L’Ufficio Stampa nell’era digitale

91%la percentuale di giornalisti che usano

la rete per ricercare notizie

Uso della ricerca su internet da parte dei giornalisti:

• 82% per cercare idee per articoli

• 59% per verificare comunicati stampa

• 91% per cercare nuove fonti di informazione

Fonte: TopRank Online Marketing Survey on Journalists use of internet search

Le nuove tecnologie offrono nuove opportunità d’informazione in gradi di raggiungere il pubblico come

THE DAILY

il primo giornale online, pensato per iPad, totalmente interattivo, con notizie che si aggiornano automaticamente e ampio uso di multimedia a meno di $0.19 al giorno

L’Ufficio Stampa dell’era digitale deve quindi aggiornare i servizi offerti aggiungendo strumenti compatibili con i cambiamenti del mercato, ad esempio includendo i social media, per instaurare un dialogo basato sull’interazione, la condivisione di contenuti.

E’ tuttavia essenziale continuare ad operare anche offline, costruendo relazioni stabili, credibili e consistenti con i giornalisti fornendo loro notizie e spunti interessanti per la pubblicazione di articoli e coinvolgendoli eventualmente nello sviluppo della discussione online.

Questo non solo fornirà credibilità al dialogo, ma posizionerà l’ufficio stampa come fonte d’informazione attendibile.

Credibilità

Coerenza

Consistenza

+

+

“La notizia è un’informazione su di un fatto o un avvenimento, concluso, in corso o futuro, data a mezzo stampa, trasmissione televisiva, radio, blog,

social media o altri mezzi di comunicazione con il pubblico”

Un fatto diventa notizia quando rispetta una serie di criteri relativi alla sua rilevanza:

• Novità: Un fatto deve indicare uno scostamento dalla normalità ("un cane che morde un uomo non è una notizia, ma un uomo che morde un cane sì”).

• Tempistica: Più recente è un fatto, maggiore è la possibilità che sia una notizia.

• Localizzazione: Un avvenimento di rilevanza locale può essere una notizia per un quotidiano locale, ma difficilmente può esserlo per uno di importanza nazionale.

• Numero di persone coinvolte: Maggiore è il numero di persone coinvolte in un fatto, maggiore è la sua rilevanza.

• Tipo di persone coinvolte: Un incidente stradale è una notizia tragica, ma rilevante solo a livello locale, a meno che non sia coinvolto qualche personaggio celebre.

• Presenza di un conflitto: Il conflitto può essere tanto fisico, quanto semplicemente verbale.

• Effetto immediato: Una notizia è tanto più importante, quanto maggiore è il suo effetto sull’opinione pubblica

• Effetto futuro: una notizia spesso non si esaurisce nell’immediato, ma nei suoi effetti futuri può racchiudere nuove notizie.

Il comunicato stampa è uno strumento di diffusione quantitativa della notizia, che deve:

• essere distribuito in contemporanea ai media per garantire pari opportunità d’accesso alle informazioni

• dichiarare esplicitamente la fonte della notizia attraverso l’esposizione grafica di logo e dati di chi lo distribuisce.

La sua struttura è stata studiata per favorire l’attenzione dei media e facilitare la pubblicazione dei contenuti.

La scrittura deve essere diretta e puntuale, fornendo dati ed informazioni sulla notizia, senza enfasi, riportando eventuali commenti, se autorevoli e pertinenti con la notizia, specificando sempre la fonte.

?Per riportare correttamente una notizia è necessario rispondere alle seguenti domande:

• Chi: indicare l’attore o gli attori dei fatti.

• Cosa: fornire una descrizione dei fatti.

• Quando: posizionare i fatti nel tempo.

• Dove: localizzare dove si sono svolti i fatti.

• Come: spiegare come si sono svolti i fatti

• Perché: fornire una o più motivazioni plausibili

• Quanto: indicare valori e dati correlati ai fatti

• In che contesto: illustrare il contesto in cui si sono svolti i fatti

La struttura del comunicato stampa è la seguente:

• Titolo: riportare la notizia in maniera efficace e riassuntiva, eventualmente completata da dettagli essenziali, forniti in un sottotitolo. Una facile comprensione della notizia di cui tratta il comunicato stampa è essenziale per attirare l’attenzione degli attori della comunicazione

• Primo Paragrafo: Dopo aver identificato la data ed il luogo di emissione del comunicato stampa, riportare la notizia del titolo con un maggior grado di dettaglio ma attenendosi alla descrizione dei fatti.

