13 POGLAVLJE

1. PRIRODA USLUGAUslužne djelatnosti nalaze se svudaUsluga je bilo koja akcija ili izvedba koju jedna stranka može ponuditi drugoj, koja je u stvari neopipljiva i ne dovodi do vlasništva nad nečim. Njezina proizvodnja može, ali i ne mora biti povezana s fizičkim predmetom.

Kategorije u spletu uslugaPonude tvrtki često uključuju neke usluge. Uslužna komponenta može biti manji ili veći dio ukupne ponude. Moguće je razlikovati pet kategorija ponuda:

1. Čista opipljiva roba - Ponudu sačinjava prvenstveno opipljiva roba. Primjerice, sapun,zubna pasta ili sol. Proizvod nema prateće usluge.2. Opipljiva roba s pratećim uslugama - Ponudu sačinjava opipljiva roba, s jednom popratnomuslugom ili više njih. 3. Hibrid - Ponudu sačinjava jednak dio roba i usluga. Primjerice, ljudi odlaze u restorane i zboghrane i zbog usluge.4. Važna usluga s popratnim minornim robama i uslugama - Ponudu sačinjava jedna važnausluga, popraćena dodatnim uslugama ili robama za podršku 5. Čista usluga - Ponudu sačinjava prvenstveno usluga. Primjeri uključuju čuvanje djece, psihoterapiju i masažu.

Zbog tog promjenjivog spleta roba do usluga (engl. goods-to-service mix), teško je bez dodatnihrazlučivanja reći nešto općenito o uslugama. Evo nekoliko dodatnih razlika koje mogu biti odkoristi:

Usluge variraju ovisno o tome jesu li temeljene na opremi (automatske praonice automobila,prodajni automati) ili se temelje na ljudima (pranje prozora, računovodstvene usluge).

Uslužne tvrtke mogu birati između različitih procesa za izvršavanje svojih usluga. Za neke je usluge potreba nazočnost klijenta, a za neke nije. Ako klijent mora biti

nazočan, pružatelj usluga mora voditi računa o njegovim potrebama. Usluge se razlikuju po tome zadovoljavaju li neku osobnu potrebu (osobne usluge) ili

poslovnu potrebu (poslovne usluge). Pružatelji usluga razlikuju se prema svojim ciljevima (profitnim ili neprofitnim) i prema

vlasništvu (privatnom ili javnom).

Osobite karakteristike usluga

NEOPIPLJIVOST Za razliku od fizičkih proizvoda, usluge se ne mogu vidjeti, okusiti, opipati,čuti ili onjušiti prije nego što su kupljene. Dakle, zadaća pružatelja usluga je „upravljati dokazima", odnosno „pretvoriti neopipljivost u opipljivost".Uslužne tvrtke mogu pokušati demonstrirati kvalitetu svojih usluga preko fizičkih dokaza iprezentacija.Stručnjaci za marketing usluga moraju znati transformirati neopipljive usluge u konkretnekoristi. Kao pomagala za „pretvaranje neopipljivosti u opipljivosti", Carbone i Haeckel predložilisu niz pojmova, pod imenom inženjering iskustvima klijenata (eng . customer experience engineering).Tvrtke prvo moraju stvoriti jasnu sliku o tome kakvu percepciju iskustva žele da klijent ima, te zatim stvoriti dosljedan niz naznaka o izvedbi i kontekstu koje će im to iskustvo pružiti. Disney je pravi majstor u razradi nacrta iskustva u svojim tematskim parkovima.

