ỨNG DỤNG MÔ HÌNH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH CỦA MICHAEL PORTER

TRONG KINH DOANH SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

ThS. Đỗ Văn Tính

Việt Nam hội nhâp sâu vào nền kinh tế thế giới, đã đặt ra cho các doanh nghiệp nói

chung và trên địa bàn TP.Đà nẵng nói riêng những cơ hội và thách thức mới. Vi vây, cần

thiết phải nghiên cứu đầy đủ, sâu rộng và thực tế hơn về các vấn đề kinh tế, để có thể ứng

dụng vào thực tiễn một cách có hiệu quả, khắc phục những hạn chế, đặc biệt là yêu cầu

nâng cao năng lực cạnh tranh để hội nhâp kinh tế quốc tế của các doanh nghiệp.

Nghiên cứu môi trường cạnh tranh là nội dung quan trọng trong quá trinh kiểm soát

môi trường bên ngoài nhằm có được một chiến lược kinh doanh hiệu quả, vi thế nó thu hút

sự quan tâm của rất nhiều nhà quản trị. Môi trường cạnh tranh gắn kết trực tiếp với từng

doanh nghiệp và phần lớn các hoạt động cạnh tranh của doanh nghiệp đều diễn ra tại đây.

Bài viết  này tâp trung phân tích những cơ hội và thách thức mới đối với các doanh

nghiệp trong nước trên địa bàn thành phố Đà nẵng trong thời hội nhâp. Đặc biệt là chú

trọng môi trường kinh doanh trong các siêu thị- một lĩnh vực đang có sự cạnh tranh khốc

liệt hiện nay tại Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng.

Năm 2002, khi đưa vào hoạt động Siêu thị Đà Nẵng, TP Đà Nẵng trở thành niềm tự

hào của đô thị trung tâm miền Trung. Du khách các tỉnh về đây, không chỉ tham quan danh

lam thắng cảnh mà còn "tham quan Siêu thị Đà Nẵng". Thế nhưng, từ năm 2006, Đà Nẵng

trở thành thành phố siêu thị khi lần lượt các siêu thị lớn nhỏ ra đời, đặc biệt là Metro và

Big C. Chưa hết, nếu nhìn về tương lai Đà Nẵng sẽ còn có thêm nhiều kiểu "siêu thị" khác

khi các dự án xây dựng cao ốc được hoàn thành. Đơn cử, các tổ hợp cao ốc đang xây dựng

trên những khu đất "vàng" ở trung tâm thành phố và dọc sông Hàn như tổ hợp Danang

Centre cạnh Nhà hát Thành phố, trong đó cũng có trung tâm thương mại. Phía đầu cầu

sông Hàn là dự án Capital Square vừa được Tập đoàn VinaCapital khởi công xây dựng trên

diện tích 9 ha. Ngay chợ Cồn và chợ Hàn còn được thành phố quyết định xây dựng khu

thương mại với các tòa nhà cao từ 30 đến 40 tầng.... Với xu thế đó, chúng ta thường chứng

kiến cảnh nhộn nhịp, tấp nập người, xe tại các siêu thị, trung tâm thương mại ở thành phố

mỗi ngày và có cảm nhận như là kinh doanh siêu thị đang thực sự là ngành hấp dẫn, hứa

hẹn rất nhiều tiềm năng cho những nhà đầu tư trong và ngoài nước. Tuy nhiên, bên trong

tiềm ẩn một bức tranh cạnh tranh đầy khốc liệt.

Thực vậy, chúng ta sử dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter - nhà

quản trị chiến lược nổi tiếng của trường đại học Harvard trong cuốn sách "Competitive

Strategy: Techniques Analyzing Industries and Competitors" đã đưa ra nhân định về các

áp lực cạnh tranh trong mọi ngành sản xuất kinh doanh để phân tích cụ thể áp lực cạnh

tranh trong ngành siêu thị trên địa bàn thành phố như thế nào? Tốc độ tăng trưởng cũng

như lợi nhuận của nó ra sao?.

Michael Porter đã đưa ra mô hình 5 áp lực cạnh tranh, tạo thành bối cảnh cạnh tranh

trong một ngành kinh doanh: (1) Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn; (2) Áp lực cạnh

tranh của nhà cung cấp; (3) Áp lực cạnh tranh từ khách hàng; (4) Áp lực cạnh tranh từ sản

phẩm thay thế; và (5) Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành [1].

Theo mô hình này, Các lực lượng cạnh tranh càng mạnh, càng hạn chế khả năng để

các công ty hiện tại tăng giá và có được lợi nhuận cao hơn. Lực lượng cạnh tranh mạnh có

thể xem như một sự đe dọa, sẽ làm giảm thấp lợi nhuận. Đồng thời. sức mạnh của năm lực

lượng có thể thay đổi theo thời gian, khi các điều kiện ngành thay đổi. Các doanh nghiệp

cần nhận thức về những cơ hội và nguy cơ, do thay đổi của năm lực lượng sẽ đem lại để

xây dựng các chiến lược thích ứng.

