TURISMO DE REUNIONES: OPORTUNIDAD DE NEGOCIO

Estudios Turísticos, n.° 147 (2001), pp. 121-139

Instituto de Estudios TurísticosSecretaría General de Turismo

Secretaría de Estado de Comercio y Turismo

TURISMO DE REUNIONES: OPORTUNIDAD DE NEGOCIO

Ignacio Rodríguez del Bosque y Héctor San Martín Gutiérrez*

Resumen. El estudio profundiza en un segmento del turismo como es el que se centra en las reuniones. Se enfoca desde una doble perspec-tiva: el mercado de reuniones y la actividad de los organizadores de reuniones.

En primer lugar, se establece un marco teórico donde encuadrar el turismo de reuniones, conociéndolo tanto desde el punto de vista de la de-manda como de la oferta, posicionándolo en la actualidad y diferenciándolo del turismo de ocio.

En segundo lugar, se establece un marco internacional revelador de la posición que ocupa España y sus principales ciudades generadoras dereuniones dentro del ranking internacional.

Posteriormente se analiza el mercado español, donde el turismo de reuniones actúa como factor desestacionalizador y de desarrollo (econó-mico, social y cultural).

Por último, a partir de una investigación de mercados efectuada a empresas organizadoras de reuniones, se desarrolla un plan de negocio te-órico contrastándolo con las actividades que vienen siendo efectuadas actualmente por dichos organizadores. En él se destaca la calidad comoelemento diferenciador y generador de valor añadido, así como las principales actuaciones efectuadas con relación a los cuatro pilares del plan:producto, precio, distribución y comunicación.

Palabras clave. Turismo, reuniones, congresos , convenciones y marketing turístico.

Abstract. The study deepens in a segment of Tourism: meeting tourism. This study has a double perspective: the meeting market and the ac-tivity of the meeting organizers.

At first, the study present a theoretical framework where We can introduce the meeting tourism and know the demand, offer, actual positionand the most important differences between leisure tourism and meeting tourism.

Furthermore, it allows know the intemational framework where Spain and the most important cities are situated.Besides, there is an analysis of the spanish meeting market: meeting tourism is a development factor and reduces the strong concentration

of tourism demand in summer.Finally, there is a market research about the activity of the meeting organizers in order to introduce this activities in a business plan. In this

plan is very important the quality, which is a differentiation element and generator of additional valué. It present its basis: product, price, placeand promotion.

Key words. tourism, meetings, congress, conventions and tourism marketing.

I. INTRODUCCIÓN

El turismo de reuniones está experimen-tando un crecimiento importante no sólo anivel europeo, sino más allá de nuestrasfronteras. Un crecimiento que se está ha-ciendo patente en los últimos años ennuestro país con un significante aumento

de los principales reuniones. De esta ma-nera, la mayor profesionalidad de los partí-cipes debe imperar en el mercado de reu-niones con objeto de seguir confirmandoestas expectativas favorables, para lo cualse debe definir y posteriormente llevar a lapráctica, lo que denominamos el plan denegocio.

* [email protected]; [email protected]. Universidad de Cantabria.

121

Ignacio Rodríguez del Bosque y Héctor San Martín Gutiérrez

II. DEFINICIÓN DEL TURISMO DEREUNIONES

El turismo de reuniones se puede clasifi-car dentro de un concepto más global comoes el turismo de negocios. Este último pre-senta dos grandes subgrupos: asociativo ycorporativo (Bigné, Font y Andreu, 2000).

Dentro del turismo de negocios asociati-vo destaca la figura de los congresos, conun gran peso dentro del turismo de reunio-nes. Por lo que se refiere al turismo de ne-gocios corporativo, tomando como referen-cia lo expuesto por el ICCA (InternationalCongress and Conventions Association), sedistingue entre reuniones internas, dirigidasa los empleados de la compañía, y reunio-nes externas, dirigidas al mercado donde laempresa opera: proveedores, clientes o de-más grupos interesados en la empresa.

El turismo de negocios está cobrando unpeso importante dentro del sector turísticomundial (Ver Tabla 1). El mayor peso du-rante el año 2000 lo ostenta América delNorte (182 billones de dólares), lo que con-tribuye a que América se ubique en la pri-mera posición a escala mundial, a pesar deuna cierta recesión sufrida por el turismode negocios en Latinoamérica.

Europa ocupa el segundo lugar, graciasfundamentalmente a los países de la UniónEuropea, donde el turismo de negocios ge-nera 128,9 billones de dólares.

A continuación, se muestra el crecimien-to experimentado por dicha regiones o áre-as respecto a 1999 (Ver Tabla 2), dondeson los países de la U.E. y el Sur de Asia

TABLA 1Turismo de negocios a nivel mundial

Turismo de negocios

AméricaEuropaAsia / PacíficoOriente MedioÁfrica 5,1

Peso (Bn $) - Año 2000

201,8142,4

54,85,9

Fuente: World Travel & Tourism Council.

