анонсиuam.in.ua/upload/iblock/4ee/4ee219991371155c5d233b70b68... · 2017. 1. 20. · формі експрес ... «Український медіа монітор», рекламна

анонси

Видання Української Асоціації МаркетингуЖурнал заснований у травні 1998 р.Виходить 1 раз на 2 місяці

Київ, 2011

АВТОРИНОК УКРАЇНИ: ПРОГНОЗ НА 2012 РІКНаприкінці 2010 року директор департаменту стратегічного маркетингу і розвитку бізнесу корпорації«Богдан» Михайло Сокол спрогнозував обсяг ринку нових легкових авто на 2011 рік у розмірі 212тисяч автомобілів. Інші експерти та аналітики ринку прийняли за основу більш обережний прогноз на2011 рік – 190 тисяч нових авто. Що маємо у підсумку?

КЛАСИФІКАЦІЯ РИНКУ ОПАЛЮВАЛЬНОГО ОБЛАДНАННЯВ останні роки, з появою альтернативи централізованому теплопостачанню, в засобах масовоїінформації, у спеціалізованих виданнях, на телебаченні й радіо, серед фахівців і споживачів точатьсядискусії про позитивні й негативні аспекти того чи іншого методу забезпечення тепловою енергією.Тому в останні роки дедалі частіше можна зустріти твердження щодо переваг автономних системопалювання

ҐЕНДЕРНЕ ІНТЕГРУВАННЯ У СОЦІО-ЕКОНОМІЧНІЙ СФЕРІМій інтерес до ґендерної рівності розпочався понад 17 років тому назад, проте, відкриття новихаспектів в цій сфері триває, потребуючі постійного навчання, аналітичного осмислення результатівпрактичної роботи, перспективного планування. Динаміка суспільного розвитку, яка супроводжуєтьсятрансформаціями в різних сферах життя в Україні, створює нові моделі взаємодії владних структурта організацій громадянського суспільства, а також, нові форми особистих взаємин між людьми. Длямене ґендерне інтегрування стало науково-практичним й професійним інтересом.

СВІДОМИЙ СПОЖИВАЧ ЯК НОВА МАРКЕТИНГОВА ЦІННІСТЬСвіт маркетолога змінюється, і в першу чергу – завдяки новим можливостям та вимогам, якіформують споживачі. Споживач сьогодні – це людина, яка не лише вимагає повної та достовірноїінформації щодо продукту, але й має всі технічні можливості зайняти місце незалежного комунікаторау системі координат підприємство – споживач. Він сам може створювати інформаційні продукти таорганізовувати інформаційні приводи

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .стор.29

ОСВІТА В ІНТЕРЕСАХ СПОЖИВАЧІВСьогодні в Україні споживачі освітянських послуг як формально, так і фактично усунуті від впливу нарозробку кваліфікаційних вимог, навчальних програм та контролю за якістю підготовки фахівців.Тому чинний механізм управління освітньою сферою у принципі не може бути ефективним, ізнаходиться у зростаючій суперечності з вимогами ринкової економіки та реального життя в цілому

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .стор.7

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .стор.54

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .стор.34

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .стор.63

зміст

№5-6 s 20112

НАШЕ ІНТЕРВ’Ю

Ґендерне інтегрування у соціо-економічній сфері . . . . . . . . . . .4

НОВИНИ УКРАЇНСЬКОГО МАРКЕТИНГУ

Л.Б. МагдюкШкола-студія професійних тренерів та консультантів з питань ґендерної рівності та соціальної справедливості в соціо-економічній сфері . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

ШКОЛА — СТУДІЯ

Л.Б. МагдюкҐендерні стереотипи. Вплив ґендерних стереотипів напредставлення жінок і чоловіків на ринку праці . . . . . . . . . . . .7

Л.Є. КолосГромадянський форум «За ґендерну рівність!» як реакція на кризову ситуацію . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

І. КуратченкоҐендер у рекламі . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14

І.А. ЧудовськаСоціологічні та маркетингові дослідження з урахуваннямгендерної складової (на прикладі фокусованих груповихінтерв’ю) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16

Ю.О. Давидов Прикладне соціологічне дослідження з питань гендерної рівності та соціальної справедливості у формі експрес - опитування . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

ПРИКЛАДНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГОВОЇДІЯЛЬНОСТІ

О.В. БакалінськийЯк пасажири оцінюють якість обслуговування . . . . . . . . . . .34

В.Я. СтефанишинКласифікація та аналіз динаміки розвитку сегментів ринкуопалювального обладнання . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29

№ 5-6 (69), вересень грудень, 2011 рік

Передплатний індекс � 22942

ISSN 1606�3732

Редакційна колегія:

Павленко А. Ф., д.е.н., академік

головний редактор

Лилик І. В., к.е.н., доцент

заст. головного редактора

Бакушевич І. В., к.е.н.

Будзан Б. П., к.т.н.

Заруба В. Я., д.е.н.

Каніщенко О. Л., д.е.н.

Кравченко В. А., к.е.н.

Куденко Н.В., д.е.н.

Крикавський Є. В., д.е.н.

Крикунов М. В., к.т.н.

Мороз Л. А., к.е.н.

Онищенко В. П., д.е.н.

Окландер М.А., д.е.н.

Паніотто В. І., д. філос.н.

Примак Т. О., д.е.н.

Решетнікова І. Л., д.е.н.

Решетілова Т. Б., д.е.н.

Романенко Л. Ф., д.е.н.

Старостіна А. О., д.е.н.

Циганкова Т. М., д.е.н.

Чурилов М. М., д. соц.н.

Яцишина Л.К., к.т.н.

«Маркетинг в Україні»

визнано фаховим виданням

з економічних дисциплін ВАК України.

Інформаційно правову

підтримку надає ІАС

“Парус�Консультант”

http://consultant.parus.ua

тел.: (044) 565 55 77

зміст

3№5-6 s 2011

М.П. СоколАвторинок України: прогноз на 2012 рік . . . . . . . . . . . . . . . .34

КОМУНІКАЦІЇ: РЕКЛАМА, PR

С.В. Ковальчук, О.С. ПугачоваАmbient-media: новий шлях розвитку партизанського маркетингу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39

П. Мацкевич, К. Мацкевич (Сладкевич)Є лише дві альтернативи і один вихід . . . . . . . . . . . . . . . . . .46

Д.І. ПироговаЧи є різниця між Інтернет-користувачами та тими, хто ним не користується? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51

ВИКЛАДАННЯ МАРКЕТИНГУ

С.В. Лилик Задоволеність споживачів освітніх послуг як мета і критерійефективності навчальних закладів . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54

ВНУТРІШНІЙ МАРКЕТИНГ

С.М. ЧімишенкоСкільки коштує український військовослужбовець . . . . . . . . .57

ТЕОРІЯ МАРКЕТИНГУ

І.В. ЛиликСвідомий споживач як нова маркетингова цінність . . . . . . . . .63

ДІЯЛЬНІСТЬ УАМ

План роботи УАМ на 2012 маркетинговий рік . . . . . . . . . . . . .70

Адреса редакції:03057, Київ, вул. Желябова 2, корпус 2,офіс 401тел./факс: 0677758561; +38(044) 456-3087http://www.uam.in.uaE mail: [email protected]

ВерсткаГаращук Г.Є.

Дизайн обкладинкиЩирін Е.Л.Компанія ТОВ «Юджес Груп»тел.: +38(044) 221-55-66сайт: www.yudjes.com.ua

Маркетинг�менеджерЛилик М.С.

Засновник:Всеукраїнська громадська організація“Українська Асоціація Маркетингу“Свідоцтво про державну реєстрацію – КВ № 5533 від 19 жовтня 2001 р.

Видавець:Київський національний економічнийуніверситет імені Вадима Гетьмана

Рекомендовано до друку Вченою радою КНЕУ.Протокол № 4 від 29 грудня 2011 р. засідання Вченої ради КНЕУ.Підписано до друку 30 грудня 2011 р.Надруковано в ПП “Сьома грань “,м. Київ, пр. Перемоги, 67.Замовлення № 1262Наклад 1500 прим.Формат 60Х80/16. Умов. друк. арк. 5.Повний або частковий передрук чи запозичення матеріалів, надрукованих у цьому виданні, допускається лише з письмового дозволу редакції.Відповідальність за зміст рекламних матеріалів несе рекламодавець.Українська Асоціація Маркетингу R

наше інтерв’ю

№5-6 s 20114

МвУ: Шановна п. Ларисо, у Вас багатий досвідщодо впровадження питань ґендерної рівності вукраїнське суспільство. Скажіть, будь-ласка, зчого Ви розпочали свою справу і що саме для Васозначає поняття ґендерної рівності?

ЛМ: Мій інтерес до ґендерної рівностірозпочався понад 17 років тому назад, проте,відкриття нових аспектів в цій сфері триває,потребуючі постійного навчання, аналітичногоосмислення результатів практичної роботи,перспективного планування. Динаміка суспіль-ного розвитку, яка супроводжується трансфор-маціями в різних сферах життя в Україні,створює нові моделі взаємодії владних структурта організацій громадянського суспільства, атакож, нові форми особистих взаємин міжлюдьми. Для мене ґендерне інтегрування сталонауково-практичним й професійним інтересом.Переконана, що ми знаходимося на такому рівні, коли говорити про важливість упровадженняполітики рівних прав і можливостей для жінок ічоловіків в Україні варто професійно, толеран-тно, аргументовано. А головне, що для мене є«ґендерна рівність» – це гармонізація сучаснихсуспільних й особистих взаємин.

МвУ: Ви є одним з авторів Стандартівнедискримінаційної реклами за ознакою статі вУкраїні. Що Ви вважаєте за потрібне зробити,щоб ці Стандарти стали дієвим механізмомвпливу на українське суспільство.

ЛМ.: Стандартів потрібно дотримуватисякожному фахівцю сфери маркетингу і реклами...Обізнаність фахівців про існування Стандартів;професійне та суспільно-відповідальне сприй-няття змісту концепції ґендерної рівностіфахівцями, поєднане з професіоналізмом в своїйпрофесійній сфері, здатне привести до підви-щення позитивного та збалансованого ефекту урекламній сфері.

МвУ: Ви є співавтором ідеї, розробником татренером пілотного проекту «Школа-студіяпрофесійних тренерів та консультантів з питаньґендерної рівності та соціальної справедливості всоціо-економічній сфері». Які нові завдання на вашпогляд сьогодні стоять перед експертами з питаньґендерної рівності?

ЛМ.: Так, проект «Школа-студія» підтвердив,що консолідація зусиль урядових структур,міжнародних та національних громадськихорганізацій, потенціалу провідних експертів,тренерів та ресурсів сфери маркетингу тареклами стала успішною спробою систематиза-ції теоретичних знань, методичних підходів тапрактичного досвіду когорти професійнихспеціалістів з ґендерних питань, які працюють всфері соціо-економічного розвитку.

Концепція проекту відповідала пріоритетамнаціональної політики соціо-економічногорозвитку та основним принципам забезпеченнярівних прав і можливостей Канадського агент-ства міжнародного розвитку, Канадського фондупідтримки місцевих ініціатив, саме за підтрим-ки якого й стало можливим упровадити цейпілотний проект.

Новими завданнями для експертів з питаньґендерної рівності мають бути – набуття профе-сіоналізму та консолідація досвіду і практичнихнавиків з ґендерного інтегрування від різнихпартнерів для відпрацювання однорідного бачен-ня та сприйняття відповідної проблематики.

Напередодні чудових новорічних свят, коливсі мріють про добрі перспективи, шлю всімчитачам, партнерам та колегам, сердечні вітанняіз святами. Нехай прийде до кожного та кожній знас той баланс професійного та особистогожиття, якій привнесе нам гармонії, толеран-тності, добра та миру.

ҐЕНДЕРНЕ ІНТЕГРУВАННЯ УСОЦІО-ЕКОНОМІЧНІЙ СФЕРІ

Наша спірозмовниця Лариса Магдюк, національний і міжнародний експерт зпитань ґендерної рівності, експерт Національних комітетів з подолання ґендерноїдискримінації та розробки Державних програм з ґендерної рівності, одна з авторів«Стандартів недискримінаційної реклами в Україні за ознакою статі», авторпроекту «Школа-студія професійних тренерів та консультантів з питаньґендерної рівності та соціальної справедливості в соціо-економічній сфері».

новини українського маркетингу

5№5-6 s 2011

Ідея проекту «Школа-студія професійнихтренерів та консультантів з питань ґендерноїрівності та соціальної справедливості в соціо-економічній сфері (сертифікаційний рівень)»виникла підчас робочої зустрічі директорадепартаменту сімейної політики (Г.Г. Жуков-ська), експерта з питань ґендерної рівності(Л. Б. Магдюк), голови відділу технічноїспівпраці Посольства Канади в Україні (КатіЧаба) та експерта з питань розвитку проектівта ґендерної рівності відділу технічноїспівпраці Посольства Канади в Україні(Н.Б.Заварзіна). Змістовну частину проектубуло розроблено Магдюк Л.Б., незалежнимекспертом з ґендерних питань, членомнаціональних комітетів з розробки держав-них програм з ґендерної рівності. Ідею тавиконавчий план проекту підтрималипровідні тренери-експерти з питаньґендерної рівності і соціальної справедливос-ті: Кисельова Оксана, Колос Лариса, СусловаОлена.

Організаційним виконавчим партнеромстала ВГО «Українська асоціація маркетингу»(Лилик І.В., генеральний директор); в рамкахспівпраці УАМ з організаціями сфери бізнесудо проекту були залучені організації

«Українська маркетингова група»,«Український медіа монітор», рекламнаагенція «Юджес-груп», інші тренери-консультанти.

Концепція проекту відповідала пріорите-там національної політики соціо-економіч-ного розвитку та основним принципам щодозабезпечення рівних прав і можливостейКанадського агентства міжнародногорозвитку, Канадського фонду підтримкимісцевих ініціатив, саме за підтримки якогой стало можливим упровадити цей пілотнийпроект.

Таким чином, консолідація зусильурядових структур, міжнародних танаціональних громадських організацій,потенціалу провідних експертів тренерів таресурсів сфери маркетингу та реклами сталауспішною спробою систематизації теоретич-них знань, методичних підходів та практич-ного досвіду когорти професійних спеціаліс-тів з ґендерних питань, які працюють в сферісоціо-економічного розвитку.

Головною метою проекту було -започаткувати систематизацію підготовкипрофесійних фахівців з питань інтегруванняконцепції ґендерної рівності та соціальної

ШКОЛА-СТУДІЯ ПРОФЕСІЙНИХ ТРЕНЕРІВ ТА КОНСУЛЬТАНТІВ З ПИТАНЬ

ҐЕНДЕРНОЇ РІВНОСТІ ТА СОЦІАЛЬНОЇСПРАВЕДЛИВОСТІ В

СОЦІО-ЕКОНОМІЧНІЙ СФЕРІ

ЛАРИСА МАГДЮКнаціональний та міжнародний тренер-експерт з ґендерних питань

новини українського маркетингу

№5-6 s 20116

справедливості в сферу соціально-економіч-ного розвитку, підприємництва, організацій-ного розвитку, в програми національних таміжнародних проектів.

Протягом двох з половиною місяців (з 4жовтня до 16 грудня, 2011 р.) 35 фахівців –слухачів Школи-студії опрацювалисистемність у підходах до визначенняважливості соціальних та ґендерних питаньдля економічного, організаційного тапроектного розвитку; у навичках зпрактичного інтегрування концепціїґендерної рівності та соціальної справедли-вості в роботі своїх організацій та проектів; атакож, опрацювали інноваційні таінтерактивні технології упровадженняпринципів ґендерної рівності в соціо-економічну сферу. Слухачі представлялипроекти за підтримки Канадського агентстваміжнародного розвитку, донорські організа-ції, бізнес-середовище або академічніустанови, які готують фахівців з маркетингу,реклами, державного управління, соціо-політичних досліджень, інших напрямків,громадські організації, а також, незалежніексперти-консультанти з ґендерних питань.Учасники та учасниці передаватимуть досвідШколи-студії не лише в Києві, а також, вВінницькій, Дніпропетровській, Житомир-ській, Закарпатській, Запорізькій, Київській,Львівській, Хмельницькій областях таАвтономній Республіці Крим).

До проведення занять були запрошеніпровідні тренери (міжнародного та націо-нального рівня), експерти з питань ґендерноїрівності, соціальної справедливості, соціаль-но-ґендерного інтегрування, з проведенняґендерних та соціально-чутливих маркетин-гових досліджень, з питань проектногоменеджменту, з ррозробки стандартів

недискримінаційної реклами за ознакоюстаті: Лариса Магдюк, Оксана Кисельова,Лариса Колос, Олена Суслова, Ирина Лилик.Окрім тренерів, в кожному занятті бралиучасть запрошені експерти, які проводилиекспертні презентації з практичного досвідута інтенсивні тематичні майстер-класи:Марина Руденко, Ірина Чудовська, Володи-мир Пономарьов, Артур Герасимов, НаталяРудяк, Дмитро Гайдук.

Найкращі напрацювання пілотногопроекту «Школа-студія професійних тренерівта консультантів з питань ґендерної рівностіта соціальної справедливості в соціо-економічній сфері (сертифікаційний рівень)»будуть представлені в інформаційно-мето-дичному посібнику для зацікавленихспеціалістів.

Відповідність пілотного проекту до вимогчасу свідчить той факт, що випускникиШколи-студії розпочали застосуванняматеріалів цього курсу у власній практичнійроботі починаючі з перших модулів Школи-студії. На останньому занятті учасники таучасниці представили результати практично-го інтегрування принципів ґендерної рівностів соціо-економічні проекти, які вонирозробили або збабіли матеріалами таметодиками запропонованими у Школі-студії.

Квінтесенцією проекту було побажаннявсіх учасниць та учасників, які вонивисловили підчас урочистої зустрічі з нагодивручення сертифікатів в Посольстві Канади вУкраїні (16 грудня, 2011 р.), продовжуватиґендерне інтегрування в різні сфериполітичного, соціо-економічного та культур-ного розвитку консолідованими зусиллямипрофесіоналів.

школа — студія

7№5-6 s 2011

Вплив ґендерних стереотипів напредставлення жінок і чоловіків на ринкупраці2

Сучасні економічні перетворення, глобаль-ний перерозподіл власності, від’ємна демогра-фічна ситуація, кризові явища мають суттєвийвплив на економіку країни. Одними з проявіввизначених вище змін є високий рівень конку-рентності на ринку праці, зростання вимог робо-тодавців до кваліфікації та професійної якостіпрацівників.

Загальновизнаним є взаємозалежність міжкомпетентною робочою силою і рівнем конку-рентоздатності та продуктивності; важливимаспектом є зміна системи виробництва на осно-

ві нових технологій, тому що технологічні зміни,розвиток інформаційних технологій, й, відпо-відно, зміни в організації праці вимагають відроботодавців постійно оновлювати підходи таумови організації процесу виробництва абонадання послуг, з одного боку, а, з іншого боку,вимагають від працівників постійного розвиткута розширення вмінь та компетенцій, які можутьбути застосовані при переході працівників зоднієї сфери в іншу. Дослідники розвитку соці-ально-економічних ринків визначають ґендер-но-визначені відмінності у впливі переліченихвище змін на чоловіків і жінок.

Дослідження ринку праці показали, що ґен-дерна нерівність у сфері зайнятості в Україні маємісце, проте, вона не має чітко ідентифіковано-го дискримінаційного характеру, але зумовлюєпотребу у впровадженні ґендерного інтегруван-ня. Опитування роботодавців в Україні3 показа-

ҐЕНДЕРНІ СТЕРЕОТИПИ.ВПЛИВ ҐЕНДЕРНИХ СТЕРЕОТИПІВ НА ПРЕДСТАВ-ЛЕННЯ ЖІНОК І ЧОЛОВІКІВ НА РИНКУ ПРАЦІ

ЛАРИСА МАГДЮКнаціональний та міжнародний тренер-експерт з ґендерних питань

Аналізуючи трансформаційні процеси, що відбуваються в сучасному суспільстві загалом та їхній впливна ґендерну картину сучасного суспільства, варто зазначити, що її важко визначити як однорідну тачітко структуровану, вона характеризується полярними ґендерними стереотипами, появу іфункціонування яких спричинили трансформаційні економічні, політичні, культурні зміни у суспільстві.Відповідно, характер впливу ґендерних стереотипів не завжди можна однозначно визначити якконструктивний чи деструктивний, оскільки їхні вияви можуть бути як позитивними, так інегативними за своїми наслідками для суспільства в цілому та його членів, зокрема1.

Жінки і чоловіки обирають роботу під тискомґендерних стереотипів

1 О. Ю. Вілкова «Конструктивні та деструктивні вияви ґендерних стереотипів» Український центр політич-ного менеджменту. Грудень,2011. Електронний ресурс. Режим доступу: [http://www.politik.org.ua/vid/magcon-tent.php3?m=8&n= 53&c=1131]

2 Л.Б. Магдюк/стаття УДК: 331:336 «Забезпечення рівного доступу чоловіків і жінок до працевлаштування заґендерно-обмеженими спеціальностями» /журнал «Маркетинг в Україні» № 4 (62), липень серпень, 2010 р./ISSN 1606_3732. 35 – 40с.

3 Центр перспективних соціальних досліджень Міністерства праці та соціальної політики України та НАНУкраїни. Електрон ний ресурс. Режим доступу :[ http://cpsr.org.ua].


№5-6 s 20118

ло, що одна з основних стратегій економічноговиживання полягає в їхньому уявленні з прове-денням жорсткої кадрової політики. Роботодав-ці, особливо власники приватних підприємств,діючи у жорсткому ринковому конкурентномусередовищі, вважають, що з жінками пов’язанібільш високі витрати через тимчасову відсут-ність жінок у зв’язку із вагітністю, декретноювідпусткою, хворобою дитини, у зв’язку з пра-вом жінки на скорочений робочий день, отри-мання соціальної допомоги на утримання дити-ни тощо. Це означає відмову роботодавців відвикористання жіночої праці на робочих місцях,де вона може бути замінена чоловічою. Ґендернапрофесійна сегрегація посилюється ще й стерео-типом про «традиційно жіночі та чоловічі» видитрудової діяльності. Законодавчі акти, які гаран-тують рівноправність чоловіків та жінок, неможуть забезпечити подолання ґендерної про-фесійної сегрегації, тому важливим є не стількиїї усунення, скільки запобігання проявів дискри-мінації.

Стереотипи на ринку праці: оглядситуації.

Ґендерна «унормована» система в українсь-кому суспільстві функціонує через ряд стереоти-пів – стандартних моделей поведінки, якінапрацьовані у суспільстві і базуються на відпо-відному тлумаченні понять «чоловіче» і «жіно-че». Ґендерні стереотипи справляють великийвплив на процес соціалізації жінок і чоловіків4.

Дослідники виділяють три умовні групи ґен-дерних стереотипів5.

Перша група стереотипів базується на відпо-відних уявленнях про психологічні риси та яко-сті особистості чоловіків та жінок - стереотипи«masculine – feminine». Згідно з цими стереоти-пами чоловіки та жінки є протилежностями.Чоловікам приписується активне, творче нача-ло, здатність вирішувати проблеми, застосовува-ти розвинуте логічне мислення та власну компе-тентність. Жіноче ж начало – природно-репро-дуктивне і тому жінка повинна бути покірною,залежною, емоційною.

В основу другої групи стереотипів покладенісоціальні начала. Дана група стереотипів закріп-лює професійні роли чоловіків і жінок. Дляжінки головними є ролі сімейні (жінка, мати,господарка), а для чоловіків – ролі професійні.

