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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TEMA
DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA LA MARCA POLLOS A LA
BRASA LA DELICIA EN LA PARROQUIA AURORA
AUTORA:
YADIRA KATIUSKA LOAYZA CORDOVA
TUTORA:
ING MIRYAM GABRIELA PACHECO RODRIGUEZ, MSC
GUAYAQUIL, ENERO 2018
ii
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TITULO Y SUBTÍTULO:
Diseño de estrategias de comunicación para la marca pollos a la brasa la delicia en la parroquia Aurora
AUTOR/ES: Yadira Katiuska Loayza Cordova
REVISOR: Ing Miryam Gabriela Pacheco Rodriguez, Msc
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
FACULTAD: Ciencias Administrativas
CARRERA: Ingenieria en marketing y negociacion comercial
FECHA DE PUBLICACIÓN: Enero/2018
NO. DE PÁGS: 81
ÁREAS TEMÁTICAS: Marketing, finanzas, investigación de mercado
PALABRAS CLAVE:
Marketing, publicidad, estrategias, ventas
RESUMEN:
El presente proyecto de investigación trata sobre el diseño de estrategias de comunicación para
generar reconocimiento de la marca de la microempresa Pollos a la Brasa La Delicia para el año
2018, ubicado en la parroquia urbanística La Aurora – cantón Daule, ya que la mayor parte de
sus clientes llegan al local por casualidad, pero no todos los clientes conocen sobre el restaurante, por
tal motivo es que se establece el diseño de investigación cuantitativo y cualitativo de tipo exploratorio y
descriptivo, teniendo como técnica a la encuesta y entrevista. La encuesta es realizada a los clientes
potenciales y las entrevistas a expertos. La información recopilada permitió definir como propuesta de
solución para la empresa las estrategias comunicacionales.
N. DE REGISTRO (EN BASE DE DATOS): N. DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (TESIS EN LA WEB):
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTORES/ES:
TELEFÓNO MAIL
0967446593 [email protected]
CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN:
NOMBRE: Abg. Elizabeth Coronel
TELÉFONO: (04) -2287072 / (04) 22845005
MAIL: [email protected]
Quito: Av. Whymper E7-37 y Alpallana, edificio Delfos, teléfonos (593-2) 2505660/ 1; y en la Av. 9 de octubre 624 y
zCarrión, Edificio Prometeo, teléfonos 2569898/ 9. Fax: (593 2) 2509054
X
iii
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
Licenciatura gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines
no académicos
Yo, Loayza Córdova Yadira Katiuska, C.I. 0703621581, certifico que los contenidos desarrollados en
este trabajo de titulación, cuyo título es “Diseño de estrategias de comunicación para la marca de
pollos a la brasa la Delicia en la parroquia Aurora”, es de mi absoluta propiedad y responsabilidad
Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS
CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita
intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en
favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente.
____________________________
Loayza Córdova Yadira Katiuska
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 -
Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras
creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios
superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de
investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos
patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de
la obra con fines académicos.
iv
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
Certificación del tutor revisor
Habiendo sido nombrado, como tutor del trabajo de titulación “Diseño de Estrategias de
Comunicación para la Marca de Pollos a la Brasa la Delicia en la parroquia Aurora” certifico que el
presente trabajo de titulación elaborado por Loayza Córdova Yadira Katiuska con C.I. 0703621581
con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Ingeniería
en Marketing y Negociación Comercial en la Carrera de Ingeniería en Marketing y Negociación
Comercial de la Facultad de Ciencias Administrativas, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus
partes, encontrándose apto para su sustentación.
Guayaquil, febrero 2018
Ing. Suraty Molestina Marco Antonio Docente tutor revisor C.I 090538670
v
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
Certificación del docente tutor
Habiendo sido nombrado, como tutor de tesis de grado como requisito para optar por el título de
ingeniero en marketing y negociación comercial presentada por:
LOAYZA CÓRDOVA YADIRA KATIUSKA con C.I. 0703621581, cuyo tema es:
“DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA LA MARCA DE POLLOS
A LA BRASA LA DELICIA EN LA PARROQUIA AURORA”
Certifico que: he revisado y aprobado en todas sus partes, encontrándose apto para su
sustentación.
Guayaquil, febrero 2018
Ing. Miryam Gabriela Pacheco Rodríguez
Tutor de trabajo de titulación
C.I. 0917955197
vi
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACION COMERCIAL
Certificado de porcentaje de similitud
Habiendo sido nombrado ING. MIRYAM PACHECO RODRIGUEZ MSc., tutor del trabajo de
titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por los
estudiantes LOAYZA CORDOVA YADIRA KATIUSKA con C.I. No. 0703621581, con mi
respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de
INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL.
Se informa que el trabajo de titulación: “DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA
LA MARCA POLLOS A LA BRASA LA DELICIA EN LA PARROQUIA AURORA”, ha sido orientado
durante todo el periodo de ejecución en el programa anti plagio URKUND quedando el 7 % de
coincidencia.
Ing. Miryam Pacheco Rodríguez MSc
C.I. 0917955197
vii
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
Certificación de anti plagio
Habiendo sido nombrado Ing. Miryam Gabriela Pacheco Rodríguez, tutor del trabajo de titulación
“Diseño de estrategias de comunicación para la marca de pollos a la brasa la Delicia en la
parroquia Aurora” elaborado por Loayza Córdova Yadira Katiuska, C.I. 0703621581, con mi
respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Ingeniería en
Marketing y Negociación Comercial, aseguro haber revisado el informe arrojado por el software de
Anti plagio “URKUND” y que todas las fuentes utilizadas detectadas por el mismo en el trabajo en
mención se encuentran debidamente citada de acuerdo a las normas APA vigente, por lo tanto, la
presente tesis es de su autoría.
Atentamente:
Ing. Miryam Gabriela Pacheco Rodríguez
Tutor de trabajo de titulación
C.I. 0917955197
viii
DEDICATORIA
Dedico este trabajo con mucho cariño a mis hijos Diami, Kristy y Gadiel; que el esfuerzo
dado sea de ejemplo para soñar y caminar hacia la meta cumplida. A Daniel por ser mi brazo de
apoyo en los últimos ciclos y en esta mi nueva etapa.
Yadira Katiuska Loayza Córdova
ix
AGRADECIMIENTO
Agradezco de manera especial aquellas personas que aportaron con su voz de aliento para
seguir adelante pese a las circunstancias, a la institución donde he recibido mi formación
profesional, maestros, en especial a mi padre y madre que además de ser los pilares
fundamentales en mi formación fueron mi inspiración, a mis hijos por ser motivo de empuje y
perseverancia, y sobre todo a nuestro creador por darme voluntad para subir un peldaño más.
Yadira katiuska Loayza Córdova
x
Índice Contenido
Licenciatura gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial ........................... iii
Certificación del tutor revisor .......................................................................................................... iv
Certificación del docente tutor ......................................................................................................... v
Certificado de porcentaje de similitud ............................................................................................ vi
Certificación de anti plagio ............................................................................................................. vii
Dedicatoria ....................................................................................................................................... viii
Agradecimiento ................................................................................................................................. ix
Índice Contenido ................................................................................................................................ x
Índice Tablas .....................................................................................................................................xiii
Índice Figuras ...................................................................................................................................xiii
Resumen ............................................................................................................................................ xv
Abstract .............................................................................................................................................. xvi
Introducción ...................................................................................................................................... 17
Capítulo I: Generalidades ................................................................................................................ 18
1. Planteamiento del Problema .............................................................................................. 18
1.1.1 Formulación del problema ...................................................................................... 19
1.1.2 Sistematización del problema ................................................................................. 19
1.2 Objetivos ..................................................................................................................... 19
General ............................................................................................................................................... 19
Específicos ........................................................................................................................................ 19
1.3 Justificación ................................................................................................................ 20
1.4 Delimitación del estudio ............................................................................................. 20
1.5 Hipótesis ..................................................................................................................... 21
1.6 Variables ..................................................................................................................... 21
Capítulo II: Marco Teórico ............................................................................................................. 22
2. Antecedentes de la Investigación .............................................................................................. 22
2.1. Marco Teórico ................................................................................................................ 24
2.1.1. Marketing..................................................................................................................... 24
2.1.2. Marketing - Planificación Estratégica ......................................................................... 25
xi
2.1.3. Estrategias de Comunicación...................................................................................... 27
2.1.4. Publicidad ............................................................................................................................... 29
2.1.5. Posicionamiento ..................................................................................................................... 30
2.2. Marco Contextual............................................................................................................. 32
Fortalezas ................................................................................................................................... 32
Oportunidades ........................................................................................................................... 33
Debilidades ................................................................................................................................ 33
Amenazas .................................................................................................................................. 33
2.3. Marco conceptual ........................................................................................................... 33
Capítulo III: Diseño de la investigación ........................................................................................ 39
3. Diseño de la investigación ................................................................................................. 39
3.1. Tipo de Investigación ..................................................................................................... 39
Investigación exploratoria ..................................................................................................... 39
Investigación descriptiva ....................................................................................................... 40
Investigación de campo ......................................................................................................... 41
3.2. Técnicas e instrumentos de investigación ...................................................................... 41
3.3. Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados ............................................... 44
3.3.1. Entrevista al experto .................................................................................................... 44
3.3.2. Entrevista al dueño de negocio .................................................................................... 47
3.4. Análisis de los resultados de las encuestas......................................................................... 48
3.4. Conclusiones de la Investigación ............................................................................... 59
3.5. Recomendaciones ....................................................................................................... 60
