UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD CIENCIAS …

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR

FACULTAD CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS PARA EL COMITÉ DE BERRIES DE GUATEMALA,

PARA EL PERÍODO 2004 - 2005

CARLOS RENÉ HELIAS VALDÉS

Guatemala, junio de 2004

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS PARA EL COMITÉ DE BERRIES DE GUATEMALA,

PARA EL PERÍODO 2004-2005

TESIS

Presentada al Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Por:

CARLOS RENÉ HELIAS VALDÉS

Previo a conferírsele el título de

MERCADOTECNISTA CON ÉNFASIS EN PUBLICIDAD

En el grado académico de

LICENCIADO

Guatemala, junio de 2004

AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RECTOR Lic. Gonzalo de Villa, S.J.

VICE-RECTOR ACADÉMICO Dr. René Pointevin

VICE-RECTOR ADMINISTRATIVO Arq. Carlos Haussler

SECRETARIO GENERAL Lic. Luis Quan

CONSEJO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

DECANO Lic. José Alejandro Arévalo

VICEDECANO MAE. Ligia García

SECRETARIO DE LA FACULTAD Ing. Gerson Tóbar

DIRECTOR DEL DEPTO. DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Ing. Rolando Josué

DIRECTOR DEL DEPTO. DE CONTADURÍA PÚBLICA Y AUDITORÍA Licda. Claudia Castro de Martínez

DIRECTOR DEL DEPTO. DE ECONOMÍA Y COMERCIO INTERNACIONAL Lic. Samuel Peréz

DIRECTOR DEL DEPTO. DE HOTELERÍA Y TURISMO Licda. Lilia De La Sierra

DIRECTOR DEL DEPTO. DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD MAE. Ana María Micheo

REPRESENTANTE DE CATEDRÁTICOS Lic. Hugo García ANTE CONSEJO Lic. Edwin Areano REPRESENTANTES DE ESTUDIANTES Colin Kent Banning ANTE CONSEJO Ana Haydee Montenegro

ÍNDICE

Página

PRESENTACIÓN 1

I. INTRODUCCIÓN 2

1.1 Justificación 3

1.2 Objetivos 4

1.3 Elementos de Estudio 4

1.3.1 Definiciones de los Elementos de Estudios 4

1.3.2 Indicadores 5

1.4 Metodología 5

1.4.1 Unidades de Análisis 5

1.5 Aporte 6

II. MARCO DE REFERENCIA 8

2.1 Marco Contextual 8

2.2 Marco Teórico 10

2.2.1 Publicidad 10

2.2.2 Publicidad en Guatemala 11

2.2.3 Tipos de Anunciantes 14

2.2.4 Estrategia de Comunicación 15

2.2.5 Medios Publicitarios 16

2.2.6 Medios publicitarios en Guatemala 17

2.2.7 Estrategias de Medios 19

2.2.8 Planificación de Medios 20

2.2.8.1 Fuentes de información y análisis de medios 21

2.2.8.2 Establecimiento de Objetivos 22

2.2.8.3 Procedimiento en la selección de medios 23

2.2.9 Procesos para la planificación de medios 25

Página

2.2.9.1 Análisis de los antecedentes y de la situación 26

2.2.9.2 Apertura y Objetivos de Medios 26

2.2.9.3 Estrategia: selección de medios 26

2.2.9.4 Flowchart: Programación y asignación del

presupuesto 27

2.2.10 Alcances y limitaciones de los medios en Guatemala 27

III. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS 32

3.1 Información derivada de Multivex 32

3.1.1 Composición del Mercado 33

3.1.2 Estudio de Medios – Televisión 34

3.1.3 Estudio de Medios – Radio 36

3.1.4 Estudio de Medios – Impresos 38

3.1.4.1 Periódicos 38

3.1.4.2 Revistas 39

3.2 Información derivada de Ibope 41

IV. DISCUSIÓN DE RESULTADOS 46

V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 51

5.1 Conclusiones 51

5.2 Recomendaciones 52

VI. PROPUESTA 53

VII. BIBLIOGRAFÍA 64 ANEXOS 66

RESUMEN

Guatemala es de los principales países exportadores de mora a mercados

internacionales como Estados Unidos y Europa, en donde la demanda del producto es

fuerte. Sin embargo, en el mercado local, con un excedente del 30% del total de la

producción anual, no se ha logrado desarrollar una demanda primaria del producto, lo

cual provoca que, gran parte de ese excedente se pierda.

La mora es una de las frutas que contienen propiedades nutricionales como

Vitaminas C y E, así como cualidades preventivas para el corazón y es antioxidante,

elementos benéficos para el ser humano. Esta información, debiese estar al alcance

del consumidor, pero sin embargo, el guatemalteco desconoce todos los atributos de la

mora, producida en el territorio nacional.

La investigación “Análisis del Potencial de Mercado para el excedente de Berries

de Guatemala” (2003), descartó los elementos de la comunicación publicitaria en el

mercado local, por lo que, al examinar y evaluar las aperturas para desarrollar una tasa

de consumo de moras en Ciudad de Guatemala, se considerara el desarrollo de una

campaña publicitaria, que sea de carácter informativo y que, al mismo tiempo, procure

crear el consumo de las moras guatemaltecas.

Por ello, a través de este trabajo, se propone desarrollar una planificación de

medios, la cual, será la primera recomendada al Comité de Berries de Guatemala, que

evaluará una audiencia meta y los principales medios de comunicación masivos, para

desarrollar una estrategia de alcance y frecuencia, a través del análisis de los

elementos de medición utilizados actualmente en Guatemala, para finalmente,

proponer un presupuesto de publicidad.

Esta propuesta, busca como objetivo, definir a través del análisis y los pasos

para la planificación de medios, las mejores alternativas que en costo-beneficio,

ayuden al Comité de Berries de Guatemala a dar a conocer las moras en el mercado.

En la primera parte del trabajo, se definen los elementos del estudio y de la

propuesta, derivadas de la Práctica Profesional Supervisada, donde se desarrollan

elementos propios y autónomos a la misma, pero siguiendo los mismos lineamientos

de la investigación.

Luego de ello, se define el marco de referencia, tanto del cliente como de la

teoría misma, para tener una amplia perspectiva del tema a desarrollar en la propuesta.

El enfoque usado en el marco de referencia, en su parte contextual, refleja la situación

real del cliente, en este caso, el Comité de Berries de Guatemala y las expectativas

creadas entorno al mercado local. Por su parte, los elementos del marco teórico,

reflejan elementos de actualidad y de desarrollo en Guatemala, sobre la publicidad y su

aplicación en este mercado, para saber de qué manera pueden desarrollarse las

aperturas del cliente en el mismo.

La presentación y discusión de los resultados de estudio, permiten desarrollar y

tomar decisiones que unifican los criterios de la Práctica Profesional Supervisada, con

los elementos de la propuesta al cliente, en este caso, la estructura del modelo de la

planificación de medios para el período 2004-2005, definiendo las conclusiones y

recomendaciones derivadas de las unidades de análisis.

DEDICATORIA

A Ti, Dios, que en todo momento a lo largo de estos 26 años has estado a mi lado,

abrazándome con tu paz, amor, protección y sabiduría. Eres mi luz, el centro mismo

de mi esencia y de mi destino, gracias por estar siempre conmigo y por permitirme

concluir esta etapa llena de lugares, personas, emociones y situaciones que me han

hecho ser el hombre que hoy soy.

Mami, este sueño es tuyo y de nadie más. Mi gran amor, es un privilegio ser tu hijo y

continuar esa búsqueda que me acerque a ser como eres. Te amo y gracias por tu

apoyo, ánimo, fuerza y valor; eres mi luna, porque a pesar de la distancia nos hemos

conocido más y no me alcanzarían las hojas llenas de palabras para decirte lo mucho

que te amo y, gracias por creer en mí y por estar de regreso conmigo y con mi

hermano.

Gean-Carlo, más que mi hermano, eres mi cómplice y amigo. Gracias por soportarme

todos estos años y por formar parte de mis éxitos, de mis alegrías, mis tristezas, de mis

sueños. Sós mi orgullo por siempre y gracias por enseñarme tantas cosas, que me

hacen conocerte mejor que a nadie.

Martha Rebecca y Martha Reneé, hermanitas adoradas, gracias por permitirme ser

parte de ustedes, por ser mi sangre y parte de mí. Gracias por darme el privilegio de

ser tío de dos hermosos ángeles, llenos de inspiración: Jimena y Chantal.

Sharon y Juan Pablo, es un honor y un privilegio ser parte de ustedes; mis mejores

amigos, mi esencia, mi balance, mi fuente de energía. Por esas horas de complicidad

y hermandad que nos han hecho uno mismo, mil gracias por todo y por su amistad...

¡los adoro papás!

A mi banda: Oscar (The Rock rules?), Meme (¡duro con ticolandia!), Maisy, Jorge,

Byron (mi oficial de festejos, ¿qué pasó?), Julieta, Cindy, Paola, Rodrigo, Ana Luisa,

Bobby (¿y mis discos?), Shammer, Peter, por ser fuente de risas, alegrías y fuerza

principal para reencontrarme con el mundo, donde son ustedes el pilar fundamental de

la buena onda... ¡gracias muchá!

Seño Letty, gracias por su apoyo y sus palabras, en momentos tan fuertes de mi vida.

Su amor sin tiempo, es eterno, místico y único; y por conocer esa parte de mi pasado

que ya no me duele, que ya no me puede, que ya no la extraño.

Mi Gorda adorada, el no incluirte aquí sería una eterna contradicción... A lo largo de

toda una vida, tu música y tus ojos llenos de misterio y de esa fortaleza, me han hecho

darle un concepto a mi vida. Por aquel día en el aeropuerto, donde las palabras dijeron

“serás el aire, serás la lluvia”, y por enseñarme que “la vida es mejor cantando”,

siempre gracias. Rueda mi mente... casi no te conozco y no te dejo de pensar...

Papa Moncho, a su memoria y a esas palabras que me he tatuado en la piel. Abuelo,

aún hay mucho qué decir y las palabras se encuentran cortas, pero gracias por ser la

raíz de mi sangre. Sí abuelo, ¡lo logré, se lo dije, que lo iba a lograr!

Papá, te respeto, a pesar que no lo demuestro mucho. En mi sangre y en el apellido te

llevaré tatuado y mil gracias, por lo mucho o poco que hemos creado juntos y por creer

en mí. Gracias por hacer de mí, el hombre que soy ahora.

Y a ti, porque al leer esto, formas parte de este proyecto que, busca la manera de

aportar algo positivo y de hacer ver que los medios son más que simples vehículos

para colocar mensajes: es un mundo lleno de análisis y conceptos. Como dicen... el fin

es el que justifica los medios... Muchas gracias... Om namaha shivaya’

“Dormido, las horas se diluyen de diferente manera; la mirada se encuentra en lo que ve y deja de ser lo visto; te miré desde dentro para encontrarme en ti, para

descubrirte en mí; sólo somos un reflejo, tú y yo... iguales, inseparables, infinitos... tú y yo, eternos... Despierto, son las 11:11...”

PRESENTACIÓN

Guatemala es de los principales países exportadores de mora a mercados internacionales

como Estados Unidos y Europa, en donde la demanda del producto es fuerte. Sin embargo, en

el mercado local, con un excedente del 30% del total de la producción anual, no se ha logrado

desarrollar una demanda primaria del producto, lo cual provoca que, gran parte de ese

excedente se pierda.

La mora es una de las frutas que contienen propiedades nutricionales como Vitaminas

C y E, así como cualidades preventivas para el corazón y es antioxidante, elementos benéficos

para el ser humano. Esta información, debiese estar al alcance del consumidor, pero sin

embargo, el guatemalteco desconoce todos los atributos de la mora, producida en el territorio

nacional.

La investigación “Análisis del Potencial de Mercado para el excedente de Berries de

Guatemala” (2003), descartó los elementos de la comunicación publicitaria en el mercado local,

por lo que, al examinar y evaluar las aperturas para desarrollar una tasa de consumo de moras

en Ciudad de Guatemala, se considerara el desarrollo de una campaña publicitaria, que sea de

carácter informativo y que, al mismo tiempo, procure crear el consumo de las moras

guatemaltecas.

Por ello, a través de este trabajo, se propone desarrollar una planificación de medios, la

cual, será la primera recomendada al Comité de Berries de Guatemala, que evaluará una

audiencia meta y los principales medios de comunicación masivos, para desarrollar una

estrategia de alcance y frecuencia, a través del análisis de los elementos de medición utilizados

actualmente en Guatemala, para finalmente, proponer un presupuesto de publicidad.

Esta propuesta, busca como objetivo, definir a través del análisis y los pasos para la

planificación de medios, las mejores alternativas que en costo-beneficio, ayuden al Comité de

Berries de Guatemala a dar a conocer las moras en el mercado.

Planificación de Medios, para el Comité de Berries de Guatemala,

Universidad Rafael Landívar 1

PRESENTACIÓN

Guatemala es de los principales países exportadores de mora a mercados

internacionales como Estados Unidos y Europa, en donde la demanda del producto es

fuerte. Sin embargo, en el mercado local, con un excedente del 30% del total de la

producción anual, no se ha logrado desarrollar una demanda primaria del producto, lo

cual provoca que, gran parte de ese excedente se pierda.

La mora es una de las frutas que contienen propiedades nutricionales como

Vitaminas C y E, así como cualidades preventivas para el corazón y es antioxidante,

elementos benéficos para el ser humano. Esta información, debiese estar al alcance

del consumidor, pero sin embargo, el guatemalteco desconoce todos los atributos de la

mora, producida en el territorio nacional.

La investigación “Análisis del Potencial de Mercado para el excedente de Berries

de Guatemala” (2003), descartó los elementos de la comunicación publicitaria en el

mercado local, por lo que, al examinar y evaluar las aperturas para desarrollar una tasa

de consumo de moras en Ciudad de Guatemala, se considerara el desarrollo de una

campaña publicitaria, que sea de carácter informativo y que, al mismo tiempo, procure

crear el consumo de las moras guatemaltecas.

Por ello, a través de este trabajo, se propone desarrollar una planificación de

medios, la cual, será la primera recomendada al Comité de Berries de Guatemala, que

evaluará una audiencia meta y los principales medios de comunicación masivos, para

desarrollar una estrategia de alcance y frecuencia, a través del análisis de los

elementos de medición utilizados actualmente en Guatemala, para finalmente,

proponer un presupuesto de publicidad.

Esta propuesta, busca como objetivo, definir a través del análisis y los pasos

para la planificación de medios, las mejores alternativas que en costo-beneficio,

ayuden al Comité de Berries de Guatemala a dar a conocer las moras en el mercado.



I. INTRODUCCIÓN

Guatemala es uno de los países más importantes de la región centroamericana

en la producción de frutas, debido en gran parte a la posición geográfica del país, que

le beneficia para que, en tierra fértil, se produzcan frutas que son importadas a la

mayor parte de países del mundo, especialmente en Estados Unidos y Europa.

Sin embargo, a pesar de los grandes logros que se han tenido en la apertura de

nuevos mercados, los productores agrícolas, encuentran la decepcionante realidad,

que el producto nacional no es consumido en el mercado local, que brinda como

resultado, un excedente de producto en los puntos de venta. Los productores,

específicamente de la mora o bayas, crean el Comité de Berries de Guatemala.

En recientes investigaciones, el Comité de Berries de Guatemala, determinó que

un 25% del total de la producción anual, se queda en Guatemala para su

comercialización, mientras que el resto, se convierte en producto de exportación para

países, en los que tiene gran demanda.

Al tener un porcentaje tan alto de producción, es necesario dar a conocer la

existencia en el mercado del producto, para que éste sea adquirido y consumido.

Lamentablemente, en los últimos años, en el caso de las moras, el consumo por parte

del mercado, ha sido muy bajo en comparación a otras frutas como el banano,

manzanas, peras, etc.

El Comité de Berries de Guatemala, señala que parte de esta problemática, se

debe al poco conocimiento que tiene el mercado entorno a las moras. No ha existido

una campaña de información o de comunicación sobre estas frutas, con suficientes

elementos, para dar a conocer e informar los beneficios, atributos y características de

las moras guatemaltecas, en pro de la salud de los consumidores y que fomente una

cultura de consumo.



1.1 Justificación

En la investigación “Análisis del Potencial de Mercado para el excedente de

Berries de Guatemala” (2003), se descartaron los elementos de la comunicación

publicitaria en el mercado local, para evaluar aspectos relacionados con el comercio

exterior, por lo que, al examinar y evaluar el potencial del mismo para desarrollar una

tasa de consumo de moras en Ciudad de Guatemala, se consideraría el desarrollo de

una campaña publicitaria, que sea de carácter informativo y que, al mismo tiempo,

procure crear el consumo de las moras guatemaltecas.

Esta campaña publicitaria, para que logre los objetivos de comunicación, debe

de sustentarse en una estrategia de medios, que le permita lograr un alcance efectivo,

con la que el mensaje llegue al grupo de mercado que, determina e influye en la

compra del producto, en este caso, las moras guatemaltecas.

Para ello, se deberá desarrollar un plan anual de medios, que se ajuste al año

fiscal del Comité de Berries de Guatemala, con el propósito, de que se considere

incluirlo en la presupuestación del próximo período que corresponde a Julio 2004 a

Junio 2005. Esta propuesta de plan, deberá incluir las estrategias, tácticas,

definiciones de grupo objetivo, los medios que mejor se ajustarán a las necesidades del

cliente, así como su análisis y presupuestación.

Por lo anterior, es importante tomar en cuenta, que con los pocos recursos que

se dispondrán para tal efecto, se debe diseñar una estrategia, para analizar y

seleccionar los vehículos idóneos que, por los cuales, el mensaje de comunicación

tenga un alcance efectivo y eficiente, dentro de un basto océano de mensajes

publicitarios que se transmiten en diferentes medios de comunicación.

En base a lo expuesto anteriormente, el cuestionamiento principal de ésta

investigación busca, como fundamental estudio, proponer: ¿Cuál sería la

planificación de medios para el Comité de Berries de Guatemala?



1.2. Objetivos

Objetivo general

Desarrollar la planificación de Medios para el Comité de Berries de

Guatemala.

Objetivos específicos

Definir la audiencia meta al que se dirigirán los esfuerzos de comunicación

en el plan de medios.

Realizar una campaña que busque alcance en equilibrio a una frecuencia

efectiva.

Identificar los medios de comunicación masivos idóneos, mediante

análisis, para hacer llegar el mensaje de comunicación al grupo objetivo,

con un análisis de sus alcances y limitaciones.

Proyectar un presupuesto de medios, acorde a los objetivos de

comunicación, así como la estrategia a seguir.

Presentar en base a los elementos de medición, las estrategias y tácticas

a recomendar en el plan de medios.

1.3. Elementos De Estudio

Planificación de medios

1.3.1. Definiciones del elemento de estudio

a) Definición conceptual

La planificación de medios es un “documento que describe al detalle los medios,

fechas y costes de una campaña de publicidad. Un plan de medios incluye también la



evaluación de la campaña basada en parámetros como GRP’s, OTS, cobertura, etc.”

(Carro, J., 2001, p.151)

b) Definición operacional

La planificación de medios, involucra una serie de tomas de decisiones clave,

para el desarrollo de una campaña publicitaria, que tiene como objetivo, dar a conocer,

informar, proponer, una serie de beneficios en torno a un bien o servicios. Entre esos

pasos, se incluye: audiencia meta, alcance y frecuencia de la campaña, los medios de

comunicación masivos, los elementos de medición de medios y el presupuesto del

plan. La planificación de medios es una mezcla de las habilidades de la mercadotecnia

y de la familiaridad con los medios de comunicación a nivel masivo.

1.3.2. Indicadores

Audiencia Meta

Medios de comunicación masivos.

Alcance y frecuencia de la campaña.

Elementos de medición de medios.

Presupuesto de planificación.

1.4. Metodología

1.4.1 Unidades de Análisis:

Se tomó toda aquella información que permitió un análisis de los medios, para

evaluar el perfil y composición de los mismos y que actualmente está disponible para la

realización de estas propuestas. Se consideraron:

Estudio de Medios, Multivex (Septiembre a Diciembre 2003).

Estudio de Análisis de Medios Ibope (2003-2004).



Estas unidades de análisis, son empleadas actualmente por las Agencias de

Publicidad reconocidas en Guatemala, tanto locales como regionales, y que sirven

como factor de la toma de decisión de compra de un medio en lugar de otro.

Para efectos de esta investigación, se tomaron en cuenta los estudios de medios

realizados por Multivex e Ibope, los cuales son las unidades de análisis que los

planificadores de medios de Guatemala, utilizan como una guía para desarrollar las

propuestas de medios, reflejadas más tarde en un plan anual de publicidad.

1.5. Aporte

Esta propuesta, busca como principal aporte a Guatemala, que a través de un

análisis y selección de medios, hacer llegar un mensaje de comunicación, en el que no

sólo se dé a conocer un producto, como las moras guatemaltecas, sino que desarrolle

conciencia de sus beneficios para el consumidor local. Esto conllevará al desarrollo de

una demanda primaria del producto y valorización del producto nacional, tan importante

para incentivar el consumo de una fruta, con propiedades nutricionales para la dieta de

la población en general.

Para la Universidad Rafael Landívar, significará en material teórico de gran

interés, debido al poco recurso literario de análisis, selección y planificación de medios

en el mercado local. Esta información aportará a los estudiantes de las carreras de la

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, material de apoyo para nuevas

investigaciones en el campo práctico de la mercadotecnia y publicidad, desarrollada en

Guatemala.

Adicionalmente, para los mercadotecnistas, publicistas y especialistas del área

en Guatemala, esta información aportará elementos valiosos que contribuyan a evaluar

diferentes alternativas en el proceso de la planificación de medios, elemento

indispensable en todo plan publicitario anual. Esta información contribuirá al

conocimiento de los pasos y eventos que involucran el análisis, selección y



planificación de medios en Guatemala, desarrollándose actualmente en las principales

Agencias de Publicidad del país y de la región centroamericana.

Esta información, adicionalmente que puede ser importante para: Agencias de

publicidad, productores y exportadores de moras guatemaltecas, la AGEXPRONT,

empresas, profesionales, universidades, estudiantes y cualquier persona interesadas

en el tema relacionado a la planeación estratégica de medios.



II. MARCO DE REFERENCIA

2.1. CONTEXTUALIZACIÓN

La mora es producida principalmente en las zonas altas tropicales de América,

principalmente en países como Colombia, Ecuador, Panamá, Guatemala, Honduras,

México y El Salvador son los principales productores y exportadores.

El género Rubus es uno de los de mayor número de especies en el reino

vegetal. Se encuentran diseminadas en casi todo el mundo, excepto en las zonas

desérticas. Las especies más conocidas son Rubus idaeus (frambuesa), Rubus

occidentalia (mora cultivada) y Rubus folius (zarzamora), las cuales se cultivan en

zonas templadas.

Desde 1840, se iniciaron trabajos para obtener variedades con mejores

características, las cuales se establecieron principalmente en los Estados Unidos y

desde entonces se han generado nuevas variedades en las zonas templadas.

Existen en la actualidad especies del género Rubus con espinas y sin espinas

con variedades de porte erecto y semierecto. Como la primera variedad reportada se

encuentra la Dorchester y luego la Snyder, en 1851. Este producto se encuentra

distribuido a nivel mundial, aunque la producción comercial está ubicada en las zonas

templadas y en tierras altas del trópico.

En Guatemala existen alrededor de 590 fincas productoras de moras, las cuales

se encuentran localizadas en los departamentos de Santa Rosa, Chimaltenango,

Sacatepéquez y Guatemala (Municipio, San José Pinula). En el territorio nacional se

cultiva en su mayoría las siguientes variedades de moras:

Kiowa: Constituye el 3% de la producción total. Es la variedad más nueva

introducida al cultivo guatemalteco hace aproximadamente 4 años y es

originaria de la Universidad de Arkansas, Estados Unidos.



