TRŽIŠNO POSLOVANJE, MARKETING, TRŽIŠNE KOMUNIKACIJE,

PREZENTACIJE

UVOD

U cilju zadovljavanja najrazličitijih materijalnih i nema-terijalnih potreba pojedinaca i šire,

društvenih zajednica, stvaraju se i deluju proizvodne i neproizvodne organizacije,

institucije, udruženja, sistemi.

Naše interesovanje je ovde prevenstveno okrenuto privrednoj aktivnosti (obzirom na

sadržaje koji se izučavaju na studijskim programima Rudarsko-geološkog fakulteta).

Materijalna proizvodnja kao i procesi zadovoljavanja prvenstveno materijalnih potreba

biće predmet naše pažnje. Tim svakako ne umanjujemo značaj potreba nematerijalne

prirode, jednostavno o njima ćemo manje govoriti.

Savremena ekonomska aktivnost nekog društva odvija angažovanjem odredjenih

organizacija na izvršenju konkretnih zadataka. Angažovanje i izvršenje zadataka se odvija

u skladu sa društvenom podelom rada. U robno novčanoj, tržišnoj privredi, organizacije ili

privredni subjekti koji provode ekonomsku aktivnost su razna preduzeća.

Nastanak privrednih preduzeća vezuje se za XVIII vek kada započinje proces

objedinjavanja manufakturnih radionica u složenije proizvodne celine. Privredna aktivnost

zatim dobija na intenzitetu, raste sve više i slobodno možemo navesti da taj period

pretstavlja početak tržišne ekonomije onakve kakvu je mi danas poznajemo.

Pogrešno bi bilo zaključiti da i u ranijim periodima ljudske istorije nije bilo robno

novčanih odnosa, da nije bilo proizvodnje i trgovine, naravno da ih je bilo, ali intenzitet i

obim privredne aktivnosti koji je dostignut počev od XVIII veka pa do današnjih dana, kao

i dalekosežne posledice koje je takva materijalna proizvodnja ostavaila na sve aspekte

ljudskog društva u celini zaista do tada nisu zabeležene.

1

Možemo se zapitati na čemu bazira takav nagli rast privredne aktivnosti koji bez sumnje

dovodi do promena u ljudskim društvima na globalnom nivou?

Ne ulazeći u detaljniju analizu, navodimo samo neke od preduslova za odvijanje

pomenutog procesa, oni su: razvoj nauke i tehnike, znatno poboljšavanje i proširivanje

saobraćajnih veza, širenje tržišta, insitucionalne promene, akumuliranje kapitala, promena

društvene svesti.

Razvojem proizvodnih odnosa neminovno se menjaju i društveni odnosi. Načini

organizovanja i funkcionisanja društava poprimaju nove forme. Ovde ćemo se zadžati

samo na toj konstataciji bez udubljivanja u problematiku, obzirom da je to predmet

izučavanja drugih društvenih nauka.

Osvrnuli smo se na početke razvoja savremene privrede, dužni smo da u kratkim crtama

opišemo i aktuelnu situaciju.

TRŽIŠNA PRIVREDA

Svako društvo, bez obzira na trenutni stepen razvoja teži da na neki način unapredi svoju

materijlanu osnovu, svoj privredni potencijal. Dakle, težnja ka razvoju, progresu je

univerzalna kateorija.

Bitna odrednica ovog procesa je to da se on ne odvija ravnomerno, ujednačeno. Globalno

posmatrano proces je neusklađen. Svedoci smo velikih razlika u ekonomskoj razvijenosti

pojedninih zemalja i regiona, čak kontinenata.

Zatim, evidentna je i razlika u brzini i efikasnosti promena privrednih sistema koje se

odvijaju u pojedinim zemljama. Dok su negde te promene vidljive gotovo iz dana u dan,

na drugim mestima one veoma dugo traju, ili je prisutna stagnacija ili čak propadanje. Ovo

poslednje se posebno odnosi na zemlje i regione sa visokom političkom nestabilnošću ili

zahvaćene ratnim sukobima.

Pogrešno bi bilo zaključiti da privredni život u razvijenim zemljama ima bezuslovno

ujednačen razvojni tok. Ne, i tu su prisutne skokovite promene, česte turbulencije, periodi

2

razvoja, stagnacija, recesija, pa ponovnog oporavka. I tu se radi o dimaničnom procesu

često senčenom neizvesnošću.

