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Universidad de Guayaquil
Facultad de Ciencias Administrativas
Escuela de Ingeniería Comercial
Tesis presentada como requisito para optar por el título de Ingeniero Comercial
Tema:
“Propuesta de Marketing Digital para mejorar el posicionamiento de marca de
empresa Frenoseguro”
Autores:
Pedro Luis Meza Castro
Karen Yanin Vera Loor
Tutor:
Ing. Edison Espinoza Alcívar, MGS
Palabras claves:
PROMOCION, POSICIONAMIENTO, DEMANDA, ESTRATEGIA
Guayaquil, 2018 febrero 06
I
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: “ PROPUESTA DE MARKETING DIGITAL PARA
MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA
EMPRESA FRENOSEGURO”
AUTOR(ES) (apellidos/nombres):
Meza Castro Pedro Luis
Vera Loor Karen Yanin
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):
Ing. Espinoza Alcívar Edison, MGS
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Ciencias Administrativa
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Pregrado
GRADO OBTENIDO: Ingeniero Comercial
FECHA DE PUBLICACIÓN: 2018 No. DE
PÁGINAS:
108
ÁREAS TEMÁTICAS: Desarrollo local y emprendimiento socio económico sostenible y
sustentable
PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS:
Promoción, Posicionamiento, Demanda, Estrategia, Marketing,
Cultura.
RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras): El presente proyecto de investigación contiene un análisis de
mercado para mejorar las ventas y posicionamiento de la empresa Frenoseguro S.A. así como sus productos y
servicios que se ofrecen en el lugar pretendiendo mediante estas estrategias lograr una mayor notoriedad de la
misma, ya que de esta manera se pudo analizar sus fortalezas y debilidades así como también el servicio de atención
que le brindan a sus clientes con el principal objetivo de competir frente a varias empresas que son líderes en el
mercado tecnológico.
ADJUNTO PDF: X SI NO
CONTACTO CON
AUTOR/ES:
Teléfono: 0997011060
0969431618
E-mail: [email protected]
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: Abg. Elizabeth Coronel
Teléfono:
E-mail: [email protected]
II
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
Certificado Porcentaje de Similitud
Habiendo sido nombrado ING. EDISON ESPINOZA ALCIVAR, MGS tutor del
trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por
PEDRO LUIS MEZA CASTRO, C.I.: 0926176306 Y KAREN YANIN VERA
LOOR C.I 0930046669, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial
para la obtención del título de INGENIERO COMERCIAL
Se informa que el trabajo de titulación: “PROPUESTA DE MARKETING
DIGITAL PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA
EMPRESA FRENOSEGURO”, ha sido orientado durante todo el periodo de
ejecución en el programa anti plagio (indicar el nombre del programa anti plagio
empleado) quedando el 3 % de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/16964445-251036-988649#DccxDglxDADBv6
_________________________________
ING. EDISON ESPINOZA ALCIVAR, MGS.
CI: 0914928825
TUTOR DE TESIS
III
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
Guayaquil, 18 de enero del 2018
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado ING. EDISON ESPINOZA ALCIVAR, MGS, tutor del
trabajo de titulación “PROPUESTA DE MARKETING DIGITAL PARA
MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA EMPRESA
FRENOSEGURO” certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por
PEDRO LUIS MEZA CASTRO, con C.I. No. 0926176306 y KAREN YANIN
VERA LOOR, con C.I. No. 0930046669, con mi respectiva supervisión como
requerimiento parcial para la obtención del título de INGENIERO COMERCIAL , en la
Carrera/Facultad, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes,
encontrándose apto para su sustentación.
_______________________________
ING. EDISON ESPINOZA ALCIVAR, MGS
DOCENTE TUTOR REVISOR
C.I. No. 0914928825
IV
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO
NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, PEDRO LUIS MEZA CASTRO, con C.I. No. 0926176306 y KAREN YANIN
VERA LOOR, con C.I. No. 0930046669, certifico que los contenidos desarrollados en este
trabajo de titulación, cuyo título es “PROPUESTA DE MARKETING DIGITAL PARA
MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA EMPRESA
FRENOSEGURO” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art.
114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS
CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia
gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines
no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo,
como fuera pertinente
________________________ ___________________________
Pedro Luis Meza Castro Karen Yanin Vera Loor
C.I.: 092617630 - 6 C.I.: 093004666 -9
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E
INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las
instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos,
universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los
conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de
investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros
análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales
corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva
para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
V
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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
Dedicatoria
La elaboración de este proyecto de tesis quiero dedicárselo a mis padres, pedro meza
Bustamante y patricia castro herrería, su dedicación y sacrifico es mi ejemplo a seguir y
destacar, también a mi esposa Andrea Arévalo Bermeo su apoyo incondicional fue de gran
ayuda en momentos de cansancio y dudas, depositando su entera confianza en mi capacidad
para salir adelante a pesar de las adversidades, por esto y mucho más a ellos les dedico este
proyecto.
Pedro Luis Meza Castro
Dedico este trabajo al Ser Supremo Hacedor de todas las cosas, por haberme permitido
llegar hasta este momento tan importante de mi vida como es mi preparación y crecimiento
profesional, a mi familia y especialmente a quienes forman mi pilar fundamental mi madre
Luisa Loor y mi padre Daniel Vera, por el apoyo y cariño incondicional.
A mi Abuelita Carmen Parrales aunque físicamente no estás aquí siempre guiaste mi
camino, quizá nos faltó vivir más cosas juntas pero esos momentos emotivos de mi niñez
donde tu sonrisa era mi felicidad infinita.
A mis hermanos, por compartir esta felicidad única e indescriptible, a mis compañeros de
clase con quienes formamos los grupos de estudios y trabajos del día a día, a mis profesores
quienes con su experiencias me impartieron sus conocimientos para que al llegar hasta aquí
lleve a la práctica profesional cada una de las cosas aprendidas en las aulas de mi querida
Universidad de Guayaquil.
Karen Yanin Vera Loor
VI
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
Agradecimiento
En primer lugar agradezco a DIOS, por estar en mi día a día, por brindarme salud y una
familia maravillosa con la cual puedo contar, agradezco a mis padres pilar fundamental para
cumplir cada meta la cual me he planteado. A mi esposa e hijos quienes me dan la fuerza para
seguir adelante. A los docentes a quiénes les debo gran parte de mis conocimientos y a mis
compañeros quienes están en la actualidad a mi lado y a los que en algún momento formaron
parte de mi vida, aportando positivamente en mi formación estudiantil.
Pedro Luis Meza Castro
El presente trabajo de tesis me gustaría agradecer a Dios por bendecirme para llegar a
realizarme como una profesional porque hiciste realidad mi sueño y anhelo familiar. A la
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL por darme la oportunidad de estudio. A mi tutor de tesis
ING. EDISON ESPINOZA ALCIVAR Por su esfuerzo y dedicación, quien con sus
conocimientos, su experiencia, su paciencia y su motivación ha logrado en mí que pueda
terminar mis estudios con éxito.
Para quienes formaron parte de mi vida estudiantil en la universidad: Muchas gracias y
que Dios los bendiga.
Karen Yanin Vera Loor
VII
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
“PROPUESTA DE MARKETING DIGITAL PARA MEJORAR EL
POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA EMPRESA FRENOSEGURO”
Autores: Pedro Meza Castro
Karen Vera Loor
Tutor: Ing. EDISON ESPINOZA ALCIVAR, MGS.
Resumen
El presente proyecto de investigación contiene un análisis de mercado para mejorar las ventas
y posicionamiento de la empresa Frenoseguro así como sus productos y servicios que se
ofrecen en el lugar, pretendiendo mediante estas estrategias lograr una mayor notoriedad de la
misma, ya que de esta manera se pudo analizar sus fortalezas y debilidades así como también
el servicio de atención que le brindan a sus clientes con el principal objetivo de competir
frente a varias empresas que son líderes en el mercado automotriz. El respectivo análisis se lo
realizó para obtener resultados precisos, visibles y claros del problema o situación que
atraviesa Frenoseguro y las dificultades que tienen al momento de vender causando un bajo
número en sus ventas. Para lo cual se hizo un análisis del lugar para realizar la investigación
de mercado y diseñar el plan de marketing acorde a las necesidades del proyecto. Para
determinar la efectividad de este proyecto se mostrará las estrategias de marketing
desarrolladas para este proyecto, la misma que se basa en la información obtenida en los
capítulos anteriores como el uso de las redes sociales, el email marketing, la creación de
banners digitales y a su vez obsequios que se les entregaría a los clientes para que de esta
manera se sienta motivados en acudir a Frenoseguro, todo esto con el objetivo de mejorar el
numero der ventas y a su vez obtener un mejor posicionamiento en el mercado ecuatoriano.
También se elaboró estrategias financieras realizando una proyección acerca de todos
aquellos recursos que serán necesarios para el presupuesto de publicidad.
Palabras claves: Promoción, Posicionamiento, Demanda, Estrategia, Marketing, Cultura.
VIII
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
“PROPOSAL FOR DIGITAL MARKETING TO IMPROVE THE
BRAND POSITIONING OF THE COMPANY FRENOSEGURO”
Author: Pedro Meza Castro
Karen Vera Loor
Advisor: Ing. EDISON ESPINOZA ALCIVAR, MGS.
Abstract
This research project contains a market analysis to improve the sales and positioning of the
company Frenoseguro as well as its products and services that are offered in the place,
pretending through these strategies to achieve greater visibility of the same, since in this way
was able to analyze their strengths and weaknesses as well as the service they provide to their
customers with the main objective of competing against several companies that are leaders in
the technology market. The respective analysis was done to obtain accurate, visible and clear
results of the problem or situation that Frenoseguro is experiencing and the difficulties they
have at the time of selling, causing a low number of sales. For this, an analysis of the place
was carried out to carry out the market research and design the marketing plan according to
the needs of the project. To determine the effectiveness of this project will show the
marketing strategies developed for this project, which is based on information obtained in
previous chapters such as the use of social networks, email marketing, the creation of digital
banners and its instead gifts that would be delivered to customers so that they feel motivated
to go to Frenoseguro, all this with the aim of improving the number of sales and in turn
obtaining a better position in the Ecuadorian market. Financial strategies were also developed
by projecting all those resources that will be necessary for the advertising budget.
Keywords: Promotion, Positioning, Demand, Strategy, Marketing, Culture.
IX
Tabla de contenido
Certificado Porcentaje de Similitud ..................................................................................... II
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ..................................................................... III
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ......................................... IV
Dedicatoria .......................................................................................................................... V
Agradecimiento ................................................................................................................. VI
Resumen ............................................................................................................................ VII
Abstract ............................................................................................................................ VIII
Índice de tablas ................................................................................................................ XV
Índice de figuras ........................................................................................................... XVII
Introducción ........................................................................................................................ 19
Contextualización del problema ...................................................................................... 19
Diseño Teórico ................................................................................................................ 20
Formulación del problema ........................................................................................... 20
Objetivo General .......................................................................................................... 20
Objetivos específicos ................................................................................................... 20
Premisas de Investigación ............................................................................................ 20
Sistematización de los fundamentos teóricos y metodológicos del problema a
investigar .......................................................................................................................... 21
Diseño metodológico ....................................................................................................... 22
X
Métodos del nivel teórico utilizado ............................................................................. 22
Métodos de nivel empírico utilizado ........................................................................... 22
Tipo de investigación ................................................................................................... 23
Población y muestra ..................................................................................................... 23
Población ..................................................................................................................... 23
Muestra ........................................................................................................................ 23
Novedad de lo que se investiga ..................................................................................... 23
Significación práctica de lo que se investiga ............................................................... 24
Capítulo 1 ............................................................................................................................ 26
1 Marco teórico de la investigación .............................................................................. 26
1.1 Antecedentes del problema ....................................................................................... 26
1.2 Fundamentación teórica metodológica de la investigación .......................................... 30
1.2.1 Comportamiento del consumidor ....................................................................... 30
1.2.2 Característica del consumidor ................................................................................ 31
1.2.2.1 Factores culturales ............................................................................................. 31
1.2.2.2 Cultura ................................................................................................................ 31
1.2.2.3 Subcultura ........................................................................................................... 31
1.2.3 Factores Sociales ...................................................................................................... 32
1.2.3.1 Grupo de Referencia ........................................................................................... 32
1.2.3.2 Grupo primario ................................................................................................... 32
1.2.3.3 Grupo secundario ............................................................................................... 33
XI
1.2.4 Factores personales .................................................................................................. 33
1.2.4.1 Edad y etapa del ciclo de vida ............................................................................ 33
1.2.4.2 Ocupación ........................................................................................................... 33
1.2.4.3 Personalidad ....................................................................................................... 34
1.2.4.4 Estilo de vida ....................................................................................................... 34
1.2.4.5 Factores económicos .......................................................................................... 34
1.2.5 Factores tecnológicos ............................................................................................ 35
1.2.6 Psicología del consumidor ....................................................................................... 35
1.2.6.1 Motivación .......................................................................................................... 35
1.2.6.2 Percepción ........................................................................................................... 37
1.2.6.3 Exposición Selectiva ........................................................................................... 37
1.2.6.4 Distorsión Selectiva ............................................................................................ 37
1.2.6.5 Retención Selectiva ............................................................................................. 37
1.2.6.6 Aprendizaje ............................................................................................................. 38
1.2.6.7 Creencias y Actitudes ............................................................................................. 38
1.2.7 Estimulo del mercado .............................................................................................. 39
1.2.7.1 Producto .............................................................................................................. 39
1.2.7.2 Plaza .................................................................................................................... 39
1.2.7.3 Precio .................................................................................................................. 39
1.2.7.4 Promoción ........................................................................................................... 40
1.2.8 Marketing digital ...................................................................................................... 40
XII
1.2.8.1 Importancia del marketing Digital..................................................................... 41
1.2.8.2 Elementos del Marketing Digital ....................................................................... 42
1.2.8.2.1 Planeación ....................................................................................................... 42
1.2.8.2.2 Contenido ......................................................................................................... 43
1.2.8.2.3 Medición .......................................................................................................... 43
1.2.8.3 Herramientas principales del Marketing Digital .................................................. 43
1.2.8.3.1 Sitios web ......................................................................................................... 43
1.2.8.3.2 E- mail Marketing ......................................................................................... 43
1.2.8.3.3 Redes Sociales ................................................................................................ 44
1.2.8.3.4 Blogs ................................................................................................................ 44
1.2.8.4 Plan de marketing .................................................................................................. 44
1.2.8.5 Atributos de un plan de marketing ...................................................................... 45
1.2.8.6 Análisis del mercado ............................................................................................. 46
1.2.8.7 Mercado meta y segmentación ......................................................................... 46
1.2.9 Análisis de la Fuerza de Porter ............................................................................... 47
1.2.9.1 Poder de negociación de los compradores o clientes ........................................ 47
1.2.9.2 Poder de negociación de los proveedores y de los compradores ....................... 48
1.2.9.3 Amenaza de nuevos entrantes ............................................................................ 49
1.2.9.4 Poder de la amenaza de productos o servicios sustitutos .................................. 49
1.2.9.5 Rivalidad entre los competidores. ...................................................................... 50
1.2.10 Análisis FODA .................................................................................................... 50
XIII
1.2.11 Estrategia del marketing mix ................................................................................ 50
1.3 Identificación y conceptualización de los términos básicos y variables de la
investigación ............................................................................................................................ 53
1.2.8.3.2 E- mail Marketing ......................................................................................... 54
1.2.8.3.3 Redes Sociales ................................................................................................ 54
1.4 Operacionalización y categorización de las variables ........................................... 55
Capítulo 2 ........................................................................................................................... 57
2.1 Diagnóstico del estado actual de la problemática ...................................................... 57
2.2 Explicación de los resultados obtenido mediante los métodos aplicados ........... 58
2.3 Interpretación de los resultados del diagnóstico ................................................... 74
Capítulo 3 ........................................................................................................................... 78
3 Plan de marketing digital de la empresa Frenoseguro ............................................... 78
3.1 Resumen ejecutivo ................................................................................................... 78
