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Ventajas Competitivas
2011
Anlisis del Entorno
Anlisis del Entorno
El propsito de este anlisis consiste en elaborar una lista de oportunidades que podran beneficiar a la empresa y amenazas que se deberan eludir. Para el anlisis se dividir el ambiente en dos:
Macroentorno Microentorno
Anlisis del Macroentorno
El anlisis consiste en considerar influencia de los siguientes ambientes:
la
Macroeconmico Tecnolgico Social y Demogrfico Poltico y Legal
Anlisis del Macroentorno
Ambiente Macroeconmico
Determina la prosperidad y bienestar de la economa. Los cuatro indicadores macroeconmicos ms relevantes son:
Tasa de crecimiento de la economa Tasa de inters Tasa de cambio monetario Tasa de inflacin
Anlisis del Macroentorno
Ambiente Tecnolgico
El cambio tecnolgico puede ser creativo o destructivo. No afecta de igual manera a todas las industrias.
Anlisis del Macroentorno
Ambiente Social y Demogrfico
Los cambios sociales, culturales, ambientales y composicin de la poblacin, afectan a todas las industrias. Por ejemplo se debe considerar:
Preocupacin que existe por el medio ambiente. Subpoblacin de algunos pases.
Anlisis del Macroentorno
Ambiente Poltico y Legal
Factores polticos y judiciales pueden generar oportunidades y amenazas. Por ejemplo:
Polticas desregulatorias Polticas medio ambientalistas Poltica fiscal Poltica impositiva
Anlisis del Macroentorno
De el anlisis anterior se elabora el anlisis PEST.
Anlisis del Microentorno
Se enfoca en analizar la industria en la que participa la empresa. Industria se va a entender como: Grupo de empresas cuyo producto tiene tantos atributos comunes que compiten por los mismos compradores Algunos ejemplos son:
Industria de automvil Industria de lnea blanca
Anlisis del Microentorno
Para analizar la industria se puede utilizar el modelo Estructura / Conducta / Resultado
Anlisis del Microentorno
Las herramientas Microentorno son:
para
analizar
el
El modelo de las 5 fuerzas de Porter. Mapas de grupos estratgicos. Factores Claves del xito.
Anlisis del Microentornoa) El Modelo de las 5 Fuerzas de Porter
Es indispensable conocer a cabalidad el comportamiento competitivo de la industria para desarrollar estrategias exitosas. Segn M. Porte el estado de la competencia en una industria es una combinacin de cinco fuerzas competitivas.
Anlisis del MicroentornoEsquema: El modelo de las 5 fuerzas de PorterProductos SustitutosAmenaza de Productos Sustitutos
Poder de los Proveedores
Actuales CompetidoresRivalidad entre los Competidores actuales
Poder de los Compradores
Proveedores
Compradores
Amenaza de nuevos Competidores
Nuevos competidores potenciales
Anlisis del Microentornoi) La rivalidad entre las compaas que compiten en la industria
Por lo comn es la fuerza ms poderosa de las cinco. La intensidad de la rivalidad es funcin de la energa con la que emplean tcticas tales como bajar los precios, aadir caractersticas llamativas a los productos, mejorar los servicios al cliente, etc. El xito de la estrategia depende en parte de las maniobras ofensivas y defensivas empleadas por sus rivales y de los recursos que estos pueden emplear.
Anlisis del Microentorno
Hay varios factores que influyen en la rivalidad existente entre las compaas, siendo algunos de ellos:
Aumento del nmero de competidores, con cierta igualdad en volumen y capacidad. Lento aumento de la demanda. Bajo costo del cliente para cambiar de marca. Sentimiento de descontento de competidores por posicin de mercado.
Anlisis del Microentornoii) Potenciales Competidores
Los nuevos competidores potenciales que ingresan en el mercado traen consigo una nueva capacidad de produccin el deseo de tener un lugar en el mercado. Que tan sera es la amenaza competitiva de ingreso potencial depende de las barreras al ingreso de la industria Existir barrera siempre y cuando resulte difcil abrirse paso en el mercado.
Anlisis del Microentorno
Existen varios tipos de barreras, entre las que se pueden destacar:
Economas de escala. Incapacidad de tener acceso a conocimiento prcticos de nueva tecnologa y especializados. La existencia de efectos en la curva de aprendizaje y experiencia. Preferencia de la marca y lealtad del cliente. Acceso a los canales de distribucin.
Anlisis del Microentornoiii) Presiones competitivas de productos sustitutos
Con mucha frecuencia las empresas de una industria estn en estrecha competencia con las de otra. La magnitud de presiones competitivas de los productos sustitutos depende de tres factores:
Si hay disponibilidad de sustitutos a un precio atractivo. Qu tan satisfactorios son en trminos de calidad, desempeo y otros atributos. Facilidad con que se puede preferir los sustitutos.
