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U�IVERSIDADE CA�DIDO ME�DES
PÓS-GRADUAÇÃO EM GESTÃO EMPRESARIAL
AS OPORTUNIDADES NA BASE DA PIRÂMIDE
SIMONE MORAES DE PINHO
RIO DE JANEIRO Julho/2009
AS OPORTUNIDADES NA BASE DA PIRÂMIDE
Simone Moraes de Pinho
Trabalho apresentado à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção de título de pós-graduado.
Professor Orientador: Marcelo Saldanha
RIO DE JANEIRO Julho/2009
“O sábio não se senta para lamentar-se, mas se põe alegremente em sua tarefa de consertar o dano feito.”
William Shakespeare
Dedico este trabalho ao meu marido Marcio e ao meu filho Matheus pela paciência e apoio durante este curso.
Pinho, Simone M. As oportunidades na base da pirâmide / Simone Moraes de Pinho - Rio de Janeiro, 2009. 49 f. Monografia (Pós-Graduação em Gestão Empresarial) – Universidade Cândido Mendes, 2009. Bibliografia: f.47 1.Baixa Renda. 2.Classe C, D e E. 3. Comportamento do consumidor 4. Oportunidades de Negócio I. Título.
RESUMO
O presente trabalho visa mostrar a importância das classes C, D e E no mercado
brasileiro e das oportunidades de negócio que podem surgiu quando exploramos seu o
potencial de consumo. No primeiro capítulo, iremos estudar o comportamento do consumidor
brasileiro de uma forma geral, depois exploraremos as mudanças ocorridas no perfil dos
consumidores nos últimos aos pelo crescimento das classes menos bastardas e finalmente
como estas lidam com o seu poder de consumo e como determinam a sua compra. No
segundo capítulo, iremos mostrar as oportunidades de negócios que a base da pirâmide
proporciona para as empresas e como estas devem se adequar para poder aproveitá-las,
através da adequação dos seus produtos, da sua linguagem e de seus canais de venda, como o
uso da internet. No terceiro capítulo, iremos apresentar um case da Unilever, uma empresa
multinacional que consegui visualizar grandes oportunidades de negócios e geração de lucro
com a baixa renda.
PALAVRAS-CHAVE: Baixa Renda, Classe C, D e E, Comportamento do Consumidor e Oportunidades de Negócio.
SUMÁRIO
I�TRODUÇÃO........................................................................................................................ 8
1 - COMPORTAME�TO DS CO�SUMIDORES DA BASE DA PIRÂMIDE................. 8
1.1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – VISÃO GERAL....................................... 8
1.2.MUDANÇAS DO PERFIL DO CONSUMIDOR BRASILEIRO - O CRESCIMENTO
DAS CLASSES C, D e E .........................................................................................................16
1.3. O PODER DE CONSUMO E A DECISÃO DE COMPRA DA BAIXA RENDA..........18
2 – APROVEITA�DO AS OPORTU�IDADES DE �EGÓCIO.......................................26
2.2. ADEQUANDO OS PRODUTOS..................................................................................... 26
2.1. ADEQUANDO A LINGUAGEM E A MÍDIA.................................................................30
2.3. O USO DO COMÉRCIO ELETRÔNICO (E-COMMERCE).......................................... 33
3. CASE U�ILEVER..............................................................................................................39
CO�CLUSÃO........................................................................................................................ 46
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................... 47
I�TRODUÇÃO Estamos presenciando um aumento do poder de compra da população de baixa renda
brasileira, principalmente da classe C, que hoje representa a maior fatia de nossa população.
Este novo cenário do mercado brasileiro nos obriga a parar de negligenciar as necessidades e
desejos desta classes, que possui hábitos e gostos diferentes das classes A e B, as meninas dos
olhos da maioria das empresas.
Porém, para que as empresas consigam se adequar a esse novo consumidor de baixa renda é
necessário um profundo conhecimento de seu comportamento de compra, preferências e
necessidades. Somente após esta análise, as empresas conseguirão montar estratégias de
adequação de seus produtos e serviços para que este público, de modo a aproveitar as novas
oportunidades que estão surgindo por causa desta mudança na sociedade e assim conseguir
explorar todo o potencial de consumo que a base da pirâmide possui ampliando assim o seu
market share e consequentemente o seu lucro.
É de extrema importância que as empresas utilizem a linguagem adequada para esse
publico em suas campanhas de marketing, adéquem de seus produtos e serviços, através da
criação de novas linhas, ajustem os seus preços e quantidades porém, nunca abrindo mão da
qualidade, que é priorizada por estes consumidores. Além disso, há a possibilidade de investir
em um novo canal de venda, que cada vez mais está sendo utilizada pela classe C, a internet.
Através do e-commerce as empresas estão conseguindo alcançar esses consumidores que, ano
após ano, intensificam a sua presença na rede e realizam compras através dos sites de e-
commerce.
1 - COMPORTAME�TO DOS CO�SUMIDORES DA BASE DA PIRÂMIDE
1.1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – VISÃO GERAL
Em um mundo globalizado e competitivo, as organizações passam a competir por um
consumidor que está cada vez mais confortável para expressar suas preferências de compra.
Desta forma, as empresas procuram se diferenciar e se focar nas preferências e necessidades
seus clientes (MATTEI et al, 2006).
Underhill (1999) firma que a maior ignorância dos homens de negócio concentra-se no
desconhecimento de quem são seus clientes.
Segundo Mattei et al (2006), conhecer seus clientes e analisar os fatores que influenciam a
decisão de compra torna-se de suma importância para um gerenciamento do relacionamento
com este, além de prover dados para a formação de estratégias de negócios que visam
entender, antecipar e administrar as necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma
organização, bem como melhorar ou lançar produtos e serviços, determinar preços, projetar
canais, elaborar mensagens e desenvolver outras atividades de marketing voltadas para seu
público-alvo. Além disso, o monitoramento do comportamento de compra dos consumidores
deve ser levado a sério pela gestão empresarial, com o propósito de equilibrar rendimentos e
lucros com o máximo de satisfação dos clientes.
Para COBRA (1992), o consumidor recebe do meio ambiente vários tipos de influências,
como:
- Ambiente físico: o lugar, as pessoas, o clima, os costumes e os hábitos da população;
- Tecnologias: as expectativas de inovações tecnológicas que podem estimular a compra;
- Economia: a inflação, impostos, variações cambiais e toda mudança do cenário econômico
que possa afetar o poder de compra dos consumidores;
- Política: o sistema político de um país poderá estimular o consumo de alguns produtos e
inibir o de outros;
- Legal: normas, leis, e regulamentos podem inibir ou estimular a compra de determinados
bens.
Segundo Wengrzynek & Carmo (www.unioeste.br), para lançar um produto no
mercado que satisfaça realmente os consumidores é necessário entender a razão pela quais
estes realizam suas compras. A lógica, segundo os autores, é entrar no mundo deles para
descobrir como eles pensam e agem, e usar este conhecimento para oferecer melhores
produtos ou serviços para que estes atendam exatamente aos seus desejos e necessidades, que
são sem dúvida, os principais fatores de sucesso das empresas.
Kotler (1998) mostra, porém que não é simples entender e conhecer o comportamento dos
consumidores, pois estes podem declarar as suas necessidades e desejos, mas agir de outra
maneira. Os principais fatores segundo o autor que influenciam o comportamento de compra
na sua escolha são: culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
Fatores Culturais
Segundo Mattei et al (2006), a cultura é o principal determinante do comportamento e
dos desejos de uma pessoa. Cada cultura é formada de subculturas: as nacionalidades, os
grupos raciais, as religiões e as regiões geográficas. Quanto às classes, elas diferem com
relação ao vestuário, padrões de linguagem, preferências de atividades, lazer, dentre outros
fatores. É correto afirmar que pessoas da mesma classe social comportam-se de maneira mais
semelhante do que pessoas de classes diferentes. São indicadas também por inúmeras
variáveis, sendo possível a transição de uma classe social para outra no decorrer da vida.
