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Licenciatura en ComunicacioacutenMateria Mercadotecnia e
Investigacioacuten de MercadosMtra Rosa Mariacutea Valles Saavedra
Unidad Acadeacutemica de Derecho y Ciencias Sociales
ldquoFrancisco Hernaacutendez Garciacuteardquo
Unidad IIEl Consumidor
21 Concepto e importancia22 Comportamiento del consumidor
221 Actitudes y caracteriacutesticas222 La motivacioacuten
223 Teoriacuteas generales sobre su comportamiento
224 Proceso en la decisioacuten de compra
Objetivo Analizaraacute los diferentes tipos de consumidores que existen y las
teacutecnicas que se aplican para entender su comportamiento en el
proceso mercadoloacutegico
21 Concepto e importancia Consumidor puede ser aquel individuo
que usa o dispone finalmente del producto o servicio en cuestioacuten mientras que el cliente es el que
compra o consigue el producto pero pueden usarse tambieacuten como
sinoacutenimos
La razoacuten maacutes importante por la cual se estudia el comportamiento del
consumidor es la funcioacuten central que desempentildea en nuestra vida
Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado comprando o realizando
otras actividades afines
Tambieacuten dedicamos mucho tiempo a pensar en los productos y servicios a
hablar con los amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados
con ellos ademaacutes los bienes que adquirimos y la forma en que los
utilizamos inciden profundamente en como vivimos nuestra vida diaria
Por tal razoacuten se dice que el comportamiento del consumidor es una
disciplina aplicada Tales aplicaciones pueden darse en
dos niveles de anaacutelisis En el micro y en el social
Perspectiva micro En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores
con objeto de ayudarle a la empresa u organizacioacuten a alcanzar sus objetivos
Los directores de publicidad los disentildeadores de productos y muchos
otros que laboran en empresas lucrativas quieren conocer a los
consumidores a fin de realizar sus tareas con mayor eficiencia
Perspectiva social Se aplica a los niveles agregados de los problemas
que afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general En el nivel macro o global sabemos que los
consumidores influyen colectivamente en las condiciones socioeconoacutemicas de
una sociedad entera
Como se advierte el conocimiento del comportamiento del consumidor desde
una perspectiva macro nos permite entender mejor las megatendencias econoacutemicas o sociales y tal vez nos
sirva para predecirlas Ademaacutes nos indicaraacute algunas formas de mejorar la eficiencia del sistema de mercado y aumentar el bienestar de los
miembros de la sociedad
22 Comportamiento del consumidor221 Actitudes y caracteriacutesticas
Los principales factores de influencia en la conducta del comprador son
a) Factores culturales
a) Cultura El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad su lenguaje conocimientos
leyes costumbres etc Que otorgan a esa sociedad un caraacutecter distintivo y su
personalidad
En el contexto del comportamiento del consumidor se define a la cultura
como la suma de creencias valores y costumbres adquiridos y
transmitidos de generacioacuten en generacioacuten que sirven para regular el comportamiento de una determinada
sociedad
El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural que su influencia en el comportamiento es notable La cultura
ofrece orden direccioacuten y guiacutea a los miembros de una sociedad en
todas las fases de su resolucioacuten de problemas humanos
La cultura es dinaacutemica y gradual y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la
sociedad
La cultura se aprende como parte de la experiencia social
Desde nintildeo se adquiere el entorno de una series de creencias valores y
costumbres que contribuyen a su cultura
Ellos se adquieren a traveacutes del aprendizaje formal informal y
teacutecnico
La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el
refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de
expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de
comportamiento
Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la
comunicacioacuten simboacutelica la comercializacioacuten puede promover
exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a
traveacutes de medios masivos
Los elementos de la cultura se transmiten por tres institucionesla familia la iglesia y la escuela
Una cuarta institucioacuten juega un rol mayor en la transmisioacuten de la cultura
son los medios de comunicacioacuten tanto a traveacutes de los contenidos
editoriales como de la publicidad
b) Subcultura El anaacutelisis subcultural permite al mkt
segmentar el mercado para llegar a las necesidades motivaciones
percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un
grupo subcultural especiacutefico Es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable
dentro de una sociedad maacutes grande y compleja
Sus miembros poseen creencias valores y costumbres que los
apartan de otros miembros de la misma sociedad
Las principales categoriacuteas subculturales son las nacionalidad raza religioacuten la
localizacioacuten geograacutefica la edad el sexo y la educacioacuten
Subcultura eacutetnica atiende a los oriacutegenes Descendencia de ancestros
comunes tienden a vivir en forma cercana suelen casarse
con personas del mismo grupo comparten el sentido
de pertenencia
c) Clase social Son multidimensionales puesto que se fundan en numerosos
componentes no son equivalentes al ingreso o a alguacuten otro criterio aislado ni estaacuten determinadas en consecuencia por
alguno de ellos El ingreso suele ser un indicador
engantildeoso de la posicioacuten en la clase social
La ocupacioacuten ofrece generalmente una buena indicacioacuten de la clase social al
igual que la vivienda La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve
clases Una clasificacioacuten usada
frecuentemente las divide en cinco grupos alta media alta media media
baja baja
Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias
socioeconoacutemicas se reflejan en diferencias de actitudes en actividades
de tiempo libre y en haacutebitos de consumo
Se encuentran diferencias entre las clases en cuanto a los haacutebitos de
indumentaria decoracioacuten del hogar uso del teleacutefono uso del tiempo libre
preferencia de los lugares de compra y haacutebitos de ahorro gastos y uso de
creacuteditos
b) Factores socialesLa conducta del consumidor esta
influencia tambieacuten por factores sociales como son grupos de referencia familia
y status social
a) Grupos de referencia Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra Este concepto
baacutesico proporciona una perspectiva valiosa para entender el impacto de otras personas
sobre las creencias actitudes y comportamiento de consumo de un
individuo proporciona algunos indicios hacia los meacutetodos que pueden usarse para
dar efecto a cambios deseados en el comportamiento del consumidor
Los grupos de referencia que influyen en las decisiones de compra son
Grupo Primario En este grupo se interactuacutea constantemente con los demaacutes influyendo
sobre los valores o comportamientos generales El grupo que maacutes influencia tiene
en una persona desde la infancia es la familia porque estaacute a menudo en la mejor posicioacuten para influir sobre las decisiones de
la persona como consumidor
La importancia de la familia se basa en la frecuencia de contacto que la
persona tiene con otros miembros de la familia y el grado de influencia que la familia tiene sobre el establecimiento
de un amplio rango de valores actitudes y comportamiento
Grupo formal son aquellos en el cual los papeles de los miembros y el
propoacutesito del grupo estaacuten claramente definidos
Ejemplo Los bomberos con funcionarios electos y miembros que se
reuacutenen regularmente para discutir temas de intereacutes ciacutevico seriacutea
clasificados como un grupo formal porque tiene una estructura bastante
definida papeles especiacuteficos niveles de autoridad y metas especiacuteficas
Este grupo influye en la decisioacuten de compra porque proporciona un
intercambio de informacioacuten que influye en la compra porque estos buscan un
intereacutes en particular
Grupo de aspiracioacuten En este grupo en el cual no hay un contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo hay una influencia positiva sobre las
actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisioacuten de compra
Ejemplo Un joven quiere pertenecer al equipo de fuacutetbol de su universidad
pero todo el equipo utiliza solamente una referencia uacutenica de tenis Nikeacute y para poder pertenecer a el equipo de fuacutetbol necesita comprar estos tenis En este ejemplo se pudo ver la gran
influencia que tiene este tipo de grupo en la influencia de compra ya que para
poder la persona pertenecer a eacutel necesita cumplir un requisito
Grupo simboacutelico El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve
influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer pero influye mucho en su
decisioacuten de compra porque al momento de comprar prefiere tener determinado
producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona o un grupo de
personas en el modo de vestir o en su estilo de vida
b) Familia Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del
comprador y siendo esta organizacioacuten el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad ha sido
ampliamente estudiada
A los mercadologos les interesan las funciones y la influencia del esposo esposa e hijos en la adquisicioacuten de
diversos productos y serviciosLa participacioacuten de esposo y la esposa variacutean ampliamente de acuerdo con la categoriacutea del producto y la etapa del
proceso de compra el papel del comprador cambia conforme
evolucionan los estilos de vida
Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la
familia especialmente en el caso de los alimentos productos para el hogar y prendas de vestir pero esta situacioacuten esta en proceso de cambio por que cada ves mas esposas trabajan y el
hombre esta dispuesto a encargarse de las compras de la familia en caso de
productos y servicios costosos se toman decisiones conjuntas
c) Papeles y status Una persona forma parte de muchos grupos familias
clubes organizaciones u posicioacuten en cada uno puede definirse en funcioacuten tanto de su papel como del estatus
Ejemplo con sus padres una persona puede dempentildear el papel de hija en
su familia es la esposa en su compantildeiacutea funge como gerente de marca Un
papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempentildea de
acuerdo con las personas que lo rodean
Cada uno de los papeles de esta persona influiraacute en el comportamiento
de compra Cada papel lleva impliacutecito un estatus
que refleja la importancia que la sociedad le confiere el papel de
gerente de marca tiene un nivel social mas elevado que el de hija Como
gerente de marca Jennifer adquiriraacute el tipo de ropa que refleje su papel y su
condicioacuten social
Con frecuencia las personas elijen productos que indican su nivel
socioeconoacutemico en la sociedad por eso el presidente de una compantildeiacutea conduce un mercedes o una camioneta Ford y
lleva prendas de vestir costosas y una oficinista tiene un Sentra o un monza y
sus ropas son menos caras
c) Factores personalesLas decisiones de un consumidor estaacuten
tambieacuten influenciadas por sus caracteriacutesticas personales entre las que destacan la edad y la etapa del
ciclo de vida del mismo su ocupacioacuten circunstancias econoacutemicas estilo de
vida personalidad y autoestima
a) Edad y etapa del ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa asiacute como
cambian los gustos dependiendo de la edad
De acuerdo con Kotler (1996) afirma queldquoEl ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el
paso del tiempo las cuales son
etapa de solteriacutea personas joacutevenes y solteras que no viven con sus padres parejas recieacuten casadas joacutevenes con o sin hijos parejas maduras casadas con o sin hijos dependientes parejas en la tercera edad con o sin hijos que vivan
en casa sobreviviente solitario que auacuten trabaja sobreviviente solitario
jubilado
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida sus
primeros antildeos ingiere alimentos para bebe casi toda clase de alimentos
durante su crecimiento y madurez y dietas especiales en sus uacuteltimos antildeos
El gusto por la ropa muebles y recreacioacuten tambieacuten esta relacionado
con la edad
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Unidad IIEl Consumidor
21 Concepto e importancia22 Comportamiento del consumidor
221 Actitudes y caracteriacutesticas222 La motivacioacuten
223 Teoriacuteas generales sobre su comportamiento
224 Proceso en la decisioacuten de compra
Objetivo Analizaraacute los diferentes tipos de consumidores que existen y las
teacutecnicas que se aplican para entender su comportamiento en el
proceso mercadoloacutegico
21 Concepto e importancia Consumidor puede ser aquel individuo
que usa o dispone finalmente del producto o servicio en cuestioacuten mientras que el cliente es el que
compra o consigue el producto pero pueden usarse tambieacuten como
sinoacutenimos
La razoacuten maacutes importante por la cual se estudia el comportamiento del
consumidor es la funcioacuten central que desempentildea en nuestra vida
Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado comprando o realizando
otras actividades afines
Tambieacuten dedicamos mucho tiempo a pensar en los productos y servicios a
hablar con los amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados
con ellos ademaacutes los bienes que adquirimos y la forma en que los
utilizamos inciden profundamente en como vivimos nuestra vida diaria
Por tal razoacuten se dice que el comportamiento del consumidor es una
disciplina aplicada Tales aplicaciones pueden darse en
dos niveles de anaacutelisis En el micro y en el social
Perspectiva micro En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores
con objeto de ayudarle a la empresa u organizacioacuten a alcanzar sus objetivos
Los directores de publicidad los disentildeadores de productos y muchos
otros que laboran en empresas lucrativas quieren conocer a los
consumidores a fin de realizar sus tareas con mayor eficiencia
Perspectiva social Se aplica a los niveles agregados de los problemas
que afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general En el nivel macro o global sabemos que los
consumidores influyen colectivamente en las condiciones socioeconoacutemicas de
una sociedad entera
Como se advierte el conocimiento del comportamiento del consumidor desde
una perspectiva macro nos permite entender mejor las megatendencias econoacutemicas o sociales y tal vez nos
sirva para predecirlas Ademaacutes nos indicaraacute algunas formas de mejorar la eficiencia del sistema de mercado y aumentar el bienestar de los
miembros de la sociedad
22 Comportamiento del consumidor221 Actitudes y caracteriacutesticas
Los principales factores de influencia en la conducta del comprador son
a) Factores culturales
a) Cultura El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad su lenguaje conocimientos
leyes costumbres etc Que otorgan a esa sociedad un caraacutecter distintivo y su
personalidad
En el contexto del comportamiento del consumidor se define a la cultura
como la suma de creencias valores y costumbres adquiridos y
transmitidos de generacioacuten en generacioacuten que sirven para regular el comportamiento de una determinada
sociedad
El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural que su influencia en el comportamiento es notable La cultura
ofrece orden direccioacuten y guiacutea a los miembros de una sociedad en
todas las fases de su resolucioacuten de problemas humanos
La cultura es dinaacutemica y gradual y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la
sociedad
La cultura se aprende como parte de la experiencia social
Desde nintildeo se adquiere el entorno de una series de creencias valores y
costumbres que contribuyen a su cultura
Ellos se adquieren a traveacutes del aprendizaje formal informal y
teacutecnico
La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el
refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de
expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de
comportamiento
Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la
comunicacioacuten simboacutelica la comercializacioacuten puede promover
exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a
traveacutes de medios masivos
Los elementos de la cultura se transmiten por tres institucionesla familia la iglesia y la escuela
Una cuarta institucioacuten juega un rol mayor en la transmisioacuten de la cultura
son los medios de comunicacioacuten tanto a traveacutes de los contenidos
editoriales como de la publicidad
b) Subcultura El anaacutelisis subcultural permite al mkt
segmentar el mercado para llegar a las necesidades motivaciones
percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un
grupo subcultural especiacutefico Es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable
dentro de una sociedad maacutes grande y compleja
Sus miembros poseen creencias valores y costumbres que los
apartan de otros miembros de la misma sociedad
Las principales categoriacuteas subculturales son las nacionalidad raza religioacuten la
localizacioacuten geograacutefica la edad el sexo y la educacioacuten
Subcultura eacutetnica atiende a los oriacutegenes Descendencia de ancestros
comunes tienden a vivir en forma cercana suelen casarse
con personas del mismo grupo comparten el sentido
de pertenencia
c) Clase social Son multidimensionales puesto que se fundan en numerosos
componentes no son equivalentes al ingreso o a alguacuten otro criterio aislado ni estaacuten determinadas en consecuencia por
alguno de ellos El ingreso suele ser un indicador
engantildeoso de la posicioacuten en la clase social
La ocupacioacuten ofrece generalmente una buena indicacioacuten de la clase social al
igual que la vivienda La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve
clases Una clasificacioacuten usada
frecuentemente las divide en cinco grupos alta media alta media media
baja baja
Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias
socioeconoacutemicas se reflejan en diferencias de actitudes en actividades
de tiempo libre y en haacutebitos de consumo
Se encuentran diferencias entre las clases en cuanto a los haacutebitos de
indumentaria decoracioacuten del hogar uso del teleacutefono uso del tiempo libre
preferencia de los lugares de compra y haacutebitos de ahorro gastos y uso de
creacuteditos
b) Factores socialesLa conducta del consumidor esta
influencia tambieacuten por factores sociales como son grupos de referencia familia
y status social
a) Grupos de referencia Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra Este concepto
baacutesico proporciona una perspectiva valiosa para entender el impacto de otras personas
sobre las creencias actitudes y comportamiento de consumo de un
individuo proporciona algunos indicios hacia los meacutetodos que pueden usarse para
dar efecto a cambios deseados en el comportamiento del consumidor
Los grupos de referencia que influyen en las decisiones de compra son
Grupo Primario En este grupo se interactuacutea constantemente con los demaacutes influyendo
sobre los valores o comportamientos generales El grupo que maacutes influencia tiene
en una persona desde la infancia es la familia porque estaacute a menudo en la mejor posicioacuten para influir sobre las decisiones de
la persona como consumidor
La importancia de la familia se basa en la frecuencia de contacto que la
persona tiene con otros miembros de la familia y el grado de influencia que la familia tiene sobre el establecimiento
de un amplio rango de valores actitudes y comportamiento
Grupo formal son aquellos en el cual los papeles de los miembros y el
propoacutesito del grupo estaacuten claramente definidos
Ejemplo Los bomberos con funcionarios electos y miembros que se
reuacutenen regularmente para discutir temas de intereacutes ciacutevico seriacutea
clasificados como un grupo formal porque tiene una estructura bastante
definida papeles especiacuteficos niveles de autoridad y metas especiacuteficas
Este grupo influye en la decisioacuten de compra porque proporciona un
intercambio de informacioacuten que influye en la compra porque estos buscan un
intereacutes en particular
Grupo de aspiracioacuten En este grupo en el cual no hay un contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo hay una influencia positiva sobre las
actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisioacuten de compra
Ejemplo Un joven quiere pertenecer al equipo de fuacutetbol de su universidad
pero todo el equipo utiliza solamente una referencia uacutenica de tenis Nikeacute y para poder pertenecer a el equipo de fuacutetbol necesita comprar estos tenis En este ejemplo se pudo ver la gran
influencia que tiene este tipo de grupo en la influencia de compra ya que para
poder la persona pertenecer a eacutel necesita cumplir un requisito
Grupo simboacutelico El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve
influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer pero influye mucho en su
decisioacuten de compra porque al momento de comprar prefiere tener determinado
producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona o un grupo de
personas en el modo de vestir o en su estilo de vida
b) Familia Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del
comprador y siendo esta organizacioacuten el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad ha sido
ampliamente estudiada
A los mercadologos les interesan las funciones y la influencia del esposo esposa e hijos en la adquisicioacuten de
diversos productos y serviciosLa participacioacuten de esposo y la esposa variacutean ampliamente de acuerdo con la categoriacutea del producto y la etapa del
proceso de compra el papel del comprador cambia conforme
evolucionan los estilos de vida
Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la
familia especialmente en el caso de los alimentos productos para el hogar y prendas de vestir pero esta situacioacuten esta en proceso de cambio por que cada ves mas esposas trabajan y el
hombre esta dispuesto a encargarse de las compras de la familia en caso de
productos y servicios costosos se toman decisiones conjuntas
c) Papeles y status Una persona forma parte de muchos grupos familias
clubes organizaciones u posicioacuten en cada uno puede definirse en funcioacuten tanto de su papel como del estatus
Ejemplo con sus padres una persona puede dempentildear el papel de hija en
su familia es la esposa en su compantildeiacutea funge como gerente de marca Un
papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempentildea de
acuerdo con las personas que lo rodean
Cada uno de los papeles de esta persona influiraacute en el comportamiento
de compra Cada papel lleva impliacutecito un estatus
que refleja la importancia que la sociedad le confiere el papel de
gerente de marca tiene un nivel social mas elevado que el de hija Como
gerente de marca Jennifer adquiriraacute el tipo de ropa que refleje su papel y su
condicioacuten social
Con frecuencia las personas elijen productos que indican su nivel
socioeconoacutemico en la sociedad por eso el presidente de una compantildeiacutea conduce un mercedes o una camioneta Ford y
lleva prendas de vestir costosas y una oficinista tiene un Sentra o un monza y
sus ropas son menos caras
c) Factores personalesLas decisiones de un consumidor estaacuten
tambieacuten influenciadas por sus caracteriacutesticas personales entre las que destacan la edad y la etapa del
ciclo de vida del mismo su ocupacioacuten circunstancias econoacutemicas estilo de
vida personalidad y autoestima
a) Edad y etapa del ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa asiacute como
cambian los gustos dependiendo de la edad
De acuerdo con Kotler (1996) afirma queldquoEl ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el
paso del tiempo las cuales son
etapa de solteriacutea personas joacutevenes y solteras que no viven con sus padres parejas recieacuten casadas joacutevenes con o sin hijos parejas maduras casadas con o sin hijos dependientes parejas en la tercera edad con o sin hijos que vivan
en casa sobreviviente solitario que auacuten trabaja sobreviviente solitario
jubilado
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida sus
primeros antildeos ingiere alimentos para bebe casi toda clase de alimentos
durante su crecimiento y madurez y dietas especiales en sus uacuteltimos antildeos
El gusto por la ropa muebles y recreacioacuten tambieacuten esta relacionado
con la edad
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Objetivo Analizaraacute los diferentes tipos de consumidores que existen y las
teacutecnicas que se aplican para entender su comportamiento en el
proceso mercadoloacutegico
21 Concepto e importancia Consumidor puede ser aquel individuo
que usa o dispone finalmente del producto o servicio en cuestioacuten mientras que el cliente es el que
compra o consigue el producto pero pueden usarse tambieacuten como
sinoacutenimos
La razoacuten maacutes importante por la cual se estudia el comportamiento del
consumidor es la funcioacuten central que desempentildea en nuestra vida
Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado comprando o realizando
otras actividades afines
Tambieacuten dedicamos mucho tiempo a pensar en los productos y servicios a
hablar con los amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados
con ellos ademaacutes los bienes que adquirimos y la forma en que los
utilizamos inciden profundamente en como vivimos nuestra vida diaria
Por tal razoacuten se dice que el comportamiento del consumidor es una
disciplina aplicada Tales aplicaciones pueden darse en
dos niveles de anaacutelisis En el micro y en el social
Perspectiva micro En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores
con objeto de ayudarle a la empresa u organizacioacuten a alcanzar sus objetivos
Los directores de publicidad los disentildeadores de productos y muchos
otros que laboran en empresas lucrativas quieren conocer a los
consumidores a fin de realizar sus tareas con mayor eficiencia
Perspectiva social Se aplica a los niveles agregados de los problemas
que afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general En el nivel macro o global sabemos que los
consumidores influyen colectivamente en las condiciones socioeconoacutemicas de
una sociedad entera
Como se advierte el conocimiento del comportamiento del consumidor desde
una perspectiva macro nos permite entender mejor las megatendencias econoacutemicas o sociales y tal vez nos
sirva para predecirlas Ademaacutes nos indicaraacute algunas formas de mejorar la eficiencia del sistema de mercado y aumentar el bienestar de los
miembros de la sociedad
22 Comportamiento del consumidor221 Actitudes y caracteriacutesticas
Los principales factores de influencia en la conducta del comprador son
a) Factores culturales
a) Cultura El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad su lenguaje conocimientos
leyes costumbres etc Que otorgan a esa sociedad un caraacutecter distintivo y su
personalidad
En el contexto del comportamiento del consumidor se define a la cultura
como la suma de creencias valores y costumbres adquiridos y
transmitidos de generacioacuten en generacioacuten que sirven para regular el comportamiento de una determinada
sociedad
El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural que su influencia en el comportamiento es notable La cultura
ofrece orden direccioacuten y guiacutea a los miembros de una sociedad en
todas las fases de su resolucioacuten de problemas humanos
La cultura es dinaacutemica y gradual y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la
sociedad
La cultura se aprende como parte de la experiencia social
Desde nintildeo se adquiere el entorno de una series de creencias valores y
costumbres que contribuyen a su cultura
Ellos se adquieren a traveacutes del aprendizaje formal informal y
teacutecnico
La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el
refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de
expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de
comportamiento
Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la
comunicacioacuten simboacutelica la comercializacioacuten puede promover
exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a
traveacutes de medios masivos
Los elementos de la cultura se transmiten por tres institucionesla familia la iglesia y la escuela
Una cuarta institucioacuten juega un rol mayor en la transmisioacuten de la cultura
son los medios de comunicacioacuten tanto a traveacutes de los contenidos
editoriales como de la publicidad
b) Subcultura El anaacutelisis subcultural permite al mkt
segmentar el mercado para llegar a las necesidades motivaciones
percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un
grupo subcultural especiacutefico Es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable
dentro de una sociedad maacutes grande y compleja
Sus miembros poseen creencias valores y costumbres que los
apartan de otros miembros de la misma sociedad
Las principales categoriacuteas subculturales son las nacionalidad raza religioacuten la
localizacioacuten geograacutefica la edad el sexo y la educacioacuten
Subcultura eacutetnica atiende a los oriacutegenes Descendencia de ancestros
comunes tienden a vivir en forma cercana suelen casarse
con personas del mismo grupo comparten el sentido
de pertenencia
c) Clase social Son multidimensionales puesto que se fundan en numerosos
componentes no son equivalentes al ingreso o a alguacuten otro criterio aislado ni estaacuten determinadas en consecuencia por
alguno de ellos El ingreso suele ser un indicador
engantildeoso de la posicioacuten en la clase social
La ocupacioacuten ofrece generalmente una buena indicacioacuten de la clase social al
igual que la vivienda La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve
clases Una clasificacioacuten usada
frecuentemente las divide en cinco grupos alta media alta media media
baja baja
Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias
socioeconoacutemicas se reflejan en diferencias de actitudes en actividades
de tiempo libre y en haacutebitos de consumo
Se encuentran diferencias entre las clases en cuanto a los haacutebitos de
indumentaria decoracioacuten del hogar uso del teleacutefono uso del tiempo libre
preferencia de los lugares de compra y haacutebitos de ahorro gastos y uso de
creacuteditos
b) Factores socialesLa conducta del consumidor esta
influencia tambieacuten por factores sociales como son grupos de referencia familia
y status social
a) Grupos de referencia Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra Este concepto
baacutesico proporciona una perspectiva valiosa para entender el impacto de otras personas
sobre las creencias actitudes y comportamiento de consumo de un
individuo proporciona algunos indicios hacia los meacutetodos que pueden usarse para
dar efecto a cambios deseados en el comportamiento del consumidor
Los grupos de referencia que influyen en las decisiones de compra son
Grupo Primario En este grupo se interactuacutea constantemente con los demaacutes influyendo
sobre los valores o comportamientos generales El grupo que maacutes influencia tiene
en una persona desde la infancia es la familia porque estaacute a menudo en la mejor posicioacuten para influir sobre las decisiones de
la persona como consumidor
La importancia de la familia se basa en la frecuencia de contacto que la
persona tiene con otros miembros de la familia y el grado de influencia que la familia tiene sobre el establecimiento
de un amplio rango de valores actitudes y comportamiento
Grupo formal son aquellos en el cual los papeles de los miembros y el
propoacutesito del grupo estaacuten claramente definidos
Ejemplo Los bomberos con funcionarios electos y miembros que se
reuacutenen regularmente para discutir temas de intereacutes ciacutevico seriacutea
clasificados como un grupo formal porque tiene una estructura bastante
definida papeles especiacuteficos niveles de autoridad y metas especiacuteficas
Este grupo influye en la decisioacuten de compra porque proporciona un
intercambio de informacioacuten que influye en la compra porque estos buscan un
intereacutes en particular
Grupo de aspiracioacuten En este grupo en el cual no hay un contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo hay una influencia positiva sobre las
actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisioacuten de compra
Ejemplo Un joven quiere pertenecer al equipo de fuacutetbol de su universidad
pero todo el equipo utiliza solamente una referencia uacutenica de tenis Nikeacute y para poder pertenecer a el equipo de fuacutetbol necesita comprar estos tenis En este ejemplo se pudo ver la gran
influencia que tiene este tipo de grupo en la influencia de compra ya que para
poder la persona pertenecer a eacutel necesita cumplir un requisito
Grupo simboacutelico El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve
influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer pero influye mucho en su
decisioacuten de compra porque al momento de comprar prefiere tener determinado
producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona o un grupo de
personas en el modo de vestir o en su estilo de vida
b) Familia Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del
comprador y siendo esta organizacioacuten el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad ha sido
ampliamente estudiada
A los mercadologos les interesan las funciones y la influencia del esposo esposa e hijos en la adquisicioacuten de
diversos productos y serviciosLa participacioacuten de esposo y la esposa variacutean ampliamente de acuerdo con la categoriacutea del producto y la etapa del
proceso de compra el papel del comprador cambia conforme
evolucionan los estilos de vida
Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la
familia especialmente en el caso de los alimentos productos para el hogar y prendas de vestir pero esta situacioacuten esta en proceso de cambio por que cada ves mas esposas trabajan y el
hombre esta dispuesto a encargarse de las compras de la familia en caso de
productos y servicios costosos se toman decisiones conjuntas
c) Papeles y status Una persona forma parte de muchos grupos familias
clubes organizaciones u posicioacuten en cada uno puede definirse en funcioacuten tanto de su papel como del estatus
Ejemplo con sus padres una persona puede dempentildear el papel de hija en
su familia es la esposa en su compantildeiacutea funge como gerente de marca Un
papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempentildea de
acuerdo con las personas que lo rodean
Cada uno de los papeles de esta persona influiraacute en el comportamiento
de compra Cada papel lleva impliacutecito un estatus
que refleja la importancia que la sociedad le confiere el papel de
gerente de marca tiene un nivel social mas elevado que el de hija Como
gerente de marca Jennifer adquiriraacute el tipo de ropa que refleje su papel y su
condicioacuten social
Con frecuencia las personas elijen productos que indican su nivel
socioeconoacutemico en la sociedad por eso el presidente de una compantildeiacutea conduce un mercedes o una camioneta Ford y
lleva prendas de vestir costosas y una oficinista tiene un Sentra o un monza y
sus ropas son menos caras
c) Factores personalesLas decisiones de un consumidor estaacuten
tambieacuten influenciadas por sus caracteriacutesticas personales entre las que destacan la edad y la etapa del
ciclo de vida del mismo su ocupacioacuten circunstancias econoacutemicas estilo de
vida personalidad y autoestima
a) Edad y etapa del ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa asiacute como
cambian los gustos dependiendo de la edad
De acuerdo con Kotler (1996) afirma queldquoEl ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el
paso del tiempo las cuales son
etapa de solteriacutea personas joacutevenes y solteras que no viven con sus padres parejas recieacuten casadas joacutevenes con o sin hijos parejas maduras casadas con o sin hijos dependientes parejas en la tercera edad con o sin hijos que vivan
en casa sobreviviente solitario que auacuten trabaja sobreviviente solitario
jubilado
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida sus
primeros antildeos ingiere alimentos para bebe casi toda clase de alimentos
durante su crecimiento y madurez y dietas especiales en sus uacuteltimos antildeos
El gusto por la ropa muebles y recreacioacuten tambieacuten esta relacionado
con la edad
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
21 Concepto e importancia Consumidor puede ser aquel individuo
que usa o dispone finalmente del producto o servicio en cuestioacuten mientras que el cliente es el que
compra o consigue el producto pero pueden usarse tambieacuten como
sinoacutenimos
La razoacuten maacutes importante por la cual se estudia el comportamiento del
consumidor es la funcioacuten central que desempentildea en nuestra vida
Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado comprando o realizando
otras actividades afines
Tambieacuten dedicamos mucho tiempo a pensar en los productos y servicios a
hablar con los amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados
con ellos ademaacutes los bienes que adquirimos y la forma en que los
utilizamos inciden profundamente en como vivimos nuestra vida diaria
Por tal razoacuten se dice que el comportamiento del consumidor es una
disciplina aplicada Tales aplicaciones pueden darse en
dos niveles de anaacutelisis En el micro y en el social
Perspectiva micro En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores
con objeto de ayudarle a la empresa u organizacioacuten a alcanzar sus objetivos
Los directores de publicidad los disentildeadores de productos y muchos
otros que laboran en empresas lucrativas quieren conocer a los
consumidores a fin de realizar sus tareas con mayor eficiencia
Perspectiva social Se aplica a los niveles agregados de los problemas
que afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general En el nivel macro o global sabemos que los
consumidores influyen colectivamente en las condiciones socioeconoacutemicas de
una sociedad entera
Como se advierte el conocimiento del comportamiento del consumidor desde
una perspectiva macro nos permite entender mejor las megatendencias econoacutemicas o sociales y tal vez nos
sirva para predecirlas Ademaacutes nos indicaraacute algunas formas de mejorar la eficiencia del sistema de mercado y aumentar el bienestar de los
miembros de la sociedad
22 Comportamiento del consumidor221 Actitudes y caracteriacutesticas
Los principales factores de influencia en la conducta del comprador son
a) Factores culturales
a) Cultura El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad su lenguaje conocimientos
leyes costumbres etc Que otorgan a esa sociedad un caraacutecter distintivo y su
personalidad
En el contexto del comportamiento del consumidor se define a la cultura
como la suma de creencias valores y costumbres adquiridos y
transmitidos de generacioacuten en generacioacuten que sirven para regular el comportamiento de una determinada
sociedad
El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural que su influencia en el comportamiento es notable La cultura
ofrece orden direccioacuten y guiacutea a los miembros de una sociedad en
todas las fases de su resolucioacuten de problemas humanos
La cultura es dinaacutemica y gradual y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la
sociedad
La cultura se aprende como parte de la experiencia social
Desde nintildeo se adquiere el entorno de una series de creencias valores y
costumbres que contribuyen a su cultura
Ellos se adquieren a traveacutes del aprendizaje formal informal y
teacutecnico
La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el
refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de
expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de
comportamiento
Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la
comunicacioacuten simboacutelica la comercializacioacuten puede promover
exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a
traveacutes de medios masivos
Los elementos de la cultura se transmiten por tres institucionesla familia la iglesia y la escuela
Una cuarta institucioacuten juega un rol mayor en la transmisioacuten de la cultura
son los medios de comunicacioacuten tanto a traveacutes de los contenidos
editoriales como de la publicidad