Với thị trường kinh doanh siêu thị tại Việt Nam và đặc biệt trên địa bàn thành phố

Đà nẵng trong những năm qua, nếu như xét từ thời điểm trước đây 12 năm (năm 1997) thì

toàn quốc chỉ có hơn 10 siêu thị kinh doanh loại hình tự chọn và hơn 20 trung tâm thương

mại lớn, thì hiện nay theo thống kê chính thức của Bộ Công thương thì toàn quốc có hơn

200 siêu thị và trung tâm thương mại lớn với hơn 600 cửa hàng tự chọn. Tuy nhiên, hệ

thống này còn phân tán, manh mún tại những tỉnh thành lớn. Nếu xét tính riêng thành phố

Đà nẵng thì hiện nay có 21 trung tâm thương mại, siêu thị đã được thiết lập và đi vào hoạt

động, trong đó có 2 siêu thị nước ngoài, 6 siêu thị kinh doanh tổng hợp, 15 siêu thị kinh

doanh chuyên ngành [2], nhưng nhìn một cách tổng thể, những siêu thị được đầu tư bài bản

chỉ đếm trên đầu ngón tay và phần lớn đều tập trung ở các siêu thị do các tập đoàn nước

ngoài đầu tư. Còn các siêu thị, cửa hàng bán lẻ do DN trong nước đầu tư đều có quy mô

nhỏ, nên hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh đã gặp phải những khó khăn nhất

định.

Hiện nay thị trường bán lẻ ở Đà Nẵng vẫn đang ở mức phát triển với hơn 887 ngàn

dân cùng cơ cấu dân số trẻ, mức thu nhập bình quân đầu người tăng mạnh, tăng trưởng

GDP và tốc độ thu hút đầu tư nước ngoài liên tục tăng cao. Bên cạnh đó, khi đời sống ngày

càng nâng cao, thị hiếu và thói quen mua sắm của người Việt - đặc biệt là giới trẻ, sẽ có

những thay đổi lớn. Đó thực sự là những “hấp lực” để các nhà đầu tư, nhà kinh doanh bán

lẻ quốc tế nhắm đến Đà Nẵng.

Sức ép từ các "đại gia" - Tập đoàn bán lẻ nước ngoài

Hàng hóa Việt Nam còn được phân phối chủ yếu qua chợ và cửa hàng tạp hóa

truyền thống. Siêu thị chưa nhiều. Từ đó cho thấy, tâm lý tiêu dùng của người dân chưa

quen với phương thức phân phối hiện đại. Chợ truyền thống:  40%, Cửa hàng tạp hóa:

44%, Bán trực tiếp:6%, Siêu thị: 10%" [3]. Liên minh, tự hoàn thiện là giải pháp cho ngành

phân phối Việt Nam trước khi mở toang cửa đón nhà đầu tư ngoài nước. Đầu năm 2009,

Việt Nam sẽ mở cửa hoàn toàn thị trường phân phối và bán lẻ. Đây là thị trường mới nổi

nên sức hấp dẫn đầu tư rất lớn. Nhiều tập đoàn nghiên cứu thị trường đã có những báo cáo

lạc quan về Việt Nam. Các dự báo này đã trở thành động lực thôi thúc các nhà đầu tư nước

ngoài khăn gói đến “con hổ mới” của châu Á. Nhìn lại tiềm lực ngành phân phối và bán lẻ

trong nước, chúng ta không khỏi băn khoăn trước sức ép được dự báo là khủng khiếp từ

bên ngoài. Nhưng chúng ta sẽ cầm cự được bao lâu nếu không có sự chuẩn bị lực lượng?

Liệu chỉ một công ty đầu tư và phát triển phân phối Việt Nam VDA (liên minh của một số

nhà phân phối trong nước) có đủ sức chống chọi? 

Thách thức lớn nhất đối với các nhà phân phối VN lúc này là phải cạnh tranh không

cân sức với các tập đoàn quốc tế có sức mạnh về tài chính, thế mạnh về công nghệ quản lý,

thương hiệu và kinh nghiệm. Điểm mấu chốt thúc đẩy các tập đoàn bán lẻ ngoại nhập “đổ

bộ” vào VN chính là những “hấp lực” của thị trường này. Metro - nhà phân phối lớn thứ 5

thế giới, là một trong hai tập đoàn phân phối có mặt đầu tiên tại VN, đã nhanh chóng xây

dựng thêm trung tâm phân phối ở Đà Nẵng. Trong lúc đó, Big C sau khi khai trương siêu

thị ở Hà Nội, cũng đã đầu tư siêu thị tại Đà Nẵng.

Thu nhập bình quân đầu người tại Đà Nẵng ước khoảng 23,3 triệu đồng/năm (tính

ước đạt năm 2008) vậy nhưng tỷ lệ người có điều kiện tới siêu thị mua sắm chỉ khoảng 25-

30%. Tức là khoảng hơn 70% người dân vẫn có thói quen đi chợ [4], hoặc lâu lâu mới nhìn

thoảng qua siêu thị. Từ khi Metro và Big C hoạt động thu hút một lượng khách hàng rất lớn

của siêu thị Đà Nẵng, khiến siêu thị này "xuống dốc".