Churchill (2005, p. 154) afirma:
“Um dos meios mais importantes pelos quais uma sociedade influencia o comportamento dos indivíduos é sua cultura, o complexo de valores e comportamentos aprendidos que são compartilhados por uma sociedade e destinam-se a aumentar sua probabilidade de sobrevivência. As pessoas expressam sua cultura ao afirmar que valorizam determinadas coisas e, indiretamente, em costumes e práticas que reflitam esses valores”.
Fatores sociais
Além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor também é influenciado
por fatores sociais, tais como: papéis sociais e status, família e grupos de referência. Pode-se
afirmar que a posição de cada pessoa em seu grupo social é definida em termos de papéis e
status (MATTEI et al, 2006).
“As pessoas escolhem produtos que comunicam seu papel e seu status, real ou desejado, na
sociedade” (KOTLER & KELLER, 2006, p.176).
Kotler e Keller (2006) afirmam que a família é a mais importante organização de
compra de produtos de consumo na sociedade. Além da família, amigos, vizinhos e colegas de
trabalho, existem os grupos secundários: grupos religiosos e profissionais ou associações de
classe, os quais têm uma menor interação contínua. É necessário considerar também que as
pessoas podem ser influenciadas por grupos dos quais não fazem parte como grupos sociais
que têm alto padrão de vida e consumo. Existem também os grupos de aspiração, ou seja,
aqueles em que se espera pertencer. Há também os grupos de dissociação, cujos valores ou
comportamentos são rejeitados. É necessário que as empresas tenham em mente atingir e
influenciar os líderes de opinião desses grupos, uma vez que esse líderes são as pessoas que
realizam uma divulgação informal do produto, onde oferecem conselhos e informações a
respeito do mesmo, porém a sua opinião possui uma enorme credibilidade e tem o poder de
influenciar a decisão dos demais. Além disso, as decisões do comprador também são
influenciadas por características pessoais, como idade e estágio no ciclo de vida, ocupação,
circunstâncias econômicas, personalidade, auto-imagem, estilo de vida e valores.
Fatores pessoais
Conforme Mattei et al (2006), a personalidade é considerada como um traço
psicológico distinto, o qual acarreta reações relativamente coerentes e contínuas sobre
determinados estímulos do ambiente, que tem características: autoconfiança, domínio,
autonomia, submissão, sociabilidade, postura defensiva e adaptabilidade. Ainda segundo o
autor, as marcas também têm personalidade própria, o que influencia na escolha dos
consumidores, os quais tendem a optar por aquelas cuja personalidade combine com a sua.
Tanto as marcas como as pessoas podem ser classificadas de acordo com as seguintes
características:
1. Sinceridade (realista, honesto,sensível e animado);
2. Entusiasmo (ousado, espirituoso, criativo e animado);
3. Competência (confiável, inteligente e bem-sucedido);
4. Sofisticação (rico e charmoso);
5. Resistência (aventureiro e durão).
Kotler e Keller (2006) afirmam que o consumidor pode escolher e fazer uso das
marcas cuja imagem não combine com a personalidade, uma vez que essa pessoa gostaria que
os outros a visse de uma forma diferente do que ela realmente é. Essa situação é vista
geralmente em pessoas na busca de um maior status e falsa impressão de riqueza.
Fatores psicológicos
O conjunto de fatores psicológicos combinados a determinadas características do
consumidor leva a processos de decisões de compra. O objetivo do profissional de marketing
é compreender o que acontece no consciente desse comprador, entre a chegada do estímulo
externo e a decisão de compra. Há inúmeros fatores psicológicos que influenciam na reação
do consumidor aos estímulos de marketing, tais como a motivação, a aprendizagem e a
memória. Porém, todos são motivados por necessidades e desejos. As necessidades são as
forças básicas que motivam uma pessoa a fazer algo e o desejo é a busca da satisfação da
necessidade através de um produto ou serviço específico (KOTLER & KELLER, 2006).
A decisão de compra
Conforme Kotler e Keller (2006, p. 189), “O processo de compra começa quando o
comprador reconhece um problema ou uma necessidade. A necessidade pode ser provocada
por estímulos internos e externos”. Após isso, o consumidor interessado começa a buscar
maiores informações onde podemos perceber dois níveis de interesse. No primeiro nível a
pessoa é mais receptiva às informações sobre o produto. No outro nível a pessoa faz uma
busca mais ativa sobre as informações do produto.
Segundo Mattei et al (2006), o que mais interessa para o profissional de marketing são as
principais fontes de informações a que o consumidor recorre, além da relativa influência que
cada uma exerce na decisão de compra do mesmo. Dentre as fontes de informação do
consumidor podemos citar:
1. Fontes internas: as informações armazenadas na memória da pessoa. Se um consumidor
satisfez uma necessidade semelhante no passado, ele provavelmente começará a busca de
informações lembrando como fez isso. Para compras rotineiras, as fontes internas podem ser
as únicas utilizadas pelo consumidor.
2. Fontes de grupos: os consumidores podem consultar outras pessoas, como seus amigos e
familiares, ao procurar informações para compras. Essas fontes de informação podem ser as
mais poderosas para moldar decisões de compra, uma vez que têm alta confiabilidade e
credibilidade.
3. Fontes de marketing: os consumidores também obtêm informações contidas nas ações de
marketing por meio de embalagens, vendedores, propaganda, mostruários de produtos.
4. Fontes públicas: são fontes independentes dos profissionais de marketing e outros
consumidores, que incluem artigos na mídia sobre produtos e classificações feitas por
organizações independentes.
5. Fontes de experimentação: os consumidores também podem experimentar produtos, por
exemplo, manuseando-os, cheirando-os, provando-os ou testando-os.
A quantidade de influência dessas fontes varia de acordo com as categorias do produto e as
características do comprador. Em geral o consumidor recebe a maior parte das informações do
produto através de fontes de marketing. Cada uma dessas fontes desempenha um papel
diferente na influência da decisão de compra (MATTEI et al, 2006).
É necessário ressaltar também que os consumidores não fazem uso apenas de um
único meio de escolha em suas decisões de compra. Essas decisões podem ser: rotineiras - que
ocorrem geralmente na compra de produtos simples, baratos e conhecidos ou limitados - que
seguem um curso moderado e/ou extensivo, geralmente utilizadas no caso de produtos
complexos, caros, pouco conhecidos ou com grande significado para o consumidor. Em sua
maioria, os consumidores fazem suas avaliações por meio de suas experiências e
aprendizados, dos quais adquiriram crenças e atitudes. As crenças que o indivíduo tem sobre
os atributos e benefícios de um determinado produto ou marca influenciam fortemente nas
decisões de compra. Tão importante quanto às crenças também são as atitudes, que
correspondem às avaliações, sentimentos e tendências de ação duradoura, favorável ou não, a
algum objeto ou idéia (MATTEI et al, 2006).
Segundo Cobra (2006), o ser humano é racional, ou inteligente, daí decorrendo as
práticas sobre seu consumo baseadas na razão, no intelecto, na comparação de lucros e perdas,
nos processos de aprendizagem e generalização. Como ser emocional, numa base que pode
ser tanto consciente como inconsciente; daí decorrendo as práticas sobre o consumo baseado
na estimulação, supondo se que níveis não-racionais controlam o comportamento. Como é um
ser social, a regra principal é fazer parte do grupo, daí decorrendo as práticas sobre o consumo
baseado em pressão social.