NEODJELJIVOST Usluge se obično proizvode i troše u isto vrijeme. To nije tako kod fizičkih

roba, koje se proizvode, stave na zalihe, distribuiraju s pomoću brojnih preprodavatelja i poslijekonzumiraju. Ako neka osoba pruža uslugu, onda je i pružatelj dio usluge. Budući da je klijenttakođer nazočan kad se usluga proizvodi, interakcija pružatelja usluge i klijenta je osobita karakteristika marketinga usluga.U slučaju zabavnih i profesionalnih usluga, kupci se veoma zanimaju za određene pružateljeusluga. Koncert nije isti ako je Madonna neraspoložena pa umjesto nje nastupi Shania Twain

RAZNOLIKOST Budući da su ovisne o tome tko ih pruža, kada i gdje se izvršavaju, usluge su vrlo raznolike. Kupci usluga svjesni su raznolikosti i često razgovaraju s drugim ljudima prije nego što izaberu pružatelja usluga. Evo tri koraka koje tvrtke koje pružaju usluge mogu poduzeti da bi povećale kontrolu nad kvalitetom.1. Investirati u dobre postupke zapošljavanja i obučavanja. Ključno je novačiti prave djelatnike i dati im odličnu obuku, bez obzira jesu li zaposlenici visokokvalificirani profesionalci ili niskokvalificirani radnici.2. Standardizirati proces provođenja usluge u cijeloj organizaciju To se radi tako da se na dijagramu skicira shema usluživanja koja opisuje događaje i procese, a čija je svrha uočavanje mjesta mogućih grešaka.3. Praćenje zadovoljstva klijenata. Primijenite sustave za prijedloge i pritužbe, ankete među klijentima i komparativno kupovanjeTvrtke također mogu razviti informacijske baze podataka o klijentima i sustave koji omogućuju personaliziranije i prilagođeno usluživanje.

NEUSKLADIŠTIVOST Usluge se ne mogu skladištiti. Neuskladištivost nije problem kad jepotražnja postojana. Kada potražnja fluktuira, tvrtke koje pružaju usluge nailaze na poteškoće.Nekoliko strategija može dovesti do bolje usklađenosti između potri žnje i ponude u uslužnimposlovima.Strategije na strani potražnje:

1. Diferenciranje cijena pomaknut će dio potražnje iz razdoblja najveće potražnje u razdoblja manje potražnje.

2. Potražnja izvan sezone može rasti. 3. Mogu se razviti dopunske usluge kako bi ponudile alternativu klijentima koji čekaju4. Sistemi rezervacija predstavljaju način upravljanja razinom potražnje

Strategije na strani ponude:1. U trenucima najviše potražnje mogu se zaposliti djelatnici s nepunim radnim

vremenom.2. Mogu se uvesti sheme rada u vrijeme najveće potražnje. .3. Može se poticati veće sudjelovanje klijenata. 4. Može se razraditi podijeljeno usluživanje. 5. Mogu se razvijati uvjeti za buduće proširenje.

2. MARKETINŠKE STRATEGIJE ZA TVRTKE KOJE PRUŽAJU USLUGEPromjenjivi odnos s klijentima

Nekada su tvrtke koje pružaju usluge u primjeni marketinga zaostajale za proizvodnim tvrtkama zato što su bile male ili su bile profesionalne tvrtke koje nisu koristile marketing ili je pak potražnja za njihovim uslugama bila jaka, a konkurencija slaba. Tvrtke nisu uvijek ulagale u pružanje superiornih usluga, barem ne svim klijentima. U prijašnjim vremenima uslužne tvrtke dočekivale su s dobrodošlicom sve klijente, no te tvrtke danas imaju toliko mnogo podataka o pojedincima da mogu klijente klasificirati po razinama profitabilnosti (engl. profit tiers). Prema tome, usluživanje nije jednoznačno loše za sve klijente. Zrakoplovne tvrtke, hoteli i banke redom maze dobre klijente. Osobe koje su veliki potrošači dobivaju