TABLA 2Crecimiento del turismo de negocios

Turismo de negocios

Unión EuropeaSur de AsiaNorte de ÁfricaEuropa Central y OrientalNorteamérica

Crecimiento

8,3%7,6%5,1%4,9%4,4%


los que han experimentado un mayor au-mento del turismo de negocios.

Si el análisis es efectuado por países(Ver Tabla 3), se observa como el rankingestá encabezado por EE. UU., donde el tu-rismo de negocios supone aproximadamen-te 158.824 millones de dólares. A nivel eu-ropeo, Alemania se configura como suprincipal valedor, mientras que España se-ría la cuarta potencia europea.

Si nos centramos en la Unión Europea,se detecta una evolución favorable del tu-rismo de negocios (Ver Tabla 4), donde elmayor incremento (8,17%) se experimentaen el último año.

122 Estudios Turísticos, n. 147 (2001)

Turismo de reuniones: oportunidad de negocio

TABLA 3Ranking internacional del turismo

de negocios

País

Estados UnidosJapónAlemaniaItaliaCanadáFranciaEspaña

Peso (Mn $ ) - Año 2000

158.824,631.612,529.210,520.698,118.300,017.117,010.266,2


TABLA 4Evolución del turismo de negocios

Año

1997199819992000

Peso (Bn $) - Año 2000

109,14112,34119,17128,91


II.1. Diferencias entre el turismo dereuniones y el turismo de ocio

Las principales diferencias entre el turis-mo de reuniones y el turismo de ocio (Big-né, Font y Andreu, 2000) son:

• Frecuencia: el turista de reunionesviaja con mayor frecuencia. Cabe des-tacar, en este sentido, la tendencia ha-cia la fragmentación de sus vacacionespor parte del turista de ocio (Goyta,A.; Núñez, J. A.).

• Duración: mucho menor en el caso delos viajes realizados por motivos pro-

fesionales, si bien está disminuyendo,como consecuencia de la anterior ten-dencia, en los viajes de ocio.

• Iniciador: en el turismo de ocio suelencoincidir iniciador y consumidor (elpropio turista), mientras que el turis-mo de reuniones normalmente difierenel iniciador (el jefe o altos directivos),y el consumidor (fuerza de ventas odistribuidores, entre otros).

• Experiencia: mayor en el turista dereuniones, lo que conduce a su mayorgrado de exigencia.

• Coste: mayor sensibilidad al preciopor parte del turista de ocio.

• Capacidad de elección: muy superioren el caso del turista de ocio, ya queen el turismo de reuniones, en muchasocasiones, viene impuesta.

II.2. Turismo de reuniones: oferta

Dentro del turismo de reuniones, y to-mando como referencia el informe delSpain Convention Bureau (SCB) de 1999,base del soporte estadístico de este estudio,podemos distinguir:

• Congresos: reunión de personas pro-movida normalmente por una Asocia-ción, Sociedad, Colegio Profesional,Federación, Universidad, entre otros,cuya duración mínima es de dos días,la pernoctación mínima es de una no-che y el número mínimo de participan-tes es de cincuenta personas.

• Convenciones: reunión de personaspromovida normalmente por una em-presa privada, dirigida normalmente a

Estudios Turísticos, n.° 147 (2001) 123


la fuerza de ventas, distribuidores, en-tre otros, junto con las tres condicio-nes anteriores.

• Jornada/ seminario/ simposio: por ex-clusión de lo anterior, si no es congre-so ni convención, normalmente entra-rá dentro de este apartado. Lacondición necesaria es un mínimo decincuenta personas.

Todos ellos tendrán carácter nacionalcuando la participación de personas perte-necientes al país donde la reunión es cele-brada sea al menos del 60%.

Adquirirá la condición de internacionalcuando la participación sea al menos detres nacionalidades distintas y que al me-nos el 40% de los delegados sean de paísesextranjeros.

II.3. Turismo de reuniones: demanda

Se puede definir el perfil medio del es-pañol que viaja por negocios (Infotur,1999;López, 2000) como una persona cuya edadestá comprendida entre 30 y 55 años, nivelcultural y poder adquisitivo medio-alto,bien informada, cualificación profesionalelevada, poco sensible a la variable precio,y de los cuales más del 70% son varones.

Con relación a sus necesidades, se debedestacar la rapidez y eficacia del servicio,confort, información útil sobre el destino yque éste último le reporte un status e ima-gen superior dentro del entorno que le ro-dea (López, 2000).

En cuanto a sus hábitos de informacióny compra, resaltar la gran importancia de lacomunicación boca-oreja (López, 2000),esto es, la comunicación del servicio a par-tir de la experiencia de una de las personascon el mismo.

