Trade Fund 관리혁신 전략및선진사례발표 · PDF filePallet and case-level RFID ... “Trade Promotion Spending and Merchandising 2002,” Cannondale ... AC Nielsen 2000

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Trade Fund 관리혁신전략및선진사례발표

September, 2006

IBM Confidential | 2006-11-202


목차

1. Trade Fund 관리혁신과제배경

2. Trade Fund 관리상의이슈

3. 추진업무 (What do you have to do)

4. IBM 사례소개



CP 제조기업과유통기업들의관계발전단계

선진 CP 기업들과선진유통기업들은상호간의관계를강화시켜가고있으며, 공동으로함께소비자들의요구를만족시킬수있는협업체계를구축하고있음.

CP회사

Retailer 소비자

CP회사

소비자Retailer

CP회사

소비자Retailer

CP회사

Retailer 소비자

과거 현재 미래

소비자들에대한 Brand Power 증대에역점을둠

유통기업들과는정형화된거래관계를유지함

유통기업들과 Trade Marketing 활동활발함

소비자들과유통기업들을균형적으로다룸

유통기업들과맞춤 Trade Relationship을구축함

소비자에대한 Insight를바탕으로유통기업들과통합마케팅전략수립



대형유통업체의세력강화의영향

대형유통기업들의확장과세력강화가 CP 기업과유통기업과의관계에큰영향을미치고있음.

대형유통업체의확장

신규지역시장

신규카테고리

신규Format

새로운가격Positioning

Mega-Retailers

서로경쟁하는유통기업들은자신을차별화하는데협력하는

CP 기업들을선호

대형유통기업들이 CP 기업들과의거래관계에서주도권을

가져감



대형유통기업들의기대사항

유통기업들과 CP 기업들과의관계강화를위해서는유통현장에서요구하는다양한부가가치서비스에대한 Needs를파악해야함.

유통기업들이상품제조업체들에대한불만족사항Average Retailer Rating (1)

Supplier가만족스럽다

Supplier가적당히만족스럽다

Supplier가불만족스럽다

주문정확성

신상품개발

Item datasync.

Consumer마케팅

Pricing최적화

Merchandising및 CM

Supply chain서비스

Promotion설계및실행

CustomerInsight 개발

Source: 1 IBM Retail Merchandisingand Supplier Management Survey, 2004

유통기업들의제조업체들에기대하는개선사항

Wholesale pricing agreements 개선

매장단위의유통-소비자 Insight 제공

7.0%

10.0%

14.0%

20.0%

28.0%

33.0%

41.0%

42.0%

44.0%

48.0%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Retailer와의공동프로모션

Merchandising 및 category management

Retailer에특화된제품및포장매장내마케팅및판촉최적화

Item data synchronization Pallet and case-level RFID

매장내고객접촉 Know-how 지원

유통기업이제조업체에기대하는주요개선사항

Price 최적화



CP 기업과유통기업의관계강화를위한전략적과제

선진 CP/ 유통기업들은 CP 기업과유통기업의관계강화를위한전략적과제들을다음과같이추진하고있음.

추진과제문제점

CP기업

유통기업 소비자

CP-유통기업관계변화요구

Key Account 관리체계강화

파트너쉽역량강화

Trade Marketing 협업요구

Trade Fund 관리체계혁신

효과적인공동마케팅역량강화

내부분석을통한Insight 확보

유통기업과협업을통한 Insight 확보Retailer와의데이터통합

발표범위



목차




4. IBM 사례소개



Trade Fund 관리상의이슈

유통기업들의 Trade Fund에대한수요는지속적인증가경향을보이는반면, CP 기업의입장에서Fund의투자효과및효율성에대한 평가는상당히부정적으로나타남

CP 기업의 Trade Fund 투자추이

Source: IBM Business Consulting Services analysis; “The Daunting Dilemma of Trade Promotion,” Accenture, 2001; “Trade Promotion Spending and Merchandising 2002,” Cannondale Associates, 2002; AC Nielsen 2000 Trade Promotions Study

Trade 프로모션은제조기업마케팅관련비용지출의 1/2이상을차지하고있음에도불구하고제조기업의 16%만이 Trade Fund 투자로부터긍정적인효과를획득함