3.2 Análisis de la situación ............................................................................................ 79
3.3 Análisis del mercado ................................................................................................ 80
3.4 Análisis de la demanda ............................................................................................ 81
3.5 Análisis del cliente ................................................................................................... 81
3.6 Análisis de la oferta ................................................................................................. 82
3.6.4.2 Productos ............................................................................................................. 85
3.7 Análisis Foda ............................................................................................................. 85
3.8 Análisis de la competencia ........................................................................................ 86
3.9 Matriz de las cinco fuerzas de Porter ........................................................................ 88
XIV
3.10 Segmentación del mercado ..................................................................................... 89
3.11 Diseño de las estrategias de marketing ...................................................................... 90
3.11.3 E-mail marketing ................................................................................................ 91
3.11.5 Anuncios Impresos .................................................................................................. 93
3.11.6 Marketing digital ..................................................................................................... 94
3.12 Presupuesto ................................................................................................................ 95
3.12.1 Inversión Inicial ................................................................................................ 95
3.12.2 Gastos Administrativos .................................................................................... 96
3.12.3 Gastos de ventas y publicidad .......................................................................... 96
3.12.4 Sueldos y Salarios ............................................................................................ 97
3.12.5 Proyección de Ventas ........................................................................................ 98
3.12.6 Relación Costo Beneficio ................................................................................ 99
3.12.8 Evaluación Financiera ...................................................................................... 99
Conclusiones ..................................................................................................................... 100
Recomendaciones .............................................................................................................. 101
Referencias ........................................................................................................................ 102
Apéndices .......................................................................................................................... 104
Apéndice a): Formato de encuesta ................................................................................ 104
Apéndice b): Ubicación de Frenoseguro (Agencias Guayaquil) ................................... 108
XV
Índice de tablas
Tabla 1: Reporte de ventas de Frenoseguro ....................................................................... 27
Tabla 2: Tipos de servicio de Frenoseguro ......................................................................... 28
Tabla 3: Operacionalización y categorización de las variable ......................................... 55
Tabla 4: Tipos de servicios ................................................................................................. 58
Tabla 5: Tipo de publicidad ............................................................................................... 59
Tabla 6: Administración ..................................................................................................... 60
Tabla 7: Tipos de recursos ................................................................................................. 61
Tabla 8: Preferencia del cliente ......................................................................................... 62
Tabla 9: Frecuencia de mantenimiento de un vehículo ..................................................... 63
Tabla 10: Tipo de negocio .................................................................................................. 64
Tabla 11: Género ............................................................................................................... 65
Tabla 12: Opinión de los clientes ....................................................................................... 66
Tabla 13: Medio utilizado para información ..................................................................... 67
Tabla 14: Medios digitales ................................................................................................. 68
Tabla 15: Tipos de vehículos .............................................................................................. 69
Tabla 16: Causas de la baja demanda ............................................................................... 70
Tabla 17: Promoción .......................................................................................................... 71
Tabla 18: Marketing digital ............................................................................................... 72
Tabla 19: Sistema de gestión .............................................................................................. 73
Tabla 20: Clasificación de sistemas de mantenimiento ...................................................... 84
Tabla 21: Listado de tipos de carro .................................................................................... 84
Tabla 22: Línea de productos .............................................................................................. 85
Tabla 23: Principales revistas del país donde se podría promocionar a Frenoseguro ...... 93
Tabla 24: Principales diarios del país donde se podría promocionar a Frenoseguro ....... 93
XVI
Tabla 25: Redes sociales ..................................................................................................... 94
Tabla 26: Inversión inicial .................................................................................................. 96
Tabla 27: Gastos administrativos generales ....................................................................... 96
Tabla 28: Gastos de ventas y publicidad ............................................................................. 97
Tabla 29: Sueldos y salarios ............................................................................................... 97
Tabla 30: Resultados del esfuerzo de marketing y ventas ................................................... 98
Tabla 31: Relación Costo Beneficio ................................................................................... 99
Tabla 32: Evaluación financiera ......................................................................................... 99
XVII
Índice de figuras
Figura 1: Árbol de problemas de la investigación .............................................................. 29
Figura 2: Factores de compra del consumidor ................................................................... 30
Figura 3: Factores sociales ................................................................................................. 32
Figura 4: Pirámide de Maslow ........................................................................................... 36
Figura 5: Elementos del marketing digital ......................................................................... 42
Figura 6: Atributos de un plan de marketing ...................................................................... 45
Figura 7: Variables del marketing mix ............................................................................... 51
Figura 8: Objetivos del plan de marketing ......................................................................... 52
Figura 9: Estructura del plan de marketing ........................................................................ 53
Figura 10: Tipos de servicio .............................................................................................. 58
Figura 11: Tipo de publicidad ............................................................................................ 59
Figura 12: Administración ................................................................................................. 60
Figura 13: Tipos de recursos .............................................................................................. 61
Figura 14: Preferencia del cliente ...................................................................................... 62
Figura 15: Frecuencia de mantenimiento de un vehículo .................................................. 63
Figura 16: Tipo de negocio ................................................................................................ 64
Figura 17: Género .............................................................................................................. 65
Figura 18: Opinión de los clientes ..................................................................................... 66
Figura 19: Medio utilizado para información .................................................................... 67
Figura 20: Medios digitales ............................................................................................... 68
Figura 21: Tipos de vehículos ............................................................................................ 69
Figura 22: Causas de la baja demanda ............................................................................... 70
Figura 23: Promoción ........................................................................................................ 71
XVIII
Figura 24: Marketing digital .............................................................................................. 72
Figura 25: Sistema de gestión ............................................................................................ 73
Figura 26: Crecimiento del parque automotor ................................................................... 80
Figura 27: Lavado y secado ............................................................................................... 83
Figura 28: Cambio de aceite ............................................................................................... 83
Figura 29: Competencia Tecnicentro Naranjo ................................................................... 86
Figura 30: Competencia Conauto ....................................................................................... 87
Figura 31: Competencia Ramses ........................................................................................ 87
Figura 32: Matriz de las cinco fuerzas de Porter ................................................................ 88
Figura 33: Tarjeta de presentación ..................................................................................... 90
Figura 34: Volantes ............................................................................................................ 90
Figura 35: Banner ............................................................................................................... 91
Figura 36: Sticker para auto ............................................................................................... 92
Figura 37: Llavero, calendario, libreta y pluma ................................................................. 92
Figura 38: CRM .................................................................................................................. 95
19
Introducción
Contextualización del problema
La empresa Frenoseguro inició sus actividades comerciales el 21 de Mayo de 1954 en
la ciudad de Guayaquil, lleva alrededor de 60 años de experiencia en la importación,
comercialización y distribución de marcas de auto en las partes más reconocidos del mercado
de reposición como son las llantas, repuestos y servicios automotrices más completo a nivel
nacional, actualmente tiene 11 agencias a nivel nacional para la venta de repuestos de motor,
de chasis, de transmisión de partes eléctricas y servicios orientados hacia el
mantenimiento de vehículos livianos y pesados, brindando atención a más de 30.000
vehículos al año y a nuestros más de 9.000 clientes de diferentes sectores empresariales.
De acuerdo a las tendencias del mercado que actualmente se sitúan y la competitividad
agresiva dentro de este segmento de mercado automotriz Frenoseguro se ha despreocupado
en algunos aspectos como realizar una correcta administración de los recursos digitales,
sumando a esto la carencia de actividades para darse a conocer dentro de estos medios como
lo es el comercio electrónico, la publicidad por redes sociales entre otras. Que hoy en día se
ha vuelto herramienta directa a la hora de captar nuevo clientes.
Frenoseguro aunque cuenta con la capacidad de atender una mayor cantidad de clientes,
hasta ahora solo tiene muy poca cartera de clientes fidelizados a este negocio.
Mediante a las circunstancias que están rodeando la empresa se pretende desarrollar un
programa de marketing digital para aumentar y fortalecer la presencia de esta empresa
destacándose en el mercado digital, puesto que hoy en día las redes sociales son una
herramienta viable, económica y de mayor eficacia hacia la captación de posibles clientes.
Según los datos que han sido proporcionados por el INEC en la provincia de Guayas se
registró un total de 362.857 vehículos correspondiente al año 2015. Gracias a este incremento
considerable en el sector automotriz ha motivado el desarrollo de distintas actividades
20
relacionadas, entre ellas como la creación de lavadoras y lubricadoras de autos con el fin de
brindar un mejor servicio de cuidado y mantenimiento.
El sector automotriz ha tenido un crecimiento positivo, registrando un 57% más de
vehículos en comparación al año 2010, según los últimos datos presentados en el anuario de
Transportes 2015, presentados por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC).
Especialmente en las provincias de Pichincha y Guayas se encuentra el número más elevado
de vehículos.
Diseño Teórico
Formulación del problema
¿Cómo mejorará su participación en el mercado Frenoseguro con la implementación de
un Plan de Marketing?
Objetivo General
Diseñar una propuesta de marketing digital para incrementar el posicionamiento de
marca de la empresa Frenoseguro en Guayaquil.
Objetivos específicos
• Fundamentar el marco teórico metodológico sobre las razones o causas que afectan a
los clientes potenciales de la empresa Frenoseguro
• Realizar una investigación de mercado para conocer los inconvenientes que afectan la
baja participación dentro del mercado digital en esta entidad de venta de productos y
servicios automotriz.
• Diseñar un programa de marketing digital para la empresa Frenoseguro
Premisas de Investigación
El posicionamiento de la empresa y en consecuencia sus ventas mejorarán con la
aplicación de un plan de marketing digital
21
Sistematización de los fundamentos teóricos y metodológicos del problema a
investigar
El presente proyecto de titulación se aplicará un análisis de mercado para
posteriormente establecer un plan de marketing digital para determinar qué factores influyen
en los clientes para la compra de productos de la empresa Frenoseguro, para el cual se tomará
como base ciertos criterios de marketing para conseguir un resultado óptimo en esta
investigación.
Se tiene como prioridad los factores de compra de los clientes y la estrategia del
marketing mix para así finalmente llegar a un diseño de un plan de marketing para
comprobar si la estrategia planteada servirá para resolver el problema del proyecto.
Kotler (2003) menciona que el marketing es un proceso mediante el cual las empresas
desarrollan valor para los clientes y establecen relaciones sólidas a través del intercambio de
productos y servicios obteniendo a cambio el valor de los clientes.
Baca (2013) Afirma que el mercado es el espacio físico o digital donde se cruza la
oferta y la demanda para realizar transacciones de bienes y servicios valorados a un precio
determinado.
Sapag (2003) Menciona que el análisis de mercado es la nota que brinda información
sobre el comportamiento del mercado para la toma de decisiones en las empresas o negocios
para estimar la demanda, oferta, precio, segmento, tipo de clientes etc.
Según Best J. (2007) Afirma que las estrategia de mercado es establecer procesos para
una buena comunicación con los clientes para percibir el producto o servicio que se desea
dar a conocer a través de la gestión eficiente de las 4“P” del Marketing, entre otras manera
de comunicación con los consumidores para que funcione, como guía para atraer cliente
potenciales y retener audiencias ya cautivas.
22
Castelberry W, & Tanner F. (2014) Es una actividad empresarial de persona a persona,
en la que un vendedor descubre y satisface las necesidades de un comprador, para ventaja
mutua y duradera de ambas partes.
Servicio
Sandhusen (2013) Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se
ofrecen en renta o a la venta, y que son esencialmente intangibles y no dan como resultado la
propiedad de algo para brindar a los clientes satisfacción de deseos o necesidades.
Alet (2011) El posicionamiento consiste, en ocupar un lugar determinado en la mente
del cliente potencial, a través de las variables clave de valoración por parte del cliente. El
posicionamiento nos lleva a definir la forma en que esperamos que sea percibido nuestro
producto o servicio en la mente del consumidor o usuario.
Diseño metodológico
Métodos del nivel teórico utilizado
La presente investigación se basó en un estudio científico, porque se desarrollaron una
serie de procesos que permitieron resolver el problema. Como primer punto definiendo el
problema, luego determinando los objetivos y por último se realizó un análisis bibliográfico
que permitieron realizar el trabajo con diferentes tipos de investigación por medio de recursos
de revistar, libros de plan de marketing e internet.
Métodos de nivel empírico utilizado
Se elaboraron encuestas para los clientes, con el fin de conocer sobre las preferencias,
necesidades y opiniones de los clientes sobre la empresa. Implementando un cuestionario
con preguntas objetivas, detallando el servicio que ofrece en la empresa Frenoseguro, y así
conocer más acerca del negocio y concisa sobre la situación actual de la empresa y de las
demás lubricadoras del sector.
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Tipo de investigación
Se aplicó la investigación de campo y junto con un nivel de investigación descriptiva,
los cuales fueron herramientas de apoyo para conocer el grado de satisfacción de los clientes
hacia Frenoseguro y su competencia, siendo estos dos tipos de investigación las más
apropiadas para este proyecto.
Población y muestra
Población
La población es un fragmento del universo que está desarrollado por un número de
variables que se pretende a estudiar, dichas variables se hacen en referencia a grupos de
personas teniendo ciertas similitudes o características que lo distinguen de otros. La encuesta
a realizar se toma a toda la población en este caso el número de usuarios que posee vehículo.
Según los datos que han sido proporcionados por el INEC en la provincia de Guayas se
registró un total de 362.857.
Muestra
Se utilizan las siguientes formulas.
n = Tamaño de la muestra
N = Tamaño de la población
E = Error máximo admisible
Novedad de lo que se investiga
Los factores que rodea al cliente que influyen a la hora de llevar su automóvil a los
centros de limpieza mantenimiento y lubricación en la ciudad de Guayaquil.
400
1)362857)(0025.0(
362857
1)1362857()05.0(
362857
1)1()100/(
2
2
n
n
n
NE
Nn
24
Significación social y pertinencia de lo que se investiga
La significancia social y pertinencia de la empresa Frenoseguro es observar la
problemática que se está dando en la actualidad con respecto a la demanda irregular de
clientes en los centro de acopio que tiene este negocio en Guayaquil, en la cual se realizará
un análisis sobres las falencias en los mecanismo de atención al cliente, venta y publicidad
que no está resultando a la hora de llegar al cliente potencial. Se observa debilidades en la
forma de comercializar en cada uno de los diferentes servicios Es por esto que se ve en la
necesidad de investigar de manera priorizada lo acontecido en la situación actual que se le
presenta a la empresa Frenoseguro .
El presente proyecto es de acción práctica, su razón primordial se basa a la necesidad
de proponer un plan de marketing para el área comercial debido al bajo nivel de las ventas y
la irregular afluencia de cliente hacia el punto de venta, afectando la situación comercial de
la empresa.
Significación práctica de lo que se investiga
El diseño de este trabajo en la práctica que se va a investigar es para el área comercial
donde se propone un plan de acción mediante estrategias de marketing digital para tener
mayor demanda de cliente y así poder llegar a una solución viable, efectiva y económica
para mejorar la situación actual de la compañía.
Breve explicación de la estructura de trabajo de la tesis por capitulo
En el capítulo 1 se encuentra las teorías de diferentes autores que fundamentan la
esencia conceptualizada de los factores que rodean el comportamiento del cliente como es
la psicología del consumidor, características del consumidor y los estímulos del mercado
previo al plan de marketing que permitirán tener una visión precisa de cada una de las teoría
para el desarrollo del presente trabajo de tesis.
25
En el capítulo 2 detalla y se exponen los resultados de las encuestas realizadas a los
clientes para conocer y analizar las razones o preferencias que tiene sobre los servicios
que oferta Frenoseguro y la respectiva encuesta a los usuarios para sostener o sustentar las
estrategias del plan de marketing digital.
En el capítulo 3 Se encuentra todas acciones desarrolladas que permitirán el aumento
de visitantes para el incremento de la demanda de cliente hacia los puntos de venta
designado por la compañía en la ciudad. Como el diseño del sitio web, la publicidad por
redes sociales de masiva frecuencia de uso en la ciudad de Guayaquil como es Facebook,
Instagram, Twitter y e-mail. Empleando también banner electrónico que se enviarán a través
de direcciones electrónicas empleando un email marketing todas y cada una de estas
estrategias se presentará en este capítulo.
26
Capítulo 1
1 Marco teórico de la investigación
1.1 Antecedentes del problema
Frenoseguro es una empresa dedicada a la importación, comercialización y distribución
de piezas y partes automotrices, de tal manera que mediante este trabajo implementaremos
vida digital a la empresa para mantener, fidelizar la cartera de clientes que actualmente
maneja, así mismo mediante el marketing digital, buscar mantener la marca vigente como ha
sido su trayectoria por más de 60 años.