Không chỉ siêu thị Đà Nẵng "hấp hối" mà các siêu thị nhỏ như Intimex cũng vắng

tanh. Cụ thể là, từ khi đưa vào sử dụng vào tháng 1.2002, với kinh phí xây dựng 50 tỉ đồng

trên diện tích 15.000 m2, siêu thị Đà Nẵng đã có một thời gian dài làm ăn vô cùng thịnh

vượng. Không chỉ phục vụ nhu cầu trên địa bàn thành phố, nhiều người dân ở các tỉnh,

thành lân cận cũng tìm về để tham quan, mua sắm. Ngày 31.12.2005 thế độc quyền của

siêu thị này bắt đầu bị phá vỡ khi Trung tâm Metro Cash & Carry chính thức khai trương

trên địa bàn Đà Nẵng, với diện tích 30.000m2, vốn đầu tư 15 triệu USD, nằm trên trục

đường Cách Mạng Tháng Tám, cung ứng hơn 20.000 mặt hàng, đã gây ra một cơn sốt lớn

cho người tiêu dùng Đà Nẵng và của cả khu vực miền Trung. Cho đến nay UBND TP Đà

Nẵng đồng ý chủ trương hợp tác đầu tư giữa Công ty Thương mại Nguyên Kim (Công ty

Nguyên Kim) và Công ty CP TM-DV BĐS Bài Thơ (Công ty Bài Thơ) trong việc đầu tư,

nâng cấp và điều hành hoạt động Siêu thị Bài Thơ Đà Nẵng, sau thời gian dài Siêu thị này

kinh doanh không hiệu quả.

Hằng ngày, Metro Cash & Carry đón hàng vạn lượt người về tham quan, mua sắm.

Cứ đến cuối tuần là khách đông không chỗ chen chân, từ Quảng Nam, Quảng Ngãi, Thừa

Thiên-Huế... người tiêu dùng đón xe về Đà Nẵng để đi siêu thị. Sau Metro Cash & Carry,

một số siêu thị khác cũng xuất hiện, nhưng hoạt động kém hiệu quả.

Ngày 24.11.2007, Big C Đà Nẵng chính thức ra mắt, là một siêu thị bán lẻ với hơn

40.000 mặt hàng từ cao cấp đến bình dân. Ngay trong 2 ngày khai trương đầu tiên, Big C

Đà Nẵng đã đón hơn 50.000 lượt khách đến tham quan và mua sắm [5]. Vị trí nằm ngay

trung tâm thành phố, mặt bằng rộng, thiết kế hiện đại, Big C Đà Nẵng đã khiến những siêu

thị có trước phải lo ngại. Trong khi một số siêu thị hạn chế trẻ em, thì Big C Đà Nẵng lại

tạo điều kiện cho tất cả người già, trẻ em đều có thể tham gia mua sắm các loại hàng hóa.

Tính đến cuối năm 2005, siêu thị Metro bắt đầu hoạt động với chiến lược "bán xỉ, bán lẻ

với giá rẻ, mua một tặng 2" đã thu hút được sự quan tâm của khách hàng Đà Nẵng. Trong

khi Big C tại Đà Nẵng hoạt động cuối năm 2007, chiến lược của Big C tại Đà Nẵng nhằm

đến mục tiêu là "giá rẻ cho mọi nhà". Như vậy, hai siêu thị này đều nhắm tới đối tượng

khách hàng có mức thu nhập trung bình khá chứ không phải khách hàng VIP.

Sự xuất hiện của các "đại gia" bán lẻ quốc tế với khả năng vốn lớn, kỹ thuật quản lý

hiện đại, có kinh nghiệm kinh doanh cũng như sự hỗ trợ từ mạng lưới kinh doanh toàn cầu

đang gây sức ép lớn lên hệ thống phân phối nhỏ bé, còn mang nặng tính tự phát, thiếu bền

vững của Đà Nẵng. Cụ thể, thời gian mở cửa thị trường bán lẻ tại Việt Nam đang được tính

theo từng ngày, nhưng hệ thống bán lẻ của các DN, đơn vị trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

vẫn tỏ ra như “chưa có chuyện gì xảy ra”. Đã có không ít nhà đầu tư tại Đà Nẵng cho rằng:

Trong thời gian không xa, Đà Nẵng sẽ trở thành thị trường bán lẻ có sức hấp dẫn lớn đối

với các nhà đầu tư trong và ngoài nước; tuy nhiên, hệ thống bán lẻ hiện nay vẫn chưa đáp

ứng được yêu cầu, còn manh mún, thiếu chuyên nghiệp và còn nhiều bất cập trước yêu cầu

hội nhập.