Capítulo 4 .......................................................................................................................................... 61
4. Propuesta ............................................................................................................................ 61
4.2. Tema ........................................................................................................................... 61
4.3. Justificación ................................................................................................................ 61
4.4. Objetivos ..................................................................................................................... 62
4.4.1 Objetivo General ..................................................................................................... 62
4.4.2 Objetivos Específicos.............................................................................................. 62
4.5 Fundamentación de la propuesta ................................................................................ 62
4.6 Estrategias ................................................................................................................... 63
xii
4.6.1 Producto .................................................................................................................. 63
4.6.2 Precio ...................................................................................................................... 65
4.6.3 Plaza ........................................................................................................................ 66
4.6.4 Promoción ............................................................................................................... 67
Volantes ................................................................................................................................. 67
Tarjetas magnéticas ............................................................................................................... 68
Camisetas ............................................................................................................................... 69
Facebook ................................................................................................................................ 70
Marketing directo .................................................................................................................. 71
4.6.5 Cronograma y presupuesto ..................................................................................... 72
4.7 Análisis: costo-beneficio ............................................................................................ 73
4.8 Conclusiones ............................................................................................................... 74
4.9 Recomendaciones ....................................................................................................... 75
Bibliografía................................................................................................................................ 76
Apéndice.................................................................................................................................... 78
xiii
Índice Tablas
Tabla 1 Resultados de la entrevista a un experto en marketing de bebidas. ................................. 45
Tabla 2 Rango de edades de personas encuestadas ...................................................................... 48
Tabla 3 Género de las personas encuestadas ................................................................................ 49
Tabla 4 Frecuencia de Compra de Pollos a la Brasa ..................................................................... 50
Tabla 5 Conocen nombre del local ............................................................................................... 51
Tabla 6 Lugar de compra de Pollos a la Brasa de acuerdo a la concurrencia ............................... 52
Tabla 7 Primera vez que realizan compras ................................................................................... 53
Tabla 8 Grado de satisfacción de clientes – Atención recibida por personal ............................... 54
Tabla 9 Grado de satisfacción de clientes – Tiempo de entrega de la orden ................................ 55
Tabla 10 Grado de satisfacción de clientes – Calidad de los alimentos ....................................... 56
Tabla 11 Grado de satisfacción de clientes – Imagen del Personal .............................................. 57
Tabla 12 Medios de comunicación – Promociones Gastronómicas ............................................. 58
Tabla 13 Cronograma y Presupuesto ........................................................................................... 72
Tabla 14 Costos ........................................................................................................................... 73
Índice Figuras
Figura 1 Ubicación del Problema ................................................................................................. 21
Figura 2: Planeación estratégica de Marketing ............................................................................. 25
Figura 3: Naturaleza de la Planeación .......................................................................................... 26
Figura 4: Secuencia de planeación ................................................................................................ 27
Figura 5: Análisis FODA .............................................................................................................. 32
xiv
Figura 6: Personas encuestadas por rango de edad ....................................................................... 48
Figura 7: Género de las personas encuestadas .............................................................................. 49
Figura 8: Frecuencia de Compra de Pollos a la Brasa .................................................................. 50
Figura 9: Conocen nombre del local ............................................................................................. 51
Figura 10: Lugar de compra de Pollos a la Brasa de acuerdo a la concurrencia .......................... 52
Figura 11: Primera vez que realizan compras ............................................................................... 53
Figura 12: Atención Recibida por parte del personal ................................................................... 54
Figura 13: Tiempo de Entrega de la Orden ................................................................................... 55
Figura 14: Calidad de los alimentos.............................................................................................. 56
Figura 15: Imagen Personal .......................................................................................................... 57
Figura 16: Medios de comunicación – Promociones Gastronómicas ........................................... 58
Figura 17: Nueva distribución de local ......................................................................................... 66
Figura 18: Rótulo exterior para local ............................................................................................ 67
Figura 19: Volantes ....................................................................................................................... 68
Figura 20: Tarjetas magnéticas ..................................................................................................... 69
Figura 21: Tarjetas magnéticas ..................................................................................................... 69
Figura 22: Publicidad Redes Sociales - Facebook ........................................................................ 70
Figura 23: Publicidad Redes Sociales - Facebook ........................................................................ 71
Figura 24: Publicidad Guía Telefónica ......................................................................................... 71
xv
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA LA MARCA POLLOS A LA BRASA
LA DELICIA EN LA PARROQUIA AURORA
Autor: Loayza Córdova Yadira Katiuska
Tutor de Tesis: Ing. Miryam Pacheco Rodríguez, MAE
Resumen
El presente proyecto de investigación trata sobre el diseño de estrategias de comunicación para
generar reconocimiento de la marca de la microempresa Pollos a la Brasa La Delicia para el año
2018, ubicado en la parroquia urbanística La Aurora – cantón Daule, ya que la mayor parte de
sus clientes llegan al local por casualidad, pero no todos los clientes conocen sobre el restaurante, por
tal motivo es que se establece el diseño de investigación cuantitativo y cualitativo de tipo exploratorio y
descriptivo, teniendo como técnica a la encuesta y entrevista. La encuesta es realizada a los clientes
potenciales y las entrevistas a expertos. La información recopilada permitió definir como propuesta de
solución para la empresa las estrategias comunicacionales.
Palabras claves: Estrategias, comunicación, reconocimiento, marca.
xvi
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA LA MARCA POLLOS A LA BRASA
LA DELICIA EN LA PARROQUIA AURORA
Autor: Loayza Córdova Yadira Katiuska
Tutor de Tesis: Ing. Miryam Pacheco Rodríguez, MAE
Abstract
The present research project deals with the design of communication strategies to generate
recognition of the brand of the micro-enterprise Pollos a la Brasa La Delicia for the year 2018,
located in the urban parish La Aurora - Canton Daule, since most of its clients arrive at the
premises by chance, but not all customers know about the restaurant, for this reason it is
established the design of quantitative and qualitative research of exploratory and descriptive
type, having as a technique the survey and interview. The survey is conducted to potential clients
and interviews with experts. The information collected allowed us to define the communication
strategies as a solution proposal for the company.
Keywords: Strategies, communication, recognition, brand
17
Introducción
El presente trabajo de titulación denominado Diseño de Estrategias de Comunicación para
la marca Pollos a la Brasa La Delicia está compuesto por cuatro capítulos de los cuales
detallamos a continuación:
En el primer capítulo se plantea todo lo concerniente al problema, se identifica la necesidad a
resolver, los objetivos de la investigación, hipótesis, justificación y variables
En el capítulo II se presenta los antecedentes de la investigación, se estudia y analiza el marco
teórico y conceptual, de cómo las estrategias de comunicación lograrán generar reconocimiento a
la marca del local Pollos a la Brasa la Delicia.
En el capítulo III Se describe la metodología de investigación, el diseño de investigación,
los instrumentos a utilizarse, considerando los resultados de las encuestas aplicadas a la muestra
poblacional del local Pollos a la brasa La Delicia sobre el grado de satisfacción y reconocimiento
de marca, posteriormente se realiza conclusiones que inciden para proponer una solución viable
para generar reconocimiento de marca y con ello mayor participación en el mercado.
En el capítulo 4 Se realiza la propuesta en base a los resultados obtenidos en la
investigación, se explican las estrategias de comunicación a considerarse en base al presupuesto
a disposición, para lograr generar reconocimiento de la marca Pollos a la Brasa La Delicia.
18
Capítulo I: Generalidades
1. Planteamiento del Problema
La Delicia, es un asadero de pollo que está ubicado en la Aurora, cuyo crecimiento se ha
generado de una forma paulatina, pero no se ha podido crear un verdadero reconocimiento de
marca. El asadero cuenta con su clientela fidelizada, pero no la suficiente para potencializar el
negocio. Es importante mencionar que quien visita el Asadero Pollos a la Brasa queda gustoso y
satisfecho pos su comida y la atención recibida, pero a pesar de eso no hay suficiente cantidad de
personas que la conozcan. Al principio en la Aurora no había tanta competencia, pero cada año
hay más por lo que es necesario generar estrategias de comunicación que ayuden a darse a
conocer en el mercado.
La parroquia La Aurora del cantón Daule, ha tenido un crecimiento urbanístico y
económico acelerado debido al desarrollo de proyectos inmobiliarios como La Joya, Santa María
de Casa Grande, Volare, Villa Club, entre otros, que buscan contribuir a las necesidades de
bienestar en general de grupos de familias provenientes de Guayaquil y demás sectores aledaños.
Este sector es una zona con gran potencial de crecimiento poblacional y economía que hay que
explotar al máximo. El asadero “La Delicia” necesita encaminar su proyecto a conocer más el
sector y promocionar su marca, para que más personas lo conozcan y puedan posicionarse en el
mercado.
Los Asaderos que compiten en el sector son El Encanto, La esquina de Ales, Asadero El
Pelucón. La mayor participación de mercado lo tiene Pollos El Encanto con un 35%, La esquina
Ales 32%, La Delicia 20%, y El Pelucón 13%.
19
1.1.1 Formulación del problema
o ¿De qué manera contribuirán las Estrategias de Comunicación en el reconocimiento de la
marca Pollos a la Brasa “la Delicia” en la parroquia Aurora?
1.1.2 Sistematización del problema
o ¿Cómo lograr el reconocimiento de la marca Pollos a la Brasa La Delicia?
o ¿Cuál es la situación actual en la que se encuentran las Estrategias de Comunicación o
promoción de la microempresa La Delicia?
o ¿Qué importancia tiene las Estrategias de Comunicación en el reconocimiento de la
marca Pollos a la Brasa La Delicia?
o ¿Cuáles son los pasos a seguir para la elaboración de Estrategias de Comunicación que
ayuden al reconocimiento de la marca Pollos a la Brasa La Delicia?
1.2 Objetivos
General
o Diseñar estrategias de comunicación para lograr el reconocimiento de la marca
pollos a la brasa “La Delicia” en la parroquia Aurora.
Específicos
o Fundamentar teóricamente la importancia de las Estrategias de Comunicación.
o Diagnosticar la situación en la que se encuentra la influencia de las estrategias de
Comunicación para el reconocimiento de la marca pollos a la brasa “La Delicia”
en la parroquia Aurora.
