TUGAS PEMASARAN FARMASI

MAKALAH BUYER’S BLACK BOX

DI SUSUN OLEH :

ZIKRA AMALIA FATMA

SEMESTER 5 SORE

AKADEMI FARMASI IKIFA

TAHUN 2014/2015

JAKARTA

BAB I

PENDAHULUAN

I. Latar Belakang

Dalam era globalisasi perkembangan pesat terjadi pada hampir semua sektor dan

berbagai perubahan sering mewarnai bahkan ada pepatah yang mengatakan sesuatu yang

pasti di dunia ini adalah perubahan. Kemajuan pada berbagai bidang seperti ilmu

pengetahuan, telekomunikasi, teknologi informasi, jaringan transportasi dan sektor-sektor

kehidupan lainnya, mengakibatkan arus informasi semakin mudah dan lancar mengalir

kepada setiap individu dan kelompok yang membutuhkannya. Seorang individu dan

kelompok secara bebas berhak memperoleh informasi bermanfaat untuk menunjang aktivitas

usahanya, serta bersaing secara ketat untuk meningkatkan nilai perusahaan atau

organisasinya.

Secara umum, perusahaan mempunyai berbagai macam perbedaan dalam  beroperasi

dipasar domestik (home market) dan pasar luar negeri (foreign market) atau pasar

internasional. Sebagian besar perbedaan tersebut berkaitan dengan faktor ekonomi, budaya,

hukum, teknologi dan persaingan. Apabila perusahaan mampu mengenali dengan baik

karakteristik kunci sebuah pasar domestik (seperti legilasi, media dan pesaing) dan

karakteristik pasar internasional, maka tingkat kompleksitas dan ketidakpastian dapat

dievaluasi. Manajemen perusahaan bisa saja sangat memahami cara berbisnis di pasar

negaranya, namun pada pasar internasional perusahaan harus bisa beradaptasi dengan baik

karena akan mengurangi tingkat pengendalian dan resiko semakin meningkat.Komunikasi

adalah suatu proses penyampaian pesan dari sender ke receiver baik oleh individu ke

individu lainnya atau organisasi dan dari organisasi ke organisasi lain atau ke individu yang

dapat dilakukan melalui media pada saluran komunikasi dan komunikasi tertulis.

 

 

 

 

 

BAB II

LANDASAN TEORI

II.1 Komunikasi

Komunikasi menyentuh segala aspek kehidupan manusia dan menentukan kualitas

hidup manusia serta mempelajari segala segi pernyataan antara manusia salah satunya

komunikasi yang terjadi antara atasan dengan bawahan dalam suatu organisasi atau kantor

menggunakan komunikasi untuk menyampaikan ide-ide atau nasehatnya kepada semua

karyawan sehingga terjadi komunikasi timbal balik antara pimpinan/atasan dan

karyawan/pegawai.Stoner dan Wankel dalam Moekijat (2003:61) mengemukakan bahwa

komunikasi adalah suatu proses dengan mana orang-orang berusaha memberikan pengertian

melalui penyampaian pesan-pesan berupa lambang.Himstreet dan Baty dalam Moekijat

(2003:74) mengemukakan bahwa komunikasi adalah suatu proses pertukaran informasi

dimana dua orang atau lebih melalui suatu sistem simbol-simbol, isyarat-isyarat dan perilaku

yang sudah lazim.

Effendy (2001:78) bahwa komunikasi penting bagi manusia sebab tanpa komunikasi

tidak akan terjadi suatu interaksi dan tukar menukar pengetahuan atau pengalaman. Menurut

Yoder komunikasi adalah pertukaran informasi, ide, sikap, pikiran dan pendapat sedangkan

menurut Dale S. Beachi komunikasi adalah penyampaian informasi dari pengertian orang

yang satu kepada orang yang lain (Moekijat, 2003:80). Konsep komunikasi dapat penulis

simpulkan sebagai suatu kegiatan penyampaian informasi dari seseorang kepada orang lain.

Selanjutnya konsep komunikasi harus senantiasa disusun secara sistematis sebagai upaya

untuk merubah pengetahuan, sikap dan tingkah laku manusia sehingga untuk mancapai hal

tersebut hendaknya menggunakan metode komunikasi yang efektif dan efisien.Konsep

komunikasi mengandung maksud bahwa komunikasi hendaknya dimulai dengan

membangkitkan perhatian. Dalam hubungan ini atasan harus menimbulkan daya tarik.

Newcomb dalam Moekijat (2003:83) mengemukakan bahwa komunikasi dipandang sebagai

transmisi informasi, terdiri dari stimuli yang nyata dari sumber kepada penerima. Dalam

proses komunikasi antarpersona kedudukan sebagai sumber dan penerima saling bergantian

sehingga masing-masing dapat secara langsung mengetahui respon terhadap pesan yang

disampaikan kedua belah pihak sampai terjadi persesuaian pendapat atau himpitan

kepentingan.

