UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS …repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/39037/1/Tesis... · 2019. 5. 20. · FICHA DE REGISTRO DE TESIS TÍTULO “Análisis para la

I

I

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE

INGENIERÍA COMERCIAL

CARÁTULA

TEMA:

“ANÁLISIS PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA COMERCIALIZADORA

DE LA FRUTA EXÓTICA PITAHAYA”.

AUTORES:

Erazo Orbe, Jenny Roxana

Peralta Morales, Juana Jaqueline

TUTOR:

ING. JENIFER AVILES MONROY, MSC

GUAYAQUIL – ECUADOR

2017

II

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS

TÍTULO

“Análisis para la creación de una empresa Comercializadora de la fruta exótica

PITAHAYA”.

AUTOR:

Erazo Orbe, Jenny Roxana

Peralta Morales, Juana Jaqueline

REVISORES:

Ing. Francisco Mata, MAE.

Ing. Ricardo mantilla

INSTITUCIÓN:

Universidad de Guayaquil FACULTAD:

Ciencias Administrativas

CARRERA: Repositorio Ingeniería Comercial.

FECHA DE PUBLICACIÓN: N° DE PÁGS.: 100

ÁREA TEMÁTICA: Emprendimiento, innovación y desarrollo empresarial

PALABRAS CLAVES: Oferta, demanda, pitahaya, calidad, exportación.

RESUMEN: Ecuador es un productor de materias primas, lo que ha permitido a muchos productores de pitahaya exportar el producto al exterior, sin embargo el total de la producción está siendo vendida totalmente a

mercados extranjeros. El mercado local está cubierto por productos sin calidad ni control, crecidos en ambientes silvestres por el antecedente que el producto demandaría costos de control y el ecuatoriano no estaría dispuesto a

pagar por un control de calidad. Frente a esta posible oportunidad de negocios se plantea realizar un modelo de

negocios que aborde temas relacionados con el control de calidad del producto, además de un modelo de

distribución que garantice que la pitahaya llegue en buen estado hacia las manos del cliente, de manera que justifique el pago adicional por encima de los competidores que ofertan el producto sin ningún tipo de control

técnico.

N° DE REGISTRO(en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN:

DIRECCIÓN URL (tesis en la web):

ADJUNTO PDF

Sí

No

CONTACTO CON AUTOR: Teléfono: 0988270432 E-mail:

[email protected]

CONTACTO DE LA

INSTITUCIÓN

Nombre:

Teléfono:

X

III

Certificado de Antiplagio

CERTIFICO QUE LA TESIS ““ANÁLISIS PARA LA CREACIÓN DE UNA

EMPRESA COMERCIALIZADORA DE LA FRUTA EXÓTICA PITAHAYA”

DE LAS EGRESADAS JENNY ROXANA ERAZO ORBE Y JUANA JAQUELINE

PERALTA MORALES, FUE REVISADA POR EL SISTEMA URKUND TENIENDO

NIVEL DE COINCIDENCIAS Y REFERENCIAS DEL 4%.

ING. FERNANDO BOCCA, MAE..

IV

Certificado de Tutor

Habiendo sido nombrado yo Jennifer Aviles Monroy MSc tutor de tesis de grado como

requisito para optar por el título de Ingeniería Comercial presentado por Erazo Orbe

Jenny Roxana con C.I.0919582130 y Peralta Morales Juana Jaqueline con C.I.

0913472403.

TEMA: “ANÁLISIS PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA

COMERCIALIZADORA DE LA FRUTA EXÓTICA PITAHAYA”.

Certifico que: He revisado y aprobado en todas sus partes, encontrándose apto para su

sustentación.

TUTOR DE TESIS

ING. JENIFER AVILES MONROY, MSC

V

Renuncia de derecho de autor

Por medio de la presente certifico que los contenidos desarrollados en esta tesis son de

absoluta propiedad y responsabilidad de Erazo Orbe Jenny Roxana con C.I.0919582130

y Peralta Morales Juana Jaqueline con C.I. 0913472403.

TEMA: “ANÁLISIS PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA

COMERCIALIZADORA DE LA FRUTA EXÓTICA PITAHAYA”.

Derechos que renuncio a favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso como

a bien tenga.

________________________ ________________________

Erazo Orbe Jenny Roxana Peralta Morales Juana Jaqueline

C.I.: 0919582130 C.I. 0913472403

VI

Agradecimiento

Mi profundo agradecimiento primero a Dios por la fortaleza que me dio cada día.

A mis padres. A mi familia, cuñados y sobrinos.

A todos los docentes de la facultad de Ciencias Administrativa que formaron parte de

mi formación profesional, les expreso mi sincera gratitud.

Jenny Erazo Orbe

Agradezco a Dios que me dio fuerza y fortaleza para llegar al logro de esta meta.

A mis padres, por apoyarme e impulsarme a seguir, aun cuando las circunstancias eran

adversas.

A la Universidad por brindarme la oportunidad de terminar la carrera y a cada uno de

los docentes que aportaron a nuestra formación como profesionales.

A mis compañeros y amigos por todo el tiempo compartido, siempre los llevaré en mí

Corazón.

Jaqueline Peralta Morales

VII

Dedicatoria

Este logro va dedicado a mis padres Teresa Orbe Peñafiel y Ramón Erazo Gonzales (+)

por su apoyo desde el primer momento ya que a pesar de la pobreza supieron enseñarme

valores como el respeto, lealtad, honradez y honestidad.

A mi esposo Marco Montiel Arboleda por su ayuda, a mis hijos Logan, Maeva y

Salma que son mi razón de vivir y me dan la fuerza para cumplir mi meta. A mis

hermanas Lorena, Sandra, Jessica, Catherine y Leiry que las amo por sus palabras de

aliento y apoyo en esta etapa tan dura. A mis Cuñados (as), sobrinos(as) y amigos.

Jenny Erazo Orbe

Dedico este trabajo de manera especial a mi madre por su paciencia y sus palabras de

aliento, a mis hijos porque han sido mi fuente de motivación e inspiración para

superarme cada día y a los compañeros y amigos que sin esperar nada a cambio

estuvieron apoyándome compartiendo conocimientos, alegrías y tristezas y lograron

que este sueño se haga realidad.

Jaqueline Peralta Morales

VIII

Resumen

Ecuador es un productor de materias primas, lo que ha permitido a muchos

productores de pitahaya exportar el producto al exterior, sin embargo el total de la

producción está siendo vendida totalmente a mercados extranjeros. El mercado local

está cubierto por productos sin calidad ni control, obtenidos en ambientes silvestres por

el antecedente que el producto demandaría costos de control y el ecuatoriano no estaría

dispuesto a pagar por un control de calidad.

Los productos sin procesos de industrialización impiden tener un diferencial en

percha, donde el consumidor no puede seleccionar de manera correcta por empresas o

marcas los productos que compran, tornándose en una competencia directamente el

precio. Sin embargo en mercados internacionales, los importadores tanto de banano

como cacao exigen condiciones en el tema de la compra de sus productos, generando

que estas empresas tengan cuidado en la selección de productos que sacan al mercado,

es decir implementar un control de calidad.

Frente a esta posible oportunidad de negocios se plantea realizar un modelo de

negocios que aborde temas relacionados con el control de calidad del producto, además

de un modelo de distribución que garantice que la pitahaya llegue en buen estado hacia

las manos del cliente, de manera que justifique el pago adicional por encima de los

competidores que ofertan el producto sin ningún tipo de control técnico.

El proyecto requiere una alta inversión debido al equipo de trabajo y las

inversiones manejan un precio muy caro en el mercado, además de requerir una alta

rotación del inventario para alcanzar un punto de equilibrio. Como resultado se obtuvo

que el proyecto máximo en su beneficio alcanza una tasa interna de retorno del 28%, sin

embargo de acuerdo a los estadísticos del mercado como la tasa de inflación y el riesgo

país, la exigencia en rendimiento es del 11.13% es decir existe una factibilidad.

Para calcular la tasa de descuento del Valor Actual Neto se empleó la fórmula

del costo promedio ponderado de capital, donde su resultado incluso es menor que el

rendimiento exigido por los factores externos de la tasa de inflación y riesgo país, ya

que los impuestos fueron menos por los escudos fiscales del gasto del apalancamiento

financiero teniendo como resultado $ 17,714.74 indicando factibilidad por este cálculo.

Palabras claves: Oferta, demanda, pitahaya, calidad, exportación.

IX

Abstract

Ecuador is a producer of raw materials, which has allowed many pitahaya

producers to export the product abroad, however the total production is being sold

totally to foreign markets. The local market is covered by products without quality or

control, obtained in wild environments because the product would demand control costs

and the Ecuadorian would not be willing to pay for a quality control.

