1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HỒ CHÍ MINH

CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO ĐẶC BIỆT

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH – QUẢN TRỊ MARKETING

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH

VỤ NH TMCP BẢN VIỆT, CN TP.HCM

SVTH: TRẦN THỊ TUYẾT VÂN

MSSV: 0954012605

NGÀNH: QTKD – QT MARKETING

GVHD: TS.TRỊNH THÙY ANH

Thành phố Hồ Chí Minh - 2013

i

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến:

Tiến sĩ Trịnh Thùy Anh, người đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện khóa luận.

Các cô chú, anh chị đang công tác tại NH TMCP Bản Việt đã quan tâm, giúp đỡ, tin tưởng tạo điều kiện cho tôi tiếp xúc với hoạt động của NH.

Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn tới:

Anh Dương Ngọc Dũng: Trưởng phòng marketing – NH Bản Việt

Chị Hoàng Thị Mỹ Vân: Trưởng phòng Quan hệ khách hàng cá nhân - NH Bản Việt

Anh Mai Phước Tiến: Phòng Marketing – NH Bản Việt

Xin chân thành cảm ơn!

TP.Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 5 năm 2013

Trân trọng

Trần Thị Tuyết Vân

ii

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1. ACB: NH Thương mại Cổ phần Á Châu 2. ATM: Máy rút tiền tự động 3. FDI: Đầu tư trực tiếp Nước ngoài 4. FSQ: Mô hình chất lượng chức năng 5. FTSQ: Mô hình chất lượng chức năng, kỹ thuật & hình ảnh Doanh nghiệp 6. HSBC: Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải 7. NH: Ngân hàng 8. SERVQUAL: Mô hình chất lượng dịch vụ 9. SERVPERF: Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện 10. TMCP: Thương Mại Cổ Phần 11. TSQ: Mô hình chất lượng kỹ thuật 12. VN: Việt Nam 13. WTO: Tổ chức Thương mại thế giới

iv

MỤC LỤC

ContentsGIỚI THIỆU .................................................................................................................................... 1 

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................................................... 1 

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................................................ 2 

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................................... 2 

PHẠM VI NGHIÊN CỨU .......................................................................................................... 2 

KẾT CẤU KHÓA LUẬN ........................................................................................................... 3 

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................. 4 

1.1  DỊCH VỤ ......................................................................................................................... 4 

1.1.1  Khái niệm dịch vụ .................................................................................................... 4 

1.1.2  Đặc tính dịch vụ ....................................................................................................... 4 

1.1.3  Chất lượng dịch vụ .................................................................................................. 5 

1.1.4  Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ....................... 6 

1.2  MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG NH BÁN LẺ ................................... 8 

1.2.1  Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos,1984) ............................................................. 8 

1.2.2  Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) ...................................................... 10 

1.2.3  Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor,1992) ................................................ 12 

1.2.4  TÌM HIỂU VỀ GIÁ CẢ ........................................................................................ 12 

1.2.5  TÌM HIỂU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ........................................... 13 

1.3  MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................................... 14 

1.3.1  Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng ........... 14 

1.3.2  Các giả thuyết ........................................................................................................ 15 

1.3.3  Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng ................................................... 15 

1.4  PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................................ 17 

1.5  THU THẬP DỮ LIỆU .................................................................................................. 17 

1.5.1  Dữ liệu sơ cấp ......................................................................................................... 17 

1.5.2  Dữ liệu thứ cấp ....................................................................................................... 17 

1.6  THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................................................................................... 17 

v

1.6.1  Nghiên cứu định tính ............................................................................................. 17 

1.6.2  Nghiên cứu định lượng .......................................................................................... 19 

1.7  KẾT LUẬN CHƯƠNG ............................................................................................. 20 

CHƯƠNG 2: HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ NH TMCP BẢN VIỆT ................................................. 21 

1.1  Tổng quan NH Thương mại Cổ phần Bản Việt ......................................................... 21 

1.2  Quá trình hình thành và phát triển của NH Bản Việt ........................................... 21 

1.3  KHÓ KHĂN TRONG GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN .................................................. 23 

1.4  HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ NH TMCP BẢN VIỆT ..................................................... 26 

1.5  KẾT LUẬN CHƯƠNG ................................................................................................ 31 

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 32 

1.1  PHÂN TÍCH MÔ TẢ ................................................................................................... 32 

1.1.1  Xác định nhu cầu khách hàng .............................................................................. 32 

1.1.2  Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng ............................................. 32 

1.1.3  Đo lường sự hài lòng của khách hàng .................................................................. 33 

1.2  PHÂN TÍCH THANG ĐO ........................................................................................... 34 

1.2.1  Cronbach’s alpha ................................................................................................... 34 

1.2.2  Phân tích nhân tố ................................................................................................... 35 

1.3  MÔ HÌNH TỔNG QUÁT ............................................................................................. 37 

1.3.1  Mô hình nghiên cứu ............................................................................................... 37 

1.3.2  Các giả thuyết ........................................................................................................ 37 

1.4  PHÂN TÍCH HỒI QUY ............................................................................................... 37 

1.5  KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................................... 39 

1.5.1  Xác định nhu cầu khách hàng .............................................................................. 39 

1.5.2  Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng ............................................. 40 

1.5.3  Đo lường sự hài lòng của khách hàng .................................................................. 42 

1.6  KẾT LUẬN CHƯƠNG ................................................................................................ 42 

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NH TMCP BẢN VIỆT ..................................................................................................................................... 43 

4.1  ĐẢM BẢO TÍNH CẠNH TRANH VỀ GIÁ ............................................................... 43 

4.2  CỦNG CỐ HÌNH ẢNH NGÂN HÀNG ...................................................................... 45 

4.2.1  Phát huy các đóng góp vì xã hội và cộng đồng ....................................................... 45 

3.1.1  Chương trình tri ân khách hàng .......................................................................... 46 

vi

3.1.2  Phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng ............................................................. 47 

3.2  GIA TĂNG LÒNG TIN NƠI KHÁCH HÀNG .......................................................... 47 

KẾT LUẬN .................................................................................................................................. 50 

vii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: So sánh yếu tố sản phẩm NHTMC Bản Việt, NH ACB và NH HSBC

Bảng 2.2: So sánh yếu tố giá NHTMC Bản Việt, NH ACB và NH HSBC

Bảng 2.3: So sánh yếu tố kênh phân phối NHTMC Bản Việt, NH ACB và NH HSBC

Bảng 2.4 So sánh yếu tố truyền thông NHTMC Bản Việt, NH ACB và NH HSBC

Bảng 2.5: So sánh yếu tố quy trình dịch vụ NHTMC Bản Việt, NH ACB và NH HSBC

Bảng 2.6: So sánh yếu tố con người NHTMC Bản Việt, NH ACB và NH HSBC

Bảng 2.7: So sánh yếu tố môi trường dịch vụNHTMC Bản Việt, NH ACB và NH HSBC

Bảng 2.8: Nhận xét chung hoạt động dịch vụ NH TMCP Bản Việt

Bảng 3.1: Thống kê mô tả các mong đợi của khách hàng

Bảng 3.2: Thống kê mô tả các thang đo giá cả

Bảng 3.3: Thống kê mô tả các thang đo hình ảnh doanh nghiệp

Bảng 3.4: Thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng

Bảng 3.5: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha

viii

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996)

Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của GrÖnroos, 1984

Hình 1.3: Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

Hình 2.1: Tỉ lệ sử dụng các NH tại ba thành phố chính của Việt Nam

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

Hình 3.2: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

Hình 4.1: Minh họa lãi suất theo bậc thang tiền gửi NH HSBC

Hình 4.2: Kế hoạch chương trình “Cam kết mang lại một thế hệ thanh niên VN tự tin

1

GIỚI THIỆU

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Khoa học công nghệ tiến bộ không ngừng, kinh tế ngày càng phát triển đã kéo theo thị trường NH tại Việt Nam ngày càng không ngừng phát triển mạnh và ngày càng trở lên khốc liệt. Thị trường NH Việt Nam được đánh giá còn rất trẻ và nhiều cơ hội phát triển, là vùng đất giàu tiềm năng trong mắt nhiều nhà đầu tư nước ngoài. Hiện Việt Nam có 2 NH chính sách, 5 NH thương mại (NHTM) Nhà nước, 37 NHTM cổ phần, 5 NH 100% vốn nước ngoài, 5 NH liên doanh và 48 chi nhánh NH nước ngoài cung cấp các dịch vụ tài chính đa dạng cho khách hàng lựa chọn. Bên cạnh đó khách hàng ngày nay dễ dàng tiếp cận với nguồn thông tin, so sánh, đánh giá và trở thành người tuyên truyền, đảm bảo cho uy tín NH. Do đó khách hàng ngày càng khó tính hơn trong việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ cho mình và việc đảm bảo chất lượng dịch vụ làm hài lòng khách hàng ngày càng quan trọng đối với sự phát triển của một NH

Trong sự cạnh tranh khốc liệt đó, chất lượng dịch vụ là nhân tố quyết định sự tồn tại của NH. Dịch vụ khách hàng luôn là yếu tố hàng đầu để quyết định thành công của một NH nơi bản chất là kinh doanh dịch vụ. NH nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng NH đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành một chiến lược quan trọng bậc nhất. Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lượng chi phí nhỏ nhưng mang lại hiệu quả kinh doanh cao. Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp ích cho việc tạo dựng khách hàng trung thành vốn rất cần thiết để duy trì hoạt động thường xuyên của NH. Tuy nhiên, trong sự cạnh tranh, việc tạo dựng khách hàng trung thành cũng chưa đảm bảo chắc chắn khách hàng đó sẽ tồn tại với NH lâu dài. Quan hệ với khách hàng như là một “thực thể sống”, do vậy NH cần quan tâm, chăm sóc “thực thể sống” này một cách thường xuyên. Điều này có nghĩa rằng trách nhiệm trong việc phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng, làm cho khách hàng hài lòng là của NH. NH cần phải chủ động trong việc duy trì, phát triển mối quan hệ này.

Do vậy, Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với NH là một công việc quan trọng, phải thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của họ để phục vụ tốt hơn và làm cho khách hàng luôn thỏa mãn khi sử dụng các dịch vụ và sản phẩm của NH. Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm, dịch vụ của NH Bản Việt” được thực hiện không ngoài mục đích trên và hy vọng sẽ nhận được nhiều ý kiến đóng góp để hoàn thiện vấn đề nghiên cứu.

2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài với mục tiêu tổng thể là tìm hiểu và xác định những lợi ích căn bản mong muốn từ khách hành sử dụng dịch vụ NH và những nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Với mục tiêu chung đã nêu, nghiên cứu phân tách thành 3 mục tiêu cụ thể như sau:

Xác định mong muốn chính yếu của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NH.

Nghiên cứu sẽ góp phần xác địn nhu cầu khách hàng khi sử dụng các dịch vụ tại NH như tốc độ thực hiện giao dịch, mức giá, sự chuyên nghiệp, uy tín,….

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại NH TMCP Bản Việt.

Nghiên cứu giúp chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng khách hàng như sự thuận tiện, mạng lưới giao dịch, hình ảnh NH, nhân viên,….

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ NH.

Câu hỏi nghiên cứu:

a) Khách hàng có những mong muốn, nhu cầu gì khi sử dụng dịch vụ NH? b) Mức độ hài lòng hiện tại của khách hàng như thế nào? c) Những nhân tố nào có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng

dịch vụ?

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp thống kê: thu thập và xử lý thông tin qua 2 nguồn: Dùng dữ liệu và tài liệu của NH Thương mại Cổ phần Bản Việt và thu thập thông tin từ sách báo, các phương tiện truyền thông, các tổ chức hiệp hội có liên quan.

Phương pháp thăm dò: quan sát thực tế, tìm hiểu các nghiệp vụ cụ thể tại NH.

Phương pháp qui nạp kết hợp với phương pháp phân tích, so sánh số liệu.

Phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, nghiên cứu phân tích theo mô hình GrÖnroos áp dụng cho dịch vụ trong ngành NH bán lẻ

PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: nhóm khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ NH.

Phạm vi nghiên cứu: các cá nhân sử dụng sản phẩm và dịch vụ của NH TMCP Bản Việt, chi nhánh TP.HCM.

3

KẾT CẤU KHÓA LUẬN

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 2: HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ NH TMCP BẢN VIỆT

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

KẾT LUẬN

4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh.Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

1.1.2 Đặc tính dịch vụ

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.

Tính vô hình (intangible)

Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất, chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.

Tính không đồng nhất (heterogeneous)

Việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực, đối tượng và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.

Tính không thể tách rời (inseparable)

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra dồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu

5

dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.

Tính không thể cất trữ (unstored)

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.

1.1.3 Chất lượng dịch vụ

Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:

Tính vượt trội (Transcendent)

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.

Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng

6

này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi.

Tính cung ứng (Process or supply led)

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Mọi nỗ lực sẽ vô ích nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị.

Tính tạo ra giá trị (Value led)

Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào được xem như là không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.

1.1.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài

7

lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng, khi chất lượng dịch vụ được nâng cao thì sự hài lòng khách hàng sẽ gia tăng và ngược lại. Đây là mối quan hệ đồng biến.

Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996)

Nguồn: Tạp chí phát triển KH&CN, tập 10, số 08 - 2007

Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:

Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …

Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.

Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng.

8

1.2 MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG NH BÁN LẺ 1.2.1 Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos,1984)

Theo GrÖnroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image). Như vậy, GrÖnroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ).

Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của GrÖnroos, 1984

Chất lượng kỹ thuật

Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này:

Khả năng giải quyết vấn đề

Kỹ năng chuyên môn

Trình độ tác nghiệp

Trang thiết bị hiện đại

Hệ thống lưu trữ thông tin

Chất lượng chức năng

Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào. Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng

9

kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau:

Sự thuận tiện trong giao dịch

Hành vi ứng xử

Thái độ phục vụ

Công tác tổ chức doanh nghiệp

Tiếp xúc khách hàng

Phong thái phục vụ

Tinh thần tất cả vì khách hàng

Hình ảnh doanh nghiệp

Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. GrÖnroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của họ. Hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen & Lindestand, 1998). Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cũng cần lưu ý rằng, những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác (Johnson, Fornell, Andreassen, Lervik, và Cha, 2001). Hình ảnh doanh nghiệp được xem như là “thiết bị lọc” giúp cho mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể.

Đối với những nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực NH thì mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của GrÖnroos tỏ ra hợp lý hơn so với mô hình SERVQUAL (Lassar et al, 1998) bởi những lý do sau:

Một là, mô hình FTSQ tập trung hai khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ như thế nào) và chất lượng kỹ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì). NH là lĩnh vực đòi hỏi sự giao tiếp, liên lạc thường xuyên giữa khách hàng và nhân viên NH (high-contact service) nên quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào đặc biệt quan trọng đối với khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Trong khi đó mô hình SERVQUAL không phân tích đến việc NH cung cấp dịch vụ gì và cung cấp dịch vụ như thế nào.