Aristoteles dalam Hartono (2001:54) mengemukakan bahwa unsur-unsur komunikasi

adalah :

a)       Komunikator, pengirim sumber komunikasi

b)      Pesan, suatu pengertian yang akan disampaikan oleh pengirim kepada penerima

c)       Komunikan, pihak yang memperoleh warta dari pengirim warta

Ketiga unsur diatas merupakan proses terjadinya komunikasi dan antara unsur-unsur

tersebut saling terkait. Hal ini dimaksudkan untuk mendapatkan gambaran mengenai

pengertian komunikasi. Susanto (2002:83) mengemukakan bahwa komunikasi adalah proses

penyampaian informasi maksud dan pengertian seseorang kepada orang lain. Moekijat

(2003:73) menambahkan pengertian komunikasi adalah proses menukar informasi dan

perasaan diantara dua orang atau lebih dan penting bagi manajemen yang efektif.

Effendy (2002:65) mendefinisikan komunikasi sebagai salah satu bagian hubungan

dari manusia baik individu maupun kelompok dalam kehidupan sehari-hari. Berdasarkan

pengertian yang dikemukakan tersebut sudah jelas bahwa komunikasi erat hubungan antara

tujuan yang hendak dicapai dengan konsekuensi. Konsekuensi sesuai hasil yang diharapkan

atau tujuan yang akan dicapai.sehingga dengan demikian komunikasi penulis merumuskan

sebagai suatu penyampaian informasi dari komunikator kepada komunikan baik secara

langsung maupun tidak langsung dengan tujuan menghasilkan komunikasi yang aktif.

Komunikasi dalam kehidupan manusia merupakan hal terpenting untuk mencapai tujuan.

Kegiatan manusia tidak akan bisa berjalan tanpa adanya komunikasi sebagai alat

penyampaian informasi, termasuk dalam kegiatan kepariwisataan dalam hal ini  pemasaran

sosial.

Secara etimologi, istilah komunikasi berpangkal pada perkataan latin “communicare”

yang mempunyai arti berpartisipasi atau memberitahu. Menurut Cherry dalam Cangara

(2003:42) komunikasi berasal dari perkataan latin “communis” yang artinya membuat

kebersamaan antara dua orang atau lebih. Ilmu yang mempelajari perilaku manusia dalam

berkomunikasi, juga dapat digambarkan dalam berbagai macam model. Model komunikasi

dibuat untuk membantu dalam memberi pengertian tentang komunikasi dan juga untuk

menspesifikasi bentuk-bentuk komunikasi yang ada dalam hubungan antar

manusia.Komunikasi meliputi berbagai dimensi, salah satunya adalah komunikasi massa.

Istilah komunikasi massa kadang telah diberi definisi dalam dua cara yakni komunikasi

melalui media dan komunikasi umum. Menurut Achmad (2002:48) komunikasi massa

berbeda dengan jenis-jenis komunikasi yang lain. Hal ini disebabkan karena :

1. Komunikasi dalam komunikasi massa menyandarkan diri pada alat-alat teknik (media

mekanik atau elektronik seperti surat kabar, majalah, radio, televisi atau kombinasi

daripadanya), untuk menyampaikan pesan-pesan secara luas dan cepat kepada khalayak

yang terpencar di sana sini yang sampai tingkat tertentu.

2. Komunikator komunikasi massa berusaha membagi makna dengan berjuta-juta orang

yang mereka tidak kenal secara pribadi.

3. Peran komunikasi massa adalah terbuka, pesan ini dimaksudkan untuk mencapai dan

dapat diterima dan dicerna oleh banyak orang.

4. Komunikasi massa dikontrol oleh banyak penjaga gawang (gate keepers). Dalam artian

bahwa dalam komunikasi massa pada individu dapat melakukan kontrol terhadap pesan

yang akan berjalan melalui media massa.

Secara umum komunikasi massa diartikan sebagai komunikasi melalui media massa

modern dan media massa ini adalah surat kabar, radio, film dan TV. Maka dapat diartikan

komunikasi massa merupakan penyebaran pesan dengan menggunakan media yang ditujukan

kepada massa yang abstrak, maka jelas bahwa komunikasi massa atau komunikasi melalui

media massa sifatnya satu arah (one way traffic) (Effendy, 2003:82). Devito (2002:64)

menambahkan bahwa komunikasi massa itu ditujukan kepada massa dengan melalui media

massa, dibandingkan dengan jenis-jenis komunikasi lainnya maka digambarkan bahwa

komunikasi massa memiliki ciri-ciri khusus sebagai berikut :

1. Komunikasi massa bersifat satu arah

Komunikasi satu arah berarti tidak terdapat arus balik dari komunikan kepada

komunikator.

2. Komunikasi massa melembaga

Komunikasi dalam komunikasi massa dalam penyebaran pesan komunikasinya bertindak

atas nama lembaga.