Svakako da intenzivan razvoj privrede podrazumeva značajne posledice po prirodu i po

društvo. Često su one takve da ih možemo nazvati i paradoksima savremenog sveta. Ono

što je od posebnog interesa za nas je odnos prema načinu i obimu koričćenja prirodnih

resursa. Ovde su takođe uočljive razlike u pristupima može se reći od zemlje do zemlje.

Neke zemlje se razvijaju brže, neke sporije, ali ukupno posmatrano privredni napredak je

evidentan. Možemo zaključiti da je privredni život generalno u funkciji zadovoljavanja

rastućih potreba stanovništva, a uslovljen je brojnim činiocima od kojih su neki:

potencijalnost sa stanovišta prirodnih resursa;

naučni, tehnički, tehnološki, ekonomski razvoj;

istorijsko nasleđe;

kulturološki i religijski aspekati;

demografske prlike;

geografski položaj;

politička situacija i dr.

Još jedno bitno svojstvo aktuelnog trenutka privrede jeste čijenica da je napušten princip

autarhičnosti, zatvorenosti, težnje ka samodovoljnosti. Privredna aktivnost sve više

poprima formu globalnog fenomena. Primeri za to su brojni, ali ih ovde nećemo

pojedinačno navoditi.

Izuzetno intenzivnom privrednom aktivnošću došlo se do situacije da se na tržištu

pojavljuje višak robe, odnosno da je ponuda veća od potražnje. Nametnula se potreba

usklađivanja tih odnosa, potreba za profitabilnim radom i u takvim uslovima. Ta situacija

je izrodila nove pristupe planiranju, proizvodnji, plasmanu robe, odnosno nastao je

marketing.

Novi pristupi poslovnim aktivnostima pojavili su se kao nužnost i kao jedan od odgovora

na izazove koje su stvarali: neusklađenost i neuravnoteženost odnosa želja i mogućnosti,

haotična organizacija i neodgovornost aktera privrednog i poslovnog života.

3

Velike ekonomske krize generisane navedenim razlozima utiču na javljanje velikih

društvenih potresa, političke nestabilnosti, ratova, revolucija, kojima XX vek obiluje.

Tragični događaji koji su potresali nedavnu prošlost ostavili su dalekosežne polsedice.

Posledica istorijskih projekata koji nisu odgovorili izazovu vremena je kristalisanje ideja

koje, svedoci smo, pretstavljaju osnov razvoja čovečanstva u ovom trenutku.

Jedna od tih ideja je i mogućnost slobodnog definisanja i izražavanja potreba pojedinca ali

i neophodnost njihovog uslkađivanje sa širom društvenom zajednicom.

Veliki ratni napori rezultovali su i značajnim napretkom tehnike i tehnologije. Primenjene

u mirnodopske svrhe one daju nov zamah i polet posleratnoj privredi. I opet dolazimo do

pitanja funkcionisanja privrednog i poslovnog života u uslovima visoke i raznovrsne

ponude i ograničenih mogućnosti konzumenata.

4

POJAM MARKETINGA

Kada pročitamo ili čujemo reč marketing prva asocijacija je da se tu radi o reklamiranju i

promociji nekog proizvoda. Nije sporno da su ove aktivnosti važan deo marketinga ali je

on sam daleko više od toga.

U pokušaju da objasnimo šta se podrazumeva po ovim pojmom počećemo sa

etimologijom reči.

Marketing je reč anglosaksonskog porekla, tačnije kovanica nastala od reči market-tržište

(pijaca) i sufiksa ing-koji je nastavak za glagol i daje reči više značenja. Neposredni prvod

na srpski bi mogao biti "stavljanje na tržište" ili "stvaranje tržišta". Postojali su manje više

uspešni pokušaji da se reč marketing kod nas prevodi i kao "traženje", "utrživanje",

"tržištenje", "tržišne šanse", "poslovanje na tržištu" ..., ali izvorni termin se kod nas

odomaćio i u širokoj je upotrebi.

Sledeći korak bi bile definicije poznatih naučnika i stručnjaka koji se bave ovom

problematikom . Navešćemo nekoliko.