Products without processes of industrialization prevent a differential in the

hanger, where the consumer can not select correctly by companies or brands the

products they buy, becoming a competition directly the price. However in international

markets, importers of both banana and cocoa demand conditions in the subject of the

purchase of their products, generating that these companies are careful in the selection

of products that bring to the market, ie implement a quality control.

Faced with this possible business opportunity, it is proposed to create a business

model that addresses issues related to product quality control, as well as a distribution

model that guarantees that the pitahaya arrives in good condition in the hands of the

client, so that Justify the additional payment above the competitors who offer the

product without any type of technical control.

The project requires a high investment due to the work team and the investments

handle a very expensive price in the market, besides requiring a high rotation of the

inventory to reach a break even point. As a result it was obtained that the maximum

project for its benefit reaches an internal rate of return of 28%, however according to

market statistics such as inflation rate and country risk, the performance requirement is

11.13% ie There is a feasibility.

To calculate the discount rate of the Net Present Value, we used the formula of

the weighted average cost of capital, where its result is even lower than the yield

demanded by the external factors of the rate of inflation and country risk, since the taxes

were less By the fiscal shields of the financial leverage expense resulting in $ 17,714.74

indicating feasibility by this calculation.

Keywords: Supply, demand, pitahaya, quality, export.

X

Tabla de contenido.

CARÁTULA ..................................................................................................................... I

Ficha registro de tesis ..................................................................................................... III

Certificado de antiplagio ............................................................................................... III

Certificado de tutor……………………………………………………………………..IV

Renuncia de derecho de autor ..........................................................................................V

Agradecimiento .............................................................................................................. VI

Dedicatoria..................................................................................................................... VII

Resumen .......................................................................................................................VIII

Abstract ........................................................................................................................... IX

Capítulo 1 ......................................................................................................................... 1

Descripción del negocio. .................................................................................................. 1

Introducción .................................................................................................................. 1

1.1 Misión. ............................................................................................................... 2

1.2 Visión. ................................................................................................................ 2

1.3 Objetivos generales y específicos ...................................................................... 2

1.3.1 Objetivo general ......................................................................................... 2

1.3.2 Objetivos específicos. ................................................................................. 2

1.4 Descripción de las líneas de productos y/o servicios. ........................................ 2

1.5 Cadena de valor.................................................................................................. 4

1.6 Análisis FODA................................................................................................... 6

1.6.1 Fortalezas .................................................................................................... 6

1.6.2 Oportunidades. ............................................................................................ 7

1.6.3 Debilidades. ................................................................................................ 7

1.6.4 Amenazas.................................................................................................... 7

1.7 Análisis de la empresa ....................................................................................... 8

1.7.1 Información histórica .................................................................................. 8

1.7.2 Productos – mercado. ................................................................................. 9

1.7.3 Clientes. .................................................................................................... 11

1.8 Resultados de las encuestas ............................................................................. 13

1.8.1 Posición tecnológica. ................................................................................ 23

1.8.2 Relaciones hacia arriba y abajo en los canales. ........................................ 23

1.8.3 Recursos operativos. ................................................................................. 24

1.8.4 Competidores. ........................................................................................... 25

XI

1.9 Factores claves del éxito. ................................................................................. 25

Capítulo 2 ....................................................................................................................... 27

Plan de marketing. .......................................................................................................... 27

2.1 Análisis sectorial. ............................................................................................. 27

2.1.1 Estructura del sector. ................................................................................ 29

2.1.2 Las fuerzas competitivas. ......................................................................... 29

2.1.3 Acciones de los competidores. ................................................................. 31

2.1.4 Impulsores de los cambios. ....................................................................... 31

2.1.5 Evaluación del atractivo del sector. .......................................................... 32

2.2 Mercados meta. Posicionamiento. ................................................................... 32

2.3 Estrategia de marketing.................................................................................... 33

2.3.1 Objetivos de marketing y ventas. Marketshare ........................................ 33

2.3.2 Políticas de precios: Precios de introducción, operación, mecanismos para

fijar el precio de venta (costos, competencia o mercado), créditos, descuentos,

planes. 33

2.3.3 Estrategia de ventas y comunicación: Imagen, logotipo, publicidad,

medios, frecuencia. ................................................................................................. 34

2.3.4 Estrategia de distribución: Canales de distribución, PDV, ubicación y

cobertura de la empresa. ......................................................................................... 40

Capítulo 3 ....................................................................................................................... 42

Plan de administración y recursos humanos. .................................................................. 42

3.1 El equipo gerencial, antecedentes, cargos y responsabilidades, conocimientos,

actitudes y habilidades en función del proyecto. ........................................................ 43

3.1.1 Equipo gerencial. ...................................................................................... 48

3.1.2 Cargos y responsabilidades segundo nivel. .............................................. 48

3.1.3 Cargos y responsabilidades tercer nivel. .................................................. 48

3.2 Cantidad de personal y perfiles de los puestos clave. ...................................... 49

3.3 Organigrama. ................................................................................................... 50

Capítulo 4 ....................................................................................................................... 52

Plan de producción ......................................................................................................... 52

4.1 Materiales y materias primas. .......................................................................... 52

4.2 Fuentes de suministros y proveedores. ............................................................ 55

4.3 Métodos y tecnologías de producción.............................................................. 56

4.3.1 Tecnificación de la pitahaya. .................................................................... 56

4.4 Equipamiento. .................................................................................................. 60

4.5 Riesgos críticos y planes de contingencia. ....................................................... 60

XII

Capítulo 5 ....................................................................................................................... 63

Plan financiero ................................................................................................................ 63

5.1 Historial financiero. ......................................................................................... 64

5.1.1 Presupuesto de nómina. ............................................................................ 64

5.1.2 Presupuesto para gastos de constitución. .................................................. 66

5.1.3 Presupuesto para local comercial. ............................................................ 66

5.1.4 Capital de trabajo. ..................................................................................... 67

5.1.5 Descripción de las inversiones. ................................................................ 68

5.1.6 Financiamiento. ........................................................................................ 68

5.1.7 Proyección de ventas. ............................................................................... 71

5.2 Proyecciones financieras a 5 años.................................................................... 72

5.2.1 Estado de resultados. ................................................................................ 72

5.2.2 Balances patrimoniales. ............................................................................ 73

5.2.3 Flujo de caja.............................................................................................. 74

5.2.4 Punto de equilibrio.................................................................................... 75

5.3 Explicación y supuestos sobre los que se basan las proyecciones. .................. 76

5.4 Rendimiento potencial a los inversores, comparado con otras empresas del

sector. 77

Conclusiones y recomendaciones………………………………………………………78

Conclusiones. .............................................................................................................. 79

Recomendaciones. ...................................................................................................... 80

Bibliografía ..................................................................................................................... 81

Anexos ............................................................................................................................ 83

6.1 Análisis de costos. ............................................................................................ 83

6.2 Cronograma de trabajo. .................................................................................... 85

XIII

Índice de tablas

Tabla 1. Cadena de valor del proyecto. ............................................................................ 5

Tabla 2 Composición química de la pitahaya ................................................................. 11

Tabla 3 Conocimiento sobre la pitahaya. ....................................................................... 13

Tabla 4 Incidencia de consumo de vitamina C ............................................................... 14

Tabla 5 Lugar donde se compra frutas. .......................................................................... 15

Tabla 6 Proveedores que se garantiza la calidad del producto. ...................................... 16

Tabla 7 Marcas de frutas que se consumen. ................................................................... 17

Tabla 8 Disponibilidad de pagar un precio mayor al mercado. ...................................... 18

Tabla 9 Factores que inciden en la decisión de compra. ................................................ 19

Tabla 10 Consumo de pitahaya con calidad. .................................................................. 20

Tabla 11 Veces que compra fruta. .................................................................................. 21

Tabla 12 Consumo de productos hechos en Ecuador. .................................................... 22

Tabla 13. Localización geográfica.................................................................................. 28

Tabla 14 Empresas distribuidoras de pitahaya. .............................................................. 29

Tabla 15. Descripción del producto. ............................................................................... 53

Tabla 16. Composición nutricional. ............................................................................... 55

Tabla 17 Presupuesto de nómina mensual. ..................................................................... 64

Tabla 18 Presupuesto de nómina anual 1 ....................................................................... 65





Tabla 23 Capital de trabajo. ............................................................................................ 67

Tabla 24 Inversiones. ...................................................................................................... 68

Tabla 25 Financiamiento. ............................................................................................... 69

Tabla 26 Tabla de amortización. .................................................................................... 70