3. Peran komunikasi massa bersifat umum

Pesan yang disebarkan melalui media massa bersifat umum (publik) karena ditujukan

kepada umum dan mengenai kepentingan umum. Jadi tidak ditujukan kepada perorangan

atau kelompok orang-orang tertentu. (Effendy, 2003:85).

II.2 Komunikasi Pemasaran

Banyak teori komunikasi yang sudah diketengahkan oleh para ahli, tetapi untuk

strategi komunikasi barangkali yang memadai untuk mendukung strategi ialah apa yang

dikemukakan oleh Harold Lasswell dalam Effendy (2003:26) bahwa cara yang terbaik untuk

menerangkan kegiatan komunikasi ialah harus menjawab pertanyaan “Who Says What In

Which Channel To Whom Whit What Effect ?”. Hubungannya dengan strategi komunikasi,

maka segala sesuatu harus dipertautkan dengan komponen-komponen yang merupakan

jawaban terhadap pertanyaan dalam rumus Lasswell tersebut, yaitu : Who (siapakah

komunikatornya ?), Says what (pesan apa yang dinyatakannya?), In which channel (media

apa yang digunakannya ?), To whom (siapa komunikannya ?) dan With what effect (efek apa

yang diharapkan ?) Tambahan pertanyaan tersebut dalam strategi komunikasi sangat penting

karena pendekatan (approach) terhadap efek yang diharapkan dari suatu kegiatan komunikasi

bisa bermacam-macam, yakni : Information (informasi), Persuasion (persuasi) dan

Instruction (instruksi).

Pemasaran menurut Swastha DH (2005:36) adalah sebuah falsafah bisnis yang

menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan dan konsumen merupakan syarat ekonomi dan

sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Menurut Fandy Tjiptono (2001:219) Dalam

pemasaran kita kenal ada tiga unsur dasar yaitu :

1. Orientasi pada konsumen

1. Menentukan kebutuhan pokok (basic needs) pembeli yang akan dilayani dan

dipenuhi.

2. Menentukan kelompok pembeli yang akan dilayani.

3. Menentukan produk dan program pemasarannya.

4. Mengadakan penelitian pada konsumen.

5. Menentukan dan melaksanakan strategi yang baik

2. Menyusun kegiatan pemasaran secara integral (Integrated Marketing)

Pengintegrasian kegiatan pemasaran berarti bahwa setiap orang dan setiap bagian dalam

perusahaan turut berkepentingan dalam suatu usaha yang terkoordinir untuk memberikan

kepuasan konsumen, sehingga tujuan perusahaan dapat terealisir.

1. Kepuasan konsumen (Consumer Satisfaction)

Faktor kepuasan konsumen merupakan tujuan perusahaan. Dengan demikian perusahaan

harus mendapatkan laba dengan cara memberikan kepuasan kepada konsumen.

Kotler (2002:46) mengatakan pemasaran adalah kegiatan yang diarahkan untuk

memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses pertukaran. Sedangkan

menurut Stanton (2003:68) pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-

kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan

dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada

pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Bila dicermati lebih mendalam, maka

pengertian di atas lebih berorientasi pada sifat dan proses pemasaran yang dihubungkan

dengan perilaku manusia di dalam mencapai kebutuhannya. Sehingga tidak menyebutkan

tentang apa yang dipertukarkan. Namun dapat diketahui bahwa alat pemuas kebutuhan

dan keinginan manusia adalah produk. Tentu saja konsep produk yang dimaksud di sini

tidak terbatas pada barang wujud (fisik) melainkan meliputi barang yang tidak berwujud,

seperti jasa-jasa, ide dan sebagainya yang menjadi kebutuhan dan keinginan setiap

manusia. Dalam hubungannya dengan penyusunan program pemasaran untuk jasa,

beberapa karakteristik jasa yang perlu dipertimbangkan menurut Kotler (2002: 428)

adalah :

1. Tidak berwujud, jasa tidak berwujud dilihat, dirasa, didengar atau dicium sebelum ada

transaksi pembelian. Jadi dalam hal ini pembeli harus percaya dan yakin kepada

penjual jasa.

2. Tidak dapat dipisahkan, suatu bentuk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya.

Dalam hal ini orang-orang harus berhubungan langsung dengan sumber atau penyedia

jasa tersebut. Namun apakah sumber itu hadir atau tidak, produk fisik yang berwujud

tetap ada.

3. Berubah-ubah, jasa ini sangat bergantung kepada siapa yang menyajikan kapan dan

dimana, oleh karena itu pembeli atau pemakai jasa sering bertanya-tanya dulu

sebelum menentukan pemilik jasa yang dipilih.

4. Daya tahan, jasa yang baik tidak terpakai jelas tidak dapat disimpan atau diganti

waktu pemakaiannya, konsumen jasa tidak punya daya tahan.