CP 제조기업에게있어 Trade Fund 는통상매출의15~25% 수준에서투자―과거 20년간 3배증가―대형유통업체의영향력으로증가추세가속화―전체판매및마케팅비용의 60%에해당

제조기업은 Trade Fund 투자관련효과검증에대한분석체계가미흡함―유통기업과의관계악화우려―긍정적인효과발생요인이무엇인지구분이모호함

제조기업들의 16% 정도만이 Trade 프로모션관련지출을통하여효과적인결과를획득했다고보고함

―프로모션중대략 10~20%만이제조기업에수익을가져다주는것으로분석됨

0

5

10

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30

1980 1985 1990 1995 2000 2005

Perc

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Trade Fund 구조사례

Trade Fund 구조에따라차별적인접근방식이요구되며, 유통기업과의관계개선용이성도다른것으로분석됨.

Trade FundTrade Fund

이벤트비관련Fund

이벤트비관련Fund

이벤트관련 Fund이벤트관련 Fund

장기적인계약관련 Fund

리베이트매장매입관련비용매장판촉인력운영비용물류/ 지급조건관련비용유통기업...

장기적인계약관련 Fund

리베이트매장매입관련비용매장판촉인력운영비용물류/ 지급조건관련비용유통기업...

Trade Promotion 비용

추가적인가시성확보가격판촉관련비용소비자대상으로유통기업과공동프로모션...

Trade Promotion 비용

추가적인가시성확보가격판촉관련비용소비자대상으로유통기업과공동프로모션...

기타소비자활동기타소비자활동Brand 관리관련비용

미디어캠페인...

Brand 관리관련비용

미디어캠페인...

Fund Allocation 중심전략적 Partnership 관계중심내부영업조직변화필요

개선난이도: High

Promotion 관리중심전술적협업관계중심

Visibility 확보를위한 Infra 변화필요

개선난이도: Medium

Trade Fund 구조예시 비즈니스솔루션특성



CP 기업의 Value Chain 별 Trade Fund 관리이슈

CPG 기업이 Fund의기획, 실행, 관리, 성과분석의 4단계활동에있어직면하고있는이슈를종합하면아래와같음

Trade Fund 관리프로세스별주요이슈

기획 관리 성과분석

Account 간, Brand 간일관된기획프로세스부재

프로모션설계프로세스가최적화되어있지않음

목표소비자군에대한Targeting 역량부족

개별매장단위프로모션기획미흡

지나치게긴리드타임

유통기업의프로모션준수모니터링미흡

영업관련시간의 25~30% 정도가프로모션 Admin 작업에소요됨

본연의목적이외의활동에 Trade Fund가전용됨

성과분석프로세스미정립

성과분석툴부재

프로모션의효과및수익성

불명확

성과분석결과가차기프로모션기획에반영되지않는구조

고비용의복잡한공제프로세스

과도한 Exception Rate

지나치게긴 Fund 정산프로세스

프로모션데이터와가격과의동기화미흡

Source: IBM Business Consulting Services analysis; “The Daunting Dilemma of Trade Promotion,” Accenture, 2001; AC Nielsen 2000 Trade Promotion Study

실행



목차




4. IBM 사례소개



추진업무 – Framework

최적의 Trade Fund 관리혁신을위한 5가지관점의추진업무를제시함

Trade Fund의투명성제고

Trade Fund의투명성제고

전략적 Fund Allocation 체계

확립

전략적 Fund Allocation 체계

확립

복합프로세스간비효율성제거복합프로세스간비효율성제거

과거성과기반의프로모션의지속적개선

과거성과기반의프로모션의지속적개선

프로모션의효과적인수행프로모션의효과적인수행

Trade Fund 관리 Framework

Trade Fund의활용처/ 집행용도에대한투명성확보가격정책(Pricing)과 Trade Fund 간의구분명확화

Fund Allocation 전략및기준수립“작년금액 + 알파”기준의Fund 책정전략지양

조직/ 기능간 Promotion 프로세스표준화및타프로세스와의통합확보

유통기업과의효과적인협력체계확보상품공급망관리(Supply Chain Management)와의통합구현

Trade Fund에서효과적/ 효율적인 Sales Driver를발견하는분석역량확보과거프로모션성과분석을통한Fund 관리개선활동수행

Source: IBM Business Consulting Services analysis



추진업무: 1. Trade Fund 투명성제고

Trade Fund의투명성을제고하기위해서는사전적으로사용항목별당위성이확보되어야하며, 중장기적으로는사용영역에대한 Fund 구조가정의되고유통기업과커뮤니케이션되어야함