Mercadeo, es la actividad que realiza, encamina y facilita una dinámica fuera del negocio,
que permite la interrelación con quienes producen el producto, quienes consumen hasta lograr
la satisfacción y cubrir las necesidades específicas del cliente.
Mediante el marketing digital se realizara un proceso que planifique y se logre ejecutar,
mediante los estudios de la competencia en precios, promociones del mercado, y diferentes
ópticas desde el cliente hacia la organización
Hasta la actualidad se ha dicho que mercadeo, marketing son mecanismos de ventas,
muchos interpretando que es una forma antigua de lograr una venta. Más bien hoy en día las
redes sociales, es el mecanismo futurista para las relaciones de intermediarios hacia los
distribuidores, de tal manera este es el mecanismo de mantener informados de promociones y
precios del mercado competitivo.
Las instalaciones de la empresa Frenoseguro cuentan con modernas máquinas de
mejoramiento correctivo a nivel automotriz, de tal manera este en sus instalaciones tiene la
capacidad de seguir creciendo, pero es donde ubicamos el problema teniendo una mala
administración de sistemas de gestión la cual solo ha mantenido la cartera de clientes sin que
los índices de crecimientos mejoren. Por eso se decide mejorar mediante el desarrollo de
27
programas de marketing digital para aumentar y fortalecer las tendencias de crecimiento a
nivel del parque automotor en el país.
Quienes desarrollamos el programa digital hemos entendido bien las necesidades de los
consumidores, de tal manera lograr desarrollar productos con valor agregado, asignando
mejores precios acorde al mercado automotriz, logrando una mejor distribución y manejar de
manera eficaz las herramientas para generar la importancia del valor agregado de esos
productos que se venderán fácilmente. Por tanto, lo que se lograra con esto es darle una
mezcla efectiva a las ventas y la publicidad.
Como se puede observar en la tabla 1 es el comportamiento de las ventas en relación de un
año a otro, la cual nos da una guía en entender que mantener la fidelidad de los clientes es
muy importante, esta relación de versus marcan diferencias muy cortas, y con el marketing
digital lograremos aumentar las cifras y fidelizar a los clientes.
En la tabla 2 se puede observar los servicios los cuales ofrece la empresa
Tabla 1: Reporte de ventas de Frenoseguro
Adaptado del Departamento de Contabilidad Frenoseguro
2015 2016
ventas ventas
Enero 1115 1958
Febrero 891 815
Marzo 1055 1161
Abril 386 850
Mayo 578 827
Junio 1351 1225
Julio 772 1715
Agosto 1527 1666
Septiembre 706 1193
Octubre 433 345
Noviembre 942 1483
Diciembre 568 1263
Total 10324 12593
Meses
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En la tabla 2 se puede observar los tipos de servicios los cuales ofrece la compañía
Tabla 2: Tipos de servicio de Frenoseguro
Amortiguadores Revisión e instalación de amortiguadores, topes y bases.
Baterias Diagnóstico, mantenimiento e instalación de baterías.
EmbragueRevestimiento, rectificación, acoplamiento e instalación
de discos, platos, separadores y volantes.
Frenos Instalación de zapatas y pastillas de freno.
Revestimiento de zapatas.
Rectificación de discos y tambores de freno.
Servicio para frenos de aire.
Diagnóstico con scanner y servicio para sistema
electrónico ABS.
Purga electrónica de frenos con scanner.
Carrocería, tapicería, chasis, encerado y grafitado.
Llantas
Enllantaje, balanceo, alineación, rotación y
vulcanización. Reparación técnica de aros de aluminio y
de lámina. Diagnóstico, mantenimiento e instalación de
baterías.
Cambio de aceite y engrase (motor, transmisión y
dirección).
Cambio de filtros de aceite, aire, combustible y de
elemento.
Revisión tecno vehicularRevisión de frenos con Equipo electrónico
(Frenometro.)
Revisión de luces con Luxómetro.Revisión de análisis de Gases.
Revisión electrónica de alineación.
Revisión de suspensión en banco de Prueba.
Revisión e instalación de terminales, platos, rótulas,
guardapolvos, bujes, pines, bocines, espirales y
paquetes. Mantenimiento de ejes, cambio de
guardapolvos de ejes y engrase.
Lubricacion
Lavado
Suspension
Servicios
29
1.1.1 Árbol de problema de la investigación
La figura 1 observamos la mala administración de los recursos que frenoseguro tiene,
marcamos una debilidad en mantener y fidelizar a los clientes.
Figura 1: Árbol de problemas de la investigación
Retraso en los
Procesos Desconocimiento
Disminución del
efectivo
Baja demanda
de cliente
Falta de
publicidad
Errores
Administrativo
Bajo
Posicionamiento Falta de personal
Poco Incremento en el
Posicionamiento de la marca
Reducción del
personal
Poco tránsito de
usuarios
Disminución del
efectivo Ubicación
Operaciones
deficientes en los
procesos
Insatisfacción
del cliente
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1.2 Fundamentación teórica metodológica de la investigación
1.2.1 Comportamiento del consumidor
Kotler P. & Keller L. (2012) hace referencia a que el comportamiento del consumidor
es el conjunto de variables factores y razones que influyen de manera directa o
indirectamente en los individuos en su decisión de compra de un bien o servicio que ayude a
satisfacer su necesidad o deseo presente en el cliente los sectores empresariales o negocios
distintamente del segmentó de mercado en que desempeña sus actividades comércialas deben
conocer y saber las expectativas que el cliente desea consumir para con eso estar al tanto de
los patrones de cambio a la hora de adquirir comprar o vender un producto. Para los cual se
deberá enfocarse en los siguientes factores.
En la figura 2 observamos los diferentes factores de compras que los consumidores tienen
al momento de visitar frenoseguros s.a
Figura 2: Factores de compra del consumidor
Adaptado de “Factores de compra del consumidor” por Kotler & Keller, 2009.
Factores de compra del consumidor
Caraterística del consumidor
Culturales
Sociales
Económicos
Tecnológicos
Psicologia del consumidor
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Memoria
Estímulo del mercado
Producto
Precio
Plaza
Promoción
31
1.2.2 Característica del consumidor
1.2.2.1 Factores culturales
Armstrong G. (2008) Son los principios que rigen e influyen de manera instantánea en
la forma o comportamiento del cliente de acuerdo a los valores culturales de cada país las
organizaciones de todo el mundo deben desarrollar bienes o servicios que vaya a medida al
entorno de la creencia o preferencia culturales de cada nación ya que estos mismo principio
culturales van siendo trasmitido durante el tiempo en generación en generación.
Keller (2008) manifiesta que cada país cuenta dentro de sus factores están la cultura y
subcultura es decir que al enfocar o visionar el producto al miembro de cada segmento de
mercado debe dividirse por variables demográficas que están referenciadas directamente
como la nacionalidad etnias, geográficas etc.
1.2.2.2 Cultura
Según Arellano (2009) a palabra cultura es el conglomerado de los valores costumbres
y creencia de cada nación tiene, que identificando sus patrones ayuda a descubrir a entender
el comportamiento de una población en especifica.
Kotler & Armstrong (2003) Los especialistas de marketing ven este factor como el
decisivo para hacer que los productos o servicio que se desarrollen tenga éxitos y aceptación
por parte de los clientes ya que cada uno de estas etas dirigido de acuerdo a la perspectiva que
el entorno donde el individuo se desenvuelve
1.2.2.3 Subcultura
Si Notas Y. (2011) explica que los miembros de una subcultura la constituyen
personas con otras características valores y creencias que degeneran es diferencia dentro de
una misma sociedad.
32
1.2.3 Factores Sociales
Kotler P. & Keller (2012) manifiesta que son todos aquellos que está constituido por
la familia, amigos, compañeros de trabajo que mediante los líderes de opinión de cada uno
de estos grupos influyen con sus palabra y comentario en la decisión de compra de un
producto o servicio que produzca esa motivación en el interior del individuo el deseo de
comprar y satisfacer ese deseo o necesidad.
La figura 3 observamos los diferentes grupos que influyen a los consumidores en la
conducta de compras.
Figura 3: Factores sociales
Adaptado de “Factores sociales” por Michael Salomón, 2008.
1.2.3.1 Grupo de Referencia
Según Rojas P. & Redondo M. (2013) explica que los grupos de referencia son los que
tienen influencia directa o indirecta sobre las persona en conducta y proceder con mucha
frecuencia en este caso se encuentran la familia, amigos, vecinos. Como también la imagen
de un individuo famoso que mediante este efecto visual hace provocar la acción de inducir a
la compra de tal o cual producto que se ofrece en el mercado.
1.2.3.2 Grupo primario
Garnica (2009) hace mención a la acción diaria y continua por parte del individuo
que rodena al grupo de persona que interactúa con la madre, padre, hermanos, amigos etc.
Que a través de su comentario y opinión inciden o influyen en las decisiones de compra de
los clientes al momento de que ellos son inducidos por comentario sobre un producto
provocando que sea el factor motivante para la decisión de compra del cliente.
Grupo de refencia Grupo Primario Grupo Secundario
33
1.2.3.3 Grupo secundario
Según Kotler P. & Keller (2012) explica que se tratan de aquellos grupos en que el ser
humano comparte por afinidad o gusto sea esto de tipo religioso, sindicatos o de cualquier
otra clase que tiende a ser de manera menos formales o adjetivas a las personas y que
manifiesta menor interacción continua a la hora de influir en el comportamiento de compra
del cliente.
1.2.4 Factores personales
Según Garnica (2009) menciona que la decisión de la mayoría de la compra de un bien
o servicio que realiza un cliente son provocada o determinada por las variable demográfica o
características del ser humano como son la edad, ciclo de vida, ocupación, salud económica,
forma de vida y la auto definición propia de la persona así el mismo.
1.2.4.1 Edad y etapa del ciclo de vida
Kotler & Armstrong (2008) muchas veces los bienes o servicios que un cliente
adquiere al pasar la transición del tiempo de la vida las preferencias y gustos del ser
humano cambia de manera circunstancial, sea en cuanto a la alimentación, vestimenta,
lugares de diversión, programas que esta relacionados a cada etapa que cada persona pasa
durante todo el ciclo de tiempo de edad del cliente.
1.2.4.2 Ocupación
Mesa ( 2016) Menciona que de acuerdo al tipo de ocupación de un individuo influirá su
decisión de compra de tal o cual producto en específico, es decir que un hombre de negocio
por su profesión empresarial adquiere ternos, corbatas, camisas etc. En cambio si una persona
es deportista su tendencia en comprar irá de acuerdo a lo que el desempeña ropa deportiva
utensilio para las actividades física etc. por lo cual las empresa al comercializar y ofrecer sus
bienes deben entender y comprender las tendencia ocupacionales del cliente para así
34
direccionar sus productos o servicios que satisfagan las necesidades o deseo de cada grupo de
cliente.
1.2.4.3 Personalidad
Kotler P. & Armstrong (2008) explica que son las características psicológicas, valores
y costumbres de cada ser humano como también la confianza en sí mismo, la sociabilidad y
adaptabilidad y todo lo que rodea al cliente dentro de su entorno dentro del mercado ya que
los especialista de marketing es primordial analizar la acciones que marca la personalidad de
la persona para así diseñar las estrategia de publicidad que impacte y cause influencia directa
en el comportamiento del consumidor.
1.2.4.4 Estilo de vida
Según Garnica (2009) manifiesta que la forma o estilo de vida de cada cliente varía de
acuerdo a su expresión psicografía lo cual toma como patrón de medición la característica en
que se desarrolla toda y cada una de la tarea o actividades gusto opiniones del consumidor
abarca muchos más que comprender la clase social o personalidad que tenga ese individuo en
fin es la manera o circulo de vida donde la persona se desarrolla y practica su modo de vida.
1.2.4.5 Factores económicos
Goñi N (2009) manifiesta que el flujo económico es el pilar de mayor importancia a la
hora de incidir en una compra por parte de un cliente ya que a través del dinero los
demandantes y ofertantes intercambia sus bienes o servicios dentro de un mercado para
satisfacer sus necesidades o deseo. En si no existe una conducta económica fija por parte de
los clientes que actué como moderador de compra, más vale la circunstancia que rodea al
individuo en ese momento ya que muchas veces la situación económica delimita el poder de
adquisición del cliente.
35
1.2.5 Factores tecnológicos
Según Kenneth & Baack (2011) hace ver que el creciente uso de las tecnología en la
actualidad genera un impacto delimitante en los estilo de vida del cliente moderno ya que sus
mecanismos y hábitos de consumo cambiaron ya que comprar de manera presencial hoy en
día es diferente ya que el desarrollo de aplicaciones e herramientas tecnológica ha permitido
realizar cualquier tipo de compra ya se bienes o servicio desde sus propia casa a través de un
equipo móvil sea a cualquier hora y lugar en que se encuentre el cliente.
1.2.6 Psicología del consumidor
1.2.6.1 Motivación
Según Schiffaman & Kanuk (2006) da como definición que es aquella sensación de
fuerza impulsiva que del interior de la persona los guía o empuja hacia la acción de comprar
un producto o servicio; dicha fuerza es producida por la sensación de insatisfacción
anteriormente no llenada por parte de un bien que no logró complacer las expectativas
esperadas por parte del cliente. Todos los seres humanos tiende a diario a tener necesidades o
deseos con frecuencia lo cual hace que el impulso de la conciencia lleve a un comportamiento
de compra que espera en algún momento sea plenamente satisfecho.
En muchos siglos a lo largo de la travesía del tiempo se ha escrito miles de teorías
sobre la motivación en los seres humanos entre la más reconocida o tomada por los autores
para entender las necesidades de los cliente se ha determinado la teoría de la motivación de
Freud y la pirámide la necesidades de Maslow.
Según Kotler & Armstromng (2008) explica que cada individuo a diario de su vida y en
cada momento se le presenta necesidades insatisfechas que algunas son desarrollada de
manera biológicas, estados de tensión psicológica como son el hambre, sed o incomodidad.
Cabe mencionar que los clientes son impredecibles a la hora de entender sus patrones o
mecanismo de compra porque la mayoría de las veces las motivaciones de los mismos por
36
adquirir un producto o servicio lo hacen a veces sin razón suficiente o justificada más a
veces influyen en ello la vanidad o impresionar o provocar en ellos ciertos estado de
superioridad sobre el resto de individuos que conforma una sociedad.
Kotler P. & Keller (2009) explica que la teoría de Freud hace referencia a que el
cliente en su mayoría es influido a la compra por sus percepciones psicológicas que define su
comportamiento dado por deseo, sueños o impulsos reprimidos o no alcanzados en una etapa
de crecimiento desarrollo del ser humano. Es decir la memoria del cliente hace que ese
recuerdo o ese impulso vuelvan y no se olviden.
Según Astromng (2003) dice que Maslow en sus perspectivas que los seres humanos
están en una constante lucha para satisfacer y cubrir algunas necesidades más importantes
que se le presenta en determinados espacio de tiempo de la vida. La incidencia de las
necesidades humana Maslow la distribuye en un orden jerárquico como se observa en la
siguiente pirámide.
En la figura 4 se observa la jerarquía de necesidades humanas donde se argumenta que a
medida que los individuos satisfacen sus necesidades más básicas, los individuos van
desarrollando necesidades y deseos más grandes
Figura 4: Pirámide de Maslow
Adaptado de “Pirámide de las necesidades de Maslow” por Kotler & Keller, 2009.
37
1.2.6.2 Percepción
Garnica (2009) el estado de la percepción es el medio por el cual el cliente visiona,
nota o percibe un producto empleando los sentidos del ser humano sea oído, olfato, gusto,
tacto etc. a través de los mismo le permite al individuo sentir el estímulo necesario que
influirá en la decisión de compra del consumidor sobre tal o cual bien o servicio la
percepción es el estado en el cual los clientes selecciona organizan e interpretan lo que ocurre
en el entorno del mercado en que se encuentre el comprador a diario siente estímulos de
varias formas que son desarrollados por diferentes circunstancia es por eso que se da los tipos
de percepción exposición selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva.
