Trường Đại học Mở TP.HCM

Trường Đại học Mở TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Website: www.ou.edu.vn/qtkd

CHƯƠNG 2

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

Th.s. Đỗ Khắc Xuân DiễmE.mail: [email protected]

Nội dung

1. Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty

2. Lập kế hoạch chiến lược cấp đơn vị kinh

doanh

3. Xây dựng kế hoạch marketing


Trường Đại học Mở Tp.HCM

Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty

1. Khái niệm chiến lược, hoạch định chiến lược

2. Bản chất, ý nghĩa của hoạch định chiến lược

3. Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty

– Xác định sứ mệnh

– Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược

– Phân bổ nguồn lực

– Đánh giá các cơ hội phát triển

Chiến lược là gì? Tại sao phải hoạch định chiến lược?

Chiến lược xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của

một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và

phân bổ các nguồn lực cần thiết.

Hoạch định chiến lược là một tiến trình mà trong đó

trình bày những mục tiêu mà công ty muốn đạt được;

những cách thức và nguồn lực cần phải có để thực hiện

mục tiêu; lộ trình và các bước triển khai trong từng nội

dung và giải pháp tiến hành.

Chiến lược, hoạch định chiến lược

Website: www.ou.edu.vn/qtkd

Trường Đại học Mở Tp.HCM


Lập kế hoạch chiến lược

Mục đích

3 hoạt động chính– Quản trị các xí nghiệp của công ty theo một danh

mục đầu tư– Đánh giá sức mạnh của các xí nghiệp– Thiết lập chiến lược

- Mục tiêu- Kỹ năng- Nguồn lực

Thị trường

Lập kế hoạch chiến lược (tt)

4 cấp độ tổ chức

Đo lường kết quả

Chẩn đoán kết quả

Điều chỉnh hành động

Lập KH tổng công ty

Lập KH công ty

Lập KH xí nghiệp

Lập KH sản phẩm

Tổ chức

Thực hiện

Lập kế hoạch Thực hiện Kiểm tra

Lập kế hoạch chiến lược cấp tổng công ty và công ty

• Xác định sứ mệnh của công ty

• Thành lập những đơn vị kinh doanh chiến lược

(SBUs)

• Phân bổ tài nguyên cho từng SBU

• Đánh giá các cơ hội phát triển

Xác định sứ mệnh công ty

Sứ mệnh của công ty

– Doanh nghiệp của ta là gì?

– Ai là khách hàng?

– Giá trị dành cho khách hàng là gì?

– Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào?

– Doanh nghiệp của ta cần phải như thế nào?

Thế nào là câu sứ mệnh tốt?

Kodak

Film business – Image business

Railroad

Train business – Transportation business

“Make all people happy around the world by

providing them with entertaining products”

Thế nào là câu sứ mệnh tốt? (tt)

Mục tiêu không nên quá rộng hay quá hẹp

Hướng tới lợi ích khách hàng

Nhấn mạnh các chính sách và giá trị chủ yếu

mà công ty muốn theo đuổi


Xác định các phạm vi hoạt động chủ yếu• Phạm vị ngành• Phạm vi sản phẩm và ứng dụng• Phạm vi khả năng• Phạm vi thị trường• Phạm vi dọc• Phạm vi địa lý


Sứ mệnh của công ty phải trở thành động

lực đến toàn thể nhân viên

Sứ mệnh có tính chất dài hạn

Ngắn, dễ nhớ và có ý nghĩa

Ví dụ các câu sứ mệnh

“Là cơ sở đào tạo từ xa, đào tạo tại chỗ, tại các điểm vệ tinh nhằm đáp ứng nhu cầu học tập đa dạng hóa của Xã hội, góp phần tăng cường đội ngũ lao động có trình độ tay nghề cao cho đất nước”

“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và Xã hội”

Ví dụ các câu sứ mệnh (tt)

“To organise the world’s information and make it universally accessible and useful”

“At the Coca-Cola company, we strive to refresh the world, inspire moments of optimism and happiness, create value and make a difference”

Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs)

Mục đích

– Nhu cầu khách hàng >< sản phẩm

– Cạnh tranh

– Mở rộng ngành nghề

– Thiết lập chiến lược phù hợp

– Phân bổ tài nguyên hợp lý

Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược (tt)

Một ngành kinh doanh có thể xác định dựa

trên 3 tiêu chí

– Nhóm khách hàng

– Nhu cầu khách hàng

– Công nghệ

Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược (tt)

Công ty Theo sản phẩm Theo thị trường

Canon Sản xuất thiết bị photo

Cải tiến năng suất văn phòng

Sony pitures Làm phim Sự giải trí

Toshiba Máy lạnh Kiểm soát khí hậu trong nhà

Phân bổ nguồn lực

Phương pháp ma trận Boston Consulting

Group (BCG)

Phương pháp ma trận General Electric (GE)

Phương pháp ma trận Boston Consulting Group (BCG)

