MARKETING USLUGA – ČEDOMIR LJUBOJEVIĆ

I DEO Poglavlje IUSLUGA I USLUŽNA EKONOMIJA

Uslužna ekonomija

Uslužni procesi se sastoje od dve vrste aktivnosti:1. operativne aktivnosti - predstavljaju korake koji su potrebni da se usluga

isporuči potrošaču 2. uslužne aktivnosti potrošača - pokazuje lične interakcije između potrošača i

davaoca usluge u toku procesa isporuke usluge.U najznačajnije karakteristike uslužnih aktivnosti spadaju:

1. U uslužnim relacijama, i proizvođač i korisnik2. U uslužnim aktivnostima, korisnik participira u proizvodnji 3. Relacioni karakter uslužne aktivnosti znači da ona zavisi od kvalifikacija

angažovanog radnika4. Uslužni proizvod ne može biti jasno ograničen5. Promena u stanju lica ili stvari je uglavnom nepovratna.

Uslužni trougao predstavlja odnose između:1. kompanije i tržišta - tradicionalni marketing - postavljanje obećanja,2. kompanije i osoblja - interni marketing - omogućavanje obećanja,3. osoblja i tržišta - interaktivni marketing - isporuka obećanja.

Uslužni trougao podrazumeva da su sva tri odnosa presudna za uspešan uslužni marketing i menadžment.

Usluge predstavljaju široko polje aktivnosti koje se ogleda kroz: maloprodaju, transport, turizam, finansije, rekreaciju, edukaciju, propagandu, zdravstvo i dr. Češće korišćene defmicije ističu fizičke razlike između usluga (neopipljive, nevidljive, kratkotrajne i kvarljive) i roba (opipljive, vidljive i trajne ili se mogu skladištiti). Nova klasifikacija uslužni sektor deli na: tercijarni, kvartilni i kvinatalni. Tercijarni sektor obuhvata restorane, hotele, berbere, kozmetičke salone,

perionice rublja, čistionice i dr. Kvartalni sektor se odnosi na transport, trgovinu, komunikacije, finansije i

administraciju, a suštinski olakšava i omogućava podelu rada. Kvinatalni obuhvata zdravstvo, obrazovanje i rekreaciju.

Uloga usluga u nacionalnim ekonomijama

Usluge se često defmišu kao ostvarenje serije zadataka od strane jedne osobe namenjene drugoj. Imajući u vidu da usluge upravo imaju karakter transankcije, tako da one pružaju osnovu za uspostavljanje, nacionalnih, i globalnih tržišta.

Uloga usluga u ekonomiji

Primarni i sekunadrni sektor Sektor usluga

Finalna potrošnja

-Poljoprivredne i ekstraktivne jedinice-prerađivačke jedinice

-Poslovne-državna uprava-trgovina-infrastruktura, komunikacije, transport -društvene i lične usluge

potrošači

Kao što se vidi sve što se radi, proizvodi je za zadovoljavanje krajnjeg potrošača - čoveka. Usluge, imaju funkciju dovođenja u vezu ponude i

1

tražnje. ,,Posredničke" usluge stvaraju tržišta tamo gde pojedine ekonomske jedinice ne mogu da uspostave ekonomsko poslovanje sa drugim ekonomskim jedinicama. Povezivanje može takođe biti izvršeno pomoću ,,mreže" (network) usluga. Smisao profesionalnih usluga (pravne, medicinske, računovodstvene, inženjering i druge) je u tome da prenesu informaciju od dobavljača do klijenta ili da stvore ranije nepostojeću informaciju.

Uslužni sektor predstavlja glavni faktora današnje ekonomije. Usluge zna-čajno stimulišu privredni rast, na taj način obezbedujući:

• ranije nepostojeća znanja,• povezivanje diskretnih proizvodnih procesa,• usklađivanje potreba ekonomskih jedinica i• njihov doprinos.Svaka firma unutar ekonomije mora koristiti određene usluge da bi došla do

svojih klijenata, kao i da omogući lakši pristup svojih proizvoda na tržište. Usluge omogućavaju stvaranje globalnih tržišta koja omogućavaju integraciju nacionalnih ekonomija.Što se tiče vrednosti usluge, koju potrošač dobija u kupovini, ona zavisi od toga kako je povezana sa drugim inputima.

Doprinos poslovnih usluga industrijskoj performansi

Poslovne usluge se sastoje od mnogih različitih aktivnosti, koje uključuju veoma napredne usluge konsaltinga, kao što je manadžment konsalting ili kompjuterske usluge, profesionalne usluge (inženjering i pravne usluge), marketing usluge (advertajzing, sajmovi i izložbe) radno intenzivne usluge (personalne usluge), operativne usluge (usluge čišćenja i obezbeđenja). Sa aspekta ekonomije, poslovne usluge značajno doprinose konkurentnosti i ekonomskom rastu ekonomija. Doprinos poslovnih usluga se ogleda kroz:• Dinamičke odnose u industriji – dinamičke veze i konkurentnost preduzeća• Kreiranje konkurentske prednosti - ogleda se kroz niske cene, visok kvalitet i internacionalizaciju.

• Razvoj znanja i inovacija • Mogućnosti za stvaranje radnih mesta

Kada se govori o sektorima od najvećeg značaja, oni se ogledaju u menadžment konsaltingu, inženjeringu i kontroli kvaliteta, advertajzingu i marketingu, pravnim i računovodstvenim uslugama.Razlozi koji dovode do bržeg rasta poslovnih usluga su mnogobrojni: Pribavljanje usluga (outsourcing), od strane firmi, koje su nekad proizvodile; Rast malih proizvodnih jedinica i firmi, Potrebe za većom fleksibilnošću firmi Porast ekonomija koje su utemeljene na znanju, ekpertizu i uslužne inpute; Specijalizacija i povećana podela rada u mnogim područjima.

Kada se radi o zemljama u tranziciji, uloga i značaj poslovnih usluga ogleda se u mogućnosti za brže ostvarenje ciljeva tranzicije. Tu je neophodno istaći nekoliko ciljeva koji se ogledaju kroz: povećanje produktivnosti unapređenje mogućnosti za zapošljavanje unapređenje konkurencije u sektoru poslovnih usluga unapređenje industrijske kooperacije između dobavljača poslovnih usluga promociju poslovnih usluga podsticanje modernizacije javne administracije

2

Trendovi u razvoju uslužnog sektora

Proizvodna preduzeća proizvode opipljive robe koje mogu biti skladištene i transportovane. Neproizvodna preduzeća proizvode usluge koje su nematerijalne ili manje opipljivi proizvodi. Finansije, osiguranje, nekretnine i poslovne usluge, predstavljau sektore sa najbržim rastom. Uočen je brzi rast kod komunalnih, socijalnih i personalnih usluga i pad kod komunalnih i telekomunikacionih usluga. Nekoliko značajnih razloga uticalo je na rast i razvoj uslužnog sektora, pre svih:

• sporiji rast produktivnosti u uslužnom sektoru u odnosu na ostatak ekonomije;• povećana tražnja za uslugama, kako od strane organizacija i od domaćinstava;• odvojenost uslužnih dobavljača i• standardizacija procesa pružanja usluga.

Razlozi za rast uslužnog business-a:

Promena životnog

stila

Uvećano bogatstvo Veća tražnja za održavanjem travnjaka, čišćenje tepiha idr

Povećano slobodno vrme Veća tražnja za putničkim agencijama, odmaralištima, obrazovnim kursevima za odrasl

Veliko učešće žena u radnoj snazi

Veća tražnja za dnevnom brigom o deci, usluga sluškinja, obedovanju van kuće

Promena sveta

Poevćana kompleksnost življenja

Veža tražnja za bračnim savetnicima i uslugama u vezi traženja posla

Produžen životni vek Veća tražnja za kućnom negom i zdravsetvneim uslugama

Ekološka briga I briga za resurse

Veća potreba za kupovinom, potreba za unajmljivanje umesto kupovine auta

Promena u tehnologiji

Veliki broj novih proizvoda

Kompjuterski podstican razvoj, programiranje, održavanje

Povećana složenost proizvoda

Veća tražnja za stručnim specijalistima za obezbeđivanje i održavanje složenoh proizvoda

U poslednje vreme kompanije sve više imaju potrebu za profesionalnim uslugama koja je posledica složenosti organizacije u sferi poslovanja.Jedan od ključnih fenomena je taj, koji se ogleda u rastu usluga, koje su firme ranije same stvarale, a sada ih kupuju na tržistu (outsourcing). Razlozi za outsourcing se nalazi u sledećem:

1. Firme koje pruzaju pomoćne usluge drugim firmama često su sposobne da to čine sa nižim troškovima i nudeći veći broj inovativnih usluga. Na taj način firme koje koriste te usluge postaju troškovno konkurentnije.

2. Sve veća sofisticiranost potreba za informacijama, finansijama, kompjuterima, istraživanjem i treningom, kao i brzi razvoj novih tehnika i proizvoda, stvaraju teškoće kod kompanija u održavanju konkurentske kompetencije u ovim područjima.

3.Trend u industriji kreće se u pravcu konsolidacije i koncentracije ključnih kompetencija, razvoj u koji je obezbedio nove mogućnosti za nezavisne dobavljače i roba i usluga.

Učešće usluga u stvaranju društvenog proizvoda

Ochel i Wegner ilustruju značajne karakteristike ,,nove" i ,,stare" ekonomije. Stara ekonomija ogledala se, pre svega, u:

• standardizovanoj proizvodnji i montažnim linijama;

3

• proizvodnji usluga u kući;• lokalnim tržištima;• vertikalnoj integraciji i velikim korporacijama, i• kruto oličenoj tehnologiji.

Suprotno tome, nova uslužna intenzivna tehnologija karakteriše se u: poručenim robama i uslugama, povećanim asortimanom povezanim paketom

roba i usluga, eksternalizaciji, korišćenju mreže, međusobnom povezivanju, vertikalnoj dezintegraciji, malim preduzećima i velikim transnacionalnim

korporacijama fleksibilnim načinima proizvodnje.

S obzirom da usluge prate i doprinose opštim promenama u ekonomiji, one imaju znatan uticaj i na inostrani sektor ekonomije. One ne utiču samo na model trgovine između zemalja, već takođe utiču na obim i na sastav trgovine.

Definisanje usluge

Definisanje usluge sa aspckta marketinga ima za cilj da se proizvodnja i razmena stave u funkciju različitih segmenata tržišta. Najčešće korišćena definicija je ona koju je dalo Američko društvo za marketing 1960. godine. U njoj su usluge predslavljene kao ,,aktivnosti, korisnosti ili satisfakcije koje se nude na prodaju ili pružaju u vezi sa prodajom proizvoda".

Stanton - usluge predstavlja ,,takvim aktivnostima koje se mogu posebno identifikovati, koje omogućuju zadovoljenjere potrcba i koje nisu nužno vezane za prodaju proizvoda ili drugih usluga". vlasnistva.

Koller - uslugom podrazumeva svaku aktivnost ili korist koju jedan učesnik nudi drugom, a koji su suštinski neopipljivi, kao i da za rezultat nemaju vlasništvo nad nečim. Ona može, ali ne mora biti vezana za neki fizički proizvod.

Gronroos - ,,usluga predstavlja ključ za marketing", usluga je aktivnost ili niz aktivnosti više ili manje neopipljive prirode koje se mogu, ali ne moraju dogoditi u interakciji između potrošača i isporučioca usluge ili fizičkih resursa ili roba, ili sistema organizacije koja pruža uslugu, koje su predviđene da rešavaju probleme potrošača.

Berry - ,,delo, postupak i izvršenje". Postoje četiri moguće podele usluga:1. opipljivi postupci 2. opipljivi postupci na robama 3. neopipljivi postupci usmereni na ljudsko mišljenje 4. neopipljivi postupci usmereni na ljudske neopipljive vrednosti

Komponente usluge

Uslužni menadžeri imaju velike teškoće u identifikovanju svog proizvoda. Stoga, tržišna ponuda mora obuhvatati četiri ključne komponente: fizički proizvod, uslužni proizvod, uslužni ambijent.

Uslužni proizvod predstavlja ključnu performansu koja se prodaje potrošaču. Uslužni ambijent je fizička pozadina (teatar) koja opkoljava uslugu. Tri

elementa kojima se upravlja u uslužnom ambijentu: ambijentalni uslovi, prostorni raspored i znakovi i simboli.

Uslužna isporuka se odnosi na ono što se zaista događa kada potrošači kupuju uslugu. Uslužna isporuka sastoji se od 4 karakteristike:

• Sredstva podrške predstavljaju fizičke resurse - (golf kurs, ski lift, bolnica).• Pomoćne robe se ogledaju u materijalu koji je kupljen kupca (golf klubovi)• Eksplicitne usluge predstavljaju koristi koje su lako primetne pomoću čula (odsustvo bola nakon popravke zuba).

4

• Implicitne usluge ogledaju se u psihološkim koristima koje potrošači mogu osetiti (tajnost kreditnih ofisa, bezbrižna auto popravka).

Sve ove karakteristike su doživljene od strane potrošača i formiraju osnovu njihove percepcije usluge.

Opste karakteristike usluga

Ove karakteristike mogu biti istaknute sledećim redom:• neopipljivost (nematerijalni karakter usluge),• kvarljivost,• heterogenost,• simultanost procesa proizvodnje i potrošnje, • odsustvo vlasništva.

Usluge su neopipljive ili mnogo manje opipljive od proizvoda. Karakteristika neopipljivosti čini osnovnu razliku između proizvoda i usluge. Usluge su nematerijalnog karaktera i sastoje se od akata i procesa koji postoje u vremenu. Na osnovu stepena opipljivosti mogu se istaći sledeće tri grape usluga:

čisto neopipljivog karaktera (usluge bezbednosti i muzeji) usluge koje obezbeđuju dodatnu vrednost za opipljive proizvode

(osiguranje), usluge koje čine raspoloživim opipljiv proizvod ( maloprodaja).