До третьої групи гендерних стереотипів вченівідносять стандартизовані уявлення, якіпов’язані з відмінностями у змісті праці –жіночої та чоловічої. Місце жінки - у сферівиконавчої та обслуговуючої праці, чоловіка - усфері інструментальної та творчої праці.

Усі три групи стереотипів тісно переплетеніміж собою, мають міцні позиції в суспільстві, атому суттєво впливають на нього. При цьомувплив є прихованим і тому дуже важкопіддається коригуванню.

Найбільш вираженою в Україні формоюґендерної нерівності у сфері зайнятості єґендерна професійна сегрегація, негативнимпроявом якої є те, що жінки концентруються утих секторах, де оплата праці є нижчою. Вонизаймають близько 80% робочих місць в освіті,охороні здоров’я і соціальній сфері, приблизностільки місць у готельному та ресторанномубізнесі, більше половини місць в оптовій та

4 Л.Б. Магдюк/стаття УДК: 331:336 «Забезпечення рівного доступу чоловіків і жінок до працевлаштуванняза ґендерно-обмеженими спеціальностями» /журнал «Маркетинг в Україні» № 4 (62), липень серпень, 2010 р./ISSN 1606_3732. 35 – 40с.

5 Ґендерні стереотипи та ставлення громадськості до ґендерних проблем в українському суспільстві: колек-тивна. монографія ; під заг. ред. Ю. І.Саєнко / Проект розвитку ООН. К.: Центр соціальних експертиз Інсти-туту соціології НАН України, 2007.144 с.


9№5-6 s 2011

роздрібній торгівлі, у сфері фінансових послуг.Чоловіки переважають у промисловості,сільському господарстві, у державномууправлінні і бізнесі. Отже, значна частинаробочих місць для жінок є у галузях, які негарантують їм необхідного матеріальногозабезпечення.

Реальні прояви ґендерної асиметрії чіткопов’язані з ґендерно – забарвленими мотиваминадання роботодавцями переваг чоловікам наджінками у силу особливостей посади, на якуздійснюється працевлаштування, а також ізспецифікою професійної діяльностіпотенційного працівника і характером праці, щовідповідає певній посаді.

Водночас, існують й латентні прояви ґендер-ної асиметрії, коли перевага у працевлаштуванніроботодавцями надається молодим чоловікам,що обумовлено уявленнями роботодавців променші економічні витрати на професійну адап-тацію випускників ПТНЗ чоловічої статі порів-няно із жінками. Новим проявом ґендерноїнерівності на ринку праці є підвищення інтересучоловіків до традиційно «жіночих» сфер,наприклад, громадське харчування, дизайнодягу тощо. При цьому, спостерігається ґендер-ний феномен «скляного ліфту», коли кар’єрнезростання в обраній професії відбувається швид-ше у чоловіків порівнянні з жінками. Відповідніпроцеси щодо професійної реалізації жінок у«чоловічих» сферах відбуваються значно повіль-ніше.

Рівень ґендерної професійної сегрегації вУкраїні в останнє десятиріччя становив при-близно 39%. Це означає, що для того, щоби зрів-новажити гендерне представництво у кожнійпрофесії, 39% жінок або чоловіків повинні змі-нити свою професію. Для порівняння можнавказати, що рівень професійної сегрегації най-

більш високим був у Великобританії - 44%, анайменший - 32% - у Швейцарії6.

Існуючі в суспільстві ґендерні стереотипизаважають ефективному розвитку сучасногоринку праці і викликають ряд проблем: низьказаробітна плата жінок в порівнянні з заробітноюплатою чоловіків; вікова дискримінація, низь-кий соціальний статус жінки в суспільстві.Наприклад, за даними Київського міськогоцентру зайнятості, з осіб передпенсійного віку,які перебувають на обліку в службі зайнятості,72,4% становлять жінки. Це свідчить про труд-нощі працевлаштування жінок передпенсійноговіку. До ґендерної дискримінації додається ще івікова дискримінація.

В Україні є чіткий розподіл галузей економікина жіночі та чоловічі. Традиційно жіночими єобслуговуючі галузі – педагогіка, охорона здо-ров’я, торгівля, громадське харчування, культу-ра. Помітні значні структурні зміни в промисло-вих галузях, зростає вага жінок в будівництві,транспорті, промисловості. Але причиною такихзмін у горизонтальній професійній сегрегації єне ґендерна рівність чоловіків і жінок, а добро-вільний вихід з вказаних галузей чоловічоюполовини внаслідок низьких заробітків, боргівпо заробітній платні.

Не зважаючи на те, що є «суто жіночі» галузі,навіть в них вертикальна професійна сегрегаціядосягає великих масштабів. Керівні посади обій-мають переважно чоловіки. Незважаючи на те,що кількість жінок у промисловості збільши-лась, кількість жінок на керівних посадах у цихгалузях, значно знизилася.

Дискримінація жінок щодо керівних посадспричиняє іншу проблему. Незважаючи на висо-ку професійну та освітню підготовку, жінкиобіймають посади менш престижні та меншоплачувані. Тому можна казати, що в цілому

6 Ґендерні стереотипи та ставлення громадськості до ґендерних проблем в українському суспільстві: колек-тивна. монографія ; під заг. ред. Ю. І.Саєнко / Проект розвитку ООН. К.: Центр соціальних експертиз Інсти-туту соціології НАН України, 2007.144 с.


№5-6 s 201110

жінки та чоловіки, які мають однакову профе-сійну та освітню підготовку, мають різнузарплатню. За даними Міністерства статистикиУкраїни, заробітна плата жінок не перевищує70% зарплати чоловіків (3).

Аналіз чинного законодавства України свід-чить, що воно є антидискримінаційним щодожінок, створює певні передумови для рівноправ-ності, але не забезпечує. Розвиток ринкових еко-номічних відносин в Україні тісно пов’язаний зґендерною проблемою. Приватному роботодав-цю, враховуючи існуючу податкову систему,часто буває невигідно брати на роботу жінку, якамає дітей або потенційно може стати матір’ю.Більшість пільг для працюючих жінок робото-давцем розглядаються як обтяжливі. А це пород-жує зростання дискримінації.

В приватному секторі також яскраво про-являються застарілі гендерні стереотипи. Біль-шість приватних підприємств створюютьсячоловіками, бо жінка має більше перешкод нацьому шляху (з боку банків, адміністрацій, кри-мінальних структур, тощо). Дуже часто жінкапрацює у сімейному приватному бізнесі, неотримуючи навіть зарплатні (особливо у сіль-ськогосподарському підприємстві). При прийо-

мі на роботу переваги надаються, в першу чергу,чоловікам.

Крім того, якщо жінку беруть на роботу, то, якправило, пропонують їй короткотерміновийконтракт, щоб уникнути проблем у випадкуматеринства. Таким чином, гендерна нерівністьє однією з суттєвих причин такої соціальної про-блеми як зменшення народжуваності та старіннянацій. Молоді жінки відкладають заміжжя,народжування дитини. Саме суспільство ставитьперед жінкою жорстку дилему: кар’єра, абосім’я.

Однак, якщо не діють конституційні норми,необхідно розробити і впровадити політичні таекономічні механізми реалізації цих норм.Насамперед, необхідна розробка програмисприяння зайнятості жінок, однією з складовихякої має стати програма сприяння самозайнято-сті, програма впровадження неповного робочоготижня, неповного робочого дня, гнучкого графі-ку роботи. Вирішенню жіночих проблем наринку праці допомогла б і нова система органі-зації догляду за дітьми.

Ґендерні стереотипи є досить живучими ісуттєво впливають на суспільство в цілому та найого окремі сфери.


11№5-6 s 2011

Серед семи основних напрямів розвитку, яківизначила для себе наша держава в документі «ЦіліРозвитку Тисячоліття Україні», на третьому місцізнаходиться досягнення ґендерної рівності. З вирі-шенням цього питання тісно пов’язані й іншінапрями, такі як подолання бідності, зменшеннядитячої смертності, поліпшення здоров’я матерів,обмеження поширення ВІЛ-СНІДУ.

Рівноправну участь жінок і чоловіків у всіхсферах життєдіяльності суспільства і держави упроекті концепції до нової Державної цільовоїпрограми визначено як важливу умову й гаран-тію утвердження демократії в Україні, як запору-

ку її європейської інтеграції. Але попри те, всамій концепції зазначається, що діючі механіз-ми та інструментарії забезпечення ґендерної рів-ності в Україні залишаються недосконалими.«Це не дозволяє належним чином протидіятиґендерній нерівності, змінювати існуючі стерео-типи щодо ролі жінок і чоловіків у суспільстві, атакож досягати цілей державної політики щодореалізації рівних прав та можливостей жінок ічоловіків. Ґендерна нерівність, у свою чергу,спричиняє загострення політичних, соціально-економічних, культурних та інших проблем усуспільстві».

ГРОМАДЯНСЬКИЙ ФОРУМ «ЗА ҐЕНДЕРНУ РІВНІСТЬ!» ЯК РЕАКЦІЯ НА КРИЗОВУ СИТУАЦІЮ

ЛАРИСА КОЛОС, голова правління МГО «Школа рівних можливостей»,

тренер-експерт проекту Школа-студія

Оскільки концепція і проект нової Державної програми формувалися відповідною державноюструктурою (Міністерством у справах сім’ї, молоді та спорту) за участі представників неурядовихорганізацій та незалежного експертного середовища, у документі чітко визначені основні проявиі факти нерівності і, відповідно, основні напрями діяльності на період 2011-2015 років. А саме:

1. Ґендерна політика досі не стала складовою державної політики в усіх галузях суспільно-полі-тичного та економічного життя.

2. Недостатнім є рівень представництва та участі жінок у прийнятті політичних і соціально-еко-номічних рішень, а також в управлінні ресурсами. За кількістю жінок у парламенті Україназаймає 110 місце серед 188 країн. Експертами, зокрема міжнародними, звернуто увагу на від-сутність жінок у складі Кабінету Міністрів України, серед керівників обласних державних адмі-ністрацій, серед заступників керівників центральних органів виконавчої влади тощо.

3. Низький рівень економічної активності жінок та чоловіків працездатного віку; дискримінаціяу процесі працевлаштування та професійного розвитку, секторальна професійна сегрегаціяпризводять до суттєвого розриву в оплаті праці жінок і чоловіків. Зрештою, саме це спричинюєпідвищення рівня бідності українських сімей.

4. Існуючі ґендерні стереотипи перешкоджають вільному вибору способу життя, як у професій-них сферах, так і в сім’ї.

5. Система освіти, замість формування гендерної культури, продовжує відтворюти ґендерні сте-реотипи; відсутня системність у запровадженні ґендерного компоненту в загальну середню,професійно-технічну та вищу освіту.


№5-6 s 201112

Усі вищезазначені проблеми увійшли до Кон-цепції, отже були визнані державною коорди-нуючою структурою як такі, що потребують пер-шочергового розв’язання, але у грудні 2010 рокуМіністерство у справах сім’ї, молоді та спортубуло ліквідовано. Відповідно Концепцію незатверджено, Програму, що пройшла узгоджен-ня в усіх міністерствах, не прийнято, отже захо-ди, заплановані на 2011 рік. не були профінансо-вані. Подібна ситуація чекає нас і в 2012 році.

Реакцією громадянського суспільства, неуря-дових організацій, експертів з гендерної пробле-матики на кризову ситуацію у сфері утверджен-ня ґендерної рівності стало створення у березні2011 року, напередодні 100-ліття святкуванняМіжнародного жіночого дня, Громадянськогофоруму «За ґендерну рівність!».

Упродовж року діяльність учасників Грома-дянського форуму здійснювалася в рамках різ-них проектів, у першу чергу, в рамках широко-форматної Програми рівних можливостей і правжінок в Україні, що об’єднала чи не найбільше,за всю історію ґендерних перетворень, числоекспертів і тренерів з ґендерної проблематики,які провели сотні тренінгів для державних служ-бовців, педагогів та працівників органів внут-рішніх справ, охопивши за рік десятки тисячучасників та учасниць в усіх регіонах України.

Спільна експертна діяльність проходила вмежах Стратегічної ґендерної експертної плат-форми, започаткованої форумом і організаційнопідтриманої Інформаційно-консультативнимжіночим центром, а також у рамках інших ініціа-

тив організацій громадянського суспільства.Наведу лише окремі приклади.

Це експертна робота з розробки та впровад-ження Стандартів реклами, вільних від ґендер-ної дискримінації, ініційована Українською асо-ціацією маркетингу і підтримана Фондом ім.Фридриха Еберта, результатом якої стала при-йняттям Стандартів у вересні 2011 року, підтри-маних представниками рекламного бізнесу.

Це успішна ініціатива Інституту ліберальногосуспільства, підтримана Українським жіночимфондом, з підготовки документів стосовно більшефективного використання міжнародної допо-моги з розвитку з вимогами ґендерно орієнтова-них організацій до своїх урядів та учасників Чет-вертого Форуму вищого рівня в Бусані (Півден-на Корея), який відбувся в кінці листопада-груд-ні поточного року за участі експертів з України.У підсумковому бусанському документі врахова-но пропозиції громадянського супільства.

Це, нарешті, перша в Україні Школа-студіяпрофесійних тренерів та консультантів з питаньґендерної рівності та соціальної справедливостів соціо-економічній сфері (сертифікаційнийрівень), організована ВГО „Українська асоціаціямаркетингу”, Центром ґендерно-правової освітиу партнерстві з Департаментом сімейної політи-ки Міністерства соціальної політики за підтрим-ки Канадського фонду місцевих ініціатив. Успіхшколи, визнаний усіма учасниками і учасниця-ми, був забезпечений завдяки участі у проектіпровідних експертів з різних галузей, урядовихструктур і неурядових організацій, які впродовж

6. Сучасна наука фактично не ініціює та не підтримує проведення фундаментальних науковихдосліджень стосовно ґендерних проблем.

7. Суттєвий розрив у середній тривалості життя чоловіків і жінок (62 роки у чоловіків та 74 рокиу жінок), високий рівень захворюваності, смертності чоловіків працездатного віку; низькийрівень медичних послуг, особливо в галузі забезпечення репродуктивного здоров’я жінок ічоловіків, зростання рівня інфікування ВІЛ/СНІДом, особливо серед молодих чоловіків.

8. Недостатня ефективність національного механізму запобігання та протидії ґендерному насиль-ству, відсутність комплексного підходу до формування суспільного неприйняття насильства.

9. Недостатнє використання можливостей закладів культури та мистецтва у подоланні ґендернихстереотипів та формуванні гендерної культури (зокрема, ресурсів 18 тисяч публічних бібліотек,театрів, музеїв тощо).

10.Держава не пропонує моделі гармонізації сімейного та професійного життя для жінок і чолові-ків, зокрема щодо утвердження в суспільстві ідеї відповідального батьківства.


13№5-6 s 2011

занять стали єдиною сертифікованою коман-дою, орієнтованою на впровадження ґендернихпідходів у всі сфери життєдіяльності суспільства.

Новий імпульс діяльность Громадянськогофоруму «За ґендерну рівність!» отримала під часМіжнародної конференції «Сучасні тенденціїрозвитку національних механізмів забезпеченнярівності жінок та чоловіків в європейських краї-нах», яка відбулася 25-26 жовтня в рамках голо-вування України в Комітеті міністрів Ради Євро-пи. Про роль громадянського суспільства у ген-дерних перетвореннях йшлося на секції «Пар-тнерство між органами влади та неурядовимиорганізаціями у розробці та здійсненні ґендерноїполітики». Саме тут обговорювалося питання іпро перспективи становлення Громадянськогофоруму, який розглядається експертами як май-бутній фундамент Національного механізму зґендерної рівності, а також як платформа для

співпраці з державними органами, в першучергу, з Департаментом сімейної політики тауправлінням гендерної політики Міністерствасоціальної політики України.

Цифри й факти, які наводилися у виступахпредставників европейських країн на Міжна-родній конференції доводили, що досягненняреальної ґендерної рівності – це довгий шлях,процес, що потребує зусиль з боку як держави,так і громадянського суспільства, але він потрі-бен як державі, суспільству в цілому, так і кожнійокремій людині незалежно від її статі: «Питанняґендерної рівності – це політичне питання длявирішення якого необхідно змінити спосіб мис-лення, адже коли ми говоримо про ґендерну рів-ність, ми говоримо про фундаментальні правалюдини».

Захист цих фундаментальних прав і є основ-ним стратегічним завданням Громадянськогофоруму «За ґендерну рівність!»


№5-6 s 201114

Не змогла втриматися від придбання книж-ки з веселою інтригуючою назвою «Жінки невміють паркуватися, чоловіки – пакуватися»Джеффа Роллса. Формування стереотипів унашому житті мене як психолога давно ціка-вить. З одного боку, опора на стереотипи можеполегшити життя, з іншого – зумовлює певнімежі, кордони, які заважають творчості. Авторуже у передмові запропонував помислити щодооднієї загадкової історії, яку Роллс пропонуєстудентам, що вивчають психологію; за йоговисновками, лише 25% з них давали вірну від-повідь.

Одного разу, коли батько відвозив сина дошколи, їх авто зіштовхнулося з іншим. Батькозагинув на місці, а хлопчика допровадили до відді-лу екстреної хірургії. Коли хірург увійшов до опе-раційної, він поглянув на обличчя хлопчика таскрикнув: «Боже, це мій син!» Як таке могло тра-питися?

А ви знаєте відповідь? Якщо ні, ви такожвиявили упередження. Вірна відповідь: хірур-гом була мати хлопчика.

Стереотипи так міцно у нас гніздяться, щоне можуть не відображатися у нашій роботі аботворчості. Реклама – одне з яскравих тому свід-чень.

Здавна функція реклами у суспільстві – нелише інформування людей щодо товару чипослуги. Це спроба схилити вибір на користьпропонованого товару. Одним з напрямків ана-лізу ефективності рекламного впливу є дослід-ження ідентифікації глядача з героями реклам-ного повідомлення. Висока схильність до іден-тифікації (тобто схильність до неусвідомленогонаслідування) дозволяє зробити висновок, що

глядач з високою вірогідністю повторить відпо-відний поведінковий паттерн (сценарій) тапридбає рекламований товар або послугу.

З якими образами ідентифікуються мешкан-ці міста, у якому я проживаю? Про що мовитьреклама, куди вона спрямовує думки та праг-нення споживачів?

Моя перша зупинка була біля торгового цен-тру «Україна» - одного з найбільш популярнихта відвідуваних місць любителів shopping.Фасад будинку прикращають два рекламні пла-кати. З лівого боку – це реклама банку, який, заїх власним виразом, зорієнтований на малий тасередній бізнес. Представляти малий та серед-ній бізнес доручено чоловікові, хоча мої власніспостереження засвідчують, що у ньому більшезайняті саме жінки. Проте, якщо вірити рекла-мі, успішність – це чисто чоловіча характерис-тика.

З правого боку – реклама ювелірної фабри-ки, і споживач цього товару визначений –жінка. Складові жіночого щастя: зовнішня при-вабливість, сексуальність плюс блиск, коштов-ності… Дівчина на картинці доволі мила, протеприкрас на ній багатенько. У роті в неї також єзолота штучка – чи то від жадібності, чи задлятого, аби менше розмовляла, такий от був креа-тив у рекламістів.

Ось і виходить щодо ідентифікації: як у біз-нес – це чоловіки, якщо блиск та неробство –жінки.

Неможливо заперечувати факт: усі люди, якіпрацюють у ЗМІ, мають серйозний вплив насуспільну культуру. Влив тягне за собою відпо-відальність. Соціальна відповідальність бізнесуу 1990-х роках була визнана однією з підвалин

ҐЕНДЕР У РЕКЛАМІ

ІРИНА КУРАТЧЕНКОдиректор Запорізького обласного центру

соціально-психологічної допомоги,психолог, психоаналітик


15№5-6 s 2011

концепції стійкого розвитку людства, яка заразє мегатрендом та головною стратегією розвиткулюдства у ХХІ сторіччі.

Чи відчувають свою відповідальність творціреклами?

Дивлячись на один з біл-бордів, розміщенийна відстані лише трьох зупинок від описаноготоргового центру, можна впевнено сказати: ні,не відчувають. Побіжний погляд фіксує оголенужінку у закличній позі. Роздивившись картингууважніше, побачила: ні, все ж таки вона одягну-та. Але зовсім не випадково колір плаття спів-падає з кольором шкіри. Я вважаю, що творціреклами власне такий ефекти і бажали спричи-нити.

Вивчаючи людську природу, можливо про-гнозувати реакції, поведінку людей. Такимчином психологія, сама того не підозрюючи,опинилася на озброєнні у творців реклами.Сьогодні навіть не потрібно бути психологом,аби розуміти, що споживча поведінка часто єнаслідком їх неусвідомлених мотивів, таких яксексуальний потяг (З.Фрейд), бажання само-

реалізації (К.Юнг), самовдосконалення, подо-лання почуття недосконалості (А.Адлер),потреба у коханні, дружбі, безпеці (Е.Фром). Ціта інші теорії впливали на дослідження мотива-ції, споживчої поведінки, проте найбільшевони вплинули на рекламу. Саме у сфері рекла-ми активно експлуатуються та розмножуютьсятеми, пов’язані з вищістю та втечею від саміт-ності, потребою у коханні та почутті безпеки.

Словосполучення «соціальна відповідаль-ність бізнесу» - це не просто модне формулю-вання. Сучасне життя тестує бізнес на збалан-сованість.

Згадалося інше словосполучення – «мирнийатом». На перший погляд, наслідки від дискри-мінаційної реклами не такі руйнівні. Але целише на перший погляд. Ідея, образ, слоган –це те, що формує свідомість. Якщо я, як дорос-ла людина, здатна критично сприймати інфор-мацію, то мої діти та внуки беззахисні переднею.

Лишається вірити у прогресивне мислення?


№5-6 s 201116

Тематика, яка пропонується Вашій увазі єдосить широкою. Однак літератури щодо значи-мості гендерного аспекту у процесі проведеннядослідження досить мало, а в існуючій переваж-но лише фрагментарно описується роль гендер-ної складової. Причому дослідницькі стратегіїмають як кількісне, так і якісне спрямування.

Метою даної статті є представлення гендер-ної складової у процесі здійснення дослідженьза допомогою фокусованих групових інтерв’ю,що автоматично спрямовує нас до так званихякісних підходів.

Залишимо поза увагою умовність поділу на«кількісні» та «якісні» напрямки, а звернемосядо ключової відмінності між даними методами.Застосовуючи кількісні методи, ми прагнемодати відповідь на запитання: «скільки?», нато-мість у випадку якісної стратегії основним запи-танням виступає «чому?».

У подальшому мова йтиме саме про другустратегію. Першим узагальненням, присвяче-ним власне сфокусованому груповому інтерв’ю,стала праця Р.Мертона “Фокусовані інтерв’ю”(1956 рік). Цю розробку було адаптовано Р.Лазарсфельдом та іншими авторами для марке-тингових досліджень. Саме у цій галузі сфокусо-вані групові інтерв’ю знайшли свій подальшийрозвиток і широке застосування. Власне жсоціологи до цього методу до недавнього часупрактично не зверталися.

Ключовими агентами в якісних стратегіяхвиступають модератор та група. Відповідно

саме дії цих двох агентів і створюють соціаль-ний простір, в якому і формується відповідновідносини гендерної рівності чи нерівності. Зви-чайно ж, одним із невидимих, але значущихкомпонентів є сам гайд (робочий інструментарійу відповідності до якого здійснюється дослід-ження). Побудова запитань також вимагаєдотримання відповідних критеріїв, які б булинейтральними по відношенню як до чоловіків,так і до жінок, за виключенням відповідної про-блематики, яка спрямована на вивчення самезазначеної проблематики.