II.4. Turismo de reuniones:posicionamiento

A título comparativo, mostramos el po-sicionamiento del turismo de reuniones enrelación con otras ramas o segmentos delturismo (Ver Gráfico 1) a partir de las opi-niones recogidas en la encuesta efectuada aorganizadores de congresos y otros estu-dios realizados anteriormente.

Para ello, tenemos en cuenta dos dimen-siones: importancia actual (eje vertical) yexpectativas de crecimiento en el futuro(eje horizontal).

De este modo, el turismo de reunionesse configura como un "segmento estrella"(Bigné, Font y Andreu, 2000) con fuertesnecesidades de inversión para financiar sucrecimiento.

III. MARCO INTERNACIONALDEL TURISMO DE REUNIONES

Según el informe emitido por el ICCAen el año 1999, España se encuentra en se-gundo lugar dentro del ranking internacio-nal del mercado de reuniones, en compañíade Estados Unidos, Reino Unido, Alemaniay Francia (Ver Tabla 5).

124 Estudios Turísticos, n.° 147 (2001)


GRÁFICO 1Posicionamiento del turismo de reuniones

Alta

Media

Baja

Import.

Expectativas Bajas Medianas Altas

Fuente: elaboración propia.

TABLA 5Cuota de mercado por número

de reuniones

País

Estados UnidosEspañaReino UnidoAlemaniaFrancia

Cuota de mercado

7,6%5,9%5,8%5,7%4.9%


Se considerarán reuniones internaciona-les, según el ICCA, aquellas que reúnan lossiguientes requisitos:

• Son realizadas de forma periódica.• Rotan, al menos, por tres países dife-

rentes.• El número mínimo de participantes es

de cincuenta.

Si se lleva a cabo un análisis de las reu-niones internacionales por continentes du-rante 1999, destacar la superioridad abru-madora de Europa con una cuota delmercado del 62% (ha incrementado su par-ticipación en un 8% con respecto al año an-terior), seguido por Asia y Norte América.

Si éste es realizado por países (Ver Ta-bla 6), resaltar que España ocupa la prime-



TABLA 6Número de reuniones internacionales

por país

PaísEstados UnidosEspañaReino UnidoAlemaniaFrancia

Reuniones internacionales200156153149129


ra posición en Europa en 1999 con un totalde 156 reuniones, y segunda en el mundo,sólo precedida por Estados Unidos, encuanto a destino de reuniones internacio-nales.

Con relación a las principales ciudadeseuropeas (Ver Tabla 7), destacar la presen-cia de Madrid en la tercera posición delranking, el cual está encabezado por la ciu-dad de Viena y Copenhague. Barcelonaocuparía el noveno puesto con un total deveintinueve reuniones internacionales.

TABLA 7Número de reuniones internacionales

por ciudad

CiudadVienaCopenhagueMadridBudapestHelsinki

Reuniones internacionales6350484642


IV. EL MERCADO DE REUNIONESEN ESPAÑA

El mercado de reuniones en España secaracteriza por disponer de grandes posibi-lidades de crecimiento, y donde la mayorprofesionalidad de sus partícipes está per-mitiendo confirmar tales expectativas.

España es un destino atractivo de cara alturismo de reuniones, por las siguientes ra-zones (Infotur,1999):

a) Dispone de unas infraestructurasadecuadas, tanto terrestres, aéreascomo marítimas.

b) Cuenta con una amplia red hoteleracon más de 500 hoteles con salas dereuniones.

c) Proliferación de los palacios de con-gresos, en mayor o menor medida,por todo el territorio nacional.

d) Su variada oferta cultural, de ocio,gastronómica, deportiva o turística,entre otras.

Si se tiene en cuenta la evolución (1996-1999) tanto del número de reuniones cele-bradas (Ver Gráfico 2) como del númerode delegados asistentes a las mismas (VerGráfico 3), se pueden constatar esas ex-pectativas favorables. El importante au-mento experimentado por el número dereuniones en 1999 viene fundamentalmentemotivado por el incremento considerablede las convenciones o reuniones de em-presa.

El turismo de reuniones en España pre-senta tres características fundamentales quemerecen especial atención (Infotur, 1999):



GRÁFICO 2Número de reuniones

GRÁFICO 3Número de delegados

8.655

1996 1998 1999

2.000.000 i

1.500.000-

1.000.000 "

500.000 •

1.789.634

9 8 2 . 9 5 41.012.905

1996 1997 1998 1999

Fuente: Informe del SCB (1999). Fuente: Informe del SCB (1999).

1) Contribuye decisivamente a deses-tacionalizar la demanda turísti-ca. Las reuniones se concentran enlos meses de abril (11,27%), mayo(11,16%), septiembre (11,36%), octu-bre (13,51%) y noviembre (13,99%),frente a la fuerte concentración de lademanda generada por el turismo va-cacional en temporada alta o mesesde verano.

