
el objetivo de con truir una relación, ba ada en una prome a de intercambio”. Movi tar
ha seleccionado como imagen de marca la letra M con una particular tipografía en
color azul y verde, mientras que asocio la identidad de marca a los valores
corporativos como: visión, valor, compromiso y fortaleza.
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Para comunicar esta fusión y presentar la organización en el mercado Movistar realizó
una campaña de comunicación tanto interna como externa, con la intención de integrar
las partes y mantener una coherencia en todas sus comunicaciones que permitiera
alcanzar eficazmente el cumplimiento de los objetivos propuestos.
Se debe tener en cuenta que la comunicación interna es una herramienta de gestión
indispensable para lograr mayor competitividad, compromiso y consenso dentro de la
organización; es de vital importancia que el personal y todos los recursos humanos se
encuentren motivados y satisfechos en su trabajo para que esté pueda ser reflejado al
exterior como la empresa desea. A su vez la comunicación externa deberá ser una
comunicación 360° con eficaz atención al cliente, excelente servicio, participación en
redes sociales, interacción y compromiso con el cliente y potencial cliente y sobre todo
persuadirlo de forma tal que se considere parte de la compañía, que logre verse
identificado con la marca, que se sienta satisfecho con el servicio y la calidad de sus
productos y que logre asociar a la organización con los valores establecidos porque la
comunicación los valores son la nueva materia de intercambio.
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Bibliografía
Ávalos C. (2010) La marca: identidad y estrategia. Buenos Aires: La Crujia
Brandolini - Frigoli (2009). Comunicación interna
Costa, J. (2009). El dircom Hoy. Costa ediciones. Capítulo 7
Henry M. (1998). Safari a la estrategia. Granica
Pérez, R. (2011). Pensar la estrategia. Madrid: Ariel
Pérez – Iñigo, J. (1996). Manual de fusiones y adquisiciones de empresas. Madrid:
McGreaw –Hill
Ritter, M. (2008). Cultura organizacional. Buenos Aires: La Crujia