Метод сфокусованих групових інтерв’ю маєспільні риси з деякими варіантами опитування,скажімо - з груповим інтерв’ю. Проте сфокусо-вані інтерв’ю є не просто чергування запитань івідповідей респондентів, натомість являютьсобою форму групової дискусії. Респондентимають більше свободи у виборі форми презента-ції своїх думок та вражень щодо заданої теми.Застосування сфокусованого групового інтерв’юстимулює виникнення нових запитань. А пред-мет розмови може набувати несподіванихнапрямів.

Однією з важливих умов для плідного вико-ристання сфокусованого групового інтерв’ю єкомфортність ситуації перебігу процесу. Важли-во, щоб кожний учасник фокус-групи не бувобмежений часом для спілкування, відчувавувагу до себе, зумів налаштуватися на тему, щоцікавить дослідника.

Проведення сфокусованих групових інтерв’ю

СОЦІОЛОГІЧНІ ТА МАРКЕТИНГОВІДОСЛІДЖЕННЯ З УРАХУВАННЯМҐЕНДЕРНОЇ СКЛАДОВОЇ

(на прикладі фокусованих групових інтерв’ю)

ІРИНА ЧУДОВСЬКА,доцент кафедри галузевої соціології факультету соціології

Київського національного університету імені Тараса Шевченка


17№5-6 s 2011

(ФГІ) включає дві основні частини: організацій-ну та методологічну.

Організаційна частина включає запрошенняучасників, з якими у подальшому буде здійсню-ватися інтерв’ю, а також:

u особливості проведення ФГІ;u запрошення учасників, що мають відпо-

відні параметри. u мету ФГІ, що полягає в отриманні даних на

основі детального обговорення проблеми; u умови обговорення, що має відбуватися

природно. Класичним способом досягнення сумісності

є підбір однорідних груп за ознаками:u стать,u раса і національність,u вік,u місце проживання,u освіта,u професія,u рівень прибутків,u сімейний стан або склад сім’ї.Стать виступає одним із ключових факторів у

відборі групи. Звичайно при відборі групи неменш важливим є сама тематика. Оскільки самевона у значній мірі визначає, яким має бутисклад групи. Є доволі делікатні теми, які можутьбути обговорені у гомогенній групі: або лишесеред чоловіків, або серед жінок. Якщо ж цьогоне дотримуватися, то у групі учасники почина-ють грати ролі, які не завжди є конструктивни-ми. Тому у процесі обговорення проблеми,котра не однаково сприймається представника-ми різної статі, не бажано включати в однугрупу чоловіків і жінок. У групах фахівців, особ-ливо з високим рівнем освіти, гендерні ознакивтрачають будь-яке значення.

Якщо ж групи змішані (присутні і чоловіки, іжінки), то кількісно вони повинні бути рівно-мірно представленими. Неприйнятними є групиз «одинокими» учасниками, тобто у групі, де всічоловіки – лише одна жінка, чи навпаки.Оскільки ніяковість ситуації буде накладати від-биток на відповіді «одинаків» і ставлення до нихгрупи.

Модератор - група. Взаємодія агентів – це взаємодія різних кар-

тин світу. Якщо розглядати картину світу якмодель, то у кожної людини - своя карта світу,яка пов’язана з її досвідом, історією, життям.Тому одні й ті ж слова для різних людей можутьозначати різні поняття, а одні й ті ж поняття -відображатися різними словами. У чоловіків іжінок навіть інтонація може виражати інше зна-чення.

Подібність здебільшого призводить до взаєм-ної приязні і підтримки. Відмінність надає біль-ше можливостей для виникнення протиріч, від-повідно - до розвитку дискусії. Це лише підкрес-лює ту обставину, що у процесі формуванні групми маємо прагнути балансувати між однорідніс-тю та різністю. Слід зазначити, що під час орга-нізації та проведенні ФГІ саме чинник освітипочинає відігравати роль важеля, який або спри-яє гендерній рівності, або ж створює додатковіризики. Чим вищий рівень професіоналізму, тимбільше може бути у групах гетерогенності та різ-ності, і навпаки.

Джерела:1. Абельс Х. Интеракция, идентификация,

презентация. Введение в интерпретативнуюсоциологию. СПб. 1999. – 272с.

2. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М.,1996, С. 5-67.

3. Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетингеи социологии. М., 1998, С. 7-20.

4. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологическогоисследования, М., 1997,С. 4-21.

5. Белановский С.М. Методика и техникафокусированного интервью. М., 1993. – 350с.

6. Богомолова Н.Н., Мельникова О.Т., Фоло-меева Т.В. Фокус-группы как качественныйметод в прикладных социально-психологичес-ких исследованиях// Введение в практическуюсоциальную психологию. Учебное пособие дляВУЗов, - М., 1994. - С.193-196.

7. Мельникова О.Т. Качественные методы врешении практических социально-психологи-ческих задач // Введение в практическую соци-альную психологию. Учебное пособие дляВУЗов, М., 1994, С.182-192.


№5-6 s 201118

Мета дослідження – розглянути соціаль-но–чутливі питання повсякденного спілку-вання та опрацювати методику опитуванняреспондентів відносно принципів гендерногоспілкування.

Відповідно до мети, об’єктом цього дослід-ження є представники малого бізнесу торго-вого комплексу "Київська Русь", м. Сімферо-поль, Автономна Республіка Крим. Предметдослідження - вивчення характеру взаєминпокупців і продавців.

Вибір конкретної форми соціологічногодослідження визначається на основі критері-їв глибини, ступеня складності емпіричногоаналізу, масштабності й актуальностірозв'язуваних задач. До задач даного дослід-ження можна віднести виявлення як стану,так і тенденцій у реакції покупців на прояв збоку продавців принципів гендерного спілку-вання, виділення найбільш активних / пасив-них груп респондентів, визначення ступенязацікавленості респондентів в обговоренніпитань гендерного спілкування.

Таким чином, формою даного дослідженняє експрес - опитування, як різновид пілотаж-ного дослідження, використовуваного наетапі підготовки великомасштабних дослід-жень з метою апробації й удосконалювання

інструментарію, коректування гіпотез і задач,одержання додаткової інформації про пред-мет і об'єкт.

Експрес - опитування припускає розробкувідповідної анкети, що повинна мати стисну-тий кількісний обсяг питань. Відповідно домети даного дослідження питання було одне:" Відповісти, будь ласка, як реагують покупціна прояв з боку Вас зазначених в анкеті при-нципів гендерного спілкування: + / - / 0 (можливі варіанти )".

Принципи гендерного спілкування, зазна-чені в анкеті:

u позитивність;u толерантність;u конфіденційність;u добровільність;u персоналізація;u повага до різноманітності;u актуальність;u стислість висловлень;u пунктуальність.

Крім розподілу покупців по статі, буливизначені вікові групи:

u до 30 років;u від 31 року до 50 років;u від 51 року до 65 років;u понад 65 років.

ПРИКЛАДНЕ СОЦІОЛОГІЧНЕ ДОСЛІД-ЖЕННЯ З ПИТАНЬ ҐЕНДЕРНОЇ РІВНОСТІ ТА СОЦІАЛЬНОЇ СПРАВЕД-ЛИВОСТІ У ФОРМІ ЕКСПРЕС - ОПИТУВАННЯ

ЮРІЙ ДАВИДОВ кандидат економічних наукКримський інститут бізнесу


19№5-6 s 2011

Експрес - опитування проводилося винят-ково по особистому бажанню власника конк-ретної торгової точки або продавця незалеж-но від групи товарів і послуг, пропонованихдо продажу.

Дослідження показало як стан, так і тен-денції в зміні реакції покупців на прояв з бокупродавців принципів гендерного спілкуванняв залежності від статі і віку.

Жінки більш диференційовано, чим чоло-віки реагували на прояв з боку продавцівтаких принципів гендерного спілкування, якпозитивність, толерантність, повага до різно-манітності, актуальність і стислість вислов-лень. Саме по цих принципах чоловіки вияв-ляли практично повну єдність незалежно відїхнього віку.

Що стосується вікових груп, то у жіноквиявляється стійка тенденція росту позитивадо прояву принципів гендерного спілкуванняв двох групах: від 31 року до 50 років і від 51року до 65 років. Однак мається виключенняу відношенні стислості висловлень: дві віковігрупи жінок від 51 року до 65 років і понад 65років різко негативно реагували на проявцього принципу.

Вікові групи чоловіків в основному рівно іпозитивно реагували на прояв принципівгендерного спілкування за винятком конфі-денційності і стислості висловлень у самійстаршій віковій групі, де ці принципи булизустрінуті різко негативно.

Таким чином, реакції різних груп покупцівза статтю та віком на прояв принципів ген-дерного спілкування в цілому ідентичні іпозитивні.

Особливої уваги заслуговує відношенняреспондентів до подібного опитування.Проявилася відсутність бажання брати участь

у ньому в молоді. У той же час незалежно відстаті вікова група від 45 до 60 років з ентузіаз-мом відгукнулася на можливість оцінитиреакції покупців. При цьому необхідний бувлише мінімальний інструктаж з методицізаповнення анкет, а принципи гендерногоспілкування були зрозумілі більшості респон-дентів.

Слід також зазначити, що продавці маютьпереваги в роботі з різними групами покуп-ців: одні хочуть працювати з чоловічою гру-пою товарів, інші з молоддю, треті з жінками,що купують дуже якісний та дорогий товар.Найбільш активні серед респондентів ведутьвласний облік переваг покупців у залежностівід статі та віку по своїй товарній групі.

Задачі даного дослідження у виявленні якстану, так і тенденцій у реакції покупців напрояв з боку продавців принципів гендерногоспілкування, виділенні найбільш активних /пасивних груп респондентів, визначенні сту-пеня зацікавленості респондентів в обгово-ренні питань гендерного спілкування вирі-шені.

Мета дослідження - розглянути соціально -чутливі питання повсякденного спілкуваннята опрацювати методику опитування респон-дентів відносно принципів гендерного спіл-кування досягнута.

Таким чином, результатом експрес - опиту-вання можна вважати успішну апробацію йудосконалювання інструментарію, коректу-вання гіпотез і задач, одержання додатковоїінформації про предмет і об'єкт для наступ-ного проведення великомасштабного соціо-логічного дослідження з питань гендерноїрівності і соціальної справедливості в соці-ально - економічній сфері.

№5-6 s 201120

Вступ

За роки незалежності України структураринку за видами пасажирського транспортузазнала значних змін. “Укрзалізниця” поступововтрачала обсяги пасажирських перевезень ізрештою поступилася своєму основному конку-ренту – автомобільному транспорту [2].

Існує досить поширена точка зору, що недос-татня якість залізничних пасажирських переве-зень є основою status quo. Але результати нашихдосліджень підтверджують, що проблема є шир-

шою – переключення споживачів на конкурую-чі види транспорту викликають зрушення уструтктурі ставлення пасажирів до послуг різнихперевізників [1, 2].

В.Цайтамль та М.Бітнер вважають, що понят-тя “якість” не тотожне “задоволенню”, їх слідчітко розрізняти [3]. У тематичній літературічасто зустрічається вада перекладу, коли “задо-волення” плутають із “ставленням”. На нашудумку, задоволення слід визначити як певнийрівень ставлення. Ставлення формується під

прикладні аспекти маркетингової д іяльност і

УДК 338.47, 351.815

ЯК ПАСАЖИРИ ОЦІНЮЮТЬ ЯКІСТЬ ОБСЛУГОВУВАННЯДЕТЕРМІНАНТИ ЯКОСТІ СЕРВІСУ У МОДЕЛЯХ СТАВЛЕННЯ ПАСАЖИРІВ ЗАЛІЗНИЦЬ ДО ОБСЛУГОВУВАННЯ

ОЛЕКСАНДР БАКАЛІНСЬКИЙ,канд. економ. наук, доцент

Національній технічний університет України «КПІ»

Представлені адаптовані моделі реакції пасажирів на обслуговування з урахуванням специфіки впливузалізничного транспорту на детермінанти якості послуг

21№5-6 s 2011

впливом наданої та сприйнятої якості послуг,очікувань, цінових та нецінових витрат пасажи-ра, ситуативних факторів та ін.

Актуальність обраного напрямку дослідженьпояснюється тим, що оновлення рухомого скла-ду пасажирських поїздів викликало низку мар-кетингових проблем, які важко розв’язати із-закількох розривів у наших знаннях. Нестачапрактичної складової таких знань у залізнични-ків призводить до прийняття хибних управлін-ських рішень, що є особливо небезпечним тоді,коли закупка нових поїздів випереджає появурезультатів економічних та маркетинговихдосліджень.

За останні п’ять років вітчизняні фахівці зро-били вагомий науковий внесок у забезпеченнямаркетингових управлінських рішень щодозакупки нового рухомого складу пасажирськихпоїздів. Гармонізація залізничних тарифіввисвітлена у роботі Н. Колеснікової. Економічнеобґрунтування збільшення швидкості поїздівзроблено Н. Богомоловою. Оцінку розвиткупасажирського комплексу українських заліз-ниць дано І. Аксьоновим. Проте задоволенняпасажирів, як кінцева зовнішня мета україн-ських залізниць, поки залишається поза належ-ною увагою. З іншого боку, нормативні доку-менти Європейського Союзу та закордоннінауково-прикладні дослідження останньогодесятиліття спрямовані саме на забезпеченняінтересів пасажирів [8].

Постановка задачі

Якість перевезень впливає на ставлення паса-жирів, викликаючи їхню лояльність, яка, у своючергу, обумовлює економічні результати діяль-ності залізниць. Врахування якості перевезень увузькому розумінні, наприклад, як “технічної”[11], робить неможливим розробку заходів дляповноцінного впливу на споживчу поведінкупасажирів. Отже, виникає необхідність на базірізних моделей ставлення споживачів до послуг

визначити її універсальні та специфічні детермі-нанти, надати характеристику їхнього впливу наставлення споживача до обслуговування. Цейкрок є підґрунтям для наступних досліджень.

Методологія

Адаптація моделей сприйняття якості обслу-говування робиться з урахуванням галузевої спе-цифіки залізничного транспорту. Подібне при-стосування є необхідним для подальшого кон-струювання дизайну маркетингових дослідженьставлення пасажирів.

Використовуються загальнонаукові методианалізу й синтезу, порівняння, узагальнення,графічне моделювання.

Під детермінантами якості ми розуміємоосновні фактори, що впливають на якістьпослуг, що розглядається з кількох точок зору(споживача, виробника) та на різних рівнях(рис.1).

Об’єктом роботи є детермінанти якості серві-су у моделях ставлення пасажирів залізниць дообслуговування. Предмет роботи – адаптаціядля подальших досліджень моделей реакції паса-жирів на обслуговування з урахуваням впливуспецифіки залізничного транспорту на детермі-нанти якості.

Результати

Насамперед визначимо транспортну послугу зперевезень пасажирів як виконання транспортноїта супроводжувальних робіт з переміщень паса-жирів, що має на меті створення у них відчуттязадоволення від процесу та результату обслуго-вування.

Однією із складових отримання споживачемзадоволення від послуг з перевезень є їхняякість. Дослідники та практики – філософи,економісти, маркетологи, виробничники маютьрізні точки зору на поняття «якість»:

u Філософська – якість це абсолютна пере-



№5-6 s 201122

вага, яка є універсальною [18] та пізнаєть-ся через досвід [9].

u Економічна – набір бажаних інгридієнтівабо атрибутів [4], зважена сума атрибутівтовару або сервісу [15].

u Виробнича – відповідність вимогам, нормам,стандартам [7], а для сервісу – очікуванням [16].

u Маркетингова – задоволення потреб спо-живача [14], пристосування для викорис-тання (споживання) [12].

У 1984 р. Д.Гарвін об’єднав відомі підходи довизнечення поняття «якість» у п’ять груп [10].

Рівні, на яких концепція маркетингу послугможе впливати на якість сервісу, та, відповідно,також на споживчу поведінку пасажира, показа-ні на рис.1.

На різних рівнях цієї моделі, окрім парамет-рів технічної якості, на відчуття споживачавпливатимуть додатково також фактори, щопредставлені у табл.1.

Емпірична дія таких факторів вкладається умодель EDP (Expectancy Disconfirmation withPerformance – очікування непідтвердженнярівня надання послуг, англ.) [17], яку ми адапту-

Рис.1. Оболонкова модель якості пасажирських перевезень.Джерело: розроблено на основі [10].


23№5-6 s 2011

Джерело: розробка автора.

Таблиця 1Фактори впливу на відчуття задоволення пасажира залізничного транспорту

на різних рівнях поняття якості послуг


№5-6 s 201124

вали із урахуванням специфіки залізничноготранспорту (рис.2.).

На рис.2 стрілки вказують на зв’язок між фак-тично наданою якістю поїздки та задоволеннямпасажира. На ставлення пасажира впливає нелише поточна поїздка, але і його очікування. Наних, у свою чергу, вплинуть попередній досвід,референтні думки, комунікації транспортноїкомпанії. Завади та ситуативні фактори здатніспотворювати сприйняття сервісу на будь-якій ізланок.

Зрозуміло, що залежності між елементамимоделі у часі є набагато складнішими, ніж запро-поновані вище пояснення. Наприклад, негатив-ний попередній досвід, що накладається надобру надану якість поточної поїздки, здатнийпродовжуватися у часі й після її закінчення.Окрім того, формування очікувань потребуєчасу: між початком дії фактору впливу (наприк-лад, реклами), і початком зміни очікувань існуєчасовий лаг.

Виходячи з того, що пасажир може бути неза-

доволений якістю, але змушений користуватисяпослугами залізниць, у модель (рис.1) вартоввести додаткову крайню зону ставлення –невідповідності. Адаптована таким чином кон-струкція показана на рис.3.

Сприйняття сервісу, окрім іншого, у цій моделітакож обумовлено очікуваннями пасажирів. Очіку-вання формує низка компонентів: досвід, явні обі-цянки сервісної організації, комплекс маркетинго-вих комунікацій, референтні аудиторії (радники),ситуативні фактори, особисті потреби.

Додача зони невідповідності у діапазон став-лення викликана такими причинами. По-перше, пасажир може бути незадоволенимобслуговуванням, але не чинити активної про-тидії, тоді умовно вважатимемо, що сервіс, хоч іна найнижчому рівні, усе ж відповідає очікуван-ням. Ініціація дій з боку пасажира, якимиможуть бути усні та письмові скарги, зауваженнятощо, є доведеним фактом невідповідності. По-друге, сервісну організацію мусять цікавитиможливості не лише створювати задоволення, а

Рис.2. Модель EDP для транспортних послуг.Джерело: адаптовано за [17].


25№5-6 s 2011

Рис.3. Фактори впливу на ставлення споживача до послуги.Джерело: Адаптовано за [20].

Рис.4. Модель якості К.Грьонруса.Джерело [11].


№5-6 s 201126

й уникнення у клієнта відчуття незадоволення.Окрім того, активна протидія споживача (скар-ги), є джерелом цінної інформації для менедже-рів.

Включення зони захвату зроблено для оцінкиможливостей застосуваня різноманітних сюр-призних та подібних їм елементів у сервісномупроцесі, як правило, на рівні підсилюючихпослуг.

Одна з перших моделей сприйняття спожива-чем якості послуг [11] представлена на рис.4.

Хоча сьогодні відомо багато причин для кри-тики такої ідеї, звернемо увагу на існування у нійпонять «технічна якість» та «функціональнаякість». Технічною якістю К.Грьонрус назвав те,що споживач отримував від сервісного процесу.Наприклад, пасажир купив квиток за 10 хвилин,що відповідає стандарту обслуговування, алеякби очікування було б тривалішим за стандарт,технічна якість визнавалася б низькою. Фун-кціональна якість пояснювала, як саме відбува-лося набуття послуги споживачем. Наприклад,

пасажира обслуговували ввічливо, функціональ-на якість задовільна, але він очікував понадвизначену норму часу – технічна якість буланезадовільна. Нині поділ на технічну та фун-кціональну якість втратив своє первинне зна-чення, з’явилися інші тлумачення, доповнення.Одначе, для послуг залізничного транспорту,надання яких жорстко обумовлено технологіч-ними процесами, варто було б використатипоняття «технічна» та «функціональна» якість.

У 1990 році Д.Карман стверджував, що підхід«непідтвердження очікувань» (рис.2, 3, 4), окрімінших властивих йому вад, є лише теоретичним[6]. Т.Браун приходить до висновку, що існуютьсерйозні проблеми концептуалізації якості сер-вісу, як різниці очікувань та реально отриманихспоживачем результатів [5]. Згодом слідує низкапублікацій у маркетинговій літературі, що під-тверджують простоту та зручність вимірюванняякості за фактичним рівнем її надання. Стосовнопереваг такого підходу можна зробити наступнівисновки:

Таблиця 2Шкала вимірювання безпеки переходу пасажира

на обслуговування іншим видом транспорту

Джерело: адаптовано за [19].


27№5-6 s 2011

u Отримана (сприйнята) якість вимірюєтьсябільш коректно, ніж «ставлення».

u Цей підхід дозволяє розробляти практичніпоради для надання сервісу.

u Поточний рівень надання сервісу адекват-ний рівню сприйняття його споживачем,отже можна досліджувати зміни якості удинаміці.

Додатково зауважимо, що популярність пер-шої точки зору набагато перевищує кількістьприбічників другої, що на нашу думку, аж ніякне є свідченням її істинності й тим більше –практичності.

Важливим висновком для нашої подальшоїроботи є те, що перший підхід можна вдаловикористати у розвідувальних дослідженнях, як,наприклад, у випадку наповнення змістомпослуги з перевезень пасажирів, що буде надава-тися у новому вагоні. Другий (інструменталь-ний) підхід може стати базою для розробленнясистеми і показників для моніторингу якості таконтролю маркетингу.

Одним з вимірювачів лояльності пасажираможе стати SCI (Secure Customer Index – індекскористувачів, що знаходяться у зоні безпеки –англ.), який запропонував Рендал Брендт у 1996році [19]. У якості оцінки рівня безпеки щодопереключення того чи іншого споживача послу-ги, запропоновано використати три оцінкиобслуговування (табл. 2):

1. Дуже задоволений обслуговуванням.2. У майбутньому буду користуватись саме

цією послугою.3. Буду рекомендувати послугу іншим.Динамічні вимірювання змін у структурі без-

пеки утримання пасажирів можуть доволі легкозастосовуватись на залізничному транспорті:вони не потребують розробки і користуванняскладним інструментарієм маркетинговихдосліджень. Причому, вимірювання може про-водитись також у випадку, коли залізниця бажаєзалучити додаткові пасажиропотоки з інших

видів транспорту, або наприклад, після введеннянового рухомого складу на додачу до поїздів, щокурсують на тому ж напрямку.

Висновки

Впровадження руху нового рухомого складупасажирських поїздів робить необхідним вияв-лення закономірностей у тих процесах марке-тингового впливу на ставлення споживача дообслуговування, які обумовлюють отриманняним задоволення. Існування попереднього,часто негативного, досвіду обслуговування упасажирів українських залізниць здатне вплину-ти на задоволення від поїздок новими поїздами.

Впровадження нових видів рухомого складумусить призводити до відчутного споживачамипокращення обслуговування. Додатково пояс-нимо цю тезу. Впровадження нового вагонуможе не змінити ставлення пасажирів, абонавіть погіршити.