posebne popuste, promotivne ponude i mnoge posebne usluge. Ostali klijenti dobivaju veće cijene, ogoljene usluge i u najboljem slučaju glasovnu poruku preko aparata kao odgovor na njihove upite. Danas tvrtke pokreće potraga za novim načinima izvlačenja dobiti s različitih razina klijenata. Tvrtke su odlučile povisiti cijene i smanjiti usluge klijentima koji jedva pokrivaju svoje troškove te maziti velike potrošače da bi zadržale njihovu naklonost što je dulje moguće.Tvrtke koje pružaju diferencirane razine usluga moraju paziti prilikom isticanja superiornosti svojih usluga - klijenti s kojima se slabo postupa ogovarat će tvrtku i nanijeti štetu njenom ugledu.Pomaci su i u korist potrošača, u odnosu prema klijentima. Klijenti postaju sofisticiraniji prikupovanju potpornih usluga za proizvode i insistiraju na „otpakiravanju usluga" (engl. servicesunbundling). Žele posebne cijene za svaki uslužni sadržaj te pravo izbora sadržaja koje žele.Klijentima se također sve manje sviđa ako moraju imati posla s mnoštvom pružatelja usluga za održavanje različitih tipova opreme. Danas neke nove uslužne organizacije održavaju veći asortiman opreme.Najvažnije od svega, internet je pružio moć klijentima, dajući im mogućnost da iskale svoj bijeszbog loše pruženih usluga - ili da pohvale dobre usluge - da jednim klikom na miša pošalju svojekomentare diljem svijeta

Holistički marketing za uslugeHolistički marketing za usluge zahtijeva vanjski, unutrašnji i interaktivni marketing.Vanjski marketing odnosi se na uobičajene zadatke pripreme, formiranja cijena, distribucije i promidžbe usluge među klijentima. Unutrašnji marketing, odnosi se na obučavanje i motiviranje zaposlenika za dobro usluživanjeklijenata. Berry je tvrdio da je najvažniji mogući doprinos odjela za marketing to da bude „iznimno vješt u privoljavanju svakoga u organizaciji da prakticira marketing"Interaktivni marketing odnosi se na umješnost djelatnika u usluživanju klijenta. Klijenti ocjenjuju usluge ne samo po njihovoj tehničkoj kvaliteti, nego i po njihovoj funkcionalnoj kvaliteti . Tehnologija ima veliku moć da uslužne djelatnike učini produktivnijima. Tvrtke koje pružaju usluge moraju nuditi i „visokokvalitetne" (engl. high-touch), kao i „visokotehnološke" usluge.

3. UPRAVLJANJE KVALITETOM USLUGAKvaliteta usluga neke tvrtke testira se pri svakom uslužnom susretu. Ako se prodavači u kakvoj maloprodajnoj podružnici dosađuju, ako ne mogu odgovoriti na jednostavna pitanja, ili ako se međusobno posjećuju dok klijenti čekaju, klijenti će dobro razmisliti prije nego što budu opet poslovali s tom tvrtkom.Očekivanja klijenataklijenti formiraju svoja očekivanja o uslugama iz mnogih izvora, primjerice iz prošlih iskustava, usmenih preporuka i oglasa. Općenito klijenti uspoređuju percipiranu uslugu s očekivanom uslugom. Ako je percipirana usluga ispod razine očekivane usluge, klijenti će biti razočarani. Ako je percipirana usluga u skladu s očekivanom ili viša od nje, vjerojatno će opet koristiti istog pružatelja usluga. Uspješne tvrtke dodaju pogodnosti svojim ponudama, koje ne samo zadovoljavaju klijente, nego ih i oduševljavaju. Oduševljenje klijenata odnosi se na nadmašivanje očekivanja.

Parasuraman, Zeithaml i Berry formulirali su model za kvalitetu usluge koji ističe glavnezahtjeve za ostvarivanje visoke kvalitete usluge.Taj model, identificira pet raskoraka koji dovode do neuspjeha u provođenju usluge:1. Raskorak između očekivanja klijenta i percepcije uprave - Uprava ne shvaća uvijek točno što klijenti žele. Upravitelji neke bolnice možda misle da pacijenti žele bolju hranu, ali njih više zanima brzina reakcije bolničkih sestara.2. Raskorak između percepcije uprave i specifikacije kvalitete usluge - Uprava možda točno shvaća želje klijenata, ali ne postavlja izvedbene standarde. Upravitelj bolnice može reći sestrama neka pružaju „brzu" uslugu, a da to ne sprecificira u minutama.3. Raskorak između specifikacije kvalitete usluge i provođenja usluge - Osoblje je možda loše obučeno ili nesposobno ili nevoljno zadovoljiti standarde, ili se možda nalazi između suprotstavljenih standarda, primjerice, mora potrošiti vrijeme da sasluša pacijente i brzo ih uslužiti.4. Raskorak između provođenja usluge i vanjskih komunikacija - Na očekivanja klijenata utječu izjave predstavnika tvrtki i promidžbeni oglasi. Ubrošuri bolnice prikazana je prekrasna soba, no kada pacijent stigne soba izgleda jeftino i neukusno. Vanjske poruke iskrivile su očekivanja klijenta.5. Raskorak između percipirane usluge i očekivane usluge - Raskorak postoji kada potrošač pogrešno shvati kvalitetu usluge. Liječnik će možda i dalje posjećivati pacijenta da mu pokaže svoju brigu, no pacijent će možda to tumačiti kao znak da nešto nije u redu.