Hai là, khi các NH cùng cung cấp các dịch vụ giống nhau và ít xảy ra sai sót thì khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn đến quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào để từ đó đánh giá chất lượng dịch vụ của NH. Đối với việc triển khai các dịch vụ cao cấp cho khách hàng thì yếu tố chất lượng chức năng càng trở nên quan trọng hơn nữa vì nó khẳng định đẳng

10

cấp của nhà cung cấp dịch vụ và đánh dấu sự khác biệt giữa doanh nghiệp với các đối thủ khác.

Ba là, một số tiêu chí đo lường của mô hình SERVQUAL cũng được xem xét trong mô hình FTSQ thông qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tích chất lượng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý hơn

1.2.2 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception).

SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: Tính tin cậy, tính đáp ứng, Tính hữu hình, Tính đảm bảo và Tính cảm thông.

Tính tin cậy

Tính tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác như những gì đã hứa. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực NH, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:

NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.

NH cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa.

NH thực hiện dich vụ chính xác, không có sai sót.

Nhân viên NH luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.

NH luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng.

NH gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời.

Tính đáp ứng

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác tính đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:

Nhân viên NH sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.

NH cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.

11

NH phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng.

NH có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24.

NH luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.

Tính hữu hình

Tính hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của NH. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:

NH có cơ sở vật chất đầy đủ.

NH có trang thiết bị và máy móc hiện đại.

Nhân viên NH trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp.

NH sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu tiện lợi cho khách hàng.

Tính đảm bảo

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của NH:

Nhân viên NH phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn.

Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu.

Nhân viên NH luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng.

Nhân viên NH trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.

Tính cảm thông

Tính cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của NH đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:

Nhân viên NH chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng.

Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ.

NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng.

NH có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng.

Nhân viên NH luôn đối xử ân cần với khách hàng.

Mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ nhưng vẫn có nhiều nhược điểm (Babakus & Boller, 1992; Brown et al, 1993; Buttle,

12

1996; Genestre & Herbig, 1996; Gilmore & Carson, 1992; Robinson, 1999; Hemmasi et al, 1994) và nếu áp dụng triệt để đo lường chất lượng dịch vụ NH thì sẽ không thích hợp ở những khía cạnh sau:

Khó khả thi do các tiêu chí đo lường mang tính chung chung

Đo lường quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ

Không xem xét đến các yếu tố bên ngoài cũng như hoạt động marketing mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tại” mà thôi

Việc so sánh khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lựơng cảm nhận rất khó xác định do việc phải xem xét nhiều thang điểm và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ

Do đó, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả lĩnh vực mà phải được hiệu chỉnh phù hợp với từng trường hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao.

1.2.3 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor,1992)

Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception).

Mô hình SERVPERF mang tính kế thừa và chú trọng đến chất lượng dịch vụ thực hiện và cũng bao gồm năm tiêu chỉ như đã đề cập (Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu hình, Sự bảo đảm và Sự cảm thông) nên cũng chưa phù hợp với lĩnh vực NH bán lẻ.

1.2.4 TÌM HIỂU VỀ GIÁ CẢ

Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at., 1998). Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách

13

hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997). Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.

Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận

Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.

Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng mình rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: (Maythew và Winer,1982).

Giá so với chất lượng

Giá so với các đối thủ cạnh tranh

Giá so với mong đợi của khách hàng

Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.

1.2.5 TÌM HIỂU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Khái niệm

Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15.000 bài luận và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này.

Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence

14

Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996). Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ sau đây:

Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.

Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.

Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó.

Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:

Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ

Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ nhà cung cấp dịch vụ

Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại

Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ

1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.3.1 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng

khách hàng

Xuất phát từ những ưu và nhược điểm đã phân tích từng mô hình, mô hình SERVQUAL và FTSQ là cơ sở tham khảo để có thể đưa ra mô hình nghiên cứu của luận văn. Trước nhất, khi thiết lập mô hình, đề tài vẫn xem xét yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng khách hàng là chất lượng dịch vụ (6 nhân tố: Sự hữu hình, Phong cách phục vụ, sự thuận tiện, Sự tín nhiệm, Danh mục phục vụ, Tiếp xúc khách hàng), kế đến là yếu tố Giá cả, và sau cùng là Hình ảnh doanh nghiệp với các tiêu chí, và thang đo sử dụng mang tính tổng hợp và được điều chỉnh cụ thể hơn. Mô hình nghiên cứu được thiết lập như sau:

15

Hình 1.3: Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

1.3.2 Các giả thuyết

Ho: Sự thuận tiện càng nhiều thì sự hài lòng càng cao

H1: Sự hữu hình càng tốt thì khách hàng càng hài lòng

H2: Phong cách phục vụ càng tốt thì sự hài lòng càng tăng

H3: Danh mục dịch vụ càng nhiều thì sự hài lòng càng cao

H4: Tiếp xúc khách hàng càng nhiều thì sự hài lòng khách hàng càng cao

H5: Tính cạnh tranh về giá càng cao thì khách hàng càng hài lòng

H6: Sự tín nhiệm càng cao thì khách hàng sẽ càng hài lòng

H7: Hình ảnh doanh nghiệp càng tốt thì sự hài lòng khách hàng càng tăng

1.3.3 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng

Mô hình định tính

Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), chúng ta có thể phân loại mức độ hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction):. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy

16

doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ thấy thoải mái và hài lòng những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và rất sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.

Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng, Bernd Stauss và Patricia Neuhaus cũng khẳng định rằng mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với doanh nghiệp nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp.

Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng, doanh nghiệp cần chú ý giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng đối với dịch vụ. Đối với những khách hàng hài lòng chung chung thì họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của doanh nghiệp.

Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng

Để đo lường sự hài lòng của khách hàng, rất nhiều tác giả như Hausknecht, 1990; Heskett et al, 1994; Jones và Sasser, 1995; Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996) đã đưa ra các tiêu chí khác nhau. Tuy nhiên để có kết luận chính xác hơn về sự hài lòng của khách hàng đối với NH Bản Việt, đề tài đã sử dụng năm tiêu chí (được tổng hợp từ các nghiên cứu của các tác giả nêu trên) như sau:

Tổng thể chất lượng dịch vụ

Khả năng đáp ứng yêu cầu khách hàng

Mức độ hài lòng của khách hàng

Giới thiệu NH cho người thứ ba

Tiếp tục sử dụng dịch vụ NH

17

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với NH Bản Việt, đề tài đã kết hợp sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, nghiên cứu mô tả, nghiên cứu phân tích… trên cơ sở tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu điển hình về sự hài lòng của khách hàng cùng với các thang đo chi tiết. Ngoài ra, các chính sách hoạt động của NH, các mối tương quan giữa đề tài nghiên cứu và các nhân tố khác cũng được xem xét một cách khách quan, đồng bộ để kết quả nghiên cứu đạt được chính xác và thực tiễn. Đề tài nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng” là một nghiên cứu điều tra trong đó những phản hồi của khách hàng thu thập từ phiếu điều tra là nguồn thông tin quan trọng nhất được dùng trong quá trình nghiên cứu.

1.5 THU THẬP DỮ LIỆU 1.5.1 Dữ liệu sơ cấp

Phiếu điều tra nhận được từ khách hàng.

Kết quả phỏng vấn, thảo luận với nhân viên/lãnh đạo NH để nắm rõ hơn về quan điểm, kế hoạch cũng như đánh giá của họ về vấn đề nghiên cứu.

1.5.2 Dữ liệu thứ cấp

Nguồn thu thập thông tin cho dữ liệu thứ cấp được nhắc đến như sau:

Thư viện trường Đại học Mở TPHCM

Tạp chí NH

Tạp chí Marketing

Các bài tham luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ

Bài giảng về Phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu SPSS

Báo cáo hoạt động của NH TMCP Bản Việt

Internet

1.6 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 1.6.1 Nghiên cứu định tính

Quy trình

Thảo luận và trao đổi với nhân viên/ lãnh đạo NH với nội dung tập trung về vấn đề nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng chẳng hạn như:

NH đánh giá khách hàng hài lòng như thế nào đối với dịch vụ NH

NH nhận xét gì về mô hình chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực NH

NH có ý kiến gì về các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ

18

NH có nhận định gì về các kỳ vọng của khách hàng trong tương lai

Các thang đo sự hài lòng của khách hàng được trình bày có hợp lý chưa

NH sử dụng các thang đo nào để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng

Sau đó tiến hành thảo luận với thành phần tham gia gồm có Giám đốc điều hành NH, lãnh đạo của phòng kế hoạch Marketing, phòng kinh doanh tiền tệ, phòng thanh toán quốc tế và Bộ phận dich vụ khách hàng; nhân viên của phòng thanh toán, nhân viên của quầy giao dịch, nhân viên của phòng marketing; và nhân viên của phòng phát triển sản phẩm.

Về phía khách hàng, chọn ngẫu nhiên 10 khách hàng để tham gia phỏng vấn tay đôi, qua đó ghi nhận ý kiến của họ về dịch vụ NH và các mong muốn của họ đối với NH.

Kết quả

Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 8 nhân tố của mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng được đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu định lượng; 5 tiêu chí đo lường mức độ hài lòng khách hàng giảm xuống còn 3 là:

Tổng thể chất lượng dịch vụ

Khả năng đáp ứng yêu cầu khách hàng

Tiếp tục sử dụng dịch vụ NH

Như vậy, trải qua bước nghiên cứu định tính, các thang đo nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng được xác định như sau:

1. Sự thuận tiện (STT)

NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

NH có mạng lưới đại lý rộng khắp

Thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng 2. Sự hữu hình (SHH)

NH có trang thiết bị và máy móc hịện đại

NH có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về dịch vụ NH rất cuốn hút

NH có các chứng từ giao dịch rõ ràng, không có sai sót

Nhân viên NH ăn mặc lịch thiệp và ấn tượng 3. Phong cách phục vụ của nhân viên (PCPV)

Nhân viên NH giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng

Nhân viên NH có trình độ chuyên môn giỏi

Nhân viên NH thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời

Nhân viên NH luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng

Nhân viên NH rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng

19

4. Danh mục dịch vụ cung cấp (DMDV)

NH có danh mục dịch vụ đa dạng và phong phú

NH luôn tiên phong cung cấp các dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng

5. Tiếp xúc khách hàng (TXKH)

Nhân viên NH thường xuyên liên lạc với khách hàng

NH có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24

NH luôn tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng hàng năm

NH luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng 6. Tính cạnh tranh về giá (TCTG)

NH có chính sách giá linh hoạt

NH áp dụng mức lãi suất cạnh tranh

Chi phí giao dịch hợp lý

7. Sự tín nhiệm (STN)

NH bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch

NH gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời

NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu 8. Hình ảnh doanh nghiệp (HADN)

NH luôn giữ chữ tín đối với khách hàng

NH luôn đi đầu trong các cải tiến và hoạt động xã hội

NH có các hoạt động marketing rất hiệu quả và ấn tượng

NH có chiến lược phát triển bền vững

1.6.2 Nghiên cứu định lượng

Có tất cả 550 bảng câu hỏi được gửi cho khách hàng thông qua đường bưu điện (250), email (200), và tại quầy giao dịch (100) với sự hỗ trợ của bộ phận dịch vụ khách hàng. Danh sách khách hàng nhận phiếu điều tra qua đường bưu điện và email được lựa chọn ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của NH. Đã có 167 phiếu điều tra được thu nhận với tỷ lệ phản hồi là 30.36%, trong đó có 25 phiếu bị loại do không hợp lệ. Do đó, số lượng mẫu còn lại để đưa vào phân tích là 142 phiếu.

Theo nghiên cứu của Bollen, tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng. Mô hình nghiên cứu trong luận văn bao gồm 8 nhân tố độc lập với 28 biến quan sát (Bảng 4.1). Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 140 mẫu trở lên. Số lượng mẫu dùng trong nghiên cứu là 142 mẫu nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc thực hiện nghiên cứu.

20

1.7 KẾT LUẬN CHƯƠNG

Qua nhiều nghiên cứu đã chứng minh chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm cả lĩnh vực ngân hàng bán lẻ. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định như: sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ…

Đề tài nghiên cứu sự hài lòng khách hàng dựa trên phân tích ưu nhược điểm đã sử dụng mô hình nghiên cứu SERVQUAL và FTSQ là cơ sở tham khảo để thiết lập mô hình nghiên cứu chính của đề tài, bao gồm chất lượng dịch vụ (6 nhân tố: Sự hữu hình , Phong cách phục vụ, Sự thuận tiện, Sự tín nhiệm, Danh mục phục vụ, Tiếp xúc khách hàng), kế đến là yếu tố Giá cả, và sau cùng là Hình ảnh doanh nghiệp.

Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng đã sử dụng 3 tiêu chí được rút gọn từ 5 tiêu chí ban đầu (tổng hợp từ các nghiên cứu của các tác giả như Hausknecht, 1990; Heskett et al, 1994; Jones và Sasser, 1995; Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996) như sau

Tổng thể chất lượng dịch vụ

Khả năng đáp ứng yêu cầu khách hàng

Tiếp tục sử dụng dịch vụ NH

Sau quá trình nghiên cứu định tính tại NH, 28 biến khảo sát thuộc 8 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng cùng mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng được tiến hành khảo sát định lượng với số mẫu là 142 (phù hợp với tính đại diện theo nghiên cứu của Bollen).

21

CHƯƠNG 2: HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ NH TMCP BẢN VIỆT

1.1 Tổng quan NH Thương mại Cổ phần Bản Việt Được thành lập từ năm 1992, NH TMCP Bản Việt (NH Bản Việt - Viet Capital Bank) trưởng thành từ NH TMCP Gia Định - một trong những NH thương mại cổ phần lâu đời nhất tại Việt Nam. NH Bản Việt thừa kế những kinh nghiệm quý báu từ 20 năm phát triển và đang dần thay đổi để toả sáng, mang dấu ấn của sự tinh tế.

Tên tổ chức: NH THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN BẢN VIỆT

Tên tiếng Anh: VIET CAPITAL COMMERCIAL JOINT STOCK BANK

Tên viết tắt tiếng Anh: VIET CAPITAL BANK

Tên viết tắt: NH BẢN VIỆT

Vốn điều lệ: 3.000.000.000 đồng.

Trụ sở chính: 112-114-116-118 Hai Bà Trưng, P. Ðakao, Q.1, TPHCM.

Điện thoại: 08 62 679 679

Website: http://vietcapitalbank.com.vn

Email: ho@vietcapitalbank.com.vn

1.2 Quá trình hình thành và phát triển của NH Bản Việt NH thương mại cổ phần Bản Việt (VCCB) có tiền thân là NH thương mại cổ phần Gia Định, từ khi thành lập đến nay đã không ngừng lớn mạnh và từng bước khẳng định vị trí và hình ảnh của mình trên thị trường. Điều đó được thể hiện qua các giai đoạn sau:

Năm 1992: giai đoạn thành lập

NH thành lập với tên gọi NH TMCP GIA ĐỊNH, theo giấy phép thành lập số 576/GP-UB của Ủy ban nhân dân TP.HCM và giấy phép hoạt động số 0025/NH-CP ngày 22/08/1992 của NH Nhà nước Việt Nam trên cơ sở hợp nhất 02 hợp tác xã tín dụng Bạch Đằng và Kỹ Thương với số vốn điều lệ ban đầu 5 tỷ đồng.