Rõ ràng, mức độ cạnh tranh trong tương lai bị chi phối bởi nguy cơ xâm nhập của

các nhà cạnh tranh tiềm ẩn. Nguy cơ xâm nhập vào ngành bán lẻ này còn phụ thuộc rất

nhiều vào các rào cản xâm nhập thể hiện qua các phản ứng của các nhà cạnh tranh hiện thời

và các nhà cạnh tranh mới có thể dự đoán. Theo Michael Porter thì có nguồn rào cản xâm

nhập chủ yếu sau: Lợi thế kinh tế theo qui mô; Sự khác biệt của sản phẩm; Chi phí chuyển

đổi; Khả năng tiếp cận với kênh phân phối; Những bất lợi về chi phí không liên quan đến

qui mô và tính chất của các rào cản xâm nhập. Như vậy, các nhà kinh doanh siêu thị trên

địa bàn thành phố Đà Nẵng cần sử dụng lợi thế kinh tế theo qui mô để chống sự xâm nhập

ồ ạt này. Trước hết, nói đến việc thị trường bán lẻ rộng lớn, có mức tăng trưởng cao nhưng

đến nay cả thành phố chỉ có 21 siêu thị và trung tâm thương mại. Nhà bán lẻ hàng đầu VN

là Co-op Mart cũng chỉ mới có 1 điểm kinh doanh tại trục đường Điện Biên Phủ. Vì vậy,

Đà Nẵng vẫn còn là thị trường hấp dẫn đối với những tập đoàn phân phối quốc tế.

Sự khác biệt mà các nhà bán lẻ Đà Nẵng khai thác khá thành công là: Mô hình kết

hợp giữa tự chọn và có phục vụ, sự có mặt của nhân viên mậu dịch giúp đỡ, tư vấn cho

khách hàng chọn lựa sản phẩm phù hợp, điều này không có tại các cửa hàng tự chọn các

nước khác; Phục vụ tận nhà cũng được xem như một ưu việc của các siêu thị; Lựa chọn

mặt hàng kinh doanh phù hợp với thị hiếu, khẩu vị từng vùng với giá cả hợp lý phù hợp với

khả năng thanh toán của đa số người dân cũng là sự khác biệt cơ bản của siêu thị VN nói

chung và Đà Nẵng nói riêng.

Các siêu thị tại Đà Nẵng làm gì để có thể tạo ra lòng trung thành của khách hàng với

các hệ thống siêu thị hiện hữu? Lòng trung thành của khách hàng hay việc giữ được khách

hàng cần xuất xuất phát từ những đặc thù mà ngành kinh doanh siêu thị tại Đà Nẵng đã tạo

dựng, với những phong cách phục vụ tận tình, chu đáo mà họ đã giữ chân được khách hàng

truyền thống của mình. Bên cạnh đó, các chương trình “khách hàng thân thiết” hay chính

sách mời gọi khách hàng trở thành thành viên của mình là những rào cản hữu hiệu chống

xâm nhập của các nhà kinh doanh siêu thị tại Đà Nẵng đã thực hiện.

Sự cạnh tranh khốc liệt của các nhà bán lẻ VN trên cùng địa bàn

Áp lực thứ hai là áp lực cạnh tranh của các công ty hiện hữu trong ngành, là một áp

lực thường xuyên và đe dọa trực tiếp các công ty bán lẻ, khi áp lực cạnh tranh giữa các

công ty ngày càng tăng lên thì càng đe dọa về vị trí và sự tồn tại của các công ty. Đặc biệt

là các công ty bị lôi cuốn vào sự đối đầu vế giá sẽ làm cho các mức lợi nhuận chung của

ngành bị giảm sút. Thậm chí có thể làm cho tổng doanh thu của ngành bị giảm. Nếu như

mức co giãn của cầu không kịp với sự giảm xuống của giá.

Theo số liệu thống kê, hiện tại hệ thống dịch vụ phân phối hàng hóa trên địa bàn

thành phố có 88 chợ, hàng nghìn DN hoạt động một phần trong phân phối hàng hóa và như

vậy hàng hóa tại Đà Nẵng vẫn còn phân phối chủ yếu qua chợ và cửa hàng tạp hóa truyền

thống, siêu thị chưa nhiều. Mặt khác, tổng mức lưu chuyển hàng hóa và dịch vụ trên địa

bàn thành phố năm 2008 đạt trên 7.400 tỷ đồng. Điều này cho thấy thị trường tiêu thụ hàng

hoá có xu hướng tăng cao, nhưng với số lượng tăng của các cửa hàng hơn rất nhiều so với

thị trường, chắc hẳn rằng thị trường bán lẻ trên địa bàn thành phố phải có sự cạnh tranh hết

sức khốc liệt và cuộc cạnh tranh khốc liệt đầu tiên phải kể đến là giữa các siêu thị hiện tại

và những Trung tâm thương mại, cao ốc đang hình thành. Đấy là chưa nói đến việc từ ngày

1-1-2009, thị trường bán lẻ Việt Nam mở cửa theo cam kết WTO, các nhà đầu tư 100%

vốn nước ngoài được phép nhảy vào. Trong bối cảnh đó, làm thế nào để tồn tại?

Có thể nhìn thấy rõ rằng các nhà bán lẻ đang tìm kiếm cơ hội tại các thành phố lớn,

chẳng hạn như như Đà Nẵng vì địa điểm này có nền tảng căn bản hứa hẹn cho thị trường

bán lẻ phát triển như mức thu nhập của người dân địa phương tiếp tục tăng. Hầu hết các

nhà bán lẻ muốn mở rộng mạng lưới trung tâm mua sắm để tiếp cận được nhiều người tiêu

dùng hơn, để họ có thể giảm giá bán sản phẩm, và việc mở thêm nhiều trung tâm tại các

thành phố sẽ giúp họ đạt được mục tiêu này.