Brazos: Es la más popular dentro de las fincas productoras de moras,

debido a que constituye el 82% de la producción total.

Silvestre o ecológica: Es la que menores costos de producción requiere,

debido a que ha presentado mayor resistencia a plagas y enfermedades

esto hace que el uso de insumos agrícolas sea bajo. Representa el 15%

de la producción total.

El 70% de la producción total de moras es destinado a exportaciones, las cuales

se dirigen en su mayoría al mercado estadounidense, casi el 90% de la producción es

enviado hacia este país. El mercado Europeo (Alemania, Holanda, Reino Unido)

representa el 10% de estas exportaciones.

Las moras no exportadas representan aproximadamente el 30 por ciento de la

producción total. En el 2003, Guatemala contó con un excedente de producción de

150,000 Kg. (100,000 flats).

La cosecha de ambos cultivos se desarrolla a lo largo de dos temporadas: Enero

a Mayo y, Septiembre a Diciembre. En el caso de mora, la producción de la segunda

temporada es levemente superior a la primera, debido a la reducida utilización de riego

en el proceso productivo, mientras en el caso de frambuesa, se da la situación inversa.

Dado el grado de homogeneidad del producto, los estándares privados que

afectan a la industria guatemalteca de las moras, se refieren básicamente a

requerimientos individuales de etiquetado y embalaje, manteniéndose los mismos

criterios en términos de selección de la fruta.

En el tema nutricional las moras están constituídas de elementos como sodio,

carbohidratos, azúcares, fibra y proteínas. Entre las propiedades principales de las

mismas se puede mencionar que son extremadamente ricas en vitamina E, esto las

convierte en una fruta muy útil para el tratamiento y la prevención de problemas

circulatorios. Asimismo son una buena fuente de vitamina C, lo que junto a la vitamina

E, hace que sea una fruta con poderosas propiedades antioxidantes.



2.2. MARCO TEÓRICO

2.2.1 Publicidad

¿Qué es la publicidad? ¿Cuál es su verdadera importancia? “En esta época,

particularmente las sociedades están expuestas a diferentes mensajes publicitarios, y

más allá, detrás de simples anuncios colocados en diferentes medios, existe un

concepto que sirve sin duda alguna a comprender mejor los alcances y objetivos que la

publicidad implica al marketing”, señala Bové (1995).

Wells (1996, p.12), indica que los seis elementos básicos de la publicidad están

contenidos en su definición, en la cual indica que “la publicidad es comunicación

impersonal pagada por un anunciante identificado que usa los medios de comunicación

con el fin de persuadir a una audiencia, o influir en ella”.

Los mercadólogos que tienen o que manejan productos o servicios a la venta,

evitan enormes gastos que representaría el contacto “de puerta en puerta”, para dar a

conocer los bienes que salen al mercado, por ello, es que usan los medios masivos de

comunicación para difundir sus mensajes.

En ellos, el costo por tiempo, en medios electrónicos y por espacio en impresos,

está distribuido entre un inmenso número de personas a las cuales llegan. Esto quiere

decir que, aunque la compra de un medio sea elevada, no lo es en realidad si se toma

en cuenta al número real de personas que consumen dicho medio.

Además, es importante tomar en cuenta que la publicidad se puede definir en

términos de los que juegan un papel importante en llevar anuncios a los consumidores.

Los cuatro jugadores más importantes en el proceso de la publicidad son:

El anunciante

La agencia de publicidad



Los medios

El vendedor

Todos estos elementos, son los que hacen constatar que la publicidad es un

componente clave de la promoción y suele ser uno de los elementos más visibles de la

comunicación integrada del marketing.

Como la publicidad es muy flexible, se emplea para llegar a un auditorio meta

sumamente grande o que concentra un segmento de mercado pequeño definido con

precisión. Por ende, la publicidad ofrece muchos beneficios, pues generalmente es

muy redituable cuando llega a una gran cantidad de personas, donde se obtiene un

gran alcance e impacto, que permite que el costo por mil, sea cada vez menor.

Desde luego, la publicidad presenta desventajas en cuanto a lo anterior, porque

aunque el costo por mil sea bajo, el valor de colocación de un anuncio puede ser muy

elevado, sobre todo en el caso de la publicidad por televisión abierta y las revistas que

tienen tirajes internacionales.

2.2.2 Publicidad en Guatemala

“Pese a la importancia que la publicidad tienen en el desarrollo económico y

comercial de cualquier país, en Guatemala no existen referencias o archivos públicos

abundantes, que indiquen cómo se inició esta actividad en el ámbito nacional”, tal como

señala Carro (2002).

“Sin embargo, algunos publicistas como Néstor Ahumada, presidente de Néstor

Ahumada & Asociados Publicidad, se refiere a los inicios del área publicitaria de esta

manera. ‘Tengo referencias de que todo se inició profesionalmente con la apertura de

una agencia llamada ‘Representaciones Publicitarias’, de Estela Molina S., cuya

especialización fue la publicidad en radio. De ahí en adelante se establecen las

agencias nacionales. Es aproximadamente en los años setenta cuando varias



agencias transnacionales entran al mercado, asociándose con las locales’’”. (Revista

Marca, 2000).

“Durante los primeros años, prácticamente todos los anuncios comerciales eran

elaborados en el extranjero. La mayoría provenían de Estados Unidos y México, con la

consecuente influencia de sus características de origen en respuesta a las tendencias

de mercadeo masivo, imperantes en la década anterior en la sociedad

estadounidense”, enfatizó Miguel Ángel Parada, gerente regional de Marketing de CC

Bayer, S.A., (Revista Marca, 2000).

“En los años sesenta, con el establecimiento del Mercado Común

Centroamericano, que atrajo la inversión extranjera y el aumento del número de

compañías multinacionales en Guatemala, fue que el mercado creció y la industria

publicitaria empezó a demandar una mayor participación de la creatividad local.”,

señala Parada (Revista Marca, 2000).

“Los anunciante multinacionales y algunos de los principales publicistas locales

notaron que el uso de las características guatemaltecas rendía mejores resultados a

sus inversiones, lo que valorizó mucho el uso de comerciales creados y producidos en

el país. La instalación de sucursales de productoras internacionales en Guatemala fue

otra contribución importante a la evolución del patrón de la publicidad, ya que la mejor

calidad de los comerciales dio mucho valor a las ideas”, apunta Parada (Revista Marca,

2000).

Por otra parte, al empezar la década de los ochentas, Parada (Revista Marca,

2000), señala que “la influencia tardía de las corrientes publicitarias de Estados Unidos,

México y Argentina, basadas en las teorías del posicionamiento y el entendimiento de

las motivaciones del consumidor, se manifestó en un proceso de afirmación de la

sofisticación y madurez”.



Parada (Revista Marca, 2000) agrega que, “las campañas publicitarias fueron

desarrolladas, en mayor proporción, a partir de sólidas informaciones del consumidor

guatemalteco, de una minuciosa planificación y con el propósito de alcanzar objetivos

previamente definidos en la estrategia de comunicación.”

“Ya en la década de 1980, se podía competir en creatividad con campañas

internacionales en cuanto a definición estratégica, niveles de producción y, sobre todo,

en lograr la identificación con el consumidor guatemalteco”, señala Ahumada (Revista

Marca, 2000).

La evolución en la tecnología de la información y las telecomunicaciones ha sido

el factor de mayor importancia en la sociedad mundial y en la guatemalteca. Ha

alterado directamente la cantidad y flujo de la información que se recibe diariamente y,

más que nada, la manera en que los consumidores pueden tener acceso a ella.

Ahumada (Revista Marca, 2000), señala que “la penetración de diferentes y

novedosos medios de comunicación ha afectado el patrón de consumo. Ahora sí se

pude decir que ya no existe un retraso entre las tendencias de publicidad de Estados

Unidos, México, Argentina y Guatemala”.

Aunque no toda la población de Guatemala cuenta con acceso a televisión por

cable e Internet, sí ha sido expuesta a una mayor diversidad de comerciales, marcas y

mensajes publicitarios novedosos a través de la televisión por cable, cuya incidencia es

particularmente alta, aún en la población de más bajos recursos de Guatemala.

Ahora el consumidor guatemalteco está expuesto, además de la publicidad de

marcas nacionales, a la comunicación de marcas globales. Su gusto está cada vez

más selectivo. La publicidad ha debido adaptarse a este cambio y competir por la

atención de los consumidores, a través de las virtudes del entretenimiento y

refrescamiento de las piezas publicitarias; pareciera que, de nuevo, la idea creativa



vuelve a ser importante y que “el buen gusto, el buen arte y la buena redacción pueden

ser también buenos vendedores”, como señala Berbanch (1960).

2.2.3 Tipos de anunciantes

La publicidad, empieza con el anunciante, es decir el individuo u organización

que por lo general, inicia el proceso de anunciar. “Él es también quien toma la decisión

final acerca de a quién se le va a dirigir la publicidad, el medio en el que aparecerá, el

presupuesto de publicidad y la duración de una campaña”. (Wells, 1996, p.18).

Carro (2002), también describe al anunciante, también llamado “sponsor”, como

“la persona o empresa que financia o hace posible una actividad, un espectáculo en

vivo, un programa de radio o televisión o un evento especial con fines comerciales o

publicitarios”.

Por ende, existe un gran número de tipos de anunciantes, mismos que no tienen

las mismas necesidades de comunicación y los productos que cada uno maneja,

difieren entre sí. Entre los cuatro grupos identificados por Wells (1996, p.18), se

pueden mencionar los siguientes:

Fabricantes

Revendedores

Personas físicas o individuales

Instituciones

En Guatemala, se tomaría un quinto grupo que, si bien no tiene presencia en

medios, tan notablemente como los anteriores, sí representa uno de los grupos que

realizan grandes inversiones de dinero en el desarrollo de campañas publicitarias y

propagandísticas. Este grupo serían los Partidos Políticos, que cada 4 años, en la

carrera electoral, manejan fuertes sumas de dinero en presupuestos de publicidad.



2.2.4 Estrategia de Comunicación

Carro (2002), explica que la estrategia de comunicación, es “un documento

realizado por la agencia de publicidad que recoge todos los pasos necesarios para

conseguir un objetivo publicitario desde el análisis del mercado hasta las

recomendaciones de la agencia”.

“La estrategia creativa recoge los punto fundamentales sobre los que se apoya y

justifica una idea publicitaria. La estrategia de medios analiza, evalúa y valora todos los

factores que han sido considerados para recomendar un plan de medios completo. Y

así, sucesivamente, las estrategias promocionales, de relaciones públicas o de

cualquier otra actividad de comunicación le explican al anunciante el porqué de cada

decisión tomada por la agencia. En resumen, la estrategia de comunicación, es la que

recoge todas las demás, es el documento más valioso que una agencia de publicidad

puede ofrecer a su cliente. Y el más comprometido”. (Carro, 2002).

La estrategia de comunicación, es el pilar del plan de publicidad. Este plan es el

que una agencia de publicidad, desarrolla a partir del plan de mercadotecnia de un

cliente específico.

Wells (1996, p.283), identifica que el plan de publicidad “hace que coincida la

audiencia adecuada con el mensaje adecuado y lo presenta en el medio adecuado,

para llegar a esa audiencia. En otras palabras, sus elementos básicos resumen el

elemento central de la estrategia de comunicación”.

El enfoque por el cual se guía el desarrollo de un plan anual de publicidad, es

similar, en alguna medida, al a de un plan de mercadotecnia. La diferenciación más

importante, se encuentra en las secciones que se centran en las estrategias de medios

y de mensaje. Un plan de publicidad común, se puede describir en los términos

siguientes:



Análisis situacional:

El problema de la publicidad

Oportunidades de la publicidad

Decisiones clave de estrategia:

Objetivos de publicidad

Audiencia meta

Ventaja competitiva del producto

Imagen y personalidad del producto

Posición del producto

El plan creativo

El plan de medios

El plan promocional:

Promoción de ventas

Relaciones públicas

Instrumentación y evaluación

Presupuestación

2.2.5 Medios Publicitarios

Los medios publicitarios, “son el canal de comunicación, por medio del cual se

lleva el mensaje del anunciante a la audiencia. Están organizados para vender espacio

(en medios impresos) y tiempo (en medios electrónicos)” (Wells, 1996, p.23).

Los medios de publicidad que se utilizan con mayor frecuencia son: periódicos,

televisión, radio, revistas, anuncios exteriores, de respuesta directa y, en los últimos

años, Internet y televisión por cable.

Wells indica que, “los medios deben enviar mensajes publicitarios de manera

que estén relacionados con la propuesta creativa”. Adicionalmente, cabe apuntar que



hoy en día, los medios cuentan con sistemas de monitoreo de eficiencia, que permiten

evaluar la rentabilidad y eficacia para el desarrollo de una campaña publicitaria.

Dentro de estos sistemas, el más importante actualmente es el de Ibope, ya que

este sistema permite evaluar a las diferentes audiencias en televisión, tanto abierta

como de paga (por cable). Este sistema es el que se aplica en la mayoría de países

del continente americano y en Guatemala, no es la excepción, ya que desde hace 3

años, se evalúa la televisión con este sistema y es, el que permite determinar cuáles

son los programas de televisión más vistos, cuáles son los horarios mejor

recomendados para hacer compras en televisión y los canales que mantienen cierta

fidelidad por parte de la audiencia.

En el caso de radio y prensa, se evalúa por medio de Multivex, que por método

“recall”, se determinan los niveles de audiencia e impactos por medio, así como los

ratings promedios de las estaciones de radio y la incidencia de lectura, en el caso de

los medios impresos.

2.2.6 Medios Publicitarios en Guatemala

Televisión: La televisión llegó a Guatemala al comienzo de los años

sesenta. Este suceso dio inicio a un proceso de rápida transformación de

la publicidad, tanto en términos de cantidad como de calidad. A partir de

los años setenta, se inicia el período en que la publicidad guatemalteca

encontró su propia personalidad y ganó la necesaria confianza para

enfrentar cualquier desafío creativo que le fuese propuesto. A partir de

ese momento, la televisión nacional, conformada por los canales 3, 5

(desaparecido), 7, 11 y 13, en la banda VHF y los canales 21, 25 y 31, en

la banda UHF, marcaron la pauta publicitaria en los años ochentas.

Televisión por Cable: Hacia finales de los años ochenta, con la explosión

de compras de antenas parabólicas en la ciudad capital, se experimenta



el nacimiento de la televisión de paga o por cable. Así es como en la

década de los noventas, empresas como Mayacable e Intercentro, inician

con la conquista de suscriptores. Es así como en la actualidad, estas

empresas mantienen el liderato con el mayor número de suscriptores,

frente a empresas como Cablevisión, Promedios y Convergence, que

llagan a diferentes segmentos de mercado, a menor tarifa al aire, de lo

que cobran los canales de televisión nacional.

Radio: El país cuenta con una amplia cobertura de radios, de un 80% de

manera local y un 20% de manera nacional, que desde 1930, ha marcado

la vida del primer medio de comunicación electrónico del país.

Actualmente los grupos más importantes de radiodifusoras nacionales

son: Emisoras Unidas, Radio Corporación Nacional, Radio Grupo Aliu’s,

Corporación de Radios, Central de Radios, Radio Grupo El Tajín,

Promedios, Radio Corporación del Norte, entre otras. Estos grupos,

tienen cobertura en el 100% del país.

Medios escritos: En Guatemala, el periodismo escrito inició en el siglo

XX bajo la dictadura de Manuel Estrada Cabrera. En 1920 aparece Diario

La Hora y en 1941, Prensa Libre, medios que hasta el día de hoy lideran

la incidencia de lectura, convirtiéndolos en los medios más atractivos de

compra. Posteriormente aparecen Siglo Veintiuno, Al Día, Nuestro Diario

y ElPeriódico, que conforman el grupo de 6 diarios, con cobertura

nacional.

Medios alternos: Actualmente este rubro en Guatemala, apenas está en

desarrollo de las múltiples posibilidades de generar publicidad, para llegar

a nuevos consumidores o a aquellos que, en su defecto no eran

alcanzados por los medios tradicionales. Internet es uno de los medios

que por su importancia mundial, ofrece diferentes posibilidades para los

anunciantes. La publicidad exterior, como las vallas publicitarias, los



parabuses (mupis) y los rótulos de puentes, permiten una publicidad out of

home – OOH, que definen mayor impacto y alcance que los medios

tradicionales. La publicidad cautiva en cines y vehículos como tarjetas

postales y pantallas gigantes en centros comerciales, despiertan la

inquietud de nuevas y mejores maneras de comunicar, creativamente la

publicidad.

2.2.7 Estrategias de Medios

Burnett (1999, p.177), expone que la estrategia de medios consiste en “la

planeación de compra de tiempo en los medios de comunicación para colocar

anuncios. Incluye: la identificación del público, la selección de los vehículos de los

medios, y la determinación de la calendarización de los mensajes en los medios

elegidos”.

Al definir las estrategias de medios que posteriormente, serán el pilar del plan de

medios, se toman en cuenta diferentes factores que, en su conjunto, ayudan a definir

un perfil preciso sobre los objetivos de un cliente en particular. Se deben considerar, el

tipo de estrategias que la categoría de producto o servicio (competencia), implementa

en ese momento y cuál fue su actividad más relevante en el pasado. En base a esto,

se dirigirán los esfuerzos a diseñar planes, que busquen aperturas en beneficio a los

productos o marcas que el cliente (anunciante), lanza al mercado.

Posteriormente a ello, se deberá tener una visión general del mercado meta del

cliente, mismo al que se dirigen los esfuerzos de mercadeo en torno a un producto o

servicio determinado; se toman en cuenta:

Perfil del grupo objetivo: se analizan los hábitos de consumo de los

medios en el grupo objetivo, para determinar el momento oportuno en que

el mensaje de comunicación puede llegar de manera eficiente al mismo,

para cumplir, con el objetivo de comunicación. Además se define el perfil



psicográfico y demográfico del mismo, con el fin de definir elementos

distintivos en cada una de las campañas a desarrollar.

Análisis de los medios potenciales para llevar el mensaje: En base al

análisis anterior, se deben evaluar las diferentes alternativas de medios,

que pueden conducir el mensaje de manera eficaz y al mejor costo por mil.

Por ejemplo, si una mujer de 38 años, labora ocho horas diarias, se deben

evaluar los medios que mejor pueden cumplir con llevarle el mensaje.

Estrategia de la campaña en medios: En este rubro, se considera en

base al presupuesto propuesto por el cliente y del tipo de producto o

servicio, para diseñar programas de frecuencia continuos, estacionales o

por vuelos, los cuales, servirán para definir el sistema de compra a

recomendar en el plan de medios, que desarrollará programas, modelos y

tácticas para lograr objetivos, que serán congruentes con el plan de

mercadeo. Además, permitirán definir el alcance estimado y efectivo a

lograr con el plan de medios.

2.2.8 Planificación de medios

Wells (1996, p.343), define que la planificación de medios, “es un proceso de

solución de problemas que traduce los objetivos de la mercadotecnia en una serie de

decisiones estratégicas. El principal objetivo es colocar un mensaje de publicidad ante

una audiencia meta”.

Además, puntualiza que “entre las decisiones de planeación se incluyen: la

audiencia a la que hay que llegar, dónde (énfasis geográfico), cuándo (tiempo), durante

cuánto tiempo (duración de la campaña) y qué intensidad (frecuencia) debe ser la

exposición a ella”.

También apunta el autor que, “la planeación de medios es una mezcla de

habilidades de la mercadotecnia y la familiaridad con los medios de comunicación a

nivel masivo. Debido a que trata con la parte más significativa del presupuesto de



publicidad (costo del espacio y el tiempo), es un elemento de fundamental importancia

en la publicidad actual”.

Burnett (1999, p.187), señala que el plan de medios, “es el análisis y la ejecución

completa del componente de medios de una campaña publicitaria”, y en el cual se

diseñan estrategias, programas, tácticas y modelos, que conducirán al cumplimiento de

la estrategia de comunicación.

2.2.8.1 Fuentes de información y análisis

Sandoval (2004) indica que “el personal de los departamentos de medios suelen

creer que son la “maza” de la rueda de la publicidad, el punto central en el que se

integra cada elemento, en sentido figurado, cada rayo, de la campaña. En parte, esta

creencia se basa en la cantidad de datos e información que debe ser reunida,

clasificada y analizada antes de que se empiecen a tomar decisiones respecto a los

medios”.

Wells (1996, p.344), señala esas fuentes, divididas en tres grupos importantes y,

que de hecho, en la actualidad, la mayoría de agencias de publicidad, establecidas en

Guatemala, ponen en marcha. Estas fuentes son las siguientes:

Fuentes de Mercadotecnia: El análisis se describe como el puente crucial

entre la mercadotecnia del producto y la estrategia de publicidad debido a

que gran parte de la actividad en el mercado incide de manera directa en

las decisiones respecto a los medios. Entre los elementos de esta fuente

se sitúan:

Los patrones de las áreas de venta

Los patrones de venta mensuales

Los patrones de distribución estratégica

Los patrones de la publicidad de la competencia



Fuentes Creativas: La cooperación estrecha entre los planeadores de

medios y los responsables de las decisiones creativas pueden generar

resultados en ventas. El compartir información influye en gran número de

estrategias de medios, donde se incluya la selección del tema creativo, el

medio y la investigación entre los consumidores. Entre estas fuentes, se

pueden mencionar:

Característica del tema

Característica del mensaje

Investigación del desempeño creativo

Fuentes de los Medios: La selección en algún momento de un medio

(una forma única de comunicación, como la televisión) y otros medios

específicos (un solo programa, estación de radio, etc.), depende de la

disponibilidad de la investigación e información acerca de los medios que

se le proporciona a los planeadores y responsables de comprar espacio en

los medios respecto al tamaño y el perfil de la audiencia y el costo de

tiempo y espacio en ellos. Entre las principales fuentes medios se

identifican:

Popularidad de los medios

Costo de transmisión en los medios

Características de los medios

2.2.8.2 Establecimiento de Objetivos

Burnett (1999, p.185), señala que “a pesar de que es necesario un conocimiento

pormenorizado de las características de los diversos medios publicitarios para

desarrollar un plan de medios, éste es tan sólo el primer paso en la planeación de

medios”.



“Un plan de medios, está conformado de muchos elementos”, enfatiza el autor.

Además de un análisis descriptivo de los diversos medios, hay que tomar en cuenta

que no existe un formato único, pero los siguientes elementos se encuentran en la

mayoría de los planes nacionales:

Una descripción puntual del grupo objetivo

Objetivos de comunicación y elementos creativos

Locación u ubicación geográfica en el que se desarrollará la campaña

El equilibrio entre eficiencia y balance, donde se define el alcance,

frecuencia y/o continuidad de la campaña

Análisis de la competencia

El presupuesto

El calendario de medios, identificado en un mapa de compra (flowchart).

2.2.8.3 Procedimientos en la selección de medios

Establecer objetivos y recomendar estrategias ayudan en gran parte, a darle un

enfoque al plan de medios, pero se deben considerar otros factores al seleccionar y

recomendar medios de publicidad y los vehículos específicos que llevarán el mensaje.

Esas “varas de medición”, como las describe Wells, miden el número de las diversas

personas que se exponen al mensaje (alcance), el grado de repetición de la exposición

(frecuencia) y la eficiencia (costo por mil o CPM) de los vehículos seleccionados.

Medición de la Audiencia: La medición en cuanto a los medios, se

define por medio de “las impresiones brutas”, tal como lo señala Wells

(1996, p.257). El autor identifica que “las impresiones brutas son la suma

de las audiencias de todos los medios que se utilizan en cierto momento,

cuando se trata con múltiples vehículos en un programa”.