Năm 1994 – 2005: giai đoạn vượt qua khó khăn, củng cố

Giadinhbank từng bước vượt qua khó khăn, dần ổn định và phát triển trong giai đoạn từ 1994 đến 2005

Năng lực tài chính ngày càng được nâng cao với số vốn điều lệ tăng lên 80 tỷ đồng.

22

Mạng lưới: 05 điểm giao dịch (01 trụ sở chính, 02 chi nhánh, 02 phòng giao dịch)

Năm 2006: bắt đầu phát triển

Tăng vốn điều lệ lên 210 tỷ đồng

Mạng lưới: 06 điểm giao dịch (01 trụ sở chính, 02 chi nhánh,03 phòng giao dịch).

Khánh thành trụ sở chính tại 135 Phan Đăng Lưu, P.2, Quận Phú Nhuận, TP.HCM.

Được xếp hạng 19/29 NH thương mại trên cả nước về mức độ sẵn sàng cho phát triển và ứng dụng công nghệ thông tin do hội tin học Việt Nam bầu chọn.

Năm 2007: phát triển có định hướng

Tăng vốn điều lệ lên 444,623 tỷ đồng.

Mạng lưới: 11 điểm giao dịch (01 trụ sở chính, 05 chi nhánh, 05 phòng giao dịch).

Ký kết thỏa thuận đầu tư và hợp tác chiến lược với NH Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), theo đó Vietcombank luôn duy trì tỉ lệ sở hữu vốn cổ phần 30% và trở thành cổ đông chiến lược duy nhất của NH Gia Định. Mở rộng mạng lưới hoạt động tại các thành phố lớn của khu vực miền Bắc, miền Nam, miền Tây và Tây Nguyên.

Được Hiệp hội Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam, Liên minh các hợp tác xã Việt Nam, Hội khoa học Đông Nam Á phối hợp với Mặt trận Tổ quốc Việt Nam trao tặng “Cúp vàng thương hiệu và nhãn hiệu” lần 2 năm 2007.

Được Hiệp hội NH Việt Nam trao tặng giấy khen năm 2007.

Được Viện quản lý tri thức và công nghệ, Trung tâm nghiên cứu Châu Á Thái Bình Dương, Tòa soạn thông tin QCA thương mại chứng nhận danh hiệu Doanh nghiệp Việt Nam uy tín, chất lượng 2007

Năm 2008 – 2009: tiếp tục phát triển có định hướng

Ngày 14/02/2008: NH tăng vốn điều lệ từ 444.623.000.000 đồng lên 500.000.000.000 đồng theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh thay đổi lần thứ 2 số 059036 ngày 14/02/2008 của Sở kế hoạch và đầu tư TP.HCM, Giấy chứng nhận chấp thuận của Ủy ban chứng khoán nhà nước số 218/UBCK – GCN ngày 20/11/2007 và Công văn chấp thuận của NH Nhà nước Việt Nam – Chi nhánh TP.HCM số 1201/NHNN – HCM02 ngày 09/08/2007.

Ngày 18/12/2008: NH tăng vốn điều lệ từ 500.000.000.000 đồng lên 1.000.000.000.000 đồng theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh thay đổi lần thứ 15 số 059036 ngày 30/12/2008 của Sở kế hoạch và đầu tư TP.HCM.

23

Mạng lưới hoạt động ngày càng mở rộng từ 05 điểm giao dịch năm 2005 (01 trụ sở chính, 02 chi nhánh, 02 phòng giao dịch) lên 28 điểm giao dịch năm 2008 (01 trụ sở chính, 07 chi nhánh, 20 phòng giao dịch).

Ngày 18/09/2007, Giadinhbank ký kết thỏa thuận hợp tác với NH TMCP Ngoại thương Việt Nam, đánh dấu bước ngoặc mới cho sự phát triển có định hướng của Giadinhbank. NH TMCP Ngoại thương Việt Nam trở thành cổ đông chiến lược đã hỗ trợ tích cực về mọi mặt trong hoạt động của Giadinhbank: năng lực tài chính, quản trị điều hành, công nghệ thông tin…

Năm 2010 – 2011: giai đoạn tăng tốc phát triển

Ngày 30/8/2010: được sự chấp thuận của NH Nhà nước Việt Nam, Giadinhbank chính thức tăng vốn điều lệ năm 2010 từ 1.000.000.000.000 đồng lên 2.000.000.000.000 đồng.

Ngày 25/08/2011: được sự chấp thuận của NH Nhà nước Việt Nam và Ủy ban chứng khoán Nhà nước, Giadinhbank đã hoàn thành việc nâng vốn điều lệ năm 2011 từ 2.000.000.000.000 đồng lên 3.000.000.000.000 đồng.

Ngày 09/01/2012: Giadinhbank chính thức thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu, với tên gọi mới là NH THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN BẢN VIỆT.

Năm 2012-2014: Mở rộng mạng lưới, quảng bá thương hiệu

Mạng lưới hoạt động ngày càng mở rộng. Hiện nay mạng lưới hoạt động với 15 chi nhánh, 31 phòng giao dịch trên toàn quốc, nhưng chủ yếu tập trung tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.

Tiếp tục tăng tốc cho ra đời các sản phẩm mới, nâng cao chất lượng dịch vụ nhân viên. Tiếp tục nỗ lực để thu hút, phát triển và duy trì các nhân tài để mang đến các giá trị lớn cho khách hàng.

1.3 KHÓ KHĂN TRONG GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN

Thành lập và đi vào hoạt động từ năm 1992 nhưng tới tận năm 2005, vốn điều lệ của NH Gia Định chỉ đạt 80 tỷ đồng, thấp nhất trong khối các NH TMCP trên địa bàn TP.HCM. Tại thời điểm đó, ngoài hội sở chính, NH mới chỉ có 2 chi nhánh và 2 phòng giao dịch. Năm 2009, với sự đầu tư và hợp tác chiến lược với Vietcombank, số chi nhánh của NH Gia Định được nâng lên 28. Tuy nhiên đối tượng khách hàng phần lớn chỉ là các khách hàng cá nhân, tiểu thương, doanh nghiệp nhỏ. Sự quảng bá thương hiệu NH Gia Định còn hạn chế, điểm giao dịch còn ít dẫn đến thu hút ít khách hàng tác động ngược đến hiệu quả kinh doanh. So với các NH trên địa bàn TP.HCM, Gia Định vẫn chiếm tỉ lệ nhỏ về thị

24

phần huy động vốn, dư nợ tín dụng, tổng tài sản tích lũy thấp, hiệu quả kinh doanh không cao.

Cuối năm 2011, NH Gia Định đổi tên thành NH TMCP Bản Việt (Vietcapital Bank), tăng vốn điều lệ lên 3.000 tỷ đồng. Con số này tuy cải thiện đáng kể so với khi còn là NH Gia Định nhưng vẫn được xếp vào loại quy mô nhỏ trong khối NH TMCP. Theo ông Đỗ Duy Hưng- Tổng Giám đốc NH Bản Việt, giai đoạn tái cơ cấu NH, Ban điều hành đối mặt với nhiều áp lực: mức độ nhận biết thương hiệu hạn chế, hạn chế về nguồn lực tài chính nên các sản phẩm và dịch vụ chưa đa dạng, mạng lưới hoạt động giới hạn, cơ sở vật chất ngoài trụ sở chính thì chưa đạt tầm vóc mong muốn. Do đó NH phải thực hiện 1 cuộc cải cách sâu rộng trên tất cả các mặt, cần nhiều thời gian và công sức.

Theo tổng giám đốc Đỗ Duy Hưng, hiện NH đang tập trung cho các bước chuyển biến bên trong NH để cải thiện chất lượng NH. Nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh quảng bá, NH Bản Việt đã mở rộng mạng lưới hoạt động, nâng cấp trụ sở và các phòng giao dịch. Cuối năm 2012, NH hiện có 37 điểm giao dịch và vẫn đang tiếp tục phát triển. Ông thừa nhận con số này vẫn còn thấp so với khối các NH TMCP như NH Kiên Long cùng quy mô vốn điều lệ nhưng có tới 96 điểm giao dịch, SaiGon Bank cũng có 83 điểm, các NH khác như Đông Á có tới 235 chi nháng, Techcombank thì số lượng lên tới 300. Việc hạn chế về mạng lưới gây ảnh hưởng đến việc quảng bá cũng như cung ứng dịch vụ nhưng việc từng bước mở rộng mạng lưới đã đánh dấu bước phát triển mới cho NH. Bên cạnh đó ông Phạm Hoài Nam-Phó Tổng giám đốc phụ trách tiếp thị cũng cho biết NH đang tập trung phát triển hệ thống dịch vụ đa dạng hơn nhưng vẫn phải từng bước phát triển do quy mô tài chính NH còn nhỏ không thể cùng lúc tung ra quá nhiều sản phẩm, dễ gây mất kiểm soát. NH Bản Việt đang cung cấp 23 loại sản phẩm cho khách hàng cá nhân, chiếm tỉ trọng lớn nhất là các sản phẩm cho vay. So với các hệ thống NH lớn như Đông Á có tới 42 loại sản phẩm cho khách hàng cá nhân, Techcombank thì con số này lên đến 50 loại, điều này cho thấy sự hạn chế trong việc cung cấp các dịch vụ trọn gói, thỏa mãn đầy đủ các nhu cầu khách hàng của NH Bản Việt. Hiện NH vẫn dựa chủ yếu vào hoạt động tín dụng, dịch vụ thẻ mới manh nha phát triển và thiếu các dịch vụ bán buôn cho phân khúc B2B. Hiện NH chỉ mới có 1 sản phẩm thẻ VietCapital EPlus với số lượng phát hành chỉ vài chục ngàn thẻ. Trong khi đó thị trường thẻ Việt Nam đã lên tới con số 40 triệu thẻ. Các NH nổi bật như Đông Á, TechCom Bank, ACB có số lượng sản phẩm thẻ lên tới con số hàng chục. KienLong hay SaiGon Bank cũng có số lượng phát hành thẻ nhiều hơn hẳn.

Dự án Core Banking đã được triển khai nhằm tăng chất lượng dịch vụ NH hiện đại nhưng vẫn cần thời gian hoàn thiện hơn nữa. Quan trọng nhất là do mới thay đổi thương hiệu nên độ nhận biết thương hiệu chưa cao, ảnh hưởng từ thương hiệu cũ NH Gia Định với

25

hình ảnh hoạt động kinh doanh không tốt vẫn còn ảnh hưởng đến khách hàng nên mức độ thu hút chưa cao. Theo khảo sát của FTA Vietnam 11/2012 về các thương hiệu NH tại Việt Nam, rất ít người được hỏi cho biết từng sử dụng dịch vụ NH Bản Việt so với các NH lớn như Vietcombank với 38% tại thị trường Hà Nội, NH Nông nghiệp PTNT 26%, NH Đông Á 25% tại thị trường Đà Nẵng.

Hình 2.1: Tỉ lệ sử dụng các NH tại ba thành phố chính của Việt Nam

Nguồn: FTA Vietnam

Dưới áp lực cạnh tranh ngày càng lớn, nhất là trong bối cảnh NH được phân nhóm tăng trưởng tín dụng, nhiều NH đã đầu tư mạnh cho công nghệ để tạo lập cơ sở hạ tầng cần thiết cho phát triển dịch vụ, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, chủ động đối mặt với những thách thức của tiến trình hội nhập. Theo đánh giá từ giới chuyên gia tài chính, cạnh tranh giữa các NH thương mại ngày càng gay gắt, nhất là tại các đô thị loại 1 và loại 2, nơi tập trung khách hàng có tiềm năng tài chính lớn và mật độ NH tăng mạnh. Theo đánh giá của ông Timothy James Charlton, Tổng biên tập Tạp chí Asian Banking and Finance, thị trường NH bán lẻ tại Việt Nam đang trở nên cạnh tranh với các cuộc chạy đua ráo riết về công nghệ, mạng lưới, tiện ích dịch vụ và nguồn lực của mỗi NH. Với cuộc đua tranh này, trong vòng 5 năm tới đây, thị trường NH sẽ chứng kiến mức tăng đột biến về tỷ lệ người dân được tiếp cận các dịch vụ NH hiện đại. Trong điều kiện thu hút khách hàng bằng chất lượng dịch vụ, việc 1 NH đi sau như NH TMCP Bản Việt sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong việc phát triển nhất là ở các thành phố nơi khách hàng xem trọng uy tín NH như TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng. Trong giai đoạn 2012-2014, NH Bản Việt đặt mục tiêu trở thành đơn vị dẫn đầu về chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ chăm sóc khách hàng. Việc đạt được mục tiêu này trong tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các NH thương mại cũng như sự phát triển của các NH nước ngoài hiện nay là rất khó khăn. Chiến lược truyền thông về chuyên gia quốc tế am hiểu địa phương cạnh tranh với HSBC là đi đúng định hướng phát triển nhưng so với thực trạng chất lượng dịch vụ hiện tại cần cải thiện nhiều mặt thì chiến lược này khó đạt được trong thời gian ngắn.

26

1.4 HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ NH TMCP BẢN VIỆT

Bảng 2.1: So sánh yếu tố sản phẩm NH Bản Việt, NH ACB và NH HSBC

NH Bản Việt NH ACB NH HSBC

Có tất cả 21 sản phẩm. Trong đó có 11 sản phẩm tín dụng cá nhân. Chỉ có duy nhất 1 sản phẩm thẻ: VietCapital EPlus. Các sản phẩm tiết kiệm hầu như không được phân khúc.

Thị trường bancassurance chưa được khai thác. Các sản phẩm thẻ thanh toán quốc tế, kết hợp với các tổ chức cung ứng dịch vụ còn chưa được phát triển.

Tổng cộng hơn 80 sản phẩm khác nhau.

Đầy đủ mọi lĩnh vực từ tiết kiệm, tài khoản, tín dụng, thẻ và các sản phẩm liên kết bảo hiểm, đầu tư

Tổng cộng 35 sản phẩm. Nhiều nhất là sản phẩm tín dụng với 5 phân khúc riêng biệt.

Thị trường đầu tư và liên kết bảo hiểm đang được khai thác với 10 loại sản phẩm khác nhau.

Bảng 2.2: So sánh yếu tố giá NH Bản Việt, NH ACB và NH HSBC

NH Bản Việt NH ACB NH HSBC

Hiện nay lãi suất cao nhất là 10,5% áp dụng cho thời hạn 12 tháng trở lên (thời điểm tháng 5/2013) và 7,5% cho tiền gửi kì hạn ngắn.