Koncepti opipljivosti:

Stepen opipljivosti Proizvođačke usluge Potrošačke usluge

Usluge su suštinski neopipljive

obezbeđenje,komunikacioni sistemi, franšinzing, procenjivanje akvizacija

Muzeji, aukcionari, agencije za zapošljavanje, edukacija, putničke agencije

Usluge koje obezbeđuju dodatnu vrdnost opipljivom proizvodu

Osiguranje, ugovor, inženjering, konalting, reklamiranje, dizajniranje, pakovanje

Pranje, popravka, lična briga

Usluge koje čine raspoloživ opipljiv proizvod

Veleprodaja, transposrt, akladištenje, finanijske usluge, arhiktetura, faktoring

Maloprodaja, humanitarna pomoć

Marketari usluga moraju istaći koristi koje se dobijaju isporukom usluge. Heterogentost usluga ogleda se kroz raznolikost u kvalitetu usluga. U procesu pružanja usluge, davaoci usluge, ili lice koje praža uslugu, dolaze u kontakt (direktni ili indirektni) sa potrošačem. Stoga se regrutovanju, obrazovanju i osposobljavanju ovog osoblja mora posvetiti posebna pažnja. Usluge vrlo često imaju kratke ili uopšte nemaju distribucione kanale. Usluge imaju pet osnovnih karakteristika, a neopipljivost predstavlja njihovu glavnu karakteristiku. Ona determinise druge četiri značajne karakteristike usluge: neodvojivost (simultanost proizvodnje i potrošnje), nedoslednost (heterogenost), kvarljivost i odsustvo vlasništva.

5

Razlike izmedu roba i usluga

Prva razlika između proizvoda i usluge ogleda se u neopipljivosti i kvarljivosti usluge, u odnosu na proizvode koji čine fizičke i trajne proizvode. Usluge se pojavljuju u nematerijalnom obliku kao ideje, koncepcije ili informacije. Karakter tražnje za uslugama, naročito u kratkom roku, predstavlja veliki pritisak za menadžere firme i davaoca usluge. Međutim, u mnogim uslužnim organizacijama sami potrošači su inputi. Potrošač je veoma često angažovan u uslužnom procesu, aktivnosti i transakciji. Davalac usluge ima veliki uticaj na to kako potrošač opaža vrednost usluge. Patentna zaštita usluge gotovo je nemoguća, imajući u vidu da neopipljiva priroda usluge zapravo omogućava da se konkurent lakše odluči na kopiranje uslužnog procesa.

Klasifikacija usluga

Usluge se klasifikovati na: tržište, opipljivost, stručnost, ciIjeve, regulisanje, radnu intenzivnost i kontakt sa potrošačima.Klasifikacija sistema usluga

Tržišna segmentacija

Organizacioni potrošači Menadžemnt consulting, održavanje postrojenja, računovod. servis

Finalni potrošači Starateljstvo, taxi, osiguranje, čišćenje

Stepen opipljivosti

Iznajmljivanje sredstava Renta car, iznajmljivanje broda, hotela, sobe, alata

Vlasništvo ptoizvoda Poptavke TV, časovnika idrNerobne Fakultetska sorema, starateljstvo, parvni

servisVeština prućanja usluge

Profesionalne Pravni servis, medicinska usluga, consolting idr.

Neprofesionalne Taxi, uniformisano obezbeđenje, čišćenje cipela

Ciljevi pružanja usluge

Profitne Osiguravajuće firme, autoprevoznicineprofitne Univerzitet, muzeji

Stepen regulacije

Regulisane Masovni transport, bolnice, osiguravajuće firme

neregulisane Compjuter firme sharing, snadbevanje hranom

Stepen radbne sposobnosti

Tehnički zasnovane Automatizovano pranje auta, avio prevozRadno zasnovane Instruktor tenisa, računovodstvo

Stepen potrošačkog kontakta

Visoki kontakt Univerzitet, avio prevoz, hoteliNizak kontakt Održavanje travnjaka, vratarske usluge

Ostali atributi obuhvataju:

stepen kontakta i potrebno učešće potrošača u proizvodnji usluge; obim u kome je usluga prilagodljiva posebnim potrebama potrošača u odnosu

na standardizovane usluge; obim u kome se usluga isporučuje korišćenjem opreme u odnosu na učešće

uslužnog osoblja stepen diskrecije ili autonomije davaoca usluge u uslužnom susretu, obim u kome je najveći deo dodatne vrednosti stvoren u kontaktu sa

potrošačem, obim u kome se usluga bavi proizvodnim service factory, pruža uslugu sa visokim kapitalnim investicijama.

6

service shop, gde nivo potrošačkog kontakta, prilagođenost usluge pojedinačnim potrebama potrošača, broj potrošača i diskrecija osoblja nalaze se negde između masovnih i profesionalnih usluga.

masovne usluge (mass service) se karakterišu velikim brojem transakcija sa potrošačima koje su vremenski ograničene i malim stepenom prilagođenosti usluge potrebama pojedinačnih potrošača.

profesionalne usluge - predstavljaju organizacije visokog kontakta sa po-trošačima, gde potrošači uglavnom provode vreme u uslužnom procesu.Klasifikasija usluga može se zasnivati na neopipljivosti i simultanosti. Drugi kriterijum za klasifikaciju usluga predstavlja kombinaciju dimenzija:

stepena kontakta sa potrošačem i castomizacija procesa. Prema Looyu ima tri vrste kontakta prema prirodi i intenzitetu samog kontakta:

1. interaktivne usluge čuvanja 2. interaktivne usluge zadatka3. personalno interaktivne usluge

Različite vrste usluga mogu implicirati različite forme menadžemnta.

Poglavlje II USLUŽNI MARKETING U SAVREMENOJ EKONOMIJI

Nova pravila igre u ekonomiji

Gronroos ističe da se dva glavna izvora ove promene u ekonomiji koje su nastala pod dejstvom tržišta (market-driven) i tehnologije (technology-driven).

Prvo, promenljivi ukusi potrošača. Drugo, dejstvo tehnološke revolucije. Nova teorija konkurencije ističe ambijentalne faktora koji utiču na

konkurentske procese:• društveni resursi firme koje firma crpi,• društvene institucije koje formulišu ,,pravila igre,"• akcije konkurenata i• ponašanje potrošača i odluke državne politike.

Firme moraju poznavati osnovne premise koje se ogledaju u:• postojanju heterogene tražnje u okviru industrije,• nesavršenoj i skupoj informaciji o potrošaču i firmi,• motivaciji koja je ograničena na lični interes,• ciljevima firme,

Osnovne premise su:• Potrošači postaju sve sofisticiraniji i zahtevniji• Radikalno se menjaju načini pomoću kojih se razvijaju proizvodi i upravlja

brendom• Kanali distribucije postaju 'virtualiziovani'• Platni sistemi takođe postaju 'virtualizovani'• Tržišta postaju sve više globalna.

Novonastalo konkurentsko okruženje dovodi do značajnih posledica po organizacije u svim sferama privredivanja. Te posledice su:

• povećan stepen neizvesnosti u privređivanju;• nestanak masovnog tržišta roba i usluga;• potrošačima se nudi sve veća mogućnost izbora;• trzista su sve vise fragmentirana;• eksplozija roba i usluga na tržištu;• sve viši zahtevi za kvalitetom i bržom reakcijom;• sve veći stepen kompleksnosti i firme su srednje veličine ili se pojavljuju u obliku više konkurentnih

poslovnih jedinica velikih firmi.

7

Strateške opcije i nova konkurencija

U današnje vreme kompanije su sve više orijentisane prema diferencijaciji, proizvodenju proizvoda i usluga sa uvećanom vrednošću i stvaranje tržisnih niša. Organizacije moraju biti svesne zahteva potrošača za kvalitetom i uslugom, više osetljive i mnogo brže u procesu inovacije.

Radi postizanja konkurentske prednosti Gronroos analizira 4 strateške opcije:• strategiju tehničkog kvaliteta,• strategiju cena,• strategiju imidža i• uslužnu strategiju.Prema Gronroosu, primena uslužne strategije podrazumeva posvećivanje

značajne pažnje, kako tehničkom kvalitetu, tako ceni ill imidžu, ali glavni fokus predstavlja usluga. Uslužno - kvalitetna performansa predstavlja najbolje oružje u procesu privlačenja, zadržavanja i vraćanja potrošača. Ova performansa je teža za definisanje, merenje i dosledno izvršenje u odnosu na proizvodno-kvalitetnu performansu.

Uslužni menadžment

Uslužna performansa daleko je teža za definisanje, merenje i dosledno izvršenje nego proizvodna perfomansa. Za ovo postoje mnogi razlozi, naročito: svaki aspekt doživljavanja i pružanja usluge prati ponašanje ljudi; svaki uslužni susret je jedinstven i ne može se nikad ponoviti na isti način, čist uslužni paket je kompleksniji za upravljanje u odnosu na fizički proizvod; mogućnost za predviđanje ponašanja ljudi iz okruženja je veoma mala, uspešno upravljanje ljudima, koji direktno pružaju uslugu potrošačima, uslužni kapacitet organizacije predstavlja zalihe, usluge se ne skladište standardi obuhvataju više kvalitativnih faktora u izvršenja usluge u odnosu na

proizvođenje roba.Uslužni menadžment predstavlja sposobnost osmišljavanja i dizajniranja uslužne ponude i uslužne strategije, i, sa tim u vezi, procese isporuke usluge i uslužne susrete.

Uslužni menadzment po mišljenju Gronroosa mora da: razume korist koju potrošač dobija kada troši ili koristi uslužni paket, razume koliko je organizacija (personal, tehnologija, fizički resursi, sistemi i

potrošači) sposobna da proizvede i isporuči ovu korist i kvalitet. razume na koji način organizacija treba da bude razvijena i vođena, da stvori organizacionu funkciju koja pruža usluge.U tom smislu, uslužne organizacije koje primenjuju uslužne menadžment principe smatraju uslugu kao organizacioni imperativ.

Relationship pristup uslužnom menadžmentu

Perspektiva uslužnog menadžmenta se uveliko menja kako u uslužnim tako i u proizvodnim firmama. Potrošači su ranije vrednovali kvalitet ključnog proizvoda ili usluge, a danas se sve više ističe značaj totalnog ili potpunog kvaliteta, koga, pri tome, opaža (percepira) i vrednuje sam potrošač. Lestve lojalnosti potrošača:

Propovednik Pobornik

8

Klijent Potrošač KandidatUspostavljanje odnosa sa potrošačima se može zamisliti kao uključivanje

dve faze: najpre privlačenje potrošača a zatim izgradnja i upravljanje odnosima tako da budu ostvareni ekonomski ciljevi i jedne i druge strane. Uloga organizacije u ovim poslednjim fazama kreće se od ofanzivnog marketinga do defanzivnog relationship menadžmenta. Relationship mendžment se ogleda u održavanju i unapređivanju odnosa i zadržavanju potrošača kroz uvećanu vrednost usluge i razvoj poverenja, satisfakcije i snažne socijalne veze. Levit je istakao da relationship menadžment predstavlja u profesionalno partnerstvo, kada su u pitanju pravne, medicinske, konsalting, banke i advertajzing agencije, gde su pojedinci ocenjeni i nagrađeni na osnovu odnosa sa klijentima koje oni kontrolišu. Ovi odnosi, slični drugoj imovini, mogu biti cenjeni ill obezvređeni. Sve u svemu, relationship menadžment zahteva programe koji su rasprostranjeni kroz celu organizaciju, a koji se odnose na održavanje, investiranje, unapredivanje i čak za vraćanje.

Pojava i definisanje marketinga

Marketing predstavlja poslovnu funkciju, koja se fokusira na zadovoljenje potreba i želja potrošača i to kroz odnose razmene. Ona predstavlja aktivnost kojom se obezbeđuje sticanje prihoda organizacije. Peter Drucker kaže, 'zato što je njegova namera da stvori potrošača, biznis ima dve i samo dve funkcije: marketing i inovaciju'. Stoga, dobar marketing je presudan za uspeh organizacije, bez obzira, da li se radi o profitnoj ili ne-profitnoj, stranoj ili domaćoj kompaniji. U toku dvadesetih godina, nastaju vredni pokušaji da integrišu marketing koncepti u jednu celinu. Jedna od prvih vodećih marketing škola bila je 'commodity school' (odnosi se na školu koja se bavila stvarima koje su se prodavale u veoma velikim obimima, naročito sirovine). Ona je nastala oko 1910. godine i fokusirana na fizičke karakteristike proizvoda i usluga i kako potrošači reaguju na ove karakteristike. Glavne discipline su bile:

• polje istraživanja• pozicioniranje proizvoda i usluga• strategije obrazovanje cena• distribucione strategije• promocione strategije

Drugi pristup se odnosi na 'funkcinalnu školu', koja je klasifikovala razlicite zadatke obuhvaćene marketing praksom. Ti su se zadaci odnosili na:

• osnove uskladištenja marketing informacija• organizovanje informacinih tokova• evaluciju sektora• konkurentske strategije• pozicioniranje proizvoda i usluga• tržišno pozicioniranje• strategije obrazovanja cena• pisanje marketing plana'Institucionalna skola' se fokusira na organizacione implikacije marketinga,

odnosno, kako da se kompanija interne organizuje, kao i kako da ostvari kooperaciju sa drugim kompanijama u cilju ostvarenja uspeha. Nastala u toku 1910-tih kao reakcija na odsustvo shvatanja potrošača kada se radi o gepovima između prodajnim cenama farmera i maloprodajnih cena za poljoprivredne proizvode. Koncepti u okviru ove škole su objašnjavali kako se korporacija ili institucija treba organizovati u cilju ostvarenja marketing uspeha. Ove discipline obuhvataju:

• osnove uskladištenja marketing informacija• organizovanje informacionih tokova

9

• nameru marketing revizije• ciklus marketing planiranjaIzrazi 'marketing menadžment' i 'marketing strategija', najpre, uvedeni su u

1926. godini, mada je tek postao značajan u toku četrdesetih godina. Ključni koncepti se odnose na:

• osnove uskladištenja marketing informacija• organizovanje informacionih tokova• namera marketing revizije• definisanje strateških ciljeva kompanije• pregled poslovnog okruženja• sektorske revizije• revizija konkurencije• revizije pozicioniranja proizvoda i usluge• revizije strategija obrazovanja cena• revizije distribucinih strategija• revizije promocione strategije• pisanje marketing planaJedan od najvećih marketing izazova je pojava digitalne ere, koja za marketing

menadžere znači dobro razumevanje i prihvatanje sledećih realnosti:• digitalna revolucija se dogodila i brzina promene se ubrzava• vlade stavljaju u zagrljaj informatičko društvo• Internet utemeljena trgovina već je realnost a pomoćna infrastruktura se

razvila za dalje povećanje• svaki aspekt biznisa je pod uticajem Interneta a koristi od najvećeg pokretača

prednosti se ne smeju potceniti.Postoje mnogi nazivi za marketing školu, koja nastaje u elektronskoj eri, a Tvede i Ohnemus je nazivaju 'Digitalnom školom marketinga'.