• Secondo Paragrafo: riportare dati e dettagli aggiuntivi direttamente inerenti alla notizia.

• Terzo Paragrafo: commento autorevole sulle motivazioni o fornendo interpretazioni della notizia, identificando chiaramente la fonte.

• Quarto Paragrafo: dati e/o informazioni necessarie per contestualizzare la notizia

• Chiusura: dati e/o informazioni di chi rilascia il comunicato stampa, inclusi i dati di contatto per i media che volessero ulteriori informazioni

Nell’era digitale il comunicato stampa deve necessariamente riflettere le nuove esigenze dei media e le opportunità di approfondimento legate alle nuove tecnologie e quindi:

• Sarà incentrato su 1-2 parole chiave, usate nel titolo e nel testo per facilitare l’indicizzazione sui motori di ricerca del web

• Utilizzerà nel testo link a pagine di contenuti di approfondimento

• Verrà pubblicato su uno o più blog e social media

• Offrirà la possibilità di iscrizione via RSS a futuri comunicati stampa

• Offrirà link per scaricare contenuti multimediali

La natura diversificata dei media, richiede anche una diversificazione di approccio per rendere fruibili i contenuti del comunicato stampa.

Ad esempio, per avere la possibilità di fornire notizie interessanti e tecnicamente compatibili con il mondo della televisione, i comunicati stampa dovranno fornire una versione filmata della notizia, con:

• una versione completa del comunicato stampa con montaggio, grafica e mix audio

• riprese di copertura senza grafica• video dichiarazioni • eventuali ulteriori file audio e di

testo

La distribuzione del comunicato stampa, sia che avvenga via email o attraverso materiale stampato durante una conferenza stampa, deve essere fatta in simultanea a tutti i media in maniera tempestiva e mirata, in maniera da informare tutti gli attori potenzialmente interessati allo stesso tempo.

E’ essenziale accertarsi della ricezione mettendosi in contatto diretto con i media che si ritengono possano essere maggiormente interessati alla notizia per fornire ulteriori informazioni, se richieste, ed agevolare il lavoro necessario per la pubblicazione.

E’ inoltre molto importante:

• pianificare adeguatamente la distribuzione di un comunicato stampa, tenendo nella dovuta considerazione i tempi di pubblicazione dei vari media (uno a pochi giorni per i quotidiani e le agenzie di stampa, fino ad un mese per i settimanali ed almeno tre mesi i mensili.

• mirare bene i destinatari in maniera da fornire notizie a chi le può trovare utili,

• non eccedere nella distribuzione di comunicati stampa per non usare metodi da “spammer”.

I blog, ovvero siti di discussione approfondita su uno o più temi condivisi tra una comunità di utenti, sono oramai una realtà consolidata libera da controlli editoriali o di censura, in grado di fornire informazioni la cui credibilità è in continua crescita , grazie all’autocontrollo della comunità online.

La distribuzione di un comunicato stampa nei blog segue le stesse regole utilizzate per gli altri media, è necessario trasformare il comunicato stampa in un articolo vero e proprio quando lo si può pubblicare direttamente.

L’Ufficio Stampa deve trasformarsi in Redazione quando la comunicazione può avvenire direttamente con il pubblico, agendo con le leve del “citizen journalism” piuttosto che fornire informazioni.

I social network, ovvero siti di dialogo e discussione su uno o più temi condivisi tra una comunità di utenti iscritti che condividono in maniera dichiarata un determinato interesse.

Dopo il successo esplosivo dei siti generalisti (Facebook, MySpace, ecc.) oggi si assiste alla crescita di piattaforme specialistiche che formano comunità professionali

E’ estremamente efficace promuovere sui social network una notizia pubblicata su un blog, perché i due strumenti agiscono in perfetta sinergia tuttavia il successo della pubblicazione di una notizia risiede:

• nella capacità del titolo di attrarre l’attenzione• nella qualità della fase di dialogo con gli utenti interessati, per il tempo

necessario (e questo necessita di risorse e capacità specifiche, non richieste nella comunicazione con i media tradizionali).

Gli aggregatori di notizie, sono strumenti che consentono (gratuitamente) la pubblicazione di notizie, raggruppandole per argomento e facilitando la ricerca, anche storica, di quanto pubblicato.