2) Contribuye a la generación de em-pleo y, en la medida que se compor-ta como factor desestacionalizador,permite un equilibrio en la ocupa-ción laboral durante todo el año.

3) Se trata de un turismo de calidad quegenera hasta cinco vence más gastoque el vacacional. Por término medio,el turista de reuniones realiza un gas-to cercano a las 44.000 pesetas pordía (Ver Gráfico 4), si bien éste esdirectamente proporcional al tamañopoblacional de la ciudad anfitriona.

A modo de ejemplo, se observa comodicho gasto en Madrid se cifra en torno alas 59.000 pesetas (Madrid Convention Bu-reau, 1999). Del mismo modo, el gasto rea-lizado por el turista de reuniones en Valen-cia ronda las 54.000 pesetas al día(Valencia Convention Bureau, 1999),mientras que en Zaragoza se calcula ungasto muy próximo a las 50.000 pesetas(Zaragoza Convention Bureau, 1999). Porotra parte, en tres ciudades con menor ta-maño poblacional como Santander, Beni-dorm y Murcia, se ha estimado un gastomedio muy próximo a las 40.000 pesetasen las dos primeras (Santander ConventionBureau, 1999; Benidorm Servicio Munici-pal de Turismo, 1999), y un gasto de35.500 pesetas en la tercera (Murcia Con-vention Bureau, 1999).

Finalmente, se procede a estimar el im-pacto económico directo del mercado dereuniones en las ciudades donde fueron ce-

Estudios Turísticos, n." 147 (2001) 127


GRÁFICO 4Gasto medio según el tamaño de ciudad

(en pesetas)

60.000 -,

55.000 -

50.000 -

45.000 -

40.000 -

35.000 -

30.000

•40.400,00

< 200.000 hab.

42.258,57

de 200.000 a 500.000 hab.

46.449,33

de 500.000 a 1.000.000 hab.

52.896.00

43.934.37

(Total)

> 1.000.000 hab.

Fuente: Informe del SCB (1999).

lebradas (Ver Tabla 8), observándose uncrecimiento importante durante los últimosaños.

No se debe tener en cuenta sólo dichoimpacto, sino que éste se configura comoun "primer eslabón en el efecto económico"(Bigné, Font y Andreu, 2000) del turismode reuniones sobre la ciudad, ya que el di-nero gastado por el turista revierte dentro dela economía de la ciudad creando nuevosflujos de actividad económica (efecto multi-

TABLA 8Impacto económico directo

Año

1997

1998

1999

Impacto (en millones de ptas.)

129.808

190.442

209.067


plicador) que involucran a distintos sectorescomo hostelería y restauración, comercios otransporte, entre otros.

Evidentemente, el turismo de reunionesno sólo contribuye al desarrollo económicosino también al desarrollo social y culturalde la ciudad anfitriona.

Si se toma el enfoque social, la celebra-ción de un importante congreso o jornadagenera un sentimiento de identidad en elresidente con su ciudad, así como una ma-yor valoración de la misma (Bigné, Font yAndreu, 2000).

Desde la perspectiva cultural, la posibleinteracción entre el congresista o asistenteal evento y los residentes, favorecerá a quela ciudad se empape de nuevos valores en-riquecedores que contribuye favorablemen-te al desarrollo de la misma.



A continuación, se pretende jerarquizarlos distintos sectores según su contribu-ción a la celebración de reuniones (VerGráfico 5). El sector médico-sanitario seconfigura como el mayor generador dereuniones, seguido de cerca por el sectoreconómico financiero. Asimismo cabedestacar la creciente importancia que estátomando la Universidad.

En referencia al lugar preferido para lacelebración de reuniones (Ver Gráfico 6),destacan fundamentalmente los palacios decongresos (34,1%) y las salas de hoteles(30,1%), seguidos a una importante distan-cia por la Universidad.

Sin embargo, debemos tener en cuentasu comportamiento diferenciado según eltamaño de la ciudad que acoge al evento.De este modo, se observa como los pala-cios tienen un mayor peso en ciudades demenor tamaño, hasta 500.000 habitantes,

GRÁFICO 5Sectores generadores de reuniones

Tecnológico >

6% ^k

Científico J f f ^

7% jT.1.

Universidad ̂ ^ ^ B

11% ^ ^ J

Cultural

11%

Otros

11% __

•mPL

Público

12%

Medico-sanitario

N. 22%

•̂̂m Económico-financiero

W 20%


mientras que las salas de hoteles cobran unmayor protagonismo en ciudades con supe-rior población.

GRÁFICO 6Sede de las reuniones según el tamaño de la ciudad

100%-

80%-

60%-

40%-

20%-

53

•Total

r̂ n |^r| uy13 3̂ n̂

-i - ^ ^ ™ 1 ^ 1 ^ ^ ™ r-

< 200.000 hab. de 200.000 a 500.000 hab. de 500.000 a 1.000.000 hab.