Berdasar pada pengertian pemasaran di atas yang dihubungkan dengan konsep produk

atau jasa sebagai tujuan untuk memenuhi kebutuhan manusia, maka pada gilirannya

mengarah pada pemahaman tentang proses terjadinya pertukaran. Selanjutnya Dennis

(2001:83) menjelaskan pengertian pemasaran adalah salah satu fungsi yang paling nyata dan

luas yang dilakukan dalam perdagangan/bisnis atau spektrum kegiatan yang luas yang

mencakup pemenuhan kebutuhan konsumen, merancang dan mengembangkan produk dan

pelayanan untuk memenuhi kebutuhan tersebut, penentuan harga pokok dan pelayanan

termasuk secara bersaing, dan mempromosikan serta membagikan barang-barang tersebut

dengan cara yang ekonomis, tepat waktu dan menyenangkan.

Menurut David Pickton dalam Ilham Prisgunanto (2006:8), Komunikasi Pemasaran adalah

semua elemen-elemen promosi dari marketing mix (bauran pemsaran) yang melibatkan

komunikasi antarorganisasi dan target audience pada segala bentuknya yang ditujukan untuk

performance pemasaran.

Selanjutnya, Komunikasi pemasaran merupakan proses dialog yang berkelanjutan (the

countinuing dialogue) antara pembeli dan penjual dalam sutu tempat pemasaran (market

place). Definisi ini mungkin digambarkan sebagai definisi makro dan proses.

Relevansinya dengan pengelolaan suatu perusahaan, seperti yang diuraikan Bulaeng (2000:

32) adalah:

1. Proses penyajian seperangkat rangsangan yang diintegrasikan pada sasaran pasar

dengan maksud untuk menimbulkan seperangkat respon yang diinginkan.

2.  Mengadakan saluran-saluran untuk menerima (receive), menafsirkan (interpret),

bertindak (action) atas dasar pesan dari pasar untuk tujuan mengubah pesan

perusahaan sekarang dan mengidentifikasi kesempatan-kesempatan komunikasi baru.

Selanjutnya definisi yang diuraikan oleh Delozier (1996:169) ialah bahwa komunikasi

pemasaran yang terdapat pada suatu perusahaan adalah:

1. Proses penyebaran kesatuan rangsangan kepada target pasar dengan mengharapkan

respon dari target tersebut

2.  Mempersiapkan rangsangan balik, menginterpretasikan dan menjalankan keinginan

target pasar pada perubahan pesan perusahaan dan mengidentifikasikan kesempatan

akan adanya komunikasi-komunikasi baru.

Menjelaskan bahwa perusahaan adalah terdiri dari pengirim dam penerima pesan dari target

pasar. Pihak pengirim dari suatu pasar dalam persaingan bisnisnya harus mencoba menarik

konsumen untuk membeli produknya. Pihak penerima dari perusahaan harus menyesuaikan

diri pada target pasar untuk dapat menyampaikan pesan pada situasi pasar yang berhubungan

dan harus dapat menciptakan komunikasi yang baru.

II.3 Marketing Mix

Sistem pemasaran yang baik adalah sistem komuikasi pemasaran yang didalamnya

terdiri dari berbagai unsur terpadu. Dalam istilah komunikasi dan pemasaran disebut

Marketing Mix.

  Perkembangan marketing mix menyebabkan bahwa ahli memberikan pernyataan,

sabagaimana pendapat yang diberikan oleh Louis and Kurtz (1982:250), kebijaksanaan

pemasaran dapat diklasifikasikan ke dalam 4 strategi, yaitu:

1. Product strategy: Kebijaksanaan dalam pemasaran meliputi desain kemasan, merek

perusahaan, merek dagang, surat izin, jaminan barang, jaminan perusahaan, perputaran

produk dan pengembangan produk baru.

2. Distribution strategy: Kebiajaksanaan dalam pemasaran yang meliputi penditribusian

barang, saluran penjualan barang dan orang yang mengalami pendistribusian barang ke

konsumen.

3. Promotional strategy:  Kebijikasanaan dalam pemasaran yang meliputi personal selling,

advertising dan sales promotion yang memberikan komunikasi yang efektif antara

perusahaan dan target market.

4. Pricing strategy: Kebijaksanaan dalam pemasaran yang meliputi metode penetapan harga

yang menguntungkan perusahaan dan konsumen dengan pertimbangan peraturan

pemerintah serta pendapat umum.

Uraian di atas menyimpulkan bahwa Marketing Mix adalah suatu bauran yang terdiri dari 4

variabel yaitu:

1. Produk

2. Place/Tempat

3. Price/Harga

4. Promosi

Keempat variabel tersebut pada akhirnya dapat dijadikan sebagai suatu strategi komunikasi

pemasaran untuk mencapai penjualan produk yang diinginkan oleh suatu perusahaan.

1. Strategi Komunikasi Pemasaran

Terdapat 5 langkah besar dalam menyusun strategi komunikasi pemasaran menurut

Delozier (1996:272), yaitu:

1. Menentukan kesempatan komunikasi pemasaran. Merupakan langkah awal dalam

pengembangan strategi baru adalah mengenal serta mengevaluasi perubahan-

perubahn baru dari luar dan dalam perusahaan.