1.2.6.3 Exposición Selectiva
Se refiere a todas y cada una de las circunstancias y momentos que un cliente está
expuesto a diferentes estímulos que hace que los seres humanos lo perciban de forma
voluntaria o involuntaria dentro del entorno del mercado.
1.2.6.4 Distorsión Selectiva
Trata sobre el mecanismo de atención que está basado en las preferencias de los
consumidores de acuerdo a cada segmento de mercado ya que los clientes en varias veces
busca una percepción que debe ir acorde a su requerimiento de información del bien o
servicio que se está trasmitiendo para lograr influir en la decisión de compra del individuo.
1.2.6.5 Retención Selectiva
Es la acción que funciona en los clientes y son más frecuente ya que está expuesto en la
memoria del individuo que recuerda los beneficios positivos de ese producto satisfacción su
necesidad lo que provocara el aumenten la preferencia por ese bien o servicio y quite de sus
memoria los demás bienes competidores que se ofrezca en un mercado.
38
1.2.6.6 Aprendizaje
Según Garnica (2009) trata sobre cada una de las distintas etapas de cambio dados en
el comportamiento de un cliente ya que esto se da después de pasar varias experiencias que
resulta del tiempo que el usuario consume un sin número de productos o servicio queda la
sensación de satisfacción o insatisfacción lo cual creara en el individuo un recuerdo de auto
aprendizaje sobre lo que le sirvió o no muchas veces este factor se convierte en una
desventaja para los especialízate de marketing porque crear o desarrollar el producto perfecto
para cada cliente es indescifrable si le gustara o no recordemos que el ser humano es un
conjunto de gusto variables .
1.2.6.7 Creencias y Actitudes
Los usuarios a lo largo de la vida desarrollan creencias y actitudes que en más de una
ocasión hace influir en la decisión de compra de un individuo. Cabe mencionar que la
creencia a veces se da por mención y opiniones de familiares, amigos, compañeros de trabajo
que hace una referencia especial sobre un producto que en especial lo usa cualquiera de los
grupos antes mencionado lo cual esa tradición dicha impulsa de manera emocional en el ser
humano lo cual lo llevara a realizar la acción de comprar se basara esta adquisición del bien o
servicio es el fuerte posicionamiento en la mente del consumidor.
Las actitudes se van dando o reflejando en el cliente después de un autoanálisis sobre
las evaluaciones sentimientos y tendencia relativamente consistente de un usuario sobre un
objeto o idea en particular esto hará dirigir sus patrones de compra hacia lo que le gusta como
a su vez también lo que le disguste.
39
1.2.7 Estimulo del mercado
1.2.7.1 Producto
Kotler P. & Keller (2009) menciona que el término producto es el argumento principal
para conjugar o sintetizar a la hora de referirse a un bien o servicio además que a través del
producto satisfaces necesidades y deseo de los clientes.
1.2.7.2 Plaza
Armstrong (2008) explica que es el conjunto de procesos para trasportar o movilizar los
bienes o servicio hacia el punto de venta dentro de un mercado donde el usuario intercambia
su valor económico por la compra de un producto o servicio que le satisfaga su necesidad o
deseo inmediato presente en ese momento.
La gran mayoría de los empresarios manifiesta que para comercializar los productos la
mejor vía es identificar un sitio o plaza de mayor afluencia de persona donde se muestre y se
exhiba de manera que el cliente tenga una visión y perspectiva amplia del lugar donde van a
comprar.
1.2.7.3 Precio
Goñi N. (2009) manifiesta que la variable precio es el camino por el cual las
organizaciones reciben el dinero de los clientes a través de la compra de un bien o servicio
que se oferta en un mercado para que los usuario satisfaga sus necesidades.
Según Kotler P. & Astromng (2012) explica que el precio es el valor económico que
los usuarios paga o cobrar por un determinado producto en sí es el conglomerado de valores
en efectivo que los individuos dan a través de una transacción de compra o venta desde
tiempo atrás este factor predeterminante y el que más influye en la decisión de compra del
usuario ya que muchas veces el precio se vuelve el indicador determinante dentro de la
participación de mercado y rentabilidad de los negocios esta variable al resto de las demás
40
tiende hacer flexible ya que la misma se puede modificar en la fijación de precio de un
producto.
1.2.7.4 Promoción
Según Kenneth & Baack D. (2011) manifiesta que la promoción es el paso para
mostrar y dar a conocer por cualquier medio de comunicación las especificaciones beneficios
y característica de un bien o servicio que las organizaciones comercializa para influir en la
decisión compra de los consumidores.
Explica Kotler P & Astromng (2012) que la promoción como vía de mezcla de la
comunicación del marketing se atribuye al conjunto de herramientas combinada para atraer o
llamar la atención de los usuarios que se lo logra a través de cadena publicitarias
promociones de venta relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que todas
las organizaciones son las estrategia más empleada para llegar hacia el consumidor y
mostrar los beneficios que el producto ofrecen dentro de un mercado.
Hoy en día el mecanismo de llegar al cliente ha evolucionado en su forma y medios
utilizados por las compañías cada vez más se evalúan las temáticas determinantes y factibles
para escoger la mejor estrategia publicitaria que ayude a incrementar la cuota de mercado el
volumen de venta que todo esto se logra con la publicidad que si es efectiva causar el impacto
o estimulo preciso en el individuo que lo motivara a la acción de comprar el producto.
1.2.8 Marketing digital
En el siglo actual que hoy se desarrollan la mayoría de las organizaciones sus
estrategias de comercialización usan y emplean el marketing digital como la herramienta
que les brinda ese acercamiento más rápido preciso y eficiente hacia el cliente la venta y
compra de un producto se lo puede realizar a cualquier hora en cualquier lugar y desde un
dispositivo móvil sea este celular, Tablet, laptop ya que el avance tecnológico ha creado esa
facilidad para que los usuarios realice sus compra por plataformas virtuales redes sociales etc.
41
Al referirnos del marketing digital estamos abarcando un abanico amplio de
herramienta de comunicación directa hacia el consumidor sea las redes sociales sitios web
correos electrónicos propaganda televisiva radial en donde la publicidad de las compañías o
negocios entran en competitividad al utilizar cualquiera de estos medios para captar a los
prospectó de clientes la raíz del marketing digital es atraer persona que realice la acción de
comprar un producto o servicios etc.
Cabe señalar que el marketing digital es el conjunto de procesos sistemáticos que
emplea herramientas antes mencionadas a través del uso del internet que desde su aparición
ha roto los esquemas de comunicación y brindado a los sectores empresariales ir
evolucionando en sus mecanismos para darse a conocer dentro del mercado comercial.
1.2.8.1 Importancia del marketing Digital
Según Salas (2005) en la actualidad el manejo de las TIC más una estrategia de
marketing relacional acopladas con herramienta digitales que les permite a los
microempresarios tener un conocimiento más dispersado y preciso a lo que se desea llegar ya
que utilizar este tipo de mecanismo producen comunicaciones de doble vía permitiendo
recolectar información importante que permita conocer su target. Además que se busca
tratar de conocer los posibles clientes e idear la publicidad más precisa para que llegue con
enorme porcentaje de eficacia por el medio digital más adecuado para vender el producto al
usuario.
Según un artículo de la revista digital Rentería Marketing en el 2012 explica que el
marketing digital es una forma del marketing basada en el uso de medios digitales para
emplear comunicaciones directas, que provoquen el impacto necesario para causar la debida
reacción en el cliente.
Mayer (2013) Hoy en día usar mecanismo como lo es el marketing digital se vuelve
un pilar fundamental para el crecimiento de las empresas o negocios ya que el desarrollo
42
exponencial de herramienta y la tecnología de información ha crecido y avanzado que hace
que el internet sea considerado el caballo de fuerza de esta nueva generación de hacer
negocios ya que los clientes cada vez se pasa más tiempo en sus dispositivos electrónicos
navegando en la red haciendo un millón de actividades diferentes a través de la web.
1.2.8.2 Elementos del Marketing Digital
Como se demuestra en la figura 5 los elementos del marketing digital son planeación,
contenido y medición.
Figura 5: Elementos del marketing digital
Adaptado de “Elementos del marketing digital” por Moro M. & Rodes A., 2014.
1.2.8.2.1 Planeación
Según Bateman S. (Bateman, 2009) la planeación es el pilar más importante y
relevante a la hora de crear las estrategias efectivas, precisas y adecuadas que una
organización o negocio debe desarrollar analizando las tendencias o situaciones actuales o
pasadas que ocurren dentro del entorno del mercado.
43
1.2.8.2.2 Contenido
Según Torres A. (2015) menciona que es el conjunto de partes que compone el
marketing digital que cuya finalidad es generar y promocionar de forma útil y oportuna para
el mercado potencial en que compite una empresa, con la única voluntad de captar la
atención del usuario consumidor.
1.2.8.2.3 Medición
Según Torres A. (2015) explica que la medición del marketing digital se puede medir
con exactitud, ya que permite tener resultados precisos de las acciones que se ejecutan para
monitorear estas armas tecnológicas está ayudando a cumplir los objetivos que se planifican
dentro del plan de marketing digital, en la actualidad hay diversas aplicaciones que permiten
valorar las acciones online, como lo son: Google Analytics, Google Adwords, Crowdbuster,
Peerindex, Tweetstats, etc.
1.2.8.3 Herramientas principales del Marketing Digital
1.2.8.3.1 Sitios web
Torres A. (2015) menciona que las plataformas virtuales o sitios web son desarrollada
para crear interactividad con los usuarios desarrollar un sitio de interrelación y colaboración
con la empresa. Los clientes son los desarrolladores del contenido de una página web donde
que se busca es crear una comunidad virtual para dar a conocer el producto y captar nuevos
clientes potenciales que permitirá lograr beneficios a la empresa.
1.2.8.3.2 E- mail Marketing
Con lleva al método de usar un directorio de direcciones electrónicas para empezar a
distribuir mensajes masivo de e-mails, cuyo contenido están diseñados para promocionar y
conseguir nuevos prospecto de cliente que se animen a comprar los bienes o servicios
44
ofertados. El e-mail marketing ayuda a poder observar y medir la lealtad del beneficiario del
producto y mejorar las relaciones con los mismos
1.2.8.3.3 Redes Sociales
Torres A. (2015) explica que las redes sociales en la actualidad son notas potenciales
de captar masividad de clientes el comercio electrónico que en este siglo XXI y usado por
las empresas, es el medio en donde intercambian relaciones de comunicación personal entre
los usuarios permitiendo ser un medio utilizado para vender promocionar de modo que estas
aplicaciones proveen servicios y funcionalidades de comunicación diverso tipo para
mantener el contacto a los usuarios de la red.
1.2.8.3.4 Blogs
Es aquel que permite contener en la web información en el cual se a vista de manera
pública para generar el respectivo interés para los individuos. Este canal de comunicación
ofrece y permite brindar la posibilidad a los usuarios opinar, debatir, y compartir
información con la comunidad virtual.
1.2.8.4 Plan de marketing
Según Espinoza (2014) lo explica como “La elaboración de un documento escrito que
está conformado por la descripción de la situación actual, el análisis de dicha situación, el
establecimiento de objetivos de marketing, la definición de estrategias de marketing y los
programas de acción”. Toda organización que quiera ser competitiva en el mercado debe
fundamentar su gestión en el plan de marketing. En este plan se fijan las diferentes acciones a
ejecutarse en materia de marketing, para lograr los objetivos planteados. El plan de marketing
no puede ser considerado de forma aislada dentro de la empresa, sino que íntegramente está
coordinado y congruente con el plan estratégico, por ende, es necesario plantear las debidas
45
adecuaciones en relación al plan general de la compañía, dado que es la única forma de dar
respuesta valedera a las necesidades y temas planteados.
Muñiz (2014) lo define así: “Es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda
empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva” (p. 35). En su implementación se
establecen las diversas actuaciones que deben emprenderse en el área de marketing, para
lograr los objetivos señalados. El plan de marketing debe de estar en coordinación y
congruencia con el plan estratégico, siendo necesario ejecutar las debidas adaptaciones en
relación al plan general de la empresa, dado que es la única forma de dar una respuesta válida
a las necesidades y temas planteados.
1.2.8.5 Atributos de un plan de marketing
En la figura 6 se observa como el consumidor despierta interés en un objetivo
seleccionado el cual se siente atraído y compre los productos o servicios de la empresa
Figura 6: Atributos de un plan de marketing
Adaptado de “Atributos de un plan de marketing” por Moro, M. & Rodés, A., 2014.
Flexibilidad,
Documento escrito
Abarca todas variables
específicas del marketing
Generalmente son sencillos y de
fácil comprensión.
Ejecutados en corto plazo de
tiempo
46
1.2.8.6 Análisis del mercado
Rojas P & Redondo M (2013) En el análisis de mercado hay varios factores que influyen
en el comportamiento del consumidor tanto en los grupos y las organizaciones que buscan
satisfacer deseos y necesidades. Esto se da en todas las clases sociales tienen diferentes
visiones acerca de lo que desean adquirir desde la manera de vestir, compra de
electrodomésticos, maneras de divertirse y en la compra de carros. En el análisis de mercado
hay que diseñar una investigación de nuestros futuros clientes con sus necesidades teniendo
en cuenta el tamaño del mercado, la evolución y las tendencias observadas y la competencia.
Kotler P (2012)(2012) El análisis de mercado tiene que estar segmentado y delimitado, y
clasificados por grupos de clientes y compradores con su tendencia de compra frecuente con
este detalle podremos conocer con toda certeza sus necesidades.
1.2.8.7 Mercado meta y segmentación
Rojas P & Redondo M. (2013) los especialista en marketing casi nunca puede complacer
a todos los miembros de un mercado, lo primero que se tiene que realizar es segmentar el
mercado, preparar e identificar los perfiles de grupos definidos de adquirientes que podrían
inclinarse o necesitar nuestros servicios. Para ingresar a un mercado meta el experto en
marketing usa diversos medios de comunicación para poder enviar y recibir mensajes de los
clientes metas en los que se encuentran los periódicos, revistas, folletos, carteles, CD, notas
de audio en internet, las empresas también se dan a conocer por medio de sus locales
minoristas, páginas web y cualquier medio.
Kotler P (2008) Los segmentos de un mercado se identifican revisando las diferencias,
psicográfica, demográficas y el del comportamiento de los compradores. Luego la
organización selecciona que segmentos le representan una mejor oportunidad.
47
1.2.8.8 Análisis de la competencia
Según Krugman (2008) En el análisis de la competencia se deben reconocer a los
competidores que hay donde nos vamos a desarrollar como empresa, saber cómo ellos venden
y su manera de trabajar, la organización tiene que saber comprender la variedad de
competidores que se tiene en el presente y los que se les pueda aparecer en el futuro
conociendo muy bien sus fortalezas y debilidades. Es importante saber la localización de
nuestros competidores, la particularidad de sus servicios o productos, el precio al público de
sus productos, lo eficiente que pueden ser en la distribución, la calidad, volumen de ventas o
su cuota en el mercado estimado, sus políticas comerciales.
Sainz de Vicuña M (2015) Toda la información que nos ayude a que nuestro producto o
servicio logre agradar de buena manera en el mercado o segmento de referencia para
satisfacer los gustos y preferencias de los clientes y que la competencia no las tenga para
hacer de nuestro producto único en el mercado. Se tienen que reconocer plenamente la
competencia que tiene la empresa, es decir cómo se organizan para laborar y vender, la
organización debe saber que tipos de competencia se le pueden presentar y en el futuro,
conocerlas bien para saber qué actitud va a tomar y conocer sus fortalezas y debilidades.
Kotler P. (2012) Las empresas que van a entregar un producto o servicio tienen que
tener definido el mercado donde se van a desarrollar. En resumen, todo lo que se pueda saber
de ellos para poder hacer del producto o servicio único en el mercado y satisfacer al cliente
con productos y servicios que los rivales no tienen, marcando la diferencia en el segmento de
mercado.
1.2.9 Análisis de la Fuerza de Porter
1.2.9.1 Poder de negociación de los compradores o clientes
Según Vicuña J. (2015) Cuando los clientes no son mayoría o son pocos, pero están
organizados y se reúnen para ponerse de acuerdo en relación al precio que están dispuestos a
48
cancelar por algún bien o servicio se presenta una amenaza para la empresa, ya que ellos
tendrán la probabilidad de fijarse un precio que les parezca razonable para ellos y que por lo
general va a ser menor del que presenta la empresa y que estarían dispuestas a cambiar el
valor para no perder los clientes.