b) Subcultura El anaacutelisis subcultural permite al mkt
segmentar el mercado para llegar a las necesidades motivaciones
percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un
grupo subcultural especiacutefico Es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable
dentro de una sociedad maacutes grande y compleja
Sus miembros poseen creencias valores y costumbres que los
apartan de otros miembros de la misma sociedad
Las principales categoriacuteas subculturales son las nacionalidad raza religioacuten la
localizacioacuten geograacutefica la edad el sexo y la educacioacuten
Subcultura eacutetnica atiende a los oriacutegenes Descendencia de ancestros
comunes tienden a vivir en forma cercana suelen casarse
con personas del mismo grupo comparten el sentido
de pertenencia
c) Clase social Son multidimensionales puesto que se fundan en numerosos
componentes no son equivalentes al ingreso o a alguacuten otro criterio aislado ni estaacuten determinadas en consecuencia por
alguno de ellos El ingreso suele ser un indicador
engantildeoso de la posicioacuten en la clase social
La ocupacioacuten ofrece generalmente una buena indicacioacuten de la clase social al
igual que la vivienda La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve
clases Una clasificacioacuten usada
frecuentemente las divide en cinco grupos alta media alta media media
baja baja
Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias
socioeconoacutemicas se reflejan en diferencias de actitudes en actividades
de tiempo libre y en haacutebitos de consumo
Se encuentran diferencias entre las clases en cuanto a los haacutebitos de
indumentaria decoracioacuten del hogar uso del teleacutefono uso del tiempo libre
preferencia de los lugares de compra y haacutebitos de ahorro gastos y uso de
creacuteditos
b) Factores socialesLa conducta del consumidor esta
influencia tambieacuten por factores sociales como son grupos de referencia familia
y status social
a) Grupos de referencia Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra Este concepto
baacutesico proporciona una perspectiva valiosa para entender el impacto de otras personas
sobre las creencias actitudes y comportamiento de consumo de un
individuo proporciona algunos indicios hacia los meacutetodos que pueden usarse para
dar efecto a cambios deseados en el comportamiento del consumidor
Los grupos de referencia que influyen en las decisiones de compra son
Grupo Primario En este grupo se interactuacutea constantemente con los demaacutes influyendo
sobre los valores o comportamientos generales El grupo que maacutes influencia tiene
en una persona desde la infancia es la familia porque estaacute a menudo en la mejor posicioacuten para influir sobre las decisiones de
la persona como consumidor
La importancia de la familia se basa en la frecuencia de contacto que la
persona tiene con otros miembros de la familia y el grado de influencia que la familia tiene sobre el establecimiento
de un amplio rango de valores actitudes y comportamiento
Grupo formal son aquellos en el cual los papeles de los miembros y el
propoacutesito del grupo estaacuten claramente definidos
Ejemplo Los bomberos con funcionarios electos y miembros que se
reuacutenen regularmente para discutir temas de intereacutes ciacutevico seriacutea
clasificados como un grupo formal porque tiene una estructura bastante
definida papeles especiacuteficos niveles de autoridad y metas especiacuteficas
Este grupo influye en la decisioacuten de compra porque proporciona un
intercambio de informacioacuten que influye en la compra porque estos buscan un
intereacutes en particular
Grupo de aspiracioacuten En este grupo en el cual no hay un contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo hay una influencia positiva sobre las
actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisioacuten de compra
Ejemplo Un joven quiere pertenecer al equipo de fuacutetbol de su universidad
pero todo el equipo utiliza solamente una referencia uacutenica de tenis Nikeacute y para poder pertenecer a el equipo de fuacutetbol necesita comprar estos tenis En este ejemplo se pudo ver la gran
influencia que tiene este tipo de grupo en la influencia de compra ya que para
poder la persona pertenecer a eacutel necesita cumplir un requisito
Grupo simboacutelico El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve
influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer pero influye mucho en su
decisioacuten de compra porque al momento de comprar prefiere tener determinado
producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona o un grupo de
personas en el modo de vestir o en su estilo de vida
b) Familia Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del
comprador y siendo esta organizacioacuten el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad ha sido
ampliamente estudiada
A los mercadologos les interesan las funciones y la influencia del esposo esposa e hijos en la adquisicioacuten de
diversos productos y serviciosLa participacioacuten de esposo y la esposa variacutean ampliamente de acuerdo con la categoriacutea del producto y la etapa del
proceso de compra el papel del comprador cambia conforme
evolucionan los estilos de vida
Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la
familia especialmente en el caso de los alimentos productos para el hogar y prendas de vestir pero esta situacioacuten esta en proceso de cambio por que cada ves mas esposas trabajan y el
hombre esta dispuesto a encargarse de las compras de la familia en caso de
productos y servicios costosos se toman decisiones conjuntas
c) Papeles y status Una persona forma parte de muchos grupos familias
clubes organizaciones u posicioacuten en cada uno puede definirse en funcioacuten tanto de su papel como del estatus
Ejemplo con sus padres una persona puede dempentildear el papel de hija en
su familia es la esposa en su compantildeiacutea funge como gerente de marca Un
papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempentildea de
acuerdo con las personas que lo rodean
Cada uno de los papeles de esta persona influiraacute en el comportamiento
de compra Cada papel lleva impliacutecito un estatus
que refleja la importancia que la sociedad le confiere el papel de
gerente de marca tiene un nivel social mas elevado que el de hija Como
gerente de marca Jennifer adquiriraacute el tipo de ropa que refleje su papel y su
condicioacuten social
Con frecuencia las personas elijen productos que indican su nivel
socioeconoacutemico en la sociedad por eso el presidente de una compantildeiacutea conduce un mercedes o una camioneta Ford y
lleva prendas de vestir costosas y una oficinista tiene un Sentra o un monza y
sus ropas son menos caras
c) Factores personalesLas decisiones de un consumidor estaacuten
tambieacuten influenciadas por sus caracteriacutesticas personales entre las que destacan la edad y la etapa del
ciclo de vida del mismo su ocupacioacuten circunstancias econoacutemicas estilo de
vida personalidad y autoestima
a) Edad y etapa del ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa asiacute como
cambian los gustos dependiendo de la edad
De acuerdo con Kotler (1996) afirma queldquoEl ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el
paso del tiempo las cuales son
etapa de solteriacutea personas joacutevenes y solteras que no viven con sus padres parejas recieacuten casadas joacutevenes con o sin hijos parejas maduras casadas con o sin hijos dependientes parejas en la tercera edad con o sin hijos que vivan
en casa sobreviviente solitario que auacuten trabaja sobreviviente solitario
jubilado
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida sus
primeros antildeos ingiere alimentos para bebe casi toda clase de alimentos
durante su crecimiento y madurez y dietas especiales en sus uacuteltimos antildeos
El gusto por la ropa muebles y recreacioacuten tambieacuten esta relacionado
con la edad
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
La razoacuten maacutes importante por la cual se estudia el comportamiento del
consumidor es la funcioacuten central que desempentildea en nuestra vida
Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado comprando o realizando
otras actividades afines
Tambieacuten dedicamos mucho tiempo a pensar en los productos y servicios a
hablar con los amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados
con ellos ademaacutes los bienes que adquirimos y la forma en que los
utilizamos inciden profundamente en como vivimos nuestra vida diaria
Por tal razoacuten se dice que el comportamiento del consumidor es una
disciplina aplicada Tales aplicaciones pueden darse en
dos niveles de anaacutelisis En el micro y en el social
Perspectiva micro En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores
con objeto de ayudarle a la empresa u organizacioacuten a alcanzar sus objetivos
Los directores de publicidad los disentildeadores de productos y muchos
otros que laboran en empresas lucrativas quieren conocer a los
consumidores a fin de realizar sus tareas con mayor eficiencia
Perspectiva social Se aplica a los niveles agregados de los problemas
que afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general En el nivel macro o global sabemos que los
consumidores influyen colectivamente en las condiciones socioeconoacutemicas de
una sociedad entera
Como se advierte el conocimiento del comportamiento del consumidor desde
una perspectiva macro nos permite entender mejor las megatendencias econoacutemicas o sociales y tal vez nos
sirva para predecirlas Ademaacutes nos indicaraacute algunas formas de mejorar la eficiencia del sistema de mercado y aumentar el bienestar de los
miembros de la sociedad
22 Comportamiento del consumidor221 Actitudes y caracteriacutesticas
Los principales factores de influencia en la conducta del comprador son
a) Factores culturales
a) Cultura El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad su lenguaje conocimientos
leyes costumbres etc Que otorgan a esa sociedad un caraacutecter distintivo y su
personalidad
En el contexto del comportamiento del consumidor se define a la cultura
como la suma de creencias valores y costumbres adquiridos y
transmitidos de generacioacuten en generacioacuten que sirven para regular el comportamiento de una determinada
sociedad
El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural que su influencia en el comportamiento es notable La cultura
ofrece orden direccioacuten y guiacutea a los miembros de una sociedad en
todas las fases de su resolucioacuten de problemas humanos
La cultura es dinaacutemica y gradual y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la
sociedad
La cultura se aprende como parte de la experiencia social
Desde nintildeo se adquiere el entorno de una series de creencias valores y
costumbres que contribuyen a su cultura
Ellos se adquieren a traveacutes del aprendizaje formal informal y
teacutecnico
La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el
refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de
expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de
comportamiento
Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la
comunicacioacuten simboacutelica la comercializacioacuten puede promover
exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a
traveacutes de medios masivos
Los elementos de la cultura se transmiten por tres institucionesla familia la iglesia y la escuela
Una cuarta institucioacuten juega un rol mayor en la transmisioacuten de la cultura
son los medios de comunicacioacuten tanto a traveacutes de los contenidos
editoriales como de la publicidad
b) Subcultura El anaacutelisis subcultural permite al mkt
segmentar el mercado para llegar a las necesidades motivaciones
percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un
grupo subcultural especiacutefico Es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable
dentro de una sociedad maacutes grande y compleja
Sus miembros poseen creencias valores y costumbres que los
apartan de otros miembros de la misma sociedad
Las principales categoriacuteas subculturales son las nacionalidad raza religioacuten la
localizacioacuten geograacutefica la edad el sexo y la educacioacuten
Subcultura eacutetnica atiende a los oriacutegenes Descendencia de ancestros
comunes tienden a vivir en forma cercana suelen casarse
con personas del mismo grupo comparten el sentido
de pertenencia
c) Clase social Son multidimensionales puesto que se fundan en numerosos
componentes no son equivalentes al ingreso o a alguacuten otro criterio aislado ni estaacuten determinadas en consecuencia por
alguno de ellos El ingreso suele ser un indicador
engantildeoso de la posicioacuten en la clase social
La ocupacioacuten ofrece generalmente una buena indicacioacuten de la clase social al
igual que la vivienda La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve
clases Una clasificacioacuten usada
frecuentemente las divide en cinco grupos alta media alta media media
baja baja
Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias
socioeconoacutemicas se reflejan en diferencias de actitudes en actividades
de tiempo libre y en haacutebitos de consumo
Se encuentran diferencias entre las clases en cuanto a los haacutebitos de
indumentaria decoracioacuten del hogar uso del teleacutefono uso del tiempo libre
preferencia de los lugares de compra y haacutebitos de ahorro gastos y uso de
creacuteditos
b) Factores socialesLa conducta del consumidor esta
influencia tambieacuten por factores sociales como son grupos de referencia familia
y status social
a) Grupos de referencia Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra Este concepto
baacutesico proporciona una perspectiva valiosa para entender el impacto de otras personas
sobre las creencias actitudes y comportamiento de consumo de un
individuo proporciona algunos indicios hacia los meacutetodos que pueden usarse para
dar efecto a cambios deseados en el comportamiento del consumidor
Los grupos de referencia que influyen en las decisiones de compra son
Grupo Primario En este grupo se interactuacutea constantemente con los demaacutes influyendo
sobre los valores o comportamientos generales El grupo que maacutes influencia tiene
en una persona desde la infancia es la familia porque estaacute a menudo en la mejor posicioacuten para influir sobre las decisiones de
la persona como consumidor
La importancia de la familia se basa en la frecuencia de contacto que la
persona tiene con otros miembros de la familia y el grado de influencia que la familia tiene sobre el establecimiento
de un amplio rango de valores actitudes y comportamiento
Grupo formal son aquellos en el cual los papeles de los miembros y el
propoacutesito del grupo estaacuten claramente definidos
Ejemplo Los bomberos con funcionarios electos y miembros que se
reuacutenen regularmente para discutir temas de intereacutes ciacutevico seriacutea
clasificados como un grupo formal porque tiene una estructura bastante
definida papeles especiacuteficos niveles de autoridad y metas especiacuteficas
Este grupo influye en la decisioacuten de compra porque proporciona un
intercambio de informacioacuten que influye en la compra porque estos buscan un
intereacutes en particular
Grupo de aspiracioacuten En este grupo en el cual no hay un contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo hay una influencia positiva sobre las
actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisioacuten de compra
Ejemplo Un joven quiere pertenecer al equipo de fuacutetbol de su universidad
pero todo el equipo utiliza solamente una referencia uacutenica de tenis Nikeacute y para poder pertenecer a el equipo de fuacutetbol necesita comprar estos tenis En este ejemplo se pudo ver la gran
influencia que tiene este tipo de grupo en la influencia de compra ya que para
poder la persona pertenecer a eacutel necesita cumplir un requisito
Grupo simboacutelico El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve
influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer pero influye mucho en su
decisioacuten de compra porque al momento de comprar prefiere tener determinado
producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona o un grupo de
personas en el modo de vestir o en su estilo de vida
b) Familia Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del
comprador y siendo esta organizacioacuten el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad ha sido
ampliamente estudiada
A los mercadologos les interesan las funciones y la influencia del esposo esposa e hijos en la adquisicioacuten de
diversos productos y serviciosLa participacioacuten de esposo y la esposa variacutean ampliamente de acuerdo con la categoriacutea del producto y la etapa del
proceso de compra el papel del comprador cambia conforme
evolucionan los estilos de vida
Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la
familia especialmente en el caso de los alimentos productos para el hogar y prendas de vestir pero esta situacioacuten esta en proceso de cambio por que cada ves mas esposas trabajan y el
hombre esta dispuesto a encargarse de las compras de la familia en caso de
productos y servicios costosos se toman decisiones conjuntas
c) Papeles y status Una persona forma parte de muchos grupos familias
clubes organizaciones u posicioacuten en cada uno puede definirse en funcioacuten tanto de su papel como del estatus
Ejemplo con sus padres una persona puede dempentildear el papel de hija en
su familia es la esposa en su compantildeiacutea funge como gerente de marca Un
papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempentildea de
acuerdo con las personas que lo rodean
Cada uno de los papeles de esta persona influiraacute en el comportamiento
de compra Cada papel lleva impliacutecito un estatus
que refleja la importancia que la sociedad le confiere el papel de
gerente de marca tiene un nivel social mas elevado que el de hija Como
gerente de marca Jennifer adquiriraacute el tipo de ropa que refleje su papel y su
condicioacuten social
Con frecuencia las personas elijen productos que indican su nivel
socioeconoacutemico en la sociedad por eso el presidente de una compantildeiacutea conduce un mercedes o una camioneta Ford y
lleva prendas de vestir costosas y una oficinista tiene un Sentra o un monza y
sus ropas son menos caras
c) Factores personalesLas decisiones de un consumidor estaacuten
tambieacuten influenciadas por sus caracteriacutesticas personales entre las que destacan la edad y la etapa del
ciclo de vida del mismo su ocupacioacuten circunstancias econoacutemicas estilo de
vida personalidad y autoestima
a) Edad y etapa del ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa asiacute como
cambian los gustos dependiendo de la edad
De acuerdo con Kotler (1996) afirma queldquoEl ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el
paso del tiempo las cuales son
etapa de solteriacutea personas joacutevenes y solteras que no viven con sus padres parejas recieacuten casadas joacutevenes con o sin hijos parejas maduras casadas con o sin hijos dependientes parejas en la tercera edad con o sin hijos que vivan
en casa sobreviviente solitario que auacuten trabaja sobreviviente solitario
jubilado
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida sus
primeros antildeos ingiere alimentos para bebe casi toda clase de alimentos
durante su crecimiento y madurez y dietas especiales en sus uacuteltimos antildeos
El gusto por la ropa muebles y recreacioacuten tambieacuten esta relacionado
con la edad
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Tambieacuten dedicamos mucho tiempo a pensar en los productos y servicios a
hablar con los amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados
con ellos ademaacutes los bienes que adquirimos y la forma en que los
utilizamos inciden profundamente en como vivimos nuestra vida diaria
Por tal razoacuten se dice que el comportamiento del consumidor es una
disciplina aplicada Tales aplicaciones pueden darse en
dos niveles de anaacutelisis En el micro y en el social
Perspectiva micro En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores
con objeto de ayudarle a la empresa u organizacioacuten a alcanzar sus objetivos
Los directores de publicidad los disentildeadores de productos y muchos
otros que laboran en empresas lucrativas quieren conocer a los
consumidores a fin de realizar sus tareas con mayor eficiencia
Perspectiva social Se aplica a los niveles agregados de los problemas
que afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general En el nivel macro o global sabemos que los
consumidores influyen colectivamente en las condiciones socioeconoacutemicas de
una sociedad entera
Como se advierte el conocimiento del comportamiento del consumidor desde
una perspectiva macro nos permite entender mejor las megatendencias econoacutemicas o sociales y tal vez nos
sirva para predecirlas Ademaacutes nos indicaraacute algunas formas de mejorar la eficiencia del sistema de mercado y aumentar el bienestar de los
miembros de la sociedad
22 Comportamiento del consumidor221 Actitudes y caracteriacutesticas
Los principales factores de influencia en la conducta del comprador son
a) Factores culturales
a) Cultura El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad su lenguaje conocimientos
leyes costumbres etc Que otorgan a esa sociedad un caraacutecter distintivo y su
personalidad
En el contexto del comportamiento del consumidor se define a la cultura
como la suma de creencias valores y costumbres adquiridos y
transmitidos de generacioacuten en generacioacuten que sirven para regular el comportamiento de una determinada
sociedad
El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural que su influencia en el comportamiento es notable La cultura
ofrece orden direccioacuten y guiacutea a los miembros de una sociedad en
todas las fases de su resolucioacuten de problemas humanos
La cultura es dinaacutemica y gradual y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la
sociedad
La cultura se aprende como parte de la experiencia social
Desde nintildeo se adquiere el entorno de una series de creencias valores y
costumbres que contribuyen a su cultura
Ellos se adquieren a traveacutes del aprendizaje formal informal y
teacutecnico
La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el
refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de
expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de
comportamiento
Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la
comunicacioacuten simboacutelica la comercializacioacuten puede promover
exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a
traveacutes de medios masivos
Los elementos de la cultura se transmiten por tres institucionesla familia la iglesia y la escuela
Una cuarta institucioacuten juega un rol mayor en la transmisioacuten de la cultura
son los medios de comunicacioacuten tanto a traveacutes de los contenidos
editoriales como de la publicidad
b) Subcultura El anaacutelisis subcultural permite al mkt
segmentar el mercado para llegar a las necesidades motivaciones
percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un
grupo subcultural especiacutefico Es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable
dentro de una sociedad maacutes grande y compleja
Sus miembros poseen creencias valores y costumbres que los
apartan de otros miembros de la misma sociedad
Las principales categoriacuteas subculturales son las nacionalidad raza religioacuten la
localizacioacuten geograacutefica la edad el sexo y la educacioacuten
Subcultura eacutetnica atiende a los oriacutegenes Descendencia de ancestros
comunes tienden a vivir en forma cercana suelen casarse
con personas del mismo grupo comparten el sentido
de pertenencia
c) Clase social Son multidimensionales puesto que se fundan en numerosos
componentes no son equivalentes al ingreso o a alguacuten otro criterio aislado ni estaacuten determinadas en consecuencia por
alguno de ellos El ingreso suele ser un indicador
engantildeoso de la posicioacuten en la clase social
La ocupacioacuten ofrece generalmente una buena indicacioacuten de la clase social al
igual que la vivienda La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve
clases Una clasificacioacuten usada
frecuentemente las divide en cinco grupos alta media alta media media
baja baja
Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias
socioeconoacutemicas se reflejan en diferencias de actitudes en actividades
de tiempo libre y en haacutebitos de consumo
Se encuentran diferencias entre las clases en cuanto a los haacutebitos de
indumentaria decoracioacuten del hogar uso del teleacutefono uso del tiempo libre
preferencia de los lugares de compra y haacutebitos de ahorro gastos y uso de
creacuteditos
b) Factores socialesLa conducta del consumidor esta
influencia tambieacuten por factores sociales como son grupos de referencia familia
y status social
a) Grupos de referencia Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra Este concepto
baacutesico proporciona una perspectiva valiosa para entender el impacto de otras personas
sobre las creencias actitudes y comportamiento de consumo de un
individuo proporciona algunos indicios hacia los meacutetodos que pueden usarse para
dar efecto a cambios deseados en el comportamiento del consumidor
Los grupos de referencia que influyen en las decisiones de compra son
Grupo Primario En este grupo se interactuacutea constantemente con los demaacutes influyendo
sobre los valores o comportamientos generales El grupo que maacutes influencia tiene
en una persona desde la infancia es la familia porque estaacute a menudo en la mejor posicioacuten para influir sobre las decisiones de
la persona como consumidor
La importancia de la familia se basa en la frecuencia de contacto que la
persona tiene con otros miembros de la familia y el grado de influencia que la familia tiene sobre el establecimiento
de un amplio rango de valores actitudes y comportamiento
Grupo formal son aquellos en el cual los papeles de los miembros y el
propoacutesito del grupo estaacuten claramente definidos
Ejemplo Los bomberos con funcionarios electos y miembros que se
reuacutenen regularmente para discutir temas de intereacutes ciacutevico seriacutea
clasificados como un grupo formal porque tiene una estructura bastante
definida papeles especiacuteficos niveles de autoridad y metas especiacuteficas
Este grupo influye en la decisioacuten de compra porque proporciona un
intercambio de informacioacuten que influye en la compra porque estos buscan un
intereacutes en particular
Grupo de aspiracioacuten En este grupo en el cual no hay un contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo hay una influencia positiva sobre las
actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisioacuten de compra
Ejemplo Un joven quiere pertenecer al equipo de fuacutetbol de su universidad
pero todo el equipo utiliza solamente una referencia uacutenica de tenis Nikeacute y para poder pertenecer a el equipo de fuacutetbol necesita comprar estos tenis En este ejemplo se pudo ver la gran
influencia que tiene este tipo de grupo en la influencia de compra ya que para
poder la persona pertenecer a eacutel necesita cumplir un requisito
Grupo simboacutelico El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve
influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer pero influye mucho en su
decisioacuten de compra porque al momento de comprar prefiere tener determinado
producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona o un grupo de
personas en el modo de vestir o en su estilo de vida
b) Familia Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del
comprador y siendo esta organizacioacuten el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad ha sido
ampliamente estudiada
A los mercadologos les interesan las funciones y la influencia del esposo esposa e hijos en la adquisicioacuten de
diversos productos y serviciosLa participacioacuten de esposo y la esposa variacutean ampliamente de acuerdo con la categoriacutea del producto y la etapa del
proceso de compra el papel del comprador cambia conforme
evolucionan los estilos de vida
Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la
familia especialmente en el caso de los alimentos productos para el hogar y prendas de vestir pero esta situacioacuten esta en proceso de cambio por que cada ves mas esposas trabajan y el
hombre esta dispuesto a encargarse de las compras de la familia en caso de
productos y servicios costosos se toman decisiones conjuntas
c) Papeles y status Una persona forma parte de muchos grupos familias
clubes organizaciones u posicioacuten en cada uno puede definirse en funcioacuten tanto de su papel como del estatus
Ejemplo con sus padres una persona puede dempentildear el papel de hija en
su familia es la esposa en su compantildeiacutea funge como gerente de marca Un
papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempentildea de
acuerdo con las personas que lo rodean
Cada uno de los papeles de esta persona influiraacute en el comportamiento
de compra Cada papel lleva impliacutecito un estatus
que refleja la importancia que la sociedad le confiere el papel de
gerente de marca tiene un nivel social mas elevado que el de hija Como
gerente de marca Jennifer adquiriraacute el tipo de ropa que refleje su papel y su
condicioacuten social
Con frecuencia las personas elijen productos que indican su nivel
socioeconoacutemico en la sociedad por eso el presidente de una compantildeiacutea conduce un mercedes o una camioneta Ford y
lleva prendas de vestir costosas y una oficinista tiene un Sentra o un monza y
sus ropas son menos caras
c) Factores personalesLas decisiones de un consumidor estaacuten
tambieacuten influenciadas por sus caracteriacutesticas personales entre las que destacan la edad y la etapa del
ciclo de vida del mismo su ocupacioacuten circunstancias econoacutemicas estilo de
vida personalidad y autoestima
a) Edad y etapa del ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa asiacute como
cambian los gustos dependiendo de la edad
De acuerdo con Kotler (1996) afirma queldquoEl ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el
paso del tiempo las cuales son
etapa de solteriacutea personas joacutevenes y solteras que no viven con sus padres parejas recieacuten casadas joacutevenes con o sin hijos parejas maduras casadas con o sin hijos dependientes parejas en la tercera edad con o sin hijos que vivan
en casa sobreviviente solitario que auacuten trabaja sobreviviente solitario
jubilado
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida sus
primeros antildeos ingiere alimentos para bebe casi toda clase de alimentos
durante su crecimiento y madurez y dietas especiales en sus uacuteltimos antildeos
El gusto por la ropa muebles y recreacioacuten tambieacuten esta relacionado
con la edad
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Por tal razoacuten se dice que el comportamiento del consumidor es una
disciplina aplicada Tales aplicaciones pueden darse en
dos niveles de anaacutelisis En el micro y en el social
Perspectiva micro En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores
con objeto de ayudarle a la empresa u organizacioacuten a alcanzar sus objetivos
Los directores de publicidad los disentildeadores de productos y muchos
otros que laboran en empresas lucrativas quieren conocer a los
consumidores a fin de realizar sus tareas con mayor eficiencia
Perspectiva social Se aplica a los niveles agregados de los problemas
que afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general En el nivel macro o global sabemos que los
consumidores influyen colectivamente en las condiciones socioeconoacutemicas de
una sociedad entera
Como se advierte el conocimiento del comportamiento del consumidor desde
una perspectiva macro nos permite entender mejor las megatendencias econoacutemicas o sociales y tal vez nos
sirva para predecirlas Ademaacutes nos indicaraacute algunas formas de mejorar la eficiencia del sistema de mercado y aumentar el bienestar de los
miembros de la sociedad
22 Comportamiento del consumidor221 Actitudes y caracteriacutesticas
Los principales factores de influencia en la conducta del comprador son
a) Factores culturales
a) Cultura El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad su lenguaje conocimientos
leyes costumbres etc Que otorgan a esa sociedad un caraacutecter distintivo y su
personalidad
En el contexto del comportamiento del consumidor se define a la cultura
como la suma de creencias valores y costumbres adquiridos y
transmitidos de generacioacuten en generacioacuten que sirven para regular el comportamiento de una determinada
sociedad
El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural que su influencia en el comportamiento es notable La cultura
ofrece orden direccioacuten y guiacutea a los miembros de una sociedad en
todas las fases de su resolucioacuten de problemas humanos
La cultura es dinaacutemica y gradual y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la
sociedad
La cultura se aprende como parte de la experiencia social
Desde nintildeo se adquiere el entorno de una series de creencias valores y
costumbres que contribuyen a su cultura
Ellos se adquieren a traveacutes del aprendizaje formal informal y
teacutecnico
La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el
refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de
expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de
comportamiento
Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la
comunicacioacuten simboacutelica la comercializacioacuten puede promover
exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a
traveacutes de medios masivos
Los elementos de la cultura se transmiten por tres institucionesla familia la iglesia y la escuela
Una cuarta institucioacuten juega un rol mayor en la transmisioacuten de la cultura
son los medios de comunicacioacuten tanto a traveacutes de los contenidos
editoriales como de la publicidad
b) Subcultura El anaacutelisis subcultural permite al mkt
segmentar el mercado para llegar a las necesidades motivaciones
percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un
grupo subcultural especiacutefico Es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable
dentro de una sociedad maacutes grande y compleja
Sus miembros poseen creencias valores y costumbres que los
apartan de otros miembros de la misma sociedad
Las principales categoriacuteas subculturales son las nacionalidad raza religioacuten la
localizacioacuten geograacutefica la edad el sexo y la educacioacuten
Subcultura eacutetnica atiende a los oriacutegenes Descendencia de ancestros
comunes tienden a vivir en forma cercana suelen casarse
con personas del mismo grupo comparten el sentido
de pertenencia
c) Clase social Son multidimensionales puesto que se fundan en numerosos
componentes no son equivalentes al ingreso o a alguacuten otro criterio aislado ni estaacuten determinadas en consecuencia por
alguno de ellos El ingreso suele ser un indicador
engantildeoso de la posicioacuten en la clase social
La ocupacioacuten ofrece generalmente una buena indicacioacuten de la clase social al
igual que la vivienda La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve
clases Una clasificacioacuten usada
frecuentemente las divide en cinco grupos alta media alta media media
baja baja
Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias
socioeconoacutemicas se reflejan en diferencias de actitudes en actividades
de tiempo libre y en haacutebitos de consumo
Se encuentran diferencias entre las clases en cuanto a los haacutebitos de
indumentaria decoracioacuten del hogar uso del teleacutefono uso del tiempo libre
preferencia de los lugares de compra y haacutebitos de ahorro gastos y uso de
creacuteditos
b) Factores socialesLa conducta del consumidor esta
influencia tambieacuten por factores sociales como son grupos de referencia familia
y status social
a) Grupos de referencia Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra Este concepto
baacutesico proporciona una perspectiva valiosa para entender el impacto de otras personas
sobre las creencias actitudes y comportamiento de consumo de un
individuo proporciona algunos indicios hacia los meacutetodos que pueden usarse para
dar efecto a cambios deseados en el comportamiento del consumidor
Los grupos de referencia que influyen en las decisiones de compra son
Grupo Primario En este grupo se interactuacutea constantemente con los demaacutes influyendo
sobre los valores o comportamientos generales El grupo que maacutes influencia tiene
en una persona desde la infancia es la familia porque estaacute a menudo en la mejor posicioacuten para influir sobre las decisiones de
la persona como consumidor
La importancia de la familia se basa en la frecuencia de contacto que la
persona tiene con otros miembros de la familia y el grado de influencia que la familia tiene sobre el establecimiento
de un amplio rango de valores actitudes y comportamiento
Grupo formal son aquellos en el cual los papeles de los miembros y el
propoacutesito del grupo estaacuten claramente definidos
Ejemplo Los bomberos con funcionarios electos y miembros que se
reuacutenen regularmente para discutir temas de intereacutes ciacutevico seriacutea
clasificados como un grupo formal porque tiene una estructura bastante
definida papeles especiacuteficos niveles de autoridad y metas especiacuteficas
Este grupo influye en la decisioacuten de compra porque proporciona un
intercambio de informacioacuten que influye en la compra porque estos buscan un
intereacutes en particular
Grupo de aspiracioacuten En este grupo en el cual no hay un contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo hay una influencia positiva sobre las
actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisioacuten de compra
Ejemplo Un joven quiere pertenecer al equipo de fuacutetbol de su universidad
pero todo el equipo utiliza solamente una referencia uacutenica de tenis Nikeacute y para poder pertenecer a el equipo de fuacutetbol necesita comprar estos tenis En este ejemplo se pudo ver la gran
influencia que tiene este tipo de grupo en la influencia de compra ya que para
poder la persona pertenecer a eacutel necesita cumplir un requisito
Grupo simboacutelico El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve
influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer pero influye mucho en su
decisioacuten de compra porque al momento de comprar prefiere tener determinado
producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona o un grupo de
personas en el modo de vestir o en su estilo de vida
b) Familia Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del
comprador y siendo esta organizacioacuten el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad ha sido
ampliamente estudiada
A los mercadologos les interesan las funciones y la influencia del esposo esposa e hijos en la adquisicioacuten de
diversos productos y serviciosLa participacioacuten de esposo y la esposa variacutean ampliamente de acuerdo con la categoriacutea del producto y la etapa del
proceso de compra el papel del comprador cambia conforme
evolucionan los estilos de vida
Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la
familia especialmente en el caso de los alimentos productos para el hogar y prendas de vestir pero esta situacioacuten esta en proceso de cambio por que cada ves mas esposas trabajan y el
hombre esta dispuesto a encargarse de las compras de la familia en caso de
productos y servicios costosos se toman decisiones conjuntas
c) Papeles y status Una persona forma parte de muchos grupos familias
clubes organizaciones u posicioacuten en cada uno puede definirse en funcioacuten tanto de su papel como del estatus
Ejemplo con sus padres una persona puede dempentildear el papel de hija en
su familia es la esposa en su compantildeiacutea funge como gerente de marca Un
papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempentildea de
acuerdo con las personas que lo rodean
Cada uno de los papeles de esta persona influiraacute en el comportamiento
de compra Cada papel lleva impliacutecito un estatus
que refleja la importancia que la sociedad le confiere el papel de
gerente de marca tiene un nivel social mas elevado que el de hija Como
gerente de marca Jennifer adquiriraacute el tipo de ropa que refleje su papel y su
condicioacuten social
Con frecuencia las personas elijen productos que indican su nivel
socioeconoacutemico en la sociedad por eso el presidente de una compantildeiacutea conduce un mercedes o una camioneta Ford y
lleva prendas de vestir costosas y una oficinista tiene un Sentra o un monza y