• Palacios de Congresos Universidades

• Salas de hoteles • Otros

24.8%J

I" " • • 1

> 1.000.000 hab.




Así, por ejemplo, el 35,32% de las reu-niones celebradas en Madrid tuvieron susede en una sala de hotel, por sólo un21,56% que se celebraron en palacios decongresos (Madrid Convention Bureau,1999). Del mismo modo, el 40,5% de lasreuniones que se celebraron en Sevilla fue-ron acogidas por salas de hoteles, y sólo el6,8% en palacios de congresos (SevillaConvention Bureau, 1999).

Esto difiere, por ejemplo, de San Sebas-tián, ciudad con menor población, donde el39% de los eventos fueron realizados enpalacios de congresos, mientras que sólo el20% se efectuaron en hoteles (Donosita -San Sebastián Convention Bureau, 1999).

Por último, se procede a realizar un aná-lisis de los participantes en las reuniones,también denominados delegados.

En primer lugar, el número de delegadosque asisten por término medio a un eventooscila frecuentemente entre 50 y 150 dele-gados (51,47%). En muy raras ocasiones,superan los 1000 participantes (6%), segúncifras del Spain Convention Bureau.

Por otra parte, se analiza el origen de losdelegados (Ver Gráfico 7). Así, se muestracomo la mayor parte de éstos (77,5%) pro-ceden de España, si bien aumenta el pesode los delegados internacionales cuando laciudad que aloja al evento dispone de unamayor dimensión poblacional.

En este sentido, Sevilla acogió a 65.006delegados internacionales (Sevilla Con-vention Bureau, 1999), lo que supone un40,3% del total de delegados. Otra ciudadimportante como es Barcelona, recibió a185.737 delegados de carácter internacio-

GRAFICO 7Origen de los delegados

100% "I

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

33,0%

67,1%

47,0%

53,0%

Total < 200.000 hab. de 200.000 a 500.000 hab. de 500.000 a 1.000.000 hab. > 1.000.000 hab.

H Españoles SI Internacionales




nal (Barcelona Convention Bureau, 1999),esto es, un 68% de la cifra total de delega-dos.

Ambas cifras demuestran la importanciaque están cobrando en las ciudades impor-tantes eventos de ámbito internacional.

En el otro extremo, por ejemplo, nos en-contramos con ciudades de menor pobla-ción como Benidorm, donde sólo el 8% delos delegados son internacionales (Beni-dorm Servicio Municipal de Turismo,1999). Del mismo modo, la ciudad de Ali-cante acogió solamente a un 17% de parti-cipantes de ámbito internacional respectoal total (Alicante Convention Bureau,1999).

V. UNA VISIÓN DE LOSORGANIZADORES DEREUNIONES: EL PLAN DENEGOCIO

En un segundo enfoque del estudio, setrata de conocer qué actividades están rea-

lizando en la actualidad los organizadoresde reuniones y, posteriormente, encuadrar-las dentro de un plan de negocio. Para ellose llevó a cabo una investigación de merca-dos que se presenta en la siguiente fichatécnica (Ver Gráfico 8).

Toda empresa que desee actuar con éxi-to sobre el mercado de reuniones ha deconfeccionar su plan de negocio, cuya pri-mera fase consiste en la formulación de losobjetivos, para posteriormente definir laestrategia más adecuada que permita al-canzar los objetivos anteriormente marca-dos (Vázquez, Trespalacios y Rodríguezdel Bosque, 1998). Una estrategia quedebe centrarse fundamentalmente en dosaspectos:

• Delimitar el mercado de referencia,esto es, definir los distintos colectivosa los cuales se va a dirigir el organiza-dor de reuniones.

• Establecer la estrategia de posiciona-miento, con objeto de que éstos seanpercibidos de una forma muy concretapor parte de los colectivos.

GRÁFICO 8Ficha técnica

Universo

Ámbito

Tamaño de la muestra

Error de muestreo

Procedimiento

Fecha trabajo de campo

Recogida de información

Organizadores profesionales de congresos y agencias centrales con departamentosde congresos y convenciones.España.

56.

+ 6,21%.

Muestreo aleatorio simple.

Diciembre de 2000.

Cuestionario estructurado a través de correo y teléfono.

Fuente: Elaboración propia.



De esta forma, una vez definido el mer-cado de referencia, el organizador de reu-niones debe llevar a cabo una serie de ac-tuaciones encaminadas a la prospección oatracción de su público objetivo (Ver Ta-bla 9). Actualmente, el contacto es realiza-do básicamente manteniendo relaciones di-rectas con los mismos y actuando elConvention Bureau de la ciudad como in-termediario con objeto de atraer el eventoa su ciudad y, en menor medida, medianteanuncios en publicaciones del sector alcual se dirigen o a través de los medios decomunicación masivos.

