Transformadores 6r 2013 print

Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes”

© 2013, MarketingTech 1

Pablo Fernández, PhDMontevideo, abril 2012

Marketing Para

EmprendedoresActitudes y técnicas para

quienes Transforman la Realidad

Pablo Fernández, PhD

Asunción, diciembre de 2013

Gracias a todos!Nuestro trabajo es ayudarle a desarrollar

todo su potencial y el de sus clientes.

Capacitación

Minería deDatos

Investigación

Consultoría

Call CenterComunicación



Una Intrascendente Historia Personal…

Semana

Año

4 años

75 US$

3.500 US$

15.000 US$



1. Relación Al igual que los productos, las relaciones con los clientes pueden y deben ser diseñadas por la empresa.



Tiempo

Ingr

esos

Las Relaciones PUEDEN Ser ManejadasLas relaciones ocurren, independientemente de que hagamos algo al respecto.

Sin embargo, podemos aumentar nuestros resultados al manejarlas activamente

Ejercicio 1.1.Cuánto Vale un Cliente Para Su Empresa?

Ingresos anuales por cliente:

Duración promedio de la relación:

Valor vitalicio del cliente (simplificado):

Valor Vitalicio – Life Time Value (LTV)

Duración =% Retención

% Pérdida



Existe una relación positiva entre estas tres dimensiones.

Las Tres Dimensiones de la RelaciónSobre estas tres dimensiones es posible trabajar

Duración

Amplitud

Profundidad

Retención

Venta Cruzada

Venta enProfundidad

Senderos de ProductosUna guía para el manejo de la relación

� Los Senderos de Productos son series sugeridas de productos que indican el camino para profundizar y mantener la relación de un cliente individual a lo largo del tiempo.

� Son una guía para el manejo de la relación y que ésta cumpla con los objetivosque nos proponemos.

� Diferentes Senderos de Productos deben diseñarse para distintos segmentos de clientes.

EJEMPLO DE SENDERO DE PRODUCTOS EJEMPLO DE SENDERO DE PRODUCTOS EJEMPLO DE SENDERO DE PRODUCTOS EJEMPLO DE SENDERO DE PRODUCTOS

TarjetaTarjetaCta.

CombinadaCta.

CombinadaCréditoHipot.

CréditoHipot.

Fondo deRetiro

Fondo deRetiro

InversionesInversionesRenta

VitaliciaRenta

Vitalicia



Proceso de Automatización del Marketing Relacional

DATA WAREHOUSE

DATAMINING

REGLAS DENEGOCIO

Si… entonces:…

E-mailings

OTROS

CRM ANALITICO CRM OPERATIVO

CLIENTEIDENTIFICADO

CONTACT CENTERMailings

PLAN DE DESARROLLO DE LA RELACIÓN

Niveles de Planificación del Ejecutivo de Cuentas

OBJETIVOS DE

RESULTADOS DEL AÑO

OBJETIVOS DE

RESULTADOSDE CARTERA

OBJETIVOS DE

POR CLIENTEPLAN DE

ACTIVIDADESPOR CLIENTE

CLIENTE

OBJ. DE

RESULTADO

OBJ.

RELACIONAL

1

2

3

4

N

ACTIVIDADES

ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC



2. Retención La rentabilidad de una empresa depende más de su capacidad de retener que de atraer clientes. La retención es uno de los mejores predictores de la rentabilidad futura de la empresa.

El Impacto de la Retención Es MayorDel Que Solemos Suponer

1 2 3 4 50

Año

Ren

tabi

lidad

ret



EjercicioCalculando el costo del abandono

Calculemos el costo del abandono:

Qué sucedería si lográramos reducir un 1% de su porcentaje de abandono?

Permanenciaactual promedio

de un cliente:

____ años

Ingresoanual promedio

por cliente

US$ ____

Valor promediopor cliente

US$ ____

Valor promediopor cliente

US$ ____

Cantidad de clientesperdidos por año

________

COSTO DELABANDONO

US$ _________

Dos Componentes Básicosde la Retención

FUENTE: MarketingTech en base a datos de MaritzCustomer Experience Study (2006)

NOTA: los totales no suman 100 por causas múltiples de abandono

“Usted nunca puede comprar lealtad… eso tiene que ganarlo”Martin Luther King

RetenciónRetención

Eliminar Factoresde Expulsión

(66% de los abandonos)

Eliminar Factoresde Expulsión


Generar Factoresde Atracción


Generar Factoresde Atracción




Qué Nos Dice la Investigación?Qué Nos Dice la Investigación?