2. Menganalisa sumber-sumber komunikasi pemasaran. Bagian ini bertujuan untuk

memanfaatkan sumber-sumber yang ada dalam perusahaan sehingga efisien

3. Mengatur komunikasi pemasaran yang objektif. Objektivitas dilihat dari

kebijaksanaan masa depan perusahaan yang terdiri dari kerja sama yang objektif.

4. Mengembangkan dan mengevaluasi strategi alternatif. Jika objektivitas dikembangkan

maka strategi juga harus dikembangkan lalu mengevaluasi beragam strategi lain yang

mungkin dapat berhasil mencapai objektifitas.

5. Mendata tugas-tugas komunikasi pemasaran. Setelah rencana strategi dipilih, seorang

manajer harus dapat membuat keputusan yang penting menyangkut masalah

pengemasan, periklanan, harga, tempat penjualan, serta produk.

2. Strategi Promosi

Batasan promosi pada dasarnya memiliki tujuan yang sama yaitu menjual. William J.

Stanton (2003:60) mengemukakan batasan promosi sebagai berikut Promosi adalah bahan

pokok yang digunakan untuk menyampaikan atau membujuk pasar menerima produk dari

suatu perusahaan.

Batasan di atas dijelaskan bahwa promosi adalah unsur yang digunakan sebagai informasi

dalam mempengaruhi/ membujuk konsumen, agar mereka tertarik.    Promosi sesungguhnya

adalah merupakan kegiatan yang mempunyai tujuan meningkatkan kelebihan suatau

perusahaan. Fungsi dari strategi komunikasi promosi adalah menyampaikan informasi yang

membujuk dan mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen.

1. Unsur-Unsur Komunikasi Pemasaran

Promosi merupakan salah satu variable di dalam marketing mix. Adapun unsur-unsur

yang terdapat dalam promosi dapat dilihat dari batasan pengertian promosi yang

dipaparkan oleh William (Swastha, 2001: 349).Uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa

prokotional mix adalah suatu program komunikasi dalam perusahaan yang

mengkombinasikan dengan orang yang dapat menjadi konsumen mereka.

1. Advertising (periklanan)

Advertising merupakan suatu kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan

secara tidak langsung berhubungan dengan konsumen sebagai pembeli

2. Personal Selling

Personal Selling adalah melakukan kegiatan penjualan secara langsung ke konsumen.

3. Sales Promotion (promosi penjualan)

Kegiatan promosi ini biasanya dilakukan bersama dengan kegiatan-kegiatan promosi

yang lain dan biasanya relatif murah.

Promosi penjualan terdiri dari alat-alat yang mencakup:

1. Promosi konsumen

2. Promosi dagang

3. Promosi tenaga

4.  Pentingnya Pemasaran Bagi Perusahaan

Konsep pemasaran modern meyakini bahwa dasar pertimbangan dari sudut pemasaran

merupakan faktor determinan dalam perencanaan dan pengambilan keputusan di sebuah

perusahaan. Bisa dikatakan bahwa pemasaran merupakan jantung kehidupan dari berbagai

macam usaha. Piha-pihak di berbagai perusahaan mulai mengakui bahwa bahwa konsep-

konsep pemasaran modern terbukti telah berhasil meningkatkan jumlah keuntungan

perusahaan. Sebelumnya perusahaan hanya memperkirakan berapa besar kapasitas produksi,

setelah itu langsung merealisasikannya Menurut Ilham Prisgunanto (2006 :107 ) Untuk bisa

bertahan dalam persaingan pasar yang sangat ketat, konsep demikian harus ditinjau ulang.

Untuk dapat survive, pertama-tama perusahaan harus menentukan apa yang bisa dijual,

berapa banyak yang bisa dijual, rencana dan metode apa yang bisa digunakan untuk memikat

hati konsumen. Semua elemen dalam perusahaan, baik itu presdir, bagian produksi, bagian

keuangan dan bagian yang lain tidak bisa membuat perencanaan tanpa mengacu data-data

yang dimiliki oleh pemasaran. Betapapun baik kualitas produk yang dihasilkan oleh suatu

perusahaan, tidak bisa menjamin kesuksesan perusahaan tersebut, selain juga tidak bisa

menjamin terciptanya kepuasaan pada konsumen.

Nilai suatu produk baru bisa dibuktikan jika produk itu telah dipasarkan ke konsumen.