20
o Diseñar pasos a seguir para la elaboración de las Estrategias de Comunicación
para el Reconocimiento de la marca Pollos a la Brasa “La Delicia”
1.3 Justificación
Existen estudios previos realizados con el mismo objetivo de posicionar una marca en un
mercado competitivo, de los cuales se puede tomar en consideración los métodos investigativos,
y además se evidencia a través de sus resultados de investigación que es imprescindible llevar a
cabo las estrategias de la mezcla de comunicación o mezcla de promoción, la cual debe estar
coordinada con la mezcla de marketing para lograr los objetivos establecidos en este proyecto.
Con el presente trabajo de titulación se pretende generar reconocimiento a la marca de
Pollos a la brasa La Delicia en el mercado dauleño, para así además de generar empleo para la
sociedad, cumplir con los propósitos del Plan Nacional del Buen Vivir.
1.4 Delimitación del estudio
Campo: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial.
Área: Marketing Comunicacional.
Aspecto: Reconocer la Marca.
Problema: Bajo reconocimiento de la marca Pollos a la Brasa “La Delicia”
Título: Diseño de Estrategias de Comunicación para la marca a la Brasa “La Delicia”.
Delimitación espacial: El presente trabajo de investigación se desarrollará con una muestra del
universo del sector norte, parroquia Aurora - cantón Daule.
21
Figura 1 Ubicación del Problema
1.5 Hipótesis
El Diseño de Estrategias de Comunicación contribuirá al Reconocimiento de la Marca de
Pollos a la Brasa “La Delicia” en el cantón Daule.
1.6 Variables
o Variable Independiente: Estrategias de Comunicación
o Variable Dependiente: Reconocimiento de la Marca
22
Capítulo II: Marco Teórico
2. Antecedentes de la Investigación
Las empresas se desarrollan en un mercado competitivo por lo que es necesario generar
reconocimiento de marca en el sector para poder convertirse en una opción a escoger entre las
alternativas del mercado, para lo cual hay que ser asertivo en el desarrollo de las estrategias de
comunicación.
Existen estudios básicos previos realizados en Ecuador acerca de estrategias de
comunicación para lograr reconocimiento de marca en el Ecuador.
Franco (2015), es un estudio de posicionamiento de marca de comidas rápidas en la
ciudadela Martha de Roldós – Guayaquil, donde se evidencia que el 56% desconoce la existencia
del local de comidas rápidas Karina y que a través de estrategias de comunicación efectivas las
dieron a conocer, generando un reconocimiento de marca.
Según (Franco, 2015,p.42) “Es necesario establecer estrategias publicitarias a fin de
incentivar las ventas en el negocio, y lograr la meta principal de posicionamiento en el sector”,
Por lo antes mencionado es necesario implementar estrategias promocionales para generar
reconocimiento de marca, para así crear, comunicar y generar valor para el cliente ya que la
percepción que tenga el cliente con respecto al producto y empresa será el apalancamiento para
el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor.
Moreno (2011) llevó a cabo un trabajo de investigación con el objetivo de desarrollar una
Propuesta Estratégica de Comunicación de Marketing a la empresa Casapolo en el Distrito de
Trujillo – Perú, para incrementar su participación en el mercado y reforzar su posicionamiento,
ya que se viene desarrollando dentro de un mercado altamente competitivo. Para el proceso de
23
investigación se utilizó el diseño descriptivo, el método deductivo-inductivo, analítico-sintético y
el estadístico, utilizando como técnica de investigación las encuestas, las cuales fueron aplicadas
a los clientes actuales y potenciales quienes dieron a conocer que la empresa Casapolo es
reconocida y de prestigio y que su problema radica en los precios elevados de sus productos,
concluyendo que una Propuesta Estratégica de Comunicación de Marketing, la empresa
Casapolo logrará mejorar sus puntos débiles asimismo diferenciarse de sus competidores y lograr
un liderazgo absoluto. (Moreno, 2011)
Arancibia y Arévalo (2014) de la Universidad Señor de Sipan, han realizado un estudio
investigativo para mejorar el posicionamiento de marca del Restaurante Mega Burger, situado en
la ciudad de Chiclayo - Perú, con la propuesta de Estrategias de Marketing Operativo. Se realizó
un estudio de tipo descriptivo y propositivo, con un diseño no experimental a la clientela de
Mega Burger, de lo cual se obtuvo como resultado de la investigación que los productos de Mega
Burger son variados de buena calidad y precios accesibles, con una buena ubicación, pero que
la mayor parte de la clientela ha encontrado el restaurante por casualidad, según los autores de
este estudio investigativo los principales factores que ha influido en el posicionamiento de marca
del restaurante Mega Burger es la falta de actividades promocionales y la falta de diferenciación
por el poco interés de generar mayor valor para el cliente.
En base a los antecedentes se puede tener la clara idea que es imprescindible definir
estrategias de comunicación para dar a conocer la existencia de un producto y/o empresa y crear
así aceptación entre los clientes.
24
2.1. Marco Teórico
2.1.1. Marketing
En términos generales, Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio
de productos y de valor con otros grupos e individuos. En un contexto de negocio más limitado,
marketing implica el establecimiento de un intercambio redituable de relaciones de alto valor con
los clientes. Por lo tanto, se define al Marketing como un proceso mediante el cual las empresas
crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el
valor de los clientes. (Armstrong, 2008, p. 5)
“El marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos individuales y organizacionales”. (Iniesta, 2005, p. 15)
Para crear valor a los clientes, establecer relaciones sólidas con los mismos y obtener a
cambio el valor de ellos, conlleva a realizar una serie de actividades bien combinadas donde la
creatividad, inteligencia y sentido estratégico primen en el plan de marketing, es decir que la
decisión tomada acerca de la combinación de cada elemento del mix de marketing y acción de
los mismos, influirán y condicionarán a los demás elementos de la mezcla de marketing.
Cabe recalcar que previo a realizar el plan de marketing es importante conocer las
oportunidades y perspectivas del mercado a incursionar así como las amenazas y problemas que
se debe enfrentar al lanzar el producto al mercado, considerando las ventajas, recursos
(fortalezas) y limitaciones (debilidades) que posee la empresa y/o producto.
25
2.1.2. Marketing - Planificación Estratégica
La aplicación práctica del marketing comienza con un planteamiento de los grandes
objetivos en términos de posicionamiento, de participación y de rentabilidad, y del mix o mezcla
estratégica que se va a desarrollar, contemplados junto a las estrategias generales y las propias de
cada área, (Iniesta, 2005, p. 17)
El proceso de administración aplicado a Marketing consiste básicamente en:
1) Planear un programa de Marketing
2) Ponerlo en marcha
3) Evaluar su rendimiento
Figura 2: Planeación estratégica de Marketing
La etapa de planeación comprende el de metas y el diseño de las estrategias y tácticas
para alcanzarlas. La etapa de implementación entraña diseñar y asignar personal a la
organización de marketing, para luego dirigir su operación de acuerdo con el plan. La etapa
de evaluación consiste en analizar el desempeño en relación con las metas de la organización.
Esta tercera etapa indica la naturaleza continua e interrelacionada del proceso de administración.
26
Es decir los resultados de esta etapa se aprovechan para planear las metas y objetivos de periodos
futuros. Así el ciclo continúa. (Mendoza, 2012)
Figura 3: Naturaleza de la Planeación
Fuentes: Tomado de (Mendoza, 2012)
Elaborado por: Escuela de Organización Industrial
Después de la planeación para la empresa como un todo, la administración requiere trazar
planes para cada área funcional importante. Incluyendo Marketing. La planeación estratégica de
marketing es un proceso de cinco pasos:
1) Realizar un análisis de la situación.
2) Establecer objetivos de marketing.
3) Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.
4) Elegir los mercados metas y medir la demanda del mercado.
5) Diseñar una mezcla estratégica de Marketing.
27
Figura 4: Secuencia de planeación
Fuentes: Tomado de (Mendoza, 2012)
Elaborado por: Escuela de Organización Industrial
2.1.3. Estrategias de Comunicación.
Consiste en estrategias integradas para estar en contacto con la demanda de manera
directa o indirecta dando a conocer los atributos y beneficios de nuestro producto y/o empresa
mediante el mix de comunicación.
A través de políticas del mix de comunicación global, el marketing logrará sus objetivos
principales los cuales son el posicionamiento, dando a conocer nuestros productos y marcas
logrando una estimable imagen corporativa que nos distinga en el mercado, la participación
logrando ventas proyectadas y rentabilidad en el mercado (Iniesta, 2005, p. 17)
Finalmente la Estrategias de comunicación se pueden definir como el conjunto de
acciones dedicadas a definir e implementar los objetivos de comunicación y comercialización de
28
una empresa, con el fin de incluir las nuevas tendencias y oportunidades del mercado,
exactamente lo mismo a lo que apunta la publicidad profesional.
El término estrategia se deriva del griego STRATOS que significa ejército, y AGEIN,
que significa conductor o guía. Es el “arte, traza para dirigir un asunto” según el Diccionario de
la Real Academia de la Lengua, consultado el 25 de abril de 2011. Una estrategia es un conjunto
de actividades que se planifican de forma sistemática, las cuales, al llevarse a cabo, logran algún
fin previamente fijado y se utilizan en todos los ámbitos de la vida del ser humano.
Según Trenzano & Nadal (2015 ) consideran que una estrategia de comunicación es “la
forma en que unos determinados objetivos de comunicación se transforman en lenguaje
entendible para el público receptor, para que los pueda asimilar debidamente” (p.117).
