Trường Đại học Mở TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Website: www.ou.edu.vn/qtkd

CHƯƠNG 3

THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH THÔNG TIN MARKETING

Th.s. Đỗ Khắc Xuân DiễmE.mail: diem.dkx@gmail.com

1. Khái niệm, ý nghĩa của việc phân tích môi

trường marketing

2. Phân tích môi trường nội bộ

3. Phân tích môi trường khách hàng

4. Phân tích môi trường bên ngoài

5. Thu thập thông tin và dữ liệu marketing

Nội dung

Website: www.ou.edu.vn/qtkd

Trường Đại học Mở Tp.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Khái niệm, ý nghĩa của việc phân tích môi trường marketing

Chính trị, luật pháp

Doanh nghiệp

Kinh tế

Dân số

Tự nh

iên

Khoa học công nghệ

Văn

hóa

xã

hội

Chính trị, luật pháp

Một số lưu ý khi phân tích môi trường

Phân tích Quyết định

Dữ liệu Thông tin

Chi phí Lợi ích

Hỗ trợ

Biến đổi

<

Phân tích môi trường

Môi trường nội bộ

Môi trường bên ngoài

Môi trường khách hàng

Phân tích môi trường nội bộ

Môi trường nội bộ doanh nghiệp

Mục tiêu, chiến lược và kết quả

thực hiệnNguồn lực

Cấu trúc, văn hóa tổ chức

Phân tích môi trường khách hàng

Who

What

WhereWhen

Why Thị trường

mục tiêu

Môi trường khách hàng (tt)

Who are our current and potential customers?– Thị trường mục tiêu là ai? (dân số, địa lý, tâm

lý…)– Những người ảnh hưởng, người sử dụng– Thị trường khách hàng tiềm năng?

What do customers do with our products?– Tần suất sử dụng sản phẩm?– Sử dụng kết hợp với sản phẩm bổ sung?– Sản phẩm sau khi sử dụng?

Môi trường khách hàng (tt)

Where do customers purchase our products?– Kênh phân phối– Sự tiện lợi cho khách hàng

When do customers purchase our products?– Tình huống, sự kiện– Môi trường– Ngân sách– Thời gian– Người sử dụng

Môi trường khách hàng (tt) Why (and how) do customers select our products?

– Thỏa mãn nhu cầu khách hàng? – Nhu cầu tiềm ẩn?– Phương tiện thanh toán (tiền mặt, thẻ, trao đổi)

Why do potential customers Not purchase our products?– Không thỏa mãn nhu cầu khách hàng– Sản phẩm thay thế tốt hơn, rẻ hơn– Giá cả– Phân phối– Quảng cáo, thương hiệu– Chi phi chuyển đổi

Phân tích môi trường bên ngoài

Phân tích môi trường cạnh tranh

Phân tích môi trường dân số

Phân tích môi trường kinh tế

Phân tích môi trường văn hóa xã hội

Phân tích môi trường tự nhiên

Phân tích môi trường khoa học công nghệ

Phân tích môi trường luật pháp

Phân tích môi trường cạnh tranh

1. Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh

2. Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh

3. Phân tích các đối thủ cạnh tranh

4. Các chiến lược cạnh tranh

5. Cân đối các quan điểm định hướng theo khách hàng

và theo đối thủ cạnh tranh

Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh

Các đối thủ cạnh tranh hiện tại của ngành

Các đối thủ tiềm ẩn (sắp gia nhập ngành)

Nhà cung ứng

Người mua

Sản phẩm thay thế

Mối đe dọa của người mới

Quyền lực của người mua

Mối đe dọa của sản phẩm thay thế

Quyền lực của nhà cung cấp

Các đối thủ cạnh tranh hiện tại

Sự tăng trưởng của ngành Chi phí cố định Sự khác biệt về sản phẩm Nhận dạng thương hiệu Chi phí chuyển đổi Đa dạng các đối thủ cạnh tranh Tiền vốn Rào cản ra khỏi ngành

Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Lợi thế về qui mô Sự khác biệt của sản phẩm Sự nhận dạng thương hiệu Chi phí chuyển đổi Yêu cầu về vốn Sự tiếp cận kênh phân phối Lợi thế về chi phí: kinh nghiệm, nguyên liệu đầu

vào, thiết kế sản phẩm chi phí thấp Chính sách của chính phủ Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh hiện tại