U toku stogodišnjeg razvoja marketing teorije, nastale su stotine definicija marketinga. One se mogu podeliti u dve grupe na osnovu suštinskih razlika, koje postoje izmedu njih. Prva grupa definicija nedvosmisleno se odnosi na zahtev za identifikovanje i zadovoljavanje potreba potrošača i izgradnje sistema na tom principu. Druga grupa definicija teži da se manje fokusira na potrošača a više na kompanijine sisteme i profitne motive. U toku razvoja marketinga nastalo je pet alternativnih koncepata, pod kojima organizacije sprovode svoje marketing aktivnosti: proizvodnja, proizvod, prodaja, marketing i socijalni marketing.

Razvoj marketinga koncepta

Nastanak i razvoj marketinga se može posmatrati i kroz njegovu implementaciju u praksi. U tom smislu, okvir marketinga se sastoji od: marketing mixa - vazni elementi ili sastojci koji čine marketing program; tržišne snage - mogućnosti i pretnje koje se odnose na marketing operaciju

organizacije odgovrajućeg procesa - strateški i menadžerski proces koji ima za cilj da

obezbedi marketing mix i interne politike koje su u skladu sa tržišnom snagom.Razvoj marketing koncepta: 1950 –te – potrošački marketing 1960-te – industrijksi marketing 1970-te – neprofitni I socijalni marketing 1980-te – uslužni marketing 1990-te – relationship marketingkoncept marketing miksa prdstavlja niz kontrolisanih, taktičkih marketing srdstava, koje firma meša da bi proizvela adekvatan odgovor na želje orđenog ciljnog tržišta. Kada se govori o marketing miksu onda se misli na četiri Ps. A sa gledišta kupca postoji četiri Cs I to su:

10

Četiri Ps

Četiri CsProizvodCenaMestopromocija

Potrošačka vrednostTroškovi potrošačaUdobnostkomunikacija

S toga marketari sebe vide kao prodavce proizvpoda, dok potrošači sebe vide kao kupce vrednosti ili rešenje nekog problema.Većina kompanija u svetu zadovoljavaju i potrošačke i industrijska tržišta. Prema Gronroosovom trouglu na vrhu je firma, predstavljena sa marketingom i prodajnim odeljenjem, a u donjem delu se nalaze tržište i proizvod. Normalno, marketing (uključujući prodaje) predstavlja odgovornost odeljenja specijalista ili full time marketers. Potrošači se predstavljaju kroz tržište manje ili više anonimnih potrošača. Duž strana ovog trougla su tri ključne funkcije marketinga: davanje obećanja, ispunjavanje obećanja i omogućavanje obećanja. Koncept obećanja i uloga marketinga u davanju i ispunjavanju obećanja treba da budu od centralnog značaja u marketing modelima. Proizvodni marketing trougao, zasnovan je na isticanju rezultata potrošnje. Potršači troše proizvod kao prerađen paket karakteristika koji se ne menja u toku procesa potrošnje. Različiti potrošači mogu percipirati proizvod na različite načine, iako je proizvod isti.

Marketing usluga

Samo lojalni potrošači u sferi kupovanja usluga, predstavljaju siguran izvor prihoda. Radi lakšeg definisanja uloge i mesta uslužnog marketinga koristimo se slikom, na kojoj je iz vršena podela i to, između pojedinca i organizacije koji kupuju uslugii.

roba uslugapojedinac Marketing pakovanih

robaUslužni marketing

organizacija Industrijski marketing Uslužni marketing

Za uslužne firme područje i obim marketinga postaje komplikovaniji u odnosu na proizvodni marketing.

Prezentirani uslužni marketing trougao omogućava lakše razumevanje zašto usluga zahteva drugačiju logiku u odnosu na fizičke robe. Ovde se naročito stavlja akcenat na person-to-person interakciju i na činjenicu, da se marketing, proizvodnja, isporuka, potrošnja i razvoj usluge delimično ili potpuno realizuju u direktnoj interakciji sa potrošačem. Unutrašnji odnosi u organizaciji se ističu kao preduslov za uspešne interakcije sa potrošačima. Značaj spoljnih odnosa se reflektuje na izraz moments of truth (trenuci istine), koji postaje deo žargona uslužnog marketinga i koji ističe da svaki kontakt sa potrošačima stvara trenutak koji bitno utiče na odnose firme sa njima i otkriva njenu sposobnost da zadrži potrošača. Marketing, predstavlja set neophodnih instrumenata, tehnika i ak-tivnosti. Kvalitet tih odnosa bitno utiče na kvalitet usluge, što sve skupa predsta-vlja rezultat napora kako davaoca usluge, tako i korisnika. Izgradnja i održavanje odnosa sa potrošačima predstavlja ključni zadatak ne samo top menadžmenta i front-line osoblja već i svih zaposlenih u organizaciji. Uslužne organizacije zato moraju imati dve osnovne marketing funkcije:

• "tradicionalnu" marketing funkciju i

11

• interaktivnu marketing funkciju.Na osnovu ovoga, razvijen je model uslužnog sistema koji se može predstaviti sledećom slikom. Na njoj se cela uslužna organizacija deli na ,,vidljivi" i ,,nevidljivi" deo. ,,Nevidljivi" deo, od strane potrošača, sastoji se od interne organizacije kompanije koja pruža fizičku i menadžersku podršku uslužnom osoblju, koje dolazi u direktan ili indirektan kontakt sa potrošačem. ,,Vidljivi" deo modela predstavlja:

fizičko okruženje, u okviru koga se usluga kupuje i koristi; osoblje, koje dolazi direktno u kontakt sa potrošačima potrošač, koji uzima učešće u procesu proizvodnje i isporuke usluge.Osim toga, ovde se ističe i dimenzija planiranja, pomoću koje se želi

obezbediti ,,interaktivna" marketing funkcija, koja deluje na potrošački orijentisan način. Najveći broj firmi nudi i robe i usluge, čineci to kroz dugorocne odnose sa potrošačima. Koncept relationship marketnga je vazan za situacije kada firme nude svojim potrošačima solucije koje podrazumevaju zajedno i proizvode i usluge.

Od marketing miksa do relationship marketinga

Odlučivanje o izboru marketing mixa predstavlja jedno od najznačajnijih područja strategijskog karaktera. Marketing mix predstavlja podelu rada, kombinaciju, dizajn i integraciju elemenata u program ili miks, koji će, na bazi procene snaga na tržistu, u određenom trenutku ostvariti ciljeve kompanije. Termin marketing mix lansirao je Neil Borden, u vreme kada je u Americi bilo moderno da se marketing svodi na nauku, a sam marketing mix je bio kićen gomilom kompleksnih detalja. Neil Borden dao je spisak od dvanaest elemenata:

1. planiranje proizvoda,2. cene,3. marka,4. distributivni kanali,5. samostalna prodaja,6. propaganda,7. promocija,8. pakovanje,9. displej,

10. servisiranje,11. rukovanje proizvodom i12. iznalaženje činjenica i analiza.

Marketing mix predstavlja jednu od ključnih koncepcija u savremenoj marketing teoriji. Postoji veliki broj elemenata marketing mixa. McCarthy je klasifikovao te varijable na četiri faktora:

1. prozvod;2. cena;3. mesto / distribucija i4. promocija.

Marketing menadžeri u uslugama supronašli da tradicionalni 4 P's marketing nije adekvatan da opiše ključne aspekte posla uslužnog marketara. Booms i Bitncr prezentiraju i proširen marketing mix za usluge koji se sastoji od sedam elemenata:

1. prozvod;2. cena;3. mesto / distibucija;4. promocija;5. ljudi;6. pojavni oblici i7. proces.

12

Revidirani marketing mix za usluge obuhvata tri dodatna elementa (ljude, pojavne oblike i proces) koji nisu pomenuti u Bordenovom izvornom radu. Ignorisanje svakog od njih moglo bi bitno uticati na uspeh ili neuspeh ukupnog programa. On uobičajno uključuje:

razdvajanje ponude na sastavne delove ili submix-ove koordinaciju .submix-ova u marketing mixii.

Specifični marketing mix usvojen od određene organizacije će varirati u skladu sa okolnostima (nivo tražnje). Takođe, određeni elementi i njihov značaj u okviru nekog marketing miksa menjaće se tokom vremena.Marketing miks usluga: - tabela1. proizvod 2. cena 3. mesto-Asortiman -Kvalitet-Nivo -Uslužna linija-Marka-Garancija-Postprodajna usluga

-nivo-diskntni popusti, provizija-uslovi plaćanja-potrošačka percepcijavrednosti-odnos-kvalitet-cena-diferencijacija

-lokacija-dostupnost-kanali distribucije-područje distribucije

4. tržišne komunikacije

5.ljudi 6. pojavni oblici 7. proces

-lična komunikacija-masovna komunikacija-direktna komunikacija-word of mouth-imidž

Kadrovi(osposobljenost, odgovornost, motivisanost, izgled, interpersonalno ponašanje)-korisnici usluga (ponašanje, stepen privrženosti, kontakt između potrošača)

-fizičko okruženje(nameštaj, boja, izlog, buka)-prdmeti koji olakšavaju uslužne transakcije-opipljive indicije

-politike,-procerdure-mehanizacija-zadaci zaposlenihuključenost potrošača-usmeravanje potrošača-tok aktivnosti

Mnoge usluge zahtevaju lične interakcije između potrošača i zaposlenih u firmi. Ove interakcije snažno utiču na potrošačke percepcije kvaliteta usluge. Termin ,,interni marketing" je iskovan da okarakteriše niz aktivnosti firme koje ista mora preduzeti da bi dobila preko srca i svesti svojih zaposlenih ostvarenje izvršnosti usluge. Prema Gronroosu, marketing predstavlja uspostavljanje, održavanje i unaredivanje odnosa sa potrošačima i ostalim partnerima, u cilju ostvarenja obostrane koristi. Ovo se ostvaruje pomoću međusobne razmene i ispunjenja očekivanja.

Poglavlje III SATISFAKCIJA POTROŠAČA

Definisanje i merenje satisfakcije potrošača

13

Prevashodan cilj marketinga predstavlja pridobijanje i zadržavanje potrošača. Satisfakcija potrošača je funkcija percepcije i očekivanja potrošača, matematički izraženo:

Satisfakcija = percepcija – očekivanjeOčekivanja potrošača predstavljaju verovatnoću događaja, a percepcija ocenu događaja, u procesu proizvodenja i isporake usluge. Sa ovog aspekta satisfakcija potrošača podrazumeva zadovoljenje određenih standarda proizvoda ili usluga, cene, isporuke, pouzdanosti i kvaliteta.

Sa aspekta potrošača, jezgro satisfakcije potrošača predstavlja zadovoljenje ili prevazilaženje očekivanja potrošača, a najviši nivo satisfakcije predstavlja customer delight (oduševljene potrošača). Međutim, ovde su tri jasne faze:

pre kupovine - očekivanja potrošača su razvijena uz pomoć propagande, ,,word of mouth", ili druge oblike informisanja,

prodajna - potrošač doživljava proces proizvodnje i isporuke usluge nakon prodaje - potrošač spoznaje koristi od usluge.

Roderick M. Me Nealy nudi model satisfakcije potrošača koga čini proces sa 4 faze:1. identifikovanje potrošača - ko su tekući i potencijalni potrošači 2. identifikovanje potreba i očekivanja potrošača 3. merenje percepcije potrošača 4. razvijanje akcionih planova

Satisfakcija potrošača ima uticaj na zadržavanje i privlačenje novih potrošača. Lojalni potrošači ili potrošači koji ponavljaju kupovine, predstavljaju najprofltabilniju grupu potrošača. Ova grupa potrošača ima želju da sve više troši, a vrlo često, postaju i najbolji ,,ambasadori" uslužne organizacije putem word of mouth komunikacije.

Kada se govori o modelima za merenje satisfakcije potrošača, oni su mnogobrojni, mada SERVQUAL model igra centralnu ulogu u uslužnom marketingu.

Potrošači su temelj svake uslužne organizacije. Praksa menadžmenta treba da bude zasnovana na dobrom poznavanju potrošača u tri ključna područja: očekivanja, potrebe i kompetentnost potrošača.

Ispunjenje očekivanja potrošača

Uslužna organizacija mora identifikovati sadržaj i oblik očekivanja potrošača, kako bi mogla da isporuči uslugu koja može biti relativno superiorna u odnosu na konkurenciju.

Očekivanja potrošača su takođe i pod uticajem eksternih faktora. Na primer, word of mouth (lične poruke) komunikacija ima veoma veliki uticaj na formiranje očekivanja potrošača. Jednom formirano mišljenje o usluzi se teško menja, zato što ono može postati deo ,,kognitivne sheme", koju potrošači formiraju u svojoj svesti.

Postoje tri vrste očekivanja potrošača: očekivanja vezana za brzinu usluge, (pouzdanost, ispunjenje rokova), oče kivanja koja su vezana za srdačan odnos prema potrošačima, (neučtivost, razumevanje, empatiju, toplininu), očekivanja vezana za prilagođenost usluge individualnim potrebama . Pored merenja satisfakcije potrošača, još značajnije predstavlja istraživanje uzroka, koji dovode satisfakcije ili nezadovoljstva potrošača. Potrošači se daleko ređe žale, kada im se isporuci loša usluga, nego kada je u pitanju loš proizvod, iako su i u jednom i u drugom slučaju nezadovoljni. Pored loše komunikacije u glavne uzroke neispunjenja očekivanja ubrajaja se još:

pogrešno tumačenje signala ili poruka od strane potrošača, pogrešno saopštenje "word of mouth " (lične poruke); pogrešno saopštenje, o tome, kakvu uslugu konkurenti isporučuju loša performansa osoblja.

14

Glavna uloga uslužne organizacije, ogleda se u smanjenju mogućnosti za pogrešno saopštavanje ili pogrešno interpretiranje, sa ciljem, da se usluga potrošaču učini razumljivijom.

Faktori koji utiču na očekivanja potrošača

Prema Zeithamlu varijacija u isporuci usluge dovode do pet mogućih očekivanja: idealnog uslužnog nivoa, željenog uslužnog nivoa, adekvatnog uslužnog nivoa, predskazanog uslužnog nivoa i zone tolerancije. Željeni nivo usluge predstavlja uslužne performanse koju potrošač želi ili se nada da će mu biti pružena. Adekvatni nivo usluge predstavlja minimalni nivo usluge koji će potrošač tolerisati i prihvatiti, a da ne bude nezadovoljan. Između adekvatnog nivoa usluge i željenog nivoa usluge postoji područje koje je definisano kao zona tolerancije. Usluge koje su izvrsene u ovoj zoni će biti prihvatljive za potrošača.