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Country A Country B Country C

IncentivesStock ClearanceEfficiency PaymentsFeatured Ad ActivityVolume PaymentsSlotting/Listing AllowancesCash DiscountsMulti-BuysProduct Price SupportDisplaysPricing AdjustmentsOn Pack Value OffersPromotional Price SupportGuaranteed Discount

Trade Fund 사용영역 (예시)

CPG 기업들은 Trade Fund 관련정형화된Framework를가지고있지않음비즈니스환경(고객, 브랜드, 국가등)에따라Trade Fund가책정/운영되고있음

투명성제고방안

프로모션데이터는제조사의기존시스템과통합되어실시간(Real Time) Tracking이가능하여야하며궁극적으로고객의구매행태를효과적으로유도할수있도록관리되어져야함

Trade Fund의투명성을제고하고효과적인관리를하기위해서는

-제조사는유통업체의환경및니즈에부합하는현장중심의프로모션기획을실행할수있어야하며

-특정프로모션에대한당위성을확보한이후에프로모션을실행하여야함

-이러한과정은불필요한 Fund의지출을막을수있으며, 중장기적 Trade Fund 관리 Framework을확립할수있음유통업체에게 Pricing과 (유통업체들의동의에기반한고정가격) Trade Fund (점포별성과및활동계획에따라조건부로지급되어지는자금) 간의구분을명시하여 Trade Fund를마케팅및영업활동의인센티브로활용할수있어야함 (사전에유통업체와의상거래관례및 History에대한개별적인커뮤니케이션이반드시필요)



추진업무: 2. 전략적 Fund Allocation 체계확립

전사차원전략과 Trade Fund 활용이긴밀한연계성을갖기위해서는아래와같은 Closed Loop 체계가필요함

전략적사업계획

전략적사업계획

결과분석 전

략

사업목표

전략적 Trade Marketing 계획

전략적 Trade Marketing 계획

전술적 Trade Fund 관리및실행

전술적 Trade Fund 관리및실행

사업목표정의목표달성을위한마케팅전략수립성과관리방안수립

전략기획팀CXOs

주요단계

주요

참여자

영업실적/ 환경분석영업목표및전략수립Trade Marketing 전략수립예산및 Funding 전략수립

마케팅Trade Management영업

주요단계

주요

참여자

주요단계

주요참여자

마케팅영업재무

Trade Fund 관리계획실행Fund 관리분석

• 어떤카테고리/ 브랜드/ 제품에집중할것인가? • 어떤 Account에집중할것인가?• Trade Fund 규모선정기준은무엇인가? (예: 고정금액또는판매량기준등)

• ROI, Revenue, Volume…무엇을목표로할것인가?... 등



추진업무: 3. Cross-Function 프로세스상의비효율성제거

Trade Fund 관련효과적인내부협업체계를통해 Trade Marketing 업무프로세스의비효율성을제거함으로써비용절감효과달성가능.

Cross-Function 프로세스상의비효율성

Invoice정확성향상, 재고물량감소, 고객서비스품질제고를통한비용절감이 Trade Promotion에재투자됨으로써소비자구매를더활성화하는, 유통기업과의Win-Win Relationship 강화가능Invoice정확성향상, 재고물량감소, 고객서비스품질제고를통한비용절감이 Trade Promotion에재투자됨으로써소비자구매를더활성화하는, 유통기업과의Win-Win Relationship 강화가능

프로세스비효율성제거방안

Trade Fund 관리업무는영업/판매안에서하나의구성요소로인식되어왔기에기타조직간의다양한프로세스와의효과적인협업체제를이루지못함

- Trade Fund 예산책정은개별유통업체의영업및판매액만을기반으로편성되고정산되어다른업무프로세스를반영하고있지못함

- Trade 프로모션에관한비용은상황에따라다른계정으로편성되기도함

- Trade Promotion에대한원활하지못한커뮤니케이션은때때로재고상의문제(과다한재고또는부족)를야기시킴

Trade Fund관련한프로세스를기타업무프로세스및시스템과통합함으로써유통업체와의복합적인업무프로세스상의비효율을제거할수있으며, Trade 프로모션싸이클관리체계를통해제조사와유통업체간의유용한정보공유를유도할수있음