Phí giao dịch hiện ở mức tương đương các NH khác. áp dụng chính sách giá đồng loạt cho mọi đối tượng sử dụng sản phẩm

Lãi suất cao nhất là 9,8% áp dụng cho thời hạn 12 tháng trở lên (thời điểm tháng 5/2013) và 7,3% cho tiền gửi kì hạn ngắn.

Phí giao dịch hiện ở mức tương đương các NH khác. áp dụng chính sách giá đồng loạt cho mọi đối tượng sử dụng sản phẩm

Lãi suất cao nhất là 7,28% áp dụng cho thời hạn 12 tháng trở lên (thời điểm tháng 5/2013) và 5,75% cho tiền gửi kì hạn ngắn.

Phí giao dịch khá cao so với các NH trong nước, chính sách giá đồng loạt cho mọi đối tượng sử dụng sản phẩm

27

Bảng 2.3: So sánh yếu tố kênh phân phối NH Bản Việt, NH ACB và NH HSBC

NH Bản Việt NH ACB NH HSBC

Tính đến hết tháng 5/2013, NH có 42 điểm giao dịch bao phủ 15 tỉnh thành trên cả nước.

Các điểm GD chưa tập trung tại các khu vực trọng điểm như các khu vực có lượng công nhân đông đảo, trung tâm mua sắm, nhà hàng, khách sạn,…

Chưa phát triển hệ thống liên kết, chi nhánh tại nước ngoài

Tính đến hết tháng 5/2013, NH có 334 điểm giao dịch bao phủ 46 tỉnh thành trên cả nước.

Các khu vực có lượng công nhân đông đảo, trung tâm mua sắm đều có sự hiện diện của chi nhánh/ATM của NH

Phát triển mạng lưới rút và gởi tiền ở hơn 60 quốc gia trên thế giới

Tính đến hết tháng 5/2013, NH có 209 điểm giao dịch bao phủ 40 tỉnh thành trên cả nước.

Hệ thống phân phối NH tập trung tại các trung tâm mua sắm, khu vực có nhu cầu thanh toán cao như khách sạn, nhà hàng, sân golf,…

Mạng lưới quốc tế của HSBC bao gồm 6.600 văn phòng tại 81 quốc gia và vùng lãnh thổ

Bảng 2.4: So sánh yếu tố truyền thông NH Bản Việt, NH ACB và NH HSBC

NH Bản Việt NH ACB NH HSBC

Phụ thuộc vào khuyến mãi. Chỉ trong năm 2012 đã tung ra hơn 15 chương trình khuyến mãi khác nhau.

Truyền thông trực tuyến dừng lại ở việc đăng tin.

Tham gia nhiều vào các hoạt động từ thiện và tài trợ.

Định vị “tiêu chuẩn quốc tế, am hiểu địa phương” cùng slogan “excellent shine” chưa được nhiều người biết tới

Là 1 trong các NH nổi tiếng nhất VN, với 82% dân số trả lời ACB trong T.O.M của họ.

Định vị “NH của mọi nhà” cùng với các TVC “Mỗi ngày tôi chọn một niềm vui”, TVC “Mỗi ngày tôi chọn đường mình đi”, TVC “Goes international”

trở nên quen thuộc với khách hàng

1 trong các NH nước ngoài tốt nhất tại Việt Nam.

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIẾN “TẤT CẢ VÌ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG cùng Slogan: The world’s local bank (NH toàn cầu am hiểu địa phương trở nên vô cùng quen thuộc.

Sử dụng ít chương trình khuyến mãi, tập trung vào phân khúc khách hàng cao cấp

28

Bảng 2.5: So sánh yếu tố quy trình dịch vụ NH Bản Việt, NH ACB và NH HSBC

NH Bản Việt NH ACB NH HSBC

Thời gian giải quyết hồ sơ vay vốn được rút xuống chỉ còn 1 ngày thay vì 1 tuần như trước

Năm 2012 NH đưa hệ thống “core-banking” vào sử dụng.

Quá trình chăm sóc khách hàng sau mua cũng được cải thiện với hệ thống liên lạc, tiếp nhận ý kiến đóng góp của khách hàng.

Tuy nhiên qui trình phục vụ hậu mãi của NH còn chưa linh động như chưa có hệ thống hỗ trợ trực tuyến, đường dây nóng cũng chưa được phổ biến đến khách hàng.

Quy trình xử lý hồ sơ của ACB được 85% khách hàng đánh giá đơn giản, thuận tiện. Hệ thống chăm sóc khách hàng sau mua và hỗ trợ khách hàng được đánh giá tốt với ĐTB 4,52/5(báo cáo năm 2012 của GBrand Viet Nam).  

Năm 2011, ACB đã khánh thành Trung tâm Dữ liệu (TTDL) dạng module theo tiêu chuẩn quốc tế đầu tiên tại Việt Nam. TTDL giúp ACB có môi trường công nghệ thông tin linh hoạt, cho phép ACB cung cấp một danh mục các năng lực và giải pháp có khả năng tùy chỉnh theo yêu cầu với độ sẵn sàng và tính bảo mật cao.

Quy trình xử lý hồ sơ được 95% khách hàng đánh giá thuận tiện. Hệ thống chăm sóc khách hàng sau mua và hỗ trợ khách hàng được đánh giá tốt với ĐTB 4,71/5 (báo cáo năm 2012 của GBrand Viet Nam).

Quy trình xử lý áp dụng công nghệ tiên tiến từ ORACLE.

Bảng 2.6: So sánh yếu tố con người NH Bản Việt, NH ACB và NH HSBC

NH Bản Việt NH ACB NH HSBC

Trong giai đoạn 2011-2012, NH đã bổ sung 15% nhân sự mới nhằm cải thiện phong cách phục vụ năng động và hiệu quả hơn. Trước đây 1

Áp dụng giải pháp quản trị nguồn nhân lực Peoplesoft HCM để quản lý quy mô hơn 10.000 nhân sự.

Hệ thống nhân viên trình độ

Áp dụng hệ thống quản trị nhân lực từ Oracle.

Hệ thống nhân viên trình độ cao, đào tạo theo tiêu chuẩn trụ sở chính tại London.

29

nhân viên của NH mang lại doanh thu 90 triệu đồng/năm thì năm 2011 đã tăng mạnh lên mức 600 triệu đồng/năm.

Tổ chức hơn 24 khóa đào tạo với hơn 37 lớp với hơn 900 lượt học viên tham gia.

cao. Hơn 60% trình độ đại học, còn lại có trình độ thạc sĩ trở lên.

Năm 2009 bốn tạp chí: Asiamoney, FinanceAsia, Euromoney và Global Finance bình chọn ACB - NH tốt nhất VN

HSBC đã xây dựng một học viện đào tạo toàn cầu cung cấp kiến thức, kiểm tra đánh giá và cấp chứng chỉ công nhận cho hơn 3.000 nhân viên hỗ trợ dịch vụ trên toàn thế giới.

Theo báo cáo về hệ thống NH của GBrand năm 2012, nhân viên HSBC được xếp vào 1 trong 5 hệ thống nhân viên NH tốt nhất tại Việt Nam

Bảng 2.7: So sánh yếu tố sản phẩm NH Bản Việt, NH ACB và NH HSBC

NH Bản Việt NH ACB NH HSBC

NH tiến hành nâng cấp trụ sở và các phòng giao dịch. Các điểm giao dịch được kết nối với trụ sở chính nhờ hệ thống Core Banking.

Việc sắp xếp, trưng bày hệ thống bảng biểu, quầy giao dịch được thiết kế thuận tiện cho khách hàng.

Hệ thống nhận diện thương hiệu mới được thể hiện nhất quán tại trụ sở, điểm giao dịch cũng như hệ thống ATM, chứng từ giao dịch, tài liệu, vật phẩm, quà tặng, đồng phục…

Tài liệu giới thiệu dịch vụ chưa đa dạng, cuốn hút

Hệ thống trụ sở và phòng giao dịch khang trang. Diện tích phòng giao dịch cam kết tối thiểu 40m2 (báo cáo thường niên NH ACB năm 2010).

Hệ thống ATM, chứng từ giao dịch, tài liệu, đồng phục,… được thiết kế bởi MyVietBrand, từng được bình chọn là “thương hiệu NH được yêu thích nhất” tại Việt Nam do Báo Tiền Phong bình chọn.  

HSBC là 1 trong các NH nước ngoài tốt nhất tại Việt Nam với thiết kế sang trọng bậc nhất Việt Nam (theo báo cáo NH năm 2012 của GBrand).

Tất cả các thiết bị vật chất của trung tâm HSBC Premier tại Việt Nam phải theo đúng tiêu chuẩn và chỉ định của HSBC Premier toàn cầu từ loại gỗ lót sàn, chất liệu xây dựng, màu sắc trang trí, ánh sáng tại quầy giao dịch… 

30

Bảng 2.8: Nhận xét chung hoạt động dịch vụ NH Bản Việt

SẢN PHẨM

Danh mục sản phẩm của NH chưa đa dạng để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng. Việc tung ra sản phẩm mới cũng còn chậm do ảnh hưởng từ quy mô. Cơ cấu phát triển giữa các loại sản phẩm chưa hợp lý: sản phẩm tín dụng, phải đầu tư vốn lớn, rủi ro cao hiện có tỷ trọng thu nhập lớn nhất trong tổng thu nhập. Trong khi đó, thu nhập từ các sản phẩm dịch vụ chiếm tỷ trọng quá thấp dẫn đến kết quả kinh doanh dịch vụ chưa tốt. Chi phí bỏ ra cao hơn các lợi nhuận thu lại từ các hoạt động dịch vụ

GIÁ Với phí dịch vụ hợp lý và lãi suất cạnh tranh, có thể nói nhìn chung khách hàng có thể tương đối hài lòng với yếu tố này tại NH Bản Việt.

PHÂN PHỐI

Mạng lưới giao dịch của NH còn hẹp, gây nhiều khó khăn cho khách hàng giao dịch cũng như cho sự phát triển của NH. Khách hàng đa số phải sử dụng dịch vụ ngoại mạng tính phí tại các chi nhánh NH khác gây trở ngại cho hoạt động dịch vụ NH.

TRUYỀN THÔNG

Sự nhận biết thương hiệu NH còn hạn chế. NH chủ yếu thực hiện các chương trình khuyến mãi, kích thích tiêu dùng hơn là truyền thông thương hiệu.

QUY TRÌNH

DỊCH VỤ

Quy trình giao dịch tại NH đã được rút ngắn, cải thiện nhiều. Tuy nhiên 1 số quy trình có thể thực hiện thông qua internet như điền biểu mẫu, đăng kí dịch vụ vẫn chưa được thực hiện. Dịch vụ chăm sóc hậu mãi còn chưa phát triển. Việc áp dụng các thành tựu khoa học mới nhất vào quy trình quản lý còn chưa cao.

CON NGƯỜI

Nhân viên NH có kĩ năng chăm sóc khách hàng tốt, trình độ chuyên môn cao. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt và là NH non trẻ, hệ thống nhân viên NH đang được đầu tư khá tốt, trình độ và khả năng phục vụ không thua kém so với các NH khác.

MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ

Cơ sở vật chất NH khang trang, hiện đại, cơ bản đáp ứng yếu cầu khách hàng. Hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp. Tuy nhiên tài liệu giới thiệu dịch vụ NH chưa đa dạng và cuốn hút khách hàng.

31

1.5 KẾT LUẬN CHƯƠNG

Tính đến thời điểm tháng 5/2013, qua nhiều nỗ lực, 1 số yếu tố trong hoạt động dịch vụ đã được cải thiện như quy trình dịch vụ được rút ngắn hơn trước, hiệu quả nhân viên được nâng cao từ doanh thu 90 triệu đồng/năm lên mức 600 triệu đồng/năm, trụ sở chính và chi nhánh được sửa chữa khang trang hơn. Đặc biệt tính cạnh tranh giá của NH được đánh giá rất cao, là 1 trong những mặt mạnh của NH Bản Việt.

Tuy nhiên cùng với những mặt đáng khích lệ, NH vẫn còn những điểm yếu cần nhanh chóng khắc phục để nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng. Thứ nhất, danh mục sản phẩm của NH còn hạn hẹp, chủ yếu vẫn là dịch vụ truyền thống: cho vay và tiết kiệm. Nhiều thị trường dịch vụ tiềm năng chưa được khai thác như thị trường dịch vụ thẻ, thanh toán không dùng tiền mặt và các sản phẩm bảo hiểm liên kết với ngân hàng (bancassurance). NHBản Việt chỉ mới phát hành 1 loại Thẻ ghi nợ nội địa VietCapital EPlus. Các sản phẩm thẻ như thanh toán quốc tế, kết hợp với các tổ chức cung ứng dịch vụ như: đại lý máy bay, nhà-hàng khách sạn còn chưa được phát triển. Điều này chủ yếu là do quy mô nền tảng của ngân hàng nhỏ, chưa đáp ứng được số lượng sản phẩm nhiều cùng 1 lúc.

Thứ hai, hệ thống phân phối của NH còn hạn chế. Tính đến hết tháng 5/2012, mạng lưới hoạt động của NH TMCP Bản Việt chỉ mới đạt 37 điểm giao dịch bao phủ 15 tỉnh thành. Các điểm giao dịch cũng chưa tập trung tại các khu vực trọng điểm như các khu vực có lượng công nhân đông đảo, trung tâm mua sắm, khu vực có nhu cầu thanh toán cao….

Thứ ba, truyền thông của NH còn phụ thuộc lớn vào khuyến mãi. Các hoạt động tài trợ, từ thiện chưa tạo được sự nổi bật, thu hút khách hàng. Định vị “tiêu chuẩn quốc tế, am hiểu địa phương” gần giống với HSBC chưa tạo sự nhận biết cao.

32

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1.1 PHÂN TÍCH MÔ TẢ 1.1.1 Xác định nhu cầu khách hàng

Đối với khách hàng, yếu tố họ mong đợi nhất đối với NH theo thứ tự là (1): Giao dịch thực hiện nhanh chóng, chính xác; (2): Giá cả cạnh tranh; (3): Danh mục dịch vụ đa dạng. Khi xử lý số liệu, các lựa chọn theo thứ tự ưu tiên mong đợi nhiều nhất được đo lường theo thang điểm từ 1-3 và các ý kiến khác được cho điểm là 4 để đem vào tính toán.