E. Brech:

"Marketing je proces utvrđivanja potrošačke tražnje za proizvodima i uslugama i

motivisanja prodaje i distribucije proizvoda i usluga krajnjim potrošačima, uz ostvarenje

dobiti."

F. Kotler :

"Marketing je ljudska aktivnost usmerena ka zadovoljavanju potreba i želja posredstvom

procesa razmene."

K. Sparling :

"To jednostavno znači da svaka organizacija treba da se zasniva na zadovoljavanju potreba

potrošača ili krajnjeg korisnika i da čineći to stvara profit."

5

F. Kotler :

"Marketing je poslovna funkcija koja prepoznaje neispunjene potrebe i želje, definiše i

meri njihovu jačinu i potencijalnu isplativost, određuje koja to ciljna tržišta organizacija

može na najbolji način da usluži, odlučuje o tome koji proizvodi, usluge i programi

odgovaraju izabranim tržištima i apeluje na sve u organizaciji da misle o kupcima."

Institut za marketing, London :

"Marketing je upravljački proces koji je odgovoran za prepoznavanje, predviđanje i

profitabilno zadovoljanje potreba potrošača."

M.J.Kazimirski :

"Marketing nekog preduzeća je izvođenje svih aktivnosti koje su potrebne kako bi se

stvorili, promovisali i distribuirali proizvodi u saglasnosti sa postojećim ili potencijalnim

zahtevima kupaca kao i mogućnost firme da proizvod."

V.J.Stenton :

"Ukupan sistem međusobno povezanih poslovnih aktivnosti namenjen planiranju,

određivanju cena, promociji i distribuciji proizvoda i usluga koje zadovoljavaju potrebe

sadašnjih i potencijalnih kupaca."

F.Roko :

"Savremeni marketing označava poslovnu aktivnost koja povezuje proizvodnju sa

potrošnjom na takav način da se u optimalnim razmerama zadovoljavaju potrebe društva,

koje se na tržištu pojavljuju kao potražnja."

FILOZOFIJA BIZNISA

Za marketing se može reći da pretstavlja svojevrsnu filozofiju biznisa koja podrazumeva

da se celokupno poslovanje usmerava ka zadovoljavanju potreba potrošača. Potrebe se

ispoljavaju, konkretizuju kroz potražnju.

Opstanak preduzeća jedino je moguć ako se vodi računa o promenama okruženja,

potrebama i zahtevima tržišta i ako se fokusira kupac.

6

POSLOVNA POLITIKA

Ta ideja dalje prerasta u poslovne politike, gde se poslovna aktivnost podređuje potrošaču,

a od proizvodnog sektora se zahtevaju tehnička i tehnološka rešenja kako bi se proizvelo

ono što potrošači traže.

Dakle uslov provođenja polsovne politike je osposobljavanje procesa proizvodnje za

prilagođavanja i promene. Ovde se insistira na jednom kreativnom aspektu, tj. nametanju

promena, a ne reagovanju na nametnute promene.

To zahteva revolutivne promene u procesima proizvodnje jer iziskuje značajne obaveze

diktirane tržišnim zahtevima i situacijama. Takodje, promene se odnose ne samo na

proizvodni sektor već i na tehniku prodaje koja ne može ostati onakva kavu poznajemo

pod nazivom komercijalno poslovanje.

Preduzeće deluje u definisanim okruženjima, realnim društvenim i državnim sistemima i

nema direktnog uticaja na tzv. spoljašnje snage. Sledi da je neophodno okruženje ili

okolinu detaljno proučavati.

MARKETING-FUNKCIJA BIZNISA

Opisujući marketing možemo reći da je i svojevrsna funkcija biznisa. To je ekonomski

proces zato što svojim funkcionisanjem usmerava proizvodnju. Takođe je i zaokružena

menadžerska aktivnost koja koordinira sve što nameću filozofija biznisa i poslovna

politika, a to je:

predviđanje zahteva potrošača;

identifikovanje potreba potrošača;

definisanje i pružanje efektnog proizvoda ili usluge;

zadovoljavanje potreba potrošača povoljnom cenom proizvoda, na odgovarajućem

mestu, u pravo vreme.

7

Da bi se sve ovo i ostvarilo primenuju se različite nauke i discipline. Zaključak bi bio:

marketing je interdisciplinaran.