Posteriormente, los organizadores dereuniones deben establecer qué imagen de-sean trasladar a los colectivos que confor-man su mercado objetivo (Ver Tabla 10),esto es, definir su estrategia de posiciona-miento (Vázquez, Trespalacios y Rodrí-guez del Bosque, 1998).

TABLA 9Prospección de los colectivos

Contacto directoConvention BureauPublicacionesMass Media

82,10%51,80%30,40%8,90%

Fuente: Elaboración propia. (Respuesta de opción múltiple).

En este sentido, gran parte de los organi-zadores de reuniones optan por un posicio-namiento basado en la especialización ycualificación, o bien en su prestigio y expe-riencia.

La estrategia definida para alcanzar losobjetivos deben materializarse en una seriede actuaciones tácticas, a corto plazo, sobreel producto, precio, distribución y comuni-cación, las 4 P's del Marketing-mix (Este-ban, 1997; Vázquez, Trespalacios y Rodrí-guez del Bosque, 1998), variables queconfigura el plan de actuación de la empre-sa organizadora de reuniones, y que co-mentaremos a continuación.

V.l. Decisiones sobre productoturístico

Las fuentes de información son la basede toda toma de decisiones empresariales(Vázquez, Trespalacios y Rodríguez delBosque, 1998), por lo que han de ser con-sultadas por los organizadores de reunionespara diseñar su servicio de la forma máseficiente posible (Ver Tabla 11).

A la vista de los resultados obtenidos, síque se puede intuir una importante orienta-

TABLA 10Estrategia de posicionamiento

TABLA 11Fuentes de información

Especializada y cualificadaPrestigio v experienciaInnovadora y creativaLíder en el sector

42,90%39,30%8,90%8,90%


Opiniones y sugerenciasEstudios del comportamientoInformación del sectorCompetencia

96,40%62,50%60,70%46,40%




ción hacia el consumidor en sus actuacio-nes, preocupando por su necesidades y de-seos, si bien más de la mitad no consideranoportuno contemplar los servicios diseña-dos por la competencia. De este modo, aúnqueda por consolidar esa orientación almercado como "filosofía empresarial" en lacual se contemplen tanto las necesidadesdel consumidor como las actuaciones de lacompetencia (Kotler, 1999).

A la hora de diseñar la organización yplanificación de la reunión, deben tener encuenta su intangibilidad (Oñate, 1994;Vázquez, Trespalacios y Rodríguez delBosque, 1998). Por ello, es convenienteconocer qué actuaciones vienen efectuan-do los organizadores de reuniones (VerTabla 12) encaminadas a "tangibilizar" elservicio.

Como se puede observar, a la hora de"tangibilizar" el servicio (Kotler, 1999), demanera que el turista pueda percibir a prio-ri un servicio de calidad , los organizadoresse decantan por la profesionalidad del per-sonal de contacto, adecuadas instalacionesy el impacto mediante las imágenes de losfolletos.

TABLA 12Acciones con objeto de hacer tangible

el servicio

Exquisito trato del personalInstalaciones de calidadFolletos con imágenesPrecio como indicador de calidadOtros

96,40%83,90%69.60%14,30%5,40%


Si partimos del elevado grado de expe-riencia del turista de reuniones (Bigné,Font y Andreu, 2000), esto supone que di-cho turista presentará una mayor exigenciaen cuanto al nivel de servicio demandado.De esta forma, las empresas tratarán, cadavez en mayor medida, de diferenciarse através de un servicio de mayor calidad(Martín, 1999).

Uno de los importantes desarrollos en elsector turístico es la preocupación por lacalidad del producto o servicio turísticodesde la perspectiva del consumidor, dondeeste último interacciona directamente conel propio servicio y, por tanto, la calidad dedicho servicio se convertirá en un aspectofundamental que determinará la experien-cia global del turista sea positiva o no(Martín, 1999; Kandampully, 2000; Faché,2000).

Si partimos de la distinción entre calidadtécnica, por un lado, y calidad funcional,por el otro, será justamente en esta últimadonde reside la clave del éxito (Gorga,1999), y la cual estará garantizada por lamotivación, compromiso e implicación delpersonal de contacto (Martín, 1999).

De esta forma, en este estudio se trata dedetectar la posibilidad de que existan dife-rentes grupos de organizadores de reunio-nes en relación con el grado de importanciaque conceden a las anteriormente citadasdimensiones de la calidad.

A partir de la técnica del análisis cluster,se obtuvieron tres grupos claramente dife-renciados, presentando diferencias estadís-ticamente significativas (p-valor = 0,000),



donde el primero de ellos (peso de32,14%), en el cual tiene un mayor impor-tancia de las agencias no especializadas,presenta una mayor preocupación por lacalidad funcional, en comparación con elgrupo 3 (peso de 17,86%).