Theo thống kê của Trung tâm Xúc tiến Thương mại, Sở Công thương TP Đà Nẵng,

chỉ tính riêng trong đợt bán hàng khuyến mãi từ ngày 10/12/2009 đến ngày 10/1/2010 đã

có 91 doanh nghiệp tổ chức 106 chương trình khuyến mãi với tổng giá trị khuyến mãi lên

đến 9,5 tỷ đồng. Và qua đó, các doanh nghiệp đã đạt mức doanh thu tăng từ 10-30% so với

trước khi thực hiện chương trình. Không chỉ vậy, chỉ tính trong 3 tháng cuối năm 2009,

Phòng QLTM Sở Công thương tiếp nhận hơn 100 chương trình khuyến mãi thực hiện cho

đến hết năm 2009, gấp gần 5 lần so với năm 2008 và chương trình kéo dài đến hết tháng

1/2010 của các doanh nghiệp, siêu thị, hàng điện máy, hàng gia dụng... trên địa bàn, tạo cơ

hội để người dân có cơ hội mua hàng chất lượng với giá tốt nhất.

Về nguyên nhân khiến các doanh nghiệp kéo nhau vào "cuộc đua" khuyến mãi giảm

giá: Thứ nhất, các doanh nghiệp tranh thủ lôi kéo khách hàng tìm kiếm lợi nhuận thông qua

số lượng lớn một khi các chính sách chăm sóc khách hàng, chất lượng đã ngang nhau thì

giá bán là vấn đề để thu hút khách hàng; Thứ hai, với xu hướng thâm nhập của các tập

đoàn bán lẻ giá sỉ mà Co.op mark là một đơn cử, thì việc các doanh nghiệp hiện tại cần đẩy

lượng hàng đang có đi cũng là chuyện đương nhiên. Và với thị trường nhỏ như Đà Nẵng thì

các mức chênh lệch lớn về giá giữa các siêu thị là điều mà người tiêu dùng khó chấp nhận

khiến các siêu thị, cửa hàng cùng nhau giảm giá. Hơn nữa, một thông tin không mấy tốt đối

với các siêu thị, đặc biệt là siêu thị điện máy vừa và nhỏ trên địa bàn TP Đà Nẵng là

UBND TP Đà Nẵng đã đồng ý cho Nguyên Kim, một thương hiệu mạnh về kinh doanh

hàng điện máy chia sẻ thị trường nên các doanh nghiệp đang hoạt động cần phải nhanh

chân "trút" hàng, bán được càng nhiều hàng càng tốt.

Cứ như vậy, các doanh nghiệp đã tập trung quảng cáo rầm rộ, tăng cường chủng loại

hàng hoá, giảm giá sản phẩm dịch vụ… Bên cạnh lượng hàng phong phú, yếu tố mà các

cửa hàng sử dụng để thu hút khách hàng vẫn là các chương trình khuyến mãi, giảm giá, bốc

thăm trúng thưởng hiện vật, những chuyến đi du lịch nước ngoài… Phương thức kinh

doanh của các doanh nghiệp cũng hiện đại và chủ động hơn, đó là tự xây dựng chiến lược

đầu tư lâu dài cho sản xuất, tạo nguồn hàng ổn định mang tính cạnh tranh cao. Còn các siêu

thị thì chạy đua giảm giá trực tiếp trên các mặt hàng nhạy cảm về giá hòng lôi kéo khách

hàng về cửa hàng của mình. Cạnh tranh đối đầu về giá có mang đến cho khách hàng những

lợi ích thiết thực hay bắt buộc các nhà kinh doanh tìm cách cắt giảm những chất lượng dịch

vụ hiện có? Khi cuộc cạnh tranh đối đầu về giá diên ra khốc liệt thì một số nhà kinh doanh

hiện hữu tìm cách chia tay ngành, do họ cảm thấy không thể tiếp tục cuộc đua này, bằng

chứng đã có một vài doanh nghiệp đang chào bán chuỗi siêu thị của mình.

Ngày 22-1-2010, Siêu thị VDA Đà Nẵng (liên doanh của VDA Việt Nam, Saigon

Co-op và  Công ty CP Dệt-may 29-3)  chính thức khai trương. Siêu thị VDA sẽ phục vụ

nhân dân Đà Nẵng với hơn 20 nghìn mặt hàng thuộc các nhóm hàng: Thực phẩm công

nghệ, thực phẩm tươi sống- thực phẩm chế biến sẵn, đông lạnh, hóa mỹ phẩm, may mặc,

đồ dùng gia đình… bên cạnh hàng trăm mặt hàng thực phẩm tẩm ướp, chế biến sẵn được

quản lý chặt chẽ về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm. Đứng trước áp lực này, trong dịp

tết nguyên đán vừa qua VDA đã dành gần 1 tỷ đồng cho chương trình khuyến mãi với

những phần thưởng có giá trị cao như: Xe Honda Lead, tủ lạnh, bếp ga… nhằm thu hút

người tiêu dùng đến mua sắm tại trung tâm thương mại hiện đại này. Các sản phẩm trên sẽ

được bày bán trên diện tích hơn 13.000m2, với phương thức bán hàng hiện đại, thực hiện

“Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi”, thanh toán tiện lợi với nhiều cửa thu tiền bằng

các thiết bị hiện đại.