Na osnovi ovog modela za kvalitetu usluge, spomenuti su istraživači identificirali pet determinanti kvalitete usluge prema redoslijedu važnosti: 1. Pouzdanost - Sposobnost provođenja obećane usluge pouzdane i točno.2. Odazivnost - Spremnost pomoći klijentima i brzo ih usluživati.3. Sigurnost - Znanje i pristojnost zaposlenika, te njihova sposobnost da klijentima daju osjećaj

povjerenja i pouzdanja.4. Empatija - Ukazivanje brižne i individualizirane pažnje klijentima5. Opipljivi predmeti - Izgled fizičkih prostorija, opreme, osoblja i komunikacijskih materijala

Najbolji načini poslovanja u upravljanju kvalitetom uslugeRazličite su studije pokazale da dobro vođene uslužne tvrtke dijele neke zajedničke načine poslovanja: stratešku koncepciju, povijest opredijeljenosti vrhovne uprave za kvalitetu, visoke standarde, tehnologije samoposluživanja, sustave za praćenje provođenja usluga i pritužbi klijenata, naglasak na zadovoljstvo zaposlenika

STRATEŠKA KONCEPCIJA Vodeće uslužne tvrtke su „opsjednute klijentom". Jasno znaju tko su im ciljni klijenti i kakve su njihove potrebe. I razvile su osobite strategije za zadovoljavanje tih potrebaPREDANOST VRHOVNE UPRAVE Tvrtke kao što su Marriott, Disr By i USAA potpuno su predane kvaliteti usluga. Njihove uprave ne gledaju samo na mjesečnu finansijsku zvedbu, nego i na uslužnu izvedbuVISOKI STANDARDI Najbolji pružatelji usluga postavljaju visoke standarde za kvalitetu usluga. Citibank pokušava prihvatiti telefonske pozive za deset sekundi i odgovoriti na pisma klijenata u roku od dva dana. Standardi moraju biti prikladno visoki. Moguće je razlikovati tvrtke koja nude „tek dobre" usluge od tvrtki koje nude „probojne usluge", kojima je cilj biti 100posto bez greške. Uslužne tvrtke mogu se diferencirati i tako da dizajniraju bolje i brže sustave za provođenje usluga. Postoje tri razine diferencijacije.Prva je pouzdanost: neki su dobavljači pouzdaniji u vremenski točnim isporukama, potpunosti narudžbi i u vremenu ispunjenja narudžbe (engl.order-cycle time). Druga je snalažljivost: neki se dobavljači lakše snalaze u hitnim slučajevima, u slučajevima vraćanja proizvoda i u odgovaranju na upite. Treća je inovativnost: neki dobavljači stvaraju bolje informacijske sustave, uvode bar kodove i mješovite