Tabla 27 Productividad. .................................................................................................. 71

Tabla 28 Comparativo capacidad instalada. ................................................................... 71

Tabla 29 Proyección de ventas ....................................................................................... 72

Tabla 30 Proyección de Estado de resultados. ............................................................... 73

XIV

Tabla 31 Balance general. .............................................................................................. 74

Tabla 32 Proyección de flujo de caja.............................................................................. 75

Tabla 33 Punto de equilibrio. ......................................................................................... 76

Tabla 34 Evaluación financiera. ..................................................................................... 77

Tabla 35 Periodo de recuperación de la inversión .......................................................... 78

XV

Índice de figuras

Figura 1 Conocimiento sobre la pitahaya. ...................................................................... 14

Figura 2 Incidencia de consumo de vitamina C ............................................................. 15

Figura 3 Lugar donde se compra frutas. ......................................................................... 16

Figura 4 Proveedores que se garantiza la calidad del producto. ..................................... 17

Figura 5 Marcas de frutas que se consumen. .................................................................. 18

Figura 6 Disponibilidad de pagar un precio mayor al mercado. .................................... 19

Figura 7 Factores que inciden en la decisión de compra. ............................................... 20

Figura 8 Consumo de pitahaya con calidad. ................................................................... 21

Figura 9 Veces que compra fruta. ................................................................................... 22

Figura 10 Consumo de productos hechos en Ecuador. ................................................... 23

Figura 11 Canal de distribución del proyecto. ................................................................ 24

Figura 12. Imagen corporativa........................................................................................ 34

Figura 13. Campaña del Ecuador a nivel internacional. ................................................. 35

Figura 14 Publicidad en Facebook. ................................................................................ 36

Figura 15 Publicidad en página web............................................................................... 37

Figura 16 Tarjeta de presentación anterior. .................................................................... 38

Figura 17 Tarjeta de presentación posterior. .................................................................. 39

Figura 18 Publicidad en twitter. ..................................................................................... 40

Figura 19. Microlocalización del proyecto. .................................................................... 41

Figura 20 Organigrama de la compañía. ........................................................................ 51

Figura 21. Descripción de la caja de empaquetado. ....................................................... 62

Figura 22. Dimensión en tercera dimensión de la caja de empaque............................... 62

Figura 23 Punto de equilibrio. ........................................................................................ 76

1

Capítulo 1

Descripción del negocio.

Introducción

El presente plan de negocios propuesto aborda directamente la distribución y

comercialización de la pitahaya una fruta que no ha sido posicionada en el mercado

guayaquileño pero que las condiciones climáticas del Ecuador son ideales para su

producción. El objetivo del proyecto es promocionar el producto con excelente calidad

y además apto para el consumo humano, con lo cual requiere mayor atención a las

personas que se encargan de cultivarlo y cosecharlo. Se espera cerrar contratos con

supermercados y tiendas de barrio a fin de establecer un canal de distribución con alta

demanda que maximice los beneficios en cada lote entregado.

El proyecto se basa directamente en un modelo de coordinación administrativa y

técnica a fin de controlar todo el proceso de la producción de la pitahaya, disminuir el

número de productos dañados y maximizar el beneficio con cada unidad vendida. Se

excluye un proceso de industrialización ya que no se emplea maquinarias ya que se

vende el producto directamente orgánico. Los planes de acción que se plantean frente a

una demanda insatisfecha son una futura exportación o una búsqueda de clientes que se

dediquen a elaborar productos derivados de la pitahaya.

Se espera que el reclutamiento del personal que apoye a la gestión sea

especializado en temas de agronomía para ofertar un asesoramiento a los productores de

pitahaya, se emplee asistentes para controlar su proceso de producción y asegurar que

en cada compra del producto la calidad este ante todo. Para el mercado guayaquileño se

espera ofertar un target que tenga necesidades de productos orgánicos, que estén

dispuesto a pagar por el valor agregado y en el caso de ser objeto de la producción se

2

logre establecer un poder de negociación que directamente hará ganar valor agregado al

producto.

1.1 Misión.

Ser un canal de distribución referente que garantiza la calidad de la pitahaya con

el cumplimiento de estándares de calidad hacia el consumidor final o procesadores de

productos derivados de la fruta.

1.2 Visión.

Ser los líderes de mercado a nivel de Ecuador en los próximos 5 años que

garantizan la calidad del producto con estándares de responsabilidad social por encima

del precio para clientes exigentes.

1.3 Objetivos generales y específicos

1.3.1 Objetivo general

Elaborar un estudio de factibilidad para creación de una empresa

comercializadora de la fruta exótica PITAHAYA en la ciudad de Guayaquil.

1.3.2 Objetivos específicos.

Identificar la situación del mercado para la creación de una empresa y

comercializadora de la fruta exótica pitahaya.

Instaurar la estructura financiera para una empresa y comercializadora de la fruta

exótica pitahaya.

Desarrollar el sistema de producción, administración y comercialización de una

empresa comercializadora de la fruta exótica pitahaya.

1.4 Descripción de las líneas de productos y/o servicios.

El modelo de negocio se dedica exclusivamente a la distribución de la fruta de

pitahaya ejerciendo un control de calidad, siendo un apoyo directo al agricultor que se

3

dedica exclusivamente al cultivo y cosecha de la fruta. En algunas partes del mundo

como en España estos modelos de negocios se conocen como cooperativas y buscan dar

una guía al agricultor de cómo obtener un producto de excelente calidad, mejorando las

relaciones comerciales con sus compradores a través de una marca, nombre y proceso

transparente de producción.

Esta asociación se fundamenta en los siguientes pilares de gestión del trabajo:

Asistencia administrativa: Enseñar al agricultor la diferencia entre costo, gasto e

ingreso, de manera que pueda determinar su balance en cuanto a la incursión de cada

cosecha e identificar el costo de producción de manera que se establezca un precio

adecuado al trabajo realizado.

Asistencia financiera: Emplear un equipo de trabajo capaz de obtener recursos

económicos para que los agricultores a través de garantías personales entre ellos

obtengan capital de trabajo para la cobertura de insumos o capital operativo para la

compra de maquinarias. Es decir emplear más procesos tecnificados y lograr economías

a escala que disminuyan el costo de producción por cada fruta procesada.

Asistencia técnica: Contratar ingenieros agrónomos especialistas en el cultivo de

la pitahaya, de manera que controlen las cosechas, sugieran pesticidas que no

disminuyan la calidad del producto o alteren su característica orgánica y con ello

disminuyan la cantidad de unidades de desperdicio, de manera que cada fruta cultivada

sea vendida a los clientes y puesta en la mesa del consumidor.

Asistencia contable: Ayudar a los agricultores a obtener un control de sus

actividades registrando cada proceso a través de un software contable que maneje cada

cosecha como unidad de negocios e informar mensualmente en reuniones a cada

agricultor sobre el estado de situación financiera. Este control permite a la cooperativa

4

identificar las falencias o asociados que no vayan en función al cumplimiento del

objetivo, corregir errores y posibles riesgos de bancarrota que comprometan a todo un

grupo económico.

Gestión de recursos humanos: la mayoría de los agricultores trabajan con

familiares o conocidos, sin embargo la intensidad del trabajo crea fricciones entre el

personal que labora en cada cosecha, provocando conflictos de interés, disputas

familiares cuyo afectado puede ser la calidad de la cosecha. Por ende la cooperativa

dispondrá de un personal especialista en recurso humano que aporte con ideas para

mejorar los procesos de selección mostrando personal comprometido con su trabajo y

potencie las actividades de cada agricultor.

1.5 Cadena de valor.

La cadena de valor constituye las actividades adicionales que realiza el modelo

de negocios para convertir un insumo en un producto final (Francés, 2012). Es

importante establecer la cadena de valor porque sirve como guía para determinar las

actividades que deben contemplarse en la puesta en marcha, basándose en los principios

de calidad, entrega a tiempo y valor diferenciado en la atención con respecto al cliente o

consumidor, la cadena de valor de acuerdo al proyecto se lo muestra a continuación:

5

Tabla 1. Cadena de valor del proyecto.

Cadena de valor del proyecto.

Tomado de Estrategia y planes para la empresa.

La calidad del producto se basa en asegurarse directamente que los productores

de pitahaya puedan seguir pasos para garantizar que el insumo este apto para el

consumo y además disminuyen el número de unidades dañadas. Por lo tanto se sugiere

que se realicen las siguientes actividades.

Mantener un control contable de los productos a fin de determinar el margen de

beneficio por cada unidad vendida.