Sin embargo, el grupo 2 (peso de 50%),constituido por un mayor número de agen-cias especializadas en la organización dereuniones y con una mayor orientación almercado, tiene una mayor consciencia de laimportancia de un servicio de calidad conobjeto de satisfacer al turista de reuniones(Ver Tabla 13).

Por último, considerándose que no debehacerse referencia únicamente al productobásico sino al "producto ampliado" (San-tesmases, 1998), se considera oportuno co-nocer si la importancia que conceden losorganizadores de reuniones a distintas acti-vidades dentro de la actividad complemen-taria que rodea al evento, se ajusta a las ac-tividades realmente demandadas por los

turistas de reuniones (Spain ConventionBureau, 1999) (Ver Gráfico 9).

Se observa un mayor coherencia en lasactividades culturales y deportivas, tantográfica como estadísticamente (p=0,072 yp=0,0600, respectivamente). Sin embargo,existe un cierto desfase entre la óptica delturista y del organizador por lo que a lasactividades turísticas y de compras (shop-ping) se refiere.

V.2. Decisiones sobre precio

A la hora de fijar el precio resulta funda-mental conocer las características de la de-manda y, más concretamente, la sensibili-dad que muestra la misma ante variacionesdel precio (Vázquez, Trespalacios y Rodrí-guez del Bosque, 1998). De esta manera,ante la reducida sensibilidad del turista dereuniones, se propone que los organizado-res de reuniones deben proporcionar unelevado nivel de servicio.

TABLA 13Centros de los conglomerados finales

Variables

Profesionalidad

Fiabilidad

Accesibilidad a los asistentes

Cortesía del personal

Capacidad de respuesta

Credibilidad

Trato personalizado

Conglomerado

1

7,72

8,00

6,83

7,67

8,11

8,17

7,94

Conglomerado

2

9,86

9,75

9,21

9,32

9,46

9,07

9,04

Conglomerado

3

9,60

8,40

7,30

6,50

9,30

6,50

7,10

Fuente: Elaboración propia a partir del SPSS..



GRÁFICO 9Actividades complementarias a la reunión

Turísticas-

Culturales ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ *

Shopping

Deportivas3.9

3,8

s.l

| 9 . 3

^* i ' " 1 1

6,3

^M Importancia organizador

" Importancia turista


Para ello se analiza la estrategia de dife-renciación (Ver Tabla 14) desarrollada porlos organizadores de reuniones, y se puedeobservar como una gran parte de los organi-zadores (69,6%) tratan de proporcionar unmayor nivel de servicio, coherente con lamayor exigencia del turista de reuniones.Tan sólo el 5,3% parece preocuparse por lavariable precio. De esta manera, si que exis-te coherencia con la menor sensibilidad y,por tanto, mayor nivel de servicio exigido ydemandado por el turista de reuniones.

V.3. Decisiones sobre distribución

Estas agencias organizadoras constitu-yen un elemento muy importante en la dis-tribución del servicio como intermediarios(Bigné, Font y Andreu, 2000). Una de susfunciones es añadir valor al servicio (Váz-quez, Trespalacios y Rodríguez del Bos-

TABLA 14Estrategia de diferenciación

Elevado nivel de servicio

Exclusividad Y experiencia

Alta creatividad e innovación

Líder en precio

69,60%

19,60%

5,40%

5,30%


que, 1998), de manera que se pretende co-nocer en qué actividades están en condicio-nes de generar una mayor utilidad (Ver Ta-bla 15).

Caben destacar todos los aspectos rela-cionados con la organización del evento yel asesoramiento al cliente. Una cuantíaimportante (69,6%) consideran que con suactividad contribuyen a mejorar significati-vamente la imagen global de la ciudad don-de es celebrada la reunión.

Estudios Turísticos, n." 147 (2001) 135


TABLA 15Actividades donde aportan mayor

valor añadido

Gestión y organizaciónAsesoramientoMejorar la imagen del destinoOrganización de espectáculosDifusión del evento

92,90%83,90%69,60%67,90%35,70%


V.4. Decisiones sobre comunicación

Con relación a la comunicación, desta-car que la concreción del mensaje facilitasu éxito, para los cual se han de seleccionarlos atributos relevantes para el consumidor(Rodríguez del Bosque, 1998).

Así, se considera oportuno conocer enqué aspectos los organizadores de reunio-nes ponen un mayor énfasis a la hora depromocionar el destino (Ver Tabla 16)como anfitrión de la reunión.

De los resultados obtenidos, se observala gran importancia la sede donde se cele-brará, la diversidad turística de la ciudad

TABLA 16Promoción del destino

Sede 75%Diversidad turísticaCapacidad hoteleraInfraestructurasPrestigio del destinoDiversidad cultural

73,20%71,40%66,10%64,30%55,40%


anfitriona con objeto de enriquecer el tiem-po extra y la capacidad hotelera disponiblepara el alojamiento de los asistentes alevento.