0%

10%

10x 1x 0.1x

5

4 1

23

6 7

8

Tốc độ tăng

trưởng của thị trường

Thị phần tương đối

Phương pháp ma trận General Electric (GE)

Mạnh TBình Yếu

Cao

TBình

ThấpSức

hấp

dẫn

của

thị t

rườn

g

Sức mạnh của xí nghiệp

Sức hấp dẫn của thị trường

Qui mô của thị trường

Tốc độ tăng trưởng hàng năm của thị trường

Khả năng sinh lời

Mức độ cạnh tranh

Yêu cầu công nghệ

Các qui định XH, chính trị, pháp luật

Sức mạnh của xí nghiệp

Thị phần Chất lượng sản phẩm Uy tín của nhãn hiệu Chi phí thấp Nghiên cứu, phát triển Mạng lưới phân phối Năng lực sản xuất Đội ngũ marketing chuyên nghiệp

Đánh giá các cơ hội phát triển

Doanh số bán

Tăng trưởng đa dạng hóa

Tăng trưởng hợp nhất

Tăng trưởng theo chiều sâu

Thời gian

Doanh số bán mong muốn

Doanh số bán dự kiến

Chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu

1. Chiến lược xâm nhập thị trường

3. Chiến lược phát triển sản phẩm

2. Chiến lược phát triển thị trường

(Chiến lược đa dạng hóa)

Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới

Thị trường hiện có

Thị trường

mới

Chiến lược tăng trưởng hợp nhất

• Hợp nhất với nhà cung ứng• Hợp nhất với các nhà bán sỉ, bán lẻ• Hợp nhất với các đối thủ cạnh tranh

Nhà cung ứng

Công ty

Đối thủ cạnh tranh

Người bán sỉ

Người bán lẻ

Khách hàng

Chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa

• Có cơ hội tốt bên ngoài doanh nghiệp– Độ hấp dẫn của thị trường– Sức mạnh, khả năng của doanh nghiệp

• 3 kiểu đa dạng hóa:– Đa dạng hóa đồng tâm– Đa dạng hóa ngang– Đa dạng hóa tổng hợp

Chiến lược thu nhỏ, hủy bỏ

• Các xí nghiệp yếu, không sinh lời

• Đòi hỏi năng lực thời gian quản lý

• Tập trung nguồn lực cho các đơn vị khác

Lập kế hoạch chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Sứ mệnh

Môi trường

bên ngoài

Môi trường

bên trong

Mục tiêu Chương trình

Chiến lược

Thực hiện

Phản hồi và kiểm

tra

Phân tích

SWOT

Phân tích môi trường bên trong (mặt mạnh và mặt yếu)

Marketing– Danh tiếng của công ty– Thị phần– Sự thỏa mãn khách hàng– Sự giữ khách hàng– Chất lượng sản phẩm/dịch vụ– Hiệu quả về giá– Hiệu quả khuyến mãi– Hiệu quả về lực lượng bán hàng– Hiệu quả về sự đổi mới– Phạm vi địa bàn

Sản xuất– Phương tiện– Tiết kiệm do qui mô – Năng suất– Công nhân có năng lực– Khả năng sản xuất đúng thời

hạn– Trình độ kỹ thuật sản xuất

Phân tích môi trường bên trong (mặt mạnh và mặt yếu)

Tài chính

– Chi phí và nguồn vốn có sẵn

– Dòng tiền mặt– Sự ổn định tài chính

Tổ chức

– Lãnh đạo có năng lực, tầm nhìn

– Nhân viên tận tâm– Định hướng của doanh

nghiệp– Sự linh hoạt, ứng đối

nhanh

Phân tích môi trường bên ngoài (cơ hội và đe dọa)

Môi trường cạnh tranh

Môi trường khách hàng

Môi trường kinh tế

Môi trường chính trị, luật pháp

Môi trường văn hóa xã hôi

Môi trường công nghệ

Môi trường tự nhiên, dân số

Ma trận SWOT

Strengths Opportunities

Weaknesses Threats

Minimize/Avoid

Convert

Minimize/Avoid

Convert

Match

Một số lưu ý khi phân tích SWOT

Yếu tố trọng tâm

Phân tích riêng rẽ từng sản phẩm-thị trường Tìm kiếm các đối thủ cạnh tranh

Hiện tại và tiềm năng Phối hợp với các bộ phận chức năng khác trong công

ty Xem xét vấn đề trên quan điểm của khách hàng,

nhân viên, các đối tác

Một số lưu ý khi phân tích SWOT (tt)

Tìm hiểu nguyên nhân, không chỉ đặc tính– Nguồn lực tài chính– Nguồn lực trí tuệ– Nguồn lực luật pháp– Nhân sự– Tổ chức– Thông tin– Mối quan hệ– Danh tiếng

Tách rời các yếu tố bên trong và bên ngoài

Thiết lập trọng tâm chiến lược

• Chiến lược tấn công• (Mở rộng và phát triển sản phẩm mới, thị

trường mới)