Blanco A & Prado A & Mercado C (2016) En el caso de que existan muchos
proveedores los clientes incrementaran su poder de negociación ya que tienen más
probabilidad de cambiar al proveedor de mejor y mayor calidad, por esta razón suceden estas
cosas cuando las empresas le dan poder de negociación a sus clientes.
En relación a la cantidad de compradores que existe en el mercado, el poder de
negociación de los clientes tiende a crecer cuando no existe diferenciación en los productos y
los clientes compran en grandes cantidades por lo que los clientes pueden cambiarse
fácilmente a la competencia o a productos sustitutos, teniendo en cuenta que los clientes han
indagado bien a cerca de los servicios o productos, precio y costos de parte de los
vendedores mientras ellos afrontan una disminución en la demanda cuando el comprador
tiende a cambiar su volumen de compras por la cantidad de productos sustitutos en el
mercado y la fácil disponibilidad de la información para el comprador y esto hace que el
producto que ofrezcamos sea de baja calidad.
1.2.9.2 Poder de negociación de los proveedores y de los compradores
Según Samuel P & Nordhaus D ( 2009) Cuando existe del “poder de acuerdo” nos
indica que hay una amenaza impuesta por parte de los proveedores sobre la industria, y a
razón del poder de ellos ya sea por las características de los productos que proveen, por su
grado de concentración por el impacto de los productos en la industria, etc. El poder de
negociar con los proveedores, es considerada alta por ejemplo tenemos a la cadena de
supermercados que ellos pueden o tienen una gran número de proveedores, que son todos
49
diferentes uno de otros. En el caso de la industria farmacéutica cuando ellos tienen un
medicamento exclusivo ellos tienen un poder muy alto de negociación.
A continuación, factores que van con la segunda fuerza:
Preferencia del comprador a sustituir por el desarrollo de los precios de sustitución con el
precio de cambio de comprador con la apreciación del nivel de diferencia de productos,
cantidad de productos de reemplazo disponible en el mercado por la fácil sustitución de los
productos por la información que se puede encontrar en línea lo que hace más sencillo su
reemplazo por los productos con calidad baja y por la calidad de la depreciación de los
productos.
1.2.9.3 Amenaza de nuevos entrantes
Según Blanco A & Prado A & Mercado C (2016) Cuando es realmente fácil entrar a la
industria, lo más sensato es pensar que es sumamente competitiva. Al ingresar nuevos
integrantes potenciales amenazan con incrementar la extensión de la industria y con ello
llevaría a bajar los precios y los márgenes de ganancia, trastocando el equilibrio de la oferta y
demanda. Para evitar que esta amenaza se realice o no depende de dos factores: como las
barreras de ingreso que hallan y la reacción que hubiera de los competidores afianzados
A continuación, las seis barreras importantes: Las economías de escala, la diferenciación
entre los artículos (el valor de la marca), los requerimientos de capital, las desventajas de los
precios, indistintamente del tamaño el ingreso a la distribución y la reglamentación
gubernamental.
1.2.9.4 Poder de la amenaza de productos o servicios sustitutos
Según Blanco A, & Prado A & Mercado C (2016) Los productos o servicios sustitutos
ininterrumpidamente amenazan a la gran cantidad de las industrias y les ponen un techo a sus
precios y su rentabilidad. Desde una vista estratégica los productos o servicios sustitutos estos
merecen un meticuloso análisis son aquellos que presentan mejores precios con relación al
50
promedio de la industria y son fabricados por industrias con muchos recursos A continuación,
tenemos los siguientes factores: Tendencia del comprador a sustituir por los precios
referentes de los productos sustitutos con la facilidad de cambio del cliente mediante el nivel
observado de la diferenciación del producto o servicio y la existencia de sustitutos cercanos
1.2.9.5 Rivalidad entre los competidores.
Rivera J & Hernández C (2015) La rivalidad entre los competidores en una industria
depende en gran medida del número, tamaño y la capacidad competitiva de sus integrantes
del crecimiento de la industria y las características relacionadas. Los competidores son
muchos y parcialmente iguales en tamaño y poder, el desarrollo de la industria es lento y la
lucha competitiva tiene que ver con la creación de clientes nuevos, los costos fijos son muy
altos o el producto o servicio es efímero, los incrementos de la capacidad solamente pueden
asegurarse con grandes aumentos, las barreras para salir son considerables, lo que resulta
costoso dejar de realizar las operaciones.
1.2.10 Análisis FODA
Análisis exhaustivo y pormenorizado de las principales fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas de la empresa y de sus productos o bienes. Es necesario establecer
una fuerte participación y de discusión abierta entre las diferentes áreas de la compañía. De
ser necesario se debe contratar un analista y facilitador externo que actúe de forma objetiva y
desapasionado. El análisis FODA permite determinar objetivos y estrategias.
1.2.11 Estrategia del marketing mix
1.2.11.1 Producto
Hoyos R. (2016) Este se refiere a la variable en cuanto al producto que llegase a ser un
consumible, un servicio, la noticia del periódico, un elemento que se venda en una ferretería,
etc. En una organización se generan muchos productos que forman parte de un conglomerado
51
de un solo producto. Por ejemplo una empresa que venda muebles, el tipo de productos seria
muebles y cada uno de ellos sería un producto.
Comprende un conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa o negocio
ofrece al mercado meta.
Como se demuestra en la figura 7 sus variables son:
Figura 7: Variables del marketing mix
Adaptado de “Variables del producto” por Kotler P. & Armstrong, 2008.
1.2.11.2 Plaza
Vicuña J (2015) refiere que es el punto de distribución donde se realizan todas las
operaciones físicas de los productos y que por obligación se genera un canal interno de
distribución que empieza desde la entrada hasta el punto de final que es el de ventas. Por
ejemplo desde un industrial fabricante desde un centro de compras y en algunas ocasiones
hacia el mercado minorista, la venta directa.
1.2.11.3 Promoción
Hoyos R. (2016) Menciona que con las actividades promocionales y la publicidad bien
aplicada se busca hacer crecer la demanda y de esta manera conseguir ventas que es uno de
los objetivos principales en el plan de marketing.
52
Tal cual se demuestra en la figura 8 los objetivos de la promoción es captar clientes,
creando un interés.
Figura 8: Objetivos del plan de marketing
Adaptado de “Objetivos del plan de marketing” por Keller K. & Kotler, 2012.
1.2.11.4 Precio
Hoyos R. (2016) Explica que el precio que se va a fijar para el producto o servicio tiene
que contener la rentabilidad necesaria para la empresa siga produciendo sin caer en pérdida
relación ingreso vs costo para el bien del producto. Utilizando el marketing como la
herramienta necesaria en la que detecta la necesidad del consumidor y se crea un producto
que sea a un costo que la empresa pueda tomar y además teniendo el beneficio económico
esperado.
53
Figura 9: Estructura del plan de marketing
Adaptado de “Elementos del plan de marketing” por Maridueña A & Paredes, 2015.
1.3 Identificación y conceptualización de los términos básicos y variables de la
investigación
1.3.1 Comportamiento del consumidor
Según Salomón (2008) menciona que el comportamiento del consumidor es un
estudio que se realiza en el proceso cuando una persona decide por comprar algún producto o
servicio para satisfacer sus deseos y necesidades. Los consumidores actúan de diferentes
formas al momento de desear algo desde satisfacernos por hambre hasta por una amplia gama
de productos.
1.3.2 Segmentación del consumidor
Salomón (2008) menciona que es la identificación de un grupo de consumidores que
poseen características similares entre sí permitiendo al mercadólogo diseñar estrategias de
marketing que atraigan más clientes. El proceso de segmentación de mercado identifica
necesidades para así elaborar productos o servicios que sirvan para poder cubrirlas y
satisfacer al cliente.
Descripción de la
situación
•Descripción del mercado
•Análisis de la competencia
•Análisis Foda
Planeación
•Definición de la estrategia digital
•Definición de Indicadores
•Presupuesto
Ejecución y Evaluación
•Desarrollo de la estrategia
•Evaluación de resultados
•Optimización y ajuste a la estrategia
54
1.3.3 Plan de marketing
Quijano (2016) afirma que es una herramienta fundamental para todo negocio el cual
permite tener una mejor visión del objetivo final que se desea conseguir, tiene como ventaja
conocer en detalle la situación en que nos encontramos es decir proporciona una recopilación
de datos necesarios para la elaboración del mismo.
1.3.4 Estrategias de marketing
Según Espinosa (2013) las estrategias de marketing muestran cómo alcanzar los
objetivos comerciales en nuestra empresa puesto que es uno de los aspectos primordiales del
marketing. Para poner en práctica aquello es necesario identificar aquellos productos que
tengan una mayor salida seleccionando al segmento de mercado que se va a dirigir y
definiendo el posicionamiento que queremos ocupar en la mente de los clientes.
1.2.8.3.2 E- mail Marketing
Con lleva al método de usar un directorio de direcciones electrónicas para empezar a
distribuir mensajes masivo de e-mails, cuyo contenido están diseñados para promocionar y
conseguir nuevos prospecto de cliente que se animen a comprar los bienes o servicios
ofertados. El e-mail marketing ayuda a poder observar y medir la lealtad del beneficiario del
producto y mejorar las relaciones con los mismos
1.2.8.3.3 Redes Sociales
Torres A. (2015) explica que las redes sociales en la actualidad son notas potenciales
de captar masividad de clientes el comercio electrónico que en este siglo XXI y usado por
las empresas, es el medio en donde intercambian relaciones de comunicación personal entre
los usuarios permitiendo ser un medio utilizado para vender promocionar de modo que estas
aplicaciones proveen servicios y funcionalidades de comunicación diverso tipo para
mantener el contacto a los usuarios de la red.
55
1.4 Operacionalización y categorización de las variables
Tabla 3: Operacionalización y categorización de las variable
Categoría Indicadores Ítems Instrumentos Fuentes
¿Ha visto algún tipo de publicidad sobre Frenoseguro a través
de un medio de comunicación sea este televisión, radio,
prensa escrita o redes sociales?
¿Considera necesario que Frenoseguro ofrezca su servicio
por medios digitales (redes sociales)?
¿Cuál de las siguientes opciones considera usted que puede
ser la causa principal de la baja demanda de cliente para
Frenoseguro?
¿Cómo le gustaría la atención en el lugar?
¿Cuál de estos tipos de recursos considera mal administrado?
¿Cuándo desea dar mantenimiento a su vehículo ¿ qué tipo de
negocio acude para contratar estos servicios?
¿Cada que tiempo usted acude a estos sitios que realiza
mantenimiento a los vehículos?
¿Qué tipo de negocio acude para que le efectué el debido
mantenimiento y limpieza de su vehículo?
¿Cuándo desea llevar su vehículo a realizar el servicio técnico,
limpieza y mantenimiento ¿ qué medio suele utilizar para
informarse de los lugares donde ofrecen estos servicios?
Dependiente
Percepción del
consumidor
ServicioEncuesta Clientes
Publicidad
Atención al cliente.
Proceso de compra del consumidor
OfertaGustos y preferencias
del consumidor
56
Índice Indicadores Ítems Instrumentos Fuentes
¿Cuál de las siguientes herramientas le gustaría que
Frenoseguro sea promocionado?
¿Considera usted que la implementación de estrategia de
marketing digital en la empresa ayudara a aumentar la
afluencia de clientes?
¿Considera necesario que la empresa Frenoseguro disponga
de un sistema para gestionar y controlar los recursos,
procesos u operaciones del negocio?
Conocimiento del lugar Difusión del lugar¿Conoce usted los servicios que ofrece Frenoseguro para el
mantenimiento de su vehículo?
¿Quién lleva el vehículo al mantenimiento?
¿Por qué cree usted que los usuarios llevan sus vehículos a
negocios informales?
¿Cuál de las siguientes herramientas le gustaría que
Frenoseguro sean promocionados?
Independiente Plan de marketing
Tipo de cliente.
Demanda
Clientes
Estrategia de mercado
Encuesta
Recursos tecnológicos
57
Capítulo 2
2.1 Diagnóstico del estado actual de la problemática
El mercado automotriz la empresa Frenoseguro ha generado confianza y aceptación
por parte de su poca cartera de clientes potenciales, orientándose a brindar servicio y
productos de calidad para toda clase de vehículos, desde autos pequeños a camiones. Sin
embargo, se ha despreocupado en algunos aspectos como lo es una correcta administración de
los recursos, ya que cuenta con espacios cómodos de espera para los clientes, maquinaria de
alta tecnología, y espacio de desarrollo de actividades, pero en este tiempo no ha sabido cómo
manejar esta ventaja competitiva con las demás lubricadoras del sector, ya que cuenta con
muy poca afluencia de nuevos clientes.
Hoy en día el uso de las redes sociales plataformas virtuales ayuda a conocer y llegar
de manera más rápida, económica y oportuna a cualquier grupo o segmento de cliente
potenciales, donde se quiera vender. La falencia en la era digital para la empresas que no
estar acorde con los cambio tecnológicos y canales de venta ocasiona muchas veces un sin
número de problemas, tales como: el declive en la venta, la disminución de la participación
dentro del mercado, la reducción del personal, locales vacíos de clientes. Muchas veces no
tener una presencia digital o un adecuado manejo de la redes sociales genera una desventaja
en el mundo actual es por esta razón que Frenoseguro necesita tener uso de las redes sociales
para tener una fuerte participación dentro del comercio ya que a través de estos medios de
publicidad es más efectiva, rápida con resultados óptimos en cortos y medianos plazo.
58
2.2 Explicación de los resultados obtenido mediante los métodos aplicados
Encuesta dirigida a los propietarios de vehículos de la ciudad de Guayaquil
1.- ¿Conoce usted los servicios que ofrece Frenoseguro para el mantenimiento de su
vehículo?
Tabla 4: Tipos de servicios
Respuesta Frecuencia
Si 25
No 375
Total 400
Figura 10: Tipos de servicio
Interpretación:
Mediante la siguiente pregunta formulada, el 94% de las personas encuestadas
respondieron que no conocen los servicios que ofrece Frenoseguro, por el motivo que
muchos de ellos conocen que al lugar donde arreglan y dan mantenimiento al carro lo
denominan taller automotriz o lubricadoras, mientras que un 6% dijeron que si conocían los
servicios que ofrece el lugar debido a referencias de familiares o amigos.
6%
94%
Si
No
59
2.- ¿Ha visto algún tipo de publicidad sobre Frenoseguro a través de un medio de
comunicación sea este televisión, radio, prensa escrita o redes sociales?
Tabla 5: Tipo de publicidad
Respuesta Frecuencia
Si 12
No 388
Total 400
Figura 11: Tipo de publicidad
Interpretación:
Se puede observar que el 97% de personas no han visto algún tipo de publicidad a
través de un medio de comunicación, manifestando que han escuchado otras marcas con
mayor trayectoria en el mercado automotriz realizando publicidad del lugar, mientras que un
3% respondieron que si habían tenido conocimiento de algún tipo de publicidad de
Frenoseguro
3%
97%
Si
No
60
3.- ¿Cómo le gustaría la atención en el lugar?
Tabla 6: Administración
Respuesta Frecuencia
Si 375
No 25
Total 400
Figura 12: Administración
Interpretación:
El 94% de los encuestados refleja que han notado la falta de gestión dentro de la
organización debido que al momento de requerir su servicio se demoraban mucho en
atenderlos ya que solo una es la persona encargada de atender a los clientes y a su vez es la
misma quien realiza los servicios de mantenimiento al vehículo restándole tiempo al
momento de atender a nuevos clientes. El 6% dijeron que no habían notado la falta de
organización en el lugar ya que cuando acudieron al sitio lo atendieron de manera rápida.
94%
6%
Si
No
61
4.- Si su respuesta anterior fue Si, elija cuál de estos tipos de recursos considera mal
administrado?
Tabla 7: Tipos de recursos
Respuesta Frecuencia
Talento humano 200
Recurso financieros 33
Recursos materiales 105
Recursos técnicos 62
Total 400
Figura 13: Tipos de recursos
Interpretación:
En el gráfico se puede observar que en su gran mayoría de las personas considera que
el talento humano no es debidamente administrado ya que en la actualidad solo cuenta con
dos trabajadores encargados del negocio, a su vez con un 26% sobre los recursos materiales
debido al desorden de herramientas dentro del negocio.