Методологія досліджень задоволення паса-жирів потребує подальшого розроблення длявирішення трьох завдань: прийняття рішеньщодо закупки нового рухомого складу, йоговпровадження та маркетингового забезпеченняексплуатації.

Якість перевезень робить ймовірно найбіль-ший, але частковий внесок у ставлення пасажи-рів до обслуговування. Задоволення створюєть-ся також додатковою дією інших, не пов’язанихбезпосередньо з послугою, факторів.

Ставлення пасажирів до обслуговуванняспричиняє подальшу їхню поведінку – вониможуть бути лояльними до залізниць, або пере-ключатися на користування іншими видамитранспорту. Використання спеціальних прийо-мів вимірювання ризику втрати пасажирів єнагальною управлінською потребою на україн-ських залізницях.

Більшість авторів, дбаючи про задоволенняспоживача, не звертають належної уваги на про-


№5-6 s 201128

цеси створення у пасажира протилежного від-чуття, тобто – незадоволення послугою. Намиспеціально введено таку зону для оцінки став-лення, ми вважаємо за необхідне, приймаючи доуваги цілі українських залізниць, визначати йосновні детермінанти незадоволення.

Незважаючи на те, що ми розуміємо, які самеекономічні ефекти спричиняє утримання клієн-тів, механізми створення у споживача задово-лення, результатом якого є його утримання,залишаються для залізничного транспорту неповністю розкритими, що є напрямком нашихподальших досліджень.

Джерела:

1. Аксьонов І. М., Бакалінський О. В., Крав-чук О. В. Методологічні завади у дослідженняхякості обслуговування споживачів на ринкупасажирських перевезень [Текст] // Залізничнийтранспорт України. – 2008 – №2. – С. 66-70.

2. Бакалінський О.В., Кравчук О.В. Марке-тингові дослідження ставлення пасажирів заліз-ничного транспорту до якості обслуговування якважливого чинника його конкурентоспромож-ності // К.:ДЕТУТ. - Звіт про НДР, 2008. - 84 с.,№ Держреєстрації 0108U002064.

3. Лавлок К. Маркетинг услуг:персонал, тех-нологии, стратегии [Текст] / К. Лавлок.- М.:Издательский дом «Вильямс», 2005. - 1008 с. -5000 экз. - ISBN 5-8459-0648-2 (рус.).

4. Abbott. L. Quality and competition [Текст] /Abbott. L.- New York: Columbia University Press,1955.

5. Brown T.J., Churchill G.A., Peter J.P. Improv-ing the measurement of service quality [Текст]/Journal of Retailing.- vol. 69.- №1, 1993. - С. 127-139.

6. Carman, J.M. Consumer perceptions of servicequality: an assessment of the SERVQUALdimensions [Текст] // Journal of Retailing.- vol. 66.- № 1, 1990. - С. 33-55.

7. Crosby P.B. Quality is free: the art of making quality

certain [Текст] / New York: McGraw-Hill, 1979.8. Transportation – Logistics and services – Pub-

lic Passenger transport – Service quality definition,targeting and measurement [Текст] // EuropeanStandard EN 13816:2002, 2002.

9. Forker L.B., Vickery S.K., Droge C.L.M. Thecontribution of quality to business performance[Текст] // International Journal of Operations &Production Management.- vol. 16. - № 8, 1996. -С.44-62.

10. Garvin, David A. What Does «ProductQuality» Really Mean? [Текст] // MIT SloanManagement Review.- 26.№ 1. - fall, 1984.

11. Gronroos, C. A service quality model and itsmarketing implications [Текст] // European Journalof Marketing. - vol. 18.- № 4, 1984.- С. 36-44.

12. Juran, J.M. Quality control handbook [Текст]/ New York: McGraw-Hill, 1974.

13. Keaveney S. Customer switching behavior inservice industries: an explanatory study [Текст] //Journal of Maketing.-april, 1995. - С.71-82.

14. Kuehn, A.A., Day R.L. Strategy of productquality [Текст] // Harvard Business Review.- vol. 40.- № 6, 1962. - С.100-110.

15. Leffler, K.B. Ambiguous changes in productquality [Текст] // American Economic Review.-December, 1982. - С. 956-967.

16. Lewis R.C., Booms B.H. The marketingaspects of service quality [Текст] // Chicago:American Marketing, 1983.-С. 99-107.

17. Oliver, Richard L. Satisfaction – A behavioralperspective on the consumer [Текст] / New York:McGraw-Hill, 1997.

18. Pirsig R.M. Zen and the art of motorcyclemaintenance [Текст] / New York: Bantam Books,1974.

19. Randall Brandt D. Customer SatisfactionIndexing // American Marketing Association.- Con-ference Paper, 1996.

20. Zeithaml V., Berry L., Parasuraman A. TheNature and determinants of Customer Expectationsof Service // Journal of the Academy of MarketingScience.- January, 1993.- C. 1-12.


29№5-6 s 2011

Вступ.

У наш час в Україні більшість об’єктів житло-во-комунального й виробничого секторів обігрі-ваються за допомогою централізованого тепло-постачання від теплоелектроцентралей, та вели-ких районних і квартальних котелень, побудова-них десятки років тому і які вже не відповідаютьтехнічним, екологічним та економічним вимо-гам. Низька ефективність фізично і моральнозастарілого обладнання систем опалення з таки-ми котельнями, а також великі втрати тепла підчас його транспортування до споживача по роз-галужених багатокілометрових й недостатньотеплоізольованих підземних теплотрасах, - усеце суттєво впливає на кінцеву вартість тепловоїенергії. Централізовані системи постачання теп-лової енергії сьогодні не в стані задовольнитивимоги всіх споживачів тепла через невідповіднуорганізацію і неякісне функціонування [4]. Томузменшення об’ємів теплових енергозатрат напотреби теплопостачання та підвищення ефек-тивності й енергетичної ощадності опалюваль-них систем – одні з найважливіших проблемсьогодні.

Найефективнішим способом обігріванняжитла нині вважають індивідуальні опалювальнісистеми, тому їх все ширше застосовують у ново-му будівництві та у процесі реконструкції житло-вого фонду. Автономне опалення дешевше від

централізованого, оскільки споживач оплачуєлише фактично спожиту енергію. На даний часзбільшення активності використання автоном-них систем опалення обумовлюється збільшен-ням обсягів нового будівництва котеджів у при-міських і сільських зонах забудови, а також реа-лізацією масштабних обсягів житлового будів-ництва та реконструкції старої забудови міст.Доповнюючи централізоване теплопостачанняміст, автономні системи теплопостачання дозво-ляють у короткі строки вводити в експлуатаціюнові житлові будинки точкової забудови у густозаселених районах, цілі мікрорайони на околи-цях, будувати торгові, фізкультурно-оздоровчі,лікувальні, освітні, культурні об’єкти, підприєм-ства малого і середнього бізнесу.

Таким чином, є доцільним класифікуватиопалювальне обладнання для автономного опа-лення, більш детально вивчити сучасну ситуаціюна теплотехнічному ринку та проаналізуватитенденції розвитку основних ринкових сегментівобладнання. Для цього необхідно оцінити, якісаме типи теплотехнічного обладнання для авто-номного опалення динамічно розвивалися та наяке обладнання збільшувався попит споживача.На основі отриманих даних необхідно визначитидинаміку розвитку кожного сегменту за останніроки.

Головне завдання статті - викласти класифіка-цію побутового обладнання для автономного

КЛАСИФІКАЦІЯ ТА АНАЛІЗ ДИНАМІКИ РОЗВИТКУСЕГМЕНТІВ РИНКУ ОПАЛЮВАЛЬНОГООБЛАДНАННЯ

ВЛАДИСЛАВ СТЕФАНИШИНЗдобувач кафедри маркетингу ДВНЗ КНЕУ ім. В.Гетьмана

Керівник відділу маркетингу та розвитку ТОВ «ТД «Водна Техніка»

У даній статті проведена класифікація типів побутового опалювального обладнання, та проаналізо-вані статистичні ринкові показники даного обладнання, визначені основні тенденції розвитку ринковихсегментів.

Ключові слова: класифікація побутового опалювального обладнання, тенденції опалювального ринку,газові котли, автономне опалення, конденсаційні котли, світова криза, теплотехнічний ринок.


№5-6 s 201130

опалення та визначити основні тенденції роз-витку товарних сегментів, зробити на основі цихматеріалів прогнози подальшого розвитку ринку,а також підтвердити реальний розвиток облад-нання для автономного опалення.

Аналіз останніх публікацій тадосліджень.

В останні роки, з появою альтернативи цен-тралізованому теплопостачанню, в засобах масо-вої інформації, у спеціалізованих виданнях, нателебаченні й радіо, серед фахівців і споживачівточаться дискусії про позитивні й негативніаспекти того чи іншого методу забезпечення теп-ловою енергією. Тому в останні роки дедалі час-тіше можна зустріти твердження щодо перевагавтономних систем опалювання. Про це свідчатьтеоретично-методичні матеріали вітчизнянихфахівців галузі теплотехніки, таких як: ШвецьЯ.С [4]., Риндін Д.Б. [5], Мхітарян Н.М. [6] тощо.Але якщо технічні фахівці аналізують автономнеопалення з технічного погляду, то маркетинго-вих фахівців, які аналізують ринок під кутомзору тенденцій розвитку ринку та попиту спожи-вача, насправді є дуже мало. Перелік видань, щопроводять аналітичні оцінки українського теп-лотехнічного ринку, є дуже короткий, серед нихтакі фахові журнали: «ТермометрЪ» [2,3], «СОК»,«Аква Терм», «Ринок інсталяцій»[5]. Але навітьдані публікації більше сконцентровані на певно-му технічному обладнанні та на оцінці ринку укороткому проміжку часу, але не публікуєтьсяоцінка стратегічного потенціалу ринку. Єдинимджерелом подібної інформації є маркетингові тааналітичні агенції, але ця інформація у більшос-ті випадків закрита, та надається тільки на запитфахівців. На постійній основі подібні досліджен-ня проводить «Агентство Індустріального Марке-тингу» (Україна) [1], та «BRG Consult» (Англія),засновуючи свою діяльність на процесі глибоко-го вивчення опалювального ринку.

Методологія. Практичною основою проведе-ного дослідження послугували матеріали провід-них аналітичних компаній, які займаютьсядослідженням теплотехнічного ринку, спеціалі-зована методична література, загальні та галузевівидання, публікації відкритих досліджень,

загальнонаукові твердження фахівців та задоку-ментовані маркетингові звіти підприємств теп-лотехнічного ринку. Дослідження матеріалу встатті було проведено з використанням методіваналізу і синтезу інформації, що міститься ввищеописаних джерелах.

Результати дослідження.

1. Класифікація побутового опалювальногообладнання теплотехнічної галузі. Про великезацікавлення споживачів системами децентралі-зованого теплопостачання свідчить постійнерозширення ринку теплотехнічного обладнаннядля автономного опалення і гарячого водопоста-чання (ГВП). На думку фахівців, розвитковіринку сприяють такі фактори:

u зростання матеріального добробуту насе-лення;

u незадовільна робота комунальних служб,що посилює тенденції до автономності вопаленні;

u зростання обсягів будівництва і, відповід-но, збільшення попиту на житлові об’єктиз автономним опаленням;

u зростання поінформованості громадянУкраїни щодо автономного опалення.

Найпоширеніші водяні системи опаленняскладаються з котлів, нагрівальних приладів,труб запірно-регулювальної арматури та іншихелементів. Головним з них, безумовно, є котел.Саме він визначає основні характеристики таефективність роботи всієї системи.

Побутові газові котли – це теплогенерувальніагрегати тепловою потужністю не більше за 100кВт, температура теплоносія в яких не переви-

щує 95оС. Вони використовуються як джерелатепла для підтримування необхідної температуритеплоносія в автономних загально будинкових(спільних) та квартирних (місцевих, індивідуаль-них) системах опалення.

Нині українські та зарубіжні виробники про-понують на ринку опалювальної техніки побуто-ві газові котли, які за конструктивно-технічнимиі функціональними ознаками можна поділити натакі види [4, стр. 17-19]:

u за методом встановлення – підлогові (ста-ціонарні) та настінні (навісні);


31№5-6 s 2011

u за матеріалом теплообмінника – зі стале-вим, чавунним, мідним, алюмінієвим абосилуміновим теплообмінником;

u за кількістю виконуваних функцій – одно-функційні (одноконтурні) і двофункційні(двоконтурні);

u за конструкцією і типом пальників – затмосферним і вентиляторним (з наду-вом);

u за методом запалювання – з автоматичнимелектронним запалюванням і ручнимзапалюванням;

u за конструкцією і типом автоматики без-пеки, яка не залежить від зовнішньогоелектроживлення, та з автоматикою, якапрацює від зовнішньої електромережі;

u за будовою камери згорання і принципомвідведення продуктів згорання – димохідніз відкритою камерою згорання та турбо-котли із закритою камерою згорання. Тур-бокотли бувають звичайними (конвекцій-ними) та конденсаційними.

Класифікація обладнання на рисунку 1.1 роз-поділяє побутові газові котли по групам та даєможливість підприємствам теплотехнічногоринку представляти обладнання для кінцевого

споживача в залежності від основних характе-ристик, та вести загальний аналіз ринковоїдинаміки. Дані основані на результатах дослід-ження, які проводились фахівцями ринку та спе-ціалізованими агентствами [1,7].

2. Оцінка динаміки розвитку товарних сегмен-тів опалювального ринку. За даними дослідниць-кої компанії «АІМ» (Україна), яка спеціалізуєть-ся на вивченні світових промислових ринків тапідготовці офіційних звітів, ринок опалюваль-них котлів в Україні є досить динамічним запоказниками і його потенціал ще не вичерпа-ний, але дані ринкового приросту призупинили-ся. Дані зниження темпів приросту ринку дофінансової кризи (осінь 2008) обумовлюютьсяпевним законодавчим обмеженням, яке булозапроваджене у країні на встановлення автоном-ного опалення у багатоквартирних будівлях.

Тому зниження ринкового приросту ґрунту-ється на 2-х чинниках: 1) законодавчий (2007-2008 року) - коли у частині ринку (сегмент при-ватного сектора) було перенасичення, а в ринкузбуту для автономного опалення було впровад-жено законодавче блокування; 2) глобальний(2008 – сьогодні) – з дати початку світовоїфінансової кризи і під час поступового віднов-

Рис. 1.1 Ринкова класифікація сегментів опалювальних котлів


№5-6 s 201132

лення показників у наступні роки. Ці чинники посприяли призупиненню темпів

розвитку ринку в період 2007-2009 рр., але післяглобального аналізу ринку згідно таблиці 1.1, з2010 року спостерігається поступове відновлен-ня ринкових показників. Це дало змогу основ-ним гравцям збільшити продаж обладнання у2010-2011 роках. Такі тенденції були визначеніфахівцями провідних підприємств та описані у

ЗМІ [2,3] і підтверджені провідною українськоюаналітичною компанією «Агентство Індустріаль-ного Маркетингу» (Україна), яка виконуваладетальний аналіз опалювального ринку у 2005-2011 роках методом обробки статистичних даних[1].

Згідно досліджень фахівців, ринок поділяєть-ся на основні статистичні групи. Компанія«АІМ» оцінює ринкове споживання згідно даних

Таблиця 1.1Загальні показники ринку побутових котлів 2007-2011 рр., тис. шт.

Таблиця 1.2Структура ринку опалювальних котлів 2007-2011 рр., тис. шт.


33№5-6 s 2011

виробленої продукції, обсягу імпортованої про-дукції та експортованої (яка виходить з ринку).Тому загальні ринкові показники вираховуютьсясумою виробленої і імпортної продукції, якузможе придбати український споживач, та відні-має експорт виробленої продукції, яка виходитьз українського ринку.

Якщо розглянути обсяг ринку по типамобладнання, то дані таблиці 1.2, показують щочастка газового обладнання 93,3% в 2007 році та92,4 % в 2011 році суттєво не змінилася за п’яти-річний період і залишається найбільш популяр-ним обладнанням по типу палива серед кінцево-го споживача, що також закономірно виходячи зтого, що сьогодні практично немає економічнообґрунтованої та вигідної альтернативи газовомуобладнанню.

Згідно приведених даних структури по типахобладнання, як в 2007, так і в аналогічних рокахаж до 2011 р. - вона практично не змінилася.Єдиним перерозподілом ринкової структуристала зміна частки у загальній структурі між під-логовими газовими котлами та настінними газо-вими котлами у період 2007-2011 років. Такіколивання обумовлені зменшенням питомоїваги імпорту у 2007, та подальшим поступовимростом ринку в наступні роки. Тому у подальшо-му слід враховувати, що газові підлогові котлиблизько 81% вироблені вітчизняними виробни-ками, а близько 78% газових настінних котлівнавпаки імпортується. За таких умовах, необхід-но орієнтуватись на те, що розвиток компактнихнастінних котлів залежить від імпорту, а підлого-вих від рівня виробництва.

Також у таблиці 1.2, спостерігається поступо-вий розвиток побутового обладнання, основано-го на використанні енергоефективних техноло-гій опалення; це опалювальні котли на конден-саційній технології та електричні котли. Це обу-мовлено поступовим зростанням ціни на газ танамаганням українського суспільства зменшува-ти газову залежність країни.

Висновки.

Звертаючи увагу на загальні ринкові тенденціїта розвиток кожного сегменту індивідуально,робимо висновок, що теплотехнічний опалю-

вальний ринок буде відновлюватися післянаслідків світової економічної кризи стабільни-ми темпами до 2015 року. Такі показники мож-ливі завдяки збільшеному попиту на автономнісистеми опалення та переходу економіки нашлях впровадження енергозберігаючих техноло-гій. При цьому, як раніше, так і тепер, газовеобладнання залишається домінуючим, і тенден-ції росту попиту на цього ще 3-5 років будутьстабільні, та навіть за умови інтересу імпортеріві виробників до альтернативних джерел опалю-вання, газове обладнання залишиться поза кон-куренцією. У такій ситуації майбутнє розвиткуринку залежить від кроків у напрямку зменшен-ня залежності України від газового імпорту. Томувпливовим регулюючим ринковим факторомзалишиться політика та адміністративні рішен-ня.

Джерела.

Агентство Індустріального Маркетингу, Квар-тальний моніторинг ринку побутових опалюваль-них котлів. – (2007-2011)

Стефанишин В.Я. Взгляд на рынок. Бытовыеотопительные котлы 2007-2008 г. // ТермометрЪ.– май 2009. – с.70-74

Стефанишин В.Я. Рынок бытовых отопитель-ных котлов в 2009-2010 г. // ТермометрЪ. –апрель-июнь 2011. – № 2-3 (10-11) – с.74-79

Швець Я. С. Побутові газові котли: підбір,встановлення, експлуатація.– Видання друге,перероблене і доповнене. – Львів: ЕКОінформ, 2008.– 264 с.

Риндін Д. Просто про «складне». Основи кон-денсаційної техніки//Ринок інсталяцій. – 2006. -№4. – с.6-8; №5. – с.21-24; №6. – с.19-21.

Мхитарян Н.М. Энергосберегающие техноло-гии в жилищном и гражданском строительстве. –К.: Наук. думка, 2000. – 420 с.

Стефанишин В.Я. ООО «Торговий Дім «ВоднаТехніка», Дослідження ринку опалювальних котлів2007-2011 рр. Аналіз. Висновки. – січень 2011/направах рукопису/. – 56 с.


№5-6 s 201134

«МвУ»: Отже, що ми можемо очікувати наринку у 2012 році?

Михайло: Прогноз на 2012 рік викликав щебільше дискусій та суперечок серед фахівців зпродажу та аналітиків ринку, ніж попередній.Занадто вже багато суперечливих факторів.Серед фахівців постійно дебатується питання«Чи вплине на автомобільний ринок у 2012 році2-а хвиля кризи?»

Головними є 6-7 параметрів. З достатньоювпевненістю можна відзначити лише дві тенден-ції, які будуть мати місце у будь-якому випадку:зростання цін на автомобілі та зменшеннядоступності автокредитування. Якщо узагальни-ти думки учасників згаданої зустрічі в «Укравто»,то ринок 2012 року зросте й сягне 240-260 тисячнових легкових авто.

Певна група аналітиків (я в їх числі) дотриму-ється більш оптимістичних цифр; наш прогнозна 2012 рік – 280 тисяч нових легкових авто. Єсерйозні докази на користь такого прогнозу.Однак, існує також багато факторів, які можутьвплинути на ринок і спричинити нижчі резуль-тати.

«МвУ»: Ви можете надати «розшифровку» чиобґрунтування Вашого прогнозу?

Михайло: Так, звичайно. Наведу один з най-простіших варіант прогнозу на основі 3-х факто-рів: тенденцій середньої річної ринку та серед-ньої річної офіційної платні з врахуванням обся-гів автомобільного кредитування. Дані ринку(реєстрація нових легкових авто) для побудовидіаграми беремо з публікацій у ЗМІ. Дані серед-ньої заробітної платні громадян України – зсайту державного комітету статистики. В резуль-таті знову отримуємо відому маркетологам авто-мобільного ринку та зручну для розуміння діаг-раму взаємозв’язку платні та ринку нових легко-вих авто в Україні – див. Рис. 1.

І. Опис засад побудови графіка:

1. Графік 12-місячного ринку нових легковихавтомобілів = середньорічний ринок (криваСИНЬОГО кольору).Кожна точка графіку відображає обсяг реєс-

трації нових легкових авто в Україні за останні 12місяців. На діаграмі графічно зображене збільшен-ня та зменшення річних обсягів ринку(сума остан-ніх 12-ти місяців) з грудня 2000 року до жовтня

АВТОРИНОК УКРАЇНИ: ПРОГНОЗ НА 2012 РІК

Наприкінці 2011 року у корпорації «Укравто» (лідер з виробництва, продажу нових легкових авто танаданню сервісних послуг) відбулася зустріч маркетологів провідних автомобільних компаній України.Обговорювалися прогнози ринку на 2012 рік.

Нагадаємо, що наприкінці 2010 року директор департаменту стратегічно-го маркетингу і розвитку бізнесу корпорації «Богдан» Михайло Сокол спрог-нозував обсяг ринку нових легкових авто на 2011 рік у розмірі 212 тисяч авто-мобілів. Інші експерти та аналітики ринку прийняли за основу більш обе-режний прогноз на 2011 рік – 190 тисяч нових авто.

Що маємо у підсумку?На момент цього матеріалу ще не були відомі дані щодо реєстрації нових

авто в Україні за 2011 рік. За оцінками експертів, очікується реєстрація при-близно 215 тисяч (плюс-мінус 5,0 тисяч) нових легкових авто. Таким чином,прогноз досвідченого маркетолога справджується. Редакція журналу «Мар-кетинг в Україні» звернулася до Михайла Сокола з пропозицією прокомен-тувати прогнози ринку нових легкових авто на 2012 рік.


35№5-6 s 2011

Рис.

1


№5-6 s 201136

Рис.2


37№5-6 s 2011

Рис.

3


№5-6 s 201138

2011 року. За підсумками 2011 року середньорічнийобсяг ринку - 209 385 авто. Максимальний обсягринку було досягнуто у жовтня 2008 року - 654 769авто. Мінімальний обсяг ринку нових легковихавто був зафіксований за підсумками травня 2010року – 144 318 авто. За результатами грудня 2010року – зафіксовано збільшення річного обсягу ринкудо 162 595 авто.