Kada se govori o poreklu očekivanja potrošača, ona se odnose na: In terni faktori koji utiču na očekivanja potrošača, ogledaju se kroz

individualne potrebe potrošača, nivo angažovanosti potrošača u usluzi, ranije iskustvo sa uslugom i uslužna filozofija. Najznačajniji faktor koji utiče na očekivanja potrošača je ranije iskustvo potrošača u korišćenju određene usluge.

Kada su u pitanju eksterni faktori, najznačajniji su: konkurentska rešenja, socijalni kontekst i word-of-mouth komunikacija.

Kod situacionih faktora se ističu: razlozi za kupovinu, raspoložnje potrošača, vreme i vremenska ograničenja.

Modeli očekivanja potrošača:

Idelana usluga

Predskazana uslugaŽeljena uslugaZona tolerancijeAdekvatna usluga

Kada je u pitanju distribucija, razpoloživost i pristupačnost usluge ima uticaj na očekivanja potrošača. Konverzacija sa uslužnim personalom će imati uticaj na očekivanja. Imidž kompanije može takođe uticati na zonu tolerancije, tako kod visokog imidža postoji veća zona tolerancije potrošača. Ponekad imidž firme može imati uticaj i na željeni nivo očekivanja potrošača od usluge.

Uvažavanje potreba potrošača

Schneider i Bowen ističu veoma važne razlike između potreba i očekivanja, kao i njihove imlikacije na marketing usluga. Potrebe su više globalne i dublje od očekivanja, zato što se očekivanja bave dnevnim događajima, dok se potrebe odnose na dugoročne egzistencijalne probleme i probleme identiteta.

Schneider i Bowen navode i nekoliko razloga zašto su potrebe značajnije u uslužnoj konkurenciji. Potrošači imaju tačne želje, u odnosu na to kako žele da ih davalac usluge tretira, čime se, davaocu usluge sužava polje raspoloživih opcija.

Prema Schneider-u i Bowen-u uslužne organizacije u novoj konkurenciji moraju da zadovolje tri ključne potrebe, da bi došlo do isporuke superiorne usluge. Prvo, potrošači imaju potrebu da se obezbede od fizičkih i ekonomskih nepravdi. Drugo, uvažavanjem potrebe potrošača za poštovanjem podrazumeva da se potrošač oseća da je njegovo samopoštovanje očuvano, ili čak povećano, od strane davaoca usluge. Treće, potreba koja se odnosi na uvažavanje potrebe za pravednošću, odnosno obezbeđivanje osećaja, da je potrošač pošteno i pravilno tretiran.

15

Potrebe za sigurnošću, postovanjem i pravednošću postaju sve značajnije. Sve veći interes za relationship prisrup menadžmentu i marketingu se povećava, zbog značaja razmatranja potreba potrošača, zbog toga, što se problemi sigurnosti, poštovanja i pravednosti nalaze u srcu tog odnosa.

Emocije u uslužnoj satisfakciji

Oliver je postavio afekt kao posrednika između kognitivnih ocena i satisfakcije. Emocije se mogu definisati kao kognitivni ili nekognitivni procesi. Emocije su komunikativne i sadrže tri osnovne karakteristike, koje se ogledaju kroz:

• izražajna aktivnost• zasnovanost na iskustu, tj. one su svest• psiholologiju

Postoje brojne podele emocija, među kojima je i podela na: Primarne emocije (strah, Ijutnja, radost) su 'urođene' emocije. Sekundarne emocije ( krivica, ljubav) su zasnovane na misaonim procesima, sećanju i predstavljaju naučene afektivne reakcije. One nam pomažu da brže donosimo odluke, a ranije iskustvo nam olakšava da predviđamo posledice. Na osnovu ranijih istraživanja, emocije se dele na one sa negativnim i pozitivnim konotacijama.

Raspoloženje i emocije se mogu razlikovati na osnovu njihovog trajanja i stepena uzbuđenosti. Raspoloženje predstavlja prolazno stanje osećanja i blago, izopačeno i opšte afektivno stanje, koje je manje ciljeno specifično, žestoko i uzbudljivo od emocija.

Kada se govori o raspoloženju ono ima značajan uticaj na percepciju potrošača. Potrošači pozitivnije ocenjuju uslugu kada su dobrog raspoloženja i negativnije kada su lošeg rasploženja. U toku procesa isporuke usluge, raspoloženje utiče na ocenjivanje uslužne performanse i na socijalno ponašanje. Nakon isporuke usluge, raspoloženje utiče na ukupnu ocenu i buduće ponašanje.

Emocionalna vrednost kod potrošača stavra poriv da požele da se vrate ponovo ili zauvek napuste biznis sa tom organizacijom. Emocionalni signali predstavljaju emocije koje su jednistvene za određenu kategoriju usluga. Osnova za svih pet SERVQUAL varijabli kvaliteta (pouzdanost, opipljivost, osetljivost, sigurnost i empatija, uključujući i fizički kvalitet, je emocionalna.

Izgradnja emocionalnih kompetencija

,,Dok su robe opipljive a usluge neopipljive, doživljaji su nezaboravni". Potrošači žele i očekuju da budu utisnuti na svakom nivou svog komercijalnog postojanja.

Kada se radi o emocionalnim kompetencijama, one se odnose na:• Poznavanje sopstvenih emocija;• Upravljanje emocijama;• Sopstveno motivisanje;• Prepoznavanje emocija kod drugih;• Upravljanje odnosima.Izgradnja emocionalno-prijateljske uslužne kulture zahteva dodatna znanja od

celokupnog osoblja. Kada potrošači dolaze u interakciju sa provajderima usluga, oba učesnika interakcije doživljavaju emocije.

Kada se radi o sposobnostima zaposlenih, one se mogu grupisati u tri kategorije: čiste tehničke veštine (kao sto je računovodstvo i poslovno planiranje), kognitivne sposobnosti (analitičko rasuđivanje) i kompetencije koje predstavljaju

16

emocionalnu inteligenciju (kao što je sposobnost rada sa drugima i uspešnost u uvođenju promena).

Kada se radi o emocionalnoj inteligenciji u izvršenju radnih zadataka, ona sadrži pet ključnih komponenti: Samosvest se ogleda kroz sposobnost, da se prepoznaju i shvate sopstvena raspoloženja, emocije, snage, opasnosti, potrebe i podsticaji, kao i njihovo dejstvo na druge. Samoregulacija se ogleda kroz sposobnost kontrolisanja i preusmeravanja remetilačkih impulsa i raspložnjenja i kroz sklonost da se ukloni ocena, odnosno da razmišlja pre delovanja. Ljudi, koji uspevaju da savladaju svoje emocije, sposobni su da talasaju sa promenama. Motivacija se ogleda kroz strast da se radi iz razloga ostvarenja više novca i boljeg statusa. Visok stepen optimizma i organizacione privrženosti predstavljaju osnovu za izgradnju liderstva. Empatija je sposobnost razumevanja emocionalne naravi drugih Ijudi i veština u tretiranju Ijudi u skladu sa njihovim emocionalnim reakcijama. Ona se ogleda u ekspertizi, (i) izgradnji i zadržavanju talenata, i kroz uslugu koja se pruža klijentima i potrošačima. Socijalna veština se ogleda u uspešnosti vođenja promena, ubedljivosti i ekspertizi kod izgradnje i vođenja timova.

Poglavlje IV STRATEGIJA ZADRŽAVANJA POTROŠAČA

Relationship marketing

U novoj teoriji industryskog marketinga nazvanoj network - interaktion theory defmišu se sve aktivnosti koje preduzima firma prilikom izgradnje, održavanja i razvoja odnosa sa potrošačima. Ovi odnosi su značajniji nego što su to niske cene, neukusna reklama, napredna tehnologija, zato što se odnosi mogu održati i kada dođe do promene cene i tehnologije.

Relationship pristup marketingu ističe kontinuirane odnose koji treba da se izgrađuju između organizacije i njenih potrošača, pri tome, stavljajući ključni akcenat na potrošačku uslugu i kvalitet.

Ukoliko se marketing posmatra u konteksu kontinuuma, relationship mareketing je smešten na jednom, a transakcioni na drugom kraju.

Kontinuum marketing strategije:

Pakovanje potrošačke robe

→ ←Trajna potrošna roba

→ ←Industrijske robe → ← Usluge

Transakcioni, masovnom ili potrošačkom marketing karakteriše:• fokus na pojedinačnu prodaju;• orijentacija na karakteristike proizvoda;• mali akcenat na potrošačku uslugu;• ograničeno angažovanje potrošača;• kvalitet, koji se, u osnovi, tiče samo proizvodnje.

Relationship marketing karakteriše ključne promene, najznačajnije su: • fokus na zadržavanje potrošača;• orijentaciju na korist od proizvoda;• dugoročnost;• stavljanje velikog akcenta na potrošačku uslugu;• visok stepen angažovanja potrošača;• visok kontakt sa potrošačem;• kvalitet se odnosi na sve.

17

Današnji glavni poslovni prioriteti se ogledaju u Total Quality Managementu (TQM), reinzenjeringu poslovnog procesa (BPR). Oni se, kao i indeksima satisfakcije potrošača (CSI) i informaciona tehnologija (IT), bave željom da se reorganizuje biznis prema potrošaču.

Glynn i Leihtinen ističu razloge zašto su odnosi sa potrošačima značajni: Ovde su visoki marketing troškovi koji su povezani sa stvaranjem interesa kod

novih potrošača, nasuprot već informisanim postojećim potrošačima. Neposredni i dugoročni odnosi sa potrošačima podrazumevaju kontinuirane

mogućnosti razmene sa postojećim potrošačima po nižim troškovima po potrošaču.

Posmatrajući razmenu sa potrošačima, omogućava se vezana prodaja povezanih usluga u toku vremena i premijsko fonniranje cena zbog poverenja potrošača

Snažni odnosi sa potrošačima sa visokim stepenom prisnosti, Dobri odnosi sa potrošačima mogu rezultirati iz dobre žive reči (word-ofmouth)

koja nastaje iz uspešnih razmena i minimalne loše žive reči u slučajevima neuspešnih razmena.

Uloga poverenja i privrženosti u izgradnji odnosa

Relationship paradigma posmatra mareketing kao bavljenje odnosima između učesnika u razmeni. Integralni deo relationship pristupa marketingu je koncept obećanja. Relationship marketing pristup priznaje značaj ispunjenja obećanja u održavanju dugoročnih odnosa sa potrošačima. Drugi ključni elemenat je poverenje.

Uslužni marketing se sustinški bavi upravljanjem vezom između internih funkcija i eksternih kupaca. Privrženost organizacionim vrednostima podrazumeva spremnost da se učine dodatni napori da se ostvare ciljevi organizacije. Pošto visoki nivoi organizacione privrženosti navode na snažnu odanost dobrobiti organizacije, Iverson i McLeod nude sledeće moguće konsekvence:

Organizaciona privrženost je pozitivno povezana sa odanošću organizacionoj promeni;

Organizaciona privrženost je pozitivno povezna sa percepcijama zaposlenih, kada se radi o nivou uslužnog dostignuća.

Morgan i Hunt opisuju privrženost kao trajnu želju da se održi odnos, a poverenje i puzdanost, koje jedan partner ima u pouzdanost i integritet drugog. Pouzdanost se odnosi, na doslednost i kompetenciju, poštenje, cestitost, odgovornost, korisnost i dobrotvornost provajdera usluge. Poverenje predstavlja kamen temeljac privrženosti u odnosima između učesnika tog odnosa.

Marketing pristupi u izgradnji odnosa

Relationship pristup marketingu se orijentiše na razvijanje kontinuiranog odnosa sa potrošačima preko familije proizvoda i usluga. Njegov glavni cilj je uspostavljanje i unapređivanje veza sa svakim potrošačem, uz obostranu korist. Ovaj cilj se tretira kroz set ciljeva:

Postizanje konkurntske prednosti pomoću stvaranja veće vrednosti za potrošača

obezbeđivanje dovoljno stvorene vrednosti u prodaji, kako bi potrošači kupovali više puta, odnosno postali lojalni organizaciji;

izgradnji i očuvanju međusobno korisnih odnosa između organizacije i potrošača.

18

Ovi ciljevi mogu biti realizovani pomoću: Database marketing obuhvata prikupljanje informacija u vezi sa prošlim,

sadašnjim i potencijalnim kupcima, kako bi se izgradila baza podataka neophodna za unapređenje marketing napora. Informacija obuhvata: sklonosti potrošača, ukus, ponašanje u kupovini i životne stilove. Ovaj pristup marketingu predstavlja neophodno sredstvo za implementaciju relationship marketinga, ali, sam po sebi, nije to. Korištenjem baze podataka mogu se, pre svega, smanjiti troškovi marketinga,

Pristup direct marketinga je u suštini umetnost i psihologija komunikacionog dijaloga i izgradnje odnosa. Ovo je svet imidža i kopije, programa lojalnosti i kampanja, razvoja marke i prodajnih propozicija i ocenjivanja.

Kada se radi o dominantnoj marketing funkciji, kod transakcionog marketinga, ona se ogleda kroz marketing miks, a kod relati onship marketinga, kroz interaktivni marketing, koji je podržan marketing miks aktivnostima. U vezi sa kvalitetom značajno je istaći, da kod transakcinog marketinga dominira kvalitet autputa (tehnički kvalitet), dok kod relationship pristupa, raste značaj kvaliteta interakcije koja može postati dominantna. Kod merenja satisfakcije potrošača, praćenje tržišnog udela je karakteristika transakcionog marketinga, a kod relationship pristupa ključno je upravljanje potrošačkom bazom. Potrošački informacioni sistemi se, kod transakcionog marketinga, karakterišu ad hoc pregledima satisfakcije potrošača, a kod relationship marketinga, postoje pravovremeni sisemi povratne sprege sa potrošačima. Međusobna zavisnost između marketinga, operacija i personala ima kod relationship pristupa strategijski značaj, dok kod transakcionog pristupa nema ili ima ograničen stra-tegijski značaj. Relationship marketing pokušava da uspostavi tekuće, dugoročne odnose sa pojedinačnim potrošačima, putem prenošenja relevantnih informacija u oba smera, radi postizanja obostrane koristi.