Jika daya serap konsumen terhadap produk ini besar, maka bisa dikatakan bahwa produk

tersebut terbukti unggul. Memang tidak bisa dipungkiri bahwa seluruh departemen dalam

suatu perusahaan turut memberi andil besar bagi pertumbuhan sebuah perusahaan, namun

departemen pemasaranlah yang bisa menghasilkan pendapatan. Dengan demikian, bisa

dikatakan bahwa bidang pemasaran merupakan tulang punggung bagi perusahaan. Pemasaran

begitu pentingnya sehingga tidak lagi dipandang sebagai fungsi tersendiri, melainkan harus

dipandang bahwa pemasaran merupakan keseluruhan bisnis itu sendiri.Swastha dan Irawan

(2005:44) dalam buku mereka Manajemen Pemasaran Modern mendefinisikan pemasaran

sebagai sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang dibutuhkan untuk merencanakan,

menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat

memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Jika disimak

uraian di atas, nyatalah bahwa pemasaran melingkupi keseluruhan dari aktivitas bisnis suatu

koorporat.Aktivitas dari manajemen pemasaran meliputi proses perencanaan produksi,

penetapan harga, penentuan pola promosi, dan pendistribusian produk untuk memenuhi

kepuasan serta tujuan pelanggan, baik individu atau kelompok. Tujuan akhir dari aktivitas

pemasaran adalah untuk mempengaruhi sifat dan jumlah permintaan pelanggan terhadap

produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Jika boleh disimplifikasikan, maka

manajemen pemasaran adalah manajemen permintaan atas produk-produk perusahaan.

Bukankah Semua kegiatan pemasaran adalah ditujukan agar produknya dapat diterima dan

kemudian disenangi pasar .Untuk bisa disenangi atau diterima pasar inilah diperlukan upaya-

upaya sedemikian rupa sehingga produk yang dijual benar-benar bisa memenuhi kebutuhan

dan memuaskan konsumen. Upaya tersebut harus dimulai sebelum suatu produk diproduksi

hingga pemberian pelayanan setelah sebuah produk sampai di tangan konsumen.

II.4 Minat Beli

Slameto (2002:59) mengemukakan bahwa minat adalah kecenderungan yang tetap

untuk memperhatikan dan mengenang beberapa kegiatan. Minat berarti kecenderungan dan

kegairahan yang tinggi atau keinginan yang besar terhadap sesuatu. Winkel (2001:32)

mengemukakan bahwa minat adalah kecenderungan yang tetap untuk memperhatikan dan

mengenang beberapa kegiatan. Suryabrata (1983:72) mengemukakan bahwa minat sebagai

kecenderungan untuk memberi perhatian dan bertindak terhadap orang, benda, aktivitas atau

situasi yang disertai perasaan senang.

Kartini (2003:134) mengemukakan bahwa minat adalah momen dari kecenderungan

yang terarah secara intensif kepada suatu obyek yang dianggap penting. Jadi hubungan antara

perhatian dan minat erat karena timbulkan perhatian itu oleh adanya rasa tertarik sehingga

berkecimpung dalam bidang itu. Sehubungan dengan itu maka dapat dikatakan bahwa

perhatian adalah suatu gejala kejiwaan yang ada hubungan dengan dorongan minat dan

kegiatan sendiri.Minat seseorang terhadap sesuatu objek memiliki tingkatan tertentu.

Simanjuntak (2001:48) membedakan minat atas 3 tingkatan sebagai berikut :

1. Minat biasa adalah minat yang hubungannya dengan objek pengetahuan (pengetahuan per

kata).

2. Minat ikut serta adalah minat yang tidak terbatas pada pengetahuan intelektual, tetapi

ingin menangkap maksud ikut merasakan sesuatu. Tingkat minat itu terdapat pada bahan

pelajaran cultural (sejarah, bahasa dan kebudayaan).

3. Minat penyerahan diri adalah minat pada tingkatan yang tinggi dimana subjek direkam

seluruhnya oleh objek yang dikenal atau dihargai.

Berdasarkan uraian yang dikemukakan di atas maka dapat dipahami bahwa minat

sangat penting artinya bagi seseorang untuk melaksanakan kegiatan termasuk dalam

melakukan pembelian.Umar (2002:42) mengemukakan bahwa faktor-faktor yang

mempengaruhi minat antara lain : sosial ekonomi, bakat, sikap, umur, jenis kelamin,

pengalaman, kepribadian dan lingkungan. Saronggalo (2004:61) mengemukakan bahwa

faktor-faktor yang mempengaruhi minat adalah pembawaan seseorang, keadaan jasmani,

keuletan, kelakuan, perasaan serta kemauan yang keras.Minat beli merupakan kecenderungan

konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan

pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian

(Assael, 2001:57). Mehta (2004:66) mendefinisikan minat beli sebagai kecenderungan

konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan

pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian.

Howard dalam Durianto dan Liana (2004:44) mengemukakan bahwa minat beli merupakan

sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta

berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Dapat dikatakan bahwa

minat beli merupakan pernyataan mental dari dari konsumen yang merefleksikan rencana

pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Hal ini sangat diperlukan oleh para

pemesar untuk mengetahui minat beli konsumen terhadap suatu produk, baik para pemasar

maupun ahli ekonomi menggunakan variabel minat untuk memprediksi perilaku konsumen

dimasa yang akan datang. Sedangkan definisi minat beli menurut Kinnear dan Taylor dalam

Thamrin (2003:142) adalah merupakan bagian dari komponen perilaku konsumen dalam

sikap mengkonsumsi, kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli

benar-benar dilaksanakan. Rossiter dan Percy (2003:126) mengemukakan bahwa minat beli

merupakan instruksi diri konsumen untuk melakukan pembelian atas suatu produk,

melakukan perencanaan, mengambil tindakan-tindakan yang relevan seperti mengusulkan

(pemrakarsa) merekomendasikan (influencer), memilih dan akhirnya mengambil keputusan

untuk melakukan pembelian.