Resultado(QUE)

Resultado(QUE)

Precio(CUANTO)Precio

(CUANTO)

Experiencia(COMO)

Experiencia(COMO) 2/32/32/32/3

1/31/31/31/3

Por Qué Abandonan los Clientes?

La Ley de los Dos TerciosLa Ley de los Dos Tercios

Determinantes del Abandono

Determinantes del Abandono

CO

MP

ET

EN

CIA

INS

ATIS

FAC

CIO

N

Determinantesde la

Insatisfacción

Determinantesde la

Insatisfacción

PR

OD

. YP

RE

CIO

EX

PE

RIE

NC

IA

Determinantesde la

Experiencia

Determinantesde la

Experiencia

ELE

ME

NT

OS

FU

NC

ION

ALE

SIN

TE

RA

CC

ION

PE

RS

ON

AL

Determinantesde la

Interacción

Determinantesde la

Interacción

AP

TIT

UD

AC

TIT

UD

Por Qué Abandonan los Clientes?



Principales Estrategias de Retención

1. ESTRATEGIAS UTILITARIAS

Asociar a la permanenciay rentabilidad efectiva

2. DETECCIÓN DE SEÑALES

Basadas en la conveniencia

Fundamento Claves del éxito

Disponibilidad de información transaccional

Basadas en la predicción

3. SATISFACCION Medir impacto real de sat. e identificar determinantes.

La satisfacción genera retención

4. AMPLITUD Incrementar cantidad de productos por cliente

Aumentar costos de salida

5. RELACIONAMIENTO RelevanciaGeneración devínculo

6. ADHESION Disp. o desarrollode esos elementos

Generación devínculo con elementos trascendentes

7. COMUNIDAD Auto relevanciaGeneración devínculo entre socios

3. Rentabilización Toda relación admite ser más rentable de lo que es. Es NUESTRA responsabilidad lograrlo.



Cómo Aumentar la Rentabilidad de Nuestra Cartera?

1 Venta

Cruzada

4Despido

de Clientes

2Manejo

de Precios

3Manejo

de Costos

El Impacto de la Profundización

PRODUCTOS POR CLIENTE NIVEL ACTUAL

1,7

META

1,8Prod/cliente

INCR. ENACTIVIDAD

+5,9%

IMPACTO ENRESULTADOS

+22,6%

META

2,0Prod/cliente

INCR. ENACTIVIDAD

+17,6%


+67,4%

META

2,5Prod/cliente

INCR. ENACTIVIDAD

+47,0%


+180%

La empresa puede incrementar un 22,6% su resultado neto con sólo llevar de 1,7 a 1,8 productos por cliente en s u cartera



Rentabilidad Mediante Venta Cruzada y Participación de Cartera

En los 80’s:

• 2 parques temáticos

• 2 hoteles

• 4 campos de golf

En los 90’s:

• 4 parques temáticos

• 2 parques acuáticos

• 4 áreas de paseo y actividades

• 22 hoteles

• 6 campos de golf

• 1 crucero



En Síntesis…

1. Sigamos el dinero (follow the money).

2. Pensemos también en productos de terceros.

3. Seamos consistentes en el ofrecimiento.



En Síntesis…

Antes buscábamos más clientes

para nuestros productos.

Ahora buscamos más productos

para nuestros clientes.

2. Rentabilización Mediante Manejo del PrecioLos resultados son más sensibles al precio que los clientes

� Un 1% de variación en el precio, tiene un impacto d e un 11% promedio en el resultado de la empresa (Harvard Bus iness Review, 1985).

� Según McKinsey (1992): � Un 1% de reducción en costos fijos aumenta rentabilidad en 2.3%� Un 1% de incremento en ventas, aumenta rentabilidad en 3.3%� Un 1% de reducción en costos variables, aumenta rentabilidad en

7.8%� Un 1% de aumento en los precios, aumenta la rentabilidad en 11%



Un caso real:La Rentabilidad de los Clientes

Suele Estar Altamente Concentrada

4. Rentabilización Mediante el Despido de Clientes

� Una de las formas de aumentar la rentabilidad de una cartera de clientes es despidiendo a los clientes no rentables.

� Sin embargo, esto debe hacerse con cuidado ya que es más fácil rentabilizar un cliente no rentable que generar un cliente de cero.

� Además debe evitarse caer en los siguientes errores:� Asumir que el volumen determina la

rentabilidad del cliente� Asumir que los clientes no rentables

no pueden ser rentables

Rentabilidad habitualde clientes según nivel de facturación

BAJAFact.

MEDIAFact.

ALTAFact.