Uno de los factores más importantes para la medición de la audiencia es

el rating (porcentaje de exposición), el cual, ponderarse con el número de



anuncios proyectados en un programa, determina los GRP’s (Gross

Rating Point, por sus siglas en inglés), que a su vez, define si un

programa es eficiente sobre otro.

Alcance: Es el porcentaje de la población de la audiencia meta, que se

expone cuando menos una vez al mensaje del anunciante dentro de un

marco de tiempo determinado. El alcance de un programa se produce de

acuerdo con estimaciones de investigación que pronostican la audiencia

no duplicada. El alcance sólo se puede calcular cuando el planeador

tiene acceso a investigaciones de audiencias de medios (actualmente

proporcionadas por Ibope) o proyecciones de modelos estadísticos. Este

trabajo no consiste en adivinar.

Frecuencia: Tan importante como el alcance, es el número de veces que

la audiencia tiene la oportunidad de exponerse a un vehículo o vehículos

de medios a lo largo de un período determinado. A esta cantidad de

exposición, se la llama frecuencia (Wells, 1996, p.360).

Para medir la frecuencia de un programa, los planeadores utilizan dos

métodos: un resumen “taquigráfico”, llamado frecuencia promedio o el

método de frecuencia de preferencia que muestra el porcentaje de

audiencia alcanzado en cada nivel de repetición (expuesto una sola vez,

dos, etc.).

CPM: El análisis de costo por millar se usa más para comparar vehículos

dentro de un medio (un programa de televisión con otro). También es

más útil basarlo sólo en aquella porción de la audiencia que tiene las

características de la audiencia meta. Para calcular el costo por millar,

sólo se necesitan dos cifras: el costo de la unidad (costo del anuncio) y la

audiencia meta aproximada.



CPM = Costo del anuncio x 1000

Impresiones brutas

En televisión, se calcula el CPM, basado en el rating que tiene un

producto determinado y el costo que representa la pauta dentro del

mismo. Así, el CPM, toma el nombre de Costo por punto de rating –

CPP.

CPP = (Costo del anuncio / Porcentaje de Rating) x 1000

Si bien estos análisis de eficiencia se pueden utilizar en todos los medios,

donde se comparan un medio con otro, dichas comparaciones se deben

hacer con mucha precaución, para no presentar datos sesgados.

2.2.9 Procesos para la planificación de medios

Para controlar el flujo de información hacia el plan y asegurar que cada

componente contribuya de manera lógica a la estrategia, el planeador de medios utiliza

una secuencia de etapas de decisión para formar el plan de medios.

Burnett (1999, p. 185), señala que, “el plan es un documento escrito que resume

los objetivos y las estrategias recomendados, así como las tácticas pertinentes para la

colocación de los mensajes de publicidad de una compañía”.

“Los planes no tienen una forma universal, pero sí existe un patrón similar, y

lógico, para las diferentes etapas de las decisiones. Una dirección sistemática de los

planes de medios, se iniciaría con los aspectos generales hasta llegar a las preguntas

más específicas”, apunta Burnett (1996).



Las principales etapas del proceso de planificación de medios, están

representadas por cuatro pasos, tal como señala Burnett (1996) a continuación:

2.2.9.1 Análisis de los antecedentes y de la situación

En este proceso, se analizan los antecedentes del producto o de la marca y de

la situación, frente a la competencia. Adicionalmente, incluye el perfil de los

consumidores que componen el mercado objetivo, consideraciones geográficas y

estacionales. Se presenta la propuesta creativa en el cual radicará la ejecución de

medios.

2.2.9.2 Oportunidades de Apertura y Objetivos de Medios

El objetivo de los medios es una tarea que se debe cumplir a través del plan.

Los objetivos se deben considerar en la estrategia de marca, se tienen que detallar en

forma específica y tienen que ser susceptibles de ser medidos dentro de un tiempo

particular. Los objetivos enlistados en la parte correspondiente a los medios se deben

limitar a metas que se puedan cumplir de manera específica a partir de los

lineamientos de los medios.

Los objetivos medibles de los medios con frecuencia se enfocan en

proyecciones de alcance y frecuencia. De igual manera, los parámetros de apertura, si

bien son menos específicos, detallan las mejores oportunidades para exponer el

mensaje.

2.2.9.3 Estrategia: selección de los medios

Esta sección del plan de medios explica por qué un solo medio, o conjunto de

medios, son apropiados para los objetivos de la campaña. Una estrategia sólida debe

de ser capaz de sustentar cada dimensión con la recomendación correspondiente.



2.2.9.4. Flowchart: Programación y asignación del presupuesto

El Flowchart, es el documento gráfico que está diseñado para ilustrar la mayor

parte de las recomendaciones de medios. Muestra la colocación mensual del mensaje,

para detallar el impacto anticipado a través de los niveles de rating de audiencia bruta

pronosticados e ilustra cómo el presupuesto de la campaña por medio y por mes. El

Flowchart es el “plano” del plan de medios en forma concreta.

El plan de medios es una recomendación y debe ser aceptada antes de seguir

adelante. De hecho, la planeación es únicamente la primera etapa en las operaciones

de los medios de publicidad. Y una vez establecidos los lineamientos del plan, se

tienen que emprender la selección y las negociaciones reales, y también se tienen que

elaborar los contratos de tiempo y espacio.

2.2.10. Alcances y limitaciones de medios en Guatemala

A continuación se describen los alcances y limitaciones de los medios que

operan en Guatemala, de acuerdo al Estudio General de Medios del año 2003:

Televisión:

Alcances:

La televisión es un medio muy creativo y flexible.

Para cualquier tipo de producto o servicio, se puede adaptar

la televisión, para llevar el mensaje de comunicación.

Tiene cobertura en un 97% del país y llega a todos los

niveles socioeconómicos del mismo.

Se cuentan con 4 canales de televisión abierta.

Limitaciones

Los costos son los más elevados en comparación con otros

medios electrónicos.



La programación sufre constantes cambios y las tendencias

de audiencia van hacia la baja.

La audiencia prefiere mayormente la programación por

cable, por las pocas alternativas de programación nacional y

competitiva de buena calidad.

Sobresaturación en los programas que presentan mayor

rating, especialmente en la franja Premium (18 a 22 horas).

Televisión por cable:

Alcances:

El costo de pauta en el medio, es 10 veces más bajo que la

compra de un spot en televisión abierta, lo que permite

generar campañas de frecuencia.

El 85% de la población de NSE ABCD, es suscriptor de la

señal de cable. En Ciudad de Guatemala, el número

asciende al 92%, y anualmente, el número crece, debido a

las alternativas de programación.

Poca saturación en los canales pautables, con cortes de 2 a

4 minutos, con publicidad local, que sustituye a la del país

de origen.

Limitaciones

La televisión de paga, no es medible en cuanto a los índices

de audiencia, lo cual no permite analizar la eficiencia del

medio.

En la mayoría de los casos, se convierte en una alternativa

secundaria en las recomendaciones de medios.

Saturación de programas extranjeros, que provocan pérdida

de la identidad nacional.



Radio:

Alcances:

La radio puede ubicar con mayor precisión segmentos más

estrechos de las audiencias, los adolescentes por ejemplo.

La radio es un medio móvil que va junto con los

radioescuchas hacia el mercado y les brinda a los

anunciantes proximidad de ventas.

La radio es inmediata y los costos de pauta, son

relativamente bajos; se costea por segundos y en la

mayoría de los casos, el medio otorga fuertes bonificaciones

en tiempo al aire.

Es el único medio con el 100% de cobertura nacional.

Limitaciones:

Sin contar con un componente visual, a menudo la radio

carece del impacto de otros medios.

Sustitución de la radio, por otros medios como el

reproductor de discos compactos, casetes, internet, etc.

No siempre se dispone de investigaciones del público

acertadas y el monitoreo del medio, es a conveniencia de

los proveedores del servicio.

Impresos:

Alcances:

El alcance de los medios impresos, le brinda a los

anunciantes la oportunidad de dirigirse a un público muy

definido, convirtiéndolo en medios selectivos, por zona

geográfica o por nivel socioeconómico.

Los periódicos llegan a su público, según la conveniencia

del lector y conservan una amplia credibilidad como medio

publicitario.



Existen actualmente seis periódicos nacionales, los cuales

crean nuevas alternativas dentro de los mismos, a costos

más bajos, que permiten mayor alcance y exposición.

Los periódicos cuentan con el 87% de la cobertura nacional;

los principales son: Prensa Libre y Nuestro Diario, que

tienen esa cobertura. Siglo Veintiuno y Al Día, que tienen

una cobertura en la zona central del país; El Periódico y La

Hora con cobertura exclusiva en Ciudad de Guatemala.

Limitaciones:

Los periódicos cuentan con un 60% de contenido

publicitario.

En años recientes, las tarifas de los espacios han

aumentado en un 75%.

Los periódicos se enfrentan a una mayor competencia por

parte de la televisión y recientemente con el Internet.

La saturación de los días lunes, jueves y viernes, en medios

como Prensa Libre y Siglo Veintiuno, puede provocar que

los anuncios se pierdan.

Medios Alternos:

Alcances:

Son medios idóneos para las personas que no se mantienen

en su hogar u lugar de trabajo y estudios.

Permiten crear mensajes de comunicación creativos y que

rompen paradigmas, con mensajes claros, directos y

profundos.

La innovación publicitaria, puede ayudar a imponer los

vehículos de medios en lugares no tradicionales.

Con la llegada de Internet, la información corre mucho más

rápido.



Limitaciones:

En el caso de la publicidad exterior, crea contaminación

visual, la cual está regulada por el Código de Publicidad de

Guatemala.

En el caso de Internet, apenas un 18% de la población

cuenta con acceso al mismo y principalmente es en Ciudad

de Guatemala.

Los mensajes pueden llegar a ser ofensivos, por lo directos

y claros que pueden tomar el tono y manera de los mismos.



III. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

La planificación de medios, sigue una serie de procesos de análisis, para

determinar los vehículos más idóneos para sugerir una propuesta de campaña

publicitaria, orientada al caso de los medios. Actualmente, en las Agencias de

Publicidad de Guatemala, cuentan con dos fuentes de información y análisis, las cuales

son: Multivex e Ibope.

Los departamentos de medios de las Agencias, presentan sus propuestas de

medios, justificándose en la información presentada por ambos proveedores y que,

sirven para el análisis de los hábitos de consumo de medios y de selección de los

mismos, de acuerdo a las necesidades y objetivos de comunicación de cada cliente.

En este caso, el Comité de Berries de Guatemala, es una entidad que en años

anteriores, desde su formación, no ha utilizado la comunicación estratégica a través de

medios de comunicación masiva, por ello, para identificar las posibles alternativas, que

conducirán a un plan de medios exitoso, se cuenta con una información cualitativa-

descriptiva, presentada a través de tablas y cuadros comparativos, para identificar las

mejores alternativas de comunicación.

Para una mejor comprensión de los datos, se presentarán los datos obtenidos

por cada una de las fuentes de análisis, para determinar las aperturas, en el hábito de

consumo de medios y posteriormente, se cotejarán con los resultados primarios de la

investigación general, en cuanto al consumo del producto.

3.1 Información derivada de Multivex (Anexo 1)

Multivex realiza el “Índice Multimedia 2003” especialmente para las Agencias

Publicitarias, el cual está integrado por un conjunto de estudios de Audiencia de

Medios, compuesto por cuatro investigaciones en la zona metropolitana de la ciudad

capital, que incluyen su influencia urbana que comprende parte de los municipios de



Villa Nueva, San Miguel Petapa, Mixco y Santa Catarina Pinula. El “Índice Multimedia

2003” comprende también doce investigaciones, repartidas en cuatro zonas

geográficas del interior de la República, entre las principales ciudades y cabeceras

departamentales.

Estos estudios tienen la característica metodológica, de ser multimedia, lo que

permite investigar y conocer la Audiencia de más de un medio en función de las

mismas personas que conforman la muestra. A toda la muestra se le pregunta también

sobre el consumo de 14 categorías de producto, para agregar otro elemento de análisis

de pautas.

El objetivo principal del “Índice Multimedia”, consiste en establecer la Audiencia

de los principales medios masivos, Televisión, Radio y Prensa, así como determinar la

composición de la Audiencia entre los diferentes vehículos de cada medio. Estos

estudios pretenden orientar a las agencias de publicidad y empresas anunciantes, en la

toma de decisiones de compra de espacios y análisis de pauta publicitarios.

Es importante tomar en consideración la información presentada por Multivex, ya

que de ésta radica la importancia de tomar decisiones consecuentes con los objetivos

establecidos en una estrategia de comunicación.

3.1.1 Composición del Mercado

En la Tabla 3.1, se observa la estructura del universo de la zona metropolitana

de Guatemala. Este cuadro, nos permite observar la composición del mercado, donde

además, se detalla por separado, el mercado total de Amas de Casa de la zona

metropolitana, compuesto por 321,054 mujeres, del total de éste universo segmentado.



Este segmento, es el mercado primario, el cual se definió en propuesta previa

con el cliente, ya que es éste quien toma la decisión de compra en el hogar y por ser el

más relevante de los expuestos en la Tabla 3.1:

TABLA 3.1 ESTRUCTURA DEL UNIVERSO - ZONA METROPOLITANA

Porcentaje Total Población 08-60 Años 14-60 Años 14-60 Años TOTAL 1,851,607 1,346,572 1,074,502 100.00 N.S.E. ABC 740,643 538,629 429,801 40.00 DE 1,110,964 807,943 644,701 60.00 SEXO MASCULINO 933,607 678,961 541,780 50.42 FEMENINO 918,000 667,611 532,722 49.58 EDAD 08-13 AÑOS 272,070 272,270 14-19 AÑOS 249,271 249,271 249,271 23.20 20-29 AÑOS 328,723 328,723 328,723 30.59 30-39 AÑOS 228,422 228,422 228,422 21.26 40-60 AÑOS 268,087 268,087 268,087 24.95 HOMBRES ABC 373,443 271,585 216,712 20.17 DE 560,164 407,377 325,068 30.25 MUJERES ABC 367,200 267,044 213,089 19.83 DE 550,800 400,566 319,633 29.75 AMAS DE CASA 321,054 48.09

3.1.2 Estudio de Medios - Televisión

Es importante considerar este medio, porque es el que mejor alcance permite y

por el cual, los elementos de la planificación de medios, pueden determinar un Costo

por Mil más bajo, en comparación a otros medios, para evitar con ello, el desperdicio

del alcance.



En el caso particular de Televisión, hay que considerar que, sin tomar en cuenta

el factor rating de cada programa o de los beneficios que este medio representa, el

costo de pauta, es alto en comparación con medios como radio o impresos, pero sin

embargo, se justifican por el alcance que permita lograr en una campaña, siempre y

cuando, sea éste el objetivo de la misma.

TABLA 3.2 RANKING DE PROGRAMACIÓN – TELEVISIÓN NACIONAL

CANAL HORA RANKING - AMAS DE CASA - 7 18:00 SABADO GIGANTE 37.5 7 20:00 MARIANA DE LA NOCH 20.0 7 21:00 CUANDO SEAS MIA 18.6 7 19:30 NIÑA AMADA MIA 16.6 7 19:00 VELO DE NOVIA 16.6 7 22:00 NOTI 7 (N) 15.6 3 19:00 TELE DIARIO (N) 14.6 7 15:00 MUJER: CASOS DE LA 14.2 7 18:00 PRIMER IMPACTO 13.7 7 16:00 LAURA EN AMERICA 13.1 7 21:00 NOTI 7 (D) 10.5 7 19:30 MORALEJAS 10.0 3 20:00 UGA UGA 9.8 7 21:00 OTRO ROLLO (S) 9.7 3 21:00 EL CLON 9.7 7 19:00 EN LA MIRA CON K-R 9.4 7 20:00 LO HORA PICO 9.4 7 14:00 LUZ MARIA 9.0 7 20:30 LA JAULA 8.9 3 18:00 CINE ESPECTACULAR 8.6 7 06:00 NOTI 7 (M) 8.5 7 17:00 AL ROJO VIVO 8.5 3 19:00 SUPER CINE 2 8.2 3 18:00 SUPER CINE 1 8.2 7 18:30 DERBEZ EN CUANDO 7.8 7 13:00 NOTI 7 (MD) 7.4 7 18:00 CERO EN CONDUCTA 7.2 3 21:00 CINE ESPECTACULAR 7.2 3 15:00 ALO QUE TAL AMERIC 6.5 3 18:00 ALEGRIJES Y REBUJE 6.4 7 17:00 LA PARODIA (S) 6.4 7 08:00 NUESTRO MUNDO POR 5.6 7 08:30 OTRO ROLLO (D) 4.8

En la Tabla 3.2, se puede observar que los programas de televisión mejor

evaluados en el sistema Recall, utilizado por Multivex, para la audiencia meta de Amas

de Casa, son los que están orientados a la mujer, como: Programas Familiares,

Telenovelas, Noticieros, Programas de Opinión y Programas Femeninos.



La mayoría de los programas anteriormente presentados, pertenecen a la franja

nocturna, conocida como Zigzag – Prime Time, los cuales, tanto en Canal 3 y 7, tienen

un costo actual de mercado de Q.12,000.00 + Impuestos (Timbre de prensa e IVA –

12.5%).

Esta franja, tal como lo indica el Estudio General de Medios, es aquella donde

está concentrada el 85% de la audiencia total del día, pero sin embargo, actualmente,

es difícil aún, inclusive para las Agencias de Publicidad, determinar qué tanta gente de

ese porcentaje de personas mantiene una fidelidad hacia la programación presentada

por los cuatro canales de televisión nacional y qué tanta, es fiel a la programación de

televisión de paga (cable).

3.1.3 Estudio de Medios - Radio

En el caso de radio, este es uno de los medios que mejor se adapta a las

actividades diarias de las Amas de Casa, debido a su interacción cotidiana, entre el

hogar, el trabajo y otras responsabilidades a su cargo.

La radio guatemalteca, en los últimos años, ha sufrido constantes cambios, por

lo cual, los diferentes grupos radiales, preocupados en ofrecer una mejor

programación, han presentado diferentes propuestas para alcanzar diferentes

segmentos del mercado.

En el caso de las Amas de Casa, las radios que mejor puntean en rating, de

acuerdo a la Tabla 3.3, son: FM Joya, Ranchera, La Sabrosona, Galaxia, Fiesta, FM

Globo y Sonora, todas cuentan no sólo con cobertura a nivel capital, sino nacional, en

un 80%.



TABLA 3.3 RANKING DE RADIO – ZONA METROPOLITANA

RANKING - AMAS DE CASA - FM JOYA 9.3 RANCHERA 8.9 STEREO X - LA SABROS 7.1 GALAXIA 6.3 FIESTA 6.1 FM GLOBO 6.1 SONORA 5.4 TROPICALIDA 5.2 EXITOS 5.0 KE BUENA 4.8 LA CALIENTE 4.2 ALFA SUPER STEREO 3.7 RADIO VIVA 3.4 RHEMA STEREO 3.2 CULTURAL TGN 2.9 RADIO MIA 2.9 SIDERAL 2.6 LA GUAPACHONA 2.6 STEREO VISION 2.5 FABUSTEREO 2.4 FM FAMA 2.1 ESTRELLA 2.1 CLASICA 2.0 X-TREMA 1.6 EMISORAS UNIDAS 1.4 EXA FM 1.3 VEA 1.0 RADIO 10 1.0 FM UY UY UY 0.8 RADIO PUNTO 0.7 94 FM 0.7 ATMOSFERA 0.7 RADIO MARIA 0.7 OASIS 0.7 FM 95 0.6 MUNDIAL 0.6 NUEVO MUNDO 0.6 LA GRANDE 0.3 KISS FM 0.3 KYRIOS 0.3 UNIVERSIDAD 0.3 INFINITA 0.3



3.1.4 Estudio de Medios – Impresos

En Guatemala, desde hace más de 60 años, el medio impreso es uno de los

vehículos más efectivos para hacer llegar un mensaje de comunicación a nivel masivo.

Este rubro está dividido actualmente en dos rubros: periódicos y revista.

3.1.4.1 Periódicos

En el caso de periódicos, el mercado está expuesto a 6 medios: Prensa Libre,

Nuestro Diario, Siglo Veintiuno, Al Día, El Periódico y La Hora. Éstos tienen una

circulación promedio de 80,000 ejemplares diarios y, es un excelente medio para hacer

llegar mensajes de alta recordación y el impacto es de 3-4 lectores por ejemplar, lo cual

implica una sobre exposición del mensaje a diferentes personas.

En la Tabla 3.4, se observa un Estudio de Lectura de Periódicos, presentado por

Multivex, que permite analizar el medio que mejor satisfaga las demandas de cada uno

de los segmentos estudiados por Multivex, y que sirven como premisa para identificar

los puntos válidos por los cuales se seleccionará un medio sobre otro.

Por su parte el Cuadro 3.1, identifica la circulación promedio diaria de estos

medios, a nivel nacional:

MEDIO CIRCULACION %

Prensa Libre

Nuestro Diario

Siglo Veintiuno

Al Día

La Hora

El Periódico

128,000

175,000

48,000

63,500

29,500

35,000

27%

37%

10%

13%

6%

7%



TABLA 3.4 LECTURA DE PERIÓDICOS, EDICION SEMANAL



3.1.4.2 Revistas

La circulación de revistas, actualmente en Guatemala, está dominada por las de

tipo regional o internacional que están presentes en el país. De hecho, esta se ha

convertido en una apertura muy interesante, porque revistas internacionales, han

creado sistemas de pauta publicitaria de enfoque local en estos medios, con el objeto

de impulsar estrategias de desarrollo de mercados nuevos.

TABLA 3.5 RANKING DE LECTURA DE REVISTAS, ULTIMO MES

Amas de casa

Base 1232 VANIDADES 5.3TV NOVELAS 4.8AMIGA 4.4TU 3.2BUEN HOGAR 2.2IDEAS 1.9SELECCIONES 1.5COSMOPOLITAN 1.3ERES 1.3ATALAYA 0.5COSMOS 0.5PADRES E HIJOS 0.3CHICOS 0.2MUY INTERESANTE 0.2KENA 0.2DESPERTAD 0.2BARBY 0.2CRISTINA 0.2NOVEDADES 0.2Total Lectores 25.7Total Lectura 32.1Traslape 6.4



Tal como se puede observar en la tabla anterior, resaltan las revistas Amiga y

Chicos, ambas publicadas en Prensa Libre, a nivel nacional. El caso de revista Amiga,

es una publicación orientada a la mujer en general, de 18 años en adelante, que

pertenece a los NSE ABC, residentes de la Ciudad de Guatemala. Esta publicación es

mensual y tiene un tiraje de 38,000 ejemplares, distribuidos entre los suscriptores del

medio, en un 90% y en venta de voceadores, en un 10%.

3.2 Información derivada de Ibope (Anexo 2)

Ibope es una empresa que tiene como propósito, única y exclusivamente el

analizar el comportamiento de las audiencias de televisión, fin que logran a través del

conteo estadístico por medio de los people meter, sistema que registra y cuantifica el

consumo tiempo/persona en televisión.

Este sistema de información es una de las herramientas más importantes en el

desarrollo de planes de medios, ya que permite una planeación basada en análisis de

alcance y frecuencia (Reach & Frequency), que permite estimar la efectividad y

eficiencia de una campaña en el aire.

Con la información que Ibope suministra a los analistas de medios, se identifican

las tendencias de audiencias durante un período determinado de tiempo, para con ello

determinar las franjas horarias, que mejor reúnen las condiciones para lograr en una

campaña un equilibrio entre alcance y frecuencia.

En este caso, se realizó un análisis de tendencia de rating general, para evaluar

el comportamiento de la audiencia en un horario general de 06:00 a 22:59 horas. Esto

tiene como propósito justificar una inversión en este medio, para incluirla dentro de una

tentativa propuesta de medios, para el caso del Comité de Berries de Guatemala.