1.2.MUDANÇAS DO PERFIL DO CONSUMIDOR BRASILEIRO - O CRESCIMENTO
DAS CLASSES C, D e E
Para efeitos de definição de classes econômicas, a Fundação Getúlio Vargas (FGV)
considera como classe E as famílias com renda total de até R$ 804, considerando todas as
fontes; classe D são as famílias com renda entre R$ 804 e R$ 1.115. A classe C (classe média)
é composta por famílias com renda entre R$ 1.115 e R$ 4.807 e a classe AB (alta), por
famílias com ganho mensal acima de R$ 4.807. Os valores são atualizados a preços de
dezembro de 2008 (portal.rpc.com.br).
O Brasil registrou em 2008 um nível recorde na queda da desigualdade social, com um
movimento que elevou uma parcela considerável da população a classes sociais mais
elevadas. É a conclusão do estudo da FGV do Rio de Janeiro. O destaque foi o crescimento
de 4,13% na classe C, que se consolidou como a classe econômica mais expressiva da
sociedade brasileira, representada por 52,3% da população. Esse crescimento da classe
média foi alimentado pela diminuição das camadas mais pobres, com a redução de 10,8% na
classe E de 5,9% na classe D em 2008 (www.portal.rpc.com.br).
Para o coordenador da pesquisa da FGV, professor Marcelo Néri, a mobilidade (variação
entre as classes sociais) ascendente é um fato inédito no Brasil, e contribui com a criação de
um “efeito amortecedor” dos efeitos da crise na economia do país. No acumulado dos
últimos seis anos, a classe C apresentou crescimento de 21,6% (figura 1). Marcelo Néri diz
ainda (portal.rpc.com.br):
“Nunca houve uma mudança tão forte por tanto tempo. A única que se assemelha a essa é a verificada no chamado ‘Milagre Econômico’, sob o regime militar. Mas, àquela época, o bolo cresceu e não foi distribuído; desta vez o fermento está justamente nas classes mais baixas”
Figura 1 – Mobilidade social no Brasil e evolução da classe C
Adaptado de: FGV, 2009.
Segundo a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad), do Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) que anualmente traça um retrato do País, o
rendimento médio das pessoas que trabalham cresceu 7,2% em 2006, na comparação com
2005.
Um dos fatores determinantes para esse crescimento foi o ganho real do salário mínimo, de
13,3% em 2006, frente a 2005 e consecutivamente o aumento de renda das classes C e D, ou
seja, de famílias com poder aquisitivo variando entre R$ 1 mil a R$ 3 mil mensais. Segundo a
pesquisa, há pelo menos 10 anos a renda dos C e D cresceu, principalmente de 2003 para cá
(REVISTA GÔNDOLA, 2007).
Previsões apontam que a tendência vai ser mantida nos próximos anos. De acordo com
o professor Cláudio Felisoni, coordenador geral do Programa de Administração de Varejo
(Provar) da Fundação Instituto de Administração (FIA), esses consumidores foram rejeitados
durante décadas por grande parte das empresas, mas agora eles ganharam espaço na economia
brasileira. Para ele, o crescimento da renda deste público decorre do fim da inflação e
estabilização da moeda, aumento do valor de compra do salário mínimo, da redução do
desemprego, da ampliação do emprego formal, de acordos salariais de grandes categorias
(como os metalúrgicos, por exemplo) acima da inflação e de políticas públicas como o
programa Bolsa Família, além de outros fatores, como a oferta de crédito (REVISTA
GÔNDOLA, 2007).
1.3 O PODER DE CONSUMO E A DECISÃO DE COMPRA DA BAIXA RENDA
Segundo Wengrzynek & Carmo (www.unioeste.br) o termo classe social refere-se a:
“uma hierarquia pela qual indivíduos e grupos são classificados em termos de valor e prestígio, com base em sua riqueza, habilidade e poder. O modo mais confiável de classificá-las é por ocupação. Assim, um cirurgião, um gerente de vendas e um funcionário de processamento de dados provavelmente são membros de classes diferentes”.
Churchill (2005), afirma que as classes sociais mostram não só diferenças em renda, mas
também diferenças em valores e comportamento. Por exemplo, as pessoas de classes mais
baixas tendem a pensar em termos concretos e a ser emocionais em suas tomadas de decisões.
Os consumidores de classe alta, por sua vez, valorizam alta qualidade, prestígio, gastos com
bom gosto, tendendo a ser mais abstratos e mais orientados para o futuro em seu modo de
pensar.
De acordo com Las Casas (2001, p. 147) “é evidente que as classes sociais
determinam diferenças no comportamento dos indivíduos. Esta afirmativa poderá facilmente
ser constatada com o simples convívio com pessoas de diferentes classes.”
Para Wengrzynek & Carmo (www.unioeste.br) “as pessoas de diferentes classes sociais
tendem a fazer escolhas diferentes em relação a suas roupas, decoração doméstica, uso do
tempo de lazer, escolha de meios de comunicação e padrões de gastos e poupança.” Para os
autores, os consumidores das classes sociais mais altas preferem como forma de
entretenimento as revistas e os livros, enquanto as classes mais baixas preferem a televisão.
Mesmo dentro da categoria TV, foi vista diferenças quanto a sua preferência de programação.
As classes mais altas preferem noticiários e dramas e as classes mais baixas preferem novelas
e programas de auditório e de concursos.
Essa classe emergente não se limita mais a copiar os padrões dos estratos mais
abastados da população. Uma vez que historicamente, a tendência das classes mais carentes
era buscar inspiração no consumo das classes mais altas, aparentemente renegando a sua
origem e os valores próprios, mas não é isso que ocorre hoje. Em razão do aumento da
confiança e das garantias de emprego, a classe C recuperou a auto-estima. A classe C tende
agora a dar mais valor às marcas das lojas que permitiram a ela ter acesso ao crédito
facilitado. Ela tem orgulho de dizer que compra nas Casas Bahia e valoriza as coisas locais eo
primeiro cartão de crédito a classe C nunca esquece. Já as camadas mais abastadas têm uma
relação de fidelidade com as marcas dos produtos, não com as lojas
(www.correiodesergipe.com).
Já em 2007, estatísticas apontavam que grande parte dos componentes das classes mais baixas
estava ascendendo economicamente e, estes números eram revelados pelo aumento no poder
de compra, especialmente contabilizados pela incidência no uso do cartão de crédito e
empréstimos (www.correiodesergipe.com).
Em 10 anos, o valor do crédito à população de baixa renda quadruplicou. Em 1996, existiam
R$ 53 milhões emprestados ao crédito. No final de 2006, nada menos que R$ 200 bilhões
(REVISTA GÔNDOLA, 2007).
O Boston Consulting Group - BCG (www.bcg.com.br) realizou uma pesquisa que
evidenciou o crescimento do consumo da classe C no Brasil. Para termos uma idéia desse
crescimento, a classe C passou de 26% em 1992 para 30% do total do consumo para 1993,
31% em 1996 e para 34% em 2000. Já em 2003, essa fatia da população representava 35%
dos consumidores brasileiros (o que significa que de cada 100 produtos vendidos dentre as 59
categorias estudadas nesta pesquisa, 35 foram consumidos por membros da classe C).
"Nenhuma classe social isoladamente tem maior potencial de consumo do que a classe C",
afirmou Marcos Pazzini, diretor da consultoria Target, que estimou o potencial de compra das
camadas sociais. A capacidade de consumo da classe C, que no ano de 2008 teve renda média
mensal familiar de R$ 1.062, desponta em relação às demais quando se consideram as
subdivisões das camadas A e B (www.estadao.com.br). A projeção feita a partir das contas
nacionais e da estrutura de gastos dos brasileiros medida pelo IBGE mostra que as classes B1
e B2 têm potencial de consumo de R$ 315,6 bilhões e R$ 286,9 bilhões, respectivamente. No
caso da classe A1, a cifra atinge R$ 80,2 bilhões e da classe A2, R$ 260,8 bilhões .