II.5 Promosi

Menurut Philip Kotler Menurut Philip Kotler (2002:431),“Promotion are the various

activities that the company undertakes to communicate its product merit and to persuade

target consumer to buy them”. Yang dapat diartikan dengan, promosi adalah berbagai macam

kegiatan akan dikendalikan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan keunggulan suatu

produk dan membujuk konsumen untuk membelinya.Berdasarkan definisi promosi dari

Phillip Kotler tersebut, jelas bahwa dalam kegiatan komunikasi pemasaran dimana sebuah

perusahaan dalam mengkomunikasikan pesan mengenai suatu produk dan jasa yang

ditawarkan memerlukan kegiatan promosi.Hal tersebut telah menggambarkan bahwa kegiatan

utama dalam komunikasi pemasaran adalah promosi. Meskipun tetap perlu memperhatikan

faktor-faktor selain kegiatan promosi. Seperti yang dikatakan Terence A.Shimp dalam buku

Periklanan Promosi, Komunikasi Pemasaran Terpadu jilid 1 edisi kelima bahwa, semua

organisasi modern, baik itu perusahaan bisnis maupun nirlaba menggunakan berbagai bentuk

komunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka tawarkan dan mencapai

tujuan finansial dan nonfinansial. Bentuk utama dari komunikasi pemasaran meliputi: iklan,

tenaga penjualan, papan nama toko, display di tempat pembelian, kemasan produk, direct-

mail, sampel produk gratis, kupon, publisitas, dan alat-alat komunikasi lainnya. Secara

keseluruhan, aktivitas-aktivitas yang disebutkan di atas merupakan komponen promosi

dalam bauran pemasaran (marketing mix). (2000:4).

II.6 AIDA

Model AIDA dipopulerkan oleh Elmo Lewis untuk menjelaskan cara kerja personal

selling. ModeMl ini menggambarkan sebuah tahapan yang menggambarkan sebuah proses

calon pelanggan potensial menuju pembelian. Namun tahapan AIDA tidak hanya sekedar

digunakan dalam proses personal selling/penjualan pribadi tetapi juga digunakan untuk

mengenal tahapan respon dalam iklan.Berikut tahap-tahap dari proses respon model AIDA

yang dikutip dari Google Books “Advertising and Promotion:an IMC Perspective” karya

Kruti Shah dan Alan D’Souza (2009:189-192):

1)      Awareness / Kesadaran

Pada tahap awal, sebagian besar target audiens tidak menyadari produk atau merek dan oleh

sebab itu tujuan komunikator adalah membangun kesadaran, mungkin hanya sebuah

pengakuan nama dengan pesan sederhana yang mengulangi nama merek, atau memberikan

informasi dasar tentang produk. Dalam kategori produk yang relatif baru, fungsi asumsi ini

penting dimaksimalkan. (Shah & D’Souza, 2009:189)

2)      Interest / Ketertarikan

Pada tahap ini, konsumen lulus dari kesadaran tentang produk kemudian tertarik dengan

produk tersebut. Pemasar perlu mengetahui apa yang konsumen rasakan tentang produk

mereka. Apakah produk tersebut dibuang? Apakah mereka menyukainya? Apakah mereka

menemukan hal yang cukup menarik? Minat terhadap produk dapat dibuat dengan

menunjukkan beberapa fitur unik dari produk, menunjukkan cara kerjanya, menyajikan iklan

yang menghibur, menggunakan selebriti populer, dll. (Shah&D’Souza, 2009:190)

3)      Desire / Keinginan

Tidaklah cukup hanya untuk membangun minat pada produk. Setelah target audiens

menyadari tentang produk dan tertarik, fungsi iklan adalah untuk membuat mereka cenderung

ke arah positif untuk membeli, dengan menciptakan keinginan dan preferensi untuk produk

yang diiklankan. Keinginan dapat dibangun dengan menunjukkan bagaimana produk

memenuhi kebutuhan spesifik konsumen dan dengan kreatif melakukan promosi yang

berkualitas, nilai dan fitur penting lainnya. (Shah&D’Souza, 2009:192)