TABLA 3.6 ANÁLISIS DE TENDENCIAS DE RATING1

Tendencia de Audiencias Target: Amas de Casa 18 años+ Total Período Comparativo: Enero - Marzo 0304

Canales Enero Index 04/03

Index En/Dic Febrero

Index 04/03

Index Fb/En Marzo

Index 04/03 Index Mr/Fb

Canal 03 4.1 60.3 107.9 4.1 57.7 100.0 4.8 73.8 117.1 Canal 07 6.2 100.0 103.3 5.6 83.6 90.3 5.5 88.7 98.2 Canal 11 1.7 121.4 94.4 2.1 140.0 123.5 1.8 120.0 85.7 Canal 13 2.4 104.3 114.3 2 71.4 83.3 2.2 84.6 110.0 Guatevisión 0.4 - - 0.4 - 100.0 0.3 - 75.0 Cable 9 94.7 109.8 9 97.8 100.0 8.6 87.8 95.6 Otros 0.9 112.5 112.5 0.6 120.0 66.7 0.5 83.3 83.3 Canal 3 y 7 10.3 79.2 105.1 9.7 70.3 94.2 10.3 81.1 106.2

Canal 11 y 13 4.1 110.8 105.1 4.1 95.3 100.0 4 97.6 97.6

Total Canales 14.4 86.2 105.1 13.8 76.2 95.8 14.3 85.1 103.6

Fuente: Ibope

2004

1 Análisis de Tendencia de Ratings - Ibope

Planificación de Medios, para el Comité de Moras y Frambuesas de Guatemala,

Período 2004-2005


La tabla anterior, se interpreta de la siguiente manera:

Index 04/03: Este índice es la relación comparativa de rating evaluado

entre el mismo mes, en donde se compara el rating del año actual frente al

del año pasado.

Index Mensual: Este índice evalúa el comportamiento del rating mes a

mes, para determinar si éste ha crecido, o si por el contrario, ha caído

bruscamente. Este análisis permite el definir dónde o en qué medio, se

encuentra la audiencia meta.

GRÁFICO 3.1 TENDENCIAS DE AUDIENCIAS

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Rat

ing

Canal 03 Canal 07 Canal 11 Canal 13 Guatevision Cable Otros

Canales

Tendencia de Audiencia Período: Enero - Marzo 2004

Enero Febrero Marzo

El gráfico anterior nos señala, el comportamiento de la audiencia en el primer

trimestre del año 2004. Como se puede observar, la mayor concentración de audiencia

está enfocada en lo que es Televisión de Paga – TV Cable. Sin embargo, de los


Período 2004-2005


canales de televisión abierta, es Canal 7, quien tiene la mayor concentración de

audiencia a nivel nacional.

GRÁFICO 3.2 INDICE DE CRECIMIENTO

0.0

20.0

40.0

60.0

80.0

100.0

120.0

140.0

Rat

ing

Canal 03 Canal 07 Canal 11 Canal 13 Guatevision Cable Otros

Canales

Comparativo de Audiencia 2003-2004

Series1 Series2 Series3

El comparativo de audiencia presentado en la gráfica anterior, describe el

impacto de crecimiento o caída de la audiencia en el primer trimestre del año, en

comparación al mismo período en el año anterior. Esto implica que entre el punto

medio de análisis es el 100%; lo que esté por encima de este indicador, implica que la

audiencia en determinado medio ha crecido o por el contrario, caído con respecto al

año anterior.

Esta gráfica nos muestra que en general, Canal 3, 7 y 13, han perdido audiencia,

debido a cambios drásticos de programación, que mensualmente afecta la estabilidad

de las audiencias. Esto en los resultados post-compras, afectan los objetivos de

comunicación aprobados por un anunciante.


Período 2004-2005


En general, Ibope es una herramienta de trabajo, para determinar o bien, estimar

el comportamiento de las audiencias en televisión. Con la Tabla 3.6, observamos que

el comportamiento de los ratings a nivel de Canales de Televisión Abierta, los cuales

están en una etapa bastante irregular, debido a los constantes cambios de la

programación, lo cual limita las aperturas para hacer llegar un mensaje de

comunicación, que busca alcance.

Lo anterior, obedece a la emigración de la audiencia a los sistemas de cable que

han tomado auge en Ciudad de Guatemala, en todos los niveles socioeconómicos,

donde la programación presentada por canales nacionales es prácticamente la misma

que se presenta en cable.


Período 2004-2005


IV. DISCUSIÓN DE RESULTADOS

En el presente trabajo de recopilación, análisis e interpretación de datos, se

logró determinar que la planificación de medios es una serie de procesos sistemáticos,

que tienen como propósito fundamental, realizar una adopción de un mensaje de

comunicación, a través del consumo de medios por parte de una audiencia meta,

previamente definida, tal como lo identificó Wells (1996).

Durante el desarrollo del trabajo de investigación, se detectó que actualmente

las universidades privadas, con carreras facultativas en mercadeo, específicamente

publicidad, no cuentan con material actualizado para someter al análisis y selección de

medios, para campañas de publicidad. Por ello, se recurrió a información cuantitativa y

cualitativa, proporcionada por dos unidades de análisis.

Para la realización de la planificación, es necesario analizar la información

cuantitativa y cualitativa obtenida por las unidades de análisis con las que se cuentan:

Multivex e Ibope, ambas empresas que se dedican al análisis y procesamiento de datos

estadísticos de audiencias que consumen medios de comunicación masiva.

4.1 Sobre los Indicadores

Al realizar la evaluación de las unidades de análisis, apoyado en el proyecto de

Práctica Profesional Supervisada, se concluyó que una de las tácticas que deben

tomarse para desarrollar una tasa de consumo de las moras guatemaltecas en el

mercado local, es a través de la publicidad, en la que un 71% de las personas

encuestadas, indicó que a través de esta herramienta del mercadeo, podría darse a

conocer los beneficios y atributos del producto.

Con lo anterior, se justifica que publicidad es lo que Wells (1996, p.12), señala

como “comunicación impersonal pagada por un anunciante identificado que usa los

medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia, o influir en ella”. La


Período 2004-2005


investigación, concluyó en lo anterior, al proponer el desarrollo de una campaña

publicitaria para lograr desarrollar una demanda primaria y una necesidad básica, real y

aumentada del producto en una audiencia meta definida previamente.

Para lograr lo anterior, es importante el desarrollo y la presentación de una

propuesta de medios de comunicación masivos, para hacer llegar el mensaje de

comunicación, de manera eficiente y efectiva. Para ello, como indica Wells (1996,

p.283), el plan de publicidad “hace que coincida la audiencia adecuada con el mensaje

adecuado y lo presenta en el medio adecuado, para llegar a esa audiencia. En otras

palabras, sus elementos básicos resumen el elemento central de la estrategia de

comunicación”.

Wells (1996) sostiene que, “los medios de comunicación deben enviar mensajes

publicitarios de manera que estén relacionados con la propuesta creativa”. Para ello

deben analizarse y seleccionarse los medios, de tal manera que se alcancen los

objetivos trazados por el cliente y que sean puntuales a las iniciativas presentadas en

el plan de publicidad.

Para la evaluación, análisis y selección de medios, debe determinarse el alcance

y la frecuencia de la campaña publicitaria, factor que influye que en la toma de decisión

de compra en los espacios publicitarios de los medios.

Entre los elementos de medición de medios, el más importante actualmente es el

de Ibope, ya que este sistema permite evaluar a las diferentes audiencias en televisión,

tanto abierta como de paga (por cable).

Este sistema es el que se aplica en la mayoría de países del continente

americano y en Guatemala, no es la excepción, ya que desde hace 3 años, se evalúa

la televisión con este sistema y es, el que permite determinar cuáles son los programas

de televisión más vistos, cuáles son los horarios mejor recomendados para hacer


Período 2004-2005


compras en televisión y los canales que mantienen cierta fidelidad por parte de la

audiencia.

En el caso de radio y prensa, se evalúa por medio de Multivex, que por método

“recall”, se determinan los niveles de audiencia e impactos por medio, así como los

ratings promedios de las estaciones de radio y la incidencia de lectura, en el caso de

los medios impresos.

Esta información, permitió evaluar diferentes alternativas, para lograr el objetivo

que señala que debe realizarse una campaña en medios, que busque el mayor alcance

posible de la audiencia meta y que se equilibre con una frecuencia efectiva.

Al considerar el factor determinante que implica la estacionalidad del producto en

el mercado local, debe proponerse, sobre esta base el desarrollo de la campaña en

medios, para no sólo con ello lograr el alcance deseado, sino que además, la campaña

logre el objetivo general presentado en el proyecto de Práctica Profesional

Supervisada, el cual busca, impulsar el desarrollo de una tasa de consumo de las

moras guatemaltecas.

La información presentada y analizada de Ibope y de Multivex, permite tener un

panorama amplio de cuáles son las ventajas y desventajas de los diferentes medios, al

evaluarlos para un grupo objetivo definido. En este caso, se analizaron los siguientes

resultados, presentados en la Tabla 4.1, a continuación:


Período 2004-2005


TABLA 4.1 VENTAJAS Y DESVENTAJAS PARA PLAN DE MEDIOS

Medio Ventajas Reales

Desventajas Reales

Costo

Televisión

Medio Creativo Alto Costo Mañana: Q.600.00

Audiovisual

Tendencia de audiencias inestable Tarde: Q.6,000.00

Alto Alcance; fuerte cobertura

No es una medio eficiente Noche: Q.12,000.00

TV Cable

Costo Bajo No es medible Tarde: Q.175.00

Fuerte número de suscriptores

La pauta local se extravía con la pauta regional Noche: Q.250.00

Poca saturación; mayor fidelidad de la audiencia

Radio

Lealtad de audiencia en nichos de mercados

Saturación entre los cortes en algunas emisoras

Entre Q.0.75 y Q.12.00 por segundo

Mayor Impacto a bajo costo

Medición por método recall

Mayor Alcance

Impresos

Medio selectivo; suplementos especiales dirigidos a targets diferenciados

Saturación entre posiciones preferenciales y específicas

Entre Q.175.00 - Q.425 espacio por módulo en periódicos

Amplia credibilidad Altas tarifas

Entre Q.3,000.00 y Q.10,000.00 espacio en suplementos o revistas

Cobertura nacional del 87%

La tabla anterior, nos permite entonces determinar que para lograr un alcance

efectivo en una planificación de medios para el período 2004-2005, donde se toman en

cuenta factores como:

- Estacionalidad del producto,

- 30% de la producción anual total que cubrirá el mercado local,


Período 2004-2005


- Poco conocimiento del mercado sobre los beneficios del producto,

- Presupuesto bajo,

Es necesario determinar el mejor costo por mil, que influya en la eficiencia de la

campaña y, que al mismo tiempo ayude a lograr los objetivos de construir alcance,

defina las tácticas de medios a implementar, el período de la campaña, e identificar los

medios idóneos para llevar el mensaje de comunicación propuesto.

Se tomó en cuenta que el presupuesto de planificación, tal como señala Burnett

(1997), es “el manejo de las inversiones de los diferentes presupuestos de publicidad

que se apoyarán en medios de comunicación masivos”, los cuales se reflejan en el

mapa de compra (Flowchart).

Para tal efecto, los medios recomendados a utilizar en la propuesta de medios,

serán: Televisión, Radio y Revistas, los cuales son los que permiten un mejor manejo

del presupuesto, para buscar cumplir los objetivos de proyectar un presupuesto de

medios, determinar el período de la campaña, y proponer tácticas de control y

evaluación de la campaña.


Período 2004-2005


V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1 Conclusiones

La presente investigación, determinó que la planificación de medios, es una serie

de pasos, donde el análisis y la selección de los medios, implica el cotejar la

información de unidades de análisis, para una efectiva implementación del

presupuesto. En este proceso, se evalúan los medios de comunicación, que presentan

una evaluación estadística y analítica, para determinar si son funcionales o no, para el

desarrollo de una campaña en medios de comunicación. De tal manera se plantea, de

acuerdo al objetivo general y específicos de la propuesta, que:

La planificación de medios que dé a conocer los beneficios de las moras

guatemaltecas, se basará en el costo-beneficio que reditúe al Comité de

Berries de Guatemala.

La audiencia meta con la que se analizaron los medios para llevar el mensaje

de comunicación, son Amas de casa, entre las edades comprendidas de 18 a

60 años que residan dentro de la ciudad capital, de niveles socioeconómicos

AB, C que realicen sus compras en hipermercados y/o supermercados.

Una campaña que se impulse a través de medios de comunicación, permitiría

impulsar la cultura y necesidad de consumo de esta fruta, tal como lo demostró

el proyecto de Práctica Profesional Supervisada.

Los medios a recomendar, serán aquellos que logren un mayor alcance

efectivo y un costo por punto bajo, en comparación a otros, que permitan lograr

otro tipo de premisas, como TRP’s, frecuencia e impacto. Lo que se busca

principalmente, es lograr una identificación del consumidor con el producto y

adopción del mismo, lo cual se logra a través de una estrategia de alcance y

frecuencia.

Se identificaron los medios idóneos para llevar a cabo la planificación, a través

del análisis de audiencias en el caso de televisión, de rating en radio y de


Período 2004-2005


circulación en impresos, y evaluar los alcances y limitaciones de los mismos,

con respecto a los objetivos del Comité de Berries de Guatemala.

Debido a la estacionalidad de la fruta, deberá presupuestarse una campaña de

medios en los meses de producción del producto, para impulsar un interés del

consumidor final hacia el producto. Para ello, deberá desarrollarse la

planificación de medios, entre los meses de septiembre y diciembre 2004, para

fortalecer el desarrollo de la demanda primaria del producto.

5.2 Recomendaciones

Desarrollar un plan de medios para el período fiscal 2004-2005, para con ello

ajustarse a la presupuestación del próximo período del Comité de Berries de

Guatemala.

El plan deberá definir una audiencia meta, donde se incluyan estrategias y

tácticas de medios.

Definir los medios de comunicación masivos, que de acuerdo a las

características del grupo objetivo, puedan cumplir con las necesidades del

cliente.

El mensaje de comunicación, debe informar no sólo los beneficios y atributos

de las moras guatemaltecas, sino que además debe influir en que el grupo

objetivo adopte el producto, y esto se logrará a través de una estrategia de

alcance y frecuencia.

A través de los elementos de medición de medios, evaluar el comportamiento

de los mismos para definir alternativas de compra en medios, para el

desarrollo del plan de medios.

o Proyectar un presupuesto de medios, en una propuesta de medios, que

tomará en cuenta los costos de los medios, audiencias, ratings e

incidencia de lectura de los medios.


Período 2004-2005


VI. PROPUESTA

6.1 Justificación

No se ha diseñado una planificación de medios, dentro de una estrategia de

comunicación, que cubra todas las necesidades de información del mercado de la

Ciudad de Guatemala, en lo referente al consumo de las moras producidas en el

territorio nacional. El problema en esto radica, que al proponer una campaña

publicitaria, es importante seleccionar medios de comunicación masiva, que logren no

sólo impacto, sino alcance de la gran mayoría del mercado.

Adicionalmente, esta propuesta experimental, permitiría no sólo dar a conocer e

informar de los beneficios de la fruta, sino que además, permitiría crear una imagen del

Comité de Berries de Guatemala, como un ente preocupado por ofrecer al mercado,

frutas de alta calidad, misma que ha sido comprobada en el extranjero.

La implementación futura del plan de medios, implicaría alcanzar gran parte del

mercado objetivo delimitado en el proyecto de Práctica Profesional Supervisada y con

ello desarrollar una tasa de consumo, porque tal como se observó en el caso del

yogurt, una campaña bien elaborada en medios, permitiría crear conciencia de

consumo en el mercado.

Es necesario entonces, la aplicación de estrategias y tácticas, fundamentadas

en el análisis del grupo objetivo y de los medios, para lanzar de una forma eficaz y

eficiente, una campaña publicitaria que busque crear una necesidad primaria y con ello,

una demanda primaria del producto, para establecer aperturas de lanzamiento de

productos nuevos.

La presente propuesta, propone ofrecer una guía de un plan estratégico de

medios que servirá como referencia para el Comité de Berries de Guatemala, en la

creación de una cultura de consumo de las moras guatemaltecas.


Período 2004-2005


6.2 Esquema del Plan de Medios

6.3 Antecedentes de la Categoría

Con información que el cliente proporcionara, permitió determinar, en función

publicitaria que:

El cliente no ha invertido en publicidad, más allá de la publicidad institucional a

nivel de la AGEXPRONT.

La categoría de berries, no ha invertido recursos en campaña publicitaria alguna

en los últimos 8 años, tal como lo expresa la base de datos de Ad Bank Center.

Antecedentes del Mercado

Objetivos

Implementación de la Estrategia

Grupo Objetivo & Aperturas de Medios

Tácticas de Medios

Flowchart

Consideraciones Ejecucionales


Período 2004-2005


La categoría de productos, encuentra apoyo de comunicación entre los

distribuidores y revendedores de los productos.

Las moras guatemaltecas, cuentan con mayor experiencia en mercados

internacionales, sin embargo en el mercado local, la experiencia y el

conocimiento del mismo, es mínimo.

6.4 Objetivos

6.4.1 Objetivos de Mercadeo

El excedente del 30% actual, del total de la producción anual de moras se venda

en Ciudad de Guatemala.

Elevar la tasa de consumo de las moras guatemaltecas en el mercado local, a

un punto donde la demanda se satisfaga.

6.4.2 Objetivos de Medios

Lograr el mayor alcance y exposición del grupo objetivo en los medios

seleccionados para hacer llegar el mensaje de comunicación, en el período

2004-2005.

Informar las propiedades nutricionales de las moras guatemaltecas y con ello,

crear una cultura de consumo hacia el producto.

6.5 Grupo Objetivo

6.5.1 ¿A quién se dirige el mensaje?

Amas de Casa, 18 años +, del nivel socioeconómico ABC, residentes en Ciudad

de Guatemala.


Período 2004-2005


6.5.2 ¿Cuál es el perfil del grupo objetivo?

• Soy una mamá joven, que le agrada darle en el gusto a mis hijos en todo,

aunque a veces no lo hago por su alimentación y me restrinjo a comprar lo que

me piden.

• Soy una madre que trabaja y además realiza las compras en el hogar.

• Por lo tanto soy más bien práctica a la hora de elegir las comidas en el hogar ya

que tengo poco tiempo para realizarlas.

6.5.3 ¿Por qué es el grupo objetivo?

Porque es quien toma la decisión de compra en el hogar.

Es quien administra los recursos en el hogar.

Se preocupa por la alimentación de su familia y porque se informa sobre los

productos a consumir.

6.5.4 Acción deseada: ¿qué acción se busca que realice el grupo objetivo?

Que al momento de elegir las compras en el supermercado, decida llevar moras

guatemaltecas como parte de la dieta de su familia.

6.6 Aperturas

- Cuando inicia el día y preparo a mi familia para que inicien con sus labores

diarias.

- En las mañanas, cuando estoy a cargo del hogar.

- Cuando voy por los niños al colegio, realizamos las tareas del colegio juntos.

- En el momento que tengo un momento para mí,


Período 2004-2005


6.6.1 ¿En qué circunstancias estará más receptivo al mensaje?

6.7 Implementación de la estrategia

Tras un análisis de los diferentes medios de comunicación masiva y con los

cuales, se evaluaron aspectos relevantes como:

Costo-Beneficio

Alcance

Recordación en el medio

Impacto

Rating e Incidencia de lectura

Se define, en base a las aperturas del grupo objetivo, los medios que mejor pueden

brindar cumplir el objetivo de alcance al mejor costo-beneficio para el Comité de

Berries de Guatemala.

Para ello, se definen Radio y Revistas, como las mejores alternativas para dar a

conocer el mensaje de comunicación creativo y a través de televisión, como una opción

menor, pero que logrará un impacto en el grupo objetivo.

Vehículo ¿Qué vehículos proporcionan las mejores Aperturas®?

Pauta de patrocinio en

programas dirigidos al ama de casa

Radio Revista

Oportunidad ¿Por qué está nuestra audiencia abierta a nuestro mensaje?

Estará informado de las propiedades de las moras

Porque le interesa

todo lo referente a la salud de la familia

Recompensa ¿Que recompensa ofrece la Apertura®? Me dan deseos de

comer cuando escucho sobre las moras.

Las moras están

entre mis programas favoritos y es rica.


Período 2004-2005


6.7.1 Estrategia de Compra

- Radio:

La recomendación sugiere que se tenga presencia en 2 emisoras de radio,

dirigidas completamente al grupo objetivo, a través de pauta regular de spots,

las cuales, de acuerdo al análisis de rating presentado por Multivex, son las que

podrían apoyar la estrategia de comunicación.

Las emisoras de radio recomendadas para tal efecto son: FM Globo y FM Joya.

El horario recomendado, por lo que en el análisis de aperturas brinda mejores

resultados para cumplir con el objetivo de alcance, será el horario matutino,

entre las 06:00 y 13:00 horas.

Se recomienda para lograr resultados eficientes, manejo de patrocinio de

programas y pauta normal, definiéndolo para ello en las tácticas de medios.

- Revistas:

Este es uno de los medios, que permite de acuerdo a las aperturas del grupo

objetivo, hacer llegar el mensaje de manera eficaz y eficiente. Para ello, se

recomienda tener presencia en la Revista Amiga, editada y distribuida por

Prensa Libre, ya que el medio es dinámico y constante, lo cual puede permitir

una identificación entre el grupo objetivo y la información a proporcionar. Este

medio influye entre sus lectores en cuanto a aspectos nutricionales, de moda, de

opinión y cultura, por lo que resulta ser una excelente opción para incluirse en la

planificación de medios.


Período 2004-2005


- Televisión:

Una de las limitantes en esta propuesta, es que el presupuesto es muy limitado,

por lo que considerar una pauta de spots en televisión, resulta en un

desperdicio, no sólo por el aspecto financiero, sino en cuanto al alcance. Por

ende, se recomienda patrocinar un programa de televisión, dirigido

completamente al grupo objetivo.

6.7.2 Tácticas de Medios

- Radio:

En este medio, se recomienda una estrategia de impacto, para lograr un alcance

efectivo, y esto se logrará a través de las siguientes iniciativas:

o FM Joya: se contratarán 8 spots diarios, en horario de 06:00 a 13:00

horas en la programación regular de la emisora. La contratación otorga el

beneficio del 80% de bonificación, por lo cual se contarán con 14 spots

diarios. Se pautarán de jueves a sábado, para influir en los días de

compras en el supermercado.

o FM Globo: Se patrocinará el programa matutino, dirigido al ama de casa,

titulado “Momentos Mágicos” y que es transmitido de 08:00 a 13:00 horas

los días lunes, con 4 spots diarios. La negociación, incluye el 80% de

bonificación y menciones de marca. La contratación es bimestral.

Revista:

o Revista Amiga: Se patrocinará una página completa, tamaño carta, full

color, papel couché 80, la cual estará en posición impar, justamente en la

sección cocina. Se negociaría con el medio, el poder en esta sección,

manejar un artículo sobre las moras, la cual sería sin costo. Al entregar


Período 2004-2005


el Comité de Moras y Frambuesas de Guatemala, información al respecto

para estructurar el artículo, el medio estaría dispuesto a otorgar un

descuento en el costo de la página completa, por un 15%.

Se recomienda para un alcance efectivo del grupo objetivo, en el segundo

semestre de este año, contar con 2 publicaciones similares, cada 2

meses.