Naturaleza de la Comunicación en la mezcla de marketing. La comunicación puede ser
considerada como un medio para incentivar, motivar, persuadir, convencer e intercambiar y
comprometer ideas armonizando puntos de vistas. Es un intercambio racional de valores,
emociones, gestos, palabras, intereses, y compromisos con el fin de lograr objetivos claramente
planteados. (Vale, 2007)
La Mezcla de Promoción. Toda la mezcla de promoción de una compañía, también
llamada mezcla de comunicaciones, consiste en la combinación de las herramientas específicas
de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales, y marketing directo
que la compañía utiliza para comunicar de manera de manera persuasiva el valor a los clientes y
crear relaciones con ellos. (…). (Armstrong, 2008, p. 363)
En marketing cinco herramientas de comunicación en conjunto suelen ser consideradas
como el mix de comunicación, las cuales se detallarán a continuación:
29
o Publicidad
o Promoción de ventas
o Marketing directo
o Relaciones públicas
o Fuerza de ventas
La comunicación no solo consiste en estas herramientas de promoción específicas sino
que va más allá, consiste en el producto, precio, forma, empaque y las tiendas que lo venden,
todas son características que comunican algo al consumidor, si bien es cierto que la mezcla de
promoción es la actividad básica de comunicación, para tener un mayor impacto en la
comunicación es necesario coordinar la mezcla de marketing, es decir promoción y producto,
precio y punto de venta o plaza. (Armstrong, 2008, p. 381)
Comunicaciones integradas del marketing. Las comunicaciones integradas de marketing
implican desarrollar de manera coordinada un plan promocional para despertar la respuesta
deseada en el mercado meta ya identificado. (…). En la actualidad los mercadólogos consideran
a las comunicaciones como a la administración de las relaciones con el cliente a través del
tiempo, ya que los consumidores difieren unos a otros, hay que desarrollar programas de
comunicación distintos para individuos específicos. (Armstrong, 2008, p. 385)
2.1.4. Publicidad
Existe desde los orígenes de la civilización y el comercio. Desde que existen productos
que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma
más común de publicidad era la expresión oral. Espinosa (2015)
30
La publicidad es la difusión o divulgación de información, ideas u opiniones de carácter
político, religioso, comercial, etc., con la intención de que alguien actúe de una determinada
manera, piense según unas ideas o adquiera un determinado producto.
Se conoce como Publicidad a aquella técnica destinada a difundir o informar al público
sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación (televisión, cine, radio, revistas,
Internet) con el objetivo de motivar al público hacia una determinada acción de consumo. La
publicidad informará al consumidor potencial de un bien o servicio acerca de los beneficios que
presenta este y resaltará las diferencias que lo distinguen de otras marcas.
2.1.5. Posicionamiento
El posicionamiento comienza con un producto, persona, compañía o alguna
institución, pero no se refiere en sí a esto, sino a la percepción que se quiere transmitir a los
probables clientes o personas a quienes se desea influir. El posicionamiento se ha convertido en
un elemento muy importante para aquellos que estudian y trabajan en la publicidad y en el
marketing, no solo en Estados Unidos sino en todos los países del mundo. La mayoría coincide
en que el posicionamiento comenzó en 1972, cuando se escribieron algunas series de artículos
sobre “La Era del Posicionamiento” para la publicación del Advertising Age. (Trout, Importancia
Mix Marketing)
El mercado laboral de hoy pertenece a quienes definen su target y lograr un
posicionamiento como especialistas y no ser generalista multiuso, si se desea ser todo para todos,
acabará sin ser nada, lo ideal es estrechar el enfoque de acuerdo a su propia capacidad. Para tener
éxito en la era del posicionamiento hay que eliminar todo ego en la toma de decisiones y saber
31
evaluar de manera objetiva sus productos y ver como los considera los clientes actuales y
potenciales. (Trout, Importancia Mix Marketing)
Para Kotler , “El punto central del marketing estratégico moderno puede ser descrito
como marketing SOP- segmentación, objetivo y posicionamiento”. (Kotler, 2000, p. 234)
Tipos de Posicionamiento. A continuación se enlista cada tipo de posicionamiento, para
seleccionar y aplicar la estrategia correcta de posicionamiento.
Posicionamiento por atributo
Posicionamiento por beneficio
Posicionamiento por uso o aplicación
Posicionamiento por competidor
Posicionamiento por categoría de productos
Posicionamiento por calidad o precio
o El Branding
El branding se origina desde la creación e identificación de la marca, es el resultado de
la percepción de los mensajes emitidos a través de toda estrategia de comunicación y su
personalización y no del producto en sí. (Godoy, 2016)
La marca debe generar momentos emotivos con el consumidor o cliente y esto es a través
de la experiencia de la marca, que a pesar de la solidez de los beneficios que posee, es muy
importante incluir los beneficios emocionales para lograr la diferenciación de otras. Así cuando
una marca es capaz de hacernos vivir momentos emotivos causa una sensación de satisfacción
32
verdadera que queda guardada en la memoria del consumidor o cliente a largo plazo. (Godoy,
2016)
2.2. Marco Contextual
El proyecto de investigación en estudio tiene la finalidad de llevar a cabo la propuesta
del diseño de Estrategias de Comunicación para lograr el reconocimiento de la marca del
restaurante “Pollos a la Brasa La Delicia” ubicado en la parroquia Aurora – cantón Daule.
Actualmente el local la Delicia mide 9m x 7m un total de (63mts2), situado en la
parroquia Aurora – Daule, Pollos a la Brasa La Delicia inició en el mes de noviembre del año
2014 con un pequeño local. El producto está dirigido a un público de nivel socioeconómico
medio, hombres y mujeres que gusten del pollo a la brasa y del ambiente acogedor y rústico.
FODA
Figura 5: Análisis FODA
Elaborado por: Yadira Loayza Córdova
Fortalezas
o Personal capacitado en la preparación de los alimentos.
33
o Excelente atención al cliente por parte de los empleados.
o Horario de atención de lunes a domingos.
o Adecuada higiene y presentación dentro del local.
Oportunidades
o Sector poblacional en crecimiento
o Bajo costo para uso de redes sociales para difundir la marca Pollos a la brasa La
Delicia
Debilidades
o Falta de posicionamiento del negocio en el sector de la Aurora.
o Falta de infraestructura en el local que permita disponer de más mesas y sillas para los
clientes.
o Carencia de disponibilidad de más empleados que den atención a los clientes.
Amenazas
o Entrada de nuevos locales de comidas rápidas en el sector de la Aurora.
o Cambios de hábitos alimenticos más saludables por parte de los consumidores
o Políticas alimenticias que determinen pautas de preparación en las comidas rápidas.
o Existencia de varios locales de comidas en el mismo sector.
2.3. Marco conceptual
El presente marco se hace de acuerdo a varios términos que se han ido encontrando a lo
largo del trabajo de investigación y se necesita su definición para el mejor entendimiento del
proceso. Cabe indicar que se lo hace a base de los libros registrados en la biblioteca de la
Facultad de Administración de la Universidad de Guayaquil
34
Marketing: Según Thompso(2016), indica que el marketing es un conjunto de
actividades destinadas a satisfacer las necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de
una utilidad o beneficio para las empresas u organizaciones que la ponen en práctica.
Macro entorno: De acuerdo a Thompson et al. (2012), el Macro entorno, también
llamado Macro Ambiente, contiene el amplio contexto ambiental en que se encuentra la industria
de una compañía. Se divide siete grandes componentes: características demográficas; valores y
estilos de vida de la sociedad; factores ecológicos y medioambientales; factores legales, políticos
y regulatorios; factores tecnológicos; condiciones económicas generales, y fuerzas globales.
Micro entorno: Para Wheelen y Hunger (2007) los analistas deben buscar también
dentro de la compañía identificar los factores estratégicos internos, es decir, las fortalezas y
debilidades que determinan si una empresa tiene la capacidad de aprovechar las oportunidades y
al mismo tiempo evitar las amenazas. Este análisis interno, llamado también auditoría
organizacional permite identificar y desarrollar recursos y competencias de una organización.
Estrategias: Para Sainz (2012 )la estrategia es la adecuación de los factores internos
hacia los factores externos con la finalidad de obtener una buena posición competitiva en el
mercado. Además, se lo considera como un conjunto de decisiones conscientes, racional y
coherente utilizando los recursos necesarios para obtener mayor demanda de los productos o
servicios.
Comunicación: Según Dawn & Watts la comunicación es un proceso en el que
intercambian información entre dos o más personas mediante un sistema de signos, símbolos o
conductas. La habilidad de comunicación dependerá de cada una de las personas y su capacidad
de comprensión y retención de información.
35
Posicionamiento: Lo que menciona García (2013)acerca del posicionamientos es que se
encuentra fundamentado en la percepción que tienen las personas hacia los productos o marcas,
las percepciones hacen que el cliente se sienta atraído y genere la acción de compra de manera
inmediata y según su experiencia recomiende a otros usuarios el consumo o compra del bien o
servicio.
Medios de comunicación: Para Conoscenti (2013) los medios de comunicación es el
eslabón que permite que un mensaje o información pueda llegar a las personas, el escoger el
medio dependerá la captación de prospectos y clientes en el mercado.
Medios de comunicación: Para Benko (2013, p. 682), “los medios de comunicación
representan los vehículos o instrumentos destinados a difundir información entre los hombres,
por ejemplo, radio, televisión, teléfono, periódicos, revistas, Internet, cine, entre otros” Desde el
desarrollo de la ciencia y las nuevas tecnologías, los medios de comunicación han avanzado
significativamente, proporcionando la difusión del conocimiento y la comunicación en el mundo.
Hace referencia al instrumento o forma de contenido por el cual se puede comunicar un
mayor número de personas al mismo tiempo. Es decir, son sistemas de transmisión de mensajes
que se difunden a un gran número 16 de receptores a través de diferentes técnicas y canales
como lo son la utilización de medios impresos por ejemplo periódicos, revistas o medios
electrónicos como la radio, la TV, el cine y el internet. Son medios que influyen en la manera de
actuar y en la forma de pensar (Idrovo , 2014). Si se utilizan estos medios de manera positiva se
promueve la construcción de una cultura de paz, cooperación seguridad, respeto y soberanía.