Disponer de empleados capacitados en temas administrativos y tratamiento

financiero para sugerir a los agricultores como llevar a cabo el manejo del dinero y

asegurar un beneficio económico por encima de los costos y gastos del proyecto.

Emprender planes de compra bajo contrato exclusivo que sirva como justificativo

para solicitar descuentos ante una posible compra en masa por ejemplo de las

semillas y de los fertilizantes.

Compras

Margen

Infraestructura empresarial

Ofertar un servicio de basado en términos contables y financieros que complementen el trabajo técnico del

agricultor.

Recursos humanos

Disponer de empleados altamente capacitados y con el objetivo de enseñar a sus clientes a tomar buenas

decisiones basados en términos de eficiencia y eficacia.

Tecnología

Emplear excel y sistema contable Contifico para dictar capacitaciones contables y financieras.

Logística interna Operaciones Logística externa Marketing y ventas Servicio

Contar con un

departamento

capacitaciones que se

encargue de

suministrar los

insumos necesarios

para impartir las

clases.

Contar con un

departamento

contable para ofrecer

servicios contables

para aquellos

agricultores que

desean solucionar

problemas tributarios

Emprender publicidad

por medio de

volantes y vayas sobre

la información del

servicio en carreteras

rurales de la provincia

del Guayas.

Promocionar clases

demostrativas para

garantizar la calidad

de las capacitaciones

ofrecidas.

Ofertar un servicio

siempre encaminado

a satisfacer el

desconocimiento en

términos contables y

administrativos de los

agricultores.

Pagar a los capacitadores luego de dictar sus cursos bajo la modalidad de servicios prestados. Para los mentores

afiliarlos en relación de dependencia, el costo del producto está en función al talento humanoM

arge

n

6

Mantener una imagen corporativa del negocio basado siempre en la calidad del

producto, en el compromiso de ofertar una fruta en estado natural y con la seguridad

que no se implementan aditivos para acelerar su crecimiento o preservantes para

aumentar el tiempo de uso de la fruta que disminuya sus propiedades nutritivas.

Contar con un servicio de logística en el caso del manejo del producto, sea estos en

cajas con protecciones de manera que el producto llegue en buen estado hasta su

consumo final.

Servicio ofertando beneficios para el clientes que mantiene relaciones comerciales a

largo plazo con los agricultores.

1.6 Análisis FODA

Una de las herramientas necesarias para establecer una planificación acorde a la

realidad del negocio es el análisis FODA, ya que recopilan las condiciones actuales del

segmento, y los posibles contingentes que el emprendedor debe solucionar ya sea con

un plan de medios así como con una implementación de capital de trabajo y operativo

del negocio, teniendo en consideración que el principal objetivo del proyecto es

comercializar la pitahaya (Grande, 2014).

Dentro del análisis FODA del sector se definieron los siguientes puntos que el

emprendedor debe seguir al poner en marcha este modelo de negocios.

1.6.1 Fortalezas

Disponer de un personal especializado en áreas críticas que impulsen hacia el éxito

del modelo de negocios.

Condiciones climáticas favorables para el cultivo de la pitahaya.

Amplio mercado para la venta de fruta a clientes que demandan el producto

orgánico para consumo propio o industrializado.

7

Calidad en el producto que abre un segmento de clientes que demandan calidad

sobre precio.

Procesos estandarizados que guía la producción hacia la calidad.

1.6.2 Oportunidades.

Aprovechar un mercado que no tiene una demanda agregada en función a la calidad.

Ofertar un servicio que complemente las actividades de los agricultores generando

un poder de negociación de ganar – ganar.

Emplear economías a escala reduciendo el costo unitario dando la oportunidad de

ser más competitivos.

Tener dos tipos de clientes sin la incursión de procesos de transformación, es decir

en estado natural.

Potenciar un segmento que está dividido y cada agricultor por su cuenta está

ofertando un producto de distinta calidad.

1.6.3 Debilidades.

Persuadir a los agricultores con el nuevo modelo de negocios.

Fomentar una cultura de la calidad por encima del precio.

Facilitar canales de financiamiento y líneas de crédito a los agricultores.

Capacitar a los agricultores en temas administrativos.

Estandarizar procesos.

1.6.4 Amenazas.

Incursión de competidores al mercado.

Oferta de productos extranjeros con menor costo.

Aumento de la inflación en insumos y pesticidas.

Conflictos de intereses entre agricultores en función del beneficio obtenido.

8

1.7 Análisis de la empresa

Dentro del análisis de la empresa se analizar los proveedores, la tecnología

empleada y el comportamiento de los clientes en la compañía, todo esto se lo muestra a

continuación.

1.7.1 Información histórica

El mercado en cuanto a la producción en el Ecuador desde el año 2009 solo ha

sido de provecho para los grandes empresarios y como siempre los pequeños

productores no podían tener la oportunidad de realizar las siembras y cosechas deseadas

, primero por motivo económico y segundo por la venta de sus productos ya que el

precio era bajo y ellos han sido los más vulnerables en cuanto al precio ya que no se

respetaba el valor acordado dejando a los agricultores sin una ganancia representativa

para poder emprender y aumentar sus siembras, cuando llego la nueva presidencia al

gobierno del ecuador.

El Presidente Rafael Correa dando esperanzas a estos pequeños productores y

emprendedores primero dándoles la confianza para que ellos tengan una actitud

diferente, saber que pueden ser mejores teniendo sus propias tierras y ejecutando así un

valor justo para sus productos y así ellos puedan tener mejores ingresos para su

desarrollo económico y así poder ayudar a desarrollarse más personas (Jordan,

Vásconez, & Veliz, 2009)

La producción de pitahaya en el Ecuador es variante en cada año dado que tiene

marcadamente dos estaciones en las que se obtiene la mayor cosecha, una es entre

febrero y marzo y la otra es entre julio y agosto. Dado la estacionalidad de la cosecha de

pitahaya existen muchas veces escases y otras veces sobre sobreoferta, debido a los

cambios de la demanda.

9

Las épocas de mayor cosecha para el oriente ecuatoriano son los meses de

febrero y marzo donde se consigue casi el 60% de la producción anual, los 40%

restantes se dividen en los meses de junio, septiembre y a mediados de noviembre e

inicios de diciembre.

En la sierra el cultivo de pitahaya ha tenidos problemas en términos de

expansión de terrenos para el cultivo, puesto que la zona latitudinales es un poco difícil

su plantación. Las zonas con mayor densidad de hectáreas cultivadas está localizada al

oeste de la provincia de Pichincha con unas 70000 hectáreas, las cuales representan unas

de las limitaciones más importantes de este país.

Como ya se ha mencionado “la pitahaya amarilla que es producida en el oriente

ecuatoriano es más grande y de mejor aspecto que la colombiana y además la

productividad anual por hectárea de este cultivo es de 30 toneladas y su desarrollo es

mucho más rápido, tercera parte del tiempo que una producción de pitahaya amarilla

que se la produce en Colombia (50 días frente a 150 días); su cáscara es roja y gruesa

y tiene brácteas que al madurar se tornan amarillas, dándole un aspecto muy

decorativo; el color de la pulpa puede variar de blanca a tonos rojizos suaves” (Jordan,

Vásconez, & Veliz, 2009).

“En términos de rentabilidad, si la cosecha se la hace con los cuidados

necesarios y la fruta pueda desarrollarse como lo esperado: se puede obtener

rendimientos de 12000 frutos/ha” (Jordan, Vásconez, & Veliz, 2009).

1.7.2 Productos – mercado.

El mercado guayaquileño no tiene posicionada la comercialización de la

pitahaya, por lo cual los competidores existente son de tipo informal, evitando que el

único poder de negociación de consumidor se base directamente por la calidad de la

fruta. En este proceso de producción los agricultores no emplean por desconocimiento

10

procesos de control de la fruta generando que la producción tenga falencias en el

momento de su distribución.

De acuerdo a sus características generales los principales atributos que posee

esta fruta es su sabor dulce y aromático. La pitahaya tiene la característica principal que

esta puede crecer en ambiente medio húmedo o medios secos ya que crece en troncos,

árboles y en piedras ya que estas le sirven de apoyo.

Su mayor virtud es que reacciona ante la intensidad de la luz solar por lo que

esta puede llegar a soportar largos periodos de sequía. Entre los 4 y 6° C y a hasta con

una humedad que oscile por el 83% por lo que tranquilamente se puede almacenar 4

semanas en óptimas condiciones. Su proceso de maduración debe de tener lugar con una

temperatura ambiente del 20°C. El aspecto que presenta la pitahaya es de forma ovoide,

larga y redondeada y se presenta en algunas variedades se las diferencia por la pulpa

roja y amarilla y con alto contenido nutricional.