Uspostavljanje ovog koncepta marketinga predstavlja dugoročan evolutivni proces koji se ostvaruje u tri faze. Prva faza realizacije ovog koncepta se odnosi na razvoj niche marketinga, druga na database marketing, a treća na relationship marketing.

Glynn i Lehtinen nude sledeću definiciju marketinga: ,,Marketing je uspostavljanje, održavanje i povećanje, uglavnom, dugoročnih profitabilnih odnosa sa potrošačima i drugim stakeholder-s-ima. Ovo se može ostvariti pomoću tekućih međusobnih korisnih razmenskih procesa, uključujući ispunjenje obećanja, a koje je omogućeno primenom marketing miksa."

Mogućnosti izgradnje lojalnosti potrošača

Kada se govori o lojalnosti potrošača, ona predstavlja ponašanje potrošača koje je karakterizirano sa pozitvnim modelom kupovanja u toku dužeg perioda i koje je podstaknuto pozitivnim stavovima prema kompaniji i njenim proizvodima ili uslugama. Potpuno lojalni potrošači su spremni da traže određenu uslugu, lokaciju ili marku. Lažni lojalni potrošači teže da budu motivisani pomoću impulsa, udobnosti i navika, tj. ako su uslovi pravi. Postoje i neki potrošači koji ne pokazuju lojalnost prema određenoj kompaniji ili marki. Razni tipovi lojalnosti mogu odgovarati različitim oblicima odnosa:

Učestala interakcija (dugoročni odnosi) - fokusira se na kupovne modele

Dubina interakcije (bliski odnosi) –

Kombinovanjem principa TQM, relationship marketinga i customer relationship managemen-ta pokazuje satisfakciju i ulojalnost potrošača.

19

Takav model ističe nekoliko koristi koje kompanija može ostvariti: potrošači će ponovo kupiti ili koristiti uslugu; preporučiće proizvode ili usluge drugim potencijalnim potrošačima; generisaće pozitivni tzv. Word-of-mouth imidž.

Mnoga istraživanja o satisfakciji otkrivaju da se 90% ispitanih potrošača oseća ,,zadovoljnim", čak ,,veoma zadovoljnim", ali samo 30-40% ovih potrošača ponovno kupuju proizvod ili uslugu. Dierdonk i dr. ističe nekoliko razloga zašto je slaba korelacija:

Pozitivna i negativha osećanja ne koegzistiraju, tako se potrošač može osećati dobro kada je kompanija u pitanju, all ne i kada je neki aspekt usluge.

Faktori koji nisu neposredno povezani sa uslugom mogu igrati značajnu ulogu. Rezultati satisfakcije su saopsteni od samih potrošača, Različiti nivoi privrženostii potrošača mogu objasniti velike razlike u

nivoima satisfakcije i lojalnosti. Andersen i Lindestad predstavljaju model strukturnih povezanosti između kvaliteta, usluge, vrednosti, komparativnog imidža, satisfakcije potrošača i lojalnosti koji predstavljaju značajne varijabile sa višestrulim dejstvom. Na osnovu izvršenih istraživanja autori su izvukli sledeće zaključke:

Percipirani kvalitet usluge ima pozitivan uticaj na vrednost usluge, Vrednost ima značajan uticaj na satisfakciju potrošača, Percipirani kvalitet usluge ima snažniji uticaj na satisfakciju potrošača Kada su u pitanju potrošači sa manjim iskustvom ili bez njega. Korporativni imidž ima snažan uticaj na percipirani kvaitet i sadsfakciju

potriošača, ali ne, i na vrednost usluge. Korporativni imidž ima snžan uticaj na lojalnost, a uticaj sadsfakcije mali Koipoinativni imidž, prema ovom istraživanju, predstavlja ključni put do

lojalnosti potrošača.Korporativni imidž predstavlja filter kroz koji prolazi percepcija kvaliteta i vrednosti usluge i satsfakcija potrošača. Izgradnja lojalnosti potrošača je poslovna strategija, a ne samo marketing program. Svi biznisi treba da unaprede lojalnost i maksimiziraju doprinos potrošača.

Uslužno-profitni lanac

Uspešni uslužni menadžeri sve više obraćaju pažnju na faktore koji podstiču profitabilnost, posvećujući sve veću pažnju investiranju u ljude, tehnologiju koja pomaže osoblju za kontakt, inoviranju praksi regrutovanja i osposobljavanja, nagradivanju koje je povezano sa performansom osoblja, na svim nivoima. Menadžeri tako mogu graditi satisfakciju i lojalnost potrošača i oceniti odgovarajući uticaj na profitabilnost i rast uslužne organizacije. Za razliku od value cham-(lanac vrednosti) kao grafickog modela aktivnosti firme, koji omogućava menadžerima da ispitaju mnoge složene faktore koji utiču na njihove planove, service-profit chain (uslužno-profitni lanac) je razvijen iz analize uspešnih uslužnih organizacija.

U okviru lanca vrednosti, celi proces usluživanja je podeljen na primarne i pomoćne aktivnosti. Pomoćne aktivnosti integrisu funkcije koje prelaze granice različitih primarnih aktivnosti unutar firme. Prvo, ovde je potrošačko-dobavljacki odnos između primarnih i pomoćnih aktivnosti. Drugo, ovde je potrošačko-dobavljački odnos unutar i primarnih i pomoćnih aktivnosti. Relationship marketing omogućuje ublažavanje tradicionalnog rivalstva između primarnih aktivnosti (npr. između proizvodnog odelenja i marketing odelenja) i između pomoćnih i primarnih aktivnosti (npr. između finansija i proizvodnje).

20

Uslužno-profitni lanac ustanovljava odnose između profitabilnosti, lojalnosti potrošača i satisfakcije, lojalnosti i produktivnosti osoblja.Veze u lancu su značajne tako da:

lojalnost potrošača direktno proizilazi iz satisfakcije potrošača, satisfakcija je rezultat dejstva vrednosti usluga isporučene potrošačima, vrednost je stvorena zahvaljujući zadovoljnom, i produktivnom osoblju satisfakcija osoblja

Lanac opisuje sledeći niz nepotpuno dokazanih hipoteza: Svaka komponenta uslužno profitnog lanca je pod uticajem prvenstveno

komponenti koje slede u lancu. Lanac je kružni u tom smislu što je satisfakcija, Vrednost usluge je funkcija rezultata, koji su proizvedeni za potrošače, Interni kvalitet usluge predstavlja zbir praksi koje su opisane kod

preokretanja ciklusa neuspeha.Dva primera uslužno profitnog lanca su izučavani u Service Master Company i Taco Bell. Ovi primeri su instruktivni, zato što ne ilustruju samoodnose unutar lanca, nego obuhvataju i sofisticirane napore za merenje odnosa. Tako je Taco Bell u procesu smanjivanja administrativnih troškova u odnosu prema prodaji od 75 procenata, kroz akcije koje su sugerisane od merenja uslužno profitnog lanca, preduzeo: Povećanje slobode dejstva zaposlenih koji su osposobljeni da funkcionišu kao

samoupravni radni timovi, Potpuni reinženjering organizacije sa ciljem da se smanje rangovi menadžera,

dok se njihovi poslovi menjaju od komandanata i supervizora zaposlenih do učitelja i konsultanata u samoupravnirn radnim grupama.

Pružanje, bez presedana, visokih nivoa podsticajno zasnovanih naknada za sve preostale nivoe menadžmenta".

Umesto razmatranja troškova i interne efikasnosti, menadžment bi trebalo da se usredsredi na interakcije sa potrošačima i odnose sa potrošačima. Unapredenje interakcije između davoca usluge i potrošača, dovodi do poboljšanja kvaliteta usluge. Poboljšana satisfakcija potrošača, takođe ima eksterne uticaje kroz stvorenu povoljanu word-of-mouth komunikaciju, što može dovesti do povećanih kupovina od strane postojećih potrošača, kao i do privlačenja novih potrošača usluga. Imidž korporacije ili loklani imidž bice unapređen pozitivnim iskustvima potrošača i povoljnom word-of-mouth komunikacijom.

Upravljanje odnosima sa potrošačima (CRM)

Sa razvojem dabase marketinga, firme su sposobne da razviju one-to-one odnose sa potrošačima na ekonomičan način.

Customer relationship management (CRM) predstavlja nov menadžment koncept. Ovaj pristup upravljanja odnosima sa potrošačima kombinuje različite elemente tehnologije, ljudi, infomacionih resursa i procesa, sa namerom da se kreira biznis koji uzima sveobuhvatan pogled na potrošače. Postoje mnogi razlozi za razvoj CRM koncepta, među kojima najznačajniji sleći: U velikom broju realnih situacija mnogi potrošači su neprofitabilni, koji

uništavaju većinu stvorenih pozitivnih doprinosa, tako je uoćeno da 20% potrošača ima kapacitet za ostvarenje 120% profita;

Kompanija treba da poznaje pojedinačnu profitabilnost svojih potrošača; Troškovi privlačenja novih potrošača su pet puta veći u odnosu na troškove

njihovog zadržavanja; Kompanije treba da potpuno integrišu real-time potrošački informacioni sistem; Kompanija se treba organizovati oko potrošačkih segmenata.U tom slučaju se ekonomija odnosa sa potrošačima drastično menja. Pored potrebe za privlačenje novih potrošača, neophodno je optimizirati interakciju sa potrošačima u

21

svim oblastima odnosa. Tehnologije oličene u Internet i Intranet tehnologijama, dataware-housing (skladištenje podataka), omogućuju dobro upravljanje informacijama o potrošačima i individualnim odnosima sa njima.

Galbreath definiše CRM kao ,,aktivnosti izvršenja biznisa kojima se identifikuju, određuju, stiču, razvijaju i zadržavaju lojalni i profitabilni potrošači kroz isporučivanje pravih proizvoda ili usluga, pravim potrošačima, kroz prave kanale, u pravo vreme i po realnim troškovima. CRM omogućava odnos izmežu preduzeća, njegovih potrošača, poslovnih partnera, dobavljača i zaposlenih.

Razvoj CRM softvera ima dva primarna cilja Omogućava kompaniji da uspešnije identifikuje, kontaktira i stekne nove

potrošače. Podignu postojeće odnose sa potrošačima. CRM je definisan pomoću 4 elementa. Kompanija mora razumeti svoja tržišta i potrošače. Segmentacija potrošača igra ključnu ulogu, a znanje o potrošaču se dobija kroz sisteme informacione tehnologije, kao što je upravljanje potrošačkom vrednošću, Data Warehousing i Data Minning. Cilj, se odnosi na razvijanje ponude. Prodaja se odnosi na sticanje potrošača. Usluživanje potrošača, na najbolji mogući način, da bi se stekla njihova lojalnost. Oni treba da se podrže sa call centre i help desk service.

Kada se govori o područjima CRM, oni se odnose na uslugu, marketing i pro daju. Najvažnije područje predstavlja usluga. Potrošačka usluga predstavlja ključ za stabilnost da firma održi lojalne potrošače. Izraz "customer care" korišćen je za širu odgovornost preduzeća prema potrošaču.

Interakcija prodajne snage sa potencijalnim kupcem, pretvarajući potencijalnog kupca u potrošača i zatim održavanje lojalnih odosa, predstavljaju ključnu poslovnu brigu za uspeh preduzeća. Marketing aktivnosti se brzo razvijaju od tradicionalnog telemarketinga do Weba i e-mail kamapanja. Kritični faktori uspeha, koji su zasnovani na strategiji CRM ogledaju se u:

1. Internim odnosima između dobaljavča i potrošača;2. Sredstva i osposobljavanje;3. Davanje većih ovlašćenja;4. Merenje;5. Ocenjivanje performanse;6. Priznavanje i nagradivanje.

Svaki od ovih kritičnih faktora su u medusobnoj interakciji i zajedno treba da dovedu do satisfakcije potrošača. CRM predstavlja lanac događaja koji vodi ka zadovoljenju potrošača. Emocionalna veza sa potrošačem ostvaruje se kroz proces upravljanja interakcijom između potrošača i preduzeća.

Problemi implementacije CRM-a

Koncept CRM predstavlja dvostepeni proces. Prvi korak se ogleda kroz osvajanje baze za izgradnju potrošačkog fokusa. Izazov je u promeni od proizvodne orijentacije prema potrošačkoj orijentaciji i defmisanju tržišne strategije outsi-de-in a ne inside-out. U drugom koraku, napredne kompanije se kreću od svoje osnove prema sledećoj fazi CRM, razvijaju potrošačku orijentaciju integrisanjem CRM kroz celi lanac doživljaja potrošača,

Kada se radi o strategijski zna čajnim potrošačima, oni se dele na četiri grupe. Prva se odnosi na visoko vredne doživotne potrošače, koji su ključni strategijski značajni potrošači i za koje kompanija preduzima napore za njihovo zadržavanje. Druga grupa strategijski značajnih potrošača su oni koje drugi potrošači kopiraju (benchmarks). Treću grupu čine potrošači ,,inspiratori", potrošači koji nalaze nove aplikacije, dolaze sa novim proizvodnim idejama, Četvrtu grupu strategijski značajnih potrošača predstavljaju ,,troškovne magnete". U CRM samom lancu vrednosti postoji pet koraka:

22

Portfolio analiza potrošača - Intimnost sa potrošačima - da upozna selekcionisane potrošače Razvoj mreže - sa zaposlenima, dobavljačima, partnerima i investitorima

koji razumeju zahteve izabranih potrošača. S.C.O.P.E. model CRM definiše polje menadžmenta. Centralno mesto u modelu zauzima potrošač, koji je okružen drugim elementima: dobavljači, vlasnici i investitori, zaposleni i drugi partneri.

Razvoj vrednih predloga – kompanije Upravljanje odnosom - sa fokusom i na strukture i na procese.

CMR vrednosni lanac:Ofanzivne faze

Analiza portfolia potrošača

Razvoj mreže SCOPE

Razvoj vreednih predloga

Upravljanje odnosom

Profitabilnost potrošača

Pomoćni uslovi

Kultura i liderstvo

Nabavni proces

Proces upravljanj. ljudskim resursima

Infromaciona tehnologija i upravljanje podacima

Dizajn organizacije

Postoji mnogo različitih pristupa za implementiranje CRM. U jednom od predloženih, potrošačka diferencijacija je presudna. Prvi korak predstavlja identifikaciju tačno ko su potrošačke kompanije. Drugi, diferenciranje potrošača u okviru baze potrošača. Treći, interakcija sa potrošačima koji su identifikovani da odnos učenja 1:1. Četvrti korak predstavlja kastomizacija usluge, imaju dugoročnu vrednost za organizaciju da se poveća potrošački udeo i ojačaju odnosi sa po-trošačima.