Một doanh nghiệp Nhà nước lớn trong lĩnh vực phân phối là Tổng công ty Thương

mại Sài Gòn đã đề ra chương trình phát triển hệ thống phân phối của mình bằng cách nâng

cấp các cơ sở hiện có như: đầu tư cải tạo Thương xá Tax, xây dựng mới các siêu thị, trung

tâm thương mại và chợ đấu mối lớn, liên kết với với các doanh nghiệp trong nước xây

dựng các trung tâm thương mại, siêu thị ở các địa phương lớn như: Huế, Đà Nẵng, Đà Lạt

với số vốn đầu tư mỗi dự án từ 40-100 tỷ đồng...

Tính chất và cường độ của cuộc cạnh tranh giữa các công ty hiện tại trong ngành

phụ thuộc vào các yếu tố: tính đa dạng của ngành, các rào cản rút lui, sự đặt cược vào

ngành cao…

Áp lực từ chợ truyền thống - Sản phẩm thay thế của siêu thị

Đối với ngành kinh doanh siêu thị thì sản phẩm dịch vụ có thể thay thế đó chính là

mạng lưới các chợ truyền thống, các cửa hiệu nhỏ của từng địa phương, các cửa hàng giới

thiệu sản phẩm của nhà sản xuất lớn…Trong những năm gần đây, sự ra đời ồ ạt của các

chuỗi siêu thị trên địa bàn thành phố làm cho mãi lực của các chợ truyền thống có phần sút

giảm đáng kể. Tuy nhiên, do ảnh hưởng bởi tập quán mua sắm của người dân chưa quen

đến với loại hình kinh doanh thương mại hiện đại - siêu thị nên tỉ trọng doanh số của ngành

siêu thị trên địa bàn thành phố tính trên tổng doanh thu bán lẻ còn khá khiêm tốn. Cụ thể,

hệ thống phân phối hàng hóa trên địa bàn thành phố vẫn theo tập quán và thói quen, hàng

hóa đến tay người tiêu dùng chủ yếu vẫn qua các chợ và các cửa hàng bán lẻ độc lập. Hàng

hóa được bán qua hệ thống phân phối ở siêu thị, cửa hàng tiện lợi... chỉ mới định hình ở

một vài khu vực trung tâm thành phố. Hệ thống bán lẻ thực phẩm truyền thống vẫn có tầm

quan trọng đối với người nghèo, xét trên các phương diện dê tiếp cận - có thể mua chịu và

giá cả phải chăng. Việt Nam nói chung và ở thành phố Đà Nẵng nói riêng vẫn còn duy trì

sự phong phú của hệ thống bán lẻ này, do chúng phù hợp với các cấp độ tiêu dùng khác

nhau của người dân, đồng thời giúp các hộ kinh doanh nhỏ lẻ duy trì mưa sinh. Ngay cả

người bán hàng rong và các tiểu thương ở chợ cũng luôn khẳng định vai trò tích cực của

mình bằng cách đảm bảo thực phẩm luôn được tươi ngon và an toàn.

Một yếu điểm khác của siêu thị đó là điểm đặt của các siêu thị còn quá xa. Theo dự

báo đến năm 2012, Đà Nẵng có 30 siêu thị, TTTM lớn. Nguy cơ “bội thực” siêu thị sẽ càng

hiện hữu hơn, khi hàng loạt các trung tâm, cao ốc tập trung tại trung tâm thành phố. Khi

nhu cầu mua sắm ở siêu thị đã trở thành văn hóa, thói quen, chẳng lẽ người dân trên Hòa

Khánh, bên Ngũ Hành Sơn, bên Sơn Trà đổ về tận trung tâm thành phố chỉ để mua sắm vật

dùng thiết yếu trong gia đình? Và đương nhiên, ở những nơi cách trung tâm thành phố

khoảng 3-4km thì chợ vẫn là lựa chọn số 1. Đi chợ ở siêu thị cũng chiếm mất nhiều thời

gian (đi lại, gửi xe, gửi và lấy túi đồ, xếp hàng thanh toán). Trong khi đó, mua đồ ăn ở chợ

truyền thống rất nhanh chóng, đôi khi họ có thể mua ngay tại cửa nhà mình từ những người

bán hàng rong, hoặc không cần phải xuống xe mà vẫn có thể mua hàng. Hầu hết khách

hàng đều hài lòng với các chợ truyền thống. Chúng có đa dạng mặt hàng, ở gần nhà và

thuận tiện. Tuy nhiên, nhiều khách hàng cũng đồng tình rằng siêu thị có hai ưu điểm lớn

nhất, đó là sự phong phú của hàng hóa và chất lượng sản phẩm. Cho dù một số khách hàng

cho rằng hoa quả, rau và thịt bán ở siêu thị không tươi và ngon như ở chợ ngoài, nhưng hầu

hết họ đều nhấn mạnh tới độ an toàn vệ sinh của chúng. Họ tin rằng siêu thị có các quy

định tốt và kiểm soát chặt chẽ nguồn cung cấp, qua đó hạn chế được hàng hóa kém phẩm

chất, và vì lẽ đó mội người đều cảm thấy giá cao là hợp lý.