Televisión:

o Cocina, Sal y Pimienta: Este es un programa de cocina, producido y

transmitido por Canal 7, en horario de 10:00 a 10:30 de la mañana. Se

diseñaría una estrategia creativa junto con el canal, para que en un

segmento del programa, dos veces al mes, se traten recetas en que se

utilicen moras. Esta iniciativa, permitiría que el grupo objetivo, conozca

los diferentes usos y manejos de las moras, para que sean adoptados y

se den consejos nutricionales del consumo del producto.

Se recomienda, para ello, patrocinar el programa en los meses de

septiembre, octubre, noviembre y diciembre. Al entregar por parte del

cliente el producto y la información necesaria, sobre recetas, información

nutricional y médica del mismo, se podría negociar un descuento del

18.5% del costo del programa, para reducir los costos y aumentar los

beneficios.

6.8 Media Mix

Los vehículos recomendados, son en parte, pieza fundamental de la estrategia

de medios. Para encontrar un balance entre logro de objetivos y presupuesto, se

diseña la mezcla de medios, representado en el gráfico 6.8.1, tal como aparece en el

gráfico siguiente:


Período 2004-2005


Media Mix 2004-2005

Televisión10%

Radio71%

Revista19%

Donde la estrategia de medios, tendrá mayor concentración en Radio, con un

71% del total de la inversión, debido a que este medio es el que permite mayor alcance

efectivo en el grupo objetivo, durante la implementación del plan en el segundo

semestre del año 2004. El segundo medio a utilizar, será Revista, con un 19% y por

último, con el 10% del total de inversión en medios, en Televisión, con el patrocinio del

programa “Cocina, sal y pimienta”.

6.9 Flowchart (Mapa de Compra)

A continuación se detalla el plan de medios, a través del Flowchart, el cual es un

mapa que define las semanas en las que se tendrá mayor actividad durante el segundo

semestre del año 2004.


Período 2004-2005



Período 2004-2005


La recomendación de medios, entonces, al manipular medios que permitirán

lograr los objetivos propuestos, tiene como consecuencia, un presupuesto

recomendado de Q.67,350.00 + Impuestos, un 35% por encima del presupuesto

presentado por el cliente en Enero 2004.

6.10 Consideraciones Ejecucionales

Si bien, el presupuesto está un 35% por encima de lo sugerido por el cliente,

trae consigo varios beneficios como:

Bonificación por parte de las emisoras de radio

Descuento en el costo de la página completa de Revista Amiga

Alcance del grupo objetivo.

CPM = Q.67,350.00 / 1000 = Q.67.50, nos cuesta llegar a cada mil personas. Lo

cual, es mucho más bajo de lo que implicaría manejar una planificación

orientada a Televisión Abierta y Periódicos.

Esta es únicamente una recomendación, sujeta a revisión por parte del cliente.

Apoyo en Medios Alternos y Merchandising en el punto de venta.

Lanzamiento de página de internet: www.berriesdeguatemala.org

Estrategias de Desarrollo de productos nuevos.

Estrategia creativa.


Período 2004-2005


VII. BIBLIOGRAFÍA

7.1 Referencias Bibliográficas

Ahumada, Néstor (2001). Historia de la Publicidad en Guatemala. Revista

Marca 25. 15-26.

Bonta, Patricio & Mario Farber (1994). 199 Preguntas sobre marketing y

publicidad, Editorial Norma, México.

Bové, Thill, Dovel, et al. (1995). Advertising Excellence. International Edition.

MacGraw Hill, USA.

Cámara de Medios Publicitarios. Código Publicitario de Guatemala. (1997).

Carro, Jorge (2001). Vocabulario de Términos Publicitarios, Tercera

Edición. UGAP, Guatemala.

CEDE (1997). Manual de técnicas de mercadeo. Guatemala.

CEDE (1996). Manual de técnicas publicitarias y promocionales.

Guatemala.

Ferrell, O.C. (2002). Estrategias de Marketing, Segunda Edición. Prentice

Hill, México.

García Juárez, Gabriel Alejandro (2001). Bases y estrategias para una

campaña de comunicación de la nueva cédula de identificación personal.

(Tesis). Universidad Rafael Landívar, Facultad de Ciencias Económicas y

Empresariales, Guatemala.

Gómez, Walter. Glosario de Términos de un Departamento de Medios.

(2001), Guatemala.

Guiltinan, Joseph P. (1997). Gerencia de Marketing: Estrategias y

programas. Sexta Edición. McGraw Hill, México.

Hill, Sam & Glenn Rifkin (1999). Marketing Radical, Primera Edición. Editorial

Norma, México.

Kotler, Phillip (1998). Fundamentos de Mercadotecnia, Cuarta Edición,

Prentice Hall, México.

Lambin, Jean-Jaques (1996). Marketing Estratégico, Tercera Edición.

McGraw Hill, México.


Período 2004-2005


Wells, Burnett & Moriarty (1996). Publicidad: principios y técnicas. Sexta

Edición. McGraw Hill, México.

7.2 Referencias en Línea

[En Red] Disponible en: [email protected]


[En Red] Disponible en: www.adbankcenter.com

[En Red] Disponible en: www.adlatina.com

[En Red] Disponible en: www.gestiopolis.com

[En Red] Disponible en: www.marketingdirecto.com

[En Red] Disponible en: www.monografias.com

[En Red] Disponible en: www.publisearch.com

[En Red] Disponible en: www.ugap.com



Período 2004-2005


ANEXOS

Fecha: 21 de Mayo de 2004

País: Guatemala Ubicación: Ciudad de Guatemala

Grupo Objetivo: Amas de Casa 18 años+ Total Revisión # 01

Hecho por: Carlos R.Helias

FIRST SEMESTER SECOND SEMESTER

Julio Agosto Septiembre Noviembre Diciembre !er. Semestre Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio 2do. Semestre

MEDIOS 6 13 20 27 3 10 17 24 31 7 14 21 28 5 12 19 26 2 9 16 23 30 7 14 21 Subtotal 28 4 11 18 25 1 8 15 22 1 8 15 22 29 5 12 26 2 9 16 23 30 7 14 21 28 Subtotal TOTAL

TV ABIERTACANAL 7Cocina Sal y Pimienta 3 SEMANAS 3 SEMANAS

Patrocinio Segmento Cocina

GRP's por semana 6 6 6 6

GRPs mensuales 48 0 48

Inversión Q. Q7,000.00 Q0.00 Q7,000.00

Investment $ $864.20 $0.00 $864.20

TOTAL TV ABIERTA Q7,000.00 $0.00 Q7,000.00

RADIOIniciativa 1FM GLOBO / Momentos Mágicos

Supermercado 20" 11 SEMANAS 11 SEMANAS

Spots por semana 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

Spots Bonficados 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

Spots mensuales 77 0 77

Inversión Q. Q13,750.00 Q0.00 Q13,750.00

Investment $ $1,697.53 $0.00 $1,697.53

Initiative 2FM JOYASupermercado 20" / Jugo 20" 10 SEMANAS 10 SEMANAS

Back up copy: Señora 20"

Spots por semana 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24

Spots Bonficados 18 18 18 18 18 18 18 18 18 18

Spots mensuales 420 0 420

Inversión Q. Q33,600.00 Q0.00 Q33,600.00

Investment $ $4,148.15 $0.00 $4,148.15

TOTAL RADIO Q47,350.00 Q47,350.00

REVISTAREVISTA AMIGAPágina Completa Full Color

c/Reportaje sobre Moras 2 SEMANAS 2 SEMANAS

# Publicaciones 1 1

Publicaciones Mensuales 2 0 2

Investment Q. Q13,000.00 Q0.00 Q13,000.00

Investment $ Q1,604.94 $0.00 Q1,604.94

Initiative 2 Q13,000.00 Q13,000.00

INVESTMENT

Total TV ABIERTA Q7,000.00 $0.00 Q7,000.00

Total RADIO Q47,350.00 $0.00 Q47,350.00

Total REVISTA Q13,000.00 $0.00 Q13,000.00

TOTAL INVESTMENT Q67,350.00 $0.00 Q67,350.00

Brand Manager Signature

NOTA: LOS COSTOS NO INCLUYEN LOS IMPUESTOS: IVA 12% + TIMBRE DE PRENSA 0.5%NO INCLUYE COMISION DE AGENCIA, YA QUE SE MANEJARÁ DIRECTA LA NEGOCIACIÓNCOMITÉ DE MORAS DE GUATEMALA

URL/FCEE Planificador de Medios

Q6,500.00 Q6,500.00

Karim Monroy AGEXPRONT Edgar Asteguieta

COMITÉ

Q0.00 Q0.00 Q0.00

$0.00 $0.00 $0.00

Carlos René Helias

$0.00 $0.00

URL:

$0.00Q0.00 Q0.00 Q13,830.00 Q18,720.00 Q20,690.00 Q14,110.00

$0.00 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00Q0.00 Q0.00 Q0.00 Q6,500.00 Q0.00 Q6,500.00

$0.00 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00Q0.00 Q0.00 Q13,830.00 Q10,470.00 Q17,190.00 Q5,860.00

Q1,750.00 Q3,500.00 Q1,750.00 $0.00 $0.00 $0.00$0.00 $0.00

Q0.00 Q0.00

$0.00$0.00 $0.00 $0.00 $0.00

$0.00

Q0.00

$0.00 $0.00 $0.00 $802.47 $0.00 $802.47 $0.00

0

Q0.00 Q0.00 Q0.00 Q6,500.00 Q0.00 Q6,500.00 Q0.00 Q0.00 Q0.00

1 0 0 0 0 00 0 0 1 0

Q13,830.00 Q10,470.00 Q17,190.00 Q5,860.00

$414.81 $0.00 $0.00$0.00 $0.00 $0.00 $0.00

Q0.00 Q0.00 Q0.00 Q0.00 Q0.00

$0.00 $0.00 $1,244.44 $829.63 $1,659.26

0 0 0

Q0.00 Q0.00 Q10,080.00 Q6,720.00 Q13,440.00 Q3,360.00 Q0.00

$0.00

0 0 126 84 168 42 0 0 0

$308.64 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00

Q0.00 Q0.00 Q0.00 Q0.00 Q0.00

$462.96 $462.96 $462.96

0 0 0

Q3,750.00 Q3,750.00 Q3,750.00 Q2,500.00 Q0.00

$0.00

21 21 21 14 0 0 0

Q1,750.00 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00Q0.00 Q1,750.00 Q3,500.00

$0.00$0.00 $0.00 $0.00 $0.00

Q0.00 Q0.00 Q0.00

$0.00 $216.05 $432.10 $216.05 $0.00

0

Q0.00 Q1,750.00 Q3,500.00 Q1,750.00 Q0.00 Q0.00 Q0.00

0 0 0 0

FY 04-05

Octubre

6 12 12 0

INDICE MULTIMEDIA 2003

Módulo de Periódicos Ratings Generales por Mercado Meta

Multivex, S.A. [email protected]

1

INDICE INTRODUCCIÓN ........................................................................... 2

OBJETIVO ..................................................................................... 2

MONITOREO DE EVENTOS ESPECIALES ................................. 3

CONTENIDO ................................................................................. 4

ESTRUCTURA DEL UNIVERSO ................................................... 5

ESTRUCTURA DE LA MUESTRA ................................................. 6

METODOLOGÍA ............................................................................ 7

DEFINICIONES TÉCNICAS .......................................................... 8

DEFINICIONES DE NIVELES SOCIOECONÓMICOS .................. 9

Módulo de Televisión ...................................................................................... Tv1.xls

Módulo de Radio ............................................................................................. Radio1.xls

Módulo de Periódicos ..................................................................................... Periódicos 1.xls

Módulo de Consumo de Productos ................................................................. Productos 1.xls


2

INTRODUCCION El presente documento es el reporte de resultados del “Índice Multimedia 2003”, que

comprende los resultados de la Cuarta investigación de Audiencia de Televisión, Radio,

Lectura de Periódicos y Consumo de Productos, realizada en la Zona Metropolitana de

la República de Guatemala. Los resultados fueron obtenidos de la información

proporcionada por las personas de la encuesta, con una muestra de 5,031 entrevistas,

realizada entre el 3 y el 9 de Diciembre de 2,003.

MULTIVEX realiza el “Índice Multimedia 2003” especialmente para las Agencias

Publicitarias, el cual consistente en un conjunto de estudios de Audiencia de Medios,

compuesto por cuatro investigaciones en la zona metropolitana de la ciudad capital,

incluyendo su influencia urbana que comprende parte de los municipios de Villa Nueva, San

Miguel Petapa, Mixco y Santa Catarina Pinula. El Índice Multimedia 2003 comprende

también doce investigaciones, repartidas en cuatro zonas geográficas del interior de la

República, entre las principales ciudades y cabeceras departamentales.

Estos estudios tienen la característica metodológica, de ser multimedia, lo que permite

investigar y conocer la Audiencia de más de un medio en función de las mismas personas

que conforman la muestra. A toda la muestra se le pregunta también sobre el consumo de

14 categorías de producto, para agregar otro elemento de análisis de pautas.

OBJETIVO El objetivo principal del Índice Multimedia, consiste en establecer la Audiencia de los

principales medios masivos, Televisión, Radio y Prensa, así como determinar la composición

de la Audiencia entre los diferentes vehículos de cada medio. Estos estudios pretenden

orientar a las agencias de publicidad y empresas anunciantes, en la toma de decisiones de

compra de espacios y análisis de pauta publicitarios.


3

MONITOREO DE EVENTOS ESPECIALES El monitoreo de promociones de medios es información de la actividad promocional de los

vehículos de medios, obtenida de la misma Investigación de Audiencia, que se ofrece al

analista de medios, para poder establecer la eventual influencia que las actividades

promocionales podrían estar teniendo en los ratings obtenidos.

Durante la presente investigación el nivel de conocimiento de promociones de canales de

televisión, y de una radio emisora, han sido relativamente mas altos.

Nuevamente los “Canales 3 y 7” se han destacado por su promoción de Telepromos y de

entrega de dinero en efectivo. Por su lado la nueva emisora de radio “Guapachosa” ha

sobresalido con su promoción de vasos.

Dentro del medio radial, hay otras radios emisoras que han presentado promociones algo

relevantes, con menor nivel de conocimiento, a saber: “Sabrosona” con su promoción de

dinero en efectivo, “Galaxia” con su ofrecimiento de pases, y “Tropicálida” también con

pases.

En esta investigación no se encontraron emisoras nuevas. Sin embargo, hubo los siguientes

cambios de nombre:

“Status” en 92.9, se llama ahora “Guapachona”, (código 027).

“Fabulosa” en 88.9, se llama ahora “Radio 10”, (código 064).


4

CONTENIDO DE LA INVESTIGACION El reporte de resultados se compone de varios módulos que contienen cuadros estadísticos de Televisión, de Radio, y de Periódicos en Excell. También se entrega un módulo específico para los cuadros de Consumo de productos. El módulo de Audiencia de Televisión comprende los cuadros siguientes, a) Incidencia de posesión de bienes, b)Audiencia por media hora, c)Audiencia promedio por día, d) Audiencia por día de la semana, e)Audiencia por canal, f) Ranking de principales programas según variables demográficas, g)Audiencia de programas especiales, h) Audiencia por franjas comerciales, i) Incidencia por empresas de cable, j)Audiencia de canales nacionales y canales de cable. El módulo de Audiencia de Radio comprende los cuadros siguientes, a)Incidencia de posesión de aparatos de radio, b)Audiencia de Lunes a Viernes por segmento de dos horas, c)Audiencia de día Sábado por segmento de dos horas, d)Audiencia de día Domingo por segmento de dos horas, e)Audiencia y alcance promedio de antes de las 08:00 a las 18:00 horas, f)Hábitos de audiencia de programación musical, programación noticiosa y programas deportivos y emisoras preferidas para estos tipos de programaciones, g)Indicador de audiencia total de Radio, h)Ranking de indicador de audiencia total. El módulo de Audiencia de Periódicos comprende los cuadros siguientes, a)Lectura de periódicos, edición semanal, b)Lectura de periódicos, edición dominical, c)Lectura de periódicos, por día de la semana, d)Traslape de lectura, e)Secciones y suplementos que acostumbran leer. La información de la lectura de Revistas que se proporciona consiste en la incidencia de la lectura de Revistas durante el último mes anterior a la entrevista. Adicionalmente se presenta la incidencia de lecturas de Revistas por semana, para las Revistas que presentan suficiente base de análisis estadístico. Fueron objeto de investigación todos los vehículos de los medios investigados, es decir todos los canales de televisión, así como de canales de canales de cable transmitidos por todos los sistemas existentes en las ciudades investigadas. También son objeto de investigación todas las radio emisoras, sean de A.M. o de F.M. que se pueden escuchar en las ciudades investigadas. En cuanto a medios impresos, son objeto de investigación de lectura todos los periódicos y revistas que circulan en las ciudades que se investigan. Toda la información es presentada para su análisis en función de las principales variables socio demográficas, de sexo, edad, y nivel socio económico. Adicionalmente se presentan bases de análisis combinando sexo y nivel socio económico, así como según amas de casa.


5

ESTRUCTURA DEL UNIVERSO ZONA METROPOLITANA Porcentaje Total Población 08-60 Años 14-60 Años 14-60 Años TOTAL 1,851,607 1,346,572 1,074,502 100.00 N.S.E. ABC 740,643 538,629 429,801 40.00 DE 1,110,964 807,943 644,701 60.00 SEXO MASCULINO 933,607 678,961 541,780 50.42 FEMENINO 918,000 667,611 532,722 49.58 EDAD 08-13 AÑOS 272,070 272,270 14-19 AÑOS 249,271 249,271 249,271 23.20 20-29 AÑOS 328,723 328,723 328,723 30.59 30-39 AÑOS 228,422 228,422 228,422 21.26 40-60 AÑOS 268,087 268,087 268,087 24.95 HOMBRES ABC 373,443 271,585 216,712 20.17 DE 560,164 407,377 325,068 30.25 MUJERES ABC 367,200 267,044 213,089 19.83 DE 550,800 400,566 319,633 29.75 AMAS DE CASA 321,054 48.09


6

ESTRUCTURA DE LA MUESTRA ZONA METROPOLITANA Total Dom. Lun. Mar. Mie. Jue. Vie. Sab. Total General 5040 720 720 720 720 720 720 720 Total sin niños 3912 559 559 560 562 557 558 557 N.S.E. ABC 2002 283 286 289 287 286 285 286

DE 3038 437 434 431 433 434 435 434

SEXO MASCULINO 2529 361 362 361 360 361 361 363

FEMENINO 2511 359 358 359 360 359 359 357

EDAD 08-13 AÑOS 1128 161 161 160 158 163 162 163

14-19 AÑOS 999 141 141 145 141 142 144 139

20-29 AÑOS 1237 177 177 176 179 175 175 178

30-39 AÑOS 787 113 112 110 113 113 114 112

40-60 AÑOS 895 128 129 129 129 127 125 128


7

METODOLOGIA Se ha empleado el método Recall 24 horas, que consiste en entrevistar cara a cara, a una

persona por hogar, sobre su exposición a los medios durante el día anterior a la entrevista.

Las entrevistas se reparten entre los siete días de la semana, desde Lunes a Domingo. El

trabajo de campo se realiza en una semana típica, por equipos de entrevistadores

calificados, y debidamente adiestrados, que laboran bajo la responsabilidad de supervisores

de MULTIVEX, quienes validan el 30% del trabajo de cada entrevistador. La validación

consiste en retornar a los hogares para verificar la veracidad de las entrevistas y que éstas

estén debidamente completadas.

La muestra ha sido seleccionada aleatoriamente en dos etapas, una para determinar los

sectores a visitar y la otra para determinar los hogares de cada sector donde se realizan las

entrevistas. Adicionalmente, la muestra ha sido controlada diariamente por cuotas de sexo,

edad y nivel socioeconómico, a efectos de asegurar la representatividad del universo objeto

de medición.

Posteriormente, el total de entrevistas es revisado tanto en campo como en nuestras oficinas,

antes de proceder a su codificación y tabulación en computadoras PC. con programas

especialmente adaptados por MULTIVEX para los requerimientos de las Agencias

Publicitarias.


8

DEFINICIONES TECNICAS BASE MUESTRAL: Es el tamaño de la muestra representativa de la población que es objeto de análisis. ERROR MUESTRAL: El error muestral representa el porcentaje de error de los resultados de una encuesta, consecuencia del procedimiento de muestreo. Para el cálculo del error en los resultados del presente reporte, a un nivel de 95% de confianza, se puede aplicar la siguiente formula, donde p puede ser el % de audiencia y el tamaño de la muestra representada por la base, e = 1.96 * Raíz cuadrada de ((p * (100 - p) / tamaño de la muestra. AUDIENCIA: Número de personas viendo, escuchando o leyendo un determinado vehículo de medios. Viendo algún canal de televisión durante por lo menos 15 minutos de cada media hora. Escuchando radio por lo menos media hora. O leyendo u hojeando algún periódico o revista. AUDIENCIA NO DUPLICADA: Número de personas, sin duplicación, expuestas a uno o más medios por lo menos una vez. RATING: Es el porcentaje de personas que estuvo expuesto a un vehículo especifico durante un periodo de tiempo determinado. En el caso de lectura de periódicos es el porcentaje resultante de dividir el número de personas que han leído determinado ejemplar, entre el total de personas entrevistadas. Rating = (Personas expuestas a determinado vehículo / total de personas de la muestra)*100. INCIDENCIA DE LECTURA: Generalmente expresado como porcentaje, consiste en el número de personas que han leído u hojeado un determinado ejemplar de la mas reciente edición de un periódico o de revista. En el caso de periódicos se aplica como la última edición, la del día anterior a la entrevista. GROSS RATING POINTS: (GRP) Es el total de puntos de rating acumulados en un mercado determinado para un plan de compra de medios especifico. También se calcula multiplicando el “Reach” de un plan de medios por la frecuencia promedio. REACH (ALCANCE): Es la cantidad de personas en números absolutos expuestas a un mensaje publicitario, una o más veces. También se puede expresar como un porcentaje de la población de un grupo objetivo. REACH EFECTIVO es el porcentaje de la audiencia objetivo que es expuesta a un plan de medios, suficiente número de veces para producir un cambio en conocimiento, actitud o acción de compra. FRECUENCIA PROMEDIO: Es el número promedio de veces que cada persona es expuesta a algún plan de medios o a alguna campaña publicitaria. Se puede calcular dividiendo el total de GRPs entre el Reach. SHARE: Es el porcentaje estimado de personas que estuvo expuesta a un determinado vehículo de medios, con relación al total de audiencia, en un determinado período de tiempo. COSTO POR MIL (CPM): Es el elemento de medida de las eficiencias de vehículos de medios, consiste en el costo de alcanzar mil personas con un mensaje publicitario. CPM = (Costo de mensaje o plan de medios / Personas alcanzadas)* 1,000. COSTO POR PUNTO (CPP): Es el costo de alcanzar un GRP (uno porciento de un grupo objetivo), se aplica frecuentemente en el desarrollo de planes de medios. CPP = (Costo de plan de medios / GRPs.


9

DEFINICION DE NIVELES SOCIO-ECONOMICOS (Zona Metropolitana) Nivel Alto

AB (4%) Nivel Medio–Alto C1 (6%)

Nivel Medio–Bajo C2 (32%)

Nivel Bajo D (38%)

Nivel Popular E (20%)

Ingresos mensuales

Ingresos superiores a los a Q49.600 al mes

Ingresos familiares oscilan en un promedio de Q23, 500 al mes

Ingreso familiar oscila en un promedio de Q10, 500 al mes.

Su ingreso promedio mensual está comprendido alrededor de los Q2,500

Su ingreso promedia Mensual menor a los Q 1,100

Educación La mayoría son graduados universitarios, mucho de ellos con grados avanzados

Su nivel educacional supera los estudios secundarios completos y universitarios.

Su nivel educacional se encuentra en estudios primarios y secundarios completos.

Secundaria incompleta o Primaria completa.