Marketing se služi: ekonomijom, matematikom, statistikom, tehni-čkim naukama,

istorijom, geografijom, psihologijom, sociologijom, demografijom, etnologijom,

antropologijom, klimatologijom...

Umesto zaključka navodimo da se radi o :

biznis filozofiji;

funkciji biznisa;

skupu razlišitih disciplina i tehnika koje se koriste zarad ostvarenja zadatih ciljeva.

Sve do sada izneto ukazuje na mesto, ulogu iznačaj marketinga u savremenom društvu.

Međutim, pozicija na kojoj se sada nalazi nije dosegnuta preko noći. To je proizvod

dugotrajnog usavršavanja i usaglašavanja sistema. Promene koje su se dešavale imale su i

evolutivna i revolutivna razdoblja.

ISTORIJSKI RAZVOJ

Na ovom mestu ćemo se osvrnuti na razvoj marketinga uvažavajući radove R.Keita

(R.Keith).On je objasnio evoluciju marketing orijentacije uzimajući za primer razvoj

industrije u SAD. Opredeljenje za ovaj proimer su brojni, a najvažniji od njih je da je

mesto nastanka ovog koncepta upravo SAD. Tu se koncept razijao a sa odredjenom

vremenskom distancom prenosio i u druge delove sveta.

Prema R.Keitu poslovna orijentacija u SAD prošla je četiri razvojne faze. Može se

primetiti da je evidentna i peta faza ( nju je Keit predvideo) , pa će u nabrajanjima i ona

biti pominjana.

Poslovan orijentacija se razvijala kroz: 1. eru proizvodne orijentacije; 2.eru prodajne

orijentacije; 3. eru marketinške orijentacije; 4.eru kontrole marketinga; i na kraju

dodajemo 5.eru globalizacije.

8

Nekoliko reši o svakoj od ovih orijentacija ponaosob.

1.Era proizvodne orijentacije

Srazmerno vremenskom razdoblju delovanja može se reći da je ovo bio najduži period.

Trajao je od stvaranja industrijskih preduzeća na početku polovine devetnaestog veka pa

do otprilike 1930 godine. U tom vremenu poslovna politika se zasnivala na kriterijumu

raspoloživosti kvalitetnih sirovina i blizini jeftinih izvora energije, posebno

hidropotencijala. Zanemarivana je bila udaljenost od velikih tržišnih područja koja su

vremenom rasla.

Osnovna preokupacija je bila proizvodnja, ne plasman. Smatralo se da će samo na osnovu

kvalitetnih proizvoda put do potrošača biti otvoren. Zadatak prodajnog osoblja se svodio

isključivo na prodaju produkata.

2.Era prodajne orijentacije

Dolazi do snažnijeg zaokreta prema komercijalizaciji proizvodnje. Prvi put se uošava

važnost potrošača, njegove potrebe i mišljenja. Uvidja se njegov uticaj na poslovne

rezultate. Tada počinju intenzivnija komercijalna ispitivanja tržišta. Prodajna služba

dobija na značaju, razvijaju se distributivne mreže. Ovaj period traje oko 20 godina.

3.Era marketinške orijentacije

Prelaz nanove pristupe oseća se početkom pedesetih godina XX veka, traje oko deset

godina. Karakteriše je detaljno razradjeni istraživački programi prema kojima se ispistuju

tržišta. Ovim procesima rukovodi sada jedna nova funkcija u preduzećima-funkcija

marketinga. Rukovodioci marketinga postaju najodgovornije ličnosti u preduzećima. Kao

posledica nastaje revolucija u organizovanju preduzeća. Marketinška funkcija postaje

nadležna za polsovnu politiku i orijentaciju preduzeća. Odgovornost marketinga, tokom

ovog erioda se odnosi na: politiku cena, komercijalna istraživanja, politiku prema

konkurentima, publicitet, servisnu aktivnost, ekonomsku propagandu, unapredjenje

prodaje, donošenje i sprovedjenje celokupnog plana marketinga. Marketnig počinje i

završava sa potročšačem.

9

4. Eru kontrole marketinga

Ovde podrazumevamo kulminaciju razvoja marketinške ideje u preduzeću. Period

pretstavlja razdoblje u kome marketing preuzima osdnovnu funkciju u preduzeću. Ovo se

ostvarjue kroz podredjivanje dugoročnog planiranja investicionih ulaganja i finansija u

funkciji marketinga. Marketing preuzima rukovodjenje (menadžment) preduzećem.