Các sản phẩm thay thế

Giá của các sản phẩm thay thế

Chi phí chuyển đổi

Xu hướng của người mua đối với sản phẩm thay thế

Công nghệ mới

Các nhà cung cấp

Sự khác biệt về nguyên liệu đầu vào Chi phí chuyển đổi của nhà cung cấp và doanh

nghiệp Sự phong phú của các nguyên liệu đầu vào thay thế Sự tập trung của các nhà cung cấp Tầm quan trọng của sản lượng Ảnh hưởng của nguyên liệu đối với chi phí hay sự

khác biệt Sự thâm nhập vào ngành của doanh nghiệp

Người mua

Qui mô, khả năng liên kết khách hàng Khối lượng mua của khách hàng Chi phí chuyển đổi Thông tin của người mua Các sản phẩm thay thế Khả năng hội nhập vào ngành của doanh nghiệp Sự khác biệt về sản phẩm Sự đồng nhất về thương hiệu

Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh thương hiệu

Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh (tt)

Cạnh tranh sản phẩm

Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh (tt)

Cạnh tranh công dụng

Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh (tt)

Cạnh tranh ngân sách

Phân tích đối thủ cạnh tranh

Đặc tính của đối thủ cạnh tranh:

• Sự tăng trưởng, thị phần

• Khả năng sinh lời

• Mục tiêu

• Chiến lược

• Thị trường mục tiêu

Phân tích đối thủ cạnh tranh (tt)

Đánh giá mặt mạnh, mặt yếu

• Nghiên cứu phát triển

• Sự sản xuất

• Nhân lực

• Sự nhận thức của khách hàng

Phân tích đối thủ cạnh tranh (tt)

Năng lực marketing• Sản phẩm• Phân phối• Giá• Xúc tiến

Sự phản ứng của đối thủ cạnh tranh

Chiến lược cạnh tranh

Chiến lược người dẫn đầu

Chiến lược người thách thức

Chiến lược người theo sau

Chiến lược nép góc thị trường

Chiến lược người dẫn đầu

Mở rộng toàn bộ thị trường

Bảo vệ thị phần

Mở rộng thị phần

Mở rộng toàn bộ thị trường

Tìm kiếm khách hàng mới– Chiến lược thâm nhập thị trường– Chiến lược phát triển phân khúc thị trường mới– Chiến lược mở rộng địa bàn

Gia tăng sự sử dụng– Tăng khối lượng sử dụng– Tăng tần suất sử dụng

• Khám phá thêm nhiều cơ hội để sử dụng thương hiệu

• Khám phá những cách sử dụng mới

Bảo vệ thị phần

Kẻ tấn công

(3) Phòng thủ phủ đầu

(4) Phòng thủ phản

công

(1)Bảo vệ vị trí

Ngườiphòng thủ

(6) Phòng thủ co cụm

(5) Phòng thủ cơ động

(2) Phòng thủ bên

sườn

Bảo vệ thị phần (tt)

Bảo vệ vị trí: bảo vệ, củng cố vị trí thương hiệu của

các sản phẩm hiện tại

Bảo vệ sườn

Phòng thủ phủ đầu

– Đánh du kích

– Đánh tâm lý

Bảo vệ thị phần (tt)

Phòng thủ phản công– Tấn công trực diện– Tấn công sườn– Tấn công vào lãnh địa chính

Phòng thủ cơ động• Mở rộng thị trường• Đa dạng hóa thị trường

Phòng thủ co cụm

Mở rộng thị phần

Chống độc quyền Hiệu quả kinh tế

– Chi phí đầu tư > giá trị thu được– Không có lợi thế về tiết kiệm khi qui mô tăng lên– Phân khúc thị trường không hấp dẫn– Rào cản rút lui cao

Theo đuổi các chiến lược marketing sai lầm Ảnh hưởng của việc mở rộng thị phần lên

chất lượng sản phẩm

Chiến lược của người thách thức thị trường

Mục tiêu

• Rõ ràng• Có thể đạt

được

Đối thủ

• Người dẫn đầu thị trường

• Các công ty tầm cỡ

• Các công ty nhỏ

Chiến lược

• Tấn công chính diện

• Tấn công sườn

• Tấn công bao vây

• Tấn công đường vòng

• Tấn công du kích

Chiến lược tấn công

Tấn công chính diện– Tấn công bằng sản phẩm, giá, phân phối, quảng

cáo– Cắt giảm giá

Tấn công sườn– Kẽ hở của thị trường– Kẽ hở của sản phẩm kinh doanh

Chiến lược tấn công (tt)