Bảng 3.1: Thống kê mô tả các mong đợi của khách hàng

N Mean

Giao dich nhanh chong, chinh xac 142 2,11

Gia ca canh tranh 142 2,12

Danh muc dich vu da dang 142 2,14

Mang luoi dai ly rong khap 142 2,27

Nhan vien chuyen nghiep 142 2,30

Thu tuc don gian 142 2,66

San long giup do khach hang 142 2,88

Thuc hien dung cac cam ket 142 3,01

Chung tu de hieu va ro rang 142 3,18

Trang thiet bi hien dai 142 3,20

Valid N (listwise) 142

Nguồn: tính toán của tác giả

1.1.2 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

Chất lượng dịch vụ

Trong 21 thang đo chất lượng dịch vụ NH (Bảng 3.4), khách hàng đồng tình nhiều nhất ở 5 yếu tố TN2_NH bảo mật thông tin (GTTB: 4,60); HH1_NH gửi bản sao kê đều đặn, kịp thời (GTTB: 4,24); SHH01_NH có trang thiết bị và máy móc hiện đại (GTTB: 4,15);

33

PCPV05_Nhân viên NH rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng (GTTB: 4,08); và PV5_Nhân viên NH giải đáp các thắc mắc hiệu quả (GTTB: 4,06). Tuy nhiên, nhìn vào bảng thống kê 3.4 ta cũng thấy có 5 thang đo có GTTB thấp nhất thể hiện mức độ đồng ý của khách hàng không giống nhau ở các biến quan sát. Đó là các biến DMDV01_Danh mục dịch vụ đa dạng và phong phú (GTTB: 2,42); STT03_NH có địa điểm giao dịch thuận tiện (GTTB: 2,43); TXKH1_NH đường dây nóng phục vụ 24/24 (GTTB: 2,49); DMDV02_Các dịch vụ mới cung cấp (GTTB: 2,54); và SHH02_Các tài liệu giới thiệu về NH rất cuốn hút (GTTB: 2,56)

Tính cạnh tranh về giá

Kết quả thống kê mô tả cho thấy khách hàng đồng tình nhiều nhất về thang đo TCTG03_Chính sách giá linh hoạt (GTTB: 4,25) và TCTG01_Lãi suất cạnh tranh (GTTB: 3,81). Đây là sự đồng ý rất cao đối với nhân tố giá, qua đó chúng ta có thể nhận ra rằng khách hàng rất quan tâm đến giá cả khi quyết định sử dụng dịch vụ (phù hợp với kết quả mong đợi của khách hàng)

Bảng 3.2: Thống kê mô tả các thang đo giá cả

TCTG01 TCTG02 TCTG03N 142 142 142 Mean 3,81 3,80 4,25

Nguồn: tính toán của tác giả

Hình ảnh doanh nghiệp

Kết quả thống kê mô tả cho thấy khi đánh giá các tiêu chí đo lường hình ảnhdoanh nghiệp, khách hàng đồng tình nhiều nhất ở hai thang đo HADN01_NH thực hiện tốt các hoạt động xã hội (GTTB: 4,66), và HADN02_NH luôn giữ chữ tín đối với khách hàng (GTTB: 3,87)

Bảng 3.3: Thống kê mô tả các thang đo hình ảnh doanh nghiệp

HADN01 HADN02 HADN03 HADN04 N 142 142 142 142 Mean 4,66 3,87 3,25 3,12

Nguồn: tính toán của tác giả

1.1.3 Đo lường sự hài lòng của khách hàng

Kết quả điều tra cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối với NH là khá tốt, trong đó 3 biến quan sát của thang đo sự hài lòng của khách hàng đều có GTTB >3.3 trên thang đo 5. Đây là một tín hiệu đáng mừng cho kết quả hoạt động của NH trong nhiều năm qua.

34

Tuy nhiên khi được hỏi có tiếp tục sử dụng dịch vụ NH không thì mức điểm chỉ là 2,65 cho thấy chất lượng dịch vụ NH chưa thật nổi trội so với các NH khác để có thể giữ chân khách hàng lâu dài. Điều này đòi hỏi NH cần phải nỗ lực nhiều hơn để hoàn thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Bảng 3.4: Thống kê mô tả sự hài lòng khách hàng

SHL1 SHL2 SHL3 N 142 142 142 Mean 3,30 3,57 2,65

Nguồn: tính toán của tác giả

1.2 PHÂN TÍCH THANG ĐO 1.2.1 Cronbach’s alpha

Hệ số Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Theo đó, chỉ những biến có Hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 và có Hệ số Alpha lớn hơn 0.6 mới được xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Nunnally và BernStein, 1994). Cũng theo nhiều nhà nghiên cứu, nếu Cronbach’s alpha đạt từ 0,8 trở lên thì thang đo lường là tốt và mức độ tương quan sẽ càng cao hơn. Chúng ta có thể thấy được kết quả phân tích độ tin cậy như sau:

Bảng 3.5: Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố

  SHH  STT  PCPV  TXKH  STN  TCTG  HADN  SHL 

Cronbach’s 

Alpha 

0,7121  0,7798  0,8604  0,6384  0,7274  0,6533  0,7119  0,7563 

N of items  4  4  4  4  3  3  3  3 

Nguồn: tính toán của tác giả

Về nhân tố SỰ THUẬN TIỆN, cả 3 biến quan sát đều có Hệ số tương quan tổng biến phù hợp >0.3 nên được lựa chọn. Trong khi đó, nhân tố DANH MỤC DỊCH VỤ lại không thỏa điều kiện nên bị loại. Tuy nhiên, khi kết hợp chung các biến của nhân tố SỰ THUẬN TIỆN với các biến của nhân tố DANH MỤC DỊCH VỤ thì tập hợp 5 biến quan sát STT01, STT02, DMDV01, DMDV02 đều có Hệ số tương quan tổng biến phù hợp >0,3 và đạt hệ số Alpha 0,7611 cao (trong khi Hệ số Alpha của 3 biến STT01, STT02, STT03 chỉ có 0,6779) thích hợp để đưa vào Phân tích nhân tố. Như vậy, nhân tố SỰ

35

THUẬN TIỆN chính là tổ hợp các biến đo lường của hai nhân tố nhỏ là SỰ THUẬN TIỆN và DANH MỤC DỊCH VỤ. Điều này có thể được lý giải rằng DANH MỤC DỊCH VỤ là một thành tố của SỰ THUẬN TIỆN.

Về nhân tố SỰ HỮU HÌNH, các biến quan sát đều có Hệ số tương quan tổng biến phù hợp >0,3 và Hệ số Alpha >0,6 (0,7121) nên đạt yêu cầu về độ tin cậy có thể đưa vào phân tích nhân tố.

Về nhân tố PHONG CÁCH PHỤC VỤ, biến quan sát PCPV04 không đạt yêu cầu về Hệ số tương quan tổng biến phù hợp 0,1410<0,3 nên bị loại, các biến còn lại đều có Hệ số tương quan tổng biến phù hợp >0,3 và Hệ số Alpha đạt 0,8604 nên có thể dùng để phân tích nhân tố.

Về nhân tố TIẾP XÚC KHÁCH HÀNG, 4 biến quan sát đều đạt yêu cầu về Hệ số tương quan tổng biến phù hợp >0,3 và có Hệ số Alpha 0,6384 nên thỏa điều kiện đưa vào phân tích nhân tố.

Về nhân tố SỰ TÍN NHIỆM, 3 biến quan sát đều có Hệ số tương quan tổng biến phù hợp >0,3 và Hệ số Alpha 0,7274 nên thích hợp cho việc phân tích nhân tố.

Về nhân tố TÍNH CẠNH TRANH VỀ GIÁ, các biến đo lường đều thỏa điều kiện về phân tích độ tin cậy (Hệ số tương quan tổng biến phù hợp >0,3 và Hệ số Alpha đạt 0,6533) nên được đưa vào phân tích nhân tố

Về nhân tố HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP, biến quan sát HADN04 có Hệ số tương quan tổng biến phù hợp 0,0551<0,3 nên bị loại, 3 biến còn lại gồm HADN01, HADN02,

HADN03 đạt yêu cầu về Hệ số tương quan tổng biến phù hợp >0,3 và Hệ số Alpha 0,7119 nên phù hợp đưa vào phân tích nhân tố

Về nhân tố SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG, 3 biến quan sát thỏa yêu cầu về Hệ số tương quan tổng biến phù hợp >0,3 và có Hệ số Alpha 0,7653 nên cũng được lựa chọn đưa vào phân tích nhân tố

Như vậy, có tất cả 26 biến (Bảng 3.8) của 7 thang đo đưa vào phân tích nhân tố so với 28 biến quan sát điều tra ban đầu của 8 thang đo (2 biến PCPV04, và HADN04 bị loại). Ngoài ra, 3 biến đo lường sự hài lòng của khách hàng cũng được xem xét trong phần phân tích nhân tố

1.2.2 Phân tích nhân tố

Phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis) là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu.. Mỗi một biến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là Hệ số tải nhân tố (factor

36

loading). Hệ số này cho người nghiên cứu biết được mỗi biến đo lường sẽ “thuộc về” những nhân tố nào.

Trong phân tích nhân tố, yêu cầu cần thiết là hệ số KMO (Kaiser-Meyer –Olkin (KMO) phải có giá trị lớn (0,5<KMO<1) thể hiện phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu hệ số KMO <0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Thêm vào đó, hệ số tải nhân tố của từng biến quan sát phải có giá trị lớn hơn 0,45, điểm dừng khi Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 (mặc định của chương trình SPSS), và tổng phương sai dùng để giải thích bởi từng nhân tố lớn hơn 50% mới thỏa yêu cầu của phân tích nhân tố (Gerbing & Anderson, 1988). Khi tiến hành phân tích nhân tố, đề tài đã sử dụng phương pháp trích (Extraction method) là Principal Axis factoring với phép xoay (Rotation) Promax.và phương pháp tính nhân tố là phương pháp Regression.

Phân tích nhân tố lần 1

Về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng: KMO đạt 0,776 và có 2 biến TXKH03 và TCTG03 bị loại (Hệ số tải nhân tố < 0,45) và tập hợp các biến quan sát còn lại sẽ được đưa vào phân tích nhân tố lần 2

Về mức độ hài lòng của khách hàng: KMO đạt được là 0,665, Eigenvalue > 1 và tổng phương sai dùng để giải thích nhân tố > 50% (54,058%) thỏa điều kiện của phân tích nhân tố. Như vậy, kết quả phân tích nhân tố về mức độ hài lòng của khách hàng (PHỤ LỤC 5) cho thấy 3 biến quan sát SHL01, SHL02, và SHL03 đều có Hệ số tải nhân tố > 0,45 và dùng để giải thích thang đo mức độ hài lòng khách hàng là hợp lý

Phân tích nhân tố lần 2

Những biến quan sát trải qua phân tích nhân tố lần 1 thành công (24 biến) đưa vào phân tích nhân tố lần 2 (PHỤ LỤC 3) cho kết quả KMO đạt được có giảm đi chút ít còn 0,765 và có thêm một biến quan sát bị loại (SHH01)

Phân tích nhân tố lần 3

Phân tích nhân tố lần 3tập hợp 23 biến quan sát còn lại và đem đến kết quả như sau:

KMO : 0,765

Eigenvalue : 1,221

Tổng phương sai : 51,49%

Số nhân tố : 6 nhân tố

PCPV: gồm 4 biến của nhân tố PCPV và 1 biến của nhân tố TXKH

STT: gồm 3 biến của nhân tố PCPV và 2 biến của nhân tố DMDV

STN: gồm 3 biến của nhân tố STN và 2 biến của nhân tố TXKH

37

SHH: gồm 3 biến của nhân tố SHH

HADN: gồm 3 biến của nhân tố HADN

TCTG: gồm 2 biến của nhân tố TCTG

1.3 MÔ HÌNH TỔNG QUÁT 1.3.1 Mô hình nghiên cứu

Sau khi tiến hành phân tích dữ liệu thu thập được thông qua các bước phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, và phân tích nhân tố, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh gồm 6 biến độc lập (Phong cách phục vụ, Sự thuận tiện, Sự tín nhiệm, Sự hữu hình, Hình ảnh doanh nghiệp, và Tính cạnh tranh về giá) để đo lường biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng. Cả 6 biến này đều tác động và làm tăng/giảm sự hài lòng của khách hàng với các thang đo như đã trình bày và mô hình nghiên cứu tổng quát sẽ được hiệu chỉnh như sau

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

1.3.2 Các giả thuyết

Ho: Sự thuận tiện càng nhiều thì sự hài lòng càng cao

H1: Sự hữu hình càng tốt thì khách hàng càng hài lòng

H2: Phong cách phục vụ càng tốt thì sự hài lòng càng tăng

H3: Tính cạnh tranh về giá càng cao thì khách hàng càng hài lòng

H4: Sự tín nhiệm càng cao thì khách hàng sẽ càng hài lòng

H5: Hình ảnh doanh nghiệp càng tốt thì sự hài lòng khách hàng càng tăng

1.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY

Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc (SỰ HÀI LÒNG) và các biến độc lập (PHONG CÁCH PHỤC VỤ, SỰ THUẬN TIỆN, SỰ TÍN

38

NHIỆM, SỰ HỮU HÌNH, HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP, TÍNH CẠNH TRANH VỀ GIÁ). Mô hình phân tích hồi quy sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp ta dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập. Phương pháp phân tích được chọn lựa là phương pháp chọn từng bước Stepwise với tiêu chuẩn vào PIN là 0,05 và tiêu chuẩn ra POUT là 0,1.

Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội

Hệ số xác định R2 đã được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình (6 biến). Tuy nhiên, mô hình thường không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R2 (0,989) thể hiện. Trong tình huống này, R2 điều chỉnh từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến (0,988) vì nó không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2. So sánh 2 giá trị R2 và R2 điều chỉnh ở bảng 3.12, chúng ta sẽ thấy R2 điều chỉnh nhỏ hơn và dùng nó đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. Như vậy, với R2 điều chỉnh là 0,988 cho thấy sự tương thích của mô hình với biến quan sát là rất lớn và biến phụ thuộc Sự hài lòng của khách hàng gần như hoàn toàn được giải thích bởi 6 biến độc lập trong mô hình.

Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Kiểm định F sử dụng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp của các biến độc lập. Nhìn vào bảng 3.12 ta thấy rằng trị thống kê F được tính từ giá trị R2 đầy đủ khác 0, giá trị sig. rất nhỏ cho thấy mô hình sử dụng là phù hợp và các biến đều đạt được tiêu chuẩn chấp nhận (Tolerance > 0,0001).

Thêm vào đó, tiêu chí Collinearity diagnostics (chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến) với hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor) của các biến độc lập trong mô hình đều <2 (1-1,182) thể hiện tính đa cộng tuyến của các biến độc lập là không đáng kể và các biến trong mô hình được chấp nhận.

Sau cùng, hệ số Durbin Watson dùng để kiểm định tương quan chuỗi bậc nhất cho thấy mô hình không vi phạm khi sử dụng phương pháp hồi quy bội vì giá trị d đạt được là 1,944 (gần bằng 2) và chấp nhận giả thuyết không có sự tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình. Như vậy, mô hình hồi quy bội thỏa các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu.

