Trend ka globalizaciji tržištaPostoje tri faktora s

kojima se kompanije susreću početkom ovog veka. To su:

globalizacija– veliki porast razmene 

i raspoloživosti dobara i usluga, kao i veliko povećanje

mobilnosti inostranih investicija, kretanja ljudi i međunarodnekonkure

ncije. Da bi se opstalo u ovakvom okruženju potrebno je konkurisati nameđunar

odnom nivou – kompanije posluju na globalnom tržištu.

Nove, jeftinijekomunikacione tehnologije, posebno elektronski

m, gde se uz niže troškove otvarajutržišta potrošačima širom

sveta. Ova dva faktora su uticali su na stvaranje trećeg a to je

promena moći u međunarodnim kanalima distribucije

. Shodno tome,raspoloživost informacija u kompaniji, kao i

određivanje globalnim marki proizvoda iusluga postaje fenomen

globalnog tržišta.Razvoj marki na globalnom tržištu predstavlja najbolji

odgovor kompanije na prethodno tri identifikovana faktora. Naj

izraženiji trend današnjeg poslovanja je rastuća globalizacija tržišta

roba i uslugaširom sveta. To se odnosi na sve od soka do

softvera. Kompanije različitognacionalnog porekla ostvaruju sve veći

deo profita na inostranim tržištima. Tržištakoja su nekad bila

ograničena nacionalnim prostorima sada su dobila međunarod

nedimenzije.Trend ka globalizaciji nije se ograničio samo na prerađivač

ke delatnosti već je prešaoi na druge industrijske grane, kao

što su uslužne delatnosti i maloprodaja. Mnogeuslužne

delatnosti predstavljaju sastavni deo poslovne infrastrukture; tako su

banke,osiguravajuće agencije i druge finansijske institucije, advertajzin

g agencije iorganizacije koje se bave istraživanjem tržišta takođe po

svom radu postale globalne – tako što su se glavni klijenti upustili u

poslove na inostranim tržištima što je stvorilotražnju za njihovim

uslugama na globalnom planu.Sve razvijenija komunikacija i sve

ćešća putovanja izvan nacionalnih granicadoprineli su stvaranju

globalnih tržišnih segmenata, sa sličnim potrebama širomsveta. Tako su

industrije brze hrane, bezalkoholnih pića, odeće, obuće, hoteli,

moteli,rent a car, proširili svoje poslovanje na

međunarodnom planu.2.Definicije i dometi međunar

odnog – globalnog marketinga

Brojni autori su dali definicije.Kateorameđ. marketing

definiše kao “proces sprovođenja poslovnih aktivnosti kojeusmera

vaju tok roba i usluga ka potrošačima ili korisnicima u više od

jedne zemlje”.On smatra da složenost i raznovrsnost marketing

aktivnosti karakterišu ovudisciplinu.Bredli: “međ.mark

eting je identifikovanje potreba i želja potrošača, određivanje proizvoda

koji će donetni znatnu marketinšku prednost, prenošenje

informacija o tim1

 

 proizvodima i uslugama i njihovo međ.

distribuiranje i razmena putem jednog ilikombinacije načina

ulaska na inostrano tržište.”Cinkota i Ronkejnensmatraju da je to

“planiranje i sprovođenje transakcija izvannacionalnih

granica s ciljem razmene i zadovoljenja ciljeva organizacija

i pojedinaca.”Levit je prvi uočio trend ka globalizaciji

u svom članku “Globalizacija tržišta”Mek K i Džejms

su prvi iskoristili termin globalna strategija u istoimenoj knjizi ’57.

Kigen i Grinkoriste termin globalni marketing pod kojim

podrazumevaju način za postizanje punog trgovinskog potencijala.

Daju osnovni razlog zašto bi ga kompanije prihvatile, a to je –

njihov opstanak. Definišu razliku između globalnog i običnogma

rketinga; marketing je univerzalna disciplina koja se isto primenjuje

u bilo kojojzemlji, dok kompanija sa globalnim marketingo

m sprovodi poslovne aktivnosti izvantržišta domaće zemlje.