- ERP 상의거래정보및기타 Back Office 시스템을연계함으로써조직전반에걸친의사결정의개선을달성함

-성과분석을통하여차기프로모션기획에반영



추진업무: 4. 프로모션의효과적인수행

Trade 프로모션의효과성은제조업체, 유통업체, 고객간의원활한협업체계및가치전달체계를통하여달성할수있음

제조사 유통업체

고객

프로모션기획에있어상호협업체계구축통합된분석실행지속적이고점진적인프로세스개선

프로모션기획은프로모션성공률을극대화할수있도록 Supply Chain 시스템과의통합을목표로함

-상품판매의예측과재고수준에대한향상된통찰력은 CPG 제조기업으로하여금어떤유통업체에서어떤상품을어떤시기에어느정도의기간을두고프로모션을진행할지에대한솔루션을제시함

유통업체와의원활한데이터공유는 CPG 제조사로하여금점포별차별화된프로모션기획을가능하게하며, 궁극적으로는개별점포별 Fund 할당체계를가능하게함

- 개별유통업체의비즈니스환경및 Trend에기반한 Fund의할당을통해유통업체가 Trade Fund를기타다른용도로사용하는것을사전에방지할수있음

주요유통업체와공통의 Trade Promotion 솔루션을구축하고, 이를기존 Back-End 시스템과통합함으로써, Supply Chain 데이터가갱신됨에따라프로모션기획및실행을지속적으로보완할수있음

효과적인프로모션관리방안



추진업무: 5. 과거실적기반의프로모션개선실행

Trade 프로모션의유형별, 시기별과거데이터를분석, 통찰력을확보하고차기프로모션기획에이를반영하는체계를구축함

과거프로모션에대한체계적인분석은고객타겟팅, 프로모션기획, 설계, 실행과 Fund의효과적인배분을위한실행도구의역할을담당

많은 CPG 제조사들은동일한기간안에몇백개의프로모션이벤트를진행하고있으므로, 브랜드및점포별로실시간의복잡하고정교한분석이필수적으로요구됨

- 성과개선이요구되는상황에서는개별매장수준에서프로모션이벤트를역동적으로조정할수있도록분석이지원되어야함

프로모션성과에대한분석은기타다른프로세스상의효율성도제고시킬수있음;

- 과거프로모션성과분석을통해수요예측, 재고관리, 상품카테고리관리프로세스를개선시킬수있음

과거기반프로모션개선방안

기획

실행

관리

성과분석

통합데이터프로세스, 기술

Trade 프로모션관리프로세스



목차




4. IBM 사례소개



IBM TFM 고객사례

®

Asia



Clorox 프로젝트사례소개 –프로젝트배경

약 4조원의 Fortune 500 CPG 기업으로, 매년약 4천억원의 Trade Fund 집행 (업종평균보다약간낮음)

영업채널또는조직부문간에표준화된 Fund 집행프로세스미흡

많은업무프로세스및시스템의비효율로영업조직의효과성저해

Trade Fund 관련비용에대한재무적통제부족으로프로모션비용과다집행

프로모션계획/ 집행및 Trade Fund 관리를위해 7개가넘는서로다른시스템/ 도구활용

시스템간데이터통합성부족으로 Fund 집행에대한다양한분석/ 리포팅이어렵고과다한시간소요

Siebel TPM Solution 구축 (기간시스템패키지로는 SAP R3 통합구축)



Clorox 프로젝트사례 –솔루션 Overview

Data Data 통합성통합성, , 가시성가시성, , 재무적재무적통제와통제와함께함께새로운새로운영업영업 InsightInsight를를확보함확보함

Budgeting & Tracking

EventsPlanning

DeductionResolution

PromotionEvaluation

Planning and Goal Setting

Trade FundPayments



Clorox 프로젝트사례 –프로젝트업무범위

Siebel eConsumer Goods 6.0.3 구축 –모듈은다음과같음; - Account Business Planning - Promotion Planning- Trade Funds Management- Sales Volume Planning- Deductions Management