Giải thích phương trình

Từ bảng phân tích hồi quy (Bảng 3.12), ta thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc Sự hài lòng của khách hàng và 6 biến độc lập được thể hiện trong phương trình sau:

39

SHL = 0,309TCTG+0,296HADN+0,286STN+0,275STT+0,272PCPV+0,245SHH

Trong đó:

SHL: Sự hài lòng

TCTG: Tính cạnh tranh về giá

HADN: Hình ảnh doanh nghiệp

STN: Sự tín nhiệm

STT: Sự thuận tiện

PCPV: Phong cách phục vụ

SHH: Sự hữu hình

Theo phương trình hồi quy ở trên cho thấy Sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tuyến tính với các nhân tố Tính cạnh tranh về giá (Hệ số Beta chuẩn hóa là 0,309), Hình ảnh doanh nghiệp (Hệ số Beta chuẩn hóa là 0,296), Sự tín nhiệm (Hệ số Beta chuẩn hóa là 0,286), Sự thuận tiện (Hệ số Beta chuẩn hóa là 0,275), Phong cách phục vụ (Hệ số Beta chuẩn hóa là 0,272), và Sự hữu hình (Hệ số Beta chuẩn hóa là 0,245)

Cũng phải nói thêm rằng các hệ số Beta chuẩn hóa đếu >0 cho thấy các biến độc lập tác động thuận chiều với Sự hài lòng khách hàng. Kết quả này cũng khẳng định các giả thuyết nêu ra trong mô hình nghiên cứu (H0-H5) được chấp nhận và được kiểm định phù hợp. Như vậy, NH phải nỗ lực cải tiến những nhân tố này để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

1.5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1.5.1 Xác định nhu cầu khách hàng

Theo kết quả thống kê mô tả, khách hàng mong đợi nhất là:

Thứ nhất, NH sẽ thực hiện các giao dịch một cách chính xác và nhanh chóng vì đây là điểm cốt lõi trong chất lượng dịch vụ của NH. Nếu NH sơ suất trong quá trình thực hiện dịch vụ thì không những làm ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp mà còn khiến họ thất vọng và không có ấn tượng tốt về NH.

Thứ hai, khách hàng cũng mong muốn NH có chính sách giá cả phải chăng và lãi suất cạnh tranh để họ cảm thấy những gì mình bỏ ra là hợp lý và thỏa đáng.

Thứ ba, khách hàng mong đợi NH cung cấp các dịch vụ đa dạng cần thiết cho khách hàng để các nhu cầu đa dạng của họ có thể được đáp ứng đầy đủ nhất. Đối với vấn đề này, tùy vào nguồn lực và thời điểm thích hợp NH sẽ triển khai dịch vụ mới trên cơ sở đánh giá tính phổ biến của dịch vụ và sự chuẩn bị đầy đủ từ phía NH.

Trên đây là 3 mong đợi mà khách hàng kỳ vọng nhiều nhất đối với. Ngoài ra, khách hàng cũng mong muốn NH có mạng lưới đại lý rộng khắp và đội ngũ nhân viên tài giỏi, chuyên nghiệp đảm bảo cho việc thực hiện hiệu quả nhất các giao dịch yêu cầu. Do đó, khi xây

40

dựng chiến lược marketing và phát triển, NH cần chú ý đến những nhu cầu này để đáp ứng đúng đắn mong đợi của khách hàng.

1.5.2 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng theo thứ tự Beta chuẩn hóa được kiểm định trong phân tích hồi quy được thể hiện như trong hình 3.5

Hình 3.2: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

Nhìn vào hình 3.5, chúng ta có thể thấy 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng với các mức độ khác nhau. Tuy nhiên khoảng cách chênh lệch không nhiều từ 0,245 đến 0,309 do tất cả đều ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng và việc nhận định mức độ quan trọng của các nhân tố chỉ dao động trong một khoảng cách rất ít.

Một là, TÍNH CẠNH TRANH VỀ GIÁ (0,309) có giá trị Beta chuẩn hóa cao nhất nên dựa vào mô hình hồi quy thì đây là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng khách hàng. Điều này có thể lý giải là trong mội trường cạnh tranh ngày nay với việc xuất hiện của rất nhiều NH trong nước lẫn nước ngoài, khách hàng có nhiều sự chọn lựa và họ trở nên nhạy cảm nhiều hơn với yếu tố giá cả so với trước đây. Kết quả thống kê cho thấy khách hàng có sự hài lòng cao về chính sách giá cả và lãi suất áp dụng của NH (các GTTB >0,4). Vì vậy, chúng ta có thể khẳng định tính cạnh tranh về giá của NH Bản Việt trong cảm nhận của khách hàng là hoàn toàn chấp nhận được. Hơn nữa, với nhiều kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực NH, Bản Việt nắm bắt nhu cầu khách hàng và tình hình thị trường nhanh nhạy nên có những điều chỉnh kịp thời và linh hoạt trong chính sách giá cả, và do đó càng củng cố hơn nữa sự hài lòng của khách hàng về yếu tố giá.

Hai là, HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP (0,296) có Hệ số Beta chuẩn hóa cao thứ hai thể hiện yếu tố này cũng tác động rất nhiều đến sự hài lòng khách hàng trên cơ sở ảnh hưởng

41

đến cảm nhận của khách hàng về NH và chất lượng dịch vụ do NH cung cấp. Để tạo nên hình ảnh tốt đẹp của Bản Việt trong lòng khách hàng đòi hỏi một quá trình tạo dựng lâu dài và liên tục từ phía NH trên nhiều lĩnh vực như chất lượng dịch vụ cải tiến, hoạt động xã hội tích cực, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, chính sách phát triển bền vững…

Ba là, SỰ TÍN NHIỆM (0,286) có Hệ số Beta chuẩn hóa cao thứ ba chứng tỏ trong lĩnh vực NH, lòng tin của khách hàng đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với sự phát triển của NH. Khách hàng chỉ giao dịch với NH khi họ cảm thấy an toàn và tin tưởng. Nói cách khác, họ chỉ “chọn mặt gửi vàng” trên cơ sở điều kiện cần là NH phải có sự an toàn và tín nhiệm cao. Về yếu tố này, khách hàng có sự hài lòng cao đối với NH Bản Việt (GTTB của các biến quan sát đều lớn hơn 3,6). Ngoài tiêu chí an toàn, SỰ TÍN NHIỆM còn được đo lường bởi các đánh giá như NH thực hịện dịch vụ chính xác, bảo mật thông tin khách hàng, gửi bảng sao kê đều đặn, và NH có sẵn lòng lắng nghe ý kiến khách hàng hay không. Tuy nhiên, do đây hầu như là yếu tố bắt buộc phải có của tất cả các NH nên sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng xuất phát từ đặc điểm NH thực hiện như thế nào mà thôi.

Bốn là, SỰ THUẬN TIỆN (0,275) tác động đến sự hài lòng khách hàng vì chính yếu tố này giúp cho khách hàng sử dụng trực tiếp và dễ dàng nhất các dịch vụ của NH. Các thang đo để đo lường SỰ THUẬN TIỆN dựa trên 5 khía cạnh là mạng lưới đại lý, thủ tục giao dịch, địa điểm giao dịch, các loại hình dịch vụ cung cấp, và khả năng đáp ứng nhanh chóng các dịch vụ mới của NH. Theo đánh giá của khách hàng, giao dịch với NH tương đối thuận tiện nhưng mức độ hài lòng không cao lắm (GTTB từ 3,42 đến 3,59). Tuy NH thường xuyên triển khai nhiều dịch vụ phục vụ khách hàng nhưng thực tế nhu cầu khách hàng thay đổi nhanh chóng hơn nên NH chưa thể đáp ứng 100% kỳ vọng của họ và NH luôn phải tìm hiểu khách hàng để cải thiện yếu tố này.

Năm là, PHONG CÁCH PHỤC VỤ (0,272) luôn đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ nhất là những ngành nghề có đòi hỏi cao về tiếp xúc khách hàng như NH. PHONG CÁCH PHỤC VỤ gắn liền với yếu tố “con người” trên các phương diện như trình độ chuyên môn, khả năng xử lý nghiệp vụ, giải quyết khiếu nại, phong cách lịch thiệp và hiệu quả liên lạc với khách hàng. PHONG CÁCH PHỤC VỤ cũng gắn liền với HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP và do vậy càng tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

Sáu là, SỰ HỮU HÌNH (0,245) cũng tác động đến sự hài lòng khách hàng trên cơ sở tạo sự thích thú và hấp dẫn cho khách hàng khi đến giao dịch với NH. Đối với khách hàng cá nhân thì mức độ ảnh hưởng của yếu tố này càng thể hiện rõ hơn nữa. SỰ HỮU HÌNH là những gì khách hàng có thể cảm nhận về NH qua các giác quan của mình như tài liệu NH, chứng từ giao dịch, đồng phục nhân viên, cơ sở vật chất…SỰ HỮU HÌNH là thành phần

42

của chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và do đó tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

1.5.3 Đo lường sự hài lòng của khách hàng

NH TMCP Bản Việt là NH mới được đổi tên và định vị lại, quá trình hoạt động trước đây chưa tốt nên rất dễ hiểu là khách hàng có sự hài lòng chưa cao đối với NH. Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng dựa trên 3 thang đo về chất lượng dịch vụ (GTTB: 3,30), khả năng đáp ứng nhu cầu (GTTB: 3,34) và tiếp tục sử dụng dịch vụ NH (GTTB: 2,65). Xét một cách trình tự, chất lượng dịch vụ là điều kiện đầu tiên đem đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp đến nếu chất lượng dịch vụ đó đáp ứng nhiều nhất nhu cầu khách hàng thì họ sẽ càng hài lòng hơn và sử dụng dịch vụ NH lâu hơn. Cả 3 thang đo này có tương quan chặt chẽ với nhau quyết định mức độ hài lòng của khách hàng đối với NH.

Kết quả này đòi hỏi NH Bản Việt phải nỗ lực hơn nữa để đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao hơn trong các dịch vụ cung cấp. Đây là một áp lực rất lớn cho NH trong việc cải thiện tốt hơn những điều mà NH đã đạt được và nâng cao sự cạnh tranh với các NH khác vốn chiếm ưu thế hơn về uy tín và quy mô phục vụ khách hàng tốt hơn.

1.6 KẾT LUẬN CHƯƠNG

Ba mong đợi mà khách hàng kỳ vọng nhiều nhất đối với dịch vụ NH là: NH sẽ thực hiện các giao dịch một cách chính xác và nhanh chóng. Thứ hai, khách hàng cũng mong muốn NH có chính sách giá cả phải chăng và lãi suất cạnh tranh. Thứ ba, khách hàng mong đợi NH cung cấp các dịch vụ đa dạng cần thiết cho khách hàng để các nhu cầu đa dạng của họ có thể được đáp ứng đầy đủ nhất. Ngoài ra, khách hàng cũng mong muốn NH có mạng lưới đại lý rộng khắp và đội ngũ nhân viên tài giỏi, chuyên nghiệp đảm bảo cho việc thực hiện hiệu quả nhất các giao dịch yêu cầu. Do đó, khi xây

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng xếp lần lượt theo mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp là Tính cạnh tranh về giá, Hình ảnh doanh nghiệp, Tín nhiệm, Thuận tiện, Phong cách phục vụ, Sự hữu hình.

Sự hài lòng khách hàng đối với NH Bản Việt là tương đối chấp nhận được với số điểm đánh giá trên trung bình. NH phải cải thiện hơn nữa để nâng cao mức độ cạnh tranh của NH

43

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NH TMCP BẢN VIỆT

4.1 ĐẢM BẢO TÍNH CẠNH TRANH VỀ GIÁ

Theo một nghiên cứu mới đây của Viện Nghiên cứu Giá trị kinh doanh của IBM khi khảo sát hơn 200 NH hàng đầu thế giới cho thấy khoảng 25% số NH hiện nay vẫn đang sử dụng phương thức định giá tiêu chuẩn mà không quan tâm đến mối quan hệ thực tế giữa NH với khách hàng. Xu thế này đang cho thấy nhiều dấu hiệu của rủi ro, sự thiếu linh hoạt này đã làm các NH tự “trói tay trói chân” đặc biệt là trong khi tình hình thực tế đang thay đổi chóng mặt. Trong số các nhân tố, TÍNH CẠNH TRANH VỀ GIÁ tác động nhiều nhất đến sự hài lòng khách hàng do đó trong điều kiện giới hạn nguồn lực, NH Bản Việt nên tập trung cải thiện yếu tố này để thỏa mãn sự hài lòng khách hàng 1 cách hiệu quả nhất. Theo khảo sát, tính cạnh tranh về giá của NH Bản Việt trong cảm nhận của khách hàng là hoàn toàn chấp nhận được nhưng trong tương lai cạnh tranh gay gắt giữa các NHTM thì việc duy trì và vận dụng linh hoạt hơn nữa chính sách giá theo từng đối tượng khách hàng là rất cần thiết. NH Bản Việt có thể áp dụng “Chiến lược giá tốt nhất”: Tổ chức cung cấp cho khách hàng nhiều giá trị hơn bằng cách cung cấp các sản phẩm có chất lượng tốt với mức giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh hoặc các sản phẩm có chất lượng vượt trội hơn ở cùng mức giá.

Một mô hình định giá sáng tạo, cơ động, mềm dẻo hơn sẽ giúp các NH tạo được lợi thế so với các đối thủ. Đối với NH Bản Việt, đây vừa là cơ hội vừa là thách thức. Nếu NH nắm bắt được cơ hội, đưa ra các chính sách giá linh hoạt phân theo từng phân khúc, thỏa mãn khách hàng nhiều hơn thì việc gia tăng lợi thế NH là rất có triển vọng. Tất nhiên mô hình đó sẽ đòi hỏi nhiều công sức ban đầu hơn do phải hiểu chi tiết hơn về từng phân khúc khách hàng, nắm được các mô hình rủi ro khác nhau và năng lực chi trả của những đối tượng khách hàng khác nhau, đây là 1 thách thức không nhỏ đối với NH quy mô còn hạn chế như Bản Việt. Một số giải pháp nâng cao tính cạnh tranh giá NH có thể xem xét:

Cập nhật thông tin về biến động thị trường cũng như giá cả giao dịch để củng cố lòng tin của khách hàng về tính cạnh tranh về giá của NH

Mở rộng thời hạn tính phí hàng quý/hàng năm thay vì chỉ tính theo từng giao dịch như hiện nay

Cơ chế tính phí hàng quý/hàng năm sẽ tạo điều kiện cho khách hàng sử dụng dịch vụ NH lâu dài cũng như giảm bớt áp lực chi phí tại 1 thời điểm cố định cho khách hàng. Hiện nay ở các NH ở các nước phát triển, dịch vụ ngân hàng thường tính phí theo kỳ, xem như 1 chi phí cố định để khách hàng tiện theo dõi và so sánh giữa các ngân hàng.

44

Áp dụng lãi suất đặc biệt cho các khoản tiền gửi số lượng nhiều

Hiện nay mức lãi suất NH Bản Việt đang áp dụng là như nhau với mọi loại và số lượng tiền gửi. Điều này vô hình chung đánh đồng mọi phân khúc khách hàng với nhau, tạo tâm lý không thỏa mãn đối với những khách hàng có khoản tiền gửi số lượng nhiều, chiếm tỉ trọng lớn torng tín dụng ngân hàng. NH Bản Việt có thể áp dụng mô hình phân chia lãi suất theo bậc thang tiền gửi của NH HSBC hoặc ANZ. Việc phân chia lãi suất theo số lượng tiền gửi sẽ tạo cơ hội cho NH sử dụng và huy động lượng tiền gửi NH 1 cách hiệu quả hơn và khách hàng cũng hài lòng hơn với mức lãi suất hợp lý với lượng tiền khách hàng gửi vào.