5.Era globalizacije

Razdoblje u kome poslovno orijentisanje proizvodnje postaje globalni proces, a koncept

marketinga utiče na društvena kretanja takodje na globalnom nivou.

10

FUNKCIJE I PROCES MARKETINGA

FUNKCIJE MARKETINGA

Marketing je svojevrsni sistem.

Polazna tačka tog sistema je potrošač. Uloga preduzeća je da brine o zadovoljavnju

njegovih potreba u vremenu, prostoru, procenjivanju i obaveštavanju. Odnos izmedju

proizvodjača i potrošača odvija se unutar društvenih sistema.

Zadovoljavanje potreba potrošača odvija se prema planu marketinga. Plan marketinga je u

neposrednoj zavisnosti od ljudskih, finansijskih i fizičkih resursa preduzeća.

Sistem marketinga temelji na medjusobnoj povezanosti činilaca: potrošača, proizvodjača i

spoljašnjih snaga koje su van kontrole i uticaja pojednih preduzeća.

Pobrojani činioci nemaju identičan uticaj na sva preduzeća. Zato je neophodno da svaka

firma iz sopstvenog ugla ispita i definiše poziciju u odnosu prema relativnom uticaju

svakog od navedenih činlaca.

Iz dosadašnjeg prikaza jasno možemo da uočimo da je u pitanju kocept veoma složene

strukture, a aktivnosti koje podrazumeva imaju višedimenzionalna svojstva. Skrenućemo

pažnju na temeljne funkcije onako kako ih je vide L.Rodžer.

Pod funkcijama podrazumevamo aktivnosti grupisane na osnovu njihovih karakteristika

koje se provode zarad ostvarivanja bazičnih ciljeva.

Dakle, funkcije marketinga su:

marketing inforamcija i istraživanja;

politika i planiranje proizvoda;

prodaja i distribucaja;

oglašavanje i promovisanje.

11

Marketing-informacije i istraživanja obuhvata sledeće aktivnosti:

istraživanja i analize u oblasti: ekonomije, poslovanja, trgovine, industrije,

potrošača-korisnika proizvoda, prodaje i ekonomske propagande;

priklupljanje informacija i obrada podataka;

operaciona istraživanja u marketingu;

ispitivanje konkurencije.

Razvoj proizvoda (politika proizvoda)obuhvata:

utvrdjivanje i razvoj asortimana proizvoda preduzeća;

pronalaženje svojstava proizvoda, pakovanja;

politiku cena;

servisne službe;

razvijanje novih proizvoda.

Prodaja i distribucija (politika prodaje)obuhvataju:

prodaja na terenu;

izbor distributivnih kanala;

uskladištenje;

transport;

izveštavanje oprodaji;

analiziranje prodaje;

predvidjanje propdaje;

troškovi i kvote prodaje;

način plasiranja;

prodajne komunikacije.

Ekonomska propaganda i unapredjenje prodaje obuhvataju:

ekonomska propaganda za potrošače i za korisnike pšutem svih medija;

unapredjenje prodaje usmereno prema potrošaču, na primer: ponuda

poopovlašćenim cenama, premije, takmičenja, kuponi...

promocije i reklamni materijal na prodajnim mestima;

unapredjenje trgovine u svim aspektima.

12

PROCES MARKETINGA

Zadatak rukovodstva marketinga je da: uoči, oceni i realizuje izglede i mogućnosti koje

mu se pružaju na tržištu.

Sve ostale funkcije preduzeća su definisane i povezane sa marketing odlukama.

Proces marketinga započinje upoznavanjem potrošača i njegovih potreba, a završava

zadovoljavnjem tih potreba.

Do planiranja proizvoda i izrade plana maketinga dolazimo:

studijama o potrebama potrošača;

tehničkim istraživanjima i razvojem proizvoda;

procenjivanjem mogućnosti plasmana.

Plan marketinga sadrži:

program proizvodnje;

program ekonomske propagande i mere za unapredjenje prodaje;

plan i izbor distributivnih kanala;

finansijski plan.

To je glavni dokument poslovne politike preduzeća u odnosu prema pojedinim

proizvodima.