A pesquisa realizada pela BCG mostra que a classe C tem várias aspirações de consumo que,
em parte, já estão sendo realizadas. Entre elas, a compra de eletrodomésticos, celulares
computador, entre outros itens, graças às facilidades do crédito, com prazos longos e juros
cadentes. Mas o grande sonho de consumo dessa fatia da população ainda é a casa própria
(www.bcg.com.br). A tabela 1 mostra como a Classe C e D gastou o seu dinheiro em 2002.
Tabela 1 – Perfil de consumo dos lares das classes C e D
PARA O�DE VAI O DI�HEIRO
Alimentação, limpeza, higiene 30%
Habitação 18%
Vestuário e calçados 5%
Lazer 3%
Transporte 3%
Saúde e medicamentos 8%
Eletrodomésticos e mobiliário 6%
Educação 1%
Outros 16%
Alimentação fora de casa 4% Fonte: Adaptado de Target, Booz Allen Hamilton, 2003 (www.fenacon.org.br)
Renato Meirelles, diretor da Data Popular, consultoria especializada em consumo de
baixa renda, enfatiza que o mercado de baixa renda apresenta peculiaridades em relação aos
demais. Ele explica que é importante falar de forma simples e abusar da repetição, já que esse
é um dos segredos do sucesso do apresentador Silvio Santos, por exemplo. Além disso, as
referências estéticas também são diferenciadas à medida que há uma maior identificação com
a fartura de cores e opções. Ele explica que nas classes A e B existe a lógica da exclusividade
onde os consumidores querem se diferenciar dos seus pares. Mas já nas classes C, D e E as
pessoas compram para fazer parte de um grupo (www.mundodomarketing.com.br).
Os professores Juracy Parente e Edgard Barki, da FGV ressaltam que há
características associadas ao conservadorismo deste estrato da população, à preferência por
lojas na vizinhança, a flexibilidade do crédito, ao contato face a face, entre muitos outros,
conforme mostrado na tabela 2. Cecília Mattoso professora da ESPM, explica que também
existe uma relação com marcas nas classes menos favorecidas. Ela conta que, muitas vezes
para evitar desperdício, as pessoas preferem comprar marcas conhecidas, embora sejam mais
caras, e ceder à restrição orçamentária. É por isso, é importante que as empresas se
concentrem no consumo aspiracional para conquistar seus clientes. Dessa forma, as empresas
que souberem focar e atender a estas necessidades terá sucesso
(www.mundodomarketing.com.br).
A população de baixa renda não costuma se mobilizar com o atendimento padronizado
das grandes redes de loja, preferindo o pequeno varejo. “Estas lojas estão estruturadas em um
modelo característico que alia proximidade física do consumidor, mix de produtos adequado
ao reabastecimento diário ou semanal, prestação de serviços diferenciados como entregas de
compras, mesmo de pequeno valor, concessão de crédito sem burocracia e uma política de
preços alinhada ao perfil do consumidor”, elucidam os professores da FGV
(www.mundodomarketing.com.br).
Tabela 2 - Características do consumidor de baixa renda
Valores e conservadorismo
A população de baixa renda adota comportamentos muito mais conservadores quando comparados à atitude mais liberal da elite brasileira.
Gosto pela fartura Gosto acentuado pela fartura que pode ser observado em diferentes contextos.
Baixa auto-estima Os consumidores de baixa renda sentem-se inferiorizados e percebem que são considerados como cidadãos de “segunda classe”.
Dignidade Essa população mostra uma enorme preocupação na manutenção da sua dignidade e em não ser confundida como “marginal” ou desonesta.
Preferência por lojas da vizinhança
No caso de varejo alimentar, um critério fundamental que determina a escolha da loja é a proximidade física.
Flexibilidade no crédito Muitos consumidores de baixa renda não participam do mercado formal de trabalho e têm uma maior inconstância em seus rendimentos, sem dia certo para receber o pagamento pelos seus serviços.
Fidelidade a marcas Os consumidores da baixa renda também demonstram uma forte preferência e fidelidade por marcas.
O paradoxo do poder e frustração no processo de compra
Com poucas alternativas de entretenimento, visitas a lojas representam uma fonte de lazer. No processo de compra os consumidores demonstram muito prazer e revelam também um sentimento de “poder”. Por outro lado, o seu limitado orçamento provoca constantes frustrações.
Exclusivo x Inclusivo
Uma diferença de comportamento entre a classe baixa e a população de maior renda está no sentimento de exclusivo x inclusivo. Enquanto a classe alta gosta de produtos feitos sob medida que ofereçam uma imagem de exclusividade para que o indivíduo se sinta único, o consumidor de classe baixa busca produtos que ofereçam a idéia de inclusão, de um sentimento de pertencimento. Este consumidor já se sente excluído e o consumo é uma forma de sentir-se parte integrante da sociedade.
Contato Face a Face A cultura popular brasileira valoriza fortemente o contato face a face.
Redes de Contato Um canal bastante interessante, criativo, e muito forte no mercado popular, é o porta a porta.
Adaptado de: Professores Juracy Parente e Edgard Barki, da FGV (www.mundodomarketing.com.br), 2009.
A localização das lojas se apresenta como um fator importante, já que no momento de
escolher seu canal de compra, o consumidor de baixa renda considera dois fatores principais:
proximidade do ponto de venda e preço. Isso está diretamente relacionado com o fato de 40%
das donas de casa desse grupo irem às compras a pé, o que também justifica a baixa utilização
dos hipermercados e a preferência pelos supermercados, mercearias, lojas de conveniência,
padarias, feiras e açougues. A falta de transporte próprio, somada ao benefício da estabilidade
de preços, levou as consumidoras a reduzir suas compras de abastecimento e aumentar a
freqüência das compras de reposição. Estudos demonstram que a proximidade física é um dos
principais diferenciais do pequeno varejo, conseguindo melhor relacionamento com os
consumidores e crédito adequado para essa população (www.mundodomarketing.com.br).
O potencial de consumo da classe C, que já é a maioria da população brasileira, somou
R$ 365 bilhões em 2007. É um pouco mais de um quarto da capacidade total de compra de
todas as famílias que moram nas cidades, que atingiu no ano de 2008 R$ 1,4 trilhão
(www.estadao.com.br).
O Boston Consulting Group – BCG (www.bcg.com.br) apresentou uma pesquisa
realizada em 2003, onde foram divulgados os dados sobre o perfil do consumidor brasileiro
típico da classe C. O estudo mostrou que é a parcela da população que possui o equivalente a
um ou dois televisores, máquina de lavar, geladeira, automóvel e um banheiro. Além disso,
tem escolaridade ginasial, completa ou incompleta. Outra forma de cálculo é baseada na
renda. Por esse método, um domicílio de classe C possui renda mensal familiar de quatro a
dez salários mínimos (R$ 800 a R$ 2.000) domicílio, desta forma, a classe C mostro-se ser
constituída por cerca de 30% dos domicílios do País. Além disso, esta classe é responsável
por 28% do consumo nacional, equivalente a R$ 226 bilhões por ano em compras.
Alimentação e moradia são os itens que mais consomem os recursos da classe C: respondem
por 65% dos gastos mensais. Esse percentual é dividido em gastos com supermercado-48%, e
com o domicílio (água, luz, aluguel, condomínio, prestação da casa e IPTU)-17%. Já o lazer
representa apenas 3% dos gastos mensais. Os gastos com supermercado representam o maior
item de gastos da classe C. Em média, estas famílias consomem R$ 337 por mês em
alimentos, bebidas e produtos de higiene e limpeza (www.bcg.com.br).
Ainda de acordo com o estudo, a mulher da classe C é a responsável pela tomada de decisão
nas compras, pelo fato de não contar com os serviços de empregadas domésticas. Na compra
ela segue uma lista de compras que organiza. A pesquisa de preço realizada por 58% das
consumidoras, o que garante reduções de até 12% nos gastos mensais com alimentação,
higiene e limpeza. Nestas listas de compras, a presença de produtos supérfluos é de apenas
42%, de, por exemplo, doces, alimentos semi-prontos, maquiagem, tintura de cabelo, os quais
são adquiridos com sobras de recurso nas compras picadas ou apenas em ocasiões especiais.