Van Mestagističe da u mrketingu ne postoji jasna podela

između multinacionalnog,međunarodnog i globalnog marketinga.

Multinacionalni se odnosi na kompaniju koja posluje u velikom broju

zmalja; marketing strategija nije definisana, ali su najčešćera

zličite između zemalja. Međunarodni marketing se odnosi

na kompaniju koja posluje u više od jedne zemlje i čija

marketing strategija može biti različita ili strogostandardizovana. Globalni

marketing je određeni oblik međ. marketinga koji u svomnajpotpunijem

obliku ne postoji, jer se odnosi na širok niz zemalja i nastoji dastandard

izuje marketing strategiju između zemalja.On smatra da se većina

međ. marketing pristupa još uvek zasniva na prilagođavanjukulturi

svakog novog inostranog tržišta na kome se nastupa.Svenson

smatra da je uvođenje termina glokalno i glokalizacija kompromis

. Jer seodržava težnja globalne strategije ali se i priznaje

potreba za lokalnim prilagođavanjem poslovanja.Mića Jovanović

uvodi termin interkulturni marketing, koji predstavlja

procesnametanja, mešanja, prihvatanja i uzajamnog očuvanja

kulturnih vrednosti izmeđurazličitih civilizacija, a u cilju globalizacij

e međunarodnog poslovanja. Smatra da svet budućnosti

pokreću sukobi kultura a ne nacija.Kateoravidi marketing

kao nauku i umetnost stvaranja i održavanja potrošača i profita.

3.Značaj međunarodnog – globalnog

marketingaO značaju govore globalne veze, trgovina,

investicije i kompanije.Cinkota i Ronkejenen ističu da svetska trgovina

vodi ka mreži globalnih veza kojaobuhvata sve nas – zemlje,

institucije i pojedince.2

 

Globalne veze su prvi put primećene ’70. za

vreme naftnog šoka koji je uzdrmao ceosvet. One se sve više

pojačavaju, tako suša u Brazilu koja utiče na proizvodnju kafeoseća se širom

sveta. Iznenadni pad meksičkog pezosa uticao je na tržišta u

SAD iodrazio se širom Poljske, Mađarske, Češke. Irački

napad Kuvajta, pa kasnije iZalivski rat uticali su na cenu nafte,

berzu, trgovinu i transportne tokove. Globalneveze se razvijaju i

na individualnom nivou; tu je muzika, tv programi koje

emitujeCNN.Globalne tehnološke inovacije u marketingu imaju uticaje na

poslovne aktivnosti.Proizvodi se znatno brže proizvode i distribuiraj

u. Pre samo nekog vremena bilo jenemoguće zamisliti

da se delovi proizvode u jednoj zemlji, proizvod sklapa u

drugoj,a distribuira u ostalim. Danas su ovakve globalne investicion

e strategije rutinskastvar.Kompanija može pre da posluje na ‘tržišnom

prostoru’ nego na tržištu kao mestu, npr.novine se globalno pre

distribuiraju on-line nego u štampanom obliku.Obim

globalnih investicija je sve veći. SAD su decenijama bile glavni svetski

davalackredita, dok su sada svetski dužnik. Promene u finansijski

m tokovima imaju važne posledice. Tako 1/3 radnika u američkoj

hemiskoj industriji radi za stranog vlasnika; brojne poslovne

zgrade u SAD pripadaju strancima. Ove promene nas

činemeđusobno zavisnim, ali ta međuzavisnost nije stabilna.

Prestrojavanja se dešavjusvakodnevno na mikro i makro nivou

čineći tako, prethodne trgovinske orijentacijezastarelim. Npr. SAD su dugo

vremena bile trgovinski orijentisane ka Evropi, da bi’95.

obostrana saradnja sa Azijom bila za 209 mlrd $ veća nego sa EU. Ovaj

gep će se povećavati, jer novoindustrijalizovane azijske zemlje

imaju ek. rast od 7 %, dok seEU bori sa nacionalnim

povećanjem svog domaćeg ek. rasta.SAD je najveće nacionalno

tržište na svetu i ima oko 25% ukupnog sv. potencijala.Shodno

tome, amerčke narodne – globalne orijentaci

je menadžmentaistog uspeha i na inostranom

, bez kulturnog prilagođavanjada razvije integrisanu regionalnu

mark. strategiju. npr. evropske

geoc.orijentaciji.