Sledeća faza procesa je objedinjavanje zacrtanih akcija sa zadatkom postizanja

maksimalnog stepena koordiniranosti i sinhro- nizovanosti svih postupaka, a u cilju

ostvarenja jedinstvenog marketing-poduhvata.

Da bi uspeh bio izvestan, potrebno je organizovanje istraživačko-informativne službe, kao

i sprovodjenja istraživanja na terenu. Time se omogućava nadzor nad odvijanjem situacije

na tržištu i pruža nezamenjiva podrška donošenju operativnih odluka.

13

PROIZVODI I USLUGE

Uslov za opstanak i rast tržišno orijentisanih kompanija je neprestani razvoj novih i

poboljšanje postojećih proizvoda ili nivoa usluga. Pod proizvodom ovde podrazumevamo

opredmećeni rezultat ljudskog rada ostvaren u cilju podmirivanja ljudskih potreba bilo

posredno ili neposredno. Usaluga podrazumeva rad koji podmiruje neku potrebu.

Poslovna preduzeća danas počivaju na dva temelja to su marketing i inovacije koje se

izvode u cilju stvaranja novih kupaca. U savremenim uslovima konkurenciije pokazalo se

da je rizično ne vršiti inovacije.

Industrijski korisnici i potrošači očekuju čitav niz novih i poboljšanih proizvoda. To

zaoštrava konkurenciju na tržištu, a preduzeća primorava na konstruktivne napore kako bi

ti zahtevi bili ispunjeni.

Definisanje i pravljenje novog proizvoda nije lak zadatak. Podrazumeva pre svega znatna

novačana ulaganja, vremensko angažovanje a svakako nosi sobom i određene rizike. U

postupku stvaranja i plasiranja novog proizvoda postoje mnogi nezaobilazni elementi.

Ovde ćemo skrenuti pažnju na neke od njih.

Istraživanje tržišta daje nam informacije o potrebama, željama, preferencijama korisnika.

Pitanja na koja istraživanje treba da odgovori su brojna. Ističemo neka:

ko su potencijani kupci;

gde se nalaze;

koja je veličina tržišta;

da li na tržištu ima sličnih proizvoda;

ko su konkurenti, kakvi su oni, kakvi su im proizvodi;

koji deo tržišta drži konkurencija...?

Potrebno je znati i navike i stavove kupaca:

koliko se često i u kojim količinama taj proizvod kupuje;

14

gde se kupuje;

šta je najinteresantnije za kupce kad je proizvod u pitanju;

da li je cena odgovarajuća;

da li su dobri materijali i oprema;

koliko se čeka na isporuku;

kako će se proizvod ili usluga prodavati...?

Planiranje proizvoda je proces tokom koga se na osnovu prikupljenih inforamcija definišu:

tehnička i tehnološka rešenja,

finansijski uslovi,

načini oglašavanja i distribucije.

Istraživanje tržišta i planiranje proizvoda su permanentni procesi koji počinju onog časa

kada se rodi ideja o novom proizvodu i traju sve vreme dok je proizvod na tržištu , a

završava se njegovim povlačenjem iz prodaje.

Strategija planiranja - proces koji nije vezan isključivo za nove proizvode on se vrši i

kada su stari, profitabilni proizvodi u pitanju, odnosno kada se vrši njihova modifikacija.

Strategija razmatra i daje odgovor na alternativna rešenja u vezi budućnosti postojećeg

proizvoda ili stvaranje novog proizvoda.

Napuštanje proizvoda se teoretski izvodi kada prodaja tog proizvoda ne doprinosi

stabilnosti. Jednostavnije je povlačenje izvesti ako se proizvod distribuira nezavisno od

drugih. Kada je prodaja uzajamno povezana povlačenje jednog proizvoda iz lanca je

složen i osetljiv proces. Podrazumeva se da je neophodno izvršiti detaljna istraživanja i

analize pre nego što se pristupi ovom potezu.

Modifikovanje nekog proizvoda je postupak planirane promene fizičkih svojstava

proizvoda ili njegovog pakovanja. Većina proizvoda može u određenoj meri da bude

izmenjena u fizičkom ili funkcionalnom smislu. Razloga za modifikovanje može biti

mnogo, na primer izmene tehničkih i tehnoloških mogućnosti proizvodnih kapaciteta,

aktivnost konkurencije, poboljšanje efektivnosti proizvoda...