2. Графік «Річної платні штатного працівника вУкраїні»=середньорічний обсяг платні громадянв Україні (крива яскраво червоного кольору).Кожна точка графіку відображає суму серед-

ньої платні громадян України за останні 12 місяців(для зручності виконання аналізу платня відобра-жена у $ за поточним курсом). На діаграмі графіч-но зображено збільшення та зменшення середньо-річної платні (сума 12-ти останніх місяців) з 2002року до серпня 2011 року включно.

ІІ. Тенденції:

Тенденції розвитку тренду середньорічногоринку з 2002 до 2006 року (див. лінію 1) співпадає ізсучасним трендом середньорічного ринку з кінця2010 року до жовтня 2011 року (див. лінію 1-1).Якщо продовжити вказаний тренд до січня 2013року, то у такому випадку обсяг ринку 2012 року вУкраїні за прогнозом досягне 280 тисяч нових авто(плюс-мінус 10,0 тисяч авто).

Тенденція тренду середньорічного ринку під-тверджується тенденціями трендів середньоріч-ного обсягу платні громадян в Україні. Тренд серед-ньорічної платні з 2002 року до першого кварталу2005 року (див. лінію 2) співпадає з трендом кінця2009 – початком 2010 року (див. лінію 2-2). Трендз 2005 року до 2007 року (див. лінію 3) співпадає зтрендом 2010-2011 років (див. лінію 3-3).

Пропоную звернути увагу на наступний факт,відзначений на графіку: середньорічна платняодного громадянина, що дорівнює $3764 за під-сумками жовтня 2011 року, вже спостерігаласяраніше – у травні 2008 року (див. стрілки на гра-фіку).

Але ж… у травні 2008 року при сучасномурівні середньорічної платні (у $) середньорічнийобсяг ринку нових авто в Україні становив631 420 авто!

Виникає ПИТАННЯ: чим можна пояснититаку розбіжність?

Одна з можливих відповідей: розбіжність обу-мовлена меншими обсягами продажу авто у кре-дит у 2011 році. Проте… цифри не підтверджу-ються математичними розрахунками.

Див. Рис. 2:Якщо б відсоток продаж авто у кредит у

середньорічній точці = травень 2008 року бувтакий же, як у 2011 році, тоді шляхом простихматематичних розрахунків приходимо довисновку, що при цьому варіанті середньорічнийобсяг ринку за підсумками жовтня 2011 року мавби скласти приблизно 400 тисяч авто, а непоточні 209,4 тисяч авто.

Можна надати ще один варіант розгляду тен-денцій ринку – графік щомісячних обсягів про-дажу (реєстрації) нових легкових авто в Україні з2003 до 2011 року включно. Див. Рис. 3:

У цьому випадку базовий прогноз на 2012 ріквідповідає поточному тренду та дорівнює 280тисяч авто.

«МвУ»: Дякуємо за розмову.

Терміни, що використовувалися МихайломСоколом:

Ринок – обсяг реєстрації нових легкових автов Україні (за місяць, рік).

Середньорічна ринку за конкретний місяць(див. графік 1) – сума реєстрацій нових легковихавто в Україні за останні 12 місяців, включно зреєстрацією конкретного місяця (остання скла-дова).

Середньорічна платня за конкретний місяць(див. графік 1) – сума середньомісячної платніштатних працівників в Україні за останні 12місяців, включно з середньою платнею за конк-ретний місяць (остання складова)

комунікаці ї : реклама, PR

39№5-6 s 2011

У сучасних умовах одним із найбільш вико-ристовуваних інструментів малобюджетногомаркетингу стає Ambient Media, що викликаєпотребу його детального дослідження.

Ambient Media є досить новим інструментомпартизанського маркетингу, тому не можна ска-зати, що він є достатньо описаним. Серед віт-чизняних науковців і практиків, які зосередилиувагу на Аmbient media, слід зазначити таких, як:Кузнецов Р., Рєзвий В., Данилюк А., ТітенськаІ., Малий Н., Кустова Е.

Малобюджетний (партизанський) маркетингє безумовним та затребуваним хітом сучасності.Використання інструментарію такого маркетин-гу може стати чудовим рецептом створеннядодаткових клієнтських потоків і, як наслідок,збільшення прибутку.

Винахідливість, нестандартність, сміливість іоперативність, низька (а іноді і нульова) вартістьмалобюджетного маркетингу призводить дозростання прибутку малими зусиллями.

Прийоми партизанського маркетингу вико-ристовуються як у малому бізнесі, так і на вели-ких фірмах – Harley-Davidson, Eukonuba, BostonBeer Company.

Різниця у застосуванні засобів партизансько-го маркетингу у великому та малому бізнесіполягає лише в наступному:

u для малого бізнесу партизанський марке-тинг може стати головним чи навіть єди-ним засобом просування себе на ринку;

u для середнього бізнесу він буде одним ізключових інструментів;

u для великої компанії – додатковим інстру-

ментом маркетингу, який дозволяє «добра-ти» ту аудиторію, до якої «не достукатись»за допомогою традиційної реклами.

Одним із видів партизанського маркетингу єAmbient Media. Це поняття виникло у британ-ському жаргоні приблизно у 2002 році. На даниймомент воно є стандартним терміном у реклам-ній галузі і визначається як нестандартна рекла-ма, в якій основний акцент зроблено на її про-сторовому розміщенні. Вона має дивуватилюдей, проникати в їх повсякденне життя –туди, де традиційним медіа немає місця.

Визначення Ambient Media містить в собі 3аспекти:

1. Альтернативний. Поняття «альтернативний»в даному контексті охоплює специфічнісфери середовища, в яких знаходитьсяцільова аудиторія, а також атмосферу цихобластей. Увагу цільової аудиторії усескладніше завоювати, використовуючитрадиційні канали: телебачення, пресу,радіо, зовнішню рекламу. Ambient Mediaнапряму веде до місця проживання цільо-вої аудиторії і звертається до неї повсюди:від метро до супермаркету.

2. Зовнішній. Незважаючи на характер, близь-кий до зовнішньої реклами, Ambient Mediaвідмежовуються від традиційних комуні-кативних форм і наближаються до спожи-вача, розробляючи нові носії, що докорін-но відрізняються від класичних ЗМІ у пуб-лічних місцях (рис. 1).

3. Ambient Media можуть бути спланованими.Планування і оцінювання ефективності в

AMBIENT-MEDIA: НОВИЙ ШЛЯХ РОЗВИТКУ ПАРТИ-ЗАНСЬКОГО МАРКЕТИНГУ

СВІТЛАНА КОВАЛЬЧУК,ОЛЕНА ПУГАЧОВА

Хмельницький національний університет


№5-6 s 201140

Ambient Media виглядає інакше, ніж у тра-диційній рекламі. Такі категорії, як CPT(вартість тисячі контактів), що пристосо-вані до ЗМІ, тут не спрацьовують. В оці-нюванні Ambient Media важливим пара-метром виступає гомогенність цільовоїаудиторії і зручність не стільки формату,скільки самого розміщення і доступностіцільової аудиторії. [1] В Ambient Mediaробиться ставка не на охоплення великоїаудиторії, а на якісні контакти з потенцій-ними покупцями.

Отже, ця нестандартна реклама відрізняєтьсятим, що на неї дійсно звертають увагу. За даниминизки аналітичних компаній, найбільшою попу-лярністю Ambient Media користуються у молодівід 18 до 24 років [3]. Але існує один недолікщодо оригінальності – до неї можна звикнути, а

тоді люди перестануть звертати на неї увагу. Цеозначає, що межа між Ambient Media і традицій-ною рекламою може зникнути з плином часу.Саме тому тут необхідно серйозно продуматиконцепцію реклами, яка буде правильно відтво-рювати бренд і продавати його.

Сьогодні Ambient Media став одним із най-швидших за розвитком напрямів партизансько-го маркетингу. При цьому аналітики відзнача-ють, що найбільшою популярністю він користу-ється в Європі [3].

Фахівці Центру рекламних досліджень GrandPrix розрізняють зовнішню рекламу за двоманапрямами:

1. Виокремлення медіа із середовища. Тут важ-ливою складовою є використання вже існую-чих об’єктів, також дуже важливо не втрати-ти можливість неодиничного орендування;

Рис.1. Приклад використання Ambient Media у торговельному центрі


41№5-6 s 2011

2. Застосування унікальних рішень – такірішення спеціально генеруються та кон-струюються в залежності від поставленоїмети (рис. 2).

Консалтингова компанія Intelligence запро-понувала класифікацію, складену британськимoutdoor-оператором Concord в 1998 році.

Отже, класифікація типів нестандартнихносіїв за даними компанії Intelligence:

1. Роздрібна торгівля: торгові центри, місцядля паркування, супермаркети, пошта,пункти харчування “фаст-фуд”. Рекламана возиках, реклама на квитках, рекламана кришках для їжі “з собою”, стенди длялистівок, реклама на підлозі, реклама напакетах.

2. Відпочинок: кінотеатри, стадіони, бари,клуби і ресторани, фітнес-клуби, концер-

тні площадки, реклама на підставках підпивні кружки.

3. Подорожі: метро, залізниця і автобуси,автобусні зупинки, АЗС и пункти автосер-вісу, аеропорти. Постери на вантажівках,автобусах, “пістолети” на АЗС, реклама наперегородках у місцях паркування авто-транспорту, реклама на квитках.

4. Освітні заклади: школи, університети таколеджі.

5. Суспільство: дитячі та спортивні площадкиі майданчики.

6. Бізнес-середовище: громадські заклади,офісні будівлі.

7. Інше: повітряні і мобільні засоби.Опитування, проведені по всьому світу

засвідчили, що люди цінують в Ambient Media нетільки оригінальну ідею, але й помірне викорис-

Рис. 2. Приклад використання унікальних вирішень


№5-6 s 201142

тання оточуючого середовища [3]. Людям подо-бається, коли якісна, правильно розміщенакреативна реклама робить міський пейзаж більшпривабливим (рис. 3).

На жаль, іноді для багатьох фахівців корис-ність та ефективність нетрадиційних рекламнихносіїв для бізнесу залишається неочевидною. Утой же час все більше рекламодавців у комплек-сі з традиційними носіями реклами використо-вують нестандартні засоби реклами. Компаніїпо-різному ставляться до використання AmbientMedia – хтось категоричний у виборі засобівкомунікацій і негативно настроєний до їх новихформ, хтось, навпаки, охоче демонструє лояль-ність до всього нового і невідомого. Враховуючице, виробники Ambient Media пропонують кла-сифікувати рекламодавців в залежності від спе-цифіки діяльності компанії-рекламодавця, від

бюджету, який компанія планує витратити нанезвичні рекламоносії, від психологічних особ-ливостей рекламодавця, від ступеня готовностідо спільної роботи тощо.

Російські фахівці розробили класифікаціюрекламодавців Ambient Media [4]. Згідно з неювсі компанії можна розділити на такі типи: кон-серватори, бізнесмени, сучасні «Зорро», новато-ри, іміджмейкери, улюбленці публіки. У ційкласифікації поділ на типи базується на психо-логічних особливостях провадження діяльності вкомпаніях, а також на їх стилі роботи.

1. Консерватори дотримуються консерватив-них рішень. Вони обирають традиційнізасоби реклами і раціонально підходять довсіх своїх рекламних кампаній; важливоюскладовою для них є цифри і ефективністьрекламоносія. Для таких компаній Ambient

Рис. 3. Використання Ambient Media у міському пейзажі


43№5-6 s 2011

Рис. 4. Приклад використання функціональних речей для Ambient Media


№5-6 s 201144

Рис. 5. Приклади дешевих способів використання Ambient Media


45№5-6 s 2011

Media не будуть існувати, аж доки не пере-творяться на стандартний, надійний, пере-вірений інструмент для вирішення тих чиінших завдань.

2. Для бізнесменів важливою складовою єпродаж продукту. Тому вони вкладаютьбагато коштів як у традиційну рекламу, такі на Ambient Media. Особливу увагу приді-ляють рекламі у місцях продажу, оскількиінтер’єр магазинів, де продається їхнійпродукт, є важливою складовою у залучен-ні нових покупців та здійсненні впливу наіснуючих.

3. Сучасні «Зорро» завжди готові допомогти уважку хвилину, але при цьому скрізь зали-шають свій знак. Такі компанії ведуть соці-ально-маркетингову діяльність і втруча-ються у свідомість своїх потенційнихпокупців. Через те, що в Ambient Mediaнерідко використовуються функціональніречі, які не тільки рекламують, але й при-носять користь суспільству, використаннянетрадиційних засобів дозволяє їм «застре-лити» одразу «двох зайців» (рис. 4).

4. Новатори стежать за останніми тенденція-ми, для них важливо бути першими, вонипостійно вдосконалюють свою рекламнуполітику. Такі компанії звертають увагу намісця, які ще ніхто не використовував дляреклами, і самі впроваджують AmbientMedia.

5. Іміджмейкери приділяють величезну увагусвоїй рекламній кампанії і формуваннюіміджевої складової бренду. Для таких ком-паній важливим є та обставина, що задопомогою Ambient Media можна охопитивузьку, але цільову аудиторію. Використан-ня Ambient Media буде підкреслюватиіндивідуальність проведеної рекламноїкампанії і привертати увагу до загальноїкомунікації бренду.

6. Улюбленці публіки використовують нетра-

диційні рекламоносії, щоб привернути досебе увагу. Для них більше значення маєPR-ефект, ніж ефективність самого засобуреклами, тож вони постійно знаходяться вцентрі уваги.

Ця класифікація наочно демонструє ставлен-ня компаній до нетрадиційної реклами і показуєвірогідність включення ними Ambient Media досвого рекламного бюджету.

Проте існує безліч компаній на ринку, яківикористовують Ambient Media з інших причин.Це може відбуватись через те, що стандартнірекламні канали є занадто дорогими і не доситьефективними, існує необхідність передати певнеповідомлення більш емоційно або немає можли-вості вирішити поставлене завдання за допомо-гою традиційних засобів.

У своїй більшості Ambient-кампанії є мало-бюджетними і виконуються за допомогою низь-котехнологічних рішень, які не потребуютьтаких великих вкладень у рекламний бюджет, якреклама у традиційних каналах (рис. 5).

Світ технологій не стоїть на місці, а разом зним розвивається і рекламний бізнес. Людизвикли постійно бачити рекламу і навчилисяігнорувати її. Тому задля того, щоб пробитися усвідомість потенційного споживача, компаніямсьогодні доводиться прикладати чимало креа-тивних зусиль, яскравим прикладом викорис-тання яких став Ambient Media.

Джерела:

1. http://ru.wikipedia.org/wiki/Ambient_media2. Данилюк А., Титенская И. Новая реклам-

ная панацея// Новый маркетинг // http://man-agement.com.ua/marketing/mark160.html

3. Гладченко А. Что такое ambient media?http://biztimes.ru/index.php?artid=1007

4. Сырцова И. Как класифицировать рекла-модателей ambient media http://ambient.media-online.ru/index.php?id=169707


№5-6 s 201146

«Якщо ти доведеш... що ті, хто не проти тебе,тебе бажатимуть, то вони принесуть тобі дужевелику користь, — писав 64 року до нової ериМарку Туллію Цицерону, який домагався тодіпосади консула, його молодший брат Квінт Тул-лій Цицерон — подумай, в якій державі тиживеш, чого домагаєшся, хто ти. Ось про щоповинен ти міркувати мало не щодня...» КвінтТуллій Цицерон був далеко не першим з відомихв історії професійних PR-консультантів, але зйого часів мало що змінилося. І це не дивно, боPR (громадські зв’язки) є природною властивіс-тю людського суспільства і, хочемо ми цього, чині, всі ми вже знаходимося в певній системі гро-мадських зв’язків, а не поза нею. З однієї сторо-ни, громадські зв’язки є об’єктивною реальніс-тю, яка має свої закони розвитку, а з іншої сторо-ни, ця система громадських зв’язків є потужнимприродним ресурсом. Цим ресурсом можна інеобхідно користуватись, але усі його можливос-ті ще й досі далеко не розкриті — глобальна сис-тема PR є дуже складною. Через те, нерідко,рішення у сфері PR-діяльності приймаютьсяінтуїтивно й, інколи, скидаються на шаманізм,чим регулярно користуються псевдо піарники,

задурюючи голови клієнтам та дискредитуючисаму PR-діяльність. Саме через це у широкогозагалу склався стійкий негативний і облуднийстереотип про суть PR-діяльності.

Однак попри усю складність глобальної сис-теми PR, уже сьогодні у PR-діяльності можназастосовувати наукові підходи (принаймні нарівні загальних принципів).

Громадські зв’язки (PR) — це система існую-чих каналів комунікації між людьми. Якщо уяви-ти собі малюнок, де кожна людина — крапка, алінії між крапками — це існуючі канали комуні-кації між людьми, ми одразу побачимо типовумережеву структуру, причому структуру природ-ну. У цю мережу будуть об’єднані усі люди наЗемлі, окрім хіба що тих, хто усамітнився на без-людному острові, або загублених десь у нетряхАмазонки племен, які ніколи не контактували іззовнішнім світом. Тобто громадські зв’язкимають мережеву природу. А функціонування всіхприродних мережевих структур є напрочуд схо-жим. Так архітектура соціальних мереж виявила-ся дуже близькою до будови всесвітнього паву-тиння — Інтернету, де сполучними ланками є

Є ЛИШЕ ДВІ АЛЬТЕРНАТИВИ І ОДИН ВИХІД

ПЕТРО МАЦКЕВИЧдиректор компанії PR-Prime

кандидат фізико-математичних наук

КСЕНІЯ МАЦКЕВИЧ (СЛАДКЕВИЧ)керуючий партнер компанії PR-Prime

В статті говориться про PR (громадські зв’язки) як природний ресурс, його мережеву природу, дещо —про механізми функціонування природних мереж і стійкість слабких зв’язків, а також говорить проперших п’ять , проте критично важливих правил/законів PR-діяльності, які випливають вже з тогоєдиного факту, що PR мають мережеву природу.

«Будь-яку людину на цій планеті від будь-якої іншої людини відділяє не більшешести чоловік... Президент Сполучених Штатів. Венеціанський гондольєр... І це нетільки знаменитості, а хто завгодно. Тубілець із джунглів. Остров’янин з Вогняної

Землі. Ескімос. До будь-кого з землян я можу долучитися по ланцюжку з шести осіб»Джон Гуар (John Guare)


47№5-6 s 2011

Рис.1 Громадські зв’язки (PR) мають мережеву природу, а механізми функціонування природніх мереж, як також впливу на них є подібними.

гіпертекстові посилання. І та і друга мережамають такі ж структурні особливості, що й мере-жа харчування у будь-якій зі світових екосистем,чи мережа ділових стосунків, яка служить базоюдля діяльності національних економік. Може, цей дивно, але всі вищезгадані мережі мають таку жсаму організацію, що й мережі нейронів люд-ського мозку, або молекулярні системи, щозабезпечують життєдіяльність живої клітини.Тому й механізми функціонування цих мереж, яктакож впливу на них є подібними.

Вагомою характеристикою власне мережіміжлюдських зв’язків є так звані шість ступеніввідокремлення. Ще у 60-х роках ХХ століття, придослідженні мережі міжособистісних зв’язків,які, й становлять сутність людського суспільства,американський психолог Стенлі Мілгрем зробивексперимент, результат якого сьогодні відомийусьому світові під назвою «шість ступенів відок-ремлення». Мілгрем розіслав певну кількістьлистів абсолютно випадковим людям, що меш-кали у штатах Небраска та Канзас, звертаючисьдо кожного з цих адресатів з проханням пересла-

ти отриманий лист його другові — біржовомумаклеру, що мешкає у Бостоні. Адресу маклераСтенлі Мілгрем не вказував: він просив одержу-вача переслати листа до когось зі своїх знайомих,хто, на його думку, міг би посприяти знайти йогодруга. За якийсь час більшість розісланих листівзнайшла бостонського друга Стенлі Мілгрема.Мандрівка листа від поштової скрині до маклер-ських рук відбувалася в середньому не за сотніпересилань від адресата до адресата, а всього (всередньому) за шість. На перший погляд отрима-ний результат може видатися неймовірним, аджеу Сполучених Штатах мешкають сотні мільйонівчоловік, а Небраску та Канзас від Бостона відді-ляє чимала відстань — чимала у соціальномувимірі.

Свого часу німецька газета «Die Zeit» постави-ла схожий експеримент — спробувала знайтизв’язок між власником турецької шашличної уФранкфурті та його улюбленим кіноакторомМарлоном Брандо (Marlon Brando). З’ясувалось,що шашличника від видатного актора відокрем-лює всього тільки шість ланок міжособистісних


№5-6 s 201148

стосунків. Власник шашличної, іракський імміг-рант має друга в Каліфорнії. Його каліфорній-ський друг працює разом з чоловіком, чияподруга відвідує той самий клуб, що й донькапродюсера фільму «Don Juan De Marco», в якомузнімався Марлон Брандо...

Численні дослідження та експерименти, про-ведені з іще більшою науковою скрупульозністю,дають нам переконливі свідчення того, що покикількість населення Землі не перевищить 15мільярдів, будь-яку людину від будь-якої іншоїлюдини відділятиме не більше шести чоловік...Сучасні дослідження цього явища в Інтернетітакож підтвердили, що достатньо приблизно відп’яти до семи ступенів відокремлення (віддален-ня), аби з’єднати будь-які дві людини в Інтерне-ті.

Таким чином, щоб донести певну інформаціюдо визначеної аудиторії, зовсім не потрібнодоносити її до кожного представника цієї ауди-торії (так, наприклад, діє реклама). Завжди існуєвимірювана кількість людей, комунікація зякими може вирішити наші задачі. Тобто завждиє поріг, який треба перейти (мінімально-необхід-на кількість комунікацій). Значно більша кіль-кість комунікацій від мінімально-необхідної єнадлишковою, тягне витрати зайвих ресурсів іможе бути шкідливою, а менша — не має сенсу,бо мета не буде досягнута.

Тут ситуація чимось нагадує вирішення зав-дання про те, скільки необхідно прокласти доріг,щоб з’єднати між собою усі міста певної країничи регіону. Наприклад, якщо кількість міст рівна50, то з’єднуючи кожне місто з кожним (дляповної певності!), знадобиться 1225 доріг (такувідповідь дає шкільна комбінаторика). Але пра-вильна відповідь полягає в тому, що навіть привипадковому характері прокладання шляхів міжмістами, для того, щоб сполучити їх між собоюбуде достатньо 98 доріг (таку відповідь дає теоріяграфів). Якщо побудувати менше доріг — мета небуде досягнута, а суттєво більше — зайві витратиресурсів. Якщо ж трохи ускладнити завдання йспробувати оптимізувати рух між містами, тодоведеться збудувати ще кілька доріг…

Розуміння структури мережі міжлюдських

зв’язків — від випадкових знайомств до сильнихсімейних зв’язків — дає аналіз соціальних мереж.Як соціальна мережа, наприклад, можуть розгля-датись окремі компанії, їх підрозділи, або групакомпаній з певного сектору економіки; окремашкола, або система шкіл певного регіону; групаекспертів, фан-клуб тощо.

Соціальна мережа (англ. social network) — соці-альна структура (математично — граф), що скла-дається з груп вузлів (індивіди чи організації) тазв’язків між ними (соціальні взаємовідносини).Іншими словами, соціальна мережа — колознайомих людини, де є сама людина — центрмережі, його знайомі — відгалуження мережі тавідносини між цими людьми — зв’язки. Дослід-ження в декількох академічних сферах показали,що соціальні мережі діють на багатьох рівнях,починаючи від родин, і закінчуючи цілиминаціями, та відіграють важливу роль в тому, якрозв’язуються проблеми, працюють організації,та досягають успіху на шляху до власних цілейіндивіди. А моделювання соціальних мереж,своєю чергою, допомагає зрозуміти та спрогно-зувати поширення інформації, вибір людьми тієїчи іншої поведінки, ті чи інші рухи ринків тощо.