sus ropas son menos caras
c) Factores personalesLas decisiones de un consumidor estaacuten
tambieacuten influenciadas por sus caracteriacutesticas personales entre las que destacan la edad y la etapa del
ciclo de vida del mismo su ocupacioacuten circunstancias econoacutemicas estilo de
vida personalidad y autoestima
a) Edad y etapa del ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa asiacute como
cambian los gustos dependiendo de la edad
De acuerdo con Kotler (1996) afirma queldquoEl ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el
paso del tiempo las cuales son
etapa de solteriacutea personas joacutevenes y solteras que no viven con sus padres parejas recieacuten casadas joacutevenes con o sin hijos parejas maduras casadas con o sin hijos dependientes parejas en la tercera edad con o sin hijos que vivan
en casa sobreviviente solitario que auacuten trabaja sobreviviente solitario
jubilado
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida sus
primeros antildeos ingiere alimentos para bebe casi toda clase de alimentos
durante su crecimiento y madurez y dietas especiales en sus uacuteltimos antildeos
El gusto por la ropa muebles y recreacioacuten tambieacuten esta relacionado
con la edad
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Perspectiva micro En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores
con objeto de ayudarle a la empresa u organizacioacuten a alcanzar sus objetivos
Los directores de publicidad los disentildeadores de productos y muchos
otros que laboran en empresas lucrativas quieren conocer a los
consumidores a fin de realizar sus tareas con mayor eficiencia
Perspectiva social Se aplica a los niveles agregados de los problemas
que afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general En el nivel macro o global sabemos que los
consumidores influyen colectivamente en las condiciones socioeconoacutemicas de
una sociedad entera
Como se advierte el conocimiento del comportamiento del consumidor desde
una perspectiva macro nos permite entender mejor las megatendencias econoacutemicas o sociales y tal vez nos
sirva para predecirlas Ademaacutes nos indicaraacute algunas formas de mejorar la eficiencia del sistema de mercado y aumentar el bienestar de los
miembros de la sociedad
22 Comportamiento del consumidor221 Actitudes y caracteriacutesticas
Los principales factores de influencia en la conducta del comprador son
a) Factores culturales
a) Cultura El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad su lenguaje conocimientos
leyes costumbres etc Que otorgan a esa sociedad un caraacutecter distintivo y su
personalidad
En el contexto del comportamiento del consumidor se define a la cultura
como la suma de creencias valores y costumbres adquiridos y
transmitidos de generacioacuten en generacioacuten que sirven para regular el comportamiento de una determinada
sociedad
El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural que su influencia en el comportamiento es notable La cultura
ofrece orden direccioacuten y guiacutea a los miembros de una sociedad en
todas las fases de su resolucioacuten de problemas humanos
La cultura es dinaacutemica y gradual y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la
sociedad
La cultura se aprende como parte de la experiencia social
Desde nintildeo se adquiere el entorno de una series de creencias valores y
costumbres que contribuyen a su cultura
Ellos se adquieren a traveacutes del aprendizaje formal informal y
teacutecnico
La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el
refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de
expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de
comportamiento
Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la
comunicacioacuten simboacutelica la comercializacioacuten puede promover
exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a
traveacutes de medios masivos
Los elementos de la cultura se transmiten por tres institucionesla familia la iglesia y la escuela
Una cuarta institucioacuten juega un rol mayor en la transmisioacuten de la cultura
son los medios de comunicacioacuten tanto a traveacutes de los contenidos
editoriales como de la publicidad
b) Subcultura El anaacutelisis subcultural permite al mkt
segmentar el mercado para llegar a las necesidades motivaciones
percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un
grupo subcultural especiacutefico Es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable
dentro de una sociedad maacutes grande y compleja
Sus miembros poseen creencias valores y costumbres que los
apartan de otros miembros de la misma sociedad
Las principales categoriacuteas subculturales son las nacionalidad raza religioacuten la
localizacioacuten geograacutefica la edad el sexo y la educacioacuten
Subcultura eacutetnica atiende a los oriacutegenes Descendencia de ancestros
comunes tienden a vivir en forma cercana suelen casarse
con personas del mismo grupo comparten el sentido
de pertenencia
c) Clase social Son multidimensionales puesto que se fundan en numerosos
componentes no son equivalentes al ingreso o a alguacuten otro criterio aislado ni estaacuten determinadas en consecuencia por
alguno de ellos El ingreso suele ser un indicador
engantildeoso de la posicioacuten en la clase social
La ocupacioacuten ofrece generalmente una buena indicacioacuten de la clase social al
igual que la vivienda La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve
clases Una clasificacioacuten usada
frecuentemente las divide en cinco grupos alta media alta media media
baja baja
Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias
socioeconoacutemicas se reflejan en diferencias de actitudes en actividades
de tiempo libre y en haacutebitos de consumo
Se encuentran diferencias entre las clases en cuanto a los haacutebitos de
indumentaria decoracioacuten del hogar uso del teleacutefono uso del tiempo libre
preferencia de los lugares de compra y haacutebitos de ahorro gastos y uso de
creacuteditos
b) Factores socialesLa conducta del consumidor esta
influencia tambieacuten por factores sociales como son grupos de referencia familia
y status social
a) Grupos de referencia Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra Este concepto
baacutesico proporciona una perspectiva valiosa para entender el impacto de otras personas
sobre las creencias actitudes y comportamiento de consumo de un
individuo proporciona algunos indicios hacia los meacutetodos que pueden usarse para
dar efecto a cambios deseados en el comportamiento del consumidor
Los grupos de referencia que influyen en las decisiones de compra son
Grupo Primario En este grupo se interactuacutea constantemente con los demaacutes influyendo
sobre los valores o comportamientos generales El grupo que maacutes influencia tiene
en una persona desde la infancia es la familia porque estaacute a menudo en la mejor posicioacuten para influir sobre las decisiones de
la persona como consumidor
La importancia de la familia se basa en la frecuencia de contacto que la
persona tiene con otros miembros de la familia y el grado de influencia que la familia tiene sobre el establecimiento
de un amplio rango de valores actitudes y comportamiento
Grupo formal son aquellos en el cual los papeles de los miembros y el
propoacutesito del grupo estaacuten claramente definidos
Ejemplo Los bomberos con funcionarios electos y miembros que se
reuacutenen regularmente para discutir temas de intereacutes ciacutevico seriacutea
clasificados como un grupo formal porque tiene una estructura bastante
definida papeles especiacuteficos niveles de autoridad y metas especiacuteficas
Este grupo influye en la decisioacuten de compra porque proporciona un
intercambio de informacioacuten que influye en la compra porque estos buscan un
intereacutes en particular
Grupo de aspiracioacuten En este grupo en el cual no hay un contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo hay una influencia positiva sobre las
actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisioacuten de compra
Ejemplo Un joven quiere pertenecer al equipo de fuacutetbol de su universidad
pero todo el equipo utiliza solamente una referencia uacutenica de tenis Nikeacute y para poder pertenecer a el equipo de fuacutetbol necesita comprar estos tenis En este ejemplo se pudo ver la gran
influencia que tiene este tipo de grupo en la influencia de compra ya que para
poder la persona pertenecer a eacutel necesita cumplir un requisito
Grupo simboacutelico El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve
influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer pero influye mucho en su
decisioacuten de compra porque al momento de comprar prefiere tener determinado
producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona o un grupo de
personas en el modo de vestir o en su estilo de vida
b) Familia Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del
comprador y siendo esta organizacioacuten el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad ha sido
ampliamente estudiada
A los mercadologos les interesan las funciones y la influencia del esposo esposa e hijos en la adquisicioacuten de
diversos productos y serviciosLa participacioacuten de esposo y la esposa variacutean ampliamente de acuerdo con la categoriacutea del producto y la etapa del
proceso de compra el papel del comprador cambia conforme
evolucionan los estilos de vida
Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la
familia especialmente en el caso de los alimentos productos para el hogar y prendas de vestir pero esta situacioacuten esta en proceso de cambio por que cada ves mas esposas trabajan y el
hombre esta dispuesto a encargarse de las compras de la familia en caso de
productos y servicios costosos se toman decisiones conjuntas
c) Papeles y status Una persona forma parte de muchos grupos familias
clubes organizaciones u posicioacuten en cada uno puede definirse en funcioacuten tanto de su papel como del estatus
Ejemplo con sus padres una persona puede dempentildear el papel de hija en
su familia es la esposa en su compantildeiacutea funge como gerente de marca Un
papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempentildea de
acuerdo con las personas que lo rodean
Cada uno de los papeles de esta persona influiraacute en el comportamiento
de compra Cada papel lleva impliacutecito un estatus
que refleja la importancia que la sociedad le confiere el papel de
gerente de marca tiene un nivel social mas elevado que el de hija Como
gerente de marca Jennifer adquiriraacute el tipo de ropa que refleje su papel y su
condicioacuten social
Con frecuencia las personas elijen productos que indican su nivel
socioeconoacutemico en la sociedad por eso el presidente de una compantildeiacutea conduce un mercedes o una camioneta Ford y
lleva prendas de vestir costosas y una oficinista tiene un Sentra o un monza y
sus ropas son menos caras
c) Factores personalesLas decisiones de un consumidor estaacuten
tambieacuten influenciadas por sus caracteriacutesticas personales entre las que destacan la edad y la etapa del
ciclo de vida del mismo su ocupacioacuten circunstancias econoacutemicas estilo de
vida personalidad y autoestima
a) Edad y etapa del ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa asiacute como
cambian los gustos dependiendo de la edad
De acuerdo con Kotler (1996) afirma queldquoEl ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el
paso del tiempo las cuales son
etapa de solteriacutea personas joacutevenes y solteras que no viven con sus padres parejas recieacuten casadas joacutevenes con o sin hijos parejas maduras casadas con o sin hijos dependientes parejas en la tercera edad con o sin hijos que vivan
en casa sobreviviente solitario que auacuten trabaja sobreviviente solitario
jubilado
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida sus
primeros antildeos ingiere alimentos para bebe casi toda clase de alimentos
durante su crecimiento y madurez y dietas especiales en sus uacuteltimos antildeos
El gusto por la ropa muebles y recreacioacuten tambieacuten esta relacionado
con la edad
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Perspectiva social Se aplica a los niveles agregados de los problemas
que afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general En el nivel macro o global sabemos que los
consumidores influyen colectivamente en las condiciones socioeconoacutemicas de
una sociedad entera
Como se advierte el conocimiento del comportamiento del consumidor desde
una perspectiva macro nos permite entender mejor las megatendencias econoacutemicas o sociales y tal vez nos
sirva para predecirlas Ademaacutes nos indicaraacute algunas formas de mejorar la eficiencia del sistema de mercado y aumentar el bienestar de los
miembros de la sociedad
22 Comportamiento del consumidor221 Actitudes y caracteriacutesticas
Los principales factores de influencia en la conducta del comprador son
a) Factores culturales
a) Cultura El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad su lenguaje conocimientos
leyes costumbres etc Que otorgan a esa sociedad un caraacutecter distintivo y su
personalidad
En el contexto del comportamiento del consumidor se define a la cultura
como la suma de creencias valores y costumbres adquiridos y
transmitidos de generacioacuten en generacioacuten que sirven para regular el comportamiento de una determinada
sociedad
El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural que su influencia en el comportamiento es notable La cultura
ofrece orden direccioacuten y guiacutea a los miembros de una sociedad en
todas las fases de su resolucioacuten de problemas humanos
La cultura es dinaacutemica y gradual y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la
sociedad
La cultura se aprende como parte de la experiencia social
Desde nintildeo se adquiere el entorno de una series de creencias valores y
costumbres que contribuyen a su cultura
Ellos se adquieren a traveacutes del aprendizaje formal informal y
teacutecnico
La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el
refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de
expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de
comportamiento
Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la
comunicacioacuten simboacutelica la comercializacioacuten puede promover
exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a
traveacutes de medios masivos
Los elementos de la cultura se transmiten por tres institucionesla familia la iglesia y la escuela
Una cuarta institucioacuten juega un rol mayor en la transmisioacuten de la cultura
son los medios de comunicacioacuten tanto a traveacutes de los contenidos
editoriales como de la publicidad
b) Subcultura El anaacutelisis subcultural permite al mkt
segmentar el mercado para llegar a las necesidades motivaciones
percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un
grupo subcultural especiacutefico Es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable
dentro de una sociedad maacutes grande y compleja
Sus miembros poseen creencias valores y costumbres que los
apartan de otros miembros de la misma sociedad
Las principales categoriacuteas subculturales son las nacionalidad raza religioacuten la
localizacioacuten geograacutefica la edad el sexo y la educacioacuten
Subcultura eacutetnica atiende a los oriacutegenes Descendencia de ancestros
comunes tienden a vivir en forma cercana suelen casarse
con personas del mismo grupo comparten el sentido
de pertenencia
c) Clase social Son multidimensionales puesto que se fundan en numerosos
componentes no son equivalentes al ingreso o a alguacuten otro criterio aislado ni estaacuten determinadas en consecuencia por
alguno de ellos El ingreso suele ser un indicador
engantildeoso de la posicioacuten en la clase social
La ocupacioacuten ofrece generalmente una buena indicacioacuten de la clase social al
igual que la vivienda La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve
clases Una clasificacioacuten usada
frecuentemente las divide en cinco grupos alta media alta media media
baja baja
Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias
socioeconoacutemicas se reflejan en diferencias de actitudes en actividades
de tiempo libre y en haacutebitos de consumo
Se encuentran diferencias entre las clases en cuanto a los haacutebitos de
indumentaria decoracioacuten del hogar uso del teleacutefono uso del tiempo libre
preferencia de los lugares de compra y haacutebitos de ahorro gastos y uso de
creacuteditos
b) Factores socialesLa conducta del consumidor esta
influencia tambieacuten por factores sociales como son grupos de referencia familia
y status social
a) Grupos de referencia Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra Este concepto
baacutesico proporciona una perspectiva valiosa para entender el impacto de otras personas
sobre las creencias actitudes y comportamiento de consumo de un
individuo proporciona algunos indicios hacia los meacutetodos que pueden usarse para
dar efecto a cambios deseados en el comportamiento del consumidor
Los grupos de referencia que influyen en las decisiones de compra son
Grupo Primario En este grupo se interactuacutea constantemente con los demaacutes influyendo
sobre los valores o comportamientos generales El grupo que maacutes influencia tiene
en una persona desde la infancia es la familia porque estaacute a menudo en la mejor posicioacuten para influir sobre las decisiones de
la persona como consumidor
La importancia de la familia se basa en la frecuencia de contacto que la
persona tiene con otros miembros de la familia y el grado de influencia que la familia tiene sobre el establecimiento
de un amplio rango de valores actitudes y comportamiento
Grupo formal son aquellos en el cual los papeles de los miembros y el
propoacutesito del grupo estaacuten claramente definidos
Ejemplo Los bomberos con funcionarios electos y miembros que se
reuacutenen regularmente para discutir temas de intereacutes ciacutevico seriacutea
clasificados como un grupo formal porque tiene una estructura bastante
definida papeles especiacuteficos niveles de autoridad y metas especiacuteficas
Este grupo influye en la decisioacuten de compra porque proporciona un
intercambio de informacioacuten que influye en la compra porque estos buscan un
intereacutes en particular
Grupo de aspiracioacuten En este grupo en el cual no hay un contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo hay una influencia positiva sobre las
actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisioacuten de compra
Ejemplo Un joven quiere pertenecer al equipo de fuacutetbol de su universidad
pero todo el equipo utiliza solamente una referencia uacutenica de tenis Nikeacute y para poder pertenecer a el equipo de fuacutetbol necesita comprar estos tenis En este ejemplo se pudo ver la gran
influencia que tiene este tipo de grupo en la influencia de compra ya que para
poder la persona pertenecer a eacutel necesita cumplir un requisito
Grupo simboacutelico El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve
influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer pero influye mucho en su
decisioacuten de compra porque al momento de comprar prefiere tener determinado
producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona o un grupo de
personas en el modo de vestir o en su estilo de vida
b) Familia Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del
comprador y siendo esta organizacioacuten el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad ha sido
ampliamente estudiada
A los mercadologos les interesan las funciones y la influencia del esposo esposa e hijos en la adquisicioacuten de
diversos productos y serviciosLa participacioacuten de esposo y la esposa variacutean ampliamente de acuerdo con la categoriacutea del producto y la etapa del
proceso de compra el papel del comprador cambia conforme
evolucionan los estilos de vida
Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la
familia especialmente en el caso de los alimentos productos para el hogar y prendas de vestir pero esta situacioacuten esta en proceso de cambio por que cada ves mas esposas trabajan y el
hombre esta dispuesto a encargarse de las compras de la familia en caso de
productos y servicios costosos se toman decisiones conjuntas
c) Papeles y status Una persona forma parte de muchos grupos familias
clubes organizaciones u posicioacuten en cada uno puede definirse en funcioacuten tanto de su papel como del estatus
Ejemplo con sus padres una persona puede dempentildear el papel de hija en
su familia es la esposa en su compantildeiacutea funge como gerente de marca Un
papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempentildea de
acuerdo con las personas que lo rodean
Cada uno de los papeles de esta persona influiraacute en el comportamiento
de compra Cada papel lleva impliacutecito un estatus
que refleja la importancia que la sociedad le confiere el papel de
gerente de marca tiene un nivel social mas elevado que el de hija Como
gerente de marca Jennifer adquiriraacute el tipo de ropa que refleje su papel y su
condicioacuten social
Con frecuencia las personas elijen productos que indican su nivel
socioeconoacutemico en la sociedad por eso el presidente de una compantildeiacutea conduce un mercedes o una camioneta Ford y
lleva prendas de vestir costosas y una oficinista tiene un Sentra o un monza y
sus ropas son menos caras
c) Factores personalesLas decisiones de un consumidor estaacuten
tambieacuten influenciadas por sus caracteriacutesticas personales entre las que destacan la edad y la etapa del
ciclo de vida del mismo su ocupacioacuten circunstancias econoacutemicas estilo de
vida personalidad y autoestima
a) Edad y etapa del ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa asiacute como
cambian los gustos dependiendo de la edad
De acuerdo con Kotler (1996) afirma queldquoEl ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el
paso del tiempo las cuales son
etapa de solteriacutea personas joacutevenes y solteras que no viven con sus padres parejas recieacuten casadas joacutevenes con o sin hijos parejas maduras casadas con o sin hijos dependientes parejas en la tercera edad con o sin hijos que vivan
en casa sobreviviente solitario que auacuten trabaja sobreviviente solitario
jubilado
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida sus
primeros antildeos ingiere alimentos para bebe casi toda clase de alimentos
durante su crecimiento y madurez y dietas especiales en sus uacuteltimos antildeos
El gusto por la ropa muebles y recreacioacuten tambieacuten esta relacionado
con la edad
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Como se advierte el conocimiento del comportamiento del consumidor desde
una perspectiva macro nos permite entender mejor las megatendencias econoacutemicas o sociales y tal vez nos
sirva para predecirlas Ademaacutes nos indicaraacute algunas formas de mejorar la eficiencia del sistema de mercado y aumentar el bienestar de los
miembros de la sociedad
22 Comportamiento del consumidor221 Actitudes y caracteriacutesticas
Los principales factores de influencia en la conducta del comprador son
a) Factores culturales
a) Cultura El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad su lenguaje conocimientos
leyes costumbres etc Que otorgan a esa sociedad un caraacutecter distintivo y su
personalidad
En el contexto del comportamiento del consumidor se define a la cultura
como la suma de creencias valores y costumbres adquiridos y
transmitidos de generacioacuten en generacioacuten que sirven para regular el comportamiento de una determinada
sociedad
El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural que su influencia en el comportamiento es notable La cultura
ofrece orden direccioacuten y guiacutea a los miembros de una sociedad en
todas las fases de su resolucioacuten de problemas humanos
La cultura es dinaacutemica y gradual y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la
sociedad
La cultura se aprende como parte de la experiencia social
Desde nintildeo se adquiere el entorno de una series de creencias valores y
costumbres que contribuyen a su cultura
Ellos se adquieren a traveacutes del aprendizaje formal informal y
teacutecnico
La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el
refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de
expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de
comportamiento
Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la
comunicacioacuten simboacutelica la comercializacioacuten puede promover
exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a
traveacutes de medios masivos
Los elementos de la cultura se transmiten por tres institucionesla familia la iglesia y la escuela
Una cuarta institucioacuten juega un rol mayor en la transmisioacuten de la cultura
son los medios de comunicacioacuten tanto a traveacutes de los contenidos
editoriales como de la publicidad
b) Subcultura El anaacutelisis subcultural permite al mkt
segmentar el mercado para llegar a las necesidades motivaciones
percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un
grupo subcultural especiacutefico Es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable
dentro de una sociedad maacutes grande y compleja
Sus miembros poseen creencias valores y costumbres que los
apartan de otros miembros de la misma sociedad
Las principales categoriacuteas subculturales son las nacionalidad raza religioacuten la
localizacioacuten geograacutefica la edad el sexo y la educacioacuten
Subcultura eacutetnica atiende a los oriacutegenes Descendencia de ancestros
comunes tienden a vivir en forma cercana suelen casarse
con personas del mismo grupo comparten el sentido
de pertenencia
c) Clase social Son multidimensionales puesto que se fundan en numerosos
componentes no son equivalentes al ingreso o a alguacuten otro criterio aislado ni estaacuten determinadas en consecuencia por
alguno de ellos El ingreso suele ser un indicador
engantildeoso de la posicioacuten en la clase social
La ocupacioacuten ofrece generalmente una buena indicacioacuten de la clase social al
igual que la vivienda La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve
clases Una clasificacioacuten usada
frecuentemente las divide en cinco grupos alta media alta media media
baja baja
Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias
socioeconoacutemicas se reflejan en diferencias de actitudes en actividades
de tiempo libre y en haacutebitos de consumo
Se encuentran diferencias entre las clases en cuanto a los haacutebitos de
indumentaria decoracioacuten del hogar uso del teleacutefono uso del tiempo libre
preferencia de los lugares de compra y haacutebitos de ahorro gastos y uso de
creacuteditos
b) Factores socialesLa conducta del consumidor esta
influencia tambieacuten por factores sociales como son grupos de referencia familia
y status social
a) Grupos de referencia Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra Este concepto
baacutesico proporciona una perspectiva valiosa para entender el impacto de otras personas
sobre las creencias actitudes y comportamiento de consumo de un
individuo proporciona algunos indicios hacia los meacutetodos que pueden usarse para
dar efecto a cambios deseados en el comportamiento del consumidor
Los grupos de referencia que influyen en las decisiones de compra son
Grupo Primario En este grupo se interactuacutea constantemente con los demaacutes influyendo
sobre los valores o comportamientos generales El grupo que maacutes influencia tiene
en una persona desde la infancia es la familia porque estaacute a menudo en la mejor posicioacuten para influir sobre las decisiones de
la persona como consumidor
La importancia de la familia se basa en la frecuencia de contacto que la
persona tiene con otros miembros de la familia y el grado de influencia que la familia tiene sobre el establecimiento
de un amplio rango de valores actitudes y comportamiento
Grupo formal son aquellos en el cual los papeles de los miembros y el
propoacutesito del grupo estaacuten claramente definidos
Ejemplo Los bomberos con funcionarios electos y miembros que se
reuacutenen regularmente para discutir temas de intereacutes ciacutevico seriacutea
clasificados como un grupo formal porque tiene una estructura bastante
definida papeles especiacuteficos niveles de autoridad y metas especiacuteficas
Este grupo influye en la decisioacuten de compra porque proporciona un
intercambio de informacioacuten que influye en la compra porque estos buscan un
intereacutes en particular
Grupo de aspiracioacuten En este grupo en el cual no hay un contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo hay una influencia positiva sobre las
actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisioacuten de compra
Ejemplo Un joven quiere pertenecer al equipo de fuacutetbol de su universidad
pero todo el equipo utiliza solamente una referencia uacutenica de tenis Nikeacute y para poder pertenecer a el equipo de fuacutetbol necesita comprar estos tenis En este ejemplo se pudo ver la gran
influencia que tiene este tipo de grupo en la influencia de compra ya que para
poder la persona pertenecer a eacutel necesita cumplir un requisito
Grupo simboacutelico El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve
influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer pero influye mucho en su
decisioacuten de compra porque al momento de comprar prefiere tener determinado
producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona o un grupo de
personas en el modo de vestir o en su estilo de vida
b) Familia Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del
comprador y siendo esta organizacioacuten el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad ha sido
ampliamente estudiada
A los mercadologos les interesan las funciones y la influencia del esposo esposa e hijos en la adquisicioacuten de
diversos productos y serviciosLa participacioacuten de esposo y la esposa variacutean ampliamente de acuerdo con la categoriacutea del producto y la etapa del
proceso de compra el papel del comprador cambia conforme
evolucionan los estilos de vida
Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la
familia especialmente en el caso de los alimentos productos para el hogar y prendas de vestir pero esta situacioacuten esta en proceso de cambio por que cada ves mas esposas trabajan y el
hombre esta dispuesto a encargarse de las compras de la familia en caso de
productos y servicios costosos se toman decisiones conjuntas
c) Papeles y status Una persona forma parte de muchos grupos familias
clubes organizaciones u posicioacuten en cada uno puede definirse en funcioacuten tanto de su papel como del estatus
Ejemplo con sus padres una persona puede dempentildear el papel de hija en
su familia es la esposa en su compantildeiacutea funge como gerente de marca Un
papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempentildea de
acuerdo con las personas que lo rodean
Cada uno de los papeles de esta persona influiraacute en el comportamiento
de compra Cada papel lleva impliacutecito un estatus
que refleja la importancia que la sociedad le confiere el papel de
gerente de marca tiene un nivel social mas elevado que el de hija Como
gerente de marca Jennifer adquiriraacute el tipo de ropa que refleje su papel y su
condicioacuten social
Con frecuencia las personas elijen productos que indican su nivel
socioeconoacutemico en la sociedad por eso el presidente de una compantildeiacutea conduce un mercedes o una camioneta Ford y
lleva prendas de vestir costosas y una oficinista tiene un Sentra o un monza y
sus ropas son menos caras
c) Factores personalesLas decisiones de un consumidor estaacuten
tambieacuten influenciadas por sus caracteriacutesticas personales entre las que destacan la edad y la etapa del
ciclo de vida del mismo su ocupacioacuten circunstancias econoacutemicas estilo de
vida personalidad y autoestima
a) Edad y etapa del ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa asiacute como
cambian los gustos dependiendo de la edad
De acuerdo con Kotler (1996) afirma queldquoEl ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el
paso del tiempo las cuales son
etapa de solteriacutea personas joacutevenes y solteras que no viven con sus padres parejas recieacuten casadas joacutevenes con o sin hijos parejas maduras casadas con o sin hijos dependientes parejas en la tercera edad con o sin hijos que vivan
en casa sobreviviente solitario que auacuten trabaja sobreviviente solitario
jubilado
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida sus
primeros antildeos ingiere alimentos para bebe casi toda clase de alimentos
durante su crecimiento y madurez y dietas especiales en sus uacuteltimos antildeos
El gusto por la ropa muebles y recreacioacuten tambieacuten esta relacionado
con la edad
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
22 Comportamiento del consumidor221 Actitudes y caracteriacutesticas
Los principales factores de influencia en la conducta del comprador son
a) Factores culturales
a) Cultura El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad su lenguaje conocimientos
leyes costumbres etc Que otorgan a esa sociedad un caraacutecter distintivo y su
personalidad
En el contexto del comportamiento del consumidor se define a la cultura
como la suma de creencias valores y costumbres adquiridos y
transmitidos de generacioacuten en generacioacuten que sirven para regular el comportamiento de una determinada
sociedad
El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural que su influencia en el comportamiento es notable La cultura
ofrece orden direccioacuten y guiacutea a los miembros de una sociedad en
todas las fases de su resolucioacuten de problemas humanos
La cultura es dinaacutemica y gradual y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la
sociedad
La cultura se aprende como parte de la experiencia social
Desde nintildeo se adquiere el entorno de una series de creencias valores y
costumbres que contribuyen a su cultura
Ellos se adquieren a traveacutes del aprendizaje formal informal y
teacutecnico
La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el
refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de
expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de
comportamiento
Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la
comunicacioacuten simboacutelica la comercializacioacuten puede promover
exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a
traveacutes de medios masivos
Los elementos de la cultura se transmiten por tres institucionesla familia la iglesia y la escuela
Una cuarta institucioacuten juega un rol mayor en la transmisioacuten de la cultura
son los medios de comunicacioacuten tanto a traveacutes de los contenidos
editoriales como de la publicidad
b) Subcultura El anaacutelisis subcultural permite al mkt
segmentar el mercado para llegar a las necesidades motivaciones
percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un
grupo subcultural especiacutefico Es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable
dentro de una sociedad maacutes grande y compleja
Sus miembros poseen creencias valores y costumbres que los
apartan de otros miembros de la misma sociedad
Las principales categoriacuteas subculturales son las nacionalidad raza religioacuten la
localizacioacuten geograacutefica la edad el sexo y la educacioacuten
Subcultura eacutetnica atiende a los oriacutegenes Descendencia de ancestros
comunes tienden a vivir en forma cercana suelen casarse
con personas del mismo grupo comparten el sentido
de pertenencia
c) Clase social Son multidimensionales puesto que se fundan en numerosos
componentes no son equivalentes al ingreso o a alguacuten otro criterio aislado ni estaacuten determinadas en consecuencia por
alguno de ellos El ingreso suele ser un indicador
engantildeoso de la posicioacuten en la clase social
La ocupacioacuten ofrece generalmente una buena indicacioacuten de la clase social al
igual que la vivienda La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve
clases Una clasificacioacuten usada
frecuentemente las divide en cinco grupos alta media alta media media
baja baja
Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias
socioeconoacutemicas se reflejan en diferencias de actitudes en actividades
de tiempo libre y en haacutebitos de consumo
Se encuentran diferencias entre las clases en cuanto a los haacutebitos de
indumentaria decoracioacuten del hogar uso del teleacutefono uso del tiempo libre
preferencia de los lugares de compra y haacutebitos de ahorro gastos y uso de
creacuteditos
b) Factores socialesLa conducta del consumidor esta
influencia tambieacuten por factores sociales como son grupos de referencia familia
y status social
a) Grupos de referencia Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra Este concepto
baacutesico proporciona una perspectiva valiosa para entender el impacto de otras personas
sobre las creencias actitudes y comportamiento de consumo de un
individuo proporciona algunos indicios hacia los meacutetodos que pueden usarse para
dar efecto a cambios deseados en el comportamiento del consumidor
Los grupos de referencia que influyen en las decisiones de compra son
Grupo Primario En este grupo se interactuacutea constantemente con los demaacutes influyendo
sobre los valores o comportamientos generales El grupo que maacutes influencia tiene
en una persona desde la infancia es la familia porque estaacute a menudo en la mejor posicioacuten para influir sobre las decisiones de
la persona como consumidor
La importancia de la familia se basa en la frecuencia de contacto que la
persona tiene con otros miembros de la familia y el grado de influencia que la familia tiene sobre el establecimiento
de un amplio rango de valores actitudes y comportamiento
Grupo formal son aquellos en el cual los papeles de los miembros y el
propoacutesito del grupo estaacuten claramente definidos
Ejemplo Los bomberos con funcionarios electos y miembros que se
reuacutenen regularmente para discutir temas de intereacutes ciacutevico seriacutea
clasificados como un grupo formal porque tiene una estructura bastante
definida papeles especiacuteficos niveles de autoridad y metas especiacuteficas
Este grupo influye en la decisioacuten de compra porque proporciona un
intercambio de informacioacuten que influye en la compra porque estos buscan un
intereacutes en particular
Grupo de aspiracioacuten En este grupo en el cual no hay un contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo hay una influencia positiva sobre las
actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisioacuten de compra
Ejemplo Un joven quiere pertenecer al equipo de fuacutetbol de su universidad
pero todo el equipo utiliza solamente una referencia uacutenica de tenis Nikeacute y para poder pertenecer a el equipo de fuacutetbol necesita comprar estos tenis En este ejemplo se pudo ver la gran
influencia que tiene este tipo de grupo en la influencia de compra ya que para
poder la persona pertenecer a eacutel necesita cumplir un requisito
Grupo simboacutelico El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve
influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer pero influye mucho en su
decisioacuten de compra porque al momento de comprar prefiere tener determinado
producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona o un grupo de
personas en el modo de vestir o en su estilo de vida
b) Familia Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del
comprador y siendo esta organizacioacuten el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad ha sido
ampliamente estudiada
A los mercadologos les interesan las funciones y la influencia del esposo esposa e hijos en la adquisicioacuten de
diversos productos y serviciosLa participacioacuten de esposo y la esposa variacutean ampliamente de acuerdo con la categoriacutea del producto y la etapa del
proceso de compra el papel del comprador cambia conforme
evolucionan los estilos de vida
Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la
familia especialmente en el caso de los alimentos productos para el hogar y prendas de vestir pero esta situacioacuten esta en proceso de cambio por que cada ves mas esposas trabajan y el
hombre esta dispuesto a encargarse de las compras de la familia en caso de
productos y servicios costosos se toman decisiones conjuntas
c) Papeles y status Una persona forma parte de muchos grupos familias
clubes organizaciones u posicioacuten en cada uno puede definirse en funcioacuten tanto de su papel como del estatus
Ejemplo con sus padres una persona puede dempentildear el papel de hija en