Để hạn chế những ảnh hưởng tác động của chợ truyền thống và những cửa hàng bán

lẻ trong khu dân cư, các siêu thị cần tập trung vào các giải pháp nhằm nâng cao sự tiện ích

cho khách hàng như giữ xe miên phí, giao hàng qua điện thoại hay gói quà miên phí …

Hơn thế nữa, sự phát triển của các siêu thị cần được thực hiện kèm theo các chính sách đặt

quyền lợi người tiêu dùng lên trên, nhất là nhóm người tiêu dùng có thu nhập thấp. Từ

quan điểm này, cần tránh tập trung phát triển siêu thị một cách thái quá, duy trì hài hòa các

loại hình chợ khác nhau và thúc đẩy các tiêu chuẩn chất lượng nhằm đảm bảo quyền lợi

cho tất cả mọi người trong việc tiếp cận các nguồn thực phẩm tươi ngon và giá rẻ.

Áp lực từ các nhà cung ứng

Một áp lực nữa cũng không kém phần quyết định, đó chính là áp lực từ phía những

nhà cung cấp. Họ cũng có thể khẳng định quyền lực của mình bằng cách đe dọa tăng giá

hàng hoá hay mặc cả về chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng. Do đó, họ có thể chèn ép

lợi nhuận từ các siêu thị nhằm bù đắp những chi phí tăng lên trong giá thành sản phẩm mà

trước đây khó có thể đề cập đến đối với siêu thị.

Một đặc điểm của siêu thị là hết sức khó khăn trong việc đối phó với áp lực của nhà

cung cấp mà họ là người cung cấp các sản phẩm thiết yếu, gắn với mùa vụ kinh doanh.

Bình quân mỗi hệ thống siêu thị có 2.000-3.000 nhà cung cấp hàng hóa là các DN, cơ sở

sản xuất trong nước. Siêu thị đang trở thành kênh quảng bá thương hiệu quan trọng cho

hàng VN và là một trong những mục tiêu mà nhiều DN nhắm tới.

Lý do được các nhà cung cấp đưa ra khi điều chỉnh giá sản phẩm tăng lên gồm

nhiều yếu tố, như ảnh hưởng giá xăng, điện, nguyên vật liệu vào chi phí đầu vào, kể cả chi

phí nhân công cũng tăng thêm và ảnh hưởng tỉ giá ngoại tệ đối với các mặt hàng nhập

khẩu. Nhiều nhà cung cấp hàng thực phẩm, hàng tiêu dùng và hoá mỹ phẩm đã đề nghị

tăng giá bán. Trong số này, đa số các nhà cung cấp thực phẩm đề nghị tăng khoảng 10%,

hàng tiêu dùng nhựa tăng 3-5%, trong khi các mặt hàng điện gia dụng đưa ra mức tăng 10-

15%. Riêng các mặt hàng có nguồn gốc nhập khẩu được nhà cung cấp đưa ra mức tăng từ

10-18%. Ngoài ra, các siêu thị trên địa bàn thành phố cũng đã nhận được thông báo tăng

giá của một số DN ở các nhóm hàng hoá mỹ phẩm như các loại nước xả, dầu gội đầu - sữa

tắm, kể cả sữa bột Ovaltine đề nghị tăng 10%. Hệ thống siêu thị Big C gần đây cũng đã

nhận được đề nghị điều chỉnh giá bán của các nhà cung cấp hàng tiêu dùng với mức tăng 5-

15% [6]. Để ứng phó với xu hướng nhiều nhóm hàng sẽ biến động giá, nhiều nhà cung cấp

đang triển khai các biện pháp để kìm giữ giá. Đây cũng chính là yếu tố để thu hút người

tiêu dùng và thế mạnh để các nhà cung cấp cạnh tranh.

Trong dịp tết nguyên đán vừa qua, một số mặt hàng mà siêu thị không phải là nơi

phân phối hiệu quả nhất cho họ (chẳng hạn như nước giải khát), nhưng ngược lại nhu cầu

phục vụ tại siêu thị lại tăng cao do đó đây là cơ hội cho sự mặc cả của họ.

Để đối phó với vấn đề này, các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị hiện tại trên địa

bàn thành phố cần tranh thủ mở rộng qui mô, tăng số lượng các cơ sở kinh doanh của mình

nhằm chiếm được lợi thế về qui mô, nâng cao dần vị thế mặc cả đối với các nhà cung ứng.