4)      Action / Tindakan

Iklan belum memainkan bagiannya sampai mereka telah mencapai tujuan utama mereka yaitu

untuk mendorong target audiens untuk melakukan tindakan. Dalam kebanyakan kasus,

tindakan yang diinginkan adalah mendorong konsumen untuk membeli, tetapi dalam kasus

tertentu juga bisa untuk menghasilkan pertanyaan, menyebabkan kunjungan ritel,

menunjukkan partisipasi dalam promosi, dll. Iklan yang membangun merek atau citra, tidak

akan langsung mendapatkan tindakan untuk pembelian, tetapi akan menciptakan preferensi

dan keinginan yang pada akhirnya akan menghasilkan pembelian. Hal ini merupakan strategi

jangka panjang. Di sisi lain, pembicaraan atau promosi iklan langsung melalui penawaran

insentif kepada konsumen jika mereka langsung membeli produk, hal ini merupakan strategi

jangka pendek (Shah&D’Souza, 2009:192)

Berdasarkan penjelasan di atas mengenai AIDA, penulis menyimpulkan bahwa dalam

membuat iklan, pemasar harus memperhatikan tujuan utama dari pembuatan iklan tersebut.

Pemasar tidak hanya perlu memperhatikan hasil dari tahap pertama pembuatan iklan berupa

awareness atau kesadaran dari konsumen, tetapi diharapkan iklan tersebut akan menghasilkan

sebuah action atau tindakan dari konsumen berupa pembelian baik itu secara jangka panjang

maupun jangka pendek. Kemudian tahapan AIDA dapat digunakan dalam periklanan,

personal selling dan aspek promotion mix lainnya.

II.7 IMC (Integrated Marketing Communication)

Terence A. Shimp dalam bukunya Periklanan Promosi aspek tambahan Komunikasi

Pemasaran Terpadu jilid 1 Edisi kelima, mengutip buku Don E. Schultz, “Integrated

Marketing Communicatios: Maybe Definition Is in The Point of View”-Marketing view

(2003:24) mengenai definisi IMC. Definisi IMC adalah proses pengembangan dan

implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon

pelanggan secara berkelanjutan. Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek

langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. IMC menganggap seluruh

sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan produk  atau

jasa dari suatu merek atau perusahaan, adalah jalur yang potensial untuk menyampaikan

pesan di masa datang. Lebih jauh lagi, IMC menggunakan semua bentuk komunikasi yang

relevan serta yang dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan. Dengan kata lain,

proses IMC berawal dari pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik kepada

perusahaan untuk menentukan dan mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu

dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasif. (Shimp, 2003:24)

Lima Ciri Utama IMC (Terence A. Shimp, 2003:24-29):

1. Mempengaruhi perilaku. Tujuan IMC adalah untuk mempengaruhi khalayak

sasarannya. Hal ini berarti komunikasi pemasaran harus melakukan lebih dari sekedar

mempengaruhi kesadaran merek atau “memperbaiki” perilaku konsumen terhadap merek.

Sebaliknya kesuksesan IMC membutuhkan usaha-usaha komunikasi yang diarahkan

kepada peningkatan beberapa bentuk respon dari perilaku konsumen. Dengan kata lain,

tujuannya adalah untuk menggerakkan orang untuk bertindak.

2. Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan (prospect). Prosesnya diawali dari

pelanggan atau calon pelanggan kemudian berbalik kepada komunikator merek untuk

menentukan metode yang paling tepat dan efektif dalam mengembangkan program

komunikasi persuasif.

3. Menggunakan satu atau segala cara untuk melakukan ‘kontak’. IMC menggunakan

seluruh bentuk komunikasi dan seluruh ‘kontak’ yang menghubungkan merek atau

perusahaan dengan pelanggan mereka, sebagai jalur penyampai pesan yang potensial. Ciri

utama dari elemen IMC ketiga ini adalah bahwa ia merefleksikan kesediaan

menggunakan bentuk kontak komunikasi apa pun, asalkan merupakan yang terbaik dalam

upaya menjangkau khalayak, dan tidak menetapkan suatu media tertentu sebelumnya.

4. Berusaha menciptakan sinergi. Dalam definisi IMC terkandung kebutuhan akan sinergi

(kesinambungan). Semua elemen komunikasi (iklan, tempat pembelian, promosi

penjualan, event, dan lain-lain) harus berbicara dengan satu suara; koordinasi merupakan

hal yang amat penting untuk menghasilkan citra merek yang kuat dan utuh, serta dapat

membuat konsumen melakukan aksi. Kegagalan dalam mengkoordinasi semua elemen

komunikasi dapat menghasilkan pengulangan upaya yang sia-sia atau lebih buruk lagi,

pesan yang kontradiktif, mengenai merek.

5. Menjalin hubungan. Karakteristik IMC yang kelima adalah kepercayaan bahwa

komunikasi pemasaran yang sukses membutuhkan terjalinnya hubungan antara merek

dengan pelanggannya. Dapat dikatakan bahwa pembinaan hubungan adalah kunci dari

pemasaran modern dan bahwa IMC adalah kunci dari terjalinnya hubungan tersebut.

Suatu hubungan merupakan “pengait” yang tahan lama antara merek dengan konsumen.

Ia membangkitkan pembelian yang berulang dan bahkan loyalitas terhadap merek.