L’ RSS (Real Simple Syndacation) è uno strumento che consente la ricerca, selezione, collezione e trasmissione di informazioni e documentazione secondo specifici parametri di ricerca prestabiliti dagli utenti.

Gli obiettivi della comunicazione nei social media devono essere chiaramente espressi per dare spazio ad un’ efficace interazione con il pubblico, accettando in ogni caso un dialogo schietto, senza mai scendere in argomentazioni difensive ad oltranza o, al contrario, di autoesaltazione.

Il monitoraggio e la gestione della reputazione sulla rete è infatti una delle possibili applicazioni dei social media.

Solo attraverso un dialogo schietto si riescono ad intercettare le opinioni non filtrate del pubblico e ridirigere le strategie di comunicazione

Le interviste sono uno strumento strategico spesso usato in combinazione con altri strumenti dell’ufficio stampa (comunicato, conferenza, ecc.).

Con l’intervista, i media sostanziano delle notizie raccogliendo dichiarazioni rilevanti di persone connesse con i fatti e/o considerate esperte, in grado di esprimere un’opinione autorevole o anche un semplice commento.

L’intervista è quindi uno strumento in grado di accrescere la credibilità delle informazioni e dei contenuti.

Esistono varie tipologie di intervista:

• Informativa, organizzata per rilasciare una notizia

• Collaterale, per esprimere un commento, un’opinione o partecipare ad un dibattito

• Investigativa, organizzata dai media per verificare ed indagare

• Informale, per approfondire un tema, il profilo di un personaggio, ecc.

Tutte le interviste comportano un’esposizione diretta con i media a cui è concessa l’interazione con una persona autorevolmente collegata ai fatti. La predisposizione e la preparazione della persona che rilascia l’intervista è quindi un fattore di primaria importanza.

L’obiettivo di chi rilascia l’intervista deve essere di mantenere il controllo (per quanto possibile) e dare credibilità alle proprie argomentazioni.

Ci sono corsi (Media Training) che preparano a gestire la comunicazione durante le interviste, con tecniche come:

• ABC (Answer, Block & Comunicate che molti chiamano Block & Bridge): individuare pochi e semplici messaggi primari che si intendono far emergere dall’intervista e bloccare le domande per portare l’attenzione sui messaggi preparati: “.. ha ragione, ma quello che penso…”, “…capisco, ma quello che è importante è…” sono migliaia le possibili risposte per bloccare una domanda e consentire la transizione desiderata dei contenuti.

• Headlining: sintetizzare il messaggio, in un titolo, lo rende comprensibile e quindi efficace oltre ad aiutare i media a produrre i contenuti.

Domanda = Risposta + Messaggio

Le interviste si svolgono in maniera diversa a seconda del media con cui si effettuano. Ad esempio:

• un intervista televisiva ha delle complessità maggiori perché coinvolge la gestione della comunicazione verbale e non verbale

• un intervista radiofonica o telefonica sarà possibile usare delle note come riferimento, se necessario

• durante un incontro con un giornalista della carta stampata sarà importante saper gestire l’interazione con il giornalista, anche nei momenti precedenti e susseguenti l’incontro.

La preparazione all’intervista deve tenere in considerazione la natura dei media e le metodologie di rilascio dell’intervista stessa.

Alcuni punti chiave da considerare sono i seguenti:

• Non rilasciare dati errati o informazioni non rispondenti alla verità, perché oltre a minare l’attendibilità della fonte, può esporre a correzioni, smentite ed altre occasioni di pubblico imbarazzo.

• Dare disponibilità ad un’intervista significa cercare di rispondere alle domande parlando in termini chiari, usando le proprie doti di sintesi e di elaborazione se e quando richieste.

• Nelle interviste televisive, è importante fare attenzione all’interazione con l’intervistatore oltre che con il pubblico; dirigere lo sguardo all’intervistatore salvo spostarlo alla telecamera nel momento cruciale per parlare direttamente al pubblico, è sicuramente una maniera.

• Evitare ogni commento “fuori onda” (un’intervista, specialmente quella televisiva, non è finita fino a che si interagisce con il giornalista).

• L’uso di esempi ed aneddoti è una maniera molto incisiva per sottolineare un commento, un opinione perché le storie vengono ricordate dal pubblico più di un messaggio astratto.

• Evitare le trappole, come fare commenti su cose o notizie di cui non si è a conoscenza, essere portati su scenari ipotetici o messi di fronte a scelte dalle risposte obbligate.