15

Promene se mogu odnositi na primer: na boju, veličinu, materijale, stilizaciju, ali mogu

imati i suštinski otklon po pitanju funkcionisanja.

Modifikovanje nosi i određeni rizik. Da bi se on umanjio čest je slučaj da se paralelno vrši

prodaja modifikovanog i starog proizvoda.

Stvaranje novog proizvoda je poslovna odluka koja se donosi posle procene rezultata rada

kompanije. U obzir se uzimaju dobre i loše strane kompanije. Razmatra se:

da li kompanija poseduje finansijksu moć;

da li ima iskustvo rada sa konkretnim sirovinama i materijalima;

kakvi su i u kom stanju se nalaze proizvodni kapaciteti;

kadrovska osposobljenost;

postojanje odrgovarajuće distributivne mreže;

tržišni aspekti...

Stvaranje novog proizvoda mora biti usklađeno sa marketinškim ciljevima kompanije.

ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA

Svaki proizvod ima svoj rok trajanja na tržištu, svoj životni ciklus. Ovaj period nije isti za

sve proizvode, a zavisi od brojnih činilaca. Da bi kompanija uopšte mogla da opstane na

tržištu mora u potpunosti uvažavati ovu realnost. Moguća su dva pravca intervenisanja.

Jedan je napuštanje, drugi je modifikovanje ili stvranje novog proizvoda.

Bez obzira što svaki proizvod ima svoj životni ciklus, moguće je generalno, razlikovati

karakteristične periode egzitstencije na tržištu.

Čitav proces je podeljen na pet faza, one su:

Faza razvoja, verovatno najvažnija za sudbinu proizvoda. Mogući uspeh ili

neuspeh se utvrđuje u ovom periodu, znači pre pojave proizvoda na tržištu. To je

vreme visokog investiranja konmapnije u proizvod.

16

Faza uvođenja na tržište - događa se početno lansiranje proizvoda na test područja

ili na celo tržište. U početku ne donosi nikakvu dobit. U tom periodu kompanija

može da stekne prednost nad konkurencijom. Dobrom organizacijom distribucije,

reklamom, promocijama, izložbama, sajmovima... prodaja se potepeno uvećava,

počinje period profitabilnog poslovanja kompanije.

Faza rasta - obuhvata vreme u kome se organizacija distribucije sve više usavršava.

Naglasak se sada stavlja na brže prodiranje na tržište. Konkurencija reaguje, što

može da poveća interesovanje za proizvod. Reklama mora da istakne svojstva i

različitosti proizvoda u odnosu na konkurenciju. Može se očekivati i proširenje

tržišta. Time se proizvod približava maksimumu ekspanzije i prodaja postaje sve

teža. Svako dalje uvećanje podrazumeva i izuzetno visoke troškove. Oni se odnose

na propagandu, na unapređenje prodaje, na davanje popusta, na modifikacije

samog proizvoda, na proširivanje distribucije na područja gde je konkurencija

slabija...

Konkurentska faza ili faza zasićenja - odlikuje se stagnacijom prodaje na

dostignutom nivou i čak blagim padom, kod dobrih proizvoda. Slabiji su već ispali

iz igre. Prisutnost konkurentskih proizvoda je velika. Potrošači sad ne vide

značajnu razliku među proizvodima i postaju manje više ravnodušni šta će koristiti.

Proizvodnja se nalazi u tehnološkom optimumu i tu nije moguće napraviti značajne

pomake kako bi se stekla nekakva prednost.Propaganda se sada bori da zadrži

poziciju bez velikih izgleda na proširenje. I upravu tu se krije opasnost preterane

reklamne kampanje u cilju održanja pozicija. Život proizvoda se produžava, ali uz

velike žrtve i napore.

Faza opadanja - kako samo ime kaže, prodaja opada, dok bolji proizvodi

jendostvano preuzimaju primat. Povratka nema, prodaja će padati sve dok proizvod

postane potpuno neekonomičan. Ovo je poslednji momenat da se preduzme

modifikacija ili revitalizacija proizvoda i to u meri da on pretstavlja praktično

novitet na tržištu, i ponovo započne životne cikluse.

17

FUNKCIONALNO DELOVANJE MARKETINGA

FUNKCIONISANJE TRŽIŠTA

Tržišta imaju različite tipove i promenljivu strukturu, takodje različitu dinamiku.