V.5. Posicionamiento de cuatroimportantes destinos de reuniones

Finalmente, teniendo presente la impor-tancia crucial que tiene la ciudad en la ce-lebración de la reunión, se realiza una eva-luación, a partir de la opinión de losorganizadores de reuniones, de cuatro ca-pitales: Madrid y Barcelona, principalesciudades de España, así como Santander ySevilla, representativas de la zona norte ysur respectivamente, de acuerdo con sieteatributos que pueden caracterizan a estosdestinos: diversidad paisajística (paisaje),clima agradable (clima), diversidad de ac-tividades culturales y de ocio (cultura yocio), adecuadas infraestructuras de comu-nicación y transporte (infraestructuras), ca-pacidad hotelera importante (capacidadhotelera), sedes apropiadas (sede) y rique-za de servicios complementarios (servi-cios).

Para ello, se ha llevado a cabo un análi-sis factorial de correspondencias múltiples,a partir del cual poder explicar la asocia-ción, afinidad, existente entre los destinosturísticos y los distintos atributos elegidos(Bello, Vázquez y Trespalacios, 1996; San-tesmases, 2000).

Del análisis efectuado se obtienen dosejes o dimensiones principales, donde elprimero de ellos resume el 80,90% de la in-formación (contribución a la inercia), y el



cual está relacionado fundamentalmentecon Santander positivamente (0,431), y conMadrid y Barcelona en negativo (-0,301 y-0,207 respectivamente), todas ellas varia-bles columna. Si tenemos en cuenta las va-riables fila, este factor se relaciona princi-palmente con la diversidad paisajística y elclima agradable (0,665 y 0,237), y de for-ma negativa con las infraestructuras(-0,359).

Como se puede observar en el mapa deposicionamiento (Ver Gráfico 10), cadauno de los destinos tiende a asociarse con

una serie de atributos. Así, cabe destacar laimportancia de Barcelona como destino dereuniones gracias a su gran capacidad hote-lera para el alojamiento de los asistentes, asus adecuadas sedes para la celebración delevento y a su riqueza cultural y de activi-dades de ocio.

A su vez, Madrid se diferencia de estaúltima en la posesión de mejores infraes-tructuras de comunicación y transporte. Porúltimo, Santander se caracteriza por su di-versidad paisajística, y Sevilla por su climaagradable.

GRÁFICO 10Posicionamiento de destinos de reuniones

Sevilla MadridEje 2

Infraestructuras

Barcelona S de

Capacidad Ociehotelera

Clima

Ejel

ult araServicios

y

Paisaje

Fuente: Elaboración propia a partir del Dyane (Santesmases, 2000).


Ignacio Rodríguez del Bosque v Héctor San Martín Gutiérrez

VI. CONCLUSIONES

El mercado de reuniones está en unafase emergente, donde la profesionalidadde sus partícipes así como rigurosos instru-mentos de análisis contribuirán a la conso-lidación del mismo.

En este sentido, el turismo de reunionescontribuye a desestacionalizar la extremaconcentración del turismo de masas y es unfactor de desarrollo económico (impactodirecto y efecto multiplicador), social (ma-yor sentimiento de pertenencia) y cultural(enriquecimiento con nuevos valores) de laciudad anfitriona.

Todo ello supone una oportunidad paraEspaña como destino de gran atractivo parala celebración de reuniones por sus infraes-tructuras y diversidad, lo que le conduce alsegundo puesto dentro del ranking interna-cional.

Desde la perspectiva del organizador dereuniones, resaltar la importancia de fo-mentar la orientación al mercado en sus ac-tuaciones así como la preocupación de ga-rantizar un elevado nivel de servicio,coherente con el elevado grado de exigen-cia que presenta el turista de reuniones.Pero es lógico que las actuaciones sobre lascuatro variables no pueden realizarse deforma aislada sino coordinadas bajo el de-nominado plan de negocio, que si bien "nogarantiza el éxito" (Vázquez, Trespalaciosy Rodríguez del Bosque, 1998), le permiteobtener una metodología de definición deobjetivos y estrategias que permitan alcan-zar las metas establecidas con los recursospresupuestados.

Dentro de la importancia que rodea a lacalidad en la organización del evento, des-tacar la dimensión funcional como elemen-to diferenciador del servicio, y la cual esta-rá garantizada por el buen hacer delpersonal de contacto.

Si bien el trabajo se limita a conocer enprofundidad la visión y actuaciones de losorganizadores de reuniones, nuestro com-promiso con el sector nos lleva a contem-plar futuras investigaciones en las que en-tren en juego, de forma especial, lainteracción turista, destino y organizadorde reuniones. Todo ello concebido comoun sistema donde se hace necesario el co-nocimiento y estudio de todos ellos para unmejor funcionamiento del sector.

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TURISMO DE REUNIONES: OPORTUNIDAD DE NEGOCIO