Nelle grandi campagne, la scelta dei contenuti di un’intervista come di altre occasione di comunicazione con i media, è fatta dallo Spin Doctor, un consulente strategico, esperto di comunicazioni, in grado di valutare e consigliare l’approccio alle risposte in maniera coordinata con un Piano di Comunicazione di respiro più ampio.

Lo Spin Doctor può scrivere discorsi, gestire eventi, fare da portavoce, capo ufficio stampa, campaign manager e commentatore di notizie.

Un esempio di applicazione delle tecniche di Spin Doctoring è stata la campagna che ha portato al’elezione di Barack Obama alla Casa Bianca.

Il dialogo tra il pubblico (gli elettori) ed il futuro presidente degli USA è iniziato attraverso i social media, sotto la guida attenta della squadra degli Spin Doctors del suo staff.

La Conferenza Stampa è uno strumento strategico, che offre ai media l’opportunità di ottenere informazioni attraverso la cartella stampa, il comunicato stampa, un briefing e la possibilità di effettuare eventuali approfondimenti attraverso domande ed eventualmente interviste.

Di conseguenza, essendo il successo della conferenza stampa dipendente dall’interesse dei media ad un tale livello di accesso all’informazione è essenziale organizzare una conferenza stampa solo in occasione di notizie di rilevanza eccezionale.

La preparazione della conferenza stampa ha un ruolo essenziale nella sua riuscita.

• La selezione e l’invito ai media deve essere fatto non prima di una settimana o non oltre le 24 ore prima della data di svolgimento ed essere seguito da un contatto telefonico per registrare l’interesse ed eventuali specifiche richieste d’informazione dei singoli invitati.

• L’invito conterrà un estratto del comunicato stampa con la notizia ed informazioni sui relatori partecipanti, oltre alle coordinate logistiche necessarie.

• L’orario di svolgimento della conferenza stampa dipende dai cicli di lavoro dei media che si vuole coinvolgere: ad esempio, per poter avere dei quotidiani in sala è importante far svolgere la conferenza stampa dopo le riunioni di redazione del mattino e considerando il tempo necessario per la redazione dell’articolo, restringendo quindi il periodo ideale alla fascia oraria che va dalle 11:00 alle 16:00.

• Sarà preparato un documento sulle possibili domande dei media e delle relative risposte, per individuare gli argomenti ed organizzare la raccolta preventiva di dati ed informazioni

• Il comunicato stampa sarà offerto ai giornalisti all’arrivo, al momento dell’accredito, assieme alla cartella stampa,

• Il protocollo ed il programma degli interventi sarà concordato e prevederà un moderatore in maniera da condurre lo svolgimento della conferenza stampa in tutte le sue fasi.

• La durata complessiva di una conferenza stampa è dipendente dalla rilevanza della notizia, ma è buona regola prevedere un programma che non inferiore ai 15 minuti, che non superi i 45 minuti ed includa una sessione di domande e risposte dopo le relazioni previste.

• Il moderatore, aprirà la conferenza stampa spiegandone le motivazioni e l’agenda, con le relative regole di svolgimento, prima di dare la parola al primo relatore.

• L’utilizzo di materiali multimediali per illustrare gli interventi è fortemente consigliato.

• La sessione di domande e risposte sarà gestita dal moderatore che ordinerà gli interventi, garantendo equità e rispetto dei tempi e gestendo il processo di risposta (ad esempio rispondendo ad ogni domanda o per gruppi).

• Eventuali interviste, saranno concordate a seguito della sessione di domande e risposte e si potranno svolgere anche in maniera estemporanea.

Organizzare una conferenza stampa è possibile anche in video conferenza, con un’importante riduzione dei costi organizzativi, una possibilità allargata di coinvolgimento dei media ed una maggiore efficienza dell’accesso alle informazioni, che sono scaricabili direttamente in alta definizione

La video conferenza limita tuttavia le capacità d’interazione tra gli organizzatori ed i partecipanti e necessita di una specifica preparazione per rispondere alle domande in maniera diretta, sintetica ed allo steso tempo efficace.

La sessione di domande e risposte sarà inoltre condizionata dal numero di partecipanti, spesso molto superiore rispetto alle conferenze stampa tradizionali. Un gruppo di lavoro è spesso necessario per elaborare dietro le quinte le risposte alle domande che vengono “postate” dai partecipanti, prima che queste vengano ufficialmente fornite.