El presente proyecto sirve como fuente de cooperación conjunta entre el

productor de pitahaya y la puesta en manos al consumidor final del producto. Se tiene

una problemática que es la falta de prospectos que compren la pitahaya por lo que el

agricultor ecuatoriano emplea el mínimo de insumos posibles para sacar su producción

rápida, con lo cual además de ser de baja calidad también compromete directamente su

futura venta, recurriendo en un precio por debajo de los costos y gastos invertidos en el

negocio.

11

Tabla 2 Composición química de la pitahaya

Composición química de la pitahaya

Composición química de la pitahaya

Grasa 0.1 Gramo

Proteína 0.5 gramos

Carbohidrato 9.2 gramos

Fibra 0.3 gramos

Fósforo 19 miligramos

Calcio 6 miligramos

Hierro 0.4 miligramos

Vitamina C 25 miligramos

Tomado de perfil de la pitahaya, publicado en Pro Ecuador.

1.7.3 Clientes.

Consumidores finales.- Personas que les guste la fruta de pitahaya y la consumen en

estado natural.

Empresas procesadoras.- Personerías jurídicas que se dediquen a la elaboración de

derivados de la pitahaya y no posean un proveedor que les garantice confianza sobre

el precio.

Supermercados.- Empresas que se encargan de manera macro en la distribución de

productos.

Para medir el grado de aceptación del producto se procede a encuestar a un

determinado número determinado de agricultores con información tomada del Instituto

Nacional de Estadísticas y Censos.

12

Según el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2010) indica que existen

926.442 hombres en la provincia del Guayas que laboran siendo el 4.8% dedicados al

sector agrícola mientras que 469.493 son mujeres con una tasa del 4.9% en actividades

de agricultura, por lo tanto la población está conformada por:

Hombres 926.442 x 4.8% = 44.469

Mujeres 469.493 x 4.9% = 23.005

Total de población = 67.474 personas a encuestas.

Estos valores se pueden encontrar en el anexo 1 del presente proyecto. Como la

población es sumamente grande para encuestarla y por factor tiempo se procede a

calcular una muestra a través de una fórmula de población finita.

Donde:

n = el tamaño de la muestra.

N = tamaño de la población.

Desviación estándar de la población que, generalmente cuando no se tiene su valor,

suele utilizarse un valor constante de 0,5.

Z = Valor obtenido mediante niveles de confianza. Es un valor constante que, si no se

tiene su valor, se lo toma en relación al 95% de confianza equivale a 1,96 (como más

usual) o en relación al 99% de confianza equivale 2,58, valor que queda a criterio del

investigador.

13

e = Límite aceptable de error muestral que, generalmente cuando no se tiene su valor,

suele utilizarse un valor que varía entre el 1% (0,01) y 9% (0,09), valor que queda a

criterio del encuestador.

Reemplazando la fórmula al proyecto se obtiene lo siguiente:

n = 381 personas a consultar.

Para conocer los gustos y preferencias en función a la pitahaya se realizan las

siguientes preguntas:

1.8 Resultados de las encuestas

1.- ¿Usted ha oído sobre la pitahaya?

Tabla 3

Conocimiento sobre la pitahaya.

Detalle Encuestados Porcentaje

Si 289 76%

No 92 24%

Total 381 100%

14

Figura 1 Conocimiento sobre la pitahaya.

Análisis,

De acuerdo a los encuestados el 76% indica que, sí tiene conocimiento sobre la

pitahaya mientras que el 24% indica que no dispone de este conocimiento.

2.- ¿Actualmente consume productos con vitamina c?

Tabla 4

Incidencia de consumo de vitamina C


Si 312 82%

No 69 18%

Total 381 100%

15

Figura 2 Incidencia de consumo de vitamina C

Análisis,

De acuerdo a los encuestados el 82% indica que consume vitamina C mientras

que el 18% afirma que no lo realiza.

3.- ¿Cuándo usted compra frutas a donde acude?

Tabla 5

Lugar donde se compra frutas.


Mercado 154 40%

Supermercado 106 28%

Tienda de barrio 121 32%

Total 381 60%

16

Figura 3 Lugar donde se compra frutas.

Análisis,

El 40% de los encuestados afirma que acuden al mercado a comprar la pitahaya,

el 28% lo adquiere en el supermercado, finalmente el 32% acude a una tienda de barrio.

4.- ¿Sus proveedores de frutas le garantizan la calidad del producto?

Tabla 6

Proveedores que se garantiza la calidad del producto.


Si 0 0%

No 381 100%

Total 381 100%

17

Figura 4 Proveedores que se garantiza la calidad del producto.

Análisis,

El total de los encuestados indica que no tienen un proveedor de frutas que le

garantice la calidad del producto.

5.- ¿Conoce alguna marca de productos que se destaque en las frutas orgánicas?

Tabla 7

Marcas de frutas que se consumen.


Si 0 0%

No 381 100%

Total 381 100%

18

Figura 5 Marcas de frutas que se consumen.

Análisis,

El total de los encuestados indica que desconocen de marcas que directamente

les ofrezcan frutas.

6.- ¿Usted compraría frutas previamente seleccionadas a un precio mayor que el

mercado?

Tabla 8

Disponibilidad de pagar un precio mayor al mercado.


Si 213 56%

No 168 44%

Total 381 100%

19

Figura 6 Disponibilidad de pagar un precio mayor al mercado.

Análisis,

El 56% de los encuestados indican que si existe calidad están dispuestos a pagar

mucho más por la fruta, mientras que el 44% le parece indiferente esta oferta.

7.- ¿Al momento de comprar qué factores inciden en su adquisición?

Tabla 9

Factores que inciden en la decisión de compra.


Precio 162 43%

Presentación 24 6%

Salud 83 22%

Cantidad 112 29%

Total 381 100%

20

Figura 7 Factores que inciden en la decisión de compra.

Análisis,

El 43% de los encuestados afirma que deciden en la compra del producto en

base al precio, el 29% en base a la cantidad ofertada, el 22% por los beneficios que le

indiquen sobre su salud, y el 6% por la presentación que tenga en la percha.

8.- ¿Consumiría pitahaya si se le garantiza cumplimiento de estándares de calidad?

Tabla 10

Consumo de pitahaya con calidad.


Si 289 76%

No 92 24%

Total 381 100%

21

Figura 8 Consumo de pitahaya con calidad.

Análisis,

El 76% de los encuestados está dispuesto a comprar pitahaya de buena calidad,

mientras que el 24% indica que le es indiferente este atributo.

9.- ¿Cuántas veces compra frutas en el mercado?

Tabla 11

Veces que compra fruta.


Una vez a la semana 246 65%

Dos veces a la semana 123 32%

Más de dos veces a la semana 12 3%

Total 381 35%

22

Figura 9 Veces que compra fruta.

Análisis,

El 65% de los encuestados indica que más de dos veces a la semana compra

fruta, mientras que el 32% lo realiza dos veces y el 3% solo una vez por semana.

10.- ¿Usted consume productos hechos en el Ecuador?

Tabla 12

Consumo de productos hechos en Ecuador.


Si 314 82%

No 67 18%

Total 381 100%

23

Figura 10 Consumo de productos hechos en Ecuador.

Análisis,

El 82% de los encuestados afirman que consume productos hechos en Ecuador,

mientras que el 18% afirman no consumir productos ecuatorianos.

1.8.1 Posición tecnológica.

Como es un trabajo netamente intelectual no se requiere de adelantos

tecnológicos para la puesta en marcha, solo programas utilitarios de computación como

son el paquete de Office para llevar un control de la gestión hacia cada agricultor que

toma el servicio, es necesario que los usuarios tengan que establecer una demanda de

necesidades y así la cooperativa pueda atender las más urgentes.

1.8.2 Relaciones hacia arriba y abajo en los canales.

Dentro de las relaciones de los canales de comunicación hacia abajo y hacia

arriba se tiene la importancia de establecer proveedores que complementen el servicio

que tiene el cliente. Como alternativa fundamental para la gestión de la información se

24

tiene que el proveedor de pitahaya cuente con insumos necesarios para potenciar su

producto, por lo que se espera mantener un canal de negociación con Agripac empresa

catalogada en el mercado ecuatoriano por ofertar insumos y pesticida que no alteran la

calidad sin afectar directamente a la consistencia orgánica del producto.

Figura 11 Canal de distribución del proyecto.

1.8.3 Recursos operativos.

Los recursos operativos para la puesta en marcha del proyecto son netamente

activos fijos de administración como son computadoras, mesas, sillas, escritorios,

suministros de oficina, bienes de control, archivadores entre otros. Para el trabajo de

campo se contarán con uniformes especializados que cuiden la salud de los ingenieros

agrónomos cuando hagan su rutina de control en los campos de cultivo de la pitahaya.