Trade Fund 및 Master data에대해 SAP와 Siebel을완전통합: SAP를동시구축

Sales Volution Planning 모듈의 baseline volume은 i2의 Demand Planning 시스템과통합하여프로모션물량예측이 SCM 시스템에신속하게연계되도록함

SAP Business Warehouse를통한 Reporting 수행

Field Sales, Field Sales Broker, Sales Management, Category Sales Management, Finance & Accounting, SCM, 기타다른영업지원그룹들까지 800여명이넘는 User의활동지원



Clorox 프로젝트사례 – Business Benefits

Account 영업활동, 프로모션계획및결과에대한경영층가시성확보

Trade Fund 집행트렌드및프로모션효과성이 Account 단위, 브랜드단위, 시장단위로분석및리포팅됨.

Trade Fund 과비용집행을최소화하는재무적통제가체계적으로이루어지고, 예산및부채를정확하게 Tracking하게됨

통합되고자동화된프로세스를통해 Trade 지급효율성이개선 – Checks, Off-invoice, Deduction 등

기본 Volume의 Case별원가의프로모션효과와함께, 증분 Case별원가의프로모션효과를측정함으로써 Fund 집행에대한의사결정지원

시스템간 Master Data 통합으로데이터중복입력으로인한오류를최소화

주요영업프로세스의표준화및문서화를통해영업조직의교육훈련및신속한조직적응이가능해짐.



Kodak프로젝트사례소개 –프로젝트배경

1) 업종평균보다높은 TPM 비용

2) Fund 과다집행3) Post Audit Expenses4) Negative ROI 감소

5) Ad Hoc Planning, Execution, and Tracking of TPM events and Contracts

투자되고있는 Fund의효과를평가할수있는능력확보

Fund 과다집행을예측또는적시파악하고, 적극적인Deduction 방어

Trade 프로모션데이터에대한 One Stop Shop 제공

Kodak 이슈 프로젝트목표

기타: Common Process 부족Across 3 Unique BU’s

3개의영업/ 마케팅 TPM 프로세스를하나의솔루션으로통합



Sell-in & Negotiation특정기준에의한재무승인획득

유통기업과의협상에기반한이벤트Status 추적

Event 실행, Validation & Settlement

R/3로 Pricing Condition 및Rebate Agreement 복제Rebate AccrualsAccrual 추적을위한 scan 수량입력

Event 정산Deduction과 Event 연계를위한Deduction Reporting

Trade Promotion PlanningDeal 생성 – Products, Customers, Timing, Spending 목표

Event / Trade Promotion 계획‘Checkbook’관리

Kodak 프로젝트범위

Pre & Post Evaluation & Analysis

Plan vs. Actual ReportingAnalytical reports and dashboard, 예) ROI reports

HQ/ Account PlanningAccount 및 LOB 단위로매출및 Fund 집행목표설정National Campaign 관리(마케팅 Calendar 상에서가시성확보를위해)



Roadmap (案)

Trade Promotion관리혁신을위해 3단계 Roadmap을일반적으로활용함

Trade Promotion 관리혁신을위한 Roadmap

비전수립 설계 Roll-Out

드라이버

주요활동

Trade Fund 혁신의필요성, 가치, 방법론에대한명확한이해

분석및평가를통한혁신프로젝트의우선순위도출

지속적인개선활동진행

Trade Fund 혁신에대한비전및비즈니스시나리오수립

혁신이성공할경우가장큰영향력을가져올수있는기회요인과 Quick Win이가능한요인을구분

자사환경에적합한 Trade 프로모션 Framework의개발

시스템구축의필요성및역할에대한이해

Trade Fund 관리의구체적인혁신계획도출

혁신을위한핵심적인프로세스디자인업무수행

향후시스템수정및보완사항에대한인지

비즈니스요건을반영한시스템의상세요건설계

Fund 사용에대한모니터링및리포팅을위한요건반영

유통업체, 고객과의 3자협력체계구축을위한투자

프로모션의성과평가에대한가설도출

시스템구축실행

구축내용의전사조직확대

부가적인분석기능, Simulation 또는최적화기능연계

유통업체, 고객, 제조사간 3자협력체계를통한점진적인개선활동실행

개별프로모션성과평가를기반으로차기프로모션에반영하는 Closed Loop 구조완성



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