Pero si no es así favorece el crecimiento de la agresión, adicción a la droga, corrupción entre
otras, disminuyendo la creatividad en los niños, por manipular la información.
36
Tipos de medios de comunicación: Según Boni (2011, p. 225) “los medios de
comunicación se pueden clasificar de acuerdo con el campo y actuación, que son: medios de
comunicación individual y medios de comunicación en masa”. Los medios de comunicación
individual son los medios que son guiados por la comunicación interna, interpersonal (entre
personas), y estos pueden ser:
Carta: La comunicación por carta fue muy común. Las cartas se utilizaron como forma
de relación entre los familiares, amigos y para ponerse en contacto con las empresas. Con el
internet y los teléfonos móviles, este método parece haber sido un poco olvidado, a pesar de que
todavía es utilizado por muchas personas.
Teléfono: El teléfono es quizás la principal forma de comunicación individual hoy, ya
sea fijo o móvil.
Mensajería instantánea: La mensajería instantánea ha surgido tan pronto como el
internet se hizo popular y todavía son importantes herramientas de comunicación personales o
individuales. A continuación, se muestra una lista de los más conocidos:
Skype: servicio telefónico y comunicación instantánea a través de Internet. Ampliamente
utilizado en las empresas y profesionales.
Facebook Messenger: comunicador integrado en la red social Facebook y se utiliza para
gestionar los mensajes enviados entre amigos y otras personas en la misma red.
WhatsApp: el último invento es que WhatsApp en los medios de comunicación. Es una
aplicación utilizado en la comunicación móvil y que usa un número de teléfono como una
clave para identificar los contactos.
37
Por otro lado, los medios de comunicación en masa son aquellos que pretenden
comunicarse con muchas personas a la vez. Estos son algunos ejemplos de medios de
comunicación de hoy en día y sus peculiaridades:
Periódico: El periódico hasta hoy sigue siendo uno de los principales medios de
comunicación e información de público en general. Normalmente posee una circulación diaria y
se venden a precios más bajos, por lo que es accesible a la mayoría de la población.
Revistas: Son medios de comunicación impresa, similar a los periódicos, pero su
circulación puede ser semanal o mensual. Tiene una calidad de impresión superior a la del
periódico y por eso acaba con el precio un poco más alto. Las revistas llevan información y
entretenimiento a los lectores que las adquieren en los puestos de periódicos populares o en la
comodidad de su casa a través de firmas periódicas.
Radio: La transmisión de sonidos únicos, la radio fue uno de los primeros medios de
comunicación a gran escala de la modernidad. Se hizo popular, sobre todo después de la Primera
Guerra Mundial y es ampliamente utilizado hoy en día debido al bajo precio de adquisición de
los equipos y también por su amplia aceptación popular.
TV: La televisión es un medio de gran alcance de la comunicación que transmite el
sonido y la imagen a miles de espectadores, el lanzamiento de tendencias, creando discusiones e
informando a la población. A pesar de ser una poderosa herramienta de comunicación, la
televisión sigue siendo un medio de comunicación en un solo sentido, pues el espectador, a
través de la televisión, no puede enviar información a la red de transmisión. (Ortega, 2013, p. 46)
Internet: El Internet es el medio más nuevo y más avanzado de comunicación hoy en día,
se puede acceder a través de diversos dispositivos tales como: ordenadores, tabletas, teléfonos
38
inteligentes, ordenadores portátiles, entre otros. El Internet permite comunicar a través de texto,
vídeo e imágenes con cualquier persona conectada a la red en todo el mundo, y de forma
totalmente interactiva. (Castells, 2014, p. 357)
39
Capítulo III: Diseño de la investigación
3. Diseño de la investigación
La metodología es la parte estructural de una investigación, donde se recolecta la
información necesaria para responder a las preguntas de investigación, es el punto donde debe
explicarse el cómo y porqué de la investigación y donde se realiza los pasos a seguir entre la
teoría y la técnica.
3.1. Tipo de Investigación
Investigación exploratoria
Fernández (2013) plantea que “el proceso de investigación exploratoria es aquel que
otorga la oportunidad de facilitar un reconocimiento inicial del problema o hecho planteado, y
clarificado todo, definir las posibilidades entre las acciones a disposición para desarrollarse en el
proceso de investigación”. (p. 105)
Las investigaciones de tipo exploratorias ofrecen un primer acercamiento al problema que
se pretende estudiar y conocer. La investigación de tipo exploratoria se realiza para conocer el
tema que se abordará, lo que nos permita “familiarizarnos” con algo que hasta el momento
desconocido. Los resultados de este tipo de tipo de investigación nos dan un panorama o
conocimiento superficial del tema, pero es el primer paso inevitable para cualquier tipo de
investigación posterior que se quiera llevar a cabo. (Siqueira, 2017)
Con este tipo de investigación o bien se obtiene la información inicial para continuar con
una investigación más rigurosa, o bien se deja planteada y formulada una hipótesis. (Siqueira,
2017)
40
Investigación descriptiva
Arias (2012) menciona sobre la investigación descriptiva consiste en la caracterización de
un hecho, fenómeno, individuo o grupo, con el fin de establecer su estructura o comportamiento.
Los resultados de este tipo de investigación se ubican en un nivel intermedio en cuanto a la
profundidad de los conocimientos se refiere.
Lomelín,(2014) establece que “la Investigación Descriptiva tiene como objeto principal,
discernir sobre las situaciones y actitudes de un problema, hecho o individuo, por esa razón para
el alcance de datos se utiliza como instrumento, la encuesta, observación o entrevista a
profundidad”. (p. 37)
En base al análisis de estos conceptos se toma en consideración el método para evaluar el
comportamiento de la muestra en estudio y se considera las herramientas de la encuesta,
entrevista para recopilar los datos
La investigación descriptiva es la que se utiliza, tal como el nombre lo dice, para describir
la realidad de situaciones, eventos, personas, grupos o comunidades que se estén abordando y
que se pretenda analizar. En este tipo de investigación la cuestión no va mucho más allá del nivel
descriptivo; ya que consiste en plantear lo más relevante de un hecho o situación concreta.
(Siqueira, 2017)
De todas formas, la investigación descriptiva no consiste únicamente en acumular y
procesar datos. El investigador debe definir su análisis y los procesos que involucrará el mismo.
A grandes rasgos, las principales etapas a seguir en una investigación descriptiva son: examinar
41
las características del tema a investigar, definirlo y formular hipótesis, seleccionar la técnica para
la recolección de datos y las fuentes a consultar. (Siqueira, 2017)
Investigación de campo
Rojas define a la investigación de campo como las técnicas para la obtención de
información en campo (procedimientos del tipo sujeto-objeto como la observación directa, o
sujeto-sujeto como la entrevista) que se aplican a procesos sociales u objetos Sirve para
determinar los datos necesarios que se requieren con la finalidad de llevar adelante el proceso
investigativo, por medio de estudios personalizados. (Rojas, 2011, p. 85)
La investigación de tipo explicativa ya no solo describe el problema o fenómeno
observado, sino que se acerca y busca explicar las causas que originaron la situación analizada.
En otras palabras, es la interpretación de una realidad o la explicación del por qué y para qué del
objeto de estudio; a fin de ampliar el “¿Qué?” de la investigación exploratoria y el “¿cómo?” de
la investigación descriptiva. (Siqueira, 2017)
La investigación de tipo explicativa busca establecer las causas en distintos tipos de
estudio, estableciendo conclusiones y explicaciones para enriquecer o esclarecer las teorías,
confirmando o no la tesis inicial. (Siqueira, 2017)
3.2.Técnicas e instrumentos de investigación
La técnica de investigación para la recolección de datos cualitativos y cuantitativos que se
utilizará para el desarrollo de estrategias de comunicación que permitan dar reconocimiento a la
marca Pollos a la Brasa La Delicia.
42
Entrevista Estructurada
Mediante una entrevista estructurada se obtendrá por medio de un especialista
información valiosa de cómo manejar las estrategias de comunicación para que el proceso sea
efectivo.
De acuerdo a Bernal (2006)
La entrevista estructurada Una técnica orientada a establecer contactos directos con
las personas que se considere fuente de información… si bien puede soportarse en un
cuestionario muy flexible, tiene como propósito de tener información más espontánea
y abierta, durante la misma, puede profundizarse la información de interés para el
estudio.
Valles, (2014) acerca de este método señala en la entrevista es una técnica que, orientada
netamente a recolectar datos cualitativos, donde el objeto de estudio no se encuentra limitado a
emitir información en comparación a la encuesta, puesto que el investigador está en la búsqueda
de datos amplios y detallados.
Encuestas
La finalidad de realizar la encuesta es conocer que tanto conocen a la Marca Pollos a la
Brasa La Delicia y que necesita el cliente para satisfacer sus necesidades. Esta investigación
cuantitativa permitirá diseñar estrategias de comunicación innovadoras que satisfagan las
necesidades de los clientes. Según Revista Eumed (2014) a través de la encuesta se puede
obtener información de una cantidad considerable de personas.
Los instrumentos que se utilizarán para llevar a cabo la recolección de información
secundaria serán mediante cuestionarios de preguntas cerradas. Estos instrumentos son
43
primordiales para establecer los parámetros del estudio y las variables dependiente e
independiente que se quieren alcanzar de manera eficiente.
Población
Rodríguez (2012) Define a la población como “el conjunto de medición de elementos,
observaciones o individuos que se relacionan con características o propiedades comunes;
dependiendo a su tamaño, puede ser finita o infinita” (p. 4).