palete, te pomažu klijentu na druge načine.TEHNOLOGIJE SAMOPOSLUŽIVANJA (SSTS, engl. Seif-Service Technologies) Kao i u slučaju fizičkih proizvoda, potrošači cijene lakoću korištenja usluga. Tehnologije samoposluživanja već zamjenjuju mnoge međuosobne uslužne interakcije. Uz tradicionalne prodajne automate možemo dodati bankomate, samoposlužne benzinske crpke, samoodjave u hotelima, samostalne kupovine karata na internetu i samoprilagodbu proizvoda koje se želi kupiti na internetu.Kvalitetu usluge ne poboljšavaju svi SSTS-ovi, no oni imaju potencijal da uslužne transakcije učine točnijima, lakšima i bržima. Svaka tvrtka treba razmisliti o poboljšavanju svoje usluge pomoću SSTS uređaja. Za vrijeme uvođenja tehnologija samoposluživanja neke su tvrtke otkrile da najveća prepreka nije sama tehnologija, nego kako pridobiti klijente da je koristeSUSTAVI ZA PRAĆENJE Vodeće tvrtke redovito snimaju uslužnu izvedbu, svoju i izvedbu svojih konkurenata. Da bi istražile što klijente zadovoljava i što ih ne zadovoljava, one skupljajumjerilo glasa kupca (engl. voice ofthe customer measurements). Tvrtke primjenjuju više tehnika:komparativno kupovanje, tajno kupovanje, anketiranje potrošača, obrasce za prijedloge i pritužbe, timove za nadgledanje usluge i pisma predsjedniku uprave. Tajno je kupovanje - korištenje tajnih kupaca plaćenih da šalju izvješća tvrtki - danas veliki posao. U Sjedinjenim Državama vrijedan je 300 milijuna dolara, a 500 milijuna dolara u svjetskim razmjerima. Lanci brze hrane, velike trgovine, benzinske crpke, čak i neke velike vladine agencije koriste tajne kupce da bi točno locirali i ispravili probleme u korisničkim uslugama.Usluge se mogu ocjenjivati prema važnosti klijenta i izvedbi tvrtke. Analiza važnosti i izvedbe koristi se u ocjenjivanju različitih elementa u uslužnom paketu te za određivanje mjera koje trebapoduzeti.RJEŠAVANJE PRITUŽBI KLIJENATA Studije o nezadovoljstvu kupaca pokazuju da su kupci u 25 posto slučajeva nezadovoljni svojim kupnjama, no da samo 5 posto njih izrazi pritužbu. Ostalih 95 posto ili smatra da pritužbe nisu vrijedne truda ili ne zna kome se žaliti. Od 5 posto kupaca koji su se žalili, samo je oko 50 posto izjavilo da je problem bio zadovoljavajuće riješen. Potreba rješavanja problema klijenata na zadovoljavajući način je presudna.Zadovoljan klijent ispriča svoje dobro iskustvo o nekom proizvodu u prosjeku trojici ljudi, a nezadovoljan klijent se žali jedanaestorici. Ako svaki od njih prenosi što je čuo drugim ljudima, broj ljudi koji je izložen lošoj usmenoj informaciji može eksponencijalno rasti.Klijenti čije se pritužbe riješe na zadovoljavajući način često postaju lojalniji tvrtki nego klijenti koji nikada nisu bili nezadovoljni. Svaka je pritužba poklon, ako je ispravno obrađena. Potvrđeno je da tvrtke koje nezadovoljne klijente podržavaju u pritužbama - i ujedno ovlašćuju zaposlenike da na licu mjesta isprave nastala stanja - postižu veće prihode i dobit od tvrtki koje nemaju sustavni pristup rješavanja neuspjeha u usluživanju. Privoljeti zaposlenike u neposrednom kontaktu s klijentima da usvoje dodatne uloge ponašanja,da zastupaju interese i imidž tvrtke pred klijentima, kao i da poduzmu inicijative te savjesno postupaju s klijentima može imati presudno značenje u rješavanju pritužbi.Tvrtke također sve više poboljšavaju kvalitetu svojih pozivnih centara i zastupnika korisničkih službi (engl. CSR – customer service representativeZADOVOLJAVANJE ZAPOSLENIKA KAO I KLIJENATA Najbolje uslužne tvrtke znaju daće pozitivni stavovi zaposlenika poticati veću lojalnost klijenata. S obzirom na važnost pozitivnih stavova među zaposlenicima, uslužne tvrtke moraju privući najbolje moguće zaposlenike. Te tvrtke moraju nuditi karijere, a ne tek radna mjesta, i moraju dizajnirati valjane programe obuke, pružati podršku i nagrade za dobru izvedbu. Uslužne tvrtke mogu koristiti intranet, interne biltene, dnevne podsjetnike i okrugle stolove zaposlenika za jačanje stavova usredotočenih na važnost klijenata. Važno je redovito provjeravati jesu li zaposlenici zadovoljni poslom. Karl Albrecht primijetio je da nezadovoljni zaposlenici mogu postati „teroristi". Rosenbluth i Peters išli su tako daleko da su tvrdili da zaposlenici tvrtke moraju biti na prvom mjestu, a ne klijenti tvrtke, ako tvrtka želi istinski zadovoljiti klijente.