Tấn công bao vây– Tấn công toàn diện vào nhiều mặt– Cung ứng cho thị trường mọi thứ và nhiều hơn đối

phương

Tấn công đường vòng– Đa dạng hóa sang những sản phẩm không liên

quan– Đa dạng hóa sang thị trường địa bàn mới– Nhảy vào công nghệ mới

Chiến lược tấn công (tt)

Tấn công du kích– Công kích từng đợt nhỏ– Cắt giảm giá có chọn lọc, tăng cường những đợt

khuyến mãi

Chọn chiến lược tấn công cụ thể– Chiến lược chiết khấu giá– Chiến lược hàng rẻ hơn– Chiến lược hàng có uy tín– Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm

Chiến lược tấn công (tt)

– Chiến lược đổi mới sản phẩm– Chiến lược cải tiến dịch vụ– Chiến lược đổi mới phân phối– Chiến lược giảm giá thành sản xuất– Tăng cường quảng cáo và khuyến mãi

Chiến lược người theo sau thị trường

Người sao chép

Người bắt chước

Người cải biến

Chiến lược nép góc thị trường

Nhắm vào thị trường nhỏ Yêu cầu của nơi nép góc

– Có qui mô và sức mua đủ lớn để sinh lời– Có tiềm năng tăng trưởng– Các đối thủ cạnh tranh lớn không quan tâm– Có khả năng phục vụ– Có thể phòng thủ chống lại tấn công của các đối

thủ cạnh tranh lớn

Chiến lược nép góc thị trường (tt)

Vai trò chuyên môn hóa

– Theo người sử dụng cuối cùng

– Theo mức dọc

– Theo qui mô khách hàng

– Theo khách hàng đặc biệt– Theo địa bàn

Chiến lược nép góc thị trường (tt)

– Theo sản phẩm

– Theo tính chất sản phẩm

– Theo công việc

– Theo chất lượng/giá

– Về dịch vụ

– Theo kênh

Cân đối quan điểm định hướng theo khách hàng và theo đối thủ cạnh tranh

Định hướng theo sản phẩm

Định hướng theo khách hàng

Định hướng theo đối thủ cạnh tranh

Định hướng theo thị trường

Lấy khách hàng làm trung tâm

Lấy

đối

th

ủ c

ạnh

tra

nh

là

m t

run

g tâ

m

Không Có

Khô

ngC

ó

Phân tích môi trường bên ngoài

Môi trường dân số

– Qui mô, tốc độ tăng dân số

– Cơ cấu độ tuổi, giới tính, qui mô gia đình

– Sự di chuyển dân cư

– Trình độ học vấn

Phân tích môi trường bên ngoài (tt)

Môi trường kinh tế– GDP– Lạm phát, lãi suất, tỷ giá– Thu nhập, sự tự tin của khách hàng– Thất nghiệp– Chu kỳ kinh tế– Tốc độ đầu tư– Rào cản thương mại, thuế

Phân tích môi trường bên ngoài (tt)

Môi trường văn hóa, xã hội

– Giá trị văn hóa căn bản

– Giá trị văn hóa thứ yếu

– Nhánh văn hóa

– Giá trị xã hội: quan niệm đúng sai, tốt xấu, lòng

tin

Phân tích môi trường bên ngoài (tt)

Môi trường tự nhiên

– Ô nhiễm môi trường

– Thiếu hụt nguyên liệu

– Chi phí năng lượng tăng

– Vai trò của chính phủ

Phân tích môi trường bên ngoài (tt)

Môi trường khoa học và công nghệ

– Tốc độ phát triển

– Chi phí cho đầu tư và nghiên cứu phát triển

– Khả năng ứng dụng

– Yêu cầu về quản lý

Phân tích môi trường bên ngoài (tt)

Môi trường chính trị, luật pháp

Bài tập nhóm

Hãy phân tích môi trường tác động đến hoạt động sản

xuất kinh doanh của doanh nghiệp anh/chị.