su familia es la esposa en su compantildeiacutea funge como gerente de marca Un
papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempentildea de
acuerdo con las personas que lo rodean
Cada uno de los papeles de esta persona influiraacute en el comportamiento
de compra Cada papel lleva impliacutecito un estatus
que refleja la importancia que la sociedad le confiere el papel de
gerente de marca tiene un nivel social mas elevado que el de hija Como
gerente de marca Jennifer adquiriraacute el tipo de ropa que refleje su papel y su
condicioacuten social
Con frecuencia las personas elijen productos que indican su nivel
socioeconoacutemico en la sociedad por eso el presidente de una compantildeiacutea conduce un mercedes o una camioneta Ford y
lleva prendas de vestir costosas y una oficinista tiene un Sentra o un monza y
sus ropas son menos caras
c) Factores personalesLas decisiones de un consumidor estaacuten
tambieacuten influenciadas por sus caracteriacutesticas personales entre las que destacan la edad y la etapa del
ciclo de vida del mismo su ocupacioacuten circunstancias econoacutemicas estilo de
vida personalidad y autoestima
a) Edad y etapa del ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa asiacute como
cambian los gustos dependiendo de la edad
De acuerdo con Kotler (1996) afirma queldquoEl ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el
paso del tiempo las cuales son
etapa de solteriacutea personas joacutevenes y solteras que no viven con sus padres parejas recieacuten casadas joacutevenes con o sin hijos parejas maduras casadas con o sin hijos dependientes parejas en la tercera edad con o sin hijos que vivan
en casa sobreviviente solitario que auacuten trabaja sobreviviente solitario
jubilado
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida sus
primeros antildeos ingiere alimentos para bebe casi toda clase de alimentos
durante su crecimiento y madurez y dietas especiales en sus uacuteltimos antildeos
El gusto por la ropa muebles y recreacioacuten tambieacuten esta relacionado
con la edad
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Los principales factores de influencia en la conducta del comprador son
a) Factores culturales
a) Cultura El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad su lenguaje conocimientos
leyes costumbres etc Que otorgan a esa sociedad un caraacutecter distintivo y su
personalidad
En el contexto del comportamiento del consumidor se define a la cultura
como la suma de creencias valores y costumbres adquiridos y
transmitidos de generacioacuten en generacioacuten que sirven para regular el comportamiento de una determinada
sociedad
El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural que su influencia en el comportamiento es notable La cultura
ofrece orden direccioacuten y guiacutea a los miembros de una sociedad en
todas las fases de su resolucioacuten de problemas humanos
La cultura es dinaacutemica y gradual y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la
sociedad
La cultura se aprende como parte de la experiencia social
Desde nintildeo se adquiere el entorno de una series de creencias valores y
costumbres que contribuyen a su cultura
Ellos se adquieren a traveacutes del aprendizaje formal informal y
teacutecnico
La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el
refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de
expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de
comportamiento
Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la
comunicacioacuten simboacutelica la comercializacioacuten puede promover
exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a
traveacutes de medios masivos
Los elementos de la cultura se transmiten por tres institucionesla familia la iglesia y la escuela
Una cuarta institucioacuten juega un rol mayor en la transmisioacuten de la cultura
son los medios de comunicacioacuten tanto a traveacutes de los contenidos
editoriales como de la publicidad
b) Subcultura El anaacutelisis subcultural permite al mkt
segmentar el mercado para llegar a las necesidades motivaciones
percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un
grupo subcultural especiacutefico Es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable
dentro de una sociedad maacutes grande y compleja
Sus miembros poseen creencias valores y costumbres que los
apartan de otros miembros de la misma sociedad
Las principales categoriacuteas subculturales son las nacionalidad raza religioacuten la
localizacioacuten geograacutefica la edad el sexo y la educacioacuten
Subcultura eacutetnica atiende a los oriacutegenes Descendencia de ancestros
comunes tienden a vivir en forma cercana suelen casarse
con personas del mismo grupo comparten el sentido
de pertenencia
c) Clase social Son multidimensionales puesto que se fundan en numerosos
componentes no son equivalentes al ingreso o a alguacuten otro criterio aislado ni estaacuten determinadas en consecuencia por
alguno de ellos El ingreso suele ser un indicador
engantildeoso de la posicioacuten en la clase social
La ocupacioacuten ofrece generalmente una buena indicacioacuten de la clase social al
igual que la vivienda La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve
clases Una clasificacioacuten usada
frecuentemente las divide en cinco grupos alta media alta media media
baja baja
Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias
socioeconoacutemicas se reflejan en diferencias de actitudes en actividades
de tiempo libre y en haacutebitos de consumo
Se encuentran diferencias entre las clases en cuanto a los haacutebitos de
indumentaria decoracioacuten del hogar uso del teleacutefono uso del tiempo libre
preferencia de los lugares de compra y haacutebitos de ahorro gastos y uso de
creacuteditos
b) Factores socialesLa conducta del consumidor esta
influencia tambieacuten por factores sociales como son grupos de referencia familia
y status social
a) Grupos de referencia Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra Este concepto
baacutesico proporciona una perspectiva valiosa para entender el impacto de otras personas
sobre las creencias actitudes y comportamiento de consumo de un
individuo proporciona algunos indicios hacia los meacutetodos que pueden usarse para
dar efecto a cambios deseados en el comportamiento del consumidor
Los grupos de referencia que influyen en las decisiones de compra son
Grupo Primario En este grupo se interactuacutea constantemente con los demaacutes influyendo
sobre los valores o comportamientos generales El grupo que maacutes influencia tiene
en una persona desde la infancia es la familia porque estaacute a menudo en la mejor posicioacuten para influir sobre las decisiones de
la persona como consumidor
La importancia de la familia se basa en la frecuencia de contacto que la
persona tiene con otros miembros de la familia y el grado de influencia que la familia tiene sobre el establecimiento
de un amplio rango de valores actitudes y comportamiento
Grupo formal son aquellos en el cual los papeles de los miembros y el
propoacutesito del grupo estaacuten claramente definidos
Ejemplo Los bomberos con funcionarios electos y miembros que se
reuacutenen regularmente para discutir temas de intereacutes ciacutevico seriacutea
clasificados como un grupo formal porque tiene una estructura bastante
definida papeles especiacuteficos niveles de autoridad y metas especiacuteficas
Este grupo influye en la decisioacuten de compra porque proporciona un
intercambio de informacioacuten que influye en la compra porque estos buscan un
intereacutes en particular
Grupo de aspiracioacuten En este grupo en el cual no hay un contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo hay una influencia positiva sobre las
actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisioacuten de compra
Ejemplo Un joven quiere pertenecer al equipo de fuacutetbol de su universidad
pero todo el equipo utiliza solamente una referencia uacutenica de tenis Nikeacute y para poder pertenecer a el equipo de fuacutetbol necesita comprar estos tenis En este ejemplo se pudo ver la gran
influencia que tiene este tipo de grupo en la influencia de compra ya que para
poder la persona pertenecer a eacutel necesita cumplir un requisito
Grupo simboacutelico El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve
influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer pero influye mucho en su
decisioacuten de compra porque al momento de comprar prefiere tener determinado
producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona o un grupo de
personas en el modo de vestir o en su estilo de vida
b) Familia Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del
comprador y siendo esta organizacioacuten el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad ha sido
ampliamente estudiada
A los mercadologos les interesan las funciones y la influencia del esposo esposa e hijos en la adquisicioacuten de
diversos productos y serviciosLa participacioacuten de esposo y la esposa variacutean ampliamente de acuerdo con la categoriacutea del producto y la etapa del
proceso de compra el papel del comprador cambia conforme
evolucionan los estilos de vida
Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la
familia especialmente en el caso de los alimentos productos para el hogar y prendas de vestir pero esta situacioacuten esta en proceso de cambio por que cada ves mas esposas trabajan y el
hombre esta dispuesto a encargarse de las compras de la familia en caso de
productos y servicios costosos se toman decisiones conjuntas
c) Papeles y status Una persona forma parte de muchos grupos familias
clubes organizaciones u posicioacuten en cada uno puede definirse en funcioacuten tanto de su papel como del estatus
Ejemplo con sus padres una persona puede dempentildear el papel de hija en
su familia es la esposa en su compantildeiacutea funge como gerente de marca Un
papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempentildea de
acuerdo con las personas que lo rodean
Cada uno de los papeles de esta persona influiraacute en el comportamiento
de compra Cada papel lleva impliacutecito un estatus
que refleja la importancia que la sociedad le confiere el papel de
gerente de marca tiene un nivel social mas elevado que el de hija Como
gerente de marca Jennifer adquiriraacute el tipo de ropa que refleje su papel y su
condicioacuten social
Con frecuencia las personas elijen productos que indican su nivel
socioeconoacutemico en la sociedad por eso el presidente de una compantildeiacutea conduce un mercedes o una camioneta Ford y
lleva prendas de vestir costosas y una oficinista tiene un Sentra o un monza y
sus ropas son menos caras
c) Factores personalesLas decisiones de un consumidor estaacuten
tambieacuten influenciadas por sus caracteriacutesticas personales entre las que destacan la edad y la etapa del
ciclo de vida del mismo su ocupacioacuten circunstancias econoacutemicas estilo de
vida personalidad y autoestima
a) Edad y etapa del ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa asiacute como
cambian los gustos dependiendo de la edad
De acuerdo con Kotler (1996) afirma queldquoEl ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el
paso del tiempo las cuales son
etapa de solteriacutea personas joacutevenes y solteras que no viven con sus padres parejas recieacuten casadas joacutevenes con o sin hijos parejas maduras casadas con o sin hijos dependientes parejas en la tercera edad con o sin hijos que vivan
en casa sobreviviente solitario que auacuten trabaja sobreviviente solitario
jubilado
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida sus
primeros antildeos ingiere alimentos para bebe casi toda clase de alimentos
durante su crecimiento y madurez y dietas especiales en sus uacuteltimos antildeos
El gusto por la ropa muebles y recreacioacuten tambieacuten esta relacionado
con la edad
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
a) Factores culturales
a) Cultura El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad su lenguaje conocimientos
leyes costumbres etc Que otorgan a esa sociedad un caraacutecter distintivo y su
personalidad
En el contexto del comportamiento del consumidor se define a la cultura
como la suma de creencias valores y costumbres adquiridos y
transmitidos de generacioacuten en generacioacuten que sirven para regular el comportamiento de una determinada
sociedad
El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural que su influencia en el comportamiento es notable La cultura
ofrece orden direccioacuten y guiacutea a los miembros de una sociedad en
todas las fases de su resolucioacuten de problemas humanos
La cultura es dinaacutemica y gradual y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la
sociedad
La cultura se aprende como parte de la experiencia social
Desde nintildeo se adquiere el entorno de una series de creencias valores y
costumbres que contribuyen a su cultura
Ellos se adquieren a traveacutes del aprendizaje formal informal y
teacutecnico
La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el
refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de
expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de
comportamiento
Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la
comunicacioacuten simboacutelica la comercializacioacuten puede promover
exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a
traveacutes de medios masivos
Los elementos de la cultura se transmiten por tres institucionesla familia la iglesia y la escuela
Una cuarta institucioacuten juega un rol mayor en la transmisioacuten de la cultura
son los medios de comunicacioacuten tanto a traveacutes de los contenidos
editoriales como de la publicidad
b) Subcultura El anaacutelisis subcultural permite al mkt
segmentar el mercado para llegar a las necesidades motivaciones
percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un
grupo subcultural especiacutefico Es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable
dentro de una sociedad maacutes grande y compleja
Sus miembros poseen creencias valores y costumbres que los
apartan de otros miembros de la misma sociedad
Las principales categoriacuteas subculturales son las nacionalidad raza religioacuten la
localizacioacuten geograacutefica la edad el sexo y la educacioacuten
Subcultura eacutetnica atiende a los oriacutegenes Descendencia de ancestros
comunes tienden a vivir en forma cercana suelen casarse
con personas del mismo grupo comparten el sentido
de pertenencia
c) Clase social Son multidimensionales puesto que se fundan en numerosos
componentes no son equivalentes al ingreso o a alguacuten otro criterio aislado ni estaacuten determinadas en consecuencia por
alguno de ellos El ingreso suele ser un indicador
engantildeoso de la posicioacuten en la clase social
La ocupacioacuten ofrece generalmente una buena indicacioacuten de la clase social al
igual que la vivienda La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve
clases Una clasificacioacuten usada
frecuentemente las divide en cinco grupos alta media alta media media
baja baja
Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias
socioeconoacutemicas se reflejan en diferencias de actitudes en actividades
de tiempo libre y en haacutebitos de consumo
Se encuentran diferencias entre las clases en cuanto a los haacutebitos de
indumentaria decoracioacuten del hogar uso del teleacutefono uso del tiempo libre
preferencia de los lugares de compra y haacutebitos de ahorro gastos y uso de
creacuteditos
b) Factores socialesLa conducta del consumidor esta
influencia tambieacuten por factores sociales como son grupos de referencia familia
y status social
a) Grupos de referencia Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra Este concepto
baacutesico proporciona una perspectiva valiosa para entender el impacto de otras personas
sobre las creencias actitudes y comportamiento de consumo de un
individuo proporciona algunos indicios hacia los meacutetodos que pueden usarse para
dar efecto a cambios deseados en el comportamiento del consumidor
Los grupos de referencia que influyen en las decisiones de compra son
Grupo Primario En este grupo se interactuacutea constantemente con los demaacutes influyendo
sobre los valores o comportamientos generales El grupo que maacutes influencia tiene
en una persona desde la infancia es la familia porque estaacute a menudo en la mejor posicioacuten para influir sobre las decisiones de
la persona como consumidor
La importancia de la familia se basa en la frecuencia de contacto que la
persona tiene con otros miembros de la familia y el grado de influencia que la familia tiene sobre el establecimiento
de un amplio rango de valores actitudes y comportamiento
Grupo formal son aquellos en el cual los papeles de los miembros y el
propoacutesito del grupo estaacuten claramente definidos
Ejemplo Los bomberos con funcionarios electos y miembros que se
reuacutenen regularmente para discutir temas de intereacutes ciacutevico seriacutea
clasificados como un grupo formal porque tiene una estructura bastante
definida papeles especiacuteficos niveles de autoridad y metas especiacuteficas
Este grupo influye en la decisioacuten de compra porque proporciona un
intercambio de informacioacuten que influye en la compra porque estos buscan un
intereacutes en particular
Grupo de aspiracioacuten En este grupo en el cual no hay un contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo hay una influencia positiva sobre las
actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisioacuten de compra
Ejemplo Un joven quiere pertenecer al equipo de fuacutetbol de su universidad
pero todo el equipo utiliza solamente una referencia uacutenica de tenis Nikeacute y para poder pertenecer a el equipo de fuacutetbol necesita comprar estos tenis En este ejemplo se pudo ver la gran
influencia que tiene este tipo de grupo en la influencia de compra ya que para
poder la persona pertenecer a eacutel necesita cumplir un requisito
Grupo simboacutelico El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve
influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer pero influye mucho en su
decisioacuten de compra porque al momento de comprar prefiere tener determinado
producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona o un grupo de
personas en el modo de vestir o en su estilo de vida
b) Familia Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del
comprador y siendo esta organizacioacuten el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad ha sido
ampliamente estudiada
A los mercadologos les interesan las funciones y la influencia del esposo esposa e hijos en la adquisicioacuten de
diversos productos y serviciosLa participacioacuten de esposo y la esposa variacutean ampliamente de acuerdo con la categoriacutea del producto y la etapa del
proceso de compra el papel del comprador cambia conforme
evolucionan los estilos de vida
Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la
familia especialmente en el caso de los alimentos productos para el hogar y prendas de vestir pero esta situacioacuten esta en proceso de cambio por que cada ves mas esposas trabajan y el
hombre esta dispuesto a encargarse de las compras de la familia en caso de
productos y servicios costosos se toman decisiones conjuntas
c) Papeles y status Una persona forma parte de muchos grupos familias
clubes organizaciones u posicioacuten en cada uno puede definirse en funcioacuten tanto de su papel como del estatus
Ejemplo con sus padres una persona puede dempentildear el papel de hija en
su familia es la esposa en su compantildeiacutea funge como gerente de marca Un
papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempentildea de
acuerdo con las personas que lo rodean
Cada uno de los papeles de esta persona influiraacute en el comportamiento
de compra Cada papel lleva impliacutecito un estatus
que refleja la importancia que la sociedad le confiere el papel de
gerente de marca tiene un nivel social mas elevado que el de hija Como
gerente de marca Jennifer adquiriraacute el tipo de ropa que refleje su papel y su
condicioacuten social
Con frecuencia las personas elijen productos que indican su nivel
socioeconoacutemico en la sociedad por eso el presidente de una compantildeiacutea conduce un mercedes o una camioneta Ford y
lleva prendas de vestir costosas y una oficinista tiene un Sentra o un monza y
sus ropas son menos caras
c) Factores personalesLas decisiones de un consumidor estaacuten
tambieacuten influenciadas por sus caracteriacutesticas personales entre las que destacan la edad y la etapa del
ciclo de vida del mismo su ocupacioacuten circunstancias econoacutemicas estilo de
vida personalidad y autoestima
a) Edad y etapa del ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa asiacute como
cambian los gustos dependiendo de la edad
De acuerdo con Kotler (1996) afirma queldquoEl ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el
paso del tiempo las cuales son
etapa de solteriacutea personas joacutevenes y solteras que no viven con sus padres parejas recieacuten casadas joacutevenes con o sin hijos parejas maduras casadas con o sin hijos dependientes parejas en la tercera edad con o sin hijos que vivan
en casa sobreviviente solitario que auacuten trabaja sobreviviente solitario
jubilado
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida sus
primeros antildeos ingiere alimentos para bebe casi toda clase de alimentos
durante su crecimiento y madurez y dietas especiales en sus uacuteltimos antildeos
El gusto por la ropa muebles y recreacioacuten tambieacuten esta relacionado
con la edad
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
En el contexto del comportamiento del consumidor se define a la cultura
como la suma de creencias valores y costumbres adquiridos y
transmitidos de generacioacuten en generacioacuten que sirven para regular el comportamiento de una determinada
sociedad
El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural que su influencia en el comportamiento es notable La cultura
ofrece orden direccioacuten y guiacutea a los miembros de una sociedad en
todas las fases de su resolucioacuten de problemas humanos
La cultura es dinaacutemica y gradual y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la
sociedad
La cultura se aprende como parte de la experiencia social
Desde nintildeo se adquiere el entorno de una series de creencias valores y
costumbres que contribuyen a su cultura
Ellos se adquieren a traveacutes del aprendizaje formal informal y
teacutecnico
La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el
refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de
expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de
comportamiento
Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la
comunicacioacuten simboacutelica la comercializacioacuten puede promover
exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a
traveacutes de medios masivos
Los elementos de la cultura se transmiten por tres institucionesla familia la iglesia y la escuela
Una cuarta institucioacuten juega un rol mayor en la transmisioacuten de la cultura
son los medios de comunicacioacuten tanto a traveacutes de los contenidos
editoriales como de la publicidad
b) Subcultura El anaacutelisis subcultural permite al mkt
segmentar el mercado para llegar a las necesidades motivaciones
percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un
grupo subcultural especiacutefico Es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable
dentro de una sociedad maacutes grande y compleja
Sus miembros poseen creencias valores y costumbres que los
apartan de otros miembros de la misma sociedad
Las principales categoriacuteas subculturales son las nacionalidad raza religioacuten la
localizacioacuten geograacutefica la edad el sexo y la educacioacuten
Subcultura eacutetnica atiende a los oriacutegenes Descendencia de ancestros
comunes tienden a vivir en forma cercana suelen casarse
con personas del mismo grupo comparten el sentido
de pertenencia
c) Clase social Son multidimensionales puesto que se fundan en numerosos
componentes no son equivalentes al ingreso o a alguacuten otro criterio aislado ni estaacuten determinadas en consecuencia por
alguno de ellos El ingreso suele ser un indicador
engantildeoso de la posicioacuten en la clase social
La ocupacioacuten ofrece generalmente una buena indicacioacuten de la clase social al
igual que la vivienda La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve
clases Una clasificacioacuten usada
frecuentemente las divide en cinco grupos alta media alta media media
baja baja
Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias
socioeconoacutemicas se reflejan en diferencias de actitudes en actividades
de tiempo libre y en haacutebitos de consumo
Se encuentran diferencias entre las clases en cuanto a los haacutebitos de
indumentaria decoracioacuten del hogar uso del teleacutefono uso del tiempo libre
preferencia de los lugares de compra y haacutebitos de ahorro gastos y uso de
creacuteditos
b) Factores socialesLa conducta del consumidor esta
influencia tambieacuten por factores sociales como son grupos de referencia familia
y status social
a) Grupos de referencia Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra Este concepto
baacutesico proporciona una perspectiva valiosa para entender el impacto de otras personas
sobre las creencias actitudes y comportamiento de consumo de un
individuo proporciona algunos indicios hacia los meacutetodos que pueden usarse para
dar efecto a cambios deseados en el comportamiento del consumidor
Los grupos de referencia que influyen en las decisiones de compra son
Grupo Primario En este grupo se interactuacutea constantemente con los demaacutes influyendo
sobre los valores o comportamientos generales El grupo que maacutes influencia tiene
en una persona desde la infancia es la familia porque estaacute a menudo en la mejor posicioacuten para influir sobre las decisiones de
la persona como consumidor
La importancia de la familia se basa en la frecuencia de contacto que la
persona tiene con otros miembros de la familia y el grado de influencia que la familia tiene sobre el establecimiento
de un amplio rango de valores actitudes y comportamiento
Grupo formal son aquellos en el cual los papeles de los miembros y el
propoacutesito del grupo estaacuten claramente definidos
Ejemplo Los bomberos con funcionarios electos y miembros que se
reuacutenen regularmente para discutir temas de intereacutes ciacutevico seriacutea
clasificados como un grupo formal porque tiene una estructura bastante
definida papeles especiacuteficos niveles de autoridad y metas especiacuteficas
Este grupo influye en la decisioacuten de compra porque proporciona un
intercambio de informacioacuten que influye en la compra porque estos buscan un
intereacutes en particular
Grupo de aspiracioacuten En este grupo en el cual no hay un contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo hay una influencia positiva sobre las
actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisioacuten de compra
Ejemplo Un joven quiere pertenecer al equipo de fuacutetbol de su universidad
pero todo el equipo utiliza solamente una referencia uacutenica de tenis Nikeacute y para poder pertenecer a el equipo de fuacutetbol necesita comprar estos tenis En este ejemplo se pudo ver la gran
influencia que tiene este tipo de grupo en la influencia de compra ya que para
poder la persona pertenecer a eacutel necesita cumplir un requisito
Grupo simboacutelico El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve
influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer pero influye mucho en su
decisioacuten de compra porque al momento de comprar prefiere tener determinado
producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona o un grupo de
personas en el modo de vestir o en su estilo de vida
b) Familia Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del
comprador y siendo esta organizacioacuten el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad ha sido
ampliamente estudiada
A los mercadologos les interesan las funciones y la influencia del esposo esposa e hijos en la adquisicioacuten de
diversos productos y serviciosLa participacioacuten de esposo y la esposa variacutean ampliamente de acuerdo con la categoriacutea del producto y la etapa del
proceso de compra el papel del comprador cambia conforme
evolucionan los estilos de vida
Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la
familia especialmente en el caso de los alimentos productos para el hogar y prendas de vestir pero esta situacioacuten esta en proceso de cambio por que cada ves mas esposas trabajan y el
hombre esta dispuesto a encargarse de las compras de la familia en caso de
productos y servicios costosos se toman decisiones conjuntas
c) Papeles y status Una persona forma parte de muchos grupos familias
clubes organizaciones u posicioacuten en cada uno puede definirse en funcioacuten tanto de su papel como del estatus
Ejemplo con sus padres una persona puede dempentildear el papel de hija en
su familia es la esposa en su compantildeiacutea funge como gerente de marca Un
papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempentildea de
acuerdo con las personas que lo rodean
Cada uno de los papeles de esta persona influiraacute en el comportamiento
de compra Cada papel lleva impliacutecito un estatus
que refleja la importancia que la sociedad le confiere el papel de
gerente de marca tiene un nivel social mas elevado que el de hija Como
gerente de marca Jennifer adquiriraacute el tipo de ropa que refleje su papel y su
condicioacuten social
Con frecuencia las personas elijen productos que indican su nivel
socioeconoacutemico en la sociedad por eso el presidente de una compantildeiacutea conduce un mercedes o una camioneta Ford y
lleva prendas de vestir costosas y una oficinista tiene un Sentra o un monza y
sus ropas son menos caras
c) Factores personalesLas decisiones de un consumidor estaacuten
tambieacuten influenciadas por sus caracteriacutesticas personales entre las que destacan la edad y la etapa del
ciclo de vida del mismo su ocupacioacuten circunstancias econoacutemicas estilo de
vida personalidad y autoestima
a) Edad y etapa del ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa asiacute como
cambian los gustos dependiendo de la edad
De acuerdo con Kotler (1996) afirma queldquoEl ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el
paso del tiempo las cuales son
etapa de solteriacutea personas joacutevenes y solteras que no viven con sus padres parejas recieacuten casadas joacutevenes con o sin hijos parejas maduras casadas con o sin hijos dependientes parejas en la tercera edad con o sin hijos que vivan
en casa sobreviviente solitario que auacuten trabaja sobreviviente solitario
jubilado
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida sus
primeros antildeos ingiere alimentos para bebe casi toda clase de alimentos
durante su crecimiento y madurez y dietas especiales en sus uacuteltimos antildeos
El gusto por la ropa muebles y recreacioacuten tambieacuten esta relacionado
con la edad
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural que su influencia en el comportamiento es notable La cultura
ofrece orden direccioacuten y guiacutea a los miembros de una sociedad en
todas las fases de su resolucioacuten de problemas humanos
La cultura es dinaacutemica y gradual y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la
sociedad
La cultura se aprende como parte de la experiencia social
Desde nintildeo se adquiere el entorno de una series de creencias valores y
costumbres que contribuyen a su cultura
Ellos se adquieren a traveacutes del aprendizaje formal informal y
teacutecnico
La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el
refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de
expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de
comportamiento
Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la
comunicacioacuten simboacutelica la comercializacioacuten puede promover
exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a
traveacutes de medios masivos
Los elementos de la cultura se transmiten por tres institucionesla familia la iglesia y la escuela
Una cuarta institucioacuten juega un rol mayor en la transmisioacuten de la cultura
son los medios de comunicacioacuten tanto a traveacutes de los contenidos
editoriales como de la publicidad
b) Subcultura El anaacutelisis subcultural permite al mkt
segmentar el mercado para llegar a las necesidades motivaciones
percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un
grupo subcultural especiacutefico Es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable
dentro de una sociedad maacutes grande y compleja
Sus miembros poseen creencias valores y costumbres que los
apartan de otros miembros de la misma sociedad
Las principales categoriacuteas subculturales son las nacionalidad raza religioacuten la
localizacioacuten geograacutefica la edad el sexo y la educacioacuten
Subcultura eacutetnica atiende a los oriacutegenes Descendencia de ancestros
comunes tienden a vivir en forma cercana suelen casarse
con personas del mismo grupo comparten el sentido
de pertenencia
c) Clase social Son multidimensionales puesto que se fundan en numerosos
componentes no son equivalentes al ingreso o a alguacuten otro criterio aislado ni estaacuten determinadas en consecuencia por
alguno de ellos El ingreso suele ser un indicador
engantildeoso de la posicioacuten en la clase social
La ocupacioacuten ofrece generalmente una buena indicacioacuten de la clase social al
igual que la vivienda La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve
clases Una clasificacioacuten usada
frecuentemente las divide en cinco grupos alta media alta media media
baja baja
Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias
socioeconoacutemicas se reflejan en diferencias de actitudes en actividades
de tiempo libre y en haacutebitos de consumo
Se encuentran diferencias entre las clases en cuanto a los haacutebitos de
indumentaria decoracioacuten del hogar uso del teleacutefono uso del tiempo libre
preferencia de los lugares de compra y haacutebitos de ahorro gastos y uso de
creacuteditos
b) Factores socialesLa conducta del consumidor esta
influencia tambieacuten por factores sociales como son grupos de referencia familia
y status social
a) Grupos de referencia Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra Este concepto
baacutesico proporciona una perspectiva valiosa para entender el impacto de otras personas
sobre las creencias actitudes y comportamiento de consumo de un
individuo proporciona algunos indicios hacia los meacutetodos que pueden usarse para
dar efecto a cambios deseados en el comportamiento del consumidor
Los grupos de referencia que influyen en las decisiones de compra son
Grupo Primario En este grupo se interactuacutea constantemente con los demaacutes influyendo
sobre los valores o comportamientos generales El grupo que maacutes influencia tiene
en una persona desde la infancia es la familia porque estaacute a menudo en la mejor posicioacuten para influir sobre las decisiones de
la persona como consumidor
La importancia de la familia se basa en la frecuencia de contacto que la
persona tiene con otros miembros de la familia y el grado de influencia que la familia tiene sobre el establecimiento
de un amplio rango de valores actitudes y comportamiento
Grupo formal son aquellos en el cual los papeles de los miembros y el
propoacutesito del grupo estaacuten claramente definidos
Ejemplo Los bomberos con funcionarios electos y miembros que se
reuacutenen regularmente para discutir temas de intereacutes ciacutevico seriacutea
clasificados como un grupo formal porque tiene una estructura bastante
definida papeles especiacuteficos niveles de autoridad y metas especiacuteficas
Este grupo influye en la decisioacuten de compra porque proporciona un
intercambio de informacioacuten que influye en la compra porque estos buscan un
intereacutes en particular
Grupo de aspiracioacuten En este grupo en el cual no hay un contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo hay una influencia positiva sobre las
actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisioacuten de compra
Ejemplo Un joven quiere pertenecer al equipo de fuacutetbol de su universidad
pero todo el equipo utiliza solamente una referencia uacutenica de tenis Nikeacute y para poder pertenecer a el equipo de fuacutetbol necesita comprar estos tenis En este ejemplo se pudo ver la gran
influencia que tiene este tipo de grupo en la influencia de compra ya que para
poder la persona pertenecer a eacutel necesita cumplir un requisito
Grupo simboacutelico El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve
influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer pero influye mucho en su
decisioacuten de compra porque al momento de comprar prefiere tener determinado
producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona o un grupo de
personas en el modo de vestir o en su estilo de vida
b) Familia Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del
comprador y siendo esta organizacioacuten el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad ha sido
ampliamente estudiada
A los mercadologos les interesan las funciones y la influencia del esposo esposa e hijos en la adquisicioacuten de
diversos productos y serviciosLa participacioacuten de esposo y la esposa variacutean ampliamente de acuerdo con la categoriacutea del producto y la etapa del
proceso de compra el papel del comprador cambia conforme
evolucionan los estilos de vida
Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la
familia especialmente en el caso de los alimentos productos para el hogar y prendas de vestir pero esta situacioacuten esta en proceso de cambio por que cada ves mas esposas trabajan y el
hombre esta dispuesto a encargarse de las compras de la familia en caso de
productos y servicios costosos se toman decisiones conjuntas
c) Papeles y status Una persona forma parte de muchos grupos familias
clubes organizaciones u posicioacuten en cada uno puede definirse en funcioacuten tanto de su papel como del estatus
Ejemplo con sus padres una persona puede dempentildear el papel de hija en
su familia es la esposa en su compantildeiacutea funge como gerente de marca Un
papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempentildea de
acuerdo con las personas que lo rodean
Cada uno de los papeles de esta persona influiraacute en el comportamiento
de compra Cada papel lleva impliacutecito un estatus
que refleja la importancia que la sociedad le confiere el papel de
gerente de marca tiene un nivel social mas elevado que el de hija Como
gerente de marca Jennifer adquiriraacute el tipo de ropa que refleje su papel y su
condicioacuten social
Con frecuencia las personas elijen productos que indican su nivel
socioeconoacutemico en la sociedad por eso el presidente de una compantildeiacutea conduce un mercedes o una camioneta Ford y
lleva prendas de vestir costosas y una oficinista tiene un Sentra o un monza y
sus ropas son menos caras
c) Factores personalesLas decisiones de un consumidor estaacuten
tambieacuten influenciadas por sus caracteriacutesticas personales entre las que destacan la edad y la etapa del
ciclo de vida del mismo su ocupacioacuten circunstancias econoacutemicas estilo de
vida personalidad y autoestima
a) Edad y etapa del ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa asiacute como
cambian los gustos dependiendo de la edad
De acuerdo con Kotler (1996) afirma queldquoEl ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el
paso del tiempo las cuales son
etapa de solteriacutea personas joacutevenes y solteras que no viven con sus padres parejas recieacuten casadas joacutevenes con o sin hijos parejas maduras casadas con o sin hijos dependientes parejas en la tercera edad con o sin hijos que vivan
en casa sobreviviente solitario que auacuten trabaja sobreviviente solitario
jubilado
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida sus
primeros antildeos ingiere alimentos para bebe casi toda clase de alimentos
durante su crecimiento y madurez y dietas especiales en sus uacuteltimos antildeos
El gusto por la ropa muebles y recreacioacuten tambieacuten esta relacionado
con la edad
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
La cultura se aprende como parte de la experiencia social
Desde nintildeo se adquiere el entorno de una series de creencias valores y
costumbres que contribuyen a su cultura
Ellos se adquieren a traveacutes del aprendizaje formal informal y
teacutecnico
La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el
refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de
expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de
comportamiento
Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la
comunicacioacuten simboacutelica la comercializacioacuten puede promover
exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a
traveacutes de medios masivos
Los elementos de la cultura se transmiten por tres institucionesla familia la iglesia y la escuela
Una cuarta institucioacuten juega un rol mayor en la transmisioacuten de la cultura
son los medios de comunicacioacuten tanto a traveacutes de los contenidos
editoriales como de la publicidad
b) Subcultura El anaacutelisis subcultural permite al mkt
segmentar el mercado para llegar a las necesidades motivaciones
percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un
grupo subcultural especiacutefico Es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable
dentro de una sociedad maacutes grande y compleja
Sus miembros poseen creencias valores y costumbres que los
apartan de otros miembros de la misma sociedad
Las principales categoriacuteas subculturales son las nacionalidad raza religioacuten la
localizacioacuten geograacutefica la edad el sexo y la educacioacuten
Subcultura eacutetnica atiende a los oriacutegenes Descendencia de ancestros
comunes tienden a vivir en forma cercana suelen casarse
con personas del mismo grupo comparten el sentido
de pertenencia
c) Clase social Son multidimensionales puesto que se fundan en numerosos
componentes no son equivalentes al ingreso o a alguacuten otro criterio aislado ni estaacuten determinadas en consecuencia por
alguno de ellos El ingreso suele ser un indicador
engantildeoso de la posicioacuten en la clase social
La ocupacioacuten ofrece generalmente una buena indicacioacuten de la clase social al
igual que la vivienda La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve
clases Una clasificacioacuten usada
frecuentemente las divide en cinco grupos alta media alta media media
baja baja
Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias
socioeconoacutemicas se reflejan en diferencias de actitudes en actividades
de tiempo libre y en haacutebitos de consumo
Se encuentran diferencias entre las clases en cuanto a los haacutebitos de
indumentaria decoracioacuten del hogar uso del teleacutefono uso del tiempo libre
preferencia de los lugares de compra y haacutebitos de ahorro gastos y uso de
creacuteditos
b) Factores socialesLa conducta del consumidor esta
influencia tambieacuten por factores sociales como son grupos de referencia familia
y status social
a) Grupos de referencia Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra Este concepto
baacutesico proporciona una perspectiva valiosa para entender el impacto de otras personas
sobre las creencias actitudes y comportamiento de consumo de un
individuo proporciona algunos indicios hacia los meacutetodos que pueden usarse para
dar efecto a cambios deseados en el comportamiento del consumidor
Los grupos de referencia que influyen en las decisiones de compra son
Grupo Primario En este grupo se interactuacutea constantemente con los demaacutes influyendo
sobre los valores o comportamientos generales El grupo que maacutes influencia tiene
en una persona desde la infancia es la familia porque estaacute a menudo en la mejor posicioacuten para influir sobre las decisiones de
la persona como consumidor
La importancia de la familia se basa en la frecuencia de contacto que la
persona tiene con otros miembros de la familia y el grado de influencia que la familia tiene sobre el establecimiento
de un amplio rango de valores actitudes y comportamiento
Grupo formal son aquellos en el cual los papeles de los miembros y el
propoacutesito del grupo estaacuten claramente definidos
Ejemplo Los bomberos con funcionarios electos y miembros que se
reuacutenen regularmente para discutir temas de intereacutes ciacutevico seriacutea
clasificados como un grupo formal porque tiene una estructura bastante
definida papeles especiacuteficos niveles de autoridad y metas especiacuteficas
Este grupo influye en la decisioacuten de compra porque proporciona un
intercambio de informacioacuten que influye en la compra porque estos buscan un
intereacutes en particular
Grupo de aspiracioacuten En este grupo en el cual no hay un contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo hay una influencia positiva sobre las
actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisioacuten de compra
Ejemplo Un joven quiere pertenecer al equipo de fuacutetbol de su universidad
pero todo el equipo utiliza solamente una referencia uacutenica de tenis Nikeacute y para poder pertenecer a el equipo de fuacutetbol necesita comprar estos tenis En este ejemplo se pudo ver la gran
influencia que tiene este tipo de grupo en la influencia de compra ya que para
poder la persona pertenecer a eacutel necesita cumplir un requisito
Grupo simboacutelico El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve
influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer pero influye mucho en su
decisioacuten de compra porque al momento de comprar prefiere tener determinado
producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona o un grupo de
personas en el modo de vestir o en su estilo de vida
b) Familia Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del
comprador y siendo esta organizacioacuten el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad ha sido
ampliamente estudiada
A los mercadologos les interesan las funciones y la influencia del esposo esposa e hijos en la adquisicioacuten de
diversos productos y serviciosLa participacioacuten de esposo y la esposa variacutean ampliamente de acuerdo con la categoriacutea del producto y la etapa del
proceso de compra el papel del comprador cambia conforme
evolucionan los estilos de vida
Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la
familia especialmente en el caso de los alimentos productos para el hogar y prendas de vestir pero esta situacioacuten esta en proceso de cambio por que cada ves mas esposas trabajan y el
hombre esta dispuesto a encargarse de las compras de la familia en caso de
productos y servicios costosos se toman decisiones conjuntas
c) Papeles y status Una persona forma parte de muchos grupos familias
clubes organizaciones u posicioacuten en cada uno puede definirse en funcioacuten tanto de su papel como del estatus
Ejemplo con sus padres una persona puede dempentildear el papel de hija en
su familia es la esposa en su compantildeiacutea funge como gerente de marca Un
papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempentildea de
acuerdo con las personas que lo rodean
Cada uno de los papeles de esta persona influiraacute en el comportamiento
de compra Cada papel lleva impliacutecito un estatus
que refleja la importancia que la sociedad le confiere el papel de
gerente de marca tiene un nivel social mas elevado que el de hija Como
gerente de marca Jennifer adquiriraacute el tipo de ropa que refleje su papel y su
condicioacuten social
Con frecuencia las personas elijen productos que indican su nivel
socioeconoacutemico en la sociedad por eso el presidente de una compantildeiacutea conduce un mercedes o una camioneta Ford y
lleva prendas de vestir costosas y una oficinista tiene un Sentra o un monza y
sus ropas son menos caras
c) Factores personalesLas decisiones de un consumidor estaacuten
tambieacuten influenciadas por sus caracteriacutesticas personales entre las que destacan la edad y la etapa del
ciclo de vida del mismo su ocupacioacuten circunstancias econoacutemicas estilo de
vida personalidad y autoestima
a) Edad y etapa del ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa asiacute como
cambian los gustos dependiendo de la edad
De acuerdo con Kotler (1996) afirma queldquoEl ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el
paso del tiempo las cuales son
etapa de solteriacutea personas joacutevenes y solteras que no viven con sus padres parejas recieacuten casadas joacutevenes con o sin hijos parejas maduras casadas con o sin hijos dependientes parejas en la tercera edad con o sin hijos que vivan
en casa sobreviviente solitario que auacuten trabaja sobreviviente solitario
jubilado
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida sus
primeros antildeos ingiere alimentos para bebe casi toda clase de alimentos
durante su crecimiento y madurez y dietas especiales en sus uacuteltimos antildeos
El gusto por la ropa muebles y recreacioacuten tambieacuten esta relacionado
con la edad
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el
refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de
expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de
comportamiento
Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la
comunicacioacuten simboacutelica la comercializacioacuten puede promover
exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a
traveacutes de medios masivos
Los elementos de la cultura se transmiten por tres institucionesla familia la iglesia y la escuela
Una cuarta institucioacuten juega un rol mayor en la transmisioacuten de la cultura
son los medios de comunicacioacuten tanto a traveacutes de los contenidos
editoriales como de la publicidad
b) Subcultura El anaacutelisis subcultural permite al mkt
segmentar el mercado para llegar a las necesidades motivaciones
percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un
grupo subcultural especiacutefico Es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable
dentro de una sociedad maacutes grande y compleja
Sus miembros poseen creencias valores y costumbres que los
apartan de otros miembros de la misma sociedad
Las principales categoriacuteas subculturales son las nacionalidad raza religioacuten la
localizacioacuten geograacutefica la edad el sexo y la educacioacuten
Subcultura eacutetnica atiende a los oriacutegenes Descendencia de ancestros
comunes tienden a vivir en forma cercana suelen casarse
con personas del mismo grupo comparten el sentido
de pertenencia
c) Clase social Son multidimensionales puesto que se fundan en numerosos
componentes no son equivalentes al ingreso o a alguacuten otro criterio aislado ni estaacuten determinadas en consecuencia por
alguno de ellos El ingreso suele ser un indicador
engantildeoso de la posicioacuten en la clase social
La ocupacioacuten ofrece generalmente una buena indicacioacuten de la clase social al
igual que la vivienda La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve
clases Una clasificacioacuten usada
frecuentemente las divide en cinco grupos alta media alta media media
baja baja
Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias
socioeconoacutemicas se reflejan en diferencias de actitudes en actividades
de tiempo libre y en haacutebitos de consumo
Se encuentran diferencias entre las clases en cuanto a los haacutebitos de
indumentaria decoracioacuten del hogar uso del teleacutefono uso del tiempo libre
preferencia de los lugares de compra y haacutebitos de ahorro gastos y uso de
creacuteditos
b) Factores socialesLa conducta del consumidor esta
influencia tambieacuten por factores sociales como son grupos de referencia familia
y status social
a) Grupos de referencia Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra Este concepto
baacutesico proporciona una perspectiva valiosa para entender el impacto de otras personas
sobre las creencias actitudes y comportamiento de consumo de un
individuo proporciona algunos indicios hacia los meacutetodos que pueden usarse para
dar efecto a cambios deseados en el comportamiento del consumidor
Los grupos de referencia que influyen en las decisiones de compra son
Grupo Primario En este grupo se interactuacutea constantemente con los demaacutes influyendo
sobre los valores o comportamientos generales El grupo que maacutes influencia tiene
en una persona desde la infancia es la familia porque estaacute a menudo en la mejor posicioacuten para influir sobre las decisiones de
la persona como consumidor
La importancia de la familia se basa en la frecuencia de contacto que la
persona tiene con otros miembros de la familia y el grado de influencia que la familia tiene sobre el establecimiento
de un amplio rango de valores actitudes y comportamiento
Grupo formal son aquellos en el cual los papeles de los miembros y el
propoacutesito del grupo estaacuten claramente definidos
Ejemplo Los bomberos con funcionarios electos y miembros que se
reuacutenen regularmente para discutir temas de intereacutes ciacutevico seriacutea
clasificados como un grupo formal porque tiene una estructura bastante
definida papeles especiacuteficos niveles de autoridad y metas especiacuteficas
Este grupo influye en la decisioacuten de compra porque proporciona un
intercambio de informacioacuten que influye en la compra porque estos buscan un
intereacutes en particular
Grupo de aspiracioacuten En este grupo en el cual no hay un contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo hay una influencia positiva sobre las
actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisioacuten de compra
Ejemplo Un joven quiere pertenecer al equipo de fuacutetbol de su universidad
pero todo el equipo utiliza solamente una referencia uacutenica de tenis Nikeacute y para poder pertenecer a el equipo de fuacutetbol necesita comprar estos tenis En este ejemplo se pudo ver la gran
influencia que tiene este tipo de grupo en la influencia de compra ya que para
poder la persona pertenecer a eacutel necesita cumplir un requisito
Grupo simboacutelico El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve
influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer pero influye mucho en su
decisioacuten de compra porque al momento de comprar prefiere tener determinado
producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona o un grupo de
personas en el modo de vestir o en su estilo de vida
b) Familia Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del
comprador y siendo esta organizacioacuten el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad ha sido
ampliamente estudiada
A los mercadologos les interesan las funciones y la influencia del esposo esposa e hijos en la adquisicioacuten de
diversos productos y serviciosLa participacioacuten de esposo y la esposa variacutean ampliamente de acuerdo con la categoriacutea del producto y la etapa del
proceso de compra el papel del comprador cambia conforme
evolucionan los estilos de vida
Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la
familia especialmente en el caso de los alimentos productos para el hogar y prendas de vestir pero esta situacioacuten esta en proceso de cambio por que cada ves mas esposas trabajan y el
hombre esta dispuesto a encargarse de las compras de la familia en caso de
productos y servicios costosos se toman decisiones conjuntas
c) Papeles y status Una persona forma parte de muchos grupos familias
clubes organizaciones u posicioacuten en cada uno puede definirse en funcioacuten tanto de su papel como del estatus
Ejemplo con sus padres una persona puede dempentildear el papel de hija en
su familia es la esposa en su compantildeiacutea funge como gerente de marca Un
papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempentildea de
acuerdo con las personas que lo rodean
Cada uno de los papeles de esta persona influiraacute en el comportamiento
de compra Cada papel lleva impliacutecito un estatus
que refleja la importancia que la sociedad le confiere el papel de
gerente de marca tiene un nivel social mas elevado que el de hija Como
gerente de marca Jennifer adquiriraacute el tipo de ropa que refleje su papel y su
condicioacuten social
Con frecuencia las personas elijen productos que indican su nivel
socioeconoacutemico en la sociedad por eso el presidente de una compantildeiacutea conduce un mercedes o una camioneta Ford y
lleva prendas de vestir costosas y una oficinista tiene un Sentra o un monza y
sus ropas son menos caras
c) Factores personalesLas decisiones de un consumidor estaacuten
tambieacuten influenciadas por sus caracteriacutesticas personales entre las que destacan la edad y la etapa del
ciclo de vida del mismo su ocupacioacuten circunstancias econoacutemicas estilo de
vida personalidad y autoestima
a) Edad y etapa del ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa asiacute como
cambian los gustos dependiendo de la edad
De acuerdo con Kotler (1996) afirma queldquoEl ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el
paso del tiempo las cuales son
etapa de solteriacutea personas joacutevenes y solteras que no viven con sus padres parejas recieacuten casadas joacutevenes con o sin hijos parejas maduras casadas con o sin hijos dependientes parejas en la tercera edad con o sin hijos que vivan
en casa sobreviviente solitario que auacuten trabaja sobreviviente solitario
jubilado
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida sus
primeros antildeos ingiere alimentos para bebe casi toda clase de alimentos
durante su crecimiento y madurez y dietas especiales en sus uacuteltimos antildeos
El gusto por la ropa muebles y recreacioacuten tambieacuten esta relacionado
con la edad
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la
comunicacioacuten simboacutelica la comercializacioacuten puede promover
exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a
traveacutes de medios masivos
Los elementos de la cultura se transmiten por tres institucionesla familia la iglesia y la escuela
Una cuarta institucioacuten juega un rol mayor en la transmisioacuten de la cultura
son los medios de comunicacioacuten tanto a traveacutes de los contenidos
editoriales como de la publicidad
b) Subcultura El anaacutelisis subcultural permite al mkt
segmentar el mercado para llegar a las necesidades motivaciones
percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un
grupo subcultural especiacutefico Es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable
dentro de una sociedad maacutes grande y compleja
Sus miembros poseen creencias valores y costumbres que los
apartan de otros miembros de la misma sociedad
Las principales categoriacuteas subculturales son las nacionalidad raza religioacuten la
localizacioacuten geograacutefica la edad el sexo y la educacioacuten
Subcultura eacutetnica atiende a los oriacutegenes Descendencia de ancestros
comunes tienden a vivir en forma cercana suelen casarse
con personas del mismo grupo comparten el sentido
de pertenencia
c) Clase social Son multidimensionales puesto que se fundan en numerosos
componentes no son equivalentes al ingreso o a alguacuten otro criterio aislado ni estaacuten determinadas en consecuencia por
alguno de ellos El ingreso suele ser un indicador
engantildeoso de la posicioacuten en la clase social
La ocupacioacuten ofrece generalmente una buena indicacioacuten de la clase social al
igual que la vivienda La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve
clases Una clasificacioacuten usada
frecuentemente las divide en cinco grupos alta media alta media media
baja baja
Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias
socioeconoacutemicas se reflejan en diferencias de actitudes en actividades
de tiempo libre y en haacutebitos de consumo
Se encuentran diferencias entre las clases en cuanto a los haacutebitos de
indumentaria decoracioacuten del hogar uso del teleacutefono uso del tiempo libre
preferencia de los lugares de compra y haacutebitos de ahorro gastos y uso de
creacuteditos
b) Factores socialesLa conducta del consumidor esta
influencia tambieacuten por factores sociales como son grupos de referencia familia
y status social
a) Grupos de referencia Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra Este concepto
baacutesico proporciona una perspectiva valiosa para entender el impacto de otras personas
sobre las creencias actitudes y comportamiento de consumo de un
individuo proporciona algunos indicios hacia los meacutetodos que pueden usarse para
dar efecto a cambios deseados en el comportamiento del consumidor
Los grupos de referencia que influyen en las decisiones de compra son
Grupo Primario En este grupo se interactuacutea constantemente con los demaacutes influyendo
sobre los valores o comportamientos generales El grupo que maacutes influencia tiene
en una persona desde la infancia es la familia porque estaacute a menudo en la mejor posicioacuten para influir sobre las decisiones de
la persona como consumidor
La importancia de la familia se basa en la frecuencia de contacto que la
persona tiene con otros miembros de la familia y el grado de influencia que la familia tiene sobre el establecimiento
de un amplio rango de valores actitudes y comportamiento
Grupo formal son aquellos en el cual los papeles de los miembros y el
propoacutesito del grupo estaacuten claramente definidos
Ejemplo Los bomberos con funcionarios electos y miembros que se
reuacutenen regularmente para discutir temas de intereacutes ciacutevico seriacutea
clasificados como un grupo formal porque tiene una estructura bastante
definida papeles especiacuteficos niveles de autoridad y metas especiacuteficas
Este grupo influye en la decisioacuten de compra porque proporciona un
intercambio de informacioacuten que influye en la compra porque estos buscan un
intereacutes en particular
Grupo de aspiracioacuten En este grupo en el cual no hay un contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo hay una influencia positiva sobre las
actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisioacuten de compra
Ejemplo Un joven quiere pertenecer al equipo de fuacutetbol de su universidad
pero todo el equipo utiliza solamente una referencia uacutenica de tenis Nikeacute y para poder pertenecer a el equipo de fuacutetbol necesita comprar estos tenis En este ejemplo se pudo ver la gran
influencia que tiene este tipo de grupo en la influencia de compra ya que para
poder la persona pertenecer a eacutel necesita cumplir un requisito
Grupo simboacutelico El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve
influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer pero influye mucho en su
decisioacuten de compra porque al momento de comprar prefiere tener determinado
producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona o un grupo de
personas en el modo de vestir o en su estilo de vida
b) Familia Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del
comprador y siendo esta organizacioacuten el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad ha sido
ampliamente estudiada
A los mercadologos les interesan las funciones y la influencia del esposo esposa e hijos en la adquisicioacuten de
diversos productos y serviciosLa participacioacuten de esposo y la esposa variacutean ampliamente de acuerdo con la categoriacutea del producto y la etapa del
proceso de compra el papel del comprador cambia conforme
evolucionan los estilos de vida
Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la
familia especialmente en el caso de los alimentos productos para el hogar y prendas de vestir pero esta situacioacuten esta en proceso de cambio por que cada ves mas esposas trabajan y el
hombre esta dispuesto a encargarse de las compras de la familia en caso de
productos y servicios costosos se toman decisiones conjuntas
c) Papeles y status Una persona forma parte de muchos grupos familias
clubes organizaciones u posicioacuten en cada uno puede definirse en funcioacuten tanto de su papel como del estatus
Ejemplo con sus padres una persona puede dempentildear el papel de hija en
su familia es la esposa en su compantildeiacutea funge como gerente de marca Un
papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempentildea de
acuerdo con las personas que lo rodean
Cada uno de los papeles de esta persona influiraacute en el comportamiento
de compra Cada papel lleva impliacutecito un estatus
que refleja la importancia que la sociedad le confiere el papel de
gerente de marca tiene un nivel social mas elevado que el de hija Como
gerente de marca Jennifer adquiriraacute el tipo de ropa que refleje su papel y su
condicioacuten social
Con frecuencia las personas elijen productos que indican su nivel
socioeconoacutemico en la sociedad por eso el presidente de una compantildeiacutea conduce un mercedes o una camioneta Ford y
lleva prendas de vestir costosas y una oficinista tiene un Sentra o un monza y
sus ropas son menos caras
c) Factores personalesLas decisiones de un consumidor estaacuten
tambieacuten influenciadas por sus caracteriacutesticas personales entre las que destacan la edad y la etapa del
ciclo de vida del mismo su ocupacioacuten circunstancias econoacutemicas estilo de
vida personalidad y autoestima
a) Edad y etapa del ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa asiacute como
cambian los gustos dependiendo de la edad
De acuerdo con Kotler (1996) afirma queldquoEl ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el
paso del tiempo las cuales son
etapa de solteriacutea personas joacutevenes y solteras que no viven con sus padres parejas recieacuten casadas joacutevenes con o sin hijos parejas maduras casadas con o sin hijos dependientes parejas en la tercera edad con o sin hijos que vivan
en casa sobreviviente solitario que auacuten trabaja sobreviviente solitario
jubilado
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida sus
primeros antildeos ingiere alimentos para bebe casi toda clase de alimentos
durante su crecimiento y madurez y dietas especiales en sus uacuteltimos antildeos
El gusto por la ropa muebles y recreacioacuten tambieacuten esta relacionado
con la edad
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Los elementos de la cultura se transmiten por tres institucionesla familia la iglesia y la escuela
Una cuarta institucioacuten juega un rol mayor en la transmisioacuten de la cultura
son los medios de comunicacioacuten tanto a traveacutes de los contenidos
editoriales como de la publicidad
b) Subcultura El anaacutelisis subcultural permite al mkt
segmentar el mercado para llegar a las necesidades motivaciones
percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un
grupo subcultural especiacutefico Es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable
dentro de una sociedad maacutes grande y compleja
Sus miembros poseen creencias valores y costumbres que los
apartan de otros miembros de la misma sociedad
Las principales categoriacuteas subculturales son las nacionalidad raza religioacuten la
localizacioacuten geograacutefica la edad el sexo y la educacioacuten
Subcultura eacutetnica atiende a los oriacutegenes Descendencia de ancestros
comunes tienden a vivir en forma cercana suelen casarse
con personas del mismo grupo comparten el sentido
de pertenencia
c) Clase social Son multidimensionales puesto que se fundan en numerosos
componentes no son equivalentes al ingreso o a alguacuten otro criterio aislado ni estaacuten determinadas en consecuencia por
alguno de ellos El ingreso suele ser un indicador
engantildeoso de la posicioacuten en la clase social
La ocupacioacuten ofrece generalmente una buena indicacioacuten de la clase social al
igual que la vivienda La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve
clases Una clasificacioacuten usada
frecuentemente las divide en cinco grupos alta media alta media media
baja baja
Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias
socioeconoacutemicas se reflejan en diferencias de actitudes en actividades
de tiempo libre y en haacutebitos de consumo
Se encuentran diferencias entre las clases en cuanto a los haacutebitos de
indumentaria decoracioacuten del hogar uso del teleacutefono uso del tiempo libre
preferencia de los lugares de compra y haacutebitos de ahorro gastos y uso de
creacuteditos
b) Factores socialesLa conducta del consumidor esta
influencia tambieacuten por factores sociales como son grupos de referencia familia
y status social
a) Grupos de referencia Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra Este concepto
baacutesico proporciona una perspectiva valiosa para entender el impacto de otras personas
sobre las creencias actitudes y comportamiento de consumo de un
individuo proporciona algunos indicios hacia los meacutetodos que pueden usarse para
dar efecto a cambios deseados en el comportamiento del consumidor
Los grupos de referencia que influyen en las decisiones de compra son
Grupo Primario En este grupo se interactuacutea constantemente con los demaacutes influyendo
sobre los valores o comportamientos generales El grupo que maacutes influencia tiene
en una persona desde la infancia es la familia porque estaacute a menudo en la mejor posicioacuten para influir sobre las decisiones de
la persona como consumidor
La importancia de la familia se basa en la frecuencia de contacto que la
persona tiene con otros miembros de la familia y el grado de influencia que la familia tiene sobre el establecimiento
de un amplio rango de valores actitudes y comportamiento
Grupo formal son aquellos en el cual los papeles de los miembros y el
propoacutesito del grupo estaacuten claramente definidos
Ejemplo Los bomberos con funcionarios electos y miembros que se
reuacutenen regularmente para discutir temas de intereacutes ciacutevico seriacutea
clasificados como un grupo formal porque tiene una estructura bastante
definida papeles especiacuteficos niveles de autoridad y metas especiacuteficas
Este grupo influye en la decisioacuten de compra porque proporciona un
intercambio de informacioacuten que influye en la compra porque estos buscan un
intereacutes en particular
Grupo de aspiracioacuten En este grupo en el cual no hay un contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo hay una influencia positiva sobre las
actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisioacuten de compra
Ejemplo Un joven quiere pertenecer al equipo de fuacutetbol de su universidad
pero todo el equipo utiliza solamente una referencia uacutenica de tenis Nikeacute y para poder pertenecer a el equipo de fuacutetbol necesita comprar estos tenis En este ejemplo se pudo ver la gran
influencia que tiene este tipo de grupo en la influencia de compra ya que para
poder la persona pertenecer a eacutel necesita cumplir un requisito
Grupo simboacutelico El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve
influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer pero influye mucho en su
decisioacuten de compra porque al momento de comprar prefiere tener determinado
producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona o un grupo de
personas en el modo de vestir o en su estilo de vida
b) Familia Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del
comprador y siendo esta organizacioacuten el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad ha sido
ampliamente estudiada
A los mercadologos les interesan las funciones y la influencia del esposo esposa e hijos en la adquisicioacuten de
diversos productos y serviciosLa participacioacuten de esposo y la esposa variacutean ampliamente de acuerdo con la categoriacutea del producto y la etapa del
proceso de compra el papel del comprador cambia conforme
evolucionan los estilos de vida
Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la
familia especialmente en el caso de los alimentos productos para el hogar y prendas de vestir pero esta situacioacuten esta en proceso de cambio por que cada ves mas esposas trabajan y el
hombre esta dispuesto a encargarse de las compras de la familia en caso de
productos y servicios costosos se toman decisiones conjuntas
c) Papeles y status Una persona forma parte de muchos grupos familias
clubes organizaciones u posicioacuten en cada uno puede definirse en funcioacuten tanto de su papel como del estatus
Ejemplo con sus padres una persona puede dempentildear el papel de hija en
su familia es la esposa en su compantildeiacutea funge como gerente de marca Un
papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempentildea de
acuerdo con las personas que lo rodean
Cada uno de los papeles de esta persona influiraacute en el comportamiento
de compra Cada papel lleva impliacutecito un estatus
que refleja la importancia que la sociedad le confiere el papel de
gerente de marca tiene un nivel social mas elevado que el de hija Como
gerente de marca Jennifer adquiriraacute el tipo de ropa que refleje su papel y su
condicioacuten social
Con frecuencia las personas elijen productos que indican su nivel
socioeconoacutemico en la sociedad por eso el presidente de una compantildeiacutea conduce un mercedes o una camioneta Ford y
lleva prendas de vestir costosas y una oficinista tiene un Sentra o un monza y
sus ropas son menos caras
c) Factores personalesLas decisiones de un consumidor estaacuten
tambieacuten influenciadas por sus caracteriacutesticas personales entre las que destacan la edad y la etapa del
ciclo de vida del mismo su ocupacioacuten circunstancias econoacutemicas estilo de
vida personalidad y autoestima
a) Edad y etapa del ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa asiacute como
cambian los gustos dependiendo de la edad
De acuerdo con Kotler (1996) afirma queldquoEl ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el
paso del tiempo las cuales son
etapa de solteriacutea personas joacutevenes y solteras que no viven con sus padres parejas recieacuten casadas joacutevenes con o sin hijos parejas maduras casadas con o sin hijos dependientes parejas en la tercera edad con o sin hijos que vivan
en casa sobreviviente solitario que auacuten trabaja sobreviviente solitario
jubilado
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida sus
primeros antildeos ingiere alimentos para bebe casi toda clase de alimentos
durante su crecimiento y madurez y dietas especiales en sus uacuteltimos antildeos
El gusto por la ropa muebles y recreacioacuten tambieacuten esta relacionado
con la edad
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
b) Subcultura El anaacutelisis subcultural permite al mkt
segmentar el mercado para llegar a las necesidades motivaciones
percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un
grupo subcultural especiacutefico Es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable
dentro de una sociedad maacutes grande y compleja
Sus miembros poseen creencias valores y costumbres que los
apartan de otros miembros de la misma sociedad
Las principales categoriacuteas subculturales son las nacionalidad raza religioacuten la
localizacioacuten geograacutefica la edad el sexo y la educacioacuten
Subcultura eacutetnica atiende a los oriacutegenes Descendencia de ancestros
comunes tienden a vivir en forma cercana suelen casarse
con personas del mismo grupo comparten el sentido
de pertenencia
c) Clase social Son multidimensionales puesto que se fundan en numerosos
componentes no son equivalentes al ingreso o a alguacuten otro criterio aislado ni estaacuten determinadas en consecuencia por
alguno de ellos El ingreso suele ser un indicador
engantildeoso de la posicioacuten en la clase social
La ocupacioacuten ofrece generalmente una buena indicacioacuten de la clase social al
igual que la vivienda La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve
clases Una clasificacioacuten usada
frecuentemente las divide en cinco grupos alta media alta media media
baja baja
Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias
socioeconoacutemicas se reflejan en diferencias de actitudes en actividades
de tiempo libre y en haacutebitos de consumo
Se encuentran diferencias entre las clases en cuanto a los haacutebitos de
indumentaria decoracioacuten del hogar uso del teleacutefono uso del tiempo libre
preferencia de los lugares de compra y haacutebitos de ahorro gastos y uso de
creacuteditos
b) Factores socialesLa conducta del consumidor esta
influencia tambieacuten por factores sociales como son grupos de referencia familia
y status social
a) Grupos de referencia Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra Este concepto
baacutesico proporciona una perspectiva valiosa para entender el impacto de otras personas
sobre las creencias actitudes y comportamiento de consumo de un
individuo proporciona algunos indicios hacia los meacutetodos que pueden usarse para
dar efecto a cambios deseados en el comportamiento del consumidor
Los grupos de referencia que influyen en las decisiones de compra son
Grupo Primario En este grupo se interactuacutea constantemente con los demaacutes influyendo
sobre los valores o comportamientos generales El grupo que maacutes influencia tiene
en una persona desde la infancia es la familia porque estaacute a menudo en la mejor posicioacuten para influir sobre las decisiones de
la persona como consumidor
La importancia de la familia se basa en la frecuencia de contacto que la
persona tiene con otros miembros de la familia y el grado de influencia que la familia tiene sobre el establecimiento
de un amplio rango de valores actitudes y comportamiento
Grupo formal son aquellos en el cual los papeles de los miembros y el
propoacutesito del grupo estaacuten claramente definidos
Ejemplo Los bomberos con funcionarios electos y miembros que se
reuacutenen regularmente para discutir temas de intereacutes ciacutevico seriacutea
clasificados como un grupo formal porque tiene una estructura bastante
definida papeles especiacuteficos niveles de autoridad y metas especiacuteficas
Este grupo influye en la decisioacuten de compra porque proporciona un
intercambio de informacioacuten que influye en la compra porque estos buscan un
intereacutes en particular
Grupo de aspiracioacuten En este grupo en el cual no hay un contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo hay una influencia positiva sobre las
actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisioacuten de compra
Ejemplo Un joven quiere pertenecer al equipo de fuacutetbol de su universidad
pero todo el equipo utiliza solamente una referencia uacutenica de tenis Nikeacute y para poder pertenecer a el equipo de fuacutetbol necesita comprar estos tenis En este ejemplo se pudo ver la gran
influencia que tiene este tipo de grupo en la influencia de compra ya que para
poder la persona pertenecer a eacutel necesita cumplir un requisito
Grupo simboacutelico El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve
influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer pero influye mucho en su
decisioacuten de compra porque al momento de comprar prefiere tener determinado
producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona o un grupo de
personas en el modo de vestir o en su estilo de vida
b) Familia Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del
comprador y siendo esta organizacioacuten el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad ha sido
ampliamente estudiada
A los mercadologos les interesan las funciones y la influencia del esposo esposa e hijos en la adquisicioacuten de
diversos productos y serviciosLa participacioacuten de esposo y la esposa variacutean ampliamente de acuerdo con la categoriacutea del producto y la etapa del
proceso de compra el papel del comprador cambia conforme
evolucionan los estilos de vida
Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la
familia especialmente en el caso de los alimentos productos para el hogar y prendas de vestir pero esta situacioacuten esta en proceso de cambio por que cada ves mas esposas trabajan y el
hombre esta dispuesto a encargarse de las compras de la familia en caso de
productos y servicios costosos se toman decisiones conjuntas
c) Papeles y status Una persona forma parte de muchos grupos familias
clubes organizaciones u posicioacuten en cada uno puede definirse en funcioacuten tanto de su papel como del estatus
Ejemplo con sus padres una persona puede dempentildear el papel de hija en
su familia es la esposa en su compantildeiacutea funge como gerente de marca Un
papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempentildea de
acuerdo con las personas que lo rodean
Cada uno de los papeles de esta persona influiraacute en el comportamiento
de compra Cada papel lleva impliacutecito un estatus
que refleja la importancia que la sociedad le confiere el papel de
gerente de marca tiene un nivel social mas elevado que el de hija Como
gerente de marca Jennifer adquiriraacute el tipo de ropa que refleje su papel y su
condicioacuten social
Con frecuencia las personas elijen productos que indican su nivel
socioeconoacutemico en la sociedad por eso el presidente de una compantildeiacutea conduce un mercedes o una camioneta Ford y
lleva prendas de vestir costosas y una oficinista tiene un Sentra o un monza y
sus ropas son menos caras
c) Factores personalesLas decisiones de un consumidor estaacuten