4. UPRAVLJANJE MARKAMA USLUGANeke od najmoćnijih marki na svijetu odnose se na usluge - sjetite se predvodnika u financijskimuslugama kao što su Citibank, American Express, JP Morgan, HSBC. Kao i u slučaju svake marke, uslužne marke moraju sebe vješto diferencirati i razviti prikladne strategije marke.Diferencijacija uslugaStručnjaci za marketing usluga često se žale na poteškoće u diferenciranju svojih usluga. Deregulacija nekoliko važnih uslužnih grana-komunikacija, prijevoza, energije i bankarstva-dovela je do jake konkurencije cijena. Međutim, uslužne ponude mogu se diferencirati na mnogo načina. Moguće je u ponudu uključiti inovativne osobine. To što klijent očekuje naziva se primarnim uslužnim paketom. Pružatelj usluge može u paket uključiti sekundarne uslužne osobine. U djelatnosti zračnog prijevoza, razni su prijevoznici uveli sekundarne osobine kao što su filmovi, roba za kupnju, telefonski pozivi iz zrakoplova prema zemlji i programi za nagrađivanje putnika koji često lete. Mnoge se tvrtke služe internetom da bi ponudile sekundarne mogućnosti usluge koje prije nisu bile moguće. S druge strane, neki pružatelji usluga pojačavaju ljudski element u pokušaju suzbijanja konkurencije internetskih tvrtki. To se događa u mnogim ljekarnama. Sve svjesnije konkurencije od internetskih drogerija s niskim troškovima, ljekarne-prodavaonice rade na povećavanju prisutnosti stručnjaka za zdravstvenu skrb u samim prodavaonicama. Katkad se tvrtke uspiju diferencirati na osnovi same širine asortimana ponuđenih usluga i uspješnosti u prodaji već postojećim kupcima. Glavni je izazov to da se većina uslužnih ponuda i inovacija može kopirati. Ipak, tvrtke koje redovito uvode inovacije stjec u niz privremenih prednosti nad svojim konkurentima.

Razvoj strategije marke za uslugeRazvoj strategije marke za neku uslugu zahtijeva dodjelu posebne pozornosti izboru elemenata marke, utvrđivanju dimenzija imidža i osmišljavanju strategije za označavanje marke.

IZBOR ELEMENATA MARKE Neopipljivost usluga djeluje na izbor elemenata marke. Budući da se odluke i dogovori u vezi s uslugama često stvaraju izvan stvarne lokacije same usluge (npr. kod kuće ili na poslu), pamćenje marke dobiva ključnu važnost. U takvim slučajevima presudno je da marka ima jednostavno i lako pamtivo ime. Drugi elementi marke - logotip, simboli, slova i slogan - mogu ,,poipuniti prazninu" i dopuniti ime kako bi razvili svijest o marki i o imidžu marke. Drugi elementi marke često nastoje uslugu i neke njezine ključne prednosti učiniti vidljivijima, konkretnijima i ralnijimaUTVRĐIVANJE DIMENZIJA IMIDŽA Asocijacije u vezi s organizacijama - kao i percepcije o ljudima koji ih tvore i koji pružaju usluge - vjerojatno će biti osobito važan dio asocijacija o markama koje mogu izravno ili posredno utjecati na procjene o kvaliteti usluge. Tvrtke koje pružaju usluge, dakle, moraju oblikovati komunikacijske i informacijske marketinške programe tako da potrošači doznaju više o marki nego što bi doznali iz informacija dobivenih samo pri uslužnim susretimaOSMIŠLJAVANJE STRATEGIJE ZA OZNAČAVANJE MARKE Napokon, tvrtke koje pružaju usluge moraju misliti o razvoju hijerarhije marki i portfelja marke, koji im omogućuju pozicioniranje na tržištu i ciljanje na različite tržišne segmente. Klase usluga mogu se vertikalno označavati markama, prema njihovim cijenama i kvalitetama