Uspešna implementacija CRM-a je vezana za transformaciju preduzeća i načina na koji ono posmatra i vodi biznis sa potrošačima. Prvo, u izrazima finansijske vrednosti, CRM dovodi do povećanja prosečnog prihoda klijenta i povećane produktivnosti. Dugo, na organizacionom nivou, primena CRM unapređuje i povećava korporativne procese povezujući post prodajne i pomoćne usluge sa prodajama i marketingom. Treće, kada se radi o proizvodnoj i uslužnoj ponudi, implementacija CRM će omogućiti kompanijama da imaju poboljšane i kastomizirane ponude. Četrvrto, kada se radi o pozicioniranju, CRM pruža kompanijama značajnog poslovnog diferencijatora i konkurentsku prednost.

U današnjem tržišnom okruženju, kompanije se moraju fokusirati na zadržavanje potrošača, s namerom da se poveća poslovna performansa i deoničarska vrednost. Novi informacioni sistemi, kao sto je CRM data warehouse, prikuplja marketing informacije iz različitih izvora i omogućava organizaciji da bude uspešnija u zadržavanju potrošača i marketingu. Prema Brownu, data warehouse uključuju informacije vezane za:

• Očekivanja i preferencije potrošača;• Ranije odnose sa potrošačima;• Učestalost i obim kupovina potrošača;• Korelacija između vrsta kupovina i karakteristika potrošača;• Znanje o životnoj vrednosti svakog potrošača;• Evolucija satisfakcije potrošača.

Zahvaljujući ovim snažnim podacima, kompaniji se omogućava da postavi one-to-one advertajzing strategiju i razvije efikasan proaktivni marketing pristup. Potrošački centrirana skladišta podataka su jednostavna skladišta podataka, koja zahtevaju kompletno, tačno viđenje potrošača, sa podacima o njima, tako da se reše značajni poslovni problemi. Izvori često uključuju različite poslovne delove koji podržavaju sledeće funkcije:

23

• Obrada ponude;• Podrška potrošaču;• Sistemi istraživanja;• Marketing;• Različiti transakcioni sistemi.

U potrošački centriranim skladištima podataka, podaci o potrošaču će biti prikupljeni zajedno iz svakog transakcionog sistema ili integrisani, da obezbede celinu, jedinstveno viđenje potrošača. Viđenje potrošača uključuje često uspostavljanje odnosa, često pokazano kao householding. Householding je identifikovanje pojedinaca koji se nalaze u istoj porodici za marketing namere

Upravljanje reklamacijama u funkciji zadržavanja potrošača

Organizacija mora na osnovu iskustva sa ranijim signalima izgraditi povratnu spregu kako bi se uspešno upravljalo procesom satisfakcije potrošača. Uostalom metode survey-feedback-action (anketa - povratna sprega - akcija), upravljanje reklamacijama i ispitivanje satisfakcije potrošača, na osnovu kojih su razvili interne zasnovanu meru performanse.

Jedan od veoma uticajnih faktora, koji je vezan sa satisfakcijom potrošača i percepcijom kvaliteta, odnosi se na način upravljanja reklamacijama potrošača.

Problem reklamacija potrošača u sferi uslužnog biznisa nastaje već kod činjenice da se potrošači nezadovoljni uslugom veoma retko žale. Postoji veliki broj faktora od kojih zavisi spremnost potrošača da uputi reklamaciju u vezi sa nekim propustom među kojima su:

Problemske karakteristike - reklamacije odnose na neki uslužni problem; Karakteristike potrošača, kada imamo pouzdane ljude, koji su socijalno

aktivni, osetljivi su na pad kvaliteta proizvoda ili usluge, a imaju pozitivna iskustva (sa drugim kompanijama), sigurno će uputiti žalbu;

Očekivana odšteta – Visina praga reklamiranja, koji se sastoji od sume svih percipiranih fizičkih i

emocionalnih ili monetarnih problema koji su uključeni u samoformulisanje reklamacija.

Najbolji lek za nezadovoljstvo predstavlja pozitivno rešavanje reklamacija potrošača. Tri su osnovna razloga zašto se potrošači nerado odlučuju da ulože reklamacije: Prvi razlog se odnosi na slabo poznavanje efekata, koji se mogu postići davanjem reklamacija. Drugo, mnogo napora je potrebno učiniti da bi se uputila reklamacija. Treće, potrošači smatraju da se ništa značajno neće dogoditi nakon podnošenja reklamacije.

Osnovna vrednost reklamacija, ogleda se, u tome, što one predstavljaju, mogućnost za usluživanje potrošača na različite načine i što to može dovesti do povećanja prodaje. Uslužne organizacije treba da podstiču potrošače, da koriste više reklamacija, na osnovu kojih bi organizacija mogla, ne samo preduzeti korektivne akcije, nego i unaprediti proizvod ili uslugu.

Prema Plymier-u, proces uspostavljanja povratne sprege, pomoću kojih se stvaraju uslovi zaposlenima da podstiču reklamacije, pretpostavlja da: zaposleni bolje shvataju značaj reklamacija kao mogućnost za unapređenje

satisfakcije, organizaciona kultura mora biti unapređena, stvaranje atmosfere u kojoj potrošači uočavaju spremnost osoblja da ih sluša, podsticanje zaposlenih, da beleže sve probleme sa kojima se potrošači suočavaju u slučaju da se ništa ne dogodi, potrošači će imati bar priliku da dožive potrošački

orijentisanu kulturu organizacije.

24

Reklamacije pružaju koristan input u procesu unapređenja satisfakcije i lojalnosti potrošača. Sistem reklamacija treba da stimuliše potrošače da upućuju samo opravdane reklamacije. Ovakav sistem reklamacija pretpostavlja postojanje:

• detaljno opisane procedure u upravljanju reklamacijama,• redovnog osposobljavanja i praćnenja zaposlenih,• sistema za upućivanje na probleme koji su prouzrokovali reklamacije,• brze i učtive načine reakcije u fazama prihvatanja, istraživanja i rešavanja reklamacija,

• davanje redovnih izveštaja o upravljanju reklamacijama i• donošenje rešenja koja treba više da zadovolje potrošače nego interne interese.

Pored toga, neophodno je stvoriti pouzdane ljude koji se nalaze na liniji preuzimanja reklamacija, zato što potrošači daju veliku prednost licu koje prima reklamacije. Matrica operativnih strategija i mogućnosti:Ne postoji greška na proizvodu ili usluzi. Potrošač ne govori ništa. Akcija kompanije: proslava 1

Ne postoji greška na proizvodu ili usluzi. Nezadovoljstvo potrošača – govori. Akcija kompanije: edukacija potrošača.2

Greška na proizvodu ili usluzi. 3 Potrošač ne govori ništa. Akcija kompanije: podstiče reklamacije

4 Greška na proizvodu ili usluzi. Nezadovoljstvo potrošača – govoriAkcija kompanije – vraćanje usluge

Kada se radi o strategiji vraćanja usluge, ona se ne događa automatski. Ukoliko se želi obezbediti da uspešna operacija vraćanja usluge bude na mestu, organizacija treba da razmotri implementaciju ove strategije. Glavni elementi ove strategije su sledeći:

Upravljanje i osposobljavanje zaposlenih da rešavaju probleme potrošača; Davanje većih ovlašćenja; Priznati uspešne priče; Saopstavati najbolju praksu.

Najznačaniji aspekti vraćanja usluge su osposobljavanje i proširivanje ovlašćenja.Dobro upravljanje reklamacijama prevashodno omogućava dalje

unapređivanje satisfakcije i lojalnosti potrošača, kao preduslova za uspeh uslužne organizacije.

Poglavlje V KVALITET USLUGE

Definisanje i značaj kvaliteta usluge

Relationship pristup marketingu ističe ključni značaj kvaliteta i potrošačke usluge u procesu privlačenja i zadržavanja potrošača

Defmicije kvaliteta su:• kvalitet se poklapa sa specifikacijama;• kvalitet je stepen u kome su specifikacije potrošača zadovoljene;• kvalitet predstavlja privlačnu cenu i vrednost i• kvalitet predstavlja sposobnost korištenja.

Kvalitet je ispunjavanje očekivanja potrošača, građana, i organizacionih potrošača na tržište. Termin ,,pravi kvalitet" znači da je provajder usluge ispunio očekivanja potrošača. Pojam kvaliteta usluge podrazumeva mišljenje stvoreno kod potrošača ili

25

korisnika o kvalitetu i kvantitetu koristi koje su dobili prilikom kupovine usluge. Kvalitet uslužnog proizvoda:

• utiče na obim tražnje za uslužnim proizvodom • predstavlja sredstvo pozicioniranja uslužnog proizvoda u odnosu na

konkurenteBerry ukazuju na važne specifičnosti kvaliteta usluge:

• potrošačima je teže da objektivno mere kvalitet usluge u odnosu na kvalitet proizvoda;

• percepcije kvaliteta usluge nastaju kao rezultat poređenja očekivanja potrošača sa stvarnom performansom usluge;

• ocene kvaliteta nisu nastale samo na osnovu rezultata (koristi) usluge, već obuhvataju i ocenu samog procesa isporuke i

• potrošač ima mnogo manje opipljivih znakova kada kupuje usluge nego kada kupuju robe.

Prvo, kvalitet usluge može predstavljati neuhvatljiv koncept za definisanje. Drugo, postoje problemi planiranja, izgradnje, standardizacije i održavanja kvaliteta u različitim uslužnim organizacijama, naročito tamo gde postoji visok stepen kontakta između kupca i prodavca usluge. Treće, standardi kvaliteta usluge, su rezultat percepcije usluge od strane potrošača.

Hostage ističe da kvalitet usluge zavisi, od kvaliteta zaposlenog osoblja. Jedan od zadataka predstavlja uticaja kvalieta usluge na profit i druge finansijske

rezultate organizacije se ističe:• Tržišni udeo;• Ukupna finansijska performansa; i• Rast profita.

U tom slučaju kvalitet predstavlja sredstvo za unapredenje finansijske performanse i održive konkurentske prednosti. Kvalitet je nešto što ne mogu sve firme potpuno ostvariti.

Kvalitet u uslužnoj organizaciji

Kvalitet usluge treba da bude defmisan i praćen u okviru uslužne organizacije. Postoje 4 područja organizacije gde pitanje kvaliteta usluge može biti izloženo:

• uslužni susret;• dizajn usluge;• produktivnost usluge i• uslužna organizacija i kultura.

Bitner smatra da potrošačka percepcija uslužnih susreta predstavlja krucijalnu komponentu u procenjivanju totalnog kvaliteta usluge. Ovo je prisutno kod usluga koje se ponavljaju, gde dugoročni odnosi zavise od moments of truth, kao i kod usluga sa visoko profesionanom komponentom. Izbor sistema za pružanje usluge predstavlja predmet dizajna. Jedno obeležje, korisno za dizajn, predstavlja ideja o podeli uslužne organizacije na front-office i back-office. Uslužna produktivnost predstavlja odnos između kvantiteta i kvaliteta proizvedene robe i usluge, sa jedne strane, i količine korišćenih resursa prilikom njihove proizvodnje i isporuke. Potrošači igraju stožernu ulogu u uslugama.

Organizaciona kultura je važna kod uslužnih organizacija. Organizaciona klima predstavlja veoma značajno pitanje za svaku inicijativu vezanu za primenu TQM pristupa kvalitetu. Neophodno imati u vidu značaj komponenti:

• dobro prihvatanje menadžera od strane zaposlenih;• integritet menadžera i• kompetentnost menadžera.

26

Kod razmatranja kvaliteta usluge i njegovog uticaja u organizaciji, neophodno je staviti potrošača u sam centar procesa, odnosno brojne susrete, ili moments of truth, koje oni mogu imati sa organizacijom.

Dimenzije kvaliteta usluge

Kvalitet predstavlja ono što potrošač opaža, a vezano je za uslugu. Usluge su u osnovi više ili manje neopipljive i sasvim subjekivno doživljen

proces, kao i proces gde se proizvodnja i potrošnja odvijaju simultano. Interakcije između davaoca usluge i potrošača obuhvataju seriju moments of truth, ili trenutke kada se potrošač prvi put susreće sa uslugom i uslažnom organizacijom. Opaženi kvalitet usluge prema Gronroosu ima dve osnovne dimenzije, koje se ogledaju u vidu:

tehničke ili rezultantske dimenzije funkcionalne ili dimenzije, koje su vezane za sam proces usluživanja.

Za potrošača je veoma značajno šta dobija u interakcijama sa uslužnom firmom. Korist, koju potrošač dobija od usluge, bitno utiče na procenu kvaliteta same usluge. Postoji i nekoliko interakcija između davaoca usluge i potrošača koje obuhvataju, uspešno upravaljanje moments of truth. Proces ili funckionalni kvalitet se odnosi na to, kako potrošač prima, plaća, doživljava ili koristi uslugu.

Davalac usluge najčešće dolazi u direktan ili indirektan kontakt sa potrošačem usluge, što omogućava potrošaču da vidi firmu, njene resurse i njene načine funkcionisanja. Kvalitet može biti temelj konkurentske prednosti.

Strategija tehničkog kvaliteta je pouzdana samo tamo gde su firme sposobne da razviju takva tehnička rešenja, koja konkurencija ne može lako dostići. Osposobljavanje predstavlja investiranje u funkcionalni kvalitet, koje se neće vratiti odmah, već će se ogledati kroz konkurentsku prednost, kojom treba podržati dugoročni rast.

Determinante kvaliteta usluge

Kao instrument za merenje kvaliteta usluge Parasuraman, Zeithaml i Berry su razvili takozvani SERVQUAL model. Njega su koristile kompanije da bi bolje razumele očekivanja i percepcije svojih potrošača.