cajne i ograničavajuće snage globalnog

marketingaetska privredari – izazovi u

međ.-glob ekonomskom okruženju

obalne integracije

ultilateraln

og sistema plaćanjarešavanju problema dugova zemalja u

razvoju može daonalne ekonomske

integracijejuga i Andska zajednica..=SICA

.= CARICOMju 

EIU BERI

 PRS GroupR a t P o d e lj e n o s t p o l . s t r u kt u r e V e r o v a t no ć a

p o l . n e m ir a S o c i j a ln i n e m i r P o de l j e n o s t p o j e z i k u , etničkim ili

relig.grupamaPravednost ograničenjaRedovni pol.transferRestriktivne i l i

prinudne mereza očuvanje moćiOgranišenja za lokalno poslovanjePol.motivisano

nasiljeMentalitet (ksenofobija,nacionalizam, korupcija,nepotizam)Diskriminacijsk

o određivanje porezaM e đ. s p o r o v i So c i o l o š k i u s l o v i ( + g u s t i n a s t . i

raspodela bogatstva)Ograničenja povratka u zemljuPromene vladine ili poslovne orijentacijeO

rganizovanje i jačina snagaza radikalnu vladuKonrola razmeneInstitucionalna

efektivnostZavisnost od ili važnost premaglavnoj neprijateljskoj

moćiCarinske barijereB r ok r a t i j a N eg a t i v n i u t i c a j i r e g i o n a ln i h  političk

ih snagaDruge barijereO t vo r e n o s t So c . k o n f l ik t i , u k l j u č u j uć i demonstr

acije, štrajkove iulične borbeKašnjenja pri plaćanjuK or u p c i j a Ne s t a b i l n

o s r p e r c i p i r an a n a osnovu ubistava i gerilskogrataFiskalna ili monetarnae

xpanzijaP re s t u pi T r o šk o v i r a d n e s n a g eInostrani dug

POLITIČKIKonfiskacija4 načina za

RIZICI

 →Exproprijacija gubljenje vlasništva

Nacionalizacijanad sredstvima uinostran.

Lokalno pridobijanje

POLITIČKO 

→Politika licenci

UZNEMIRAVANJE

Poreska politikaSocijalni nemir

 ٭

 Bredli 

 

 Nacionalizam sprečava regionalnu i međ.saradnju.

Šovinizam je njen preterani oblik.U zemljama sa manjim i srednjim

prihodom, ekonomska kriza može da podstakne politički rizik.18

 

17. Regulator

no okruženjaOno se sastoji od brojnih vladinih i nevladinih

agencija koje donose zakone ili postavljaju vodiče za

sprovođenje poslovanja. Ove agencije posmatraju niz

marketing pitanja, kao što su kontrola cena, vrednost uvoza i

izvoza, trgovinska praxa,označavanje, regulisanje hrane i lekova,

uslovi zapošljavanja, oglašavanje ikonkurencija. Korisno

je zatražiti pomoć diplomatskog osoblja ciljne zemlje radi podršk

e naporima za postizanje povoljnih rezultata.Politička ograničenja

se koriste radi kontrole transfera u četiri različita područja:

 proizvodi i usluge, novac, ljudi i tehnologija.Regulisanje transfera

proizvoda i uslugaOsnovni mehanizmi koji ograničavaju

međunarodni transfer proizvoda i usluga su:•

uvozne carinske obaveze

•

manipulisanje deviznim kursom•

kvote – kvantitativna kontrola•

zakonodavstvo u pogledu kupovine,

standarda i licenci•

ograničenja u pogledu uslugaUvozne carinske

obaveze služe pre svega kao sredstvo povećanja cene uvoznih pr

oizvoda, tako da domaći proizvodi imaju prednost u pogledu

cene. One se uvodeako vlada hoće da smanji potrošnju. U

zemljama u razvoju, carinske obaveze su čestoglavni izvor prihoda.Po

nekad zemlja održava vrednost svoje valute kupujuću

manje inostrane valute negošto bi bilo na slobodnom

tržištu. Ovo predstavljamanipulaciju deviznim kursom. Utakvim uslovima

domaći proizvodi imaju relativnu prednost u troškovima u odnosuna

uvozne proizvode. Japan je često optuživan od strane SAD za

manipulacijudeviznim kursom.Kvotanajčešće određuje limit u

pogledu kvantitativnog obima proizvoda koji jedozvoljeno uvesti u

određenoj godini, ali se može primeniti i na monetarne vrednostiili

tržišno učešće.Uvozne kvotese koriste da: zaštite domaće

proizvođače, povećajukupovnu moć izvoznika i izbegnu preteranu

zavisnost od bilo kog izvora. Izvoznekvoteda obezbede

da domaći proizvođači imaju dovoljne zalihe po niskoj ceni,spreče

isrpljivanje prirodnih resursa ili pokušaju da povećaju izvozne

ceneograničavanjem ponude na inostranim tržištima. Kvote mogu da

prouzrokujuneefikasnost. Alokacija kvota je prilično arbitarna i

otvorena za zloupotrebe, jer jezasnovana pre na administrat

ivnom nego tržišnom sistemu.Zakonodavstvo u pogledu

lokalne kupovinemože da ograniči kupovine od stranevladi

nih agencija na lokalne dobavljače, tako da određeni procenat

proizvoda zavladinu kupovinu mora da ima lokalne izvore. A i postoji

učešće vlade u pogledukupujte domaće, EU Commissio

n nastoji da ograniči njihovu primenu.Zakonodavstvo u

pogledu standardase ponekad donosi zbog zaštite, bezbednost

i izdravlja domaćih potrošača. Međutim, uvozni proizvodi se testiraju

znatno više negodomaći. U okviru EU takva praksa se eliminiše.19

 

Postoje brojni izveštaji o širokoj diskriminaciji od strane

zemalja koje favorizujusvoje kompanije. Npr. Argentina

zahteva da uvozni automobili budu osigurani odstrane argentinski

h kompanija. Nemačka, oglašavanje, koje će sprovesti nemačkaag

encija, čak kada je oglas kreiran u inostranstvu. Sa sličnim

ograničenjima uslugase suočavajumeđ.advertajzing agencije

kada žele da svoje usluge prošire na austrijskotržište.

Regulisanje transfra novca Na njega zemlje utiču:

 putem kontrole deviznih kurseva, kapitala, politke vezane po

moći, nadgledanja inostranih aktivnosti domaćih banakai drugih

finansijskihinstitucija i oporeivanja. Poreski zakoni se koriste na

brojne načine radi uticaja na međ.finansijske transfere.Zemlje koje

daju pomoć, ili zajmove, ponekad zahtevaju da fondovi budu

korišćeniza kupovinu usluga ili proizvoda u zemlji koja daje pomoć,

kako bi se izbegli problemi s bilansom plaćanja na osnovu odliva

fondova. Sve više zemalja počinje da’uslovljava’ svoju pomoć

ovako.Stabilnost deviznih kurseva je posebno važno. Stabilnost

obezbeđena uvođenjem euradoprinosi višim nivoima unutar EU.

Od 25 članica samo su tri zadržale svoju valutu:V.Britanija,

Danska i Švedska. Glavne koristi od primene eura: transparent

nije cene,niži troškovi transakcija, smanjena nesigurnost za

investitore, veća konkurencija, prestanak fluktuacija deviznih

kurseva između zemalja EMU i cenovna stabilnost, pošto

monetarnu politiku vodi nezavisna Evropska centralna banka.

Regulisanje transfera ljudiPasoši i vize su osnovni oblici ovog

oblika međ.kretanja. Zemlje koje žele da proširesvoju turističku

industriju daju manji broj ograničenja na privremene posete.Retr

iktivnije politike se primenjuju prema osobama koje traže zaposlenje

ili stalan boravak. Nedovoljna sopstvena radna snaga

podstiče smanjenje ulaznih restrikcijakako bi se obezbedio dovoljan

broj radnika.Regulisanje transfera