50%
8%
26%
16%
Talento humano Recurso financieros
Recursos materiales Recursos tecnicos
62
5.- Cuando desea dar mantenimiento a su vehículo ¿qué tipo de negocio acude para
contratar estos servicios?
Tabla 8: Preferencia del cliente
Respuesta Frecuencia
Lubricadoras 100
Talleres 189
Tecnicentro 19
Otros 92
Total 400
Figura 14: Preferencia del cliente
Interpretación:
Se puede decir que en su gran mayoría las personas indican que a la hora de dar
mantenimiento a su vehículo acuden a talleres mecánicos por la cercanía que se encuentran
dentro del lugar que frecuenta los mismos clientes, seguido con un 25% acuden a las
lubricadoras ya que los usuarios consideran importante realizar periódicamente cambios de
aceite para maximizar la vida útil de su vehículo.
25%
47%5%
23%
Lubricadoras Talleres
Tecnicentro Otros
63
6.- ¿Cada qué tiempo usted acude a estos sitios que realiza el mantenimiento a los
vehículos?
Tabla 9: Frecuencia de mantenimiento de un vehículo
Respuesta Frecuencia
Diariamente 8
Semanal 42
Bimestral 87
Trimestral 150
Semestral 103
Anual 10
Total 400
Figura 15: Frecuencia de mantenimiento de un vehículo
Interpretación:
En base a los resultados reflejados el 37% de las personas consideran necesario realizar
mantenimiento cada tres meses ya que de acuerdo a los especialistas en el tema recomienda
realizar revisiones a su vehículo cuatro veces al daño, seguido de un 26% acuden
semestralmente debido a que su vehículo no es muy utilizado.
2%10%
22%
37%
26%
3%
Diariamente
Semanal
Bimestral
Trimestral
Semestral
Anual
64
7.- ¿Qué tipo de negocio acude para que le efectúe el debido mantenimiento y
limpieza de su vehículo?
Tabla 10: Tipo de negocio
Respuesta Frecuencia
Formales 142
Informales 258
Total 400
Figura 16: Tipo de negocio
Interpretación:
Se puede justificar que la mayoría de las personas acuden a negocios informales al
momento de necesitar algún tipo de revisión o reparación de su auto, siendo este un 65% por
varias razones entre ellas por el costo cómodo que consideran los clientes al momento de
prestar sus servicios ya que en los negocios formales su precio es mayor, mientras que un
35% dijeron que acude a negocios formales porque se sienten más seguros en la revisión de
su vehículo.
35%
65%Formales
Informales
65
8.- ¿Quién lleva el vehículo al mantenimiento?
Tabla 11: Género
Respuesta Frecuencia
Hombre 388
Mujer 12
Total 400
Figura 17: Género
Interpretación:
Se puede apreciar que un 97% el género que acude mayormente a estos lugares son los
hombres a causa que son quien tienen mayor interés o afición en temas relacionados a autos
o automóviles generando mayor preocupación en el mantenimiento de su vehículo, mientras
que un 3% son las mujeres que acuden a talleres mecánicos.
97%
3%
Hombre Mujer
66
9.- ¿Por qué cree usted que los usuarios llevan sus vehículos a negocios informales?
Tabla 12: Opinión de los clientes
Respuesta Frecuencia
Precio 167
Recomendación de familiares, amigos 152
Ubicación domiciliaria 64
Otros 17
Total 400
Figura 18: Opinión de los clientes
Interpretación:
A través de los resultados se confirma que la mayoría de las personas prefieren ir a
negocios informales siendo este un 42% por motivos que ofrecen un mejor precio comparado
con negocios formales que a veces abusan en el incremento de sus precios, mientras que un
38% van por recomendación de familiares o amigos comúnmente conocido como publicidad
de boca en boca siendo una de las mejores estrategias de publicidad.
42%
38%
16%4%
PrecioRecomendación de familiares, amigosUbicación domiciliariaOtros
67
10.- Cuando desea llevar su vehículo a realizar el servicio técnico, limpieza y
mantenimiento ¿qué medio suele utilizar para informarse de los lugares donde ofrecen
estos servicios?
Tabla 13: Medio utilizado para información
Respuesta Frecuencia
Facebook 132
Instagram 102
Twitter 77
Televisión 48
Radio 32
Prensa escrita 9
Total 400
Figura 19: Medio utilizado para información
Interpretación:
La mayoría de las personas suelen utilizar el Facebook como medio para informarse de
los lugares donde ofrecen estos servicios, ya que es una de las redes sociales que en la
actualidad mayormente se usa, mientras que con un 26% utilizan el Instagram debido a que
en estos últimos años ha venido creciendo el porcentaje de usuarios de esta red social dejando
atrás a la red social Twitter con un 19%.
33%
26%
19%
12%8%
2%
Facebook Instagram Twitter
Television Radio Prensa escrita
68
11.- ¿Considera necesario que Frenoseguro ofrezca su servicios por medios
digitales masivos (Redes sociales)?
Tabla 14: Medios digitales
Respuesta Frecuencia
Si 386
No 14
Total 400
Figura 20: Medios digitales
Interpretación:
Mediante la siguiente pregunta formulada, el 96% de encuestados respondieron que
consideran necesario que Frenoseguro ofrezca sus servicios por medios digitales como redes
sociales ya que el negocio no cuenta con redes sociales que permitan al público en general el
conocimiento de este negocio además de los servicios que ofrece, mientras que un 4% no
consideran necesario la difusión del negocio por medios digitales.
96%
4%
Si
No
69
12.- ¿Qué tipo de automóvil considera que acuden con mayor afluencia a esto
lugares?
Tabla 15: Tipos de vehículos
Respuesta Frecuencia
Vehículos livianos 295
Buses 72
Volquetas 20
Tráiler 13
Total 400
Figura 21: Tipos de vehículos
Interpretación:
Se puede observar que en 74% de personas consideran que a estos sitios acuden carros
livianos porque son más vulnerables a cualquier falla o daño a causa de un accidente de
tránsito a diferencia de una volqueta o tráiler que son vehículos mucho más grandes y
resistentes a cualquier choque, mientras que un 18% consideran los buses ya que son
automóviles que son usados diariamente y representan una mayor incidencia en tener algún
daño o revisión.
74%
18%
5% 3%
Vehiculos livianos Buses Volquetas Trailer
70
13.- ¿Cuál de las siguientes opciones considera usted que puede ser la causa principal
de la baja demanda de cliente para Frenoseguro?
Tabla 16: Causas de la baja demanda
Respuesta Frecuencia
Falta de publicidad 170
Competencia 55
Ubicación 25
Falta de administración de recursos 150
Total 400
Figura 22: Causas de la baja demanda
Interpretación:
El 42% de las personas refleja que la causa principal de la baja demanda de cliente para
Frenoseguro es por falta de publicidad seguido de un 38% la falta de administración de
recursos entre ellos la gestión del talento humano y recursos materiales en la cual permite que
la competencia sea mayor.
42%
14%6%
38%
Falta de publicidadCompetenciaUbicaciónFalta de administración de recursos
71
14.- ¿Cuál de las siguientes herramientas le gustaría que Frenoseguro sea
promocionado?
Tabla 17: Promoción
Respuesta Frecuencia
Sitio web 178
Redes sociales 110
Correo electrónico 89
Televisión 8
Radio 10
Prensa escrita 5
Total 400
Figura 23: Promoción
Interpretación:
En el gráfico se puede observar que el 44% de las personas les gustaría que
Frenoseguro sea promocionado por un sitio web, al igual que por medio de las redes sociales
como Facebook, Instagram, Twitter o email marketing para que de esta manera Frenoseguro
aumente su cartera de clientes.
44%
28%
22%
2% 3% 1%
Sitio web Redes sociales
Correo electrónico Television
Radio Prensa escrita
72
15.- ¿Considera usted que con la implementación de estrategia de marketing digital
en la empresa Frenoseguro ayudará a aumentar la afluencia de clientes?
Tabla 18: Marketing digital
Respuesta Frecuencia
Si 392
No 8
Total 400
Figura 24: Marketing digital
Interpretación:
Se puede decir que el 98% de los encuestados respondieron que la implementación de
estrategia de marketing digital en la empresa Frenoseguro ayudará a aumentar la afluencia de
clientes ya que hoy en día el éxito de muchas empresas es debido a las diferentes estrategias
de marketing que han implementado, mientras que un 2% dijeron que no consideran
necesario.
98%
2%
Si
No
73
16.- ¿Considera necesario que la empresa Frenoseguro disponga de un sistema para
gestionar y controlar los recursos, procesos u operaciones del negocio?
Tabla 19: Sistema de gestión
Respuesta Frecuencia
Si 387
No 13
Total 400
Figura 25: Sistema de gestión
Interpretación:
El 97% de encuestados respondieron que considera necesario que la empresa
Frenoseguro disponga de un sistema para gestionar y controlar los recursos, procesos u
operaciones del negocio ya que de esta manera ayudará a tener un mejor desempeño en sus
diferentes actividades.
97%
3%
Si
No
74
2.3 Interpretación de los resultados del diagnóstico
Según la investigación realizada en la ciudad de Guayaquil a 400 personas, el cual se
dio de acuerdo al tamaño muestra se pudieron obtener los siguientes resultados:
• Mediante la siguiente pregunta formulada, el 94% de las personas encuestadas
respondieron que no conocen los servicios que ofrece Frenoseguro, por el motivo que
muchos de ellos conocen que al lugar donde arreglan y dan mantenimiento al carro lo
denominan taller automotriz o lubricadoras, mientras que un 6% dijeron que si
conocían los servicios que ofrece el lugar debido a referencias de familiares o amigos
• Se puede observar que el 97% de personas no han visto algún tipo de publicidad a
través de un medio de comunicación, manifestando que han escuchado otras marcas
con mayor trayectoria en el mercado automotriz realizando publicidad del lugar,
mientras que un 3% respondieron que si habían tenido conocimiento de algún tipo de
publicidad de Frenoseguro
• El 94% de los encuestados refleja que han notado la falta de administración o
gestión dentro de la organización debido que al momento de requerir su servicio se
demoraban mucho en atenderlos ya que solo una es la persona encargada de atender a
los clientes y a su vez es la misma quien realiza los servicios de mantenimiento al
vehículo restándole tiempo al momento de atender a nuevos clientes. El 6% dijeron
que no habían notado la falta de organización en el lugar ya que cuando acudieron al
sitio lo atendieron de manera rápida.
• En el gráfico se puede observar que en su gran mayoría de las personas considera
que el talento humano no es debidamente administrado ya que en la actualidad solo
cuenta con dos trabajadores encargados del negocio, a su vez con un 26% sobre los
recursos materiales debido al desorden de herramientas dentro del negocio.
75
• Se puede decir que en su gran mayoría las personas indican que a la hora de dar
mantenimiento a su vehículo acuden a talleres mecánicos por la cercanía que se
encuentran dentro del lugar que frecuenta los mismos clientes, seguido con un 25%
acuden a las lubricadoras ya que los usuarios consideran importante realizar
periódicamente cambios de aceite para maximizar la vida útil de su vehículo.
• En base a los resultados reflejados el 37% de las personas consideran necesario
realizar mantenimiento cada tres meses ya que de acuerdo a los especialistas en el
tema recomienda realizar revisiones a su vehículo cuatro veces al daño, seguido de un
26% acuden semestralmente debido a que su vehículo no es muy utilizado.
• Se puede justificar que la mayoría de las personas acuden a negocios informales al
momento de necesitar algún tipo de revisión o reparación de su auto, siendo este un
65% por varias razones entre ellas por el costo cómodo que consideran los clientes al
momento de prestar sus servicios ya que en los negocios formales su precio es mayor,
mientras que un 35% dijeron que acude a negocios formales porque se sienten más
seguros en la revisión de su vehículo.
• Se puede apreciar que un 97% el género que acude mayormente a estos lugares son
los hombres a causa que son quien tienen mayor interés o afición en temas
relacionados a autos o automóviles generando mayor preocupación en el
mantenimiento de su vehículo, mientras que un 3% son las mujeres que acuden a
talleres mecánicos.
• A través de los resultados se confirma que la mayoría de las personas prefieren ir a
negocios informales siendo este un 42% por motivos que ofrecen un mejor precio
comparado con negocios formales que a veces abusan en el incremento de sus precios,
mientras que un 38% van por recomendación de familiares o amigos comúnmente
76
conocido como publicidad de boca en boca siendo una de las mejores estrategias de
publicidad.
• La mayoría de las personas suelen utilizar el Facebook como medio para
informarse de los lugares donde ofrecen estos servicios, ya que es una de las redes
sociales que en la actualidad mayormente se usa, mientras que con un 26% utilizan el
Instagram debido a que en estos últimos años ha venido creciendo el porcentaje de
usuarios de esta red social dejando atrás a la red social Twitter con un 19%.
• Mediante la siguiente pregunta formulada, el 96% de encuestados respondieron
que consideran necesario que Frenoseguro ofrezca su servicios por medios digitales
como redes sociales ya que el negocio no cuenta con redes sociales que permitan al
público en general el conocimiento de este negocio además de los servicios que
ofrece, mientras que un 4% no consideran necesario la difusión del negocio por
medios digitales.
• Se puede observar que en 74% de personas consideran que a estos sitios acuden
carros livianos porque son más vulnerables a cualquier falla o daño a causa de un
accidente de tránsito a diferencia de una volqueta o tráiler que son vehículos mucho
más grandes y resistentes a cualquier choque, mientras que un 18% consideran los
buses ya que son automóviles que son usados diariamente y representan una mayor
incidencia en tener algún daño o revisión.
• El 42% de las personas refleja que la causa principal de la baja demanda de cliente
para Frenoseguro es por falta de publicidad seguido de un 38% la falta de
administración de recursos entre ellos la gestión del talento humano y recursos
materiales en la cual permite que la competencia sea mayor.
• En el gráfico se puede observar que el 44% de las personas les gustaría que
Frenoseguro sea promocionado por un sitio web, al igual que por medio de las redes
77
sociales como Facebook, Instagram, Twitter o email marketing para que de esta
manera Frenoseguro aumente su cartera de clientes.
• Se puede decir que el 98% de los encuestados respondieron que la implementación
de estrategia de marketing digital en la empresa Frenoseguro ayudará a aumentar la
afluencia de clientes ya que hoy en día el éxito de muchas empresas es debido a las
diferentes estrategias de marketing que han implementado, mientras que un 2%
dijeron que no consideran necesario.
• El 97% de encuestados respondieron que considera necesario que la empresa
Frenoseguro disponga de un sistema para gestionar y controlar los recursos, procesos
u operaciones del negocio ya que de esta manera ayudara a tener un mejor desempeño
en sus diferentes actividades.
78
Capítulo 3
3 Plan de marketing digital de la empresa Frenoseguro
3.1 Resumen ejecutivo
En la actualidad este trabajo tiene como finalidad crear un conjunto de estrategias
publicitarias y promocionales utilizando el marketing digital para la empresa Frenoseguro
que en la actualidad presenta un bajo número de ventas en la cual se ve de cierta manera
amenazado por la competencia ya que en el sector automotriz existen muchas empresas
reconocidas por sus años de experiencia debido que juega un papel importante en la elección
del consumidor al momento de adquirir un producto o servicio a causa de que el cliente
muchas veces prefiere ir a una empresa que tiene más años en el mercado, porque de esta
manera se sentirá más seguro y a su vez por conocer referencias de familiares o amigos.
Otras de sus causas de su falta de posicionamiento en el mercado es la falta de
implementación de campañas publicitarias en medios tradicionales como televisión, radio,
redes sociales entre otros.
Con el pasar del tiempo los avances tecnológicos han aumentado la competencia
dentro del mercado comercial de los negocios para atraer a los usuarios emplean los medios
digitales como herramientas para promocionar, vender los productos o servicios y así llegar
al cliente de manera más rápida, eficiente y a un bajo costo para llegar a comunicarse o
informar al individuo de algún tema en cuestión. De acuerdo a lo examinado y observado
dentro de la investigación previamente realizada se ha podido notar que Frenoseguro no
posee un sitio web en la cual los usuarios puedan interactuar con la empresa y a su vez
conocer por este medio promociones que se pudieran presentar, como también no existe la
creación de una red social lo cual le crea una desventaja en contra de sus grandes
competidores.