Altre forme di mutazione della conferenza stampa sono i Media Briefing o Media Events, dove la diffusione della notizia avviene in un contesto meno formale e spesso accompagnato da diverse forme di spettacolo o intrattenimento.

La scelta tra una conferenza stampa o una delle sue forme derivate è di importanza strategica per conferire il giusto peso alla notizia da diffondere.

Nel filone “Infotainment” uno degli strumenti di maggior impatto (e per questo spesso abusato) sono le partecipazioni nei TV show.

Qui l’obiettivo è riportare la notizia in un contesto discorsivo, spesso mettendo in risalto aspetti culturalmente interessanti, umoristici o spettacolari a seconda della natura dello show a cui si partecipa.

Il rischio dell’Infotainment è tuttavia molto elevato se la notizia non è adeguatamente rapportabile alla tipologia di intrattenimento a cui si partecipa e quindi fuori dal contesto che il pubblico si aspetta.

La selezione del giusto TV show e la combinazione con le attività di Spin Doctoring risultano quindi oltremodo consigliabili per evitare un possibile ”effetto boomerang” sul pubblico.

I Viaggi Stampa è uno strumento strategico da utilizzare in occasione di campagne, aperture, lanci per focalizzare l’attenzione di media “mirati” per una copertura editoriale più estesa del semplice annuncio.

Le Visite Stampa sono invece uno strumento tattico (non sempre applicabile) che consente l’estensione della copertura editoriale su una base temporale medio/lunga.

La Cartella Stampa è uno strumento di lavoro essenziale per sostanziare ogni altra attività dell’ufficio stampa con informazioni relative alla notizia, all’azienda, allo scenario in cui si colloca la notizia, ed ogni altra informazione potenzialmente utile a fornire dati al giornalista per scrivere l’articolo o condurre l’intervista.

La cartella stampa conterrà le seguenti informazioni:• profilo dell’attore (o degli attori)

della notizia• informazioni e dati sul contesto in

cui si volgono i fatti• eventuali schede tecniche e

comparative• materiale multimediale

Una buona cartella stampa

svolge da sola il 50% del

lavoro dell’ufficio stampa

Nell’era della comunicazione digitale la cartella stampa può (e deve) essere strutturata con supporti che facilitino la consultazione (CD, memory sticks), utilizzando link a siti web, fornendo accesso a database o banche multimediali da cui attingere illustrazioni, facilitando sia la fruizione delle informazioni che il lavoro di composizione dell’articolo.

Un capitolo a parte merita la Crisis Communication, ovvero la gestione della comunicazione in situazioni di emergenza o di vere e proprie crisi, quando l’ufficio stampa deve lavorare sotto pressione per fornire informazioni ai media, liberando dall’incombenza gli incaricati della risoluzione della crisi stessa e salvaguardare allo stesso tempo l’immagine dell’azienda.

L’ufficio stampa deve operare con una squadra esperta, utilizzando ogni tecnologia, per evitare speculazioni e fornire dati ed informazioni in tempo reale ai media in strettissima collaborazione con i vertici aziendali.

In ogni caso e qualunque siano gli strumenti utilizzati è fondamentale la misurazione dei risultati ottenuti attraverso:

• la raccolta della copertura editoriale ottenuta

• Il calcolo del valore della stessa in termini di esposizione raggiunta

• la verifica della qualità dell’esposizione raggiunta rispetto al “media target”

Il calcolo del valore dell’esposizione ottenuta è soggetto ad annose discussioni sulla validità delle metodologie possibili per la misurazione.

Un metodo spesso usato è quello delle “impressions” (quantità di spettatori raggiunti da ogni medium) che moltiplicato per il fattore di conversione dello spazio (0,05) usato in pubblicità per dare un valore alle inserzioni fornisce il valore economico dell’articolo.

impressions x 0,05

= valore economico della copertura editoriale

La tariffa oraria di tutti i componenti della squadra che ha lavorato in tutte le fasi di ideazione, applicazione e misurazione delle attività dell’ufficio stampa, moltiplicato per il numero di ore lavorate da ognuno fornirà il dato economico relativo all’onorario dell’agenzia.

Per un budget completo vanno poi aggiunti costi vivi (servizi esterni, affitti, ecc.) e la commissione d’agenzia sui servizi offerti

onorari + costi vivi + commissione d’agenzia

=budget ufficio stampa

Marco Ferrari

Partner & CEO

Tel. +39-335248254

marco@emme2.net

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http://italianconnections.net