Áp lực về sự mặc cả của khách hàng

Bán lẻ là một ngành rất đặc thù vì nó là hỗn hợp của sản phẩm và dịch vụ do vậy để

có thể làm hài lòng khách hàng ngoài yếu tố sản phẩm chất lượng cao, chất lượng phục vụ

cũng có tầm ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng dịch vụ bán lẻ và đánh giá chung của khách

hàng. Với chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao, người dân đi siêu thị ngày càng

nhiều. Tuy nhiên, khi đến siêu thị và nhìn thấy ánh mắt thiếu thiện cảm của nhân viên bảo

vệ, sự thờ ơ của nhân viên phục vụ, tác phong chậm chạp của nhân viên tính tiền, sự vô ý

của nhân viên giao nhận hoặc gặp sự cố mà không có ai giúp đỡ, …Đó là những thiếu sót

của nhân viên phục vụ mà chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và làm cho

khách hàng cảm thấy không hài lòng và có thể không đến siêu thị đó nữa. Đó là chưa kể

đến chi phí mất đi của siêu thị và theo nghiên cứu của các chuyên gia, chi phí để tìm được

một khách hàng mới đắt gấp nhiều lần chi phí để giữ một khách hàng.

Bằng cách làm hài lòng khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ, các nhà bán lẻ

không chỉ giữ được khách hàng hiện tại mà còn có thể gia tăng thị phần. Với sự quan tâm

đúng mức về chất lượng dịch vụ bán lẻ, các siêu thị nói riêng và các nhà bán lẻ nói chung

của Việt Nam sẽ có thể tạo được lợi thế cạnh tranh ngay trên sân nhà và câu khẩu hiệu:

“Người Việt Nam dùng nhà bán lẻ Việt Nam” sẽ trở thành hiện thực đối với các nhà bán lẻ

trong nước trước làn sóng đầu tư các nhà bán lẻ nước ngoài vào thị trường Việt Nam.

Áp lực từ phía khách hàng xem ra rất quan trọng đối với doanh nghiệp, nó thể hiện

chủ yếu dưới hai dạng là đòi hỏi giảm giá hoặc mặc cả để có giá hoặc chất lượng tốt hơn.

Chính điều này làm cho các nhà cạnh tranh chống lại nhau, tất cả những điều đó đều làm

tổn hao lợi nhuận của ngành. Sự ra đời của các siêu thị làm cho người tiêu dùng có đầy đủ

thông tin, nhiều cơ hội chọn lựa cửa hàng mà mình yêu thích nhất. Khi các siêu thị áp dụng

những hình thức khuyến mãi nhằm cạnh tranh như một chương trình khuyến mãi bốc thăm

trúng thưởng, tặng quà, giảm giá phục vụ khách đến mua sắm...đã thực sự mang đến cho

người tiêu dùng một mối lợi lớn. Đối với thời điểm cuối năm, khi các siêu thị áp giá

khuyến mãi, thì lượng người tiêu dùng mua hàng để trữ càng tăng cao.

Điều này càng củng cố thêm vị thế mặc cả của họ để hướng tới một dịch vụ hoàn

hảo hơn, một nơi cung cấp hàng hoá với giá rẻ hơn và chất lượng cao hơn, ổn định hơn.

Nếu như trước đây với không khí thoáng mát, hàng hóa trưng bày ngăn nắp dê tìm, hay thái

độ niềm nở của nhân viên thu ngân cũng làm cho khách hàng hài lòng khi đến siêu thị. Nay

yêu cầu của thượng đế cao hơn nhiều, với hóa đơn mua hàng trị giá khoảng hơn 200 ngàn

đồng thì khách hàng cũng có thể yêu cầu nhân viên mang hàng giao tận nhà. Đứng trước áp

lực này đòi hỏi các nhà kinh doanh siêu thị phải thường xuyên nâng cao chất lượng phục

vụ, nâng cao tính chuyên nghiệp, đó cũng là động lực giúp cho họ luôn đổi mới tìm kiếm

những giá trị tăng thêm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Tóm lại, từ những phân tích về các áp lực hinh thành nên môi trường cạnh tranh

của các doanh nghiệp trong ngành kinh doanh siêu thị trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, có

thể giúp các công ty bán lẻ nhân ra những cơ hội và những đe dọa qua đó có thể định hinh

một chiến lược phù hợp để đối phó một cách có hiệu quả với 5 áp lực cạnh tranh trong

ngành nói trên. Một chiến lược cạnh tranh có hiệu quả sẽ dùng phương sách tấn công hay

phòng thủ nhằm tạo vị trí có thể bảo toàn được, xử lý thoả đáng những ảnh hưởng của 5

lực lượng cạnh tranh. Tuy nhiên, 5 áp lực cạnh tranh này cũng không phải là yếu tố tĩnh

mà trái lại nó rất động thay đổi theo từng giai đoạn phát triển của ngành. Vi thế, xem xét

các áp lực này cũng nên đặt nó vào những bối cảnh cụ thể của các giai đoạn phát triển của

ngành.

Tài liệu tham khảo:

[1] Nguyên Hữu Lam, Quản trị chiến lược phát triển vị thế cạnh tranh, NXB GIÁO DỤC,

1998

[2] Sở Công thương TP.Đà Nẵng, Quản lý thị trường, ngày 08 tháng 12 năm 2009

[3] MassoGroup - Những con số thú vị ngành phân phối bán lẻ Việt Nam, ngày 12 tháng 09

năm 2009.

[4] http://www.dddn.com.vn

[5] http://www.vietbao.vn

[6] M.Thoa, Áp lực tăng giá hàng hóa, Lao Động ngày 29/05/2009 .