4. Referenciación La referenciación es la mayor fuente de nuevos clientes para las empresas. Hasta ahora se suponía que eran como el clima, son importantes pero no se puede hacer mucho al respecto. La buena noticia es que si se puede.

Las Referencias Personales Confirman Su Predominancia

¿Cuál diría Ud. que es el mejor mecanismo de capatación de nuevos clientes de su empresa?

2.0%

3.1%

3.1%

5.2%

5.2%

8.2%

14.4%

18.6%

40.2%

0.0% 100.0%

NS/NC

Otros

Lo ven al pasar/ubicación

Canal de distribución

Acuerdos con otras empresas

Visista de vendedores

Publicidad/promociones

Prestigio/marca

Referidos/boca a boca

Total respondentes: 97



La Paradoja de los Medios (tiene sentido)

MediosComprados

MediosPropios

MediosGanados

CO

NT

RO

LC

RE

DIB

ILIDA

D

United

Cómo Promover las Referencias Personales?

� Generando clientes satisfechos.

� Programas de padrinazgo.

� Ofreciendo materiales a los actuales clientes.

� Diseñando servicios “memorables”.

� Fomentando el intercambio de información entre clientes (ej. Foros).

� Facilitando intercambio de información (ej. E-mail esto a un amigo)

� Poner el producto en manos de líderes de opinión.



Una Experiencia Personal de Referenciación…

50%

4 c/u

50%

Clientes a los que se

solicitó

Clientes que

dieron

Cantidadque

dieron

Clientes que abrieron

cuenta

100%

5. Recuperación Los clientes no abandonan las empresas por sus errores, sino por la falta de respuesta luego de los errores.



“El costo de atender las quejases menor que el costo de NO

atenderlas”

Claes Fornell, ACSI Michigan University

Efectos de la Recuperación



Las Empresas En Uruguay Recuperan En Menos del 10% de los Casos

Total de clientesque sufren un

Problema(100%)

Total de clientesque sufren un

Problema(100%)

Porcentajedetectado por

la empresa(54%)

Porcentajedetectado por

la empresa(54%)

Porcentaje aquienes de da

respuesta(27%)

Porcentaje aquienes de da

respuesta(27%)

Porcentajesatisfecho con

la respuesta(60%)

Porcentajesatisfecho con

la respuesta(60%)

Porcentaje de

recuperación(8,7%)

Porcentaje de

recuperación(8,7%)

Fuente: MarketingTech, 2007

85,4%46% 91,3%



Las Oportunidades Están Al Alcance de la Mano

De Lo Contrario Nos Exponemos a Referencias Negativas



Graves!

Componentes a Diseñar

D

SISTEMADE

RECUPERACION

Respuestas

Gestos

Estadísticas

Canal



6. Reactivación Es más fácil y más barato recomponer una relación con un ex cliente que generar una relación con un cliente nuevo.

Probabilidades de Éxito en una Propuesta de Venta Según Relación con el Cliente



10 Tips Para la Reactivación

1. Evite pensar que los ex clientes son irrecuperables2. Definir qué clientes se desea reactivar3. Realizar una oferta mejorada u ofrecer un incentivo por reactivación4. No buscar obtener el total de la relación en el primer contacto.5. Facilite el regreso6. El contacto debe ser lo más personalizado posible. Es mejor el teléfono que una

carta.7. El contacto debe ser realizado por alguien familiar para el cliente8. La reactivación debe ser lo más cercana posible al abandono. Cuanto más

tiempo pasa más difícil resulta.9. En caso de los no intencionalmente perdidos, es muy importante volver a

generar confianza en la empresa. 10. En caso de abandono por un cliente, no quemar los puentes.

El Modelo de las 6R



� Registrar datos de los clientes proveedores.

� Nombre, mail, cumpleaños, fb,…

� Medir potencial c cada cliente

� Diseñar relación con los clientes

� Siempre venta sugerida

� Generar pequeños satisfactores

� Medir eficiencia de ventas

� Sendero de prod

� Diseñar al cliente

� Forma de pago

� Factores higiénicos y bom bom

� Productos de terceros

� Observar

� Buscar retroalimentación de clientes

BIG BIG BIG BIG totototo do do do do listlistlistlist!!!!� Diseñar que hacer en caso de fallas

� Responder luego del error

� Contactar clientes

� Medir retención.

� Analizar impacto de precios sobre resultados

� Análisis interno y soluciones

� Detectar clientes inactivos, o que caen en actividad

� Crear una cultura en la organización

� Buscar q nos referencien

� Elegir indicadores

� No medir éxito con la competencia

GraciasTransformadores!

Pablo Fernández, PhDSocio Director

MarketingTech

Cel. +598 99 [email protected]

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