tambieacuten influenciadas por sus caracteriacutesticas personales entre las que destacan la edad y la etapa del
ciclo de vida del mismo su ocupacioacuten circunstancias econoacutemicas estilo de
vida personalidad y autoestima
a) Edad y etapa del ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa asiacute como
cambian los gustos dependiendo de la edad
De acuerdo con Kotler (1996) afirma queldquoEl ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el
paso del tiempo las cuales son
etapa de solteriacutea personas joacutevenes y solteras que no viven con sus padres parejas recieacuten casadas joacutevenes con o sin hijos parejas maduras casadas con o sin hijos dependientes parejas en la tercera edad con o sin hijos que vivan
en casa sobreviviente solitario que auacuten trabaja sobreviviente solitario
jubilado
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida sus
primeros antildeos ingiere alimentos para bebe casi toda clase de alimentos
durante su crecimiento y madurez y dietas especiales en sus uacuteltimos antildeos
El gusto por la ropa muebles y recreacioacuten tambieacuten esta relacionado
con la edad
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Sus miembros poseen creencias valores y costumbres que los
apartan de otros miembros de la misma sociedad
Las principales categoriacuteas subculturales son las nacionalidad raza religioacuten la
localizacioacuten geograacutefica la edad el sexo y la educacioacuten
Subcultura eacutetnica atiende a los oriacutegenes Descendencia de ancestros
comunes tienden a vivir en forma cercana suelen casarse
con personas del mismo grupo comparten el sentido
de pertenencia
c) Clase social Son multidimensionales puesto que se fundan en numerosos
componentes no son equivalentes al ingreso o a alguacuten otro criterio aislado ni estaacuten determinadas en consecuencia por
alguno de ellos El ingreso suele ser un indicador
engantildeoso de la posicioacuten en la clase social
La ocupacioacuten ofrece generalmente una buena indicacioacuten de la clase social al
igual que la vivienda La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve
clases Una clasificacioacuten usada
frecuentemente las divide en cinco grupos alta media alta media media
baja baja
Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias
socioeconoacutemicas se reflejan en diferencias de actitudes en actividades
de tiempo libre y en haacutebitos de consumo
Se encuentran diferencias entre las clases en cuanto a los haacutebitos de
indumentaria decoracioacuten del hogar uso del teleacutefono uso del tiempo libre
preferencia de los lugares de compra y haacutebitos de ahorro gastos y uso de
creacuteditos
b) Factores socialesLa conducta del consumidor esta
influencia tambieacuten por factores sociales como son grupos de referencia familia
y status social
a) Grupos de referencia Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra Este concepto
baacutesico proporciona una perspectiva valiosa para entender el impacto de otras personas
sobre las creencias actitudes y comportamiento de consumo de un
individuo proporciona algunos indicios hacia los meacutetodos que pueden usarse para
dar efecto a cambios deseados en el comportamiento del consumidor
Los grupos de referencia que influyen en las decisiones de compra son
Grupo Primario En este grupo se interactuacutea constantemente con los demaacutes influyendo
sobre los valores o comportamientos generales El grupo que maacutes influencia tiene
en una persona desde la infancia es la familia porque estaacute a menudo en la mejor posicioacuten para influir sobre las decisiones de
la persona como consumidor
La importancia de la familia se basa en la frecuencia de contacto que la
persona tiene con otros miembros de la familia y el grado de influencia que la familia tiene sobre el establecimiento
de un amplio rango de valores actitudes y comportamiento
Grupo formal son aquellos en el cual los papeles de los miembros y el
propoacutesito del grupo estaacuten claramente definidos
Ejemplo Los bomberos con funcionarios electos y miembros que se
reuacutenen regularmente para discutir temas de intereacutes ciacutevico seriacutea
clasificados como un grupo formal porque tiene una estructura bastante
definida papeles especiacuteficos niveles de autoridad y metas especiacuteficas
Este grupo influye en la decisioacuten de compra porque proporciona un
intercambio de informacioacuten que influye en la compra porque estos buscan un
intereacutes en particular
Grupo de aspiracioacuten En este grupo en el cual no hay un contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo hay una influencia positiva sobre las
actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisioacuten de compra
Ejemplo Un joven quiere pertenecer al equipo de fuacutetbol de su universidad
pero todo el equipo utiliza solamente una referencia uacutenica de tenis Nikeacute y para poder pertenecer a el equipo de fuacutetbol necesita comprar estos tenis En este ejemplo se pudo ver la gran
influencia que tiene este tipo de grupo en la influencia de compra ya que para
poder la persona pertenecer a eacutel necesita cumplir un requisito
Grupo simboacutelico El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve
influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer pero influye mucho en su
decisioacuten de compra porque al momento de comprar prefiere tener determinado
producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona o un grupo de
personas en el modo de vestir o en su estilo de vida
b) Familia Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del
comprador y siendo esta organizacioacuten el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad ha sido
ampliamente estudiada
A los mercadologos les interesan las funciones y la influencia del esposo esposa e hijos en la adquisicioacuten de
diversos productos y serviciosLa participacioacuten de esposo y la esposa variacutean ampliamente de acuerdo con la categoriacutea del producto y la etapa del
proceso de compra el papel del comprador cambia conforme
evolucionan los estilos de vida
Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la
familia especialmente en el caso de los alimentos productos para el hogar y prendas de vestir pero esta situacioacuten esta en proceso de cambio por que cada ves mas esposas trabajan y el
hombre esta dispuesto a encargarse de las compras de la familia en caso de
productos y servicios costosos se toman decisiones conjuntas
c) Papeles y status Una persona forma parte de muchos grupos familias
clubes organizaciones u posicioacuten en cada uno puede definirse en funcioacuten tanto de su papel como del estatus
Ejemplo con sus padres una persona puede dempentildear el papel de hija en
su familia es la esposa en su compantildeiacutea funge como gerente de marca Un
papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempentildea de
acuerdo con las personas que lo rodean
Cada uno de los papeles de esta persona influiraacute en el comportamiento
de compra Cada papel lleva impliacutecito un estatus
que refleja la importancia que la sociedad le confiere el papel de
gerente de marca tiene un nivel social mas elevado que el de hija Como
gerente de marca Jennifer adquiriraacute el tipo de ropa que refleje su papel y su
condicioacuten social
Con frecuencia las personas elijen productos que indican su nivel
socioeconoacutemico en la sociedad por eso el presidente de una compantildeiacutea conduce un mercedes o una camioneta Ford y
lleva prendas de vestir costosas y una oficinista tiene un Sentra o un monza y
sus ropas son menos caras
c) Factores personalesLas decisiones de un consumidor estaacuten
tambieacuten influenciadas por sus caracteriacutesticas personales entre las que destacan la edad y la etapa del
ciclo de vida del mismo su ocupacioacuten circunstancias econoacutemicas estilo de
vida personalidad y autoestima
a) Edad y etapa del ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa asiacute como
cambian los gustos dependiendo de la edad
De acuerdo con Kotler (1996) afirma queldquoEl ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el
paso del tiempo las cuales son
etapa de solteriacutea personas joacutevenes y solteras que no viven con sus padres parejas recieacuten casadas joacutevenes con o sin hijos parejas maduras casadas con o sin hijos dependientes parejas en la tercera edad con o sin hijos que vivan
en casa sobreviviente solitario que auacuten trabaja sobreviviente solitario
jubilado
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida sus
primeros antildeos ingiere alimentos para bebe casi toda clase de alimentos
durante su crecimiento y madurez y dietas especiales en sus uacuteltimos antildeos
El gusto por la ropa muebles y recreacioacuten tambieacuten esta relacionado
con la edad
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Subcultura eacutetnica atiende a los oriacutegenes Descendencia de ancestros
comunes tienden a vivir en forma cercana suelen casarse
con personas del mismo grupo comparten el sentido
de pertenencia
c) Clase social Son multidimensionales puesto que se fundan en numerosos
componentes no son equivalentes al ingreso o a alguacuten otro criterio aislado ni estaacuten determinadas en consecuencia por
alguno de ellos El ingreso suele ser un indicador
engantildeoso de la posicioacuten en la clase social
La ocupacioacuten ofrece generalmente una buena indicacioacuten de la clase social al
igual que la vivienda La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve
clases Una clasificacioacuten usada
frecuentemente las divide en cinco grupos alta media alta media media
baja baja
Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias
socioeconoacutemicas se reflejan en diferencias de actitudes en actividades
de tiempo libre y en haacutebitos de consumo
Se encuentran diferencias entre las clases en cuanto a los haacutebitos de
indumentaria decoracioacuten del hogar uso del teleacutefono uso del tiempo libre
preferencia de los lugares de compra y haacutebitos de ahorro gastos y uso de
creacuteditos
b) Factores socialesLa conducta del consumidor esta
influencia tambieacuten por factores sociales como son grupos de referencia familia
y status social
a) Grupos de referencia Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra Este concepto
baacutesico proporciona una perspectiva valiosa para entender el impacto de otras personas
sobre las creencias actitudes y comportamiento de consumo de un
individuo proporciona algunos indicios hacia los meacutetodos que pueden usarse para
dar efecto a cambios deseados en el comportamiento del consumidor
Los grupos de referencia que influyen en las decisiones de compra son
Grupo Primario En este grupo se interactuacutea constantemente con los demaacutes influyendo
sobre los valores o comportamientos generales El grupo que maacutes influencia tiene
en una persona desde la infancia es la familia porque estaacute a menudo en la mejor posicioacuten para influir sobre las decisiones de
la persona como consumidor
La importancia de la familia se basa en la frecuencia de contacto que la
persona tiene con otros miembros de la familia y el grado de influencia que la familia tiene sobre el establecimiento
de un amplio rango de valores actitudes y comportamiento
Grupo formal son aquellos en el cual los papeles de los miembros y el
propoacutesito del grupo estaacuten claramente definidos
Ejemplo Los bomberos con funcionarios electos y miembros que se
reuacutenen regularmente para discutir temas de intereacutes ciacutevico seriacutea
clasificados como un grupo formal porque tiene una estructura bastante
definida papeles especiacuteficos niveles de autoridad y metas especiacuteficas
Este grupo influye en la decisioacuten de compra porque proporciona un
intercambio de informacioacuten que influye en la compra porque estos buscan un
intereacutes en particular
Grupo de aspiracioacuten En este grupo en el cual no hay un contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo hay una influencia positiva sobre las
actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisioacuten de compra
Ejemplo Un joven quiere pertenecer al equipo de fuacutetbol de su universidad
pero todo el equipo utiliza solamente una referencia uacutenica de tenis Nikeacute y para poder pertenecer a el equipo de fuacutetbol necesita comprar estos tenis En este ejemplo se pudo ver la gran
influencia que tiene este tipo de grupo en la influencia de compra ya que para
poder la persona pertenecer a eacutel necesita cumplir un requisito
Grupo simboacutelico El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve
influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer pero influye mucho en su
decisioacuten de compra porque al momento de comprar prefiere tener determinado
producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona o un grupo de
personas en el modo de vestir o en su estilo de vida
b) Familia Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del
comprador y siendo esta organizacioacuten el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad ha sido
ampliamente estudiada
A los mercadologos les interesan las funciones y la influencia del esposo esposa e hijos en la adquisicioacuten de
diversos productos y serviciosLa participacioacuten de esposo y la esposa variacutean ampliamente de acuerdo con la categoriacutea del producto y la etapa del
proceso de compra el papel del comprador cambia conforme
evolucionan los estilos de vida
Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la
familia especialmente en el caso de los alimentos productos para el hogar y prendas de vestir pero esta situacioacuten esta en proceso de cambio por que cada ves mas esposas trabajan y el
hombre esta dispuesto a encargarse de las compras de la familia en caso de
productos y servicios costosos se toman decisiones conjuntas
c) Papeles y status Una persona forma parte de muchos grupos familias
clubes organizaciones u posicioacuten en cada uno puede definirse en funcioacuten tanto de su papel como del estatus
Ejemplo con sus padres una persona puede dempentildear el papel de hija en
su familia es la esposa en su compantildeiacutea funge como gerente de marca Un
papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempentildea de
acuerdo con las personas que lo rodean
Cada uno de los papeles de esta persona influiraacute en el comportamiento
de compra Cada papel lleva impliacutecito un estatus
que refleja la importancia que la sociedad le confiere el papel de
gerente de marca tiene un nivel social mas elevado que el de hija Como
gerente de marca Jennifer adquiriraacute el tipo de ropa que refleje su papel y su
condicioacuten social
Con frecuencia las personas elijen productos que indican su nivel
socioeconoacutemico en la sociedad por eso el presidente de una compantildeiacutea conduce un mercedes o una camioneta Ford y
lleva prendas de vestir costosas y una oficinista tiene un Sentra o un monza y
sus ropas son menos caras
c) Factores personalesLas decisiones de un consumidor estaacuten
tambieacuten influenciadas por sus caracteriacutesticas personales entre las que destacan la edad y la etapa del
ciclo de vida del mismo su ocupacioacuten circunstancias econoacutemicas estilo de
vida personalidad y autoestima
a) Edad y etapa del ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa asiacute como
cambian los gustos dependiendo de la edad
De acuerdo con Kotler (1996) afirma queldquoEl ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el
paso del tiempo las cuales son
etapa de solteriacutea personas joacutevenes y solteras que no viven con sus padres parejas recieacuten casadas joacutevenes con o sin hijos parejas maduras casadas con o sin hijos dependientes parejas en la tercera edad con o sin hijos que vivan
en casa sobreviviente solitario que auacuten trabaja sobreviviente solitario
jubilado
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida sus
primeros antildeos ingiere alimentos para bebe casi toda clase de alimentos
durante su crecimiento y madurez y dietas especiales en sus uacuteltimos antildeos
El gusto por la ropa muebles y recreacioacuten tambieacuten esta relacionado
con la edad
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
c) Clase social Son multidimensionales puesto que se fundan en numerosos
componentes no son equivalentes al ingreso o a alguacuten otro criterio aislado ni estaacuten determinadas en consecuencia por
alguno de ellos El ingreso suele ser un indicador
engantildeoso de la posicioacuten en la clase social
La ocupacioacuten ofrece generalmente una buena indicacioacuten de la clase social al
igual que la vivienda La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve
clases Una clasificacioacuten usada
frecuentemente las divide en cinco grupos alta media alta media media
baja baja
Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias
socioeconoacutemicas se reflejan en diferencias de actitudes en actividades
de tiempo libre y en haacutebitos de consumo
Se encuentran diferencias entre las clases en cuanto a los haacutebitos de
indumentaria decoracioacuten del hogar uso del teleacutefono uso del tiempo libre
preferencia de los lugares de compra y haacutebitos de ahorro gastos y uso de
creacuteditos
b) Factores socialesLa conducta del consumidor esta
influencia tambieacuten por factores sociales como son grupos de referencia familia
y status social
a) Grupos de referencia Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra Este concepto
baacutesico proporciona una perspectiva valiosa para entender el impacto de otras personas
sobre las creencias actitudes y comportamiento de consumo de un
individuo proporciona algunos indicios hacia los meacutetodos que pueden usarse para
dar efecto a cambios deseados en el comportamiento del consumidor
Los grupos de referencia que influyen en las decisiones de compra son
Grupo Primario En este grupo se interactuacutea constantemente con los demaacutes influyendo
sobre los valores o comportamientos generales El grupo que maacutes influencia tiene
en una persona desde la infancia es la familia porque estaacute a menudo en la mejor posicioacuten para influir sobre las decisiones de
la persona como consumidor
La importancia de la familia se basa en la frecuencia de contacto que la
persona tiene con otros miembros de la familia y el grado de influencia que la familia tiene sobre el establecimiento
de un amplio rango de valores actitudes y comportamiento
Grupo formal son aquellos en el cual los papeles de los miembros y el
propoacutesito del grupo estaacuten claramente definidos
Ejemplo Los bomberos con funcionarios electos y miembros que se
reuacutenen regularmente para discutir temas de intereacutes ciacutevico seriacutea
clasificados como un grupo formal porque tiene una estructura bastante
definida papeles especiacuteficos niveles de autoridad y metas especiacuteficas
Este grupo influye en la decisioacuten de compra porque proporciona un
intercambio de informacioacuten que influye en la compra porque estos buscan un
intereacutes en particular
Grupo de aspiracioacuten En este grupo en el cual no hay un contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo hay una influencia positiva sobre las
actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisioacuten de compra
Ejemplo Un joven quiere pertenecer al equipo de fuacutetbol de su universidad
pero todo el equipo utiliza solamente una referencia uacutenica de tenis Nikeacute y para poder pertenecer a el equipo de fuacutetbol necesita comprar estos tenis En este ejemplo se pudo ver la gran
influencia que tiene este tipo de grupo en la influencia de compra ya que para
poder la persona pertenecer a eacutel necesita cumplir un requisito
Grupo simboacutelico El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve
influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer pero influye mucho en su
decisioacuten de compra porque al momento de comprar prefiere tener determinado
producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona o un grupo de
personas en el modo de vestir o en su estilo de vida
b) Familia Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del
comprador y siendo esta organizacioacuten el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad ha sido
ampliamente estudiada
A los mercadologos les interesan las funciones y la influencia del esposo esposa e hijos en la adquisicioacuten de
diversos productos y serviciosLa participacioacuten de esposo y la esposa variacutean ampliamente de acuerdo con la categoriacutea del producto y la etapa del
proceso de compra el papel del comprador cambia conforme
evolucionan los estilos de vida
Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la
familia especialmente en el caso de los alimentos productos para el hogar y prendas de vestir pero esta situacioacuten esta en proceso de cambio por que cada ves mas esposas trabajan y el
hombre esta dispuesto a encargarse de las compras de la familia en caso de
productos y servicios costosos se toman decisiones conjuntas
c) Papeles y status Una persona forma parte de muchos grupos familias
clubes organizaciones u posicioacuten en cada uno puede definirse en funcioacuten tanto de su papel como del estatus
Ejemplo con sus padres una persona puede dempentildear el papel de hija en
su familia es la esposa en su compantildeiacutea funge como gerente de marca Un
papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempentildea de
acuerdo con las personas que lo rodean
Cada uno de los papeles de esta persona influiraacute en el comportamiento
de compra Cada papel lleva impliacutecito un estatus
que refleja la importancia que la sociedad le confiere el papel de
gerente de marca tiene un nivel social mas elevado que el de hija Como
gerente de marca Jennifer adquiriraacute el tipo de ropa que refleje su papel y su
condicioacuten social
Con frecuencia las personas elijen productos que indican su nivel
socioeconoacutemico en la sociedad por eso el presidente de una compantildeiacutea conduce un mercedes o una camioneta Ford y
lleva prendas de vestir costosas y una oficinista tiene un Sentra o un monza y
sus ropas son menos caras
c) Factores personalesLas decisiones de un consumidor estaacuten
tambieacuten influenciadas por sus caracteriacutesticas personales entre las que destacan la edad y la etapa del
ciclo de vida del mismo su ocupacioacuten circunstancias econoacutemicas estilo de
vida personalidad y autoestima
a) Edad y etapa del ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa asiacute como
cambian los gustos dependiendo de la edad
De acuerdo con Kotler (1996) afirma queldquoEl ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el
paso del tiempo las cuales son
etapa de solteriacutea personas joacutevenes y solteras que no viven con sus padres parejas recieacuten casadas joacutevenes con o sin hijos parejas maduras casadas con o sin hijos dependientes parejas en la tercera edad con o sin hijos que vivan
en casa sobreviviente solitario que auacuten trabaja sobreviviente solitario
jubilado
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida sus
primeros antildeos ingiere alimentos para bebe casi toda clase de alimentos
durante su crecimiento y madurez y dietas especiales en sus uacuteltimos antildeos
El gusto por la ropa muebles y recreacioacuten tambieacuten esta relacionado
con la edad
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
La ocupacioacuten ofrece generalmente una buena indicacioacuten de la clase social al
igual que la vivienda La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve
clases Una clasificacioacuten usada
frecuentemente las divide en cinco grupos alta media alta media media
baja baja
Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias
socioeconoacutemicas se reflejan en diferencias de actitudes en actividades
de tiempo libre y en haacutebitos de consumo
Se encuentran diferencias entre las clases en cuanto a los haacutebitos de
indumentaria decoracioacuten del hogar uso del teleacutefono uso del tiempo libre
preferencia de los lugares de compra y haacutebitos de ahorro gastos y uso de
creacuteditos
b) Factores socialesLa conducta del consumidor esta
influencia tambieacuten por factores sociales como son grupos de referencia familia
y status social
a) Grupos de referencia Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra Este concepto
baacutesico proporciona una perspectiva valiosa para entender el impacto de otras personas
sobre las creencias actitudes y comportamiento de consumo de un
individuo proporciona algunos indicios hacia los meacutetodos que pueden usarse para
dar efecto a cambios deseados en el comportamiento del consumidor
Los grupos de referencia que influyen en las decisiones de compra son
Grupo Primario En este grupo se interactuacutea constantemente con los demaacutes influyendo
sobre los valores o comportamientos generales El grupo que maacutes influencia tiene
en una persona desde la infancia es la familia porque estaacute a menudo en la mejor posicioacuten para influir sobre las decisiones de
la persona como consumidor
La importancia de la familia se basa en la frecuencia de contacto que la
persona tiene con otros miembros de la familia y el grado de influencia que la familia tiene sobre el establecimiento
de un amplio rango de valores actitudes y comportamiento
Grupo formal son aquellos en el cual los papeles de los miembros y el
propoacutesito del grupo estaacuten claramente definidos
Ejemplo Los bomberos con funcionarios electos y miembros que se
reuacutenen regularmente para discutir temas de intereacutes ciacutevico seriacutea
clasificados como un grupo formal porque tiene una estructura bastante
definida papeles especiacuteficos niveles de autoridad y metas especiacuteficas
Este grupo influye en la decisioacuten de compra porque proporciona un
intercambio de informacioacuten que influye en la compra porque estos buscan un
intereacutes en particular
Grupo de aspiracioacuten En este grupo en el cual no hay un contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo hay una influencia positiva sobre las
actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisioacuten de compra
Ejemplo Un joven quiere pertenecer al equipo de fuacutetbol de su universidad
pero todo el equipo utiliza solamente una referencia uacutenica de tenis Nikeacute y para poder pertenecer a el equipo de fuacutetbol necesita comprar estos tenis En este ejemplo se pudo ver la gran
influencia que tiene este tipo de grupo en la influencia de compra ya que para
poder la persona pertenecer a eacutel necesita cumplir un requisito
Grupo simboacutelico El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve
influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer pero influye mucho en su
decisioacuten de compra porque al momento de comprar prefiere tener determinado
producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona o un grupo de
personas en el modo de vestir o en su estilo de vida
b) Familia Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del
comprador y siendo esta organizacioacuten el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad ha sido
ampliamente estudiada
A los mercadologos les interesan las funciones y la influencia del esposo esposa e hijos en la adquisicioacuten de
diversos productos y serviciosLa participacioacuten de esposo y la esposa variacutean ampliamente de acuerdo con la categoriacutea del producto y la etapa del
proceso de compra el papel del comprador cambia conforme
evolucionan los estilos de vida
Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la
familia especialmente en el caso de los alimentos productos para el hogar y prendas de vestir pero esta situacioacuten esta en proceso de cambio por que cada ves mas esposas trabajan y el
hombre esta dispuesto a encargarse de las compras de la familia en caso de
productos y servicios costosos se toman decisiones conjuntas
c) Papeles y status Una persona forma parte de muchos grupos familias
clubes organizaciones u posicioacuten en cada uno puede definirse en funcioacuten tanto de su papel como del estatus
Ejemplo con sus padres una persona puede dempentildear el papel de hija en
su familia es la esposa en su compantildeiacutea funge como gerente de marca Un
papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempentildea de
acuerdo con las personas que lo rodean
Cada uno de los papeles de esta persona influiraacute en el comportamiento
de compra Cada papel lleva impliacutecito un estatus
que refleja la importancia que la sociedad le confiere el papel de
gerente de marca tiene un nivel social mas elevado que el de hija Como
gerente de marca Jennifer adquiriraacute el tipo de ropa que refleje su papel y su
condicioacuten social
Con frecuencia las personas elijen productos que indican su nivel
socioeconoacutemico en la sociedad por eso el presidente de una compantildeiacutea conduce un mercedes o una camioneta Ford y
lleva prendas de vestir costosas y una oficinista tiene un Sentra o un monza y
sus ropas son menos caras
c) Factores personalesLas decisiones de un consumidor estaacuten
tambieacuten influenciadas por sus caracteriacutesticas personales entre las que destacan la edad y la etapa del
ciclo de vida del mismo su ocupacioacuten circunstancias econoacutemicas estilo de
vida personalidad y autoestima
a) Edad y etapa del ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa asiacute como
cambian los gustos dependiendo de la edad
De acuerdo con Kotler (1996) afirma queldquoEl ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el
paso del tiempo las cuales son
etapa de solteriacutea personas joacutevenes y solteras que no viven con sus padres parejas recieacuten casadas joacutevenes con o sin hijos parejas maduras casadas con o sin hijos dependientes parejas en la tercera edad con o sin hijos que vivan
en casa sobreviviente solitario que auacuten trabaja sobreviviente solitario
jubilado
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida sus
primeros antildeos ingiere alimentos para bebe casi toda clase de alimentos
durante su crecimiento y madurez y dietas especiales en sus uacuteltimos antildeos
El gusto por la ropa muebles y recreacioacuten tambieacuten esta relacionado
con la edad
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias
socioeconoacutemicas se reflejan en diferencias de actitudes en actividades
de tiempo libre y en haacutebitos de consumo
Se encuentran diferencias entre las clases en cuanto a los haacutebitos de
indumentaria decoracioacuten del hogar uso del teleacutefono uso del tiempo libre
preferencia de los lugares de compra y haacutebitos de ahorro gastos y uso de
creacuteditos
b) Factores socialesLa conducta del consumidor esta
influencia tambieacuten por factores sociales como son grupos de referencia familia
y status social
a) Grupos de referencia Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra Este concepto
baacutesico proporciona una perspectiva valiosa para entender el impacto de otras personas
sobre las creencias actitudes y comportamiento de consumo de un
individuo proporciona algunos indicios hacia los meacutetodos que pueden usarse para
dar efecto a cambios deseados en el comportamiento del consumidor
Los grupos de referencia que influyen en las decisiones de compra son
Grupo Primario En este grupo se interactuacutea constantemente con los demaacutes influyendo
sobre los valores o comportamientos generales El grupo que maacutes influencia tiene
en una persona desde la infancia es la familia porque estaacute a menudo en la mejor posicioacuten para influir sobre las decisiones de
la persona como consumidor
La importancia de la familia se basa en la frecuencia de contacto que la
persona tiene con otros miembros de la familia y el grado de influencia que la familia tiene sobre el establecimiento
de un amplio rango de valores actitudes y comportamiento
Grupo formal son aquellos en el cual los papeles de los miembros y el
propoacutesito del grupo estaacuten claramente definidos
Ejemplo Los bomberos con funcionarios electos y miembros que se
reuacutenen regularmente para discutir temas de intereacutes ciacutevico seriacutea
clasificados como un grupo formal porque tiene una estructura bastante
definida papeles especiacuteficos niveles de autoridad y metas especiacuteficas
Este grupo influye en la decisioacuten de compra porque proporciona un
intercambio de informacioacuten que influye en la compra porque estos buscan un
intereacutes en particular
Grupo de aspiracioacuten En este grupo en el cual no hay un contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo hay una influencia positiva sobre las
actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisioacuten de compra
Ejemplo Un joven quiere pertenecer al equipo de fuacutetbol de su universidad
pero todo el equipo utiliza solamente una referencia uacutenica de tenis Nikeacute y para poder pertenecer a el equipo de fuacutetbol necesita comprar estos tenis En este ejemplo se pudo ver la gran
influencia que tiene este tipo de grupo en la influencia de compra ya que para
poder la persona pertenecer a eacutel necesita cumplir un requisito
Grupo simboacutelico El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve
influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer pero influye mucho en su
decisioacuten de compra porque al momento de comprar prefiere tener determinado
producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona o un grupo de
personas en el modo de vestir o en su estilo de vida
b) Familia Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del
comprador y siendo esta organizacioacuten el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad ha sido
ampliamente estudiada
A los mercadologos les interesan las funciones y la influencia del esposo esposa e hijos en la adquisicioacuten de
diversos productos y serviciosLa participacioacuten de esposo y la esposa variacutean ampliamente de acuerdo con la categoriacutea del producto y la etapa del
proceso de compra el papel del comprador cambia conforme
evolucionan los estilos de vida
Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la
familia especialmente en el caso de los alimentos productos para el hogar y prendas de vestir pero esta situacioacuten esta en proceso de cambio por que cada ves mas esposas trabajan y el
hombre esta dispuesto a encargarse de las compras de la familia en caso de
productos y servicios costosos se toman decisiones conjuntas
c) Papeles y status Una persona forma parte de muchos grupos familias
clubes organizaciones u posicioacuten en cada uno puede definirse en funcioacuten tanto de su papel como del estatus
Ejemplo con sus padres una persona puede dempentildear el papel de hija en
su familia es la esposa en su compantildeiacutea funge como gerente de marca Un
papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempentildea de
acuerdo con las personas que lo rodean
Cada uno de los papeles de esta persona influiraacute en el comportamiento
de compra Cada papel lleva impliacutecito un estatus
que refleja la importancia que la sociedad le confiere el papel de
gerente de marca tiene un nivel social mas elevado que el de hija Como
gerente de marca Jennifer adquiriraacute el tipo de ropa que refleje su papel y su
condicioacuten social
Con frecuencia las personas elijen productos que indican su nivel
socioeconoacutemico en la sociedad por eso el presidente de una compantildeiacutea conduce un mercedes o una camioneta Ford y
lleva prendas de vestir costosas y una oficinista tiene un Sentra o un monza y
sus ropas son menos caras
c) Factores personalesLas decisiones de un consumidor estaacuten
tambieacuten influenciadas por sus caracteriacutesticas personales entre las que destacan la edad y la etapa del
ciclo de vida del mismo su ocupacioacuten circunstancias econoacutemicas estilo de
vida personalidad y autoestima
a) Edad y etapa del ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa asiacute como
cambian los gustos dependiendo de la edad
De acuerdo con Kotler (1996) afirma queldquoEl ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el
paso del tiempo las cuales son
etapa de solteriacutea personas joacutevenes y solteras que no viven con sus padres parejas recieacuten casadas joacutevenes con o sin hijos parejas maduras casadas con o sin hijos dependientes parejas en la tercera edad con o sin hijos que vivan
en casa sobreviviente solitario que auacuten trabaja sobreviviente solitario
jubilado
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida sus
primeros antildeos ingiere alimentos para bebe casi toda clase de alimentos
durante su crecimiento y madurez y dietas especiales en sus uacuteltimos antildeos
El gusto por la ropa muebles y recreacioacuten tambieacuten esta relacionado
con la edad
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
b) Factores socialesLa conducta del consumidor esta
influencia tambieacuten por factores sociales como son grupos de referencia familia
y status social
a) Grupos de referencia Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra Este concepto
baacutesico proporciona una perspectiva valiosa para entender el impacto de otras personas
sobre las creencias actitudes y comportamiento de consumo de un
individuo proporciona algunos indicios hacia los meacutetodos que pueden usarse para
dar efecto a cambios deseados en el comportamiento del consumidor
Los grupos de referencia que influyen en las decisiones de compra son
Grupo Primario En este grupo se interactuacutea constantemente con los demaacutes influyendo
sobre los valores o comportamientos generales El grupo que maacutes influencia tiene
en una persona desde la infancia es la familia porque estaacute a menudo en la mejor posicioacuten para influir sobre las decisiones de
la persona como consumidor
La importancia de la familia se basa en la frecuencia de contacto que la
persona tiene con otros miembros de la familia y el grado de influencia que la familia tiene sobre el establecimiento
de un amplio rango de valores actitudes y comportamiento
Grupo formal son aquellos en el cual los papeles de los miembros y el
propoacutesito del grupo estaacuten claramente definidos
Ejemplo Los bomberos con funcionarios electos y miembros que se
reuacutenen regularmente para discutir temas de intereacutes ciacutevico seriacutea
clasificados como un grupo formal porque tiene una estructura bastante
definida papeles especiacuteficos niveles de autoridad y metas especiacuteficas
Este grupo influye en la decisioacuten de compra porque proporciona un
intercambio de informacioacuten que influye en la compra porque estos buscan un
intereacutes en particular
Grupo de aspiracioacuten En este grupo en el cual no hay un contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo hay una influencia positiva sobre las
actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisioacuten de compra
Ejemplo Un joven quiere pertenecer al equipo de fuacutetbol de su universidad
pero todo el equipo utiliza solamente una referencia uacutenica de tenis Nikeacute y para poder pertenecer a el equipo de fuacutetbol necesita comprar estos tenis En este ejemplo se pudo ver la gran
influencia que tiene este tipo de grupo en la influencia de compra ya que para
poder la persona pertenecer a eacutel necesita cumplir un requisito
Grupo simboacutelico El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve
influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer pero influye mucho en su
decisioacuten de compra porque al momento de comprar prefiere tener determinado
producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona o un grupo de
personas en el modo de vestir o en su estilo de vida
b) Familia Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del
comprador y siendo esta organizacioacuten el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad ha sido
ampliamente estudiada
A los mercadologos les interesan las funciones y la influencia del esposo esposa e hijos en la adquisicioacuten de
diversos productos y serviciosLa participacioacuten de esposo y la esposa variacutean ampliamente de acuerdo con la categoriacutea del producto y la etapa del
proceso de compra el papel del comprador cambia conforme
evolucionan los estilos de vida
Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la
familia especialmente en el caso de los alimentos productos para el hogar y prendas de vestir pero esta situacioacuten esta en proceso de cambio por que cada ves mas esposas trabajan y el
hombre esta dispuesto a encargarse de las compras de la familia en caso de
productos y servicios costosos se toman decisiones conjuntas
c) Papeles y status Una persona forma parte de muchos grupos familias
clubes organizaciones u posicioacuten en cada uno puede definirse en funcioacuten tanto de su papel como del estatus