Su nivel educacional es Escaso y en muchos casos no cursado ningún estudio.

Ocupación Propietarios de sus fuentes de ingresos, dueños de comercios, industriales, fincas, agrícolas, ganaderas, empleados administrativos de alto nivel, etc.

Tienen un nivel de vida bastante holgado. Son ejecutivos de empresas privadas o públicas también pueden ser dueños de negocios medianos.

Por lo general son profesionales, Comerciantes, pequeños industriales, ejecutivos de mandos medios.

El jefe de familia puede ser obrero, dependiente, Auxiliar de ctivida- des especializadas, obreros sin especialización alguna como conserjes mensajeros, etc. Varios miembros de la familia contribuyen al ingreso familiar.

El jefe de familia realiza tareas que no Requieren ningún conocimiento, usualmente no tiene trabajo fijo, sino que en trabajos de oportunidad.

Vivienda Vivienda propia y lujosa con mas de 6 habitaciones y jardín amplio en zonas y colonias residenciales

Viven en sectores residénciales o en colonias. Las casas poseen al menos 4 habitaciones. Pueden ser hechas a sus especificaciones.

Habitan en casas modestas, no de lujo pero confortables. Generalmente con 3 habitaciones en colonias de casas iguales.

Viviendas modestas localizadas en barrios y colonias populares, edificios multifamiliares etc. (casi siempre alquiladas.

Poseen viviendas precarias en zonas marginales.

Aparatos eléctricos

Disponen todos los bienes de confort (lavadora de ropa, estufa, refrigeradora, radio, televisión a color, aparatos eléctricos, cable o antena parabólica.

Disponen de la mayoría de los bienes de confort (estufas, refrigeradoras, radio, TV, aparatos eléctricos, etc.)

Poseen muebles y electrodomés-ticos populares, comprados a veces a plazos, tales como: estufa, refrigera-dora, radio, televisión y otros.

Poseen artículos como CD, equipo de sonido, radio-grabadora y refrigeradoras de marca y modelo económico.

Prácticamente no poseen artículos de confort, salvo televisor y radio.


10

DEFINICION DE LOS NIVELES SOCIO-ECONOMICOS Nivel Alto

AB (4%) Nivel Medio–Alto C1 (6%)

Nivel Medio–Bajo C2 (32%)

Nivel Bajo D (38%)

Nivel Popular E (20%)

Servicio domestico

2 o más. Servicio domestico

1 mínimo. Servicio domestico

1 o no tiene servicio domestico

No No

Vehículos Poseen más de 2 automóviles de alto precio y de modelo reciente, pagados al contado (BMW, Mercedes Benz, etc.)

Poseen uno o dos vehículos de modelos no necesariamente reciente

Poseen vehículo de modelo no reciente.

Usualmente no tienen automóvil y si lo tienen seguramente lo compraron usados y de modelo muy anterior

No

Educación Hijos

Sus hijos en edad escolar o universitaria son educados en el extranjero en los mejores colegios y universidades del país.

La educación de sus hijos es muy importante y por eso realizan esfuerzos para que vayan a los mejores colegios y universidades del país.

Sus hijos se educan en colegios y universidades del país.

Sus hijos estudian en las escuelas públicas.

No alcanzan a cubrir sus necesidades mínimas.

Viajes al Exterior

Frecuentemente viajan al extranjero.

Viajan al exterior por lo menos una vez al año y frecuentemente al interior del país a lugares de descanso.

Viajan frecuentemente dentro del país y sus viajes al exterior son circunstánciales.

Cuando viajan lo hacen al interior del país.

No

INDICE MULTIMEDIA Zona Metropolitana, Guatemala Diciembre 2,003

Ranking de Programas TABLA: 27

CANAL HORA RANKING - TOTAL GENERAL - CANAL HORA RANKING - TOTAL SIN NIÑOS - CANAL HORA RANKING - NIVEL ABC -

7 18:00 SABADO GIGANTE 22.1 7 18:00 SABADO GIGANTE 23.6 7 18:00 SABADO GIGANTE 12.6

7 22:00 NOTI 7 (N) 10.5 7 22:00 NOTI 7 (N) 12.9 7 22:00 NOTI 7 (N) 8.9

3 19:00 TELE DIARIO (N) 10.2 3 19:00 TELE DIARIO (N) 11.4 3 19:00 TELE DIARIO (N) 6.8

7 20:00 MARIANA DE LA NOCH 9.9 7 20:00 MARIANA DE LA NOCH 10.7 7 20:00 MARIANA DE LA NOCH 6.5

7 21:00 CUANDO SEAS MIA 8.7 7 21:00 CUANDO SEAS MIA 10.0 7 21:00 CUANDO SEAS MIA 6.3

3 18:00 SUPER CINE 1 8.4 3 18:00 SUPER CINE 1 9.2 7 21:00 OTRO ROLLO (S) 6.0

7 19:00 VELO DE NOVIA 8.3 7 19:30 NIÑA AMADA MIA 9.0 7 19:00 VELO DE NOVIA 5.5

7 19:30 NIÑA AMADA MIA 8.3 7 19:00 VELO DE NOVIA 8.9 7 19:30 NIÑA AMADA MIA 5.4

3 19:00 SUPER CINE 2 8.0 7 15:00 MUJER: CASOS DE LA 8.8 7 21:00 NOTI 7 (D) 5.3

7 21:00 OTRO ROLLO (S) 7.9 7 21:00 NOTI 7 (D) 8.6 3 20:00 UGA UGA 5.2

3 20:00 UGA UGA 7.8 3 20:00 UGA UGA 8.5 7 15:00 MUJER: CASOS DE LA 5.1

3 21:00 EL CLON 7.7 3 21:00 EL CLON 8.2 3 18:00 SUPER CINE 1 4.9

3 18:00 CINE ESPECTACULAR 7.6 3 19:00 SUPER CINE 2 8.2

7 15:00 MUJER: CASOS DE LA 7.5 7 21:00 OTRO ROLLO (S) 8.0

7 21:00 NOTI 7 (D) 7.2 7 16:00 LAURA EN AMERICA 7.9

3 21:00 CINE ESPECTACULAR 7.2 7 14:30 BARCELONA VRS REAL 7.6

7 16:00 LAURA EN AMERICA 6.8 3 18:00 CINE ESPECTACULAR 7.5

7 18:00 PRIMER IMPACTO 6.7 7 18:00 PRIMER IMPACTO 7.4

7 14:30 BARCELONA VRS REAL 6.5 7 19:30 MORALEJAS 7.0

13 19:00 EL SALVADOR VRS NI 6.5 7 19:00 EN LA MIRA CON K-R 6.8

7 19:30 MORALEJAS 6.4 7 20:30 LA JAULA 6.8

7 19:00 EN LA MIRA CON K-R 6.3 7 20:00 LO HORA PICO 6.6

7 20:30 LA JAULA 6.3 3 21:00 CINE ESPECTACULAR 6.6

7 20:00 LO HORA PICO 6.1 7 13:00 NOTI 7 (MD) 6.3

13 19:00 WALKER TEXAS RANGE 5.9 7 14:00 ATLETICO DE BILBAO 6.1

3 18:00 ALEGRIJES Y REBUJE 5.8 13 19:00 EL SALVADOR VRS NI 5.9

7 14:00 ATLETICO DE BILBAO 5.6 13 19:00 WALKER TEXAS RANGE 5.7

13 18:00 LOS MAGNIFICOS 5.1 7 14:00 LUZ MARIA 5.5

7 13:00 NOTI 7 (MD) 5.1 7 18:30 DERBEZ EN CUANDO 5.5

7 18:30 DERBEZ EN CUANDO 5.1 7 18:00 CERO EN CONDUCTA 5.4

7 18:00 CERO EN CONDUCTA 4.9 7 17:00 AL ROJO VIVO 5.4

11 20:00 NOCHE DE PELICULA 5.2

13 18:00 LOS MAGNIFICOS 5.0

Documento de circulación restringidaPREPARADO POR MULTIVEX, S.A.