Se sobrar dinheiro, 50% das mulheres compram mais que o programado. Se ela estiver
acompanhada do marido e dos filhos, esse percentual pode atingir 61%; e essa compra
excedente, inclui itens considerados supérfluos, para proporcionar satisfação e prazer à
família (www.bcg.com.br).
O estudo da BCG também revelou que as compras de abastecimento são as mais importantes
e representam 62% do consumo total da classe C. As compras de reposição, que representam
30% do consumo, são preferencialmente pagas à vista, e feitas geralmente em feiras,
açougues, padarias e mercados de vizinhança. O sabão em pó, óleo, sabonete e arroz são
produtos que integram as compras de abastecimento. Mas quando o dinheiro está escasso,
alguns itens costumam ser abandonados, como os xampus e amaciantes de roupas. Mas a
cerveja, mesmo sendo considerada supérflua, tem um peso considerável nas compras de
abastecimento e de reposição, o que se entende claramente a importância dos bens de
consumo na satisfação das necessidades de compensação e prazer da classe C
(www.bcg.com.br).
A pesquisa também mostrou que a meta da classe C é guardar dinheiro mensalmente mesmo
que em pouca quantidade, motivada pelo sonho da casa própria, pela necessidade de se
precaver quanto a possíveis problemas futuros e como forma de acumular as reservas que
financiem o futuro dos filhos. Trata-se de um consumidor que prefere pagar á vista sempre
que pode. As mulheres dessa classe são as mais ativas no exercício de poupar dinheiro. De
fato, cabe às mulheres o papel de economizar com as sobras das compras, com as miudezas
do dia-a-dia ou mesmo com os pequenos rendimentos extras que conseguem
(www.bcg.com.br).
2 – APROVEITA�DO AS OPORTU�IDADES DE �EGÓCIO
2.1. ADEQUANDO AS MARCAS E OS PRODUTOS
Desde que o economista Jim O´Neill, do grupo Goldman Sachs, criou o acrônimo
BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China), o mundo passou a olhar para as populações menos
favorecidas de uma forma diferente. O termo usado para designar os quatro principais países
emergentes do mundo atraiu as atenções do planeta para o que possivelmente se tornaria a
maior força na economia global nos próximos anos (www.epocanegocios.globo.com).
Segundo a BCG (2002) “Os consumidores das classes A e B, devido ao maior poder
de compra foram tradicionalmente os alvos principais de fabricantes e varejistas". O que as
empresas começaram a enxergar foi que esses consumidores de classes mais elevadas estão
com um consumo próximo à saturação, e são cada vez mais disputados pelas ofertas de
produtos e serviços, cada vez estão mais competitivos. Dessa forma, as classes na base da
pirâmide, principalmente a classe C, tornaram-se uma importante oportunidade para as
empresas que buscam novas alternativas de consumo.
Várias empresas brasileiras e internacionais fabricantes de bens de consumo têm
apontado um crescimento surpreendente, principalmente nos setores de alimentos, bebidas,
higiene pessoal e limpeza. Para a maioria dessas empresas, o foco na classe C foi meramente
casual, mas nem por isso menos certeiro. A classe C começou a ser vista como um mercado
que não podia pagar por marcas caras, mas que tenham um grande potencial de consumo,
ainda mais pela quantidade de pessoas incluídas nessa classe. Dessa forma, as empresas que já
enxergaram esse potencial de consumo são hoje líderes ou vice-líderes nesse mercado, com
produtos e serviços de qualidade consagrada entre os consumidores (BCG, 2002).
Por muito tempo, as grandes empresas multinacionais continuaram seguindo as suas
estratégias globais com foco principalmente nas classes A e B, ignorando as outras classes
menos abastardas. Isso contribuiu para se criar uma lacuna, já que estas possuem
tradicionalmente uma maior dificuldade de gestão de dois modelos de negócios: up-scale
versus low-end. Este espaço foi ocupado então por empresas de médios e pequenos portes,
com capacidade de abastecer o comércio local, com baixo preço e qualidade. Foi assim que as
grandes empresas se viram diante da seguinte opção: retrair-se e limitar-se a atender um
mercado de alto poder aquisitivo, porém com crescimento limitado ou ampliar seu leque de
participação junto aos segmentos de menor renda e, eventualmente, entrar no segmento de B-
brands, ou seja, marcas de segunda linha (BCG, 2002).
As empresas perceberam dessa forma que não adiantaria mais esperar pelo país do futuro, na
eterna expectativa da melhora do poder aquisitivo das classes mais baixas e que chegou a hora
de baixar os preços, elaborar novos produtos e se aproximar dos clientes menos abastados
(www.terra.com.br).
“Não há como fazer um menino das classes A e B tomar 20 sorvetes em um dia. O
jeito é vender para 10 garotos de classes D e E”, diz o publicitário Renato Meirelles, diretor
de projetos do Instituto Data Popular, agência de propaganda especializada em consumo das
classes C, D e E. Ou seja, as companhias perceberam que era preciso ganhar no volume e não
mais exclusivamente no valor agregado dos produtos. É isso que explica a Danone ter lançado
o Danoninho a R$ 0,79 com o preço impresso na embalagem, a C&A a parcelar calças
masculinas em cinco prestações de R$ 3,78, a Coristina a fazer propaganda em programas de
auditório e as TVs a cabo lançarem uma assinatura a R$ 15 por mês (www.terra.com.br).
As lições seguidas pelas companhias que decidiram se embrenhar no universo mais
popular de consumo foram: criação de marcas mais populares, embalagens menores e menos
sofisticadas, mudanças na logística e na política de crédito (para conseguir chegar aos canais
de venda utilizados por este consumidor) (www.mixxer.com.br).
“Interpretar as necessidades do consumidor é um dos maiores desafios do mercado”.
Essa é o conselho que o BCG dá para essas empresas que estão entrando nesse mercado novo
e crescente. O grupo ainda aponta que a qualidade é fator fundamental para os consumidores
de baixa renda. Além disso, a estratégia a ser adotada deve requerer uma revisão completa em
seu leque de ofertas e isso pode resultar na criação de novos produtos, no reposicionamento
de sua atual linha, na adequação da política de preços e na adoção de novas estratégias de
distribuição (www.financeone.com.br). Na tabela 2 podermos ver algumas marcas e empresa
criadas para atender essa demanda.
Tabela 3- Segmento de B-brands de qualidade percebida nas diversas categorias.
Fonte: pesquisa BCG, 2002.
2.2. ADEQUANDO A LIGUAGEM E A MÍDIA
Para a estratégia de vender para as classes de baixa renda funcionar, é de extrema
importante comunicar à gigantesca massa de consumidores mais populares que esses produtos
e preços existem. Agora, as empresas se conscientizaram de que, para crescer, devem investir
em propaganda para as classes C, D e E. (www.epocanegocios.globo.com)
Segundo Instituto Data Popular, as pessoas dessas classes têm padrões e referências
estéticas diferentes de quem tomam as decisões no mundo corporativo, por isso, para criar
campanhas de sucesso, devem raciocinar como elas. Depois de sete anos de existência da
agência, foram aprendidas algumas lições importantes. Uma das principais é de nunca deixar
que esses consumidores se sintam enganados. “A propaganda, seja de TV ou impresso, tem
de ter semelhança com a realidade”, afirma Renato Meirelles. “Pisar na bola com esses
consumidores, além de não ser correto, é uma ignorância mercadológica, um caso clássico de
miopia nos negócios.” Segundo o diretor, 60% dos consumidores da base da pirâmide fazem
divulgação de produtos boca-a-boca, diante de 20% dos das classes A e B.