Analiza strukture tržišta moguća je sa različitih pozicija.

Sa pozicije prostora razlikujemo:

lokalna;

regionalna;

nacionalna;

globalna (ne postoji kao homogeno, prisutna je izdiferenciranost).

Razvoju različitih tržišta doprinose tehnološki razvoj, razvoj saobraćaja, komunikacije,

porast životnog standarda.

Robni aspekti tržišta

Vrste tržišta zavise i od vrsta i količina robe koja se na njima pojavljuje.

Fizička svojstva robe u najvećoj meri odredjuju oblike tržišta.

Jedna od podela tržišta bi mogla biti:

tržište proizvoda,

tržište usluga,

tržište novca,

tržište nekretnina,

tržišta radne snage,...

Tržište proizvoda se dalje može izdeliti na:

Tržište sredstava za proizvodnju (dele se na):

18

tržišta sredstava za rad (proizvodni objekti i hale, oprema, transportna sredsatva,

alati...) i

tržište predmeta rada

(sirovine, materijali, energija...)

Tržište potrošnih dobara (dele se na):

tržišta trajnih dobara (stanovi, bela tehnika, automobili) i

tržište dobara za neposrednu potrošnju (odeća, obuća, prehrana, hemija)

Prema količinama proizvoda koje se pojavljuju:

grosistička,

detaljistička,

individualna prodaja.

Količina robe proporcionalno utiče na cenu iste.

Tržišta sa aspekta veza i odnosa mogu biti:

strana onih koji kupuju,

strana onih koji prodaju.

Ravnoteža tržišta je ako obe strane imaju isti uticaj.

Ako je ponuda veća od potražnje trgovac dominira i obrnuto, neravnoteža odnosa izaziva

nestabilnosti tržišta.

Odnosi izmedju ponudjača mogu se karakterisati kao

saradnja,

konkurencija.

19

KONKURENCIJA

Sa aspekta odnosa konkurencije mogu se razlikovati nekoliko slučajeva:

potpuno, neograničeno, konkurentsko tržište,

potpuno monopolsko tržište

ograničeno konkurentsko tržište,može biti:

ograničeno od strane duopola ili oligopola,

ograničeno diferenciranjem proizvoda ili prodaje,

ograničeno od strane države.

Potpuno konkurentsko tržište

Pretstavlja fikciju ekonomista XIX veka. Počiva na pretpostavkama:

da su ponuda i tražnja atomizovane (ogroman broj stranaka na jednoj i na drugoj

strani),

da pojedinac ne može da utiče na cenu proizvoda,

postoji homogenost tržišta i supstitucija robe,

elastičnost ponude i tražnje

mobilnost svih učesnika tržišne utakmice,

nepostojanje dogovora učesnika,

neograničeno kretanje kapitala,

izjednačene šanse za uspeh ponudjača i potrošača,

Potpuno monopolsko tržište

Sušta suprotnost potpuno konkurentskom tržištu.

Postoje različiti modaliteti ove vrste tržišta, npr.:

jedan ponudjač (monopol)-više potrošača,

jedan potraživač (monopson)-više ponudjača,

jedan ponudjač i jedan potraživač (bilateral)

20

Ograničeno konkurentsko tržište

Najčešća pojava danas.

Ograničenja tržišta mogu doći od:

1.duopola ili duopsona, a karakteriše ih:

prodavci i kupci imaju veliki uticaj na cene,

niska elastičnost tražnje,

homogenost proizvoda,

supstitabilnost,

ograničeno kretanje kapitala,

osnivanje novih preduzeća,

postojanje mogućnosti dogovaranja učesnika.

2.oligopola ili oligopsona,

3.ograničenje diferenciranjem proizvoda/prodaje, karakteriše ih:

tržišna politika se ostvaruje davanjem specifičnih svojstava proizvodima iste

namene (npr. promena ukusa, boja, pakovanja, načina prodaje i

prezentovanbja...),

stvaraju se tzv. "brand image",

može doći do povišenja cena takvih "novih" proizvoda,

nastaje posebna potražnja, stabilna i neelastična.

Ograničenja od strane države

Ograničenja koja nastaju u cilju dostizanja posebnih, specifičnih interesa pojedinih država.

Nastaju tzv. monopoloidna tržišta.

21

22

23