El Cantón de Daule se encuentra localizado en el Ecuador, región de la costa en
la Provincia del Guayas, una población 120 mil habitantes, de los cuales 65 mil viven en el área
urbana, en la ciudad de Daule, y 54 mil en la zona rural, apenas 7.038 casas cuentan con una red
pública de agua potable, según datos del Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC) en el
2001. Esto representa el 37,5% de las viviendas particulares; el 34,4% (6.466) se abastece a
través de ríos y vertientes; el 13,1% lo hace por carros repartidores y el resto de pozos o de otras
formas. Para el 2006 la población de La Aurora no superaba los 4 000 habitantes y hoy se calcula
que es de 90 000. En esta parroquia hay 56 urbanizaciones cerradas y nueve centros comerciales.
En cambio, en La Puntilla existen 164 conjuntos residenciales y 10 centros de comercio.
Muestra
Según lo aludido por Sesé,(2013), “El tamaño de la muestra es mucho más pequeño que
el de la población, por ello se considera que es una parte representativa de la misma que refleja
sus propiedades o características” (p. 12)
44
Se procede a desarrollar la fórmula estadística para proporciones, con un nivel de
confianza del 97.5% y un margen de error del 2,5%.
Cálculo de Muestras
INGRESO DE PARAMETROS
Tamaño de la Población (N) 90.000 Tamaño de Muestra
Error Muestral (E) 0,05 Fórmula 245
Proporción de Éxito (P) 0,8 Muestra Optima 245
Proporción de Fracaso (Q) 0,2
Valor para Confianza (Z) (1) 1,96
(1) Si: Z
Confianza el 99% 2,32
Confianza el 97.5% 1,96
Confianza el 95% 1,65
Confianza el 90% 1,28
3.3.Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados
3.3.1. Entrevista al experto
La entrevista que se realizó el 02 de diciembre del 2017 al experto con más de 10 años de
experiencia, especialista en Creación de nuevos productos y marcas para Cervecería Nacional.
Datos del entrevistado
Nombre: Luis Miguel Patiño Galán
Empresa: Cognitiva
Cargo: Director de industria – Consumer Packaged Goods
45
Resultados obtenidos
Tabla 1Resultados de la entrevista a un experto en marketing de bebidas.
Resultados de la entrevista a un experto en marketing.
Preguntas Respuestas
1. ¿En qué se basa el éxito de las
estrategias de marketing de un
producto?
El Ing. Patiño recomienda a la empresa que debe
realizar un entendimiento “Insight”, el cual se basa
en datos, hechos y cosas tangibles y reales no en
supuestos, a su vez se debe que realizar un
diagnóstico de la empresa para determinar cuáles son
las cosas que está haciendo bien y en qué se están
equivocando, en que parte la empresa es mejor que
la competencia y en que parte está por debajo de la
misma e identificar la oportunidad de crecimiento
estudiando las 4P´s del marketing mix.
2. ¿Qué estrategias de
comunicación usted aplicaría en
Pollos a la Brasa La Delicia?
Debe generar un concepto de marca, el mismo que
debe ser evidenciado a través de diferentes medio
como radio, redes sociales, material POP, entre
otros.
3. En épocas de crisis en el
entorno ¿Qué estrategias de
comunicación usted considera
efectivas para promover la
En épocas de crisis él recomienda que se utilice
redes sociales como principal medio ya que es el
más económico y adicional realizar actividades
46
marca Pollos a la Brasa La
Delicia?
dirigidas al cliente como artículos promocionales
que posicionen la marca.
4. ¿Cuándo el presupuesto de una
empresa es limitado ¿Qué
estrategias de comunicación
permitirían mantener la marca?
El Ingeniero recomienda que se debe lograr que la
gente hable del producto realizando mucha
publicidad BTL y manejando las redes sociales que
hoy en día tienen un gran impacto.
5. ¿Cree usted que el mercado de
pollos a la brasa está en
crecimiento o decayendo
actualmente?
Dijo que él no podía responder eso porque no era un
experto como tal en estos tiempos, actualmente no
tiene ni una base ni datos reales de este dato. De lo
que anteriormente conocía el mercado si se estaba
contrayendo, porque la economía también se está
contrayendo.
Conclusión:
La entrevista al Ing. Luis Miguel Patiño dio como resultado que la empresa como primer
punto debe analizar cuáles son las debilidades y oportunidades del mercado a través de un
respectivo análisis FODA con la finalidad de entender el entorno competitivo en el que se
encuentra actualmente y así poder obtener un producto diferenciador que se oferte al mercado, el
mismo que será evidenciado a través de los medios de comunicación en especial las redes
sociales.
47
3.3.2. Entrevista al dueño de negocio
La entrevista fue realizada al gerente del local Pollos a la Brasa La delicia y se obtuvo las
siguientes conclusiones:
Se dialogó con el gerente – dueño del local Pollos a la Brasa La Delicia quien manifestó
que se encuentra consciente de las debilidades y necesidades que tiene el local, comenta que no
ha aplicado estrategias que den a conocer su producto y marca excepto la publicación de la
revista del sector, El Río, además de su compromiso acertado de invertir en medios publicitarios
y ejecutar la planificación de las estrategias de comunicación para lograr el reconocimiento de su
marca Pollos a la brasa La Delicia, con el objetivo de ganar participación en el mercado dauleño.
48
3.4. Análisis de los resultados de las encuestas
De las encuestas realizadas se obtuvo los siguientes resultados:
Encuesta
1. Indique su edad de acuerdo al rango de edades con una X
Tabla 2
Rango de edades de personas encuestadas
Rango de Edades
18 – 28 29 - 39 40 - 50 51 - 61 62 - 72
67 55 89 34 15
Figura 6: Personas encuestadas por rango de edad
De una muestra de doscientos sesenta (260) personas encuestadas, ochenta y nueve (89)
corresponden al rango entre los 40 y 50 años, sesenta y siete (67) entre los 18 y 28 años, y
cincuenta y cinco (55) entre los 29 y 39 años de edad siendo la mayoría estos.
18 - 2826%
29 - 3921%
40 - 5034%
51 - 6113%
62 - 726%
49
2. Indique su sexo con una X
Tabla 3
Género de las personas encuestadas
MASCULINO FEMENINO
189 71
Figura 7: Género de las personas encuestadas
De acuerdo a la tabulación de los datos, el 73% de personas encuestadas corresponden al
género masculino, y el 27% al género femenino.
MASCULINO73%
FEMENINO27%
50
3. ¿Usted con qué frecuencia compra en Pollos a la brasa?
Tabla 4
Frecuencia de Compra de Pollos a la Brasa
Muy frecuentemente Frecuentemente Ocasionalmente Raramente Nunca
55 111 72 22 0
Figura 8: Frecuencia de Compra de Pollos a la Brasa
De acuerdo a los resultados obtenidos de la tabulación el 43% de las personas
encuestadas tiene el hábito de comprar Pollos a la Brasa frecuentemente, el 28% ocasionalmente,
el 21% muy frecuentemente y una minoría del 8% raramente.
21%
43%
28%
8% 0%
Muy frecuentemente Frecuentemente
Ocasionalmente Raramente
Nunca
51
4. ¿Conoce o recuerda el nombre del local Pollo a la Brasa La Delicia?
Tabla 5
Conocen nombre del local
SI NO
59 201
Figura 9: Conocen nombre del local
De una muestra de doscientos sesenta (260) personas encuestadas, doscientas y un
personas (201) corresponde a que no conocen el nombre del Pollo a la brasa y cincuenta y
nueve (59) responden que no siendo la minoría que conocen el nombre del lugar.
NO77%
SI23%
52
5. Indique el lugar donde usted compra pollos a la brasa de acuerdo a la concurrencia
Tabla 6
Lugar de compra de Pollos a la Brasa de acuerdo a la concurrencia
# Encuestados
Pollos a la Brasa La esquina de Ales 7
Pollos a la Brasa Barcelona 2
Pollos a la Brasa La Delicia 236
Pollos a la Brasa D'Leña 15
Pollos a la Brasa el Chaparral -
Pollos a la Brasa Flami Pollo -
Figura 10: Lugar de compra de Pollos a la Brasa de acuerdo a la concurrencia
De acuerdo a los resultados obtenidos de la tabulación el 7% de las personas encuestadas
tiene el hábito de comprar Pollos a la Brasa Ña Esquina de Ales, el 2% en Pollos a la Brasa
Barcelona, el 6% en pollos a la Brasa D´Leña y un 91% de los encuestados compras en Pollos a
la Brasa la Delicia
Pollos a la Brasa
Barcelona2%
Pollos a la Brasa
D'Leña6%
Pollos a la Brasa La Delicia
91%
Pollos a la Brasa La esquina
de Ales…
53
6. ¿Es la primera vez que compra en pollos la Delicia?
Tabla 7
Primera vez que realizan compras
Figura 11: Primera vez que realizan compras
De acuerdo a los resultados obtenidos de la tabulación el 91% corresponde a clientes
asiduos y el 9% a clientes potenciales.
SI9%
NO91%
SI NO
24 236
54
7. ¿ Cuál es su grado de satisfacción en relación a la atención recibida por el personal?
Tabla 8
Grado de satisfacción de clientes – Atención recibida por personal
MALA REGULAR BUENA MUY BUENA EXCELENTE
En cuanto la atención
recibida por parte
del personal 4 104 88 64
Figura 12: Atención Recibida por parte del personal
Con un total de doscientos sesenta (260) personas encuestadas un 34% refiere como muy
buena la atención recibida por parte del personal mientras que un 40% como bueno.
REGULAR1%
BUENA40%
MUY BUENA
34%
EXCELENTE25%
55
8. ¿Cuál es su grado de satisfacción en relación al tiempo de entrega?