Abaixo, seguem algumas dicas do Instituto Data Popular dicas para se comunicar com o
consumidor da baixa renda:
1 - Entenda que ele é diferente;
2 - Use cores primárias, alegres e fortes. Referências da cultura popular brasileira (Bumba-
Meu-Boi, Carnaval e Festa de São João) são bem-vindas;
3 - Adote layouts com frases curtas, inteligíveis, simples e objetivas;
4 - Tenha em mente que eles são muito exigentes com a qualidade, porque não podem errar ;
5 - Saiba que os consumidores da base da pirâmide são fiéis à marca;
6 - Eles têm princípios de compra diferentes das classes A e B. Não compram para serem
exclusivos, personalizados, mas, segundo Meirelles, para fazer parte da sociedade;
A CLNP em Revista entrevistou alguns publicitários das mais renomadas agências do
país e os perguntou sobre as suas experiências no planejamento, criação e veiculação de
campanhas e peças para os consumidores na base da pirâmide. Segundo os entrevistados, os
consumidores de baixa renda estão no centro das atenções do mercado publicitário. Com mais
dinheiro no bolso, atraem a atenção de empresas de todos os setores, que precisam se
comunicar com eles de forma eficiente. A revista também compilou dados do Intituto de
pesquisa Marplan sobre meios de comunicação utilizados pelas classes C, D e E (tabela 4).
Rayner Holmes Borba, Sócio-diretor da Ponto R Comunicação, João Pessoa, Paraíba:
“É preciso sempre se apoiar em boas pesquisas, de forma que se possa identificar bons argumentos para o desenvolvimento da campanha, criando mensagens capazes de sensibilizar o consumidor conforme seu sotaque, hábitos, características etc. Claro que isto varia bastante de um produto para outro, de uma região para outra. É preciso saber criar diferenciação com eficiência, daí a importância das pesquisas”.
“Na Paraíba, como em vários outros mercados brasileiros, a TV atinge a população de forma maciça. Portanto, quem quiser se comunicar com eficiência com a população de baixa renda deve conhecer bastante o meio TV, descobrir, desenvolver e negociar bem as suas oportunidades, afinar a vocação do produto ou serviço a ser anunciado e a programação selecionada, lembrando que há muitos comunicadores locais de forte apelo popular com programas de TV na hora do almoço, começo da noite e finais de semana”. “O uso do humor é bastante recomendável na criação publicitária, dada a sua universalidade, o mesmo valendo para a música. Não é casual o grande número de jingles e clipes musicais vistos no horário eleitoral gratuito”.
Rynaldo Gondim, Redator W/Brasil, São Paulo:
“Devemos criar uma campanha para o público de baixa renda da mesma maneira que criamos para qualquer outro público. É um equívoco, em minha opinião, subestimar a inteligência das pessoas de menor poder aquisitivo”. “A publicidade, seja na TV, na mídia impressa, na mídia exterior ou na internet, trabalha com mensagens rápidas. Portanto, nenhuma idéia que seja intelectualmente complexa a ponto de fazer o público queimar a mufa é boa, seja esse público rico ou pobre. Agora, acreditar que pessoas de baixa renda só entendem piadas tolas e jingles é, na minha opinião, um raciocínio equivocado e ligeiramente arrogante”. “O que distingue uma campanha para consumidores de baixa renda é o preço do produto e a mídia. Só. Não adianta tentar fazer esse sujeito comprar o que não pode e nem falar com ele em lugares que ele não freqüenta. E quem tem um produto popular precisa investir mais em propaganda. Porque não existe mídia alternativa para isso. Só há um jeito: veículos de massa. O custo por mil é até baixo, mas o investimento é necessariamente alto”.
Paulo Queiroz Vice-presidente executivo de mídia, DM9DDB, São Paulo:
“O Brasil é um país de baixa renda. Toda campanha voltada para esse target tende a ser de massa, exigindo muito cuidado para que seja eficiente. Ganho de escala é fundamental, sob o risco de não haver retorno para o anunciante. Explico: o planejamento de mídia de uma campanha voltada para o público AB é muito semelhante a outra, para o público CDE, em meios e programação. Como o ticket médio do público AB tende a ser maior do que o do CDE, a eficiência do planejamento de mídia fica sempre no fio da navalha”. “Rádio é show de bola; é o meio que contém o maior número de comunicadores geradores de opinião e com forte influência no consumo. E novelas em geral, que são uma espécie de integrador nacional. Cinqüenta por cento ou mais da base domiciliar assiste às novelas. Mas é sempre possível ganhar freqüência programando com inteligência outros meios. Um exemplo: os jornais que mais crescem no Brasil são os de baixíssimo custo ou aqueles distribuídos gratuitamente. O público de pouco poder aquisitivo é ávido por jornais e revistas desse tipo”. “Simplicidade, didatismo, mensagens superdiretas. É importante também usar comunicadores da mídia eletrônica, ícones de credibilidade e opinião. Eles ajudam a quebrar eventuais resistências do consumidor, que pode achar que aquilo que está sendo anunciado não é para o bico dele”.
“Consumidores de baixa renda não são bobos e gostam de coisas bacanas. Este público está hiper orientado para empresas de elevada relação custo/benefício”.
Tabela 4 – como os consumidores de baixa renda utilizam a mídia
Fonte: Adaptado de Marplan - 2005 (CLNP em Revista, 2006)
2.3. O USO DO COMÉRCIO ELETRÔNICO (E-COMMERCE)
Segundo o estudo do Ibope NetRatings Um total de 41,5 milhões de brasileiros
acessaram a Internet no primeiro trimestre de 2008 - maior número apurado desde setembro
de 2000. Esse dado revela também a penetração das classes C e D na rede e, traduz as
mudanças de configuração do mundo digital para atender essa faixa crescente de consumo.
No em 2008 segundo consultoria IDC, 2,8 milhões de brasileiros adquiriram computador, ou
seja, a cada três segundos foi vendido um PC (www.segs.com.br).
Perfil dos e-consumidores – relatório Webshopers
O Relatório Web Shoppers, na sua 18º edição (www.ebitempresa.com.br), realizou
uma pesquisa com os consumidores de primeiro semestre de 2008. A pesquisa revelou que há
um crescente aumento de pessoas da classe C que estão utilizando o Comércio Eletrônico. Em
2001, por exemplo, as pessoas com renda familiar de até R$ 1.000,00, representavam somente
6% do público do CE e, as com renda familiar entre R$ 1.000,00 e R$ 3.000,00 eram cerca de
32%. No primeiro semestre de 2008, porém, estes percentuais passaram a ser de 8% e 38%
respectivamente. Já se compararmos ao ano de 2005, as vendas através do e-commerce foi
realizada em 31% por pessoas com renda com até R$ 3.000,00 e em 2008, este percentual
subiu para 35%.
Fonte: adaptado de ebit (www.ebitempresa.com.br). “Com a maior participação da classe C, observa-se também uma alteração no perfil de
escolaridade do e-consumidor” (www.ebitempresa.com.br)
Ao compararmos os dados das pesquisas realizados pela empresa em junho de 2001 e
junho de 2008, podemos ver que pessoas com menor grau de escolaridade têm comprado mais
pela Internet. Em 2001, das pessoas que uma compra em uma loja virtual no Brasil, 13%
tinham até o ensino médio, já em 2008, este número subiu para 21%. Além disso, as pessoas
com nível superior incompleto tiveram um decréscimo na sua participação, passando de 24%
em 2001, para 21% em 2008. Já a parcela da população com um maior grau de instrução
houve mudanças significativas, uma vez que aquelas que tinham nível superior completo em
2001 representavam 35% dos consumidores, caiu para 29% em 2008 e, os que têm pós-
graduação tiveram um decréscimo na sua participação de 1% ao compararmos o mesmo
período.
Fonte: adaptado de ebit (www.ebitempresa.com.br).
Estas mudanças podem ser justificadas pelo acesso facilitado aos computadores pelas
classes menos favorecidas da população, crescimento do número de internautas, barateamento
da banda larga e pelos programas de inclusão digital.