Thu thập thông tin và dữ liệu marketing

Nguồn thông tin thứ cấp

– Nguồn nội bộ

– Nguồn chính phủ

– Nguồn từ sách, tạp chí

– Nguồn thương mại

Thu thập dữ liệu sơ cấp

Nguồn nội bộ

Ưu điểm– Có sẵn– Nội dung liên quan, đáng tin cậy– Thích hợp cho việc phân tích môi trường bên

trong doanh nghiệp

Nhược điểm– Dữ liệu rời rạc– Khó tiếp cận

Nguồn chính phủ

Ưu điểm– Dễ tiếp cận, chi phí thấp (miễn phí)– Nguồn thông tin vĩ mô

Nhược điểm– Thông tin không kịp thời

http://www.gso.gov.vn

http://www.vnep.org.vn

http://un.org.vn

http://www.chinhphu.vn

http://www.luatvietnam.vn

http://www.mof.gov.vn

Nguồn từ sách, tạp chí

Ưu điểm– Thông tin kịp thời– Dạng in và online– Thông tin về doanh nghiệp, ngành, quốc gia

Nhược điểm– Thông tin quá nhiều– Dàn trải

http://www.businessweek.comhttp://marketingpower.comhttp://www.thesaigontimes.vnhttp://www.sgtt. com.vnhttp://vneconomy.vnhttp://tapchimarketing.vn

Nguồn thương mại

Ưu điểm– Thông tin kịp thời– Liên quan– Đúng mục tiêu nghiên cứu

Nhược điểm

Chi phí

http://www.nielsen.com

http://www.surveys.com

http://www.smartvietnam.com

Thông tin sơ cấp

Ưu điểm– Thông tin kịp thời– Đáp ứng nhu cầu nghiên cứu

Nhược điểm– Chi phí– Thời gian

Quá trình nghiên cứu marketing

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Lập kế hoạch nghiên cứu

Thực hiện nghiên cứu

Xử lý dữ liệu nghiên cứu

Báo cáo kết quả nghiên cứu

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Xác định rõ vấn đề cần nghiên cứu– Không quá rộng hay quá hẹp

Xác định rõ mục tiêu nghiên cứu– Các câu hỏi cụ thể cần phải trả lời

Các đề án nghiên cứu– Nghiên cứu thăm dò– Nghiên cứu nguyên nhân– Nghiên cứu mô tả

Lập kế hoạch nghiên cứu

Xác định nhu cầu cụ thể về thông tin và nguồn dữ

liệu

– Dữ liệu thứ cấp

– Dữ liệu sơ cấp

– Lấy từ đâu và từ đối tượng nào?

Lập kế hoạch nghiên cứu (tt)

Xác định phương pháp nghiên cứu– Phương pháp nghiên cứu tài liệu– Phương pháp nghiên cứu thực tế

• Quan sát trực tiếp• Nghiên cứu nhóm tập trung• Nghiên cứu điều tra• Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm

Lập kế hoạch nghiên cứu (tt)

Xác định công cụ nghiên cứu– Phiếu câu hỏi: đóng/mở– Thang đo– Dụng cụ ghi chép, lưu giữ

Kế hoạch lấy mẫu– Đơn vị mẫu: đối tượng điều tra là ai?– Qui mô mẫu– Qui trình lấy mẫu

• Mẫu xác suất• Mẫu không xác suất

Lập kế hoạch nghiên cứu (tt)

Lựa chọn phương pháp tiếp xúc

– Tiếp xúc bằng thư

– Tiếp xúc qua điện thoại

– Tiếp xúc trực tiếp

– Tiếp xúc trực tuyến

Thực hiện thu thập dữ liệu

Chuẩn bị tốt cho việc thu thập dữ liệu

Dự đoán các trở ngại có thể xảy ra

Xử lý dữ liệu nghiên cứu

Chuẩn bị dữ liệu

– Hệ thống, mã hóa dữ liệu

– Nhập dữ liệu

Phân tích dữ liệu

Chuẩn bị báo cáo nghiên cứu

Chuyển đổi ngôn ngữ nghiên cứu thành ngôn ngữ

hàng ngày

Trình bày vấn đề và mục đích nghiên cứu

Cung cấp thông tin về kết quả nghiên cứu

Bài tập nhóm

Thiết lập bảng câu hỏi khảo sát nhu cầu khách hàng đối với một sản phẩm cụ thể.

– Các đặc tính, lợi ích của sản phẩm có đáp ứng nhu cầu của khách hàng không

– Các lợi ích tiềm ẩn của sản phẩm– Các lợi ích mong đợi khác