Tabla 9
Grado de satisfacción de clientes – Tiempo de entrega de la orden
MALA REGULAR BUENA MUY BUENA EXCELENTE
En cuanto al tiempo de
espera para recibir
la orden 12 83 91 74
Figura 13: Tiempo de Entrega de la Orden
De acuerdo a los resultados obtenidos de la tabulación el 35% refiere como muy buena el
tiempo de espera para recibir su orden, el 32% como buena, el 28% como excelente mientras que
un 5% como regular.
REGULAR5%
BUENA32%
MUY BUENA35%
EXCELENTE28%
56
9. ¿Cuál es su grado de satisfacción en relación a la calidad de los alimentos?
Tabla 10
Grado de satisfacción de clientes – Calidad de los alimentos
MALA REGULAR BUENA MUY BUENA EXCELENTE
En cuanto a la calidad de los
alimentos 67 91 102
Figura 14: Calidad de los alimentos
Con un total de doscientos sesenta (260) personas encuestadas el 39% refiere como
excelente la calidad de los alimentos, el 35% como muy buena y el 26% como buena.
BUENA26%
MUY BUENA
35%
EXCELENTE39%
57
10. ¿Cuál es su grado atención a la imagen del personal?
Tabla 11
Grado de satisfacción de clientes – Imagen del Personal
MALA REGULAR BUENA MUY BUENA EXCELENTE
En cuanto a la imagen del
personal 39 84 72 65
Figura 15: Imagen Personal
De acuerdo a los resultados obtenidos de la tabulación el 32% de las personas
encuestadas consideran buena la imagen del personal de Pollos a la Brasa La Delicia, el 27%
muy bueno, 25% excelente mientras que el 16% regular.
REGULAR16%
BUENA32%
MUY BUENA
27%
EXCELENTE25%
58
11. Indique que medios usted utilizó para conocer sobre promociones gastronómicas.
Tabla 12
Medios de comunicación – Promociones Gastronómicas
MEDIOS UTILIZADOS PARA DAR A
CONOCER PROMOCIONES
NU
NC
A
RA
RA
ME
NT
E
OC
AS
ION
AL
ME
NT
E
FR
EC
UE
NT
EM
EN
TE
MU
Y
FR
EC
UE
NT
EM
EN
TE
Facebook 8 28 224
Twitter 96 12 63 15 74
Instagram 4 6 29 91 120
Página Web 27 109 73 51
Correo Electrónico 4 3 5 87 161
Material POP 9 84 72 95
Figura 16: Medios de comunicación – Promociones Gastronómicas
De acuerdo a los resultados obtenidos de la tabulación el 32% de las personas
encuestadas consideran obtener información sobre promociones gastronómica mediante
Facebook, el 27% por correo electrónico, 21% por material POP y el 17% por Instagram
considerando así Facebook un medio de comunicación importante para este tipo de negocio.
INSTAGRAM 17%
FACEBOOK 32%
CORREO ELECTRÓNICO
27%
MATERIAL POP 21%
59
3.4. Conclusiones de la Investigación
En cuanto a la investigación realizada a las empresas relacionadas con el sector
alimenticio, se puede concluir que el 75% del serivio brinado por Pollos a la Brasa La Delicia
brinda productos de excelente calidad con un sabor distintivo que lo diferencia del resto y a un
precio competitivo en el mercado, con los cuales los clientes se sienten satisfechos, esto es una
gran ventaja que goza el local de lo cual se aprovechará para ganar participación en el mercado
al ejecutar las estrategias de comunicación o promoción para dar a conocer la marca de Pollos a
la Brasa La Delicia, ya que su desventaja es la falta de reconocimiento de marca.
Luego de haber realizado la respectiva investigación y recopilación de los datos, se toma en
consideración los siguientes aspectos:
Pollos a la Brasa La Delicia brinda productos de excelente calidad con un sabor distintivo
que lo diferencia del resto y a un precio competitivo en el mercado, con los cuales los clientes se
sienten satisfechos, esto es una gran ventaja que goza el local de lo cual se aprovechará para
ganar participación en el mercado al ejecutar las estrategias de comunicación o promoción para
dar a conocer la marca de Pollos a la Brasa La Delicia, ya que su desventaja es la falta de
reconocimiento de marca.
60
3.5. Recomendaciones
Capacitar al personal del local periódicamente para que tengan conocimiento de la
importancia de la atención que brindan al cliente, de las buenas prácticas de manufactura y
manipulación correcta de los alimentos a servir. Esto es muy elemental, debe ir a la par con la
ejecución de las estrategias de comunicación o promoción, para lograr el objetivo de
reconocimiento de marca.
Debe invertir anualmente en los medios publicitarios de acuerdo a su presupuesto para lograr
el objetivo de reconocimiento de marca.
Crear su página web para lograr captar mayor cantidad de clientes y a la vez dar a conocer las
promociones.
Alimentar su página de Facebook con promociones, ideas creativas, videos y fotos sobre el
local y clientes y así captar clientela
Algo muy importante también es adecuar la infraestructura del local de acuerdo a la
necesidad, con una decoración y colores que identifiquen a Pollos a la brasa La Delicia y así
formen su imagen corporativa, con su logo y slogan.
61
Capítulo 4
4. Propuesta
4.2. Tema
Diseño de estrategias de comunicación para el reconocimiento de la marca pollos a la
brasa La Delicia en la parroquia Aurora – cantón Daule
En base al estudio realizado en el local pollos a la brasa La Delicia ubicado en la
parroquia urbana Aurora, cantón Daule acerca del grado de satisfacción que tienen los clientes
con respecto al servicio que reciben en dicho local, se ha detectado una gran aceptación del
producto por su calidad , por otro lado ha reflejado la carencia de una imagen corporativa y
ejecución de estrategias de marketing de acuerdo a la entrevista realizada al gerente y dueño del
local Pollos a la brasa La Delicia, por lo que es necesario diseñar estrategias de comunicación
para dar reconocimiento a la marca Pollos a la brasa La Delicia.
4.3. Justificación
De acuerdo a la investigación realizada a los clientes del local Pollos a la Brasa La
Delicia, refieren que se sienten satisfechos con la calidad del producto del local a diferencia con
la infraestructura del mismo
Así mismo se ha detectado la falta de planeación y ejecución de estrategias de marketing
para dar reconocimiento a la marca de un producto que tiene gran aceptación con tendencia a
crecer, por ello es necesario antes de diseñar estrategias de comunicación y promoción para dar a
62
conocer la marca de Pollos a la Brasa La Delicia, realizar el cambio dentro de la infraestructura
del local para obtener una imagen corporativa definida y así poder promocionarla.
4.4. Objetivos
4.4.1 Objetivo General
Generar reconocimiento de marca pollos a la Brasa La Delicia en el sector la Aurora
4.4.2 Objetivos Específicos
Establecer estrategias de promoción en el punto de venta.
Definir estrategias de promoción a través de medios digitales
Diseñar material publicitario para la campaña de comunicación de la marca La
Delicia.
Generar cronograma de actividades.
4.5 Fundamentación de la propuesta
La incidencia de falta de reconocimiento de marca limita el crecimiento potencial de una
empresa o microempresa, generando límites de ventas, de clientes, y de plaza laboral de esta
manera no contribuyendo con el crecimiento económico de nuestro país.
Las encuestas realizadas a los clientes manifestaron estar satisfechos con la calidad del
producto, pero con observaciones, con respecto a la infraestructura e imagen del local, así mismo
refirieron que acuden al local por la ubicación ya conocida, mas no por conocer el nombre del
local Pollos a la Brasa La delicia, en base a estas observaciones se entrevistó al gerente – dueño
de la microempresa, quien manifestó estar dispuesto y comprometido con la inversión tanto para
63
desarrollar una imagen corporativa que cumpla las expectativas de sus clientes como invertir en
la campaña comunicacional para generar reconocimiento de la marca de Pollos a la Brasa La
Delicia.
4.6 Estrategias
4.6.1 Producto
El producto que ofrece Pollos a la Brasa La Delicia, radica en la venta de pollos asados
que son cuidadosamente preparados con la sazón del cocinero del local, y para ser puestos a la
venta se los pone con otros acompañantes, tal como es el caso de ensalada, arroz, menestra y
papas. Según resultados de la investigación realizada, los clientes están satisfechos con la
calidad del producto, sin embargo se propone con los productos realizar un menú con combos
donde se coloque la marca del producto.
Para esta estrategia se considerará diferentes opciones de combos basados en las
cantidades de pollo (1/8, 1/4, 1/2, pollo entero) a lo cual se sumará una bebida personal gratis en
el caso de platos para una persona y para medio pollo y pollo entero que demandan compartir el
producto con dos personas o más, se propone incluir una bebida familiar. Para buscar el
reconocimiento de marca a cada combo se le colocara el nombre La Delicia.
64
COMBO 1: La Delicia Personal
1/8 pollo + papas + arroz +menestra+
ensalada + consumé. Incluye bebida
personal gratis
Precio: $ 2 USD
COMBO 2: La Delicia 1/4
1/4 pollo + papas + arroz+ menestra +
ensalada + consumé. Incluye bebida
personal gratis
Precio: $ 3 USD
65
COMBO 3: La Delicia medio pollo
Medio pollo + papas + arroz +
menestra+ensalada + 2 consumes.
Incluye bebida 2 bebidas personales
Precio: $ 8 USD
COMBO 4 La Delicia Pollo Entero
Pollo entero + papas + arroz +
menestra+ensalada + 4 consumes.
Incluye bebida de 1 litro.
Precio: $ 12,80 USD
4.6.2 Precio
El precio está dado por las diferentes opciones en combo que se ofrecen al público:
Combo “La Delicia Personal”: $ 2 USD
Combo “La Delicia 1/4”: $ 3 USD
Combo “La Delicia Medio Pollo”: $ 8 USD
66
Combo “La Delicia Pollo Entero”: $ 12,80 USD
4.6.3 Plaza
Pollos la Delicia, se encuentra ubicado en la Av. León Febres Cordero Rivadeneira, entre
C. Luis Parreño y Saturnino Zúñiga en la parroquia de La Aurora del cantón Daule. Este sector
es de gran afluencia, puesto que en los últimos años se han desarrollado algunos proyectos
habitacionales en sus alrededores, lo que ha permitido su crecimiento.