"O mundo digital obedece às mesmas leis da oferta e procura. Com o amento de
público dessa faixa de consumo específica, crescem também as ferramentas de livre acesso",
afirma Stephania Fincatti, gerente de marketing da Orolix, um dos maiores provedores de
acesso discado do País (www.segs.com.br).
Em sites relacionados a comunidades, onde cerca de 18,5 milhões de brasileiros navegaram
em maio, segundo o IBOPE, encontram-se desde e-mails e blogs até álbum de fotos com livre
acesso. Isso que a pesquisa não inclui fotologs, videologs e programas de mensagens
instantâneas, que, somados, alcançaram 20,6 milhões de internautas no mesmo mês
(www.segs.com.br).
Ainda segundo Stephania Fincatti "A Internet transformou-se em um meio de comunicação
onde as organizações têm oportunidade de oferecer benefícios em troca do fortalecimento de
sua marca, algo que não tem preço" (www.segs.com.br).
O mercado de baixa renda tem um caminho sem volta. Hoje, para cada criança das
classes A e B, existem 10 crianças das classes D e E, ou seja, não dá para pensar no futuro
sem olhar para o mercado de baixa renda, e as empresas que são líderes de mercado estão
olhando (www.sembrasil.com.br).
Para termos idéia de como o meio digital que está se tornado importante mesmo para s
empresas com foco nos consumidores de baixa renda, basta observarmos as últimas estréias
de sites de e-commerce. As Casas Bahia lançou sua loja virtual no primeiro semestre de 2009,
um investimento de R$ 3,7 milhões. A expectativa da empresa é que a loja virtual responda
por 2% do faturamento total da empresa. “A Casas Bahia trouxe à tona essa questão das
classes mais baixas comprarem pelo computador e mostra a importância desse canal para as
empresas”, afirma Rafael Lamardo, professor da pós-graduação em gestão empresarial e
inovação tecnológica da ESPM (www.mundodomarketing.com.br).
Um dos motivos para o aumento da presença dos consumidores de baixa renda na internet é a
expansão do crédito: 67% dos cartões de crédito estão na mão das classes C, D e E, fazendo
surgir um mercado potencial nunca visto. Porém, ainda não confia muito nesse jeito de fazer
compras, já que muitos internautas têm medo de usar o número do cartão de crédito, de pagar
e não receber o produto e de não conseguir trocar, se for preciso (www.sembrasil.com.br).
Porém, de acordo com Lamardo, ano a ano as pessoas ficam cada vez mais confiantes para
comprar pela Internet. A popularização da banda larga e da compra de computadores pela
classe C mostra um processo natural de amadurecimento do uso na rede para fazer compras.
Mas isso não quer dizer necessariamente que essas pessoas se tornarão consumidores on-line
de imediato (www.mundodomarketing.com.br)
Não podemos deixar de levar em consideração que esses internautas têm dificuldade
com os idiomas e os termos técnicos de informática e navegação. Por isso, o coordenador da
pesquisa acha que as empresas que anunciam e vendem pela Internet terão que se adaptar ao
novo público (www.sembrasil.com.br).
Para Daniele Daud, Diretora Executiva da QualiBest, as lojas de departamento têm maior
potencial com esse público na Internet. “As magazines vendem de tudo e os consumidores
podem comparar os preços. Há uma melhor forma de pagamento além da grande variedade de
produtos”, conclui em entrevista (www.mundodomarketing.com.br).
Portanto, as empresas que desejam atender a classe C devem adaptar-se aos novos
hábitos, facilitando as compras de produtos que antes não faziam parte do orçamento, uma
vez que para os clientes de baixa renda a compra é mais emotiva, torna-se quase um evento. E
na Internet a compra é mais racional e nem sempre a racionalidade está associada ao produto
e sim ao processo de compra. “A rede vai passar a ser um processo de compra sim pela classe
C, mas isso levará um tempo (www.mundodomarketing.com.br).
3. CASE U�ILEVER
Unilever é uma companhia anglo-holandesa, terceira maior fabricante mundial de alimentos e
produtos de consumo e está presente no Brasil há quase 80 anos. A empresa possui 400
marcas espalhadas em 14 categorias e distribuídas no mundo inteiro. Atua em três frentes de
negócios globais: Alimentos, Higiene e Beleza. A empresa possui 12 fábricas em 4 estados:
SP, MG, GO e PE e cerca de 12.500 empregados. O seu faturamento foi de R$ 9,5 bilhões em
2006 (www.unilever.com.br).
Alimentos
• A aquisição da Bestfoods, em 2000, resultou na liderança da categoria culinária. Knorr
é atualmente a maior marca, presente em mais de 80 países com uma linha de produtos
que engloba sopas, caldos, molhos, massas e refeições completas.
• Líder da categoria de margarinas na maioria dos países europeus e América do Norte,
com marcas como Becel (Holanda), Flora (Reino Unido) e Take Control (EUA). Os
produtos Pro-activ foram reconhecidos como o principal avanço no controle do
colesterol por meio da alimentação nos últimos 40 anos.
• Maior produtor global de sorvetes, com marcas como Kibon no Brasil, Algida e Wall's
na Europa, e Ben & Jerry's nos Estados Unidos.
Higiene
• Líder do mercado de higiene doméstica em grande parte do mundo, com nossos
produtos de limpeza e higiene.
• Muitas de suas marcas de higiene são líderes de seus respectivos mercados, incluindo
Brilhante, Cif, Comfort, Domestos, Omo, Skip e Snuggle.
Beleza
• Líderes globais em produtos de limpeza de pele, desodorantes e antitranspirantes.
• As principais marcas globais no mercado de beleza são Axe, Dove, Lux, Pond's,
Rexona e Sunsilk.
Missão
A missão da Unilever é levar vitalidade para o dia-a-dia. Atendemos às necessidades diárias
de nutrição, higiene e cuidados pessoais com marcas que ajudam as pessoas a se sentirem
bem, bonitas e aproveitarem mais a vida (www.unilever.com.br).
Visão
A Unilever Brasil ser reconhecida como uma das empresas mais admiradas tanto no Brasil
como dentro da corporação Unilever. Em nossa interação com o mercado e a comunidade
local, buscaremos a excelência em tudo o que fizermos. Atingiremos nossas metas de
negócios por meio da implementação excepcional, no Brasil, das estratégias e políticas
corporativas definidas pela Unilever América (www.unilever.com.br).
Quase metade (44%) do faturamento global do grupo, que foi de 40,2 bilhões de euros
no ano de 2008, veio dos países em desenvolvimento. Só o Brasil contribuiu com
aproximadamente um décimo desse montante, 3,64 bilhões de euros, ou R$ 9,7 bilhões, o que
o coloca como o terceiro maior mercado da Unilever no mundo (www.valor.com.br).
"Temos chances de ultrapassar o Reino Unido como a segunda principal operação da Unilever
até 2012, aproveitando as oportunidades que o país nos oferece", diz Kees Kruythoff,
presidente da Unilever Brasil (www.valor.com.br).
Assim, o país só perderia para os Estados Unidos, líder em receita. O executivo ressalta que
levar o Brasil ao segundo lugar no ranking da Unilever não será a sua missão, mas a
conseqüência natural do desenvolvimento do mercado brasileiro, onde a empresa já é líder
absoluta em pelo menos cinco categorias, com marcas que respondem por mais da metade das
vendas totais de detergentes em pó (71,7%), maionese (66,6%), desodorantes (65,2%), caldos
(54,1%) e sorvetes (51,9%) (www.valor.com.br).
A Unilever é apontada por consultores como a companhia com maior experiência em
gerenciar marcas para públicos de renda diferenciada no Brasil. O foco duplo, que já existia
por conta das aquisições feitas ao longo de sete décadas no país, foi encampado como uma
das diretrizes para os países em desenvolvimento durante a reestruturação global da
companhia. Batizado de "Everyman", o projeto ajudou a companhia a enfrentar a estagnação
no consumo em diversas categorias de produtos, como sabão em pó e creme dental
(www.mixxer.com.br).