Nhiều điểm mạnh, nhiều

cơ hội

• Chiến lược đa dạng hóa• (Đa dạng hóa danh mục sản phẩm, thị trường,

đơn vị kinh doanh)

Nhiều điểm mạnh, nhiều

đe dọa

• Chiến lược củng cố• (Khắc phục vị trí hiện tại để tận dụng cơ hội)

Nhiều điểm yếu, nhiều cơ

hội

Thiết lập trọng tâm chiến lược (tt)

• Chiến lược phòng thủNhiều điểm yếu, nhiều đe

dọa

• Tập trung vào thị trường góc• Thành lập liên minh

Vài điểm mạnh, nhiều

cơ hội

• Chiến lược đa dạng hóa• Thâm nhập các thị trường mới• Mua lại công ty khác

Nhiều điểm mạnh, ít cơ

hội

Bài tập nhóm

Thiết lập ma trận SWOT để phân tích điểm

mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa cho một sản

phẩm. Từ sự phân tích đó, thiết lập các lợi thế

cạnh tranh và phát triển chiến lược trọng tâm cho

doanh nghiệp.

Mục đích và mục tiêu

Tính khả thi

Tính nhất quán

Tính toàn diện

Tính vô hình

Mục đích (Goals)

Tính khả thi

Có thể đo lường

Thời gian thực hiện

Phân công trách nhiệm

Mục tiêu (Objectives)

Thiết lập chiến lược

Chiến lược chi phí thấp Chiến lược khác biệt Chiến lược tập trung Chiến lược liên minh

– Liên minh về sản phẩm/dịch vụ– Liên minh về khuyến mãi – Liên minh về hậu cần– Liên minh về định giá

Xây dựng chương trình

Công việc cụ thể

Thời gian thực hiện

Người thực hiện và chịu trách nhiệm

Chi phí

Thực hiện

Các yếu tố “cứng”– Chiến lược (Strategy)– Cơ cấu (Structure)– Hệ thống (System)

Các yếu tố “mềm”– Phong cách (Style)– Kỹ năng (Skills)– Nhân viên (Staffs)– Giá trị chia sẻ (Shared value)

Thực hiện (tt)

Lợi ích của các nhóm liên quan

– Nhân viên

– Khách hàng

– Nhà cung ứng

– Nhà phân phối

– Đối tác

Kiểm tra và điều khiển

Theo dõi sự thay đổi của môi trường

Kiểm tra các hoạt động, kết quả thực hiện

Điều chỉnh các chiến lược, mục tiêu, chương

trình thực hiện phù hợp với môi trường

Xây dựng kế hoạch marketing

1. Cấu trúc bản kế hoạch marketing

2. Mục đích và ý nghĩa của kế hoạch marketing

Cấu trúc bản kế hoạch marketing

1. Tóm tắt

2. Phân tích tình huốnga) Phân tích môi trường bên trong

b) Phân tích môi trường khách hàng

c) Phân tích môi trường bên ngoài

3. Phân tích SWOT

4. Mục đích và mục tiêu

Cấu trúc bản kế hoạch marketing (tt)

5. Chiến lược marketing– Thị trường mục tiêu– Chiến lược sản phẩm– Chiến lược giá– Chiến lược phân phối– Chiến lược truyền thông marketing tích hợp

6. Xây dựng chương trình và thực hiện

7. Kiểm tra và điều khiển

Mục đích và ý nghĩa của kế hoạch marketing

1. Phân tích tình huống hiện tại và tương lai của doanh nghiệp

2. Đề ra các mục tiêu cụ thể dự đoán được tình hình của tổ chức sau khi thực hiện kế hoạch

3. Mô tả các công việc cụ thể thuận tiện cho sự phân công trách nhiệm

4. Xác định rõ nguồn lực cần để thực hiện

5. Thực hiện được kiểm soát

Câu hỏi

1. Hoạch định chiến lược là gì? Tại sao phải hoạch

định chiến lược? Cho ví dụ minh họa.

2. Phân tích các đơn vị kinh doanh chiến lược của

doanh nghiệp anh/chị và đề xuất các chiến lược phát

triển.

Bài tập nhóm

Xây dựng kế hoạch marketing cho một sản phẩm cụ thể.

Tiêu chí đánh giá:–Đầy đủ nội dung của bảng kế hoạch marketing: 1 điểm–Phân tích logic, mạch lạc, vận dụng lý thuyết hợp lý: 8

điểm•Tóm tắt: 0.5 điểm•Phân tích tình huống, SWOT: 3 điểm•Mục tiêu: 0.5 điểm•Chiến lược marketing: 3 điểm•Tổ chức thực hiện: 0.5 điểm•Đánh giá, kiểm soát: 0.5 điểm

–Trình bày đẹp, không sai lỗi chính tả: 1 điểm

Documents

Trường Đại học Mở TP.HCM