Hình 4.1: Minh họa lãi suất theo bậc thang tiền gửi NH HSBC

Nguồn: www.hsbc.com.vn

Ưu đãi miễn phí giao dịch đối với những khách hàng có số dư tiền gửi trên hạn mức quy định của NH

Hiện nay Bản Việt cùng với 21 NH khác áp dụng miễn phí giao dịch ATM cho mọi đối tượng khách hàng. Điều này giúp chia sẻ khó khăn trong tình hình tài chính khó khăn cùng khách hàng. Trong điều kiện quy mô nhỏ, số lượng ATM không nhiều, việc miễn phí giao dịch ATm ảnh hưởng không lớn đến hoạt động NH. Tuy nhiên trong tương lai khi số lượng ATM phát triển và việc bãi bỏ ưu đãi miễn phí giao dịch có thể gia tăng sự không hài lòng nơi khách hàng. Thay vào việc bãi bỏ hoàn toàn, NH có thể áp dụng miễn phí giao dịch đối với những khách hàng có số dư tiền gửi trên hạn mức quy định. Áp dụng điều lệ này có thể giúp duy trì lượng tiền mặt tại NH, đồng thời khách hàng trung thành sử dụng dịch vụ tại NH sẽ cảm thấy được đặc quyền, ưu đãi hơn các NH khác cùng loại.

45

chính sách này sẽ giúp tạo đặc điểm riêng biệt trong lòng khách hàng để học có thể duy trì sử dụng dịch vụ và tiến tới giới thiệu cho người khác.

4.2 CỦNG CỐ HÌNH ẢNH NGÂN HÀNG

HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP có Hệ số Beta chuẩn hóa cao thứ hai thể hiện yếu tố này cũng tác động rất nhiều đến sự hài lòng khách hàng trên cơ sở ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về NH và chất lượng dịch vụ do NH cung cấp. Để tạo nên hình ảnh tốt đẹp của Bản Việt trong lòng khách hàng đòi hỏi một quá trình tạo dựng lâu dài và liên tục từ phía NH trên nhiều lĩnh vực như chất lượng dịch vụ cải tiến, hoạt động xã hội tích cực, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, chính sách phát triển bền vững…

Hiện nay NH Bản Việt tập trung vào truyền thông các chương trình khuyến mãi dịch vụ và 1 số hoạt động xã hội như tài trợ trường Đại học Kinh tế Quốc Dân, các chương trình tài trợ cùng SaiGon Heat,…. Tuy nhiên số điểm đánh giá của khách hàng về các yếu tố hoạt động xã hội và chương trình marketing lại không cao như mong đợi. Bên cạnh đó, qui trình phục vụ và chăm sóc khách hàng còn thiếu sót nhiều dẫn đến hình ảnh NH trong tâm trí khách hàng chưa cao. Trong tương lai NH có thể sử dụng 1 số biện pháp sau để nâng cao hình ảnh NH hơn nữa:

4.2.1 Phát huy các đóng góp vì xã hội và cộng đồng

Trong những năm qua, ngân hàng Bản Việt luôn xem trách nhiệm xã hội là một trong những ưu tiên trong kế hoạch phát triển và cam kết lâu dài của ngân hàng, thông qua các chương trình xã hội, từ thiện trên khắp các tỉnh thành của cả nước như trao tặng nhà tình thương, ủng hộ quỹ Vì người nghèo, cứu trợ đồng bào bị thiên tai hàng năm, hỗ trợ con em ngư dân các tỉnh miền Trung tại Phú Yên, "Hành trình trao yêu thương", đến thăm và tặng quà cho học sinh nghèo học giỏi và gia đình có hoàn cảnh khó khăn tại xã Bù Gia Mập…Tuy nhiên các chương trình này chưa mang tính chất dài hạn, mang nét đặc trưng cho NH, tạo sự nhận biết to lớn trong khách hàng. Do đó việc xây dựng 1 chương trình dài hạn của riêng NH có thể được xem là giải pháp thiết thực cho vấn đề này.

Chương trình: “Cam kết mang lại một thế hệ thanh niên Việt Nam tự tin”

• Mục đích

o Đóng góp vào sự phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam trong cả hai lĩnh vực tiêu chuẩn ngân hàng và con người Việt Nam

o Để xây dựng lòng nhân ái trong tất cả các nhóm mục tiêu

o Xây dựng cảm xúc mạnh mẽ trong Gia đình NH Bản Việt: Niềm tự hào

o Thực sự xây dựng Việt Nam

46

• Định vị chương trình: Trao đổi, giao lưu kiến thức và văn hóa để mang lại một thế hệ thanh niên Việt Nam tự tin

• Các bên tham gia: chính phủ, khách hàng, sinh viên, và gia đình của họ

• Thời gian: 3 giai đoạn, mỗi giai đoạn 1 năm

• Triết lý của chương trình : “Cam kết mang lại một thế hệ thanh niên Việt Nam tự tin”

Hình 4.2: kế hoạch chương trình “Cam kết mang lại một thế hệ thanh niên Việt Nam tự tin”

•

3.1.1 Chương trình tri ân khách hàng

Các chương trình khuyến mãi hiện nay của NH đa phần tập trung vào thu hút và lôi kéo khách hàng mới. Việc làm này hoàn toàn đúng đắn trong bối cảnh NH đi sau trong cuộc cạnh tranh khốc liệt. Tuy nhiên, phát triển thêm khách hàng mới là mục tiêu quan trọng nhưng đồng thời việc giữ vững thị phần với những khách hàng trung thành cũng quan trọng không kém. Do vậy bên cạnh hình thức giảm giá, NH cần có những chương trình tri ân tặng quà các khách hàng truyền thống đã gắn bó lâu năm và tin tưởng sử dụng các dịch vụ của NH để gia tăng sự thỏa mãn trong khách hàng cũ. Việc này sẽ giúp họ hài l2ong hơn, tiến đến mức độ trung thành với NH.

Hiện nay hằng năm các NH như ACB, HSBC, Đông Á đều tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng hằng năm nhằm bày tỏ thiện chí, lòng nhiệt tình về sự hợp tác giữa NH và khách hàng. Các buổi tiệc cảm ơn cũng là 1 cách nâng cao hình ảnh doanh nghiệp đối với khách hàng.

47

3.1.2 Phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng Công cụ tư vấn trực tuyến./ Đường dây nóng tư vấn 24/24.

Do nhiều khách hàng có đặc điểm muốn giữ bí mật về việc mình sử dụng sản phẩm, dịch vụ của NH, không muốn đồng nghiệp, người thân, thậm chí là vợ/chồng biết đến. Vì vậy, khách hàng thường chọn lên website để tìm kiếm thông tin hoặc ra trực tiếp phòng giao dịch của NH để tìm hiểu. Công cụ chat trực tuyến cho phép khách hàng có thể hỏi, thắc mắc, tìm hiểu về sản phẩm, dịch vụ của NH một cách thoải mái mà không lo sợ bị người khác biết. Với kênh này, tư vấn viên của NH có thể marketing trực tiếp về các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình khuyến mại hiện tại tới khách hàng một cách nhanh chóng. Nhưng quan trọng hơn cả, đây là kênh marketing 2 chiều, tức là giữa khách hàng và tư vấn viên có sự trao đổi và phản hồi thông tin với nhau.

Hiện nay NH Bản Việt đã có hệ thống đường dây nóng nhưng hầu hết khách hàng được hỏi đều không biết đến hoặc có biết nhưng không hài lòng. NH cần hoàn thiện và truyền thông để khách hàng biết đến đường dây nóng của NH để phục vụ khách hàng nhanh chóng, mọi lúc mọi nơi.

Giới thiệu dịch vụ tận nhà bằng Email marketing

NH có thể sử dụng email như 1 công cụ liên lạc thường xuyên, cung cấp thông tin về sản phẩm mới, các chương trình mới cho khách hàng sử dụng dịch vụ. Việc sử dụng Email marketing kết hợp với các chương trình tri ân khách hàng cũ có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với yếu tố “thường xuyên liên lạc với khách hàng” vốn có điểm đánh giá không cao. NH có thể chủ động điều chỉnh thời gian gửi và nhận email của khách hàng, có thể thương mại hóa (tích hợp đường link website), đa dạng trong phong cách thiết kế và phong phú về cách diễn đạt nội dung. Email marketing nên được gửi hàng tuần vào 1 ngày nhất định để tạo thói quen đối với khách hàng nhận email, gọi là bản tin định kỳ hàng tuần (Newsletter). Nội dung email nên kết hợp cùng một lúc nhiều nội dung thông tin về nhiều sản phẩm dịch vụ khác nhau trong 1 email. Trong 1 email, NH có thể bố trí 1 cách hợp lý các thông tin về chương trình khuyến mại, các tiện ích nổi bật của sản phẩm, dịch vụ mà NH đang muốn đẩy mạnh ra thị trường hoặc đưa thêm cả tin tức nổi bật về NH để PR thêm thương hiệu v.v.

Để đo lường được hiệu quả một cách chính xác, các email nên được thiết kế dưới dạng HTML để khách hàng có thể tương tác với email (có thể click vào các link của email). Đồng thời các link thuộc nội dung email nên được chèn thêm mã google anlytics để phục vụ cho công tác thống kê.

3.2 GIA TĂNG LÒNG TIN NƠI KHÁCH HÀNG

48

SỰ TÍN NHIỆM (0,286) có Hệ số Beta chuẩn hóa cao thứ ba chứng tỏ trong lĩnh vực NH, lòng tin của khách hàng đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với sự phát triển của NH. Khách hàng chỉ giao dịch với NH khi họ cảm thấy an toàn và tin tưởng. Nói cách khác, họ chỉ “chọn mặt gửi vàng” trên cơ sở điều kiện cần là NH phải có sự an toàn và tín nhiệm cao. Ngoài tiêu chí an toàn, SỰ TÍN NHIỆM còn được đo lường bởi các đánh giá như NH thực hịện dịch vụ chính xác, bảo mật thông tin khách hàng, gửi bảng sao kê đều đặn, và NH có sẵn lòng lắng nghe ý kiến khách hàng hay không. Tuy nhiên, do đây hầu như là yếu tố bắt buộc phải có của tất cả các NH nên sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng xuất phát từ đặc điểm NH thực hiện như thế nào.

Tôn trọng các cam kết với khách hàng

Đảm bảo chất lượng dịch vụ chính xác và nhanh chóng

Xậy dựng các khóa đào tạo chuyên môn thực tiễn cả trong nước và nước ngoài để nâng cao trình độ của nhân viên

Kết hợp đào tạo các kỹ năng nâng cao sự hài lòng khách hàng vào chương trình của các khóa huấn luyện

Xây dựng chiến lược phát triển bền vững và riêng biệt

Hiện nay hầu hết các ngân hàng chưa xây dựng được chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ nhằm tạo hình ảnh riêng biệt và hiệu quả. Chiến lược phát triển của các NHTM có nhiều điểm tương đồng, như phát triển dịch vụ bán lẻ, mở rộng quy mô, mạng lưới và phát triển nguồn nhân lực, công nghệ, quản trị điều hành... Rất ít NH có được định hướng riêng biệt và rõ ràng trong chiến lược phát triển ngân hàng bán lẻ của mình như Sacombank tiên phong trong việc phục vụ khách hàng tiểu thương và tạo được danh tiếng đẹp khi khách hàng nữ luôn là đối tượng khách hàng ưu tiên và được trân trọng (đây cũng là ngân hàng duy nhất ở Việt Nam có chi nhánh toàn nhân viên nữ và thẻ tín dụng ladies first, cho vay phụ nữ khởi nghiệp), NH MB hướng tới hình tượng ngân hàng thân thiện, gắn kết cộng đồng, NH Đông Á xây dựng hình tượng đa năng, đa tiện ích (đây là ngân hàng đầu tiên và gần như duy nhất có máy ATM có chức năng gửi tiền và máy bán vàng tự động).

Sự giống nhau giữa các NHTM còn thể hiện ở danh mục sản phẩm, tiện ích của sản phẩm, website, slogan đến cả các ý tưởng poster quảng cáo và các chương trình quảng cáo... Điều này phản ánh mặt bằng phát triển chung, song cũng là điểm khó trong xây dựng hình ảnh khác biệt của mỗi NHTM. Do vậy NH Bản Việt muốn tạo uy tín và sự tín nhiệm torng lòng khách hàng phải xây dựng được 1 định hướng phát triển riêng của mình tạo vị thế riêng biệt và bền vững trong lòng khách hàng.

49

Đi đầu trong các cải tiến dịch vụ và đáp ứng nhu cầu khách hàng

NH cần tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình bằng cách “khách hàng hóa” sản phẩm nhiều hơn. Việc tạo sự khác biệt cần tiến hành thường xuyên, bởi các sản phẩm ngân hàng thường rất dễ sao chép. Sự khác biệt về sản phẩm, ngoài việc tạo ra các sản phẩm mới, tính năng mới, cũng có thể chỉ là những chương trình thay đổi mẫu mã thường xuyên. NH có thể cho phép các khách hàng của mình tự thiết kế mẫu ảnh in trên thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng. Việc này tạo ra một sân chơi để tất cả các khách hàng có năng khiếu và đam mê đều có thể tự gửi các mẫu thiết kế thẻ của mình để các khách hàng khác có thể tham khảo và lựa chọn sử dụng. Các khách hàng có thiết kế thẻ được sử dụng nhiều nhất sẽ được thưởng tiền vào tài khoản, các khách hàng sử dụng mẫu thiết kế sẽ phải trả phí. Do vậy, các khách hàng có thể thường xuyên thay đổi hình thức sản phẩm thẻ mà mình vẫn sử dụng theo sở thích và cá tính của mình, việc này mang lại sự mới mẻ cho một sản phẩm vốn được coi là không thể thiếu của khách hàng

50

KẾT LUẬN Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà các NH hiện nay đều đeo đuổi. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong môi trường kinh doanh, việc tìm hiểu về nhu cầu khách hàng, các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng càng trở nên cần thiết hơn và do đó bài nghiên cứu càng giúp ích cho việc thực hiện có hiệu quả hơn các hoạt động marketing cũng như hoàn thiện chính sách phát triển của NH. Trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là NH thì vai trò của việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng càng có ý nghĩa quan trọng hơn xuất phát từ tính chất tương tác chặt chẽ giữa khách hàng và NH cũng như những tác động tích cực mà NH có được. Cụ thể hơn, nếu NH đem đến cho khách hàng sự hài lòng càng cao thì khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ; ủng hộ các sản phẩm, dịch vụ mới của NH; giới thiệu NH cho các đối tác khác, trở thành khách hàng trung thành của NH; và trên hết góp phẩn gia tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận và vị thế của NH trên thị trường. Với đề tài tìm hiểu “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm, dịch vụ của NH TMCP Bản Việt”, các mục tiêu đề cập trong bài nghiên cứu lần lượt được trình bày thông qua các số liệu thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy, và ANOVA cùng với việc xem xét chính sách phát triển của NH và các mối tương quan phổ biến trong quá trình xây dựng mô hình nghiên cứu. Thứ nhất, khách hàng mong muốn nhiều nhất là NH thực hiện dịch vụ chính xác, nhanh chóng và giá cả cạnh tranh. Thứ hai, các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng bao gồm chất lượng dịch vụ (phong cách phục vụ, sự thuận tiện, sự tín nhiệm, sự hữu hình), giá cả dịch vụ, và hình ảnh doanh nghiệp. Thứ ba, mức độ hài lòng của khách hàng đối với NH Bản Việt là tương đối chấp nhận được trên cả 3 phương diện về chất lượng dịch vụ, khả năng đáp ứng nhu cầu, và tiếp tục sử dụng dịch vụ NH nhưng về lâu dài, NH cần cải thiện rất nhiều để có thể gia tăng sự hài lòng khách hàng.