Parasuraman, Zeithaml i Berry, na osnovu istraživanja u četiri uslužne industrije: bankarstva, credit card kompanija, stockbroker-a i uslužnih kompanija koje popravljaju aparate u domaćinstvu, došli do determinanti kvaliteta usluge. Rezultati istraživanja su prezentirani isticanjem ključnih determinanti sledećim redom:

pouzdanost – da se pouzdano, tačno i dosledno pruži obećana usluga osetljivost - spremnost i odlučnost osoblja da pružni uslugu kompetentnost – podrazumeva veštinu i znanje za izvršenje usluge, pristupačnost – lakši kontakt sa potrošačima, lokacija, vrme, kurtoaznost – sadrži učtivost, respekt, obzir i prijateljsko osećanje, komunikativnost – održavanje potrošača dobro informisanim kredibilitet – se odnosi na dostojno povrenje, verodostojnost i čestitost sigurnost – oslobađanje od opasnosti, rizika, finansijska bezbednost razumevanje i upućenost na potrošača – razumevanje potrba potrošača opipljivost – predstavlja pojavu fizičkog dokaza, pojava usluge.

Parasuraman, Zeithaml i Berry saželi deset determinanti kvaliteta na pet: pouzdanost - sposobnost da se pruži usluga pouzdano, tačno i dosledno, osetljivost - brza usluga i spremnost da se pomogne potrošačima, sigurnost - znanje osoblja i spremnost da se udahne poverenje i pouzdanje, empatija - briga, pojedinacna paznja prema potrošačima, opipljivost - fizičke pogodnosti, oprema i osoblje za kontakt sa potrošačima.

27

Svaki program procene kvaliteta, pre svega, podrazumeva određivanje elemenata koji treba da se mere. Izbor elemenata će varirati od organizacije do organizacije. U prve kriterijume spadaju: opipljivost, pouzdanost, osetljivost, kompetencija i kur-toaznost.

Primena SERVQUAL modela u praksi

SERVQUAL model predstavlja upitnik sastavljen od 22 pitanja, koja obuhvataju pet osnovnih determinanti kvaliteta usluge. Kada je u pitanju kvalitet bankarske usluge pitanja mogu biti postavljena na sledeći način.

SERVQUAL skala: Kada govorimo o ...... Vaše opažanje uslužnog nivoa je:

1. moderna oprema2. vizuelna primamljivost prostorija banke3. prikladan izgled zaposlenih4. vizuelna primamljivost materijala vezanih za uslugu5. održavanje obećanja da će posao biti obavljen u određeno vreme6. pokazivanje iskrenog interesovanja za rešavanje problema klijenata7. pružanje adekvatne usluge prvi i svaki sledei put8. pružanje usluge u vremenu koje je unapred određeno9. insistiranje na tačnim i pouzdanim podacima10.zaposleni informišu klijente, koje će tačno usluge biti pužene11.zaposleni isporučuju klijentima promptnu uslugu12.zaposleni su uvek spremni da pomognu klijentima13.zaposleni nikada nisu previše zauzeti da ne mogu da odgovore na sva

pitanja klijenata14.ponašanje zaposlenih uliva klijentima poverenje15.klijenti su sigurni u svoje transakcije16.zaposleni su uvek učtivi prema klijentima17.zapsleni poseduju znanje koje im omogućava da odgovore na sva pitanja

klijenata18.pridavanje pažnje, pojedinačno, svakom klijentu19.radno vreme je pogodno prilagođeno svim klijentima20.briga o klijentovim najbojim interesima, kao stalno prisutna21.zaposleni razumeju specifične potrebe svih klijenata.

Svaka konstatacija se ocenjuje upotrebom Likertove skale, u rasponu od 'nizak nivo' = 1, do 'visok novo' = 9.Svaki od ovih parametara igra ključnu ulogu u retail banking:

pouzdanost performansa - dodatne sposobnosti, karakteristike i funkcije proizvoda; udobnost - u stvaranju transakcija ili dobijanju potrošačke usluge; osetljivost - prema potrebama potrošača u pogledu karakteristika i proizvoda; adaptibilnost - u izrazima individualnog prilagođavanja proizvoda ili usluga.

Banke, uglavnom, svoje napore usredsređuju na uvažavanje i isticanje ovih pet problema. Glavni fokus banke je usredsređen na ,,činjenje pravih stvari u pravo vreme" kroz četiri primarna sredstva za ostvarenje kvaliteta:

• edukaciju potrošača;

28

• fix it in -~ odrediti• design it in - dizajnirati• build it in - ugraditi

Kvalitet usluge je od presudnog značaja za uslužne organizacije. Kvalitet usluge svakako povećavaju atributi usluge, kao što su pozitivan stav osoblja, prijateljsko osećanje i kurtoaznost osoblja.

Potrošački-percipiran kvalitet usluge

Pored isticanja osnovnih dimenzija kvaliteta, neophodno je naglasiti da potrošači kvalitet, pretežno, subjektivno opažaju.

Na stvaranje očekivanog kvaliteta utiče nekoliko faktora:• trzišne komunikacije,• word-of-mouth komunikacije,• (korporativnog i lokalnog) i• potreba potrošača.

Tržišna komunikacija obuhvata propagandu, direct mail, odnose sa javnošću i prodajne kampanje, koji su pod direktnom kontrolom firme. Što se tiče imidža i word-of-mouth, ove faktore firma može indirektno kontrolisati.

Opaženi kvalitet usluge može biti nizak, ili pogoršati ukoliko, na primer, ako uslužna firma vodi propagandne kampanje tako da pruži prevelika obećanja. Ukupno percipirani kvalitet usluge:

Očekivani kvalitet Doživljeni kvalitet-tržišna komunikacija-imidž-word-of-mouth-potrebe potrošača

IMIDŽ

Thenički kvalitet Funkcionalni kvalitet ŠTA KAKO

Imidž kompanije može biti pod uticajem različitih public relations i marketing mera. U velikim, dobro poznatim kompanijama, kompanija traži pomoć od medija u stvaranju i formiranju imidža.

Percipirani kvalitet usluge:

World of mouth Lične potrebe Prošlo iskustvoDimenzije uslužnog kvalitetaPouzdanostOsetljivostSigurnostEpmatijaopipljivost

Očekivana usluga

Opaženi uslužni kvalitetOčekivanja su prvaziđenaOčekivanja su zadovoljenaOčekivanja nisu zadovoljenaOpažena usluga

29

Interakcije između kupaca i prodavaca, ili uslužni susreti određuju dimenzije uslužnog kvaliteta. U toku ovih interakcija je najveći deo, ili celi tehnički kvalitet, prenet na potrošača, a takve situacije u uslužnom marketingu su nazvane moments of truth. Potrošači ne vrednuju kvalite usluge samo na osnovu rezultata usluge nego razmatraju i proces isporuke usluge. Prvi nivo se odnosi na ono šta potrošač smatra za prihvatljivo, a drugi, čemu se nada da će dobiti. Distanca između adekvatnog nivoa i željenog nivoa predstavlja ,,zonu tolerancije." One se menjaju i zavisnosti od uključenih dimenzija kvaliteta.

Analiza propusta u kvalitetu usluge

Međutim imajući u vidu da je uslužni kvalitet proizveden u interakciji između potrošača i elemenata u uslužnoj organizaciji, prihvatljivija je koncepcija postojanja tri dimenzije kvaliteta: fizički (tehnički) kvalitet, koji pretpostavlja fizičke aspekte usluge, korporativni kvalitet, koji izrazava imidž uslužne kompanije ili profil i interaktivni kvalitet, koji potiče od interakcije između personala za kontakt i potrošača, kao i između samih potrošača. Parasuraman, Zeithaml i Berry su razvili model analize propusta (gap analysis).

Ključna obeležja ovog modela ogledaju se u isticanju propusta u kvalitetu. Ovi propusti u kvalitetu nastaju između potrošača i davaoca usluge, a u vezi su sa konkretnim pogledom na percepcije i očekivanja.

Pojave koje su vezane za ponašanje potrošača, očekivana usluga predstavlja funkciju ranijeg iskustva potrošača, personalnih potreba i word-of-mouth komunikacije. Ovi gepovi su rezultat nedoslednosti u procesu upravljanja kvalitetom.

Gap (1) predstavlja odstupanje između očekivanja potrošača i upravljanja percepcijama potrošača, što znači da menadzment pogrešno percepira očekivanja potrošača. Ovaj gep predstavlja opštu neusklađenost između davaoca usluge i po-trošača.

Gap (2) predstavlja odstupanje između percepcija menadžmenta i specifikacija uslužnog kvaliteta, što znači da specifikacije kvaliteta usluge nisu konzistentne sa percepcijama menadžmenta, kada je u pitanju očekivani kvalitet.

Gap (3) znači da specifikacije kvaliteta nisu usklađene sa performansom proizvodnje usluge i procesa isporuke. Ovaj gep nastaje kao posledica suviše komplikovane ili rigidne specifikacije, lošeg upravljanja uslužnim operacijama, nepostojanja ili nedovoljnog internog marketinga.

Gap (4) predstavlja razliku između isporučene usluge i onoga što je saopšteno potrošaču u vezi sa uslugom.

Gap (5) predstavlja razliku izmedu očekivanja i percepcija potrošača koja je rezultat uticaja ranije istaknutih gapova. Ovaj gap prouzrokuje probleme vezane za kvalitet, zatim dovodi do loše word-of-mouth komunikacije, negativnog uticaja na korporativni i lokalni imidž, i na kraju, do gubljenja posla.

Mogućnosti za prevazilaženje gapova

Prezentirani model i njegova analiza ukazuju na pet ključnih gapova uslužnog kvaliteta, čije nastajanje može da ima pogubne posledice po uslužni kvalitet.

Kad je u pitanju nastanak prvog gapa, problemi su očigledno posledica lošeg menadžmenta, rešenje problema treba tražiti na relaciji promene menadžmenta ili njegovog unapređenja u poznavanju karakteristika uslužne konkurencije.

30

Što se tiče drugog gapa, potencijalni problemi koji se odnose na planiranje, menjaju se u zavisnosti od veličine prvog gapa. lako organizacija poseduje dovoljno dobre informacije o očekivanjima potrošača, planiranje specifikacije kvaliteta može da ne bude uspešno. Imajući u vidu da je kvalitet opažen od potrošača, bitan faktor uspeha, orijentacija na kvalitet treba biti visoko rangirana na spisku prioriteta menadžmenta.

Mogući problemi kod treceg gapa mogu biti brojni i različiti, što podrazumeva i postojanje kompleksnih razloga. Problemi koji se odnose na menadžment i kontrolu isto tako mogu biti brojni. U nekim organizacijama ovaj gap nastaje zato što su kontrolni sistemi i sistemi nagrađivanja određeni gore, odvojeno od planiranja specifikacija kvaliteta. Zatvaranje ovog gapa podrazumeva promene u načinu na koji menadžeri i kontrolori tretiraju, svoje podređene i načine na koji se sistemi kontrole i sistemi nagrađivanja ostvaruju.

Razlozi za četvrti gap mogu se podeliti u dve kategorije: planiranje i izvršavanje eksternih tržišnih komunikacija koje ne idu od ruke do ruke (direktne), i česta pojava urođene sklonosti za preveliko obećanje putem reklame i drugih oblika tržišne komunikacije.

Pet gap predstavlja posledicu postojanja jednog gapa ili kombinacije više njih, mada ne isključuje i druge razloge. Model analize gapa treba omogućiti menadžmentu spoznavanje razloga zbog kojih nastaje loš kvalitet, kao i pronalaženje odgovarajućih načina za njihovo elimisanje.

Primena ISO 9000 u unapređenju kvaliteta usluga

ISO 9004 standardi ističu sledeće aspekte za razvijanje uspešnog sistema kvaliteta: petlja kvaliteta - principi ,osnova za razvoj sistema za upravljanje

kvalitetom; struktura sistema za upravljanje kvalitetom – dokumentacija i sistem za upravljanje kvalitetom revizija sistema za upravljanje kvalitetom revizija i ocenjivanje sistema za upravljanje kvalitetom

International Standard 9004-2 je standard koji je posebno napisan za usluge i prilagoden u odnosu na specificnosti koje prate ovu delatnost.

Uspešna primena ovih praksi pruža značajne mogućnosti za:• povećanu performansu i satisfakciju potrošača;• unapređenu produktivnost, efikasnost i snižavanje troškova;• veći udeo na tržištu.

Pre početka, sa kancelarijskim radom treba preduzeti sledeće korake: treba staviti fokus na povratnu spregu od klijenta do tekuće performanse, ključna unapređenja treba da budu tražena u: dizajnu i isporuci usluge, tešnje povezati okvir sistema formalne dokumentacije, koji mora biti dizajniran

u skladu sa principom: as much as vou must and as little as you may! (toliko puno koliko moraš i toliko malo koliko smeš)

preduzeti akcije kako bi se pružila podrška osoblju u njihovom radu.Prema Chanu uspešna implementacija ISO 9004-2 može doneti sledeće koristi:

menadžerska očekivanja su jasno saopštena zaposlenima; unapređena predvidivost performanse organizacije; sistem za upravljavanje kvalitetom će biti internacionalno poznat; pruža zajedničku osnovu za sve značajne inicijative u organizaciji; minimizira greške kada ne postoje radne instrukcije; smanjuje vreme potrebno za osposobljavanje novih zaposlenih; štedi vreme ako su ključne procedure dokumentovane;

31

obezbeđuje da unapredene dobiti budu osvojene i intenalizovane.Uspešna implementacija ovog modela može pomoći uslužnoj organizaciju da:

• uspesno ispunjenje potrošačkih očekivanja i satisfakcije;• obezbeđuje potrošački pokrenuto i tržišno pokrenuto obrazloženje interne

operacije;• uključuje i razvija zaposlene;• usklađuje poslovnu nameru i rezultate;• kultiviše korporativnu kulturu za kontinuirano unapređenje.

Primena TQM u oblasti usluga

Uspešna implementacija TQM-a je retka zbog teškoće sa kojima se suočavaju uslužne organizacije:

odsustvo liderstva - teškoća da se pronađe snažan lider odsustvo boraca u kompaniji - koji na sebe preuzimaju na sebe teret obnove ograničenja u primeni TQM-a – na proizvodnju a ne na strategiju, klima i performansa tima se mora unaprediti. nesposobnost da se bori sa brzo promenljivim poslovnim okruženjem. odsustvo strategije o veštinama i razvoju ljudskih resursa - Odsustvo razvoja budućih lidera, preduzetnika i

TQM pristup, bez obzira u kojoj oblasti se želi primeniti, prevashodno je orijentisan na ostvarenje potpune satisfakcije potrošača, odnosno zadovoljenje ili prevazilaženja očekivanja i potreba potrošača. Za ostvarenje svih pretpostavljenih koristi od primene TQM, potrebno je:

1. davanje većih ovlaštenja svojim zaposlenima,2. privrženost top menadžmenta,3. kultura korporacije,4. saopstavanje misije,5. benchmarking,6. obrazovanje i osposobljavanje,7. nagrađivanje i davanje priznanja,8. sredstva komunikacijie,9. liderstvo i 10. poslovna etika.