79
Es por esta razón y a los factores que en la actualidad los usuario lo rodean, se pretende
diseñar un sitio web en el cual sirva como herramienta comunicativa y de atracción a los
clientes sobre la infinidad de línea de productos y servicios que ofrece Frenoseguro , a su vez
el poder mágico que las redes sociales causa se vuelve necesaria esta herramienta a la hora
de atraer clientes para así repotenciar la empresa y dar a conocer e inclusive sirve de vía
para motivar al cliente para que incursione la publicidad de boca en boca ya que son estos
medios de mucha comunidad de usuarios dentro de la sociedad.
Implementar un plan de marketing en Frenoseguro permitiría promocionar de una
mejor manera en la ciudad de Guayaquil, además de los banners en puntos estratégicos de
mayor afluencia como lo es en la entrada de nueve de octubre y malecón, escenarios
deportivos, eventos públicos entre otros. Así las personas que transiten por este lugar se
sentirán atraídas de acudir a sus instalaciones.
3.2 Análisis de la situación
Guayaquil ha tenido la facilidad de adquirir autos teniendo un crecimiento del 113%
del año 2000 al 2011 según la Comisión de Tránsito, por esta situación los usuarios se ven en
la necesidad de adquirir productos y servicios que permitan un desempeño optimo en su uso
por ende cada vez son más las personas que inician en sus negocios de lavado y lubricación
de carros ya que a su vez la demanda aumenta. Durante el tiempo en el mercado automotriz
Frenoseguro ha generado confianza y aceptación por parte de su poca cartera de clientes
potenciales, orientándose a brindar servicio y productos de calidad para toda clase de
vehículos, desde autos pequeños a camiones. Sin embargo, se ha despreocupado en algunos
aspectos como lo es una correcta administración de los recursos, ya que cuenta con espacios
cómodos de espera para los clientes, maquinaria de alta tecnología, y espacio de desarrollo de
actividades, pero en este tiempo no ha sabido cómo manejar esta ventaja competitiva con las
demás lubricadoras del sector, ya que cuenta con muy poca afluencia de nuevos clientes.
80
Pese a la situación gracias a los avances tecnológicos existen productos y servicios que
ayudan a optimizar procesos productivos dentro de los diferentes campos de la economía,
otorgando un mejor desempeño para vendedores y consumidores, dentro de este grupo de
procesos se puede mencionar los siguientes: páginas web, redes sociales, aplicaciones de
administración de recursos, maquinarias, programas de manejo de inventarios entre otras,
todo este tipo de herramientas pertenecen a la nueva era tecnológica que ha logrado brindar
un mejor servicios en los diferentes negocios. Estos crecientes avances se han dado en
Frenoseguro en lo que se refiere a máquinas y herramientas para dar mantenimiento a los
vehículos más no a herramientas informáticas que le permitan tener una mayor gestión tanto
en sus recursos materiales como en su talento humano.
3.3 Análisis del mercado
En Ecuador el sector automotriz se ha visto en un crecimiento considerable (como se
demuestra en la figura 26), ya que según el INEC menciona que el 64% de este sector lo
ocupa principalmente las provincias de Quito y Guayas, en base de aquello ha incentivado a
pequeños talleres automotriz con el propósito de brindar reparación y mantenimiento
adecuado a los autos. En referencia del INEC 2012 en Guayaquil existen alrededor de 3.373
talleres y lubricadoras que ofrecen este tipo de servicios.
Figura 26: Crecimiento del parque automotor
Adaptado del Diario El Universo, 2014.
81
Actualmente en el mercado automotriz existen talleres mecánicos que se dedican en la
reparación y comercialización de productos de marcas específicas de carro un ejemplo de
aquello es el taller de la marca Chevrolet en el cual brinda el servicio de mantenimiento solo
para autos de su misma marca, por otro lado existen talleres que reparan y comercializan
cualquier tipo de marca, son mayormente conocidas como “multimarca”. Así como también
existen cuatro tipo de talleres automotrices en la cual se dedican a diversos clases de servicio
como: Taller mecánico, taller electromecánica, taller de enderezada y pintura, taller de
concesionaria.
3.4 Análisis de la demanda
En la actualidad existe un gran porcentaje de personas que posee un vehículo,
camioneta, furgoneta, buses para diferentes uso ya sea por motivo de trabajo o estudio o por
el simple hecho de trasladarse de un lugar a otro, la demanda crece cada mes cerca de un 8%
y 10% según Nota del diario El Universo 2012 esto gracias a la facilidad de pago que ofrecen
las diferentes concesionarias debido a esto que este tipo de servicio ha ido aumentando ya
que hoy en día para muchas de las personas representa una necesidad para aquellas que posee
un vehículo. En Frenoseguro el servicio que brinda a los vehículos está dirigido para aquellas
personas de nivel económico entre medio y alto que acuden para dar mantenimiento a su
vehículo o para repararlo por algún daño que posea.
3.5 Análisis del cliente
Al momento de necesitar y elegir un taller mecánico muchas de las personas
consideran algunos factores o aspectos importantes para recibir un buen servicio, garantizar
un buen desempeño del vehículo y sobre todo para no sufrir ningún tipo de robo o estafa,
debido que muchas veces ciertos talleres se aprovechan de robarles alguna pieza original de
su carro perjudicándolo al cliente. Entre los aspectos que consideran los clientes se encuentra
la identificación es decir aquel rotulo o placa distintiva en la que deba contener algunos datos
82
como provincia, actividad que desarrolla y el número de registro industrial, a su vez la
existencia de un sitio web en la red permitiría una mejor interacción y comunicación entre
vendedor y cliente la cual le daría una ventaja con la competencia.
Por otro lado el equipamiento cuenta en la lista de factores de elección de los
consumidores ya que si un taller, lubricadora o Tecnicentro no cuenta con equipos de
diagnóstico y software de última generación no será recomendable para el vehículo puesto
que si se tratara de un carro de los últimos años necesitará reparación o mantenimiento
idóneo de acuerdo a lo requerido. También como otro punto se encuentra aquel resguardo de
depósito que se le otorgue ya que al momento que el vehículo quede en las instalaciones por
determinado tiempo para realizar la debida reparación el cliente deberá abonar una parte del
costo del servicio y por ende aquel resguardo del cliente servirá para exigir al negocio
cualquier daño que se pudiera presentar.
La entrega de piezas también es un factor importante puesto que si bien en muchas
ocasiones para el conductor no les servirá de nada pero su entrega le garantizará constatar que
aquella pieza estaba dañada y no será instalada en otro vehículo. Todos estos factores forman
parte del cliente al momento de llevar su vehículo y por ende son aspectos esenciales en la
cual los dueños de estos negocios deben centrarse para lograr fidelización y satisfacción de
los clientes.
3.6 Análisis de la oferta
Si bien es cierto el sector automotriz se divide en cuatro subsectores que son: empresas
ensambladoras, importadores, distribuidoras y firmas de auto partes, es por esto que no solo
se debe tomar en cuenta la venta del servicio en autos sino también en la venta de
herramientas o productos con destino al vehículo como: lubricantes, gasolina, dispositivos de
rastreos entre otros. Al estar relacionado de manera tan directa es necesario que todo negocio
83
destinado a reparación y mantenimiento de vehículo brinde a sus clientes un servicio y
producto adecuado. En Frenoseguro brinda servicios como:
3.6.1 Lavado y Secado: Para este tipo de servicio se brindara para todo tipo de
vehículo (como se muestra en la figura 27) ya sea camioneta, furgonetas, buses, camiones.
Figura 27: Lavado y secado
3.6.2 Cambio de aceite: En el cambio de aceite el cliente puede elegir el tipo de marca
de aceite que desee para su carro (como puede apreciar en la figura 28), adicional a eso
cuenta con el servicio de engrasada y pulverizada.
Figura 28: Cambio de aceite
84
3.6.3 Clasificación de sistema de mantenimiento
Se clasifica en preventivo y correctivo a continuación en la tabla 20 se detalla alguno
de ellos:
Tabla 20: Clasificación de sistemas de mantenimiento
3.6.4 Precio
3.6.4.1 Lavado y secado: A continuación se puede apreciar en la tabla 21 la lista de
precios de acuerdo al tipo de vehículo.
Tabla 21: Listado de tipos de carro
Servicios de mantenimiento preventivoServicios de mantenimiento
correctivo
Limpieza de inyectores Reparación de sistemas de tracción
Diagnostico computarizado electrónico y
eléctricoReparación de motores
Revisión de frenos
Revisión de motor
Sistemas de dirección asistida
Reparación de sistemas eléctricos
Tipo de carro Precio
Automóvil $10
Camioneta $12
Furgonetas $15
Camión $40
Buses $60
Motos $5
85
3.6.4.2 Productos
Frenoseguro al igual con el tipo de servicios que brinda ofrece productos destinados
para el uso de vehículos, a continuación en la tabla 22 encontrara el listado de la línea de
productos que tiene:
Tabla 22: Línea de productos
3.7 Análisis Foda
3.7.1 Fortalezas
▪ Buen servicio al cliente
▪ Cuenta con un local propio
▪ Cuenta con una variedad de productos y servicios
▪ Precios accesibles a todo publico en repuestos
3.7.2 Debilidades
▪ Falta de publicidad
▪ Falta de administracion de recursos
▪ Bajo posicionamiento en el mercado
▪ Poco personal en el negocio
3.7.3 Oportunidades
▪ Crecimiento en el mercado automotriz
Tipo de producto Precio
Grasa top 1 $6
Grasa Gulf $5
Grasa grafitada $6
Filtro de combustible $5
Filtro de gasolina $8
Líquido de frenos $4
Refrigerante rojo en galón $5
Refrigerante verde en galón $5,50
Limpiador carbunador $5,50
86
▪ Variedad de proveedores en los productos
▪ Implementacion de campañas de marketing
▪ Fidelidad del cliente
3.7.4 Amenazas
▪ Gran participación en el mercado automotriz por parte de talleres, lubricadoras,
concesionarias etc
▪ Inseguridad o desconfianza por parte de las personas que laboran en el lugar.
▪ Implementación de nuevos sistemas o herramientas tecnológicas que repercutan en el
uso de los vehículos.
3.8 Análisis de la competencia
Si bien es cierto el mercado automotriz cuenta con una gran participación en la cual
cubre la gran mayoría del mercado objetivo tratando de atraer al cliente mediante la
implementación de estrategias de marketing logrando así una competencia agresiva dentro de
este grupo se pueden mencionar los siguientes:
3.8.1 Tecnicentro Naranjo
Es una empresa ubicada en el sur de Guayaquil frente a la ciudadela Covitap que brinda
servicios mecánicos profesionales para autos livianos y pesados (logo en la figura 29) en la
cual posee un personal calificado otorgando garantía en cada uno de sus trabajos además
ofrece repuestos para todas las marcas de vehículo y a su vez productos complementarios
como llantas, amortiguadores, filtros de aires, ambientadores entre otros. Es un negocio muy
competitivo frente a Frenoseguro puesto que posee un sitio web, redes sociales y a su vez
ofrece una variedad de servicios.
Figura 29: Competencia Tecnicentro Naranjo
87
3.8.2 Conauto
Es una empresa ubicada en la ciudad de Guayaquil en la Av. Juan Tanca Marengo y
Av. José Santiago Castillo (logo en la figura 30), se dedica a la importación y distribución de
productos agroquímicos, ferreterías y para el mantenimiento automotriz. Cuenta con una
amplia gama de productos tanto para el sector industrial como automotriz y a su vez con su
centro de servicios de alta tecnología donde los clientes pueden hacer uso del servicio. Al
igual que las demás empresas cuenta con su detallada página web y redes sociales.
Figura 30: Competencia Conauto
3.8.3 Tecnicentro Ramses
Este Tecnicentro se encarga de vender partes y piezas de diversas marcas reconocidas
para la reparación y mantenimiento de su vehículo entre sus productos que ofrece se
encuentra los siguientes: lubricantes, combustible, baterías motorex, filtros de aceites, aire,
separador de agua, repuestos de amortiguadores etc. En cuanto a los tipos de servicios
ofrecen lo que es alineación, balanceo, vulcanización, limpieza de inyectores, lavada de
vehículos livianos y pesados y revisión de motor. Cabe destacar que se encuentra ubicada en
la Vía Perimetral. Cooperativa el Fortín. (Logo en la figura 31)
Figura 31: Competencia Ramses
88
3.9 Matriz de las cinco fuerzas de Porter
Este modelo establece un marco para analizar el nivel de competencia dentro de una
industria, y poder desarrollar una estrategia de negocio. Este análisis deriva en la respectiva
articulación de las 5 fuerzas que determinan la intensidad de competencia y rivalidad en una
industria, y por lo tanto, en cuan atractiva es esta industria en relación a oportunidades de
inversión y rentabilidad. Como se demuestra a continuación en la figura 32:
Figura 32: Matriz de las cinco fuerzas de Porter
Adaptado de “Las cinco fuerzas de Porter” por Keller K. & Kotler P., 2012.
3.9.1 Amenaza de nuevos competidores
La amenaza de nuevos competidores es alto, debido que en el mercado ecuatoriano
cada día crece el número de personas que adquieren un carro ya sea nuevo o a medio uso, por
ende en algún momento se verán en la necesidad de acudir a un centro encargado de dar
mantenimiento o reparación a su vehículo y para esto serán más las personas que quieran
Rivalidad entre empresas competidoras
Amenaza de nuevos
competidores
Poder de negociación
con los clientes
Amenaza de productos sustitutos
Poder de negociación
de los proveedores
89
abrir un taller o tecnicentro para que de esta manera lograr cubrir la demanda que en la
actualidad está creciendo.
3.9.2 Poder de negociación con los clientes
El poder de negociación con los clientes es bajo debido que son pocas las personas que
acuden al Frenoseguro debido que no ha alcanzado la captación de más clientes y a su vez
porque no han tomado las debidas estrategias para poder incrementar sus ventas.
3.9.3 Amenaza de productos sustitutos
La amenaza de productos sustitutos es media ya que mecánicos informales brinda su
servicio a domicilio o en la calle pese a no tener una infraestructura adecuada y por ende no
representa una garantía para el cliente puesto que este factor representa un punto importante
al momento de realizar la reparación o mantenimiento de la unidad de transporte.
3.9.4 Poder de negociación con los proveedores
El nivel de negociación con los proveedores es alto ya que Frenoseguro cuenta con
algunos distribuidores de repuestos de distintas marcas reconocidas en la cual poseen un
contrato para la entrega de los diferentes productos.
3.9.5 Rivalidad entre empresas competidoras
La rivalidad que existe es alta ya que la mayoría de personas acuden a talleres o
tecnicentros de confianza ya sea porque cuenta con varios años en el mercado o por el simple
hecho de tener referencia por parte de familiares o amigos.
3.10 Segmentación del mercado
3.10.1 Segmentación Geográfica
Está ubicada en la ciudad de Guayaquil en Portete 3527 y la Novena (Esquina).
3.10.2 Segmentación Psicográfica
Serán todas aquellas personas que posean una unidad de transporte.
3.10.3 Segmentación Demográfica
90
Para este segmento se tomará en cuenta aquellas que tengan la mayoría de edad de 18
años capaces de tomar decisiones responsables.
3.11 Diseño de las estrategias de marketing
3.11.1 Publicidad- promoción
Para la publicidad de Frenoseguro se realizará la repartición de volantes y tarjetas de
presentación. En lo que se refiere a la tarjeta de presentación mantiene información clara y
precisa para el cliente implementando el nuevo logotipo de la empresa con colores y diseños
que sean atractivos a la gente tal cual se pueden apreciar en las figuras 33, 34.
Figura 33: Tarjeta de presentación
En cuanto a las volantes se repartirá en las afueras del negocio y en sus alrededores,
están tendrían un tamaño de 22cm x 15cm.
Figura 34: Volantes
91
3.11.3 E-mail marketing
La siguiente imagen (figura 34) corresponde al diseño del banners el cual será
enviado en la página web, redes sociales y a su vez al público en general ya que al
momento de revisar su correo personal tendrá la oportunidad de recibir un mensaje en la
cual la empresa enviará banners publicitarios para que de esta manera las personas estén
informadas de las novedades que tiene este sitio.