Anlisis del Microentornoiv) El poder de los proveedores
El que sea una fuerza competitiva fuerte o dbil depende de las condiciones de la industria del proveedor y de la importancia del producto que proporcionan. La magnitud de presiones competitivas se asocian a:
Cantidad de proveedores. Disponibilidad de sustitutos. Amenaza de integracin hacia atrs por parte de la industria. Importancia del producto para la industria.
Anlisis del Microentornov) El poder de los compradores
El que sea una fuerza competitiva fuerte o dbil depende de la fuerza que tengan en las negociaciones en lo concerniente a precio, calidad, servicio u otros trminos de venta. La magnitud de presiones competitivas se asocian a:
Cantidad de compradores Costo de cambio de compradores Amenaza de integracin hacia atrs por parte de los compradores Manejo de informacin
Anlisis del MicroentornoImplicacin estratgica de las 5 Fuerzas
La situacin ms competitiva ocurre cuando las 5 fuerzas implican condiciones de rendimiento muy bajos, incluso negativos. Cuando las fuerzas competitivas no son poderosas, la estructura de la industria es atractiva, es decir, rendimientos superiores. Para luchar con xito se deben idear estrategias que:
Aslen a la empresa de las 5 fuerzas Influyan en las presiones competitivas para cambiar en direccin favorables Creen una posicin de ventaja poderosa y segura
Anlisis del MicroentornoEfecto de la Evolucin de la Industria sobre las Fuerzas de Porter
La industria atraviesa por una serie de etapas. La solidez y naturaleza de las fuerzas competitivas de Porter cambia a medida que evoluciona la industria
Anlisis del Microentorno
Esquema Evolucin de la Industria
Anlisis del Microentornoa) Industria Embrionaria
Industria que apenas comienza a desarrollarse. Las Barreras al ingreso se fundamentan en el acceso a Know How. La rivalidad se sustenta en abrir canales de distribucin y perfeccionar el diseo del producto.
Anlisis del Microentornob) Industria en Crecimiento
Demanda en rpida expansin. Elevada amenaza de potenciales competidores. Rivalidad tiende a ser baja.
c) Recesin Industrial
Desaceleracin de la tasa de crecimiento. Quedan pocos compradores potenciales de 1 vez. Aumenta la rivalidad
Anlisis del Microentornod) Industria Madura
El mercado est completamente saturado. Se incrementan las barreras de entrada. Disminuye la amenaza de potenciales competidores.
e) Industria en Decadencia
Crecimiento negativo. Aumenta la rivalidad
Anlisis del Microentornob) Mapas de Grupos Estratgicos
Tcnica usada para visualizar la posicin competitiva de los participantes de la industria. El grupo estratgico se forma con empresas rivales con enfoques y posiciones competitivas similares. La semejanza se puede asociar a:
Amplitud lnea de productos Atributos del producto Canales de distribucin Etc.
Anlisis del Microentorno
Para elaborar un mapa de grupos estratgicos se debe:
Identificar las caractersticas que diferencian a las empresas de la industria. Ubicar a las empresas en un mapa de 2 variables. Identificar las estrategias que caracterizan a cada grupo estratgico. Trazar crculos alrededor de cada grupo estratgico.
Anlisis del MicroentornoEjemplo Mapa de Grupo Estratgico: Industria del Acero Norteamericano 1960-1998AltoArmco 1960
Grado de Diversificacin
Armco 1998
USX 1998
LTV 1960
LTV 1998
US Steel 1960
Bethlehem 1960-1998
Natl 1960-1998
Bajo Antigos
Nuevos
Antigedad de Equipos
Anlisis del Microentornoc) Factores Claves para el xito
Los FCE se asocian a un conjunto de caractersticas que tienen directa relacin con los rendimientos de la empresa. Son los requisitos previos para el xito en la industria. Para determinar los FCE se debe responder a:
Sobre que base eligen los clientes entre las marcas? Qu debe hacer una empresa para tener xito en el aspecto competitivo; cules son los recursos y habilidades que necesita? Qu se necesita para que las empresas logren una ventaja competitiva sostenible?
Anlisis del Microentorno
Para determinar los FCE se debe responder a:
Sobre que base eligen los clientes entre las marcas? Qu debe hacer una empresa para tener xito en el aspecto competitivo; cules son los recursos y habilidades que necesita? Qu se necesita para que las empresas logren una ventaja competitiva sostenible?
Anlisis del Microentorno
Los FCE varan de industria y en el tiempo. En general 3 a 4 por industria Algunos ejemplos:
Industria de vestidos Industria cervecera