У соціальній мережі можуть досліджуватисьродинні стосунки, соціальні ролі, звичні спільнідії, вияв певних почуттів, матеріальні стосунки,схожість у поведінці чи смаках тощо. Аналізсоціальних мереж може показувати також, яккомпанії взаємодіють між собою, забезпечувативиявлення неформальних зв’язків між керівни-ками і співробітниками. Такі дані можуть бутикорисними, наприклад, при вирішенні проблемконкуренції чи встановленні тісніших зв’язківміж постачальниками та клієнтами.

Ключовим для розуміння того що відбуваєть-ся в тій чи іншій соціальній мережі, та як у ціймережі досягаються певні цілі, є аналіз міжлюд-ських зв’язків. Такі зв’язки можуть бути прями-ми чи опосередкованими, односторонніми чидвосторонніми, сильними чи слабкими. Як це непарадоксально, але виявилось, що саме слабкі, ане сильні зв’язки, забезпечують стійкість існуванняокремої соціальної мережі в цілому. У чому тут


49№5-6 s 2011

парадокс, так це в очевидній, на перший погляд,істині, нібито саме завдяки сильним соціальнимзв’язкам мережа існує як єдине ціле. Та у реаль-ності виявляється, що вони практично не відіг-рають ніякої ролі. Вирішальне значення відігра-ють слабкі залежності між людьми. Вони є таки-ми собі соціальними «мостами» — сполучнимиланками, що простягаються до віддалених соці-альних світів. І саме слабкі зв’язки часто створю-ють значимість подій і є джерелом нових ідей.

Дослідження природи та механізмів функціо-нування різноманітних природних мереж займа-ються вчені з різних сфер — математики, фізики,біологи, соціологи та інші. Результати цихдосліджень дають нам багатий матеріал для роз-робки системних, якщо хочете, наукових підхо-дів в PR-діяльності. Але в цій статті ми не будемозаглиблюватися в наукові хащі — це окрема істо-рія.

Поки звернемо вашу лише увагу на те, що єпрості, але фундаментальні речі, які випливаютьвже з того єдиного факту, що PR мають мереже-ву природу. Проте фахівці компаній нерідко про-сто забувають про ці прості речі при реалізаціїPR-проектів. В результаті — навіть успішні, наперший погляд, проекти, насправді використо-вують лише незначну частину свого комуніка-ційного потенціалу. Назвемо лише п’ять перших,проте критично важливих правил/законів, які унас в компанії називають «Велика енциклопедіяPR» (на противагу «Малій енциклопедії PR» —значно більшому переліку правил, з якими зна-йомиться кожен новий співробітник):

Перше. Хочемо ми чи ні, всі ми вже знаходи-мося в певній системі громадських зв’язків (PR),а не поза нею. Незалежно від того, чи звертаєтеви на це увагу, чи ні, — ви щоденно займаєтесьPR-діяльністю. Бо громадські зв’язки (PR) єприродною властивістю людського суспільства.Якщо ви хочете позбавитись цих самих громад-ських зв’язків, у вас є лише дві альтернативи:замкнутись самому на безлюдному острові, або...померти. Якщо ж Ви поки не плануєте полиша-ти людське суспільство, ви знов-таки маєте лишедва виходи: ефективно використовувати PR для

досягнення своїх цілей, або пустити цю справуна самоплив. Але майте на увазі, що в другомувипадку ці самі PR все одно будуть жити своїмжиттям, і обов’язково «дістануть» вас тоді, коливи цього найменше чекаєте.

Якщо ви все ж вирішили використовувати PRдля досягнення своїх цілей, то займатися цимчас від часу — не вийде з огляду на природу цихсамих PR: ефективна PR-діяльність повиннабути постійною, системною і технологічною.Адже канали комунікації, як і каналізаційнітруби, з часом можуть засмітитися, тому їхнеобхідно регулярно «чистити та оновлювати».Крім того, громадські зв’язки за своєю приро-дою постійно змінюються (у людей з’являютьсянові контакти, змінюються смаки і звичкитощо), а деякі канали комунікації просто зни-кають. А для вирішення низки завдань вже недо-статньо просто скористатися існуючими канала-ми комунікації — необхідно створювати нові.

Друге. Павутиння громадських зв’язків зодного боку є природним середовищем існуван-ня людини, а з іншого — потужним природнимресурсом, яким необхідно вміти користуватись.Це як з природнім газом, водоймами чи лісом...Газ може давати тепло чи бути сировиною, алевін може й вибухнути. Можна користуватисьприродними озерами, а можна створити штучне,але для того, щоб це озеро було життєздатним,необхідно відтворити всі природні «озерні зв’яз-ки».

Третє. Існуюча система громадських зв’язків(PR) сформувалась природнім чином, як запитсоціуму на вирішення реальних соціальних запи-тів чи потреб. Тому PR-діяльність, тобто діяль-ність яка базується на використанні такого при-родного ресурсу, як громадські зв’язки, є соці-альною вже за своєю природою.

Тому, якщо для досягнення будь-якої мети михочемо використати існуючу систему громад-ських зв’язків (PR), то сама мета, або кроки,спрямовані на досягнення цієї мети, повиннібути соціалізовані. Тобто досягнення мети, абореалізація кожного кроку з її досягнення повин-


№5-6 s 201150

ні відповідати реальним соціальним запитам, абобути спрямованими на подолання реальноіснуючої соціальної проблеми. Така стратегіядосягнення мети у будь-якій сфері діяльності єнайбільш природною, а тому й найбільш ефек-тивною.

Тут під соціальними запитами чи потребамими не маємо на увазі допомогу вкрай нужденним(онкохворі, сиротинці тощо), і за нашим переко-нанням, і власне за природою речей, це — сфераблагодійності, своєрідна «десятина» бізнесусоціуму, а не об’єкт смислотворчості для бренду.

Іншими словами — стратегія PR-діяльності вбізнесі має бути спрямована на усунення дисба-лансу (гармонізацію) між приватними інтереса-ми бізнесу (мета якого тільки одна — сталийприбуток) і соціуму.

Четверте. Зміст менеджменту громадськихзв’язків полягає в тому, щоб використовуватиіснуючі або створювати нові канали комунікаціїміж людьми для реалізації власних інтересів. Гро-мадські зв’язки — це система каналів комуніка-ції між людьми. Саме між людьми, а не між«брендом і громадськістю», «іміджем і публікою»тощо. І будь-яка комунікація щодо бренду, йогохарактеристик чи переваг здійснюється міжлюдьми. Ну, не може зубна щітка, навіть якщо цеOral-B з крильцями, комунікувати. І нема на торади!

І хоча в цьому твердженні немає нічого ново-го, але чомусь досі в прес-релізах чи статтях, щопублікуються від імені компаній, читаємо: «тор-гова марка N навчила дітей…», «шоколад такий-то запрошує на фестиваль», «горілка така-топомножила музичну енергетику фестивалю»,«горілка така-то створила неповторну атмосферувечірки» — ну просто як анекдоті: «Что-то нетак в этой сказочке,— сказал колобок дожевываялису». Мало того, що останні два тексти стосовноалкоголю двозначні, то вони ще й знеособлені.Адже всім відомі правила написання якісногопрес-релізу вимагають наявності в ньому слівживої людини. Якої людини — залежить від зав-дань. Наприклад, в інформації про захід, якійспонсорувала Ваша компанія це можуть бути

слова співробітника компанії-спонсора про сутьабо враження від заходу або слова учасниківспонсорованого заходу про Ваш продукт, йогогармонійність заходу тощо. «Олюднена» інфор-мація завжди легше сприймається і читачами таредакторами — на цьому наголошував ще дідусьКотлер.

П’яте. Щоб донести певну інформацію довизначеної аудиторії, зовсім не потрібно доноси-ти її до кожного представника цієї аудиторії (так,наприклад, діє реклама). Завжди існує вимірю-вана кількість людей, комунікація з якими можевирішити наші завдання. Тобто завжди є поріг,який треба перейти (мінімально-необхідна кіль-кість комунікацій). Значно більша кількістькомунікацій від мінімально-необхідної єнадлишковою, тягне витрати зайвих ресурсів іможе бути шкідливою, а менша — не має сенсу,бо мета не буде досягнута.

Таким чином, для будь-якого PR-проектузавжди можна визначити мінімальний і макси-мальний бюджети. А далі — увага! Якщо ви немаєте можливості забезпечити мінімальний бюд-жет певного PR-проекту, цей проект кращенавіть не розпочинати — ви даремно витратитекошти та час. Краще підібрати скромніший про-ект, який відповідає вашим можливостям, абовикористати ресурси на покращення дистрибуціїчи логістики — це завжди дає результат. Якщо жваші ресурси дозволяють реалізувати PR-проект«по максимуму» — не поспішайте «перегрівати»його надмірними інвестиціями — у певниймомент це може різко знизити ефективність про-екту. Краще спрямувати кошти на вирішенняіншого завдання.

Більшість пунктів цієї пам’ятки, теоретично— не нові для PR-спеціаліста. Чому ж тоді навітьуспішні, на перший погляд, проекти насправдівикористовують лише невелику частину їх комуні-каційного потенціалу?


51№5-6 s 2011

За даними всеукраїнського опитуванняКиївського міжнародного інституту соціології(КМІС) спільно з ВІН-Геллап Інтернешнл(WIN-Gallup International), яке відбувалосянаприкінці 2011 року*, 40% населення Україникористується Інтернетом вдома та/або на робо-ті, що дає нам право розглядати цю групу насе-лення як соціальну категорію, яку можна за різ-ними параметрами порівнювати із контрастноюїй категорією – тими, хто Інтернетом не кори-стується або взагалі не знає, що це таке. Дляпочатку можна звернутися до соціально-демо-графічних параметрів: за деякими з них кори-стувачі помітно відрізняються від некористува-чів.

Так, у групі користувачів гендерний розподілмайже відповідає кількості жінок та чоловіків угенеральній сукупності, де жінки трохи перева-

жають у кількісному співвідношенні над чоло-віками (51% та 49% відповідно), натомість угрупі некористувачів жінки переважаютьсябільше – їх 58%, а чоловіків – 42%. У віковомурозрізі є суттєві різниці у всіх вікових групах:серед користувачів суттєві частки молодихлюдей до 30 років та людей середнього віку – по44%, значно менше представників старшогопокоління – 12% і майже зовсім немає тих,кому за 65. Інша ситуація із тими, хто Інтерне-том не користується: в цій групі найменшемолоді – всього 11% і приблизно однаково, потретині, представників інших вікових груп.Вищу освіту серед користувачів та некористува-чів відповідно мають 84% та 53% опитаних, втой час на мінімальному рівні освіти зупинили-ся 21% тих, хто Інтернетом не користується ілише 5% тих, хто користується. Помітно дві

ЧИ Є РІЗНИЦЯ МІЖ ІНТЕРНЕТ-КОРИСТУВАЧАМИ ТАТИМИ, ХТО НИМ НЕ КОРИСТУЄТЬСЯ?

Дарина ПироговаКиївський міжнародний інститут соціології


№5-6 s 201152

порівнювані групи відрізняються також і за міс-цем проживання: у містах живуть 82% користу-вачів мережі і 58% некористувачів, в селах –всього 18% користувачів і 42% некористувачів.

Узагальнивши, можна уявити типового пред-ставника для обох груп. Групу користувачіврепрезентуватиме міська жителька до 50 років,яка має вищу освіту, групу некористувачів –така ж жінка, але віком від 51 до 65 років.

В перші дні 2012 року нам здається актуаль-ним те, які мають уявлення і які прогрозибудують українці на рік прийдешній, як вонийого оцінюють у порівнянні із щойно минув-шим 2011. Виявилося, що забарвлення цих про-гнозів не надто оптимістичне. Так, всього 6%опитаних переконані, що цей рік буде рокомекономічного процвітання, натомість більшеполовини – 54% – мають протилежний про-гноз. На їхню думку, 2012 стане роком еконо-мічних проблем. Таким чином, баланс надії-

відчаю у настроях українців на початку рокустановить -48. Подібним же чином буловизначено і баланс щастя-нещастя, який склав+29 (43% мінус 14% нещасливих). Крім того, є37% тих, хто не відчуває себе ані щасливими,ані нещасними.

Отож, фокусом нашого інтересу стало те, чиє якісь розбіжності між тими, хто користується іне користується Інтернетом у розрізі такихбалансів. Виявилося, що користувачі, в порів-нянні із некористувачами, налаштовані більшоптимістично. Тобто, можна припустити, щосеред наших двох типових представниць молод-ша позитивніше налаштована, ніж старша.Втім, у даному випадку, як у загально-українсь-кому вимірі, так і у виділених группах, доречноговорити не про більшу ступінь оптимізму, а ско-ріше про меншу ступінь песимізму.

Найбільше виділені нами групи користувачівта некористувачів Інтернетом відрізняються за


53№5-6 s 2011

балансом щастя-нещастя: для перших він ста-новить +51, для других – всього +14. Зафіксо-вана різниця між оптимістами і песимістами упрогнозах на 2012 для тих, хто користуєтьсяІнтернетом дорівнює -16, а для тих, хто некористується, вона є значно більшою – -40.Стосовно економічних прогнозів, більш втіш-ною ситуація виглядає з уст користувачів –баланс надії-відчаю для цієї групи становить -45, в той час як для некористувачів такийбаланс дорівнює -50. Отже, виходить, що кори-стувачі Інтернету загалом налаштовані не такпесимістично і понуро, як некористувачі нарахунок того, яким для нас і нашої країни будеприйдешній 2012 рік. Крім того, користувачі,порівняно із некористувачами, частіше почу-вають себе щасливими.

Таким чином, з цього можна зробити висно-вок про те, що люди, які мають можливістькористуватися Інтернетом загалом щасливіші імають більш оптимістичні погляди. Але вартобрати до уваги і те, що зв’язок може бути і зво-ротнім – користуються Інтернетом саме тілюди, які є щасливішими і оптимістичнішими.Крім того, у групі користувачів значна частинамолодих і середнього віку людей, а люди стар-шого віку – недопредставлені; більше міських

жителів і людей із вищою освітою, порівняно ізгрупою некористувачів, що теж вносить своїзміщення.

Цікавим нам видається той факт, що у групітих, хто користується Інтернетом, значноменше людей, які ніколи не чули про діяльністьрізних міжнародних організацій та об’єднань.Наприклад, про Організацію об’єднаних націй(ООН) нічого не чули 11% некористувачів і 6%користувачів, про Всесвітню організацію охо-рони здоров’я (ВООЗ) 20% некористувачів і 8%тих, хто Інтернетом користується. Це можесвідчити про те, що користувачі Інтернету, упорівнянні з некористувачами, більш обізнанііз суспільно важливих питань і мають більшеджерел інформації для розширення свого кру-гозору.

* Протягом 22 листопада - 4 грудня 2011 рокуметодом інтерв’ю опитано 1 013 респондентів,що мешкають в усіх областях України, в АР Кримта м. Києві , за стохастичною вибіркою, репре-зентативною для населення України віком від 18років. Статистична похибка вибірки (з імовірні-стю 0.95 і без урахування дизайн-ефекту) неперевищує 3. 1%.

Бібліотека Української Асоціації Маркетингу

Вийшов переклад книги Ф. Котлера та Карен А Фокс "Стратегічний маркетинг для навчальних закладів".

Видавець Українська Асоціація Маркетингу.Видання здійснене за підтримки Відділу преси, освіти та культури

Посольства США в УкраїніОкрема подяка за підтримку дослідницьким компаніям

InMind, Ipsos Ukraine та Агентству Індустріального Маркетингу,ТОВ “Паритет Партнерс”, компанії Brand.Up

Вартість одного примірника 100 грн.Замовлення приймаються електронною поштою [email protected] ,

[email protected] або за телефонами (063) 953 57 34, (067) 775 85 61

викладання маркетингу

№5-6 s 201154

У сучасному цивілізованому світі досягнен-ня задоволеності споживачів освітніх послуг євизнаною головною метою навчальних закла-дів, і водночас найважливішим критерієм їхефективності, а також ефективності освітньоїсфери в цілому.

Досягненню задоволеності споживачів уцивілізованих країнах насправді підпорядкова-но усе:

u державна система регулювання освітньоїсфери, в основі якої – широка автономіянавчальних закладів, насамперед у виборінавчальних програм, напрямів спеціалі-зації, у кадровій та фінансовій політицітощо – відповідно до запитів їх цільовоїаудиторії;

u державна податкова політика, яка гаран-тує право кожної юридичної чи фізичноїособи певну частину своїх податковихплатежів скеровувати на власний розсуд,у вигляді благодійних пожертв та/абочленських внесків; одними з основнихреципієнтів благодійних внесків є власненавчальні заклади всіх типів;

u внутрішня система управління навчаль-ними закладами, що базується на засадахпрозорості і відкритості, залученняосновних категорій споживачів до проце-

су управління, зокрема через наглядовіради та/або ради опікунів, які є дійснимиорганами прийняття рішень;

u системне використання навчальнимизакладами всього комплексу маркетинго-вого інструментарію для підтримання ірозвитку комунікацій зі своїми спожива-чами.

Основними категоріями споживачів освіт-ніх послуг є:1. Роботодавці, тобто власники, керівники,

менеджери підприємств, організацій таустанов всіх галузей та сфер діяльності, і всіхвидів власності. Саме вони створюють робо-чі місця для випускників, а тому саме вонинайкраще знають, якими знаннями та прак-тичними навичками ті мають володіти. Томусаме вони, їх фахові організації, повиннівпливати на розробку навчально-кваліфіка-ційні програми, та контролюють кінцевуякість навчального процесу. У багатьох про-фесіях (так званих регульованих) дипломнавчального закладу (школи, коледжу, уні-верситету) ще не надає право на роботу зафахом. Для цього (згідно чинного законо-давства розвинутих країн) необхідне під-твердження – а саме кваліфікаційний серти-фікат фахової асоціації.

ЗАДОВОЛЕНІСТЬ СПОЖИВАЧІВ ОСВІТ-НІХ ПОСЛУГ ЯК МЕТА І КРИТЕРІЙ ЕФЕКТИВНОСТІ НАВЧАЛЬНИХ ЗАКЛАДІВ

(виступ на ХІV конференції Фулбрайтівського товариства в Україні, 1 жовтня 2011 року)

Сергій Лилик,член Ради ВГО «Українська асоціація маркетингу»,

директор дослідницьких програм УАМ


55№5-6 s 2011

2. Випускники навчальних закладів. Самевипускники на власному життєвому досвідіпровіряють якість отриманих знань та нави-чок. Від них у першу чергу залежить репута-ція кожного навчального закладу, а від їхпожертв – значною мірою також йогофінансовий добробут.

3. Батьки та інші родичі учнів і студентів, аджеу переважній більшості випадків це вониоплачують навчання, а також приймаютьрішення чи впливають на рішення про вибірзакладу.

4. Учні і студенти, які є головною особою кож-ного навчального закладу (а не викладачі,адміністрація чи персонально ректор).Пояснення феномену просте: немає студен-тів – немає закладу.

Натомість в Україні після двадцяти роківнезалежності зберігається успадкований зчасів СРСР механізм управління освітньоюсферою. В його основі – монополія державина розробку кваліфікаційних вимог до фахів-ців, зміст навчальних програм та контрольякості учбового процесу. На практиці це озна-чає, наприклад, делегування повноваженьщодо розробки навчальних програм фактичноокремим державним вищим навчальним закла-дам, в особі їхніх керівників та профільнихкафедр. Викладачі цих кафедр (здебільшого – учислі декількох осіб) готують кваліфікаційнівимоги та навчальні програми з підготовкикадрів для галузей, в яких діють сотні і тисячіпідприємств, працюють десятки і сотні тисячфахівців. Визначальними мотивами при цьомує кадрові та матеріально-технічні можливостівизначеного навчального закладу, суб’єктивнерозуміння декількома особами потреб галузей,часто – навіть інтереси захисту власних дисер-тацій тощо.

У складі науково-методичних комісій немаєделегатів фахових асоціацій. Відсутній діалогміж такими комісіями та фаховим середови-щем. Державні кваліфікаційні вимоги не про-

ходять обговорення у профільних галузевихасоціацій, хоча в реальному житті вимоги докваліфікаційних навичок формують все однороботодавці та їх асоціації. Тому сьогодні миспостерігаємо тенденції:А) у процесі прийому на роботу здобувачеві

необхідно не просто пройти співбесіду, але йфактично - скласти повноцінний іспит.

Б) крупні корпорації розробляють і впроваджу-ють власні освітні програми, які включаютьне лише специфічні питання, актуальнівласне для даного підприємства, але йзагальні освітні теми (у випадку маркетоло-гів, наприклад - як розробити медіа план,або як провести фокус-групу). Практикуючи маркетологи-дослідники

настільки не задоволені якістю навчання мар-кетологів, що при УАМ навіть створили длястудентів БЕЗОПЛАТНУ школу модераторів.

Таким чином, споживачі освітянськихпослуг як формально, так і фактично повністюусунуті від впливу на розробку кваліфікаційнихвимог, навчальних програм та контролю заякістю підготовки фахівців. Тому чинний меха-нізм управління освітньою сферою в принципіне може бути ефективним, і знаходиться узростаючій суперечності з вимогами ринковоїекономіки, та реального життя в цілому.Загальним явищем є те, що студенти вищихначальних закладів (у тому числі - відмінникинавчання!) в принципі не мають змоги здобува-ти необхідні знання та вміння.

Наслідком є формалізація відношення донавчання, поширення правового нігілізмусеред учасників освітнього процесу, тінізаціястосунків між ними, марнування суспільноїенергії та безповоротні втрати часу, зростаючізбитки для народного господарства і уповіль-нення темпів розвитку України.

Хтось може подумати – у світі своя системаосвіти, у нас – своя, і вони не перетинаються.Така думка є глибоко помилкова – насправдііноземні навчальні заклади, зорієнтовані на

задоволеність споживачів, є прямими і грізни-ми конкурентами вітчизняних університетів таінститутів. З крахом радянського соціалізму таздобуттям незалежності українська молодьотримала можливості здобувати освіту за кор-доном. Сьогодні в Україні практично коженвипускник середньої школи і кожен студентнеодноразово отримує пропозиції здобутивищу освіту за кордоном, насамперед у Німеч-чині, Польщі, Чехії, Франції, Великобританії,США. Вартість такого навчання (включно звартістю проживання і харчування) у багатьохвипадках сьогодні не перевищує вартостінавчання в Україні, а ще в багатьох випадках –є навіть нижчою. Водночас цінність диплому –не до порівняння. Крім того, активно діє мере-жа спеціалізованих юридичних компаній, якідопомагають українській молоді оформитинавчання за кордоном – всупереч тим адмініс-тративним перепонам, які понавидумували віт-чизняні чиновники. І десятки тисяч нашихспівгромадян (причому - охочих до навчання,соціально мобільних і не самих бідних) щорокуроблять вибір на користь закордоннихнавчальних закладів.

Заради справедливості слід зазначити, щовідірваність від інтересів споживачів – це невина, а біда освітян. Визначальне значення уцій справі мають не їх бажання, а рівень зрілос-ті громадянського суспільства в цілому, рівеньнагромадженого у суспільстві соціальногокапіталу, тобто насамперед рівень усвідомлен-ня споживачами освітніх послуг власних інтер-есів, їх здатність до самоорганізації та послі-довної копіткої праці.