Para el caso de los vendedores que se encarguen de recolectar nuevo clientes se

solicita buena presencia y se les facilitará una Tablet para que muestre los beneficios al

consumidor final en el caso que deseen adquirir el producto, ya que se cuenta con la

seguridad que se está proponiendo un proceso de calidad de la pitahaya.

Proveedor Proyecto Cliente

25

1.8.4 Competidores.

En relación a cooperativas que funcionan para complementar el trabajo de los

agricultores no existe en el sector de la pitahaya, sin embargo de manera directa en el

producto puede verse afectado la incursión de multinacionales que se dediquen a la

distribución de la fruta bajo una marca y unos estándares de calidad que hagan su

consumo apto para el público en general.

Sin embargo se tiene la ventaja de no incurrir en un proceso estandarizado de

industrialización evitando que se obtenga y tiempo prolongado hasta que el producto se

convierta en dinero físico. Es necesario que los competidores posean una idea de

negocios similares y de la cual se vean atraídos los propios agricultores ya que en el

ingreso del negocio sería el pago mensual de la afiliación a la cooperativa para gozar de

las actividades de apoyo y gestión.

1.9 Factores claves del éxito.

Entre los factores claves del éxito el modelo de negocios debería enfocar en

cinco puntos, los cuales se muestran a continuación:

Estudio de mercado.- Esto con la finalidad de describir las necesidades del

cliente y sacar un producto en específico que se diferencie de los competidores

indirectos, de manera que se logre con la compra del servicio, fomentar fuertes

relaciones comerciales con el cliente. El estudio de mercado convierte la población

analizada en la demanda potencial del proyecto.

Estudio de la estrategia.- También denominada plan de medios, busca que el

cliente se sienta comunicado de lo que ofrece la compañía, es decir tratar de ofertar un

precio que no supere el valor del servicio pero apoyado con una persuasión del cliente al

momento de la firma del contrato. En el estudio de la estrategia se definen los canales

26

de comunicación además cómo el cliente debe ser atendido así sea que no compre el

servicio.

Estudio técnico.- Muestra los recursos que el proyecto emplea antes de su puesta

en marcha, esto se complementa con el estudio de la estrategia, ya que en función a las

necesidades del cliente se adecúa el local comercial de manera que se logre generar una

experiencia única, es decir el apoyo que necesita para la gestión de su negocio. El

estudio técnico sirve como referencia para cuantificar la cantidad de insumos que son

necesarios para que las operaciones del negocio se lleven con normalidad.

Estudio organizacional.- Detalla el perfil del cargo que compone la estructura

jerárquica del negocio, ya que describe las ventajas y desventajas a las cuales se puede

enfrentar al momento de hablar con el clientes, en este punto se tomará en cuenta que

todo el recurso humano empleado sean afinen a las carreras de administración, gestión

empresarial, contabilidad, auditoria, impuestos, economía entre otros.

Estudio financiero.- Este factor es el más importante porque permitirá al negocio

lograr obtener una meta mínima de ventas a fin que se cubra la operatividad del

proyecto, es decir presionar a obtener una determinada cantidad de dinero para que

pague al recurso humano, cubra el financiamiento del capital operativo y además

produzcan un rendimiento adicional a los accionistas del proyecto.

El estudio financiero sirve como un presupuesto en la puesta en marcha, ya que

alerta ante cualquier cambio externo como por ejemplo incremento en la tasa de

inflación, influencia de nuevos competidores o el incremento en salarios básicos el

riesgo de disminuir los beneficios obtenidos del negocio.

27

Capítulo 2

Plan de marketing.

La comercialización de un producto va de la mano con un efectivo canal de

comunicación con el cliente al cual está destinado el producto, en el presente capítulo se

muestra los planes de acción para la propuesta de un plan de comunicación de acuerdo a

las condiciones del sector y alternativas de marketing menos costosas pero igualmente

efectivas que los medios tradicionales ATL como son televisión, radio y prensa escrita.

El plan de marketing se divide directamente en tres puntos que son el análisis

sectorial que hace un análisis de las herramientas disponibles del mercado, el mercado

meta que cataloga el posicionamiento que se tenga en el mercado y la estrategia de

marketing propia que son los programas para comunicar al mercado que se comercializa

pitahaya pero con la seguridad que se distribuye una fruta basado en estándares de

calidad. A continuación se muestra el siguiente desarrollo:

2.1 Análisis sectorial.

La pitahaya es una fruta que se obtiene principalmente de zonas del oriente

ecuatoriano y zonas subtropicales, dependiendo de las zonas climáticas en donde exista

la fruta influyen en el tamaño y en la calidad de sabor de la fruta. Uno de los principales

beneficios de la pitahaya son sus propiedades que combaten el colesterol con ello se

previene enfermedades como la diabetes y el cáncer las cuales muchos productos

industrializados están tratando de combatir ya que son enfermedades cada vez más

tradicionales en el sector.

En el Ecuador existe un desconocimiento total de la fruta y de sus sabores

únicos, con la oportunidad de sustituir a la naranja ya que la misma contiene igual

28

cantidades de vitamina C. Según el gremio de ASOPITAHAYA los sitios donde se

produce la fruta en el Ecuador son los siguientes:

Tabla 13. Localización geográfica

Localización geográfica.

Localización geográfica de la producción de pitahaya en Ecuador

Provincia Lugar

Sierra

Imbabura

Pichincha

Bolívar

Loja

García Moreno

Nanegalito

Nanegal

Nono

Los Bancos

Pedro Vicente Maldonado

Puerto Quito

Echeandia

Vilcabamba

Amazonía

Napo

Morona Santiago

El Tena

Puyo

Palora

Costa y sierra

Santo Domingo de los Tsáchilas

Manabí

Los Rios

Santa Elena

Guayas

La Concordia

Julio Moreno

San Isidro

San Clemente

Quinsaloma

La Mana

Ventanas

Santa Elena

Cerecita.

29

Por su cercanía con la ciudad de Guayaquil, el modelo de negocios apunta

directamente a la comercialización de pitahaya procedente de Cerecita, con ello se

ahorra en temas de transporte y logística que pueden aumentar el valor unitario del

producto.

2.1.1 Estructura del sector.

La mayoría de empresas que se dedican a la comercialización de pitahaya tiene

su mercado objetivo directamente en una demanda internacional, es decir para

exportación, sin embargo siguen siendo una amenaza puesto que su poder adquisitivo

disminuye el número de unidades para vender de manera local, entre estas se puede

describir las siguientes:

Tabla 14 Empresas distribuidoras de pitahaya.

Empresas distribuidoras de pitahaya.

Empresa Número de

empleados

Categoría

MM & Company Exportadores S.A. 50 a 149 Mediana

FLP LATINOAMERICAN

PERISHABLES DEL ECUADOR

S.A.

50 a 149 Mediana

AGRÍCOLA PITACAVA CIA LTDA 10 A 149 Pequeña

JACOME DIAS MYRIAN

FERNANDA

1 a 9 Microempresa

SBD CIA. LTDA 1 a 9 Microempresa

PRODUTANKAY CIA LTDA 10 a 49 Pequeño

2.1.2 Las fuerzas competitivas.

Según Porter (2013) en su libro Ser Competitivo indica que todo modelo de

negocios debe analizar su situación en el mercado en base a cinco puntos que son la

influencia de nuevos competidores, el poder de negociación de los clientes, influencia

30

de los actuales competidores, el poder de negociación de los proveedores, análisis de

productos sustitutos estos se desarrollan a continuación:

Influencia de nuevos competidores.

En este punto es necesario diferenciar la entrada en el mercado de empresas que

procesen el producto, es decir que se encarguen de industrializarlo para lo cual no

supone una amenaza al proyecto siempre y cuando firmen contratos de exclusividad con

los agricultores de la localidad de Cerecita. Para mantener un producto disponible a

comercializar se aplica una modalidad de negocios inclusivos que se entregue

conocimiento a cambio de una venta separada del producto para su posterior

comercialización. En resumen este factor se lo considera con una influencia baja.

Influencia de los actuales competidores del merado.

Como se analizó en la sectorización, la mayoría de empresas legalizadas se

dedican a cubrir una demanda internacional, por lo que poseen sus propias fincas,

procesos estandarizados y cumplimientos de índices de calidad, de manera externa esto

también se quiere hacer pero con la colaboración y trabajo conjunto de los agricultores,

para evitar que esta producción sea comprada por empresas que se dediquen a su

distribución internacional se mantiene un contrato de distribución exclusiva con el

proyecto. En resumen este factor se lo considera con una influencia baja.