Cũng cần lưu ý rằng sự hài lòng của khách hàng là kết quả tạo nên của nhiều yếu tố. Vì vậy, công việc đem đến sự hài lòng của khách hàng cần phải thực hiện thường xuyên và lâu dài. Do môi trường kinh doanh luôn thay đổi nên việc ứng dụng các kết quả nghiên cứu cần phải đươc xử lý linh hoạt và điều chỉnh cho phù hợp. Sau cùng, các kết quả nghiên cứu trên là nguồn dữ liệu đầu vào đáng tin cậy cho các sách marketing và giúp NH có cơ hội hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng, đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ NH để NH nhận biết “mình ở vị trí nào trong mắt khách hàng”, từ đó có cơ sở để nâng cao chất lượng hoạt động và nâng cao sự hài lòng của khách hàng hiệu quả hơn.

TP HCM 05/2013

51

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt:

1. Đỗ Tiến Hòa (2007), “Nghiên cứu sự hài làng Doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC”, Luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Kinh Tế TP.HCM

2. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), “ Phân tích dữ liệu với SPSS”, Nhà Xuất Bản Thống Kê Hà Nội.

3. Hoàng Trọng (1999), “Phân tích Dữ liệu đa biến, Ứng dụng trong Kinh tế và kinh doanh”, Nhà xuất bản thống kê.

4. Lê Thị Tuyết Trinh (2011), “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Chi nhánh Đà Nẵng”, Trường Đại học Đà Nẵng

5. Nguyễn Tấn Thành (2006), “Nghiên cứu Sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ thẻ đa năng ATM của Ngân hàng Đông Á”, Luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Bách khoa, Đại học quốc gia TP.HCM.

6. Nguyễn Văn Hòa (2008), “Nâng Cao Sự Hài Lòng Của Khách Hàng tại Ngân Hàng Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam - Chi Nhánh TPHCM”, Luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Kinh Tế TP.HCM

Tiếng Anh: 7. Abdullah H.Aldlaigan, and Francis A. Buttle (2002), “SYSTRA-SQ: a new measure

of bank service quality”, International Journal of Service Industry Management, Vol.13, No.4, pp.362-381

8. Bernd Stauss, and Patricia Neuhaus (1997), “The qualitative satisfaction model”, International Journal of Service Industry Management, Vol.8 No.3, pp.236-249.

9. MA. Trinh Thanh Hai (2007), “Customer Satisfaction at Bank of Tokyo and Mitsubishi, UFJ” CFVG programe.

10. Parasuraman, A.V.A. Zeithaml, & Berry, L.L (1998), “SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perception of service quality”, Journal of Retailing, Vol.64 No.1, pp.12-37.

11. Terrence Levesque, Gordon H.G. McDougall, (1996), “Determinants of customer satisfaction in retail banking”, International Journal of Bank Marketing,Vol.14 No.7, pp.12-20.

12. Walfried M. Lassar, Chris Manolis, and Robert D. Winsor (2000), “ Service quality perspectives and satisfaction in private banking”, International Journal of Services Marketing, Vol.14 No.3, pp. 244-271.

13. Kurt Matzler (2002), “The factor structure of Customer satisfaction”, International Journal of Service Industry Management, Vol.13 No.4, pp.314-332.

14. Websites: http://apecmarketing.com http://www.baoviet.com.vn

52

http://www.business.gov.vn http://www.emeraldinsight.com http://www.google.com http://www.hsbc.com.vn http://www.itjsc.com.vn http://www.marketingchienluoc.com http://www.tapchibcvt.gov.vn http://www.vietcapitalbank.com.vn

53

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1

PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG

Rất cảm ơn quý khách hàng đã sử dụng dịch vụ Ngân hàng trong thời gian qua. Với phương châm“tất cả vì khách hàng”, chúng tôi luôn mong muốn đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao nhất. Xin quý khách vui lòng điền vào phiếu thăm dò ý kiến sau đây và gửi lại cho chúng tôi trong thời gian sớm nhất có thể. Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của quý khách hàng!

1. Anh (chị) thường sử dụng dịch vụ ngân hàng chúng tôi tại chi nhánh nào nhất?

Hội sở chính Hai Bà Trưng

Chi nhánh Sài Gòn

Chi nhánh Hàng Xanh

Chi nhánh Thủ Đức

Khác

2. Xin vui lòng đánh giá ba tiêu chí mà anh (chị) mong đợi nhất khi giao dịch với ngân hàng theo quy ước sau: (1): mong đợi nhất, (2): mong đợikế tiếp, (3): mong đợi

Giao dịch nhanh chóng, chính xác

Thực hiện đúng các cam kết

Giá cả cạnh tranh

Nhân viên chuyên nghiệp

Mạng lưới giao dịch rộng khắp

Danh mục dịch vụ đa dạng

Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng

Thủ tục đơn giản

Trang thiết bị hiện đại

Chứng từ dễ hiểu và rõ ràng

54

3. Anh chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình về các phát biểu dưới đây theo quy ước 1: hoàn toàn không đồng ý….3:trung lập…..5: hoàn toàn đồng ý.

Phát biểu Mức độ đồng ý NH có mạng lưới đại lý rộng khắp 1 2 3 4 5 Thủ tục giao dịch dễ dàng 1 2 3 4 5 NH có địa điểm giao dịch thuận tiện 1 2 3 4 5 NH có trang thiết bị hiện đại 1 2 3 4 5 NH có tài liệu giới thiệu dịch vụ cuốn hút 1 2 3 4 5 NH có chứng từ giao dịch rõ ràng 1 2 3 4 5 Nhân viên NH ăn mặc lịch thiệp 1 2 3 4 5 Nhân viên NH có trình độ chuyên môn giỏi 1 2 3 4 5 Nhân viên NH thực hiện dịch vụ chính xác, kịp thời 1 2 3 4 5 Nhân viên NH giải quyết thỏa đáng các khiếu nại 1 2 3 4 5 Nhân viên NH luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng 1 2 3 4 5 Nhân viên NH ân cần với khách hàng 1 2 3 4 5 Danh mục dịch vụ đa dạng 1 2 3 4 5 NH luôn tiên phong cung cấp các dịch vụ mới 1 2 3 4 5 NH có đường dây nóng 24/24 phục vụ khách hàng 1 2 3 4 5 Nhân viên NH thường xuyên liên lạc với khách hàng 1 2 3 4 5 NH có tổ chức tiệc cám ơn khách hàng hằng năm 1 2 3 4 5 NH luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng 1 2 3 4 5 NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu 1 2 3 4 5 NH bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch 1 2 3 4 5 NH gửi bảng sao kê kịp thời 1 2 3 4 5 NH áp dụng lãi suất cạnh tranh 1 2 3 4 5 Chi phí giao dịch hợp lý 1 2 3 4 5 NH có chính sách giá linh hoạt 1 2 3 4 5 NH luôn giữ chữ tín đối với khách hàng 1 2 3 4 5 NH tích cực thực hiện các họat động xã hội 1 2 3 4 5 NH có chiến lược phát triển bền vững 1 2 3 4 5 NH có hoạt động marketing ấn tượng 1 2 3 4 5

4. Anh/chị có hài lòng với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng?

Hoàn toàn không hài lòng

Không hài lòng

Bình thường

Hài lòng

Rất hài lòng

55

5. NH đáp ứng nhu cầu của anh/chị như thế nào?

Hoàn toàn không tốt

Không tốt

Bình thường

Tốt

Rất tốt

6. Anh/chị có tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng không?

Chắc chắn không

Không tiếp tục

Không chắc

Sẽ tiếp tục

Chắc chắn tiếp tục

CẢM ƠN SỰ GIÚP ĐỠ CỦA QUÝ KHÁCH HÀNG

56

PHỤ LỤC 2: BẢNG MÃ HÓA CÁC YẾU TỐ

STT Mã hóa Diễn giải SỰ THUẬN TIỆN

1 STT01 NH có mạng lưới rộng khắp 2 STT02 Thủ tục giao dịch dễ dàng 3 STT03 NH có địa điểm giao dịch thuận tiện

SỰ HỮU HÌNH 4 SHH01 NH có trang thiết bị hiện đại 5 SHH02 NH có tài liệu giới thiệu cuốn hút 6 SHH03 NH có chứng từ giao dịch rõ ràng 7 SHH04 Nhân viên NH ăn mặc lịch thiệp

PHONG CÁCH PHỤC VỤ 8 PCPV01 Nhân viên NH có trình độ chuyên môn cao 9 PCPV02 Nhân viên NH thực hiện dịch vụ chính xác

10 PCPV03 Nhân viên NH giải quyết thỏa đáng các khiếu nại 11 PCPV04 Nhân viên NH luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng 12 PCPV05 Nhân viên NH rất ân cần với khách hàng

DANH MỤC DỊCH VỤ 13 DMDV01 NH có danh mục dịch vụ đa dạng 14 DMDV02 NH tiên phong cung cấp dịch vụ mới

TiẾP XÚC KHÁCH HÀNG 15 TXKH01 NH có đường dây nóng phục vụ 24/24 16 TXKH02 Nhân viên NH thường xuyên liên lạc với khách hàng 17 TXKH03 NH luôn tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng hằng năm 18 TXKH04 NH luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng

SỰ TÍN NHIỆM 19 STN01 NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu 20 STN02 NH bảo mật thông tin khách hàng 21 STN03 NH gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời

HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP 22 HADN01 NH tích cực trong các hoạt động xã hội 23 HADN02 NH luôn giữ chữ tín với khách hàng 24 HADN03 NH có chiến lược phát triển bền vững 25 HADN04 NH có hoạt động marketing ấn tượng

TÍNH CẠNH TRANH VỀ GIÁ 26 TCTG01 NH áp dụng lãi suất cạnh tranh 27 TCTG02 Chi phí giao dịch hợp lý 28 TCTG03 NH có chính sách giá linh hoạt

57

PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC THANG ĐO CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

STT01 142 2 5 ,939 STT02 142 1 5 ,973 STT03 142 1 5 1,034 SHH01 142 3 5 ,743 SHH02 142 1 5 1,082 SHH03 142 1 5 ,959 SHH04 142 2 5 ,911 PCPV01 142 2 5 ,937 PCPV02 142 1 5 ,971 PCPV03 142 2 5 ,869 PCPV04 142 2 5 ,816 PCPV05 142 3 5 ,744 DMDV01 142 1 5 ,999 DMDV02 142 1 5 1,165 TXKH01 142 2 5 ,815 TXKH02 142 2 5 ,909 TXKH03 142 1 5 ,891 TXKH04 142 2 5 ,584 STN01 142 1 5 1,001 STN02 142 1 5 ,924 STN03 142 1 5 1,103 Valid N (listwise)

142

58

PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC THANG ĐO GIÁ CẢ

N Minimum Maximum Mean

Std. Deviation

TCTG01 142 1 5 3,81 1,017 TCTG02 142 1 5 3,80 1,028 TCTG03 142 2 5 4,25 ,846 Valid N (listwise) 142

PHỤ LỤC 5: THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC THANG ĐO HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP

N Minimum Maximum Mean

Std. Deviation

HADN01 142 1 5 4,66 1,077 HADN02 142 2 5 3,87 ,885 HADN03 142 1 5 3,25 ,982 HADN04 142 3 5 3,12 ,618 Valid N (listwise) 142

PHỤ LỤC 6: THỐNG KÊ MÔ TẢ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

N Minimum Maximum Mean

Std. Deviation

SHL01 142 2 3 3,30 ,548

SHL02 142 2 3 3,57 ,502

SHL02 142 2 3 2,65 ,566

Valid N (listwise) 142

59

PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

SHH01 11,4296 5,6936 ,3398 ,7309

SHH02 12,0141 4,2126 ,4661 ,6802

SHH03 11,7042 4,1956 ,5945 ,5877

SHH04 11,5845 4,2729 .6237 ,5725

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

STT01 13,5745 9,4319 ,5696 ,7349

STT02 13,6667 8,9524 ,6289 ,7145

STT03 13,7163 9,4618 ,4812 ,7634

DMDV01 13,7305 9,1268 ,5693 ,7339

DMDV02 13,9362 8,8602 ,5332 ,7478

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

PCPV01 11,5141 4,7197 ,7928 ,7842

PCPV 02 11,6690 4,8187 ,7180 ,8194

PCPV 03 11,5000 5,2872 ,6957 ,8264

PCPV 05 11,2254 5,9489 .6387 ,8507

60

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

TXKH01 12,7042 3,1601 ,4181 ,5694

TXKH02 12,8944 2,9320 ,4101 ,5801

TXKH03 12,5211 2,9038 ,4406 ,5543

TXKH04 11,1620 3,6970 ,4434 ,5738

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

STN01 7,2042 2,9013 ,6650 ,5724

STN02 7,3239 3,3837 ,5083 ,6885

STN03 7,3028 2,7516 ,5450 ,6521

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

TCTG01 8,0493 2,4302 ,4756 ,5411

TCTG02 8,0634 2,4144 ,4698 ,5504

TCTG03 7,6056 2,9356 ,4561 ,5749

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

HADN01 7,5634 2,6023 ,5099 ,6568

HADN02 7,2113 3,2316 ,4770 ,6856

HADN03 7,3803 2,6061 ,6189 ,5091

61

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

SHL01 9,4155 ,9254 ,5278 ,7625

SHL02 9,4366 ,9428 ,6011 ,6843

SHL03 9,4296 ,7858 ,6731 ,5944

62

PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN 1

63

64

65

66

67

PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN 2

68

69

70

71

PHỤ LỤC 11: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN 3

72

73

74

75

76

PHỤ LỤC 12: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

77

PHỤ LỤC 13: PHÂN TÍCH HÔI QUY

78