Uspešno upravljanje promenama ne predstavlja opciju, ono predstavlja imperativ organizacije.

Ključni sastojci uslužne promene:Strategije za razvoj ljudi Procesne strategijeLiderstvoPrivrženostAngažovanjePriznanjeMOTIVACIJA

Definisanje standardaPraćenje performanseProblem ispravljanjaJASNOĆA

Postavljeni standardi i timski rad imaju za cilj da ostvare ,,nemoguće" za svoje potrošače. Briga za ljudske resurse, primena inovacija i savršenstvo usluge imaju za cilj ostvarenje liderstva na tržištima.

Koristi od primene TQM pristupa kod usluga

32

Najveći broj aplikacija TQM pristupa bio je ograničen na industrijski sektor.

TQM pristup, naročito u poslednje vreme, privlaći sve veću pažnju, kao rešenje ili ključ za kontinuirano unapređenje kvaliteta, a time i za postizanje dugoročne konkurentske prednosti.

Proces unapređenja kvaliteta usluge ima prevashodan cilj da poveća dohotke od prodaje, a zatim da smanji troškove. Prema Rust-u, Zahorik-u i Keiningham-u unapređenje kvaliteta usluge može dovesti do dva korisna efekta:

povećane sposobnosti uslužne organizacije da privuče potrošače, zbog pozitivne lične poruke (word of mouth), kao i sposobnosti firme da reklamira svoju ponudu.

povećana satisfakcija tekućih potrošača dovodi do ponovnih kupovina (defanzivni marketing).

TQM pristup mora uvažavati pristup kvalitetu koji se zasniva na pretpostavkama:1. kvalitet je investicija,2. napori za unapređenje kvaliteta moraju biti finansijski opravdani,3. moguće je da se troši suviše mnogo na kvalitet i4. nisu svi troškovi koji se ulažu u kvalitet podjednako validni.

Model zahteva da se troškovi unapređenja kvaliteta tretiraju na istoj osnovi kao i druge investicione odluke.

Ovaj program je sastavljen od šest podprograma:• razvoj uslužnog koncepta,• program upravljanja očekivanjima potrošača,• program upravljanja rezultatom usluge,• program internog marketinga,• program upravljanja fizičkim okruženjem i• program upravljanja percepcijom potrošača.

Izgradnjom potrošački orijentisanih koncepata usluge omogućava se menadžmentu da stvara kvalitetne resurse i uspešne aktivnosti. Tehnički kvalitet usluge predstavlja rezultat interakcije izmedu kupca i prodavca i predstavlja deo ukupnog doživljaja usluge.

Program upravljanja kvalitetom usluge treba da pruži menadžerima adekvatnu orijentaciju u sferi pružanja usluga potrošačima. Osoblje za kontakt, menadžeri, marketari i druge kategorije zaposlenih moraju biti smatrani najpre, internim tržištem davaoca usluga.

Unapređenje kvaliteta kroz benchmarking

Američke kompanije su se uvek orijentisale na promenljive uslove konkurencije.

Zahvaljujući Robert Champ-u nastaje izraz benchmarking, koji predstavlja ubrzano učenje organizacije i unapređivanja svoje performanse, odnosno: benchmarking predstavlja kontinuiran proces merenja proizvoda, usluga i praksi

prema najsnažnijim kompanijama koje su priznate za industrijske lidere benchmarking je traganje za najboljim praksama u industriji koje dovode do

superiorne performanse.Ideja benchmarkinga je na najbolji način sažeta u japanskom terminu ,,dantotsu" koji znači pokušaj da se postane ,,najbolji među najboljima".

U početku su benchmarking aktivnosti bile isključivo usredsređene na konkurente, dok nije postalo jasno da konkurentska prednost nije postignuta isključi-vo pomoću istraživanja prakse konkurenata.

Procesni benchmarking traži najbolju praksu za vođenje određenog poslovnog procesa, proverava da li je performansa tog procesa, odista, svetske klase.

Ima nekoliko zajedničkih imenitelja u korištenju benchmarking procesa:

33

Kompanije treba u potpunosti da se upoznaju sa svojim operacijama Kompanija treba da poznaje industrijske lidere ili konkurente. Učiti od industrijskih lidera i podražavati njihove snage. Benchmarking treba da bude korišćen kao proaktivno sredstvo, Benchmarking treba da bude kontinuelan i institucionaliziran

U koristi, koje kompanija dobija zahvaljujući korišćenju benchmarking-a spadaju: Omogućavanje da najbolja praksa bude kreativno inkorporirana u proces, stimuliše i motiviše stručnjake, benchmarking ruši ukorenjeno protivljenje u pogledu izmene operacija, on može takođe otkriti tehnološki prodor koji nije bio primenjen u industriji.Kada se organizacija upusti u program benchmarking-a, ima nekoliko ograničenja:

usamljene benchmarking mere neće ukazati same šta potrošači zaista žele; benchmarking može dovesti do usredsređivanja pažnje samo na

sadašnjost; • benchmarking predstavlja samo prvi korak na putu unapređenja; i • benchmarking može pružiti informaciju samo o nivou performanse.

Panye definiše benchmarketing kao peto procesni čin unapređenja:

1. definisanje konkurentske arene, 2. identifikovanje komponenata usluge na osnovu viđenja samih potrošača 3. ustanovljenje relativnog značaja ovih komponenti usluge za potosaca -

korištenje trade-off 'analiza za identifikovanje ključnih fakotra usluge,4. identifikovanje pozicije kompaniju u odnosu na konkurenciju 5. analiza podataka, da bi se videlo, da li uslužna performansa odgovara

uslužnim potrebama potrošača Kada su spoznate ključne komponente usluge i njihov relativni značaj,

neophodno je izvršiti njihovo upoređivanje sa konkurentskim. Ovo se može ostvariti pomoću sredstava poštanske ankete, određujući uzorak koji odražava različite tipove potrošača. Ova vrsta konkurentske analize pruža jasan put za akciju.

Na osnovu dobijenih informacija možemo da suprostavimo dva ključna zaključka. Prvo, definisanje ključnih komponenti usluge i drugo, kako potrošači opažaju performansu ključne komponente. Konkurentski i nekonkurentski benchmarking, kombinovan sa trade-off analizom, je većina praktičan način da se identifikuju ,,pobednički kriteriji" u uslužnoj igri, koji naglašavaju potrošački izbor.

Uspešan benchmarking oslanja se na internacionalnu kooperaciju i profesionalizam.

Uslužni sistem se uglavnom deli na prvu liniju usluživanja (front stage) (gde dolazi do čestog kontakta sa potrošačima) i back stage (gde nema kontakta sa potrošačima).

Kada se radi o determinantama kvaliteta, Parasuraman i dr. su razvili su instrument za merenje kvaliteta, koji se ogleda kroz pet faktora: pouzdanost, osetljivost, sigurnost, empatiju i opipljivost.

Benchmarking je korisno sredstvo za unapređenje kvaliteta, on nije tako jednostavan kakvim se može pokazati. Ključni problem za uspešnu implementaciju benchmarkinga je postojanje privrženosti menadžmenta za pružanje neophodne pomoći.Model procesnog benchmarkingaPlaniranje I organizovanje koje procese treba

Interna ocena prioriteta

Prikupljanje podataka:partneri

Analiza podataka I reengineering procesa

Implementacija I merenje: akcioni planovi

34

kopirati Sve ovo čini povratnu spregu kontinuiranog unapređenja

Kompetencije za unapređenje kvaliteta

Da bi se potrošačima pružio pravi kvalitet, nije dovoljno da je osoblje svesno značaja kvaliteta, nego i da poseduje radno iskustvo u kvalitetu. Osposobljavanje predstavlja ključ za razvijanje TQM programa.

Kompetentnost osoblja sa aspekta TQM podrazumeva da osoblje može dad pruži uslugu I ima 5 elemenata kompentencije:

• Teoretsko znanje - osoblje stiče znanje iz knjiga i od predavaca,• Praktično znanje - predstavlja stručnost i veštinu, praksa je neophodna.• Kapacitet -može biti fizički i mentalni.• Deo znanja se odnosi na posedovanje mogućnosti pristupa bazama podataka, priručnicima i drugim resursima.

• Koncepcija - predstavlja način na koji opažamo svet oko nas.U okviru uslužnog sektora ističe se potreba za razvojem tri vrste kompetencija: repertoar ponašanja, tehničke kompetencije, i personalne karakteristike. Razvoj kompetencija podrazumeva faze, ima 6 o razvoju personalne kompetencije:

• prepoznavanje kompetencije,• razumevanje kompetencije i veza sa menadžerskom efektivnošću,• samoocenjivanje ili povratna sprega kompetencije,• dokazivanje kompetencije,• uvežbavanje u'upotrebi i• upotreba u poslovnim situacijama u kontekstu drugih karakteristika.

Razvoj kompetencija zahteva postojanje tri različita uslova:• nezadovoljstvo sa postojećim uslovima (aktualna situacija);• jasnost u vezi sa željenim uslovima (idealna situacija);• jasnost u vezi sa onim šta treba činiti«da odvoji od aktualne i postojeće

situacije.Ovo znači, da je neophodno, na individualnom nivou, preduzeti različite korake koji mogu biti spoznati u toku razvojnog procesa:

• samoocenjivanje, uključujući prepoznavanje, prihvatanje i razumevanje potrebe za razvojem;

• praksa i aplikacija da se steknu nove kompetencije;• nastavak.

Orijentacija potrošača kao kompetencija:Nivo 1 Pokazuje interes za potrošača, ponaša se na prijatan načinNivo 2 Istražuje potrebe I želje potrošača, troši vrme da stekne uvid u

probleme potrošačaNivo 3 Preduzima konkretne akcije da se zadovolje perferencije potrošača ili

da se reše problemi potrošačaNivo 4 Kada prerduzimaju akcije, ekspicitno su uzete u obzir specifične

potrebe ili zahtevi potrošačaNivo 5 Obezbeđuje potrošače sa sistemskom povratnom spregom u preduzezim

koracima i unapređenju procesaNivo 6 Traži načine da se unapredi potrošačka usluga koja je zasnovana na

konkretnom iskustvu sa potrošačima, njihovim zahtevima i doživljenim

35

problemimaRazličiti zadaci zahtevaju različite tipove kompetencija, ali osoblje kompanije, takođe, treba da poseduje zajedničke ill ključne kompetencije:

• znanje o istoriji kompanije,• znanje o poslovnom konceptu kompanije i njenim ciljevima,• poznavanje tržišta i potrošača,• osnovno znanje o ciljnoj grupi uslužnog koncepta, sistema pružanja usluge,

organizacione kulture i imidža,• svesnost značaja kvaliteta , internog i eksternog, • kompetencija za upravljanje incidentima za interne i za eksterne potrošače.

Ovde su različite metode za razvijanje pojedinačnih i grupnih kompetencija.

Unapređenje kvaliteta kroz timski radTQM stavlja značajan akcenat na timski rad. Prvo, dobro organizovan tim

može izvršiti posao mnogo bolje nego zbir pojedinaca. Drugo, timski rad ima prednost, zato što su ljudi više privrženi odluci, u čije donošenje su bili uključeni, nego kada je u pitanju odluka koja je doneta bez njihovog učešća. Za ovo su neophodne veštine za efikasniji rad u okviru tima. Idealni član tima prema Felts-u treba da poseduje sledeće karakteristike,

pokazuje privrženost - svaki član tima se mora usredsrediti na misiju, sarađuje - da ima stvoren osećaj svrhe zajedničkog uspeha i timskog rada; komunicira - nesmetan protok informacija između top menadžmenta i radnika doprinosi - svi članovi učestvuju sa svojim veštinama i sposobnostima u timu.

TQM danas insistira na dve vrste timova, kada je u pitanju kvalitet prozvoda ili usluge:

• kružoci za kvalitet (quality circles) ili grupe za korektivne akcije • timovi za unapređenje ili odbori za kvalitet

Prema Barra-u, uslovi za uspeh kružoka za kvalitet, su da menadžment u potpunosti stvori i prihvati sledeće odgovornosti:

• Menadžment mora aktivno podsticati gledište da osoblje može i treba da ima veći uticaj.

• Menadžment mora obezbediti da rad u kružocima dobije neophodnu podršku.• Menadžment mora pronaći sistem nagrađivanja za rezulatate koji su ostvareni u

kružocima.Drugi praktican pristup u pravcu organizovanog pristupa kvalitetu čine timovi za

unapređenje kvaliteta. Principi za organizovanje timova koji moraju biti usvojeni su: Timovi za unapređenje kvaliteta ne moraju biti odvojene organizacije Veoma je značajno da timovima upravljaju menadžeri Zamenik vođe tima ima ključnu ulogu u unapređenju kvaliteta. Najmanje 1 zamenik vođe tima treba da bude postavljen u profitnom centru. Za stimulisanje i praćenje unapređenja kvaliteta treba da bude uspostavljen

odbor za kvalitet, koji uključuje generalnog direktora, internog specijalistu za kvalitet i eksternog konsultanta.

Timovi za unapređenje predstavljaju odbore koje postavlja menadžment, a članovi tima dolaze iz različitih odelenja. Odbori za kvalitet se bave ključnim problemima, pre svega:

• razvojem novog proizvoda;• unapređivanjem kontakta sa potrošačem;• smanjenjem troškova proizvoda;• lošim odnosom između prve linije usluživanja i fizičke i menadžerske podrške

i• unapređivanjem informacionog toka.

36

U velikim organizacijama koje su prihvatile TQM filozofiju mogu se pronaći centralni odbori za kvalitet, koje čine viši menadžeri iz glavne direkcije i iz pojedinih odeljenja. Međutim, samoregulisani ili poluautonomni timovi mogu postati osnovni materijal u izgradnji organizacije u dinamičkoj globalnoj konkurenciji. Proces davanja ovlašćenja primorava menadžment, da poslovne odluke i odgovornost za tekuće operacije kompanije spusti na niže nivoe odlučivanja. U torn smislu, mora se defmisati vizija kompanije, a organizaciona struktura mora biti ravnija. Poluautonomni timovi su male grupe zaposlenih koje imaju odgovornost za upravljanje sobom i svojim radom.

37