Сьогодні в Україні діють, за дослідженнямиУАМ, близько півсотні галузевих фахових орга-нізацій, які займаються розробкою і впровад-женням профільних стандартів діяльності (длясуб’єктів господарювання) і кваліфікаційнихпрограм (для фахівців) – це маркетологи, оцін-щики землі і нерухомості, аудитори, бухгалте-ри, учасники фондового ринку тощо. В умовах

відсутності взаємодії з навчальними закладамибагато хто з цих організацій самі готують квалі-фікаційні програми (або запозичують програ-ми профільних міжнародних об’єднань), самівчать і самі приймають іспити. А це вже тежнедобре, оскільки в інтересах споживачівдоцільно розділяти функції навчання (це зав-дання навчальних закладів і тренінгових ком-паній) та функції визначення змісту і контролюякості освітніх послуг (ось це – природні фун-кції фахових організацій).

Таким чином, життєвою потребою України єпереорієнтація освітньої сфери на досягненнязадоволеності споживачів відповідно до засад,притаманних громадянському суспільству таринковій економіці, і визнаних у Європей-ському Союзі, США, інших цивілізованихкраїнах світу.

В методичному плані проблеми не існує –читайте книгу Філіпа Котлера та Карен Фокс«Стратегічний маркетинг для навчальнихзакладів». Ця книга гуру сучасного маркетингувпродовж останніх десятиліть є «Біблією» длякерівників навчальних закладів усіх рівнів уСША та в інших провідних країнах світу, щозаймають лідируючі позиції у освітянськомупросторі планети.

Фактично це – матриця поведінки навчаль-них закладів в ринкових умовах, з метою реалі-зації своєї місії та досягнення задоволеностіспоживачів. У поточному 2011 році ця книгавидана УАМ українською мовою – на підставіугоди з авторами та за підтримки Відділу преси,освіти та культури Посольства США в Україні.

А в практичному плані потрібен суспільнийдіалог між освітянами та споживачами їхніхпослуг, насамперед – з роботодавцями та їх фахо-вими організаціями. Мета діалогу – опрацюванняконкретних механізмів взаємодії, адекватнихсучасному рівню розвитку України. Обговорюва-ти ж проблеми освітньої сфери без участі спожи-вачів освітніх послуг – заняття малозмістовне, аголовне – цілковито безперспективне.


№5-6 s 201156

внутрішній маркетинг

57№5-6 s 2011

Питання мотивації праці завжди були акту-альними у суспільному житті, адже скільки існуєсуспільство, стільки існують протиріччя міжпрацівниками і роботодавцями: перші прагнутьпродати свою працю дорожче, інші – заплатитиза цю працю менше.

Зазначені питання досліджувались і дослід-жуються багатьма вченими. Зокрема власні тео-рії мотивації і стимулю-вання праці були розроб-лені такими класикамияк А. Сміт, П. Лоуренс,Ф. Герцберг, А. Маслоу.Основою всіх цих теорійє потреби людини. Єпотреби, так звані,“базові” – в їжі, у житлітощо; є потреби вищогопорядку – у самореаліза-ції, у повазі тощо [8, 9].Для задоволення цих потреб людина шукає дже-рела доходу, адже більшість потреб у цивілізова-ному суспільстві задовольняються за гроші черезмережу торгівельних закладів та інших підпри-ємств і організацій, що виробляють суспільніблага.

Попит на робочу силу та її пропозиція відбу-ваються на ринку праці, який є неоднорідним і

чітко структурованим. Людина обертається утому секторі цього ринку, який відповідає фаху,освіті та особистим здібностям людини. Відпо-відно, так звані, “цінові пропозиції”, або вар-тість робочої сили, в різних секторах ринку працідуже відрізняються. З огляду на зазначені теоріїмотивації і стимулювання праці, а також еконо-мічні закони розподілу за працею, можна ствер-

джувати про необхід-ність дотримання пев-них пропорцій привизначенні вартостіробочої сили в одномусекторі ринку праці.

Отже, коли ми гово-римо про вартість робо-чої сили у військовійсфері, в основномумаємо на увазі розміргрошового забезпечен-

ня військовослужбовців.На сьогодні цей розмір визначається Кабіне-

том Міністрів України шляхом встановленнярозмірів окладів, доплат, надбавок до грошовогозабезпечення і премій. Військовослужбовцямвиплачується два оклади: за військове звання іпо займаній посаді. За своїм змістом вони відоб-ражають правовий статус військовослужбовців,

СКІЛЬКИ КОШТУЄ УКРАЇНСЬКИЙ ВІЙСЬКОВОСЛУЖБОВЕЦЬ

СЕРГІЙ ЧІМИШЕНКО, доцент кафедри фінансів Збройних Сил

Військовий інститут Київського національного університету імені Тараса Шевченка.

У статті досліджуються кризові тенденції системи матеріального стимулювання службової діяль-ності військовослужбовців. Особлива увага приділяється зменшенню питомої ваги основних видів грошо-вого забезпечення і, як наслідок, зниження їх стимулюючої ролі у системі грошового забезпечення військо-вослужбовців.

The article deals with crisis tendencies in system of material stimulation of service activity of military men. Thespecial attention is given decrease of densities of the basic parts of a monetary maintenance and, as consequence,decrease of their stimulating role in system of a monetary maintenance of military men.

Дану статтю присвячено аналізу вартостіробочої сили в окремому і специфічному секто-рі ринку праці – військовій службі. Коли йдеть-ся про військову службу, такі категорії, як«робочий час», «робоча сила», «заробітнаплата» тощо - трансформуються у поняття«службовий час», «обсяг функціональнихобов’язків», «матеріальне та грошове забезпе-чення». За своєю суттю ці поняття подібні,але за формою вони відрізняються.

обсяг його роботи та функціональних обов’яз-ків. Додаткові види грошового забезпечення вій-ськовослужбовців (доплати, надбавки і премія)призначені для диференціації його розмірів длявійськовослужбовців, які проходять службу урізних умовах, мають різний рівень кваліфікаціїта досягнутої професійної майстерності тощо. Удеяких випадках додаткові види грошовогозабезпечення можуть виконувати заохочувальнуфункцію. В жодному випадку питома вага додат-кових видів грошового забезпечення не повиннапереважати у системі грошового забезпеченнявійськовослужбовців, оскільки це призводить довикривлення стимулюючої функції грошовогозабезпечення. Наприклад, незначна питома вагаокладів грошового утримання та надто малийрозмір окладів за військовими званнями спри-яють зниженню зацікавленості військовослуж-бовців у кар’єрному зростанні, просуванні послужбі. Як наслідок, це впливає на зниженняособистого професійного рівня окремих вій-ськовослужбовців, що не сприяє підвищеннюпрофесійності Збройних Сил у цілому.

Зазначені проблеми притаманні сьогодні сис-темі грошового забезпечення військовослужбов-ців. Причина цих проблем полягає у прямій

залежності розмірів пенсій колишніх військо-вослужбовців від розмірів окладів діючих вій-ськовослужбовців. При зміні чинної норматив-но-правової бази щодо розмірів окладів військо-вослужбовців пенсії осіб, звільнених з військовоїслужби, підлягають перегляду з урахуваннямнових розмірів окладів.

Звідси й проблема невідповідності окладів запосадами військовослужбовців окладам заподібними посадами державних службовців. Дляїх порівняння є підстави, адже військова служба– це особливий вид державної служби [3]. Наве-демо порівняльну таблицю розмірів окладів запосадами військовослужбовців і державнихслужбовців (таблиця 1). При цьому у таблицінавпроти посад військовослужбовців наведеніпосади державних службовців, які за своїмифункціями подібні відповідним посадам вій-ськовослужбовців. В дужках наведені посадивійськовослужбовців, що подібні за розмірамипосадових окладів.

Цивільним працівникам, посадові окладияких встановлені у розмірах, менших від міні-мальної заробітної плати, відповідно до поста-нови Кабінету Міністрів країни від 11.05.11 №524, здійснюється доплата в розмірі різниці між


№5-6 s 201158

Таблиця 1Розміри посадових окладів військовослужбовців і державних службовців

(станом на 1.06.2011 р.), грн. на місяць.

Джерело: Постанова Кабінету Міністрів України від 7.11.07 № 1294; Наказ Міністра оборони України від30.03.06 № 164.


59№5-6 s 2011

мінімальною заробітною платою і відповіднимпосадовим окладом. Військовослужбовцям, якіпроходять службу за контрактом на низовихпосадах, за якими розмір посадового окладу недосягає розміру мінімальної заробітної плати,зазначена доплата не здійснюється.

Підтримання розміру грошового забезпечен-ня військовослужбовців, адекватного темпамінфляції, здійснюється в основному за рахунокперіодичного підвищення розмірів премій, щосьогодні виплачуються військовослужбовцям урозмірі від 90 до 125 відсотків їх посадових окла-дів.

Таким чином, доводиться констатуватинедосконалість системи грошового забезпечен-ня військовослужбовців Збройних Сил України.

Аналіз систем грошового забезпечення вій-ськовослужбовців інших держав дає можливістьумовно поділити їх на дво- та три-рівневі. Дво-рівневі побудовані на основі єдиного (основно-го) окладу (перший рівень) та додаткових видівгрошового забезпечення (другий рівень), а три-рівневі – на основі окладів грошового утриман-ня: оклад за військовим званням (першийрівень), посадовий оклад (другий рівень) тадодаткових видів грошового забезпечення (тре-тій рівень). Три-рівневі системи грошовогозабезпечення притаманні в основному постсо-ціалістичним країнам, а дворівневі – провіднимкраїнам, членам НАТО.

Найбільш ефективною є дворівнева системагрошового забезпечення. Єдиний (основний)оклад враховує досвід (вислугу років) військо-вослужбовців, рівень займаних посад та військо-ві звання (ранги). Це є найбільш універсальнавиплата. Крім того, вона суттєво спрощує систе-му грошового забезпечення, адже додатковівиди грошового забезпечення нараховуються відоднієї універсальної виплати, яка має вагомупитому вагу – від 75% до 100% загальної сумищомісячного грошового забезпечення.

В Україні у сучасних умовах розмір грошово-го забезпечення підрахувати досить складно,адже щомісяця нараховуються велика кількістьдодаткових виплат, розмір яких, до того ж, можеколиватись у залежності від наявності коштів навиплату грошового забезпечення. Більшість

виплат здійснюються у поточному місяці заминулий в той час, як оклади і деякі надбавкинараховуються за поточний місяць.

Сучасну модель грошового забезпечення вій-ськовослужбовців можна представити у виглядітрьох блоків:І. Виплати, що нараховуються у поточному

місяці за поточний (оклади за військовимзванням, за посадою, надбавка за вислугуроків тощо), що складають менше 60% місяч-ного грошового забезпечення.

ІІ. Виплати, що нараховуються у поточномумісяці за минулий (надбавки, премія), щоскладають більше 40 % місячного грошовогозабезпечення.

ІІІ. Одноразові виплати, що здійснюютьсяперіодично, як правило - один раз на рік абона п’ять років. Зазначені виплати складаютьблизько 15% річної суми грошового забезпе-чення.Отже, визначимо вартість оплати одного вій-

ськовослужбовця Збройних Сил України. Прицьому необхідно враховувати той факт, що існуєдекілька категорій військовослужбовців:

u військовослужбовці строкової військовоїслужби;

u військовослужбовці, які проходять службуза контрактом на посадах солдатів, сер-жантів, старшин (контрактники, прапор-щики);

u військовослужбовці, які проходять службуза контрактом на посадах офіцерів (офіце-ри, генерали).

Норми грошового забезпечення різних кате-горій військовослужбовців суттєво відрізняють-ся. Що стосується військовослужбовців строко-вої служби, то їх потреби задовольняються восновному у натуральному вигляді: безкоштовнехарчування, обмундирування, миття, забезпе-чення засобами гігієни, розміщення для прожи-вання у казармах. Контрактники також частковозабезпечуються харчуванням, обмундируваннямта за необхідності розміщуються у казармах або угуртожитках за пільговими розцінками. Офіцеривсі свої потреби, окрім обмундирування, задо-вольняють за власні кошти [4].

Таким чином, визначення вартості оплати

одного військовослужбовця необхідно здійсню-вати за усередненими показниками за кожноюкатегорією. Військовослужбовці строкової служ-би отримують оклади за посадами відповідно до6-розрядної тарифної сітки і не мають права наотримання окладів за військовими званнями. Цякатегорія військовослужбовців у залежності відумов служби і рівня професійної майстерностітакож має право на деякі надбавки.

Контрактники отримують посадові оклади за10-розрядною тарифною сіткою і оклади за вій-ськовим званням. Крім цього, в залежності відумов служби, рівня професійної майстерності таінших факторів, вони мають право на доплати,надбавки, винагороди і премію у розмірі 125%посадового окладу.

Офіцерам, крім окладів за військовими зван-нями, виплачуються посадові оклади в розмірах,визначених Міністром оборони України в шта-тах військових частин. Вони також мають правона доплати, надбавки, винагороди і премію врозмірі 90% посадового окладу.

Для розрахунків сум грошового забезпеченняприймемо такі усереднені показники [5, 6]:u для військовослужбовців строкової служби –

посадовий оклад за ІІІ тарифним розрядом –190 грн., надбавка за ІІ клас кваліфікації 5%посадового окладу (з урахуванням обмеженняв обсязі 50%, встановленого постановоюКабінету Міністрів України від 7.11.07 №1294), надбавка за особливі умови служби –20% посадового окладу ( з урахуванням того,що право на надбавку у розмірі 40% посадово-го окладу мають не більше половини всіх вій-ськовослужбовців даної категорії);

u для контрактників – оклад за військовимзванням (ОВЗ) “сержант” – 45 грн., посадо-вий оклад (ПО) за 4 тарифним розрядом – 605грн., надбавка за вислугу до 5 років (НВР) –10% від ОВЗ та ПО, надбавка за ІІ клас квалі-фікації 5% ПО (з урахуванням обмеження вобсязі 50%, встановленого постановою Кабі-нету Міністрів України від 7.11.07 № 1294),надбавка за особливі умови служби – 16% ПО( з урахуванням того, що право на надбавку врозмірі 15% ПО з урахуванням вищезгаданогообмеження і в розмірі 25% ПО без урахування

обмеження мають не більше половини всіхвійськовослужбовців даної категорії), надбав-ка за виконання особливо важливих завдань– 50% ОВЗ, ПО і НВР, премія – 125% ПО;

u для прапорщиків – оклад за військовим зван-ням (ОВЗ) “прапорщик” – 60 грн., посадовийоклад (ПО) за 6 тарифним розрядом – 685грн., надбавка за вислугу до 10 років (НВР) –20% від ОВЗ та ПО, надбавка за ІІ клас квалі-фікації 5% ПО (з урахуванням обмеження вобсязі 50%, встановленого постановою Кабі-нету Міністрів України від 7.11.07 № 1294),надбавка за особливі умови служби – 16% ПО(з урахуванням того, що право на надбавку врозмірі 15% ПО з урахуванням обмеження і врозмірі 25% без урахування обмеження маютьне більше половини всіх військовослужбовцівданої категорії), надбавка за виконання особ-ливо важливих завдань – 50% ОВЗ, ПО і НВР,премія – 125% ПО;

u для офіцерів – оклад за військовим званням(ОВЗ) “майор” – 125 грн., посадовий оклад(ПО) заступника командира батальйону –1050 грн., надбавка за вислугу понад 15 років(НВР) – 30% від ОВЗ та ПО, надбавка за Іклас кваліфікації 8% ПО (з урахуваннямобмеження в обсязі 50%, встановленогопостановою Кабінету Міністрів України від7.11.07 № 1294), надбавка за особливі умовислужби – 10% ПО (з урахуванням того, щоправо на надбавку в розмірах 25% ПО і 30%ПО без урахування обмеження мають не біль-ше третини всіх військовослужбовців даноїкатегорії), надбавка за роботу з таємнимидокументами – 10% ПО, надбавка за вико-нання особливо важливих завдань – 50%ОВЗ, ПО і НВР, премія – 90% ПО.

u для старших офіцерів – оклад за військовимзванням (ОВЗ) “полковник” – 135 грн., поса-довий оклад (ПО) командира бригади – 1200грн., надбавка за вислугу понад 25 років(НВР) – 40% від ОВЗ та ПО, надбавка за Іклас кваліфікації 8% ПО (з урахуваннямобмеження в обсязі 50%, встановленогопостановою Кабінету Міністрів України від7.11.07 № 1294), надбавка за роботу з таємни-ми документами – 15% ПО, надбавка за вико-


№5-6 s 201160


61№5-6 s 2011

нання особливо важливих завдань – 50%ОВЗ, ПО і НВР, премія – 90% ПО.Враховуючи зазначені дані обчислимо суму

щомісячного грошового забезпечення (таблиця 2): На підставі зазначених даних визначимо

питому вагу різних виплат у системі грошовогозабезпечення (рис. 1).

Наведені дані змушують констатувати недос-татню стимулюючу роль окладів у системі гро-

шового забезпечення військовослужбовців іпереважання в ній виплат, що за своєю суттю неможуть бути стимулом до праці, а виконуютьзаохочувальну функцію. Також система грошо-вого забезпечення є досить непрозорою і склад-ною, що створює додаткові проблеми у питан-нях підвищення престижу військової служби.

У свою чергу, заробітна плата державнихслужбовців має ті ж вади, що й грошове забезпе-

Таблиця 2Розрахунок сум грошового забезпечення за різними категоріями

військовослужбовців (грн. на місяць)

Джерело: Постанова Кабінету Міністрів України від 7.11.07 № 1294; Наказ Міністра оборони України від30.03.06 № 164.

Рис. 1 Співвідношення різних видів грошового забезпечення військовослужбовців (%).

чення військовослужбовців. Структура заробіт-ної плати державних службовців майже ідентич-на структурі грошового забезпечення військо-вослужбовців: виплата за ранг від 45 до 160 грн.,посадові оклади (ПО), надбавка за вислугуроків, доплати на вчене звання і науковий сту-пінь (за наявності права), надбавки за складністьі напруженість в роботі – до 50% ПО, надбавказа особливий характер роботи – до 50% ПО,надбавка за високі досягнення у праці – до 50%ПО, премія – 10% ПО тощо. Таким чином вструктурі заробітної плати державних службов-ців також надто багато додаткових виплат, якіроблять її складною для нарахування і розуміння.

Визначена вище різниця у посадових окладахстворює певні диспропорції у розмірах заробіт-ної плати державних службовців і військовос-лужбовців за подібними посадами.

Останнім часом точиться багато розмов щодоподолання цих диспропорцій. Зокрема, керів-ництво Міністерства оборони України у 2011році неодноразово наголошувало щодо підви-щення посадових окладів військовослужбовцівна 55%. Таке підвищення планувалось починаю-чи з жовтня 2011 року.

Відповідно до Бюджетного кодексу Українибюджетний запит на наступний рік складається зурахуванням діючої нормативно-правової базищодо норм витрат. Норми грошового забезпе-чення військовослужбовців визначені постано-вою Кабінету Міністрів України від 7.11.07 р. №1294. Станом на кінець 2011 року до цієї поста-нови не було внесено жодних змін щодо розмірівпосадових окладів військовослужбовців. Томунемає підстав стверджувати про підвищення цихокладів навіть у 2012 році, принаймні на рівнібюджетного запиту Міністерства оборони Украї-ни. Тим більше, що таке підвищення спричи-нить різке збільшення розмірів військових пен-сій і, відповідно, видатків Пенсійного фондуУкраїни, який і без того має величезний дефіцит.

Кожний військовослужбовець сьогодні живесподіваннями, що держава збільшить розміригрошового забезпечення, адже останнє таке під-вищення відбулося у червні 2011 року, а інфляціяне стоїть на місці. Держава, у свою чергу, шукаєшляхи підвищення розмірів грошового забезпе-чення військовослужбовців без підвищення вій-

ськових пенсій, адже видатки на підвищенняпенсій у декілька десятків разів більші, ніжвидатки на збільшення грошового забезпечення.

За існуючої нормативно-правової бази такіпротиріччя невідворотні. Тому рішення можеперебувати лише у площині оптимізації та удос-коналення чинного законодавства щодо грошо-вого і пенсійного забезпечення військовослуж-бовців з урахуванням досвіду провідних країнсвіту.

Проведений аналіз змушує констатуватинизьку конкурентну здатність військової службине тільки на ринку праці у цілому, але й у секто-рі державної служби зокрема. Це перешкоджаєвиконанню програми переходу Збройних СилУкраїни на комплектування виключно військо-вослужбовцями за контрактом.

Джерела:

1. Конституція України. [Текст] —Х.: ТОВ«Одіссей», 2008.— 56 c.

2. Бюджетний кодекс України. [Текст] – К.:Ін Юре, 2008. – 398 с.

3. Закон України "Про військовий обов'язок івійськову службу" . [Текст] / Відомості ВерховноїРади України (ВВР), 2006, № 38, ст.324.

4. Закон України “Про соціальний і правовийзахист військовослужбовців та членів їх сімей” .[Текст] / Відомості Верховної Ради України (ВВР),2006, № 37, ст.318

5. Постанова Кабінету Міністрів України №1294 від 7 листопада 2007 року “ Про упорядкуван-ня структури та умов грошового забезпечення вій-ськовослужбовців, осіб рядового і начальницькогоскладу". [Текст] / Офіційний Вісник України 2007,86 від 23.11.2007, ст. 3148

6. Наказ Міністра оборони України № 50 від 28січня 2011 року “Про бюджетну політику Мініс-терства оборони України на 2011 рік”;

7. Куліков Г.Т. Мотивація праці найманих пра-цівників / Г.Т. Куліков. [Текст] – К.: Інститут еко-номіки НАН України, 2002.- 339с.

8. Маслоу А. Мотивация и личность / А. Маслоу(перев. Т. Гутман, Н. Мухина). Изд. 3-е. [Текст] –Спб.: Питер, 2010.- 352 с.

9. Смит А. Исследование о природе и причинахбогатства народов / А. Смит (перев. В. Афанасьев).[Текст] – М.: Эксмо, 2007. – 960 с.


№5-6 s 201162

теорія маркетингу

63№5-6 s 2011

Економіко-технологічні передумовиформування нової маркетинговоїцінності - свідомий споживач

Розвиток маркетингу призводить до змін умаркетингових пріоритетах та формуваннянових цінностей. Еволюція сучасної ринковоїекономіки змінює роль споживача. З об’єктудослідження та задоволення його потреб віннабуває статусу суб’єкта активної взаємодії здержавою, виробником, продавцем та виконав-цем послуг. Споживач, з одного боку, голосуєсвоїм гаманцем за товар, надаючи гроші длярозвитку бізнесу, а з іншого боку – потребуєзахисту суспільства для того, щоб робитисвідомий вибір, впливати на якість товарів таїхню ціну.