De acuerdo a la investigación realizada, los clientes están satisfechos con la calidad del
producto, mas no lo están del todo con el local, por lo que se plantea realizar mejoras al espacio
físico del local colocando distintivitos que permitan reconocer la marca de pollos a la brasa “La
Delicia”. En esta reorganización física se propone reubicar baños, y dejar un área privada que
podrá ser empleada para celebración de cumpleaños o zonas de esparcimiento para niños.
Figura 17: Nueva distribución de local
67
En la parte frontal exterior se deberá colocar un rótulo con el diseño del logo que
identifique la marca de pollos a la brasa “La Delicia”. El rotulo deberá tener un tamaño de 5
metros de largo por un metro de ancho, de manera que sea vistoso y llamativo para los
transeúntes.
Figura 18: Rótulo exterior para local
4.6.4 Promoción
Volantes
Para llegar a las diferente urbanizaciones aledañas (Villa Club, la Joya, Matices) al local
de pollos a la brasa “La Delicia”, se estima diseñar volantes donde se promocione la
implementación de los nuevos combos y se motive a las personas a visitar las redes sociales y
conocer el local. En una primera fase se propone distribuir 5.000 volantes.
68
Figura 19: Volantes
Tarjetas magnéticas
Para las personas que visitan el local, se estima obsequiar tarjetas magnéticas para que
dentro de sus viviendas puedan colocar en el refrigerador y tener a mano el número a que puedan
hacer pedidos a domicilio. Esto ayudará a que el cliente pueda reconocer pollos a la brasa “La
Delicia” como marca.
69
Figura 20: Tarjetas magnéticas
Camisetas
A fin de causar reconocimiento de marca, se estima que el personal que labora en
atención y despacho al cliente en el local, lleven camisetas, que permitan identificar a pollos a la
brasa “La Delicia”.
Figura 21: Tarjetas magnéticas
70
Con el objetivo de llegar a más personas y socializar las promociones a un costo bajo se
crea la página de Facebook de la empresa Pollos a la brasa La Delicia, a través de la cual se
realizará campañas para captar seguidores y que conozcan de la marca.
Figura 22: Publicidad Redes Sociales - Facebook
71
Figura 23: Publicidad Redes Sociales - Facebook
Marketing directo
A través de la guía telefónica Sambo City se realiza el contrato anual para la publicación
del Asadero Pollos a la Brasa La delicia socializando el servicio a domicilio implementado.
Figura 24: Publicidad Guía Telefónica
72
4.6.5 Cronograma y presupuesto
A continuación, se detalla el cronograma de actividades junto con los montos a cancelar
al realizar las estrategias expuestas que se van a implementaren para que los clientes reconozcan
el nombre de Pollo a la Brasa “La Delicia”.
Tabla 13
Cronograma y Presupuesto
Fecha Actividad Estrategia/recurso
Febrero 2018
Promoción 2x1
Membresía
Entrega de volantes
Producto /redes
sociales
Volantes
Marzo 2018
Promoción 2x1
Entregas de volantes
Membresías
Acumulación de puntos
por recargas
Producto/Redes
sociales
Volantes
Abril 2018
Promoción 2x1
Membresías
Acumulación por recargas
Invitación por cumpleaños
Producto/redes
sociales
Mayo a Junio
2018
Concurso en redes sociales
Invitación por cumpleaños
Producto/Redes
sociales
Camisetas
73
4.7 Análisis: costo-beneficio
Tabla 14
Costos
MATERIALES
Descripción Cantidad Costo Unitario Costo Total
Volantes 5.000 $ 0.03 $ 150.00
Publicación Guía Sambo City 1 $ 860.00 $ 860.00
Tarjetas magnéticas 5.000 $ 0.10 $ 500.00
Camisetas 30 $ 10.00 $ 300.00
Adecuaciones al local 1 $ 3,000.00 $ 3,000.00
Letrero Frontal 1 $ 300.00 $ 300.00
Publicidad en redes sociales 1 $ 300.00 $ 300.00
Total $ 5.410.00
Fuente: Encuestados
Elaborado por: Yadira Loayza Córdova
En cuanto a la relación beneficio/costo la empresa obtendrá de la siguiente manera:
𝐵
𝐶=
(𝐼𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜𝑠 𝑑𝑒𝑙 2018 − 𝐼𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜𝑠 𝑑𝑒𝑙 2017)
𝐺𝑎𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑑𝑒 𝑝𝑟𝑜𝑚𝑜𝑐𝑖ó𝑛 𝑦 𝑝𝑢𝑏𝑙𝑖𝑐𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑑𝑒𝑙 2018
𝐵
𝐶=
(20,488.00 − 18,788.00
3,430
𝐵
𝐶= 0.50
El beneficio/costo me indica que por cada dólar invertido en las estrategias de marketing que
se van a desarrollar para el 2018 se espera tener una retribución de $0.50
74
4.8 Conclusiones
Luego de haber realizado la respectiva investigación y recopilación de los datos, se toma en
consideración los siguientes aspectos:
Pollos a la Brasa La Delicia brinda productos de excelente calidad con un sabor distintivo
que lo diferencia del resto y a un precio competitivo en el mercado, con los cuales los clientes se
sienten satisfechos, esto es una gran ventaja que goza el local de lo cual se aprovechará para
ganar participación en el mercado al ejecutar las estrategias de comunicación o promoción para
dar a conocer la marca de Pollos a la Brasa La Delicia, ya que su desventaja es la falta de
reconocimiento de marca.
75
4.9 Recomendaciones
Capacitar al personal del local periódicamente para que tengan conocimiento de la
importancia de la atención que brindan al cliente, de las buenas prácticas de manufactura y
manipulación correcta de los alimentos a servir. Esto es muy elemental, debe ir a la par con la
ejecución de las estrategias de comunicación o promoción, para lograr el objetivo de
reconocimiento de marca.
Debe invertir anualmente en los medios publicitarios de acuerdo a su presupuesto para lograr
el objetivo de reconocimiento de marca.
Crear su página web para lograr captar mayor cantidad de clientes y a la vez dar a conocer las
promociones.
Alimentar su página de Facebook con promociones, ideas creativas, videos y fotos sobre el
local y clientes y así captar clientela
Algo muy importante también es adecuar la infraestructura del local de acuerdo a la
necesidad, con una decoración y colores que identifiquen a Pollos a la brasa La Delicia y así
formen su imagen corporativa, con su logo y slogan.
76
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78
Apéndice
Apéndice 1. Modelo de la entrevista
Objetivo: Conocer los factores importantes de la marca del negocio, así como el uso de
herramientas de marketing
1. Usted está consciente de la necesidad de adecuar las instalaciones de acuerdo a la
necesidad y perspectivas de sus clientes, conoce cuáles son?
2. ¿Estaría dispuesto y comprometido a realizar cambios necesarios?
3. ¿ En alguna ocasión ha utilizado medios publicitarios para dar a conocer su marca?
4. ¿Estaría dispuesto a invertir en medios publicitarios para generar reconocimiento de la
marca de Pollos a la brasa La Delicia?
79
Apéndice 2. Modelo de encuesta
Objetivo: Determinar el nivel de satisfacción de los clientes como el reconocimiento de la marca
del lugar donde están consumiendo sus alimentos.
ENCUESTA DE INVESTIGACION DE MERCADO
Número de la Encuesta
Fecha: Día Mes A Año
Buen día, la siguiente encuesta tiene la finalidad de conocer el grado de fidelidad y satisfacción
que tiene los clientes actuales, y conocer el criterio de clientes potenciales.
1. Indique su edad de acuerdo al rango de edades con una X
18-28 40-50 62-72
29-39 51-61
2. Indique su sexo con una X
F M
3. ¿Usted con qué frecuencia compra en Pollos a la brasa?
Marque con una (x)
MUY
FRECUENTEMENTE FRECUENTEMENTE OCASIONALMENTE RARAMENTE NUNCA
80
4. Marque con una (x) de acuerdo a su respuesta
¿Conoce el nombre de este local?
SI NO
5. Indique el lugar donde usted compra pollos a la brasa de acuerdo
INDIQUE EL LUGAR DONDE USTED COMPRA POLLOS A LA
BRASA DE ACUERDO A LA CONCURRENCIA
Pollos a la Brasa Ales
Pollos a la Brasa Barcelona
Pollos a la Brasa La Delicia
Pollos a la Brasa D'Leña
Pollos a la Brasa el Chaparral
Pollos a la Brasa Flami Pollo
6. Marque con una (x) de acuerdo a su respuesta
¿Es la primera vez que compra en pollos la Delicia?
SI NO
81
7. Rellene con una (x) de acuerdo al grado de satisfacción con aquellos servicios que haya
tenido contacto.
ASADERO LA DELICIA Mala Regular Buena Muy
buena Excelente
En cuanto la atención recibida por parte
del personal
En cuanto al tiempo de espera para recibir
orden
En cuanto a la calidad de los alimentos
En cuanto al aseo de las instalaciones
En cuanto al precio de los productos
En cuanto a la imagen del personal
12. Indique que medios usted utilizó para conocer sobre promociones gastronómicas.
MEDIOS UTILIZADOS PARA DAR A
CONOCER PROMOCIONES
MU
Y
FR
EC
UE
NT
E
ME
NT
E
FR
EC
UE
NT
E
ME
NT
E
OC
AS
ION
AL
ME
NT
E
RA
RA
ME
NT
E
NU
NC
A
PAGINA WEB
MATERIAL POP
CORREO ELECTRÓNICO