Ejemplo con sus padres una persona puede dempentildear el papel de hija en
su familia es la esposa en su compantildeiacutea funge como gerente de marca Un
papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempentildea de
acuerdo con las personas que lo rodean
Cada uno de los papeles de esta persona influiraacute en el comportamiento
de compra Cada papel lleva impliacutecito un estatus
que refleja la importancia que la sociedad le confiere el papel de
gerente de marca tiene un nivel social mas elevado que el de hija Como
gerente de marca Jennifer adquiriraacute el tipo de ropa que refleje su papel y su
condicioacuten social
Con frecuencia las personas elijen productos que indican su nivel
socioeconoacutemico en la sociedad por eso el presidente de una compantildeiacutea conduce un mercedes o una camioneta Ford y
lleva prendas de vestir costosas y una oficinista tiene un Sentra o un monza y
sus ropas son menos caras
c) Factores personalesLas decisiones de un consumidor estaacuten
tambieacuten influenciadas por sus caracteriacutesticas personales entre las que destacan la edad y la etapa del
ciclo de vida del mismo su ocupacioacuten circunstancias econoacutemicas estilo de
vida personalidad y autoestima
a) Edad y etapa del ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa asiacute como
cambian los gustos dependiendo de la edad
De acuerdo con Kotler (1996) afirma queldquoEl ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el
paso del tiempo las cuales son
etapa de solteriacutea personas joacutevenes y solteras que no viven con sus padres parejas recieacuten casadas joacutevenes con o sin hijos parejas maduras casadas con o sin hijos dependientes parejas en la tercera edad con o sin hijos que vivan
en casa sobreviviente solitario que auacuten trabaja sobreviviente solitario
jubilado
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida sus
primeros antildeos ingiere alimentos para bebe casi toda clase de alimentos
durante su crecimiento y madurez y dietas especiales en sus uacuteltimos antildeos
El gusto por la ropa muebles y recreacioacuten tambieacuten esta relacionado
con la edad
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
a) Grupos de referencia Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra Este concepto
baacutesico proporciona una perspectiva valiosa para entender el impacto de otras personas
sobre las creencias actitudes y comportamiento de consumo de un
individuo proporciona algunos indicios hacia los meacutetodos que pueden usarse para
dar efecto a cambios deseados en el comportamiento del consumidor
Los grupos de referencia que influyen en las decisiones de compra son
Grupo Primario En este grupo se interactuacutea constantemente con los demaacutes influyendo
sobre los valores o comportamientos generales El grupo que maacutes influencia tiene
en una persona desde la infancia es la familia porque estaacute a menudo en la mejor posicioacuten para influir sobre las decisiones de
la persona como consumidor
La importancia de la familia se basa en la frecuencia de contacto que la
persona tiene con otros miembros de la familia y el grado de influencia que la familia tiene sobre el establecimiento
de un amplio rango de valores actitudes y comportamiento
Grupo formal son aquellos en el cual los papeles de los miembros y el
propoacutesito del grupo estaacuten claramente definidos
Ejemplo Los bomberos con funcionarios electos y miembros que se
reuacutenen regularmente para discutir temas de intereacutes ciacutevico seriacutea
clasificados como un grupo formal porque tiene una estructura bastante
definida papeles especiacuteficos niveles de autoridad y metas especiacuteficas
Este grupo influye en la decisioacuten de compra porque proporciona un
intercambio de informacioacuten que influye en la compra porque estos buscan un
intereacutes en particular
Grupo de aspiracioacuten En este grupo en el cual no hay un contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo hay una influencia positiva sobre las
actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisioacuten de compra
Ejemplo Un joven quiere pertenecer al equipo de fuacutetbol de su universidad
pero todo el equipo utiliza solamente una referencia uacutenica de tenis Nikeacute y para poder pertenecer a el equipo de fuacutetbol necesita comprar estos tenis En este ejemplo se pudo ver la gran
influencia que tiene este tipo de grupo en la influencia de compra ya que para
poder la persona pertenecer a eacutel necesita cumplir un requisito
Grupo simboacutelico El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve
influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer pero influye mucho en su
decisioacuten de compra porque al momento de comprar prefiere tener determinado
producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona o un grupo de
personas en el modo de vestir o en su estilo de vida
b) Familia Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del
comprador y siendo esta organizacioacuten el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad ha sido
ampliamente estudiada
A los mercadologos les interesan las funciones y la influencia del esposo esposa e hijos en la adquisicioacuten de
diversos productos y serviciosLa participacioacuten de esposo y la esposa variacutean ampliamente de acuerdo con la categoriacutea del producto y la etapa del
proceso de compra el papel del comprador cambia conforme
evolucionan los estilos de vida
Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la
familia especialmente en el caso de los alimentos productos para el hogar y prendas de vestir pero esta situacioacuten esta en proceso de cambio por que cada ves mas esposas trabajan y el
hombre esta dispuesto a encargarse de las compras de la familia en caso de
productos y servicios costosos se toman decisiones conjuntas
c) Papeles y status Una persona forma parte de muchos grupos familias
clubes organizaciones u posicioacuten en cada uno puede definirse en funcioacuten tanto de su papel como del estatus
Ejemplo con sus padres una persona puede dempentildear el papel de hija en
su familia es la esposa en su compantildeiacutea funge como gerente de marca Un
papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempentildea de
acuerdo con las personas que lo rodean
Cada uno de los papeles de esta persona influiraacute en el comportamiento
de compra Cada papel lleva impliacutecito un estatus
que refleja la importancia que la sociedad le confiere el papel de
gerente de marca tiene un nivel social mas elevado que el de hija Como
gerente de marca Jennifer adquiriraacute el tipo de ropa que refleje su papel y su
condicioacuten social
Con frecuencia las personas elijen productos que indican su nivel
socioeconoacutemico en la sociedad por eso el presidente de una compantildeiacutea conduce un mercedes o una camioneta Ford y
lleva prendas de vestir costosas y una oficinista tiene un Sentra o un monza y
sus ropas son menos caras
c) Factores personalesLas decisiones de un consumidor estaacuten
tambieacuten influenciadas por sus caracteriacutesticas personales entre las que destacan la edad y la etapa del
ciclo de vida del mismo su ocupacioacuten circunstancias econoacutemicas estilo de
vida personalidad y autoestima
a) Edad y etapa del ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa asiacute como
cambian los gustos dependiendo de la edad
De acuerdo con Kotler (1996) afirma queldquoEl ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el
paso del tiempo las cuales son
etapa de solteriacutea personas joacutevenes y solteras que no viven con sus padres parejas recieacuten casadas joacutevenes con o sin hijos parejas maduras casadas con o sin hijos dependientes parejas en la tercera edad con o sin hijos que vivan
en casa sobreviviente solitario que auacuten trabaja sobreviviente solitario
jubilado
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida sus
primeros antildeos ingiere alimentos para bebe casi toda clase de alimentos
durante su crecimiento y madurez y dietas especiales en sus uacuteltimos antildeos
El gusto por la ropa muebles y recreacioacuten tambieacuten esta relacionado
con la edad
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Los grupos de referencia que influyen en las decisiones de compra son
Grupo Primario En este grupo se interactuacutea constantemente con los demaacutes influyendo
sobre los valores o comportamientos generales El grupo que maacutes influencia tiene
en una persona desde la infancia es la familia porque estaacute a menudo en la mejor posicioacuten para influir sobre las decisiones de
la persona como consumidor
La importancia de la familia se basa en la frecuencia de contacto que la
persona tiene con otros miembros de la familia y el grado de influencia que la familia tiene sobre el establecimiento
de un amplio rango de valores actitudes y comportamiento
Grupo formal son aquellos en el cual los papeles de los miembros y el
propoacutesito del grupo estaacuten claramente definidos
Ejemplo Los bomberos con funcionarios electos y miembros que se
reuacutenen regularmente para discutir temas de intereacutes ciacutevico seriacutea
clasificados como un grupo formal porque tiene una estructura bastante
definida papeles especiacuteficos niveles de autoridad y metas especiacuteficas
Este grupo influye en la decisioacuten de compra porque proporciona un
intercambio de informacioacuten que influye en la compra porque estos buscan un
intereacutes en particular
Grupo de aspiracioacuten En este grupo en el cual no hay un contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo hay una influencia positiva sobre las
actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisioacuten de compra
Ejemplo Un joven quiere pertenecer al equipo de fuacutetbol de su universidad
pero todo el equipo utiliza solamente una referencia uacutenica de tenis Nikeacute y para poder pertenecer a el equipo de fuacutetbol necesita comprar estos tenis En este ejemplo se pudo ver la gran
influencia que tiene este tipo de grupo en la influencia de compra ya que para
poder la persona pertenecer a eacutel necesita cumplir un requisito
Grupo simboacutelico El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve
influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer pero influye mucho en su
decisioacuten de compra porque al momento de comprar prefiere tener determinado
producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona o un grupo de
personas en el modo de vestir o en su estilo de vida
b) Familia Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del
comprador y siendo esta organizacioacuten el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad ha sido
ampliamente estudiada
A los mercadologos les interesan las funciones y la influencia del esposo esposa e hijos en la adquisicioacuten de
diversos productos y serviciosLa participacioacuten de esposo y la esposa variacutean ampliamente de acuerdo con la categoriacutea del producto y la etapa del
proceso de compra el papel del comprador cambia conforme
evolucionan los estilos de vida
Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la
familia especialmente en el caso de los alimentos productos para el hogar y prendas de vestir pero esta situacioacuten esta en proceso de cambio por que cada ves mas esposas trabajan y el
hombre esta dispuesto a encargarse de las compras de la familia en caso de
productos y servicios costosos se toman decisiones conjuntas
c) Papeles y status Una persona forma parte de muchos grupos familias
clubes organizaciones u posicioacuten en cada uno puede definirse en funcioacuten tanto de su papel como del estatus
Ejemplo con sus padres una persona puede dempentildear el papel de hija en
su familia es la esposa en su compantildeiacutea funge como gerente de marca Un
papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempentildea de
acuerdo con las personas que lo rodean
Cada uno de los papeles de esta persona influiraacute en el comportamiento
de compra Cada papel lleva impliacutecito un estatus
que refleja la importancia que la sociedad le confiere el papel de
gerente de marca tiene un nivel social mas elevado que el de hija Como
gerente de marca Jennifer adquiriraacute el tipo de ropa que refleje su papel y su
condicioacuten social
Con frecuencia las personas elijen productos que indican su nivel
socioeconoacutemico en la sociedad por eso el presidente de una compantildeiacutea conduce un mercedes o una camioneta Ford y
lleva prendas de vestir costosas y una oficinista tiene un Sentra o un monza y
sus ropas son menos caras
c) Factores personalesLas decisiones de un consumidor estaacuten
tambieacuten influenciadas por sus caracteriacutesticas personales entre las que destacan la edad y la etapa del
ciclo de vida del mismo su ocupacioacuten circunstancias econoacutemicas estilo de
vida personalidad y autoestima
a) Edad y etapa del ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa asiacute como
cambian los gustos dependiendo de la edad
De acuerdo con Kotler (1996) afirma queldquoEl ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el
paso del tiempo las cuales son
etapa de solteriacutea personas joacutevenes y solteras que no viven con sus padres parejas recieacuten casadas joacutevenes con o sin hijos parejas maduras casadas con o sin hijos dependientes parejas en la tercera edad con o sin hijos que vivan
en casa sobreviviente solitario que auacuten trabaja sobreviviente solitario
jubilado
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida sus
primeros antildeos ingiere alimentos para bebe casi toda clase de alimentos
durante su crecimiento y madurez y dietas especiales en sus uacuteltimos antildeos
El gusto por la ropa muebles y recreacioacuten tambieacuten esta relacionado
con la edad
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
La importancia de la familia se basa en la frecuencia de contacto que la
persona tiene con otros miembros de la familia y el grado de influencia que la familia tiene sobre el establecimiento
de un amplio rango de valores actitudes y comportamiento
Grupo formal son aquellos en el cual los papeles de los miembros y el
propoacutesito del grupo estaacuten claramente definidos
Ejemplo Los bomberos con funcionarios electos y miembros que se
reuacutenen regularmente para discutir temas de intereacutes ciacutevico seriacutea
clasificados como un grupo formal porque tiene una estructura bastante
definida papeles especiacuteficos niveles de autoridad y metas especiacuteficas
Este grupo influye en la decisioacuten de compra porque proporciona un
intercambio de informacioacuten que influye en la compra porque estos buscan un
intereacutes en particular
Grupo de aspiracioacuten En este grupo en el cual no hay un contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo hay una influencia positiva sobre las
actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisioacuten de compra
Ejemplo Un joven quiere pertenecer al equipo de fuacutetbol de su universidad
pero todo el equipo utiliza solamente una referencia uacutenica de tenis Nikeacute y para poder pertenecer a el equipo de fuacutetbol necesita comprar estos tenis En este ejemplo se pudo ver la gran
influencia que tiene este tipo de grupo en la influencia de compra ya que para
poder la persona pertenecer a eacutel necesita cumplir un requisito
Grupo simboacutelico El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve
influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer pero influye mucho en su
decisioacuten de compra porque al momento de comprar prefiere tener determinado
producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona o un grupo de
personas en el modo de vestir o en su estilo de vida
b) Familia Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del
comprador y siendo esta organizacioacuten el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad ha sido
ampliamente estudiada
A los mercadologos les interesan las funciones y la influencia del esposo esposa e hijos en la adquisicioacuten de
diversos productos y serviciosLa participacioacuten de esposo y la esposa variacutean ampliamente de acuerdo con la categoriacutea del producto y la etapa del
proceso de compra el papel del comprador cambia conforme
evolucionan los estilos de vida
Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la
familia especialmente en el caso de los alimentos productos para el hogar y prendas de vestir pero esta situacioacuten esta en proceso de cambio por que cada ves mas esposas trabajan y el
hombre esta dispuesto a encargarse de las compras de la familia en caso de
productos y servicios costosos se toman decisiones conjuntas
c) Papeles y status Una persona forma parte de muchos grupos familias
clubes organizaciones u posicioacuten en cada uno puede definirse en funcioacuten tanto de su papel como del estatus
Ejemplo con sus padres una persona puede dempentildear el papel de hija en
su familia es la esposa en su compantildeiacutea funge como gerente de marca Un
papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempentildea de
acuerdo con las personas que lo rodean
Cada uno de los papeles de esta persona influiraacute en el comportamiento
de compra Cada papel lleva impliacutecito un estatus
que refleja la importancia que la sociedad le confiere el papel de
gerente de marca tiene un nivel social mas elevado que el de hija Como
gerente de marca Jennifer adquiriraacute el tipo de ropa que refleje su papel y su
condicioacuten social
Con frecuencia las personas elijen productos que indican su nivel
socioeconoacutemico en la sociedad por eso el presidente de una compantildeiacutea conduce un mercedes o una camioneta Ford y
lleva prendas de vestir costosas y una oficinista tiene un Sentra o un monza y
sus ropas son menos caras
c) Factores personalesLas decisiones de un consumidor estaacuten
tambieacuten influenciadas por sus caracteriacutesticas personales entre las que destacan la edad y la etapa del
ciclo de vida del mismo su ocupacioacuten circunstancias econoacutemicas estilo de
vida personalidad y autoestima
a) Edad y etapa del ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa asiacute como
cambian los gustos dependiendo de la edad
De acuerdo con Kotler (1996) afirma queldquoEl ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el
paso del tiempo las cuales son
etapa de solteriacutea personas joacutevenes y solteras que no viven con sus padres parejas recieacuten casadas joacutevenes con o sin hijos parejas maduras casadas con o sin hijos dependientes parejas en la tercera edad con o sin hijos que vivan
en casa sobreviviente solitario que auacuten trabaja sobreviviente solitario
jubilado
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida sus
primeros antildeos ingiere alimentos para bebe casi toda clase de alimentos
durante su crecimiento y madurez y dietas especiales en sus uacuteltimos antildeos
El gusto por la ropa muebles y recreacioacuten tambieacuten esta relacionado
con la edad
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Grupo formal son aquellos en el cual los papeles de los miembros y el
propoacutesito del grupo estaacuten claramente definidos
Ejemplo Los bomberos con funcionarios electos y miembros que se
reuacutenen regularmente para discutir temas de intereacutes ciacutevico seriacutea
clasificados como un grupo formal porque tiene una estructura bastante
definida papeles especiacuteficos niveles de autoridad y metas especiacuteficas
Este grupo influye en la decisioacuten de compra porque proporciona un
intercambio de informacioacuten que influye en la compra porque estos buscan un
intereacutes en particular
Grupo de aspiracioacuten En este grupo en el cual no hay un contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo hay una influencia positiva sobre las
actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisioacuten de compra
Ejemplo Un joven quiere pertenecer al equipo de fuacutetbol de su universidad
pero todo el equipo utiliza solamente una referencia uacutenica de tenis Nikeacute y para poder pertenecer a el equipo de fuacutetbol necesita comprar estos tenis En este ejemplo se pudo ver la gran
influencia que tiene este tipo de grupo en la influencia de compra ya que para
poder la persona pertenecer a eacutel necesita cumplir un requisito
Grupo simboacutelico El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve
influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer pero influye mucho en su
decisioacuten de compra porque al momento de comprar prefiere tener determinado
producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona o un grupo de
personas en el modo de vestir o en su estilo de vida
b) Familia Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del
comprador y siendo esta organizacioacuten el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad ha sido
ampliamente estudiada
A los mercadologos les interesan las funciones y la influencia del esposo esposa e hijos en la adquisicioacuten de
diversos productos y serviciosLa participacioacuten de esposo y la esposa variacutean ampliamente de acuerdo con la categoriacutea del producto y la etapa del
proceso de compra el papel del comprador cambia conforme
evolucionan los estilos de vida
Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la
familia especialmente en el caso de los alimentos productos para el hogar y prendas de vestir pero esta situacioacuten esta en proceso de cambio por que cada ves mas esposas trabajan y el
hombre esta dispuesto a encargarse de las compras de la familia en caso de
productos y servicios costosos se toman decisiones conjuntas
c) Papeles y status Una persona forma parte de muchos grupos familias
clubes organizaciones u posicioacuten en cada uno puede definirse en funcioacuten tanto de su papel como del estatus
Ejemplo con sus padres una persona puede dempentildear el papel de hija en
su familia es la esposa en su compantildeiacutea funge como gerente de marca Un
papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempentildea de
acuerdo con las personas que lo rodean
Cada uno de los papeles de esta persona influiraacute en el comportamiento
de compra Cada papel lleva impliacutecito un estatus
que refleja la importancia que la sociedad le confiere el papel de
gerente de marca tiene un nivel social mas elevado que el de hija Como
gerente de marca Jennifer adquiriraacute el tipo de ropa que refleje su papel y su
condicioacuten social
Con frecuencia las personas elijen productos que indican su nivel
socioeconoacutemico en la sociedad por eso el presidente de una compantildeiacutea conduce un mercedes o una camioneta Ford y
lleva prendas de vestir costosas y una oficinista tiene un Sentra o un monza y
sus ropas son menos caras
c) Factores personalesLas decisiones de un consumidor estaacuten
tambieacuten influenciadas por sus caracteriacutesticas personales entre las que destacan la edad y la etapa del
ciclo de vida del mismo su ocupacioacuten circunstancias econoacutemicas estilo de
vida personalidad y autoestima
a) Edad y etapa del ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa asiacute como
cambian los gustos dependiendo de la edad
De acuerdo con Kotler (1996) afirma queldquoEl ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el
paso del tiempo las cuales son
etapa de solteriacutea personas joacutevenes y solteras que no viven con sus padres parejas recieacuten casadas joacutevenes con o sin hijos parejas maduras casadas con o sin hijos dependientes parejas en la tercera edad con o sin hijos que vivan
en casa sobreviviente solitario que auacuten trabaja sobreviviente solitario
jubilado
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida sus
primeros antildeos ingiere alimentos para bebe casi toda clase de alimentos
durante su crecimiento y madurez y dietas especiales en sus uacuteltimos antildeos
El gusto por la ropa muebles y recreacioacuten tambieacuten esta relacionado
con la edad
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Este grupo influye en la decisioacuten de compra porque proporciona un
intercambio de informacioacuten que influye en la compra porque estos buscan un
intereacutes en particular
Grupo de aspiracioacuten En este grupo en el cual no hay un contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo hay una influencia positiva sobre las
actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisioacuten de compra
Ejemplo Un joven quiere pertenecer al equipo de fuacutetbol de su universidad
pero todo el equipo utiliza solamente una referencia uacutenica de tenis Nikeacute y para poder pertenecer a el equipo de fuacutetbol necesita comprar estos tenis En este ejemplo se pudo ver la gran
influencia que tiene este tipo de grupo en la influencia de compra ya que para
poder la persona pertenecer a eacutel necesita cumplir un requisito
Grupo simboacutelico El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve
influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer pero influye mucho en su
decisioacuten de compra porque al momento de comprar prefiere tener determinado
producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona o un grupo de
personas en el modo de vestir o en su estilo de vida
b) Familia Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del
comprador y siendo esta organizacioacuten el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad ha sido
ampliamente estudiada
A los mercadologos les interesan las funciones y la influencia del esposo esposa e hijos en la adquisicioacuten de
diversos productos y serviciosLa participacioacuten de esposo y la esposa variacutean ampliamente de acuerdo con la categoriacutea del producto y la etapa del
proceso de compra el papel del comprador cambia conforme
evolucionan los estilos de vida
Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la
familia especialmente en el caso de los alimentos productos para el hogar y prendas de vestir pero esta situacioacuten esta en proceso de cambio por que cada ves mas esposas trabajan y el
hombre esta dispuesto a encargarse de las compras de la familia en caso de
productos y servicios costosos se toman decisiones conjuntas
c) Papeles y status Una persona forma parte de muchos grupos familias
clubes organizaciones u posicioacuten en cada uno puede definirse en funcioacuten tanto de su papel como del estatus
Ejemplo con sus padres una persona puede dempentildear el papel de hija en
su familia es la esposa en su compantildeiacutea funge como gerente de marca Un
papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempentildea de
acuerdo con las personas que lo rodean
Cada uno de los papeles de esta persona influiraacute en el comportamiento
de compra Cada papel lleva impliacutecito un estatus
que refleja la importancia que la sociedad le confiere el papel de
gerente de marca tiene un nivel social mas elevado que el de hija Como
gerente de marca Jennifer adquiriraacute el tipo de ropa que refleje su papel y su
condicioacuten social
Con frecuencia las personas elijen productos que indican su nivel
socioeconoacutemico en la sociedad por eso el presidente de una compantildeiacutea conduce un mercedes o una camioneta Ford y
lleva prendas de vestir costosas y una oficinista tiene un Sentra o un monza y
sus ropas son menos caras
c) Factores personalesLas decisiones de un consumidor estaacuten
tambieacuten influenciadas por sus caracteriacutesticas personales entre las que destacan la edad y la etapa del
ciclo de vida del mismo su ocupacioacuten circunstancias econoacutemicas estilo de
vida personalidad y autoestima
a) Edad y etapa del ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa asiacute como
cambian los gustos dependiendo de la edad
De acuerdo con Kotler (1996) afirma queldquoEl ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el
paso del tiempo las cuales son
etapa de solteriacutea personas joacutevenes y solteras que no viven con sus padres parejas recieacuten casadas joacutevenes con o sin hijos parejas maduras casadas con o sin hijos dependientes parejas en la tercera edad con o sin hijos que vivan
en casa sobreviviente solitario que auacuten trabaja sobreviviente solitario
jubilado
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida sus
primeros antildeos ingiere alimentos para bebe casi toda clase de alimentos
durante su crecimiento y madurez y dietas especiales en sus uacuteltimos antildeos
El gusto por la ropa muebles y recreacioacuten tambieacuten esta relacionado
con la edad
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Grupo de aspiracioacuten En este grupo en el cual no hay un contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo hay una influencia positiva sobre las
actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisioacuten de compra
Ejemplo Un joven quiere pertenecer al equipo de fuacutetbol de su universidad
pero todo el equipo utiliza solamente una referencia uacutenica de tenis Nikeacute y para poder pertenecer a el equipo de fuacutetbol necesita comprar estos tenis En este ejemplo se pudo ver la gran
influencia que tiene este tipo de grupo en la influencia de compra ya que para
poder la persona pertenecer a eacutel necesita cumplir un requisito
Grupo simboacutelico El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve
influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer pero influye mucho en su
decisioacuten de compra porque al momento de comprar prefiere tener determinado
producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona o un grupo de
personas en el modo de vestir o en su estilo de vida
b) Familia Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del
comprador y siendo esta organizacioacuten el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad ha sido
ampliamente estudiada
A los mercadologos les interesan las funciones y la influencia del esposo esposa e hijos en la adquisicioacuten de
diversos productos y serviciosLa participacioacuten de esposo y la esposa variacutean ampliamente de acuerdo con la categoriacutea del producto y la etapa del
proceso de compra el papel del comprador cambia conforme
evolucionan los estilos de vida
Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la
familia especialmente en el caso de los alimentos productos para el hogar y prendas de vestir pero esta situacioacuten esta en proceso de cambio por que cada ves mas esposas trabajan y el
hombre esta dispuesto a encargarse de las compras de la familia en caso de
productos y servicios costosos se toman decisiones conjuntas
c) Papeles y status Una persona forma parte de muchos grupos familias
clubes organizaciones u posicioacuten en cada uno puede definirse en funcioacuten tanto de su papel como del estatus
Ejemplo con sus padres una persona puede dempentildear el papel de hija en
su familia es la esposa en su compantildeiacutea funge como gerente de marca Un
papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempentildea de
acuerdo con las personas que lo rodean
Cada uno de los papeles de esta persona influiraacute en el comportamiento
de compra Cada papel lleva impliacutecito un estatus
que refleja la importancia que la sociedad le confiere el papel de
gerente de marca tiene un nivel social mas elevado que el de hija Como
gerente de marca Jennifer adquiriraacute el tipo de ropa que refleje su papel y su
condicioacuten social
Con frecuencia las personas elijen productos que indican su nivel
socioeconoacutemico en la sociedad por eso el presidente de una compantildeiacutea conduce un mercedes o una camioneta Ford y
lleva prendas de vestir costosas y una oficinista tiene un Sentra o un monza y
sus ropas son menos caras
c) Factores personalesLas decisiones de un consumidor estaacuten
tambieacuten influenciadas por sus caracteriacutesticas personales entre las que destacan la edad y la etapa del
ciclo de vida del mismo su ocupacioacuten circunstancias econoacutemicas estilo de
vida personalidad y autoestima
a) Edad y etapa del ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa asiacute como
cambian los gustos dependiendo de la edad
De acuerdo con Kotler (1996) afirma queldquoEl ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el
paso del tiempo las cuales son
etapa de solteriacutea personas joacutevenes y solteras que no viven con sus padres parejas recieacuten casadas joacutevenes con o sin hijos parejas maduras casadas con o sin hijos dependientes parejas en la tercera edad con o sin hijos que vivan
en casa sobreviviente solitario que auacuten trabaja sobreviviente solitario
jubilado
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida sus
primeros antildeos ingiere alimentos para bebe casi toda clase de alimentos
durante su crecimiento y madurez y dietas especiales en sus uacuteltimos antildeos
El gusto por la ropa muebles y recreacioacuten tambieacuten esta relacionado
con la edad
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Ejemplo Un joven quiere pertenecer al equipo de fuacutetbol de su universidad
pero todo el equipo utiliza solamente una referencia uacutenica de tenis Nikeacute y para poder pertenecer a el equipo de fuacutetbol necesita comprar estos tenis En este ejemplo se pudo ver la gran
influencia que tiene este tipo de grupo en la influencia de compra ya que para
poder la persona pertenecer a eacutel necesita cumplir un requisito
Grupo simboacutelico El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve
influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer pero influye mucho en su
decisioacuten de compra porque al momento de comprar prefiere tener determinado
producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona o un grupo de
personas en el modo de vestir o en su estilo de vida
b) Familia Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del
comprador y siendo esta organizacioacuten el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad ha sido
ampliamente estudiada
A los mercadologos les interesan las funciones y la influencia del esposo esposa e hijos en la adquisicioacuten de
diversos productos y serviciosLa participacioacuten de esposo y la esposa variacutean ampliamente de acuerdo con la categoriacutea del producto y la etapa del
proceso de compra el papel del comprador cambia conforme
evolucionan los estilos de vida
Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la
familia especialmente en el caso de los alimentos productos para el hogar y prendas de vestir pero esta situacioacuten esta en proceso de cambio por que cada ves mas esposas trabajan y el
hombre esta dispuesto a encargarse de las compras de la familia en caso de
productos y servicios costosos se toman decisiones conjuntas
c) Papeles y status Una persona forma parte de muchos grupos familias
clubes organizaciones u posicioacuten en cada uno puede definirse en funcioacuten tanto de su papel como del estatus
Ejemplo con sus padres una persona puede dempentildear el papel de hija en
su familia es la esposa en su compantildeiacutea funge como gerente de marca Un
papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempentildea de
acuerdo con las personas que lo rodean
Cada uno de los papeles de esta persona influiraacute en el comportamiento
de compra Cada papel lleva impliacutecito un estatus
que refleja la importancia que la sociedad le confiere el papel de
gerente de marca tiene un nivel social mas elevado que el de hija Como
gerente de marca Jennifer adquiriraacute el tipo de ropa que refleje su papel y su
condicioacuten social
Con frecuencia las personas elijen productos que indican su nivel
socioeconoacutemico en la sociedad por eso el presidente de una compantildeiacutea conduce un mercedes o una camioneta Ford y
lleva prendas de vestir costosas y una oficinista tiene un Sentra o un monza y
sus ropas son menos caras
c) Factores personalesLas decisiones de un consumidor estaacuten
tambieacuten influenciadas por sus caracteriacutesticas personales entre las que destacan la edad y la etapa del
ciclo de vida del mismo su ocupacioacuten circunstancias econoacutemicas estilo de
vida personalidad y autoestima
a) Edad y etapa del ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa asiacute como
cambian los gustos dependiendo de la edad
De acuerdo con Kotler (1996) afirma queldquoEl ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el
paso del tiempo las cuales son
etapa de solteriacutea personas joacutevenes y solteras que no viven con sus padres parejas recieacuten casadas joacutevenes con o sin hijos parejas maduras casadas con o sin hijos dependientes parejas en la tercera edad con o sin hijos que vivan
en casa sobreviviente solitario que auacuten trabaja sobreviviente solitario
jubilado
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida sus
primeros antildeos ingiere alimentos para bebe casi toda clase de alimentos
durante su crecimiento y madurez y dietas especiales en sus uacuteltimos antildeos
El gusto por la ropa muebles y recreacioacuten tambieacuten esta relacionado
con la edad
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Grupo simboacutelico El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve
influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer pero influye mucho en su
decisioacuten de compra porque al momento de comprar prefiere tener determinado
producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona o un grupo de
personas en el modo de vestir o en su estilo de vida
b) Familia Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del
comprador y siendo esta organizacioacuten el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad ha sido
ampliamente estudiada
A los mercadologos les interesan las funciones y la influencia del esposo esposa e hijos en la adquisicioacuten de
diversos productos y serviciosLa participacioacuten de esposo y la esposa variacutean ampliamente de acuerdo con la categoriacutea del producto y la etapa del
proceso de compra el papel del comprador cambia conforme
evolucionan los estilos de vida
Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la
familia especialmente en el caso de los alimentos productos para el hogar y prendas de vestir pero esta situacioacuten esta en proceso de cambio por que cada ves mas esposas trabajan y el
hombre esta dispuesto a encargarse de las compras de la familia en caso de
productos y servicios costosos se toman decisiones conjuntas
c) Papeles y status Una persona forma parte de muchos grupos familias
clubes organizaciones u posicioacuten en cada uno puede definirse en funcioacuten tanto de su papel como del estatus
Ejemplo con sus padres una persona puede dempentildear el papel de hija en
su familia es la esposa en su compantildeiacutea funge como gerente de marca Un
papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempentildea de
acuerdo con las personas que lo rodean
Cada uno de los papeles de esta persona influiraacute en el comportamiento
de compra Cada papel lleva impliacutecito un estatus
que refleja la importancia que la sociedad le confiere el papel de
gerente de marca tiene un nivel social mas elevado que el de hija Como
gerente de marca Jennifer adquiriraacute el tipo de ropa que refleje su papel y su
condicioacuten social
Con frecuencia las personas elijen productos que indican su nivel
socioeconoacutemico en la sociedad por eso el presidente de una compantildeiacutea conduce un mercedes o una camioneta Ford y
lleva prendas de vestir costosas y una oficinista tiene un Sentra o un monza y
sus ropas son menos caras
c) Factores personalesLas decisiones de un consumidor estaacuten
tambieacuten influenciadas por sus caracteriacutesticas personales entre las que destacan la edad y la etapa del
ciclo de vida del mismo su ocupacioacuten circunstancias econoacutemicas estilo de
vida personalidad y autoestima
a) Edad y etapa del ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa asiacute como
cambian los gustos dependiendo de la edad
De acuerdo con Kotler (1996) afirma queldquoEl ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el
paso del tiempo las cuales son
etapa de solteriacutea personas joacutevenes y solteras que no viven con sus padres parejas recieacuten casadas joacutevenes con o sin hijos parejas maduras casadas con o sin hijos dependientes parejas en la tercera edad con o sin hijos que vivan
en casa sobreviviente solitario que auacuten trabaja sobreviviente solitario
jubilado
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida sus
primeros antildeos ingiere alimentos para bebe casi toda clase de alimentos
durante su crecimiento y madurez y dietas especiales en sus uacuteltimos antildeos
El gusto por la ropa muebles y recreacioacuten tambieacuten esta relacionado
con la edad
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