Poder de negociación de los clientes.

Los clientes son los que decidirán que el proyecto siga en marcha ya que ellos

van a evaluar el producto entregado, el emblema de la distribución y comercialización

será la calidad ante todo, por lo tanto es necesario que los procesos que los agricultores

sean seguidos en base a los parámetros que se dictan por las personas especializadas en

el tema de producción y elaboración de producto.

31

Siempre y cuando se mantenga la calidad el poder de negociación de los clientes

es baja.

Poder de negociación de los proveedores.

En el caso de proveedores, en función a los insumos que se desean procesar se

obtendrá la ventaja competitiva por el mayor número de fertilizantes y pesticidas que se

va a contar, es decir dar la ventaja al proveedor que tendrá un cliente exclusivo para la

producción de la pitahaya y a cambio obtener descuentos sobre el producto.

En resumen esta fuerza competitiva es baja siempre y cuando se firme un

contrato con el proveedor.

Influencia de productos sustitos.

En caso de tener productos sustitutos será la naranja porque tiene igual vitamina

C, además esto se lo considera con alto riesgo ya que hay una ausencia de comunicación

entre la comercialización del producto, es decir que las personas no tienen conocimiento

sobre la venta de la pitahaya y sus beneficios económicos.

2.1.3 Acciones de los competidores.

Entre las acciones de los competidores se tienen las siguientes posibles acciones:

Influir en la compra del producto a través de la cantidad vendida.

Sacar al proyecto de la competencia atribuyéndola como un intermediario.

Proponer nuevas lecciones sobre las alternativas de siembra y cosecha de calidad.

2.1.4 Impulsores de los cambios.

Entre los impulsores del cambio están los siguientes:

Impulso de los negocios inclusivos entre el inversionista y los consumidores.

Tratar de tener un cliente dispuesto a aumentar la calidad por encima del precio.

Aumentar la cantidad cultivada sin la influencia de posibles clientes que no compren

el producto.

32

Complementar la actividad del cultivo con aspectos administrativos y financieros.

Cambiar el perfil del agricultor como una persona que fomenta el autoempleo.

Dar a conocer los beneficios de la pitahaya al mercado guayaquileño.

2.1.5 Evaluación del atractivo del sector.

El clima y tierra del Ecuador es privilegiado para la producción de la pitahaya,

por lo tanto se muestra las siguientes ventajas de comercializar este tipo de productos a

nivel nacional:

Su forma ovalada y sabor dulce es agradable al mercado.

Existe cosecha todo el año a excepción de los meses de agosto y septiembre que su

producción es limitada.

Se tratará de contar con una certificación por medio de entidades gubernamentales

como Agrocalidad para garantizar el consumo del producto.

2.2 Mercados meta. Posicionamiento.

Con la calidad del producto se espera que la compañía pueda posicionarse en la

mente del consumidor como un ente que le ofrece seguridad y garantía en la venta de la

pitahaya en la ciudad de Guayaquil, a través del cumplimiento de normas fitosanitarias

que solamente tienden a cumplir productos de exportación. Se tiene como medidas

realizar el siguiente posicionamiento:

Colocar en el mercado la importancia de la pitahaya en la dieta diaria de los

guayaquileños.

Proyectar una imagen corporativa en el cada producto ofertado.

Incentivar al agricultor la manera de trabajar con la empresa dando una proyección

ganar-ganar.

33

Tratar de cumplir el punto de equilibrio para que cubra costos de manejo y gastos de

transporte por comercializar la pitahaya.

Ofrecer un servicio de atención al cliente sobre sugerencias evaluando la calidad del

proyecto.

2.3 Estrategia de marketing.

La estrategia de marketing se basa en una filosofía de las 4 P’s ya que por medio

de estrategias directamente se influye al público que se incremente la necesidad de

consumo y en el caso de los canales de distribución demanden cada vez el producto

respetando el precio y además por parte de los agricultores respetar de por medio la

calidad del producto. Esta estrategia se basa directamente por los objetivos del

marketing y ventas que se muestran a continuación:

2.3.1 Objetivos de marketing y ventas. Marketshare

Impactar una imagen en el consumidor a través de la calidad del producto.

Lograr una meta de ventas a través de la venta de pitahaya por medio de los canales

de distribución.

Incentivar al consumo de la pitahaya a través de los beneficios a la salud que ofrece

al consumidor.

Incentivar a desarrollar una economía a escala los agricultores.

2.3.2 Políticas de precios: Precios de introducción, operación, mecanismos para

fijar el precio de venta (costos, competencia o mercado), créditos,

descuentos, planes.

Dentro del plan de negocios se realiza tres tipos de precios:

Precio de mercado: $2.50 el kilo.

Precio en base al margen: se lo determina por medio de punto de equilibrio.

34

Como es un producto en base a la calidad del servicio se procede a tener un

precio en base al margen de contribución.

2.3.3 Estrategia de ventas y comunicación: Imagen, logotipo, publicidad, medios,

frecuencia.

La estrategia para diferenciar al producto de la competencia se basa en una

identificación de la gestión que realiza los agricultores y el proyecto para mostrar

calidad en la pitahaya que se vende, por lo tanto es necesario tomar en cuenta un

logotipo que represente todo el trabajo realizado. A continuación se muestra la imagen

de la compañía que va a colocarse en cada una de las unidades que se exponga al

público.

Figura 12. Imagen corporativa.

En la figura 12 se muestra una imagen de la pitahaya 100% natural, sin ningún

tipo de inconvenientes que afecte su calidad, además se resalta el nombre del Ecuador y

además el compromiso que se tiene de cultivar para mostrar al público que la calidad

esta ante todo.

35

Figura 13. Campaña del Ecuador a nivel internacional.

A esta publicidad se le agrega la marca país de Ecuador Ama la Vida tomada en

diferente eslogan publicitario que ha realizado el gobierno nacional, para que de esa

manera, el turista que acude al territorio a vacacionar complemente su experiencia de

conocer el país disfrutando de la pitahaya. Con esto se espera atraer a los futuros

clientes y que demanden pitahaya del proyecto ya que de esta manera garantizan que ha

habido cuidado en los procesos.

Dentro de los medios de difusión que se plantea es la promoción dentro de la

percha de los centros de distribución como por ejemplo supermercados, aquí se espera

colocar una historia de los procesos que el proyecto lleva a cabo para obtener el

producto y del cuidado que se tiene en su envasado.

Frente al limitante del presupuesto de nómina y los costos que se tienen que

incurrir en el proyecto por ahora la publicidad estará acompañado solo del empaquetado

y del producto final.

36

Figura 14 Publicidad en Facebook.

En la figura 14 se muestra la publicidad en Facebook que se realizará cuando el

proyecto esté en marcha, el muro se caracteriza por la imagen de un vendedor de

mercado junto con herramientas propias de la actividad ordenando sus productos, la

segunda imagen se refiere a un producto de pitahaya en cuyo corte se observa la calidad

natural y sin ningún tipo de daño sobre el producto que se ofrece, de manera que el

cliente tendrá la seguridad de recibir además de un producto seleccionado en buen

estado también que podrá disfrutar de los beneficios naturales de la fruta.

Como foto de perfil se tiene al logotipo de la compañía, el sello de calidad del

producto, donde la compañía se hace responsable del contenido comprado por el cliente

y que espera que sea una referencia que servirá para que se mantenga en la mente del

consumidor en el largo plazo. Aquí las personas podrán comentar las opiniones sobre el

producto así como las posibles mejoras que se deban realizar para mantener satisfecho

100% al cliente.

37

Figura 15 Publicidad en página web.

En la figura 15 se muestra un bosquejo de la pitahaya que será mostrado al

público, en este sitio se detalla el proceso cuidadoso que tiene la compañía antes de su

distribución, donde se observa una vista rápida del proceso de producción, siembra y

38

cosecha del mismo, además de los actores que hacen posible que el producto se dirija

directamente a su mesa.

En la parte inferior, el diseño apunta a dirigir al cliente directamente a los

canales de comunicación de las redes sociales de Facebook y twitter, de manera que el

cliente opine sobre su experiencia de compra de la pitahaya, además este canal servirá

para publicar diferentes beneficios que ofrece la fruta en el futuro para el organismo. Si

el cliente desea tener un contacto con el servicio al cliente puede dar clic en contactos

donde desprenderá un formulario en el cual solicita: nombre, dirección de correo

electrónico, celular y comentarios sobre el producto, de esta manera se canaliza la

inquietud al departamento respectivo.