CANAL HORA RANKING - NIVEL DE - CANAL HORA RANKING - SEXO MASCULINO - CANAL HORA RANKING - SEXO FEMENINO -


3 19:00 TELE DIARIO (N) 12.4 7 14:30 BARCELONA VRS REAL 10.8 7 20:00 MARIANA DE LA NOCH 16.5

7 20:00 MARIANA DE LA NOCH 12.1 3 19:00 TELE DIARIO (N) 10.0 7 21:00 CUANDO SEAS MIA 14.0

7 22:00 NOTI 7 (N) 11.6 7 22:00 NOTI 7 (N) 9.9 7 19:30 NIÑA AMADA MIA 13.3

3 21:00 CINE ESPECTACULAR 11.1 7 14:00 ATLETICO DE BILBAO 9.3 7 19:00 VELO DE NOVIA 13.2

3 19:00 SUPER CINE 2 10.8 13 19:00 EL SALVADOR VRS NI 8.9 7 22:00 NOTI 7 (N) 11.2

3 18:00 CINE ESPECTACULAR 10.8 3 18:00 SUPER CINE 1 8.8 7 18:00 PRIMER IMPACTO 10.7

3 18:00 SUPER CINE 1 10.7 13 19:00 WALKER TEXAS RANGE 8.7 7 15:00 MUJER: CASOS DE LA 10.4

7 21:00 CUANDO SEAS MIA 10.3 7 21:00 NOTI 7 (D) 8.4 3 19:00 TELE DIARIO (N) 10.4

7 19:30 NIÑA AMADA MIA 10.2 13 18:00 LOS MAGNIFICOS 7.5 7 16:00 LAURA EN AMERICA 9.4

7 19:00 VELO DE NOVIA 10.2 13 20:00 EL RENEGADO 7.5 7 21:00 OTRO ROLLO (S) 9.3

13 19:00 EL SALVADOR VRS NI 9.7 3 19:00 SUPER CINE 2 7.4 3 21:00 EL CLON 8.6

3 21:00 EL CLON 9.6 3 20:00 UGA UGA 7.3 3 19:00 SUPER CINE 2 8.5

3 20:00 UGA UGA 9.5 3 18:00 CINE ESPECTACULAR 7.1 3 20:00 UGA UGA 8.3

7 15:00 MUJER: CASOS DE LA 9.1 3 21:00 CINE ESPECTACULAR 6.9 3 18:00 CINE ESPECTACULAR 8.1

7 21:00 OTRO ROLLO (S) 9.1 3 21:00 EL CLON 6.8 3 18:00 SUPER CINE 1 7.9

7 16:00 LAURA EN AMERICA 9.0 7 19:00 EN LA MIRA CON K-R 6.7 3 21:00 CINE ESPECTACULAR 7.4

7 19:30 MORALEJAS 8.7 7 19:30 MORALEJAS 6.7 3 18:00 ALEGRIJES Y REBUJE 6.9

7 19:00 EN LA MIRA CON K-R 8.5 7 20:30 LA JAULA 6.7 7 14:00 LUZ MARIA 6.7

7 21:00 NOTI 7 (D) 8.5 13 19:00 MISS TEEN USA 6.7 7 18:30 DERBEZ EN CUANDO 6.2

7 14:30 BARCELONA VRS REAL 8.4 7 21:00 OTRO ROLLO (S) 6.5 7 19:30 MORALEJAS 6.1

7 18:00 PRIMER IMPACTO 8.2 7 20:00 LO HORA PICO 6.4 7 17:00 AL ROJO VIVO 6.1

7 20:00 LO HORA PICO 8.0 11 20:00 NOCHE DE PELICULA 5.5 7 21:00 NOTI 7 (D) 6.1

7 20:30 LA JAULA 8.0 3 17:00 CHESPIRITO 2 (T) 4.9 7 19:00 EN LA MIRA CON K-R 5.9

13 19:00 WALKER TEXAS RANGE 8.0 7 20:00 LO HORA PICO 5.9

3 18:00 ALEGRIJES Y REBUJE 7.3 7 20:30 LA JAULA 5.9

13 20:00 EL RENEGADO 7.0 7 13:00 NOTI 7 (MD) 5.8

13 18:00 LOS MAGNIFICOS 6.9 7 17:00 LA PARODIA (S) 5.6

7 18:30 DERBEZ EN CUANDO 6.9 3 15:00 ALO QUE TAL AMERIC 5.5

7 14:00 ATLETICO DE BILBAO 6.6 7 18:00 CERO EN CONDUCTA 5.3

7 18:00 CERO EN CONDUCTA 6.6 7 6:00 NOTI 7 (M) 4.9

11 18:00 CINE 7 (D) 6.3

7 13:00 NOTI 7 (MD) 6.2

13 19:00 MISS TEEN USA 6.0

7 14:00 LUZ MARIA 6.0

7 17:00 AL ROJO VIVO 5.8

3 17:00 CHESPIRITO 2 (T) 5.7

3 15:00 ALO QUE TAL AMERIC 5.6

7 17:00 LA PARODIA (S) 5.1

11 20:00 NOCHE DE PELICULA 5.0




CANAL HORA RANKING - EDAD 8-13 - CANAL HORA RANKING - EDAD 14-19 - CANAL HORA RANKING - EDAD 20-29 -


3 18:00 ALEGRIJES Y REBUJE 9.7 7 14:30 BARCELONA VRS REAL 11.2 7 22:00 NOTI 7 (N) 12.3

3 21:00 CINE ESPECTACULAR 9.0 7 20:00 MARIANA DE LA NOCH 10.9 3 19:00 TELE DIARIO (N) 10.9

13 19:00 EL SALVADOR VRS NI 8.6 7 21:00 OTRO ROLLO (S) 9.9 7 20:00 MARIANA DE LA NOCH 10.4

3 18:00 CINE ESPECTACULAR 7.8 7 21:00 CUANDO SEAS MIA 9.1 3 18:00 SUPER CINE 1 10.1

7 21:00 OTRO ROLLO (S) 7.6 3 19:00 SUPER CINE 2 8.9 7 21:00 CUANDO SEAS MIA 9.2

3 19:00 SUPER CINE 2 7.2 3 18:00 SUPER CINE 1 8.6 7 15:00 MUJER: CASOS DE LA 9.1

7 20:00 MARIANA DE LA NOCH 7.0 3 18:00 CINE ESPECTACULAR 8.5 3 19:00 SUPER CINE 2 9.1

13 19:00 MISS TEEN USA 6.9 7 19:30 NIÑA AMADA MIA 8.4 7 19:00 VELO DE NOVIA 8.8

13 19:00 WALKER TEXAS RANGE 6.8 7 19:00 VELO DE NOVIA 8.0 7 19:30 NIÑA AMADA MIA 8.8

3 17:00 CHESPIRITO 2 (T) 6.7 13 19:00 EL SALVADOR VRS NI 7.8 7 16:00 LAURA EN AMERICA 8.6

7 19:00 VELO DE NOVIA 6.2 3 20:00 UGA UGA 7.5 3 21:00 EL CLON 8.4

13 09:30 SCOOBY DOO 6.2 3 19:00 TELE DIARIO (N) 7.2 3 20:00 UGA UGA 7.9

13 19:00 LOS SIMPSON (D) 6.2 7 19:30 MORALEJAS 7.1 7 21:00 OTRO ROLLO (S) 7.6

3 19:00 TELE DIARIO (N) 6.0 3 21:00 CINE ESPECTACULAR 7.1 3 18:00 CINE ESPECTACULAR 7.3

7 19:30 NIÑA AMADA MIA 5.8 7 22:00 NOTI 7 (N) 6.9 7 19:00 EN LA MIRA CON K-R 7.3

3 18:00 SUPER CINE 1 5.8 7 15:00 MUJER: CASOS DE LA 6.9 3 21:00 CINE ESPECTACULAR 7.3

13 18:00 LOS MAGNIFICOS 5.7 7 18:00 CERO EN CONDUCTA 6.4 7 18:00 PRIMER IMPACTO 7.3

13 20:00 EL RENEGADO 5.7 7 19:00 EN LA MIRA CON K-R 6.4 13 19:00 WALKER TEXAS RANGE 6.9

13 09:00 BOONKERS 5.7 7 16:00 LAURA EN AMERICA 6.3 7 19:30 MORALEJAS 6.8

3 15:00 ALO QUE TAL AMERIC 5.7 7 18:30 DERBEZ EN CUANDO 6.1 7 18:30 DERBEZ EN CUANDO 6.8

3 21:00 EL CLON 5.6 7 17:00 LA PARODIA (S) 5.8 7 14:30 BARCELONA VRS REAL 6.5

13 14:30 REAL MADRID VRS AT 5.6 3 21:00 EL CLON 5.8 7 18:00 CERO EN CONDUCTA 6.2

3 20:00 UGA UGA 5.4 13 18:00 HECHICERAS (D) 5.7 13 18:00 HECHICERAS (D) 6.2

3 09:00 ESPIONAJE ELECTRON 4.9 7 20:00 LO HORA PICO 5.7 7 20:00 LO HORA PICO 6.2

7 20:30 LA JAULA 5.7 7 20:30 LA JAULA 6.2

13 18:00 LOS MAGNIFICOS 5.6 11 20:00 NOCHE DE PELICULA 6.0

7 18:00 PRIMER IMPACTO 5.6 7 17:00 AL ROJO VIVO 5.9

11 20:00 NOCHE DE PELICULA 5.1 7 13:00 NOTI 7 (MD) 5.7

7 10:30 TRAS LA VERDAD 5.0 13 18:00 LOS MAGNIFICOS 5.5

7 16:30 FURCIO 5.0 13 20:00 JUSTICIA MILITAR ( 5.4

13 19:00 LOS SIMPSONS (S) 5.0 7 14:00 LUZ MARIA 5.2

7 13:00 NOTI 7 (MD) 4.8 13 20:00 EL RENEGADO 5.1

13 21:00 EL FUGITIVO (S) 5.1

3 18:00 ALEGRIJES Y REBUJE 4.8




CANAL HORA RANKING - EDAD 30-39 - CANAL HORA RANKING - EDAD 40-60 - CANAL HORA RANKING - MASCULINO ABC -


7 22:00 NOTI 7 (N) 15.4 7 22:00 NOTI 7 (N) 18.4 7 22:00 NOTI 7 (N) 7.6

3 19:00 TELE DIARIO (N) 11.9 3 19:00 TELE DIARIO (N) 16.5 7 14:00 ATLETICO DE BILBAO 7.0

7 21:00 NOTI 7 (D) 11.5 7 21:00 NOTI 7 (D) 16.1 3 19:00 TELE DIARIO (N) 6.9

7 20:00 MARIANA DE LA NOCH 10.6 7 21:00 CUANDO SEAS MIA 11.8 13 18:00 HECHICERAS (D) 6.3

7 21:00 CUANDO SEAS MIA 10.2 7 14:00 ATLETICO DE BILBAO 11.3 7 14:30 BARCELONA VRS REAL 5.8

3 18:00 CINE ESPECTACULAR 9.7 7 20:00 MARIANA DE LA NOCH 11.1 7 21:00 NOTI 7 (D) 5.6

7 15:00 MUJER: CASOS DE LA 8.5 3 21:00 EL CLON 11.0 13 22:00 SEVEN DAYS (D) 5.6

3 20:00 UGA UGA 8.4 7 15:00 MUJER: CASOS DE LA 10.9 7 21:00 OTRO ROLLO (S) 5.1

7 19:00 VELO DE NOVIA 8.4 7 19:30 NIÑA AMADA MIA 10.7 3 20:00 UGA UGA 5.1

7 18:00 PRIMER IMPACTO 8.2 7 19:00 VELO DE NOVIA 10.5 3 18:00 SUPER CINE 1 4.9

7 19:30 NIÑA AMADA MIA 8.2 3 20:00 UGA UGA 10.4

13 18:00 HECHICERAS (S) 8.0 3 18:00 SUPER CINE 1 10.4

13 19:00 EL SALVADOR VRS NI 8.0 7 16:00 LAURA EN AMERICA 9.6

13 19:00 LOS SIMPSONS (S) 8.0 7 06:00 NOTI 7 (M) 9.2

3 21:00 EL CLON 8.0 7 18:00 PRIMER IMPACTO 9.1

3 19:00 SUPER CINE 2 7.2 7 13:00 NOTI 7 (MD) 8.9

7 16:00 LAURA EN AMERICA 7.2 7 20:30 LA JAULA 8.6

13 21:00 EL FUGITIVO (S) 7.2 3 06:00 JUICIO A: (3) 8.5

7 19:30 MORALEJAS 7.1 7 21:00 OTRO ROLLO (S) 8.2

13 20:00 JUSTICIA MILITAR ( 7.1 7 20:00 LO HORA PICO 7.8

7 20:00 LO HORA PICO 7.1 3 19:00 SUPER CINE 2 7.1

7 20:30 LA JAULA 7.1 7 19:00 EN LA MIRA CON K-R 7.0

3 21:00 CINE ESPECTACULAR 7.1 7 19:30 MORALEJAS 7.0

7 14:00 LUZ MARIA 7.0 7 17:00 AL ROJO VIVO 6.9

3 18:00 SUPER CINE 1 6.7 7 14:30 BARCELONA VRS REAL 6.4

7 14:00 ATLETICO DE BILBAO 6.2 7 14:00 LUZ MARIA 6.3

7 19:00 EN LA MIRA CON K-R 6.2 11 18:00 CINE 7 (D) 6.1

13 19:00 MISS TEEN USA 6.2 7 22:30 TELE DEPORTES 5.9

7 13:00 NOTI 7 (MD) 6.1 3 06:00 TELE DIARIO (M) 5.5

7 14:30 BARCELONA VRS REAL 6.1 3 06:00 TELE DIARIO (S) 5.5

7 21:00 OTRO ROLLO (S) 6.0 7 08:00 LENTE LOCO 5.5

13 19:00 WALKER TEXAS RANGE 5.7 3 16:00 NIVEL 9 (S) 5.5

3 06:00 JUICIO A: (3) 5.4 3 12:00 TELE DIARIO (MD) 5.3

7 17:00 LA PARODIA (S) 5.4 13 21:00 TELEDIARIO 13 4.9

7 06:00 NOTI 7 (M) 5.4

7 18:30 DERBEZ EN CUANDO 5.4


13 18:00 LOS MAGNIFICOS 5.3


3 12:00 TELE DIARIO (MD) 5.0




CANAL HORA RANKING - MASCULINO DE - CANAL HORA RANKING - FEMENINO ABC - CANAL HORA RANKING - FEMENINO DE -


7 14:30 BARCELONA VRS REAL 13.9 7 20:00 MARIANA DE LA NOCH 11.1 7 20:00 MARIANA DE LA NOCH 20.0

13 19:00 EL SALVADOR VRS NI 13.2 7 22:00 NOTI 7 (N) 10.3 7 21:00 CUANDO SEAS MIA 16.9

13 19:00 WALKER TEXAS RANGE 12.3 7 21:00 CUANDO SEAS MIA 9.5 7 19:30 NIÑA AMADA MIA 16.3

3 19:00 TELE DIARIO (N) 12.1 7 19:00 VELO DE NOVIA 8.8 7 19:00 VELO DE NOVIA 16.2

7 22:00 NOTI 7 (N) 11.4 7 19:30 NIÑA AMADA MIA 8.8 7 18:00 PRIMER IMPACTO 13.0

3 18:00 SUPER CINE 1 11.3 7 18:00 PRIMER IMPACTO 7.2 7 16:00 LAURA EN AMERICA 13.0

13 20:00 EL RENEGADO 10.9 7 21:00 OTRO ROLLO (S) 6.8 7 15:00 MUJER: CASOS DE LA 13.0

7 14:00 ATLETICO DE BILBAO 10.8 3 19:00 TELE DIARIO (N) 6.8 3 19:00 TELE DIARIO (N) 12.8

13 18:00 LOS MAGNIFICOS 10.6 7 15:00 MUJER: CASOS DE LA 6.6 7 22:00 NOTI 7 (N) 11.8

3 21:00 CINE ESPECTACULAR 10.5 3 21:00 EL CLON 5.4 3 18:00 CINE ESPECTACULAR 11.7

7 21:00 NOTI 7 (D) 10.2 3 20:00 UGA UGA 5.4 3 21:00 CINE ESPECTACULAR 11.7

3 19:00 SUPER CINE 2 10.0 7 21:00 NOTI 7 (D) 5.0 3 19:00 SUPER CINE 2 11.6

3 18:00 CINE ESPECTACULAR 9.9 7 21:00 OTRO ROLLO (S) 11.0

13 19:00 MISS TEEN USA 9.3 3 21:00 EL CLON 10.6

3 20:00 UGA UGA 8.8 3 20:00 UGA UGA 10.2

3 21:00 EL CLON 8.5 3 18:00 SUPER CINE 1 10.0

7 19:00 EN LA MIRA CON K-R 8.2 7 19:30 MORALEJAS 9.2

7 19:30 MORALEJAS 8.2 7 14:00 LUZ MARIA 8.8

7 20:00 LO HORA PICO 8.2 7 19:00 EN LA MIRA CON K-R 8.7

7 20:30 LA JAULA 8.2 3 18:00 ALEGRIJES Y REBUJE 8.4

7 21:00 OTRO ROLLO (S) 7.3 7 18:30 DERBEZ EN CUANDO 8.4

11 18:00 CINE 7 (D) 6.9 7 17:00 AL ROJO VIVO 8.3

11 20:00 NOCHE DE PELICULA 6.7 7 18:00 CERO EN CONDUCTA 7.8

13 14:30 REAL MADRID VRS AT 6.6 7 20:00 LO HORA PICO 7.8

11 18:00 CINE 6 (S) 6.3 7 20:30 LA JAULA 7.8

3 18:00 ALEGRIJES Y REBUJE 6.2 7 17:00 LA PARODIA (S) 7.0

3 17:00 CHESPIRITO 2 (T) 6.1 3 15:00 ALO QUE TAL AMERIC 7.0

11 20:00 CINE 7 (S) 6.0 7 21:00 NOTI 7 (D) 6.7

7 13:00 NOTI 7 (MD) 5.9 7 13:00 NOTI 7 (MD) 6.5

7 18:00 CERO EN CONDUCTA 5.5 13 19:00 EL SALVADOR VRS NI 6.1

7 18:30 DERBEZ EN CUANDO 5.5 7 6:00 NOTI 7 (M) 6.0

7 15:00 MUJER: CASOS DE LA 5.4 7 8:30 OTRO ROLLO (D) 5.7

13 21:00 TELEDIARIO 13 5.2 11 18:00 CINE 7 (D) 5.6

7 16:00 LAURA EN AMERICA 5.1 7 17:30 AL DERECHO Y AL DE 5.5

13 13:30 GALATAZARAY VRS JU 5.0 3 17:00 CHESPIRITO 2 (T) 5.3

13 20:00 JUSTICIA MILITAR ( 5.0 3 17:00 EMERGENCIAS URBANA 5.2

13 21:00 JUCIO A: (13) 5.0 13 19:00 LOS SIMPSONS (S) 5.2

13 09:00 BOONKERS 4.6 7 16:00 EL MUNDO DE LOS OC 5.1

3 16:00 NIVEL 9 (S) 5.0




CANAL HORA RANKING - AMAS DE CASA -

7 18:00 SABADO GIGANTE 37.5

7 20:00 MARIANA DE LA NOCH 20.0

7 21:00 CUANDO SEAS MIA 18.6

7 19:30 NIÑA AMADA MIA 16.6

7 19:00 VELO DE NOVIA 16.6

7 22:00 NOTI 7 (N) 15.6

3 19:00 TELE DIARIO (N) 14.6

7 15:00 MUJER: CASOS DE LA 14.2

7 18:00 PRIMER IMPACTO 13.7

7 16:00 LAURA EN AMERICA 13.1

7 21:00 NOTI 7 (D) 10.5

7 19:30 MORALEJAS 10.0

3 20:00 UGA UGA 9.8

7 21:00 OTRO ROLLO (S) 9.7

3 21:00 EL CLON 9.7

7 19:00 EN LA MIRA CON K-R 9.4

7 20:00 LO HORA PICO 9.4

7 14:00 LUZ MARIA 9.0

7 20:30 LA JAULA 8.9

3 18:00 CINE ESPECTACULAR 8.6

7 06:00 NOTI 7 (M) 8.5


3 19:00 SUPER CINE 2 8.2

3 18:00 SUPER CINE 1 8.2

7 18:30 DERBEZ EN CUANDO 7.8

7 13:00 NOTI 7 (MD) 7.4

7 18:00 CERO EN CONDUCTA 7.2

3 21:00 CINE ESPECTACULAR 7.2


3 18:00 ALEGRIJES Y REBUJE 6.4

7 17:00 LA PARODIA (S) 6.4

7 08:00 NUESTRO MUNDO POR 5.6

7 08:30 OTRO ROLLO (D) 4.8



Ranking medidor de audiencia total TABLA: 36

RANKING - TOTAL GENERAL - RANKING - TOTAL SIN NIÑOS - RANKING - NIVEL ABC - RANKING - NIVEL DE -

FIESTA 6.8 FIESTA 6.5 ALFA SUPER STEREO 7.5 FIESTA 7.3X-TREMA 6.2 X-TREMA 6.0 SIDERAL 6.1 STEREO X - LA SABROS 7.1ALFA SUPER STEREO 5.6 FM JOYA 5.9 FIESTA 6.0 X-TREMA 7.0STEREO X - LA SABROS 5.4 STEREO X - LA SABROS 5.8 FM JOYA 5.9 GALAXIA 6.3TROPICALIDA 5.4 RANCHERA 5.7 94 FM 5.9 TROPICALIDA 6.1FM JOYA 5.0 TROPICALIDA 5.6 ATMOSFERA 5.8 EXITOS 6.0RANCHERA 4.9 ALFA SUPER STEREO 5.0 X-TREMA 5.0 RANCHERA 5.4GALAXIA 4.6 EXITOS 4.4 EXA FM 4.8 LA CALIENTE 4.8EXITOS 4.2 94 FM 4.4 TROPICALIDA 4.4 ALFA SUPER STEREO 4.394 FM 4.0 GALAXIA 4.4 FM GLOBO 4.4 FM JOYA 4.3SIDERAL 3.9 FM GLOBO 4.3 RANCHERA 4.1 RADIO VIVA 4.2RADIO VIVA 3.9 SONORA 4.2 CLASICA 3.7 KE BUENA 4.1EXA FM 3.7 LA CALIENTE 4.0 RADIO VIVA 3.4 SONORA 4.1LA CALIENTE 3.6 RADIO VIVA 3.5 STEREO X - LA SABROS 2.9 EXA FM 3.0SONORA 3.5 EXA FM 3.5 FABUSTEREO 2.8 FM GLOBO 2.9FM GLOBO 3.5 KE BUENA 3.5 RADIO MIA 2.8 LA GUAPACHONA 2.8ATMOSFERA 3.5 ATMOSFERA 3.4 FM FAMA 2.8 94 FM 2.8KE BUENA 3.0 SIDERAL 3.3 SONORA 2.7 SIDERAL 2.4CLASICA 2.4 CLASICA 2.9 FM 95 2.5 RHEMA STEREO 2.4RHEMA STEREO 2.2 RADIO MIA 2.3 DOBLE S 2.1 CULTURAL TGN 2.0LA GUAPACHONA 2.1 RHEMA STEREO 2.3 GALAXIA 2.0 ATMOSFERA 1.9RADIO MIA 2.0 FM FAMA 2.1 LA CALIENTE 1.9 CLASICA 1.6FM FAMA 1.7 LA GUAPACHONA 2.0 STEREO VISION 1.9 RADIO MIA 1.6STEREO VISION 1.5 STEREO VISION 1.9 RHEMA STEREO 1.9 STEREO VISION 1.3CULTURAL TGN 1.5 CULTURAL TGN 1.8 KE BUENA 1.5 ESTRELLA 1.3FM 95 1.5 FABUSTEREO 1.7 EXITOS 1.5 EMISORAS UNIDAS 1.1FABUSTEREO 1.4 FM 95 1.7 EMISORAS UNIDAS 1.4 FM FAMA 1.1DOBLE S 1.4 EMISORAS UNIDAS 1.4 LA GRANDE 1.3 RADIO 10 1.0EMISORAS UNIDAS 1.2 DOBLE S 1.4 RADIO 10 1.2 DOBLE S 1.0ESTRELLA 1.1 RADIO 10 1.3 LA GUAPACHONA 1.0 FM 95 0.9RADIO 10 1.1 ESTRELLA 1.1 LA RED 0.9 LA RED 0.8LA GRANDE 1.0 LA RED 1.1 CULTURAL TGN 0.8 LA GRANDE 0.8LA RED 0.9 LA GRANDE 0.9 ESTRELLA 0.8 NUEVO MUNDO 0.7RADIO PUNTO 0.6 RADIO PUNTO 0.8 RADIO PUNTO 0.8 FM UY UY UY 0.6NUEVO MUNDO 0.6 NUEVO MUNDO 0.6 KISS FM 0.7 RADIO PUNTO 0.6OASIS 0.5 OASIS 0.6 OASIS 0.6 OASIS 0.5SHOCK 0.5 VEA 0.5 SHOCK 0.5 VEA 0.5VEA 0.4 KISS FM 0.5 NUEVO MUNDO 0.4 FABUSTEREO 0.5KISS FM 0.4 FM UY UY UY 0.4 INFINITA 0.4 SHOCK 0.5FM UY UY UY 0.4 SHOCK 0.4 VEA 0.4 MUNDIAL 0.5MUNDIAL 0.3 MUNDIAL 0.4 UNIVERSIDAD 0.4 RADIO MARIA 0.4RADIO MARIA 0.3 RADIO MARIA 0.4 RADIO MARIA 0.3 TIC TAC 0.3UNIVERSIDAD 0.2 UNIVERSIDAD 0.3 A 0.2 KISS FM 0.2INFINITA 0.2 INFINITA 0.2 MIEL 0.2 VERDAD 0.2MIEL 0.2 MIEL 0.2 FM UY UY UY 0.2 MIEL 0.2TIC TAC 0.2 A 0.2 HOSANA 0.2A 0.2 VERDAD 0.2 IMPACTO 0.2VERDAD 0.2 IMPACTO 0.2 UNIVERSIDAD 0.2IMPACTO 0.2 TIC TAC 0.2 A 0.1HOSANA 0.1




RANKING - SEXO MASCULINO - RANKING - SEXO FEMENINO - RANKING - EDAD 8-13 - RANKING - EDAD 14-19 -X-TREMA 7.6 ALFA SUPER STEREO 7.1 FIESTA 8.0 X-TREMA 11.3FIESTA 6.8 FIESTA 6.9 ALFA SUPER STEREO 7.7 94 FM 8.894 FM 6.0 FM JOYA 6.1 X-TREMA 6.8 EXA FM 7.2STEREO X - LA SABROS 5.1 TROPICALIDA 5.9 SIDERAL 5.9 ATMOSFERA 7.2TROPICALIDA 4.9 STEREO X - LA SABROS 5.8 GALAXIA 5.1 ALFA SUPER STEREO 7.0ATMOSFERA 4.8 GALAXIA 5.7 RADIO VIVA 5.0 TROPICALIDA 6.5RANCHERA 4.7 RANCHERA 5.1 TROPICALIDA 4.9 FIESTA 5.9EXITOS 4.2 X-TREMA 4.8 EXA FM 4.4 STEREO X - LA SABROS 5.3ALFA SUPER STEREO 4.1 RADIO VIVA 4.7 STEREO X - LA SABROS 4.2 EXITOS 5.1FM JOYA 3.8 SIDERAL 4.6 ATMOSFERA 3.6 SIDERAL 5.0SONORA 3.8 EXITOS 4.1 EXITOS 3.3 LA CALIENTE 4.7LA CALIENTE 3.6 EXA FM 4.1 94 FM 2.8 RADIO VIVA 4.7GALAXIA 3.4 FM GLOBO 4.0 LA GUAPACHONA 2.5 GALAXIA 4.6EXA FM 3.3 LA CALIENTE 3.7 LA CALIENTE 2.3 KE BUENA 3.6SIDERAL 3.2 KE BUENA 3.6 RANCHERA 2.0 DOBLE S 2.8CLASICA 3.2 SONORA 3.2 RHEMA STEREO 1.9 FM 95 2.2FM GLOBO 3.0 RADIO MIA 3.0 FM JOYA 1.7 FM JOYA 2.1RADIO VIVA 3.0 RHEMA STEREO 2.9 KE BUENA 1.6 RHEMA STEREO 1.9KE BUENA 2.5 LA GUAPACHONA 2.4 DOBLE S 1.5 RADIO MIA 1.8FM FAMA 2.0 ATMOSFERA 2.1 LA GRANDE 1.2 FM GLOBO 1.6FM 95 2.0 94 FM 2.0 SONORA 1.2 LA GRANDE 1.6LA GUAPACHONA 1.8 CULTURAL TGN 1.8 RADIO MIA 1.1 LA GUAPACHONA 1.6LA RED 1.6 CLASICA 1.7 ESTRELLA 0.8 STEREO VISION 1.5EMISORAS UNIDAS 1.5 STEREO VISION 1.6 FM GLOBO 0.7 CLASICA 1.5DOBLE S 1.5 FM FAMA 1.4 FM 95 0.7 SONORA 1.3RHEMA STEREO 1.5 FABUSTEREO 1.4 SHOCK 0.7 RANCHERA 1.2STEREO VISION 1.4 ESTRELLA 1.4 CULTURAL TGN 0.6 RADIO 10 1.1FABUSTEREO 1.4 DOBLE S 1.3 CLASICA 0.6 FM FAMA 0.7RADIO 10 1.3 FM 95 1.0 FM FAMA 0.4 EMISORAS UNIDAS 0.7CULTURAL TGN 1.2 EMISORAS UNIDAS 0.8 EMISORAS UNIDAS 0.4 ESTRELLA 0.6LA GRANDE 1.2 LA GRANDE 0.8 STEREO VISION 0.4 LA RED 0.6RADIO MIA 1.2 RADIO 10 0.8 FM UY UY UY 0.3 KISS FM 0.6RADIO PUNTO 0.8 FM UY UY UY 0.6 FABUSTEREO 0.3 SHOCK 0.6ESTRELLA 0.8 VEA 0.5 NUEVO MUNDO 0.3 RADIO PUNTO 0.5SHOCK 0.8 OASIS 0.5 TIC TAC 0.3 OASIS 0.5NUEVO MUNDO 0.7 RADIO PUNTO 0.5 OASIS 0.3 CULTURAL TGN 0.4OASIS 0.6 NUEVO MUNDO 0.4 KISS FM 0.2 FM UY UY UY 0.4KISS FM 0.5 KISS FM 0.4 VEA 0.2 IMPACTO 0.4VEA 0.4 MUNDIAL 0.4 RADIO MARIA 0.2 NUEVO MUNDO 0.3MUNDIAL 0.3 RADIO MARIA 0.4 MIEL 0.2 MUNDIAL 0.2RADIO MARIA 0.3 HOSANA 0.2 RADIO 10 0.2 FABUSTEREO 0.2UNIVERSIDAD 0.3 IMPACTO 0.2 HOSANA 0.2 A 0.1FM UY UY UY 0.2 SHOCK 0.2 LA RED 0.1TIC TAC 0.2 UNIVERSIDAD 0.2MIEL 0.2 INFINITA 0.2INFINITA 0.2 A 0.2A 0.2 KYRIOS 0.2VERDAD 0.2 LUZ 0.2YXY 0.1 MIEL 0.2

VERDAD 0.2EXCLUSIVA 0.1




RANKING - EDAD 20-29 - RANKING - EDAD 30-39 - RANKING - EDAD 40-60 - RANKING - MASCULINO ABC -FIESTA 8.5 FM JOYA 8.4 RANCHERA 12.7 94 FM 9.0TROPICALIDA 7.4 STEREO X - LA SABROS 7.1 SONORA 9.8 ATMOSFERA 8.0X-TREMA 7.4 RANCHERA 6.6 FM JOYA 7.8 FIESTA 5.9ALFA SUPER STEREO 6.2 FIESTA 6.2 FM GLOBO 6.6 X-TREMA 5.7FM JOYA 6.0 FM GLOBO 5.3 STEREO X - LA SABROS 5.3 SIDERAL 5.4STEREO X - LA SABROS 5.7 CLASICA 5.3 FABUSTEREO 4.7 ALFA SUPER STEREO 5.294 FM 4.9 EXITOS 4.8 FIESTA 4.5 CLASICA 4.7EXITOS 4.6 TROPICALIDA 4.3 GALAXIA 4.5 EXA FM 4.4KE BUENA 4.5 SONORA 4.3 CULTURAL TGN 3.6 FM JOYA 4.2GALAXIA 4.4 GALAXIA 4.1 LA CALIENTE 3.5 TROPICALIDA 3.7FM GLOBO 4.1 LA CALIENTE 3.9 TROPICALIDA 3.1 FM GLOBO 3.4LA CALIENTE 3.9 ALFA SUPER STEREO 3.8 EMISORAS UNIDAS 3.1 FM FAMA 3.1ATMOSFERA 3.9 FM FAMA 3.8 EXITOS 3.0 RANCHERA 3.1RADIO VIVA 3.7 X-TREMA 3.6 KE BUENA 2.9 FM 95 3.1RANCHERA 3.7 CULTURAL TGN 3.1 RADIO 10 2.8 STEREO X - LA SABROS 2.9SIDERAL 3.6 SIDERAL 2.9 RADIO MIA 2.7 FABUSTEREO 2.7CLASICA 3.4 RADIO VIVA 2.9 RADIO VIVA 2.5 SONORA 2.4EXA FM 3.3 RHEMA STEREO 2.8 ALFA SUPER STEREO 2.2 RADIO VIVA 2.3RHEMA STEREO 2.5 RADIO MIA 2.4 ESTRELLA 2.1 DOBLE S 2.3RADIO MIA 2.4 KE BUENA 2.3 LA RED 2.1 EMISORAS UNIDAS 2.0SONORA 2.3 LA GUAPACHONA 2.3 STEREO VISION 2.0 EXITOS 2.0FM FAMA 2.3 STEREO VISION 2.2 FM FAMA 1.9 LA CALIENTE 1.8FM 95 2.1 EXA FM 1.8 LA GUAPACHONA 1.9 LA RED 1.8LA GUAPACHONA 2.1 94 FM 1.8 RHEMA STEREO 1.9 KE BUENA 1.7STEREO VISION 1.9 FM 95 1.8 CLASICA 1.8 RADIO 10 1.7DOBLE S 1.4 RADIO PUNTO 1.8 SIDERAL 1.2 LA GRANDE 1.6LA GRANDE 1.1 FABUSTEREO 1.7 EXA FM 1.1 STEREO VISION 1.6EMISORAS UNIDAS 1.0 ESTRELLA 1.4 94 FM 1.1 RADIO MIA 1.6FABUSTEREO 0.9 EMISORAS UNIDAS 1.1 VEA 1.1 GALAXIA 1.5LA RED 0.8 ATMOSFERA 1.1 MUNDIAL 1.1 RHEMA STEREO 1.3CULTURAL TGN 0.7 OASIS 1.0 UNIVERSIDAD 1.0 KISS FM 0.7NUEVO MUNDO 0.7 LA RED 0.9 RADIO PUNTO 0.9 SHOCK 0.7RADIO 10 0.7 KISS FM 0.9 NUEVO MUNDO 0.8 RADIO PUNTO 0.7ESTRELLA 0.7 NUEVO MUNDO 0.8 RADIO MARIA 0.8 CULTURAL TGN 0.6OASIS 0.7 RADIO 10 0.8 FM UY UY UY 0.7 LA GUAPACHONA 0.6KISS FM 0.5 DOBLE S 0.6 ATMOSFERA 0.7 OASIS 0.6SHOCK 0.5 VEA 0.6 FM 95 0.6 ESTRELLA 0.5VEA 0.4 FM UY UY UY 0.5 INFINITA 0.6 NUEVO MUNDO 0.4RADIO PUNTO 0.4 RADIO MARIA 0.5 MIEL 0.5 UNIVERSIDAD 0.4INFINITA 0.3 MUNDIAL 0.4 DOBLE S 0.3 INFINITA 0.4FM UY UY UY 0.2 MIEL 0.4 LA GRANDE 0.3 VEA 0.2VERDAD 0.2 LA GRANDE 0.3 SHOCK 0.3 MUNDIAL 0.2IMPACTO 0.2 A 0.3 EXCLUSIVA 0.3 LIGHT FM 0.2A 0.2 SHOCK 0.1 TIC TAC 0.3 FM UY UY UY 0.1KYRIOS 0.2 X-TREMA 0.3YXY 0.2 VERDAD 0.3TIC TAC 0.2 OASIS 0.3RADIO MARIA 0.2 A 0.2ALIANZA 0.2 PANAMERICANA 0.2UNIVERSIDAD 0.2 LUZ 0.2LUZ 0.2 HOSANA 0.2MUNDIAL 0.1 KYRIOS 0.1