На порядку денному стає необхідністьрозуміння ролі споживача в умовах зародженнямаркетингово-орієнтованої економіки, розу-міючи під цим таку економіку, де налагоджениймеханізм інтерактивного спілкування спожива-ча та виробника. Ознаками такої економіки ємаркетингова орієнтація підприємств, наявністьрозвинутих консюмеристських організацій,нормативно-правове забезпечення прав спожи-вачів, саморегулівна та самоврядна діяльністьфахових організацій з власними стандартами

діяльності, в яких відповідними статтямизахищені права споживачів. Обов’язковоюумовою маркетингово-орієнтованої економіки єнаявність свідомого споживача товарів, послугта робіт, що став новою маркетинговою цінністюринкової економіки і основою для просуваннямаркетингу на всіх щаблях суспільства. ООН даєвизначення свідомого споживача як людини,готової робити вибір на підставі інформації проякість та безпеку товарів, а також маєможливості активно захищати свої права. [1]

Захист прав споживачів – це законодавча,адміністративна і судова охорона інтересівспоживачів товарів та послуг, головним чиномвід порушення цих прав виробниками продукції(виконавцями робіт, послуг) і продавцями.Вказані види охорони прав споживачівстворюють підґрунтя для економічної діяльностіпідприємства задля задоволення права спожива-ча на повну і достовірну інформацію стосовнотоварів, та можливості поширення цього права,тобто встановлення та розвитку зворотногозв’язку зі споживачем.

Маркетингові технології, що мають в основіпотреби споживача, розвивалися завдякифінансуванню підприємствами. Саме операториринку вивчають споживача, виявляють йогопотреби, пропонують відповідно до потреб товар

СВІДОМИЙ СПОЖИВАЧ ЯК НОВАМАРКЕТИНГОВА ЦІННІСТЬ

ІРИНА ЛИЛИК,генеральний директор УАМ

Світ маркетолога змінюється, і в першу чергу – завдяки новим можливостям тавимогам, які формують споживачі. Споживач сьогодні – це людина, яка не лишевимагає повної та достовірної інформації щодо продукту, але й має всі технічні

можливості зайняти місце незалежного комунікатора у системі координат підприємство – споживач. Вінсам може створювати інформаційні продукти та організовувати інформаційні приводи, провадити відкритийпублічний діалог із підприємством. Це висуває нові завдання перед маркетологами, підприємствами тасуспільством споживачів у цілому. Свідомий споживач став новою маркетинговою цінністю.


№5-6 s 201164

1 Інтранет (англ. Intranet, також застосовується термін «інтрамережа») — на відміну від мережі Інтернет, цевнутрішня приватна мережа організації. Як правило, Інтранет — це Інтернет в мініатюрі, який побудований навикористанні протоколу IP для обміну та спільного використання деякої частини інформації всередині певноїорганізації. Це можуть бути списки співробітників, списки телефонів партнерів та замовників. Найчастіше підцим терміном розуміють лише видиму частину Інтранету — внутрішній веб-сайт організації. Заснований набазових протоколах HTTP та HTTPS та організований згідно засади клієнт — се� рвер, інтранет-сайт доступ-ний з будь-якого комп’ютеру через браузер. Таким чином, Інтранет — це «приватний» Інтернет, обмеженийвіртуальним простором окремо взятої організації. Інтранет допускає використання публічних каналів зв’язку,які входять до Internet (VPN), але при цьому забезпечується захист даних, які передаються, та розробляютьсязаходи щодо запобігання проникнення ззовні на корпоративні вузли.

[Електронний ресурс]: Режим доступу: http://ru.wikipedia.org/wiki/%C8%ED%F2%F0%E0%ED%E5%F2-Заголовок з екрану

Екстранет (англ. extranet) — це захищена від несанкціонованого доступу корпоративна мережа, яка викори-стовує Інтернет-технології для внутрішніх цілей, а також для представлення частини корпоративної інформа-ції і корпоративних додатків діловим партнерам компанії. Екстранет — це закриті корпоративні портали, наяких розміщуються закриті корпоративні матеріали та надається доступ уповноваженим співробітникам ком-панії до додатків з метою колективної роботи, використання автоматизованих систем управління компанією;також надається доступ до обмеженого списку матеріалів партнерам та постійним клієнтам компанії. Крімтого, в Екстранеті можливим є застосування інших сервісів Інтернету: електронної пошти, FTP тощо.

Блог – різновид інформаційного бюлетеню, який здебільшого ведеться одним автором або однією організа-цією.

Тулбари — додаткові панелі інструментів, які розширяють функціональність веб-оглядачів, надають миттє-вий доступ до різноманітних інформаційних сервісів та популярних порталів у Мережі.

Твіттер (англ. Twitter[1] — «цвірінькати», «щебетати», «базікати») — система, яка надає можливість користу-вачам відправляти короткі текстові повідомлення (до 140 символів), використовувати веб-інтерфейс, SMS,засоби миттєвого обміну повідомленнями або використовувати інші програми. Особливістю Твіттера є публіч-на доступність розміщених повідомлень, що робить його схожим з блогами. Хоча сама послуга є безкоштов-ною, доступ до неї через SMS може значно збільшити телефонні рахунки.

Рис. 1. Інформаційні можливості появи та розвитку свідомого споживача1

Сайт компаніїПортали

Мікросайти

Сайти рейтингів тапорівняння товарів,

голосуванняЕкстранетСвідомий споживач

Інтерактивніелементи на

сайті

Інтранет

БлогінгТулбари, твіттери та

інші сервіси длямобільного зв’язку

Соціальні мережіта співтовариства,

форуми

dd

d

dþþ

þþ

þþ

þþ


65№5-6 s 2011

та розробляють і фінансують маркетинговутоварну політику, політику просування тощо.Сучасні інформаційні технології змінюютьможливості споживача, тому споживач всебільше розглядається як окрема, незалежнаособистість та суб’єкт, який може бути активниму маркетинговій діяльності підприємства.

Однак споживач може зробити свій свідомийвибір лише тоді, коли може на рівнихспілкуватися із продавцем (виробником).Суспільство свідомих споживачів знаходитьсясьогодні у процесі формування як у «старих»країнах Європейського Союзу, так й упостсоціалістичних країнах.

Глобалізація світового споживчого простору,інтенсивне розповсюдження товарів навнутрішніх ринках різних країн (легальне абонелегальне) об’єднує споживачів європейськогота світового співтовариства у бажанні захиститисебе від загрози споживання недоброякісноїпродукції, а також реалізувати загальновизнанеправо людини на безпечне споживання товарівта послуг.

Сьогодні дослідники [2,3] часто висловлюютьпозицію, що підприємства, озброєні досягнен-нями таких наук як маркетинг, соціологія,психологія тощо, здатні маніпулювати спожива-чами та панувати над ними, тому що вонинабагато потужніші, ніж окремі громадяни.Вони не лише виробляють або розповсюджуютьтовари чи послуги, деякі з котрих є дужеважливими для споживачів; вони мають детальнізнання про ці товари/послуги, а у багатьохвипадках – дуже великі ресурси для їхньогорекламування та вирішення проблем із

критикою, коли ці товари/послуги не працюютьналежним чином. Громадяни дуже слабкіпорівняно із підприємствами; вони не можутьбути спеціалістами з усіх тих товарів і послуг, якіїм пропонуються; у них немає ані часу, анігрошей на вивчення ринку, на оцінкуконкуруючої продукції та перевірку цін удесятках магазинів або ж на подання позовущодо компенсації в разі неналежної якостіпридбаних товарів.

Водночас у процесі плануваннямаркетингової поведінки оператор ринку маєпам’ятати, що інформаційна поле сучасногоспоживача суттєво розширилося. Маніпулюван-ня свідомістю споживача – це старий рівеньспілкування з клієнтом. Виходячи з розуміння,що споживач має можливість та цінує цюможливість спілкування,2 підприємству потріб-но інакше вибудовувати свої відносини зіспоживачем. Необхідно надавати клієнтуможливість прямого безпосереднього спілкуван-ня з оператором ринку. Наявність такого діалогута зручність його ведення часто стає визначаль-ним фактором при прийнятті рішення щодокупівлі.

Аналіз інтерактивності сайтів українськихвиробників засвідчує, що усвідомленнямаркетологами необхідності розробки«майданчика» для вільного висловлюванняклієнта безпосередньо залежить від рівняконкуренції на ринку, на якому вони оперують.Більшість підприємств, що працюють наконкурентних ринках (молоко, морозиво, соки,пиво, банки тощо) мають не просто сайти, аінтерактивні платформи для спілкування зі

2 За даними компанії InMind, на кінець 2010 року кількість користувачів соціальних мереж в Україні скла-дала 12,6 млн. осіб.

3 Таким ринком для українців можна вважати ринок м’яса та м’ясних продуктів, де рівень самозабезпечен-ня, згідно з даними Держкомстату України, становить 86,1%, а споживання м’яса за квінтильними групами (загрупами отриманих доходів на домогосподарство) споживачів відрізняється у рази.


№5-6 s 201166

споживачем, на яких розміщені форуми, блоги,здійснюється голосування.

Яскравим прикладом такого підходу є веб-сторінки холодокомбінатів. Виробничі потуж-ності холодокомбінатів дають змогу їмвипускати абсолютно різну з точки зоруспоживача, продукцію, яка вимагає заморозки.Так, на одному заводі можуть вироблятиморозиво та проводити заморозку м’яса. Однимз таких холодокомбінатів є Луганськийхолодокомбінат. Ми можемо спостерігати зовсімрізну політику комунікації зі споживачем, якапродиктована особливостями продукції. Саметакі підприємства ілюструють тезис, щопідвищення конкурентності на ринку через йогонасиченість продукцією для споживача, вимагаєнових маркетингових рішень, розробкимаркетингово-орієнтованої стратегії, спрямова-ної на спілкування зі споживачем. «Іншість»політики комунікації у першу чергу проявляєть-ся у використанні Інтернету як майданчика дляфоруму зі споживачами. Практично усі сайтикомпаній, які працюють на високо конкурен-тних ринках, мають елементи інтерактивногоспілкування зі споживачем.

Якщо ж на ринку спостерігається банальненедоспоживання,3 у такому випадку управлінціне розглядають цінності у площині партнерствазі споживачем. Вони звикли до того, щокомпанії мають контролювати усі бізнес-процеси, а ефективність виробництва залежитьвід ефективної оперативної діяльності навиробництві, логістиці та у площині співпраці іздержавою. Однак прикладів мало конкурентнихринків стає дедалі менше.

Необхідність врахування думки споживача уконкурентному середовищі (де споживач маєможливість вибору, а ринок насичений товаром)

призвело до того, компанії усе більше увагиприділяють маркетинговим стратегіям, у якихакцент робиться на інтерактивне спілкування зіспоживачем, залучення його до створення новихцінностей через інноваційні рішення упросуванні продукції, і таким чином створюєть-ся нова цінність ринкової економіки – свідомийспоживач, який призвичаюється до спілкуванняз компаніями, в тому числі через форуми напорталах.

На наш погляд, на даний момент усе цевідбувається скоріше інтуїтивно, натомістьрозуміння того, що свідомий споживач – ценова маркетингова цінність, утверджуєтьсяпоступово. Аби це стало реальністю українсько-го суспільства, необхідно далі формувати меха-нізми спілкування зі споживачем, досягаючистану, коли споживач та підприємець зможутьрозмовляти на рівних, захищені відповіднимизаконами та саморегулівними актами. Саме цимсьогодні переймається УАМ.

Джерела:

1. Спільний проект ЄС та ПРООН«Спільнота споживачів та громадськіобєднання» [Електронний ресурс]: Режимдоступу http://www.undp.org.ua/cscn –Заголовок з екрану.

2. Едвардс Джуліан. Саморегулюваннябізнесу /Маркетинг в Україні. – 2008. – №1. – с.68-71.

3. Дослідження «Права споживачів та рівеньпоінформованості населення України промеханізми їх захисту». ОМНИБУС Май, 2008,компанія ГФК-ЮКРЕЙН. Електронний ресурс.Режим доступу www.undp.org.ua/cscn –Заголовок з екрану.

67№5-6 s 2011

№5-6 s 201168

Шановні Пані та Панове!Запрошуємо до участі у Всеукраїнському Форумі «Дні Інтернет-маркетингу» 2012!

Як змусити нові технології ефективно працювати на себе та свій бізнес? Як розширитиможливості і не втратити шанси, які вони надають?

Які тенденції розвитку Інтернет – маркетингу в Україні?Ці та інші питання поставили перед собою організатори Всеукраїнського Форуму «Дні Інтернет-маркетингу» 2012.

Форум орієнтований на підприємців, власників бізнесу та їх представників, на всіх тих,хто має конкретні бізнес-задачі та ідеї, які потребують їх втілення у результат, для тих, хто

прагне використовувати можливості Інтернету повною мірою.Цей захід ми бачимо, як майданчик для спілкування керівників бізнесу, ТОП-менеджерів,

маркетологів, рекламістів, IT - фахівців, журналістів та просто активних людей.

Ключові теми та події Форуму:

Бізнес в Інтернеті

Інтернет-Маркетинг - це практичне втілення ідей за допомогою нових технологій. За раху-нок чого з виходом в Інтернет бізнес отримує 200, 300 і навіть 500% прибутку?Відповіддю на ці питання на нашому Форумі будуть кейси від ТОП – менеджерів успішнихкомпаній.

Дослідження в Інтернеті

Інтернет - Маркетинг - це вивчення свого клієнта. Як зробити дослідження більш доступ-ними і дешевими за допомогою Інтернет, які нові можливості відкриваються перед дослід-никами? Переваги он-лайн дослідження - від фахівців.

Реклама в Інтернеті: секрети успіху

Інтернет – Маркетинг - це моментальне поширення інформації. Як створити рекламу, якабуде нараховувати мільйони переглядів та привертати увагу тисяч потенційних клієнтів?Успішні приклади та поради від відомих рекламістів.

Бізнес в соціальних мережах

Інтернет - Маркетинг - це спілкування з клієнтом на його території. Сьогодні користувачіІнтернет не просто мають можливість приєднатися до спільноти, а й створити свою спіль-ноту, свої медіа, свій світ спілкування та інтересів. Спеціалісти з соцмедіа розкажуть, як бутиближче до своїх клієнтів.

69№5-6 s 2011

Брейнштормінг

Після цікавих та пізнавальних доповідей запрошуємо усіх взяти участь убрейнштормінгу. Фахівці, спеціалісти та експерти будуть вести дискусію натему: «ІНТЕРНЕТ: ПРИБОРКАННЯ СТРОПТИВОГО».

Премія ІВІН 2012

Серед успішних компаній, що активно застосовують Інтернет–маркетинг,можна виділити й тих, хто вже справив враження своїм неординарним під-ходом до вирішення задач за допомогою Інтернету. На ВсеукраїнськомуФорумі «Дні Інтернет-маркетингу» буде проходити церемонія врученняПремії ІВІН 2012 за найефективніше просування бізнесу в Інтернеті.Наприкінці дня усіх гостей заходу очікує фуршет, на якому усі матимутьнагоду поспілкуватись в невимушеній атмосфері та поділитись враженнямивід Форуму.

Організатори Всеукраїнського Форуму «Дні Інтернет-маркетингу»:

ВГО «Українська Асоціація Маркетингу»Компанія Інформаційних та PR-технологій «ЮДЖЕС ГРУП»

Місце проведення: м. Київ, вул. Хрещатик 2,Національний центр ділової та культурної співпраці «Український Дім»

Вартість участі в Форумі складає 1245 грн. (включаючи НДС). Передбачена гнучка системазнижок.

З детальною інформацією можна ознайомитись на сайті: www.imdays.com.uaСтосовно Форуму звертайтесь, будь ласка, за електронною адресою [email protected]

Координатор проектуНаталія Рудяк

моб.: +38(098) 107-67-60тел: +38(044) 379-14-03

Чекаємо на Вас 23 березня на Всеукраїнському Форумі «Дні Інтернет-маркетингу» 2012!Не зволікайте! При реєстрації до 15 лютого усім учасникам знижка 200 грн.

№5-6 s 201170

діяльність УАМ

ПЛАН РОБОТИ УАМ НА 2012 МАРКЕТИНГОВИЙ РІК

Дата Захід Організатор Вартість участі

23 березня 2012 Дні Інтернет МаркетингуUkrainian Internet Marketing Awards

1000 грн. з ПДВВГО УАМ, компанія Yedzes Group

25-26 травня 2012 Перший Бізнес-Форум «Секрети успішних стратегій наавтомобільному ринку України та СНГ 2012-2016»

800 грн. з ПДВСпільно з Київським міжнароднимавтосалоном SIA 2012

22 червня 2012 Форум Промисловий маркетинг

Засідання Індустріального гендерного комітету з реклами

1000 грн. з ПДВУАМ и Агентство Індустріального

Маркетингу

ВГО УАМ у партнерстві із фондомімені Фрідріха Еберта в Україні

Лютий, 2012Представники

асоціацій

Круглий стіл «Шляхи співпраці із державою» 24 лютого, 2012

Представникиасоціацій, Мін-соцполітики,

Антимонополь-ний Комітет

України

ВГО УАМ в партнерстві із Фондомім. Фрідріха Еберта в Україні

Тренінги «Стандарти недискримінаційної реклами»

27 березня (Донецьк)5 квітня (Одеса)

11 травня (Полтава)9 листопада (Львів)

Вхід за запро-шеннями, заявкищодо участі над-

силати[email protected]

Конференції УАМ

Діяльність щодо формування етичних норм на ринку маркетингових послуг

Клуби УАМ

Освітні програми

Центр гендерної правової освіти УАМ

Клуб викладачів

Заявки приймаються на заадресою [email protected]

Відбір слухачів відбувається наконкурсної основі

Школа модераторів50% знижка для

студентів.UMG під егідою УАМ та за

підтримки КНУ, КНЕУ

Дата буде повідомленаЗарахування на підготовчі

курси [email protected]

Кваліфікаційні іспити у Одесі, Харкові, Києві Кваліфікація:

Менеджер з маркетингових досліджень

Вартість самогоіспиту 500 грн.

УАМ та Одеський державний еконо-мічний університет, Національний

аерокосмічний університет ХАІ,НТУУ КПІ

Закінчення прийому робіт:15 березня 2012

Конференція: 24-25 травня Конкурс «Молодь опановує маркетинг» імені Ігоря Ткаченка

Мінімальнийспонсорський

внесок від ком-паній 3000 грн.

УАМ та компанія TNS

Кваліфікаційні іспити Кваліфікація:Маркетолог - менеджер автомобільного бізнесу

Дата буде повідомлена Вартість самогоіспиту 500 грн.

УАМ. Голова кваліфікаційної комісіїМарина Яковлєва, генеральний

директор «Єврокар в Україні», членикомісії - провідні фахівці автомобіль-

ного бізнесу

71№5-6 s 2011

діяльність УАМ

ПЛАН РОБОТИ УАМ НА 2012 МАРКЕТИНГОВИЙ РІК

Дата Захід Організатор Вартість участі

SPSS – надійний помічник маркетолога27 лютого-2 березня 2012 р.Час проведення 18.45-21.00

1200 грнТренер Сергій Співаковський

КУРСИ. «Маркетинг на автомобільному ринку» Перепідго-товка спеціалістів з маркетингу для формування кадровогорезерву на позиції «Директор з маркетингу та продажів укомпанії, яка продає автомобілі», «Начальник відділу мар-

кетингу та продаж»

25 лютого 2012Час проведення

10.00-14.00

Вартість участі3900 грн.

Знижки для сту-дентів та членів

УАМ

Тренер Михайло Сокол, директор зістратегічного маркетингу корпорації

«Богдан»

Тижневі курси «Практичний маркетинг»23 квітня – 28 квітня

Вартість участі1980 грн. з ПДВВартість участі вокремому тре-нінгу 980 грн. з

ПДВ

Тренери23. 04.Складання бізнес-плану -

Ірина Лилик24.04 Трейд маркетинг – Ванда Орлова

25.04. Маркетингові дослідження тааналітика -Олександра Буданова

26.04 Бренд та управління брендом -Вадим Пустотін

27.04. Захист торгових марок талоготипів – Олена Якобчук

27.04 Рекламні технології комерцій-них організацій – Михаил Сокол

28.04 Медіапланування - Вероніка Радченко

Курси, тренінги, семінари

Дослідження УАМ

Обороти ринку МД

Ukrainian price study

Журнал Маркетинг в Україні Вартість номеру35 грн. (за

умови передпла-ти у редакції)

УАМ

Маркетинг газета Спонсорськийвнесок та рекла-ма А4 1000 грн.

Вартість 1 при-мірника 100

грн., для книга-рень знижка

20%.

Колективна монографія «Стандарти реклами проти ґендерної дискримінації» Замовлення за[email protected]

Діяльність здійснюється за фінансо-вої підтримки Фонду Еберта

Ф. Котлер, К.Ф. А. ФоксСтратегічний маркетинг для навчальних закладів (переклад з англ.)

Вартість 1 при-мірника 80 грн.Тетяна Примак. Практичний ПР

Друковані та Інтернет видання

72 №5-6 s 2011

Передплата на журнал здійснюється в усіх відділеннях зв’язку

через ДП “Преса”(передплатний індекс — 22942) або через передплатні агенції:Київ

“Самміт” – 290 7745, 573 9744KSS – 464 0220“Бізнес преса” – 220 7476, 220 4616“Офіс сервіс” – 293 8418, 293 2680“Периодика” – 228 0024, 228 6165“ПресЦентр” – 296 9740, 239 1049“Медіа Трейдінг” – 234 2221, 234 3472“Альянс” – 246 9533“Меркурій” – 248 8808, 249 9888“Фактор Преса” – 456 7641, 456 7659, 456 7679

Бахчисарай“Фактор Преса” – 4 0508

ВінницяKSS – 32 3000

Джанкой“Фактор Преса” – 3 3499

ДніпропетровськKSS – 32 2257“Бібліотека прес інформ” – 778 0093, 778 0047“Індекс” – 41 3151, 36 1277“Меркурій” – 721 9393, 721 9394

ДонецькKSS – 55 4086, 57 2165“Ідея” – 381 0932

Донбасс Информ – 345 1592,345 1594Євпаторія

“Фактор Преса” – 3 7226Запоріжжя

ТОВ “Прессервис Курьер” – 220 0797, 262 5243Iвано�Франківськ

KSS – 55 9452Iллічівськ

KSS – 37 0555, 51 6700Львів

“Офіс сервіс” – 76 3293ВГ “Ділова преса” – 70 3468ТЗВ “Львівська фірма “Фактор” – 41 8393, 41 8394

МаріупольKSS – 34 8428, 53 0054

Мелітополь“Фактор Преса” – 42 2940

МиколаївKSS – 37 2150, 40 3747

Керч“Фактор Преса” – 8 (050) 400 0082

ОдесаKSS – 37 0555, 51 6700

Павлоград“Меркурій” – 6 1428

Севастополь“Фактор Преса” – 45 5582

СімферопольKSS – 27 8131“Клуб бухгалтерів” – 778 5285, 774 7287“Фактор Преса” – 27 9456, 27 9153

Суми“Еллада S” – 25 1249, 25 1255

ТернопільKSS – 43 0427“Захід прес” – 22 0657

Ужгород“Арсенал” – 10 3126

Феодосія“Фактор Преса” – 8 (050) 400 0086

ХарківKSS – 38 2150ВІП – 14 1127, 40 9614“Фактор Преса” 26 4333, 26 7533

ХерсонKSS – 26 4232

ХмельницькийKSS – 2 3732“Фактор захід” – 6 9226

ЧервоноградВГ “Ділова преса” – 2 2250

Ялта“Клуб бухгалтерів” – 32 7617, 32 4135

Здійснити передплату можна також у Pедакції журналу Передплативши журнал у Редакції, Ви отримаєте комплект: журнал “Маркетинг в Україні” + електронна “Маркетинг�газета“.

телефон: (044) 456�0894 e�mail: [email protected]

Documents

анонсиuam.in.ua/upload/iblock/4ee/4ee219991371155c5d233b70b68... · 2017. 1. 20. · формі експрес ... «Український медіа монітор», рекламна