b) Familia Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del
comprador y siendo esta organizacioacuten el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad ha sido
ampliamente estudiada
A los mercadologos les interesan las funciones y la influencia del esposo esposa e hijos en la adquisicioacuten de
diversos productos y serviciosLa participacioacuten de esposo y la esposa variacutean ampliamente de acuerdo con la categoriacutea del producto y la etapa del
proceso de compra el papel del comprador cambia conforme
evolucionan los estilos de vida
Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la
familia especialmente en el caso de los alimentos productos para el hogar y prendas de vestir pero esta situacioacuten esta en proceso de cambio por que cada ves mas esposas trabajan y el
hombre esta dispuesto a encargarse de las compras de la familia en caso de
productos y servicios costosos se toman decisiones conjuntas
c) Papeles y status Una persona forma parte de muchos grupos familias
clubes organizaciones u posicioacuten en cada uno puede definirse en funcioacuten tanto de su papel como del estatus
Ejemplo con sus padres una persona puede dempentildear el papel de hija en
su familia es la esposa en su compantildeiacutea funge como gerente de marca Un
papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempentildea de
acuerdo con las personas que lo rodean
Cada uno de los papeles de esta persona influiraacute en el comportamiento
de compra Cada papel lleva impliacutecito un estatus
que refleja la importancia que la sociedad le confiere el papel de
gerente de marca tiene un nivel social mas elevado que el de hija Como
gerente de marca Jennifer adquiriraacute el tipo de ropa que refleje su papel y su
condicioacuten social
Con frecuencia las personas elijen productos que indican su nivel
socioeconoacutemico en la sociedad por eso el presidente de una compantildeiacutea conduce un mercedes o una camioneta Ford y
lleva prendas de vestir costosas y una oficinista tiene un Sentra o un monza y
sus ropas son menos caras
c) Factores personalesLas decisiones de un consumidor estaacuten
tambieacuten influenciadas por sus caracteriacutesticas personales entre las que destacan la edad y la etapa del
ciclo de vida del mismo su ocupacioacuten circunstancias econoacutemicas estilo de
vida personalidad y autoestima
a) Edad y etapa del ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa asiacute como
cambian los gustos dependiendo de la edad
De acuerdo con Kotler (1996) afirma queldquoEl ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el
paso del tiempo las cuales son
etapa de solteriacutea personas joacutevenes y solteras que no viven con sus padres parejas recieacuten casadas joacutevenes con o sin hijos parejas maduras casadas con o sin hijos dependientes parejas en la tercera edad con o sin hijos que vivan
en casa sobreviviente solitario que auacuten trabaja sobreviviente solitario
jubilado
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida sus
primeros antildeos ingiere alimentos para bebe casi toda clase de alimentos
durante su crecimiento y madurez y dietas especiales en sus uacuteltimos antildeos
El gusto por la ropa muebles y recreacioacuten tambieacuten esta relacionado
con la edad
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
A los mercadologos les interesan las funciones y la influencia del esposo esposa e hijos en la adquisicioacuten de
diversos productos y serviciosLa participacioacuten de esposo y la esposa variacutean ampliamente de acuerdo con la categoriacutea del producto y la etapa del
proceso de compra el papel del comprador cambia conforme
evolucionan los estilos de vida
Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la
familia especialmente en el caso de los alimentos productos para el hogar y prendas de vestir pero esta situacioacuten esta en proceso de cambio por que cada ves mas esposas trabajan y el
hombre esta dispuesto a encargarse de las compras de la familia en caso de
productos y servicios costosos se toman decisiones conjuntas
c) Papeles y status Una persona forma parte de muchos grupos familias
clubes organizaciones u posicioacuten en cada uno puede definirse en funcioacuten tanto de su papel como del estatus
Ejemplo con sus padres una persona puede dempentildear el papel de hija en
su familia es la esposa en su compantildeiacutea funge como gerente de marca Un
papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempentildea de
acuerdo con las personas que lo rodean
Cada uno de los papeles de esta persona influiraacute en el comportamiento
de compra Cada papel lleva impliacutecito un estatus
que refleja la importancia que la sociedad le confiere el papel de
gerente de marca tiene un nivel social mas elevado que el de hija Como
gerente de marca Jennifer adquiriraacute el tipo de ropa que refleje su papel y su
condicioacuten social
Con frecuencia las personas elijen productos que indican su nivel
socioeconoacutemico en la sociedad por eso el presidente de una compantildeiacutea conduce un mercedes o una camioneta Ford y
lleva prendas de vestir costosas y una oficinista tiene un Sentra o un monza y
sus ropas son menos caras
c) Factores personalesLas decisiones de un consumidor estaacuten
tambieacuten influenciadas por sus caracteriacutesticas personales entre las que destacan la edad y la etapa del
ciclo de vida del mismo su ocupacioacuten circunstancias econoacutemicas estilo de
vida personalidad y autoestima
a) Edad y etapa del ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa asiacute como
cambian los gustos dependiendo de la edad
De acuerdo con Kotler (1996) afirma queldquoEl ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el
paso del tiempo las cuales son
etapa de solteriacutea personas joacutevenes y solteras que no viven con sus padres parejas recieacuten casadas joacutevenes con o sin hijos parejas maduras casadas con o sin hijos dependientes parejas en la tercera edad con o sin hijos que vivan
en casa sobreviviente solitario que auacuten trabaja sobreviviente solitario
jubilado
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida sus
primeros antildeos ingiere alimentos para bebe casi toda clase de alimentos
durante su crecimiento y madurez y dietas especiales en sus uacuteltimos antildeos
El gusto por la ropa muebles y recreacioacuten tambieacuten esta relacionado
con la edad
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la
familia especialmente en el caso de los alimentos productos para el hogar y prendas de vestir pero esta situacioacuten esta en proceso de cambio por que cada ves mas esposas trabajan y el
hombre esta dispuesto a encargarse de las compras de la familia en caso de
productos y servicios costosos se toman decisiones conjuntas
c) Papeles y status Una persona forma parte de muchos grupos familias
clubes organizaciones u posicioacuten en cada uno puede definirse en funcioacuten tanto de su papel como del estatus
Ejemplo con sus padres una persona puede dempentildear el papel de hija en
su familia es la esposa en su compantildeiacutea funge como gerente de marca Un
papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempentildea de
acuerdo con las personas que lo rodean
Cada uno de los papeles de esta persona influiraacute en el comportamiento
de compra Cada papel lleva impliacutecito un estatus
que refleja la importancia que la sociedad le confiere el papel de
gerente de marca tiene un nivel social mas elevado que el de hija Como
gerente de marca Jennifer adquiriraacute el tipo de ropa que refleje su papel y su
condicioacuten social
Con frecuencia las personas elijen productos que indican su nivel
socioeconoacutemico en la sociedad por eso el presidente de una compantildeiacutea conduce un mercedes o una camioneta Ford y
lleva prendas de vestir costosas y una oficinista tiene un Sentra o un monza y
sus ropas son menos caras
c) Factores personalesLas decisiones de un consumidor estaacuten
tambieacuten influenciadas por sus caracteriacutesticas personales entre las que destacan la edad y la etapa del
ciclo de vida del mismo su ocupacioacuten circunstancias econoacutemicas estilo de
vida personalidad y autoestima
a) Edad y etapa del ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa asiacute como
cambian los gustos dependiendo de la edad
De acuerdo con Kotler (1996) afirma queldquoEl ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el
paso del tiempo las cuales son
etapa de solteriacutea personas joacutevenes y solteras que no viven con sus padres parejas recieacuten casadas joacutevenes con o sin hijos parejas maduras casadas con o sin hijos dependientes parejas en la tercera edad con o sin hijos que vivan
en casa sobreviviente solitario que auacuten trabaja sobreviviente solitario
jubilado
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida sus
primeros antildeos ingiere alimentos para bebe casi toda clase de alimentos
durante su crecimiento y madurez y dietas especiales en sus uacuteltimos antildeos
El gusto por la ropa muebles y recreacioacuten tambieacuten esta relacionado
con la edad
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
c) Papeles y status Una persona forma parte de muchos grupos familias
clubes organizaciones u posicioacuten en cada uno puede definirse en funcioacuten tanto de su papel como del estatus
Ejemplo con sus padres una persona puede dempentildear el papel de hija en
su familia es la esposa en su compantildeiacutea funge como gerente de marca Un
papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempentildea de
acuerdo con las personas que lo rodean
Cada uno de los papeles de esta persona influiraacute en el comportamiento
de compra Cada papel lleva impliacutecito un estatus
que refleja la importancia que la sociedad le confiere el papel de
gerente de marca tiene un nivel social mas elevado que el de hija Como
gerente de marca Jennifer adquiriraacute el tipo de ropa que refleje su papel y su
condicioacuten social
Con frecuencia las personas elijen productos que indican su nivel
socioeconoacutemico en la sociedad por eso el presidente de una compantildeiacutea conduce un mercedes o una camioneta Ford y
lleva prendas de vestir costosas y una oficinista tiene un Sentra o un monza y
sus ropas son menos caras
c) Factores personalesLas decisiones de un consumidor estaacuten
tambieacuten influenciadas por sus caracteriacutesticas personales entre las que destacan la edad y la etapa del
ciclo de vida del mismo su ocupacioacuten circunstancias econoacutemicas estilo de
vida personalidad y autoestima
a) Edad y etapa del ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa asiacute como
cambian los gustos dependiendo de la edad
De acuerdo con Kotler (1996) afirma queldquoEl ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el
paso del tiempo las cuales son
etapa de solteriacutea personas joacutevenes y solteras que no viven con sus padres parejas recieacuten casadas joacutevenes con o sin hijos parejas maduras casadas con o sin hijos dependientes parejas en la tercera edad con o sin hijos que vivan
en casa sobreviviente solitario que auacuten trabaja sobreviviente solitario
jubilado
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida sus
primeros antildeos ingiere alimentos para bebe casi toda clase de alimentos
durante su crecimiento y madurez y dietas especiales en sus uacuteltimos antildeos
El gusto por la ropa muebles y recreacioacuten tambieacuten esta relacionado
con la edad
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Ejemplo con sus padres una persona puede dempentildear el papel de hija en
su familia es la esposa en su compantildeiacutea funge como gerente de marca Un
papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempentildea de
acuerdo con las personas que lo rodean
Cada uno de los papeles de esta persona influiraacute en el comportamiento
de compra Cada papel lleva impliacutecito un estatus
que refleja la importancia que la sociedad le confiere el papel de
gerente de marca tiene un nivel social mas elevado que el de hija Como
gerente de marca Jennifer adquiriraacute el tipo de ropa que refleje su papel y su
condicioacuten social
Con frecuencia las personas elijen productos que indican su nivel
socioeconoacutemico en la sociedad por eso el presidente de una compantildeiacutea conduce un mercedes o una camioneta Ford y
lleva prendas de vestir costosas y una oficinista tiene un Sentra o un monza y
sus ropas son menos caras
c) Factores personalesLas decisiones de un consumidor estaacuten
tambieacuten influenciadas por sus caracteriacutesticas personales entre las que destacan la edad y la etapa del
ciclo de vida del mismo su ocupacioacuten circunstancias econoacutemicas estilo de
vida personalidad y autoestima
a) Edad y etapa del ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa asiacute como
cambian los gustos dependiendo de la edad
De acuerdo con Kotler (1996) afirma queldquoEl ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el
paso del tiempo las cuales son
etapa de solteriacutea personas joacutevenes y solteras que no viven con sus padres parejas recieacuten casadas joacutevenes con o sin hijos parejas maduras casadas con o sin hijos dependientes parejas en la tercera edad con o sin hijos que vivan
en casa sobreviviente solitario que auacuten trabaja sobreviviente solitario
jubilado
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida sus
primeros antildeos ingiere alimentos para bebe casi toda clase de alimentos
durante su crecimiento y madurez y dietas especiales en sus uacuteltimos antildeos
El gusto por la ropa muebles y recreacioacuten tambieacuten esta relacionado
con la edad
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Cada uno de los papeles de esta persona influiraacute en el comportamiento
de compra Cada papel lleva impliacutecito un estatus
que refleja la importancia que la sociedad le confiere el papel de
gerente de marca tiene un nivel social mas elevado que el de hija Como
gerente de marca Jennifer adquiriraacute el tipo de ropa que refleje su papel y su
condicioacuten social
Con frecuencia las personas elijen productos que indican su nivel
socioeconoacutemico en la sociedad por eso el presidente de una compantildeiacutea conduce un mercedes o una camioneta Ford y
lleva prendas de vestir costosas y una oficinista tiene un Sentra o un monza y
sus ropas son menos caras
c) Factores personalesLas decisiones de un consumidor estaacuten
tambieacuten influenciadas por sus caracteriacutesticas personales entre las que destacan la edad y la etapa del
ciclo de vida del mismo su ocupacioacuten circunstancias econoacutemicas estilo de
vida personalidad y autoestima
a) Edad y etapa del ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa asiacute como
cambian los gustos dependiendo de la edad
De acuerdo con Kotler (1996) afirma queldquoEl ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el
paso del tiempo las cuales son
etapa de solteriacutea personas joacutevenes y solteras que no viven con sus padres parejas recieacuten casadas joacutevenes con o sin hijos parejas maduras casadas con o sin hijos dependientes parejas en la tercera edad con o sin hijos que vivan
en casa sobreviviente solitario que auacuten trabaja sobreviviente solitario
jubilado
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida sus
primeros antildeos ingiere alimentos para bebe casi toda clase de alimentos
durante su crecimiento y madurez y dietas especiales en sus uacuteltimos antildeos
El gusto por la ropa muebles y recreacioacuten tambieacuten esta relacionado
con la edad
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Con frecuencia las personas elijen productos que indican su nivel
socioeconoacutemico en la sociedad por eso el presidente de una compantildeiacutea conduce un mercedes o una camioneta Ford y
lleva prendas de vestir costosas y una oficinista tiene un Sentra o un monza y
sus ropas son menos caras
c) Factores personalesLas decisiones de un consumidor estaacuten
tambieacuten influenciadas por sus caracteriacutesticas personales entre las que destacan la edad y la etapa del
ciclo de vida del mismo su ocupacioacuten circunstancias econoacutemicas estilo de
vida personalidad y autoestima
a) Edad y etapa del ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa asiacute como
cambian los gustos dependiendo de la edad
De acuerdo con Kotler (1996) afirma queldquoEl ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el
paso del tiempo las cuales son
etapa de solteriacutea personas joacutevenes y solteras que no viven con sus padres parejas recieacuten casadas joacutevenes con o sin hijos parejas maduras casadas con o sin hijos dependientes parejas en la tercera edad con o sin hijos que vivan
en casa sobreviviente solitario que auacuten trabaja sobreviviente solitario
jubilado
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida sus
primeros antildeos ingiere alimentos para bebe casi toda clase de alimentos
durante su crecimiento y madurez y dietas especiales en sus uacuteltimos antildeos
El gusto por la ropa muebles y recreacioacuten tambieacuten esta relacionado
con la edad
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
c) Factores personalesLas decisiones de un consumidor estaacuten
tambieacuten influenciadas por sus caracteriacutesticas personales entre las que destacan la edad y la etapa del
ciclo de vida del mismo su ocupacioacuten circunstancias econoacutemicas estilo de
vida personalidad y autoestima
a) Edad y etapa del ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa asiacute como
cambian los gustos dependiendo de la edad
De acuerdo con Kotler (1996) afirma queldquoEl ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el
paso del tiempo las cuales son
etapa de solteriacutea personas joacutevenes y solteras que no viven con sus padres parejas recieacuten casadas joacutevenes con o sin hijos parejas maduras casadas con o sin hijos dependientes parejas en la tercera edad con o sin hijos que vivan
en casa sobreviviente solitario que auacuten trabaja sobreviviente solitario
jubilado
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida sus
primeros antildeos ingiere alimentos para bebe casi toda clase de alimentos
durante su crecimiento y madurez y dietas especiales en sus uacuteltimos antildeos
El gusto por la ropa muebles y recreacioacuten tambieacuten esta relacionado
con la edad
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
a) Edad y etapa del ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa asiacute como
cambian los gustos dependiendo de la edad
De acuerdo con Kotler (1996) afirma queldquoEl ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el
paso del tiempo las cuales son
etapa de solteriacutea personas joacutevenes y solteras que no viven con sus padres parejas recieacuten casadas joacutevenes con o sin hijos parejas maduras casadas con o sin hijos dependientes parejas en la tercera edad con o sin hijos que vivan
en casa sobreviviente solitario que auacuten trabaja sobreviviente solitario
jubilado
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida sus
primeros antildeos ingiere alimentos para bebe casi toda clase de alimentos
durante su crecimiento y madurez y dietas especiales en sus uacuteltimos antildeos
El gusto por la ropa muebles y recreacioacuten tambieacuten esta relacionado
con la edad
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
etapa de solteriacutea personas joacutevenes y solteras que no viven con sus padres parejas recieacuten casadas joacutevenes con o sin hijos parejas maduras casadas con o sin hijos dependientes parejas en la tercera edad con o sin hijos que vivan
en casa sobreviviente solitario que auacuten trabaja sobreviviente solitario
jubilado
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida sus
primeros antildeos ingiere alimentos para bebe casi toda clase de alimentos
durante su crecimiento y madurez y dietas especiales en sus uacuteltimos antildeos
El gusto por la ropa muebles y recreacioacuten tambieacuten esta relacionado
con la edad
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida sus
primeros antildeos ingiere alimentos para bebe casi toda clase de alimentos
durante su crecimiento y madurez y dietas especiales en sus uacuteltimos antildeos
El gusto por la ropa muebles y recreacioacuten tambieacuten esta relacionado
con la edad
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
El consumo tambieacuten esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar
Una obra reciente ha identificado etapa psicoloacutegica del ciclo de vida Los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones
durante su vida
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
b) Profesioacuten La profesioacuten de una persona influye en
los bienes y servicios que adquiereSeguacuten Kotler (1996) los mercadologos
tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen intereacutes arriba del promedio respecto a sus productos
y servicios y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
El patroacuten de consumo de una persona tambieacuten esta influenciado por su
ocupacioacuten Un obrero compra ropa y calzado de
trabajo Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir seguacuten el caso
o ropa formal
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Las empresas especialistas de marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que representan un intereacutes en sus productos por encima
de la media Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
De este modo las empresas disentildean productos diferentes para Jefes contables ingenieros abogados
meacutedicos obreros empleados etc
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
c) Circunstancias econoacutemicasLa eleccioacuten del producto se ve muy
afectada por las circunstancias econoacutemicas de la gente las cuales consisten en sus
ingresos gastables (su nivel estabilidad y patroacuten de tiempo) ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez capacidad de creacutedito y ante gastos contra
ahorros
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
d) Estilo de vidaLas personas procedentes de la misma
subcultura clase social y profesioacuten pueden tener estilos de vida diferentes
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
El estilo de vida de una persona es el patroacuten que sigue en su vida expresado
seguacuten su psicografia (actividades intereses y opiniones)
Nos permite la evaluacioacuten de los paraacutemetros AIO Actividades (trabajo entretenimiento compras deportes
actividades sociales) intereses (comida moda familia ocio) y
opiniones (sobre ellos mismos en materia social comercial y sobre
productos
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona ademaacutes perfila el patroacuten de
accioacuten e interaccioacuten del individuo en el mundo
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Entonces el estilo de vida de una persona es su patroacuten de vida en el mundo
expresado por sus actividades intereses y opiniones El estilo de vida retrata ldquocompletamente a la personardquo en
interaccioacuten con su ambiente a la vez que refleja algo que va mas allaacute de la clase
social a la que pertenece la persona y por otra parte su personalidad
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
e) Personalidad y autoconceptoLa personalidad uacutenica de cada
individuo influye en su comportamiento de compra
Se refiere a las caracteriacutesticas psicoloacutegicas exclusivas que conllevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de
cada uno
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
En general la personalidad se describe en teacuterminos de rasgos como la
confianza en uno mismo dominio la sociabilidad la autonomiacutea la defensa
la adaptabilidad y agresividad
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Es uacutetil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los
consumidores para ciertas marcas o productos por ejemplo los fabricantes
de cafeacute han descubierto que los grandes bebedores de cafeacute suele tener
un alto grado de sociabilidad
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad el autoconcepto (o auto
imagen) Por lo tanto para entender el
comportamiento de los consumidores el especialista debe intentar entender
primero la relacioacuten entre el autoconcepto de los consumidores y
sus posesiones
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Por ejemplo una persona puede verse asiacute misma como alguien muy realizada y
merecedora de lo mejor En consecuencia se inclinariacutea por un auto Audi que proyecte las mismas
cualidades
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
222 La motivacioacuten223 Teoriacuteas generales en su
comportamientod) Factores psicoloacutegicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicoloacutegicos principales
motivacioacuten percepcioacuten aprendizaje creencias y actitudes
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Cualquier persona tiene muacuteltiples necesidades en cualquier momento Algunas son bioloacutegicas provenientes
de estados de tensioacuten como el hambre la sed o el malestar y otras son psicoloacutegicas generadas por la
necesidad de reconocimiento aprecio o pertenencia
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona persiga su satisfaccioacuten
Muacuteltiples psicoacutelogos han desarrollado teoriacuteas sobre la motivacioacuten humana
Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un
significado bastantes diferentes para el anaacutelisis de consumo y el marketing
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento Estos impulsos no llegaban nunca a
eliminarse o a estar bajo control total sino que emergiacutean en los suentildeos
sugeriacutea que una persona no entiende del todo su motivacioacuten
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Ejemplo si una persona quisiera comprar una caacutemara cara ella podriacutea describir el motivo como la buacutesqueda de un hobby o de una profesioacuten A un
nivel mas profundo podriacutea desear compara la caacutemara para impresionar a
otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podriacutea buscar sentirse joven e independiente de
nuevo al comprar la caacutemara
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
El termino estudio de motivacioacuten se refiere al estudio cualitativo disentildeado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor Los
investigadores de motivacioacuten recopilan informacioacuten profunda de muestras limitadas de consumidores para
descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus
selecciones de producto
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Las teacutecnicas variacutean desde completar frases asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic hasta describir a los usuarios tiacutepicos de una marca o crear sobre
marcas o situaciones de compraMuchas empresas emplean equipos de
psicoacutelogos antropoacutelogos y otros socioacutelogos para realizar estos test de motivacioacuten Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales como si de terapia se tratara para desvelar el funcionamiento interna de
la mente de los consumidores
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio
asociado con cada marcaOtra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios tiacutepicos de una
u otra marca En un caso la agencia pidioacute 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados
para tarta
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como
abuelitas con delantal mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan
Hines como mujeres esbeltas y modernas
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Abraham Maslow por su parte intento explicar por queacute las personas se ven
impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos iquestPor queacute una
persona invierte tanto tiempo y energiacutea en seguridad personal y otra en
conseguir el aprecio de otros La respuesta es que las necesidades
humanas estaacuten organizadas en una jerarquiacutea como muestra la figura
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
las mas apremiantes en la parte inferior y las menos en la superior
Estas incluyen necesidades fisioloacutegicas de seguridad sociales de estima y de
realizacioacuten personal
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero
Cuando esas necesidad estaacuten satisfechas dejan de motivar a la
persona que a continuacioacuten intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes Por ejemplo las
personas fameacutelicas (necesidad fisioloacutegica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del
mundo artiacutestico (necesidad de realizacioacuten personal)
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
ni por coacutemo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima)
ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad)
Sin embargo a medida que una necesidad importante se satisface entra
en juego la siguiente necesidad
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
iquestQue luz arroja la teoriacutea de Maslow para la persona que desea comprar una
caacutemara suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades
fisioloacutegicas de seguridad y sociales y que por lo tanto no motivan su intereacutes
por las caacutemaras Este intereacutes podriacutea estar generado por una fuerte necesidad de mas estima o de
realizacioacuten personal (podriacutea desear convertirse en una persona creativa y expresarse a traveacutes de la fotografiacutea)
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Percepcioacuten Una persona motivada estaacute lista para la
accioacuten El modo en que actuacutea una persona se ve influido por como
percibe la situacioacuten Todos aprendemos mediante el flujo de informacioacuten que
nos entra por los cinco sentidos vista oiacutedo olfato gusto y tacto Sin
embargo cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta esta informacioacuten
sensorial de forma individual
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
La percepcioacuten es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos
organizamos e interpretamos informacioacuten para crear una imagen
significativa del mundoLas personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estiacutemulos a traveacutes de tres procesos
perceptivos atencioacuten selectiva distorsioacuten selectiva y retencioacuten
selectiva
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Atencioacuten selectiva Hace que los especialistas del marketing tengan que
trabajar de forma especial para captar la atencioacuten de los consumidores
Distorsioacuten selectiva Tendencia de las personas a interpretar la informacioacuten de
modo que eacutesta ratifica sus creencias existentes Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores y como eacutesta influiraacute en su interpretacioacuten de la publicidad o de
la informacioacuten de ventas
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Retencioacuten selectiva Refrenda opiniones y creencias de la informacioacuten que
pueden retenerLos especialistas del marketing tiene
que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atencioacuten distorsioacuten y
retencioacuten selectiva Esto explica por queacute los especialistas de marketing utilizan la repeticioacuten y el drama al enviar sus mensajes al mercado
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Aprendizaje Cuando las personas actuacutean aprenden Consiste en los
cambios de comportamiento generados por la experiencia Los teoacutericos del
aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido El
aprendizaje tiene lugar mediante la conjuncioacuten de impulsos estiacutemulos
claves respuestas y refuerzos
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
El ver escaparates prestar atencioacuten a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves
que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Creencias y actitudes Al actuar aprender las personas adquieren
creencias y actitudes Estas a su vez influyen en su comportamiento de
compra Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene sobre algo
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Los especialistas de marketing estaacuten muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos
y servicios especiacuteficos porque esas creencias constituyen la imagen del
producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra Si alguacuten consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra el especialista del
marketing deberaacute lanzar una campantildea corregirlas
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Las personas tienen actitudes sobre religioacuten poliacutetica vestimenta muacutesica
comida praacutecticamente sobre todo Una actitud describe las valoraciones los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un
objeto o de una ideaLas actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de
gustar a no gustar
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
224 El proceso de decisioacuten de compra
Tipos de comportamiento de compra
Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar
un tubo de pasta de dientes una raqueta de tenis una caacutemara digital o
un coche nuevo
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Los tipos de comportamiento de compra son
Comportamiento complejo de compra Es cuando tienen un alto grado de
implicacioacuten en la compra y perciben diferencias significativas entre marcasLos consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro presenta riesgos su compra no
es frecuente o expresa mucho del propio comprador Tiene que estudiar
mucho la categoriacutea del producto
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los
consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o
arriesgada pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas Por ejemplo los consumidores que
compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisioacuten de gran
implicacioacuten puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador
A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
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Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
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A pesar de eso los compradores pueden percibir que todas las marcas
de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales En este caso como las diferencia de marca percibida son miacutenimas los compradores pueden
dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar
raacutepidamente Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
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David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
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Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
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Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
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Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Despueacutes de la compra los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias
ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones
favorables sobre marcas que rechazaronDeben los especialistas siempre
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus
elecciones de marca
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
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Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
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estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Comportamiento habitual de compra Tiene lugar en situaciones de baja
implicacioacuten por parte del consumidor y de diferencias miacutenimas entre marcas
Ejemplo la sal Los consumidores no se implican
praacutecticamente con esta categoriacutea de productos simplemente van a la tienda
y buscan una marca que puede ser costumbre o fidelidad a la marca
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Comportamiento de buacutesqueda de variedad Es una situacioacuten de poca
implicacioacuten por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre
marcas En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas
con frecuencia Por ejemplo cuando un consumidor compra galletas puede
que tenga alguna creencia que compra galletas sin demasiada evaluacioacuten previa y que valore su adquisicioacuten
durante el consumo
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Pero la proacutexima vez el consumidor probablemente escogeraacute otra marca
para huir de la monotoniacutea o simplemente por probar algo nuevo El cambio de marca suele ocurrir mas por
afaacuten de variedad mas que por insatisfaccioacuten
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
Proceso de decisioacuten de compra
Se denomina proceso de decisioacuten de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de
productos y servicios Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
1- Identificacioacuten de la necesidad primera fase del proceso de
decisioacuten de compra en la que el comprador identifica la necesidad o
el problema consiste en percibir una diferencia entre la situacioacuten
ideal y real de la persona que baste para generar una decisioacuten
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
2 Buacutesqueda de informacioacuten En la que se suscita el intereacutes del comprador por obtener mas informacioacuten (puede ocurrir uacutenicamente aumentando la atencioacuten o
mediante una buacutesqueda activa de informacioacuten)
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
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estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
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Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
La fuentes primordiales son fuentes personales (parientes y amigos)
fuentes puacuteblicas (organizaciones de evaluacioacuten de productos como la
ldquoRevista del Consumidorrdquo) y fuentes dominadas por el mercadoacutelogo
(representantes de ventas publicidad impresa sitios web etc)
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
David L Loudon y Albert J Della Bitta Comportamiento del Consumidor
Editorial Mc Graw Hill Cuarta Edicioacuten Meacutexico
Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
Marketing Pearson Prentice Hall 2006
Lerma Kircner Alejandro Mercadotecnia El Mercado y sus
estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
Santesmases Mestre Miguel Sanchez Guzmaacuten Adriana Valderry Villar
Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
3 Evaluacioacuten de alternativas Evaluacutea las diferentes marcas dentro del
conjunto de su eleccioacuten
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
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Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
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estrategias Ed Gasca 2004
Sandhusen Richard L Mercadotecnia Ed CECSA 2004
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Francisco Mercadotecnia Conceptos y estrategia Ed Piraacutemides 2003
Stanton - Etzel ndash Walker Fundamentos de Marketing Ed Mc Graw Hill 2003
4 Decisioacuten de compra Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intencioacuten
de compra y la decisioacuten de compra El primero es la actitud de los otros Ejemplo si alguien quiere comprar una caacutemara y una
persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las
posibilidades de compra
5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
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5 Comportamiento poscompra Los consumidores toman medidas
posteriores a la compra en funcioacuten de su grado de satisfaccioacuten
Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
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Caso praacutecticoDe los factores que influyen en el
consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario
que
1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
familia identificas con maacutes claridad el proceso de compra
BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicioacuten p 93
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Kotler Philip Armstrong Gary Caacutemara Ibaacutentildeez Dionisio Cruz Roche Ignacio
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1 Tuacute identifiques a que clase social perteneces
2 Ya que identifico a que clase pertenece Describe las marcas de los productos que
son cotidianos en tu casa 5 En que productos que compras tuacute o tu
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BibliografiacuteaPhilip Kotler y Gary Armstrong
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