RANKING - MASCULINO DE - RANKING - FEMENINO ABC - RANKING - FEMENINO DE - RANKING - AMAS DE CASA -X-TREMA 8.8 ALFA SUPER STEREO 9.9 GALAXIA 7.9 FM JOYA 9.3FIESTA 7.3 FM JOYA 7.7 STEREO X - LA SABROS 7.7 RANCHERA 8.9STEREO X - LA SABROS 6.6 SIDERAL 6.9 FIESTA 7.3 STEREO X - LA SABROS 7.1TROPICALIDA 5.7 FIESTA 6.2 TROPICALIDA 6.5 GALAXIA 6.3RANCHERA 5.7 FM GLOBO 5.3 EXITOS 6.3 FIESTA 6.1EXITOS 5.6 EXA FM 5.1 ALFA SUPER STEREO 5.3 FM GLOBO 6.1LA CALIENTE 4.8 RANCHERA 5.1 RANCHERA 5.2 SONORA 5.4SONORA 4.7 TROPICALIDA 5.0 KE BUENA 5.2 TROPICALIDA 5.2GALAXIA 4.7 RADIO VIVA 4.5 FM JOYA 5.1 EXITOS 5.094 FM 4.1 X-TREMA 4.3 X-TREMA 5.1 KE BUENA 4.8FM JOYA 3.5 RADIO MIA 4.0 LA CALIENTE 4.8 LA CALIENTE 4.2RADIO VIVA 3.5 ATMOSFERA 3.6 RADIO VIVA 4.8 ALFA SUPER STEREO 3.7ALFA SUPER STEREO 3.4 SONORA 3.0 EXA FM 3.4 RADIO VIVA 3.4KE BUENA 3.0 94 FM 2.9 SONORA 3.4 RHEMA STEREO 3.2FM GLOBO 2.8 FABUSTEREO 2.9 RHEMA STEREO 3.2 CULTURAL TGN 2.9ATMOSFERA 2.8 STEREO X - LA SABROS 2.8 SIDERAL 3.1 RADIO MIA 2.9LA GUAPACHONA 2.6 CLASICA 2.6 FM GLOBO 3.1 SIDERAL 2.6EXA FM 2.6 FM FAMA 2.4 LA GUAPACHONA 3.0 LA GUAPACHONA 2.6CLASICA 2.2 GALAXIA 2.4 CULTURAL TGN 2.4 STEREO VISION 2.5SIDERAL 1.7 RHEMA STEREO 2.4 RADIO MIA 2.3 FABUSTEREO 2.4RHEMA STEREO 1.6 STEREO VISION 2.1 ESTRELLA 1.6 FM FAMA 2.1CULTURAL TGN 1.6 LA CALIENTE 1.9 94 FM 1.5 ESTRELLA 2.1LA RED 1.5 DOBLE S 1.8 STEREO VISION 1.3 CLASICA 2.0FM FAMA 1.3 FM 95 1.8 ATMOSFERA 1.1 X-TREMA 1.6STEREO VISION 1.3 LA GUAPACHONA 1.3 CLASICA 1.1 EMISORAS UNIDAS 1.4EMISORAS UNIDAS 1.3 KE BUENA 1.2 DOBLE S 0.9 EXA FM 1.3FM 95 1.3 CULTURAL TGN 1.0 EMISORAS UNIDAS 0.9 VEA 1.0RADIO 10 1.1 ESTRELLA 1.0 RADIO 10 0.9 RADIO 10 1.0DOBLE S 1.0 LA GRANDE 1.0 FM FAMA 0.8 FM UY UY UY 0.8ESTRELLA 0.9 EXITOS 0.9 FM UY UY UY 0.8 RADIO PUNTO 0.7LA GRANDE 0.9 RADIO PUNTO 0.8 LA GRANDE 0.6 94 FM 0.7NUEVO MUNDO 0.9 EMISORAS UNIDAS 0.7 VEA 0.5 ATMOSFERA 0.7RADIO MIA 0.9 KISS FM 0.7 MUNDIAL 0.5 RADIO MARIA 0.7RADIO PUNTO 0.9 RADIO 10 0.6 OASIS 0.5 OASIS 0.7SHOCK 0.8 VEA 0.5 FM 95 0.5 FM 95 0.6FABUSTEREO 0.6 OASIS 0.5 NUEVO MUNDO 0.5 MUNDIAL 0.6OASIS 0.5 NUEVO MUNDO 0.4 FABUSTEREO 0.4 NUEVO MUNDO 0.6VEA 0.5 RADIO MARIA 0.4 HOSANA 0.4 LA GRANDE 0.3MUNDIAL 0.4 INFINITA 0.4 RADIO MARIA 0.3 KISS FM 0.3TIC TAC 0.4 A 0.3 RADIO PUNTO 0.3 KYRIOS 0.3RADIO MARIA 0.4 SHOCK 0.3 IMPACTO 0.3 UNIVERSIDAD 0.3FM UY UY UY 0.3 UNIVERSIDAD 0.3 KYRIOS 0.2 INFINITA 0.3KISS FM 0.3 MIEL 0.3 TIC TAC 0.2 VERDAD 0.3MIEL 0.3 FM UY UY UY 0.2 LUZ 0.2 A 0.2VERDAD 0.3 IMPACTO 0.2 VERDAD 0.2 EXCLUSIVA 0.2A 0.2 MUNDIAL 0.1 LA RED 0.1 LUZ 0.2YXY 0.2 MIEL 0.2UNIVERSIDAD 0.2 HOSANA 0.2ALIANZA 0.1 LA RED 0.2

TGW VOZ DE GUATEMALA 0.2TIC TAC 0.2ALIANZA 0.2UNION RADIO 0.2LA MEJOR 0.1


Estudio de Lectura de Impresos. Area Metropolitana. Guatemala. Diciembre 2,003

Tabla 31: Incidencia de lectura de las principales revistasBase: Total Entrevistados

Total Total N.S.E. SEXO RANGO DE EDADES Hombres Mujeres AmaGral s. niñ. ABC DE Hom. Muj. 08- 13 14-19 20-29 30-39 40-60 ABC DE ABC DE Casa

Base 5040 3912 2002 3038 2529 2511 1128 993 1237 787 895 1003 1526 999 1512 1232

Tu 3.13 2.94 4.84 2.01 0.43 5.85 3.81 5.64 3.56 1.40 0.45 0.70 0.26 9.01 3.77 2.19Amiga 2.10 2.38 3.25 1.35 0.55 3.67 1.15 2.21 2.51 2.80 2.01 0.80 0.39 5.71 2.32 3.49TV Novelas 1.80 1.94 2.05 1.64 0.47 3.15 1.33 2.41 2.35 1.65 1.12 - - - 0.79 4.10 2.51 3.17Vanidades 1.43 1.69 1.85 1.15 0.40 2.47 0.53 1.71 1.54 1.53 2.01 0.40 0.39 3.30 1.92 3.00Selecciones 1.21 1.43 2.15 0.59 1.42 1.00 0.44 0.30 1.37 1.78 2.46 2.69 0.59 1.60 0.60 1.22Chicos 1.21 0.28 1.00 1.35 1.34 1.08 4.43 0.91 0.08 - - - 0.11 1.20 1.44 0.80 1.26 0.16Mundo Motor 1.21 1.35 2.40 0.43 2.37 0.04 0.71 1.71 1.70 1.02 0.78 4.69 0.85 0.10 - - - 0.08Eres 0.87 1.00 1.65 0.36 0.16 1.59 0.44 1.31 0.81 1.52 0.45 0.40 - - - 2.90 0.73 1.30Buen Hogar 0.69 0.87 1.35 0.26 0.04 1.36 0.09 0.40 0.57 1.02 1.68 0.10 - - - 2.60 0.53 2.19Ideas 0.65 0.82 1.35 0.20 0.08 1.23 0.09 0.40 0.57 1.52 1.01 0.10 0.07 2.60 0.33 1.95Club Nintendo 0.63 0.26 1.10 0.33 1.23 0.04 1.95 0.70 0.24 - - - - - - 2.09 0.66 0.10 - - - - - -Cosmopolitan 0.50 0.59 0.75 0.33 0.08 0.92 0.18 0.60 1.05 0.25 0.22 0.20 - - - 1.30 0.66 0.57Nota: La incidencia de lectura de revistas esta estimada en relación al período de publicación, dependiendo de la cantidad de ediciones al mes.Semanal es la revistas Chicos. Quincenal TV Novelas, Vanidades, Cosmopolitan, Tú y Amiga . Y Mensual las revistasBuen Hogar, Mundo Motor, Club Nintendo, Eres, Ideas y SeleccionesIncidencia de lectura de las principales revistas

Multivex S.A.Estudio de Lectura de Impresos. Area Metropolitana. Guatemala. Diciembre 2,003

3.13

2.10

1.80

1.43

1.21

1.21

1.21

0.87

0.69

0.65

0.63

0.50

0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50

Tu

Amiga

TV Novelas

Vanidades

Selecciones

Chicos

Mundo Motor

Eres

Buen Hogar

Ideas

Club Nintendo

Cosmopolitan

Tabla 19: Lectura de Revista Tu , última vezBase: Lectores Revista Tu


Tu 201 148 115 86 12 189 53 73 52 17 6 7 5 108 81 40

Menos de 1 Semana 36.8 39.9 41.7 30.2 58.3 35.4 28.3 45.2 34.6 35.3 33.3 71.4 40.0 39.8 29.6 17.5De 1 a 2 Semanas 41.8 37.8 42.6 40.7 33.3 42.3 52.8 31.5 50.0 29.4 33.3 28.6 40.0 43.5 40.7 50.0De 2 a 4 Semanas 21.4 22.3 15.7 29.1 8.3 22.2 18.9 23.3 15.4 35.3 33.3 - - - 20.0 16.7 29.6 32.5Más de 4 semanas - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -No Especifico - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Promedio 1.5 1.4 1.3 1.6 1.0 1.5 1.5 1.4 1.4 1.7 1.7 0.8 1.4 1.4 1.6 1.8Desv. Standar 0.9 0.9 0.9 1.0 0.7 0.9 0.8 1.0 0.8 1.1 1.0 0.5 0.9 0.9 1.0 0.9

Tabla 20: Lectura de Revista TV Novelas , última vezBase: Lectores Revista TV Novelas


TV Novelas 138 116 69 69 17 121 22 35 48 18 15 2 15 67 54 59* * * * * *

Menos de 1 Semana 30.4 30.2 24.6 36.2 17.6 32.2 31.8 31.4 29.2 27.8 33.3 - - - 20.0 25.4 40.7 30.5De 1 a 2 Semanas 35.5 35.3 34.8 36.2 52.9 33.1 36.4 37.1 31.3 44.4 33.3 - - - 60.0 35.8 29.6 35.6De 2 a 4 Semanas 34.1 34.5 40.6 27.5 29.4 34.7 31.8 31.4 39.6 27.8 33.3 100.0 20.0 38.8 29.6 33.9Más de 4 semanas - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -No Especifico - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -


Tabla 21: Lectura de Revista Amiga , última vezBase: Lectores Revista Amiga


Amiga 133 119 80 53 15 118 14 28 42 27 22 9 6 71 47 54* * * * * * *

Menos de 1 Semana 48.1 46.2 50.0 45.3 66.7 45.8 64.3 46.4 40.5 51.9 50.0 77.8 50.0 46.5 44.7 48.1De 1 a 2 Semanas 31.6 31.9 31.3 32.1 26.7 32.2 28.6 32.1 33.3 29.6 31.8 11.1 50.0 33.8 29.8 31.5De 2 a 4 Semanas 20.3 21.8 18.8 22.6 6.7 22.0 7.1 21.4 26.2 18.5 18.2 11.1 - - - 19.7 25.5 20.4Más de 4 semanas - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -No Especifico - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Promedio 1.3 1.4 1.3 1.4 0.9 1.4 1.0 1.4 1.5 1.3 1.3 0.9 1.0 1.3 1.4 1.3Desv. Standar 1.0 1.0 0.9 1.0 0.7 1.0 0.7 1.0 1.0 0.9 0.9 0.8 0.5 0.9 1.0 1.0* Base menor de 30 casos


Tabla 22: Lectura de Revista Vanidades , última vezBase: Lectores Revista Vanidades


Vanidades 110 99 63 47 11 99 11 20 31 22 26 5 6 58 41 65* * * * * * *

Menos de 1 Semana 30.0 28.3 28.6 31.9 36.4 29.3 45.5 30.0 29.0 18.2 34.6 40.0 33.3 27.6 31.7 23.1De 1 a 2 Semanas 35.5 38.4 30.2 42.6 54.5 33.3 9.1 55.0 32.3 36.4 34.6 40.0 66.7 29.3 39.0 33.8De 2 a 4 Semanas 34.5 33.3 41.3 25.5 9.1 37.4 45.5 15.0 38.7 45.5 30.8 20.0 - - - 43.1 29.3 43.1Más de 4 semanas - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -No Especifico - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -


Tabla 23: Lectura de Revista Selecciones , última vezBase: Lectores Revista Selecciones


Selecciones 98 92 71 27 69 29 6 4 25 22 41 51 18 20 9 18* * * * * * * * * *

Menos de 1 Semana 28.6 25.0 31.0 22.2 21.7 44.8 83.3 - - - 16.0 40.9 24.4 25.5 11.1 45.0 44.4 55.6De 1 a 2 Semanas 33.7 35.9 29.6 44.4 30.4 41.4 - - - 75.0 52.0 22.7 29.3 27.5 38.9 35.0 55.6 27.8De 2 a 4 Semanas 37.8 39.1 39.4 33.3 47.8 13.8 16.7 25.0 32.0 36.4 46.3 47.1 50.0 20.0 - - - 16.7Más de 4 semanas - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -No Especifico - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Promedio 1.8 1.8 1.8 1.8 2.0 1.3 0.9 1.9 1.8 1.6 2.0 2.0 2.1 1.4 1.1 1.2Des.estandar 1.0 1.0 1.1 0.9 1.0 0.8 0.9 0.6 0.9 1.1 1.0 1.1 0.9 0.9 0.5 0.9

Tabla 24: Lectura de Revista Chicos , última vezBase: Lectores Revista Chicos


Chicos 85 14 31 54 47 38 71 11 1 1 1 17 30 14 24 2* * * * * * * * *

Menos de 1 Semana 71.8 78.6 64.5 75.9 72.3 71.1 70.4 81.8 100.0 - - - 100.0 70.6 73.3 57.1 79.2 100.0De 1 a 2 Semanas 22.4 14.3 29.0 18.5 25.5 18.4 23.9 18.2 - - - - - - - - - 29.4 23.3 28.6 12.5 - - -De 2 a 4 Semanas 5.9 7.1 6.5 5.6 2.1 10.5 5.6 - - - - - - 100.0 - - - - - - 3.3 14.3 8.3 - - -Más de 4 semanas - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -No Especifico - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Promedio 0.9 0.8 1.0 0.8 0.8 0.9 0.9 0.7 0.5 3.0 0.5 0.8 0.8 1.1 0.8 0.5Des.estandar 0.7 0.7 0.7 0.7 0.5 0.8 0.7 0.4 0.0 0.0 0.0 0.5 0.6 0.9 0.7 0.0* Base menor de 30 casos


Tabla 25: Lectura de Revista Mundo Motor , última vezBase: Lectores Revista Mundo Motor


Mundo Motor 61 53 48 13 60 1 8 17 21 8 7 47 13 1 - 1* * * * * * * * * *

Menos de 1 Semana 55.7 50.9 54.2 61.5 55.0 100.0 87.5 58.8 42.9 37.5 71.4 53.2 61.5 100.0 - - - 100.0De 1 a 2 Semanas 32.8 35.8 33.3 30.8 33.3 - - - 12.5 29.4 47.6 25.0 28.6 34.0 30.8 - - - - - - - - -De 2 a 4 Semanas 11.5 13.2 12.5 7.7 11.7 - - - - - - 11.8 9.5 37.5 - - - 12.8 7.7 - - - - - - - - -Más de 4 semanas - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -No Especifico - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - Promedio 1.1 1.2 1.1 1.0 1.1 0.5 0.6 1.1 1.2 1.7 0.8 1.2 1.0 0.5 - - - 0.5Des.estandar 0.8 0.8 0.8 0.7 0.8 0.0 0.3 0.8 0.7 1.1 0.5 0.8 0.7 0.0 - - - 0.0

Tabla 26: Lectura de Revista Cosmopolitan , última vezBase: Lectores Revista Cosmopolitan


Cosmopolitan 47 44 29 18 7 40 3 11 20 9 4 6 1 23 17 16* * * * * * * * * * * * *

Menos de 1 Semana 29.8 27.3 27.6 33.3 - - - 35.0 66.7 27.3 40.0 11.1 - - - - - - - - - 34.8 35.3 18.8De 1 a 2 Semanas 23.4 25.0 24.1 22.2 28.6 22.5 - - - 27.3 25.0 11.1 50.0 33.3 - - - 21.7 23.5 25.0De 2 a 4 Semanas 46.8 47.7 48.3 44.4 71.4 42.5 33.3 45.5 35.0 77.8 50.0 66.7 100.0 43.5 41.2 56.3Más de 4 semanas - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -No Especifico - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -


Tabla 27: Lectura de Revista Eres, última vezBase: Lectores Revista Eres


Eres 44 39 33 11 4 40 5 13 10 12 4 4 - 29 11 16* * * * * * * * * * *

Menos de 1 Semana 45.5 43.6 45.5 45.5 75.0 42.5 60.0 53.8 50.0 33.3 25.0 75.0 - - - 41.4 45.5 25.0De 1 a 2 Semanas 25.0 28.2 24.2 27.3 25.0 25.0 - - - 23.1 20.0 41.7 25.0 25.0 - - - 24.1 27.3 37.5De 2 a 4 Semanas 29.5 28.2 30.3 27.3 - - - 32.5 40.0 23.1 30.0 25.0 50.0 - - - - - - 34.5 27.3 37.5Más de 4 semanas - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -No Especifico - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - Promedio 1.5 1.5 1.5 1.5 0.8 1.6 1.5 1.3 1.5 1.5 2.0 0.8 - - - 1.6 1.5 1.8Des.estandar 1.1 1.0 1.1 1.0 0.4 1.1 1.2 1.0 1.1 0.9 1.1 0.4 - - - 1.1 1.0 1.0* Base menor de 30 casos


Tabla 28: Lectura de Revista Buen Hogar , última vezBase: Lectores Revista Buen Hogar


Buen Hogar 35 34 27 8 1 34 1 4 7 8 15 1 - 26 8 27* * * * * * * * * * * *

Menos de 1 Semana 25.7 26.5 29.6 12.5 - - - 26.5 - - - 50.0 14.3 25.0 26.7 - - - - - - 30.8 12.5 22.2De 1 a 2 Semanas 28.6 29.4 22.2 50.0 100.0 26.5 - - - - - - 42.9 12.5 40.0 100.0 - - - 19.2 50.0 33.3De 2 a 4 Semanas 45.7 44.1 48.1 37.5 - - - 47.1 100.0 50.0 42.9 62.5 33.3 - - - - - - 50.0 37.5 44.4Más de 4 semanas - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -No Especifico - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - Promedio 1.9 1.9 1.9 1.9 1.5 1.9 3.0 1.8 2.0 2.2 1.7 1.5 - - - 1.9 1.9 1.9Des.estandar 1.0 1.0 1.1 0.9 0.0 1.1 0.0 1.3 0.9 1.1 1.0 0.0 - - - 1.1 0.9 1.0

Tabla 29: Lectura de Revista Ideas , última vezBase: Lectores Revista Ideas


Ideas 33 32 27 6 2 31 1 4 7 12 9 1 1 26 5 24* * * * * * * * * * * * *

Menos de 1 Semana 33.3 34.4 33.3 33.3 - - - 35.5 - - - 50.0 28.6 33.3 33.3 - - - - - - 34.6 40.0 33.3De 1 a 2 Semanas 21.2 18.8 18.5 33.3 - - - 22.6 100.0 25.0 28.6 25.0 - - - - - - - - - 19.2 40.0 20.8De 2 a 4 Semanas 45.5 46.9 48.1 33.3 100.0 41.9 - - - 25.0 42.9 41.7 66.7 100.0 100.0 46.2 20.0 45.8Más de 4 semanas - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -No Especifico - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -


Tabla 30: Lectura de Revista Club Nintendo última vezBase: Lectores Revista Club Nintendo


Club Nintendo 32 10 22 10 31 1 22 7 3 - - 21 10 1 - -* * * * * * * * * *

Menos de 1 Semana 40.6 40.0 36.4 50.0 41.9 - - - 40.9 57.1 - - - - - - - - - 38.1 50.0 - - - - - - - - -De 1 a 2 Semanas 25.0 40.0 22.7 30.0 25.8 - - - 18.2 42.9 33.3 - - - - - - 23.8 30.0 - - - - - - - - -De 2 a 4 Semanas 34.4 20.0 40.9 20.0 32.3 100.0 40.9 - - - 66.7 - - - - - - 38.1 20.0 100.0 - - - - - -Más de 4 semanas - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -No Especifico - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - -Menos de 1 Semana 1.6 1.4 1.7 1.3 1.6 3.0 1.7 0.9 2.5 - - - - - - 1.7 1.3 3.0 - - - - - -De 1 a 2 Semanas 1.1 0.9 1.1 1.0 1.1 0.0 1.1 0.5 0.7 - - - - - - 1.1 1.0 0.0 - - - - - -* Base menor de 30 casos

Canales Enero Index 04/03 Index En/Dic Febrero Index 04/03Canal 03 4.1 60.3 107.9 4.1 57.7Canal 07 6.2 100.0 103.3 5.6 83.6Canal 11 1.7 121.4 94.4 2.1 140.0Canal 13 2.4 104.3 114.3 2 71.4Guatevision 0.4 - - 0.4 -Cable 9 94.7 109.8 9 97.8Otros 0.9 112.5 112.5 0.6 120.0Canal 3 y 7 10.3 79.2 105.1 9.7 70.3Canal 11 y 13 4.1 110.8 105.1 4.1 95.3Total Canales 14.4 86.2 105.1 13.8 76.2

Tendencia de AudienciasTarget: Amas de Casa 18 años+

Período Comparativo: Enero - Mar

Index Fb/En Marzo Index 04/03 Index Mr/Fb100.0 4.8 73.8 117.190.3 5.5 88.7 98.2123.5 1.8 120.0 85.783.3 2.2 84.6 110.0100.0 0.3 - 75.0100.0 8.6 87.8 95.666.7 0.5 83.3 83.394.2 10.3 81.1 106.2100.0 4 97.6 97.695.8 14.3 85.1 103.6

Fuente: Ibope 2004

+ Totalrzo 0304

Franja Horaria: 18:00 - 22:59

Enero Febrero Index Marzo Index Abril Index Mayo Index Junio Index Julio Index Agosto Index Septiembre Index Octubre Index Noviembre Index Diciembre IndexCanal 03 6.8 7.1 104.4 6.5 91.5 6.5 100.0 5.6 86.2 4.8 85.7 4.0 83.3 4.8 120.0 4.9 102.1 4.7 95.9 4.3 91.5 3.8 88.4Canal 07 6.2 6.7 108.1 6.2 92.5 5.8 93.5 5.8 100.0 5.8 100.0 7.1 122.4 6.5 91.5 6.3 96.9 6.4 101.6 6.0 93.8 6.0 100.0Canal 11 1.4 1.5 107.1 1.5 100.0 1.5 100.0 1.3 86.7 2.0 153.8 2.5 125.0 2.0 80.0 2.1 105.0 2.0 95.2 1.7 85.0 1.8 105.9Canal 13 2.3 2.8 121.7 2.6 92.9 1.8 69.2 1.9 105.6 2.2 115.8 1.8 81.8 1.8 100.0 2.3 127.8 2.9 126.1 3.4 117.2 2.1 61.8

Guatevision 0.0 0.0 - 0.0 - 0.0 - 0.0 - 0.0 - 0.0 - 0.0 - 0.0 - 0.5 - 0.4 - 0.4 -Cable 9.5 9.2 96.8 9.8 106.5 9.3 94.9 9.6 103.2 11.1 115.6 11.2 100.9 9.3 83.0 8.0 86.0 8.6 107.5 8.6 100.0 8.2 95.3Otros 0.8 0.5 62.5 0.6 120.0 0.6 100.0 0.7 116.7 0.8 114.3 1.0 125.0 1.1 110.0 1.2 109.1 1.0 83.3 0.7 70.0 0.8 114.3

Canal 3 y 7 13.0 13.8 106.2 12.7 92.0 12.3 96.9 11.4 92.7 10.6 93.0 11.1 104.7 11.3 101.8 11.2 99.1 11.1 99.1 10.3 92.8 9.8 95.1Canal 11 y 13 3.7 4.3 116.2 4.1 95.3 3.3 80.5 3.2 97.0 4.2 131.3 4.3 102.4 3.8 88.4 4.4 115.8 4.9 111.4 5.1 104.1 3.9 76.5Total Canales 16.7 18.1 108.4 16.8 92.8 15.6 92.9 14.6 93.6 14.8 101.4 15.4 104.1 15.1 98.1 15.6 103.3 16.0 102.6 15.4 96.3 13.7 89.0

Total TV 27.0 27.8 103.0 27.2 97.8 25.5 93.8 24.9 97.6 26.7 107.2 27.6 103.4 25.5 92.4 24.8 97.3 26.1 105.2 25.1 96.2 23.1 92.0Index vs. Starting Year 96.6 89.7 83.9 85.1 88.5 86.8 89.7 92.0 88.5 78.7Canal 03 41% 39% 39% 42% 38% 32% 26% 32% 31% 29% 28% 28%Canal 07 37% 37% 37% 37% 40% 39% 46% 43% 40% 40% 39% 44%Canal 11 8% 8% 9% 10% 9% 14% 16% 13% 13% 13% 11% 13%Canal 13 14% 15% 15% 12% 13% 15% 12% 12% 15% 18% 22% 15%

Otros: VHS, DVD Player, Juegos de Vídeo, etc.

Incluye toda la programación, de lunes a domingo

Rev.01 - Revisión de cantidades mensuales, OK. Cambio de título.

Amas TotalCanales

Tendencias de AudienciasTarget: Amas de Casa Total

Período: Enero - Diciembre 2003

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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD CIENCIAS …