5. UPRAVLJANJE USLUGAMA ZA PODRŠKU PROIZVODIMADosad smo se fokusirali na uslužne djelatnosti. Ne manje važne su proizvodne djelatnosti koje moraju pružati i pakete usluga. Proizvođači opreme - malih kućanskih aparata, uredskih strojeva, traktora, servera, zrakoplova - redom moraju pružati usluge za podršku proizvodima. Usluge zapodršku proizvodima pretvaraju se u važno bojno polje u borbi za stjecanje konkurentskih prednostiIdentificiranje i zadovoljavanje potreba klijenataPrilikom dizajniranja programa za uslužnu podršku, tvrtke moraju prve pažljivo odrediti potrebe

klijenata. Klijente zabrinjavaju tri specifična problema:1. Brine ih pouzdanost i učestalost kvarova. Neki će poljoprivrednik tolerirati kvar na svom

kombajnu jednom u godini, ali ne dva ili tri puta na godinu.2. Brine ih vrijeme zastoja {downtime). Što je vrijeme zastoja dulje, to je trošak veći. Kupac

računa na uslužnu pouzdanost prodavača - na sposobnost proizvođača da brzo popravi stroj, ili da mu barem posudi zamjenski

3. Brinu ih ukupni troškovi. Koliko stoje troškovi redovitog održavanja i popravaka?

Kupac o svemu tome razmišlja kada bira trgovca. Kupac pokušava procijeniti trošak životnog ciklusa, a to je trošak nabave proizvoda uvećan za troškove održavanja i popravaka i umanjen zavrijednost odlaganja. Kupci traže konkretne podatke dok biraju između trgovaca.Da bi ponudio najbolju podršku, proizvođač mora identificirati usluge koje klijenti najviše cijene, kao i njihovu relativnu važnost. Za skupu opremu, proizvođači lude pomoćne usluge kao što su instalacije, obučavanje djelatnika, usluge održavanja, popravci i pomoć u financiranju.Također mogu ponuditi i usluge za proširenje vrijednosti.

Poslijeprodajne strategija za uslugeKvaliteta odjela za korisničke usluge uvelike varira. U jednoj su krajnosti odjeli koji samo prosljeđuju pozive klijenata nadležnim ljudima ili odjelima koji trebaju djelovati, ne prateći mnogo rezultate. U drugoj se krajnosti nalaze odjeli koji rado primaju zahtjeve prijedloge i čak pritužbe od klijenata, brzo ih obrađujući.Većina tvrtki prolazi kroz veći broj razina u pružanju usluga. Proizviođači obično počinju tako da pokreću vlastite odjele za rezervne dijelove i usluge. Želja im je ostati u bliskoj vezi s opremom i znati njezine probleme. Također im se čini skupo i vremenski zahtjevno obučavati druge, jer shvaćaju da mogu dobro zaraditi vodeći posao s rezervnim dijelovima i uslugama. Sve dok ostaju jedini isporučitelji potrebnih dijelova, mogu naplaćivati i premijske cijene. Zapravo mnogiproizvođači opreme traže niske cijene za opremu, nadoknađujući ih visokim cijenama za dijelovei usluge. S vremenom proizvođači prepuštaju veći dio usluga za održavanje i popravke ovlaštenim distributerima i zastupnicima. Posrednici se nalaze bliže kupcima, djeluju na više lokacija i mogu ponuditi brže usluge. Proizvođači mogu i dalje ostvarivati profit na rezervnim dijelovima, no dobit od usluga ostavljaju posrednicima.