"O consumidor está disposto a pagar um pouco mais para ter essa comodidade e mesmo o
público da classe C, que constitui um universo gigantesco para ser explorado, por ter
particularidades de gostos e costumes que estamos descobrindo juntos". Só em inovação, a
empresa investiu R$ 23 milhões no ano passado (www.valor.com.br).
Segundo a Latin Panel, 31,6% da classe C consome produtos da Unilever, contra 34,1% da
AB (www.valor.com.br).
Uma das prioridades dos executivos da subsidiária brasileira da Unilever tem sido o
lançamento de produtos para a população de baixa renda (portalexame.abril.com.br).
No Brasil, a experiência da Unilever começou há uma década, quando uma equipe de
mais de 40 gerentes deixou a sede da companhia, em São Paulo, para passar algumas semanas
convivendo com pessoas das classes C, D e E no Nordeste. A incursão resultou no sabão em
pó Ala, vendido somente naquela região do país. "Enviamos executivos para a rua para
entender a cabeça dessas pessoas, seus desejos e hábitos de consumo", diz Vinícius Prianti,
presidente da subsidiária brasileira da Unilever (portalexame.abril.com.br)..
Hoje não existe, dentro da Unilever, um grupo dedicado exclusivamente ao lançamento desses
produtos. Essa idéia está incorporada às áreas de negócio tradicionais da companhia. "Sempre
que um novo produto vai ser lançado, avaliamos se é possível e rentável fazer uma versão
popular", diz Prado, da Unilever (portalexame.abril.com.br).
Abaixo vamos mostrar como se realizou o desenvolvimento de alguns produtos da Unilever
focados nos públicos das classes C, D e E.
Sabão em pó Ala
Para conquistar a preferência do consumidor nordestino no quesito sabão em pó, a Unilever
descobriu após de pesquisas realizadas pelo grupo enviado ao Nordeste, que as donas de casa
de baixa renda utilizavam o sabão em pó por conta do cheiro bom, e o sabão em pedra, para
dar brancura às roupas. Assim, a empresa reuniu em um só produto essas duas qualidades que
foram ressaltadas pelo marketing da marca, surgindo assim o Ala, que custa menos da metade
do Omo, a marca de sabão em pó tradicional da Unilever.
Em outra frente, passou a associar a imagem do sabão em pó à cultura local, com o patrocínio
de festas populares, como o São João do Nordeste (em Pernambuco) e o espetáculo teatral
Paixão de Cristo (no Piauí). Hoje, Ala detém a liderança na região, com 26,8% de market
share (www.revistamarketing.com.br).
Linha Tanquinho
De acordo com dados da Latin Panel 57% das máquinas de lavar no Brasil são da
categoria “tanquinhos” - máquina semi-automática e econômica. De olho nisso, a Unilever
lançou no primeiro trimestre de 2009 uma linha de produtos especialmente desenhada para
lavagem nesses equipamentos, que permitem o uso da mesma água três vezes. É uma
linha batizada de Omo Multiação Tanquinho (www.meioemensagem.com.br).
Pegando carona no Omo Multiação Tanquinho, a Unilever também desenvolveu outro
produto para complementar a lavagem no tanquinho: o Confort Concentrado Tanquinho.
Esses dois produtos acabam por permitir que a classe C tenha acesso a uma marca premium
como OMO e Confort e cuidem, ao mesmo tempo, da economia no lar
(www.meioemensagem.com.br).
Para anuncia a novidade empresa investiu R$ 14 milhões em uma campanha que envolve
filmes, merchandising, anúncios, ações em pontos-de-venda, além de promoção e concurso
cultural que envolverão consumidoras de todo o país.
Rexona Compact
Recentemente, os estudos da empresa revelaram que grande parcela da população de baixa
renda desejava comprar desodorantes com aplicadores do tipo roll-on ou aerossol,
considerados mais sofisticados que aqueles em spray. (portalexame.abril.com.br) Com o
objetivo de adequar-se a esse perfil de compra, Rexona, marca líder do mercado nacional de
desodorantes, lançou em 2004 a linha Compact, especialmente desenvolvida para a população
de baixa renda (www.unilever.com.br).
Esta ação, que teve como objetivo ampliar a penetração da marca em outras classes sociais,
visando também oferecer aos consumidores a oportunidade de comprar um desodorante com
aplicador considerado o preferidos dos usuários (www.unilever.com.br).
“Rexona conhece o potencial de consumo da população de baixa renda, por isso desenvolveu
um produto que alia qualidade a preço acessível especificamente para este público”, explica
Roberta Sant’ Anna, gerente de marketing de Rexona (www.unilever.com.br).
Rexona Compact possui três diferentes fragrâncias femininas, Cotton, Powder e Bamboo, e
uma direcionada para os homens, Cobalt. A linha Compact entrega também embalagens
inovadoras roll-on de 30ml pelo peço de R$ 2,00 (www.unilever.com.br).
Lançado primeiramente nas regiões Nordeste e Norte, Rexona Compact virou um sucesso de
vendas e em pouco tempo atingiu 5,3% de participação de mercado em valor nessa região,
segundo ACNielsen (setembro de 2006). Em 2005 o produto passou a ser comercializado na
região Centro-Oeste e nos estados de Minas Gerais, Espírito Santo e Rio de Janeiro. E, com a
chegada a São Paulo e região Sul, Rexona Compact pode ser encontrado em todo Brasil
(www.unilever.com.br).
Xampu Suave
Lançado em dezembro de 2004, o xampu Suave custa menos da metade que um da
linha Seda ou Dove, marcas mundiais premium da empresa.
Questionados sobre a canibalização entre as marcas, a empresa diz que esta é mínima. "Novos
consumidores passaram a comprar xampu", diz Fábio Prado, diretor de negócios de higiene e
beleza da Unilever. "Trouxemos muita gente para o mercado de consumo." Ou seja, com a
introdução de Suave, os consumidores que antes não compravam Seda ou Dove, agora
possuem a oportunidade de usarem um xampu Unilever sem ter que pagar o preço premuium
(portalexame.abril.com.br)
CO�CLUSÃO
Como podemos observar no decorrer deste trabalho, é muito importante conhecer e
entender o comportamento dos consumidores da base da pirâmide para que os bens ou
serviços realmente atendam suas necessidades e desejos. Esse entendimento só é possível
através de estudos e pesquisas do seu comportamento como consumidor devido aos seus
hábitos, conhecimento, estilo de vida e as influências de escolha na sua compra relacionada à
sua cultura, a sua família, a sua personalidade, como também a classe social. Como foi
observado neste trabalho, o consumidor pertencente as classes C, D e E primeiro atende as
suas necessidades mais importantes, como a alimentação e higiene, para depois comprar os
bens considerados supérfluos e, para isso, e para realizar a compra, leva em consideração a
opinião da família, amigos e do que está sendo consumido pelo grupo, além de realizar
pesquisas de preços. Eles não deixam de lado os seus desejos e sonhos de consumo, porém a
sua compra é muito mais racional do que emotiva. Por isso, é de grande importância entender
o estilo de vida do consumidor, o que é mais relevante para ele na hora de tomar a decisão da
compra para adequar produtos e serviços que possuam as características valorizadas por estes:
qualidade, inovação e preço accessível, ou seja, por ser um menor preço ou por ter condições
de pagamento facilitadas.
REFER�CIAS
CHURCHILL JR., G. A., PETER, J.P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saiva, 2005.
COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. 2. ed. São Paulo: Cobra Editora & Marketing, 2006.
KOTLER, P. & KELLER, L. K. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Person Prentice Hall, 2006.
LAS CASAS, A. Marketing. 5ª ed. São Paulo: Atlas, 2001.
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