Figura 35: Banner
3.11.4 Material P.O.P
A los clientes de Frenoseguro se le obsequiará un sticker de forma circular transparente
que lo podrán pegar en su vehículo, en el cual consta el logo e información del negocio, este
tendría un tamaño de 15cm x 12 cm.
92
Figura 36: Sticker para auto
De la misma manera para fidelizar a los clientes se les entregará productos
publicitarios como un llavero neumático, calendario y una libreta más pluma con su
respectivo logo como se aprecia en la figura 37, todo esto ayudara para que se motiven al
momento de adquirir los servicios o productos en Frenoseguro
Figura 37: Llavero, calendario, libreta y pluma
Teléfono: 04-5004500
93
3.11.5 Anuncios Impresos
Serán aquellos anuncios publicitarios por volantes, periódicos o revistas que se
realizara a la agencia. A continuación se detalla la lista de las principales revistas del país.
Tabla 23: Principales revistas del país donde se podría promocionar a Frenoseguro
Tabla 24: Principales diarios del país donde se podría promocionar a Frenoseguro
Revistas Tarifas
$510
Cuarto de pagina
$600
Cuarto de pagina
$360
Cuarto de pagina
$607
Cuarto de pagina
Revista Hogar
Revista Cosas
Revista Vistazo
Revista Estadio
Diarios Descripción del formato Tarifas
El Expreso Ancho 14,6cm x alto8, 22 cm $650
$750Ancho 9,6cm x alto16, 86 cmEl Universo
El Telegrafo Cuarto de página $900
94
3.11.6 Marketing digital
Tabla 25: Redes sociales
3.11.7 Creación del sistema CRM (Customer relationship management)
En el ámbito del marketing el CRM traducido en sus siglas significa Gestión de
Relaciones con Clientes se la define como una estrategia dirigida a la fidelización y
satisfacción del cliente tal cual se grafica en la figura 38,g es una herramienta muy importante
para que de esta manera se pueda conocer en detalle aquellos gustos y preferencias de los
clientes. La aplicación de esta estrategia se podrá mantener una relación con el cliente y a su
vez la lealtad, la forma en que se implementaría esta herramienta seria mediante un software
Facebook.Ads
Se realizará un anuncio en Facebook Ads. para promocionar la
agencia de viajes donde solamente se deberá pagar por los clic
recibidos, además se podrá medir los resultados obtenidos
gracias a los informes detallados que entrega Facebook.
Twitter.Ads
Con esta red social la agencia elegirá la opción “Clics en el sitio
web” ya que este tipo de anuncio sirve para aumentar las ventas
de un producto, servicio o para incitar a la suscripción de
un newsletter .
Instagram.Ads
Una vez creada la página de Facebook de la agencia se podrá
crear el anuncio por Instagram, eligiendo la opción “clics en el
sitio web” donde los usuarios se podrán dirigir al sitio web.
Google.Ads
Para crear el anuncio en Google Ads. la agencia deberá poner
como palabra clave “agencias de viajes” eligiendo la opción
“posicionamiento de pago” es decir que la agencia deberá
pagar por aparecer en las primeras posiciones de Google para
captar clientes, seleccionando aquellos términos de búsqueda o
palabras clave.
Medios sociales
95
que será manejado por el personal administrativo de Frenoseguro, es aconsejable que para
que su manejo sea más fácil y sencillo este sistema sea personalizado es decir que la empresa
lo adapte de acuerdo a sus necesidades.
Es recomendable que el tipo de CRM sea operativo ya que hace referencia al proceso
de negocio abarcando la gestión de ventas, marketing y servicio al cliente ideal para la
empresa ya que cumple con los factores más importantes que ayudarán a una mejor gestión
de Frenoseguro
Figura 38: CRM
3.12 Presupuesto
3.12.1 Inversión Inicial
Estos rubros son en los que se tienen que incurrir para iniciar el proyecto propuesto en
el plan de marketing.
96
Tabla 26: Inversión inicial
3.12.2 Gastos Administrativos
Se necesita el web hosting que sería la página web donde va estar ubicada, los
suministros de oficina para los empleados para que impriman.
Tabla 27: Gastos administrativos generales
3.12.3 Gastos de ventas y publicidad
En promoción, prensa y revistas se refiere a las volantes, anuncios por periódicos o
revistas donde se publicara un par de artículos al mes cuyo costo sería de $200, mientras que
del marketing digital como Twitter Ads, Facebook Ads, Instagram Ads y el email marketing
se haría al mes $210. Cabe mencionar que si observamos que más clientes están viniendo del
Twitter que del Facebook reduciremos el Facebook y aumentaremos en Twitter, ya que esto
es una estrategia que se debe ir adaptando a los resultados que se vayan presentando, es decir,
Rubros Cantidad Precio Unit. US$
Equipos y Muebles de Oficinas $400,00
Escritorio de Oficina 1 $200,00 $200,00
Silla Oficina 1 $100,00 $100,00
Sillas escritorio 2 $50,00 $100,00
Equipos de Computación y Software $2.900,00
Laptop 1 $1.500,00 $1.500,00
Impresora Epson todo en uno 1 $400,00 $400,00
Página Web 1 $1.000,00 $1.000,00
Activo Diferido $1.750,00
Capacitación Comunity Manager 1 $500,00 $500,00
Capacitación Diseño Digital 1 $250,00 $250,00
Sistema CRM 1 $1.000,00 $1.000,00
Total Rubros US$ $5.050,00
Gastos Administrativos Generales Total
Energía Eléctrica $120,00
Internet $240,00
Suministros de Oficina $600,00
Web Hosting $120,00
Subtotal Gastos Administrativos $1.080,00
97
hay que ver que es lo que está funcionando para enfocarnos en eso quitándoles recursos a los
que no funcione y darle a lo que si funcione. Por otro lado se encuentra las plumas, llaveros,
sticker para autos, libretas y calendarios que serán obsequiados a los clientes cuyo monto al
mes sería de $100.
Tabla 28: Gastos de ventas y publicidad
3.12.4 Sueldos y Salarios
Tabla 29: Sueldos y salarios
Gastos de Ventas y Publicidad Total
Promoción Prensa y Revistas $2.400,00
Email Marketing $120,00
Twitter ads $600,00
Facebook Ads $600,00
Instagram Ads $600,00
Google Ads $600,00
Plumas $240,00
Llaveros $240,00
Libretas y calendarios $480,00
Stickers para autos $240,00
Subtotal Gastos de Ventas y Promoción $6.120,00
Colaboradores SueldosDécimo
Tercero
Décimo
Cuarto
Aportes
Patronales
Fondo de
ReservaTotal
Asistente de Publicidad y
Comunity Manager$600,00 $50,00 $31,25 $72,90 $50,00 $804,15
Total Colaboradores $600,00 $50,00 $31,25 $72,90 $50,00 $804,15
98
3.12.5 Proyección de Ventas
Este es un presupuesto que se tiene para un marketing digital, pero si vemos que más
clientes están viniendo del Twitter que del Facebook se reducirá el Facebook y se aumentaría
Twitter, ya que esto es una estrategia que se debe ir adaptando según los resultados que se
vayan presentando es decir que hay que ver que es lo que está funcionando para enfocarnos
en eso quitándoles recursos a los que no funcione y darle a lo que si funcione.
Tabla 30: Resultados del esfuerzo de marketing y ventas
Clientes
Mensuales
Clientes
Anuales
Venta
Promedio
Productos
Ventas Total
de Productos
Promocion Prensa y Revistas 9,00 108,00 $125,00 $13.500,00
Email Marketing 9,00 108,00 $125,00 $13.500,00
Twitter Ads 14,00 168,00 $125,00 $21.000,00
Fecebook Ads 14,00 168,00 $125,00 $21.000,00
Instagram Ads 14,00 168,00 $125,00 $21.000,00
Google Ads 9,00 108,00 $125,00 $13.500,00
$103.500,00
Clientes
Mensuales
Clientes
Anuales
Venta
Promedio
Productos
Ventas Total
de Productos
Promocion Prensa y Revistas 4,00 48,00 $125,00 $6.000,00
Email Marketing 4,00 48,00 $125,00 $6.000,00
Twitter Ads 10,00 120,00 $125,00 $15.000,00
Fecebook Ads 10,00 120,00 $125,00 $15.000,00
Instagram Ads 9,00 108,00 $125,00 $13.500,00
Google Ads 7,00 84,00 $125,00 $10.500,00
$66.000,00
Resultados del Esfuerzo de Marketing y Ventas
Total Anual Productos
Total Anual Productos
99
3.12.6 Relación Costo Beneficio
La relación costo-beneficio (B/C), conocida también como índice neto de rentabilidad, es
un cociente que se obtiene al dividir el Valor Actual de los Ingresos totales netos o beneficios
netos (VAI) entre el Valor Actual de los Costos de inversión o costos totales (VAC) de un
proyecto.
B/C = VAI / VAC B/C= 169500/101099, 80 B/C=1,67656118
Según el análisis de costo-beneficio, un proyecto será rentable cuando la relación costo-
beneficio es mayor que la unidad.
Tabla 31: Relación Costo Beneficio
Ingresos Totales Netos
Productos 103500
Servicios 66000
169500
Costos Totales
Inversión Inicial 5050
Gastos Administrativos 12960
Gastos Ventas y Publicidad 73440
Sueldos y Salarios 9649,8
101099,8
3.12.8 Evaluación Financiera
Tabla 32: Evaluación financiera
Resumen de la Evaluación
Valor Actual Neto 19.401 El Proyecto ES VIABLE, SE ACEPTA
Tasa Interna de Retorno 45% La Tasa de Retorno del proyecto SI es adecuada
Beneficio / Costo 4,8 : 1 Se Acepta el Proyecto
Punto de Equilibrio $ $112.332,00 Ver Anexo
Tiempo promedio recuperación inversión 0,86 Años
100
Conclusiones
En la actualidad los procesos comerciales de ventas de la empresa Frenoseguro en
Guayaquil se ven amenazadas por la competencia ya que en el mercado existen muchos
negocios de tecnicentros reconocidos por sus años de experiencia debido que juega un papel
importante en la elección del consumidor al momento de adquirir un producto o servicio a
causa de que el cliente muchas veces prefiere ir a una empresa que tiene más años en el
mercado, porque de esta manera se sentirá más seguro y a su vez por conocer referencias de
familiares o amigos, a su vez la falta de implementación de campañas publicitarias en medios
tradicionales como televisión, radio, redes sociales entre otros han ocasionado que por
factores económicos, sociales y tecnológicos predominen en el comportamiento de compra
del cliente actual debido a que en los últimos años la tecnología por medios digitales ha
tenido una gran acogida y utilización por parte de los usuarios, ya que les permite realizar
cualquier tipo de actividad sea esta una compra o venta de un producto en específico que
satisfaga su necesidad o deseo presente en el individuo.
Hoy en día dentro de este sector del mercado automotriz se ha convertido en una
verdadera batalla debido a los precios altos y bajos que ciertas marcas que se comercializan
en ciertos puntos de la ciudad dejando a veces de lado el presente declive del poder
económico de los clientes, es por eso que ciertos competidores que utilizando ciertas
estrategias basadas en precio y en la modalidad de pago ofrecen un producto o servicio por
medio de las redes sociales, e-mail marketing o páginas web es decir con un sin número de
tácticas publicitarias.
101
Recomendaciones
Es fundamental que Frenoseguro desarrolle y aplique el plan de marketing digital
propuesto, para que de esta manera se logre obtener resultados positivos y dar el alcance a
los objetivos propuestos para la mejora del posicionamiento de la empresa, aprovechando de
forma eficiente los medios digitales.
Se recomienda realizar e-mail marketing por medio de correos electrónicos para que de
esta manera los usuarios al revisar su cuenta puedan recibir los anuncios que Frenoseguro
estará enviando. Por otro lado es necesario el uso de tarjetas de presentación que se les dará a
los clientes donde tendrá información detallada de la empresa.
Realizar publicidad por Facebook Ads, Twitter Ads, Instagram Ads y Google Ads
permitirá presentar cada una de la gama de servicios como mantenimiento, lubricación,
limpieza interna de vehículos y servicios de lavado entre otros, para atender los más
exquisitos gustos y preferencias que tengan los clientes.
Como otro punto importante se recomienda el uso de la estrategia de material P.O.P en
la cual la empresa podrá entregar un obsequio entre ellos: sticker para autos, libretas,
calendarios, plumas y llaveros por la compra de un producto o servicio, de esta manera se
estaría incentivando a los clientes por sus compras realizadas en la empresa Frenoseguro.
Se recomienda mantener y mejorar el servicio de atención al cliente para que
Frenoseguro pueda destacarse siendo la diferencia de la competencia.
La implementación de un sistema informático del CRM en el negocio sería ideal para
mejorar los procesos de servicios y a su vez se puede llevar un seguimiento del inventario ya
que el sistema mostrara aquellos productos que hayan tenido más salida
102
Referencias
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104
Apéndices
Apéndice a): Formato de encuesta
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERIA COMERCIAL
Encuesta dirigida a los usuarios de la ciudad de Guayaquil
1.- ¿Conoce usted los servicios que ofrece Frenoseguro para el mantenimiento de su
vehículo?
Si No
2.- ¿Ha visto algún tipo de publicidad sobre Frenoseguro a través de un medio de
comunicación sea este televisión, radio, prensa escrita o redes sociales?
Si No
3.- ¿Ha notado la falta de administración en el lugar?
Si No
4.- Si su respuesta anterior fue Si, elija cuál de estos tipos de recursos considera mal
administrado?
Talento humano
Recursos financieros
Recursos materiales
Recursos técnicos
5.- Cuando desea dar mantenimiento a su vehículo ¿qué tipo de negocio acude para
contratar estos servicios?
105
Lubricadoras
Talleres
Tecnicentro
Otros
6.- ¿Cada qué tiempo usted acude a estos sitios que realiza el mantenimiento a los
vehículos?
Diariamente
Semanal
Bimestral
Trimestral
Semestral
Anual
7.- ¿Qué tipo de negocio acude para que le efectúe el debido mantenimiento y
limpieza de su vehículo?
Formales Informales
8.- ¿Cuál género son los que mayormente llevan el vehículo a estos sitios?
Hombre Mujer
9.- ¿Por qué cree usted que los usuarios llevan sus vehículos a negocios informales?
Precio
Recomendación de familiares, amigos
Ubicación domiciliaria
Otros
10.- Cuando desea llevar su vehículo a realizar el servicio técnico, limpieza y
mantenimiento ¿qué medio suele utilizar para informarse de los lugares donde ofrecen
estos servicios?
Televisión
Radio
Prensa escrita
106
11.- ¿Considera necesario que Frenoseguro ofrezca su servicios por medios
digitales masivos (Redes sociales)?
Si No
12.- ¿Qué tipo de automóvil considera que acuden con mayor afluencia a esto
lugares?
Vehículos livianos
Buses
Volquetas
Tráiler
13.- ¿Cuál de las siguientes opciones considera usted que puede ser la causa principal
de la baja demanda de cliente para Frenoseguro?
Falta de publicidad
Competencia
Ubicación
Falta de administración de recursos
14.- ¿Cuál de las siguientes herramientas le gustaría que Frenoseguro sea
promocionado?
107
Sitio web
Redes sociales
Correo electrónico
Televisión
Radio
Prensa escrita
15.- ¿Considera usted que con la implementación de estrategia de marketing digital en
la empresa Frenoseguro ayudará a aumentar la afluencia de clientes?
Si
No
16.- ¿Considera necesario que la empresa Frenoseguro disponga de un sistema para
gestionar y controlar los recursos, procesos u operaciones del negocio?
Si
No
108
Apéndice b): Ubicación de Frenoseguro (Agencias Guayaquil)
109
![[Escriba el título del documento]repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/34379/1/CD-1399... · 2018-10-19 · [Escriba el título del documento] [Escriba el subtítulo del documento]](https://img.pdfslide.tips/doc/110x75/5ed785d97bbb9f68866aaaac/escriba-el-ttulo-del-documento-2018-10-19-escriba-el-ttulo-del-documento.jpg)