Para cerrar relaciones comerciales con los clientes, el personal de ventas debe

estar equipado con todo lo relacionado a la compañía, esto incluye tarjetas de

presentación que lo identifiquen como representante autorizado de la marca, a

continuación se muestra una imagen de cómo se deben diseñar las tarjetas de

presentación para cada empleado que tenga un contacto directo con el cliente.

Estas tarjetas de presentación permiten mantener formalidad con los negocios y

dar un aspecto de seriedad con el cliente, ya que el modelo de negocios basa su éxito en

la confianza brindada por el cliente.

Figura 16 Tarjeta de presentación anterior.

39

En la figura se muestra la parte anterior de la tarjeta de presentación, tiene un

diseño formal con el logotipo del producto en la parte izquierda, en su derecha se

encuentra el nombre del colaborador seguido de su cargo y más abajo los datos de la

compañía, como por ejemplo la dirección web del sitio presentado con anterioridad, el

número telefónico del representante o asesor comercial y su dirección web en el caso

que se requiera una cotización sobre el producto.

Este instrumento directamente permite resumir la presentación del asesor

comercial e indica de manera escrita los diferentes canales de comunicación existentes

para comercializar el producto.

Figura 17 Tarjeta de presentación posterior.

En la figura se muestra la parte posterior de la tarjeta de presentación, en la

misma se ha colocado el logotipo de la compañía cerrando de manera formal la

información junto con colores verde claro y oscuro aludiendo su cultivo directamente de

la naturaleza además con el lugar de procedencia que es Ecuador. Al final de la muestra

se coloca la página web de la compañía.

40

Figura 18 Publicidad en twitter.

En la figura se muestra directamente la publicidad en twitter, esta red social

tendrá el mismo tratamiento que Facebook, la diferencia se encuentra en que informará

sobre las actividades que concierne al mundo de pitahaya así como los procesos de

cuidado para el tratamiento del producto en su distribución.

2.3.4 Estrategia de distribución: Canales de distribución, PDV, ubicación y

cobertura de la empresa.

Los principales canales de distribución serán:

Mini markets situados en las zonas de Samborondón.

Hiper markets situados en el norte de la ciudad de Guayaquil.

Mini markets situados en zonas de barrio céntricas de la ciudad de Guayaquil.

Se recomienda exclusividad en los canales de distribución ya que la limpieza, el

orden y la exposición será el factor clave para que el producto pueda llegar a la mente

del consumidor. Su cobertura será por ahora el norte de la ciudad y más adelante se

pensará en realizarlo a otras zonas de la ciudad.

La empresa como será un proceso de gestión y de coordinación con los canales

de distribución estará situado en el centro comercial Sai Baba 1 que ofrece un espacio

41

para utilizarlo como bodega, el alquiler tiene un costo de $950.00 dólares, se espera

adecuar la bodega con un sistema de frio, tal como se lo muestra a continuación:

Figura 19. Microlocalización del proyecto.

42

Capítulo 3

Plan de administración y recursos humanos.

La coordinación entre el recurso humano con las actividades del giro del negocio

necesita de lineamientos que controlen directamente los tiempos de ocio que producen

pérdidas a la compañía. En el presente modelo de negocios, el control y la tecnificación

del producto son un filtro para lograr una imagen corporativa de la futura empresa, por

lo tanto se necesita que las actividades se cumplan, se adquiera un producto totalmente

terminado con estándares de calidad y luego pueda ser objeto de la marca que se trata de

proyectar según el capítulo 2 del presente plan de negocios.

El presente capítulo de plan de negocios comprende los siguientes puntos de

desarrollo.

Justificativo para la contratación de niveles gerenciales en la compañía.

Descripción de las actitudes y habilidades de cada una de las personas que se espera

contratar en el proyecto.

Definición de los cargos y responsabilidades de los mandos medios del proyecto.

Cantidad del personal contratado que servirá como ejecutor de las actividades.

Definición del organigrama que funcionará en el proyecto.

Los participantes de la organización además de tener ser los ejecutores de las

actividades comerciales, tienen la tarea de especializarse de manera diaria en el trabajo

de recursos, ya que se espera que cada día puedan manejar mayor cantidad de

información, tener mayor facilidad para calificar a los productores de pitahaya y poder

disponer de inventario para que se abastezca a los clientes de las tiendas de

supermercados.

A continuación se muestra el desarrollo del estudio organizacional.

43

3.1 El equipo gerencial, antecedentes, cargos y responsabilidades, conocimientos,

actitudes y habilidades en función del proyecto.

El Equipo gerencial que se designe será un gerente general y gerentes de mandos

medios, que sirvan como dirigentes del proyecto y promuevan una respuesta oportuna.

Las funciones que tendrá el equipo gerencial son:

Gerente general.

Objetivo: Administrar correctamente los recursos de la compañía, siendo el resultado

estrechas relaciones con los clientes y proveedores con la finalidad que se logre

incrementar el nivel de ventas, se recupere la inversión colocada al principio de la

puesta en marcha y consolidarse a la compañía en el mercado.

Funciones específicas.

Tomar decisiones en la compañía a través del análisis de los balances generales y

estados de rendimiento de la compañía.

Definir la forma de financiamiento del negocio.

Establecer las condiciones de cobros y pagos del negocio para incurrir en el mínimo

costo de capital de trabajo.

Firmar contratos y todos requisitos legales para el funcionamiento del negocio.

Representar a la compañía de manera legal.

Preparar informes a la junta directiva del proyecto.

Gerente administrativo.

Objetivo: Elaborar informes económicos sobre la situación económica de la compañía y

ejecutar los cobros y pagos según disposiciones de la gerencia general.


Dirigir al departamento contable, compras y financiero resolviendo los problemas de

manera diaria.

44

Analizar el flujo de la compañía para cubrir obligaciones corrientes de la compañía.

Analizar la cartera de cobros con el asistente de cobranzas

Analizar los días de pago a proveedores.

Revisar las notas del balance de la compañía.

Realizar levantamiento de información cuando existan discrepancias entre

colaboradores administrativos.

Revisar el pago de nómina antes de ejecutar el pago de colaboradores.

Aprobar multas en caso que exista incumplimiento cuando exista incumplimiento

entre colaboradores.

Asistente de cobros y facturación.

Objetivo: Realizar la facturación a proveedores y la posterior cobranza en caso que se

incurran en impagos.


Emitir la facturación de acuerdo al importe realizado por el cliente.

Recibir los pagos por parte de los clientes.

Mantener un control de la cartera para evitar la morosidad.

Entregar las retenciones al asistente de pagos contable.

Cuadrar la caja de manera diaria.

Archivar y mantener un control sobre las facturas emitidas.

Comunicar a la gerencia administrativa sobre nuevas negociaciones pretendidas por

el cliente.

Elaborar informes anuales sobre el estado de la cartera de clientes.

45

Asistente de pagos y contabilidad.

Objetivo: Registrar las transacciones comerciales que se generen en el negocio además

de realizar los pagos a los proveedores.


Recibir la documentación de las facturas emitidas para el control de las

transacciones de ingresos y pagos.

Emitir cheques sobre pago a proveedores previa autorización de la gerencia

financiera.

Realizar un control sobre los pagos de facturas.

Establecer conciliaciones sobre los flujos pagados.

Elaborar estados financieros para previa revisión de la gerencia general.

Gerente comercial.

Objetivo: Cumplir las metas de la compañía según referencia de la gerencia general.


Emplear tácticas comerciales para la generación de ingresos a la compañía.

Coordinar la labor de los vendedores para cerrar negocios con los clientes.

Informar a la gerencia sobre la labor realizada.

Realizar reuniones semanales con los vendedores para determinar su cumplimiento

de ventas.

Establecer mejoras continuas sobre la publicidad y promoción sobre el producto.

Coordinar la difusión de campañas publicitarias de manera online.

Resaltar el valor de la marca a través de la persuasión con los clientes.

Vendedores.

Objetivo: Persuadir a los clientes para comprar el producto.

46


Acudir al punto de venta para que el distribuidor compre el producto.

Ejercer la representación comercial de la compañía frente al cliente.

Receptar molestias de los clientes en caso de incumplimientos.

Recepcionar los pedidos de mercadería.

Cumplir con las metas impuestas por el gerente comercial.

Emplear el material de apoyo de la compañía para que sirva como referencia para su

posterior venta.

Gerente de calidad.

Objetivo: Evaluar la mercadería entregada por el proveedor para su posterior colocación

en las perchas del cliente.

Funcion

Documents

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS …repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/39037/1/Tesis... · 2019. 5. 20. · FICHA DE REGISTRO DE TESIS TÍTULO “Análisis para la